MÓDULO TRES: CAPITULO DOS DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE FACTIBILIDAD ESTUDIO DE MERCADO

MÓDULO TRES:

CAPITULO DOS DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE

FACTIBILIDAD

ESTUDIO DE MERCADO

En este módulo se determina y cuantifica la oferta y la demanda, se analizan los precios y la estrategia comercial. Se verifica la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado.

Cada actividad del Estudio de mercado, deberá justificarse por proveer información para calcular algún ítems de inversión (promoción), de costo (publicidad), o de ingreso (valor de las ventas).

MARCO CONCEPTUAL

Elasticidad de laDemanda Elástica Inelástica Unitaria

Clasificación de losCostos Fijos Variables Costos Totales Costos Medios Costo Marginal

ESTRUCTURA DE MERCADO

Competencia Perfecta Monopolio Oligopolio Monopsonio Oligopsonio

SUBMERCADOS DE UN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

MERCADO PROVEEDOR MERCADO COMPETIDOR DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR EXTERNO

MERCADO PROVEEDOR

Constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor.

Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales.

Ejemplos: la harina en el caso del pan, las larvas de camarones en los proyectos de camarones en estanques.

MERCADO COMPETIDOR

Trasciende más allá de la simple competencia por la colocación del producto.

Si bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos, Ejemplo, la competencia con los salineros que tendrán los criadores de camarones en estanques, por las albinas o áreas de playas.

COMPETIDOR DIRECTO

Son aquellos que elaboran y venden productos similares a los del proyecto.

Hay que conocer la estrategia comercial que estos desarrollen para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado consumidor.

COMPETIDOR POTENCIAL

Tomar en cuenta que mucho de estos consumidores potenciales, ofrecen valores agregados a su bien o servicio, ejemplo. Regalos por la compra de un producto. En el aniversario de RAENCO en el mes de octubre, por la compra de cualquier electrodoméstico, ofrecen un regalo a sus clientes y cupones extras para tómbolas.

MERCADO DISTRIBUIDOR Se refiere a la disponibilidad de un sistema

que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor.

Los costos de distribución son de suma consideración su inclusión, ya que son determinantes en el precio al consumidor.

Las Abarrotarías y los Supermercados son parte importante en la distribución de cualquier producto.

MERCADO CONSUMIDOR Es el que más tiempo requiere para su

estudio. La complejidad del consumidor hace necesario que se tomen varios estudios específicos sobre él (características del consumidor).

De esta forma podrán definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto.

Los hábitos y las motivaciones de compras son determinantes al definir al consumidor actual como en el diseño de la estrategia comercial a implementar en el proyecto.

MERCADO EXTERNO

No aplica para todo los proyectos. Tiene relación con las fuentes externas de

abastecimiento de materia prima, no M. P. local.

El tipo de cambio y la política arancelaria. Los Tratados de Libre Comercio, que

definen aranceles y otras ventajas comerciales entre países que los suscriben.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra. Se reconoce que esta segmentación pudiese estar condicionada por individuos con diversos ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo que hace tener necesidades y deseos también distintos.

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad.

Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles: objetos físicos.

¿Qué es un servicio?

Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.

Ejemplo:

Servicios bancarios, hoteleros, de asesoría fiscal y de reparación doméstica.

Aspectos a considerar:

La oferta de una empresa podría consistir en un bien tangible con servicios acompañantes.

Ricardo Pérez ofrece más que sólo automóviles. Ellos también ofrecen servicios de reparación y mantenimiento, cumplimiento de la garantía, salas de exposición y áreas de espera y una variedad de servicios de apoyo.

NIVELES DE PRODUCTOS

Niveles de Productos

Producto Central:

•Consiste en los beneficios cruciales que resuelvan un problema.

•Lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio.

Ejemplo: Una mujer que compra un lápiz labial adquiere más que color para sus labios. Charles Revson de Revlon se dio cuenta de ello: “En la fábrica elaboramos cosméticos; en la tienda vendemos esperanza”.

Al diseñar productos, el mercadólogo debe definir primero el núcleo de beneficios que el producto proporcionará a los consumidores.


Producto Real: El planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central.

Los productos reales pueden tener hasta 5 características; un nivel de calidad, funciones diseño, una marca y un empaque.

Ejemplo: Una cámara de video Sony es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque y demás atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.


Producto Aumentado: El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor del producto real y central, y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor.

Ejemplo: Cuando los consumidores adquieren una cámara de video Sony, la empresa y sus concesionarios otorgan una garantía sobre piezas y mano de obra, instrucciones para usar la cámara, servicios de reparación rápidos en caso necesario, y un número de sin cargos telefónicos al que pueden llamar si tienen problemas o preguntas.

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Los productos y servicios se dividen en dos clases:•Productos de consumo•Productos industriales

Productos de consumo: Aquellos que los consumidores finales adquieren. Entre éstos tenemos los productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en la forma en que los consumidores lo compran y por lo tanto, en su estrategia de marketing.

PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

Productos que suelen adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra.

Ejemplo: jabones, dulces, periódicos y comida rápida. Éstos suelen tener precios bajos, y los mercadólogos los colocan en muchas lugares para que los clientes puedan adquirirlos fácilmente al ser necesitados.

PRODUCTOS DE COMPRAS

Productos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Ejemplo: muebles, ropa, automóviles usados, electrodomésticos grandes y servicios de hotel.

Los que venden estos productos de compras generalmente lo distribuyen a través de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a sus clientes en las actividades de comparación.

PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD

Productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.

Ejemplo: Marcas y tipos específicos de autos, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o legales.Un auto Mercedes Benz o un Porsche.

PRODUCTOS NO BUSCADOS

Productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa en comprar. Casi todas las innovaciones importantes no son buscadas hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publicidad.

