Negatywne kampanie wyborcze

Aleksandra LaskowskaRafał Jędrek

Krzysztof Gajecki

Z kampanią negatywną mamy do czynienia wówczas gdy obserwujemy bezpośredni atak na

kontrkandydata lub inną partię polityczną. Element negatywny jest wpisany w każdą

kampanię, gdyż ktoś musi przegrać, by ktoś mógł wygrać. Jej autorzy z reguły nie mają

żadnych hamulców, więc nie chcą tylko tworzyć negatywnego wizerunku danej osoby lecz

wywołują strach i nienawiść w stosunku do niej.

• Pierwsze kampanie negatywne pojawiły się przed wykorzystaniem mass mediów (1796r Thomas Jefferson vs. John Adams)

• Pomimo upływu 200 lat ton i charakter walki wyborczej nie uległ zmianie, a jedynie udoskonalenie

• We współczesnych sztabach wyborczych zatrudniani są specjaliści od „badań nad przeciwnikiem” nazywanych w skrócie „oppo” (opposition research)

• Za twórcę systematycznych badań przeciwnika uważa się Kena Khachigiana

Rodzaje reklam negatywnych:

• Reklamy powierzchowne: charakteryzują kandydatów wyłącznie ogólnie, bez danych oraz prób argumentacji określonych wniosków

• Reklama zaangażowana: zawiera dane i argumenty, których celem jest uwypuklenie przewagi sponsora reklamy nad jego przeciwnikiem

• Reklamy implikujące: działają przez insynuację. Ten rodzaj uznawany jest za pozytywną siłę kampanii ponieważ umożliwia zbudowanie identyfikacji między kandydatem a wyborcą

• Reklama lękowa: jej celem jest poruszenie odbiorcą poprzez prezentację „czarnej wizji” przyszłości

Często przedstawiane są następstwa zastosowania

różnych rozwiązań politycznych, które w

przypadku proponowanych są najlepsze, ich

przykładem jest „Kalkulator Spłaszczonego Podatku” (flat tax calculator Steve’a Forbes’a – kandydata na

prezydenta USA w 1996r.)

Narzędzia kampanii negatywnej INTERNET:• Korzystanie z internetu zostało

wymuszone przez zachodzące zmiany:

- Pogłębiający się spadek uczestnictwa w wyborach politycznych

- Wyłonienie się nowego pokolenia wyborców

- Większy dostęp do internetu- Silne lobby firm z szeroko

rozumianej branży komputerowej

REKLAMA BANEROWA: Po raz pierwszy banery

wykorzystano w 1998r. w USA podczas kampanii wyborczych na gubernatorów i senatorów

Są one znacznie tańsze niż tradycyjne środki marketingowe

Powinny być jedynie dodatkowym elementem strategii wyborczej

TV: Już w pierwszej kampanii wyborczej w

której została wykorzystana TV pojawiły się reklamy negatywne (1952 r.)

Najbardziej znaną reklamą negatywną w historii kampanii TV jest spot pt. „Stokrotka” (1964 r.)

BILLBOARDYSTRONY WWW

CELE KAMPANII NEGATYWNYCH:

• Zniechęcenie wyborców do głosowania na kontrkandydata

• Dostarczenie możliwości porównania kandydatów w wyniku czego sponsor reklamy uzyskuje wsparcie wyborców

• Polaryzowanie postaw wyborczych, polegające na wzmacnianiu poparcia dla sponsora reklamy

Skutki:

Wyemitowanie kampanii negatywnej może prowadzić do jednej z trzech konsekwencji dla każdego kandydata:

Wzrostu poparcia Utrzymania poparcia Obniżenia poparcia daje to 9 możliwych efektów, z których

zaledwie 1/3 można określić jako efekty zamierzone przez sponsora reklamy

Aby kampania negatywna była skuteczna:

• Fundamentalna reguła: opieraj się tylko i wyłącznie na faktach. Powód-jeśli się okaże, iż jakaś informacja nie jest prawdziwa dziennikarze „obrzucą cię błotem” i wyborcy pójdą zagłosować na twoją ofiarę

• Starannie dobieraj przeciwnika czyli „atakuj” tylko osobę która na podstawie badań okazała się twoim największym rywalem

• Unikaj potencjalnej kontry-czyli po prostu nie zarzucaj komuś co sam masz na sumieniu

• Wskazuj słabości kontrkandydata jeśli one stanowią twoje mocne strony

• Przekazuj swoje wiarygodne i atrakcyjne informacje dziennikarzom, gdyż oni są bardziej wiarygodni od polityka

• Nie wymieniaj nazwiska swojego rywala, gdyż podkreślasz tym jego rangę i rozpoznawalność

• Nie przekonuj nadmiernie wyborców do swojej kandydatury, lepiej zrażaj wyborców do swego kontrkandydata

• Skupiaj się na wykazaniu błędów i słabości programu swojego przeciwnika zamiast atakować jego charakter

• Swoje reklamy negatywne edytuj w środkowej fazie kampanii, najlepiej w kontekście telewizyjnych programów informacyjnych

Obrona przed atakiem

• Jeśli to ty jesteś na celowniku i zostałeś obsmarowany w jakiejś lokalnej gazetce i mimo iż podali oni nie prawdziwa informacje to za żadne skarby nie próbuj dementować tego na większym forum. Gdybyś to uczynił utrwalił byś tylko ten zarzut i w ten sposób pracował byś na konto swojego przeciwnika. Najwyżej posłuż się tymi samymi kanałami łączności z których wyszła ta historyjka

• W przypadku gdy jesteś atakowany przez konkurenta najlepszym sposobem jest tzw. zdarta płyta czyli krótki przekaz obronny nie zawierający punktów umożliwiających dalszą rozmowę na ten temat. Po czym spokojnie przejdź do meritum swojego programu wyborczego

• Jednak gdy jesteś pod ogromnym ostrzałem musisz się bronić, gdyż wyborcy są jak kibice i wolą kogoś kto prowadzi nieczystą grę niż kogoś kto wychodzi na ring i nie chce walczyć

• Popełniłeś błąd i nie masz możliwości odwrócenia tej sytuacji to po prostu się do tego przyznaj i PRZEPROŚ!!!

• Licz się z tym, iż każda twoja wypowiedź, a nawet twoja osoba zostaje przez media uproszczona. Dziennikarze tworzą materiał który jest obrazowy, wyraźny, przejrzysty i jednoznaczny, nie ma w nim więc miejsca na nieskonkretyzowany pogląd kandydata