MR+-+Uticaj+medijskog+oglašavanja+brenda+na+lojalnost+potrošača.unlocked

MENTOR: KANDIDAT:

Prof. dr Radmila ivkovi Aleksandra Rai

Beograd, 2013. godine

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Departman za

poslediplomske studije

MARKETING I TRGOVINA

MASTER STUDIJSKI PROGRAM

MASTER RAD

UTICAJ MEDIJSKOG OGLAAVANJA BRENDA NA LOJALNOST POTROAA

SADRAJ

UVOD ......................................................................................................................... 3 METODOLOGIJA ISTRAIVANJA ........................................................................... 5 1 ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJA U IZGRADNJI VREDNOSTI BRENDA . 9

1.1 IVOTNI CIKLUS BRENDA ....................................................................................... 11

1.2 JAANJE BRENDA ................................................................................................... 12

1.3 MARKETING KOMUNIKACIJE I VREDNOST BRENDA ............................................ 14

1.4 RAZVOJ EFEKTIVNIH KOMUNIKACIJA.................................................................... 17 1.4.1 PRIVREDNA PROPAGANDA OGLAAVANJE................................................................... 18 1.4.2 UNAPREENJE PRODAJE ........................................................................................................ 20 1.4.3 DOGAAJI I ISKUSTVA ............................................................................................................. 22 1.4.4 ODNOSI S JAVNOU I PUBLICITET..................................................................................... 22 1.4.5 DIRETNI MARKETING .............................................................................................................. 23 1.4.6 LINA PRODAJA.......................................................................................................................... 24 1.5 ODREIVANJE KOMUNIKACIONIH CILJEVA U KREIRANJU BREND IMIDA ....... 24

1.6 IZBOR I ULOGA MEDIJA U PROCESU IZGRADNJE VREDNOSTI BRENDA ........... 26

1.7 UTICAJ DRUTVENIH MREA NA LOJALNOST POTROAA BRENDU ............... 29

1.8 PROCENA EFEKTIVNOSTI MEDIJSKOG OGLAAVANJA ...................................... 31

2 SATISFAKCIJA I LOJALNOST POTROAA PREMA BRENDU..................... 33 2.1 VREDNOST ZA POTROAE .................................................................................. 34

2.2. SATISFAKCIJA POTROAA ............................................................................. 40

2.2 LOJALNOST POTROAA BRENDU ....................................................................... 41

2.3. VEZA IZMEU SATISFAKCIJE I LOJALNOSTI POTROAA ............................ 48

2.4. STRATEGIJA BRENDIRANJA USLUGA .............................................................. 51

2.5. PUT DO USPEHA BRENDOVA U TRGOVINI ...................................................... 52

2.6. NAJPOZNATIJI SVETSKI BRENDOVI ................................................................. 53

2.7. UTICAJ MEDIJSKOG OGLAAVANJA NA STVARANJE LOJALNOSTI

POTROAA PREMA BRENDU U SRBIJI ........................................................................ 56 2.7.1. DELTA MAXI GRUPA ................................................................................................................. 58 2.7.2. TOP 10 BRENDOVA U SRBIJI .................................................................................................. 60 3 OBLIKOVANJE, POZICIONIRANJE I UTICAJ BRENDA NA LOJALNOST POTROAA .......................................................................................................... 62

3.1 KORIENJE POZNATIH LINOSTI U PROMOCIJI BRENDA ................................ 64

SADRAJ

4 STUDIJA SLUAJA IKEA ............................................................................... 68 4.1 NASTANAK, RAZVOJ I VIZIJA KOMPANIJE IKEA .................................................... 68

4.2 IKEA STRATEGIJA POSLOVANJA ........................................................................ 70

4.3 OBLIKOVANJE PONUDE .......................................................................................... 71

4.4 DRUTVENE MREE U OBLIKOVANJU PONUDE PROIZVODA KOMPANIJE IKEA .

................................................................................................................................... 72

4.5 KORPORATIVNA ODGOVORNOST KOMPANIJE IKEA ........................................... 74

ZAKLJUAK ........................................................................................................... 75 LITERATURA .......................................................................................................... 78

Uticaj medijskog oglaavanja brenda na lojalnost potroaa

3

UVOD Kraj prolog i poetak ovog veka karakteriu krupne tehniko-tehnoloke,

ekonomske i drutvene promene iz kojih se mogu naslutiti i neki globalni trendovi u

oblasti biznisa. Sa sigurnou se moe rei da e brendovi biti najvanija

komponenta poslovne aktivnosti kompanija i njihove aktive, a da e satisfakcija i

lojalnost potroaa postati glavni imperativ i cilj marketing menadmentu svake

moderne kompanije. S obzirom na to da lojalnost potroaa prema brendu postaje

glavna preokupacija, savremene kompanije sve znaajaniju panja posveuju

potroaima i vode aktivnu ulogu za pridobijanje poverenja potroaa.

Savremene kompanije danas ulau puno u istraivanje, razvoj i

implementaciju razliitih inovativnih reenja kojim se potpomae razvoj brenda, ali i

njegova propaganda kojom se pospeuje poveanje prodaje i adekvatna promocija

brenda na globalnom tritu.

Danas se kompanije suoavaju sa najeom konkurencijom, i za uspeno

poslovanje neophodna je transformacija sa proizvodne filozofije na marketing

filozofiju, a osnovu za dobro osmiljenu marketing strategiju ine vrsti odnosi sa

potroaima. Iz tog razloga, neophodno je obezbediti to bolju povezanost

kompanije i njenih proizvoda sa potroaima kako bi ih informisali, angaovali ili ak

podstakli na aktivno uee u procesu kupoprodaje proizvoda i usluga. Opte je

poznato da se dananje informacije o odreenom proizvodu ili usluzi prikupljaju, a

vie aspekata i sa najmanje tri drutveno vana cilja i to: kao deo politike

komunikacije, deo kapitalistike produkcije i deo trgovine. Potroai i njihova

vrednosna ocena obavlja se kroz transakciju kupovine. U veini trita neophodno je

privui potroae. Perspektiva kupaca danas bitno utie na sadraj koji se proizvodi

u svim kompanijama. Nije teko zakljuiti da je sadraj proizvoda i usluga tesno

povezan s tritem i propagandom.

Savremena literatura i privredna praksa pokazuju da se brend stvara

dugotrajnim, upornim, strpljivim i predanim radom na sopstvenoj ponudi. Svako

preduzee, ve prilikom svog osnivanja, kreira brend, to je sasvim logino i

poslovno potrebno. Ipak, ne moe se oekivati da brend bude prepoznatljiv sa

momentom nastanka preduzea. Brend ima svoje vee ili manje vrednosti. Paljivo

planiranje, veliko dugorono ulaganje i dobra propaganda i reklamiranje u velikoj


4

meri utiu na lojalnost potroaa i predstavljaju povoljan preduslov za stvaranje

jakog brenda.

Brendiranje proizvoda i usluga predstavlja sastavni deo savremenog

poslovanja. Danas je potrebno proizvodu udahnuti sliku i ime koje e uticati na

ljudski um da u bezbroju slinih proizvoda i usluga odaberu ba taj proizvod ili

uslugu. Upravo iz tog razloga, kompanije moraju da razmotre kako da pridobiju

potroae svojim proizvodima i da steknu njihovu lojalnost. Nijedna kompanija ne

moe biti pobednik ukoliko su njeni proizvodi nalik svakom drugom proizvodu ili

ponudi. Zato se razvija brendiranje proizvoda i usluga kojim se na jedinstven nain

prenose karakteristike konkretnog proizvoda u svest potroaa. Uspean brend je u

sutini odlian proizvod ili usluga, praen kreativno dizajniranim i sprovedenim

marketingom.

Dakle, oigledno je da svaka kompanija i svaka ponuda moraju da

predstavljaju distiktivnu, veliku ideju u svesti ciljnog trita, to u sutini predstavlja

deo procesa strategijskog menadmenta. Za izgradnju snanih brendova neophodno

je u svesti potroaa stvoriti pozitivne percepcije o proizvodu koji je predmet

brendiranja. Ako potroai imaju ve pozitivnu precepciju o brendu ili kompaniji koja

je lansirala taj brend onda on predstavlja sinonim za odreeni nivo kvaliteta koji

kompaniji obezbeuje sigurne prihode i lojalne potroae.

U bilo kojoj sferi poslovanja, nemogue je ostvariti dobar poslovni rezultat

ukoliko izostane dobar marketing, proces brendiranja i voleenje kvalitetnog

medijskog oglaavanja i odnosa s javnou. Medijsko oglaavanje i procesi

brendiranja predstavljaju uticajne faktore na irem psiholokom nivou koji utiu na

svest potroaa i izgradnju dugoronih odnosa ukoliko se sa njima pravilno postupa.

Za veinu kompanija pitanje nije da li da komuniciraju ve vie ta zapravo da

kau, kako to da kau, kome i koliko esto. Marketing komunikacije i medijsko

oglaavanje predstavljaju sredstva pomou kojih se kompanije oglaavaju da

informiu, ubede i podsete potroae, direktno ili indirektno, o brendovima koje

prodaju i prilino mogu da se isplate.


5

METODOLOGIJA ISTRAIVANJA

Tehnoloke inovacije i moderan marketing pristup u poslovnim aktivnostima

doprinose razvoju ispravnih rezona i navika modernih potroaa. Savremeni

potroai danas od kompanija oekuju lakou usluge, kvalitetan izbor i adekvatan

prostor za uivanje pri kupovini.

Marketing u XXI veku potpuno je drugaiji od marketinga na poetku i njime

dominiraju sledei faktori: istraivanje okruenja, istraivanje promena na tritu,

evoluiranje potreba potroaa, partnerstvo izmeu informacionih tehnologija i

marketinga koji je danas nemogue izbei, poveanje znaaja mikro trita,

sofisticirani ukus potroaa, obezbeenje izuzetnih usluga, pootravanje

konkurencije trenutne globalizacije i interni status marketinga.

Dakle, sutina savremenog marketing pristupa u poslovanju sastoji se u

reavanju problema potroaa bre i bolje od konkurencije, izgradnji vrednosti

brenda i pozicioniranju brenda na zavidan nivo. Kako bi se ovo obezbedilo

neophodno je razviti adekvatan izbor marketing strategije i oglaavanja kojim se

obezbeuje izgradnja jakog brenda i vri uticaj na stvaranje satisfakcije i lojalnosti

potroaa.

PREDMET ISTRAIVANJA

Razvoj strategija medijskog oglaavanja i izgradnje odnosa s javnou

predstavlja izazov i imperativ savremenog poslovanja i komuniciranja. Novi mediji,

nove poruke, nova ansa u promovisanju proizvoda i usluga na globalnom nivou u

svako doba i na svakom mestu doprinele su tome da dananji potroai, posebno

mlae generacije potroaa, sve vie iskazuju sklonost ka medijima i medijskom

oglaavanju koje im obezbeuje izvetavanje u realnom vremenu (koje je esto

multimedijaino).

Predmet istraivanja ovog rada odnosi se analiziranje i istraivanje uticaja

medijskog oglaavanja na razvoj i graenje jakog brenda, kao i uticaja na stvaranje

lojalnosti potroaa.