Ejemplo: de productos y servicios conocidos pero no buscados, estos son los seguros de vida y las donaciones de sangre a la Cruz Roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.Diferencia entre los productos de conveniencia e industriales se basa en el propósito para el cual se compra el producto.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen: materiales y componentes, bienes de capital e insumos y servicios.


Materiales y componentes: Materias primas y materiales y componentes manufacturados.Materias Primas: son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mina de hierro.

Los materiales y componentes manufacturados consisten en (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos colados). La mayor parte de estos se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing. La marca y la publicidad suelen ser menos importantes.


Los bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador. Se componen por: Instalaciones, equipo fijo, equipo accesorio, que incluye el equipo de oficina.


Insumos y Servicios: Insumos operativos (lubricantes, carbón, lápices y artículos para mantenimiento y reparación. Los insumos son los productos de conveniencia para el campo industrial.

Los servicios industriales incluyen:

Servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría de negocios (publicidad, legal y administrativa). Estos se prestan bajo contrato.

CONTENIDOCONTENIDOA. Objetivos de un Estudio de Mercado

B. Demanda

1. Consumidores y sus Características.

1.1 Tipo de Consumidor.

1.2. Segmentación del mercado.

2. Análisis de la Demanda2.1. Comportamiento Histórico de la

Demanda2.2. Factores Determinantes de la

Demanda2.3. Distribución Geográfica de la

Demanda2.4. Proyección de la Demanda

C. Oferta

1. El Producto o Servicio del Proyecto

1.1. Atributos del producto o Servicio: • Diseño de la Marca.• Logotipo• Envase (Presentación y tamaño).

1.2. Uso Actuales y Potenciales1.3. Usuarios1.4. Productos o Servicios Sustitutos1.5. Productos o Servicios Complementarios

2. Identificación de los Competidores

3. Análisis de la Oferta 3.1. Comportamiento Histórico de la

Oferta3.2. Factores Determinantes de la

Oferta3.3. Distribución Geográfica de la

Oferta3.4. Proyección de la Oferta

D. Estrategia Comercial

1. Valor de las Ventas Estimadas Anual o Volumen Físico de Venta Estimada 2. Precio de Venta por Unidad 3. Costo del Producto o Servicio por Unidad 4. Sistema de Distribución del Producto5. Modalidades y Condiciones de Comercialización.

5.1. La Forma de Pago5.2. El Volumen5.3. La Norma de Calidad Internacional5.4. La Garantía de Suministro5.5. El Transporte

6. Naturaleza y Grado de Intervención Estatal6.1.Salud6.2. Turismo 6.3. Ambiental6.4. Incentivos a la Producción

7. Plan o Estrategia de Ventas

7.1 Promoción

7.2. Publicidad

OBJETIVOS PARTICULARES DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el mercado.

Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la comercialización de ellos.

Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse.

Conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales consumidores.

Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores estarían dispuestos a comprar a los distintos precios en el mercado. La demanda es sinónimo de consumidor y de comprador.

DemandaDemanda

Cualquiera que sea el producto o servicio a producir, hay que tener muy en cuenta quienes van a ser los consumidores y cuales son sus características. Por ejemplo, el servicio de Internet en casa demandará consumidores que en su mayoría poseen ingresos medios y adolescentes. Un COIF, padres y madres con empleos y niños menores de 5 años.

Consumidores y sus CaracterísticasConsumidores y sus Características

TIPO DE CONSUMIDOR EN UN PROYECTO

Consumidor institucional: se caracteriza por tomar decisiones generalmente muy racionales basados en las variables técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros factores.

Consumidor individual: toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional, como la moda. exclusividad del producto, el prestigio de la marca y otros.

En el caso de un consumidor institucional, las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifica ya que esta depende de factores económicos. Basta con definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las otras opciones, para cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidas por ella. Ejemplo, las preferencias por determinadas marcas de autos.

La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular a variables tales como: rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medido de consumo , entre otros.

La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza en función de variables geográficas. Aunque tanto o más importante que éstas son las variables demográficas, que clasifican al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión. Sin descuidar la variable ingreso.

Es mas importante estudiar el número de hogares constituidos que la población total del mercado, ya que muchos productos tienen como unidad de medida el hogar y no el individuo. Cuando el producto que se va a elaborar es de uso personal, como el vestuario y los comestibles, pueden ser más importantes las proyecciones de la demanda en función del nivel total de la población. En bienes como los muebles o las viviendas, las proyecciones deberán basarse en un índice de hogares constituidos.

Son aquellos consumidores que en la actualidad o en un periodo corto de tiempo demandaran el producto o el servicio del proyecto.

Los Negocios de los Mall, tendrán a diario consumidores con diversas características económicas y sociales.

La comercialización de productos importados y exportados que ya cuentan con un nicho del mercado.

Consumidores ActualesConsumidores Actuales

Esta representado por aquellas personas que en un futuro próximo consumirán o harán uso del servicio del proyecto. El servicio de Internet y cable, es hoy por hoy un servicio que suma más y más clientes en nuevas Barriadas. En un proyecto turístico como lo es un Hotel o Restaurante tendrá entre sus clientes a los turistas. Las Universidades, que contaran con estudiantes graduados de secundaria. Los Salones de Belleza y Lavanderías por la incorporación de más familias en Barriadas.

Consumidores PotencialesConsumidores Potenciales

En esta parte del estudio, hay que considerar varios aspectos de importancia como lo son: el comportamiento histórico de la demanda, los factores determinantes de la demanda, la distribución geográfica de la demanda y la proyección de la demanda.

Análisis de la DemandaAnálisis de la Demanda

Se deben obtener datos históricos relacionados con la demanda del producto del proyecto, que nos permitan realizar proyecciones de la demanda. La información obtenida debe ser por un período de tiempo no menor a los 5 años.Hay que obtener información cuantitativa de la actividad del proyecto. Ejemplo, producción local de melones, cantidad y valores de las exportaciones e importaciones mundiales del producto del proyecto

Comportamiento Histórico Comportamiento Histórico de la Demandade la Demanda

Los datos de Instituciones especializadas son aceptables para determinar un buena tendencia del consumo de un determinado producto. En aquello casos en donde la Entidad estadística adolece de esta información debe recurrirse a encuestas y entrevistas, muy necesarias en la determinación de un buen pronóstico.

