Modul+Peng+Pr+12&13

MODUL

PENGANTAR HUMAS (3 SKS)

Oleh: Irmulan Sati T., SH, M.Si

POKOK BAHASAN

Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations

Pengantar untuk Corporate Communication

Kuliah Tamu

DESKRIPSI

Pokok bahasan ini membahas tentang sinergi marketing dan Public Relations dalam

kerangka menunjang kegiatan komunikasi perusahaan, dan sebagai perkembangan dari

trend kegiatan PR yang bekerjasama dengan marketing.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat memahami dan mampu

menjelaskan kembali pengertian dan kompetensi Marketing Public Relations.

Pustaka:

Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar Dasar Public Relations, PT Remaja

Rosdakarya, Bandung, 2002.

George E. Belch & Michael E. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Communications Perspective, Mc Graw Hill, 2007.

Irmulan Sati T / Public Relations 1

Pertemuan 12&13

Marketing Public Relations

Alat dan teknik public relations yang sering digunakan untuk menunjang

marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut “Komunikasi Marketing” atau

“Marketing Public Relations”. Staf PR yang bekerja di bidang ini biasanya tergabung

dalam divisi marketing. Public Relations yang berorientasi marketing dibentuk oleh suatu

divisi baru, yakni “Komunikasi dan Marketing” (Wilcox, et al. 1992 : 339 dalam Soleh

Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2002).

Public Relations (PR) dapat memperluas peranannya dalam bidang pemasaran

produk atau jasa pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amerika Serikat.

Banyak pengelola marketing menerapkan PR sebagai pendukung unsur promosi dalam

Marketing Mix (bauran pemasaran terdiri dari product, price, place, promotion) (Seitel.

1992 : 215).

Masuknya bidang PR ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan

minat konsumen; harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, banyaknya

promosi dari produk/jasa sejenis.

Berubahnya cara marketing dengan memasukkan PR ke dalamnya, bagi dunia

usaha di Amerika disebabkan oleh :

1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan dari pemerintah

2. Penarikan berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa

3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan

4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan

sosial dan tanggung jawab produsen

5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan

6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan

ditingkatkan

PR dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, harus terlebih dahulu

diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang dalam

menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik

promosi untuk penjualan suatu produk.

PR digunakan dalam perencanaan marketing untuk mencapai sejumlah sasaran

1. Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal


2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk

3. Membantu meningkatkan suatu produk life of style contohnya menyempurnakan

pesan iklan dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru

4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya

5. Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan usahanya

Begitu erat dan pentingnya kerjasama antara bidang public relations dan

marketing, sehingga ada istilah untuk menggabungkan aktifitas keduanya yang disebut

dengan Marketing Public Relations (MPR).

Thomas M. Haris dalam bukunya The Marketer’s Guide to Public Relations,

mengemukakan definisi, MPR merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan

evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen,

melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha

memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan,

keinginan, kepentingan, dan minat konsumen.

MPR memperkuat fungsi manajemen perusahaan dan mendukung tujuan

pemasaran. Corporate Public Relations (CPR) memiliki fungsi manajemen perusahaan

dan mendukung tujuan perusahaan. Kaitan antara MPR dan CPR adalah suatu

kemitraan yang saling mempengaruhi. Hal ini tidak akan tercapai bila MPR dan CPR

sama-sama melihat sebagai lawan bukan sekutu.

Sebagai PR yang tidak lepas dari strategi, MPR senantiasa memperhatikan

strategi pemasaran, diikuti pengembangan sarana dan hasil secara langsung

berhubungan dengan pembelian dan penjualan.

Namun diatas semua itu, yang paling penting adalah bahwa strategi marketing

selalu ditekankan pada titik pandang PR, yang melengkapi suatu blueprint (detail plan of

action/rencana rinci kegiatan), yang sesungguhnya bisa diikuti oleh siapapun juga, baik

berpengalaman ataupun tidak sama sekali dalam bidang pemasaran.

Prosedur-prosedur PR dilukiskan guna mencapai tujuan strategis yang dalam

banyak contoh adalah efektif serta lebih kuat dibanding pendekatan marketing

tradisional. Yang menyoroti pentingnya peran PR dalam marketing communication mix.

