N스크린 시대, 온라인 동영상 광고의 트렌드와 전망, DMC, 2015.03

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N스크린 시대, 온라인 동영상 광고의 트렌드와 전망

온라인 동영상 광고, 플랫폼 중심에서 콘텐츠 중심으로의 변화

DMC REPORT

본 연구보고서는 DMC미디어에서 작성되었습니다.

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“본 보고서는 DMC미디어에서 작성되었고, 디지에코에 공동 배포되었습니다.”

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Introduction

Table of Contents

본 연구보고서의 모든 저작권은 DMC미디어에 있습니다. 보고서의 내용을 부분적으로 발췌하거나 인용할 시에는 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다.

관련 문의 : DMC미디어 M.U.D연구팀

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DMC Media Digital Media Convergence Company

Part1. 온라인 동영상 시장의 변화와 움직임

5 1. 온라인 동영상 시장 규모 및 현황

6 2. 온라인 동영상 시장 구도의 변화

7 3. 온라인 동영상 콘텐츠 소비 패턴의 변화

Part2. 온라인 동영상 광고 시장의 트렌드와 전망

16 1. 온라인 동영상 광고 시장 구도 변화

17 2. 온라인 동영상 광고비 규모

18 3. 온라인 동영상 광고 이용 행태

20 4. 온라인 동영상 광고 집행 현황

11 4. 주요 온라인 동영상 서비스 이용 동향

PC에서부터 스마트폰, 태블릿PC 그리고 스마트TV에 이르기까지 인터넷 접속을

통해서 동영상을 시청할 수 있는 디바이스가 다양해지고 있다. VOD(Video on

Demand) 서비스나 온라인 스트리밍을 통한 미디어 콘텐츠 이용시간이 증가하

고, OTT(Over the Top) 서비스 등을 통하여 인기 드라마·쇼의 에피소드를 한꺼

번에 몰아 시청하는 행태(Binge-watching)가 확산되는 등 미디어 콘텐츠 이용행

태는 점차 능동적이고 탄력적으로 변화하고 있다.

이렇듯 변화하는 미디어 콘텐츠 이용행태를 반영하여 지상파, 유료방송사업자,

통신 등 다양한 디바이스를 통한 ‘온라인 동영상 서비스‘ 시장이 확대되고 있으

며, 이와 함께 ‘온라인 동영상 광고‘ 시장도 가파르게 성장하고 있다.

소비자들은 제품이나 서비스를 구매하거나 이용하고자 할 때, 해당 상품에 대해

어떤 경험을 얻을 수 있는지에 대해 상상하게 된다. 예를 들어, 화장품의 성분이

어떻게 됐는지를 살펴보기 보다는, 그 화장품을 사용했을 때 변화된 모습을 상

상해보는 것이다. 동영상 광고는 이러한 소비자의 상상력을 표현해주고 정보나

메시지를 전달하는데 매우 유용한 수단이 되며, 디지털 마케팅 시대에 소비자의

이목을 끌어 모으는 가장 중요한 콘텐츠로 자리잡고 있다. 다시 말해, 소비자들

은 콘텐츠를 읽지 않고 보기를 원하는 시대에 온 것이다.

이에 본고에서는, 변화하는 온라인 동영상 소비자의 이용 행태와 동영상 및 동

영상 광고 시장의 이슈와 트렌드를 파악하여, 온라인 동영상이 향후 온라인 동

영상 광고 시장에 미칠 영향과 변화 흐름을 전망하고, 그에 대한 전략으로 무엇

이 필요한 지를 알아보고자 한다.

본고를 통해 온라인 동영상과 동영상 광고 시장에 대해 갈증이 있었던 기업 실

무자나 광고 마케팅 담당자에게 변화하는 현 트렌드 분석을 통한 인사이트를 제

공할 수 있기를 바란다.

12 5. 온라인 동영상 시장 이슈 및 트렌드

21 5. 온라인 동영상 광고 이슈 및 트렌드

23 6. 온라인 동영상 광고 시장 미래 전망

Part3. 온라인 동영상 광고 마케팅 전략 제언 및 시사점

26 1. 온라인 동영상 광고 마케팅 전략 제언

27 2. 결론 및 시사점

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온라인 동영상 광고, 플랫폼 중심에서 콘텐츠 중심으로 변화

Ⅰ. 온라인 동영상 시장의 변화와 움직임

II. 온라인 동영상 광고 시장의 트렌드와 전망

1. 온라인 동영상 시장 규모 및 현황

2. 온라인 동영상 시장 구도의 변화

3. 온라인 동영상 콘텐츠 소비 패턴의 변화

4. 주요 온라인 동영상 서비스 이용 동향

5. 온라인 동영상 시장 이슈 및 트렌드

III. 온라인 동영상 광고 마케팅 전략 제언 및 시사점

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1. 온라인 동영상 시장 규모 및 현황

국내 OTT(Over the Top) 시장규모는 2014년 1,926억 원으로, 2018년에는 5,136억 원 규모로 성장할 전망

• 시장조사업체 Strategy Analytics에 따르면, 전세계 OTT 동영상 시장규모는 2013년 179억 달러에서 2019년 554억 달러로 성장할 전망. - OTT 동영상 서비스가 가장 활성화된 북미 지역은 Netflix, Amazon 등의 인기에 힘입어 2014년 시장규모 107억 달러를 기록. - 유럽의 OTT 동영상 시장규모는 32억 달러로, 전년 대비 34% 증가했으며, 2018년 경에는 94억 5,000만 달러 규모로 성장 전망. - 아태지역에서는 중국과 일본이 OTT 동영상 시장 성장을 주도하는 가운데, 2013년 39억 5,000만 달러에서 2019년 137억 달러 규모로 성장 전망.

• 방송통신위원회에 따르면, 국내 OTT 시장규모는 2014년 1,926억 원으로, 2019년에는 6,345억 원 규모로 성장할 것이라고 전망.

