Myers Cap. 7 Persuasion b

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Dos rutas hacia la persuasionLos elementos de la persuasion

i.Qllien 10 dice? El cornunicador(Que se dice? El contenido del mensaje(Como se dice?El canal de comunicacioni.Hacia quien se dirige? La audiencia

Estudio de casos relacionados con lapersuasion. El adoctrinamiento en loscuItos

Las actitudes siguen alcomportamiento

Elementos de pcr~uasiLinLos efectos del gruFo

Resistiendose a la persuasion,Vacuna de actitud

Fortalecimiento del compromisepersonal

Estudio de cases. Program as devacunacion a gran escala

ImplicacionesPost scriptum personal: Ser abiertopero no ingenueHJ t3{'6 CUJDS).

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Capitulo 7

Persuasion

Elministro aleman de "ilustracion popular" y propaganda desde 1933hasta 1945, [oseph Goebbels, comprendia el poder de la persuasion.

Al darsele el control de las publicaciones, los programas radiales, elcine y las artes, se propuso persuadir a los alernanes para que acepta-ran la ideologia nazi. [ulius Streicher, otro miernbro del movimientonazi, publico Der Stunner, un semanario antisemitico (antijudio) conuna circulacion de 500,000 ejemplares, que era el unico periodico leidode principio a fin por su amigo intima, Adolf Hitler. Streicher tarnbienpublico libros antisemitas para niiios y, junta con Coebbels, pronunciodiscursos en las concentraciones masivas que formaban parte de la ma-quinaria de la propaganda nazi.

(Que tan efecti vas fueron Goebbeis, Streicher y otros propagandistasnazis? (Instilaron veneno en las mentes de millones y millones". talcoma adujeron los aliados en el tribunal de Nuremberg (Bytwerk, 1976)?La rnayoria de los alemanes no estaban convencidos de sentir un odio

. enconado hacia los judios. Sin embargo, rnuchos si 10 estaban. Otros sehicieron sirupatizuntes de las medidas antiscrniticas. iVluchos IIegaron

Persuasion

a estar 10 suficientemente inseguros 0 intimidados coma pard participar enel gigantesco programa de genocidio, 0 al menos para permitir que este ocu-rriera. Sin la complicidad de millones de personas, el holocausto no se hubie-ra presentado (Goldhagen, 1996).

Las poderosas fuerzas persuasivas tarnbien funcionan en el mundo ac-tual. Luego de hacer publica la investigacion sabre las consecuencias fisicasy sociales del uso de la marihuana, las actitudes de los adolescentes cambiaronrapidamente, Desde 1978 a 1991 el apoyo a la legalizacion de la marihuanaentre 250,000nuevos universitarios que fueron encuestados anualmente en laUCLA [University of California, Los Angeles], disminuyo de un 50 a un 21%(Dey y cols, 1991; Sax y cols., 1996). Simultaneamente, la creencia entre losestudiantes de secundaria de iiltirnos afios de que existe un "gran riesgo" enel usa regular de la marihuana, aumento a rnas del doble, del 35 al 79% en1991 (lohnston y eels, 1996). En la medida en que se produjo un cambio deactitud, tambien se produjo en el comportamiento. En 1992, el uso de la rna-rihuana respecto al mes anterior, disminuyo del 37 al 12%, en los estudian-tes de secundaria de iiltimos afios, Los adolescenies canadienses tambientuvieron un cambio de actitud similar respecto al uso de la marihuana (Smarty cols., 1991). A pesar de la anterior, desde el comienzo de los noventa losesfuerzos educativos respecto alas drogas han decaido, los modelos inter-medias sabre el uso de drogas han sufrido un Ienomeno de rebate y asi rnis-rno han cambiado la actitud y el comportamiento. En 1996, el apoyo de losuniversitarios para la legalizaci6n aumento de nuevo al33%; la idea de "granriesgo" entre los estudiantes de secundaria de iiltimos arios disminuyo nue-varnente a un 60% y el uso mensual de marihuana aurnento a un 22%.

Cracias en parte alas carnpanas de promocion en salud, los Centres parael Control de Enfermedades reportan que la tasa de tabaquismo en los Esta-dos Unidos ha disrninuido a un 26%; ligeramente mas de la mitad de la tasade hace 30 afios. Entre los universitarios estadounidenses de primer ano, latasa de 105 que reportan abstinencia a la cerveza ha aumentado del 25% en1981, al 47% en 1996. Mas que en ninguna otra epoca, en las decadas recien-tes los alumnos educados en la importancia de la salud y la seguridad recha-zan et tabaco y la cerveza.

A pesar de esto, algunos esfuerzos de persuasion fracasan. Un experi-menta a gran escala del gobierno para persuadir a las personas de usar loscinturones de seguridad, no tuvo efectos detectables, a pesar de que sietemensajes de television par cable, cuidadosamente disefiados, fueron emiti-dos 943 veces, en horas de maxima audiencia, a 6,400 hogares. El psicologoPaul Slovic (1985) creyo que el y sus colegas podrian obtener mejores resul-tados. Su corazonada era que tan solo el 10% de las personas utilizan loscinturones de seguridad porque la mayoria tienen de si mismos una percep-cion de invulnerabilidad. Aunque sea cierto que en solo uno de 100,000 via-jes ocurren lesiones, de 50,000 que se hagan en promedio durante toda lavida, significa que para muchas personas el sentimiento de seguridad, secOllvierte, eventualmente, en una "ilusion de invulnerabilidad".

Con el apoyo de la National Traffic Safety Administration [DepartamentoAdministrativo Nacional para Seguridad de Transito], Slovic y sus colegasprodujeron doce rnensajes para Id television, disefiados para persuadir alaspersonas de los riesgos de manejar sin el cinturon de seguridad. Despues derealizar L1IlJ. preselcccion con cientos de personas, seis mensajes fueron eva-

Capitula 7 24.7

I"Recuerda que alcambiar tu mentey ~eguir a quien te

1 (010C3 en el buen

I eamino, se siguesiendo libre sinem barge" .

Marcc AurelioAntonlno, M!!rtifncivl!c$

"Fanatico cS alguienque no cambia deopinion y no estadispuesto a cambiarde tern a".

Winslon Churchill, 1954

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248 Parte dos Influencia social

"Tragar entero ydespues ser seguidor,ya sea de una antiguadoctrine 0 de lapropaganda reciente,es una debiJidad queaiin domina la. mentehumana",

Charlotte I\:'rkinsGihmms, Nl/llltHl Wt1fk(El trabnju humane],1904

Si uno vive enNorteamerica, lospublicistas gas tanalrededor de US$500anualmente tratandode persuadillo.

(Brown y cols., t993)

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luados par varios miles de ellos en una "casa de seleccion". Los tres mejorestueron presentados repetidamente a otro grupo diferente de personas. La-.111elltablemente105mensajes no tuvieron efecto sobre el uso de los cinturonesde segul'idad en estas personas. Slovic concluyo que, puesto que cada viajeque transcurre sin contratiempos refuerza la no utilizaci6n de 105cinturonesde seguridad, "parece no exisrir una forma de carnpaiia educativa 0 de men-saje que persuada un poco mas que a un pequeiio porcentaje de 105automo-vilistas estadounidenses a utilizar de forma voluntaria los cinturones de se-guridad".

Como muestran estos ejemplos, los esfuerzos para persuadir, a.veces sondiab6licosy a veces saludables; a veces e£ectivos y a veces ftitiles. La persua-sion no es inherentemente buena ni mala. Es usualmente el contenido delmensaje el que lleva a 105juicios de bueno 0 malo. Al malo 10 llamamos"propaganda". Al bueno 10 llarnamos "educacion". Es cierto que la educa-cion se basa rnas en hechos y es rnenos coercitiva que la propaganda. Sinembargo, por 10general, la llamarnos "educacion" cuando le creemos y "pro-paganda" cuando no 10 hacemos (Lumsdern y cols., 1980).

Nuestras opiniones tienen que provenir de alguna parte. La persuasion,se (rate de education 0 de propaganda, es por tanto inevitable. En realidadla persuasion esta en todas partes; en el centre de la politica, en el rnercadeo,el galanteo, la crianza, 105negocios, la svangelizacidn y en la toma de deci-siones en 105 tribunales. Por tanto, los psicologos sociales buscan entenderque es 10que haee efectivo a un mensaje. (Que factores influyen en nosotros

. para que carnbiemos? (De que rnanera, C01110 persuasores, podemos "edu-car" de forma rnas efectiva a 105dermis?

Suponga que usted es un ejecutivo de pubJicidad 0 de mercadeo, de losrespons ables del gasto anual de cerea de los US$300,OOOmillones que seinvierten en el mundo en publicidad (Brown y cols, 1993).0 suponga que esun predicador que intenta acrecentar el arnor y la caridad entre sus parro-quianos. 0 supon.ga que quiere promover la conservacion de la energia, 0fomenter la lactanoa materna 0 realizar una campaiia a favor de un candi-dato politico. iQ\II~podria hacer para lograr que usted y su mensaje seanpersuasivos? 0 si esta cansado de que 10manipulen con ese tipo de llama-dos, i.contra que tacticas se pondria alerta?

Para responder a estas preguntas, 105psic61ogos sociales frecuenternenteestudian la persuasion, asi corno hacen 105ge61ogos con la erosion: obser-vando 105efectos de los diferentes factores, en experimentos breves y contro-lados. Los efectos son pequeiios y muy potentes sobre actitudes debiles queno Began a tocar nuestros valores ·Oohnson y Eagly, 1989: Petty y Krosnick,1995). Sin embargo, nos permiten entender mejor la forma en que tales fac-tores pueden producir grandes efectos, si se les da el tiempo suficiente.

Dos rut as hacia la persuasion

lCUliles sari las dos Vias que canducen a la influencia sobre Ios demns? lQui cIasede proceso cognitivo co/'nprel1de aula una y que cjectas /iene?

Para escoger una tactica, ptimero se ha de tomar la decision de si hay queconcentrarse principalmente en construir nrgulnclltos een/mlcs fuertes. (0 se

r\l,

- Persuasion

debe buscar que el rnensaje sea atractivo, asociandolo con impulsos perifericosfavorables, tales coma el atractivo sexual? Los investigadores de la persua-sion Richard Petty y John Cacioppo (1986; Petty y Wegener,1998) y AliceEagly y Shelly Chaiken (1993) reportan que las personas que son capaces yestan motivadas para pensar sobre un asunto se persuaden mejor a travesde una ruta central de persuasi6n (que mina elementos sistermiticos que esti-mulen un curso de pensamiento [avorable). Por ejemplo, 105anuncios de com-putadores raramente presentan estrellas de Hollywood 0 grandes atletas; enlugar de eso ofrecen a sus clientes inlorrnacion sobre 105aspectos competiti-vos y sobre los precios.

Algunas personas son analiticas, anotan Petty y Cacioppo. Les gusta pen-sat sobre deterrninados asuntos y elaborarlos mentalment.e. Tales personasse flan no solamente de la contundencia de 105 llamados persuasivos sinotambien de sus propias respuestas cognitivas respecto a ellos. No es tantoque 105argumentos sean persuasivos, sine que hagan pensar a la gente. Ycuando las personas piensan de manera profunda: y .no superficial, cual-quier cambio de actitud tendril rnas tendencia a persistir, a resistir el ataqueya iniluir en el cornportamiento (Petty y cols., 1995;Verplanken, 1991).

En aquellos asuntos que no comprometen el razonamiento de las perso-nas, una ruta periferica (la que ojrece impulsos que desmcadenan aceptucum sinque hnya demasiada elaboraci6n mental) funciona mejor. Cuando las personasestan distraidas 0 no estan motivadas a pensar, las afirmaciones familiares,Iaciles de entender, son rnas persuasivas que las afirrnaciones novedosas conel mismo significado. Asi pues, para personas poco interesadas 0 distraidasdiriamos "No hay que colocar todos 105huevos en la misma 'canasta", la cualtiene mayor impacto que "No hay que arriesgarlo todo en la rnisma empre-sa" (Howard, 1997).

Las imagenes visua.les tambicn pueden servir coma estimulos perifericos.En lugar de dar inforrnacion, 105anuncios de cigarrillos asocian el productocon imagenes.de belleza y placer. Lo mismo hacen 105anuncios de bebidasgaseosas que promueven "10 real" 0 "la generaci6n Pepsi" con imagenes dejuventud, vitalidad y alegria.

Incluso las personas analiticas a veces se form an opiniones tentativas uti-lizando la heuristica periferica, por ejemplo "confie en 105expertos" 0 "105rnensajes largos son crefbles" (Chaiken y Maheswaran, 1994).Los residentesde rni cornunidad votaron recientemente sabre un asunto complicado rela-cionado con la pertenencia legal de nuestro hospital local, Personalmente notuve ni el tiempo ni el interes para estudiar este asunto (tenia que escribireste libro). Pero me di cuenta de que quienes apoyaban el re£erendo erantodas personas que 0 bien me agradaban 0 que yo consideraba expertos. Asique utilice una heuristics simple (se puede confiar en 105amigos y en 105expertos) y vote de acuerdo con esto. Todos hacemos juicios instantaneosutilizando como regIa general otros tipos de heuristica. Si el que habla 10hace de forma articulada y agradable, tiene motivos aparentemente buenosy expone varios argumentos (0 rnejor, si 105diferentes argumentos provie-nen de fuentes diferentes) usualmente seguimos la ruta periterica mas faci] yaceptamos el mensaje sin pensarlo mucho (figura 7-1).

Capitulo 7 249

Ruta centralde persuasionForma de persuasionque se presenta cuandolas personas interesadasse concentran en 105 .

argumentos y respondencon pensamientosfav~~bles,-

"Los carnbios deactitud son rnasfuertes cuanto mas sebasen en argumentosrslevantes".

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IRkhard Petty y Duaue\\'('::;~ncr (1998)

Ruta perifericade persuasionForma de persuasionque se presenta cuandolas personas se veniofluidas par estimulosincidentales, talescome el atractivo dequien dirige el mensaje.

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Procesamiento

Figura 7-1Rutas de persuasion centra! y perifericaLos anuncios de computadores tipicamente utilizan la ruta central, al suponer que su audiencia quiere compararde rnanera sisternarica las caracteristicas y 10s precios. Los anuncios de bebidas gaseosas usualmente utilizan la rutaperiferica asociando simplemente 5U producto al glamour, el placer y 105 buenos modales.

.Resumen tieo, la persuasion puede presentarsepor medio de una "ruta periferica"mas rapida, en la medida en que laspersonas utilizan la heuristica 0 esti-mules ineidentales para realizarj1.1icins inmediatos. la ruta central de

-e persuasion, al ser rnentalmente maselaborada y menos superficial, esmas durable y tiene mas probabilida-des de in£luir en el comportamiento.

A veces la persuasion ocurre en lamedida en que las personas se con-centran en 105 argumentos y respon-den con pensamientos favorabies. Taltipo de persuasionsisternatica 0 por"la ruta cenrral" se presents cuandolas personas son por naturaleza ana-liticas 0 se comprometen con lID asun-to. Cuando los 'mensajes no lograncomprcimeter el pensamiento sistema-

Los elementos de la persuasion

Dentro de los ingredien tescentrales y perifericos de In persuasion explorados parlos psic61ogos sociales se encuentran 105siguientes: (1) el comul1icador, (2) et men-saje, (3) c6mo se comunica el mensaje, (4) la audienci«. En atras paiabras Lquien

dice que y coma y a quien 10 dice?

i,QUJEN to DICE? EL COMUNICADOR

Imaginemos la siguiente escena. I. M. Wright, lID norteamericano de media-na edad, esta viendo el noticiero de la noche, En la primera escena se obser-,va a un pequeiio grupo de extremistas quemande la bandera de los EstadOs f

-y-

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PersuasiOn-Capitulo 7 251

Unidos. Mientras 10hacen, uno de ellos grita por un altavoz que siemprequecualquier gobiemo se vueJve opresivo "jlas personas estan en su derecho decambiarlo 0 abolirlo ... es su derecho y su deber derroear tal gobiemo!". Fu-rioso, el senor Wright refunfuna a su esposa "produce nauseas oirles su can-taleta cornunista". En la siguiente seccion un candidato presidencial declaraante una manifestacion en contra de los impuestos que" el ahorro debe ser elprincipio que nos guie en. el gasto gubemamentaL Debe quedar muy claropara todos 105 luncionarios del gobierno que la corrupcion y el despilfarroson crimenes muy graves". EJ senor Wright, muy complacido, se relaja ysonrie: ''Esa es la clase de sensatez que necesitamos. Esa es mi clase de gente".

