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UNIVERSITÄT SALZBURG, FACHBEREICH KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT
Nachhaltiger Tourismus und die Rolle von Nachhaltigkeitskriterien für das
Destination Management Seminararbeit
Lena Thalhammer, BA
2
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. 1 1. Einleitung ................................................................................................................. 2
2. Begriffsdefinitionen .................................................................................................. 4
3. Entwicklung des Nachhaltigen Tourismus ............................................................... 7
3.1. Naturnaher Tourismus ........................................................................................ 7
3.2. Sanfter Tourismus............................................................................................... 8
3.3. Ökotourismus ................................................................................................... 10
4. Nachhaltiger Tourismus ......................................................................................... 13
5. Destination Management im Kontext von nachhaltigem Tourismus ....................... 21
6. Nachhaltiger Tourismus in Österreich .................................................................... 26
7. Thesen .................................................................................................................. 29
8. Case Study ............................................................................................................ 30
8.1. Slow Tourism und die Cittaslow-Bewegung ........................................................ 30
8.2. Cittaslow am Beispiel der Stadt Enns ................................................................. 33
8.2.1. Visuelle Dokumentation der Präsenz von Cittaslow in Enns ........................ 34
8.2.2. Interview Tourismus- und Stadtmarketing Enns ......................................... 36
9. Untersuchung der Thesen ..................................................................................... 40
10. Fazit und Ausblick................................................................................................ 42 Quellenverzeichnis .................................................................................................... 45
Anhang ...................................................................................................................... 49
1
Abbildungsverzeichnis
Abbildung am Titelblatt: Logo von Cittaslow*
Abbildung 1: "Hartes" vs. "Sanftes" Reisen ................................................................................ 9
Abbildung 2: Kriterien für eine nachhaltige Entwicklung ........................................................... 14
Abbildung 3: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit ................................................................ 16
Abbildung 4: Magische Fünfeck-Pyramide einer nachhaltigen touristischen Entwicklung ....... 18
Abbildung 5: Hindernisse im Destinationsmanagement ........................................................... 23
Abbildung 6: Nachhaltigkeitspyramide im Tourismus ............................................................... 27
Abbildung 7: Logo der Cittaslow-Vereinigung ........................................................................... 31
Abbildung 8: Geschwindigkeitsanzeige ..................................................................................... 34
Abbildung 9: Hinweis auf Zentrumszone ................................................................................... 34
Abbildung 10: Cittaslow-Banner ................................................................................................ 34
Abbildung 11: Wegweiser in die Altstadt (Zentrum) .................................................................. 34
Abbildung 12: Wegweiser zur Donauradfähre .......................................................................... 34
Abbildung 13: Eingang öffentliche Toilette ................................................................................ 34
Abbildung 14: Hotelroute ........................................................................................................... 34
Abbildung 15: Schild im Erholungswald Eichberg ..................................................................... 34
Abbildung 16: Cittamusica-Abend am Hauptplatz .................................................................... 35
Abbildung 17: Cittamusica-Flyer ............................................................................................... 35
Abbildung 18: Weinglas mit Cittaslow-Logo .............................................................................. 35
Abbildung 19: Cittaslow-Torte ................................................................................................... 35
Abbildung 20: Lebkuchen .......................................................................................................... 35
Abbildung 21: Merchandising-Artikel ......................................................................................... 35
* Quelle: http://placemanagementandbranding.files.wordpress.com/2011/09/486-3210_citta-slow-logo.jpg (18.05.2014).
2
1. Einleitung
Spätestens seit den 1990er-Jahren ist das Thema Nachhaltigkeit im Gespräch. Im Jahr
1992 wurden in einer Konferenz der Vereinten Nationen in der „Agenda 21“
Bestimmungen zu nachhaltiger Entwicklung unterzeichnet, was auch den Tourismus
betrifft (vgl. Baumgartner 2008: 7). Natursuchenden, naturnahen Tourismus gab es schon
in der Antike, griechische Philosophen bereisten den Mittelmeerraum und auch in den
darauffolgenden Jahrhunderten bereisten Entdecker, wie Alexander von Humboldt, James
Cook oder Charles Darwin, die Welt (vgl. ebd.: 9f.).
In den 1980er-Jahren kam es zur Entwicklung von Ansätzen, die wichtige Vorstufen auf
dem Weg zu Nachhaltigem Tourismus darstellen, wie „Sanfter Tourismus“ und
Ökotourismus, die vor allem die Umweltfreundlichkeit des Tourismus betrafen (vgl. ebd.:
10-22). Unter Nachhaltigem Tourismus wird heute eine Form von Tourismus verstanden,
die die jetzigen und zukünftigen ökonomischen, sozialen und ökologischen Einflüsse
berücksichtigt und auf die Bedürfnisse der Reisenden, der Industrie und der Gastgeber
Rücksicht nimmt (vgl. UNWTO 2014a: o.S.).
Tourismus stellt in der heutigen Zeit einen wesentlichen Wirtschaftssektor dar, der in
zunehmendem Maß auf die Erhaltung von Kultur, Natur sowie auch auf eine zufriedene
einheimische Bevölkerung angewiesen ist (vgl. Pils, M. 2004). In Österreich wurden
bereits kurz nach der Klimakonferenz in Rio im Jahr 1992 erste Maßnahmen umgesetzt,
um den Nachhaltigkeitsgedanken in verschiedene Bereiche zu integrieren (vgl.
Baumgartner 2008: 7).
„Da der Gedanke der ‚Sustainability‘ bzw. der Nachhaltigkeit umfassend ist, wurde er in den vergangenen Jahren in den unterschiedlichen Bereichen der Umweltpolitik, der Regionalentwicklung sowie der wirtschaftlichen Entwicklung – und damit auch im internationalen Tourismusbereich – Schritt für Schritt integriert.“ (Ebd.)
Welche Kriterien es für nachhaltigen Tourismus gibt und welche Umsetzungen in der
Tourismusbranche existieren, soll in dieser Arbeit mit folgender Forschungsfrage
untersucht werden:
Welche Rolle spielen Labels, die Kriterien der Nachhaltigkeit umfassen, in Destination
Management und Marketing?
Damit soll die Arbeit einen Beitrag dazu leisten aufzuzeigen, wie umfassend
Nachhaltigkeitskriterien sind und inwiefern diese umgesetzt werden. Insbesondere in Bezug
auf Labels und Gütekriterien, die den Nachhaltigkeitsgedanken miteinbeziehen und die damit
für nachhaltigen Tourismus stehen.
3
Es soll untersucht werden, inwieweit solche Konzepte existieren und wie sie ins Marketing von
Tourismusdestinationen einbezogen werden bzw. welche Rolle sie dabei spielen. Nachdem,
wie bereits erwähnt, der Tourismussektor zunehmend auf eine intakte Umwelt angewiesen ist,
spielt Nachhaltigkeit ein wichtiges und möglicherweise immer wichtiger werdendes Kriterium,
wodurch sich auch die Relevanz der Arbeit ausmachen lässt. Denn Nachhaltigkeit „is
simultaneously the greatest weakness and threat, and the greatest strength and opportunity
for global tourism development over the next decade” (Middleton 1998: 230).
Dazu wird in der Arbeit zunächst anhand von Literatur zu Nachhaltigem Tourismus eine Basis
geschaffen bevor in weiterer Folge eine Case Study das Thema praxisnah untermauert, wofür
das Cittaslow-Konzept der oberösterreichischen Stadt Enns, der ersten Cittaslow Österreichs,
und dessen Einbindung ins Destinationsmanagement und Stadtmarketing untersucht wird.
Nachdem die wichtigsten Begriffe im folgenden Kapitel (Kapitel 2, ab S. 4) definiert
werden, skizziert das dritte Kapitel (ab. S. 7) die Entwicklung und die Geschichte des
Nachhaltigen Tourismus, ehe im vierten Kapitel (ab S. 13) die Gegenwart behandelt wird.
Danach wird in Kapitel fünf (ab S. 21) das Destination Management thematisiert und
welche Rolle Nachhaltigkeit im Marketing und Destinationsmanagement spielt. Das
sechste Kapitel (ab S. 26) widmet sich Nachhaltigem Tourismus in Österreich. Im siebten
Kapitel (ab S. 29) werden die Thesen aufgestellt. Danach folgt das achte Kapitel (ab S.
30) mit der Case Study über das Cittaslow-Konzept und dem empirischen Teil der Arbeit,
der aus einem Interview mit der Geschäftsführung des Tourismus- und Stadtmarketing
Enns besteht. Anschließend erfolgen die Überprüfung der Thesen (Kapitel 9, ab S. 40)
sowie abschließend das Fazit und ein Ausblick (Kapitel 10, ab S. 42).
4
2. Begriffsdefinitionen
Folgende Begriffe spielen für die vorliegende Seminararbeit eine wesentliche Rolle. Daher
werden diese nun definiert, um Bedeutung und Verständnis im Rahmen der Arbeit
klarzustellen. Zuerst dazu, was unter Tourismus selbst und unter jenen, die den Tourismus
ausmachen, den Reisenden, verstanden wird:
1) Tourismus
Tourismus bezeichnet „den nationalen und internationalen Reiseverkehr, d.h. Verkehr von
Reisenden (oder Touristen) zwischen Heimatort und Reiseziel, den vorübergehenden
Aufenthalt (Orts-)Fremder am Reiseziel sowie die Organisation der Reisevorbereitung und
Reisenachbereitung am Heimatort“ (Freyer 2011: 1). Synonyme dazu sind „Touristik“,
„Fremdenverkehr“ und „Reiseverkehr“ (vgl. ebd.).
Die wesentlichen Elemente, die Tourismus auszeichnen, sind das Verlassen des
Hauptwohnsitzes für einen gewissen Zeitraum und dass während diesem Verlassen eine
Strecke zu einem anderen Ort/Gebiet zurückgelegt wird (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 12).
Dafür muss kein bestimmter Zweck vorliegen, nur Fahrten zum Arbeitsplatz oder
Zweitwohnsitz sind ausgeschlossen (vgl. ebd.). Die folgenden drei Kernpunkte zeichnen
Tourismus aus (Freyer 2011: 2, H.i.O.):
(1) der Ortswechsel von Personen, der über den normalen Aufenthaltsort hinausgeht
und an einen ‚fremden‘ Ort führt; dieser Ortswechsel erfolgt mit verschiedenen
Transportmitteln.
(2) der vorübergehende Aufenthalt an einem fremden Ort, der in der Regel in Hotels
oder der sogenannten Parahotellerie, zum Teil in Privatunterkünften bei Freunden
und Bekannten, erfolgt. […]
(3) die Motive des Ortswechsels, also die Frage warum gereist wird.
Dabei umfasst „Tourismus“ immer die Urlaubsreise, also Reisen, „die um ihrer selbst
Willen“ durchgeführt werden (ebd.: 3). Uneinigkeit besteht z.B. bei Geschäftsreisen,
Tagesreisen und Ausflugsreiseverkehr (vgl. ebd.: 4). Im Kontext dieser Seminararbeit
geht es jedoch um die immer umfassten Reisen zu Urlaubszwecken.
Die UNWTO (World Tourism Organization/OMT - Organisation Mondiale du Tourisme)
definiert „Tourismus“ als
a social, cultural and economic phenomenon which entails the movement of people to countries or places outside their usual environment for personal or business/professional purposes. […] As such, tourism has implications on the economy, on the natural and built environment, on the local population at the destination and on the tourists themselves. (UNWTO 2014b: o.S.)
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2) Reisende
Die Menschen, die dies ausführen, werden Gäste/BesucherInnen („visitors“) genannt. „A
visitor is a traveller taking a trip to a main destination outside his/her usual environment,
for less than a year, for any main purpose (business, leisure or other personal purpose)
other than to be employed by a resident entity in the country or place visited.“ (Ebd.,
H.i.O.) Dabei wird zwischen AusflüglerInnen („excursionist“/“same-day visitors“) und
TouristInnen („tourists“/“overnight visitors“) unterschieden (vgl. ebd.). Unter AusflüglerInnen
werden jene Reisende verstanden, die eine Exkursion unternehmen, ohne jedoch eine
Übernachtung zu tätigen, wo hingegen TouristInnen für mindestens eine Nacht am Ort der
Reise verweilen (vgl. ebd.).
Damit dazu, was unter dem Prinzip der Nachhaltigkeit und dem Konzept des Nachhaltigen
Tourismus verstanden werden:
3) Nachhaltigkeit
Unter Nachhaltigkeit wird ein Prinzip verstanden, „nach dem nicht mehr verbraucht werden
darf, als jeweils nachwachsen, sich regenerieren, künftig wieder hergestellt werden kann“
(Duden 2014: o.S.).
4) Nachhaltiger Tourismus
Wie bereits eingangs erwähnt ist das Konzept des Nachhaltigen Tourismus seit den
1990er-Jahren im Entstehen und eng mit der 1992 in Rio de Janeiro stattgefundenen
Konferenz der Vereinten Nationen zu Umwelt und Entwicklung sowie der dort
unterzeichneten „Agenda 21“ verbunden.
Nachhaltiger Tourismus ist von den Grundsätzen der Erklärung von Rio über Umwelt und Entwicklung und den Empfehlungen der Agenda 21 geleitet. Er muss in Einklang mit den relevanten internationalen Abkommen und Erklärungen ausgestaltet sein. Nachhaltiger Tourismus muss soziale, kulturelle, ökologische und wirtschaftliche Verträglichkeitskriterien erfüllen. Nachhaltiger Tourismus ist langfristig, in Bezug auf heutige wie auf zukünftige Generationen, ethisch und sozial gerecht und kulturell angepasst, ökologisch tragfähig sowie wirtschaftlich sinnvoll und ergiebig. (Forum Umwelt und Entwicklung 1999: S. 7)
Eine aktuellere Definition ist jene der UNWTO. Sustainable Tourism is „tourism that takes
full account of its current and future economic, social and environmental impacts,
addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities.“
(UNWTO 2014a: o.S., H.i.O.)
6
Weitere wesentliche Begriffe sind die der „Destination“ und in weiterer Folge
„Destinationsmanagement“:
5) Destination
Unter einer Destination wird das Zielgebiet einer Reise verstanden (vgl. Steinecke 2013: 13).
Eine Destination ist ein „geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast
(oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt
notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung“
(Bieger 2000: 72).
