2009 년 온라인 쇼핑몰 트렌드와 전망

이 운 덕 – Mar. 12, 2009

온라인쇼핑몰이란 ?1

2009 년 소비자 트랜드2

실전 온라인 쇼핑몰3

2009 년 성공 키워드4

WINTER01

• 판매자 - 구매자간 거래를 위한 장터 제공• 판매자의 진입장벽이 없어 상품 다양성 및 가격 경쟁력 확보 용이

Marketplace 형쇼핑몰

• 상품 직접 판매 혹은 판매 대행• Merchandising 역량에 따른 다양한 Value 제공 : 종합몰 , 전문몰 , 반품몰 등

Merchant 형 쇼핑몰

E-Commerce

• 쇼핑호스트 , 모델의 시연으로 구매 자극• 특화 Item Merchandising 에 따른 경쟁력 확보 : 건강 식품 , 보험 상품 등

CATV홈쇼핑 채널

TV홈쇼핑

• 특정 Category 에 대한 전문성 및 다양한 상품 구색을 통한 선택 대안 제공 ( 예 : “ 전자제품 살때는 하이마트” )

양판점(Category Killer)

• 365 일 24 시간 영업의 생활밀착형 서비스로서 구멍 가게 시장 잠식편의점

• 가장 다양한 Category 의 상품 제공• 규모의 경제를 통한 ‘ Every Day Low Price’ 정책

할인점

• 고가 , 고품질 상품 , 최상급의 서비스• 고급화 / 복합화 추세 : 명품관 강화 , 극장 등 편의 시설 유치 백화점

Offline

쇼핑몰 유형

• 온라인 쇼핑몰 시장은 향후 연 평균 20% 이상의 고성장을 유지하여 2012 년 에는 현재 대비 약 2 배 이상의 거래규모를 보여줄 것으로 전망됨

• 특히 오픈마켓 사업의 연 증가율은 약 39% 로 전망되어 2012 년에는 전체 온라인 쇼핑몰 시장의 60% 를 차지하며 성장을 견인할 것으로 예상됨

Openmarket :38.8%

종합몰 및 전문몰 :

10.9%

Online Commerce

:20.6%

’04~’12CAGR

(%)

( 단위 : 천억 원 )

0

50

100

150

200

400

350

300

250

‘04 ‘05 ‘06’07(E)

’08(E)’09(E)

’10(E)’11(E)

’12(E)

63

15

80

35

86

54

94

103

115

131

144

79104

134162

185204

72

78

135

197

237

277

348316

165

107

거래액 규모 추이 02

후발

사업

자

선도

사업

자

•단기적으로 안정적인 1 위 수성을 위한 마케팅 집중 예상되나 , 나스닥 주주들에 대한 Concern 으로 지속적 마케팅 경쟁에는 제약 존재

•최근 단기 성장을 위한 가격 경쟁 집중으로 인해 시스템 이슈 발생 및 고객 Loyalty 측면에서 상대적 약점 대두

•거래금액 중심의 단기적 목표에 대한 압박으로 차별화 영역에서 가시적 성과를 내지 못함- 가격 경쟁 지양하고 , Loyalty 높은 고객 확보 전략 추진 중이나 효과 미비

•기존 종합몰과의 Conflict 로 본사로부터 조직 /자금 측면에서의 충분한 지원을 받지 못함

•단기적으로 1 위 탈환에 Focus 중임 - 가격경쟁 위한 마케팅 비용 200 억 증액 (‘07 년 총 680 억 예상 )- 여성 고객 중심의 마케팅 집중

•기존 Low Touch 정책에서 High Touch 로 정책 변경으로 셀러들과의 관계 상 부작용 발생

주요 사업자 동향

2007. 12 월 서비스 종료

2007. 12 월 서비스 종료

2008. 12 월 서비스 종료

2008. 12 월 서비스 종료

03

04

회원수

350 만명

SKT 의 T-World : 일평균 4~5 천명 가입

G 마켓의 사업 5 년차때 회원수 : 250 만명

최근 5 년간 신규 웹사이트의 오픈이후 1 년이내 가입자는 최대 60~80 만명 수준

방문자수

월 800 만명

SK 그룹의 온라인 서비스 : Nate.com 를 제외하고 , 월방문객 500 만 수준 (45 위 권 , Tworld, OCB 등 )

직접 방문 고객 유도 (35% 이상 목표 )

거래금액

3,500 억원

오픈마켓 3 위수준은 500 억원 수준네이트몰 : 사업 시작 6 년만에 일 거래금액 10억원 달성 (2007 년 12 월 )