• 국내 OTT 서비스 가입자 수는 2,000만 명을 넘어섰지만, 실제 유료 가입자 수는 200만 명 수준으로, 유료 방송에 보조되는 용도로 활용되고 있음.

전세계 권역별 OTT 시장 규모 추이 국내 OTT 시장 규모 추이

(단위: 억 원)

출처 : 방송통신위원회(2014.10), STRABASE((2014.12) 재인용 출처 : Strategy Analytics(2014), STRABASE((2014.12) 재인용

1,085 1,490

1,926

2,587 3,069

4,149

5,136

6,345

7,801

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

(단위: 억 달러)

179

554

2013 2019

107

180

2014 2019

32

94.5

2014 2019

39.5

137

2013 2019

[전세계] [북미]

[유럽] [아시아태평양]

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2. 온라인 동영상 시장 구도의 변화

스마트 디바이스의 대중화에 따라 인터넷을 기반으로 한 영상 플랫폼의 다양화와 OTT 서비스가 각광받고 있음

• 스마트 디바이스가 대중화되면서 통신장비를 넘어 인터넷을 기반으로 한 영상 플랫폼이 다양해졌고, 이와 연계하여 시간과 공간의 제약에서 보다 자유로운 OTT(Over the Top) 서비스가 각광받고 있음. • OTT 사업자로 인해 2013년 이후 국내 방송시장은 새로운 구도가 야기됐으며, 기존 경쟁 구도가 방송사업자와 통신사업자의 대립이었다면, 이제는 인터넷 기반 미디어의 등장으로 인해 유료방송 서비스의 영역이 온라인과 모바일로 확대됨.

• 해외에서는 이러한 변화가 더 빠르게 진행되고 있으며, 미국 영상 콘텐츠 스트리밍 업체 넷플릭스(Netflix)는 가입자를 지속 확보하며 美 유료 방송 시장에서 OTT의 영향력을 확대 중으로 이처럼 유료방송의 강점이 점점 희석되면서 TV에 대한 美 소비자들의 태도가 변화하고 있음.

국내 유료방송산업 경쟁구도의 변화

출처 : 한국케이블TV협회(2014) 재가공

1995

1999

2002

2008

2010

2011

2013

케이블 방송 도입 경쟁사업자 : SO-RO-NO 경쟁 유형 : 저가 가격경쟁

MSO 등장 경쟁사업자 : SO-RO 경쟁 유형 : 저가 가격경쟁

Note) SO(Cable Television System Operator) : 종합 유선 방송국 RO(Relay Operator) : 중계유선방송 NO(Network Operator) : 전송망 사업자

위성방송 도입 경쟁사업자 : 케이블-위성 경쟁 유형 : 저가 가격경쟁

IPTV 도입 경쟁사업자 : SO-위성-IPTV 경쟁 유형 : 저가 가격경쟁

결합서비스 제공 경쟁사업자 : SO-위성-IPTV 경쟁 유형 : 저가 가격경쟁+결합서비스 경쟁

본격적인 디지털 시대 경쟁사업자 : SO-위성-IPTV 경쟁 유형 : 저가 가격경쟁+결합서비스 경쟁 + 디지털 서비스 경쟁

OTT 등장 경쟁사업자 : SO-위성-IPTV-OTT 경쟁 유형 : 저가 가격경쟁+결합서비스 경쟁 + 디지털 서비스 경쟁 + 콘텐츠/VOD/양방향서비스 경쟁

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3. 온라인 동영상 콘텐츠 소비 패턴의 변화 : 국내

스마트폰을 통한 온라인 동영상 콘텐츠를 감상하는 이용시간의 비율은 2011년 2.3%에서 2014년 31.9%로 약 14배 증가

• 한국미디어패널조사에 따르면 동영상 콘텐츠 감상을 위해 이용되는 디바이스로 TV가 85%를 상회하며 가장 높은 비율을 차지하고 있음. 특히, 동영상 서비스 이용시간 기준 상위 10% 중(重)이용자(Heavy User)의 경우 하루 평균 8시간 이상 소비하며 일상생활에 큰 부분을 차지함. • 온라인 동영상 콘텐츠 이용 시, 가장 많이 사용하는 디바이스로는 데스크탑PC로 나타났으나, 그 비중은 점차 감소하는 추세를 보이고 있으며, 반면, 스마트폰을 이용하여 온라인 동영상 콘텐츠를 감상하는 이용시간의 비율은 2011년 2.3%에서 2014년 31.9%로 약 14배 정도 증가함. • 온라인 동영상 유형별로 시청 디바이스를 살펴보면, 실시간/다시보기 TV방송 시청은 스마트폰을 이용한다는 비율이 89.0%로 가장 높게 나타났 으며, 이는 이동 시에 시청하는 경우가 많기 때문인 것으로 보임.

출처 : DMC미디어(2014.10), ‘2014년 온라인 동영상 시청행태’

온라인 동영상 콘텐츠 이용 디바이스 변화 온라인 동영상 유형별 시청 디바이스

(단위: %)


(단위: %)

2011 2012 2013 2014

온라인 동영상 콘텐츠

가정용TV 16.9 11.8 3.8 3.5

스마트폰 2.3 9.8 24.7 31.9

데스크탑PC 64.0 47.0 50.2 37.7

일반 노트북PC 14.7 21.9 15.7 22.7

기타 2.2 9.6 5.6 4.2

PC 스마트폰 태블릿PC

2013 2014 2013 2014 2013 2014

실시간/다시보기 TV방송 46.9 72.0 71.1 89.0 18.5 32.3

뉴스/스포츠/방송 동영상 클립

53.3 77.8 81.7 87.1 12.5 33.4

뮤직비디오 38.7 70.3 77.4 95.2 17.3 31.7

드라마/영화 VOD 60.2 75.4 53.9 76.0 19.4 34.1

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3. 온라인 동영상 콘텐츠 소비 패턴의 변화(계속) : 국내

인터넷 이용자의 67.2%가 실시간/다시보기 TV 방송 시청 경험이 있는 것으로 조사됨

• DMC미디어 조사 결과에 따르면, 인터넷 이용자의 67.2%가 최근 3개월간 실시간/다시보기 TV 방송 시청 경험이 있고, 뉴스/스포츠/방송 동영상 클립 시청 경험은 62.7%로 조사됨.