6) Destinationsmanagement/Destination Management
Die einzelnen touristischen Zielgebiete, also Destinationen, werden als
Wettbewerbseinheiten verstanden (vgl. Steinecke 2013: 16). Dadurch stehen diese auch
in Konkurrenz zueinander und müssen sich vermarkten bzw. vermarktet werden:
„Unter dem Begriff Destinationsmanagement wird die strategische Führung und Vermarktung touristischer Destinationen verstanden. In diesem Kontext wird die Destination als selbstständige, marktfähige Wettbewerbseinheit gesehen, die in Konkurrenz zu anderen Destinationen steht.“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2014a: o.S.)
Destinationsmanagement wird auch als Destinationsmarketing bezeichnet (vgl. ebd.).
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3. Entwicklung des Nachhaltigen Tourismus
Reisen steht seit jeher mit der Umwelt in Verbindung und ist in einem gewissen Maß davon
abhängig. Es ist essentiell, diese Dependenz zwischen Tourismus und Umwelt zu verstehen
(vgl. Holden 2000: 1). Seit den 1950ern steigen die Nachfrage nach Reisen sowie die
Entfernung und die Vielfalt der Destinationen (vgl. ebd.). „This growing demand for tourism is
a reflection of changing economic and social conditions in our home environment, as much as
it is about the physical and cultural characteristics of the environments that await tourists in
other countries.“ (Ebd.) Den Wunsch Neues zu sehen bzw. zu entdecken gibt es allerdings
nicht erst seit dem vorangegangenen Jahrhundert und auch die Wahrnehmung der Natur
spielt bereits deutlich länger eine wichtige Rolle.
Wie bereits erwähnt gab es naturnahen Tourismus schon in der Antike, als griechische
Philosophen den Mittelmeerraum bereisten und später, als Entdecker wie Alexander von
Humboldt, James Cook oder Charles Darwin aufbrachen, um die Welt zu entdecken (vgl.
Baumgartner 2008.: 9f.). Jedoch erst durch die steigende Reisefreude im 20. Jahrhundert
kam es in den 1980er-Jahren zur Entwicklung hin zu Massentourismus und damit zur
Wahrnehmung, dass Ressourcen nicht endlos ausgenutzt werden können und geschützt
werden müssen. Sowie des Weiteren zu Ansätzen, die wichtige Vorstufen auf dem Weg
zu nachhaltigem Tourismus darstellen, wie den „Sanften Tourismus“ und den
Ökotourismus (vgl. ebd.: 10-22). Diese Entwicklung wird im Folgenden nachgezeichnet.
3.1. Naturnaher Tourismus
Reisen ist keine Erfindung der Neuzeit (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 12). Als erster
bekannter natursuchender Tourist gilt der altgriechische Philosoph Herodot (vgl. z.B.
Baumgartner 2008: 9; Becker/Job/Witzel 1996: 12). Dieser bereiste das Schwarze Meer,
die Ägäis sowie Ägypten und Italien, wobei er sich vor allem für die Geografie und die
Umwelt der bereisten Gebiete interessierte (vgl. Baumgartner 2009: 9). Seine Reisen im
5. Jahrhundert v. Chr. können als Bildungsreisen bezeichnet werden (vgl.
Becker/Job/Witzel). Aber auch von Aristoteles ist bekannt, dass er Reisen unternahm und
Naturstudien durchführte (vgl. Baumgartner 2009: 9).
Auch das Straßennetz im Römischen Reich, das zu militärischen Zwecken angelegt
wurde, förderte den Handel, aber auch Geschäfts- und Kulturreisen (vgl.
Becker/Job/Witzel 1996: 12). Auch aus den folgenden Jahrhunderten gibt es
Aufzeichnungen darüber, was die Menschen bereisten und welche Entdeckungen und
Erfahrungen diese in neuen Ländern machten, wie zum Beispiel von Marco Polo (vgl.
Baumgartner 2009: 9).
8
Später gilt vor allem das Aufklärungszeitalter auch als Zeitalter der Entdeckungen, als
Wissenschaftler wie Alexander von Humboldt, James Cook oder Charles Darwin die Welt
bereisten (vgl. ebd.). Diese Wissenschaftsreisenden lieferten „ausführliche
Beschreibungen und Berichte über die natürliche und kulturelle Welt“ (ebd.), die sie
bereisten. Zu dieser Zeit musste noch nicht mit Umweltschäden durch den Tourismus
gerechnet werden, da es an der heutigen Massenhaftigkeit fehlte (vgl. Becker/Job/Witzel
1996: 12).
Erst mit Beginn der Moderne, im Laufe des 18. Jahrhunderts begann das Reisen vermehrt
aufzukommen (vgl. ebd.: 13). „Es fing an mit der Grand Tour1 der Adeligen zu den
Fürstenhöfen und Kulturzentren, bald auch zu den Heilbädern. Den Adeligen folgte das
Bürgertum. Die bislang gefürchtete Natur wird mit ihren Schönheiten entdeckt: die Alpen,
die Meeresküste, das Land Italien.“ (Ebd.)
Auch dem technologischen Fortschritt während der Industriellen Revolution im 19.
Jahrhundert kommt eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Tourismus zu. „Erst die
technologische Entwicklung des Transportsystems (Bahn, Straßenausbau) und der
Massenkommunikationsmittel (Telefon, Film, Fernsehen) führte dazu, dass immer mehr
Menschen mobiler wurden.“ (Baumgartner 2008: 9) Bis Mitte der 1930er-Jahre blieb das
Reisen jedoch dem gehobenen Bürgertum vorbehalten (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 13).
Beschäftigungsmöglichkeiten, die sich durch den aufkommenden Tourismus ergaben,
wurden schnell aufgegriffen (vgl. ebd.). Dabei wurde bis Mitte/Ende des 20. Jahrhunderts
kaum Negatives gesehen. Negative Auswirkungen, wie fortschreitende Umweltzerstörung,
wurden erst Mitte der 1970er, wie durch Jost Krippendorf und sein Werk „Die
Landschaftsfresser“, stärker werdend thematisiert (vgl. Baumgartner 2008: 9).
3.2. Sanfter Tourismus
Der Ansatz des „Sanften Tourismus“ kam 1980 auf der Suche nach Alternativen zum
Massentourismus, durch den Autor Robert Jungk, auf (vgl. Baumgartner 2008: 10). Diese
Entwicklung wurde durch „die krisenhafte Verschärfung der vielfältigen Folgeprobleme
des Massentourismus“ (Österreichischer Alpenverein 1989: 14) bedingt. „Sanfter
Tourismus“ ist ein Schlagwort, mit dem Hoffnungen und Illusionen sowie auch Fragen
verbunden sind (vgl. ebd.). Die Bedeutung ist bis heute umstritten (vgl. ebd.).
1 Die Grand Tour (oder adelige Kavalierstour) ist eine Reise durch Europa, die junge Aristokraten und im 18. Jahrhundert zunehmend Söhne der höheren Mittelklasse machten, um damit ihre Erziehung abzurunden (vgl. Bock 2010: 260).
9
Es wird zwischen einer Sichtweise im weiten und einer im engen Sinn unterschieden:
1. In einem weiten Sinn wird darunter eine allgemeine Umorientierung der
Tourismuspolitik verstanden, die ökonomische, ökologische und gesellschaftliche
Interessen berücksichtigt und in der es um langfristige Ressourcensicherung geht.
(Vgl. Schloemer 1999: 13)
2. Im engeren Sinn wird der sanfte Tourismus als ein alternatives Nischenprodukt im
Tourismus gesehen, wobei es um naturnahe, nicht-technisierte Angebote geht, die
auf schonenden Ressourcenverbrauch achten. (Vgl. ebd.)
In diesem Kontext wird außerdem zwischen „Hartem“ und „Sanftem“ Reisen
unterschieden, wie die folgende Abbildung (Abb. 1) darstellt. Dabei werden den beiden
Reisetypen verschiedene Eigenschaften zugeschrieben, die sie definieren. Allerdings
zeigt sich auch hierbei, wie schwer fassbar die Begrifflichkeiten sind, denn es können in
einer Reise auch Charakteristiken beider Typen beinhaltet sein und somit Unklarheiten
entstehen, welchem Typ diese dann zugeordnet werden muss.
Abbildung 1: "Hartes" vs. "Sanftes" Reisen
„Hartes“ Reisen „Sanftes“ Reisen
Massentourismus Einzel-, Familien- und Freundesreisen
Wenig Zeit Viel Zeit
Schnelle Verkehrsmittel Angemessene Verkehrsmittel
Festes Programm Spontane Entscheidungen
Außengelenkt Innengelenkt
Importierter Lebensstil Landesüblicher Lebensstil
Sehenswürdigkeiten Erlebnisse
Bequem und passiv Anstrengend und aktiv
Wenig/keine geistige Vorbereitung Vorhergehende Beschäftigung mit Besuchsland
Keine Fremdsprache Sprachenlernen
Überlegenheitsgefühl Lernfreude
Einkaufen/Shopping Geschenke bringen
Souvenirs Erinnerungen, Aufzeichnungen, neue Erkenntnisse
Fotos/Ansichtskarten Fotografien, Zeichnen, Malen
Neugier Takt
Laut Leise
Quelle: eigene Darstellung, nach Schloemer (1999: 11).
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Insgesamt ist festzustellen, dass der Sanfte Tourismus dennoch eine wichtige Vorstufe
zur umfassenden Diskussion rund um Nachhaltigkeit im Tourismus darstellt, die sich Mitte
der 1990er Jahre entwickelte und bis heute nicht abgeschlossen ist (vgl. Baumgartner
2008: 11). Im Laufe der 1990er wurde das Konzept des Sanften Tourismus mehr und
mehr durch diese Diskussion um Nachhaltigen Tourismus ersetzt und findet heute kaum
mehr Verwendung (vgl. ebd.).
3.3. Ökotourismus
Auch was den Ökotourismus angeht, ist die Bedeutung schwer zu fassen, denn es gibt
sehr viele Definitionen. Daher ist es schwer, auf ein allgemeines Verständnis zu kommen
„und das Wirrwarr um den deutschen Begriff ‚Ökotourismus‘ ist ebenso groß wie das um
die US-amerikanische Originalbezeichnung [=Ecotourism, Anm.d.Verf.]“ (Niekisch 1997:
14).
Das Spektrum der undifferenzierten Verwendung im allgemeinen Sprachgebrauch reicht vom Tourismus in ökologisch interessante Gebiete (ohne Aussage darüber, wie sich die Touristen dort verhalten) über Abenteuer-Tourismus bis hin zu umwelt- und sozialverträglichem […] Tourismus (ohne Aussage darüber, in welchen Gebieten der Tourismus stattfindet). Als kleinster gemeinsamer Nenner läßt sich noch am ehesten erkennen, daß Ökotourismus etwas mit Natur und naturnahen Landschaften zu tun hat. (Ebd.)
Meist wird darunter jedoch eine „Form des umwelt- und sozialverträglichen Reisens“
(Baumgartner 2008: 12) verstanden. Im Folgenden eine Definition aus dem
deutschsprachigen Raum:
Unter Ökotourismus versteht man „eine Form verantwortungsbewussten Reisens in naturnahe Gebiete, die negative Umweltauswirkungen und sozio-kulturelle Veränderungen zu minimieren sucht, zur Finanzierung von Schutzgebieten beiträgt und Einkommensmöglichkeiten für die lokale Bevölkerung schafft. (Arbeitsgruppe Ökotourismus 1995; zit. nach Baumgartner 1995: 12f.)
Die wesentlichen Kernpunkte von Ökotourismus, die die vielen existierenden Definitionen
gemeinsam haben, sind: Umweltverträglichkeit, Sozialverträglichkeit sowie wirtschaftliche
Verträglichkeit, Kulturverträglichkeit, Verantwortungsbewusstsein, Naturbezogenheit,
Nachhaltigkeit, Mitbestimmungsrecht, Finanzierung von Schutzgebieten und
Regionalentwicklung (vgl. Baumgartner 2008: 16).
Im Jahr 2002 kam es zu einer Neukonzeption im Rahmen von Ökotourismus, die weiter
geht als bisherige Auffassungen (vgl. ebd.: 14). Diese Definition der UNWTO lautet:
11
1. All nature-based forms of tourism in which the main motivation of the tourists is the observation and appreciation of nature as well as the traditional cultures prevailing in natural areas.
2. It contains educational and interpretation features.
3. It is generally, but not exclusively organised for small groups by specialised and small, locally owned business. Foreign operators of varying size also organise, operate and/or market ecotourism tours, generally for small groups.
4. It minimises negative impacts upon the natural and socio-cultural environment.
5. It supports the protection of natural areas by:
Generating economic benefits for host communities, organisations and authorities managing natural areas with conservation purposes.
Providing alternative employment and income opportunities for local communities.
Increasing awareness towards the conservation of natural and cultural assets, both among locals and tourists. (Yunis, Hillel 2000, zit. nach Baumgartner 2008: 14f.)
In dieser neueren Definition werden unter Ökotourismus zusammenfassend Formen des
naturnahen Tourismus begriffen, die bei den Reisenden einen Lernerfolg erzielen sollen,
die für kleinere Gruppen von lokalen Unternehmen organisiert werden und die zum
Schutz der Umwelt beitragen. Auch wenn diese Definition umfassender und deutlicher ist,
ist es immer noch schwer, den Begriff zu fassen. Ökotourismus definiert sich über drei
Merkmale (vgl. Niekisch 1997: 15):
1) Zielgebiet
Ökotourismus bezieht sich vor allem auf naturnahe oder natürliche Gebiete. Damit
steht er im Gegensatz zu Sanften Tourismus oder Nachhaltigem Tourismus, die
sich unabhängig von naturnahem Raum definieren und sich auch auf städtische
Gebiete etc. beziehen können.
2) Auswirkungen
Ökotourismus zielt darauf ab, die Natur und Umwelt zu schonen und
Auswirkungen so gering wie möglich zu halten, Schutz- und Entwicklungsziele zu
unterstützen sowie möglichst wenig in kulturelle und soziale Strukturen
einzugreifen.
3) Individuelle Motivation
Die Motivation der ÖkotouristInnen liegt darin, „Natur möglichst unverfälscht zu
erleben und durch das eigene Verhalten einen aktiven Beitrag zum Schutz zu
leisten oder doch wenigstens die Schäden möglichst gering zu halten“ (ebd.).
