NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

---------------------

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP NGÀNH NĂM 2014

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM

- NHỮNG KHUYẾN NGHỊ

MÃ SỐ: DTNH.19/2014

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS. PHẠM THUỲ GIANG

HÀ NỘI – 2015

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

---------------------

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP NGÀNH NĂM 2014

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM

- NHỮNG KHUYẾN NGHỊ

MÃ SỐ: DTNH.19/2014

Chủ nhiệm đề tài: TS. Phạm Thuỳ Giang

Thƣ ký đề tài: ThS. Nguyễn Thị Thuý Hà

Thành viên tham gia: ThS. Phạm Thu Trang

ThS. Hoàng Thị Kim Thanh

TS. Lê Ngọc Lân

TS. Lê Thị Thu Hằng

ThS. Lê Thu Hạnh

ThS. Lê Đức Anh

HÀ NỘI – 2015

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

STT Học hàm, học vị

Họ tên tác giả Vai trò

Chức vụ, Cơ quan công

tác

1 TS. Phạm Thuỳ Giang Chủ nhiệm đề tài Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

2 ThS. Nguyễn Thị Thuý Hà Thư ký đề tài Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

3 ThS. Phạm Thu Trang Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

4 ThS. Hoàng Thị Kim Thanh Thành viên Nghiên cứu viên chính, Viện

NCKH, Học viện ngân hàng

5 TS. Lê Ngọc Lân Thành viên Phó chủ nhiệm Khoa

QTKD, Học viện Ngân hàng

6 TS. Lê Thị Thu Hằng Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

7 ThS. Lê Thu Hạnh Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

8 ThS. Lê Đức Anh Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ............................................................................................. i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................... iii

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ DỊCH VỤ

INTERNET BANKING ................................................................................................. 8

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ................................................... 8

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ....................................................................... 8

1.1.2. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ................................................ 9

1.1.3. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................. 28

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng ....................................................................... 39

1.2 DỊCH VỤ INTERNET BANKING ...................................................................... 48

1.2.1 Dịch vụ Ngân hàng điện tử .................................................................................. 48

1.2.2 Dịch vụ Internet Banking ...................................................................................... 50

1.2.3 Vai trò và đặc điểm của dịch vụ Internet Banking ............................................... 53

CHƢƠNG 2 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING

TẠI VIỆT NAM ............................................................................................................ 58

2.1. XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO, CÁC CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN

VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 58

2.1.1. Phát triển khung lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu .................................. 58

2.1.2. Xây dựng các thang đo về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet

Banking ............................................................................................................................ 61

2.2. THÔNG TIN ĐIỀU TRA VÀ KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO HÀNH VI TIÊU

DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING ................................................................ 64

2.2.1. Thông tin điều tra ................................................................................................ 64

2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ....................................... 66

2.2.3. Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................... 68

2.3. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG

DỊCH VỤ INTERNET BANKING ............................................................................ 74

2.3.1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet

Banking ............................................................................................................................ 74

2.3.2. Nghiên cứu so sánh giữa nhóm đã/đang sử dụng và nhóm chưa sử dụng dịch

vụ Internet Banking – Các yếu tố ảnh hưởng hành vi .................................................... 81

2.3.3. Nguyên nhân của việc chưa sử dụng dịch vụ Internet banking .......................... 82

2.4. KHẢ NĂNG ÁP DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI VIỆT NAM . 85

2.4.1. Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking từ kinh nghiệm quốc tế và

các bài học quốc tế .......................................................................................................... 85

2.4.2. Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking ở Việt Nam ..................... 98

CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI

VIỆT NAM THÔNG QUA TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ....... 106

3.1 KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ....... 106

3.1.1 Giải pháp tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet

banking .......................................................................................................................... 106

3.1.2 Giải pháp tác động lên quy chuẩn chủ quan về việc sử dụng Internet banking 107

3.1.3 Giải pháp tác động tới nhận thức mức độ kiểm soát hành vi ........................... 108

3.1.4 Giải pháp tác động đến chất lượng website ...................................................... 108

3.1.5 Giải pháp phát triển dịch vụ internet banking khác ........................................... 113

3.2 KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG .......................................... 119

3.3 KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ ................................. 120

KẾT LUẬN ................................................................................................................. 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 126

PHỤ LỤC I ................................................................................................................. 133

PHỤ LỤC II ................................................................................................................ 137

i

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

SƠ ĐỒ 1: MÔ HÌNH TRA 9

SƠ ĐỒ 2: MÔ HÌNH TPB 10

SƠ ĐỒ 3: MÔ HÌNH TAM 13

SƠ ĐỒ 4: MÔ HÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN CỦA BETTMAN 15