Comportamiento Histórico Comportamiento Histórico

de la Demandade la Demanda

Son aquellos que influyen directamente en un mayor

o menor consumo de un producto o servicio, siendo los más importantes:

1. Población o Cantidad de Consumidores 2. Ingresos. 3. Expectativas. 4. El precio de productos relacionados: Sustitutos o

Complementarios 5. Gustos y Preferencias de los Consumidores.

Factores Determinantes de la Factores Determinantes de la DemandaDemanda

POBLACIÓN O CANTIDAD DE CONSUMIDORES

Al variar el número de Consumidores en el mercado, se puede modificar la demanda en el mismo sentido.

La demanda de cerveza en Las Tablas, se incrementara en los Carnavales en función de la cantidad de consumidores que para estas fiestas se concentra en la Ciudad de Las Tablas.

INGRESO DE LOS CONSUMIDORES

Al variar el ingreso, la tendencia a comprar cambia en el mismo sentido. Cuando la gente tiene más dinero compra mas bienes y servicios. Un incremento de los ingresos de la gente, lo hace decidirse por comprar bienes superiores (suntuarios) y se disminuyen los ingresos en esa misma dirección adquirirá menos bienes inferiores (comida).

EXPECTATIVAS

El nivel de las expectativas sobre variaciones en los precios puede hacer que el consumidor adelante o posponga compras.

El anuncio de los aumentos de los precios de la gasolina los fines de semana incrementa el consumo o demanda de la misma.

PRECIOS DE PRODUCTOS RELACIONADOS: COMPLEMENTARIOS O

SUSTITUTIVOSAl variar el precio de un bien complementario,la demanda por el producto se modifica ensentido contrario, el aumento de los precios dela gasolina disminuirá la compra de autos. Al variar el precio de un bien sustitutivo, semodifica la demanda en el mismo sentido.Sube el precio de la piña, aumentara lademanda de melones, papayas y otras frutas.

GUSTOS Y PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

Son variables que no se puedencuantificar, aunque si prever en el proceso decisional.

Ese factor determinante de lademanda esta afectado por la moda, lapublicidad, las costumbres, lasTradiciones y los hábitos de consumo.

Debe señalarse el área afectada por el proyecto o sea el entorno geográfico en donde el producto del proyecto es demandado. También es indicativo del área o región en donde se localizan los consumidores del producto o servicio.Para productos a exportar deben indicarse los países mayores importadores del producto del proyecto.

Distribución Geográfica de la Distribución Geográfica de la DemandaDemanda

Se considera la información o datos que se obtuvieron en el comportamiento histórico de la demanda, lo cual permite llevar a cabo una proyección de la demanda de por lo menos 5 años.

En los casos de no tener disponible este comportamiento histórico se debe trabajar con la información lograda a través de la encuesta.

Proyección de la DemandaProyección de la Demanda

El formular y evaluar proyectos requiere del uso de técnicas cualitativas y cuantitativas en el logro de proyecciones de la demanda, la oferta y los precios del bien o servicio a introducir en el mercado. Conociendo la importancia y el papel determinante del estudio del mercado en el Estudio de Factibilidad, se hace imperativo realizar un buen pronóstico de la demanda, factor éste sobre el cual descansa el éxito de un proyecto.

MÉTODOS PARA PRONOSTICAR MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDALA DEMANDA

En la FORMULACIÓN Y EVALUACIÓNFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN, se utilizan las técnicas de pronósticos de la demanda siguiente:

Se refiere a la recolección de juicios y opiniones de personas. Las más utilizadas son: la opinión ejecutiva, el estimado de fuerza de ventas / distribuidor y la encuesta a los compradores o consumidores.

Método CualitativoMétodo Cualitativo

Encuestas y/o Entrevistas

Conocer las necesidades y el consumo

Cantidad de encuestados 50 clientes

¿Le gustaría consumir algo saludable?

¿Le gustaría apreciar como preparan el alimento que va a consumir?

¿Qué tipo de alimento consume comúnmente?

¿Cuántas veces al mes usted consume pasta?

¿Le gustaría conocer un producto nuevo de pasta?

En base a la recolección de la información histórica de varias variables. Se usa en años normales. Entre los métodos a utilizar tenemos la lineal, la parabólica, la exponencial y la potencial. La lineal es la utilizada con mayor regularidad.

Método Cuantitativo o de Series de Método Cuantitativo o de Series de TiempoTiempo

Valores AsignadosValores Asignados

AAññooConsumo (x)Consumo (x)

(en miles de quintales)(en miles de quintales)

20020066 175175

20020077 200200

20020088 230230

20020099 280280

20102010 350350

EJEMPLO N° 1

TABLA DE VARIABLESTABLA DE VARIABLES

X =X =Consumo (en miles de Consumo (en miles de quintales)quintales)

t= t= aaññosos

a =a = ∑ ∑ X / nX / n

b =b = ∑ ∑ Xt / ∑t2Xt / ∑t2

YY == a + bta + bt

Si los años son impares, la tendencia de t será: -2, -1, 0, 1, 2…..los años que se le proyecta la demanda continuarán con la secuencia, así: 3, 4, 5, 6 y 7....Si los años son pares, la tendencia será: -5, -3, -1, 1, 3 y 5.