Medijsko oglaavanje ili propaganda predstavlja svaki vid neline

prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od strane datog sponzora. Dakle,

medijsko oglaavanje je oblik masovnog komuniciranja sa javnou i potroaima


6

preko lokalnih, nacionalnih ili globalnih medija. Medijsko oglaavanje deluje

informativno, ubeivaki i podsticajno na potroae.

CILJ ISTRAIVANJA

Nauni cilj istraivanja je nauna deskripcija i nauno objanjenje uticaja

medijskog oglaavanja u cilju prezentacije brenda i pridobijanja lojalnih potroaa.

Drutveni cilj istraivanja odnosi se na primenu naunih ciljeva, odnosno na

sagledavanje svih aspekata primene medijskog oglaavanja na stvaranje lojalnosti

potroaa i podsticanje prodaje odreenog brenda.

GENERALNA HIPOTEZA

Cilj je da se neposredno povea prodaja ili pak da se kreira pozitivan imid

preduzea ili marke proizvoda.

Generalna hipoteza glasi: Uticaj medijskog oglaavanja predstavlja vanu

komponentu u uspostavljanju, izgradnji i jaanju dugorone saradnje i snanih

odnosa sa potroaima.

Na osnovu glavne hipoteze, kreirane su pomone hipoteze:

Uspena preduzea sve vie primenjuju koncept savremenih marketing

komunikacija u izgradnji odnosa sa potroaima.

Marketing komunikacije na izvestan nain predstavljaju glas brenda i

sredstva pomou kojih se uspostavlja dijalog i gradi odnos sa

potroaima.

Strategijsko upravljanje brendom predstavalja proces kojim se pokreu

i usmeravaju aktivnosti radi ostvarenja ciljeva brenda.

Medijska promocija brenda znaajno utie na donoenje odluke o

kupovini to navodi na zakljuak da medijsko oglaavanje ima

znaajan izvor/uticaj na aktivnosti potroaa.

METODE ISTRAIVANJA

Deskriptivna i kauzalna metoda omoguavaju otkrivanja uzrono-posledinih

veza izmeu marketing stimulansa i ponaanja potroaa na tritu. Komparacija

teorijske analize i dobijenih empirijskih rezultata omoguava utvrivanje slinosti i

razlika meu pojedinim pojavama i izvoenje zakljuaka.


7

Deskriptivna metoda omoguava da se upoznaju karakteristike grupa

potroaa, pojedinaca i uestalost istraenih pojava.

Za prikupljanje podataka o stavovima, miljenjima i subjektivnim procenama,

koristie se tehnika anketiranja. Bie konstruisan nestandardizovan upitnik, prema

cilju istraivanja, sa pitanjima otvorenog i zatvorenog tipa.

STATISTIKE METODE

Zakljuna (kvantitativna) istraivanja predstavljaju najzastupljeniji nain

istraivanja potroaa i esto su nadgradnja kvalitativnih istraivanja. Preciznije,

osnovni cilj ovih istraivanja jeste da opiu ponaanje potroaa i da ponude

objanjenja u vezi sa njihovim uzorkom. Uz to, zakljune studije omoguuju

predvianje ponaanja potroaa i ukazuju na korake kojima se moe uticati na to

ponaanje.

Statistiko istraivanje je sloen, obiman i kompleksan posao i deli se na tri

etape (faze):

posmatranje,

sreivanje i obrada podataka, kao i njihovo prikazivanje. i

analizu podataka i tumaenje rezultata istraivanja.

STRUKTURA RADA

U ovom radu, kroz etiri meusobno povezane celine, prikazuje se uticaj

medijskog oglaavanja na lojalnost potroaa u savremenom poslovanju.

Prva tematska celina Uloga marketing komunikacija u izgradnji vrednosti brenda opisuje sredstva pomou kojih kompanije pokuavaju da informiu, ubede i podsete potroae o kvalitetu i karakteristikama njihovog brenda. Kroz ovu celinu

prikazuju se osnovni modeli komunikacije, razvoj i dizajniranje efektivnih

komunikacija, odreivanje komunikacionih ciljeva i uticaj medijskog oglaavanja u

izgradnji vrednosti brenda.

Druga tematska celina Statisfakcija i lojalnost potroaa prema brendu

objanjava osnovne karakteristike kojima se podstie satisfakcija i lojalnost

potroaa prema brendu i naine na koje je mogue izgraditi kvalitetan odnos sa

potroaima, kroz medijsko oglaavanje i isticanje odreenih brendova posredstvom

Meunarodnih brend konferencija i drugih dogaaja. Ovo poglavlje istie i kljune


8

faktore kojima se podstie vrednost, satisfakcija i lojalnost potroaa prema brendu.

Upravljanje vrednou brenda takoe podrazumeva i revitalizaciju brenda i

iznalaenje reenja u situaciji kada odreeni brend zapadne u krizu.

Trea tematska celina, Oblikovanje, pozicioniranje i uticaj brenda na lojalnost potroaa opisuje naine kojima se marketing menaderi slue oblikovanju i kreiranju kvalitetne i jedinstvene strategije na tritu koja e njihov

proizvod uiniti prepoznatljivijim i izdvojiti ga iz mnotva slinih proizvoda

konkurencije. Kroz ovu celinu se ukazuje na vanost stvaranja pozitivne sliku i

imida o brendu i kompaniji na tritu. Ukoliko se kompanija loe pozicionira, trite

e biti zbunjeno. S druge strane, kada kompanija odlino obavi pozicioniranje, onda

ona moe da osmisli ostatak marketing aktivnosti i diferencijaciju ponude.

etvrta tematska celina rada, Studija sluaja IKEA predstavlja primer oblikovanja i pozicioniranja ponude kojom se stie lojalnost potroaa zasnovana

prevashodno na funkcionalnosti, jednostavnom stilu i povoljnoj ceni proizvoda u

odnosu na konkurenciju. IKEA je najvea globalna kompanija nametaja na tritu

koja posluje u preko 38 zemalja sveta.

STEPEN ISTRAENOSTI

Cilj ponaanja potroaa je da se zadovolji neka potreba i otkloni napetost

koja je nastala usled nezadovoljenja te potrebe. Psihologija marketinga treba dobro

da proui inioce koji utiu na motivaciju i percepciju, da bi to efikasnije

prezentovala neki proizvod ili uslugu i ubedila potencijalne potroae da je to to se

prezentuje upravo ono to njima treba. Iako je uticaj masovnih medija i medijskog

oglaavanja esto istraivana tema, dosadanja istraivanja su uglavnom polazila od

injenice da mediji imaju snaan, direktan i specifian efekat na ponaanje

pojedinca, ali nije bilo rei o tome kako ljudi primaju informacije, kako ih razumeju,

kako ih pamte, kako ih uklapaju u svoje formirane stavove i kako informacije utiu na

formiranje odluke, sticanje satisfakcije i stvaranje lojalnosti. Kroz tematske celine u

ovom radu upravo se akcenat stavlja na povezivanje medijskog oglaavanja sa

stavovima potroaa.


9

1 ULOGA MARKETING KOMUNIKACIJA U IZGRADNJI VREDNOSTI BRENDA

Komunikacija predstavlja vaan deo svakodnevnog ivota, s jedne strane kao

i veliki znaaj u sferi savremenog poslovanja, s druge strane. Marketing

komunikacije u poslovanju obavljaju mnoge funkcije za potroae i predstavljaju

adekvatan odgovor na savremene trendove u poslovanju kroz usklaivanje

marketing napora preduzea i razvijanje posebnih odnosa sa strategijski znaajnim

kupcima (marketing odnosa sa potroaima).

Marketing okrenut potroaima znai da preduzee sagledava i organizuje

svoje marketinke aktivnosti polazei od potreba i elja potroaa. Pored toga,

marketing komunikacije omoguavaju kompanijama da svoje brendove poveu sa

drugim ljudima, mestima, dogaajima, brendovima, iskustvima, oseanjima i

stvarima. Marketing komunikacije mogu da doprinesu vrednosti brenda tako to ine

da brend ostane zapamen i to oblikuju imid brenda.

Da bi se uspostavila odgovarajua strategija veoma je vano kome je

namenjena poruka. Sa izuzetkom od veoma malo kategorija proizvoda, glavni cilj

marketing strategije je da potroau olaka ponovnu kupovinu brenda kroz

povlastice1.

Jo jedan od naina za klasifikovanje strategije komunikacije brenda je

fokusiranje na optu svrhu odreenih komunikacionih aktivnosti. U skladu sa tim

budunost uspenog potroakog odnosa kree se u sledeem pravcu:

1 Knox S., Wallker D., (2001), Measuring and managing brand loyalty, Journal of Strategic Marketing,

Vol.9, issue 2, Routledge, pp.112

Briljantnost bez sposobnosti komuniciranja bezvredna je u bilo kakvom poduhvatu. Izvor: Thomas Leech


10

razumevanje istinskih potreba kupaca (to walk in customers shoes),

uspostavljanje i razvijanje konverzacije (razmena informacija i

implementacija feedback-a),

ukljuivanje potroaa u poslovne (pa tako i u promotivne) prakse (word

of mouth, users generated content, feedback implementation) i poverenje

(trustworthy),

visok stepen otvorenosti ka svim javnostima i svaka vrsta interakcije.2

Dakle, u poslovnoj praksi postoji vie naina da potroa primi poruke o

preduzeu i njegovim proizvodima/uslugama:

planirane poruke (masovna komunikacija npr. propaganda, broure,

Internet prezentacije, personalizovana pisma, telefonski pozivi),

poruke koje potroai primaju posetom preduzeu (istoa, ureenost,

atraktivnost prostora, atmosfera i slino),

poruke koje primaju u procesu prodaje (interakcija u procesu usluivanja,

isporuka, fakturisanje, pratea dokumentacija, centri za pruanje informacija

i pomo, usluni personal generalno posmatrano i slino),

neplanirane poruke (usmena propaganda, preporuke, vesti u novinama i

drugim mas medijima, glasine, chat grupe na Internetu i slino),

odsustvo komunikacije (kompanija ne reaguje uti u situacijama kada je

dolo do problema u usluivanju, odnosno nezadovoljstvu potroaa,

nedostatak informacija o preduzeu i njegovim proizvodima/uslugama i

slino).3

Upravo iz tog razloga na kompanijama je veoma zahtevan i kompleksan

zadatak kako da pravilno integriu svoje komunikacione kanale koji e kao rezultat

dati veu vrednost brenda na tritu i usaglaenu i jednoobraznu informaciju

potroau.

Da bi brend menadment bio efektivan, potrebno je da se marketing odluke

dugorono razmotre. Poto reakcije potroaa na marketing aktivnosti zavise od

toga to oni znaju o brendu i ega se u vezi sa njim seaju, kratkorone marketing

akcije (koje menjaju znanje o brendu) neizostavno smanjuju ili poveavaju uspeh 2 Dragana Djermanovi, dostupno na www.draganadjermanovic.com (pregledano: mart, 2013.) 3Veljkovi S., (2009), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Beogradu, Beograd, str. 439-

440


11

buduih marketing akcija. Pored toga, dugorono razmatranje dovodi i do proaktivnih

strategija dizajniranih tako da vremenom odre i ojaaju vrednost brenda zasnovanu

na kupcu, uprkos eksternim promenama u marketing okruenju i internim

promenama u marketing ciljevima i programima kompanije4.