12
Im Kontext von Ökotourismus geht es auch um die Nutzung von Ressourcen sowie um
Angelegenheiten des Besitztums dieser Ressourcen. Es geht um „Fragen der
‚traditionellen Nutzung‘ biologischer Ressourcen und […] häufig auch um Landrechte und
Besitzrechte der indigenen Bevölkerung […]“ (Baumgartner 2008: 16). Daher muss
Rücksicht darauf genommen werden, dass viele touristische Gebiete für die einheimische
Bevölkerung ihren Lebensraum darstellt (vgl. ebd.: 17). Es geht hierbei auch um die
Konstruktion von Raum.
Ein und dasselbe Gebiet sieht ein Umweltschützer als idealen Lebensraum für seltene Arten, ein Biologe oder Botaniker als von außergewöhnlichem wissenschaftlichen Wert, ein Forstwirt als von großem wirtschaftlichen Wert, ein Jäger als großartiges Jagdgebiet und wieder ein anderer als von großer spiritueller Bedeutung. (Ebd.)
Auch Tourismus ist nur einer von vielen möglichen Verwendungszwecken von Raum (vgl.
ebd.). Und Ökotourismus versucht die ökologischen, spirituellen und kulturellen Werte, die
bezüglich solcher Orte vertreten werden, zu respektieren und gleichzeitig eine
wirtschaftliche Entwicklung und den Genuss durch zahlreiche Menschen zu ermöglichen
(vgl. Bushell 2000: 8).
In diesem Kontext sind naturnaher und insbesondere Ökotourismus wichtig, da sie einen
Anreiz schaffen, die Natur zu erhalten und außerdem das Bewusstsein der Bevölkerung
für ihre Umwelt stärken (vgl. Baumgartner 2008: 18). Durch Freizeitaktivitäten im Freien in
der Natur lernen Menschen diese wieder mehr zu schätzen und (negative)
Veränderungen wahrzunehmen (vgl. ebd.). Insofern kann das Bewusstsein für
Umweltfragen gestärkt werden. So gesehen stellt Ökotourismus kein touristisches
Angebot mit bestimmten Leistungen an sich dar, sondern einen Schritt zu Nachhaltigem
Tourismus (vgl. ebd.: 19).
13
4. Nachhaltiger Tourismus
Nachdem nun der Weg der Entwicklung rund um Nachhaltigen Tourismus nachgezeichnet
wurde, ausführlicher zu dem, was unter diesem Konzept verstanden wird. Wie bereits
eingangs erwähnt ist die Diskussion rund um das Thema Nachhaltigkeit vor allem seit den
1990er-Jahren und der Konferenz von Rio de Janeiro im Jahr 1992, mit der
Unterzeichnung der Agenda 21, im Gespräch (vgl. Baumgartner 2008: 7).
Tourismus unter Nachhaltigkeits-Gesichtspunkten wird explizit erst seit Mitte der 90er-Jahre mehr als nur am Rande problematisiert. Seit den Zeiten des Sanften Tourismus haben sich die Zielsetzungen deutlich weiterentwickelt und sind von der rein ökologischen Betrachtungsweise abgekommen. Dem Sanften Tourismus fehlten der zeitliche Weitblick, die Berücksichtigung räumlicher Verflechtungen sowie die stringent vernetzte Sicht der drei Dimensionen (ökologische, ökonomische und sozio-kulturelle Dimension), die in der Nachhaltigkeitsdebatte […] zentrale Positionen einnehmen. (Ebd.: 30)
Die Agenda 21 stellt das Schlussdokument der Konferenz der Vereinten Nationen für
Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro dar (vgl. Baumgartner 2008: 7). Dieses enthält
politische Bestimmungen zu nachhaltiger Entwicklung und wurde von 179 Staaten
unterzeichnet (vgl. ebd.). „AGENDA 21 sets out an internationally agreed framework
within which to achieve sustainable development globally.“ (Middleton 1998: 235) Es wird
als ein Set von Empfehlungen gesehen, welche die einzelnen Nationen, Länder und
Regionen in ihrem Ermessen umsetzen können (vgl. ebd.: 235f.).
In den Folgejahren der Konferenz wurden erste Definitionen von Nachhaltigem Tourismus
vorgelegt. Demnach orientiert sich Nachhaltiger Tourismus an den Erklärungen, die in der
Agenda 21 unterzeichnet wurden und muss soziale, kulturelle, ökologische und
wirtschaftliche Kriterien erfüllen (vgl. Forum Umwelt und Entwicklung: 7). Er ist zudem
durch langfristiges Denken ausgezeichnet (vgl. ebd.).
Außerdem erklärt die UNWTO Nachhaltigen Tourismus noch detaillierter. Sustainable
Tourism should
1) Make optimal use of environmental resources that constitute a key element in tourism development, maintaining essential ecological processes and helping to conserve natural heritage and biodiversity.
2) Respect the socio-cultural authenticity of host communities, conserve their built and living cultural heritage and traditional values, and contribute to inter-cultural understanding and tolerance.
3) Ensure viable, long-term economic operations, providing socio-economic benefits to all stakeholders that are fairly distributed, including stable employment and income-earning opportunities and social services to host communities, and contributing to poverty alleviation.
(UNWTO 2014a: o.S.)
14
Diese Definitionen bzw. Erklärungen beinhalten bereits die wesentlichen Begriffe, die für
Nachhaltigkeit und (Nachhaltigen) Tourismus als Teil der Wirtschaft, eine Rolle spielen.
Dabei handelt es sich um die drei Punkte der Ökonomie, der Ökologie und der
Gesellschaft. Es „besteht theoretisch Einigkeit darüber, daß die menschengemachte
Wirtschaft eine ökologische Dimension (Limitierung durch das Gesamtökosystem), eine
ökonomische Dimension (Grundbedürfnisbefriedigung) und eine soziale Dimension (intra-
und intergenerative Gerechtigkeit) aufweist“ (Becker/Job/Witzel 1996: 4). Für das Konzept
der Nachhaltigkeit spielen diese drei Dimensionen, die zueinander in Relation stehen,
eine wesentliche Rolle (vgl. Heenemann/Koch/Walter 2013: 16). Die folgende Abbildung
(Abb. 2) verdeutlicht diese Interdependenz sowie die jeweiligen Punkte, die die einzelnen
Dimensionen umfassen.
Abbildung 2: Kriterien für eine nachhaltige Entwicklung
Quelle: eigene Darstellung, nach Becker/Job/Witzel (1996: 5).
Bei der ökologischen Dimension geht es vor allem darum, Ressourcen nicht zu stark zu
nutzen, um eine langfristigen Ressourcensicherung erzielen zu können (vgl.
Becker/Job/Witzel 1996: 4). Hierunter fallen auch neue technologische Entwicklungen wie
z.B. zum Schadstoff- oder Energieverbrauch (vgl. ebd.: 5). Hierbei kommt dann schon die
ökologische Dimension zum Zug, da dieser Ressourcenverbrauch in Zusammenhang mit
menschlichen Grundbedürfnissen steht und ein Mindestlebensstandard gewahrt werden
muss (vgl. ebd.). Bei der sozialen Dimension geht es darum, dass für die betroffene
Bevölkerung keine negativen Auswirkungen entstehen (vgl. ebd.: 6).
15
Auch wenn Nachhaltigkeit ebendiese drei Dimensionen umfasst, so ist „das Konzept der
nachhaltigen Entwicklung in erster Linie ein ökologischer Ansatz […]“ (Becker/Job/Witzel
1996: 7). Im Tourismus scheinen Umwelteinflüsse am ehesten offensichtlich und so
verfügen die meisten TouristInnen über ein gewisses Umweltbewusstsein (vgl.
Becker/Job/witzel: 84). Doch eine einseitig umweltpolitisch ausgerichtete Tourismuspolitik
kann nicht den Anspruch erheben nachhaltig zu sein (vgl. Baumgartner 2008: 30). Daher
wird verstärkt versucht auch die ökonomischen und sozialen Kriterien einzubeziehen und
zu thematisieren (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 7).
Unter die ökonomische Dimension im Kontext des Tourismus fällt z.B. die Problematik
des „Leakage“. Dabei geht es darum, dass die Ausgaben, die TouristInnen tätigen, nicht
an die Destination und deren BewohnerInnen gehen, sondern im Herkunftsland bleiben.
The direct income for an area is the amount of tourist expenditure that remains locally after taxes, profits, and wages are paid outside the area and after imports are purchased; these subtracted amounts are called leakage. In most all-inclusive package tours, about 80% of travelers' expenditures go to the airlines, hotels and other international companies (who often have their headquarters in the travelers' home countries), and not to local businesses or workers. (UNEP 2014: o.S.)
So wurde berechnet, dass 70% der Ausgaben von TouristInnen in Thailand nicht an die
Destination gehen, sondern an die Reiseveranstalter, die Airlines, Hotels oder importiertes
Essen und Trinken (vgl. UNEP 2014: o.S.). Damit sind in weiterer Folge auch negative
soziale Auswirkungen für die einheimische Bevölkerung verbunden, die ihren Raum für
die TouristInnen sozusagen zur Verfügung stellen und dafür arbeiten, aber nicht
angemessen entlohnt werden.
Unter die soziale Dimension fallen also Auswirkungen auf die Bevölkerung. Wie eben
schon angesprochen können auch ökonomische Aspekte in weiterer Folge soziale
Auswirkungen haben. Tourismus kann aber z.B. auch Traditionen der einheimischen
Bevölkerung beeinflussen indem kulturelles Erbe an den Geschmack der Reisenden
angepasst wird. Kulturelle Güter dürfen ihren lokalen Bezug nicht verlieren und die
touristische Nutzung muss respektvoll geschehen (vgl. May/Saretzki 2010: 28-34).
Außerdem entsteht vor allem dann soziale Belastung, je unterschiedlicher der
Lebensstandard zwischen Reisenden und Bereisten ist (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 39).
Auch das sogenannte „Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit“, welches im Kontext der
Nachhaltigkeitsdiskussion beliebt ist, basiert auf den drei Dimensionen. Es geht auf das
Ende der 1980er Jahre zurück und beschreibt ein System, das sich so regenerieren kann,
dass sein Bestand auf natürliche Weise und langfristig gesichert ist (vgl. Österreich
Werbung 2012: 5).
16
Die Idee eines regenerativen Systems geht jedoch bereits auf das Jahr 1144 zurück und
beschreibt ursprünglich eine besondere Art der Waldbewirtschaftung, bei der es darum
geht den Wald- und Holzbestand zu sichern (vgl. Baumgartner 2008: 23). Diese
Perspektive wurde jedoch erst später wieder aufgegriffen, als Umweltfragen in Zeiten der
modernen Gesellschaft relevant wurden. Im Rahmen der ersten „United Nations
Conference on Human Environment“ im Jahr 1972 wurde deutlich, „dass die Probleme
der Menschheit nicht allein durch ‚ökologisches‘ Denken gelöst werden können, das
soziale und wirtschaftliche Fragen ausschließen würde“ (Baumgartner 2008: 23).
Es wird also nicht bestritten, dass das touristische Geschehen die Belastbarkeit der
Ökosysteme berücksichtigen muss und dass natürliche Lebensgrundlagen erhalten
werden müssen, genauso wie mit Ressourcen schonend umgegangen werden muss (vgl.
Wöhler/Saretzki 2004: 327). Diese ökologischen Zielsetzungen stehen jedoch nicht für
sich allein (vgl. ebd.). „Es ist seine [gemeint ist der Tourismus, Anm.d.Verf.] Pflicht und
Verantwortung neben der ökologischen Dimension gleichzeitig die soziale und
ökonomische Lebensqualität derjenigen zu fördern, die den Tourismus bzw. das
touristische Geschehen konstituieren (‚Land‘ und ‚Leute‘).“ (Ebd.: 327f.)
Auch hier werden wieder die drei Dimensionen, ökologisch, sozial und ökonomisch,
angesprochen. Daher im Folgenden genauer zu dem bereits angesprochenen Drei-
Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, welches diese vereint und in der folgenden Abbildung
(Abb.3) grafisch verdeutlicht wird.
Abbildung 3: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit
Quelle: http://www.intern.tu-darmstadt.de/media/dezernat_iv/d4_grafiken/sulen_nachhaltigkeit.gif (07.05.2014).
17
Die Absicht des Modells, im Sinne der Nachhaltigkeit, ist es, dass Bedürfnisse der
Gegenwart befriedigt werden, ohne dass die Interessen zukünftiger Generationen
gefährdet werden (vgl. Österreich Werbung 2012: 5). Es umfasst, wie bereits erklärt, die
Dimensionen der ökologischen/umweltbezogenen, der ökonomischen/wirtschaftlichen und
der gesellschaftlichen/sozialen Nachhaltigkeit.
1. Ökonomische Nachhaltigkeit
Die projektspezifisch erforderliche Ressourcenausstattung ist auch für die Zukunft
gesichert. Es existiert für ein Produkt/eine Leistung eine ausreichende
Marktnachfrage. Ein wirtschaftlicher Erfolg ist dadurch sichergestellt. (Ebd.)
2. Ökologische Nachhaltigkeit
Natürliche Ressourcen dürfen nur so beansprucht werden, wie sie sich erneuern
können. Die schonende Nutzung schützenswerter Naturräume zählt genauso zur
ökologischen Nachhaltigkeit wie der bewusste und sparsame Umgang mit Energie
und Ressourcen. (Ebd.)
3. Soziale Nachhaltigkeit
Die Berücksichtigung der Interessen der ortsansässigen Bevölkerung, die
Einbindung regionaler Akteure in relevante Projekte, die Schaffung von guten
Arbeitsbedingungen und Qualifikation des Personals zählen genauso zur sozialen
Nachhaltigkeit wie die Berücksichtigung der lokalen Identität. (Ebd.)
Das Modell lässt sich auf verschiedene Branchen anwenden, so auch auf den Tourismus.
Unabhängig davon wo es eingesetzt wird, zielt es immer auf langfristiges Denken und
Handeln ab (vgl. ebd.). „Nachhaltige touristische Produkte und Leistungen dürfen daher
zu keiner der drei Basisanforderungen in einem inhaltlichen Widerspruch stehen und
erfordern einen langfristigen Strukturwandel.“ (Ebd.) Ökonomische, ökologische und
soziale Entwicklungen sollen demnach eine „untrennbare Einheit“ bilden (vgl. Scharpf
1997: 17).
Weiters ist eine nachhaltige touristische Entwicklung daher sowohl auf eine intakte Natur
als auch auf eine intakte Kultur angewiesen (vgl. ebd.). Dies ist Voraussetzung für
1. den wirtschaftlichen Wohlstand und das subjektive Wohlbefinden der
einheimischen Bevölkerung des betreffenden Raumes und
2. die Befriedigung der Gästewünsche. (Ebd.)
