MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİ GELİŞTİRME

Günümüzün yoğunlaşan rekabet koşulları, kuruluş ve müşteri

arasında kurulan olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak

ortaya çıkartmaktadır. Belki de sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkileri

kuruluşların tek önemli rekabet aracı olabilecektir. Bilindiği gibi, teknolojik

gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa süre içinde taklit edilebilmekte ve

bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamamaktadır.

Kuruluşun uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu “müşteri

ilişkileri”nin ise taklit edilmesi zor ve maliyetli olabilmektedir.Bu durum

gelecekte rekabetin yoğun biçimde müşteri ilişkileri üzerinde olacağının bir

göstergesi olarak kabul edilebilir.

1960’lar--------------Yeni Ürünler 1970’ler----------------Düşük Maliyetli Üretim 1980’ler-----------------Toplam Kalite 1990’lar-------------------Müşteri İlişkileri

Gittikçe önem kazanan “müşteri ilişkileri”nin kalıcı olabilmesi için

pazardaki eğilimleri, gelişmeleri iyi tanımak ve iletişim odaklı

düşünmek gerekmektedir. Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve

beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Bunun anlamı kaliteye ve

müşteri hizmetlerine önem vermektir. Bu iki konu artık günümüz

pazarlama yönetiminin ve müşteri odaklı olmaya çabalayan bir

kuruluşun önünde duran en önemli olguları oluşturmaktadır.

Müşteri odaklılık ya da “Çağdaş Pazarlama” anlayışı, kendi içerisinde de bir evrim geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir. Böyle bir evrimin aşamalarını şu deyimlerle açıklayabilmek olanaklıdır:

Ne verilirse onu alırsın Ne alabilirsen onu alırsın Ne istersen onu alırsın

Son aşamadaki “Ne istersen onu alırsın” deyimi ve bunun altında yatan düşünce, “müşteri tatmini ile karlılık” yoluyla gerçekleşebilmektedir. Bu ise güçlü ve etkin “müşteri ilişkilerini” oluşturup, uygulamayı zorunlu hale getirmektedir. Bugünün kuruluşları, 3 önemli soruda müşterilerinden daima yüksek oranda evet cevabını almaya çabalarlar:

1-Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden/ hizmetlerimizden hoşnut musunuz?

2-Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi satın alır mısınız?

3-Başkalarına ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz?

3 temel soruya çoğu zaman evet cevabını alamayan

kuruluşlar için “müşteri ilişkileri” açısından alarm zilleri çalıyor

demektir. O zaman, her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkileri

konusunda da kendimiz ve kuruluşumuz için şu sorulara ne kadar

iyi cevap verebildiğimizi ölçmeye, anlamaya çalışmalıyız:

1-İlişkilerdeki rollerimizi ve sorumluluklarımızı nasıl tanımlıyor ve

taşıyoruz?

2-Müşterilerimizle nasıl ve hangi etkinlikte bir iletişim kuruyoruz?

PAZARLAMANIN GELİŞİMİ VE MÜŞTERİ ODAKLI PAZARLAMA

ÜRETİM ANLAYIŞI

Pazar koşulları günümüzdekinden farklı (19.yy)

Temel gereksinimlerin bile çoğu karşılanamıyor, Üretim yetersiz ve pahalı

Üretimi arttırmanın ve maliyetleri düşürmenin yolları aranıyor.

Pazardaki mal ve hizmetler kısıtlı, tüketici kalitesi ve fiyatı ne olursa olsun satın

almaya hazır.

Pazarlamaya önem verilmemiş,

Sadece bu dönemde değil, arzın talebin altında kaldığı, rekabetin bulunmadığı her

ortam ve dönemde pazarlamaya önem verilmemiş, pazarlamaya yararlı bir çaba

olarak bakılmamış, gereksiz harcamalara neden olduğu düşünülerek eleştirilmiştir.

Kalkınma sürecinin başlangıç evresini yaşayan ülkelerde pazarlamanın fazla rolü

olmadığı görülür.Çünkü bu ülkelerin temel özelliği üretim yetersizliğidir.Ürün

yetersizliği ve dışa bağımlılık kalkınma sürecinin ilk aşamalarında üretime

pazarlamadan daha fazla önem verilmesine neden olmuştur. Kalkınmak için

sanayileşmeye ancak sanayileşme için de pazarlamaya gereksinme olduğu daha

sonra anlaşılmıştır.

ÜRÜN ANLAYIŞI

Bu anlayışta tüketicilerin tercihlerini ürünün kalite ve performansına göre

yapacakları kabul edilir.

Firmalar daha kaliteli, pazarda var olanlardan daha üstün modeller geliştirmeye

çalışırlar.

“İyi mal veya hizmet, başka bir çabaya gerek olmaksızın, kendiliğinden satılır”

diye düşünülür.