1.1 IVOTNI CIKLUS BRENDA

ivotni ciklus brenda je vreme od prve pojave na tritu, pa sve do njenog

povlaenja iz prodaje. Brend poinje svoj ivot razvojem, dodeljivanjem elemenata,

izborom strategije i prvom prodajom na tritu. Tok daljih aktivnosti sastoji se u

jaanju trine pozicije sve do vrhunca prodaje, a zatim nastupa period stagnacije i

opada dok mu se ne smanji obim prodaje i uee u dobiti u tolikoj meri da se mora

povui sa trita5.

Koliki e biti ivotni vek brenda u najveoj meri zavisi od snage i jaine brenda

i svih sprovedenih marketing aktivnosti o kojima je ve govoreno kroz celine u radu.

Cilj marketing timova i ljudi odgovornih za promotivne aktivnosti sastoji se u tome da

se odreenom brendu obezbedi to dui ivotni ciklus. ivotni ciklus brenda sastoji

se od pet faza a to su: uvoenje, rast, zrelost, opadanje i odumiranje:6

Faza uvoenja podrazumeva pojavljivanje nove robne marke na tritu koja je

do tada bila nepoznata. Primarni cilj uvoenja sastoji se od prezentacije i

pribliavanja brenda to irem krugu potroaa, kroz promociju i medijsko

oglaavane. Na taj nain se postie vei stepen upoznavanja potroaa sa

postojanjem konkretnog brenda.

Faza rasta nekog brenda poinje sa osetno poveanom prodajom tog brenda

na tritu. Cilj faze rasta brenda, pored zadravanja postojeih potroaa, sastoji se i

u istovremenom osvajanju novih potroaa.

Posle faze rasta dolazi do faze zrelosti brenda. To je zapravo najdua faza

brenda i koja svedoi o lojalnosti potroaa prema konkretnom brendu. Marketing

menaderi u ovoj fazi koriste sva raspoloiva sredstva i aktivnosti kako bi to due

produili trajanje ove faze u kojoj se konkretni brend nalazi.

4 Kotler Ph., Keller K.L., (2006) Marketing Management, 12th edition, Data Status, Beograd, str. 291 5 Petrovi, J (2013). Master rad, Graenje jakih brendova, Univerzitet Singidunum, str.25 6 Milisavljevi, M.(2000), Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 142


12

Faza opadanja brenda koja nastaje kada konkurencija slinim brendom

nadvladala dati brend. Tada se opstanak brenda ogleda u naporima menadera da

se kroz inovativnost postojeeg proizvoda proba povratiti lojalnost potroaa7.

Faza odumiranja brenda nastaje u trenutku kada brend prestane da uspeno

obavlja svoju funkciju, a nije mogue revitalizovati dati brend.

1.2 JAANJE BRENDA

S obzirom na to da je osnovna trajna imovina kompanije, brendom mora

paljivo da se upravlja kako se njegova vrednost ne bi depresirala, mnogi brendovi

su i danas lideri, kao to su bili i pre 70 godina: Kodak, Wrigleys, Coca-Cola, Heinz i

Campbell Soup. Meutim, to su postigli zahvaljujui stalnim naporima, da poboljaju

svoje proizvode, usluge i marketing8.

Vrednost brenda moe da se ojaa pomou marketing akcija koje

konzistentno prenose znaenje brenda potroaima i to u smislu: (1) koje proizvode

predstavlja brend; koje osnovne koristi on nudi; koje potrebe zadovoljava; (2) kako

brend ini te proizvode superiornim i koje bi jake, pozitivne i jedinstvene asocijacije

brenda trebalo da postoje u svesti potroaa. Nivea, jedan od najjaih evropskih

brendova, proirila je svoj opseg od kreme za negu koe na brend za negu koe i

linu negu. To je postigla putem paljivo dizajniranih i implementiranih ekstenzija

svog brenda koje jaaju njegovo obeanje u irem krugu potroaa, a ono glasi

blag, nean i brian brend.9

Interbrand je vrhunska kompanija za vrednovanje brenda i prema njoj vrednovanje breda se bazira na procene dananje vrednosti svih zarada i novanih

tokova za koje se oekuje da ih brend generie u budunosti. Da bi se procenila

vrednost brenda neophodno je10:

da se ustanove stvarne zarade koje mogu pripasti iskljuivo brendu i

7 Petrovi, J (2013). Master rad, Graenje jakih brendova, Univerzitet Singidunum, str.25 8 Milisavljevi, M.(2000), Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 142 9 Kotler P. i Keller K. L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 291-292. 10 Prema: Birkin, M. (1994) Brand Power, Assessing Brand Value, New York,; Mottram, S. (1994) Arf

Brand Equity Conference,The Power of the Brand; Murphy, J. (1989), Brand Valuation, Hutchinson Business

Books, London i drugim autorima


13

da se zarade kapitalizuju primenom koeficijenta ranijih zarada kao

diskontne stope budueg novanog toka.

Zarade brenda se izraunavaju oduzimanjem nekoliko stavki od prodaje

brenda:

trokova prodaje brenda,

marketing trokova,

varijabilnih i fiksnih trokova, ukljuujui depresijaciju i centralnu

alokaciju trokova,

naknade kapitalnih trokova (5-10% troak rente na vrednost zamene

kapitala angaovanog u liniji proizvodnje) i

poreza.

Da bi prilagodila navedene zarade, kompanija Interbrand obavlja detaljnu procenu snage brenda. Ta procena obuhvata detaljno razmatranje brenda, njegovog

pozicioniranja, trite na kojem posluje, konkurenciju, raniji uinak, budue planove i

rizike po brend. Ova kompanija takoe analizira i godinje izvetaje i druge

tampane materijale, a proverava ak i distributere i maloprodajne objekte. Snagu

brenda ini sedam ponderisanih faktora, a svaki od njih ocenjuje se prema utvrenim

pravilima. Krajni iznos se dobija, poznat kao rezultat snage brenda, izraava se u

procentima. Taj rezultat se pretvara u koeficijent zarada koji se poredi sa profitima

koje je ostvario brend. Vre se odreena prilagoavanja da bi se stvorio ponderisani

prosek profitabilnosti brenda nakon oporezivanja na koji se primenjuje multiplikator

brenda. Kompanijia Interbrend poredi recipronu vrednost tih multiplikatora i

uobiajenih diskontnih stopa (ili kamatnih stopa): takozvani savreni brend sa

rezultatom od 100 imae diskontnu stopu od 5% (1/20), to je tipian prinos na

investiciju sa niskim rizikom; slabiji brend, sa niim multiplikatorom, imae viu

diskontnu stopu rasta koja odraava vei rizik.

Formula kompanije Interbrand za snagu brenda:

Liderstvo (25%) sposobnost brenda da utie na svoje trite i bude

dominantna sila sa jakim ueem, takvim da moe da odreuje cenu,

kontrolie distribuciju i odupre se konkurentskim napadima.

Stabilnost (15%) sposobnost brenda da opstane na dui vremenski period zahvaljujui lojalnosti potroaa i svom istorijatu.


14

Trite (10%) trgovinsko okruenje brenda, u smislu mogunosti za rast, volatilnosti i barijera pri stupanju na trita.

Geografska rasprostranjenost (25%) sposobnost brenda da kroi van geografskih i kulturnih granica.

Trend (10%) kontinuirani smer i sposobnost brenda da ostane savremen i relevantan za potroae.

Podrka (10%) koliina i konzistentnost komunikacionih i marketing aktivnosti.

Zatita (5%) zakonska prava vlasnika brenda.11

Potrebno je naglasiti da graenje jakog brenda predstavlja dugotrajan proces,

koji zahteva saradnju tima strunjaka i odreena ulaganja. Meutim, to su ulaganja

koja se i te kako isplate jer se sa izgradnjom brenda poveava trina vrednost

proizvoda i kompanije u celini.

Svaki proizvod moe da postane brend ukoliko je njegova komunikacija sa

potroaem jasna, sistematska, konzistentna i kreativna. Da bi to bilo mogue,

neophodno je oblikovati i pozicionirati brend na pravi nain kroz kvalitetno medijsko

oglaavanje o emu e biti vie rei u narednim celinama rada.

1.3 MARKETING KOMUNIKACIJE I VREDNOST BRENDA

Iako je oglaavanje esto centralni element programa marketing

komunikacija, obino nije i jedini pa ni najvaniji ako se govori o izgradnji

vrednosti brenda. Da bi se kvalitetno izgradila svest o brendu neophodno je primeniti

marketing miks komunikacija koji se sastoji od est osnovnih modela komunikacije, i

to12: 1. Propaganda (oglaavanje) svaki plaeni vid neline prezentacije i

promocije ideja, proizvoda ili usluga od strane datog sponzora.

11 Kotler Ph. i Keller K. L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 292. 12Kotler Ph., Keller K.L., (2009) Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New

Jersey, pp. 536-539


15

2. Unapreenje prodaje niz kratkoronih inicijativa s ciljem podsticanja

probe ili kupovine proizvoda ili usluga.

3. Dogaaji i iskustva aktivnosti i programi koje sponzorie kompanija i

koji su dizajnirani s ciljem da kompanija kreira dnevne ili specijalne

interakcije u vezi sa brendom.

4. Odnosi s javnou i publicitet niz programa dizajniranih s ciljem

promovisanja ili zatite imida kompanije ili njenih individualnih proizvoda.

5. Direktan marketing korienje pote, telefona, faksa, e-maila ili

Interneta s ciljem direktne komunikacije s odreenim ili potencijalnim

kupcima, kao i dobijanja informacija od njih ili zapoinjanje dijaloga sa

njima.

6. Lina prodaja interakcija licem u lice sa jednim ili vie potencijalnih

kupaca s ciljem prezentacija, davanja odgovora na pitanja i pribavljanja

narudbi.

Brojne obrasce komunikacija prethodno nabrojanih osnovnih modela mogue

je sagledati na osnovu tabele 1.

Taela 1. Osnovni obrasci komunikacije PRIVREDNA

PROPAGANDA UNAPREENJE

PRODAJE DOGAAJI

I ISKUSTVA ODNOSI S

JAVNOU LINA PRODAJA

DIREKTNI MARKETING

tampane,

radio i tv

reklame

Pakovanje

Pokretne slike

Broure i

prospekti

Posteri i letci

Informatori

Reprint oglasa

Bilbordi

Displeji

Simboli i

logotipi

Video kasete

Takmienja,

igre, lutrije

Premije i

pokloni

Uzorci

Sajmovi

Privredne

izlobe

Demonstracije

Kuponi

Rabati

Zabava

Staro za novo

Zajedn.promoc.

Sport

Zabava

Festivali

Umetnost

Akcije

Posete

fabrici

Muzeji

org.