18
Die nachfolgende Abbildung (Abb. 4) verdeutlicht dies anhand einer Fünfeckpyramide, die
die vorangegangenen Punkte umfasst. Das oberste Ziel ist dabei „das Gestaltungsrecht
zukünftiger Generationen sicherzustellen“ (ebd.).
Abbildung 4: Magische Fünfeck-Pyramide einer nachhaltigen touristischen Entwicklung2
Quelle: http://www.swisstourfed.ch/image/tourismus/nachhaltigkeit_im_tourismus_de.jpg (11.09.2014).
Nachhaltiger Tourismus zeichnet sich somit als ein Prozess aus, der langfristig von
statten geht (vgl. Köhn 1997: 5). Dieser Prozess beruht auf
der Anpassung touristischer Leistungen und Planung an naturräumlichen
Gegebenheiten,
der Berücksichtigung sich verändernder Nutzungsansprüche an Natur und
Landschaft,
der Einbeziehung kulturellen Erbes,
der Beachtung des historischen Hintergrundes […],
auf historischen und neuentstehenden sozialen Beziehungen […] (ebd.).
2 Nach Scharpf (1997: 17).
19
Mittlerweile ist Umweltschutz von der Tourismusbranche als Element zum Erfolg erkannt
worden (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 7). Allgemein gestiegenes Umweltbewusstsein hat
auch dazu beigetragen, dass TouristInnen diesem gegenüber sensibler wurden (vgl.
ebd.). Die Notwendigkeit in diesem Sinne zu handeln wurde mittlerweile auch von vielen
Anbietern erkannt, allerdings steht demgegenüber der Trend zu kürzeren, dafür
häufigeren Reisen und entfernteren Reisezielen (vgl. ebd.: 8). Dies zieht neben
ökologischen vor allem auch soziale Folgen nach sich, worunter die wachsenden
Ansprüche des Tourismus an Raum und Umwelt durch z.B. Verkehrsströme und Nutzung
von Flächen durch Tourismus-Infrastruktur fallen (vgl. ebd.).
Es ist das gestiegene Umweltbewusstsein im Tourismus feststellbar und dass
Umweltschäden zunehmend wahrgenommen werden (Becker/Job/Witzel 1996: 84).
Jedoch auch, dass umweltbewusstes Handeln nicht weit verbreitet ist. „Die Bereitschaft
zu persönlichen Opfern – zu Verzicht, Beschränkung oder zu höheren Kosten – hält sich
in engen Grenzen.“ (Ebd.) Zwischen Umweltbewusstsein und der Bereitschaft zu
umweltbewusstem Handeln existiert also eine Kluft.
Damit der Tourismus durch den andauernden Ressourcenabbau und die damit
einhergehenden Folgen nicht die Existenzgrundlage verliert, spielt eine umfassende
Betrachtung von Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle (vgl. ebd.: 9). Denn „kommende
Generationen sollen den Planeten ebenso nutzbar vorfinden wie die jetzige“
(Heenemann/Koch/Walter 2013: 11).
Kaum ein anderer Wirtschaftszweig weist so enge Beziehungen zum Umwelt- und Naturschutz auf wie der Tourismus. Diese Beziehungen können im Grunde in wenigen Sätzen beschrieben werden: Urlaub und Erholung verlangen nach einer gesunden Umwelt. […] Überall dort, wo die natürliche Umwelt überfordert oder übernutzt und die Landschaft verunstaltet wird, geraten die Existenzgrundlagen des Tourismus […] selbst in Gefahr. Für kaum eine andere Branche ist die Beachtung der ökologischen Rahmenbedingungen und des in Rio 1992 postulierten Prinzips der Nachhaltigkeit so wichtig wie für den Tourismus. (Tempel 1997: 9, H.d.Verf.)
Es existieren auch bereits einige Konfliktlösungsansätze, deren Umsetzung Nachhaltigen
Tourismus unterstützen und damit zur Verminderung negativer Auswirkungen von
Tourismus beitragen kann. Im für den Tourismus unverzichtbaren Verkehrsbereich geht
es dabei vor allem um Reduktion von Schadstoff- und Lärmemission sowie
Flächennutzung (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 85). Neue Techniken haben die
Schadstoffemissionen zwar gesenkt, diese Einsparungen werden jedoch größtenteils
durch vermehrtes Reise- und Verkehrsaufkommen kompensiert (vgl. ebd.).
Ressourcenschonung im An- und Abreiseverkehr sowie im Regionalverkehr kann durch
ein gutes öffentliches Verkehrsnetz reguliert werden und damit zu weniger schädlichen
Auswirkungen beitragen (vgl. ebd.).
20
Im innerörtlichen Verkehr können Verkehrsregelung wie z.B. Tempo-30-Zonen,
Verkehrsberuhigte Zonen oder Zufahrtsbeschränkungen, fahrzeugtechnische
Maßnahmen wie Hybrid- oder Elektroautos und organisatorische Maßnahmen wie z.B.
Fahrradverleih, Fuß- und Radwegkarten helfen (vgl. ADAC 1991: 35ff., zit. nach
Becker/Job/Witzel 1996: 89). Meist reicht nicht nur eine der Maßnahmen aus und eine
Kombination an verschiedenen Instrumenten sollte eingesetzt werden (vgl.
Becker/Job/Witzel 1996: 91).
Auch die Beherbergung beinhaltet Konfliktlösungspotenzial. Es sollten passende
Standorte gefunden werden und die Einrichtungen sollten mit der Umwelt sowie auch
sozial verträglich sein (vgl. ebd.: 92). Die Bauten sollten also insgesamt „mit dem
gebietstypischen Baustil verträglich sein, wenig Energie verbrauchen und mit möglichst
geringer Flächenversiegelung auskommen“ (ebd.).
Insgesamt können die vorangegangen genannten Ansätze zu mehr Umweltschonung und
damit Nachhaltigem Tourismus führen (vgl. ebd.: 99). Die bisherige Umsetzung ist jedoch
noch nicht zufriedenstellend und auf diesem Gebiet bleibt noch viel zu tun (vgl. ebd.).
Allerdings besteht die Gefahr, dass in der heutigen schnelllebigen Zeit die
Umweltorientierung wieder schnell in den Hintergrund rückt (vgl. ebd.). Daher scheint es
wichtig, den Fokus auf Nachhaltigkeit nicht zu vernachlässigen und das
Umweltbewusstsein und in weiterer Folge umweltbewusstes Handeln zu fördern.
Dies ist auch deshalb wichtig, da der internationale Tourismus Prognosen zufolge, noch
weiter anwachsen wird. Bis 2020 soll es laut UNWTO (2014c: o.S.) bereits 1,6 Milliarden
internationale Reiseankünfte geben. Dies deutet darauf hin, dass der Tourismus ein noch
wichtigerer Bestandteil der Gesellschaft und der Weltwirtschaft sein wird, als er es derzeit
ist (vgl. Holden 2000: 203).
The significant lesson of tourism development in the second half of the twentieth century was that although tourism can bring economic benefits, it can also contribute to the destruction of the natural environment. It can also be a cause of cultural changes, for instance changing the value systems of traditional societies by propagating consumerism and associated materialist values, and also displacing people from their traditional lands and denying them access to resources they require to meet their needs. […] For want of a better word, a more 'sustainable' approach to tourism development is required. (Ebd., H.d.Verf.)
Nachhaltigkeit sollte sich für die und in der Zukunft also zu einer wesentlichen
Komponente des Tourismus entwickeln. Es gibt dabei kein Schema, das auf alle
Destinationen zutrifft – jedes touristische Zielgebiet muss einen eigenen Weg finden
Nachhaltigkeit zu integrieren, je nach gegebenen Charakteristika der Umwelt und der
Kultur (vgl. ebd.: 204). Hier wird die Vermarktung einer Tourismusdestination schon
angesprochen und dass diese auch was Nachhaltigkeit angeht wichtig ist. Diese Thematik
wird im folgen Kapitel thematisiert.
21
5. Destination Management im Kontext von Nachhaltigem Tourismus
Durch Destination Management definieren sich Tourismusdestinationen und grenzen sich
von der Konkurrenz ab. Genauer wird darunter „die strategische Führung und
Vermarktung touristischer Destinationen verstanden“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2014a:
o.S.). In der Praxis wird es auch als Destinationsmarketing bezeichnet (vgl. ebd.).
Einzelne Destinationen werden dabei als zueinander in Konkurrenz stehende
Wettbewerbseinheiten gesehen (vgl. ebd.). Auch Nachhaltigkeit spielt dabei eine Rolle,
denn das Destinationsmanagement soll „unter Beachtung des Dreiecks der Nachhaltigkeit
erfolgen, d.h. es soll ein adäquates Verhältnis zwischen ökologischen, ökonomischen und
sozialen Faktoren herrschen“ (ebd.).
Destinationsmanagementorganisatoren (DMOs) führen das Destinationsmanagement
durch (vgl. ebd.). Häufig werden diese auch als Tourismusorganisation bezeichnet (vgl.
Gabler Wirtschaftslexikon 2014b: o.S.). Generell ist deren Aufgabe die Zusammenarbeit
zwischen den einzelnen Touristischen Leistungsträgern, wie Beherbergungsbetrieben
oder Anbietern von Freizeitdienstleistungen, zu unterstützen sowie durchgehende
Dienstleistungsketten in der Destination sicherzustellen und zu vermarkten (vgl. Gabler
Wirtschaftslexikon 2014a: o.S.).
Die Aufgabe dieser Organisationen umfassen also folgende Punkte:
Koordination des Destinationsproduktes,
Anbahnung und Unterstützung von Kooperationen unter den Leistungsträgern in
der Destination,
Erstellen eines Tourismuskonzeptes für die Destination,
Ausarbeitung und Umsetzung einer Wettbewerbsstrategie,
Vermarktung der Destination als Ganzes. (Vgl. ebd.)
Das Destinationsmanagement soll ohne Beeinflussung durch Politik erfolgen (Gabler
Wirtschaftslexikon 2014a: o.S.). Dies ist in der Praxis nicht so einfach umzusetzen. Als
öffentlich-rechtliche Organisationseinheit ist die DMO in die kommunale/städtische
Verwaltung integriert und auch sollte sie als privatrechtliche Organisation aufgebaut sein
ist politischer Einfluss nicht ausgeschlossen, da sie in der Regel dennoch durch eine
politische Ebene mitfinanziert wird (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2014b: o.S.). Ein
Merkmal der DMO ist, dass sie keine Weisungsbefugnis gegenüber Leistungsträgern hat
und auf deren freiwillige Zusammen- und Mitarbeit angewiesen ist (vgl. ebd.).
22
Ein wesentliches Merkmal, welches das touristische (End-)Produkt auszeichnet, ist
nämlich, dass es sich aus einem Bündel verschiedener Leistungen zusammensetzt (vgl.
Bieger 2000: 82). Dazu zählen unter anderem Transport, Beherbergung, Verpflegung
oder Freizeitbeschäftigungen, denn aus allen diesen Leistungen ergibt sich für die
TouristInnen das Produkt, das sie schlussendlich konsumieren (vgl. ebd.). Damit dieses
Produkt als Einheit erscheint, ist Koordination notwendig (vgl. ebd.).
Die Kernfrage im Destinationsmanagement lautet bzw. muss für eine Destination lauten:
„Wo wollen wir eigentlich hin im Fremdenverkehr, was ist unser Ziel, was ist unsere
Vision?“ (Scharpf 1997: 25, H.i.O.). Es geht also darum, klar zu definieren, als was sich
die Destination sieht und wie sie daher auch bei den Menschen verstanden werden will.
Die Fragen „Was wollen wir, was wollen wir nicht?“ müssen beantwortet werden (vgl.
ebd.). Dieser Prozess ist ein schwieriger und benötigt oftmals Zeit, vor allem da die
verschiedenen touristischen Akteure miteinbezogen werden sollen und das Endergebnis
alle Beteiligten zufriedenstellen soll (vgl. ebd.). „Die Erarbeitung eines touristischen
Leitbildes erfordert daher einen vielschichtigen Kommunikations- und
Koordinationsprozeß […] (ebd.: 25f.).“
Wie zu Beginn angesprochen gehört in der heutigen Zeit auch Nachhaltigkeit ins
Destinationsmanagement integriert.
[…] marketing will be the primary management tool for interpreting, communicating, and achieving sustainability in visitor destinations over the coming decades, as part of the day-to-day business of designing and delivering products of acceptable quality to targeted customers in the world’s largest industry. (Middleton 1998: 10)
Und geht es um nachhaltige touristische Entwicklung, spielen besonders lokale
Destinationen eine wichtige Rolle, da diese vorbildlich in jene Richtung vorangehen (vgl.
ebd.: 81). Es entwickelt sich daher das Verständnis, dass ein bottom-up Prozess sinnvoll
ist (vgl. ebd.: 82). „There is a growing recognition that the local destination is the only
logical basis for understanding the specific impact of tourism and for developing the tools
of visitor management needed for sustainability.“ (Ebd.)
Bei lokalen Entscheidungen unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit zu
berücksichtigen sind unter anderem Flächennutzung, Bauvorhaben sowie Bereitstellung
und Zugang zu Infrastruktur (vgl. ebd.: 94). Wie bereits angesprochen zieht der Prozess
des Destinationsmanagement verschiedene Akteure mit ein. Auf der Ebene von lokalem
Destinationsmanagement sind vier Parteien beteiligt (vgl. ebd.):
EinwohnerInnen: deren alltägliches Leben ist einbezogen; eine Destination
spiegelt die Landschaft, das Klima, die Kunst, das Kulturerbe und die Lebensweise
der lokalen Bevölkerung wider, was für den Tourismus wichtig ist.
23
Gewählte Vertreter/Stadtregierung: sind verantwortlich für Gesamtziel und
Management der Destination; Tourismus ist ein Teil ihrer Aufgaben; verantwortlich
für gebaute und natürliche Umwelt, Infrastruktur und Attraktionen wie öffentliche
Museen.
Leistungsträger: wie Beherbergungsbetriebe, Restaurants, Cafés und andere
Einrichtungen, die den TouristInnen während ihres Aufenthalts zu Verfügung
stehen.
BesucherInnen/TouristInnen
Das Destinationsmanagement kann dementsprechend auf einige Hindernisse stoßen. Ein
Problem des Managements einer Destination, das ganz am Anfang steht, ist, dass oft
nicht klar ist, wer für die Führung der Destination verantwortlich ist (vgl. Bieger 2000: 107).