Ahora eambiemos la escena. Imaginemos al seiiorWright oyendo larnis-ma estrofa revolucionaria el 4 de julio en el discurso de la Declaracion de laJndependencia (de donde viene la cita) y, oyendo a un orador comunistaleer la frase referente al ahorro de "citas del presidente Mao Tse-tung (dedonde proviene) LReaccionaria el senor Wright en forma diferente?

Los psicologos sociales han encontrado que existe una gran diferenciasegun de quien se trate al expresar alga. En un experimento, cuando losHderes socialistasy.liberales en el parlamento holandes defendieron posicio-nes identicas utilizando las mismas palabras, cada una de ellas fue rnas .efec-tiva dentro de los miembros de su propio partido (Wiegman, 1985). No sola-mente importa el mensaje central sino eJ estimulo periferico; quien 10 dice.(Que hace entonces que un comunieador sea rnas persuasivo que otro?

CredibilidadCualquiera de nosotros encontrara mas creible una afirmacion respecto a losbeneficios del ejercicio si proviene de la Academia Nacional de Ciencias y node un tabloide. Pero los efectos de la credibilidad de la fuente (idoneidad yconiiabilidad percibidas) disminuyen rnas omenos despues de.un rnes. Si elmensaje de· una persona creible es persuasive, su impacto puede desvane-cerse a medida que se olvida.la fuente 0 que esta se disocia del mensaje.lnversarnente, elimpacto del mensaje proveniente de una persona no creiblepuede aurnenlar con el tiempo (si Jas personas recuerdan el mensaje mas quela razon para no tenerlo en cuenta) (Cock y Flay, 1978; Cruder y cols., 1978;Pratkanis ycols., 1988). Esta persuasion retardada que se presenta despuesde que las personas han olvidado la fuente 0 su conexion con eI mensaje, sedenomina el efecto del durmiente.

Percepci6n de la pericia. ~Como se convierte uno en "experto"? Una mane-ra es empezar a decir eosas con Jas cuales la audiencia esta de acuerdo y queproduzcan una impresion de ser inteligente. Otra forma es ser presentadocorno aJguien conocedor de un topico. Un mensaje sobre el cepillado de losdientes que provenga del "Or. James Rundle de la Asociacion Dental Cana-diense" es mucho mas convincente que el mismo mensaje de "[irn Rundle,estudiante de secundaria de una escuela local que, junto con sus cornpafie-ros de clase realize un proyecto sobre la higiene dental" (Olson y Cal, 1984).Despues de mas de una decada de estudiar el uso de la marihuana en [asescuelas secundarias, un grupo de investigadores de la Universidad de.Michigan (Bachman y cols., 1988) concluyo que los mensajes de advertenciade fuentes poco crefbles no influyeron en el consumo de la marihuana du-rante los aiios de 1960 y 1970. En cambio, si provienen de una fuente confiable,los reportes cientilicos sobre los resultados biologicos y psicol6gicos del uso

CredibilidadConfiabilidad. Uncornunicador creible sepercibe tanto comaexperto como confiable.

Efecto del durmienteImpacto retardado deun mensaje que sepresenta cuandorecordamos el mensajepero hemos olvidado larazon para no tenerloen cuenta.

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.252 Parte dos Influ encia social

de la marihuana a largo plaza "pueden jugar un papel importante parareducir... el consumo de drogas".

Otra farina de dar la impresi6n de eredibilidad es hablar con seguridad.BOMie Ericksony sus colaboradores (1978), pidieron a un grupo de estu-diantes de la Universidad de Carolina del Norte que evaluaran una serie detestimonios presentados ante los tribunales, los uno de manera clara y direc-ta (que a veces se asocia con la "forma de hablar de 105 hombres") y 105 otrosde una manera mas dubitativa (que a veees se asoeian con "la forma dehablar de las mujeres"). Por ejemplo:

PREGUNTA: LAproximadamente cuanto tiempo permaneci6 alii antes deque lIegarala ambulancia?

RESPUESTA: [deforma dara y directa]. 20 minutos. Lo suficiente para ayu-dar a que la senora David se repusiera.[Dudando) Ehh, me parece que fue rnas 0 menos, este ...unos veinte minutes. Apenas 10 suficiente para ayudar aque mi amiga, la senora David, ustedsabe, se recuperara.

Segiin 105 estudiantes; 105 testigos gue dieron respllestas·claras y eoncisaseran rnucho mas competentes y creibles.

Percepcion. de la »eracidad. El estilo de expresion tarnbien aiectala aparenteveracidad de quien habla. Gordon Hensley y Anthony Doob (1978) eneon-traron, al examinar grabaciones de video de testigos rindiendo testimonio,que si miraban al interrogador directamente a los ojos en lugar de bajar lamirada, daban la impresion de mayor credibilidad.

La impresion de veracidad tarnbien es mayor si la audiencia cree que elcomunicador no intent a persuadirlos. En una version experimental de laque rnas tarde lleg6 a ser la "camera escondida", como rnetodo de publici-dad televisada, Elaine Hatfield l' Leon Festinger (Walster y Festinger, 1962)pidieron a un grupo de universitarios de la Universidad de Stauford queescucharan a escondidas las conversaciones de 105 estudiantes de posgrado(10 que en realidad oian era una grabacio-9).Cuando el topico de la conver-sacion era relevante a los oyentes (par tenor que ver con Jas regulaciones enel campus), los que supuestamente hablaban de manera desprevenida, tuvie-ran rnas influencia que los que presuntamente eran conscientes de que al-guien escuchaba. Despues de todo, si las personas no saben Cjuealguien es-cucha i.por que no han de ser completamente honestas?

Tambien se percibe igualmente sinceros a quienes crgumentan contra suspropios intereses. Alice Eagly, Wendy Wood y Shelly Chaiken (1978) presen-taron a un grupo de estudiantes de la Universidad de Massachusetts un dis-curso que atacaba la contaminaci6n de un rio por una cornpania. Cuando seles dijo que el discurso habfa sido pronunciado por un candidato politico coilformacion en negocios, ante una audiencia de defensores de la comparua lesparecio imparcial y fue persuasivo. Cuando el misrno discurso antiindustrialsupuestamente habia sido pronunciado par un politico defensor del medioambiente ante una audiencia de ambientalistas, los oyentes pudieron atribuirlos argumentos del politico a una predisposicion personal 0 a la audiencia,Estar dispuesto a sufrir par defender las creencias personal:s (cosa que Gandhi,Martin Luther King Jr. y otros grandes lideres han hecho) tambien sirve paraconvencer a las personas de la propia sinceridad (Knight y Weiss, 1980).

"Creale a un experto".

Virgilio, lA Ellcida

Persuasion Capitula 7 253

Todos estos experimentos seiialan la importancia de la atribucion. A que£actores le atribuimos la posicion del que habla, La la predisposicion del quehabla y a motivos egoistas, 0 a la evidencia? Wood y Eagly (1981) reportanque cuando el Cjuehabla defiende una posicion il1esperadn, nos sentirnos masinclinados a atribuir el mensaje a informacion convicente y a encontrarlapersuasive. Los argumentos a favor de una compensaci6n generosa en casode lesiones personales son mas persuasivos cuando provienen de una perso-na mezquina y miserable, Los argumentosa Iavor de una compensacionmezquina son rnas persuasivos cuando provienen de una persona normal-mente amable y geneIOsa (Wachtler.y Counselman, 1981).Por eonsiguiente,podriamos esperar que los aeuerdos de paz en Irlanda del Norte tendrianmas confiabilidad para 105 seguidores de ambos bandos si fuesen negociadospor lideres de la linea dura.

Norman Miller y sus colegas (1976)en la Universidad del SUI'de California,eneontraron que la confiabilidad y la credibilidad aumentan cuando las per-sonas hablan rapido. Un gmpo de personas de Los Angeles que escueharonmensajes grabados sobre t6picos tales como "105 peligl'os del consume delcafe" eatalogaron 'a quienes hablaban rapido (alrededor de 190 palabras porminuto) como mas objetivos, inteligentes y con mayor conocimiento que quie-nes hablaban lentamente (alrededor de 110 palabras par minuto). Tarnbieneneontraron que 105 hablantes mas rapidos eran rnas persuasivos.

i.Esentonces la velocidad aisladamente la que hace que 105 hablantes masrapidos sean mas persuasivos? LO se trata de algo gue acompaiia la formade hablar rapida, coma mayor intensidad 0 tono? Para averiguarlo el inves-tigador de mercadeo James MacLachlan (1979;Macl.achlan y Siegel, 1980),utilizando recursos electronicos. comprimio mensajes comerciales de radio ytelevision sin alterar et tono, la inflexion ni la intensidad de la voz detlocutor(elimino pequeiios segmentos de alrededor de un quinto de segundo de lasdiferentes partes del mensaje). La velocidad misma fue un factor. Cuando seaumento la velocidad delos anuncios comerciales en un 25%, 105 oyentescntendieron igualmente y calificaron a los locutores de mis inteligentes, sin-ceros y con mayo,r conocimiento y encontraron los mensajes mas interesan-tes. De hecho, la velocidad normal del lenguaje gue es de 140a 150 palabraspor minute, puede Jlegar casi al doble antes de que la comprension empiecea disminuir de manera abrupta (Foulke y Sticht, 1969). John F. Kennedy,que era unorador publico exeepcionalmente efectivo, hablaba a veces ensalvas que se acercaban alas 300 palabras par minuto.

Para los norteamericanos (aunque no para 105 coreanos) el hablar rapidotransmite una sensaci6n de poder y competencia (Peng y cols, 1993). Aun-que el lenguaje rapido no da tiempo al oyente para elaborar pensamientosfavorables, tarnbien impide la aparicion de pensamientos desfavorables (Smithy Shaffer, 1991). Si un anunciador intenta persuadirlo a 70 millas por horaes dificil contradecirlo con la misma velocidad.

Algunos anuncios para la television, obviamente se realizan para lograrque el comunicador de la impresion de ser tanto experto coma confiable.Algunas compafiias farmaceuticas promocionan los analgesicos utilizandoun locutor de bata blanca que afirma confiadamente que la mayoria de losdoctores recomiendan su ingrediente (el ingrediente, por supuesto, es la as-pirina). Cuando se les presentan tales estimulos perifericos, las personas queno tienen in teres suficiente en analizar la evidencia, pueden inferir de manera

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AttactivoCualidades que llarnanla atenci6n a-unaaudiencia. Uncomunicador atrayente(con frecuencia alguiensemejante a la audiencia)es rnas persuasive enasuntos de preferenciasubjetiva.

Los coJJll/11icadoresntl'llcfivos, rccoJJ1endmrdoprod/lctos, con frecuencirfaclivcHl ne/as pl'nji!ricnsde: persuasion. I\WCill1110$SII mensnje 0 er prorlllCIOCO/I IIW!:.>troS bl/enosSf'tltil1{it'Hfo:, IUlciad1l1/I//In:md<lf,lmcit'l/LintJIII! 10 npro/wlIIM .If le(reil/I/O:>.

refleja la utilidad del producto. OtTOSanuncios no parecen utilizar el princi-pio de credibilidad. (Es en realidad Michael Jordan un experto confiable enrestaurantes de cornidas rapidas? ,:\05 sentimos usted y yo mas inclinados ausar productos Nike porque Tiger \\'oods 10 reeomienda?

El atractivoLa mayoria de las personas niegan que las recomendaciones hechas por losgrandes atletas y las estrellas del mundo del espectaculo las afecten. Todo elmundo sabe que las estrellas raramente saben aeerca de 105 productos. Ade-rnas, sabemos que 10 que intentan es persuadimos. No es simplemente acci-dental que contemplemos a Jordan disfrutando su hamburguesa Big Mac. Talesanuncios se basan en otra caracteristica del comunicador efectivo: el atractivo.Podemos pensar que no sstamos inl1uenciados par el atractivo 0 la sirnpatia,pero IODinvestigadores han enconrrado que no es cierto. Nuestro agrado nospuede colocar en buena disposicion a.nte 105argumentos del comunicador (rutacentral de persuasion) a puede desencadenar asociaciones positivas cuandomas tardevemos el producto (ruta periferica de persuasion).

El atractivo varia de diferentes formes. El nh·tlclii'Ojl,ico es uno. Los argumen-tos, en especial 105 ernocionales, con frecuencia tienen rnas influencia cuandoprovienen de. r~rsonas hermosas (Chaiken, 1979; Dion )' Stein, 1978; Pallak ycols., 1983). La s(1Ileinll:n es otro. Como se vera en el capitulo 11, tendemos asentiragrado por las personas que son corno nosotros. Tambien somas influidospar ellas. Por ejemplo, Theodore Dembroski, Thomas Lasater y Albert Rarnirez(1978) presentaron a un grupo de estudiantes afroamericanos de los primeroscurses de secundaria una pelicula promoviendo el cuidado dental. AI ser eva-luada al dia siguiente la lirnpieza de 105dientes por un dentista, quienes habian

recibido el llarnado de un dentistaafroamericano tenian los dientesmas limpios, Coma regIa generallaspersonas responden meior a 105men-sajes que provienen de alzuien des~ grupo (Van Knippenberg y Wilke,1992; Wilder, 1990).•

iEs la sernejanza mas irnportan-te que la credibilidad? A veces si,a veces no. Timothy Brock (1965)encontro que 105c1ientes de los al-macenes de pintura eran influidosrnas ficilmente por el testimoniode otro cliente ordinario que re-

'cientemente hubiera comprado lamisma cantidad de pintura queellos planeaban comprar, que porun experto que hubiera compradorecientemente una cantidad 20veces mayor. Recordemos sin em-bargo gue el reputado dentista(fuente disimil pero experta) fuernas persuasive que el estudiante

.'lli!l (Iuente similar pero inexperta) aldiscutir sabre la higiene dental.

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Tales hallazgos aparentemente contradictorios hacen que aflore el detecti-ve que hay en el cientifico. En ellos queda sugerido que un factor por descubriresta interviniendo: que la semejanza es rnas importante cuando se da el factorX y que la credibilidad es mas importante cuando no se da el factor X. El factorX, como 10 descubieron George Goethals y Erick Nelson (1973), tiene que vercon si el topico es de prejerencia subjetiva 0 de realidad objetiva. Cuando la elec-cion tiene que ver con asuntos de valor personal, gusto 0 forma de vida, loscomunicadores similares tienen mayor influencia. Pero en juicios de hecho (itieneSidney mayor precipitacion que Londres?) la confirmacion 0 la opinon de unapersona disimil es mas efectiva para reforzar la confianzaUna persona disi-mil, mejor aiin si es experts, ofrece un ·juicio mucho mas independiente.

i,QUE SE DICE? EL CONTENIDO DEL MENSAJE

No solamente importa quien dice algo (estimulo periferico) sino que dice esapersona. Si tuviera que realizar una campafia llamando a votar sobre losim puestos escolares, para dejar de fumar 0 para hacer donativos para losnecesitados del mundo uno tendria que.preguntarse come preparar una re-eeta de persuasion par la ruta central. Se puede utilizar el sentido cornunpara defender cada una de las siguientes preguntas:

e iEs mas persuasive un mensaje pensando cuidadosamente que otroque genera emocion?

• iSe obtendra un mayor cambio de opinion defendiendo una posicionque solarnente difiere un poco de las opiniones previas de los oyentes?iO se lograra defendiendo un pun to de vista extreme?

• i Debe expresar el mensaje solamente el punto de vista propio 0 de bereconocer e intentar refutar los puntos de vista contrarios?

• Si es necesario presentar puntos de vista contradictorios (por ejemplo,en ponencias consecutivas frente a una comunidad), iexiste algunaventaja en hacerlo de prirnero 0 de ultimo?

Consideremos una a una las anteriores preguntas,

J.