장기적인 온라인 쇼핑몰 리더가 되기 위해 도전적인 목표 설정

기준목표 2008. 12

300%

120 만명

350 만명

600 만명

1,000 만명

500 억원

3,500 억원

40%

700%

기준목표 2008. 12

기준목표 2008. 12

11 번가 현황

05Escape

일상으로의 도피Escape

일상으로의 도피

Emotion정서적 안정 추구

Emotion정서적 안정 추구

Economicus경제적 소비

Economicus경제적 소비

Egonomics개성 소비

Egonomics개성 소비

불황에 따른 경제적 심리적 허탈감

스트레스 해소와 일상의 압박감에서 벗어나고자 하는 욕구

원초적 본능과 정서적 안정 추구

위험 회피를 위한 신뢰 보증 요구

씀씀이를 줄이고 소비 절약

충동 구매를 지양하고 소비 前 정보 탐색에 적극적

소득수준 제약으로 유행 따라하기 퇴조

다양성 증대와 소비의 개성화

가족의 재발견

감성 충전

스마트 소비

야누스적 소비

현실 도피

1

2

3

4

5

2009 년 소비자 트랜드

06

힘들 수록 가족에 대한 정서적 유대 강조

• 삼성생명은 가족의 정을 소재로 광고를 집행하여 브랜드 파워를 높임

• 2009 년에는 가족과 사랑을 상징하는 어머니를 통해 스토리 마케팅 부상

가족 愛를 자극하는 커뮤니케이션가족 愛를 자극하는 커뮤니케이션 가족 단위로 즐길 수 있는 상품가족 단위로 즐길 수 있는 상품

아줌마의 다른 이름은 우리 엄마 , SKT

• 모두가 공감하는 어머니에 대한 이야기

• 가슴 뭉클하고 공감이 가는 에피소드로 소비자들의 감성을 자아냄으로써 브랜드 호감도 제고

가족끼리 즐길 수 있는 콘텐트 제공

• 가정에서 즐길 수 있는 게임기 , CATV, IPTV 등 콘텐트 관련 산업 성장 예측

• 가족 친화적 소비 : 금융 및 통신 상품 등에서 가족 단위의 상품 출시 증대

개인이 아닌 가정용 게임기 , 닌텐도 Wii

• 집에서 가족들과 함께 신체지수를 측정하고 40 가지 트레이닝을 즐김

함께 해요 , 가족 통합 패키지

• 롯데월드 : ‘ 가족 재발견 행사’ 조부모 동반시 할인 및 항공사의 가족운임 할인 서비스 등

가족

07

고객과 이웃 같은 관계 형성

• 고객이 직접 참여하고 체험함으로써 친근감을 느끼게 하고 , 실생활에 도움을 줄 수 있는 행사 진행

작은 정성으로 마음을 녹이는 스킨쉽 마케팅작은 정성으로 마음을 녹이는 스킨쉽 마케팅 기발한 화제로 다가서는 이벤트 마케팅기발한 화제로 다가서는 이벤트 마케팅