Aktivnosti

na ulici

Promot.materijal.

za medije

Govori

Seminari

Godinji izvetaji

Dobrotvorne

donacije

Publikacije

Veze sa

zajednicom

Lobiranje

Izgradnja

identiteta

Fabrike novine

Prod.prezentacija

Prodajni sastanci

Podsticajni

programi

Uzorci

Sajmovi i

privredne izlobe

Katalozi

Slanje pote

Telemarketing

E:trgovina

TV kupovina

Faks poruke

E:mail poruke

Govorna pota

Izvor: Kotler Ph., Keller K.L., (2009) Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey,

pp. 536-539


16

Aktivnosti marketing komunikacija doprinose izgradnji vrednosti brenda na

vie naina: kreiraju svest o brendu, u kupevoj svesti povezuju prave asocijacije sa

imidom brenda, podstiu pozitivne procene brenda ili pozitivna oseanja, pomau

jaanju povezanosti izmeu potroaa i brenda (slika 1).

Kada se govori o vrednosi brenda neophodno je istai da je veoma bitan

nain na koji se formiraju asocijacije s brendom. Drugim reima, ukoliko potroa

ima jednako jaku, pozitivnu i jedinstvenu asocijaciju brenda Subaru, sa konceptima

spoljanjeg, aktivnog i izdrljivog, zbog toga to je izloen TV reklami na kojoj se

prikazuje kretanje automobila po strmim terenima u razliitim godinjim dobima, ili

zbog injenice da Subaru sponzorie sportska deavanja uticaj bi trebalo da bude

jak po pitanju vrednosti brenda13.

Meutim, sve aktivnosti u vezi sa marketing komunikacijama moraju se

itegrisati da bi se poslala konzistentna poruka i i ostvarilo strategijsko pozicioniranje.

Slika 1. Integrisanje marketing komunikacija s ciljem izgradnje vrednosti brenda

Izvor: Kotler Ph., Keller K.L., (2009) Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey,

pp. 538

13 Kotler Ph., Keller K.L., (2009) Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New

Jersey, pp. 538


17

1.4 RAZVOJ EFEKTIVNIH KOMUNIKACIJA

IMK podrazumeva prepoznavanje svih vezivnih taaka u kojima potroa

moe susresti preduzee i njegove proizvode i usluge. Svaki kontakt s brendom e

isporuiti poruku, bez obzira da li je dobra, loa ili indiferentna za potroaa.

Preduzee procenjuje uloge koje e razliiti promocioni alati imati i meru do koje e

se svaki od njih iskoristiti za isporuku dosledne i pozitivne poruke u svim takama

povezivanja. IMK vode celokupnoj strategiji marketing komunikacija iji je cilj

pokazati kako preduzee i njegovi proizvodi i usluge mogu pomoi potroaima da

zadovolje svoje potrebe i elje.14 Efektivni proces IMK sastoji se od sledeih faza:

definisanje ciljnog auditorijuma; odreivanje kominikacionih ciljeva; definisanje

sadraja poruke i odluke o promotivnom miksu i budetu.15

Definisanje ciljnog auditorijuma Treba istai da se koncept IMK zasniva

na potrebi veoma preciznog definisanja ciljne grupe kojoj se preduzee obraa. To

znai naputanje masovnog komuniciranja i prelazak na ciljani pristup u

kontaktiranju potencijalnih i postojeih potroaa, posrednika i distributera. Ciljani

pristup zasniva se na prikupljanju velikog broja informacija o pojedincima kojima

poruka treba da bude upuena, ije uvanje i analiza su omogueni stvaranjem

tehnikih mogunosti za razvoj i korienje baza podataka.

Odreivanje komunikacionih ciljeva Ogleda se u naporu preduzea da podstakne potroae na kupovinu. Kupovina je rezultat dugotrajnog procesa

donoenja odluke. Potroai prolaze u tom procesu kroz est faza: svesnost, znanje,

sklonost, preferiranje, uveravanje i kupovina. One se mogu opisati kao hijerarhija

faza reakcije potroaa. Svrha marketing komunikacije jeste da pokree potroaa

kroz te faze i da postigne kranji in kupovine.16

Definisanje sadraja poruke U sledeem koraku nakon definisanja eljene reakcije kupca, komunikacija poinje s razvojem uspene poruke. Poruka je misao,

ideja, stav, imid ili neka druga informacija koju poiljalac eli poslati ciljanoj javnosti. 14 Kotler Ph., Keller K.L., (2009) Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New

Jersey, pp. 519-525 15 Vargas D.R, (2005), Business Venture, Fourth Quarter, Vienna, pp. 12-19 16 Kotler Ph., Vong V., Sonders D., Armstrong G.(2007), Principi marketinga, Mate d.o.o. Beograd, str.

728 730


18

Poiljalac isto tako treba poznavati karakteristike svoje publike u smislu obrazovanja,

interesovanja, potreba. Zatim treba kreirati strategiju poruke kroz rei i /ili slike, koje

e ciljani segment percipirati i ispravno interpretirati. Neverbalni stimulansi, kao to

su fotografije ili ilustracije nastoje pojaati argumente verbalne poruke.

U idealnom sluaju poruka bi trebala da privue panju, zadri interes, pobudi

elju i rezultira akcijom (sistem poznat i kao AIDA model). U praksi, nekoliko poruka

dovodi potroaa sve od nivoa svesnosti do kupovine, ali AIDA model sugerie

poeljan kvalitet svake komunikacije. Kod oblikovanja poruke donosi se odluka ta

rei (sadraj poruke) i kako to rei (struktura i format poruke).

Odluke o promocinom miksu i budetu Znaaj promocije je vei ako se radi o diferenciranim proizvodima/uslugama i nehomogenim potrebama kupaca, ako

je potrebna vea podrka kanalima distribucije, ako je nizak nivo upoznanosti

kupaca, kada je koeficijent obrta veliki, kada dolazi do izmena kod ostalih

instrumenata marketing miksa.

Model IMK opredeljuje kreiranje koordinirane strategije svih oblika

komuniciranja na osnovu koje se ide u taktiku realizaciju meusobno usaglaenih

promocionih programa. Koncepcija sugerie paljivo kombinovanje promocionih

alata u koordinirani promocioni miks na nain da kontinuirano trai model

ostvarivanja to vee uspenosti, zamenom jednog alata drugim koji bi ekonominije

obavio isti posao. Promocioni miks je ukupni program marketing komunikacija

preduzea iji je zadatak ostvarivanje promocionih ciljeva i izgradnji vrednosti

brenda.

1.4.1 PRIVREDNA PROPAGANDA OGLAAVANJE

Brendiranje je ogromno i rastue polje17. Ime brenda obuhvata mnoge kljune

funkcije: on identifikuje proizvod ili uslugu i omoguava klijentima da biraju, odbiju ili

preporuuju, on prenosi poruke korisnicima, funkcionie kao deo pravne imovine u

kojima vlasnik moe da investira i kroz zakon je zatien od konkurentnih

nezakonitosti.18

17Brescian S., Eppler M.J, (2010), Brand new ventures - Insights on start ups branding practices,

Journal of Product & Brand Management , Vol. 19, issue 5, pp.357 18Palumbo P., Herbig P., (2002), The multicultural context of brand loyalty, European Journal of

Inovation Management, Vol. 3, issue 3, MCB University Pres, Ltd, pp.116


19

Kada je pravo vreme da se brendira kompanija?

Upravo sada. Iako je veina potroaa sklona kupovini samog brenda a ne

proizvoda kompanije, mnoge kompanije i dalje troe mnogo novca samo na

proizvode. Oni se fokusiraju na elemente kao to su cena i kvalitet. Neophodno je

nauiti kako da se megabrenduje trite. McDonalds ne prodaje hamburgere,

prodaje McDonalds, Blockbuster ne prodaje filmove, prodaje Blockbuster. ak su

i njihovi zaposleni brendirani. U radnjama se lako mogu prepoznati po plavim

majicama sa logoom brenda. Marketinki strunjaci se slau da je najbri nain za

testiranje brenda upravo irenje svih materijala na konferencijskom stolu. Ako se

uzme na primer logotip. On sam po sebi mora da nosi jaku sliku o samom brendu.

Mnoge velike kompanije troe pravo bogatstvo samo na dizajniranje marketinkih

materijala: neke od njihovih broura bi same po sebi pokupile nagradu, ali kada se

sve to stopi u jedno, ne moraju da rade apsolutno nita da bi izgradili kapital brenda.

Marketinki posmatrano, brend je trini izraz koji ima svoju vrednost i

prepoznatljivost u svakom vremenskom proseku19. Stoga, lojalnost se prikazuje kada

potroa pokazuje jak relativni stav prema dobavljaima i kada je stopa ponovne

kupovine u jedinici vremena visoka.20

A Attitude

D Desire V Visualize and Verify E Stand for Ethics and Enthusiasm R Research T Timing,Tracking and Tipping Point

I Impact,Innovate and Identity S Sincerity,Service and Solution I Integrity N Number

19 Rakita B., (2009), Meunarodni marketing, od lokalne do globalne perspektive, centar za izdavaku

delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.494 20 Kabiraj S.,Shanmugan J., (2011), Branding accross industries in the European and Mediterranean

region, The Journal of Brand Management, Vol.18, num 4/5, Palgrave Macmillan Uk , pp. 293


20

G Great21

Nema jednog promocijskog miksa koji bi odgovarao svim preduzeima. Neka

preduzea dominantno koriste privrednu propagandu (npr. kod netrajnih potroakih

dobara), druga linu prodaju (npr. kod opreme), dok neka koriste manje ili vie

izbalansiran promocijski miks.22 Mnoge kompanije esto meaju brendiranje sa

oglaavanjem. Brendiranje je stvaranje impresije u svesti potroaa, a oglaavanje

je kako obratiti panju na brend.

1.4.2 UNAPREENJE PRODAJE

Teko da se ovaj oblik promocije moe precizno razgraniiti od drugih. Neke

definicije u negativnom smislu definiu unapreenje prodaje, kao aktivnosti koje

spadaju u linu prodaju i privrednu propagandu. U maloprodaji unapreenje prodaje

obuhvata sve aktivnosti koje podstiu ljude da kupuju ukljuujui linu prodaju,

privrednu propagandu i publicitet. Unapreenje prodaje ima za cilj da prodajnoj

operativi da stimulans za plasman proizvoda, trgovini dopunski motiv da prihvati

proizvod i angauje se u njegovoj realizaciji, a potroaima podsticaj da prihvate

proizvod i kasnije ga stalno kupuju23.

Svakako da potroa prevashodno treba da kupuje proizvod zbog njegovih

svojstava. Aktivnosti unapreenja prodaje stimuliraju potroaa da to pre obavi

kupovinu proizvoda sa kojim je upoznat preko drugih oblika promocione aktivnosti.