;

~

1

La razon contra la ernocion

Suponga que usted forma parte de una campaiia a favor de la ayuda para105 necesitados del rnundo. lSeria mas elective separar los argumentos enitems y citar una serie de estadisticas que impresionen? lO seria mas efectivopresentar un abordaje emocional; por ejemplo, la convincente historia de unniiio hambriento? Por supuesto que un argumento puede ser tanto razona-ble como emocional. Es posible unir la pasion a la logica, Aun asi, lcmil delas dos tiene rnas influencia, la razon 0 la ernocion? Tenia razon el Lisandrode Shakespeare al decir: "lEsta int1uenciada la voluntad del hombre por surazon"? lO acaso era rnas sabio el consejo de lord Chesterfield: "En general,dirijase usted a 105 sentidos, aJ corazon y alas debilidades de la hurnanidad,pero par rareza hagalo a su razon"?

La respuesta es: depende de la audiencia. Las personas educadas 0 anali-ticas responden mas ales lIamados racionales que las personas menos edu-cadas 0 menos analiticas (Cacioppo y cols., 1983, 1986; Hovland y cols.,1949). Las audiencias reflexivas e interesadas utilizan la ruta central; res-ponden rnas a los argumentos elaborados porIa razon. Las audiencias de-sinteresadas utilizan la ruta periferica: se yen mas afectadas por el agradohacia cl comunicador (Chaiken, 1980; Petty y cols., 1981).f,

j "La verdad siempreI J .;1 es e argumento masfuerte".

Sofodes. Frdnr

"La opinion estadeterminada en ultimainstancia per 105

sentimientos y no poreJ intelecro".

Herbert Spencer,E~/nJi~licrl social, 1851

-,,~v,>.,";;';;; .-_~y.-.<__.. , ,-.':-\'.1" .. .;. .-.~,:,,---- -:.:~~;. .•.'<. -~N&§#g®#;~ft""i§f9'i'i!#d%'*'itW -256 Parte dos IJ1Huencia social

La investigacionpublicitaria revela quelos anuncios mas \.efectivos recurrentanto alas razones("5U ropa blanca sera \mas blauca con eldetergente X") C0010 '

alas emociones ("las 1

rnadres exigentes Iescogen ) if"), tal comodemuestra un estudio Isabre pex:suasion !realizado en 168anuncios para It!

television.

Figura 7-2Quienes romian algoligero mientras leianfueron persuadidos enmayor grildo quequienes leian sinhacerlo.

Al juzgar por las entrevistas realizadas antes de las elecciones presiden-ciales, muchos de los votantes no se encuentran muy comprometidos. Laspreferencias de los votantes estadounidenses se predicen rnas facilmente a

.partir de las reacciones emocionales hacia 105 candidatos (par ejernplo, siRonald Reagan alguna vez 105 hizo sentirse alegres) que a partir de sus creen-cias respecto alas formas de comportamiento meritorias de 105 candidatos ya sus rasgos (Abelson y cols, 1982).

El rfecto de las sensaciones agradables. Los mensajes tambien pueden ha-cerse mas persuasivos a traves de la asociacion con sensaciones agradables.lrving Janis y sus colegas (1965; Dabbs y [anis, 1965) encontraron que \05estudiantes de Yale quedaban rnas convencidos con mensajes persuasivos sise les permitia disfrutar comiendo mani y tomando una Pepsi mientras losleian (figura 7·2). De forma similar Mark Calizio y Clyde Hendrick (1972)encontraron que un grupo de estudiantes de la Universidad del Estado deKent eran persuadidos en mayor grado por la letra de canciones populares,cuando esta estaba acompaiiada por la miisica agradable de una guitarraque porla lerra cantada sin acompaiiamiento. A quienes les agrada realizar

. negocios. en aimuerzos suntuosos corvrruisica suave de Iondo, pueden con- .gratularse con tales resultados. Las sensaciones agradables favorecen.laper-suasion, en parte al estirnular el pensamientopositivo (cuando las personasestan motivadas para pensar) y en parte al vincular sensaciones agradablescon el mensaje (Petty y cols, 1993). Como se menciono en el capitulo 3, alencontrarse en buena disposici6n se ve el mundo con un aire de optimismo.Tarnbien se toman decisiones mas rapidas e impulsivas: se recurre mas alestimulo periferico (Bodenhausen, 1993; Schwarz y cols., 1991). Las perso-nas infelices reflexionan mas antes de reaccionar, de tal forma que son din-cilmente int1uenciablespor argumentas debiles, De estamanera, si no se puedentener argll mentos muy fuertes, 85 una idea inteligente .colocar a la audienciaen un buen estado de animo y (>sperarque se sientan a gusto con el mensajesin pensar dcmasiado en el.

100· " ".:.,~,'",,. ....,.. '" •.;,,:.~:~:

(Dates tornados de janis, Kaye y Kirschner, 1965).

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Persuasion

El efeeto de prouocar miedo, Los mensajes tarnbien pueden ser efectivos cuan-do.evocan emociones negativas. Al intentar convencer a las personas de quedejen de fumar, se cepillen los dientes con rnas frecuencia, se coloquen unrefuerzo contra el tetanos, 0 manejen prudentemente, un mensaje que pro-voque miedo puede ser mas potente (Muller y [ohnson, 1990). Mostrar a losfumadores los terribles efectos que a veces se presentan en quienes fumandemasiado, contribuye a la persuasion. LQue tanto miedo se debe provocar?LSedebe evocar solo un ligero temor, no vaya a ser que se logre infundirtanto temor que el oyente evite escuchar el resto del traumatico mensaje?i.Opor el contrario, se debe intentar.ponerle 105pelos de punta? Los experimen-tos realizados por Howard Leventhal (1970) y sus colaboradores en laUniversidad de Winconsin y por Ronald Rogers y sus colaboradores en laUniver-sidad de Alabama (Robberson y Rogers, 1988) muestran que con frecuencia,las personas responden mas, entre mas asustadas esten.

La efectividad de las comunicaciones que infunden miedo esta siendo apli-cada en anuncios que tratan de evitar que la gente fume, conduzca cuando heingerido alcohol, 0 asuma forrnas riesgosas de cornportamiento sexual. DawnWilson y sus colegas (1987;1988) pidierona uTIgropo de rnedicos que envia-ranuna carta a sus pacientes.fumadores, Entrequienes recibieron el mensaje

. dentro de un 'contexto positivo (dandoles la explicacion de que dejar de fumaraumentaria su tiempo de vida) el 8% intento dejar de fumar. Entre quienesrecibieron un mensaje dentro de un contexto atemorizante (dandoles la expli-cacion de que de seguir fumando tendrian una mayor probabilidad de morirmas pronto), el 30% intento dejar de fumar. De igual rnanera, cuando ClaudeLevy-Leboyer (1988) encontro que las actitudes !rente al alcohol y alas habitosde su consumo entre los jovenes franceses se modificaban de forma efectivautilizando imagenes que provocaran temor, el gobierno frances incorporo estadase de inforrnacion en sus espacios publicitarios televisados.

Sin embargo, utilizar el temor no logra siempre que un mensaje sea maspotente. Gran parte 'de quienes han sido atemorizados por el sida no se abstie-

. nen de tener relaciones sexuales ni utilizan condon. Gran parte de quieneshan sido atei'norizados con una muerte prematura como consecuencia deltabaquismo, contimian fumando, Cuando el temor esta reladonado con unaactividad placentera, anota Elliot Aronson (1997), frecuentemente el resulta-do no es un cambio en el comportamiento sino la negacion.

Las personas pueden llegar a la negaci6n porque los mensajesatemorizantes pueden ser abrumadores, aJ no explicarseles come evitar elpeligro (LeventhaJ, 1970; Rogers y Mewbom, 1976).Los mensajes que infun-den miedo son mas efectivos si se hace que las personas no solamente temanla severidad y la probabilidadde una arnenaza, sino tambien que percibanuna estrategia efectiva que los proteja (Mad dux y Rogers, 1983). Los mensa-jes sobre la salud que producen ansiedad, por ejemplo, sobre el riesgo de losaltos niveles de colesterol, pueden hacer que aumenten las intenciones de lagente de seguir una dieta baja en grasas y en colesterol (Millar y Millar, 1996).

Muchos anuncios encaminados a reducir los riesgos sexuales buscan am-bas cosas; tanto inducir miedo (Nelsida mata") coma ofrecer una estrategia deprotecci6n (abstengase 0 use un condon: si no, posponga la relacion para queesta sea responsable). Durante los aiios ochenta el terrier al sida persuadi6 atnuchos hombres a alterar su comportamiento. Un esrudio realizado con un

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Capitulo 7 257

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258 Parte dos lnfluencia social

"Si es que existe unpunto de acuerdoentre quienes hanestudiado el arte de laescritura, es elsiguiente: la rnanerarnas segura paralograr y mantener laatencion del lector essiendo espedfico,definido y concreto".

william Strunk y E. B.White, Los eiellleTltos dd"Iilu, 1979

grupo de 5,000 hombres homosexuales encontr6 que a medida que la crisisdel sida se acrecentaba rapidarnente entre 1984 y 1986, el mimero de ellosque decian ser celibes 0 mon6gamos aumento de 14 a 39% (Fineberg, 1988).

; Las enfermedades que se pueden visualizar de forma vivida dan la impre-sion de ser una amenaza mas real que aquellas diliciles de imaginar (Shermany cols; 1985). Este pequeiio punto nos ayuda a explicar par que Jas adverten-cias sobre la salud coma las que aparecen en los avisos de los cigarrillos son taninefectivas (Timothy Brock y Laura Brannon, 1991), las cuales son calificadascoma un "cumulo aburridor de jerga legal") y dilicilmente hacen mella en elimpacto visual del anuncio. Al hacer las advertencias tan vividas COmael anun-cia (con fotograffas en color de cirugia de cancer del pulmon) seran mas efec-tivas para producir cam bios de actitud e intenciones. Esto es especialmentecierto cuanda el anuncio llama la atenci6n hacia una imagen persuasive, camoocurre algunas veces con las imagenes sexuales, en lugar de distraer a la au-diencia (Frey y Eagly, 1993). En la que se refiere a la persuasion, una imagendramatica y pertinente puede en realidad valer mas que mil palabras,

La propaganda vivida con frecuencia explota los temores. La publica cionde Der Stunner provoco temor con sus cientos y cientos de anecdotes infun-dadas sabre judioade quienes se decia molian ratas.para hacer guises, sedu-cian a mujeres no judias y estafaban alas familias quitandoles 105 ahorros detoda su vida. Los llama dos de Streicher, coma la mayor parte de la propa-ganda nazi, eran emativos y no lcgicos. De igual manera, daban instruccio-nes claras y especificas sobre la forma de combatir "el peligro": hacian lista-dos de 105 negocios de los judios para que 105 lectores no acudieran a ellos, yanimaban a los lectores a enviar a la publicacion los nombres de los alema-nes que eran patronos de aimacenes 0 de profesionales judios, ademas deenviar alas lectores pistas completes de Jos judios residentes en su area. Esteera un tipo de propaganda eficaz y dificil de olvidar.

Luego, despues del holocausto, aparecio el diario vivido de unajoven;una historia "de muchisimo impacto", observan Steven Sherman, DeniseBeike y Kenneth Ryalls (en imprenta). Cientos de libros han sido escr.itossabre las atrocidades nazis. Sin embargo, ellibro "escrito par una joven" hasido traducido a practicamente todas las lenguas y sehan vendido mas ejern-plares que toda la documentacion historica de la ocupacion nazi en conjun-to. De hecho, mas personas visitan [la casa de Anne Frank] que cualquierotro lugar en Amsterdam, tratandose de una ciudad de incontables museosy de gran interes historico",

Discrepancialmaginemos la siguiente escena. Wand a lIega a casa para sus vacaciones deprimavera deseando convertir a su padre, hambre corpulento y de medianaedad, en un seguidor de su nuevo "estilo de vida saludable". Wanda trotacinco millas diarias. Su padre dice que la idea que tiene del ejercicio es "ha-cer surf a traves de 105 canales [de television]". Wanda piensa: "ltendre masopcion de que papa se mueva un poco instandolo a que ensaye un prograrnamodesto de ejercicios, par ejemplo, una caminata diaria, 0 tratando de quese comproineta en algo mas energico, comopor ejemplo un programa decalistenia y trote? Quizas si le pida que tome un programa riguraso de ejer-cicios podria comprometerse y ejecutar al menos alga que valiera la pena.Pero quizas, tambien pudiera pensar que estoy loca y no hacer nada".

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Persuasion Capitulo 7 259

Al igual que Wanda, 105 psicologos sociales pueden razonar en uno u otrosentido. El desacuerdo ocasiona incomadidad y la incomodidad induce aque las personas camb.ien de opinion (record em os el capitula 4 sabre 105 efec-tos de la disonancia). Asi, tal vez el mayor desacuerdo conducira a un mayorcambio, pero, de nuevo, un comunicador que divulga mensajes desagrada-bles puede caer en descredito. Las personas que estan en desacuerdo con lasconclusiones a las que Bega un presentador de noticias 10 califican de rnasparcializado, inexactoypoco confiable. Las personas estan mas dispuestas aaceptar conclusiones que caigan dentro de su rango de aceptabilidad(Liberrnan y Chaiken, 1992; Zanna, 1993). As] que tal vez un mayor de-sacuerdo producira menos cambio.

Dadas las anteriores consideraciones, Elliot Aronson, Judith Turner yMerrill Carlsmith (1963) Begaron a la conclusion de que una fuente creible,dificil de pasar por alto, produciria un cambio considerable de opinion aldefender una posicion altmnenie discrepante de la del receptor. Efectivamen-te, cuando se decia que T. S. Eliot, cuya opinion era muy creible, elogiabaintensamente un poema poco apreciado se producia un mayor cambio deopinion que cuando 10 hacia de manera poca intense, Pero cuando "AgnesSteams, estudiante del Mississippi State Teachers College", hacia laevalua-cion de un poema po co apreciado, un discrete elogioera tan persuasi vo comaU[1a intenso. Asi pues, la discrepancia y la credibilidad interact!inl1, coma serepresenta en la figura 7-3. El efecto de una gran discrepancia frente a unapequena depende de la credibilidad del comunicador.

Siend 0 asi, la respuesta a la pregunta de Wanda (U zDeberia defender unaposicion extrema?") es "depende". ZEs Wanda alas ojos de su adorado pa-dre una fuente autorizada y de gran prestigio? De serlo, Wanda deberiainstarlo a seguir un progrmna completo de ejercicios. De no serlo, seria massensate par parte de Wand a hacerle una petici6n mas modesta.

Camhio de opinion

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(D,tos tomadOf de Aronson, Turner y Car/smith, 1963).

Figura 7-3La discrepanciainteractua con lacredibilidad delcomunicadorUnicamente elcornunicador de al tacredibilidad logramantener su credibilidadcuando defiende unaposioon extrerna.

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Figura 7-4La interaccion de laopinion Inicial al hacerpeticiones en unsentido 0 al hacerlasen dos sentidosDespues de la derrotade Alemania en lasegunda guerrarnundial, a lossoldadosestadounidenses queeran escepticos a unmensaje que dab. aentender el poderio deljap6n, se les pudopersuadir mejor conuna cornunicacion endos sentidos, Lossoldados que desde uncomienzo estaban deacuerdo con el mensaje,fortalecieron rnds suopinion con un rnensajeen un sentido.

La respuesta tarnbien depende de que tan comprometido este su padrecon el asunto. Las personas muy comprometidas tienden a aceptar tan soloun pequeiio margen alrededor de sus puntos de vista. Un mensaje que dis-crepe moderadamente les puede parecer absurdamente radical, en especialsi el mensaje defiende un punto de vista opuesto al que tienen, en lugar deser una version mas extrema de un pun to de vista con el que estan de acuer-do (Pallack y cols, 1972; Petty y Cacioppo, 1979; Rhine y Severance, 1970).Si el padre de Wanda atin no ha pensado 0 nose ha interesado mucho en elejercicio, probablemente ella podra tornar una ·posicion rnas extrema que siel esta /uertemente decididoa no hacer ejercicio, Siendo asi, si usted es unaautoridad creible y S1l u1Idiencia no esta muy preocupada par su asunto, intentela.Defienda un punto de vista discrepante.

Peticiones en uno y dos sentidosLos persuasores se enfrentan con otro asunto practice. Como manejar los ar-gumentos opuestos. Una vez mas, el sentido corruin no ofrece una respuestaclara. Reconocer los argumentos opuestos puede confundir a la audiencia ydebilitar el caso, Pero por otra parte, un mensaje puede dar la impresion de sermas imparcial y desarrnarmas si reconoce los argumentos opuestos.