고객과 함께 하는 코리아나

• 파티 , 뮤지컬 감상 , 요리 교실 등 고객 참여 활동 전개

깜짝 이벤트로 구매 욕구 자극

• 잠재고객이 밀집된 장소에서 참신한 이벤트나 퍼포먼스 실시

서울 코엑스에서 UFO 불시착

• 2008 년 7 월 서태지 컴백 이벤트 : ‘태초의 소리’ , ‘ 미스터리’ 등의 메시지를 전달해 화제

일상 생활 속의 매체 활용

• 가로수 , 전봇대 , 벤치 등 주변 사물을 독창적으로 활용

감성

08

추상적인 이미지 보다는 일상의 공감 전달이 효율적

• 저렴한 가격이나 구체적인 가치를 보여주는 것이 효과적

• 소비자의 상품선택이 까다로워지니 “왜 , 어떻게 , 좋은지” 를 구체적으로 전달

까다로운 소비자를 납득시키는 생활형 광고까다로운 소비자를 납득시키는 생활형 광고 꽉 닫힌 지갑을 여는 프리코믹스꽉 닫힌 지갑을 여는 프리코믹스

2009 년에 생긴 일 시리즈 , 아웃백

• 일상의 친구들이 등장해 함께 아웃백에서 식사를 즐김

소비자는 마을을 열고 , 기업은 입소문과 수익 획득

• 경품행사 , 파격할인 , 공짜 제품 제공

• 초기 체험이 입소문으로 확대

최신 제품을 무료로 체험 , 샘플랩

• 무료 샘플 프랜차이즈로서 2 주마다 100 여종의 신상품 샘플 제공

좌충우돌 오주상사 영업 2팀 , LG텔레콤

• 재미와 호기심을 자극하면서 , 자연스럽게 상품의 기능과 이미지 전달

최신 에너지 절감 형광등이 공짜 , 오스람

• 빈곤층에 형공등 200 만개를 무료제공

• 형광등으로 에너지 소비를 줄인만큼 온실가스 배출권을 획득하여 판매

스마트 소비

09소비의 개인화 , Personal Marketing소비의 개인화 , Personal Marketing

개인화가 심화될수록 행복 수준도 향상

• 경제 수준이 비슷하더라도 개인주의지수가 높은 국가 사람들의 행복지수가 더 높게 나타남

• 맞춤화와 개인화 정도가 높아질 수록 고객의 심리적 만족도도 크게 증가

독신과 신혼을 위한 맞춤형 아파트 , 미니

• 최근 수용가 늘어나는 1~2 인 가구를 위한 10~20 평형대의 5 가지 스타일 개발

• 아파트 內 독서실 , 회의실 , 와인바 , 뷰티샾 등 고객 요구에 맞는 커뮤니티 시설 제공나만의 스타일을 말한다 , 스타일 폰

• 소비자들의 감성을 자극할만한 매력적인 라이프 스타일 제시

• ‘ 옷 잘입는 남자’ , ‘ 매너 좋은 남자’ , ‘능력있는 남자’ 등 다양한 스타일

세상에 유일한 운동화로 튜닝 , 컨버스

• 운동화에 직물용 물감으로 그림을 그리는 등 리폼 및 튜닝 인기

• 디자인 공모전을 통해 고객관심 유도

개성을 강조하는 제품과 프로모션 컨셉이 강함

• 유일성의 욕구 : 똑같은 제품이 다른 곳에 없다는 확신을 주는 기업에 호감

• 표준화된 완제품을 제공하기 보다 , 다양한 디자인과 조립방법을 제시하고 생산 과정에 소비자 참여 유도

맞춤형 서비스

10

과거를 추억하고 소비

• 복고풍 : 과거의 이미지를 현대적 감각에 맞추어 상용화

• 세대를 초월한 친근감 , 원더걸스

향수를 자극하는 복고 마케팅향수를 자극하는 복고 마케팅

과거의 것을 현재에 되살리는 , 리메이크 (Remake)

• 옛날 CM송의 부활 : 맥도날드

• 1974 년과 2008 년 경기 불황의 시대적 유사성을 활용한 복고 마케팅

• MySpace.com 의 노래 공모로 구세대의 향수를 자극하고 젋은 층의 참여 유도

지나간 향수는 브랜드인지에 강렬한 자극

• 브랜드에 대한 향수를 자극하는 것이 브랜드 선호도를 높이는데 효과적임

• 즐거운 기억은 제품의 선호도를 높여서 결국 구매로 이어짐

복고는 일시적 유행이 아닌 보편적 욕구

• 복고는 시공을 초월해 인간이 가진 보편적 감성 충족

• 패션에서 수십 년을 주기로 유행이 반복되는 것은 복고의 변함없는 매력

불황기에 소비자와 기업의 Win-Win추구

• 소비자는 어려운 시기의 향수로 정서적 안정을 찾고 구매시 위험 회피

• 기업은 과거 성공 제품을 추가 비용과 Risk 없이 제공 가능

복고 주의

11 불황에도 생존과 성장을 위해 마케팅활동이 필요 불황에도 생존과 성장을 위해 마케팅활동이 필요

불황과 소비심리 위축이라는 대세 속에 소비 다양화가 동시에 진전 불황과 소비심리 위축이라는 대세 속에 소비 다양화가 동시에 진전

패션을 포함한 온라인 쇼핑 사업은 변화하는 시장 상황에 공세적 대응 필요 패션을 포함한 온라인 쇼핑 사업은 변화하는 시장 상황에 공세적 대응 필요

•다수의 기업들이 허리띠를 졸라매는 상황에서 , 저비용으로 소비자에게 더 가까이 다가설 수 있음

•특히 , 마케팅은 R&D 와 생산 등 다른 경영활동과는 달리 장기적이고 막대한 투자 없이 , 상대적으로 짧은 기간에 가시적 성과 달성이 가능

•과거의 불황기와 달리 무조건 저가를 선호하거나 동일한 소비 행태를 보이지 않음•따라서 , 불황이라는 큰 흐름 속에서도 소비 다양화와 개성화 등으로 발생하는 새로운 사업 기회를 적시에 인식하고 선제적으로 대응해야 함

•불황은 늘 닥치는 경기 사이클임 . 불확실한 상황에서도 소비자에게 더욱 가까이 다가서는 노력을 통해 새롭게 도약할 수 있는 기반을 굳건히 해야 함

•사업 진행시 소비자의 마음을 앞서 읽고 효과적으로 공략함으로써 불황에도 영향을 받지 않는 이미지 마케팅이 필요함

사업 방향성

12

→ 고객의 Needs

에 맞추어 새로운 모델을 개발하고 전개하는 과정

33PLANPLAN

→ 현재 존재하고 있는 사업을 이해하고 형상화 하는 과정

11VISUALIZEVISUALIZE

→ 사업의

장단점을 파악하고 분석하는 과정

22ASSESSASSESS

44IMPLEMENTIMPLEMENT

→ 실제 사업에

적용하는 과정

사업 단계별 과정

13전략 수립전략 수립 기획기획 실행실행 마케팅마케팅 고객고객

단계별 과정 감정 변화

14전략은 여러 가지 방법 중에 하나를 선택하고 집중하는 것이다 .