• 2013년 조사 결과와 비교해보면 뮤직비디오를 제외한 방송 콘텐츠에 대한 시청 경험이 모두 증가한 것으로 나타났는데, 이는 모바일 기기의 확산과 영상 콘텐츠 다양화에 따른 소비 증가 영향 때문으로 보임.

• 스마트폰을 통한 방송/영상 콘텐츠 이용 빈도를 살펴보면, 주 5일 이상 이용하는 비율은 동영상 재생이 5.6%, TV 프로그램 시청이 4.9%이며, 비디오와 영화를 전혀 이용하지 않는 비율은 각각 92.9%와 87.4%로 매우 높음.


온라인 동영상 유형별 시청 경험 스마트폰을 통한 방송/영상 콘텐츠 이용 빈도

(단위: %)

출처 : 방송통신위원회(2013.12), ‘2013년 방송매체 이용행태 조사’

(단위: %)

0.1

1.5

4.9

5.6

4.3

3.2

18.8

23.1

7.5

2.4

12.4

15.1

87.4

92.9

63.9

56.2

영화

라디오 청취

TV프로그램 시청

기타 동영상 재생

매일/1주일에 5~6일 1주일에 1~4일 한 달에 3일 이하 전혀 안 봄/이용 안 함

49.3 51.1

35.0 36.4

67.2 62.7

29.8

38.5

실시간/다시보기

TV방송

뉴스/스포츠/방송

동영상 클립

뮤직비디오 드라마/영화 VOD

2013 2014

8

3. 온라인 동영상 콘텐츠 소비 패턴의 변화(계속) : 국내

N스크린 이용률은 2014년 기준 20.3%로 2011년 이후 꾸준한 증가하는 추세에 있음

• 한국미디어패널조사 결과에 따르면 N스크린 이용률은 2014년 기준 20.3%로 2011년 이후 꾸준히 증가하는 추세에 있고, 2013년도 대비 1.9%p 상승함. 다만, 전체 이용률은 증가 추세에 있는 반면, 신규이용 비율을 의미하는 신규 수용자 비율은 2012년 12.2%에서 2014년 7.4%로 점점 감소 하는 추세에 있음. • N스크린 항목별 이용률은 2014년 기준 음악/음원(15.5%), 사진(8.4%), 동영상(8.2%), 방송프로그램(6.8%), 문서(4.8%), 책/신문/잡지(2.2%) 순으로 나타남. 2012년부터 2014년까지 동영상 이용률은 약 0.9%p 상승으로 큰 차이를 나타내지는 않음.

출처 : KISDI(2015.02), ‘멀티미디어 시대의 N스크린 이용’

N스크린 이용률 N스크린 항목별 이용률

(단위: %)

출처 : KISDI(2015.02), ‘멀티미디어 시대의 N스크린 이용’

15.9

18.5 18.4

20.3

2011년 2012년 2013년 2014년

전체 이용률 15.9 18.5 18.4 20.3

기존 이용자 비율 - 6.3 10 12.9

신규 수용자 비율 - 12.2 8.4 7.4

※ 신규 수용자 : 한국미디어패널조사에서 N스크린 이용을 조사하기 시작한 2011년 이후 N스크린의 이용 경험이 없다가 N스크린을 이용한다고 처음 응답한 이용자

이용률 신규 수용자 비율

2012년 2013년 2014년 2012년 2013년 2014년

방송프로그램 6.4 6.1 6.8 4.1 2.6 2.4

동영상 7.3 7.5 8.2 4.5 3.2 2.6

음악/음원 14.7 15.1 15.5 9.4 6.7 5.0

책/신문/잡지 2.4 2.2 2.2 1.6 0.9 0.8

사진 5.9 6.8 8.4 3.9 2.8 2.6

문서 2.7 3.5 4.8 1.6 1.4 1.3

(단위: %)

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3. 온라인 동영상 콘텐츠 소비 패턴의 변화(계속) : 미국

미국의 2014년 3분기 온라인 동영상 재생 횟수는 380억 건으로 전년 같은 분기 대비 22% 증가한 것으로 나타남

• 어도비의 ‘2014년 3분기 미국 디지털 비디오 벤치마크‘ 보고서에 따르면, 2014년 3분기 온라인 동영상 재생 횟수는 380억 건으로 전년 같은 분기 대비 22% 증가함.

• 또한, 온라인 동영상을 모바일 디바이스로 보는 비율은 계속 커지는 추세. 2014년 3분기에 스마트폰과 태블릿PC가 전체 온라인 동영상 재생 횟수 에서 차지한 비중은 29%를 넘었으며, 이는 2013년 3분기에 비해 45% 증가한 수치임.

• 특히, 스마트폰으로 동영상을 보는 경우가 크게 늘었는데, 스마트폰으로 동영상을 보는 경우는 14.3%로 조사됨.