S tim u vezi, treba uzeti u obzir i primenu recimo odreenih klauzula, pri samom

otpoinjanju programa lojalnosti, tako da ih kompanije mogu iskoristiti. Ova klauzula

moe biti sainjenja u razliitim formama, ali sutina ostaje ista program se moe

zavriti u dogledno vreme, ukoliko se za to ukae potreba. Jedna od formi ove

klauzule moe biti tano i napismeno odreen datum prestanka programa u samim

njegovim pravilima. Ukoliko, pak, kompanija ne eli da se naglaavaju datum

zavretka u svojoj komunikaciji sa potroaima, ovaj datum uvek moe da se

produava do trenutka kada odlui da program treba privesti kraju. Jo jedan est

21 Sanjay Sing Baghel, Assistant Profesor, Comminication Studies, College of Apllied Science, Ministry

of Higher Education, Oman, (2009), International conference on Integrating Spirituality and Organizational

Development 22 ivkovi R., (2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.137 23 Ivanovi, M. (2012), Master rad, Lojalnost brendu, Univerzitet singidunum, Beograd, str. 17


21

oblik klauzule, koji takoe pomae kod rastereenja finansijskih obaveza, jeste

definisanje roka vaenja za zaraene poene. Kao i kod prvog navedenog oblika

klauzule, taj rok se moe produiti. Od trenutka obavetavanja potroaa o

zavretku programa, kompanija treba da omogui svojim lanovima dovoljno

vremena da iskoriste preostale poene posebno imajui u vidu da su neki izgradili

znaajnu privrenost programu.

Veliki broj metoda se koristi za stimulisanje prodavca, trgovine i potroaa.

Neki od njih nisu prihvatljivi u samoupravnoj plansko trinoj privredi, dok dobar

broj jeste i praktikuje se u naoj privredi. U saradnji sa trgovinom organizuju se

sledee aktivnosti unapreenja prodaje, kao propagirane robe na mestu prodaje,

izlobe, demonstracije, davanje tampanih materijala, filmovi i dijapozitivi.

Propaganda na mestu prodaje omoguava da se roba aktivno izloi to stimulie

impulsivne kupovine. Stimulisanje potroaa odvija se putem besplatnih uzoraka, nagradnih igara i premija24. Davanje potencijalnim potoaima besplatni

uzork na probu je efikasan metod unapreenja prodaje, to su potvrdile i empirijske

studije. Namena besplatnog uzorka da navede potroaa da isproba proizvod.

Primenjuje se kod proizvoda male vrednosti koje se troe u veim koliinama tokom

godine kod potroaa. Uzorak treba da bude veliki da potroa bude u mogunosti

da oceni kvalitet proizvoda. Nagradna igra25 je metod unapreena prodaje koji treba

da omogui bru ekspanziju proizvoda na tritu. U praksi se koristi vie formi

nagradnih igara pa je potrebno imati dobar program i da obezbedi saradnju sa

odgovaraljuim medijima informisanja potroaa. Smatra se da je bolje odrediti manji

broj nagrada manje vrednosti. Pretpostavka uea potroaa u nagradnoj igri je

kupovina proizvoda i slanje dokaza o tome (kupon, iseak i slino). Nagradne igre

slue da omogue veliki stepen zainteresovanosti potroaa za proizvod i da

stimuliu akciju u maloprodaji.

24 Prilagoeno prema: Gligori, B.,Aleksi, J. (2011) Bankarski marketing, Skripta, Banjaluka, str. 34 25 Ivanovi, M. (2012), Master rad, Lojalnost brendu, Univerzitet singidunum, Beograd, str. 23


22

1.4.3 DOGAAJI I ISKUSTVA

Dogaaji i iskustva kao oblik modela komunikacije obuhvataju sportske,

umetnike i zabavne dogaaje s povodom tj. akcije kao i manje formalne aktivnosti

koje dovode do interakcije izmeu brenda i potroaa. Kada se govori o dogaajima

i iskustvima kao osnovne prednosti ovog oblika komunikacije istiu se26:

1. Relevantnost dobro odabran dogaaj ili iskustvo mogu se posmatrati

kao visokorelevantni, jer je potroa bio direktno ukljuen.

2. Ukljuenost s obzirom na njihovu aktivnu prirodu i na to to se deavaju

u realnom vremenu, potroai smatraju da su dogaaji i iskustva neto to

ini da i oni sami budu vie ukljueni.

3. Implicitnost dogaaji su nalik indirektnoj mekoj prodaji, tj. prodaji bez

preteranog ubeivanja.

1.4.4 ODNOSI S JAVNOU I PUBLICITET

Odnosi s javnou (PR Public Relations) u sutini predstavljaju medijsku

pokrivenost koja dopire do razliitih zainteresovanih strana. Oni ukljuuju programe

koji su specijalno osmiljeni da promoviu ili tite brend. Smisao lei upravo u veem

kredibilitetu novinskih pria i reportaa. Iza zavodljive slike sveta marketinga, odnosa

s javnou, reklama, stoje veoma odreeni poslovni ciljevi i filozofije, sistemi

vrednosti, sa svim socijalnim, kulturnim i ostalim drutvenim reperkusijama.

Ekspanzija marketinkih aktivnosti obeleila je itav 20-ti vek. Odnosi s javnou su

evoluirali sa razvojem komunikacija, dostigavi arobne razmere sa totalnom

rasprostranjenou visoke tehnologije27. Odnosima s javnou treba paljivo

upravljati i pratiti konstantno stavove potroaa i svih ostalih grupa koje imaju

interese za kompaniju. Najvei razlog znaaja odnosa s javnou za brend jeste to

to PR obezbeuje kompanijski kredibilitet. PR faktiki gradi brendove kroz rei koje

se brzo ire i ako postoji ansa da kompanija navede ljude da priaju o brendu,

upravo PR zauzima najveu ulogu u tome.


Jersey, pp. 556 27 ivkovi J. dostupno na www.b92.net (pregledano: mart, 2013.)


23

Publicitet i odnosi sa javnou su forma komunikacijskog upravljanja koja trai

uticaje, oseanja, miljenja ili verovanja od postojeih potroaa, perspektivnih

potroaa, dobavljaa, zaposlenih i druge javnosti o kompaniji i njenim proizvodima i

uslugama. Mnogi alati kao to su specijalni dogaaji, pokuaji lobiranja, godinji

izvetaji i imid menadmenta, mogu biti korieni od strane PR odeljenja. Publicitet

je u samom PR-u esto vrlo vaan, moe imati formu vesti ili uvoda u objavljivanju

proizvoda. Osnovna razlika izmeu publiciteta i reklamiranja je ta to se za publicitet

ne mora plaati zakup odreenog medija (kao to je TV ili novine), ve se treba

zanimljivou informacije ili vesti pokuati pridobiti mediji da pokrenu popularnu priu

o kompaniji ili proizvodima/uslugama. U idealnom sluaju poruka bi trebala da

privue panju, zadri interes, pobudi elju i rezultira akcijom (sistem poznat i kao

AIDA model).28 Prednost publiciteta je kredibilnost, a najee se koristi za poveanje

popularnosti kompanije ili proizvoda. Nedostatak publiciteta je u manjku uticaja

korisnike kontrole nad njim.

1.4.5 DIRETNI MARKETING

Direktni marketing, kao specifino odreen marketinki pojam, javlja se

poetkom 60-ih godina. Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama

podataka i medijima interaktivnog komuniciranja. Najpoznatiji mediji direktnog

marketinga su katalozi, direktna pota i telefon (telemarketing), dok se u praksi koriste

i mnogi drugi: televizija, radio, Internet, mobilni telefoni, tampa, leci, inserti i tome

slino. Lojalni brendovi su oni brendovi koji se prodaju na jednom tritu

(nacionalnom tritu ili nekom njegovom delu)29. Time kompanije poveavaju

zadovoljstvo i lojalnost potroaa, ostvaruju vei uinak kroz nie trokove, bolje

prodajne rezultate i poveanja profita.

28 ivkovi J. dostupno na www.b92.net (pregledano: mart, 2013.) 29 Rakita B., (2009), Meunarodni marketing, od lokalne do globalne perspektive, centar za izdavaku

delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, str.508


24

1.4.6 LINA PRODAJA

Lina prodaja obuhvata usmenu komunikaciju sa jednim ili vie potencijalnih

kupaca od strane plaenih predstavnika, u cilju ostvarivanja prodaje. Zasniva se na

linom kontaktu prodavca i potroaa. Ciljevi line prodaje su slini ciljevima drugih

oblika promocije i to su: informisanje, ubeivanje ili obnavljanje seanja.

etiri vezane sposobnosti za obradu emocija su: a) spoznaja svojih i tuih

emocija; b) emocionalno olakanje; c) emocionalno razumevanje; d) upravljanje

sopstvenim i tuim emocijama30.

Lina prodaja je vaan element komunikacionog marketing miksa. Meutim,

organizacije su veoma osetljive na visoke i rastue trokove odravanja prodajne

snage. Lina prodaja obezbeuje individualnu panju svakom potroau i brojne

informacije. To znai da je lina prodaja fleksibilnija od drugih promocijskih

sredstava. Tradicionalno, lina prodaja se odnosila na situacije licem u lice, ali u

novije vreme se pojavljuju veoma razliiti modeli prodaje. Lina prodaja predstavlja

vaan instrument izgradnje brenda, jer sve to ona obuhvata utie na nain na koji

potroai doivljavaju brend.

1.5 ODREIVANJE KOMUNIKACIONIH CILJEVA U KREIRANJU BREND IMIDA

Razvoj efektivnih komunikacija kompanije zapoinje sa izborom ciljnog

auditorijuma, odreivanjem ciljeva, dizajniranjem komunikacije, izborom kanala i

odreivanjem budeta.

Identifikovanje ciljnog auditorijuma treba da na jasan nain ukae na

potencijalne kupce proizvoda neke kompanije, postojee korisnike, one koji donose

odluku o kupovini ili one koji utiu na donoenje odluka o kupovini (pojedinci, grupe,

odreeni deo javnosti i sl) i td. Dakle, ciljni auditorijum predstavlja kljuni uticaj na

odluke komunikatora o tome ta e rei, ko e rei, kada e to rei i tome slino.

Nekad je ciljni auditorijum profilisan i prema trinim segmentima kao i prema

korienju i lojalnosti potroaa.

30 Knox S., Walker D., (2001), Measuring and managing brand loyalty, Journal of Strategic Marketing,

Vol .9, issue 2, Routledge, pp. 112


25

Komunikacioni ciljevi se sastoje od uspostavljanja kategorije proizvoda ili

usluga kao nepohodne kategorije kojom se usaglaava nesklad izmeu trenutnog

motivacionog stanja i elejnog emocionalnog stanja. Pored toga, komunikacioni cilj

je i izgradnja svesti o brendu i sposobnosti da se on identifikuje unutar kategorije u

dovoljnoj meri da bi se kupio. Brend takoe treba da zadovoljava i relevantne

potrebe potroaa u datom trenutku. Sve su ovo komunikacioni ciljevi kojima se

moe doprineti u izgradnji imida brenda.

Danas se u praksi esto javljaju viestruki ciljevi kojima se postiu

najefektivnije komunikacije. Na primer: kompanija Geico reklamira da telefonski

poziv u trajanju od 15 minuta moe dovesti i do smanjenja osiguranja automobila u

iznosu od 15%, pa na taj nain kombinuje stav o brendu i poziv na akciju kako bi

izgradila namere o kupovini brenda31.