AAÑÑOO X X tt XtXt t2t2 Yc Yc

20020066 175175 -2-2 -350-350 44 161161

20020077 200200 -1-1 -200-200 11 204204

20020088 230230 00 00 00 247247

20092009 280280 11 280280 11 290290

20102010 350350 22 700700 44 333333

12351235 430430 1010

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de constanteconstante

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de constanteconstante

∑∑X =X = 12351235Para Para Yc = 247 +43tYc = 247 +43t ; sustituimos los ; sustituimos los valores devalores de "t" "t", seg, segúún el an el añño proyectadoo proyectado

∑ ∑ Xt Xt == 430430 AAññoo tt YcYc

∑ ∑ t2 t2 == 1010 20112011 33 376376

a =a = 247247 20122012 44 419419

b =b = 4343 20132013 55 462462

Yc =Yc = 22447 + 43t7 + 43t 20201414 66 505505

20152015 77 548548

Proyección de la DemandaProyección de la Demanda

Demanda Estimada

0

200

400

600

800

1000

2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Años

PIB

Secto

r H

ote

les y

R

esta

ura

nte

s(m

illo

nes

de b

alb

oas)

Proyectados

Reales

El método utilizado para calcular la curva de la demanda estimada es el cuantitativo o series de tiempo a través del método lineal.

Demanda Estimada

0

200

400

600

800

1000

2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016

Años

PIB

Sec

tor

Ho

tele

s y

Res

tau

ran

tes(

mill

on

es

de

bal

bo

as)

Proyectados

Reales

Valores AsignadosValores Asignados

AAññooConsumo (x)Consumo (x)

(en miles de quintales)(en miles de quintales)

20052005 120120

20020066 175175

20020077 200200

20020088 230230

20020099 280280

20102010 350350

EJEMPLO N° 2

AAÑÑOO X X tt XtXt t2t2 Yc Yc

20052005 120120 -5-5 -600-600 2525 119119

20062006 175175 -3-3 -525-525 99 161161

20072007 200200 -1-1 -200-200 11 204204

20082008 230230 11 230230 11 247247

20092009 280280 33 840840 99 290290

20102010 350350 55 17501750 2525 333333

13551355 14951495 7070

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y sustituciones de constanteconstante

Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de Resultados de la tabla, mediante sumatorias y substituciones de constanteconstante

∑ ∑ X =X = 13551355

Para Para Yc = 225.8 +21.4tYc = 225.8 +21.4t ; sustituimos ; sustituimos los valores delos valores de "t" "t", seg, segúún el an el añño o proyectadoproyectado

∑ ∑Xt Xt == 14951495 AAññoo tt YcYc

∑ ∑ t2 t2 == 7070 20112011 77 376376

a =a = 225.8225.8 20122012 99 418418

b =b = 21.421.4 20132013 1111 461461

Yc =Yc = 2225.825.8 +21.4t +21.4t 20201414 1313 504504

20152015 1515 547547

Es la cantidad de bienes y servicios que los productores estarían dispuestos a vender a los diversos precios del mercado. La Oferta es el lado del productor o del vendedor.

OFERTAOFERTA

Esta constituido por el producto o el servicio del proyecto. Hay que referirse a sus usos actuales y potenciales, los usuarios y los productos y servicios que le son complementarios y sustitutos.

Hay que señalar los atributos del producto o servicio del proyecto, como lo son: logotipo, su tamaño, marca, tipo de envase y otros.

El Producto o el Servicio del El Producto o el Servicio del ProyectoProyecto

La marca, qué además de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que no sea fácil de identificar y recordar, y, por tanto , no sea utilizado por el consumidor potencial.

Para el evaluador del proyecto, más que llegar a determinar la marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los medios de comunicación: carteles, membretes en papel carta, sobres de correo, Web 2.0. Todo esto a ser considerado en los costos de promoción, como una inversión antes de la puesta en marcha del proyecto.

Mas importante que marca es definir el envase, dadas las repercusiones económicas que éste tiene. El envase además de su papel original de proteger el producto , tiene hoy en día, un objetivo promocional que busca que se diferencie de otros productos, por medio de su forma, color, texto del mensaje, tamaño y otros.

DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO

Las decisiones individuales del producto se componen por:

ATRIBUTOS DEL

PRODUCTO

ASIGNACIÓN DE

MARCA

EMPAQUE

ETIQUETADO

SERVICIO DE APOYO

DEL PRODUCTO

ATRIBUTO DEL PRODUCTO

Consiste en definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican a través de: Calidad, características, estilo y diseño.

Calidad del producto: Es una de las principales herramientas de posicionamiento de un producto.

Tiene dos dimensiones: Nivel y Consistencia. El nivel se refiere al nivel de calidad. La empresa debe escoger uno que apoye la posición de desempeño del producto para desempeñar sus funciones. Ejemplo. Un Yaris tiene mayor desempeño por galón de gasolina.


Para Motorola la definición de calidad es: “Si al cliente no le gusta, es un defecto”.

Para Siemens define la calidad así: “Calidad es cuando nuestros clientes regresan y nuestros productos no”..

Características del producto: Son los valores que se le agregan al producto. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa con el de la competencia. Si se es el primero en introducir esa característica, que sea apreciada y necesaria, esta se convierte en una herramienta para competir.


Para poder descubrir nuevas características, las empresas deben encuestar periódicamente a sus compradores y hacerles las siguientes preguntas:

•¿Le gusta el producto?

•¿Qué características específicas del producto son las que más le gusta?

•¿Qué funciones o características se podrían adicionar para mejorar el producto?. Debe evaluarse y procurar considerar aquellas características que los compradores apreciarían más.


Estilo y diseño de los productos: El diseño puede ser una de las armas competitivas más potentes del arsenal de marketing de una empresa. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo belleza.

El estilo sólo describe el aspecto de un producto, pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podría capturar la atención y hacer que le producto sea agradable a la vista, pero no necesariamente hace que el producto tenga un mejor desempeño.


Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y conferir al producto una importante ventaja en el mercado meta.

Ejemplo: las computadoras iMac de Apple. Cambio totalmente el diseño de las computadoras.