„Ist es die Gemeinde, sind es die wichtigsten oder das wichtigste Unternehmen vor Ort
oder ist es die Tourismusorganisation.“ (Ebd.) Ist diese Frage geklärt, kann daran
gearbeitet werden, die folgenden Hindernisse zu überwinden: das Kirchturmdenken von
Politikern, Konflikte mit bestehenden Organisationen, der unterschiedliche
Professionalisierungsgrad touristischer Betriebe und der Lokalpatriotismus der
Bevölkerung. Die folgende Abbildung (Abb. 5) zeigt diese Hürden, nachfolgend werden
die einzelnen Hindernisse genauer beschrieben.
Abbildung 5: Hindernisse im Destinationsmanagement
Quelle: eigene Darstellung, nach Steinecke (2013: 22).
Kirchturmdenken
Die touristische Entwicklung gehört nicht zu den Pflichtaufgaben einer Gemeinde oder
Stadt, dennoch wird der Tourismus bereits seit dem 19. Jahrhundert als Wirtschaftszweig
von Kommunen genutzt (vgl. Steinecke 2013: 22). Dazu zählen Arbeiten am Infrastruktur-
und Kulturbereich, um die Attraktivität zu steigern oder auch das Einrichten von
Fremdenverkehrsämtern, die für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung sorgen (vgl. ebd.). In
einem solchen Rahmen beschränken sich die Investitionen meist auf das engere Umfeld
der eigenen Gemeinde und werden von der lokalen Politik gesteuert (vgl. ebd.: 23).
24
Konflikte mit bestehenden Organisationen
Die Organisationsstruktur im Tourismus ist hierarchisch organisiert und orientiert sich an
Verwaltungsgrenzen wie Land, Region und Stadt/Gemeinde (vgl. ebd.: 24). Es gibt daher
viele verschiedene touristische Organisationen, zu welchen zusätzlich noch Unternehmen
wie Wirtschaftsförderungs- und Stadtmarketinggesellschaften, Umwelt- und
Naturschutzverbände, Kulturverbände oder Bürgerinitiativen kommen (vgl. ebd.: 24f.). Die
Kooperation unter all diesen Organisationen ist schwierig.
Vielfalt touristischer Unternehmen
Touristische Leistungsträge stellen sicher, dass TouristInnen vor Ort ein touristisches
Angebot zur Verfügung steht. Speziell geht es vor allem um Übernachtungs-,
Verpflegungs- und Transportangebote (vgl. ebd.: 26). „In einem Zielgebiet sind zahlreiche
Betriebe daran beteiligt diese spezifische Nachfrage zu befriedigen und damit das
Gesamtprodukt ‚Reise‘ zu erstellen.“ (Ebd.) Dabei stellt nicht nur die Vielfalt der
Unternehmen sondern auch deren unterschiedlicher Professionalisierungsgrad eine
Herausforderung dar (vgl. ebd.).
Konkret geht es hierbei zum Beispiel um Unterschiede, die es in der Beherbergung gibt –
die Möglichkeiten reichen von Hotels und Gasthöfe hin zu Pensionen und Parahotellerie
wie Ferienwohnungen, Jugendherbergen, Campingplätze und Privatzimmer (vgl. ebd.:
27). Zwischen den einzelnen Anbietern gibt es dann jeweils große Unterschiede im
Professionalisierungsgrad. So haben z.B. Privatvermieter eine geringere Bettenanzahl
und damit stellen Einnahmen aus dem Tourismus für sie nur einen Nebenverdienst dar
(vgl. ebd.). Dementsprechend haben sie andere Interessen als jene Anbieter, die ihren
Verdienst nur aus dem Tourismus ziehen (vgl. ebd.). Dadurch erschwert sich die
Kooperation unter allen Leistungsträgern, wenn es z.B. darum geht, sich an Kosten oder
Neuerungen zu beteiligen, die die gesamte Destination betreffen, wie z.B. einem
einheitlichen Online-Buchungssystem (vgl. ebd.).
Lokalpatriotismus
Die Raumwahrnehmung von TouristInnen und EinwohnerInnen unterscheidet sich stark
(vgl. Steinecke 2013: 28). UrlauberInnen sehen die Destination als Natur- und/oder
Kulturraum, einen Ort, an dem sie Spezielles erleben und besondere Aktivitäten
durchführen können (vgl. ebd.). Für Einheimische hingegen ist es ihr Wohnort, ihre
Heimat (vgl. ebd.). Dass eine Stadt oder Region auch eine Destination ist, spielt im
Bewusstsein der lokalen Bevölkerung eher keine Rolle (vgl. ebd.: 29). „Für eine dauerhaft
erfolgreiche Destinationsbildung ist aber die Identifikation der einheimischen Bevölkerung
mit dem regionalen Markenbegriff eine unabdingbare Voraussetzung.“ (Ebd., H.i.O.)
25
Erfolgreiches Destinationsmarketing ist also eine Herausforderung. Die wichtigsten
Voraussetzungen und gleichzeitig Erfolgsfaktoren sind:
(1) Ein vorhandenes oder entwicklungsfähiges touristisches Angebot im Sinne einer
geschlossenen touristischen Dienstleistungskette. (Weiermair 2002: 69)
(2) In Bezug auf Professionalität und Angebotscharakteristika das Vorhandensein
kooperationsfähiger Unternehmen vor Ort […] und auch im weiteren wirtschaftlich
relevanten Einflussbereich […]. (Ebd.)
(3) Das Vorhandensein einer kritischen Masse von fähigen Tourismusunternehmern
und Unternehmen vor Ort, die Destinationsstrategien umsetzen wollen und
können. (Ebd.)
(4) Eine mit Technologie und entsprechendem Know-how ausgerüstete lokale bzw.
regionale Destinationsorganisation als zentrale Leit- bzw. Schnittstelle […]. (Ebd.)
Bei Nachhaltigem Tourismus spielt Qualität eine wichtige Rolle. Das sollte auch in die
Vermarktung von nachhaltig agierenden Destinationen einbezogen werden.
„Ein sehr wichtiger Punkt beim Thema nachhaltiger Tourismus ist die Qualität des Aufenthalts […], denn es wird vermutet, dass immer mehr Touristen qualitativ guten Fremdenverkehr dem quantitativ ausgeprägten Massentourismus […] vorziehen. Deshalb wäre es auch wichtig, den eigenen Tourismusort und dessen Kultur und Eigenheiten hervorzuheben, um sich von der Konkurrenz deutlich abzugrenzen.“ (Ladenstein 2012: 44, H.d.Verf.)
Nachhaltigkeit sollte also in der heutigen Zeit in das Destinationsmanagement
miteinbezogen werden. Das Destination Management soll einerseits unter Beachtung von
Nachhaltigkeitskriterien stattfinden und andererseits sollte die Qualität, die sich durch
Nachhaltigkeit bietet, gesichert und für die Vermarktung genutzt werden.
Wie bereits im vorangegangenen Kapitel erwähnt, ist Nachhaltigkeit von der
Tourismusbranche mittlerweile als ein Thema von Interesse erkannt worden. Österreich
als Tourismusdestination hat sich ebenfalls mit diesem Themenkomplex beschäftigt, wie
auch in der Case Study gezeigt werden soll. Zuvor werden jedoch noch kurz die
österreichische Gesamtsituation geschildert sowie darauffolgend die angenommenen
Thesen vorgestellt.
26
6. Nachhaltiger Tourismus in Österreich
Das Hotel- und Gastgewerbe nimmt einen wesentlichen Teil der österreichischen
Wirtschaft ein und verursacht damit auch Umweltbelastungen, dadurch wird es sehr
wichtig, die Umwelt für nachkommende Generationen zu bewahren (vgl. Ladenstein 2012:
41). In Österreich und auch im österreichischen Tourismus ist die
Nachhaltigkeitsdiskussion angekommen und das Thema Nachhaltigkeit wird behandelt.
Sustainable development, as stipulated in the UN Rio Declaration and in the Agenda 21 of 1992, is of particular environmental relevance in the tourist sector – and thus of crucial importance in Austria, as it is aimed at the preservation of natural landscapes as well as of cultural and regional elements and traditions. (Umweltbundesamt 2014: o.S.)
„Schon immer haben es die Österreicher besonders gut verstanden, ihre bestehenden Werte und natürlichen Ressourcen zu bewahren und weiterzugeben. Doch noch nie war dies so wichtig wie heute, wo der Begriff der Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle spielt. Umso besser, dass Österreich in dieser Hinsicht klar punkten kann – wie eine Überprüfung des heimischen Tourismus verdeutlicht“ (Österreich Werbung 2014: o.S.)
Diese Überprüfung zog die fünf touristischen Erlebnisfelder Natur, Kultur, Kulinarik,
Regeneration und Begegnung mit ein (vgl. ebd.):
Die Naturlandschaft ist ein wichtiges Kriterium für die Urlaubsentscheidung und
in Österreich ist intakte Natur das Ergebnis nachhaltiger Maßnahmen. Dabei wird
auch Wert darauf gelegt, den Gästen einen verantwortungsvollen Umgang mit der
Natur nahezubringen und auf die Kostbarkeit natürlicher Ressourcen hinzuweisen.
Österreich weiß zudem ebenfalls seine Kultur zu schätzen, dies zeigt sich auch
anhand der hohen Dichte an Museen. Dies ist „ein Zeichen dafür, wie sehr das
Land die kulturellen Ressourcen zu schätzen und zu bewahren weiß“. Auch
Traditionen werden weiter gelebt, so sind im österreichischen Brauchtumskalender
114 Bräuche aufgelistet. In der Bewahrung alter architektonischer Bräuche zeigt
sich dieses Kulturbewusstsein gleichfalls.
Durch und mit seiner Kulinarik kann sich Österreich ebenfalls identifizieren. Das
Land ist „Europameister in der biologischen Landwirtschaft“ und setzt stark auf
biologische und damit nachhaltige Produktionsweisen. Dabei spielt überdies
Regionalität eine wichtige Rolle. Viele Restaurants und Gastwirtschaftsbetriebe
setzen auf regionale Produkte.
Unter dem Punkt der Regeneration ist Österreich bekannt für seine Thermal- und
Heilbäder sowie deren gesundheitsfördernde Wirkung. „Im Sinne der
Nachhaltigkeit wird die Abwärme der natürlichen Quellen auch zum Heizen der
Thermalanlagen oder benachbarter Gebäude genutzt.“
27
Visionen
Technologie, Regionalität & Identitätskultur
Wirksame Gast-Gastgeber-Beziehungen
Anforderungen an den Tourismus
Nachhaltigkeit wird in Dienst- und Erlebnisleistung spürbar
Basisanforderngen
Produkt steht nicht im Widerspruch zum Drei-Säulen-Modell
Im Tourismus spielt die Begegnung zwischen Gast und Gastgeber eine
wesentliche Rolle. Österreich zeichnet sich hierbei mit einer hohen
Begegnungsqualität aus und gilt als äußerst gastfreundliches Land.
Es gibt einige Ansätze um Nachhaltigen Tourismus zu fördern, allerdings fehlt in
Österreich bislang eine Gesamtstrategie (vgl. Umweltbundesamt 2014: o.S.). In den
nächsten Jahren soll auf eine solche Strategie hingearbeitet werden, von einzelnen „best
practice“ Beispielen hin zu einem Gesamtkonzept für Nachhaltigen Tourismus (vgl. ebd.).
Wenn sich heute ein Urlaubsland in Bezug auf Nachhaltigkeit präsentiert, so stehen meist begeisternde Naturlandschaften und Schutzgebiete – also die ökologische Dimension – im Vordergrund. Diese Ressourcen werden auch in Zukunft eine wesentliche Basis des österreichischen Tourismus sein. Dennoch gehört zu innovationsorientierten, nachhaltigen Angeboten deutlich mehr. Nur in Verbindung mit einer sozialen und ökonomischen Nachhaltigkeit können auch mittel und langfristig erfolgreiche Angebote entwickelt werden. (Österreich Werbung 2012: 2).
Veranschaulicht werden können die Aufgaben, die sich im Kontext der Entwicklung eines
nachhaltigen touristischen Angebots stellen, mittels einer Pyramide mit drei
Anforderungsebenen, wie die folgende Abbildung (Abb. 6) darstellt. Die einzelnen Ebenen
werden nachfolgend beschrieben.
Abbildung 6: Nachhaltigkeitspyramide im Tourismus
Quelle: eigene Darstellung, nach Österreich Werbung (2012: 4).
Basisanforderungen
Auf dieser Ebene geht es darum, dass das touristische Produkt im Einklang mit allen drei
Dimensionen von Nachhaltigkeit stehen muss (vgl. Österreich Werbung 2012: 5). Dazu
erfordert es langfristiges Denken und einen langfristigen Strukturwandel (vgl. ebd.).
28
Anforderungen an den Tourismus
Nachhaltigkeit muss für die TouristInnen spürbar/erlebbar gemacht werden, z.B. durch
nachhaltige Mobilitätslösungen (vgl. ebd.: 6). Außerdem muss sie ins Marketing
einbezogen werden (vgl. ebd.). Bezüglich aller drei Nachhaltigkeitsdimensionen gibt es
Maßnahmen, die unternommen werden können (vgl. ebd.: 6f.):
Ökologische Maßnahmen: Stärkung des Nachhaltigkeits-Bewusstseins bei Gästen
und Einheimischen, nachhaltiger Energieverbrauch, Regionalität
Soziale Maßnahmen: Berücksichtigung der Interessen der Einheimischen, stärken
der regionalen Identität, Arbeitsbedingungen des Personals
Ökonomische Maßnahmen: langfristige Ressourcenplanung, nachhaltig gestaltete
touristische Produkte
Visionen für den Tourismus
Diese Ebene betrifft die Handlungsfelder Technologie, Regionalität und Identitätskultur
sowie Gast-Gastgeber-Beziehung (vgl. ebd.: 8). Bei Technologie geht es v.a. um den
Einsatz neuer Technologien und Möglichkeiten zur Senkung des Energiebedarfs und
weniger Emissionen. Regionalität und Identitätskultur betrifft die Wahrung von materiellem
(Landschaft etc.) und immateriellem (Bräuche etc.) regionalem Erbe, hierbei kommt auch
den Gastgebern eine Rolle zu, sie können die Gäste dafür interessieren (vgl. ebd.: 9f.).
Die Gast-Gastgeber-Beziehung betrifft ebendies sowie auch die Aufgabe der im
Tourismus tätigen Personen, diese müssen zur Spürbarkeit des Ambientes beitragen,
sodass authentisches Urlaubsglück für die Gäste erlebbarer wird (vgl. ebd.: 10f.).