출처 : Adobe(2014), ‘U.S. Digital Video Benchmark-Adobe Digital Index Q3 2014’

미국 시장의 온라인 동영상 재생 횟수 미국 시장의 온라인 동영상 시청 디바이스 점유율 : 2013 Q3 VS 2014 Q3

출처 : Adobe(2014), ‘U.S. Digital Video Benchmark-Adobe Digital Index Q3 2014’

(단위: 십 억) (단위: %)

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4. 주요 온라인 동영상 서비스 이용 동향

국내 주로 이용하는 동영상 서비스는 CJ헬로비전의 ‘티빙’이 전체 응답자의 30.2%를 차지하여 가장 높은 비중으로 나타남

• 국내 주로 이용하는 동영상 서비스는 CJ헬로비전이 제공하는 ‘티빙’이 전체 응답자의 30.2%(1순위 기준)를 차지하여 가장 높은 비중으로 나타남. • 두 번째로 많이 이용하는 서비스는 구글의 ‘유튜브’가 전체의 25.5%의 이용률을 보였음. 유튜브를 가장 많이 이용하는 이유는 영화나 TV프로그램 등 프리미엄 콘텐츠를 제공하고 있으며, 이러한 콘텐츠를 무료로 제공하기 때문임. • 유튜브의 이용의 또 다른 이유로는 국내 스마트폰 시장에서 사실상 독점에 가까운 점유율을 기록하고 있는 안드로이드폰에 기본탑재 서비스로 제공되기에 이용자 접근성이 뛰어나기 때문으로 판단됨.

출처 : Digieco(2014.7), ‘영상 콘텐츠 시청 행태 변화에 따른 영상 방송서비스의 멀티 플랫폼 필요성’

국내 온라인 동영상 서비스 이용정도

30.2 9.4 6.3 12.0 9.9 7.8 2.1 25.5 1.0

티빙 푹 B tv 모바일 올레TV 모바일 다음TV 네이버 TV캐스트 에브리온TV 유튜브 기타

(단위: %)

국내외 영상/방송 서비스의 멀티 플랫폼 현황

출처 : KCA(2014.2), ‘온라인 동영상 서비스 이용자 조사’

해외 OTT 사업자 국내 OTT 사업자 국내 IPTV 사업자

서비스명 Netflix Hulu Plus Amazon Prime

Instant 티빙 호핀 Pooq 올레tv모바일 U+ HDTV Btv 모바일

시청 가능한 플랫폼

스마트폰, 태블릿, 블루레이 플레이어, 비디오 스트리밍 기기, 스마트TV, 게임 콘솔, PC

스마트폰, 태블릿, 스마트

TV, PC, 크롬캐스트

스마트폰, 태블릿, PC, 크롬캐스트

스마트폰, 태블릿,

스마트TV

스마트폰, 태블릿, IPTV, PC

스마트폰, 태블릿, IPTV

기타 플랫폼간 별도과금 없음 플랫폼간 별도과금 없음 플랫폼간 별도과금

스크린간 연동을 위해 IPTV 가입필요

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5. 온라인 동영상 시장 이슈 및 트렌드

OTT(Over the Top)와 N스크린 서비스 대중화에 따라 1인 가구, 저연령층 중심으로 ‘코드 커팅(가입 탈퇴)’ 현상 증가

• 코드 커팅(Code-Cutting)이란 모바일 디바이스로 시청하기 위해 기존의 케이블TV를 해지하는 현상을 말함. • 스마트 디바이스의 대중화와 클라우드 컴퓨팅 기술 발달에 따라 빠르게 수요가 늘면서 2014년 구글 크롬캐스트를 필두로 OTT 디바이스의 등장 으로 유료 케이블 등 전통적인 유료 방송을 해지하고 OTT디바이스를 이용하는 가구가 점차 증가하고 있음. • 시장조사업체 익스페리언(Experian)에 따르면, 지난 2013년 미국에서 760만 명에 달하는 유료방송 가입 해지자가 나타난 것으로 조사된 반면, OTT를 포함한 차세대 미디어 플랫폼 사용자는 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타남. 시장조사업체 NPD그룹에 따르면 2014년 2분기 기준 미국에서 동영상 스트리밍 서비스를 한 번이라도 사용한 경험이 있는 가구 비율은 17%로, 오는 2017년에는 39%로 고속 성장할 것으로 전망함.

미국 가구의 코드 커팅 증가 추이

출처 : Experian Marketing Services(2013)

TV화면에 영상을 재생해주는 스트리밍 디바이스

출처 : Digieco(2014.7), ‘영상 콘텐츠 시청 행태의 변화에 따른 영상/방송 서비스의 멀티플랫폼 필요성’

구글 ‘크롬캐스트’

에브리온TV ‘에브리온TV 캐스트’

SKT ‘스마트미러링’

4.5

6.5

2010 2013

(단위: %)

+44%

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5. 온라인 동영상 시장 이슈 및 트렌드(계속)

N스크린 시대에 따른 통합시청점유율 제도 도입 이슈

• 방송통신위원회는 2016년부터 통합시청점유율 제도를 도입하겠다고 밝혀 전체 방송 산업과 광고 산업 발전에 변화를 가져올 것으로 전망됨. (통합시청률이란, 일반적인 TV 시청률에 N스크린(PC, 스마트폰, 태블릿) 시청률을 더한 수치) • 어떤 채널을 얼마나 시청했는지 측정하는 피플미터는 현재 실시간 본방송만 측정하지만, 2015년부터는 케이블방송이나 인터넷TV(IPTV)를 통해 시청하는 VOD(다시보기)도 집계됨. 또한, PC, 스마트폰 이용자를 대상으로 N스크린 시청기록도 조사할 예정.

• 이에 따른 조사 범위 선정과 방식의 기준이 이슈로 떠오르고 있으며, 어떤 매체를 어느 정도 비중으로 통합시키느냐에 따라 광고 단가에 큰 영향을 끼치게 되기 때문에 방송업계 및 광고업계는 통합시청률 도입에 촉각을 곤두세우고 있는 상황.