Örn. Cep telefonu üreticisi bir firma sürekli olarak daha küçük daha hafif

konuşma ve bekleme süresi daha uzun telefonlar üretmeye gayret eder.Oysa

daha iyi bir mal üretmek her zaman satışı garantilemez.Tüketiciler kararlarını

verirken, kalite dışında fiyat, ödeme koşulları gibi başka faktörleri de dikkate

alırlar. Fiyatının daha uygun olması halinde eski modelleri tercih edebilirler.

Önemli olan malın teknik kalitesinden ziyade tüketicinin algıladığı kalite, ona

verdiği değerdir.

SATIŞ ANLAYIŞI

Kapasitesinden tam yararlanamayan, stoklarında mal birikmiş, satış konusunda

sık sık darboğazlarla karşılaşan firmalarca savunulan bir anlayıştır. Reklam ve

yüz yüze satış gibi tutundurma faaliyetlerine girişilmediği sürece satışların arzu

edilen düzeye ulaşamayacağı düşünülür.

Önceki anlayışlarda olduğu gibi satış anlayışında da hareket noktası “müşteri”

değil “ürün” dür.

Amaç satış hacmini arttırarak kar elde etmektir.

Bu anlayışın uygulandığı işletmeler geniş bir satış elemanı kadrosuna sahiptir.

Satış temsilcileri yüksek basınçlı satış politikaları uygulayarak, müşterileri

satın almaya ikna etmeye çalışır, hatta zorlarlar.

Firmalar malların satın alındığını değil “satıldığını” düşünürler.

ABD de özellikle 1930-1945 lerde üretim kapasitesinden daha etkin bir

biçimde yararlanmak ve maliyetleri düşürmek için kullanılmıştır.

Bugün de satış anlayışına ağırlık veren, başarıyı müşteri tatmini ile değil,

satış miktarı ile ölçen firmaların sayısı hayli kabarıktır.Bu dönemde

pazarlama ve satış sözcüklerinin eşanlamlı olarak kullanıldığı görülür.

Satış anlayışı ile uzun süre başarılı olma olasılığı düşüktür.Kısa dönemde

satışları canlandırarak firmaya fayda sağlasa bile uzun dönemde müşteri

hoşnutsuzluğuna neden olur.

ÇAĞDAŞ PAZARLAMA ANLAYIŞI

Hareket noktası müşteri gereksinme ve istekleridir.Modern pazarlama anlayışını

benimsemiş olan işletmelerde Pazar araştırmaları ile önce müşterilerin ne istediği ,

neye gereksinme duyduğu belirlenir.

Müşteriler talep açısından aralarındaki farklara göre bölümlere ayrılır ve her bölüm

için, gerekiyorsa ayrı bir mal-hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikası

uygulanır.

Satış anlayışı satıcının malını paraya çevirmeye, çağdaş pazarlama anlayışı ise ürün

ve diğer pazarlama bileşenleri ile müşterinin gereksinmelerini karşılamaya çalışır.

Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan işletmelerde bu anlayış işletmenin

bütün bölümlerine hakim olmuştur. İşletmede herkes, genel müdürden makine

başındaki işçiye kadar, birlikte çaba harcar, başka bir deyişle bütünleşmiş bir

pazarlama gayreti sarf eder.

Satış Anlayışı:

Müşteri İstek ve İhtiyaçları / Bütünleşmiş Pazarlama / Müşteriyi Tatmin Ederek Kar

Çağdaş Pazarlama Anlayışı:

Ürün/Satış ve Tutundurma / Satış Hacmi Yoluyla Kar

Çağdaş Pazarlama TKY ilişkisi

Çağdaş pazarlama kavramı ile Toplam Kalite Yönetimi (TQM) kavramı arasında

yakın bir ilişki vardır. Toplam kalite yönetiminin uygulandığı bir işletmede ,

üretim bölümündeki mühendisler müşterilerin arzu ettikleri nitelikte ürünler

geliştirir, kalite ve üretim süreçlerini buna göre planlar. İşçiler, üretilen her birim

ürünün aynı kalitede ve müşterinin istediği gibi olmasına gayret ederler. Satış

elemanları ürünleri müşterilerin arzu ettiği yer ve zamanda onlara sunmaya

çaba harcarlar. Tüm çabalar müşteri içindir. Herkes bunun için üstüne düşeni

eksiksiz olarak yapmaya çalışır.

Bu tür işletmeler doğal olarak müşteri şikayetleri konusunda daha

duyarlıdırlar.Şikayetleri azaltmak amacıyla satış sonrası ücretsiz servis, belli bir

sürede ürünü geri getirmek gibi uygulamalar yaparlar.Çevre ve doğayı koruma

konusunda da daha duyarlı oldukları söylenebilir.

