2014-06-10 1 1

마스터 제목 스타일 편집

2014-06-10 1

네이티브 광고의 성장과 미래 2014. 06

2014-06-10 2 2

INDEX

I. 네이티브 광고의 이해

II. 네이티브 광고 사례

III. 네이티브 광고의 전망 및 과제

2014-06-10 3 3

I. 네이티브 광고의 이해

2014-06-10 4 4

1. 등장 배경

배너 광고의 효과(클릭률) 저하

* source : smart insight, eMarketer

PC에 최적화된 광고를 모바일에 그대로 적용하며 문제 발생

콘텐츠와 광고의 과잉공급으로 인해

기존 광고의 효율성을 뛰어넘을 새로운 광고가 필요

[ 2004년 평균 ]

0.33% 0.08%

[ 2013년 평균 ]

AD AD

좁은 지면의 많은 영역을 차지하는 광고에 대한 부담 증가

오류 터치(fat finger)로 인한 광고 신뢰도 저하

contents contents contents

[ 2008년 평균 ]

0.19%

유럽지역의 온라인 DA 평균 CTR로, 리치미디어 및 동영상 광고는 제외

2014-06-10 5 5

전에 없던 새로운 방식이라기보다 기존 온라인 광고 효과 하락에 대한 대안이자, 모바일 사용자가 증가하는 변화에 대응하기 위한 방식으로 최근 가치가 부각되고 있음

2. 네이티브 광고의 정의

콘텐츠가 서비스 내에 통합된 형태로 자연스럽게 보여지는 광고 형식을 의미

My photo

Title My photo

Title

[ 배너 광고 ] [ 네이티브 광고 ]

AD

contents

contents

contents

작은 화면 상에서 거부감 없이 소비자에게 접근 가능하여 시장이 더욱 주목하고 있는 추세임

배너 광고와 네이티브 광고의 영역 모바일에서도 무리 없이 소화 가능

2014-06-10 6 6

3. 네이티브 광고의 유형

플랫폼 개방성에 따라 크게 피드 형태와 기사 형태로 분류

SNS의 피드 형태 언론사 기사 형태

SNS 내에서 플랫폼에 규격화된 소재 형태로 제작 (광고 소재 제작의 다양성에 일정 수준의 한계 존재)

기사, 이미지, 영상 등을 활용하여 의미 있는 콘텐츠 형식으로 제작 (애드버토리얼과 유사하나, 광고임을 분명히 명시한다는 차이가 있음)

AD

AD

NEWS

CONTENTS TITLE

#1. SUBTITLE

SNS와 같이 특정플랫폼 내부에서 한정된 형태로 노출되는 피드 형태_Closed Platform 와 언론사의 advertorial과 같이 외부로의 확장성을 고려한 기사 형태_Open Platform 으로 크게 구분 가능

2014-06-10 7 7

4. 네이티브 광고의 특징

게재된 광고가 콘텐츠가 있는 위치에 존재하여 주목도가 높음

기사, 이미지, 영상 등을 활용하여 재미와 유익성을 가진 콘텐츠 형식으로 제작 가능

제작 형태의 자율화와 콘텐츠 형태로 인해 광고 기획 및 제작 비용이 보다 많이 투입될 수 있음

고품질, 고비용

서비스에 녹아 든 형태로 소비자 거부감을 최소화 1회성 광고가 아닌 SNS와 모바일 메시징 등의 서비스 내 네이티브 광고를 매개로 이용자의 상호작용이 가능

자연스러운 배치 콘텐츠 형태

2014-06-10 8 8

5. 네이티브 광고의 효과

* source : exploring the effectiveness of native AD | IPG Media Lab & sharethrough

32% 23%

네이티브 광고 배너 광고

32% 19%

네이티브 광고 배너 광고

52% 34%

네이티브 광고 배너 광고

브랜드 친밀도 증가 정도 ‘광고를 공유하겠다’고 응답한 비율 제품 구매 의향 증가 정도

기존 배너 광고에 비해 주목도가 있고 반응률이 좋아 높은 소비자 수용도를 보임

2014-06-10 9 9

6. 네이티브 광고에 대한 관심

[단위 : 10억 달러($)]

미국 소셜 배너 광고 & 네이티브 광고 비용 비교

네이티브 광고는 배너 광고와 함께 지속적으로 성장할 것으로 예상 됨

* source : BIA/Kelsey

2012년 소셜 배너광고 대비 54%였던 네이티브 광고 비중이 2017년에는 71%까지 증가할 것으로 예측

2014-06-10 10 10

7. 네이티브 광고에 대한 우려

반면, 기사와 모호한 경계를 보이고 있으며 저널리즘의 신뢰를 떨어뜨린다는 우려 또한 존재

* source : 네이티브 광고의 영향력과 전망 (2014. 03) | 강정수

일반 기사와 광고가 구분이 명확히 되지 않음 광고 제작 주체에 대한 논란

Sponsored

광고로 인식할 수 있는 요소가 극히 한정적

[ 일반 기사 ] [ 네이티브 광고 ]

네이티브 광고 창작 조직을 운영하고 있는가?

버즈피드와 뉴욕타임즈의 경우 표면적으로는 없다고 말하나, 실제로는 각각 40명, 25명의 조직을 운영 중

모든 매체가 같은 태도를 취하고 있는가?

가디언의 경우 엄격한 기준을 가지고 네이티브 광고에 참여하고 있다고 표명,하나 버즈피드와 뉴욕타임즈는 부인

2014-06-10 11 11

II. 네이티브 광고 사례

2014-06-10 12 12

페이스북 FAN

* source : commonplaces, valleywag, facebook

페이스북 Sponsored AD 텀블러 In-Stream AD 트위터 Promoted tweets

SNS 피드 상의 네이티브 광고 SNS 및 큐레이션 서비스에서는 피드 상에 광고를 노출하는 형태를 주로 보임

1. 피드 상의 네이티브 광고

2014-06-10 13 13

백설 참기름과 이밥차 - 요리 레시피 공유 어플 이밥차에 <백설 참기름> 광고주를 위한 패키지 구성 및 제공

- 배너 광고와 더불어 요리 테마, 브랜드 테마관, 브랜드 레시피에 특화된 콘텐츠(네이티브 광고)를 노출

• 테마 내 브랜드관 입점 • 브랜드 레시피 추천

• 브랜드관 레시피 노출 • 브랜드 안내 배너 제공

브랜드관 테마 – 브랜드관 입점 전면광고

• 연관 레시피 내 전면광고 노출

2. 스폰서쉽 형태 네이티브 광고

2014-06-10 14 14

3. 리스티클* 형태의 네이티브 광고

SAP와 포브스 - SAP사의 <20대에 배웠다면 좋았을 10개의 리더십 교훈>은 포브스의 매체 성격과 잘 매칭 됨

- 광고임에도 뛰어난 콘텐츠의 품질로 높은 유저반응을 보인 사례

표식을 통해 광고임을 인식 가능

* source : 슬로우뉴스 (2014.03)

의미있는 콘텐츠로써, 유저들의 자발적인 공유가 높게 나타남

* 리스티클(Listicle) : 목록(list)과 기사(article)의 합성어

2014-06-10 15 15

아메리칸 익스프레스와 매셔블 - 아메리칸 익스프레스는 편집 기사를 IT 전문 미디어인 매셔블에 기고했으나, 기사 내용에 단 한번도 언급되지 않음 단지 매셔블에 있는 기사가 아메리칸 익스프레스의 기업 블로그에 게재된 것을 통해 네이티브 광고임을 확인 가능

- 브랜드를 노출하지 않고, 제작 주체를 간접적으로 알리는 것을 통해서도 홍보가 가능하다는 것을 보여준 사례

광고비에 의해 제작되었다는 표식 및 아메리칸 익스프레스에 대한 내용이 없음

아메리칸 익스프레스의 블로그에 기사가 스크랩 되어 있음

3. 리스티클* 형태의 네이티브 광고

* source : 슬로우뉴스 (2014.03)

* 리스티클(Listicle) : 목록(list)과 기사(article)의 합성어

2014-06-10 16 16

HBO와 쏘트 카탈로그 - 미국 방송 HBO는 드라마 <걸스>의 시즌 3을 시작하면서 카탈로그 및 아이디어 제작업체인 쏘트 카탈로그에 20대를 위한 조언을 담은 뉴스를 제작

- 해당 글에는 드라마와 관련한 내용이 등장하지 않으나, 가장 마지막 부분에 시즌 3 소개 링크를 담은 안내문이 존재

- 연관성 높은 콘텐츠와의 연계성을 통해 자연스럽게 광고 메시지를 노출한 광고 사례

.