Despues de la derrota de Alemania en la segunda guerra mundial, el ejer-cito de 105 Estados Unidos no queria que sus soldados se reIajaran pensandoque la g1Jerracon el [apon, que aiin continuaba, en adelante seria Iacil, En-tonces, el psicologo social earl Hovland y sus colegas (1949) de la Divisionde Educacion e In£ormaci6n del Ejercito, disefiaron dos mensajes radialesque reiteraban que la guerra en el Pacifico se prolongaria al menos dos armsmas. Uno de los mensajes tenia un solo sentido; no reconocia la existencia deargumentos contradictorios coma la ventaja de luchar unicamente contraun enemigo en lugar de hacerlo con dos. El otro mensaje tenia dos sentidos;mencionaba y respondia a los argumentos opuestos. Como 10 ilustra la figu-ra 7-4, la electividad del mensaje .dependia del oyente. La petici6n en un solosentido era mas efectiva sabre acuellos que va estaban de acuerdo, La peti-cion que reconocia 105 argumentos OPll~StO~funcionaba mejor con los queestaban en desacuerdo. '

(Dates tornados de Houiand, Lumsdaine y Sheffield, 1949).

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Persuasion

Experimentos posteriores pusieron en evidencia que si las personas sonconscientes (0 van a serlo) de argumentos opuestos, una presentacion en dossentidos es mas persuasiva y duradera (lones y Brehrn, 1970; Lumsdainc y)anis, 1953). En juicios simu lados, un caso para la delensa se hace rnas crei-ble cuando la defensa misma trae a colacion la evidencia en contra, antes deque 10 haga el fiscal (Williams y cols., 1993). Aparentemente, un mensaje enun sentido estimula a una audiencia bien inIormada a pensar en argumen-tos en contra y llegar a la conclusion de que el cornunicador esta sesgado.Siendo asi, un candidato politico que se dirige a un grupo politicamente bieninformado, si es verdaderamente sensa to, debe responder a la oposicion. Asique, si la audienciu esta formada par personas que lengan a que puedan·l/egar atener pun/os de vista opuestos, hny que hacirsdes una petici6n en dos seniidos.

Este efecto de interaccion tipifica la investigacion sobre la persuasion.Podriamos desear que las variables de la persuasion tuvieran efectos simples(hana que este tuera un capltulo mas facil de estudiar), Lamentablemente,anotan Richard Petty y Duane Wegener (1998), la mayoria de las variables"tienen efectos complejos (persuasion que tiende a aurnentar en algunas si-tuaciones y a disrninuir en otras)". Como estudiantes y cientificos aprecia-mos la "barbers de Occam" (la busqueda de los principios rnas sirnples posi-bles). Sin embargo,puesto que la realidad hurnana escompleja, entoncesnuestros principios necesariamente habran de ten er tarnbien alguna corn-plejidad.

La primacia contra 10 reciente

Suponga que usted es el asesor de un destacado politico que en poco tiernpodebe debatir con otro politico destacado acerca de la propuesta de un trata-do sobre la restriccion del armamentismo. Tres semanas antes de la vota-cion, cada uno de ellos debe aparecer en el noticiel'Ode la noche y presentarsu propuesta. Por un cara 0 sella, le toca a su asesorado el derecho de esco-ger si habla de primero 0 de ultimo. Puesto que se sabe que usted estudiopsicologfa social se le pide su opinion.

Mentalmente usted revisa sus antiguos textos y notas de conferencias.LSeramejor ir ill comienzo? Las preconcepciones de las personas control ansus interpretaciones. Es mas, una vez formada una creencia es dificil restarlecredito. En tal caso, hablar primero podria proporcionar a la audiencia ideasque la predispusieran favorablemente a la manera como puedan percibir einterpretar la segunda alocucion. Ademas, las personas pueden prestar masatencion a 10 que se les presenta primero. Pero, por otra parte, Jas personasrecuerdan mejor las cosas recientes. tEn realidad, podria entonces ser masefectivo hablar de ultimo?

Su primera linea de razonamiento predice 10 que es mas cormin, el efectode primacia: la informaci6n que se presenta al comienzo es mas persuasiva.La primera impresion es importante. Por ejemplo, LPuede percibir algunadiferencia entre las siguientes dos descripclones?

• John es inteligente, industrioso, impulsive, critico, terce y envidioso.John es envidioso, terco, critico, impulsivo, industrioso e inteligente.

Cu~ndo Solomon Asch (1946) mostro Ias anteriores oraciones a un grupo deestudiantes universitarios de la ciudad de Nueva York, los que leyeron losadjetivos en el orden de inteligente a envidioso calificaron a la persona rnas

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Capitulo 7 261

"Los oponentes seimaginan que nosrefutan cuandorepiten su propiaopinion y no prestanatencion a la nuestra".

Coethe. Maxi mns yff!Jlexiont5, comienzosdel siglo XlX

Efecto de primaciaManteniendo 10dernas constante, lainformation que sepresenta al comienzousualmente tiene lamayor influenda.

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'262 Parte dos Influencia social

Predictiondel efectodeprimacia

Predicciondel efectode 10 reciente

Figura 7-5El efecto de prirnaciafrente al efeeto de 10

recienteCuando dos mensajesson consecutivos v larespuesta de I~auditnciatiene lugar ciertotiempo despues, elprimer mensaje tieneventaja (electo deprimacia). Cuando 105

dos mensajes estandistanciados en eltiernpo y la respuestade la audiencia sepresenta pam desputsdel segundo mensL'ljc:,este tienela ventaja(efecto deJo recientcj.

Efeeto de 10 rccientcLa informacion que sepresenta posteriormenteen ocasiones tiene masinfluenci a, El efecto de10 recienre es menoscorruin que el efecto deprimacia,

':":';:B;~i~:":.~'-, (tiempo)

(Iiempo)

positivamente de 10que 10hicieron 105que la leyeron en el orden de envidio-so a inteiigente. La informacion inicial parecia influir sobre la interpretacionde la informacion posterior, produciendo el efecto de primacia. Un efectosimilar se presenta en 105experimentos en 105que se consigue satisfactoria-mcnte ejecutar .un ejercicio de adivinanza. el 50% de las veces. Quienes 10logran al comienzo parecen mas capaces que quieneslo logran despues dehaber fallado en un comicnzo (jones y cols., 1968; Langer y Roth, 1975;McAndrew, 1981). .

i.Es pues la primacia una regia en 10referente a la persuasion asi como aljuicio? Norman Miller'! Donald Campbell (1959) dieron a un grupo de estu-diantes de la Northwestern University una transcripcion resumida de unjuicio civil real. Anotaron d testimonio del demandante y sus argumentos enuna libreta y los de la dcfcnsa en otra. Los estudiantes leyeron arnbas libre-tas. AI regresar una sernana rnas tarde a dar sus opiniones, la mayoria seincline)hacia la inforrnacion que habia leido primero. Al utilizar la transcrip-cirin de un caso criminal real, Cary Wells y sus colegas (1985) encontraronun clccto similar de prirnacia, al rncdificar el tiempo de la declaracion inicialLid abog<lclude la defensa, Esta declaration fue mas efectiva si se presentaba(lr;1<'5 que la prescntacion de la evidencia porel fiscal.

i.Que hay respecto a la posibilidad contraria? Todos hemos experimenta-do 10que dice el libro de 105Proverbics: "Quien primero presenta un argu-rnento parece estar en 10cierto hasta que otro viene y 10confronta". iNuestramemoria creara, entonces, que es mejor para la informaci6n reciente, elefecto de 10 reciente? Sabcrnos, a partir de nuestra axpenencia asi corno apartir de experimentos sob re la memoria, que los eventos de hoy -puedenpesar temporalmente rnas que eventos significativos pasados. Para some-ter a prueba 10anterior, Miller y Campbell dieron a otro grupo de estu·diantes una libretacon el testimonio para que 10 leyeran. Una semana mastarde 105investigadores les pidieron que leyeran la segunda libreta y queinmediatamente expresaran su opinion. En este caso, 105resultados fueronexactamente opuestos; el efecto de 10 reciente. Ap.arentemente la primeralibrcta de argumentos al tcner ya una semana, en gran parte se habia des-vanecido de la memoria.

El olvido originael efecto de la reciente (1) cuando hay tiempo suficienteentre los dos rnensajes y (2) euando la audiencia se compromete a dar unaopinion poco ticrnpo despues del scgundo mensaje. Cuando 105dos mensa-jes son consccutivos y estan scguidos por un espacio de tiempo, el efecto de

--r-Persuasion Capitula 7 263

prirnacia, par 10general se presenta (figura 7-5). Esto es especialmente ciertocuando el primer mensaje estirnula el razonamiento (Haugtvedt y Wegener,1994). iEntonces, que consejo daria usted ahora a su asesorado politico parael debate?

lCOMO SE DICE? EL CANAL DE COMUNICACION

[Experiencia activa 0 recepcion pasiva?En el capitulo 4 anotamos que nuestras acciones definen 10que somos. Cuan-do actuamos amplificamos la idea que respalda 10 que hemos hecho, espe-cialmente cuando nos sentimos responsables, Tambien notamos que.la acti-tud, que tiene raiz en nuestra propia experiencia (y no en la de 105demas)tiene mas posibilidadesde perdurar y de afectar nuestro cornportamiento.AI compararsela con la actitud que se forma pasivamente, la que se basa en laexperiencia es mas confiable, rnas estable y menos vulnerable a los ataques.

A pesar de ello, la psicologia del sentido cormin pone su fe en e!poder de laspalabras escritas. LComa procuramos hacer que las personas asistan a un eventouniversitario? Fijarnos carteles. (Como intentamos hacer que los conductoresdisminuyan la veloeidad ymantengan sus ojos puestos en la via? Colocamosvallas con mensajes.que digan "Maneje con cuidado". [Coma disuadimos alos esrudiantes de arrojar 'basura en la universidad? Llenamos de basura lascarteleras y los buzones universitarios con mensajes en contra de la basura.

lSe persuaden tan facilmente las personas? Analicemos dos esfuerzos bienintencionados. En el Scripps College en California, una campafia en contrade la basura, de una sernana de duracion, instaba a los estudiantes a "man-tener hermoso el campus de Scripps", "recojamos nuestra basura", etc. Loslemas se colocaban en 105buzones de los estudiantes cada maiiana y se exhi-bian en valJas visibles per todo el campus. El dia anterior a que empezara lacarnpafia, el psicologo social Rayrnond Paloutzian (1979) arrojo basura cer-ea de una caneca ubicada sobre un anden muy concurrido. Luego se retirepara registrar el comportamientode 180 transeiintes. Nadie recogio nada. Elultimo dia de la campafia repitio la prueba con otros 180 transeiintes. i.Seatrcpellaron entonces uno con otro en su celo por cumplir con la campana?No precisamente. S610dos de los 180 recogieran la basura.

ISon mas persuasivas las peticiones habladas? No necesariamente. Losque hablamos en publico, como profesores 0 persuasores, nos enamoramostan Iacilmente de nuestras palabras habladas que nos sentimos tentados asobreestimar su poder. Si se le pregunta a los universitarios que aspecto desu experiencia en la universidad ha sido mas vaJiosa 0 que es 10que recuer-dan de su primer afio, pocos, siento decirlo, recuerdan las brillantes confe-rencias que nosotros, el cuerpo docente, record amos .haber dado.

Thomas Crawford (19.74) y sus asociados sometieron a prueba el irnpactode la palabra hablada yendo a 105hogares de personas de dos iglesias, pocoantes y poco despues de que habian oido los sermones que se oponian a laintolerancia racial y a la injusticia. AI preguntarseles durante la segunda en-trevista si habian oido 0 leido algo respecto al prejuieio 0 a la discriminacionraciales desde la entrevista previa, 5610el 10% recordaron de forma esponta-nea los sermones. Cuando at restante 90% se le pregunto directamente si susacerdote habia "hablado sobre el prejuicio 0 la discriminacion en las iiltimasdos semanas", mas del 30'V., negaron haber oido tal sermon. Por 10tanto, no essorprendente que 105serrnones no tengan efecto sobre las actitudes raciales.

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Canal de comunicacienMedio a traves del cualse envia un mensaje:puede ser cara a cara,par escrito, filmadoo de cualquier otramanera.

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\'~"'" ~ri¥~""""""'" T Persuasion Capitula 7 265264 Influencia socialParte dos

Si uno se detiene a pensarlo, eI predicador time tantos obstaculos porveneer, que es increible que la predica influya sobre tantas personas como 10hace.

Come rnuestra la figura 7-6, 105orad ores persuasivos deben transmitir unrnensaje que no solamente capte la atencion sino que tarnbien sea entendible,eonvincente,memorable y persuasive. Un lIamamiento cuidadosamente pen-sado debe tener en cuenta cada uno de estos pasos en el proceso de la per-suasion, . .

Sin embargo, las peticiones recibidas en forma pasiva no siempre son irui-. tiles. En la drogueria a la que voy se venden dos marcas de aspirina; a la una

se le haee mucha publicidad y a la otra ninguna. Aparte de pequeiias dife-rencias en la velocidad con que eada una de las tabletas se deshace en laboca, cualquier farmaeeuta diria que las dos mareas son identicas. La aspiri-na es la aspirina. El cuerpo no puede notar la diferencia pero si nuestro bolsi-llo. La marca a la que se le haee publici dad vende a un precio tres veces masalto que la rnarca sin publicidad. Y si que se vende a millones de personas.

Tarnbien los cigarrillos se venden, gracias en parte a una publieidad efec-tiva. La industria del tabaca se defiendediciendo que. sus anuncios solarnen-te buscan persuadir a 105fumadoresa carnbiar de marca y no a atraer nue-vos fumadores. Pero 105 anuncios tarnbien han contribuido a .expandir elmirnero total de clientes. Desde la decada de 1880, una de eada cuatro cam-panas publicitarias se ha asociado con el aumento en las tasas de tabaquis-mo entre 105jovenes entre 14 y 17 anos, que se han presentado en las perso-nas del sexo al cual la publicidad ha sido dirigida (Pierce y cols., 1994, 1995).

Teniendo tal poder, ,pueden los medios de difusion ayudar a que un can-didato politico solvente comple las elecciones? [oseph Grush (1980) analizoel gasto de los candidatos en todas las elecciones presidenciales dsmocrati-cas primarias de 1976 y encontro gue quienes gastaron masen cualquiera delas elecciones, en general obruvicron rnas votos. Coma observe Grush,.el efectode csta publicidad con frecucncia era lograr que un candidato poco conoci-do S~ convirtier(1 en conocido (COSZl que puede equipararse a 10s experimen-tos de laboratorio en 105 que la simple exposicion a estimulos no _coI1o~idos,__conduce 11 que se sienta agrado por ellos: ver capitulo 11). Tambien con la '':0repeticion del mensaje pueden obtenerse ganancias: la simple repetidon puedelograr que las cosas sean creibles. Las personas califican afirrnaciones trivia-les talcs COl11ll"el mercurio tiene un punto de ebullicion rnas alto que el co-bre" de mas verdaderas si las han leido y calificado una sernana antes. El

investigador Hal .Arkes (1990) con-sidera que tales hallazgos son "te-rnibles". Como bien saben 105rna-nipuladores politicos, las mentirascreibles pueden desplazar alasverdades dificiles. Los cliches re-petidos pueden ocultar realidadescomplejas.

i.Seran tan efectivos 105mediosde comunicacion con 105candida-tos conocidos y los asuntosimpor-

. tantes? Probablemente no. Los in-vestigadores han vista una y otravez el poco efeeto de la publici dadpolitic a sabre la actitud de 105votantes en Jas elecciones presiden-ciales generales (aunque porsu-puesto.jncluso un pequefioefecto.vpodria definir: una decision renic,?da) (Kind er y Sears,' 1985; .rMeGuire, 1986).

Puesto que las peticiones reci-bidas pasivamente a veces son efectivas y a veees no, i.se podrian especificarde antemano 105posibles topicos sobre los que una peticion persuasiva ten-dria exito? Existe una regIa simple. La persuasion disminuye a medida que lasignificancia y la familiaridad con el asunto uwnentan. En asuntos de pacairnportancia tales coma que rnarca de aspirina comprar, es facil dernostrar elpoder de 105 medios de difusion. En asuntos rnas .familiares e importantestales coma la actitud racial enlas ciudades en las que existe este tip 0 detension, persuadir a las personas escomo.intentarernpujar un piano euestaarriba. No es imposible, pero no se lograra con un solo ernpujon.