SƠ ĐỒ 5: MÔ HÌNH CỦA SOLOMON 17

SƠ ĐỒ 6: MÔ HÌNH HOWARD – SHETH 19

SƠ ĐỒ 7: MÔ HÌNH ENGEL - KALLAT – BLACKWELL 22

SƠ ĐỒ 8: MÔ HÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN THÀNH CÔNG CỦA DELONE & MCLEAN(1992) 24

SƠ ĐỒ 9: MÔ HÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN THÀNH CÔNG CỦA DELONE & MCLEAN (2003) 24

SƠ ĐỒ 10: MÔ HÌNH NĂM GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH MUA SẮM 43

SƠ ĐỒ 11: NHỮNG BƯỚC TỪ GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN ĐẾN GIAI ĐOẠN QUYẾT

ĐỊNH MUA HÀNG 47

HÌNH 1: CÁC HÌNH THỨC THANH TOÁN KHÔNG DÙNG TIỀN MẶT 56

SƠ ĐỒ 12: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 61

BẢNG 1: TỔNG HỢP CÁC THANG ĐO THEO MÔ HÌNH TPB TỪ CÁC NGHIÊN CỨU 62

BẢNG 2 : SỬ DỤNG INTERNET BANKING 64

BẢNG 3: GIỚI TÍNH CỦA ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA 65

BẢNG 4: TUỔI CỦA ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA 65

BẢNG 5: HỆ SỐ CRONBACH ALPHA CHO CÁC THÀNH PHẦN ĐO 67

BẢNG 6: HỆ SỐ CRONBACK ALPHA CHO CÁC THÀNH PHẦN ĐO ( TIẾP) 67

BẢNG 7: KMO VÀ BARTLETT'S TEST (TAM) 68

BẢNG 8: PHÂN TÍCH CHỈ SỐ EIGENVALUES CỦA 11 BIẾN PHỤ TRONG BỘ THANG ĐO TAM 69

BẢNG 9: MA TRẬN NHÂN TỐ (TAM) 70

BẢNG 10: MA TRẬN XOAY CÁC NHÂN TỐ TRON BỘ THANG ĐO TAM 71

BẢNG 11: KMO AND BARTLETT'S TEST (TPB) 71

BẢNG 12: PHÂN TÍCH CHỈ SỐ EIGENVALUES CỦA 21 BIẾN TRONG BỘ THANG ĐO TPB 72

BẢNG 13: MA TRẬN XOAY CÁC NHÂN TỐ TRONG BỘ THANG ĐO TPB 72

SƠ ĐỒ 13: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI SAU KHI ĐƯỢC HIỆU CHỈNH 74

BẢNG 14: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 75

BẢNG 15: ANOVA 75

BẢNG 16: COEFFICIENTSA 75

BẢNG 17: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 76

BẢNG 18: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 77

ii

BẢNG 19: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 79

SƠ ĐỒ 14: KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 80

BẢNG 20: SO SÁNH CẢM NHẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ

INTERNET BANKING CỦA NHÓM ĐÃ/ĐANG SỬ DỤNG VÀ NHÓM CHƯA SỬ DỤNG 81

BẢNG 21: KIỂM ĐỊNH MANN-WHITNEY TEST 81

BẢNG 22: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NHÓM CHƯA SỬ DỤNG 82

BẢNG 23: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ INTERNET BANING 83

BẢNG 24: LÝ DO LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 83

BẢNG 25: LÝ DO CHƯA SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NHÓM ĐÃ/ĐANG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ 84

BẢNG 26: LÝ DO CHƯA SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NHÓM CHƯA SỬ DỤNG

DỊCH VỤ 85

BẢNG 27: SỐ LƯỢNG SỬ DỤNG INTERNET TẠI VIỆT NAM 98

BIỂU ĐỒ 1: PHẦN TRĂM SỬ DỤNG INTERNET 99

BIỂU ĐỒ 2: TỶ LỆ SỬ DỤNG INTERNET THEO ĐỘ TUỔI 100

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NHTM: Ngân hàng Thƣơng mại

TRA: Theory of Reasoned Action – Mô hình Thuyết hành động hợp lý

TAM: Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB: Theory of Planned Behavior – Mô hình Thuyết hành vi dự định

ATM: Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động

POS: Point of Sales – Điểm chấp nhận thanh toán thẻ

1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ Internet Banking mặc dù mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng đã phát triển

khá mạnh mẽ đặc biệt là ở khu vực thành thị. Do những tính năng ưu việt của dịch vụ

Internet Banking như tiết kiệm thời gian và chi phí, giao dịch tiện lợi,… nên các Ngân

hàng thương mại ở Việt Nam đều đã phát triển loại hình dịch vụ này và tạo ra môi trường

cạnh tranh khá khốc liệt để giành lấy khách hàng.