.

.

콘텐츠의 최하단에 광고 메시지 노출

본문 어디에도 드라마와 관련된 내용이 없음

4. 콘텐츠ㆍ칼럼 형태의 네이티브 광고

* source : 슬로우뉴스 (2014. 03)

2014-06-10 17 17

탐스와 ㅍㅍㅅㅅ - 탐스는 사회공헌을 명목으로 마케팅을 진행하다는 비판에 대응하기 위해 온라인 언론사인 ㅍㅍㅅㅅ에 콘텐츠 기고

- 탐스가 사회에 미치는 영향과 기업 정신을 보여줌으로써 인식을 바꾸는데 큰 영향을 미침

약 6,000건에 달하는 유저들의 공유 수치

노골적인 홍보 없이 자연스러운 콘텐츠 작성

* source : ㅍㅍㅅㅅ 매체소개서

4. 콘텐츠ㆍ칼럼 형태의 네이티브 광고

2014-06-10 18 18

* source : 슬로우뉴스 (2014.03)

언더 아머와 퍼니 오어 다이 - 스포츠 의류 브랜드 언더 아머는 코미디 영상 제공 서비스인 퍼니 오어 다이에 <톰 브래디의 절친>이라는 영상을 업로드

- 언더 아머와 내용적인 연결지점은 없으나 전통적인 간접광고 기법인 PPL이 적용 (PPL 또한 네이티브 광고의 범주에 속할 수 있음)

표식을 통해 광고임을 인식 가능

인기 스포츠맨의 팬덤을 활용해 영상 이슈화

5. 멀티 미디어를 활용한 네이티브 광고

2014-06-10 19 19

III. 네이티브 광고의 전망 및 과제

2014-06-10 20 20

* source : 블로터닷넷 (2014.05) / quantcast (버즈피드 순방문자수 체크)

1. 변화하고 있는 패러다임

저널리즘의 부활을 예고하는 ‘버즈피드’!

모바일 시대에 성공적으로 적응

8,900만 명

5,800만 명

[ 2014년 4월 버즈피드 순방문자 수 ]

화려한 투자자들의 관심과 매출

소프트뱅크벤처스 허스트벤처스

4,600만 달러 투자 유치!

러러벤처스 개인ㆍ전문 투자사

미국의 뉴스 및 엔터테인먼트 웹 사이트인 버즈피드는 지난 4월 디즈니로부터 무려 10억 달러의 인수 금액을 제안 받았음

이는 130년 전통을 자랑하던 워싱턴포스트 인수 금액의 4배에 달함

2014-06-10 21 21

* source : 블로터닷넷 (2014.05)

1. 변화하고 있는 패러다임

부활의 요인은 네이티브 광고 상품과 결합된 기술력

AD

NEWS

CONTENTS TITLE

#1. SUBTITLE

이용자를 유인하고 콘텐츠를 생산·확산하는 기술 존재

온라인 여론을 측정하는 데이터 분석 기술 존재

뉴스 스타트업으로 자금이 몰리는 배경에는 미디어 유통과 소비에 특화된 기술력이 큰 역할을 하고 있으며,

전 허핑턴포스트 CEO였던 에릭 히포 또한 <콰츠>와의 인터뷰에서 ‘이들은 무엇보다 테크놀로지 기업’이라고 표현

2014-06-10 22 22

2. 국내 시장의 현황 및 시사점

국내 또한 네이티브 광고에 대한 잠재성이 충분 - 아직까지 국내에서는 생소한 개념이나, 광고 효과를 고려하였을 때 발전 가능성이 충분한 시장

- 미디어들의 광고 네트워크 구성, 합동 솔루션 개발 등을 통해 시장의 규모 확장 가능

Publisher

Publisher Publisher

신규 상품 연구ㆍ개발

합동 솔루션 개발 가능

시장의 확장

광고주 유입

‘협업’

감사합니다

2014-06-10 24 24

광고문의

• 온라인 광고(디지털광고부분)

mezzo@mezzomedia.co.kr

• 모바일 광고(모바일광고본부)

mobile@mezzomedia.co.kr

• 케이블TV 광고(디지털TV광고본부)

catv@mezzomedia.co.kr

• 해외 광고 및

Facebook 광고(해외광고본부)

mp@mezzomedia.co.kr