출처 : 방송통신위원회

TV 시청률 조사의 변화

시청률 측정방법 매체

TV

PC

모바일

셋톱박스

IPTV+케이블

• 시청률 자동집계 기계

피플미터

버추얼미터

• 시청률 자동집계 앱

VOD 판매실적

실시간 시청 + VOD(첫 조사)

첫 조사

실시간 시청 (전통적 시청률)

통합 시청률

시청자가 방송 콘텐츠를 보는 방식

출처 : 방송통신위원회

플랫폼 방송 종류 일 평균

시청시간(분) 점유율(%)

TV

실시간 방송 162.137 93.6

VOD 10.402 6.01

PC

실시간 방송 0.003 0.00

VOD 0.042 0.03

스마트폰

실시간 방송 0.529 0.31

VOD 0.094 0.05

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5. 온라인 동영상 시장 이슈 및 트렌드(계속)

동영상 서비스, 플랫폼(채널)에서 콘텐츠 중심으로의 경쟁력 변화

• 채널 다양화 시대, 남들과 차별화 된 채널 브랜드의 중요성과 함께 킬러콘텐츠의 필요성이 점점 더 부각되고 있으며, 동영상 서비스는 플랫폼에서 콘텐츠 중심으로의 경쟁력으로 변화할 것으로 전망됨. • 다채널 시대에 접어들면서, 과거 지상파 방송국이 제공하는 한정된 콘텐츠를 일방적으로 받아들이는 소극적인 자세에 있던 시청자들은 채널이 다양해짐에 따라 스스로 선택해 즐기는 능동적인 자세로 변화함. • 오늘날에는 한가지 콘텐츠가 성공하면 단일 플랫폼에서만 머무는 경우가 없으며, 콘텐츠에서 OSMU(One Source Multi Use)는 하나의 콘텐츠를 다양한 플랫폼으로 출시하는 것을 말함.

킬러 콘텐츠 사례 : 드라마 미생의 OSMU와 다양한 콘텐츠 BM

출처 : 각종 기사 취합(2014.12), Digieco(2014.), ‘드라마 미생을 통해 본 콘텐츠 생태계와 비즈니스 기회‘

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1. 온라인 동영상 광고 시장 구도 변화

2. 온라인 동영상 광고비 규모

3. 온라인 동영상 광고 이용 행태

4. 온라인 동영상 광고 집행 현황

5. 온라인 동영상 광고 이슈 및 트렌드

6. 온라인 동영상 광고 시장 미래 전망




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1. 온라인 동영상 광고 시장 구도 변화

PC, Mobile, Tablet, IPTV 등 N스크린 중심의 동영상 광고로의 재편, 인터랙티브 광고와 타겟 광고 형태로의 변화 예상

• 스크린 확장에 따라 뉴미디어를 통한 광고 추가 집행 시, TV 등 전통매체에서 이탈이 높은 젊은 연령층을 중심으로 추가 도달자 확보가 가능한 것으로 나타나 향후 PC, 모바일 플랫폼의 활용은 더욱 확대될 것으로 전망됨. • 기존의 불특정 다수 대상의 단순 노출형에서 하나의 소재로 PC, Mobile, Tablet, IPTV 등의 다양한 매체를 통한 양방향 인터랙티브 광고 집행과 타겟 광고로의 변화가 예상되며, 멀티 플랫폼 활용 증가에 따라 뉴미디어 중심의 광고 효과 예측/측정을 위한 개발이 본격화 될 것으로 전망됨.

출처 : 닐슨코리아(2014.12), ‘2015 닐슨 미디어 리서치 리포트’

스크린 확장에 의한 도달자 범위의 확대 동영상 중심의 양방향 광고의 성장

출처 : 닐슨코리아(2014.12), ‘2015 닐슨 미디어 리서치 리포트’ 재가공

TV(IPTV)/PC/모바일을 통한 동영상 광고 노출

추가 Action을 유도하는 Trigger 노출

이벤트 참여, 추가 동영상 시청, 상세정보 확인 등

광고 시청

추가 Action 선택

48.3 41.9

59 71.4 73.6 74.1

8.4 9.4

5.2

4.1 2.3 2.5

10대 20대 30대 40대 50대 60대

TV only PC+Mobile only

(단위: %)

추가 Reach

16

2. 온라인 동영상 광고비 규모

전세계 온라인 동영상 광고비는 2014년부터 2018년까지 연평균 23.8%로 매우 가파르게 성장할 것으로 예상됨

• 전세계 온라인 동영상 광고비는 2014년부터 2018년까지 연평균 23.8% 성장할 것으로 추정되고 있음. 이는 모바일 광고의 21.5%를 능가하는 것 으로 동영상광고 시장이 매우 가파르게 성장할 것으로 예상됨. • 국내 동영상 광고비 규모는 2014년 910억 원에서 2015년에는 30% 성장한 1,183억 원에 이를 것으로 전망됨.

출처 : PwC/Informa Telecoms & Media(2014), Global entertainment outlook, 2014-2018, DMC미디어(2014.12), ‘2014 종합보고서’ 재인용

전세계 온라인 동영상 광고비 연평균 성장률 국내 온라인 동영상 광고비 규모

(단위: 억 원)

출처 : 한국온라인광고협회(2014.12), ‘2014 온라인광고 시장 규모’

※ 참고: 동영상 광고는 모바일과 웹을 모두 포함

910

1,183

2014 2015(E)

(단위: %)

검색 노출형 분류형 동영상 모바일

17

3. 온라인 동영상 광고 이용 행태 : 국내

동영상 광고 접촉 경험은 2013년 74.4%에서 2014년 80.2%로 5.8%p 증가한 것으로 나타남

• 동영상 광고 접촉 경험은 2013년 74.4%에서 2014년 80.2%로 5.8%p 증가한 것으로 나타남. 성별로는 접촉 경험의 차이는 없지만 연령대가 낮을 수록 접촉 경험이 많은 것으로 나타나, 젊은 층 타겟 광고의 효과가 더 높을 것으로 보임.

• 동영상 광고 접촉 디바이스를 살펴보면, 스마트폰이나 태블릿PC와 같은 모바일 디바이스를 통한 동영상 시청이 증가하면서 이를 통한 동영상 접촉이 상대적으로 증가한 것으로 나타남.