La influencia personal contra la de 105 medias de difusionLos estudios sobre la persuasion demuestran que la mayor parte de la in-f1uencia ejercida sobre nosotros no proviene de 105medias de difusion sinede nuestro contacto con las personas. Dos experimentos de campo ilustranla eficacia de la influencia personal. Rice algunos afios, Samuel Eldersveld yRichard Dodge (1954) estudiaron la persuasion politica en Ann Arbor,Michigan. Dividieron en tres grupos a los ciudadanos que no tenian la inten-cion de votar a Iavor de una reforms de los estatutos municipales. Quienesestuvieron expuestos solamente a 10 que transmitian los medios masivos, el19% voto a favor de la revision el dia de las elecciones. El segundo gru po,quienes recibieron cuatro entregas por correo apoyando la revision, el 45%veto a favor. A los del tercer grupo se les visito personalmente y se les hizo lapeticion cara a cara; el 75% de este grupo voto a favor.

En otro experimento de campo, un grupo de investigacion encabezadoporJohn Farquhar y Nathan Maccoby (1977; Maccoby y Alexander, 1980;Mac'coby,1980) intento reducir la frecuencia de enfermedades cardiacas entrelos adultos maduros de tres pequefias ciudades de California. Para compro-bar la electividad relativa de la influencia personal y de los medias de difu-

Estudio tras estudio,la mayoria esta deacuerdo con que losmedias masivos decomunicacioninfluyenen Jas actitudes; en lasactitudesde \05 dernaspero no en la nuestra.

(Duck y otros, 1995)

III exisfencia de las',' comprJillns JlII~/icitllrins,,l."pnra.cigarrillos se ~In.' corrdaciol1ai-io call eI

GUIIJi'lI/om elInildquismo.

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Pigura 7-6Para que conduzca a III

accitin. un mensajepersuasive debe veneervaries obstaculos. Lo I,crucialnoes tantorecordar el mensajemismo corno si recordar105 propios persamientosen respuesta a el,

E:f~~:~:::~l:,::~:l;'t~;f~'.t[Adaptadc de McGuire, 1978).

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e•••••••••••••••••••••••••• ------------------~I"---------------------------------.-------:~~~;;;::::;;-' · r-- I266 Parte dos Influencia social

Flujo de comunicacicnen dos pasosProceso par media delcual,par 10 general,sepresenta la influencia de105medias de difusi6n atraves de 105 lideres deopinion, quienes a suvez influyen en losdernas.

sion, entrevistaron y examinaron medicarnente a unas 1,200 personas, tantoantes de iniciar el proyecto como al final de cada uno de los tres aiios subsi-guientes. Los residentes de Tracy, California, no recibieron otro tipo de lla-rnamientos persuasivos diferentes a los que se presentaban regularmente enlos medios. En Gilroy, California, una campafia de dos afios a traves de va-rios medios comunicacion utilize la television, la radio, 105 periodicos y elcorreo directo para ensefiar a las personas acerca del riesgo coronario y de 10que podian hacer para reducirlo. En Watsonville, California, a esta rnismacampafia se sumaron contactos personales con dos tercios de los que esta-ban en un grupo de alto riesgo debido a su presion arterial, peso y edad.Valiendose de principiospara la modificacion del comportamiento, los in-vestigadores ayudaron a que estas personas se impusieran objetivos especifi-cos y reforzaran sus logros.

Coma muestra la figura 7-7, las personas de alto riesgo de Tracy (la pobla-cion de control) tenian despues de uno, dos y tres afios, mas 0 menos elmisrno riesgo que al comienzo. Las personas de alto riesgo de Gilroy quehabian sido bombardeadas con llamamientosa traves de.los medios de difu-sion, mejoraron sushabitos de salud y al final se encontraban en un riesgoalga menor. Los de Watsonville, que habian recibido adernas los contactospersonales, fueron los que mas cambiaron.

tReconoce usted la eficacia de la influencia personal en su propia expe-riencia? Retrospectivamente, la mayoria de los estudiantes universitariosdicen que han aprendido mas de sus amigos y de otros estudiantes que delcontacto con los libros y 105 profesores. Los investigadores de la educationhan confirmado la intuicion de los estudiantes. Las relaciones personalesfuera de las aulas influyen poderosamente en la forma como los estudiantesmaduran durante su epoca universitaria (Astin, 1972;Wilson y cols, 1975).

Aunque por 10 general, la influencia cara a cara es mayor que la influen-cia de los medios de cornunicacion, no debemos subestimar el poderde estos.Qujenes influyen de manera personal erb-fluestras opiniones han de haberadquirido sus ideas en fuentes que con frecuencia son los medios de cornuni-cacion. Elihu Katz (1957) observe que gran parte de 10sefectos de los mediosde difusion operan a traves de un flujo de comunicacion en dos pasos; delos medios de difusion alas lideres de opinion y de estos a la mayoria. Sideseo evaluar un equipo de computador me rernito alas opiniones de mihijo, quien obtiene muchas de sus ideas de 10que lee.

El modelo de flujo en dos pasos tiende a simplificar excesivamente. Losmedios de difusion tambien se comunican directamente con las grandes au-diencias. Pero el modelo si nos recuerda que la influencia de los mediaspenetra sutilmente en las culturas. Incluso si los medios tuvieran pocoe£ecto directo sobre la actitud de las personas, aun asi podrian tener ungran efecto indirecto. Los po cos nifios que crecen sin ver television, no 10hacen sin la influencia de la television. A menos que vivan coma ermita-fios, participaran en la escuela en juegos que imitan los de la television. Lepediran a sus padres los jueguetes relacionados con la television que tienensus amigos. Rogaran 0 exigiran ver 105 program as favoritos de sus amigos.Los padres pueden decir sirnplernente no, pero no pueden desconectarlosde la influencia de la television.

Persuasion Capitula - 267

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I!;

(Datos tomados de Maccoby, 1980).

Agrupar a todos los medias de cornunicarion desde el correo hasta latelevision, tarnbien es una simplificacion excesiva, Los estudios que cornpa-ran los diferentes medios de comunicaci6n muestran que entre mas serne-janza exista con la realidad, mas persuasive sera el rnensaje. Siendo asf elorden de persuasion parece ser el siguiente: en persona, en grabacion devideo, en grabacion de audio y escritura. Para hacer las cosas mas cornple-jas, los mensajes se comprenden y se recuerdan mejor cuando estan escritos.La cornprension es uno de los primeros pasos en el proceso de la persuasion(recordemos la figura 7-6). As] que Shelly Chaiken y Alice Eagly (1978) con-jeruraron que si un mensaje es dificil de comprender, debe ser mas persuasi-vo estando escrito. Para dernostrarlo, dieron por escrito a un grupo de estu-diantes de la Universidad de Massachusetts una serie de mensajes faciles ydificiles, en grabaci6n de audio y en grabacior, de video. La figura 7-8 pre-senta sus resultados. Efectivamente, los mensajes dificiles fueron rnas per-suasivos cuando fueron escritos y los faciles cuando estaban en grebacion devideo. Al desviar la atenci6n hacia el comunicador y apartarlo del rnensajemismo, la television capta de ese modo la atencidn hacia los estimulosperifericos tales coma el atractivo del comunicador (Chaiken y Eagly, 1983).

LHACIA QUIEN SE DIRIGE? LA AUDIENCIA

Como vimos en el capitulo6, los rasgos de las personas par 10general nopredicen su respuesta a la influencia social. Un rasgo particular puede favo-recer un paso en el proceso de persuasion (figura 7-6) peIO funcionar encontra de otro. Tornemos la autoestima, por ejemplo. Las personas con bajaautoestirna con frecuencia se demoran en comprender un mensaje y, par 10

tanto, Son diffciles de persuadir. Los que tienen alta autoestima, aunque corn-prendan, pueden continuar confiando en sus propias opiniones; siendo asi,la autoestima, aisladamente, no puede predecir de forma directa la persua-sion. Conclusion: las personas que tienen una autoestima moderada son masfilcilesde influenciar (Rhodes y Wood, 1992).f

Figura 7·7Cambio en el porcentajea partir de \,1 line,t b.13,11(0) en d riesgocoronario, despues deuno, dos y tres <1n05 deeducacion en salud.

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Figur.7-8Los mensajes Iaciles deentender son maspersuasivos engrab.ciones de video.Los mensajes masdificiles son rnaspersuasivos cuandoestan escritos, As; quela dificultad del mensajeinteracnia con el mediode comunicacion paradeterminer lapersuasion.

.;;;.s,t;;am~io de opinion

Escrito

(Datos tornados de Chaiken y Eagly, 1978).

Mens<lje I,,,il

Mensaje dificil

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Crabacion de audio Grabacion de video

Detengarnonos ademas en otras dos caracteristicas de quienes reciben unmensaje: su edad y su manera de reflexionar.

LQue edad tienen?Hoy en dia las personas tienden a tener diferentes actitudes politicas y socia-le; dependiendo de su edad. Existen dos explicaciones para esta diferencia.Una es la explicaciol1del cielo viflll:hay un cambio de actitud en la medida enque las personas envejecen (por ejemplo, se vuelven mas conservadoras). Laotra es I" explimcioJlgenemcionn/: las attitudes qlle las personas mayores adop-

,

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Mi interes por el estudio de la persuasion se. .vio iplplilsado cuando mi consejera de la uni-

,;t.c,\'er~lc.!aq;/I.liE~..Eagly, me designo al grupo>·<1eJVi~ia.mlv1.cGuii:epara el analisis de 105:i\efectos:de .los medios de cornunicacion.