In Zukunft muss Nachhaltigkeit also mit allen Punkten, die sie umfasst, zu einem
integralen Teil des Tourismus werden (vgl. Österreich Werbung: 2). Das bedeutet, dass,
wie vorangegangen gezeigt, alle Bereiche nachhaltiger Entwicklung in die
Tourismusbranche einbezogen werden müssen und darüber hinaus definiert werden
muss, welche Ziele erreicht werden sollen.
29
7. Thesen
Nach Abschluss des theoretischen Teils folgen nun abschließend die Thesen. Diese
konnten aus den dadurch aufgeworfenen Fragen und Annahmen sowie aus, durch die
Forschungsfrage angeregte Überlegungen, gewonnen werden. Die Thesen werden
anschließend an die Darstellung der Case Study, die zu deren Beantwortung beitragen
soll, untersucht.
1. These
Verwendet eine Tourismusdestination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeit
beinhaltet, werden Nachhaltigkeitskriterien im Destinationsmanagement mit hoher Priorität
berücksichtigt.
2. These
Die Beachtung von Nachhaltigkeit im Destinationsmanagement wirkt sich positiv auf eine
Destination aus.
3. These
Verwendet eine Destination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeitskriterien
berücksichtigt, so identifiziert sich die Destination am stärksten damit und richtet das
Destinationsmanagement danach aus.
4. These
Die Dimension Ökologie wird im Destinationsmanagement am stärksten thematisiert.
5. These
Bei Nachhaltigem Tourismus spielt die Authentizität der Destination eine wesentliche
Rolle.
30
8. Case Study
Der nun folgende Teil widmet sich einem konkreten Beispiel von erfolgreichem
nachhaltigem Destinationsmanagement. Dabei handelt es sich um ein internationales
Netzwerk, welches lebenswerte Städte auszeichnet und unter den Gedanken von
Nachhaltigkeit und lebenswertem Leben vereint: Cittaslow.
Auch österreichische Städte, mittlerweile drei, gehören zu dieser Vereinigung (vgl.
Cittaslow 2014a: o.S.). Anhand der ersten zertifizierten Cittaslow Österreichs, der
oberösterreichischen Stadt Enns, wird in der Case Study gezeigt, wie erfolgreiches
Destinationsmanagement unter Gesichtspunkten der Nachhaltigkeit aussehen kann.
8.1. Slow Tourism und die Cittaslow-Bewegung
Langsamkeit erfährt heutzutage eine neue Bedeutung. Bedeutete „langsam“ früher die
Unfähigkeit mitzuhalten, so beinhaltet es heute eine positivere Aussage (vgl.
Fullagar/Wilson/Markwell 2012: 1). Heute bedeutet Langsamkeit die Suche nach der
Balance zwischen Arbeitsleben und Freizeit und den Versuch der herrschenden
Schnelligkeit zu entkommen (vgl. ebd).
In der globalen Welt von heute kostet Zeit Geld, was dazu geführt hat, dass sich die
Lebensgeschwindigkeit erhöhte (vgl. Knox: 2005: 3). Ein Resultat der Schnelllebigkeit ist,
dass die Authentizität von Orten verloren geht, da Szenerien und Landschaften Teil der
Konsumentenkultur werden und damit einander immer mehr gleichen (vgl. ebd). Je
schneller das Leben aber wird, umso mehr bekommen Menschen wieder das Bedürfnis
nach Authentizität und einer authentischen subjektiven Umgebung (vgl. ebd.: 5).
Im Zusammenhang mit Tourismus und Reisen verbindet Langsamkeit zwei aktuelle
Anliegen, Nachhaltigkeit und das persönliche und soziale Wohlbefinden (vgl. Moore 2012:
25). Im Tourismus ist damit die Suche nach Langsamkeit ebenfalls angekommen und
Slow Tourism kann sich zu einem wichtigen Bestandteil von modernem Tourismus
entwickeln (vgl. ebd.: 28). Dies zeigt sich auch daran, dass es zunehmend Produkte und
Leistungen, gibt, die unter dem Slogan „Slow Tourism“ zu finden sind (vgl.
Fullagar/Wilson/Markwell 2012: 1).
Ein Beispiel dafür ist „Cittaslow“, oder auch „Slowcity“, eine internationale Vereinigung von
Städten, die sich in einem Netzwerk zusammenschließen und dazu beitragen wollen, das
Leben in der jeweiligen Stadt lebenswerter zu gestalten (vgl. Cittaslow 2014b: o.S.).
Daher auch der Name: „Cittaslow – Internationale Vereinigung der lebenswerten Städte“
(Cittaslow 2014c: o.S.). Bei dieser Vereinigung handelt es sich um eine der ersten
Bewegungen in die Richtung von Slow Tourism.
31
In particular, the concept of slow travel has emerged from the Slow Food and Slow Cities (CittaSlow) movement that both originated in Italy in the 1980s and 1990s. (Fullagar/Wilson/Markwell: 2012: 3) The goal [of Slow Cities, Anm.d.Verf.] is to foster the development of places that enjoy a robust vitality based on good food, healthy environments, sustainable economies and the seasonality and traditional rhythms of community life. (Knox 2005: 6).
Heute gibt es weltweit 189 Cittaslows in 29 Ländern (vgl. Cittaslow 2014d: 1). Der
Ursprung in Italien ist durch den Namen jedoch immer präsent. ‚Città‘3 ist italienisch für
Stadt und verbindet sich im Namen der Organisation mit dem englischen ‚slow‘, langsam,
das aus der Slow Food-Bewegung übernommen wurde (vgl. Pils, G. 2011: 42).
Langsamkeit steht bei Cittaslow jedoch nicht für veraltetes Denken und die Verachtung
von Modernen. „Slow Cities do not want to be stultifying, uneventful places where there is
no diversity and nothing for young people to do in the evening.” (Knox 2005: 7) Es geht
darum die Identität der Stadt zu wahren sowie eine angenehme Lebensweise zu bieten
(vgl. ebd.). Das Logo der Vereinigung ist die Schnecke (Abb. 7), die diese angenehme Art
der genussvollen, entschleunigten Lebensweise verdeutlicht.
Abbildung 7: Logo der Cittaslow-Vereinigung
Quelle: http://placemanagementandbranding.files.wordpress.com/2011/09/486-3210_citta-slow-logo.jpg (18.05.2014).
Die Mitgliedsstädte der Vereinigung sollen dem folgenden Ausschnitt aus dem Cittaslow-
Manifest entsprechen, das beschreibt, worum es bei Cittaslow geht und wofür die
Mitglieder mit ihrem Auftreten und ihrer Lebensart stehen. Cittaslow is looking for
towns where men are still curious of the old times, towns rich of theatres, squares, cafes, workshops, restaurants and spiritual places, towns with untouched landscapes and charming craftsman where people are still able to recognize the slow course of the Seasons and their genuine products respecting tastes, health and spontaneous customs. (Cittaslow 2014c: o.S.)
Slow Tourism steht auch in Verbindung zu Nachhaltigkeit und es geht darum die
Grundsätze von Nachhaltigem Tourismus umzusetzen (vgl. Fullagar/Wilson/Markwell
2012: 2). ). Auch für Cittaslow ist dies wichtig und um als Cittaslow zertifiziert zu werden
gibt es gewisse Grundvoraussetzungen. Die Städte dürfen nicht mehr als 50.000
Einwohner haben (vgl. Knox 2005: 6). Sie zahlen zudem einen Mitgliedsbeitrag und
verpflichten sich dazu, gewisse Regeln zu beachten (vgl. TSE Enns 2014a: o.S.). Diese
Regeln bzw. Entwicklungsziele umfassen die Punkte nachhaltige Umweltpolitik, Erhaltung
der Kulturlandschaft und der charakteristischen Stadtstruktur, Stärkung regionaler
Produkte und Märkte sowie Gastfreundschaft (vgl. Cittaslow 2014b: o.S.).
3 Aussprache: [ʧitˈta]. (Vocabolaudio 2010: o.S.).
32
Im Folgenden werden diese Punkte genauer erläutert (vgl. Pils, G. 2011: 43-47):
1. Umweltpolitik z.B. Nutzung alternativer, regenerativer Energien; Qualitätskontrolle der Luftqualität;
Förderung von Mülltrennungs- und -entsorgungssystemen; nachhaltige
Beleuchtungssysteme; Förderung alternativer Energiequellen; Lärmschutzkontrolle;
Förderung des Agenda 21-Prozesses
2. Infrastrukturpolitik z.B. Grünanlagen, Naherholungsgebiete; Barrierefreiheit; öffentliche Toiletten mit
freiem Zugang; Bürgernähe; Sicherung der Grundversorgung in der Innenstadt;
Förderung öffentlicher Einrichtungen (Veranstaltungsräume, Freizeiteinrichtungen,…)
3. Urbane Qualität z.B. Stadtentwicklung, Denkmalpflege; Maßnahmen zur Erhaltung/Wiederherstellung
des Stadtkerns und von Bauten mit historischer Bedeutung; Müllentsorgung; Pflege
regionaltypischer Bepflanzung; Bauvorhaben nach ökologischen Prinzipien;
Aufwertung der Altstadt; Zukunftsorientierte Flächenerschließung
4. Aufwertung heimischer Erzeugnisse
z.B. Förderung regionaltypischer Erzeugnisse; Förderung von lokalen kulturellen
Veranstaltungen; regionale (Wochen)Märkte; Förderung der biologischen
Landwirtschaft
5. Gastfreundschaft
z.B. International verständliche Beschilderung; Aus- und Weiterbildung der in der
Tourismusbranche Beschäftigten; Stadtrundgänge für TouristInnen; zentrumsnahe
Parkplätze; Gastlichkeit; Förderung von Cittaslow-nahen Projekten;
Städtepartnerschaften
6. Cittaslow-Bewusstsein z.B. PR- und Öffentlichkeitsarbeit im Kontext von Nachhaltigkeit; Bewusstseinsbildung
von Nachhaltigkeit; Einsatz des Cittaslow-Logos; Website; finanzielle Unterstützung
der Umsetzung von Cittaslow-Kriterien; Förderung der regionalen Identität
7. Landschaftliche Qualität z.B. Erhalt und Pflege der landschaftlichen Schönheit/Vielfalt; Erhalt der historischen
Kulturlandschaft; Förderung regionaler Wirtschaftskreisläufe
All dies sind Punkte, die auch in den Kontext von Nachhaltigem Tourismus passen, daher
soll nachfolgend, am Beispiel der ersten Cittaslow Österreichs, der Stadt Enns, untersucht
werden, wie die geforderten Punkte der Vereinigung umgesetzt werden, wie sie ins
Marketing eingebunden werden und damit verbunden auch, wie sich dies auf den
Tourismus auswirkt.
33
8.2. Cittaslow am Beispiel der Stadt Enns
Das oberösterreichische Enns ist die älteste Stadt Österreichs, ihr Wahrzeichen ist der
Stadtturm, der in der Mitte des Hauptplatzes, dem Zentrum der Stadt, in den Himmel ragt
(vgl. TSE Enns o.J.: 5). Im Mai 2007 wird der Stadt der Titel ‚Cittaslow‘ verliehen und sie
wurde damit zur ersten Cittaslow Österreichs (vgl. TSE Enns 2014b: o.S.). Mittlerweile
gibt es noch zwei weitere österreichische Städte mit Cittaslow-Zertifizierung: seit 2008
Hartberg (Steiermark) und seit 2009 Horn (Niederösterreich) (vgl. ebd.).
In Enns wurden an die 50 Projekte überlegt, um den Cittaslow-Richtlinien gerecht zu
werden (vgl. Pils, G. 2011: 50). Dazu zählen der Adventmarkt, Brauchtumsmärkte, ein
neues Hotelleitsystem, Umsetzung von Slow-Food Aspekten in der Gastronomie oder
Förderaktionen für Ennser Landwirte (vgl. ebd.). Auch die Vergabe des Cittaslow-Preises
entstand in diesem Rahmen. Dabei können EnnserInnen jährlich ihre Ideen, um das
Leben in der Stadt noch lebenswerter zu machen, einreichen (vgl. ebd.). Projekte, die
dabei aufkamen sind z.B. die Ennshymnen des Ennser Musikers Wiff Enzenhofer, das
Theater Sellawie oder die Ennser Tracht (vgl. ebd.).
‚Cittaslow‘ steht in Enns für „Zeit für…“ (vgl. ebd.: 51). Denn der Name der Organisation
besteht aus zwei Wörtern, „von denen eines (‚Città‘) schwer auszusprechen ist für
Menschen, die der italienischen Sprache nicht mächtig sind, und ein zweites, das in
unseren Breiten einen schlechten ‚Beigeschmack‘ hat“ (ebd.). So wurde dieser schwer
auszusprechende Name umschrieben: „Zeit für Enns, Zeit für die Familie, für Freunde,
fürs Bummeln, für den Erfolg, für den Genuss, für die Tradition und für die Kultur, für den
Sport, für Erholung und Natur – ganz einfach – Zeit fürs Leben“ (ebd.). Mit dem Beitritt zu
Cittaslow bekannte sich die Stadt damit zu einer bewussten Lebens- und
Stadtphilosophie, zu einer Langsamkeit des Lebens und erlebbarem Genuss, in deren
Hintergrund moderne Infrastruktur steckt (vgl. TSE Enns o.J.: 3).
Enns bietet eine Kulisse, die man als BewohnerIn Tag für Tag genießen kann, wofür aber so mancher Besucher weite Wege auf sich nimmt. Viele meinen ja sogar, Enns sei das Siena Österreichs. Beide sind mittelalterliche Städte. Beide erfreuen sich eines geschützten Daseins hinter noch vollständigen Stadtmauern. (Ebd.: 4)
Enns bietet aber nicht nur eine leere Kulisse, sondern füllt diese auch mit Leben. Es gibt
viele Bräuche und Feste und damit eine kulturelle Vielfalt (vgl. TSE Enns o.J.: 7). Zu
nennen sind das Neujahrskonzert, die Mostkost sowie Oldtimertreffen, Theatergruppen
und der Kulturherbst oder der traditionelle Advent (vgl. ebd.). Damit werden den
EinwohnerInnen vielfältige Möglichkeiten gegeben ihre Zeit zu nutzen. Mittlerweile hat
sich dies aber auch herumgesprochen und Gäste aus der näheren Umgebung, aber auch
aus der Ferne, werden davon angelockt (vgl. ebd.).
