EL BENCHMARKINGCOCA-COLA VS. PEPSIINTRODUCCIN-El nacimiento de
Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la
compaa msrefrescante de los EE.UU., Coca Cola. un!ue los inicios
para Pepsi no fueron nada positi"os, tras dos!uiebras consecuti"as
la empresa fue ad!uirida por un distribuidor de Coca Cola, !ue
consi#ui$ plantarcara a su anterior empresa. -%in embar#o una
subida de precios del a&'car le lle"$ a ofrecer la compaa a su
eterno ri"al desdeentonces, Coca Cola, !ue lo rec(a&$.)ra"e
error !ue dara lu#ar a una #uerra sin cuartel entre
ambascompaas.-Pepsi inici$ una actitud a#resi"a, aumentando las
cantidades de producto y reduciendo los preciosrespecto a Coca
Cola, aumentando sus "entas. Pero una nue"a subida de los precios
del a&'car complic$la e*istencia a Pepsi, cuya ima#en era la de
+la cola de los pobres+. %in embar#o su resur#ir "ino de lapropia
Coca Cola, su "icepresidente se (i&o car#o de la compaa con una
actitud ms a#resi"a !ue la!ue le permitan en su anterior empresa.
Pepsi consi#ui$ recuperar cuota cambiando su posicionamiento#racias
a unificar su sabor y a una a#resi"a estrate#ia publicitaria.- %in
embar#o el poder de Coca Cola se#ua imperando en EE.UU., y en
estados como el de ,e*as lacuotadePepsi apenassuperabael -..Unspot
conuntest
cie#oenunsupermercadodondeunaancianitasesorprendade(aberele#idoel
sabordePepsille"$aunimportanteincrementodelas"entas, y a la
preocupaci$n de Coca Cola, !uetras muc(as in"esti#acioneslan&$
la /01112e3 Co4e,producto considerado el mayor error de 5ar4etin#
de la (istoria. Pepsi apro"ec($ el error para lan&aruna campaa
en la !ue ilustraba por!u6 (aba cambiado Coca Cola su f$rmula, la
ra&$n, al#o alucinante,el sabor de Pepsi. 7a sociedad
norteamericana e*i#i$ la "uelta del sabor ori#inal, y se rectific$,
naciendola Classic Co4e.- 8espu6s de leer esta introducci$n, se
puede deducir !ue estas dos marcas ofrecen poder reali&ar
unestudioe*(austi"odee9emplos clsicos de
mar4etin#competiti"o!ueaplicantantoel mar4etin#estrat6#ico como el
mar4etin# mi* en sus compaas para conse#uir posicionar sus
productos anali&andosus puntos fuertes y d6biles con el
ob9eti"o de emer#er y mantenerse en un mercado en el !ue el
pe!ueodetalle es el !ue marca la diferencia.DATOS GENERALES DE LA
EMPRESAS DE COCA COLA-,(e Coca:Cola Company es la empresa lder en
la industria mundial de bebidas no alco($licas. 7acompaa tiene sus
oficinas principales en tlanta ;)eor#ia==ml y 3==ml, tambi6n en
botellas de cristal a ni"el indi"idual y latas de 33cl.-Coca Cola
es la marca ms conocida del mundo,el 9M. de la poblaci$n mundial la
conoce, elne#ocio es muy e*itoso y mantiene una muy buena
reputaci$n.ESTRATEGIA -7a compaa usa estrate#ias de mar4etin#para
diferenciar sus productos de la competencia y asconse#uir "enta9a
competiti"aHE'()*o+: E+$,a$("!a -( -!.(,(/c!ac!0/ 1:Coca Cola
inno"a e introduce la "enta de productos CocaCola desde m!uinas
e*pendedoras "a %5%. E+$,a$("!a -( -!.(,(/c!ac!0/
2:CocacolaamplasusproductosydesarrollaCocaColalim$n y Coca Cola
"ainilla, con esta ampliaci$n respondi$ a la demanda del consumidor
y #ener$ "entasy beneficios. E+$,a$("!a -( -!.(,(/c!ac!0/ 3: Coca
Cola in"enta el Pac4 para fri#orfico, consta de "ariaslatas
dispuestas de modo !ue se adapten a los espacios de las ne"eras
perfectamente.- Estainno"aci$nincrement$lasensibili&aci$ndel
consumidoryportantosupreferenciaporelproducto.DECISIONES SOBRE EL
PRECIO-7os precios de Coca Cola "aran con el precio y con la bebida
y el tamao y se "enden en cual!uierestablecimiento, supermercados,
#asolineras etc.N,por tanto los m6todosO estrate#ias de precios "an
adependerdel lu#arde"enta.Pore9emplolas#asolineras"endernel
productoaunpreciofi9o, sinembar#o en supermercados y puntos de
"entas al por menor usarn estrate#ias de precios en la "enta deCoca
Cola, por e9emplo, el precio del producto siempre ser i#ual o menor
al de su competidor mscercano, descuentos especiales en 6pocas de
reba9as y ocasiones especiales #enerando "entas eincrementando
beneficios.-Gtra delas estrate#iasde precios bastantee*tendidas es
usar la percepci$npsicol$#icadelconsumidor (aciendo !ue el producto
pare&ca ms barato, =,99P en lu#ar de 1P.DECISIONES SOBRE
COMUNICACIN- 7a compaautili&a la publicidadcomoprincipal
mediode sensibili&aci$nde los clientes,principalmente a tra"6s
de la tele"isi$n. El in#enio de los anuncios (ace conse#uir ni"eles
de audienciamuy altos.-Gtro medio de comunicaci$n utili&ado es
la radioy otro muy importante es la participaci$n comoesponsor