Dizajniranje komunikacije sastoji se u formulisanju strategije radi dobijanja

eljenog odgovora. U tu svrhu neophodno je adekvatno izabrati32:

strategiju poruke (ta rei),

kreativnu strategiju (kako rei),

izvor poruke (ko to treba da kae).

Imid brenda na tritu i te kako puno zavisi od pravilnog izbora sve tri

osnovne komponente dizajniranja poruke prema potroaima. Kada se radi o

multinacionalnim kompanijama one se esto suoavaju sa mnotvom izazova kada

razvijaju globalne programe komunikacija. Na marketing timovima je da odlue o

tome da li je odreeni proizvod odgovarajui za odreenu zemlju, da se uvere da je

trini segment kojem se obraaju legalan i uobiajen, da provere da li je stil

propagandne poruke prihvatljiv i sl.

Dakle, kada se razmilja o najboljoj kreativnoj strategiji efektivne

komunikacije, treba razmiljati o tome kako se istai u mnotvu i privui panju

potroaa uz istovremeno prenoenje eljene poruke. Postaje oigledno da se

prednost kompanije u konkurentskom okruenju ogleda u uspenom i efektivnom

prenoenju poruke o brendu, ime se stie odreeni nivo poverenja koji preko

satisfakcije vodi do stvaranja lojalnosti potroaa.

31 Kotler Ph. i Keller K. L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 543. 32 Isiti izvor, str.544


26

1.6 IZBOR I ULOGA MEDIJA U PROCESU IZGRADNJE VREDNOSTI BRENDA

Trino komuniciranje jedna je od osnovnih pretpostavki uspenog poslovanja

kompanije i izgradnje kvalitetnog brenda okrenutog ka potroaima. Posle izvrenog

izbora adekvatnog komunikacionog marketing miksa na kompaniji ostaje izbor

medija i medijskog uticaja posredstvom koga e tu poruku prenositi. Kao osnovni

koraci koje je neophodno odabrati pri izboru medija i merenja efikasnosti uticaja

medija na ponaanje potroaa i promovisanja brenda su:

izbor elejnog dometa, uestalosti i uticaja;

izbor meu glavnim vrstama medija;

odluku o vremenskoj usklaenosti medija;

izbor geografske pokrivenosti medija33.

Kada se sve to obavi neophodno je izvriti i procenu rezultata takvih odluka.

Izbor medija podrazumeva pronalaenje najekonominijeg medija tj. onog koji

ima najvei stepen trokovne efikasnosti i preko kojeg e se ciljni auditorijum izloiti

eljenom broju i vrsti izlaganja. U cilju uspostavljanja odreenog nivoa svesti o

brendu neophodno je izvriti odreenu dozu uticaja na izabrani auditorijum. Veliina

uticaja zavisie od:dometa, uestalosti i uticaja izlaganja34.

Domet se moe prikazati kao broj osoba ili domainstava koji su izloeni

odreenom rasporedu emitovanja jednom u odreenom vremenskom periodu.

Uestalost predstavlja koliko su puta prosena osoba ili domainstvo bili

izloeni odreenoj poruci u odreenom vremenskom periodu.

Uticaj izlaganja predstavlja meru kvantitativnog izlaganja putem odreenog

medija. Ukupan broj izlaganja dobija se kao proizvod dometa i prosene uestalosti i

naziva se ukupnim rejtinkim poenima GRP gross ratings points..

Ukoliko odreeni raspored emitovanja dospe do 80% domainstava i ako

prosena uestalost poruke (stimulansa) iznosi 3, onda se za raspored emitovanja

kae da ima GRP koji iznosi 240 (80x3). Ukoliko drugi raspored emitovanja ima GRP


Jersey, pp. 574 34 Ibid


27

300 kae se da on ima vei uticaj, s tim da se ne moe kako se taj uticaj rasporeuje

po dometu i uestalosti.

Planer mora da zna kakvi su kapaciteti glavnih vrsta propagandnih medija i u

kojoj meri oni vre uticaj na stvaranje lojalnosti potroaa prema odreenom brendu.

Danas se retko koristi iskljuivo jedan vid komuciranja na tritu, odnosno jedan vid

medijskog oglaavanja. Kompanije najee integriu razliite naine komunikacije,

kreirajui i prenosei jedinstvenu i savreno jasnu poruku koja se upuuje potroau.

Tako do ciljnih potroaa pristie ista poruka na razliite naine. Upravo zbog toga

neophodno je raspolagati sa dovoljno znanja i umea da bi se uspeno kombinovali

instrumenti komuniciranja.

Sa pojavom savremene tehnologije dolo je i do promene stava potroaa

prema medijima, neki potroai ostali su verni tradicionalnim medijima, ali mlae

generacije sve vie koriste savremene medije kao sredstva informisanja. Naravno,

nisu ni svi mediji podjednako efikasni u privlaenju i zadravanju panje potroaa, u

podsticaju na kupovinu ili konzumiranje, pa ni u kreiranju imida odreenog

proizvoda, odnosno usluge. Pojedini proizvodi/usluge zahtevaju detaljno prikazivanje

i obraanje razliitim ulima. Svaka vrsta medija poseduje izvesne prednosti kao i

ogranienja u pogledu kreativnosti, s toga je izuzetno vano imati to u vidu prilikom

donoenja odluke o izboru medija. Prikladan izbor medija, svrsishodan sadraj

informacija, pravovremeno uspostavljen kontakt, prikladnost stila i jezika kojim se

komunicira, zainteresovanost da se ova povezanost odri i unapredi ine vane

preduslove kvalitetnog sistema i procesa komuniciranja.35

Glavni propagandni mediji kao i njihove cene (njihovi trokovi, trokovi koje oni

iziskuju), prednosti i ogranienja mogu se sagledati iz tabele 2.

35 Miljevi M.(2009), Poslovna etika i komniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.313


28

Tabela 2. Glavni propagandni mediji, prednosti i ogranienja Medij Prednost Ogranienja

Novine

Fleksibilnost, pravovremenost, dobra

pokrivenost lokalnog trita, iroka

prihvaenost, visok stepen poverenja.

Kratak vek, slab kvalitet tampe, nizak stepen

prenosivosti, tj. itaoci ih meusobno ne

razmenjuju u velikoj meri.

Televizija

Kombinuje sliku, zvuk i kretanje,

privlaan za ula, visok stepen panje,

veliki domet.

Visoki aktuelni ukupni trokovi, visok stpen

zasienosti, prolazno izlaganje, nii stepen

selektivnosti auditorijuma.

Direktna

pota

Selektivnost auditorijuma, fleksibilnost,

nema konkurencije reklama unutar istog

medija, personalizacija.

Relativno visok troak, prati je imid

nepotrebne pote.

Radio

iroka upotreba, visok stepen

geografske i demografske selektivnosti,

niski trokovi.

Samo audio prezentacija, nii stepen panje u

odnosu na televiziju, nestandardizovane

strukture sluanosti, prolazno izlaganje.

asopisi

Visok stpen geografske i demografske

selektivnosti, kredibilitet i presti,

visokokvalitetna tampa, dugotrajnost,

itaoci ih meusobno razmenjuju.

Dug period ekanja na kupovinu reklame,

vraaju se iz otpisa, nema garancija kada je u

pitanju pozicija.

Na

otvorenom

(outdoor)

Fleksibilnost, visok stepen ponavljanja

izlaganja, niski trokovi nizak stepen

konkurencije.

Ograniena selektivnost auditorijuma,

kreativna ogranienja.

ute strane Odlina lokalna pokrivenost, visok stpen

poverenja, irok domet, niski trokovi.

Velika konkurencija, dug period ekanja na

kupovinu reklame, kreativna ogranienja.

Informatori

Veoma visok stepen selektivnosti,

potpuna kontrola, interaktivne

mogunosti, relativno niski trokovi.

Trokovi mogu poprilino da porastu.

Broure Fleksibilnost, potpuna kontrola,

mogunost naglaavanja poruke.

Preterana produkcija moe da dovede do

preteranih trokova.

Telefon Veliki br. korisnika, mogunost da se

stavi lina nota.

Relativno visoki trokovi, osim ako se koriste

volonteri.

Internet Visok stepen selektivnsoti, interaktivne

mogunosti, relativno niski trokovi.

Relativno novi medij s malim brojem korisnika

u pojedinim zemljama.

Izvor: Ph., Keller K.L., (2009) Marketing Management, 13th edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey, pp 575 Osnovne varijable kojima se planeri koriste pri izboru glavnih vrsta medija su:

medijske navike ciljnog auditorijuma, karakteristike proizvoda, karakteristike poruke i

cena.


29

1.7 UTICAJ DRUTVENIH MREA NA LOJALNOST POTROAA BRENDU

Ekspanzija komunikacionih tehnologija radikalno je promenila nain razmene

informacija, njihovo prihvatanje i reagovanje od strane potroaa36. Danas su sve

interesantnije drutvene mree koje omoguuju kompanijama da se ukljue u pravo

vreme i da budu u kontaktu sa potroaima po relativno niskim trokovima, to

omoguuje vei uspeh nego to se moe postii sa tradicionalnim komunikacijskim

alatima.

Prema rezultatima brojnih istraivanja postoje miljenja da komunikacija

izmeu potroaa postaje jedan od najboljih metoda prodaje proizvoda i usluga37.

To znai da drutveni mediji nisu relevantni samo za velike multinacionalne

kompanije, ve i za mala i srednja preduzea, pa ak i neprofitne i vladine agencije.

Sa razvojem interneta i raunarskih mrea dolazi do intenzivnijeg razvoja

drutvenih mrea koje obiluju podacima i specifinim marketing porukama o

odreenim brendovima. Poruke koje se implementiraju preko drutvenih mrea

usmerene su ka malim trinim segmentima ili pojedinanim potroaima i

obezbeuju bri protok informacija kroz kanale komuniciranja, pribliavanje

poiljaoca primaocu poruke, generisanje merljivog odgovora auditorijuma, to

smanjuje gubitke informacija i trokove komuniciranja. Kroz sklapanje prijateljstva

ljudi se integriu bez obzira na prostornu pripadnost, i oslanjaju se na svoje

prijatelje i poznanike kada im je potreban razgovor, oputanje, zabava, druenje i

dobijanje saveta. Virtuelni prostor predstavlja dominantno mesto druenja i

okupljanja mnogih ljudi koji imaju slina interesovanja.

Potroa koji je lojalan brendu postaje vaan izvor informacija u procesu

stvaranja i odravanja njegove vrednosti na tritu. Ukoliko konkretni brend

odgovara percepcijama koje potroa ima o sebi i pokae razumevanje za njegove

36 uki, S. (2011), Marketing, vol 21 br.1, Uloga i znaaj drutvenih medija u komuniciranju vrednosti

marke, Ekonomski fakultet, Univerzitet u Niu str.17-26 37 uki, S., Stankovi, J., (2010) Using Social Media for Internet Marketing, International Scientific

Conference: The Challenges of Economics Science and Practice in the 21st Century, Faculty of Economics, Nis,

October, 14-15, 2010, pp. 661-671.


30

potrebe, vrednosnu i kulturoloku orijentaciju, onda je ostvarena emocionalna veza

potroaa sa brendom, i takav potroa postaje deo ukupnog znaenja brenda 38.