34
8.2.1. Visuelle Dokumentation der Präsenz von Cittaslow in Enns4
Die Zugehörigkeit zu Cittaslow ist in Enns auch visuell wahrnehmbar. Überall in der Stadt
treffen EnnserInnen und TouristInnen immer wieder auf Zeichen von Cittaslow und vor
allem auf die Cittaslow-Schnecke, das Logo der Vereinigung. Im Folgenden einige
Beispiele für diese Präsenz von Cittaslow.
4 sofern nicht anders angegeben, eigene Darstellung. * Konditorei Hofer: http://www.konditorei-hofer.at/backstube/torten/ (15.09.2014).
Abbildung 8: Geschwindigkeitsanzeige
Abbildung 9: Hinweis auf Zentrumszone
Abbildung 14: Hotelroute
Abbildung 13: Eingang öffentliche Toilette
Abbildung 10: Cittaslow-Banner
Abbildung 15: Schild im Erholungswald Eichberg
Abbildung 12: Wegweiser zur Donauradfähre
Abbildung 11: Wegweiser in die Altstadt (Zentrum)
35
In einer weiteren Form ist Cittaslow auch bei Veranstaltungen (Abb. 16 und 17)
eingebunden, sowohl im Konzept als auch bei den verwendeten Materialien (Abb. 18).
Traditionelle Ennser Betriebe, wie die Konditorei Hofer (Abb. 19 und 20), haben Cittaslow
ebenfalls in ihre Produkte integriert. Und besonders für den Tourismus von Interesse sind
verschiedenste Merchandising-Artikel, von denen einige in Abbildung 21 zu sehen sind.
Diese Beispiele machen deutlich, dass Enns sich mittlerweile als Cittaslow identifiziert und
dass das Konzept umfassend einbezogen und auch marketingtechnisch um- und
eingesetzt wird. Dazu und zum Prozess, der Enns bis an diesen heutigen Punkt brachte,
an dem Cittaslow erfolgreich integriert ist, wurde ein Interview mit der Geschäftsführung
des Tourismus- und Stadtmarketing geführt, das im folgenden Abschnitt behandelt wird.
Abbildung 17: Cittamusica-Flyer
Abbildung 21: Merchandising-Artikel
Abbildung 18: Weinglas mit Cittaslow-Logo
Abbildung 16: Cittamusica-Abend am Hauptplatz
Abbildung 19: Cittaslow-Torte* Abbildung 20: Lebkuchen
36
8.2.2. Interview Tourismus- und Stadtmarketing Enns
Um den Prozess zu verstehen, der notwendig ist, um eine Cittaslow zu werden und damit
in dessen Kontext Nachhaltigkeit in das Tourismus- und Stadtmarketing zu integrieren,
wurde ein Interview mit Frau Dr. Gaby Pils, der Geschäftsführerin des Ennser Tourismus-
und Stadtmarketing, geführt. Der Vorteil dieser qualitativen empirischen Vorgehensweise
ist, dass Befragte in ihren Antworten frei sind und auch eigene Gesichtspunkte aufgreifen
können. Die Interviewsituation ähnelt somit einem alltäglichen Gespräch, jedoch werden
wissenschaftliche Interviews systematisch vorbereitet (vgl. Atteslander 2010: 111).
Der für das Interview verwendete Leitfaden (siehe Anhang, S. 49) beinhaltet verschiedene
Themen und ist danach strukturiert. Nach einer kurzen Erklärung zur Einleitung ist der
erste Themenpunkt zu Nachhaltigkeit im Allgemeinen, der zweite zu Nachhaltigkeit und
Destinationsmanagement und der dritte Punkt zu Cittaslow und Enns. Das Gespräch
wurde aufgezeichnet und anschließend transkribiert. Im Folgenden nun zu den daraus
gewonnenen Ergebnissen und Erkenntnissen.
Nachhaltigkeit
In eigenen Worten beschreibt Frau Dr. Pils Nachhaltigkeit als „dass unsere Urenkel von
unseren Daten profitieren und nicht darunter leiden“. Für den Tourismus hat
Nachhaltigkeit oberste Kategorie und ist genauso wichtig wie in anderen
Wirtschaftssektoren. Dass der Tourismus stärker auf die Umwelt angewiesen ist als
andere Branchen, denkt sie nicht, allerdings, dass man die Rechnung im Tourismus am
schnellsten bekommt. Im Moment wird Nachhaltigkeit noch nicht genug gefördert, dafür
erfordere es noch mehr Umdenken, vor allem was das Kirchturmdenken von
Tourismusobleuten angeht.
Nach der Gewichtung der Dimensionen von Nachhaltigkeit gefragt meint sie, dass
Soziales im Moment hinten ansteht, während Ökologie und Ökonomie sich in Waage
halten. „Das Soziale ist etwas, das im Tourismus leider noch immer hinten ansteht und
genau deswegen kommt aber unser Gast. […] In eine Wohlfühlstadt fahre ich halt gerne
auf Urlaub. Und das ist soziales Zusammenleben.“ Bei Reisenden herrscht demnach auch
Bewusstsein für Nachhaltigkeit, wie auch die Bereitschaft etwas dafür zu tun. TouristInnen
„sind bereit etwas zu tun dafür, sie sind bereit mehr dafür [für einen Urlaub in Enns,
Anm.d.Verf.] zu zahlen, also das ist denen schon ganz klar […]. Also das wissen die sehr
wohl zu schätzen“. Generell gibt es auch von Seiten der Tourismusbranche die Tendenz
in diese Richtung zu gehen, aber für die Zukunft bleibt noch viel Arbeit. „Im Moment ist es
[Nachhaltigkeit, Anm.d.Verf.] noch ein Lippenbekenntnis und Werbeversprechen. Aber der
Weg wird daran nicht vorbeiführen.“
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Nachhaltiger Tourismus und Destinationsmanagement
Die Bewerbung der Destination spielt im Kontext von Nachhaltigem Tourismus eine
wichtige Rolle, es geht dabei um eine klare Positionierung der Destination, die immer im
konkreten Fall zu entscheiden ist. Es zeigt sich, dass TouristInnen da sein wollen, wo sie
echte Dinge vorfinden, also Authentizität. Daher muss eine Destination, wenn sie sich
entschließt eine Tourismusdestination zu sein, überlegen
welche Form von Tourismus und da haben manche Destinationen in Österreich schon Riesenprobleme z.B. St. Wolfgang. Die Geister, die man rief wird man nicht mehr los, wenn die jetzt über ihren Adventmarkt nachdenken […], das ist so eine aufgesetzte Geschichte. […] St. Wolfgang ist ein unheimlich lieber Marktfleck, auf einem unheimlich schönen See mit einem tollen Wandergebiet – das muss man verkaufen.
Nachhaltigkeit hat also im Destinationsmanagement eine extrem wichtige Rolle. „Es gibt
keine höhere Priorität, als diese Standortbestimmung ganz klar und deutlich auszusagen.“
Cittaslow und Enns
Enns entschied sich zu Beginn des neuen Jahrtausends an der Positionierung der Stadt
zu arbeiten, als festgestellt wurde, dass Betriebe aus der Stadt abwandern. Der erste
Versuch einer Citymarketingagentur ging schief, es wurde auf die Römer gesetzt und auf
die Bedeutung von Enns als wichtige Römerstadt. Historisch ist das auch alles korrekt,
aber zu Destinationsmanagementzwecken war es unpassend, da es eine zu aufgesetzte
Geschichte war, meint Frau Dr. Pils.
Der zweite Versuch mit einer anderen Marketingagentur ging von Überlegungen aus,
welcher Typ von Stadt Enns sein will. Aufgrund der geografischen Lage wurde eine
Zukunft als Einkaufsstadt ausgeschlossen, dafür liegen andere Städte, die gute
Einkaufsmöglichkeiten bieten, zu nahe.
Also die Einkaufsstadt wird es nicht. Irgendwie räumlich begrenzt auf dem Berg, wenn man innerhalb der Stadtmauern bleibt, also was kann Enns werden…Wohnstadt, weil weg vom Ballungsraum, Schulstadt, gute Ausbildung im stadtnahen Gebiet. Und dann war da die Überlegung, da gibt es doch diese Vereinigung, schauen wir mal, ob das was kann für Enns. Und man hat die Direktoren von Cittaslow eingeladen und die haben gesagt, Paradebeispiel […] Enns ist sowas wie eine italienische Kleinstadt, da hat man überall den freistehenden Campanile und die kleinen Gässchen mit Leben erfüllt.
Und wie sich mit der Zeit zeigte, hat sich für Enns diese Entscheidung eine Cittaslow zu
werden gelohnt. Die positivsten Dinge, die Frau Dr. Pils nennen kann, sind die
Nächtigungszahlen, die von 10.000 Nächtigungen im Jahr 2007 auf 25.000 im vergangen
Jahr anstiegen. Zudem stieg auch der Tagestourismus und es gibt viele neue Betriebe
auch im Zentrum. Außerdem spielt Cittaslow eine wichtige Rolle bei Veranstaltungen und
Events, wie den heuer erstmalig stattgefundenen Cittamusica-Abenden oder dem
jährlichen Adventmarkt.
38
Der Weg bis zu dem Punkt, an dem die Stadt heute steht, war jedoch auch harte Arbeit
und es dauerte fünf Jahre, bis das Konzept wirklich anfing zu wirken und bei den
Menschen ankam. Begonnen haben die Schwierigkeiten schon beim Namen, erzählt Frau
Dr. Pils, denn wörtlich übersetzt heißt das nicht mehr als „Stadt, langsam“. Zum
schlussendlichen Erfolg beigetragen hat die Übertragung in „Zeit für…“. In Enns nimmt
man sich auch die Zeit für die TouristInnen, die das auch wertzuschätzen wissen,
berichtet sie von ihren Erfahrungen.
Zudem ermöglicht das Beisein im Netzwerk und das Sein einer Cittaslow Fördergelder,
die zur Erhaltung der Stadt notwendig sind. Dadurch konnten in Enns viele Projekte
ermöglicht werden, die das Leben in der Stadt lebenswerter machen. Dazu zählen z.B.
das Theatergewölbe im Schloss Ennsegg, Fördergelder für das Museum Lauriacum oder
die Renovierung und das Pixel Hotel-Zimmer5 im Ennser Stadtturm. Auch die Umsetzung
der Cittaslow-Entwicklungsziele spielt natürlich eine Rolle. So gibt es im Kontext von
Umweltpolitik Elektroräder, die für TouristInnen bereit stehen, einen Gratisbus zwischen
Hafen, Bahnhof und Hauptplatz, die Weihnachtsbeleuchtung wurde auf LED-Lampen
umgestellt. Bei allen Entscheidungen, die getroffen werden, wird immer überlegt, ob sie
Cittaslow-gerecht sind.
Bei der Erhaltung der Kulturlandschaft und der Stadtstruktur spielt vor allem der
Denkmalschutz eine Rolle. Bei Bauprojekten sollen der Charakter der Stadt und, handelt
es sich um ein altes Gebäude, dessen Charakter erhalten bleiben. Regionale Produkte
werden ab Hof oder am Wochenmarkt angeboten und sind auch für die Gastronomie
wichtig. All das ist nicht aufgesetzt, sondern echt.
Dass Enns eine Cittaslow ist, „zeigt sich am gesamten Auftritt“, so findet man (siehe
vorangegangenes Kapitel) überall in der Stadt immer wieder das Cittaslow-Logo, welches
eine wichtige Rolle spielt. „Wir versuchen es [das Sichtbarmachen der Cittaslow-
Zugehörigkeit, Anm.d.Verf.] wie gesagt mittels der Banner, mittels der Straßenbemalung,
mittels jeden Folders, der gemacht wird […] die erste Überlegung ist immer gleich ‚Wo
kommt das Logo hin?‘.“ Damit verfügt Enns über einen Auftritt „der seinesgleichen sucht.
[…] In anderen Tourismusdestinationen ist das so, dass es eine Unterlage vom Stadtamt
gibt und eine vom Tourismusverband und die schauen immer konträr aus.“
5 Pixel Hotel ist ein Kulturprojekt entlang der Donau, das zum Ziel hat „Gästen die Besonderheiten einer Stadt zugänglich zu machen und sie an ungewöhnlichen Orten zu beherbergen“ (Pixelhotel 2014: o.S.). Dadurch soll ein Blick hinter die Kulissen eines Ortes gewährt werden, es geht um Raumerlebnis und Kennenlernen der Umgebung (vgl. ebd.).
39
In Enns ist Cittaslow hingegen auf der gesamten Linie der Corporate Identity (CI)
integriert. Dass das so ist, dazu hat beigetragen, dass überlegt wurde, wer das ganze
umsetzen soll. Cittaslow ist unpolitisch, das heißt, es soll kein Einfluss von Seiten der
Politik kommen. Tourismusobleute nehmen eine Stadt oftmals nicht als ein Produkt wahr
und eine Destination ist aber auch ein Produkt, das genauso vermarktet werden muss.
Das müssen Städte noch lernen, also wirklich auch Öffentlichkeitsarbeit in Städten, genauso wie Tourismusobleute und da bin ich jetzt eigentlich beim größten Vorteil: durch die Cittaslow-Zertifizierung hat man sich in Enns überlegt, wer macht das. Das kann ein Tourismusobmann nicht, auch nicht der Bürgermeister. […] und damit hat man damals überlegt ein neues Unternehmen zu gründen und das ist eben die Tourismus- und Stadtmarketing Gesellschaft.
Für Enns hat sich die Entscheidung, eine Cittaslow zu werden, heute absolut gelohnt,
meint Frau Dr. Pils. Cittaslow ist auch bei den EnnserInnen mittlerweile angekommen,
doch nicht nur die EinwohnerInnen fühlen sich in ihrer Stadt wohl. „Man will jetzt nach
Enns, nicht nur hier wohnen, auch hier Urlaub machen. […] Das Ziel ist also gelungen, es
ist aufgegangen, jetzt muss man es nur mehr halten.“ Und das ist eine ständige und harte
Arbeit. „Man muss sich auch Zeit dafür nehmen, eine qualitätsvolle Destination auf
diesem Level zu halten, um nicht zu sagen noch höher auszubauen.“
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9. Untersuchung der Thesen
Nun können nach Abschluss des theoretischen Teils und der Case Study die
vorangegangen aufgestellten Thesen untersucht werden. Damit können sie entweder
bestärkt oder geschwächt werden.