ASIGNACIÓN DE MARCA

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.

Los consumidores ven a la marca como parte importante del producto, y la asignación de marcas puede añadir valor a un producto. Ejemplo: Un perfume costoso es identificado por su marca y considerado de poca valía si está en un frasco sin marca.

La asignación de marca ayuda a los compradores de muchas formas: una marca sirve para identificar los productos que podrían beneficiarlos, y también le comunica al comprador acerca de la calidad del producto.

Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que recibirán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que la compren.

Al que vende le ofrece ventajas como convertirse en una base en la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto.


La marca registrada de una empresa ofrece protección legal de las características únicas de un producto, que de otra manera los competidores podrían copiar. También puede ayudar a la empresa a segmentar los mercados. Ejemplo: General Mills puede ofrecer Cheerios, Wheaties, Total, Kix, Lucky Charms, Trix y muchas otras.


VALOR CAPITAL DE LA

MARCA

Las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado.

Una marca poderosa tiene un valor capital alto.

Las marcas tiene un mayor valor capital en la medida en que poseen mayor lealtad de los consumidores hacia la marca, mayor reconocimiento del nombre, mayor calidad percibida, fuertes asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal.

Es difícil medir el valor de una marca; se estima que la marca Coca Cola vale 69,000 millones de dólares.

VALOR CAPITAL DE LA

MARCAExisten muchas marcas famosas y valiosas como: Nokia, Intel, Disney, Ford, McDonald’s etc.

Las empresas de servicio también le dan importancia al valor de la marca. En Wall Street, por causa de la competencia, las empresas de servicios financieros gastan millones en sus nombres de marcas para atraer inversionistas.

Ventajas competitivas que ofrece el valor capital de marca a una empresa.

•Alto nivel de conciencia de marca y de lealtad por parte del consumidor.

VALOR CAPITAL DE LA

MARCA•Al ser requerida determinada marca por el consumidor, las empresas están en mejor posición para negociar con los revendedores.

•Gracias a la credibilidad elevada de la marca, es más fácil para la empresa lanzar extensiones de línea y de marca. Ejemplo: Coca Cola lanzó Coke Diet.

•Una marca poderosa proporciona a la empresa cierta defensa contra una feroz competencia.

Lo que toda marca fuerte representa en realidad es un conjunto de clientes leales. Entonces el activo fundamental en que se basa el valor capital de la marca el el valor capital de los clientes.

PRINCIPALES DECISIONES SOBRE ASIGNACIÓN DE MARCA

Selección de un nombre

Selección de protección

Patrocinador de marca

Marca del fabricante

Marca privadaMarca bajo

licenciaMarca conjunta

Estrategia de marca

Marcas nuevasExt. de líneasExt. de marcasMultimarcas

Para seleccionar el nombre de una marca empieza con una tarea minuciosa entre las cuales tenemos:

• Reseña pormenorizada del producto y sus beneficios

• El mercado meta• Las estrategias de marketing propuestasCualidades deseables de un nombre de marca:1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y

cualidades del producto. Ejemplo: DieHard, Easy Off, Craftman, Sunkist, Snuggles.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombre cortos son buenos. Ejemplo: Tide, Aim, Puffs. Sin embargo, en ocasiones son eficaces los nombres largos. (Limpiador de alfombra “Love My Carpet”.

SELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCAS

3. El nombre de marca debe ser distintivo. Ejemplo: Kodak, Taurus, Exxon, Oracle.

4. El nombre debe ser extensible: Amazon.com nació como una librería en línea pero escogió un nombre que le permitió expandirse a otras categorías.

5. Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas. Enco gasto 100 millones de dólares en cambiar su nombre a Esso, Standard Oil de Nueva Jersey probó varios nombres en 54 idiomas y más de 150 mercados extranjeros. Se enteró de que el nombre Enco pronunciado en Japonés se refería a un motor parado.

6. Debe poderse registrar para protegerlo legalmente.


Muchas empresas tratan de crear un nombre de marca que llegue a identificarse con la categoría del producto.

Marcas como Kleneex, Levi’s, Jell-O, cinta Scotch, Fórmica, Zip-loc y Fiberglas han tenido éxito con esa política. Este mismo éxito podría amenazar los derechos que la empresa tiene sobre el nombre.

Muchos nombres de marca que originalmente estaban protegidos, como celofán, aspirina, nylon, queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, termos ahora son nombres “genéricos” que cualquier empresa puede utilizar.


ELEMENTOS DE UNA MARCA

•Componente Verbal: •Logotipo: Configuración estética y artística del nombre de una Empresa o del producto. Es el tipo de letra que deseamos ver en el impreso.

•Anagrama: abreviación o deformación del nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas.


Componente Verbal: •Componente icónico: Es cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para identificar una Empresa o producto.

•Componente cromático: Es un color que identifica a una empresa o un producto.


Así como el componente verbal e icónico son registrable, ningún tipo de color puede ser propiedad de ninguna empresa.

•Componente psicológico:

Las emociones constituyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto.

La emoción afecta la memoria. Las marcas de colonias y perfumes utilizan ampliamente esta estrategia.


Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

1. El producto se puede lanzar como una marca de fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg’s o IBM vende su producción bajo sus propias marcas de fabricantes.

2. Vender los productos a revendedores, quienes le asignan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor) Supermercado Rey


Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

1. La mayor parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros usan marcas bajo licencia.

2. Dos empresas pueden unir sus fuerzas y sacar un producto de marca conjunta.

Indicar el uso actual del producto del proyecto, lo que significa la necesidad actual por el cual es producido. Su uso potencial, destaca las posibilidades viables para atender otras necesidades. Ejemplo, un Restaurante, además de prestar el servicio diario de comidas, puede ser utilizado para Convenciones, Matrimonios, etc.