”TKY, temelde müşteri tatmini sağlamak için bir takım araçlar, teknikler ve eğitimle

entegre edilmiş bir sistem doğrultusunda örgüt kültürünün tanımlanmasıdır.”

Mohrman’a göre, “Kalitede sürekli iyileştirmeyi ve müşteri tatminini amaç edinen,

organizasyonel süreçleri yönetmek için bir takım sistematik araçların ve

yaklaşımların uygulanmasını, örgütsel iyileştirme süreçleri için kalite iyileştirme

takımları ve konseyleri gibi yapıların kurulmasını gerektiren bir organizasyon

yönetimi yaklaşımıdır.”,

Ho’ya göre “Toplam = İşletme ile çalışan herkesin (mümkünse tedarikçi ve

müşterilerde dahil) sürekli iyileştirme içerisine alınması, Kalite = müşterilerin

beyan ettikleri ve belirlenmiş ihtiyaçlarının tam karşılanması ve Yönetim= tüm

yöneticilerin bağlılığı demektir.”

TKY: “Müşterinin gereksinim ve beklentilerini esas alarak çalışanların

katılımını sağlayarak iş akışlarını geliştirme ve hatasız üretimi amaçlayan insan

odaklı bir yönetim felsefesidir.” Eren (2001: 106)’e göre: ”Kuruluşun

çalışanlarının birbirleriyle müşteri ilişkisi düşüncesi ve aktif katılımı ile

müşterileri memnun ederek amaçlara ulaşmasıdır.”

Bu tanımlamalar incelendiğinde; sürekli iyileştirme, müşteri tatmini,

süreçlerin iyileştirilmesi, katılımcı yönetimin sağlanması gibi kavramlara vurgu

yapıldığı ve TKY’nin kalitenin, verimliliğin, etkinliğin ve müşteri memnuniyetinin

artmasını engelleyen iş süreçlerinin ortadan kaldırılmasını temel alan bir

yönetim felsefesi ve uygulaması görülecektir. Böylece ürün ve hizmetlerin

tüketicilere sunulması sürecinde yer alan tüm birey ve uygulamalar tek tek

kaliteli gerçekleştirilerek toplam da kalite yakalanacaktır.

Toplam Kalite Yönetiminin Temel İlkeleri

Japonya, ABD, Avrupa ve diğer ülkelerde gerçekleştirilen başarılı

uygulamalar neticesinde, TKY’nin uygulamaya dönük bir takım temel ilkeleri

ortaya çıkmıştır.

Bu ilkeler; 1.Üst Yönetimin Bağlılığı ve Liderliği, 2. Müşteri Odaklılık, 3.

Takım Çalışması, 4. Çalışanların Eğitimi, 5. Hata Önleme/Sıfır Hata, 6.

Sürekli Geliştirme/İyileştirme (Kaizen), 7. Kıyaslama, 8. Tedarikçilerle

İşbirliği, 9. İstatistiki Verilerle Yönetim olarak tespit edilebilir

TOPLAM KALİTE YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ ODAKLILIK

TKY’de müşteri temel yönlendirici olarak kabul edilmektedir. Tabi ki bu anlayış hem iç hem de dış müşteri için uygulanmalıdır. Dış müşteri açısından müşteri odaklılık, tüm yönetsel ve örgütsel çabalarda müşterinin hedeflenmesi anlamına gelmektedir. Müşteri odaklılık organizasyondaki tüm çalışanların müşteri için çalışması, çalışanların tamamının dışarıdaki müşterilerin beklentilerinin sağlanmasından ve tatmininden sorumlu olması demektir. Böyle bir örgütsel ortam; dış müşteri tatmininin sağlanmasını hedefleyen ve dolayısıyla müşterilerini bilen ve onların farkında olan bir görünümdedir.

Bu ortamı gerçekleştirebilmek için, bir çok çeşit kaynaktan müşteri hakkında bilgi toplanmalı ve çeşitli kantitatif teknikler kullanarak müşterilerin memnuniyeti ölçülmelidir. Müşteri odaklılık ilkesinin iç müşteri açısından görünümü; tüm çalışanların istek ve beklentilerinin belirlenmesi şeklindedir. Bunu yaparken iki husus önem kazanmaktadır; Bunlardan birincisi, çalışanların memnuniyeti anketleri ile firmanın sağladığı tüm maddi ve maddi olmayan imkanlar, tüm yönetim kademeleriyle olan ilişki ve şikayetler, firmaya bağlılık vb. gibi işletmeyle ilgili her konuda istek ve beklentileri alınmasıdır. İkinci olarak da tüm çalışanların iş yaparken birbirlerini müşteri olarak görmelerini sağlayacak bir örgütsel kültürün en alt kademeden en üst kademeye kadar tüm çalışanlara benimsetilmesidir.