1IIIi~;~I~~~~'moler (afipe!'l~sasi)lo'p~~'ab~:yo) a Richard: NiXon eri ioS'debates presldenciales, Sin em-

~~~6~~!i~~e~z~~edY~f;~~~~~~:~~:,e;~d~"h<iber sido mayor' i!nlaspei:Sorias que obser-

vam05 los debates que entre quienes iinica-mente los oyeron 0 los ley~iJri. i,Habni estado

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mi veredicto Jhas intluido de 10 que yo supo-nia por el atractivoaspecto y el porte de miheroe?

La invsstigacion que realice para rni tesis _de maestria (figura 7-8) confirmo que, efecti- ".-vamente, 105 medias de comunicacion mar- -, :..can la pauta. Es mas, 10 anterior cond#jci. al~,,~.idea d: que a veces las per~onas procesan los.~~mensaies de manera heuristica, basando SU5,i'i;;juicios en factores extrinsecos, tales C.oIIlO:elk~agrado que se sienta par el COI]11,\tiicador,:pit'lpor su atractivo. Disfruto al recibit eCd~ditoI!r~par esta idea, pero hace ya buen tiempo qtie#~)l,agradeci a Alice Eagly, Bill McGuire y al prec1i,~

, sidente Kennedy poi:sti;apoi;te:;.;.(:t"::.'>1t:!~

:iShelly Chaiken,New York University

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taron cuando eran jovenes, en buena parte permaneccn sin ser modificadas:puesto que tales actitudes son diferentes a las que adoptan hay 105 jovenes,se produce la llarnada brecha generacional.

La evidencia esta a favor principalmente de la explicaci6n generacional.Al encuestar una y otra vez a grupos de j6venes y de personas mayoresdurante varios afios, se observa que las actitudes de las personas mayoresusualmente cambian menos que las de 105jovenes. Coma 10 expresa DavidSears (1979-1986), 105 investigadores "casi invariablemente han encontradoefectos generacionales mas que efectos enel ciclo vital".

El punto no es que los mayores sean inflexibles; la mayoria de las personasque estan entre los 50 0 los 60 afios tienen actitudes sexuales y raciales masliberales que las que tenian a sus 30610 (Clenn, 1980,1981). Pocos de noso-tros sornos completamente refractarios alas norrnas culrurales en constantecarnbio. El punto es que la adolescencia y 105primeros afios despues de los20, son afios fonnativos importantes (Krosnick y Alwin, 1989), y las actitu-des adquiridas entonces, tienden en adelante a ser estables. Conseruente-mente, a 105j6venes se les puede aconsejar que escojan cuidadosamente susinfluencias sociales, es decir, 105 grupos a los que se adhieren. 105 medios decornunicacion de los que se embeben y los rolesque adoptan.

He aqui un ejemplo asombroso. Al final de 105afios treinta y cornienzo delos cuarenta, las estudiantes de Vermont Bennington College, jovenes prove-nientes de familias privilegiadas y conservadoras, se encontraron en un me-dio con espiritu de aperrura liderado por un joven cuerpo docente con incli-naciones de izquierda. Uno de estos docentes, el psicologo social TheodoreNewcomb, nego posteriormente que el cuerpo docente hubiera intentadoconvertir a sus estudiantes en "liberales buenecitas". A pesar de esto, 10 10-graron. Las estudiantes se hicieron mucho mas liberales de 10 que era tipicoen personas con sus antecedentes sociales. Es rnas, las acti.tudes·que se for-maron en Bennington perduraron. Media siglo mas tarde, las mujeres deBennington, ahora en sus 70, votaron por el partido democrata en las elec-ciones presidenciales de 1984 en una proporcion de 3 a], mientras que otrasmujeres en SU!; 70, con educacion universitaria, votaron por el partido repu-blicano en una proporcion de 3 a 1 (Alwin y cols, 1991). Los puntos de vistaadoptados en una epoca en que se era impresionable, sobrevivieron a todauna vida de experiencia mas arnplia.

Las experiencias durante la adolescencia y los cornienzos de la rnadurezson en parte Iormativas, porque producen impresiones profundas y dura-deras, Howard Schuman y [acqueline Scatt (1989) pidieron a un grupo depersonas que citaran 105 dos eventos mas importantes en la naci6n 0 en elmundo de los iiltirnos 50 afios: la mayoria citaron eventos de su adolescen-cia 0 del comienzo de sus veinte aiios. Para quienes experimentaron la GranDepresion 0 la segunda guerra mundial cuando tenian entre 16 0 24 anos.tales eventos eclipsaron el movimiento de 105 derechos civiles y el asesinatode Kennedy a comienzos de 105 sesenta, la guerra de Vietnam y la llegadaa la luna al final de 105 sesenta y el movimiento feminista de los setenta,eventos todos que quedaron grabados en la mente de quienes 10 experi-mentaron cuando tenian entre 16 y 24 afios. En consecuencia, podernosesperar que para los jovenes adultos de hoy 10s eventos cruciales y memo-rabIes de la historia mundial sean fenomenos como la explosion del correoelectronico ¥ la red inforrnatica.

270 Parte dos Inlluencia social

"Estar advertido y por10 tanto pertrechado ...es eminentementeracional si nuestracreencia es verdadera;pero si nuestracreencia es un engaiio,la advertencia v elpertrecharniento Imismos obviarncnte Iconstituitan el metodo I

que had gue el proPio'lengClno resulteincurable", .

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i.En qu e piensan?En 10 relative a la ruta central de persuasion, 10 que es crucial no es el men-saje mismo sino la; respuestas que este evoque en la mente de una persona.

.Nuestra mente no es una esponja que se impregna con cualquier cosa quese derrame sabre ella. Si el mensaje evoca pensamientas lavorables nos per-suade. Si nos hace pensar en 105 argumentas contraries no consigue per-suadirnos.

Estar advertido es estar prepnrado (si se esta tan interesario 'como para contra-decir). LCwiles son las circunstancias que generan discusion en .contra? Unaes la advertencia de que alguien va. a intentar persuadimos. Si usted !uera adecir a su familia que time la in ten cion de dejar la escuela, anticiparia laprobabilidad de que le insistieran para que no 10 hiciera. En tal caso ustedelaboraria una lista de argumentos para contradecir cada uno de Jos posi-bles argumentos que ellos pudieran esgrimir. [onathan Freedman y DavidSears (1965) dernostraron la dificultad de tratar de persuadir a alguien bajotales circunstancias. Advirtieron a un grupo de estudiantes de secundaria,en California, que se les daria una conferencia sobre "Par que no se les debe-ria permitir conducir a los adolescentes". Quienes estaban advertidos no ce-dieron. Los demas. inad vertidos, la hicieron.

Los ataques sorpresa sobre las actitudes son especialmente efectivos conlas personas comprcrnetidas con un asunto. Al advertirseles con algunosminutos de antelacion, tales personas prepararan sus defensas (Chen y cols.,1992; Petty y Cacioppo. 1977,1979), pero cuando las personas consideranque un asunto es trivial, incJuso la propaganda muy ostensible puede serefectiva. iSe tornaria usted la molestia de formular argumentos en contra dedos marcas de pasta dental? De igual manera, cuando alguien hace unaobservacion en Vola conversacion casual, coma par ejernplo, "ipor que esta-ba Sue tan hosti: con "lark)", por 10 general, los demas acepran la premisa(que en efecto. Sue estaba hostii) (Swarm, Ciuliano y Wegner, 1(82).

La distracci611 desannaia discusion en contra. La persuasion verbal tarn-bien se puede ver favorecida al distraer 3,1<15 personas con algo que atraigasu atencion 10 suiiciente coma para inhibir la presentacion de argumentosen contra (Festinger y Maccoby, 1964; Keating y Brock, 1974; Osterhouse yBrock, 1970). Por 10 general, 105 anuncios politicos utilizan est a tecnica. Laspalabras promocionan al candida to y las imagenes visuales nos mantienenocupados para que no analicernos las palabras. La distraccion es especial-mente efectiva cuando el mensaje es simple (Harkins y Petty, 1981; Regan yCheng, 1973).

La investigacirin sob re la manera coma aumenta la persuasion a rnedidaque disminuye la discusion en contra, me hace pensar en io siguiente. iLaspersonas que hablan rapido son en parte mas persuasivas porque no nosdan tiernpo para contradecirlas? LSon menos persuasivos los mensajes sen-cillos cuando estan escri tos porque 105 lectores pueden detenerse a pensar enargurnentos en contra? ,Induce mas la television a la forrnacion de ciertasactitudes importantes por media de mensajes sutiles (por ejemplo, los refe-rcntes a los roles de genera) que par medio de pedidos persuasivos explici-tos? Despues de todo, si no notamos que hay un rnensaje no podernos discu-tir en contra suva.


Las audiencias desinteresadas utilizan los estimulos perijericos. Recorde-mos una vez rnas las dos rutas de persuasion; la ruta central de pensarnientosistematico y la ruta periferica de estimulos heuristicos. Coma la avenidaque atraviesa el pueblo, la ruta central tiene sus puntos de partida y de para-da, as! coma la mente analiza 105 argumentos y formula respuestas. La rutaperiferica, como la autopista circunvalar, JJeva a la gente a su destino en unsantiamen, Las personas analiticas, es decir aquellas con una alta "necesi-dad de cognicion", prefieren las rutas centrales (Cacioppo y cols., 1996). Laspersonas preocupadas por la irnagen, a quienes les interesa menos si estan 0no en 10 correcto y mas la impresion que estan dando, responden mas.rapi-darnente a los estimulos perifericos coma elatractivo del comunicador y 10agradable del entorno (Snyder, 1989).

Pero tarnbien el tema tiene irnportancia. Todos nos esforzamos activarnentecon temas que nos conciernen, pero hacemos juicios instantaneos con cosasque nos importan muy poco (Iohnson y Eagly, 1990). A medida que elabora-mos mentalmente un tema importante, la fortaleza de los argumentos y denuestros propios pensarnientos determina nuestras ac?tudes (figura 7-9).

0, l.as personas intere ..-sadasresponder, a los ar3umentos

I

\

-:~~~~~J. Baja rclevancia . -r _ Grru~'reIe~viUlcja

1e"11l1"n)eja111~).

I [romadode Petty, Cacioppo y Ccldrnan, 1981).

Figura 7-9Laruta central frentea la periferica en 10 que'se refiere a] cambiode actitudesLa ruta central: a1recibir un rnensajepersuasive a Iavor deun exarnen deldepartamento arealizarse antes delgrado, un gnlpo deestudiantesuniversitarios hallaron105 argumen tos debilespoco persuasivos, pewconvincentes 105

luerles (grafieasuperior). La rutaperiferica: cuando 01misrno mensaje teniapara ellos poearelevancia (propugnarque la politica respectoal examen se iniciaradiez arios rnas tarde), lacalidad de 105

argumentos produjopoea diferencia, pero lapericia de la luente situvo importancia(grafica inferior).


Esta teoria basicaments simple Ique 10 '1lle pensemos C01110respuesta a unlIlellsaie es crucial, en especial si n05 sentimos motivados y capaces depensar en ello), nos avuda a entender varies hallazgos. Por ejemplo, cree-mos con mas facilidad a loscornunicadores expertos, ya que cuando tene--mos confianza en esta fuente, nuestros pensamientos son rnas favorables yhis posibilidades de que se presenten argumentos en contra disminuyen.Cuando no tenemos confianza en la fuente, aumentan las posibilidadesde defender nuestras concepciones .previas refutando el mensaje desagra-dable.

Esta teoria tambien ha generando muchas predicciones, la mayoria de lascuales han sido confirmadaspor Petty, Cacioppoy otros (Axsom ycols.,1987; Harkins y Petty, 1987; Leippe v Elin, 1987). Muchos experimentos hanexplorado maneras de sirnular el curso del pensamiento de las personas;utilizando por ejemplo preguJ1las reloricas, presentando loculores multiples(por ejernplo, haciendo gue tres locutores presenten cada uno un argumentoen lugar de que uno solo presente tres), haciendo que las personas se simianrcsponsnblesai evaluar 0 al no tener en cuenta el rnensaje, al utilizar posicio-nes rclajadus en lugar de rigidas, al repelir el mensaje y al captar la alencionfiju de las personas, El hallazgo sistematico que obtuvieron con cada ..una decstas tecnicas fue el siguiente: esfil11l11arcl pensamiel1tohace que 105 mensajesfuer/es sean mas persuusivos y (debido a 105 argumentos en contra) 'qlle losmensajes debiles seCill menos persunsii'OS.

La teoria tambien ticne implicaciones practices. Los comunicadores efec-tivos se preocupan no solamente por IU imagen y por 105 rnensajes que trans-miten, sino tarnbien por la forma corno la audiencia esta inclinada a reaccio-nar. La forma de reaccion depende no solamente del interes en el tema, sinotambien de su disposicion, sus inclinacioncs anallticas, su tolerencia para laincertidumbre y su necesidad de scr honesto, consigo misrnos (Cacioppo ycols., )996; Kruglansk: y cols., 1':193; Snyder y De Bono, 1987; Sorrentinoycols., 1988).

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Durante nuestra epoca de postgrado inverti-mos much as horas tratando de convencer-nos mutuarnents de nuestros puntos de vistapersonales. AI tener estos debates rnaratoni-cos nos parecfa que la vulnerabilidad de nues-tras actitudes dependia de losrneritos de nues-tros argurnentos. Por ello, nos sorprendio 10que ocurrio cuando fuienos adrnitidos en unareunion introductoria de "culto", para unproyecto de estudio. Los lideres del culto 10-graban obtener exito no tanto al utilizar ar-gumentos para apoyarse, sino utilizando es-timulos penfericos tales coeno el atractivo dela fuente, la aprobacion social y los ardides

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de la credibilidad. Salimos de la reunion con-Ai\ivencidos de que habian muchas rutas para:;i~;$Ilegar al cambio de las actitudes. Aigu~a:' , ..personas en ciertas situaciones respondmas a las rotas centrales (las basadas en j;argumentos); otras, en situaciones dilerel{respond en mas a los estimulos periferi .idea basica es el ruicleo de nuestra teala persuasion, y las diferencias indl~idque observamos dieron origen a nii~rvestigacion sobre la necesidad de la co

Richard Pelty y John Cacioppo,Ohio Slate University


Entonces, Llas personas estan inclinadas a pensar y a recordar las razonesque estan a favor del punto de vista del persuasor? Si la respuesta es si, losargumentos de calidad tendrian que ser persuasivos. Durante los dias fina-les de la muy refuda campaiia presidencial de 1980, Ronald Reagan utiliznde rnanera efectiva preguntas retoricas para estimular la aparicion de pen-sarnientos deseados en las mentes de los votantes. El resumen de su propues-ta en el debate presidencial ernpezo con dos preguntas retoricas patentesque con frecuencia repitio durante la sernana restante de la campafia. "LEstaahora en mejor posicion economica de 10 que estaba hace cuatro aiios? LTie-ne ahora mayor facilidad para ir de compras de la que tenia hace cuatroafios?". La mayoria de las personas respondieron que no, y en parte, graciasa su ingrediente de persuasion por la rota central, Reagan gano por un mar-gen mucho mayor que el esperado.

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LQuehace que la persuasion sea elec-tiva? Los investigadores han explora-do cuatro factores: el comunicador, elmensaje, el canal y la audiencia.

Los comunicadores creibles se per-ciben coma expertosy confiables,Quienes hablan conseguridad, 10

hacen rapido y miran a sus oyentesdirectamente a 105 ojos, dan la impre-sion de mayor credibilidad. Lo mismoocurre con quienes defienden puntosde vista que van en contra de sus pro-pios intereses. Un comunicador atrac-tivo tarnbien.es efectivo.en asuntos degusto y valores personales.

Asociar el mensaje con 105 buenossentimientos 10 hace mas convincen-te. AI encontrarse en buen estado deanimo, por 10 general, se hacen jui-ciosmas instantaneos y menos reflexi-vos. Algunos rnensajes que producenternor tambien pueden ser efectivos,posiblemente, porque son vividos ymemorables.

Que tanto debe discrepar un men-saje de la opinion prevalente enla audiencia, depende de lahabili-dad del comunicador. Que un men-saje sea mas persuasivo cuando pre-senta solamente una posicion quecuando tarnbien presenta el puntode vista opuesto, depende de la corn-plejidad del oyente, de su nivel deacuerdo y de la probabilidad de en-Contrar 'argumentos en contra.

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ResumenCuando la audiencia ya se encuen-tra de acuerdo con el mensaje no sepercata de 105 argumentos en con-tra, y existe poca probabilidad de quetendra en cuenta la oposicion y unapetici6nen un solo sentido sera rnasefectiva. En audiencias con un ma-yor grado de complejidad 0 con quie-nes aun no estan de acuerdo, 105mensajes en dos sentidos son losmas efectivos,

Cuando se incluyen 105 dos plln-tos de vista de un tema, (tienenventaja los argumentos que se pre-sentan en primer 0 en segundo lu-gar? El hallazgo mas comiin es el delefecto de la prima cia. Si un espaciode tiempo separa las presentaciones,el efecto que ejerce la informacioninicial disminuye; si se toma una de-cision inmediatamente despues deoir el segundo punto de vista, queen tal caso todavia esta fresco en lamente, el resultado probable sera unefecto de 10 reciente.

Otra consideracion importante esla manem coma se comunica el men-saje. Los medios de cornunicacionmasiva pueden ser efectivos cuan-do el tema tiene poca importancia(como el tipo de aspirin a que se corn-pre) 0 con 105 que haya poca farni-liaridad (como decidir entre doscandidatos politicos por 10 dernas des-conocidos ):


Por ultimo, tiene importanciaquien recibe el mensaje. LQue piensala audiencia mientras recibe el men-saje? LTienen argumentos a favor?LEn desacuerdo? La edad de la au-diencia tambien constituye una di-

ferencia. Los investigadores, que envarias ocasiones han encuestado auna serie de personas a 10 largo deun espacio de tiernpo, han encontra-do que las actitudes de los jovenesson menos estabJes.

Estudio de casos relacionados con la persuasion.El adoctrinamiento en 108 cultos

i QUI! principios de persuasion y de infiuencia grupal son utilizados par los movi-mientos de Nuevos Religiosos ("cultos")?