Uso Actuales y PotencialesUso Actuales y Potenciales

Son la porción de la población que harán uso del producto o servicio del proyecto, es importante definir claramente este usuario, haciendo énfasis en sus características. Es fácil identificar el usuario de un COIF, por cuanto a estos Centros asisten niños de 5 años o menos.

En proyectos de viviendas los usuarios son por una parte familias jóvenes o familias establecidas con facilidades económicas que eles permitan afrontar estos gastos.

UsuariosUsuarios

Hay otros tipos de usuarios que disfrutan libremente de un proyecto en su etapa de operación sin que les cueste nada su uso. Por ejemplo, un Proyecto de una Web 2.0, tiene como usuario a todo aquel que entra a la Web en busca de información para lograr un bien o servicio de una gama de opciones ofertadas, este servicio no tiene cargo para el. Otros ejemplos: los televidentes, no hay costo alguno por ver un evento deportivo, una novela. Los estacionamientos en los Mall, en Panamá, son gratuitos, no tienen cargo alguno por sus usos.

UsuariosUsuarios

Son aquellos que satisfacen una necesidad similar o aquellos que cumplen un mismo objetivo. Es importante conocer la existencia de los mismos, mantener una competencia sana, dentro de las reglas del mercado en pro del producto del proyecto. Por ejemplo, el mercado competitivo de las cervezas, la telefonía celular y otros servicios.

Productos o Servicios Productos o Servicios SustitutosSustitutos

Son aquellas que deben ser utilizados juntos para lograr un mismo fin. En lo que respecta, al producto a ofrecer es necesario conocer los otros productos que se complementan, el precio de uno de estos puede influir en el aumento o disminución de la demanda. Los altos precios de la gasolina afectan la venta de automóviles.

Productos o Servicios Productos o Servicios ComplementariosComplementarios

Son las empresas u otras organizaciones que ofrecen el producto o servicio a producir. Es importante conocer, la forma como estas empresas ofrecen su producto, la publicidad, sus canales de distribución, los precios a los que venden, sus condiciones de ventas, los plazos y costos de los créditos que ofrecen, los descuentos por volúmenes y pronto pago, la situación financiera de corto y mediano plazo.

Identificación de los CompetidoresIdentificación de los Competidores

Al igual que la demanda hay que considerar: el comportamiento histórico de la oferta, los factores determinantes, la distribución geográfica de la oferta y la proyección de la oferta.

Análisis de la OfertaAnálisis de la Oferta

Debe hacerse una evaluación de la serie histórica estadística que se disponga sobre la oferta. En la mayoría de los casos la estadísticas proporcionan cifras sobre la producción del producto del proyecto, por lo que se debe señalar con anticipación de que D = O. De esta manera, solo se mostraran cifras sobre la demanda.

Comportamiento Histórico de la OfertaComportamiento Histórico de la Oferta

Hay que señalar los factores que afectan a las

empresas existentes al ofrecer el producto que se espera producir. Entre estos factores se destacan:

La Tecnología La Meteorología. El Costo de los factores El Precio de los Insumos El Número de Oferentes Políticas Públicas

Factores Determinantes de la OfertaFactores Determinantes de la Oferta

Se debe indicar la localización geográfica de las empresa u otras organizaciones que ofrecen el producto o servicio a producir. Cuando se determinan que son pocas, deben señalarse las existentes en todo el territorio nacional. En los casos de mucha competencia bastará con indicar hasta las existentes en un distrito o comunidad.

Distribución Geográfica de la OfertaDistribución Geográfica de la Oferta

Si se hace la D = O, no se precisa hacer esta proyección, excepto cuando se pretende comercializar el producto al mercado internacional, en donde la oferta se estimará en base a los países mayores exportadores ya que la demanda se calculo en base a los países con mayor importación.

Proyección de la OfertaProyección de la Oferta

ESTRATEGIA COMERCIALESTRATEGIA COMERCIAL

La Estrategia Comercial que se definapara el proyecto deberá basarse encuatro decisiones fundamentales queinfluyen individualmente yglobalmente en la composición delflujo de caja del proyecto: el producto,el precio, la promoción y a ladistribución. Cada uno de estos elementosestará condicionado, en parte por los tresrestantes.

Por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida y los canales seleccionados, dependerán directamente de las características del producto.

A diferencia del estudio técnico , el estudio de mercado deberá marcar no solo las especificaciones técnicas de un producto , sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase y otros.

El Valor de las Ventas Estimada Anuales se hace cuando se producen servicios. En cuanto al volumen Físico de Ventas Estimadas hay que referirse al Valor de la producción = cantidad física estimada del producto multiplicado por el Precio de Venta. Para ello también se hace imprescindible llevar a cabo un Plan de Producción.

Valor de las Ventas Estimadas Valor de las Ventas Estimadas Anuales o Volumen Físico de Anuales o Volumen Físico de Ventas EstimadoVentas Estimado

El comportamiento esperado de las ventas anuales se constituye en una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja.

El concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte del pronóstico de estas ventas.

Pocos son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constantes de ventas, ya sea porque ellos mismos o sus marcas son nuevos.

En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

GRAFICO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

VEN

TA

S

TIEMPO

NACE CRECE MADURA DECLINA

En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca obtiene prestigio o se impone la moda.

Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en las cuales las ventas disminuyen rápidamente.

La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un proyecto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará directamente al momento de recepción de los ingresos, e indirectamente a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto.

Si bien es cierto la estimación de las ventas del producto del proyecto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos o servicios de la industria o de artículos similares en otras regiones o países.

Consumidores finales: nuestro sistema está dirigido fundamentalmente a la clase de mayores ingresos en las seis principales ciudades del país.

Proveedores de espectáculos: tales como cines, teatros, organizadores de conciertos y recitales y equipos de baseball y basketball.