Trong khi đó, khách hàng cũng đã nhận thức được những lợi ích của dịch vụ Internet

Banking nhưng vẫn còn e ngại về tính năng an toàn và bảo mật của Internet Banking. Vì

thế, để đi đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking, khách hàng còn phải trải qua quá

trình phân tích lựa chọn giữa các loại dịch vụ khác và giữa các thương hiệu khác nhau.

Nhận thức được điều này, các ngân hàng đều cố gắng thiết kế hoàn thiện dịch vụ

Internet banking và thực hiện các chương trình truyền thông, xúc tiến mạnh để thu hút

khách hàng. Liệu đây có phải là những giải pháp tối ưu? Các lý thuyết hành vi người tiêu

dùng đã chỉ ra rằng những giải pháp mang tính chủ quan của nhà cung cấp có thể là không

hiệu quả và thậm chí là mất cơ hội cho các đối thủ. Mấu chốt ở đây là phải tìm ra được các

mối quan tâm và có sức gây ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng để từ đó có các

biện pháp can thiệp phù hợp.

Internet Banking là một loại hình dịch vụ ngân hàng mới ở Việt Nam và vì vậy

nghiên cứu sâu và toàn diện về hành vi người tiêu dùng với dịch vụ Internet Banking sẽ có

ý nghĩa lớn đối với cả các ngân hàng cũng như đối với chính người tiêu dùng. Hiện đã có

những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử như đã

nêu ở phần tổng quan nghiên cứu. Tuy nhiên các nghiên cứu này chưa đi sâu vào loại hình

dịch vụ Internet Banking, đồng thời các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở phạm vi một

ngân hàng nào đó hoặc một địa bàn hẹp nào đó. Vì thế các kết quả nghiên cứu chưa thể có

tính khái quát để từ đó chỉ ra được các hướng giải pháp cho các ngân hàng thương mại

trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking.

2

Đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking – Áp

dụng các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM),

mô hình hệ thống thông tin thành công (ISS) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking. Từ đó có thể xác định được các mấu

chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng và vì thế có thể đề xuất được

các giải pháp thiết thực. Đề tài sẽ có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao khi một mặt có thể đề

xuất được các giải pháp cụ thể để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ Internet banking, mặt

khác có thể minh chứng được sự phù hợp của các lý thuyết trong bối cảnh của thị trường

Việt Nam. Đặc biệt, khi Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán

không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn hai (2011-2015). Đề án đã chỉ rõ mục tiêu cần

phải đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới

11%. Để thực hiện tốt các mục tiêu này, việc đẩy mạnh tiêu dùng dịch vụ Internet Banking

là cần thiết và thiết thực. Vì thế, đề tài đặc biệt có ý nghĩa thực tiễn khi góp phần đạt được

mục tiêu trên

2. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được 3 mục tiêu chính sau:

+ Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking (trên cơ sở áp

dụng các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM),

mô hình hệ thống thông tin thành công (ISS)) tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, rút

ra các yếu tố mấu chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking tại các ngân

hàng thương mại Việt Nam của người tiêu dùng.

+ Xác định khả năng phát triển thị trường cho các ngân hàng thương mại Việt Nam

đối với dịch vụ Internet Banking.

+ Khuyến nghị các giải pháp phát triển dịch vụ Internet Banking cho các ngân hàng

thương mại Việt Nam.

3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ internet banking

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng cá nhân sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ

Internet banking của các Ngân hàng thương mại Việt Nam.

3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu, nhóm tác giả sẽ sử dụng tổng hợp các

phương pháp nghiên cứu và được tổng hợp theo sơ đồ dưới đây:

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk study) để tổng hợp các

nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking, khai thác các

nguồn thông tin thứ cấp phục vụ nghiên cứu. Kết quả của bước này giúp nhóm nghiên cứu

có được mô hình nghiên cứu sơ bộ.

Nhóm tác giả cũng sử dụng phương pháp chuyên gia, nghiên cứu định tính để hoàn

thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi sơ bộ. các chuyên gia được tham vấn bao

gồm các cán bộ làm thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà khoa học nghiên cứu sâu

về ngân hàng thương mại.

Nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng sau khi bảng hỏi được hiệu chỉnh sau khi

tiến hành điều tra thử. Dự kiến quy mô điều tra ban đầu gồm 600 khách hàng (bao gồm

300 khách hàng đã sử dụng và 300 khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking) tập

trung ở các địa bàn đã nêu trong phạm vi nghiên cứu. Tuy nhiên, trong quá trình thảo luận

và bảo vệ đề cương đề tài trước hội đồng bảo vệ đề cương, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu ý

kiến đóng góp của hội đồng và thống nhất nâng quy mô điều tra mẫu lên 1200 khách hàng

để phản ánh rõ hơn tính đại diện. Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng công cụ Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá lại bộ thang đo. Sau khi loại bỏ các biến

không phù hợp và có được bộ thang đo chính thức, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá các yếu

tố tác động tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking. Các giải pháp sẽ được đưa ra

trên cơ sở phân tích các kết quả mô hình kinh tế định lượng với hàm hồi quy bội trong đó

biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng.

Quy trình nghiên cứu nhóm sẽ áp dụng được thể hiện qua sơ đồ sau:

4

Mô hình lý thuyết chính mà đề tài sẽ ứng dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng

dịch vụ Internet Banking dự định như sau:

Nghiên cứu tại bàn Mô hình sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Mô hình hiệu chỉnh và

bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử

Bảng hỏi hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Khuyến nghị giải pháp

Bộ thang đo chính thức

Cronbach Alpha,

EFA

Đo lường các yếu tố ảnh

hưởng

Hoạt động Kết quả Công cụ

5

5. Những đóng góp của đề tài

Đề tài được nghiên cứu thành công sẽ trực tiếp góp phần giúp các ngân hàng

thương mại điều chỉnh được các chính sách theo định hướng khách hàng và qua đó nâng

cao hiệu quả dịch vụ Internet Banking.

Đề tài sẽ trực tiếp góp phần thực hiện thành công Đề án đẩy mạnh thanh toán không

dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn hai (2011-2015). Đề án đã chỉ rõ mục tiêu cần phải

đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%.

Báo cáo của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp theo

liên quan đến hành vi người tiêu dùng và dịch vụ ngân hàng điện tử.

Cảm nhận về mức

độ hữu ích Thái độ đối với

Internet Banking Cảm nhận về mức

độ dễ sử dụng

Ý định sử dụng

dịch vụ Internet

Banking

TAM

Chất lượng

thông tin trên

Website

Chất lượng hệ

thống Internet

Banking

Quy chuẩn chủ

quan về Internet

Banking

Cảm nhận kiểm

soát hành vi về

Internet Banking

TPB

Thực tế sử dụng

dịch vụ Internet

Banking

ISS

6

Mặt khác, các thành viên nghiên cứu của đề tài bao gồm nhiều cán bộ trẻ vì vậy

việc tham gia nghiên cứu đề tài sẽ góp phần tăng năng lực nghiên cứu cũng như kinh

nghiệm, năng lực trong tổ chức quản lý và triển khai đề tài.

Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng sẽ góp phần nâng cao chất lượng đào tạo tại

Học viện Ngân hàng đối với các chuyên ngành Marketing và ngân hàng.

6. Kết cấu của đề tài

Kết cấu của đề tài được chia thành ba chương:

CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ

DỊCH VỤ INTERNET BANKING

1.1. Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm và vai trò hành vi người tiêu dùng

1.1.2. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.1.3. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

1.1.3.2 Những yếu tố xã hội

1.1.3.3 Những yếu tố cá nhân

1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng

1.1.4.1 Các kiểu hành vi mua sắm

1.1.4.2 Những giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm

1.2 Dịch vụ Internet Banking

1.2.1 Dịch vụ Ngân hàng điện tử

1.2.2 Dịch vụ Internet Banking

1.2.2 Vai trò và đặc điểm của dịch vụ Internet Banking

CHƢƠNG 2. HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING

TẠI VIỆT NAM

2.1 Xây dựng các thang đo, các công cụ thu thập thông tin về hành vi ngƣời tiêu dùng

đối với dịch vụ Internet Banking

2.1.1 Phát triển khung lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu

2.1.2 Xây dựng các thang đo, các công cụ thu thập thông tin về hành vi người tiêu dùng

7

đối với dịch vụ Internet Banking

2.2 Thông tin điều tra và kiểm định bộ thang đo hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet

Banking

2.2.1 Thông tin điều tra

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

2.2.3 Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking

2.3.1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking

2.3.2. Nghiên cứu so sánh giữa nhóm đã/đang sử dụng và nhóm chưa sử dụng dịch vụ

Internet Banking – Các yếu tố ảnh hưởng hành vi

2.3.3. Nguyên nhân của việc chưa sử dụng dịch vụ Internet banking

2.4 Khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam

2.4.1 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking từ kinh nghiệm quốc tế và

các bài học quốc tế

2.4.2 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt nam

CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING

THÔNG QUA TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG

3.1 Khuyến nghị giải pháp đối với các ngân hàng thƣơng mại

3.2 Khuyến nghị đối với ngƣời tiêu dùng

3.3 Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý