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MULTIMIX DE CONSUMO
PRODUCTO: BEBIDAS ENERGIZANTES/ REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS
INFORME EJECUTIVO
- 2 -
ESTRUCTURA DEL INFORME
PRODUCTO: BEBIDAS ENERGIZANTES/ REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS
RESUMEN DE LOS DATOS MAS RESALTANTES DEL PRESENTE INFORME CONSUMIDORES DEL PRODUCTO GATORADE Vs SPORADE:
Edades de los consumidores del producto Lugar donde realizan la compra Fidelidad hacia la marca
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL PRODUCTO: Variables demográficas Variables psicográficas
MEDIOS A LOS QUE ESTÁN EXPUESTOS LOS CONSUMIDORES DEL PRODUCTO Alcance semanal de canales de televisión, emisoras de radio, diarios
GRADO DE ATENCIÓN DE LOS COMPRADORES DE BEBIDAS ENERGIZANTES/
REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS A LA PUBLICIDAD QUE SE TRANSMITE EN LOS DIFERENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN
RESUMEN TÉCNICO DEL MULTIMIX DE CONSUMO
- 3 -
RESUMEN DE LOS DATOS MAS RESALTANTES DEL PRESENTE INFORME
VARIABLES COMENTARIOS Consumidores de bebidas energizantes/ rehidratantes e isotónicas
El 37% del total de integrantes del hogar consumen bebidas energizantes/ rehidratantes e isotónicas: 45% en el nivel A/B, 43% en el C y 29% en el D/E.
La marca que más se consume es Gatorade, 20.8%, tanto en el total de integrantes del hogar como en los niveles socioeconómicos A/B Y C. La segunda marca es Sporade, 18,6% con mayor aceptación en el nivel D/E.
Las edades de los mayores consumidores de bebidas energizantes/ isotónicas está entre los 17 a 25 años, muy seguida de los 26 a 37 años en ambas marcas.
Lugar de compra y fidelidad hacia la marca
El punto de venta donde se realiza el mayor número de compras es en primer lugar la bodega, y en segundo lugar, el autoservicio.
Tanto en Gatorade como Sporade se tiene el mismo porcentaje de consumidores fieles, el 62% consumen exclusivamente las marcas mencionadas.
Perfil de los consumidores La principal ocupación de los consumidores de bebidas energizantes/ rehidratantes e isotónicas es estudiante, seguida de empleado.
El principal hobbie o pasatiempo es escuchar radio. Acostumbran asistir principalmente a restaurantes, fast
food, café/heladería y parques de distracción. Siendo los consumidores de Gatorade quienes más realizan estas actividades que los de Sporade.
El autoservicio que más visitan para realizar sus compras es Metro.
Más de la mitad de consumidores cuenta con un teléfono celular, principalmente de Claro.
Más del 20 % cuenta con algún producto bancario, la que mas se tiene es la tarjeta de crédito en tiendas comerciales.
Medios a los que están expuestos los consumidores
Más del 70% de los compradores de Gatorade y Sporade han visto América TV.
Las emisoras de radio Moda, Panamericana, Radio Mar Plus y RPP son las más escuchadas por los consumidores de ambas marcas.
Trome y El Comercio son los diarios más leídos.
- 4 -
CONSUMO DEL PRODUCTO: BEBIDAS ENERGIZANTES/ REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS
PERÍODO INVESTIGADO: Febrero 2007
GRUPO OBJETIVO: HOMBRES Y MUJERES DE 11 A MAS AÑOS ÁMBITO GEOGRÁFICO: LIMA METROPOLITANA
MUESTRA ESTADÍSTICA: 2542 PERSONAS
- 5 -
CONSUMIDORES DEL PRODUCTO
37%
63%
TOTAL
45% 55%
NSE A/B
27.5
20.1
5.5 4.4
0
10
20
30
40
50
GATORADE SPORADE POWERADE RED BULL
43%
57%
NSE C
29%
71%
NSE D/E
CONSUMIDORES DE BEBIDAS ENERGIZANTES/ REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS NO CONSUMIDORES DE BEBIDAS ENERGIZANTES/ REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS
20.8 18.6
3.2 2.0 0
10
20
30
40
50
GATORADE SPORADE POWERADE RED BULL
24.8 21.8
2.9 1.9 0
10
20
30
40
50
GATORADE SPORADE POWERADE RED BULL
14.5 15.4
2.3 0.9 0
10
20
30
40
50
GATORADE SPORADE POWERADE RED BULL
- 6 -
EDADES DE LOS CONSUMIDORES DEL PRODUCTO: GATORADE vs. SPORADE
GATORADE
SPORADE
TOTAL
16.8
29 25
17.2
12.4
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
17.9
26.8 24.2
10.9 10.2
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
NSE A/B
30.4
40.3
30.3 30.3
12.8
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
28.2 36
21.8
14.1
8.7
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
NSE C
22.4
34.1 28.6
19.7 18.2
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
24 28.1 29.4
15.1 13.5
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 a Mas
NSE D/E
11.7
22.7 21.8
5.8 7.2
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
9.8
21.4 20.3
8.7
4.5
0
10
20
30
40
50
11 a 16 17 a 25 26 a 37 38 a 50 51 aMas
- 7 -
CONSUMO DEL PRODUCTO: GATORADE VS. SPORADE
LUGAR DONDE REALIZAN LA COMPRA
FIDELIDAD HACIA LA MARCA
GATORADE SPORADE
73%
19%
4% 2%
2%
Bodega Autoservicio Otro Lugar Ambulante Pto.Mercado
CONSUMIDORES DE GATORADE 20.8 %
CONSUMIDORES DE SPORADE 18.6 %
62 %
38 %
0%
20%
40%
60%
80%
100%
GATORADE
Usan más de una marca Usan sólo una marca
62 %
38 %
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SPORADE
74%
15%
6% 3%
2%
- 8 -
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL PRODUCTO
OCUPACION
40.6
28.3 26.0
4.8
43.5
25.5 26.1
4.6
010
2030
4050
6070
80
Secundaria Superior Tecnica Primaria
GRADO DE INSTRUCCIÓN ESTADO CIVIL
66.5
33.5
71.0
29.1
010
2030
4050
6070
80
Lima y Callao Otras ciudades
Gatorade Sporade
PROCEDENCIA
31%
23%
21%
16%
9%
Estudiante Empleado Trabajador independiente Ama de casa Otras actividades
GATORADE SPORADE
29%
27%
23%
12%
9%
46.1
26.9
17.8
9.1
48.6
24.9 19.2
7.2
010
2030
4050
6070
80
Soltera/o Casada/o Conviviente Otros
- 9 -
VARIABLES PSICOGRÁFICAS
48.8
26.3
13.8
13.6
11.6
9.1
44.5
23.0
12.1
11.9
12.5
7.4
0 10 20 30 40 50 60 70 80
ESCUCHAR MUSICA
MIRAR TV
LECTURA
BAILAR
HACER DEPORTE
COMPUT. JUGAR-INTERNET
HOBBIES/ PASATIEMPOS ASISTENCIA A ALGÚN LUGAR DE DIVERSIÓN
(En los últimos 15 días)
61.4
40.6
34.0
33.2
23.2
60.3
36.7
29.2
27.4
19.1
0 10 20 30 40 50 60 70 80
RESTAURANTE
FAST FOOD
CAFE /HELADERIA
PARQUE DEDISTRACCION
CINE
ASISTENCIA A CENTROS COMERCIALES
(En los últimos 15 días)
AUTOSERVICIOS MAS CONCURRIDOS
(En los últimos 15 días)
39.5
36.9
66.9
39.6
44
70.9
0 10 20 30 40 50 60 70 80
CENTROCOMERCIAL
TDA. PORDEPARTAMENTO
AUTOSERVICIO
Gatorade Sporade
48.3 27.9
16.1 8 3.5 2.6 2.6
0
20
40
60
80
Metro Plaza vea Totus Wong Minka Eco Vivanda
Gatorade
49.1
17.3 14.3 4.1 2.6 5.3 2.2
0
20
40
60
80
Metro Plaza vea Totus Wong Minka Eco Vivanda
Sporade
- 10 -
TENENCIA DE BIENES Y SERVICIOS
28.6
24.3
14.3
7.7
6.9
23.0
19.4
11.3
6.4
4.3
0 10 20 30 40 50 60 70 80
CUENTA DEAHORRO
TARJETACREDITO TIENDA
COMERCIAL
TARJETA DECREDITO
CUENTACORRIENTE
DEPOSITO APLAZO FIJO
Sporade Gatorade
TELEFONÍA CELULAR
SERVICIOS FINANCIEROS
62.0
33.9
28.6
3.3
61.5
34.6
27.0
3.2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
TELEFONOCELULAR
Claro Telefónicadel peru
Nextel
FONDO DE PENSIONES
21.3
6.6 6.6 2.8 2.8 2.2
16.0
3.9 4.1 1.9 2.5 3.7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
A.F.P. Horizonte Integra Union vida Profuturo Prima
- 11 -
MEDIOS A LOS QUE ESTÁN EXPUESTOS LOS CONSUMIDORES DEL PRODUCTO
74.3
51.0
42.2 35.4
18.0
69.4
47.3 41.9
34.4
17.7
0
20
40
60
80
100
Am
eric
a te
levi
sión
ATV
Frec
uenc
ia la
tina
Pan
amer
ican
a
TV P
erú
CANALES DE TELEVISIÓN EMISORAS DE RADIO
DIARIOS
32.5 28.2
15.0 13.6 11.2 11.2
27.4 29.0
13.4 8.6
14.0 12.9
0
20
40
60
80
100
El C
omer
cio
Trom
e
Ojo
Per
u.21 Aja
Cor
reo
Gatorade Sporade
46.1
35.0 34.5 33.0 30.6 29.6
26.2
46.8
37.1 34.4
30.6 30.1
37.1
23.1
0
20
40
60
80
100
Mod
a
Pan
amer
ican
a
Rad
iom
arpl
us R.P
.P.
La m
ega
94.3
Oke
y
Felic
idad
- 12 -
GRADO DE ATENCIÓN DE LOS CONSUMIDORES DE BEBIDAS ENERGIZANTES/ REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS A LA PUBLICIDAD QUE SE TRANSMITE EN LOS
DIFERENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN
COMPARATIVO SEGÚN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
9.8 10.6 5.4 7.6
31.3 26.8
4.3
70.5 55.4 65.6 61.4
28.0 35.5
47.8
17.6 33.7 29.0
23.6
7.3 4.6 22.0
2.2 0.3 0.0 7.3
33.4 33.1 25.8
0%
20%
40%
60%
80%
100%
RADIO PANELES POP-UP REVISTAS
NIV
EL
DE
ATE
NC
IÓN
%
LE PRESTA TOTAL ATENCION LE PRESTA POCO O ALGO DE ATENCION
LA OMITE TOTALMENTE NO TIENE CONTACTO CON EL MEDIO
CONSUMIDORES DE BEBIDAS ENERGIZANTES/ REHIDRATANTES E ISOTÓNICAS:
37 % HOMBRES Y MUJERES DE 11 A MAS AÑOS
NIVEL DE ATENCION VALOR RADIO TELEVISIÓN PANELES DIARIOS POP-UP BANNERS REVISTAS CORREO DIRECTO CINE
LE PRESTA TOTAL ATENCION 4 9.8 10.6 5.4 7.6 31.3 26.8 4.3 5.4 4.6LE PRESTA POCO O ALGO DE ATENCION 2, 3 70.5 55.4 65.6 61.4 28.0 35.5 47.8 33.6 31.1LA OMITE TOTALMENTE 1 17.6 33.7 29.0 23.6 7.3 4.6 22.0 38.5 24.3NO TIENE CONTACTO CON EL MEDIO 0 2.2 0.3 0.0 7.3 33.4 33.1 25.8 22.5 40.1
INDICE DE EFECTIVIDAD* 2.3 2.1 2.1 2.0 2.0 2.0 1.5 1.4 1.2
* Indice determinado en función al valor ponderado
- 13 -
RESUMEN TÉCNICO DEL MULTIMIX DE CONSUMO
1. Objetivos
El Multimix de Consumo permite, a partir de una Base Única de Datos, analizar el consumo de productos, marcas y servicios en forma interrelacionada con el consumo de medios y con aspectos cualitativos de los consumidores (Perfil del consumidor). 2. Información Básica que ofrece el Multimix de Consumo: Consumo de Productos y Servicios: Penetración de marcas, Fidelidad de marcas, Uso personal vs. uso compartido del producto, Marcas según lugar de compra, Duración del Producto en el Consumo. Perfil del Consumidor: Marca cliente vs. competidoras, definido a partir de las siguientes variables demográficas y psicográficas: Variables Demográficas:: NSE, Sexo, Edad, Categoría Familiar, Ocupación, Estado Civil, Grado de Instrucción, Procedencia y Actividad que Desempeña. Variables Psicográficas (Estilo de Vida): Hobbies. Practica Deportivas. Simpatía por equipos de fútbol. Asistencia a lugares de esparcimiento, centros comerciales, autoservicios, tiendas por departamento, cines, fast foods, discotecas, cafés. Viajes realizados dentro y fuera del país. Tenencia de servicios financieros, de salud, vida, fondo de pensión. Tenencia de teléfono. Estudios realizados: tipo de instrucción, institución donde estudia. Clubs sociales a los que pertenece.