El 22 de maTZOde 1997, Marshal! Herff AppJewhite y 37 discfpulos suyosdecidieron que habia l!egado la hora para deshacerse de sus cuerpos, sirn-ples "contenedores", y de ser rapidamente transportados en un ovni arras-trado por el comet a Haley-Bopp, en camino hacia Jas puertasdel cielo. As!que se adormecieron mezclando fenobarbitaJ con un pudin 0 con salsa demanzana, bebiendo despues vodka y fina1mente, atando bolsas plasticas al-rededor de su cabeza para sofocarse durante el sueiio. El mismo dia, unacabaii.a en la aldea francesa canadiense de St. Casimir exploto convirtiendo-se en una gran hoguera que consurnio a cinco personas, las iiltirnas de ungrupo de 74 miembros de la Orden del Templo Solar, que se habian suicida-do en e1 Canada, Suiza y Francia. Todas esperaban ser transportadas a laestrella Sirio, ubicada a una distancia de cinco afios-luz, Con el advenirnien-to del nuevo rnilenio, tan cercano a nosotros coma la redaccion de este libro,abundan las predicciones de mitologias de cultos y de suicidios en masa porocurrir.: Las religiones marginaJes convergen hacia los Archivos X.

Muchos se preguntan: i.Que es 10 que persuade a las personas para quedejen sus antiguas creencias y se unan a estas pandillas de encadenamientomental? LDebemos atribuir su extraii.o comportamiento a sus personalida-des extraiias? LO ilustra su experiencia la dinarnica cormin de la influencia yde la persuasion sociales?

Hay que tener dos cosas en cuenta. La primera es que este es un analisisretrospectivo. Utiliza 105principios de la persuasion como categorias paraexplicar a posteriori, un fenorneno social fascinante. Segundo, dar una ex-plicacion respecto a par qui las personas creen en algo, no nos dice nadarespecto a la verdad de sus creencias, Este es un asunto logicamente aparte.La psicolog:ia de la religion puede decimos par qui cree un teista en Dios y unateo no cree, pero no nos puede decir cual de 105dos esta en 10cierto. Acla-rar una u otra creencia no ofrece una explicacion convincente. ASl que sialguien intenta descalilicar sus creencias diciendo, "Usted tan solo cree enesoporque ... ", usted podria traer a colacion la respuesta del arzobispo WilliarnTemple a alguien que abrio la discusion despues de una alocucirin del arzo-bispo, retandolo asi: "Naturalmente, arzobispo, la cuestion es que usted creeen 10 que cree por la rnanera en que fue educado". A 10 que el arzobisporeplico: "Bien puede ser asi, Pero queda el hecho de que usted cree que yo

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Persuasion

creo en 10 que creo por la manera en que fui educado, debido a la manera enque usted fue educado",

En decadas recientes varies cultos (que 105cienti6cos sociales Ilarnan confrecuencia movimientos de Nuevos Religiosos) han alcanzado mucha publi-cidad. Sun Myullg Moon's Unification Church (Iglesia Unificadora de SunMyung Moon), Jim Tones's People's Temple (El Templo de la Gente de Jim[ones), David Koresh's Branch Davidians (Los Davidianos de la Rama de Da-vid Koresh) y Marshall Applewhite's Heaven's Gate (Las Puertas del Cielo deMarshal! Applewhite). En el caso del reverendo Moon, una mezcla de cris-tianismo, anticomunismo y glorifacion del mismo Moon coma el nuevomesias, atrajo un seguimiento a nivel mundial. En respuesta a la declaracidnde Moon, "mi deseo debe ser el de ustedes" muchos comprometieran susingresos y a sfmismos con la IgIesia de la Unification. LComo fueron persua-didos para hacerlo?

En 1978 en Guyana, 914 seguidores del reverendo [ones, que 10habianseguido hasta allf desde San Francisco, dejaron perplejo al rnundo al morirpor mandato suyo, tras haber tomado una bebida de, fresas a la que se ha-bfan agregado tranquilizantes, analgesicos y una dosis letal de cianuro.

En 1993,el deserter escolar DavidKoresh utilize su talentopara rnernori-zar las Escrituras y cautivar a las personas, entornar el control de una faccionde la secta llamada la Rama de 105Davidianos. Con el tiempo sus miembrosIueron despojados gradualmente de sus cuentas bancarias y de sus posesio-nes. Koresh tarnbien persuadio a Joshombres para que vivieran celibes mien-tras que et dormia con sus esposas e hijas y convencio a sus 19 "esposas" deque debian hacerse cargo de sus hijos. Encontrandose sitiados y despuesde un tiroteo en et que murieron 6 miembros y 4 agentes federales, Koresh ledijo a sus seguidores que pronto moririan e irian con el derecho al cielo.Cuando 105agentes federales arremetieron en eJ complejo con sus tanques,con Ja intenci6n de inyectar gases lacrimogenos, 105miembros del culto leprendieron fuego, rnuriendo 86 personas bajo las llamas.

Marshall Applewhite no estuvo tentado, coma en el caso anterior, a exigirfavores sexuales. Despues de haber sido despedido de dos puestos como pro-fesor de rruisica per episodios homosexuales con Jos estudiantes, busco unadevocic5nasexuada por media de la castracic5n, al igual que 7 de otros 17hombres de las Puertas del Cielo que murieron junto con el (Chua-Eoan,1997; Gardner, 1997). Mientras estuvo recluido en un hospital psiquiatricoen 1971, Applewhite se habfa relacionado con una enferrnera aficionada ala astrolog]a, Bonnie Lu Nettles, quien rnostro al intense y carismaticoApplewhite la vision cosmo16gica de una ruta hacia el "siguiente nivel".Predicand6 con pasion, persuadio a sus seguidores para que renunciaran asus familias, al sexo, alas drogas y a SLl dinero, con la promesa de un viajeespacia1hacia la salvation.

lComo pueden ocurrir tales cosas? i.Que persuadio a estas personas asemejante lealtad total? lDebemos dar explicaciones basadas en el tempera-mento, culpando alas vfctimas? i.Debemos descartarlos calificandolos dechiflados credulos 0 de bichos raros y tontos? LO pueden los principios farni-liares de la conformidad, la docilidad, la disonancia, la persuasion y la in-fluencia grupal explicar su comportamiento, colocandolos en un terreno eo-mun con el resto de nosotros, que a nuestra man era tambien somos modifi-cados per talesfuerzas?

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Capitulo 7 275

Culto [tambi enIlamado movirnientosde Nuevos Religiosos)Grupo tipico,caracrerizado par(1) distintivos dedevccion a un dios 0 auna persona(2) ais/amiento de la"mala" culturacircundante y(3) presencia de un Iidercarismatico (una secta,en contraste, es elresultado indirectoderivado de unareligion principal).


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LAS ACTITUDES SIGUEN AL COMPORTAMIENTO

La docilidad genera aceptaci6nCome se mostro en varies oportunidades en el capitulo 4, por 10 general,internalizamos 105 compromisos que hacemos voluntaria, publica y repeti-damente. Los lideres de 105 cultos parecen saber 10 anterior. Los nuevos con-versos aprenden rapidarnente que hacerse miembros no es un asunto trivial.Rapidamente se hacen miembros activos del. grupo. Los rituales de la cornu-nidad del culto, las campaiias publicas y la recoleccion de fondos fortalecenla identidad de los iniciados como rniernbros. De la misma manera que quie-nes participan en los experimentos psicosociales Ilegan a creer en 10 que ates-tiguan (Aronson y Mills, 1959; Cerard y'Mathewson, 1966), asi mismo 105iniciados.en un culto se convierten en defensores comprometidos. Entre mayorsea el compromiso personal, mayor sera la necesidad de justificarlo.

El fenorneno "pie en la puerta"

i.C6ino se nos induce a comprometemos? Raramente por medio de una de-cision abrupta y consciente. No se toma simplemente la decision, "estoy har-to con 13 religi<in principal. Voy a encontrar un culto". Tarnpoco 105 encar-gados del recli.itamiento para el culto se acercan a las personas en la calle .diciendoles "Hob. Soy un Iwuitico. i.Te gustar.ia unirte a nosotros?". Por elcontrariaIa estrategia de redutamiento saca partido del principio del "pieen la puerta". Los rcdutadorcs de la 19lesia de la Unificacion invitaban alaspersonas a una cornid a y lucgo a un fin de semana de calida camaraderiacon discusiones sobrc la filosofia de la vida. Durante el retiro del fin de sema-na instaban a Ins asistcntes a unirseles con canciones, actividades y en ladiscusion. A los con versos potcncialcs se les sugerfa entonces gue firmaran,cornprometiendoxe con retires de entrenamiento mas prolongados. Even-tualmentc, las acti vida des se hacian rnas arduas al 501i(i tarseles contribucio-nes e intentar converti r il ot1'05.

Jim [ones tarnbi~n uso 1'1 tecniczr "pie en la puerta". El psicologo RobertOrnstein (1991) rccuerda a [ones mientras explicaba el,;,i(o de su recluta-miento al alcalde de San Francisco y a cl ihismo, A diferencia de otros solici-tantes callejeros que trabajan a iavor de 105 pobres, los operadores de [onesle pedian a los transeiintes sirnplernente que "ayudaran tan s610 cinco minu-tos doblando y poniendo <11correo unos cuantos sobres", Jones explicaba,"despues de haberlo hecho regresaban por mas, Usted sabe, una vez queconsigo atracr a alguien puedo lograr que haga cualquier cosa".

Una vez dentro del culto, las ayudas rnonetarias eran voluntarias, poste-riormente creo una contnbocion del 10% del ingreso que pronto aumento al25%. Por ultimo, orderui a los miembros que le entregaran todo 10 gue po-seian. La carga laboral tarnbien se hizo progresivamente rnas exigente. GraceStoen, antigua miembro del culto, recuerda el proceso gradual:

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Nunca se hizo nuda de rnanera drastica. Es asi como jim [ones logr6 conseguirtanto. Uno renunciaba lentamente a ciertas cosas y lentamente tenia que hacerlocada vez con I1l;lS, pero siempre de rnanera muy gradual.. Era sorprendente, por-que a veces uno se detenia a pensar y se decia, caray, realmente he dado mucho.En realidad estoy aportando una grun cantidad. Pero el 10 hacia de forma tanlentil queuno Se decia, ya he lIegado tan lejos, (que demonios es la diferencia?(Con way y Sie!\elman, 1979. p. 231i). .

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./Persuasion Capit,!l& 7 277

ELEMENTOS DE PERSUASJON

Tarnbien podemos analizar la persuasion de los cultos utilizando factoresconocidos en este capitulo (y resumidos en la figma 7-10). i.Quien (elcomunicador) dijo que (el mensaje) a quiel1 (la audiencia)?

El cornunicadorLos cultos exitosos tienen un lider carismanco: alguien quien atrae y dirige alos rniernbros. Al igual que en 105 experimentos sabre persuasion, uncomunicador creible al que la audienciapercibe como experto y confiable,par ejemplo como el "Padre" Moon.

[im [ones utilizaba sus "lecturas psfquicas" para afianzar su credibilidad.A los recien lIegados se les redia que se identificaran a medida que ibanentrando a la iglesia antes del servicio. Posteriorrnente, alguno de 105 ayu-dantes lIamaba a la casa de esas personas y les preguntaba "Hola, Estamoshacienda una encuesta y quisieramos hacerle algunas preguntas". Un exmiembro recuerda que durante el servicio, Jones pronunciaba el nombre dela persona y decia:

(Alguna vez me ha vista antes? Pues bien, listed vive'en .tal lugar, su mirnerotelefonico estal y en su sala usted tiene esto y aquello y 10otro y en el sofa tienecojines de estetipo ... (Ahora recuerda usted haberrne.visto alguna vez en su.casa?(Conway y Siegelman, 1979, pag. 234).

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Laconfianza es otro aspecto de la credibilidad. Margaret Singer (1979)que investiga sobre 105cultos, noto que 105 jovenes caucasicos de c1ase mediason mas vulnerables porque son mas confiados. Les Ialta la "perspicacia ea-llejera" de los j6venes de c1ases mas bajas (que saben coma hacerle frente aun estafador) y la cautela de los j6venes de clases mas altas (a quienes se lesha advertido desde la niiiez contra 105 secuestradores). Muchos rniembrosde los cultos han sido rec1utados por amigos, parientes, 0 personas en quie-nes confiaban (Stark y Bainbridge, 1980).

El mensajePara las personas solitarias 0 deprimidas los mensajes emocionales vividos yla calidez de la aceptacion (on las que el grupo los inunda pueden ser de unatractivo sorprcndente, Confia en el profesor, iinete a nuestra familia; tene-mos la respuesta, la "via {mica" .. EI mensaje reverbera a traves de canalestan variados como conferencias, discusiones en pequefios grupos y presionsocial directa.

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lQuien 10 dice?

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Figura 7-10Variables que sesabeque afectan d impactode la cornunicacionpersuasivaEn la vida real estasvariables puedeninteractuar; el efecto deuna puede dependerdel nivel de la otra.

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liS Parte dos Jnfluencia social

La audienciaLos reclutados con frecuencia son jovenes: personas por debajo de 105 25, enesa edad comparativamente abierta antes de que las actitudes y los valoresse estabilicen. Algunos, come los seguidores de Jim [ones, son personas me--nos educadas a quienes les gusta la simplicidad del mensaje y encuentrandificil contrarrestarlo. Pero la mayoria son personas educadas, de clase me-dia, quienes rnovidas por sus ideales no reparan en las contradicciones dequienes profesan la Ialta de egoismo pero practican la codicia, de quienessupuestamente pretend en preocuparse pero que secomportan con indife-rencia.

Los conversos potenciales con frecuencia se encuentran en un punto crucialde su vida. enfrentando una crisis personal, en vacaciones 0 viviendo lejos .de sus casas. Tienen necesidades y el culto les ofrece una respuesta (Singer,1979; Loiland y Stark, 1965). Cail Maeder se unio alas Puertas del Cielodespues del fracaso de su alrnacen de camisetas, David Moore se unio cuan-do tenia 19 afios. recien salido de la escuela y en busca de direccion. Lasepocas de agitacion social y econornica son especiahnente propicias paraque un ayatola 0 "genu" pueda dar un sentido aparentemente simple enmedio de la confusion (O'Dea, 1968;Sales, 1972).

Los EFECfOS DEL CRUPO

Los cultos tambien ilusrran el tema del siguiente capitulo. El poder del grupopara modificar 105puntos de vista y el cornportarniento de sus miembros. Demanera tipica, el culto separa a 105miembros de sus sistemas de apoyo socialprevios y 105aisla junta con los demas participantes del culto. Puede enton-ces suceder 10 que Rodney Stark y William Bainbridge (1980) llarnan la"implosion social". Los vinculos externos se debilitan hasta que el grupocolapsa socialmente hacia adentro, comprornetiendose cada uno soJamentecon otrcsmiernbros del grupo. AI desconectarse de sus familias y de susantiguos amigos. pierden el acceso alas argumentos en contra. Es entoncescuando cl grupo les onece identidad y les define la realidad. Puesto que elcuIto no ve con buenos ojos () castige lasexpresiones de desacuerdo, el con-sensa aparente avuda a elirninar cualqiner duda persistcnte.

Marshall Applewhite y Bonnie Nettles (quien murio de cancer en 1985)en un principio lormaron su propio grupu de dos, reforzandose mutuarnen-te su forma de pensar aberrante; fenomeno que 10spsiquiatras llarnan folie iideux ("Iocura entre dos" en frances). A medida que otros se les fueron unien-do, el aislarniento social del grupo Iacilito una forma de pensar mas peculiar.Tal corno 10 ilustran 105grupos de discusion en Internet sobre la teoria de laconspiracion (el grupo de lasPuertas del Cielo era mu]' diestro en el recluta-miento a traves de internet), 105grupos virtu ales pueden, de manera seme-jante, fomentar la paranoia.

A diferencia de 10que se piensa respecto a que los cultos convierten alaspersonas desventuradas en robots no pensantes, estas tecnicas (el aumentodel compromiso con ciertas Iorrnas de comportamiento, la persuasion y elaislamiento grupal), no tienen un poder ilimitado. La Iglesia de la Unifica-cion ha tenido un exito de reclutamiento inferior a 1 de 10 personas que

-. asisten a sus talleres (Ennis y Verrilli, 1989). La mayoria de los que se habianunido alas Puertas del Cielo se habian retirado antes del dia aciago. DavidKoresh dirigio con una mezcla de persuasion, intirnidacion y violencia. As!

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corno Jim [ones hizo exigencias cada vez rnas extremas, tarnbien el, progresi-vamente, tuvo que controlar a las personas por medio de la intimidacion.Amenazo con lastirnar a 105que desertaban de la comunidad, utilizo 105golpes para la falta de docilidad y las drogas para neutralizar a 105miem-bros que estaban en desacuerdo. AI final se habia convertido en a1guien queen igual medida retorcia los brazos y dominaba las mentes.

Es mas, las tecnicas de influencia de los cultos son semejantes en algunosaspectos alas tecnicas utilizadas por grupos que nos son mas farniliares. Losmiembros de las fratemidades masculinas y femeninashan reportado que elperiodo inicial de "bombardeo de amor" a los potenciales reclutados al cultono es diferente de su propio periodo de "congraciamiento". Los miembrosles prodigan promesas hacia el futuro- y 'atenciones y Ios hacen sentir espe-ciales. Durante el periodo de iniciacion los nuevos miembros son de algunamanera aislados 0 desvinculados de sus antiguas amistades que no han sidoiniciadas. Invierten su tiempo en estudiar la historia y las reglas de su nuevogrupo. Sufren y comprometen su tiempo en nombre del grupo. Se espera quese avengan con todas las exigencies, por 10 que no es sorprendeny: que confrecuencia el resultado sea un nuevo miembro cornprometido. Casi lo mismoocurre con aIgunas comunidades terapeuticas para la recuperaci6n de losalcoholicos y drogadictos. Grupos energicos de autoayuda con£orman un"nido .sccial" cohesive, comparten creenciasintensas y ejercen una profun-da influencia sobre el comportamiento de sus miembros (Galanter, 1989,1990).

Otro uso constructivo de la persuasion es la consejeria y la psicoterapiaque el psicologo y consejero social Stanley Strong ve como una "ram a depsicologia social aplicada" (1978, pag, 101). Al igual que Strong, el psiquia-tra jerome Frank (1974, 1982) reconoci6 hace afios que es necesaria la per-suasion para carnbiar las actitudes y las formas de comportarniento derrotis-tas. Frank observe que en el marco de la psicoterapia, as! como 105cultos ylos energicos grupos de autoayuda brindan (1) una relacion social confiadaque afrece apoyo, (2) una oferta de experiencia y esperanza, (3) una logicaespecial 0 mitoque exp!ica las dificultades propias y ofrece una nueva pers-pectiva, y (4) una serie de rituales y experiencias de aprendizaje que prome-ten una nueva sensacion de paz y felicidad.