publicitario en Que#os Glmpicos o la ARA Sorld cup, los cuales son
se#uidos por millones depersonas en el mundo.- parte de todo esto,
Coca Cola tiene formado un e!uipo de comerciales, los cuales act'an
comorepresentantes de la compaa y ayudan en la "enta de los centros
comerciales. Esta estrate#ia ayuda amantener el ser"icio y la
fidelidad a la marca y (a demostrado tener una alta efecti"idad.-La
ltima campaa de Coca Cola que se emite en televisin no lanza una
oportuna pregunta paratiempos decrisis,
"Quledirasaalguienquevieneal mundoenunmomentocomoste?"!dem"s, nos
presentan a los que ser"n los dos protagonistas de esta, a priori,
emotiva #istoria, !itana$artnez, una nia a tres das de nacer %
&osep $ascar, un mallorqun de '() aos de edad con unaparticular
misin "*l #om+re m"s vie,o tiene algo que decirle al +e+ m"s
,oven"DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIN-Coca Cola distribuye su
producto despu6s de procesos de embotellamiento y enlatado a tra"6s
demayoristas y al#'n minorista.-7a estrate#ia de distribuci$n !ue
usa Coca Cola es el uso de intermediarios, esto es, la compaa
no"ende directamente sus productos a los consumidores.-%u intensi"a
estrate#ia de distribuci$n (ace !ue el producto se "enda en casi
todos los tipos decomercioB supermercados, pe!ueas tiendas,
restaurantes, #asolineras, uni"ersidades, lu#ares deporti"osy de
entretenimiento, m!uinas e*pendedoras etc.ESTRATEGIA DE
PEPSICOP4BLICO OBJETIVO 5TARGET6-Un ob9eti"o a cumplir por
cual!uier empresa es seleccionar su P'blico Gb9eti"o para impactar
atra"6sdesusaccionesdemar4etin#:mi*H
paraellosenecesitatenerunconocimientoprofundodelconsumidor.-
partirdelosdatosobtenidossobrelae"oluci$nde(bitosdecomprayconsumoenEspaaelaborados
por Tctor Q. 5artn Cerdeo para el 5inisterio de 5edio mbiente y
5edio Dural y 5arino;en el momento del estudio 5inisterio de
#ricultura, Pesca y limentaci$n a tra"6s de la 8irecci$n)eneral
deRndustria#roalimentariaylimentaci$n< sepuedededucir !ueel
mayor consumodebebidas refrescantes se produce entre personas
9$"enes independientes, pare9as 9$"enes sin (i9os, pare9ascon (i9os
mayores y en (o#ares monoparentales. ,ambi6n se obser"a una
e"oluci$n importante en elconsumo de estas bebidas refrescantes en
las dos 'ltimas d6cadas, pasando de @- litros de #aseosas ybebidas
refrescantes por persona y ao en 198- a >> litros en ?==-.
,ambi6n podemos deducir !ue laestructura de consumo se (a
modificado considerablemente en ese perodo, ya !ue el consumo en
el(o#ar de las mismas (a e"olucionado del @=. en 198- al >3. en
?==-. simismo si obser"amos elnue"o enfo!ue de las 'ltimas campaas
de Pepsi se obser"a la sintona con las e*periencias y
distintosestilos de "ida del consumidor 9o"en de (oy.-Con estas
consideraciones pre"ias se puede deducir !ue el tar#et (acia
!uienes "an diri#idos losproductos dePepsi:Colasonfundamentalmente
consumidores 9$"enes ;de 1@a ?1aos< !ue buscandescubrir,
conectarse y personali&ar su mundo.-Gtro aspecto a resear a la
(ora de identificar al tar#et de Pepsi se obser"a al "er las
aportaciones delaempresaaasociacionesdeacti"ismo(omose*ual,
mientrassuprincipal competidoraapuestaporpresentar estampas
entraables de familia. Podemos deducir !ue Pepsi (a encontrado en
el tar#et #ay unpotencial consumidor.- %i tenemos en cuenta la
situaci$n demo#rfica actual, en concreto de Espaa, el
en"e9ecimiento de lapoblaci$n (ar !ue el n'mero de adultos y
retirados aumente. Por ello sera interesante para la
marcafideli&ar a los actuales consumidores ;9$"enes< cuando
cambien de se#mento de edad.POSICIONAMIENTO-%e puede entender el
posicionamiento como la percepci$n !ue tiene el consumidor de una
marcarespecto de la competencia debido a una estrate#ia de
mar4etin#:mi*.-7a empresa Pepsico tiene un ne#ocio altamente
di"ersificado manteniendo su liderao en al#unas desus
di"isiones,por e9emplo en aperiti"os. %in embar#o si nos centramos
en el ob9eto principal de esteestudio, las bebidas refrescantes,
especialmente de cola, la supremaca de su principal competidor
Coca:Cola (a sido una constante a lo lar#o de su (istoria.-7a
estrate#ia de mar4etin# en Pepsico se (a basado en la introducci$n
de productos con al#unacaracterstica diferente dela desu
principalcompetidor,Coca:Cola.Enlosprimeros aos
consi#ui$ofrecersusproductosaunpreciomenor!ueCoca:Cola#raciasal
empleodebotellasrecicladasdecer"e&as para los en"ases.En
19>M Pepsi:Cola lan&$ la primera cola ba9a en caloras
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