Consumo de Medios: audiencia en la última semana:
• Televisión • Cable • Radio • Diarios • Revistas e Internet
CONSUMO DE PRODUCTOS Y DE SERVICIOS
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Variables Demográficas y Psicográficas
CONSUMO DE MEDIOS
- 14 -
Grado de Atención a la Publicidad en: Radios, Diarios, Revistas, Televisión, Correo Directo, Cine, Internet (Pop Ups y Banners) y Paneles.
3. Tipo de estudio. Sistemático Corporativo
4. Ambito Geográfico
Lima Metropolitana, conformada por 39 distritos de Lima y Callao. No se incluyen los balnearios
5. Universo Investigado
Productos del Hogar: Ama de Casa o persona que realiza las compras de los productos investigados en el hogar
Productos de Consumo Personal: Personas de 11 años o más
de todas las edades y de los cinco NSE en los que se ha estratificado el universo: Alto/Medio (AB), Bajo Superior (C), Bajo Inferior y Bajo Marginal (DE).
6. Resumen Metodológico
A) Técnica: Muestra Panel de propósitos múltiples
B) Muestra panel Investigada
NIVEL SOCIOECONÓMICO PRODUCTOS DEL HOGAR:
AMAS DE CASA
PRODUCTOS DE CONSUMO PERSONAL: PERSONAS 11+AÑOS
ALTO / MEDIO 207 614
BAJO 227 811
MUY BAJO / MUY BAJO EXTREMO 333 1,117
TOTAL 767 2,542
C) Características de la Muestra Panel.
* Muestra Probabilística, totalmente representativa del universo investigado.
*Muestra panel diferente para cada periodo investigado.
*Muestra No proporcional a la composición Socio-económica del universo, que permite inferir resultados para cada uno de los tres NSE considerados en el estudio dentro de los márgenes de error estadísticos aceptables.
*Resultados Ponderados según la estructura del NSE, Sexo y Grupos de edad del universo investigado
- 15 -
D) Marco Muestral: CPI cuenta con los marcos muestrales más completos y actualizados del medio para el diseño de las muestras estadísticas, tanto para Lima como para las ciudades del interior del país.
Marco Muestral Lima:
a) El marco muestral CPI 2007 tiene como base un listado de 1´777,292 viviendas elegibles en los 39 distritos de Lima Metropolitana, según el CENSO INEI 2005.
b) En el marco muestral CPI, estas viviendas han sido agrupadas en conglomerados
(UPMs) de 80 viviendas cada uno, en promedio. Este marco muestral garantiza una óptima dispersión del área geográfica considerada para el estudio y una mayor homogeneidad de las UPMs en lo que respecta a niveles socioeconómicos y cantidad de viviendas, lo que se traduce en una menor varianza estadística. En total el Marco Muestral CPI tiene computadas 22,216 UPM en los 39 distritos de Lima Metropolitana
c) Una ventaja de nuestro marco muestral es que, para cada UPM se ha generado una
base de datos de viviendas, lo que permite seleccionar aleatoriamente dentro de la UPM la muestra de viviendas a encuestar.
De esta manera hemos pasado de las manzanas de vivienda como unidades primarias de muestreo (UPM) a los conglomerados de viviendas, cuya ventaja como ya lo señalamos es tener mayor homogeneidad de viviendas.
E) Sistema Aplicado para la toma de información
Entrevista Personal a las personas seleccionadas en la muestra estadística, con aplicación de un cuestionario estructurado sobre la base de los objetivos del Multimix.
La información sobre el consumo de productos y servicios investigados, consumo de medios y las variables determinantes del perfil del consumidor se recoge aplicando la encuesta en forma gradual durante la semana que tiene el estudio, de manera tal que al encuestar grupos de productos por días obtenemos información de mejor calidad. 7. Soporte
El manejo de la información se realiza utilizando un moderno y amigable software desarrollado por nuestra empresa, que en pocos segundos genera los resultados y los cruces de información requeridos por el usuario: NSE, Sexo, Grupos de Edades y otras variables psicográficas de interés para el cliente.
Todos los cuadros del estudio se presentan desagregados de la siguiente manera:
*Nivel Socioeconómico: Alto/Medio (AB), Bajo Superior (C), Bajo Inferior y Bajo Marginal (DE)
*Sexo: Hombres y Mujeres (para productos de Consumo Personal)
*Bloques de Edad: 11-16, 17-25, 26-37, 38-50 y 51 a más