He escogido los ejemplos de las confraternidades de hombres y de rnuje-res, de 105grupos de autoayuda y de la psicoterapia, no para menospreciar-105sino para ilustrar dos observaciones concluyentes. La primera, si atribui-mos la existencia de los nuevos movimientos religiosos a la fuerza mistica dellider 0 a una debilidad particular de los seguidores, nos podemos engaiiarpensando que somos inmunes a las tecnicas de control social. En realidad,nuestros propios grupos (e incontables vendedores, Jideres politicos y otrospersuasores) utilizan con exito muchas de estas tacticas con nosotros. Entrela educacion y el adoctrinamiento, la ilustracitin y Ja propaganda, la conver-sion y la coaccion, la 'terapia y el control de las mentes, no hay mas que unalinea borrosa.

En segundo lugar, que [im [ones haya abusado del poder de persuasionno significa que la persuasion sea intrinsecamente mala. La energfa nuclearnos permite tanto alumbrar nuestros hogares como arrasar ciudades. El po-der sexual nos permite expresar y disfrutar del amor responsable 0 explorera las personas para una gratificacion egoista. El poder de la persuasion nos

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Capirulo 7 279


perrnite ilustrar 0 enganar. Que estos poderes puedan utilizarse con propo-sitos malignos debe ponernos alerta contra su uso inmoral. Pero 105 poderespor si mismos no son inherentemente buenos ni malos; la forma como seutilicen determine si su efecto es destructivo 0 constructivo. Condenar lapersuasion por causa del engaJio es como condenar la comida par causa dela glotoneria.

Resumen Los exitos de 105 cultos religiososbrindan una oportunidad para veren accion los poderosos procesosde la persuasion. Parece que su exitoha sido el resultado de quepropug-nan por el (ompromiso con ciertasforrnas de comportamiento (como

se describio en el capitulo 4), dela aplicacion de principios de per-suasion efectiva (este capitulo) ydel aislamiento de sus. miembrosen grupos de mentalidad serne-jante (que sera discutida en el capi-tulo 8)

Resistiendose a la persuasion. Vacuna de actitud

Oespues de /tube/" eXfill1il1ado aetel1idalllente Ins "arllwsde la illjlueneia". revisa-rcmos par 1/.ltilllO algunlls tnetiws para eonlrarrestar la inj11Ielleia. iCol11o pode-mos preparar a Ins personas para hacer frente iI la persuasion il1deseada?

Quizas la revision previa de las influencias persuasoras le haya hecho pre-guntarse si es posible resistirse a cierto tipo de persuasion indeseada. DanielGilbert y sus colegas (1990-"1993) reportan que es mas facil aceptar 105 men-sajes persuasores que dudar de ellos, Para el1tel1der una aseveracion (parejemp'o, que 105 lapices de plomo constituyen un riesgo para la salud) hayque creer en ella: al menos ternporalmente hasta que uno deshaga activa-mente la aceptacion micialautomatica. La aceptacion persiste .en caso deque un evento distracter impida que sea deshecha.

A pesar de ello, y con la bendicion de la}ogica, la mforrnacion y la moti-vacion, nos oponemos alas falsedades. Si e! uniforme del tecnico de repara-ciones 0 el titulo del medico nos han intimidado para que lleguemos a unacuerdo irrefutable, pOJ·que tales cosas tengan un aura de credibilidad, esposible que podarnos cuestionar nuestras respuestas habituales a la autori-dad. Podemos buscar mas informacion antes de invertir mas tiempo 0 dine-re. Podemos poner en duda 10 que no entendemos.

FORTA.LECIMIENTO DEL COMPROM1SO PERSONAL

El capitulo 6 nos rnostro otra forma de resistirnos. Antes de encontrarse conlos juicios de los demas, cornprorrtetase publicarnente con su posicion. Alhaber defendido sus convicciones sera menos susceptible (Godeberiamos decirmenos "abierto"?) a aquello que 105 demas tienen que decir. En juicios civilessirnulados, la votacion de los jurados puede fomentar el afianzamiento delas posiciones expresadas conduciendo con mas frecuencia al estancamien-to (Davis y cols., 1993).

Desafio alas creencias~Como podemos estimular a las personas para que se comprometan? Char-les Kiesler (1971), a partir de sus experimentos, presenta un posible metodo:

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Persuasion

ataear moderadamente su posicion. Kiesler encontro que cuando las perso-nas comprometidas con una posicion eran atacadas de rnanera suficiente-mente fuerte como para provocar Sl1 reaccior, pero no tanto como paraabrurnarlas, se conseguia eomprometerlas aiin mas. Kiesler 10 explica asi:

Cuando se ataca a una persona comprometida con una posicion y el ataque esdeuna intensidad inadecuada, se laconduce a formas de eomportamiento atin masextrernasendefensade su compromisoprevio.En ciertosentido, su compromiso-se intensifica,puesto que el mimero de aetas queestan de acuerdocon su creendaaumenta (pag.88).

Quizas pueda usted recordar alguna ocasion en la que esto le ocurrio en unadiscusion, en la medida en que los que estaban involucrados en ella se expre-saban con una retorica cada vez mas intensa, comprornetiendose con posi-ciones cada vez mas extremas.

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Concepci6n de argurnentos en contraExiste una segunda razon par la cual un ataque moderado puede avivar laresistencia. Cuando alguien ataca alguna de nuestras actitudes, tipicamenteexperirnentamos alguna irritacion y meditamos sobre 105argumentos 'en contra(Zuwerink y Devine, 1996). Al igual que las vacunas contra las enfermeda-des, los argumentos, aun los debiles, provocaran la produccion de argumen-tos en contra, para que asi esten dispuestos a resistir ataques rnas fuertes.William McGuire (1964) document6 la anterior en una serie de experimen-tos. McGuire se pregunto i.Sera posible vacunar a las personas contra la per-suasion asi como las vacunamos contra un virus? i.Existira algo que puedallamarse vacuna de actitud? ~Podriamos tomar a un gmpo de personas edu-cadas en un "medic ideologico libre de germenes" (personas que sean fielesa alguna creencia incuestionable) y estimular sus defensas mentales? ~Ade-mas, el hecho de someterlas a pequeiias dosis de material amenazante parasus creencias, ~las vacunaria contra una persuasion posterior?

Eso fue exaetamente 10que hizo McGuire. Primero, busco unas verdadesculturales tales como "Si es posible es una buena idea cepillarse 105 dientesdespues de cada ~omida". A continuacion mostr6 que las personas son vul-nerables al asalto creible y masivo de estas verdades (por ejemplo, se dijo queautoridades prestigiosas habian descubierto que demasiado cepillado de losdientes podia daiiar las encias). Sin embargo, si antes de que su creenciafuera atacada eran "inmunizados" por media de un pequeiio desafio a sucreencia, y si ademas leian 0 escribian un ensayo refutando este discreto ata-que, entonces eran mas capaces de resistir un ataque mas poderoso.

ESTUDIO DE CASOS. PROGRAMAS DE VACUNACI0N A GRAN ESCALA

Vacunacion de 105 nifios contra la presion de sus compafierospara que fumenEn una dara demostracion de la manera como los hallazgos de la investiga-cion de laboratorio pueden conducir a aplicaciones practices, un grupo deinvestigacion encabezado por Alfred McAlister (1980) pidio a un grupo deestu~iantes de secundaria que "vacunaran" a los estudiantes de septimogrado contra la presion de sus compafieros para que fumaran. A los de sep-timo grado se les ensefio a responder a 105 anuncios que sugerian que las·[~[f·\·~,:, ~.~?~.';' t

Capitulo 7 281

Vacuna de actitudLa expostcion de iaspersonas J pequenosaraques contra S'L1S

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que cuando se presentenataques nU'S fuertes,tendnin a su disposicionargumentos pararefutarlos.

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"El SLA [SymbioneseLiberation Army] ... meleia fragmentos de lasnoticias que tomabande los periodicos casitodos 105 dias.Algunas de lashistorias eranincontrovertibles; aveces no sabia quecreer. Todo era muyconfuse. Me di ruenta I

de que en mi vidaanterior al secuestrohabia sido en realidadsobreprotegida; mehabia interesado muypoco 0 nada por ios Iasuntos extranjeros,por la politics 0 por laeconomia",

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mujeres liberadas furnaban, diciendo, "en realidad no es que ella sea libera-.' da, puesto que no puede dejar el cigarrillo". Tarnbien representaron.papeles

en algunosdramas; despues de haber sido llamados "gallina" por no acep-tar un cigarrillo, respondieron con afirmaciones tales coma "de verdad seriauna gallina si fumara tan solo para impresionarte". Despues de participaren varias sesiones coma esta, durante el septimo y el octavo grados, los estu-diantes vacunados tuvieron la mitad de posibilidades de empezar a fumarrespecto a los estudiantes de otra escuela secundaria de no vacunados, quetertian una tasa identica de padres fumadores (figura 7-11). .

Otros gropos de investigacion han confirmado que tales procedimientosde vacunacion, en ocasiones complementados con el entrenamiento en otrashabilidades para la yid a, reducen el tabaquismo entre los adolescentes (Botviny cols., 1995; Evans y cols, 1984; Flay y cols, 1985). La gran mayoria de Iosesfuerzos rnas recientes hacen enfasis en las estrategias que hacen frente a lapresion social. En un estudio se mostraron peliculas en contra del cigarrillo alos estudiantes de sexto a octavo grados, 0 se les dio.infurmacion referentealhabito de fumar, 10.cualse acornpafio de representacion de papeles en dra-mas en los que se mostraban normas ideadas porlos estudiantes para recha-zar un cigarrillo (Hirschrnan y Leventhal, 1989). Ano y medio mas tarde, el31% de los que vieron las peliculas contra el cigarrillo habian comenzado afurnar. Entre los que participaron en los dramas en 10sque se rechazaba elcigarrillo, solamente el 19% 10habian hecho. Otro estudio incluy6 la totali-dad de los estudiantes de septimo grado en una variada muestra de 30 es-cuelas secundarias. En el se advertia alas estudiantes acerca de las presionespara que fumaran y usa ran drogas y se les presentaban estrategias pararesistirse (Ellickson y Bell, 1990). Dentro del grupo de los no consumidoresde marihuana, el entrenamiento restringio la iniciacion en un tercio; entrelos consumidores redujo el consumo a la rnitad.

Los programas contra el tabaquismo y la educacion sobre las drogas, tarn-bien aplican otros principios de la persuasion. Se valen de coetaneos atractivospara cornunicar la inlormaci6n. De esta rnanera se desencadena el procesa-mien to cognitivo de los mismos estudiantes ("Aqui hay algo en 10que tal vezte gustaria pensar"). Consiguen hacer que los estudiantes hagan un com-

\ Persuasion Capitulo 7 283

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(Dates tornados de MeAlister y otros 1980; Telch y otros, 1981).

promiso publico (al tornar una decision racional frente al tabaquismo y lue-go al anunciarla junto con el razonamiento, a sus cornpaneros). AIgunosde estos program as de prevencion contra el tabaquismo requieren tan s610dedos.a seissesiones de clase y del uso demateriales previamente impresos 0de videos. Hoy en dia, cualquier escuela local oprofesor quedesee utilizar elabordaje psicosocial para la prevencion del tabaquismo 10puedehacerfacilyeconomicamente con la perspectiva de que habra una reduccion significa-tiva en las tasas futuras de tabaquismo y en los costosde salud asociados.

La vacunacion de los nifios contra la influencia de la publicidadLos investigadores tarnbien han estudiado la rnanera de inmunizar a los ni-iios de manera que puedan analizar y evaluar de forma mas efectiva losanuncios comerciales de la television. Esta investigacion fue impulsada enparte por estudios que demuestran que los nifios, en particular los menoresde 8 afios (1) tienen dificultades para distinguir entre los anuncios comercia-les y los programas, siendo incapaces de percibir su intencion persuasora,(2)confian en la pubJicidad televisada de manera bastante indiscriminada y,(3)sienten deseos por los productos anunciados y por los que molestan a suspadres (Adler y cols., 1980; Feshbach, 1980; Palmer y Dorr, 1980). Da laimpresion de que los nifios son el sueiio de los anunciadores: son credulos yvulnerables; se les vende facilmente. Aparte de eso, la mitad de los 20,000anuncios que un nifio promedio ve en el afio, hacen publicidad a productosalimenticios pobremente nutritivos y por 10general dulces. .

, Una vez provistos de los anteriores dates, los grupos civicosIe han dado a ,~?sanunciadores de tales productos el siguiente ultimatum (Moody, 1980):Cuando un anunciador altamente desarrollado invierte millones en vender

a ninos 'connados y poco desarrollados un producto nada saludable, s610 se

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Figura 7-11El poreentaje de

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de serundaria"vacunados", fuemucho mas baja que lade una escuela decontrol equiparable queutilizaba programas deeducation mascorrientes contra eltabaquismo.

La pregunta quegenera debate: ,Cu,,1sera el efectoacumulativo sobre elmaterialismo infantilal mirar 105aproximadamente350,000 anuncios queve durante sus afiosde crecimiento?

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) 284 Parte dos lnfluencia social

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Los ninos son el slleiio delosanuncindores. Porello105 investigadoTf!S hanestudiado la manera de"inmuniwr" a 105 niiioscontra los 20,000anuncios quenprosimadumenie venill allo, mientras i!stan

pegados a "" aparale deteleVision.

puede hablar de explotaci6n. As! pues, no es sorprendente que el consumede productos diarios haya declinado desde los comienzos de la television,mientras que el de las bebidas gaseosas casi se haya doblado". Por otra par-te,"estan los intereses comerciales que alegan que tales anuncios permiten alos padres ensefiar a los hijos destrezas de consume, y aiin mas importante,que financian los programas de television para nifios. En los Estados Unidos,la Comisicn Federal para el Comercio [Federal Trade Commission 1 ha estadomediando, presionada por los hallazgos de las investigaciones y por las pre-siones politicas, mientras decide si imponer 0 no nuevas restricciones a losanuncios televisados que estan dirigidos a los nifios pequefios.

Mientras tanto, los investigadores preguntan si a los nifios se les puedeenseiiar a hacerle £rente a los anuncios engaiiosos. En su esfuerzo por 10-grario, un grupo de investigadores encabezado por Norma Feshbach (1980;Cohen, 1980) im partio a pequefios grupos de nifios de escuelas elementa-les de Los Angeles tres lecciones de media hora para el analisis de los anun-cios comerciales. A los nines se les vacuno por media de la observacion delos anuncios y. de su .discusion. Por ejemplo, inmediatamente despues deobservar un juguete, se les proporciono el juguete desafiandolos a que 10hicieran realizar 10 que acababan de ver en el anuncio. Tales experienciasles ayudaron a adquirir un entendimiento mas realista de los anuncios eo-merciales.

IMPLlCAClONESLa investigacion sobre la inmunizacion tarnbien tiene unas implicacionesprovocadoras. La mejor forma para engendrar resistencia al lavado cerebralpuede no ser, como 10 creyeron algunos senadores de los Estados Unidosdespues de la guerra de Corea, tener mas cursos sabre patriotismo. William

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McCuire aconsejo que los profesores utilicen tecnicas de irununizaci6n. Quepongan en tela de juicio los conceptos y los principios de la democraeia yexpliquen alternativas tales come el comunismo y la monarquia constitucio-nal haciendo de esta manera que los estudiantes desarrollen defensas.

Por la misma razon, los educadores religiosos deben ser cautelosos al crearun "rnedio ideologico libre de germenes" en sus iglesias y escuelas. Si se refu-ta un ataque, muy posiblemente se solidificara la posicion defendida en lugarde soeavarla, en particular si la causa de la amenaza puede ser exarninadacon otras personas de mentalidad semejante. Los cultos apliean este princi-pio advirtiendo de antemano a sus miembros que su familia y sus amigosatacaran las creencias del culto. Cuando sobreviene el re to esperado, la per-sona ya ha reunido argumentos en contra.

Otra implicaci6n es que un llamado inefectivo puede ser para el persua-sor, peor que ningun llamado, Vearnos un experirnento en el que Susan Oarleyy [eel Cooper (1972) pidieron a un grupo de estudiantes que escribieran en-sayos en defensa de un codigo estricto para el vestuario. Puesto que ello ibaen contra de la position de 105 mismos estudiantes y 105 ensayosiban a serpublicados, todos decidieronno escribir el ensavo (indusoa quienes se lesofrecio dineropor hacerlo), Despucs de rechazar el dinero, su opinion encontra de un codigo para cl vestuario se hizo aun rnas extrema y segura.Habiendo tomado una decision abierta contra el cddigo de vestuario se con-virtieron en oposi teres aiin rnas resistentes. Quienes rechazan los llamadosiniciales para dejar de Iumar pueden, de manera similar, hacerse inmunes alJamados posteriores. La persuasion inefectiva, al estirnular las defensas deloyente, puede ser contraproducente. Puede hacer que "el corazon se endu-rezca" Irente a pedidos posteriores.

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(Coma se resisten las personas a lapersuasion? Uncornprorniso publicoprevio frente a una posicion personal,estimulada quizas par un ataque de-bil a tal posicion, genera resistencia ala persuasion posterior. Un ataquedebil puede servir tambien como in-munizaeion, haciendo que se desa-

rrollen argumentos en contra, que es-taran disponibles posteriormente, siun ataque mas fuerte sobreviene. Estoparadojicamente implica que una for-ma de fortalecer las actitudes preexis-tentes es someterlas a prueba, aunquela prueba no debe ser tan fuerte comapara que sea abrumadora.

Resumen

R POST SCRIPTUM PERSONAL: Sm AllIERTO PERO NO INGENUO\("7 Como blancos de persuasion que sornos, nuestra tarea humana con-• " siste en vivir en et territorio que queda entre la credibilidad y el,...." cinismo. Hay quienes dicen que ser persuasible es una debilidad. Se

nos incita a que "pensernos por nosotros misrnos". Pero estar eerrados a laInfiuencia ~ormativa, les una virtud 0 es serial de fanatismo? LComo pode-mos vivir abiertamente y con humildad frente a los demas y al mismo tiernposer eonsumidol:es critieos de peticiones persuasoras?

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Myers Cap. 7 Persuasion b