• 특히, 스마트폰을 통한 접촉이 상대적으로 많았는데 2013년과 비교해서도 스마트폰을 통한 접촉이 증가한 것으로 나타남.

출처 : DMC미디어(2014.10), ‘2014년 동영상광고 접촉실태 및 광고효과’

동영상 광고 접촉 경험 동영상 광고 접촉 디바이스

(단위: %)

출처 : DMC미디어(2014.10), ‘2014년 동영상광고 접촉실태 및 광고효과’

74.4

80.2

2013 2014

(단위: %)

성별 연령대별

남자 여자 20대 30대 40~50대

79.5 80.9 88.5 84.3 72.4

70.1

25.7

3.6

60.3

35.3

4.5

PC 스마트폰 태블릿PC

2013 2014

18

3. 온라인 동영상 광고 이용 행태(계속) : 미국

스마트폰과 OTT디바이스의 온라인 동영상 광고 시청 점유율은 전년 대비 큰 폭의 성장률을 나타내고 있음

• FreeWheel 보고서에 따르면, 2014년 미국 온라인 동영상 시장은 전년 동기 대비 약 20% 초반대 이상의 시청증가율을 보이고 있으며, 그에 따른 온라인 동영상 광고 시청률도 30% 이상의 증가세를 보이고 있어 정체중인 TV 광고 시장을 견인하고 있음. • 온라인 동영상 광고를 주로 접하는 디바이스로는 데스트탑/노트북이 73%(+20% YoY)를 점유하고 있어, 여전히 큰 비중을 차지하고 있음.

• 스마트폰과 OTT디바이스도 각각 14%, 6%의 점유율을 보이고 있으며, 각각+75%, +208%의 큰 폭의 성장률을 나타내고 있음.

출처 : FreeWheel(2014), ‘VIDEO MONETIZATION REPORT Q3 2014’

온라인 동영상 및 동영상 광고 시청 증가율 : 2013 Q3 VS 2014 Q4 디바이스별 온라인 동영상 광고 시청 점유율 : 2014 Q3

출처 : FreeWheel(2014), ‘VIDEO MONETIZATION REPORT Q3 2014’

(단위: %) (단위: %)

광고 시청 동영상 시청

데스크탑/노트

북

73%

스마트폰

14%

태블릿PC

7%

OTT디바이스

6%

+20% YoY

+77% YoY

+208% YoY

+34% YoY

19

4. 온라인 동영상 광고 집행 현황

미국 광고대행사의 온라인 동영상 광고 구매 방법 중 매체 직접 구매의 비율이 가장 높은 것으로 조사됨

• Percolate 보고서에 따르면, 미국 광고대행사의 온라인 동영상 광고 구매 방법 중 매체 직접 구매의 비율이 가장 높은 것으로 조사되었으며, DSP(Demand side platform)을 통한 구매는 두 번째로 높은 것으로 나타남. • 미국 광고 형태별 온라인 동영상 CPM(Cost per Minute)을 살펴보면, 프리롤이 가장 적합한 동영상 광고 형태인 것으로 조사됨. • 또한, 모바일에서의 온라인 동영상 CPM은 2013년 4분기 이후, 두 배 이상 하락하여 두 번째로 효율적인 광고 형태로 나타난 반면, 소셜에서의 온라인 동영상 CPM은 2013년 4분기 이후 3배 이상 증가하여 가장 높은 CPM 광고 형태로 나타남.

출처 : AOL, iAB, Percolate(2015.1), ‘Essential Video Marketing Trends for 2015’ 재인용

광고대행사의 온라인 동영상 광고 구매 방법 광고 형태별 온라인 동영상 CPM(Cost per Minute)

출처 : Tubemogul(2014.9), Percolate(2015.1), ‘Essential Video Marketing Trends for 2015’ 재인용

(단위: $) (단위: %)

매체 직접 구매

DSP 애드 네트워크

애드 익스

체인지

개별 마켓

■ 2013 Q4 ■ 2014 Q1 ■ 2014 Q2

프리롤 모바일 스킵가능광고

커넥티드TV

소셜

20

5. 온라인 동영상 광고 시장 이슈 및 트렌드

SBS와 MBC의 합작법인회사 SMR(Smart Media Rep.) 출범, 영상 스트리밍 시장은 동영상 콘텐츠 수급이 경쟁력

• SMR(Smart Media Rep.)은 SBS와 MBC의 합작법인회사로, 2014년 5월 pooq 광고 판매와 함께 정식출범 되었으며, 2014년 12월 유튜브(Youtube) 에 방송 콘텐츠 국내 공급을 중단함. 또한, 2015년 2월 네이버, 다음카카오 통합광고 판매를 개시함으로써, SBS, MBC는 SMR을 통해 광고를 송출. • 네이버와 다음카카오 등은 SMR측에 방송 영상을 제공받는 대신 광고 선택권과 광고 수수료를 SMR측에 유리하게 협상하였는데, 이는 국내 동영 상 스트리밍 서비스 점유율을 80% 이상 가지고 있는 유튜브를 따라잡기 위한 전략으로 풀이됨. • 유튜브에서 방송 콘텐츠를 중단함에 따라 방송 콘텐츠는 SMR상품을 통해서 네이버TV캐스트, 다음TV팟, 방송사 홈페이지 등에 동시 송출 가능. 또한, 포털의 막대한 검색을 통해 해당 검색에 대한 뉴스 조회가 동영상 조회로 연결 가능하며, PC와 Mobile에서 모두 시청 가능함.

출처 : 각종 자료 취합(2015.2)

SMR 광고 송출 방식

21

5. 온라인 동영상 광고 시장 이슈 및 트렌드(계속)

페이스북, 유튜브를 겨냥한 ‘맞춤형 동영상 광고‘ 도입

• 페이스북이 자사 서비스 내에서의 온라인 동영상 이용과 관련되어 공개한 자료에 따르면, 최근 1년 동안의 가입자 일인당 동영상 게시 건수는 전 세계적으로 75%, 미국 내 기준으로는 94% 증가함. 사람들이 페이스북을 통해 보다 많은 동영상을 제작(creating), 게시(posting), 통합(interacting) 하면서 뉴스피드의 구성 요소도 변화하고 있다고 언급함.