Banyak para manajer tidak menyadari bahwa periklanan tidak bisa untuk

mencapai segalanya, situasi pemasaran tertentu dapat menetralisir apa yang ingin

dicapai melalui periklanan. Sementara situasi yang sama sebenarnya dapat ditangani

secara efektif dan ekonomis melalui PR.


Menurut Kasali, pertanyaan yang sering mengacaukan bagi para praktisi PR

adalah apakah PR sama dengan marketing? Kalangan praktisi pemasaran dalam kurun

waktu lima tahun belakangan ini memang sering menilai bahwa kampanye PR

merupakan suatu pengembangan baru bagi kampanye pemasaran. Pendapat ini

memang tidak salah 100%, karena Philip Kotler, tokoh sentral pemasaran yang buku-

buku teksnya dipakai secara luas di seluruh dunia, pernah menulis di dalam Harvard

Business Review bahwa PR merupakan bagian dari mega marketing.

Dalam artikel tersebut Kotler menyebutkan bahwa PR merupakan salah satu

unsur dari marketing mix bersama dengan 4P lainnya dengan power. Tentu saja Kotler

menyebut itu karena melihat adanya pihak-pihak yang kurang berkenaan terhadap

produk-produk Amerika yang diekspor ke mancanegara. Untuk memasuki pasar itu

Kotler berpendapat bahwa ada pihak-pihak lain, selain “target market” yang perlu dibina

agar produk tersebut dapat diekspor dengan mulus. Gatekeepers disebut sebagai:

“legislator, government agencies, political parties, labor union, public interest group and

churches”.

Kotler percaya bahwa PR bersama konsep mega marketing mampu membuka

negara-negara yang tertutup. Kotler mendefinisikan mega marketing sebagai :”Aplikasi

koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi, psikologi, politik, dan

keterampilan PR untuk memperoleh simpati (kerjasama) dari pihak-pihak yang terkait

agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu”.

Pendapat ini pernah diperdebatkan oleh para ahli PR, karena khalayak sasaran

kedua konsep ini sangat berbeda yang satu mempunyai sasaran tembak target market

dan yang lain mempunyai sasaran target publik.

Pergeseran Peran dan Trend PR

Diawali dengan pengertian IMC yang meliputi, ”Integrated marketing

Communication merupakan proses bisnis strategis yang digunakan untuk

merencanakan, menyusun, mengeksekusi dan mengevaluasi koordinasi, kemampuan

mengukur, program komunikasi brand yang persuasif sepanjang waktu dengan

konsumen, calon konsumen, karyawan, prospek, kelompok dan target lainnya baik

internal maupun eksternal khalayak. Tujuannya adalah adanya pengambilan secara

finansial secara jangka pendek dan membangun brand jangka panjang serta nilai dari

kepemilikan saham di organisasi”.


Terdapat beberapa aspek dalam IMC, pertama, melihat IMC sebagai strategi

bisnis yang berlangsung lebih dari integrasi taktis atas keragaman aktivitas komunikasi.

Hal ini juga mengenalkan ada banyak jumlah khalayak yang relevan sebagai bagian dari

proses yang penting tersebut. Khalayak eksternal meliputi konsumen, calon konsumen,

investor, kelompok kepentingan dan publik pada umumnya. Hal ini juga melihat pada

khalayak internal seperti karyawan sebagai bagian penting dari proses IMC. Definisi

diatas diuraikan oleh Don Schultz (Northwestern University), yang menjelaskan bahwa

definisi ini merefleksikan peningkatan titik tekan yang ditempatkan pada kebutuhan akan

tanggungjawab dan pengukuran atas hasil program komunikasi pemasaran terpadu

sebaik program pemasaran secara umum. (Belch & Belch, 2007: 11)

Elemen Promotion Mix meliputi:

1. Advertising

2. Direct marketing

3. Interactive / internet marketing

4. Sales promotion

5. Publicity / public relations

6. Personal selling

Sedangkan elemen kontak media dalam IMC meliputi:

1. Print media (newspapers, magazine)

2. Public Relations / publicity

3. Internet / interactive

4. Direct marketing

5. Sales promotion

6. Product placements (TV and movies)

7. Events and sponsorships

8. Word of mouth

9. Point of purchase (displays, packaging)

10. Personal selling

11. Out of home media

12. Broadcast media (tv/radio)

Dalam perkembangannya, jumlah perusahaan yang berorientasi pada

pemasaran telah memiliki dan menempatkan tanggungjawab baru yang lebih mapan

dan fokus pada divisi public relations (PR). PR ditempatkan lebih luas dan lebih pada


marketing oriented perspective, didesain untuk mempromosikan organisasi sebaik

produknya atau pelayanannya.