1. These
Verwendet eine Tourismusdestination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeit
beinhaltet, werden Nachhaltigkeitskriterien im Destinationsmanagement mit hoher Priorität
berücksichtigt.
Diese These kann bestärkt werden. Die Case Study zeigt, dass es in diesem konkreten
Fall unter dem Label von Cittaslow viele Bemühungen gibt, die Nachhaltigkeit in
verschiedensten Bereichen fördern. Diese Bemühungen spielen auch in den Bereich des
Destinationsmanagements hinein, da auch Entscheidungen, die den Tourismus betreffen,
unter den Gesichtspunkten der Nachhaltigkeit betrachtet werden.
2. These
Die Beachtung von Nachhaltigkeit im Destinationsmanagement wirkt sich positiv auf eine
Destination aus.
Anhand der Case Study zeigt sich, dass die Verwendung eines zertifizierten Labels zu
erfolgreichem Destinationsmanagement unter Nachhaltigkeitskriterien führen kann. Im
konkreten Fall wird dies auch durch die Zahlen, wie die der Nächtigungsstatistik belegt.
Daher kann auch diese These bestärkt werden.
3. These
Verwendet eine Destination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeitskriterien
berücksichtigt, so identifiziert sich die Destination am stärksten damit und richtet das
Destinationsmanagement danach aus.
Auch diese These kann bestärkt werden. Die Case Study zeigt, dass Enns sich am
stärksten durch und mit Cittaslow identifiziert und dass sich das gesamte
Destinationsmanagement daran orientiert. Durch Cittaslow wird ein einheitliches Auftreten
als Tourismusdestination ermöglicht.
41
4. These
Die Dimension Ökologie wird im Destinationsmanagement am stärksten thematisiert.
Diese These kann weder bestärkt noch geschwächt werden. In der Case Study wurde
ausgesagt, dass Ökologie und Ökonomie sich die Waage halten, während Soziales
letztrangig ist. Allerdings kann aus der Literatur der Eindruck gewonnen werden, dass für
den Tourismus vor allem die ökologische Dimension wichtig ist und sich viele Ansätze vor
allem ökologisch ausrichten und ökologische Belange, wie Schadstoffemission etc.
vorrangig thematisiert werden.
5. These
Bei Nachhaltigem Tourismus spielt die Authentizität der Destination eine wesentliche
Rolle.
In der Case Study zeigte sich, sowohl im Interview als auch in der Literatur, dass
Authentizität im Tourismus immer mehr nachgefragt wird, da aufgrund des schnelllebigen
modernen Lebens ebendiese verloren geht und Menschen dadurch das Bedürfnis
bekommen Authentizität zu suchen. Im konkreten Fall von Cittaslow, bei dem auch
Nachhaltigkeit berücksichtigt wird, spielen Authentizität und deren Erhaltung eine wichtige
Rolle. Ob dies jedoch für Nachhaltigen Tourismus generell gilt, kann an dieser Stelle nicht
beantwortet werden, daher kann diese These nur teilweise bestärkt werden.
42
10. Fazit und Ausblick
Im Rahmen dieser Arbeit konnte festgestellt werden, dass sich Nachhaltigkeit im
Tourismus zu einem immer wichtiger werdenden Thema entwickelte. Aus den ersten
Ansätzen des Sanften Tourismus und des Ökotourismus leitete der Weg schließlich in
den 1990er-Jahren zu einem umfassenderen Verständnis von Nachhaltigkeit. Das Thema
Nachhaltigkeit ist ein sehr breites und im Rahmen dieser Seminararbeit wurde versucht
einen möglichst umfassenden Blick darauf zu bieten.
Die Forschungsfrage „Welche Rolle spielen Labels, die Kriterien der Nachhaltigkeit
umfassen, in Destination Management und Marketing?“ kann insoweit beantwortet
werden, als dass festgestellt wurde, dass wenn ein solches Label verwendet wird, dieses
auch eine essentiell wichtige Rolle für das Destination Management und das Marketing im
Generellen spielen. Damit unterstützen solche Labels die Umsetzung von
Nachhaltigkeitskriterien.
Die wichtigsten Erkenntnisse, die aus der Arbeit gezogen werden können, sollen im
Folgenden kurz dargestellt werden. Diese Punkte sollen dazu beitragen aufzuzeigen,
welche wichtige Rolle Labels mit Nachhaltigkeitskriterien, wie Cittaslow, im touristischen
Destinationsmanagement haben können, um deutlich zu machen, dass sich für
Tourismusdestinationen deren Verwendung und Einsatz lohnen kann:
Es hat sich gezeigt, dass eine Destination unter einem die Nachhaltigkeitskriterien
umfassenden Label auch konkrete Bemühungen fördert, Nachhaltigkeit in
verschiedene Bereiche einzubeziehen.
Dies wirkt sich in weiterer Folge positiv auf den Tourismus aus.
Dies liegt wiederum in weiterer Folge daran, dass unter einem Label, eine
einheitliche Corporate Identity gebildet werden kann und die Destination nach
außen hin als einheitliches Produkt erscheint.
Das Interview mit Frau Dr. Pils zeigt, dass im Fall von Enns erfolgreiches
Destinationsmanagement unter Nachhaltigkeitskriterien betrieben wurde und wird. Es wird
deutlich, dass sich der Einbezug von Nachhaltigkeit ins Destinationsmanagement lohnen
kann. Cittaslow, als ein Label, welches Nachhaltigkeitskriterien berücksichtigt, stellt dabei
einen wesentlichen Schlüsselfaktor dar.
43
Cittaslow ist daher ein guter Ansatz, um Nachhaltigkeit zu fördern. Es werden alle
Dimensionen, die Nachhaltigkeit umfasst, berücksichtigt, sowohl ökonomische und
ökologische als auch soziale Punkte werden thematisiert. Im ökonomischen Bereich bietet
sich durch das Beisein im Cittaslow-Netzwerk, die Möglichkeit Destinationen authentisch
zu erhalten und nachhaltige Projekte zu unterstützen. Zudem wird die regionale Wirtschaft
gefördert.
Auch ökologische Belange werden berücksichtigt. Für den im Tourismus so wichtigen
Verkehr werden nachhaltige Lösungen gesucht, es gibt innerörtliche Verkehrsregelungen
mit Tempo-Zonen und Verkehrsberuhigten Zonen, die Förderung von guter öffentlicher
Verkehrsanbindung und die Vermeidung von Emissionen durch z.B. Bereitstellen von E-
Bikes. Zudem kommt auch das Soziale nicht zu kurz, da erkannt wurde, dass gerade
soziales Wohlbefinden und das Ermöglichen eines guten sozialen Zusammenlebens
positiv für alle Beteiligten sind.
Was spezifisch das Destinationsmanagement angeht, weist sich Cittaslow ebenfalls als
Vorzeigebeispiel aus. Der wichtige Punkt, dass Destinationsmanagement ohne den
Einfluss von Politik stattfinden soll, findet bei Cittaslow, zumindest im Fallbeispiel Enns,
Berücksichtigung. Zudem wurde, mit der Gründung einer eigenen Gesellschaft für
Tourismus- und Stadtmarketing, fixiert, wessen Aufgabe das Destinationsmanagement ist.
Ein weiterer Punkt, der in Enns gut gelöst wurde, ist, dass die Kernfrage „Wo wollen wir
hin, was ist unser Ziel, was unsere Vision?“ von Anfang an berücksichtigt wurde, als
überlegt wurde, als welche Stadt sieht sich Enns, was kann es werden, was nicht. Und mit
Cittaslow, wie sich zeigte, wurde eine gute Entscheidung getroffen, denn damit hat sich
die Stadt mittlerweile identifiziert.
Unter Anbetracht der Zukunft und dass auch kommende Generationen noch
verschiedenste Destinationen erleben können sollten, stellt dies einen guten Weg dar. Es
ist wünschenswert, dass zukünftig das Potential, das nachhaltiges
Destinationsmanagement bietet, auch in Zusammenhang mit Labels wie Cittaslow,
Anklang sowie Anwendung in der Tourismusbranche findet.
Wesentlich ist, dass verstanden wird, dass Nachhaltigkeit sich nicht nur auf ökologische
Belange bezieht, sondern auch noch die ökonomische und soziale Dimension mit
einbezieht. Für Nachhaltigen Tourismus ist die Schlussfolgerung daraus, dass alle drei
Dimensionen berücksichtigt werden müssen. Handlungen gibt es aber bisher vor allem im
ökologischen Bereich, mit Versuchen zur Minderung von Schadstoffemissionen oder
weniger Ressourcenverbrauch nicht nachwachsender oder knapper werdender Rohstoffe.
44
Bemühungen in diesem Bereich sind ein guter Schritt in die richtige Richtung, jedoch
sollten für die Zukunft auch die anderen Bereiche mehr Beachtung finden, wozu diese
Seminararbeit hoffentlich einen Beitrag leisten konnte, indem aufgezeigt wurde, dass es
vielversprechende Ansätze in diese Richtung gibt. Es zeigte sich, dass Nachhaltigkeit im
Bewusstsein sowohl bei TouristInnen als auch bei Verantwortlichen in der
Tourismusbranche bereits präsent ist. Auch nachhaltiges Handeln ist in Ansätzen
vorhanden, wobei aber vor allem hier noch Spielraum nach oben offen ist.
Ich halte es für ein gutes Zeichen, dass Cittaslow, als ein gutes Beispiel zur Verbreitung
von Nachhaltigkeit, inzwischen Mitglieder rund um die ganze Welt hat. Je mehr Städte
Mitglied sind, umso mehr Menschen, EinwohnerInnen und TouristInnen, die diese
Cittaslows erleben, kommen mit Nachhaltigkeit in Berührung.
Daher denke ich, ist es wichtig, nachhaltige Projekte und Bewegungen im Tourismus, wie
Cittaslow, und deren Erfolg zu unterstützen und bekannt zu machen. Dies könnte dazu
beitragen, den Nachhaltigkeitsgedanken weiter zu verbreiten und zu zeigen, dass dieses
Thema alle betrifft und dass, je mehr Menschen sich an Nachhaltigkeit beteiligen, umso
mehr erreicht werden kann.
Insofern halte ich auch zukünftige Forschung in diesem Bereich für wichtig, da das Thema
noch sehr viel Stoff bietet, der untersucht werden kann. Dadurch kann dazu beigetragen
werden, den Nachhaltigkeitsgedanke zu verbreiten und aufzuzeigen, wie es möglich ist,
auch konkret danach zu handeln und Nachhaltigkeit in allen Dimensionen im Tourismus
zu integrieren und umzusetzen.
45
Quellenverzeichnis
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Arbeitsgruppe Ökotourismus (1995): Ökotourismus als Instrument des Naturschutzes? Möglichkeiten zur Erhöhung der Attraktivität von Naturschutzvorhaben. Köln: Forschungsbericht des BMZ.
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Anhang
Leitfaden für das Interview mit Frau Dr. Gaby Pils vom Tourismus- und
Stadtmarketing Enns
Einleitung, danke für Bereitschaft für Interview, das wird digital aufgezeichnet.
Die Seminararbeit befasst sich mit dem Thema Nachhaltiger Tourismus und der Rolle von
Nachhaltigkeit für das Destinationsmanagement. Zuerst allgemein zu Nachhaltigkeit und
Nachhaltigem Tourismus.
Nachhaltigkeit
1. Wie beschreiben Sie in eigenen Worten „Nachhaltigkeit“?
2. Denken Sie, dass Projekte zu Nachhaltigkeit wichtig sind?
Warum (nicht)?
3. Wie wichtig ist Nachhaltigkeit für den Tourismus bzw. die Tourismusbranche?
Wichtiger als in anderen Wirtschaftssektoren?
Warum wichtig/nicht wichtig?
4. Ist es wichtig Nachhaltigkeit im Tourismus zu fördern?
Damit sind wir schon im Bereich Nachhaltiger Tourismus
Nachhaltiger Tourismus + Destinationsmanagement
5. Denken Sie, dass Nachhaltigkeit im Tourismussektor genügend thematisiert wird?
Welche Themen werden wie stark thematisiert? Ökonomie, Ökologie, Soziales.
6. Wie kann Nachhaltigkeit in den Tourismus einbezogen werden?
7. Wie groß ist denken Sie das Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Reisenden?
Anbieterseite? Kundenseite/Touristen?
8. Denken Sie, dass TouristInnen bei ihrer Reiseentscheidung Nachhaltigkeitskriterien
berücksichtigen?
Wie wichtig ist es, dass klar vermittelt wird, dass eine Destination nachhaltig ist?
9. Welche Rolle/welchen Stellenwert nimmt Nachhaltigkeit generell im
Destinationsmanagement ein? Bzw.:
Spielt Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle bei der Vermarktung einer Destination?
Damit nun zu Cittaslow, als einem Konkreten Beispiel/Fall für Nachhaltigkeit im Tourismus
50
Cittaslow
10. Wie kam es, dass Enns Teil der Cittaslow-Vereinigung wurde?
Hat sich dadurch etwas verändert?
Was? Warum (nicht)?
11. Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit im Marketing und Destinationsmanagement von
Enns?
Hat sich das seit dem Beitritt zu Cittaslow gewandelt?
Ist das positiv?
Wodurch wird das gemacht? Wie zeigt sich das/Ist das sichtbar? (Cittaslowzeichen)
12. Kurz: Wie kommt Cittaslow bei der Bevölkerung an? Wie bei den Touristen?
13. Gibt es positive Effekte seit dem Beitritt zu Cittaslow?
Gibt es Veränderungen im Tourismus seit Enns eine Cittaslow ist? (z.B.
Nächtigungszahlen)
Gibt es auch negatives?
14. Das Cittaslow-Konzept umfasst konkrete Entwicklungsziele - können Sie mir zu den
einzelnen Punkten sagen, was Enns dazu unternimmt? Beispiele, Projekte?
Nachhaltige Umweltpolitik
Erhaltung der Kulturlandschaft und der charakteristischen Stadtstruktur
Stärkung regionaler Produkte und Märkte
Gastfreundschaft
Darüber hinaus?
15. Ist das Cittaslow-Konzept ein gutes Beispiel für Nachhaltigkeit im Tourismus?
Abschluss
16. Können Sie ein generelles Fazit ziehen?
Wie steht es im Moment um Nachhaltigen Tourismus?
Was sollte sich in Zukunft im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Tourismus noch
verändern?
17. Wollen Sie noch etwas erwähnen, das zu wenig Beachtung gefunden hat?
(Nachhaken)
Dann bedanke ich mich nochmals, dass Sie die Zeit für das Interview gefunden haben.