• 페이스북은 사용자들의 개별 성향을 고려한 차별적인 영상을 준비한다고 밝힘. 페이스북이 맞춤형 광고를 집행할 때 연간 최대 10억 달러(약 1조 원)의 매출을 추가로 확보할 수 있을 것으로 전망됨. • 페이스북의 동영상 광고의 경우 사용자들이 ‘좋아요’를 표시하면서 공유하기 때문에 광고 노출이 많고, 비슷한 연령대나 관심사, 직업 등을 바탕 으로 맞춤형 광고가 가능해 효과가 크다는 장점을 가지고 있음. 동영상 공유수 기준, 플랫폼별 점유율

출처 : socialbakers(2014.10)

페이스북 동영상 광고의 예

출처 : Facebook

■ 유튜브 ■ 페이스북 ■ 기타 ■ 인스타그램 ■ 비메오

2014.1 2014.2 2014.3 2014.4 2014.5 2014.6 2014.7 2014.8 2014.9

0

6,000

3,000

9,000

12,000

15,000

22

6. 온라인 동영상 광고 시장 미래 전망

인터넷을 이용한 동영상 제공의 장점은 더 나은 타겟팅, 상호작용 그리고 강화된 커뮤니케이션을 꼽을 수 있음

• 유럽 5개국에 소재한 광고주, 미디어 사업자, 광고대행사의 의사결정자들을 대상으로 향후 온라인 동영상 광고 시장의 미래를 전망하고 그에 대한 대응방안으로 무엇이 필요한 지를 조사한 결과, 인터넷을 이용한 동영상 제공의 장점으로 더 나은 타겟팅(Better targeting), 상호작용( (Interactivity), 강화된 커뮤니케이션(Enhanced communication)을 꼽음.

• 이 중에서도 일관되게 높게 나타난 공통응답은 특정 소비자에 대한 목표설정 능력, 즉 타겟팅으로 나타남.

온라인 동영상 광고의 미래 잠재적 장점

출처 : Forrester(2014), KCA(2014.11), ‘유럽 미래 비디오 광고의 변화와 대응’ 재인용

(단위: %)

43

38

41

38

35

23

45

36

32 30

36

22

43

36 37

33 32

27

특정 이용자 타겟팅 더 높은 시청자 관심 TV광고에 노출되지 않은

신규 이용자에게 전달

더 좋은 메시지 전달력 개선된 상호작용 가능한

동영상

더 큰 투자수익률(ROI)

광고주 미디어기업 광고대행사

23

6. 온라인 동영상 광고 시장 미래 전망(계속)

광고대행사나 광고주들은 온라인 동영상 시장 확대는 TV 광고 예산을 재분배하여 광고 예산을 분산시킬 것이라고 전망

• 유럽 5개국에 소재한 광고주, 미디어 사업자, 광고대행사의 의사결정자들을 대상으로 향후 온라인 동영상 광고 시장의 미래를 전망하고 그에 대한 대응방안으로 무엇이 필요한 지를 조사한 결과, 광고대행사나 광고주들은 온라인 동영상 시장 확대는 TV 광고 예산을 재분배하여 광고 예산을 분산시킬 것이라고 전망함.

• 또한, 광고대행사나 광고주의 2/3는 TV 광고와 온라인 광고를 함께 구매할 것으로 기대한다고 응답함.

• 세부적인 사항에서는 응답자 별로 조금 다른 선향을 보였는데, 광고주의 경우 2/3가 모든 플랫폼에서 동영상 구매 시 프로그래매틱 기술 (programmatic techniques) 사용이 증가할 것으로 내다봄.

향후 3년 후 이용자의 동영상 시청 방식 변경에 따라 예상되는 변화


향후 3년 후 이용자 시청행태 변화에 따른 동영상 광고 거래 전망


(단위: %) (단위: %)

66

65

51

69

60

56

63

63

61

광고대행사는 모든 비디오 시청 옵션에 걸쳐

전체적으로 동영상 광고 계획을 수립할 것

광고대행사는 TV와 온라인 구매그룹을

통합할 것

광고대행사는 각 플랫폼을 개별적으로

동영상 광고 계획을 할 것


Note) 상기응답율은 ‘매우 그럴 것이다 + 그럴 것이다‘라고 응답한 비율을 합산한 수치

67

65

51

62

60

56

59

63

61

모 든 플 랫 폼에 서 동영 상 광고 구 매 는 더

프로그래매틱해질 것임

광고대행사들은 TV와 온라인 동영상 광고 구매

그룹을 통합할 것임

광고대행사들은 각 플랫폼 별로 동영상 광고를

계획할 것임


Note) 상기응답율은 ‘매우 그럴 것이다 + 그럴 것이다‘라고 응답한 비율을 합산한 수치

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1. 온라인 동영상 광고 마케팅 전략 제언

2. 결론 및 시사점




25

1. 온라인 동영상 광고 마케팅 전략 제언

동영상 광고 마케팅은 제품, 서비스가 실제 구매로 이어지기까지 가장 앞단에서 소비자들을 모으는 가장 확실한 방법

• 기업용 동영상 플랫폼 업체 브라이트코브(Brightcove)의 라다 라만 아태 마케팅 담당 이사는 디지털 마케팅 시대에 제품, 서비스가 실제 구매로 이어지기까지 가장 앞단에서 소비자들을 모으는 가장 확실한 방법은 동영상이라고 강조하며, 동영상을 중심으로 한 콘텐츠가 어떻게 기업 내 투자대비수익(ROI)를 끌어올릴 수 있는 지 언급함. • 마케팅 관점에서 라만 이사는 ‘히든 세일즈 사이클(Hidden Sales Cycle)’ 즉, 숨겨진 매출 견인책을 강조. 제품, 서비스 판매를 위해서는 잠재 고객 발굴, 관리, 추가적인 기회 관리 등이 필요하며, 이 과정에서 간과되었던 것이 동영상을 중심으로 한 콘텐츠 및 커뮤니티에 대한 것이라고 언급함. • 라만 이사는 동영상 마케팅에 성공하기 위한 조건으로 다음의 4가지를 갖춰야 한다고 강조함.