Cara perusahaan dan organisasi menggunakan public relations bisa

dikategorikan dalam suatu kontinum. Satu sisi kontinum menggunakan PR dari

perspektif tradisional. Dalam perspektif ini, public relations dilihat sebagai fungsi non

marketing dimana terdapat tanggungjawab utama untuk memelihara relationship yang

saling menguntungkan antara organisasi dan publiknya. Dalam kasus ini, konsumen

atau konsumen potensial adalah bagian dari publik yang beragam dan banyak yakni

karyawan, investor, komunitas, kelompok kepentingan dan lainnya. Marketing dan public

relations adalah suatu departemen yang terpisah. Di sisi lain kontinum tersebut public

relations mempertimbangkan fungsi utama dari komunikasi pemasaran. Dalam

organisasi ini, public relations melaporkan aktivitasnya pada marketing. Pada saat yang

sama, untuk beberapa organisasi dimana fungsi PR nya bergerak lebih dari peran

utamanya, dimana lebih dekat pada fungsi pemasaran daripada fungsi tradisionalnya.

Dalam peran baru public relations, manager menekankan pada kegiatan baik

pemasaran yang kuat dan PR departemen yang kuat pula. Lebih dari departemen yang

dioperasikan secara independen, keduanya bekerja secara dekat dan bersama,

menggabungkan kedua talenta untuk mendukung image terbaik secara keseluruhan

atas perusahaan dan produk atau pelayanan organisasi. Dalam riset yang dilakukan

Public Relations Society of America (PRSA) dan dimuat di PR News (AS), 76 persen

responden menyebutkan bahwa pekerjaan utama dan reguler adalah pekerjaan dengan

departemen pemasaran, 78 persen berpikir bahwa anggota departemen pemasaran

ternyata memiliki persepsi yang positif terhadap Departemen PR dan jumlah yang setara

yang mengindikasikan persepsi yang sama terhadap marketing, dimana terdapat

rentang koordinasi dan aktivitas yang berbeda, itulah suatu refleksi dari adanya

koordinasi dan kerjasama diantara mereka.

Terdapat beberapa argumen tentang semakin kuatnya keterlibatan PR. Dalam

buku The Fall of Advertising and The Rise of PR, Al Ries dan saudara perempuannya

Laura, berargumen bahwa sementara advertising masih tetap menjadi medium yang

dominan yang digunakan oleh pemasaran, namun kenyataannya terdapat penurunan.

Advertising sebagai alat komunikasi yang efektif, tidak akan lebih efektif untuk

mengenalkan dan membangun sebuah brand baru. Hanya ada satu cara membangun

brand saat ini yakni melalui public relations. Kita ketahui bahwa Al Ries adalah seorang

yang memiliki perspektif pemasaran, dan dia adalah seseorang yang memperkenalkan


tentang konsep positioning, dan yang pasti tidak semua pemikir pemasaran setuju akan

konsep ini.

Kemudian yang ditulis William N. Curry dalam bukunya Advertising Age,

menjelaskan bahwa organisasi harus memperhatikan adanya penguatan hubungan ini

karena PR dan marketing bukan sesuatu yang sama, dan ketika satu departemen jadi

lebih dominan, maka akan terdapat kesinambungan yang dibutuhkan untuk

mengoperasikan dengan efisien dan yang maksimum (peran salah satu divisi) akan

hilang. Dia menyampaikan bahwa organisasi akan kehilangan perspektif atas fungsi PR

dalam upaya untuk mencapai tujuan pemasaran, dalam kondisi jangka panjang. Selain

itu akan lebih kuat pandangannya, jika public relations dan pemasaran perbedaannya

dilanjutkan, sehingga saling ketergantungan atas fungsi fungsi PR akan hilang, dan

akan menjadi tidak efektif.