EJEMPLO PARA CALCULAR LOS INGRESOS

Definir el Mercado Objetivo

Mercado Potencial(¿A quién está dirigido? )

100%9,372Total Sector

22%2,116Conciertos y otros culturales

26%2,419Entradas a espectáculos. deportivos

4,837

Facturación anual estimada (millones de US$)

Cine y Teatro

Categoría

52%

% participación

Cuantifica mercado potencial

Nuestras estimaciones de la penetración de canales de distribución

indican que para el año 2011 en Estados Unidos se podrían vender

un 25% de las entradas a espectáculos por medios electrónicos.

Considerando la diferencia en penetración de nuevas tecnologías en

el país, estimamos que el proyecto podría llegar a vender un 10%

del total de entradas en el mismo plazo, lo cual constituiría un

mercado potencial de US$ 937 millones anuales (9372x0.10=

$937)

Asumiendo la existencia futura de dos competidores,

estimamos que podemos llegar a obtener un 50% del

mercado on-line, que representa una participación de

mercado del 5%, con lo cual estaríamos involucrados en un

negocio de US$ 468 millones anuales (9372x0.05)

Se facturará un 5% de comisión y gastos de distribución,

nuestros ingresos serían de US$ 23.43 millones anuales. O

sea, $ 468 millones x 0.05 (5%) = $ 23.4 millones de

dólares.

Estos $23.4 millones de dólares serían el valor de las

ventas estimadas anuales para este proyecto tecnológico.

PRECIO

El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que será el que defina el nivel de ingresos. El precio al igual que el producto o servicio requiere consideraciones mayores de su significado

Debe conciliar diversas variables que influyen en el comportamiento del mercado. En primer lugar está la demanda asociada con distintos niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y , por último, los costos.En aquellos casos en que existan diversos productos a la venta, debe señalarse el precio de venta de cada uno individualmente. Sería conveniente utilizar como referencia los precios de la competencia.

Precio de Venta Precio de Venta

COSTOS•Son la base del precio que la empresa podrá cobrar por su producto.

•La empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costos de producción, distribución y venta del producto, y que además le reporte un beneficio justo a cambio de su esfuerzo y el riesgo asumido.

•Ejemplo: Dell es una empresa que trabaja a bajo costo y así puede ofrecer productos competitivos.

TIPOS DE COSTOS

Existen dos tipos de costos:

•Fijos

•Variables

TIPOS DE COSTOS

Los Fijos también conocidos como indirectos o de estructura, no varían según el nivel de producción o de ventas. Ejemplo: Una empresa debe pagar cada mes el alquiler, los salarios de ejecutivos, los alquileres, los intereses, las primas de seguro, la depreciación de la maquinaria y el equipo y las contribuciones sobre la propiedad, sea cual fuere la producción

Los Variables: Varían directamente según el nivel de producción. Ejemplo: Cada computador que produce Compaq tiene considerado el costo de los chips informáticos, cables, plástico y material para el empaquetado, entre otros. Estos costos tienen a ser los mismos para cada unidad producida.

Los Totales: Son la suma de ambos, los fijos y los variables para un nivel dado de producción.

Representa el costo unitario del producto o servicio producido. Si se produce más de un producto hay que calcular sus costos unitarios por separado. Para ello se recomienda aplicar en los costos el resultado porcentual que se obtenga al dividir el ingreso del producto entre el ingreso total. Dicho porcentaje se le aplica entonces al total de los costos operativos.

Costo del Producto o ServicioCosto del Producto o Servicio

OTRO MÉTODO PARA CALCULAR EL COSTO POR UNIDAD

Si la empresa define como una de susPolíticas, mantener una ganancia del50% de todos los productos queelabora o venda, el Costo de Ventapartiendo del precio de venta seobtiene mediante la fórmula siguiente.

COSTO DE VENTA = PRECIO DE VENTAS1 + GANANCIA

SI EL PRECIO DE VENTA DE UN BIEN O SERVICIO ES DE B/. 150.00, EL COSTO DE VENTA SERÌA IGUAL A:

C.V. = B/ 150.00 1 + 0.51 + 0.5

C.V. = B/. 150.00 1.5

C.V. = B/ 100.00

Si el Precio de Venta fuera de B/ 0.75 y el Margen o ganancia es de 45%, el C.V. es:

C.V. = 0.75 = B/ 0.5172

1.45

Si el P.V. es de B/ 5.48, con un Margen del 35%,

El C.V. = B/. 5.48 = B/. 4.0592

1.35

Se refiere a la forma en que el producto llegará a manos del consumidor. En los casos que se requiera de intermediarios, se determinará el número necesario en la cadena de comercialización.En los casos de productos dirigidos al mercado internacional deben considerar el precio dado al distribuidor y el margen otorgado, para luego establecer el precio al consumidor.En los productos nacionales tomar en cuenta los márgenes dados a los intermediarios, por ejemplo en el caso de los medicamentos, estos reciben hasta un 35% de utilidad.

Sistema de Distribución del ProductoSistema de Distribución del Producto

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION

CONSUMIDOR FINAL O INDUSTRIAL

FABRICA

INTERMEDIARIO 1

INTERMEDIARIO 1 INTERMEDIARIO 1

INTERMEDIARIO 2

INTERMEDIARIO 2

INTERMEDIARIO 3

DETERMINACION DE PRECIOS

+/- GANANCIA = INGRESOS – EGRESOS Gn = Precio – Costo Margen Nominal (Mn) = Ganancia Nominal (Gn) Mu% = Margen de Utilidad % (Mu%) = (Precio – Costo)/ Precio Precio = Costo / ( 1 – Mu%) Costo = Precio x (1 – Mu%)

Nota: Costo = Todos los costos directos que se decida cargar al producto

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCION

INTERMEDIARIO 1

FABRICA

CONSUMIDOR FINAL O INDUSTRIAL

INTERMEDIARIO 1 INTERMEDIARIO 1

INTERMEDIARIO 2

INTERMEDIARIO 2

INTERMEDIARIO 3

Calcule el costo de la Fabrica considerando:Margen de la Fabrica = 60%

Intermediario 1 = 30%Intermediario 2 = 25%Intermediario 3 = 20%Precio al Consumidor = 2.95

Incluye entre otras: la forma de pago, el volumen de venta, la norma de calidad, la garantía de suministro y el transporte.