온라인 동영상 마케팅 성공 조건 4가지

출처 : 지디넷(2014.5), ‘왜 동영상이 디지털마케팅 킬러콘텐츠인가‘ 재구성

1. 기업이 가진 독특한 콘텐츠 필요 : 타겟과 전달하고자 하는 명확한 메시지를 담은 독창적인 콘텐츠의 기획 및 제작

2. 전환율 높이기 : 콘텐츠를 본 고객들이 어떤 행동(Action)으로 이어질 수 있도록 하는 것이 중요

3. 잠재고객들의 분석 : 기업의 제품, 서비스에 대한 콘텐츠 시청 잠재고객들을 분석, 실제 구매와의 상관 관계를 확인

4. 전문적인 온라인 동영상 플랫폼(OVP) 구축 : 보다 전문적인 OVP를 제공할 경우 구매 경험에 대한 제어가 용이해짐

26

2. 결론 및 시사점

N스크린 시대에 있어 온라인 동영상 광고 마케팅은 새로운 세대의 커뮤니케이션 언어이자 수단으로 깊이 자리잡음 PC, Mobile, Tablet, IPTV 등의 다양한 매체를 통한 양방향 인터랙티브 광고 집행과 타겟 광고로의 변화가 예상

• 스마트 미디어 시대의 도래, 네트워크와 디바이스의 발전으로 인하여 다양한 플랫폼과 디바이스를 통하여 동영상 콘텐츠 소비가 가능하나 주된 대중매체로서의 TV의 역할과 그 영향력은 크게 변하지 않을 것으로 추정됨. 이에, 전통 매체인 TV에서부터 PC, 스마트폰, 태블릿 그리고 IPTV에 이르기까지 다양한 매체에서 소비자에게 유용하고 개인맞춤화된 통합-분리 마케팅 전략을 수립하여 집행하느냐가 관건이 될 것으로 전망. • 모바일 동영상 광고 시장이 전체 동영상 광고 시장을 매주 중요한 역할을 하며, 온라인 광고 시장이 점차 모바일 동영상 시장으로 이동할 것. 어도비는 미국에서 지난해 3분기 재생된 온라인 동영상 중 약 30%가 모바일에서 구현됐다고 밝히며 모바일 플랫폼의 위력에 대해 강조함. 스마트 디바이스의 보편화로 모바일 동영상 광고를 둘러싼 경쟁이 뜨거워지고 있으며, 2015년에는 이 모바일 동영상 광고 시장을 높고 구글과 페이스북 두 업체간 대결이 본격화 될 것으로 전망됨. • IPTV는 모바일 다음으로 성장이 높을 것으로 예상되는 매체임. IPTV에서의 광고 경험은 웹, 소셜, 모바일 그리고 커머스를 함께 아우르는 접점 (Touch point)으로 통합될 것. 하나의 소재로 PC, Mobile, Tablet, IPTV 등의 다양한 매체를 통한 양방향 인터랙티브 광고 집행과 타겟 광고로의 변화가 예상되며, 멀티 플랫폼 활용 증가에 따라 뉴미디어 중심의 광고 효과 예측/측정을 위한 개발이 본격화될 것으로 전망됨. • 마케팅 자동화(Marketing Automation) 시스템은 동영상 콘텐츠 광고에도 적극 도입되고 활용되어질 것으로 전망. 동영상 광고의 타겟 시청자와 불특정다수의 시청자를 구분하고 식별하는 등의 오디언스 데이터를 수집하고, 분석하는 기술은 효과적인 광고 집 행과 매출 증대를 불러올 것. • 동영상 서비스는 플랫폼 중심에서 콘텐츠 중심으로 빠르게 변화하고 있음. 미 경제지 포브스(Forbes)는 2014년이 디지털에서 선보이는 프리미엄 영상 콘텐츠가 인기를 얻는 변곡점이었다고 분석하며, 독창적인 디지털 동 영상 콘텐츠 광고가 TV 광고만큼 중요해질 것이라고 내다봄. 따라서, 디지털 소비자들만을 대상으로 한 고급 영상 콘텐츠 제작이 증가하는 추세는 2015년에 극대화될 것으로 전망.

동영상 콘텐츠 기획에서부터 제작 그리고 배포에 이르기까지, 어떠한 독창적인 콘텐츠를 만들어야 하는지 뿐만 아니라, 어떠한 채널을 통해 유통(공유)할지에 대한 고민과 타겟 소비자에 대한 면밀한 분석을 통해, 정확한 어필이 가능하도록 전략을 수립하고 집행하는 것이 필요함

27

본 내용은 ‘디지털 미디어&마케팅’의 이해 및 마케팅 가이드 정보의 제공 목적으로 작성되었으며,

보고서에 대한 모든 저작권은 DMC리포트에 있습니다.

내용의 발췌 또는 인용 시 반드시 당사의 사전 동의를 득하여 주시기 바랍니다. 감사합니다.

보고서 제목 N스크린 시대, 온라인 동영상 광고의 트렌드와 전망

분류 Market Report > Study

S/N MA2015008

작성일자 2015.02.17

작성자 DMC MEDIA | MUD연구팀

관련 문의 [email protected] | 02-2015-6629

출처 DMC리포트 (www.dmcreport.co.kr)

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Documents

N스크린 시대, 온라인 동영상 광고의 트렌드와 전망, DMC, 2015.03