Lojalan potroa postaje kreator i poiljalac informacija i poruka. Uloga

potroaa u stvaranju i komuniciranju vrednosti brendom je izraena u uslovima

masovnog korienja Interneta, stvaranja virtuelnih zajednica potroaa i voenja

dijaloga o odreenim temama na forumima i u diskusionim grupama39.

Jednostavan pristup ovim grupama i sadrajno komuniciranje omoguavaju

kontinuirano razmenjivanje informacija, znanja i iskustava izmeu samih potroaa i

potroaa sa kompanijama.

Kada su u pitanju kompanije vano je definisati na koji nain i posredstvom

kog sektora kompanija treba da na drutvenim mreama gradi imid brenda kako bi

zadrala lidersku poziciju na tritu i obezbedila profitabilno poslovanje.

Prema istraivanju Brand fogs-a drutvene mree predstavljaju vrlo moan

kanal komunikacije. Kompanije koje u svom poslovanju koriste drutvene mree u

mogunosti su da privuku nove talente, pridobiju nove potroae, prodube lojalnost

potroaa prema brendu, poveaju obim kupovine, ponude transparentnost i sl.

Naime, rezultati istraivanja pokazuju da 80,6% ispitanika smatra da su socojalne

mree vaan kanal poslovne komunikacije izmeu kompanije i potroaa, a 83,9%

smatra da drutvene mree predstavljaju efikasno sredstvo da se povea lojalnost

potroaa brendu40.

U istom izvetaju se navodi da kompanije, koje u svom poslovanju primenjuju

drutvene mree kao kanal komunikacije sa potroaima, imaju znatne

komparativne prednosti u odnosu na kompanije koje to ne ine. Oko 70% zaposlenih

veruje da e uticaj drutvenih mrea doprineti poboljanju poslovanja i izgradnji

satisfakcije i stvaranja lojalnosti kod potroaa.

38 uki, S., (2008) Holistiko upravljanje markom zasnovano na poverenju i emocionalnoj privrenosti

potroaa, Tematski zbornik: Razvijanje konkurentske prednosti u uslovima evropskih integracija, Ekonomski

fakultet, Ni, str. 123-134. 39 Schau, J. H., Muniz, M.A., Arnould, J. E., (2009), Journal of Marketing, Vol. 73, How Brand

Community Practices Create Value, pp. 30-51. 40 BrendFog, Internet, CEO, SOCIAL MEDIA & LEADERSHIP SURVEY, dostupno na:

http://www.brandfog.com/CEOSocialMediaSurvey/BRANDfog_2012_CEO_Survey.pdf

(pregledano: april, 2013.god)


31

1.8 PROCENA EFEKTIVNOSTI MEDIJSKOG OGLAAVANJA

Izbor adekvatnog medijskog oglaavanja je prvi i najvaniji korak u stvaranju

lojalnosti potroaa. Treba istai da dobro planiranje i kontrola propagande zahteva

merenje efektivnosti oglaavanja. Oglaavai se uglavnom trude da izmere

komunikacioni uticaj reklame odnosno, njen potencijalni uticaj na svest, saznanje ili

preferenciju. Oni takoe ele da izmere uticaj reklame na prodaju41.

Istraivanje komunikacionog efekta podrazumeva pokuaj utvrivanja da li

reklama efektivno komunicira. Naziva se testiranjem sadraja, to zapravo

predstavlja proveru delotvornosti reklame, i ono moe da se obavi pre nego to se

reklama postavi u odreeni medij, ili nakon to se ona odtampa ili emituje.

Postoje tri osnovna metoda predtestiranja. Metod zasnovan na povratnoj informacijiod potroaa podrazumeva da se potroai pitaju kakve su njihove

reakcije na predloenu reklamu. Portfolio testovi su oni testovi kojima se od

potroaa trai da pogledaju ili posluaju portfolio reklamu. Nakon toga od njih se

trai da se sete svih reklama i njihovog sadraja, pri emu im osoba koja obavlja

intervju moe pomagati, a i ne mora. Nivo njihovog seanja ukazuje na sposobnost

reklame da se izdvoji i da se njena poruka razume i zapamti. Laboratorijski testovi

su oni testovi u kojima se koristi oprema da bi se izmerile fizioloke reakcije

otkucaji srca, krvni pritisak, irenje zenica, reakcije koe, znojenje na reklamu; ili

se od potroaa trai da pritisnu taster i na taj nain ukau da li im se neka reklama

dopada ili se za neto zalau dok razgledaju materijal koji se emituje u nizu. Tim

testovima meri se mo privlaenja panje, ali oni ne otkrivaju nita o uticaju na

ubeenja, stavove ili namere42.

Kritiari predtestiranja smatraju da agencije mogu da dizajniraju reklamu koja

se na testu pokae dobrom, ali koje ne mora da se pokae dobrom i na tritu.

Kompanija Nike poznata kao jedna od najuspenijih oglaavaa gotovo i da ne

primenjuje predtestiranje reklama. Reklamna kampanja ove kompanije vri medijski

uticaj na potroae jer se u oglaavanju svog brenda vodi sledeim principima:


Jersey, pp 575 42 Ibid


32

1. Budite glasni u periodima privrednog rasta moe se rei od buke se ne

uje nita. U periodima usporavanja, izdvaja se svako ko bude imao

kreativnu poruku i ostvariti prednost u odnosu na one koji su se utiali. 2. Budite otvoreni jer potroai tragaju za brendovima u koje mogu da

imaju poverenja. Morate ljudima omoguiti da steknu uvid u to ko ste vi

zapravo kao brend u ta verujete i iza ega stojite.

3. Verujte svom instiktu. Kompanija Nike nikada ne pokazuje svoje reklame

fokus grupama potroaa jer one esto odbijaju originalne i

nekonvencionalne ideje samo zato jer su drugaije. 4. Ne posmatrajte samo televiziju ona je skupa i nije uvek neophodna.

5. Ciljajte plemena kompanija Nike pronalazi plemena u njihovim

mestima stanovanja.Poruke se dostavljaju na plonike ili zidove zgrada, a

na zabavama i dogaajima se dele CD-ovi sa promotivnim materijalom.

6. Usmerite ih na Internet kao najjeftinije marketinko sredstvo43.

Dakle, ovo su primarne smernice na osnovu kojih je mogue okupirati panju

potroaa i uticati na njegov primarni izbor pri kupovini odreenog breda. Koliko

otvorenost u reklamiranju i verovanje linom instiktu mogu doprineti u izgradnji

satisfakcije i lojalnosti potroaa odreenom proizvodu ili usluzi mogue je prosuditi

poznavanjem osnovnih elementa kojima se opisuje satisfakcija i lojalnost potroaa.

Kroz narednu tematsku celinu opisuje se satisfakcija i lojalnost potroaa

odreenom brendu.


Jersey, pp 575


33

2 SATISFAKCIJA I LOJALNOST POTROAA PREMA BRENDU

Potroai predstavljaju znaajnu interesnu grupaciju od koje u velikoj meri

zavisi poslovni rezultat preduzea. Oni svojim ponaanjem i donoenjem odluka u

procesu kupovine determiniu ostvareni obim prodaje i profit. U razvijenim trinim

privredama, potrebe i elje potroaa se stavljaju ne samo u centar marketing

istraivanja, ve i u sredite ukupne poslovne aktivnosti44.

Pre etrdeset godina Piter Draker primetio je da je prvi zadatak preduzea

stvoriti potroaa. Stvaranje potroaa moe biti teak zadatak. Dananji potroai

se suoavaju sa irokim spektrom proizvoda i usluga, marki, cena. Preduzee treba

da odgovori na kljuno pitanje: Na koji nain potroai biraju? Odgovor je da

potroai biraju ponudu koja e im isporuiti najveu vrednost. Potroai ele to je

mogue veu vrednost, unutar granica istraivanja trokova i ogranienog znanja,

mobilnosti i prihoda. Oni oblikuju oekivane vrednosti i prema njima deluju. Nakon

toga, uporeuju stvarnu vrednost koju dobijaju konzumiranjem proizvoda i usluga s

oekivanom vrednou i to utie na njihovo zadovoljstvo i ponaanje pri ponovljenoj

kupovini.

44Marinkovi, V.(2008), Kreiranje baze lojalnih potroaa, Ekonomski horizonti, str.109-127

Lojalnost je iskrenost. Iskrenost je istinitost. Istinitost je osnov za sticanje poverenja i potovanja. Bez poverenja i potovanja nema dobrih meuljudskih odnosa koji su osnov zajednitva. Izvor: http://virtuelnimentor.com/blog/2012/03/lojalnost-nije-slabost-nego-snaga/


34

2.1 VREDNOST ZA POTROAE

Koncept vrednosti se koristi u razliitim oblastima kao to su finansije,

ekonomija, menadment, informacije, sistemi, etika, estetika, pravda, socijalna

jednakost i potenje itd. Finansijeri ocenjuju vrednost akcija, stejkholderi procenjuju

vrednost umreenja, dok menaderi, a posebno marketing menaderi pod vrednou

podrazumevaju vrednost za potroae.

Slika 2. Vrednost za potroae

Izvor: Kotler Ph., Vong V., Sonders D., Armstrong G.(2007), Principi marketinga, Mate d.o.o. Beograd, str.464

Ako preduzee eli da razvije superiornu ponudu mora poeti od toga da

utvrdi ta je vrednost za potroae. Jedino tako e moi da ponudi proizvod ili uslugu

koja e obezbediti da se zadovolje potrebe potroaa. Prema Kotleru isporuena

vrednost potroau predstavlja razliku izmeu ukupne vrednosti za potroaa i

ukupnog troka za potroaa (slika 2).

Potroa uvek u sloenoj kupovini sabira sve etiri vrednosti izvora

proizvod, usluge, osoblje i imid. Potroa prvo procenjuje konkurentske proizvode i donosi odluku u korist proizvoda koji nudi veu pouzdanost, trajnost i

proizvodnju. Ujedno odluuje ko ima bolje propratne usluge isporuka, obuka,

delovi, odravanje i gleda na osoblje, procenjujui njihovu upuenost i pristupanost.

Potroa e ujedno i prouiti ukupan troak. Prvo e uporediti cene koje

treba platiti za svaki od konkurentskih proizvoda, ali i trokove vremena, energije.

Kao to je Adam Smit jo pre dva veka primetio: Prava cena neega je trud i briga


35

oko njegove nabavke. Pojednostavljeno gledajui, vrednost za potroae se moe

prikazati kao:

V (vrednost) = )()(

trokoviTkoristiK

Dakle, potroa uporeuje korist s ukupnim trokom i odreuje ukupnu

isporuenu vrednost koju vee za proizvod ili uslugu. Preduzee moe da povea

vrednost ponude za potroae na vie naina: poveati koristi, sniziti trokove,

poveati koristi i sniziti trokove, poveati koristi vie nego to su poveani trokovi i

smanjiti koristi, ali uz mnogo vee sniavanje trokova.45

Kako ovaj koncept moe iskoristiti preduzee kako bi uspenije prodavali

svoje proizvode i usluge? Mogua su tri naina. Prvi je da moe poveati ukupnu vrednost za potroaa poboljanjem proizvoda, usluga, osoblja ili prednosti imida.