Cutlip, Center dan Broom menyebutkan pemasaran dan public relations adalah

fungsi yang saling mendukung, dan masing masing membuat keunikan namun

berkontribusi untuk membangun dan memelihara banyak hubungan yang esesial agar

organisasi memperoleh keuntungan dan pertumbuhan, sekaligus untuk menghilangkan

sesuatu resiko. Hal ini sesuai dengan pemikiran bahwa PR sangat penting dalam proses

integrated marketing communication, berkontribusi dengan caranya sendiri tetapi juga

konsisten dengan cara untuk mencapai tujuan pemasaran.

Berkaitan dengan semakin luasnya tanggungjawab public relations,

permasalahannya adalah bagaimana mengintegrasikan kedalam promotion mix. Philip

Kotler dan William Mindak menyarankan sejumlah desain alternatif organisasi yakni

keduanya dapat sama tetapi fungsi berbeda, atau keduanya dapat menjalankan dengan

aturan yang sama. Walaupun masing masing desain memiliki kelemahan, hal ini

menunjukkan harapan bahwa PR sebagai elemen dari program IMC. Hal ini artinya

perannya luas dan harus termasuk tanggungjawab tradisional. Sekalipun PR

menerapkan peran tradisional atau menjadi lebih memiliki marketing oriented. Specialis

PR tetap menerapkan tujuan khusus komunikasi. Penekanannya pada perilaku publik

dan membentuk image organisasi yang beragam tidak kalah pentingnya daripada

promosi produk atau pelayanan secara langsung.

Thomas L Harris, telah mengenalkan aktivitas PR didesain untuk mendukung

tujuan pemasaran sebagai fungsi marketing public relations. Tujuan pemasaran

mungkin disupport oleh aktivitas public relations termasuk peningkatan awareness,

menginformasikan dan mengedukasi, mencapai pemahaman, membangun


kepercayaan, memberikan konsumen alasan untuk membeli dan memotivasi

penerimaan konsumen. MPR menambahkan nilai untuk program pemasaran terpadu

dalam beberap cara yang meliputi:

1. Membangun lingkungan marketing yang kondusif sebelum

dijalankannya aktivitas periklanan.

2. Meningkatkan ROI.

3. Membentuk berita umum bukan berita produk melalui aktivitas

periklanan.

4. Mengenalkan produk dengan aktivitas periklanan atau tanpa aktivitas

periklanan.

5. Menyiapkan nilai tambah pelayanan konsumen.

6. Membangun brand untuk konsumen

7. Mengurangi produk yang mengandung resiko dan memberi

konsumen alasan untuk membeli.

Thomas L Harris menjelaskan bahwa sejumlah keuntungan dalam menggunakan MPR

adalah:

1. Cara yang efektif untuk mencapai pasar

2. Cara yang tepat untuk mengelola public relations

3. Keuntungannya adanya dukungan dari kelompok independen / kelompok

kepentingan dan tujuan pihak ketiga yang tidak memiliki asosiasi dengan produk

4. Mendukung tercapainya kredibilitas

5. Mendukung program periklanan melalui pembuatan pesan yang lebih krediblel

6. Dapat mendukung keterlibatan media dalam komunikasi dengan konsumen

7. Dapat mempengaruhi opini dari pembuat berita / opinion leaders dan para

trendsetter

8. Dapat meningkatkan ROI

Kekurangannya adalah:

1. Kurangnya kontrol pada media

2. Sulitnya untuk menempatkan slogan dalam alat periklanan lainnya

3. Tidak ada jaminan pengalokasian berita media dan sekaligus penggunaan ruang

media

4. Tidak ada standar yang efektif dalam pengukurannya.


Untuk menjaga kesuksesan program MPR haruslah melibatkan dalam elemen IMC.

Sehingga PR pun dapat dimaksimalkan, sekalipun dengan praktik tradisional PR,

digunakan sebaik pengguna elemen elemen IMC.

(Belch & Belch, 2007)











Documents

Modul+Peng+Pr+12&13