즉 , 전략은 모든 것을 다 잘할 수 없을 때 필요한 것이다 .

목표 달성을 위해서 “선택과 집중”하는 최선의 방법을 세우는 것이 “전략”이다 .

전략이란 ?

15기획이란 무에서 유를 만드는 작업이 아니다 .

무에서 유를 만드는 것은 창조이다 .

기획은 유에서 또 다른 유를 이끌어내는 작업이다 .

결국 , 가장 좋은 기획은 현재보다 ' 조금 다르고 , 조금 새롭게 ' 하는 일이다 .

결국 기획은 사람들이 “이미” 원하고 있는 무엇인가에서 출발한다 .

기획이란 ?

16

온라인 쇼핑몰 사업의 성패는 이러한 전략과 기획을 근간이 되는 고객의 경험을 참여 시키는 것부터 시작한다 .

고객의 경험

17

어떻게 고객의 Needs 알 수 있을까 ?

고객의 Needs

18Explicit Needs

사람들이 스스로 자각하고 있으며 구두로 명확하게 표현하는 Needs

이런 건 참 불편해 !

꼬집어 말하긴 어렵지만 불편해 ..

Tacit Needs

습관 및 문화에 배여 있어서 자각하거나 명확하게 표현하기 어려운 Needs

내가 원하는 게 뭘까 ?

Latent Needs

무의식적으로 가지고 있으므로 스스로 인지하지도 못하고 있는 Needs

고객 Needs 의 유형

19

1.1. 고객이 되어 보기고객이 되어 보기

2.2. 현실을 인식하기현실을 인식하기

3.3. 다양한 고객의 입장을 다양한 고객의 입장을

생각해보기 생각해보기

고객 Needs 파악

20

36-45 세

타 유입경로

46-50 세

가격비교사이트여성타 유입경로 남성

가격비교사이트

컴퓨터 / 가전 / 디지털 기기

26-35 세

14-25 세

스포츠 레저

화장품 / 이미용품

의류 / 패션잡화

Cheap Techies

Generation

Digital

Gadget Buyers

Hi-Tech Seniors

Stylish Youth

Men’s Style

Sex and the

City

Classy Lady

Make Me Beautiful

Make Me Young

Errand Runners

Family Provide

rs

Thrifty Provide

rs

고객의 유형

21

www.woot.com

www.musicovery.com

www.etsy.com

해외 사례

22마케팅 사례

23단순화

24복고

25이야기

26차별화

27재미

28역발상 : 불가능은 없다 .

29독수리는 70 년까지 사는 가장 오래 사는 새라고 합니다 .

그러나 , 70 년을 살기 위해서는 40 살 정도에 신중 하고도 어려운

결정을 해야만 합니다 .

40 살 정도가 되면 발톱이 안으로 굽어진 채로 굳어져서 먹이를 잡기조차 어려워집니다 . 길고 휘어진 부리는 독수리의 가슴 쪽으로 구부러지고 , 날개는 약해지고 무거워지며 깃털들은 두꺼워진다고 합니다 . 한마디로 날아 다니는 것 자체가 견디기 어려운 짐이 되는 것입니다 .

이때 독수리는 두 가지의 선택밖에 없습니다 . 죽든지 아니면 .... 고통스러운 혁신의 과정을 직면 하든지 ..

새로운 혁신을 위하여 독수리는 150 일 동안 산 꼭대기에 올라가서 절벽 끝에 둥지를 틀고 전혀 날지 않고 둥지안에 머물러 있어야만 합니다 .

독수리는 자신의 부리가 없어질 때까지 바위에 대고 칩니다 . 그리고 , 새로운 부리가 날 때까지 오랜 시간을 기다립니다 . 새로운 부리를 가지고 그 다음에는 발톱을 하나하나 뽑아 냅니다 . 새로운 발톱이 다 자라나면 이제는 낡은 깃털을 뽑아냅니다 .

이렇게 5 개월이 지나면 독수리의 새로운 비행이 시작되며 생명을 30 년 연장 할 수 있게 된다고 합니다 .

즉 , 독수리는 변화를 두려워하지 않고 인고의 시간을 견뎌내면서 새로운 혁신의 과정을 보여주고 있습니다 .

Epilogue