Drugi nain je smanjiti nenovane izdatke koje ima potroa smanjivanjem njegovog utroenog vremena, energije i psiholokih trokova. I trei nain je da se potroau smanje novani trokovi snienjem cena, jednostavnijim uslovima prodaje, ili

dugorono, snienjem operativnih trokova, trokova odravanja, ili deliminim

umanjivanjem rizika putem garancija.

Prema Kotleru, preduzee treba da utvrdi koje su poeljne vrednosti

najznaajnije sa stanovita potroaa, pa ukoliko je preduzee (nije) dobro u

isporuivanju takve vrednosti, sledi razmatranje zbog ega je preduzee dobro ili

slabo u obezbeivanju vrednosti. U poslednjoj fazi se sagledavaju potencijalne

vrednosti za potroae u budunosti.46 Preduzea koja identifikuju vrednosti za

potroae i uspeju na adekvatan nain da odgovore na njih, stiu konkurentnu

(distinktivnu) prednost na tritu.

Prilikom utvrivanja vrednosti za potroae vano je odrediti segmente koji

predstavljaju ciljnu grupu, odnosno predmet interesovanja, kao i odrediti uspena

preduzea koja su kreirala vrednost za takve segmente (benchmarking), tj. odrediti

preduzea u odreenoj grani ili grupaciji prema najboljem rezultatu po kreiranoj

45 Milisavljevi M. (2003), Marketing, Savremena administracija a.d., Beograd, str. 38 46 Kotler Ph.(2001), Upravljanje marketingom, Mate d.o., Zagreb, str. 40


36

vrednosti svakog svojstva (atributa) usluge ili proizvoda koje time postaje standard ili

merilo savrenosti.47

Cilj svakog preduzea je da povea isporuenu vrednost i ostvari dodatnu

vrednost za potroae i time pridobije njihovu naklonost i lojalnost. Zadatak

preduzea je da ispita trokove i performanse u svakoj od aktivnosti kojima se kreira

vrednost za potroae i da trai naine da ih unapredi i isporui vrednost uz

ostvarenje profita (slika 3).

Konkurentska prednost na tritu se moe stei otkrivanjem novih naina da

se izae u susret zahtevanim vrednostima za potroae. Preduzee u vezi toga

mora da proceni trokove i performanse kao taku poreenja (benchmark) prema

kojoj uporeuje sopstvene trokove i performanse. Ako je preduzee u tome bolje od

drugih, onda poseduje konkurentsku prednost o emu konaan sud daju potroai

na tritu.

Slika 3. Oekivanja i performanse odreuju profit preduzea

Izvor: Marii B.(2011), Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 482.

47 Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M.(2009), Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet,

Beograd,str.46


37

Strategijska analiza kojoj je imanentan konkurentski pristup, mora da se

fokusira na kreiranje itavog sistema (sazvea) vrednosti u koji moraju biti ukljueni,

pored preduzea, dobavljai, distributeri i dr. Oni takoe imaju svoj lanac vrednosti

ime konkurentska prednost postaje sistem meuzavisnih aktivnosti, a ne

pojedinanih veza. Veze izmeu aktivnosti zasnovane su na marketingu odnosa svih

trinih aktera, poredei efekte i trokove performansi tih aktivnosti. U sazveu

vrednosti razlikuju se dve vrste veza. Interne koje se odnose na aktivnosti u okviru

istog lanca vrednosti ali na razliitim nivoima upravljanja preduzeem. Eksterne veze

su izmeu razliitih trinih aktera (uesnika) u sazveu (sistemu) vrednosti.

Obezbeivanje visokog kvaliteta proizvoda i superiorna usluga potroaima

se pretpostavljaju kada preduzee ima u vidu svoj krajnji cilj i misiju.48 Rezultat

uspenog kreiranja i isporuivanja superiorne vrednosti ispoljava se u visokom

stepenu zadovoljstva i lojalnosti potroaa. Mnogi autori veruju da je za uvoenje

superiorne vrednosti proizvoda i usluga neophodno koristiti neki od sledeih metoda:

kreirati dodatnu vrednost, obuiti kadrove u primeni internih tehnika merenja

satisfakcije potroaa, odravati stalne kontakte sa potroaima, programima

nagraivanja stimulisati potroae i formirati strategijske alijanse i partnerstvo.49

Vrednost se definie od strane potroaa, a cilj svakog preduzea treba da

bude poveanje percipirane vrednosti proizvoda i usluga u vremenu.

Vrednost i zadovoljstvo potroaa su vani sastojci u formuli uspeha

marketinkih strunjaka. Prema Porteru za proizvodnju i isporuku vrednosti za

potroae kao glavni instrument za identifikovanje vrednosti, moe posluiti lanac vrednosti (slika 4). Svako preduzee sastoji se od skupa aktivnosti kojima je cilj da

kreiraju, proizvedu, plasiraju, isporue i podre sopstvene proizvode. Lanac

vrednosti rastavlja firmu na devet aktivnosti koje stvaraju vrednost s namerom da

razumeju ponaanje trokova u specifinom poslovanju i potencijalne izvore

konkurentskog diferenciranja.

48 Marii, B.(2011), Ponaanje potroaa, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 490 49Veljkovi ,S. (2009), Marketing usluga, Ekonomski fakultet, Univerziteta u Beogradu, Beograd, str. 45


38

Slika 4. Generiki lanac vrednosti

Izvor: Kotler Ph., Vong V., Sonders D., Armstrong G.(2007), Principi marketinga, Mate d.o.o. Beograd, str.470

Tih devet aktivnosti koje stvaraju vrednost sastoje se od pet primarnih i etiri

aktivnosti koje ih podupiru. Primarne aktivnosti obuhvataju sled od uvoenja

materijala u poslovanje (interna logistika), rad na njima (operacije), njihovo otpremanje

(eksterna logistika), plasiranje (marketing i prodaja) i njihovo servisiranje (usluge). Dugo

su preduzea bila usredsreena na proizvod, kao primarno sredstvo dodavanja

vrednosti, ali su vremenom shvatila da zadovoljstvo potroaa zavisi i od ostalih faza

u lancu vrednosti.

Unutar svake od tih primarnih aktivnosti javljaju se pratee aktivnosti. Na

primer, nabavka ukljuuje kupovanje razliitih inputa za svaku primarnu delatnost.

Razvoj tehnologije i upravljanje ljudskim resursima, takoe se javlja u svim

sektorima. Infrastruktura pokriva opte trokove glavne uprave, finansija,

raunovodstva i zakonskih poslova, a oni proizilaze iz svih primarnih i prateih

aktivnosti.

U koncepciji lanca vrednosti preduzea bi trebalo da ispitaju svoje trokove i

rezultate pri svakoj aktivnosti koje stvaraju vrednost, kako bi pronali put do

poboljanja. Za postizanje zadatih ciljeva preduzea bi trebalo da stave naglasak na

upravljanje osnovnim poslovnim procesima: 1) proces razvoja proizvoda i usluga

istraivanje, razvoj, uz visok kvalitet i optimalne trokove; 2) proces upravljanja

zalihama u sektoru proizvodnih dobara nivoi zaliha sirovina, poluproizvoda i

gotovih proizvoda, i 3) proces narudbine do naplate isporuka dobara na vreme i

naplata i proces usluga potroaima sve aktivnosti koje su ukljuene prema

potroaima.


39

Orijentacija na potroae i isporuka vrednosti potroaima obezbeuje

preduzeu konkretne prednosti koje rezultiraju poveanjem profitabilnosti i rastom

prihoda. U vezi sa tim, nabrajaju se est prednosti, od kojih tri utiu na poveanje

profitabilnosti, a tri na poveanje prihoda preduzea. Konkretne prednosti koje utiu

na poveanje profita su: 1) efikasnost (sniavanje) trokova kroz ponovljene

kupovine; 2) premirane cene za stalne potroae, i 3) lojalnost potroaa u

periodima krize kroz koje prolaze preduzea.

Konkretne prednosti koje utiu na rast prihoda su: 1) pozitivan efekat usmene

propagande; 2) poveanje broja probnih kupovina, i 3) inovacije novi proizvodi.

Maksimiranje satisfakcije potroaa maksimirae profitabilnost i trino uee

preduzea.50

Isporuena vrednost posmatra se kroz dve dimenzije efektivnost i efikasnost. Efektivnost se odnosi na stepen u kojem proizvod/usluga zadovoljavaju potroaeve potrebe i elje, a efikasnost u to niim trokovima (mereno novcem,

naporom i vremenom). Da bi kreirali i isporuili vrednost, preduzea moraju da

inkorporiraju zapaene atribute i elemente u svoju ponudu (proizvod/usluga). To mogu

biti pre svega unapreenje kvaliteta, zatim inovacije, prilagoavanje proizvoda/

usluge specifinim zahtevima, upozorenja i garancije, servis i dr. Takoe, vrednosti

se postiu politikom cena, uslovima plaanja, ekskluzivnom ponudom, personalnom

komunikacijom i dr. Isporuena vrednost sa stanovita potroaa definie se kao

razlika izmeu oekivane vrednosti i ukupnih trokova koje je potroa imao prilikom

traenja, kupovine i korienja tog proizvoda/usluge.

U organizovanju marketinga na nivou nosilaca poslovne politike bitno je takvo

organizovanje koje polazi od zadovoljavanja elja i potreba potroaa, kao i graenja

dobrih odnosa sa njima i stvaranje lojalnosti. Kada su u pitanju trgovaka preduzea

kao glavni razlog u stvaranju marketing strategije i stvaranju i isticanju brenda

trgovine (prodavnice) je da pomeri fokus sa pitanja cene.

50 ivkovi R.(2011), Ponaanje potroaa, Univerzitet Singidunum, Beograd, str.175-176.


40

2.2. SATISFAKCIJA POTROAA

Danas se kompanije suoavaju sa velikom konkurencijom tako da

zadovoljavanje potreba kupaca je kompanijama na prvom mestu. Svaka kompanija

eli da stvori to jai i bolji odnos sa kupcima kako bi poveala obim prodaje, a time

i svoj profit.

Satisfakcija predstavlja zbir oekivanja, koja se baziraju na stepenu

podmirivanja potreba, zadovoljenju elja, reavanju problema i zadovoljavanju

zahteva potroaa51. Satisfakcija moe da se ispolji i kao oduevljenost, ako

karakteristike odreenog proizvoda ili usluge znaajno premauju oekivanja

potrosaa. Satisfakciju potroaa uiva onaj brend koji je najblii podmirenju

njegovih najvanijih potreba, zadovoljavanju njegovih intenzivnih elja, reavanju

njegovih problema.

Danas su potroai zahtevniji, vie znaju i kontroliu vie nego ikad ranije.

Potroa je zadovoljan kada su njegova oekivanja usklaena s njegovim potrebama

eljama, problemima i zahtevima, a takvo stanje moe dovesti do navike ponovne

kupovine proizvoda ili korienja usluge, ime se stie lojalnost potroaa.

Documents

MR+-+Uticaj+medijskog+oglašavanja+brenda+na+lojalnost+potrošača.unlocked