Modalidades y Condiciones de Modalidades y Condiciones de ComercializaciónComercialización

Se debe definir de antemano la política a utilizar en el cobro a los consumidores del producto del proyecto. Si el sistema será solo al contado, o se dará crédito por 30, 60 o 90 días. En los casos del sistema de crédito hay que relacionarlo con el flujo de ingresos del proyecto.Definir las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, y la tasa de interés implícita en la cuota.

La Forma de PagoLa Forma de Pago

Es de suma importancia tener presente que dependiendo del volumen de ventas del producto del Proyecto se podrán presentar alteraciones en los precios. En los casos de existir consumidores con grandes demandas del producto, se le podrán dar menores precios. Así también, los descuentos dados a clientes frecuentes.

El Volumen de VentaEl Volumen de Venta

Debe cumplirse dependiendo del producto con las normas de calidad que exigen organizaciones competentes en dicha materia. Si su mercado esta dirigido al internacional debe tomar en cuenta la norma ISO 9001. No obstante, hay que tener pendiente que la norma también aplica en el mercado nacional.

La Norma de CalidadLa Norma de Calidad(ISO)(ISO)

•ISO 9000:2005 Principios y vocabulario.•ISO 9001:2008 Requisitos del sistema de calidad .•ISO 9004:2000 Recomendaciones para la mejora.

•Organización enfocada al cliente.•Liderazgo• Participación del personal.• Enfoque basado en procesos.• Enfoque basado en sistemas.• Mejora continua.• Toma de decisiones en base a datos.• Relación mutuamente beneficiosa con los proveedores.

La familia de normas ISO 9000:2008

ISO 9001:2008Clientes

(ISO 9001)y otras partes

interesadas(ISO 9004)

Requisitos

Clientes(ISO 9001)

y otras partesinteresadas(ISO 9004)

Satisfacción

5Resp. de la Dirección

6Gestión de los recursos

8Medición, análisis

y mejora

7Realización del

producto

Mejora continua del sistemade gestión de la calidad

EntradasEntradasProducto

SalidasProducto

Salidas

Se debe dar garantía al consumidor en el suministro del producto del proyecto basados en acuerdos previos. El incumplimiento de estos acuerdos atentan contra el futuro de la empresa. Si se reservan 15 habitaciones estas deben estar disponibles en el día convenido. Si se compromete a enviar un contenedor de piñas al mes al exterior debe cumplir. Deberá cumplir estrictamente con los horarios de trabajo y los días semanales que suministraran el servicio.

La Garantía de SuministroLa Garantía de Suministro

Dependiendo del producto o servicio a ofrecer, se debe establecer el tipo de transporte a utilizar. Si el servicio es turístico se debe disponer de buses adaptados para ello. Si el producto necesita de refrigeración debe disponerse de camiones refrigerados.

El TransporteEl Transporte

En esta parte del estudio debe estar bien definida la forma y el grado de intervención del Estado, ya sea mediante precios de productos y servicios intervenidos o por el cumplimiento de ciertas normas para determinadas actividades.

Naturaleza y Grado de Intervención Naturaleza y Grado de Intervención EstatalEstatal

En lo relativo al precio, son casi nulas las actividades en que el Estado interviene. Solo en el transporte público selectivo y colectivo es que el Estado ha fijado precios. Casi en su totalidad en materia de precios existe un sistema ajustado a la oferta y demanda.

El PrecioEl Precio

En muy pocas actividades es donde el estado interviene en la calidad del producto a ofrecer. En la actividad en donde se ofrecen comidas, el estado es exigente en el cumplimiento de ciertas normas de salud. En el caso de exportaciones de productos no tradicionales el estado ofrece los CAT. En el caso de Hoteles, a orillas de playas el Estado los exonera del pago del impuesto sobre la renta por un tiempo definido.

Salud, Educación, Turismo, Ambiental e Salud, Educación, Turismo, Ambiental e Incentivos a la ProducciónIncentivos a la Producción

Qué medios se utilizarán para conocer el producto o el servicio del proyecto, antes y después de la puesta en marcha. A través de que medios se promoverá y se dará publicidad al producto o servicio: muestras gratis, brochure, páginas web, por la radio o televisión o en los periódicos.

Plan o Estrategia de VentasPlan o Estrategia de Ventas

La promoción constituye uno de los más claros ejemplos de ítems de inversión que el estudio de mercado debe definir. Habrá que estimar los costos producidos por la imagen que se le quiera dar tanto al producto como a la empresa. Todos los desembolsos que se realicen previamente a la puesta en marcha de un proyecto serán considerados como inversión inicial, en ello se incluye la promoción. Ejemplo, la promoción en el mercado internacional de un producto o servicio panameño.

PROMOCIÓN VS. PUBLICIDADPROMOCIÓN VS. PUBLICIDAD

COSTO DE PROMOCIÓNEs importante, tomar en cuenta que el costo depromoción se puede reducir a calcular un costo deinversión razonable en ella. Más que ladeterminación exacta del sistema promocional. Unamanera de obtener información sobre la promoción,lo es mediante la solicitud de una cotización auna empresa publicitaria especializada. En estecaso el procedimiento se justifica, ya que elobjetivo es cuantificar el monto de la inversióninicial de este ítems para poder incluirlo en el flujo de caja.

La publicidad que a diferencia de la promoción tiene un carácter más permanente y de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversión, sino un costo operativo.

Desde ese momento ya deben estimar los costos de publicidad.

PUBLICIDAD

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MÓDULO TRES: CAPITULO DOS DEL ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD O DE FACTIBILIDAD ESTUDIO DE MERCADO