Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội

1

BÁO CÁO DỰ ÁN QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DA CÔNG SỞ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Lớp : M23–MKT–FV4

Giảng viên hướng dẫn : TS Doãn Hoàng Minh

Doanh nghiệp đối tác : Công ty CP Thương mại Âu Á

Nhóm thực hiện : Nhóm 05

Lê Trọng Đạt

Lê Huyền Anh

Nguyễn Thu Huyền

Đào Phương Nam

Nguyễn Thị Thu Hằng

Nguyễn Hoàng Long

Nguyễn Thị Mai Sim

HÀ NỘI, 08/2012 MỤC LỤC

2

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................................. 5 1. Giới thiệu chung ............................................................................................................................... 5

1.1. Giới thiệu công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia) ......................................................... 5 1.2. Giới thiệu thương hiệu giày da Gino Rossi ................................................................................. 6

2. Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................................................ 7 2.1. Bối cảnh nghiên cứu .................................................................................................................... 7 2.2. Vấn đề Marketing của doanh nghiệp ........................................................................................... 9 2.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................. 10 2.4. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................................ 10 2.5. Mục đích của nghiên cứu .......................................................................................................... 10 2.6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................................... 11

CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................. 15 1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................................... 15 2. Các vấn đề cần nghiên cứu cụ thể ................................................................................................ 15 3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................................................... 15

3.1. Đặc điểm về nhận thức .............................................................................................................. 15 3.2. Đặc điểm về thái độ ................................................................................................................... 15 3.3. Đặc điểm về thói quen ............................................................................................................... 15 3.4. Đặc điểm về hành vi .................................................................................................................. 15

4. Mẫu nghiên cứu .............................................................................................................................. 16 5. Các bước tiến hành phỏng vấn cá nhân ....................................................................................... 16

Quy trình phỏng vấn ............................................................................................................................ 16 6. Tổng kết phân tích kết quả phỏng vấn ......................................................................................... 17

6.1. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu ............................................................................................... 17 6.2. Phong cách thời trang giày đến nơi công sở của mẫu nghiên cứu ............................................ 17 6.3. Đặc điểm về nhận thức .............................................................................................................. 17 6.4. Đặc điểm về tình cảm - thái độ ................................................................................................. 17 6.5. Đặc điểm về hành động và quyết định mua .............................................................................. 18

1. Kế hoạch nghiên cứu định lượng .................................................................................................. 20 1.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................. 20 1.2. Mẫu nghiên cứu: ........................................................................................................................ 20 1.3. Cách thức triển khai thu thập dữ liệu ........................................................................................ 20 1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................................. 20 1.5. Cấu trúc bảng hỏi điều tra ......................................................................................................... 21

2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng .................................................................................... 21 2.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................................................................... 21 2.2. Thống kê mô tả các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng ................................................... 23 2.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến hành vi ...................................................................... 27 2.4. Sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến hành vi khác: ........................................................................................................................................ 35

CHƯƠNG 4: CÁC KHUYẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN ............................................................................................................................................ 39

1. Kết luận: .......................................................................................................................................... 39 2. Ý kiến đóng góp, đề xuất từ kết quả nghiên cứu: ....................................................................... 39

3

2.1. Khuyến nghị lựa chọn tập khách hàng mục tiêu: ...................................................................... 39 2.2. Khuyến nghị về định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng: ..................................................... 39 2.3. Khuyến nghị về chính sách Marketing Mix: ............................................................................. 40

3. Những mặt còn hạn chế của đề tài ................................................................................................ 41 4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................................. 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 43

PHỤ LỤC 1 – Bảng hướng dẫn phỏng vấn ................................................................................... 44

PHỤ LỤC 2 – Bảng phân tích kết quả nghiên cứu định tính ........................................................ 46

PHỤ LỤC 3 - Bảng hỏi câu hỏi định lượng .................................................................................. 49

4

LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với sản lượng tiêu thụ

giầy dép tại thị trường nội địa Việt Nam khoảng 130 triệu đôi giầy dép các loại/năm (1,51 đôi/người/năm) [6].. Với mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm và tốc độ tăng trưởng dân số dự báo trên 1,1% trong những năm tới thì lượng giầy dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm [6].. Như vậy, đến năm 2020, tiêu thụ giầy dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức 355 triệu đôi [6]. Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như EU, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam.

Nắm bắt xu thế và tiềm năng phát triển lớn của thị trường, năm 2012, Công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia), trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm giày da từ Italy mang thương hiệu Gino Rossi. Có kinh nghiệm trong việc cung cấp, phân phối các sản phẩm thời trang đồ da; Euro-Asia có thế mạnh trong việc triển khai các hoạt động bán lẻ đến tay người tiêu dùng (B2C). Công ty có mạng lưới bán hàng là các gian hàng trong một số trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội. Các dịch vụ bán hàng từ quảng cáo, bán, hậu mãi được thực hiện theo quy trình bởi đội ngũ quản lý và nhân viên dày dặn kinh nghiệm.

Với những thế mạnh sẵn có từ nội bộ Công ty, Ban Lãnh đạo Euro-Asia muốn tìm hiểu về hành vi tiêu dùng giày da của nhóm khách hàng là dân công sở, xác định rõ đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu; xác định nhu cầu, mong muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày da nói chung và giày da hàng hiệu nói riêng. Để từ đó xây dựng chiến lược định vị, cùng chính sách Marketing Mix cho dòng sản phẩm Gino Rossi.

Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội”. Do phạm vi đề tài rộng và đối tượng nghiên cứu đa dạng; chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn được xem là thích hợp đối với đề tài. Đối tượng nghiên cứu của mẫu được lựa chọn là đối tượng dân văn phòng, công sở ở độ tuổi từ 23 đến 50 trên địa bàn Hà Nội.

Sau khi hoàn thành kết quả nghiên cứu, nhà quản trị Marketing có thể xác định được tiềm năng của thị trường, cụ thể với giày da Gino Rossi, từ đó xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp.

Bài nghiên cứu gồm 4 nội dung chính:

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu

CHƯƠNG 2: Mô tả chi tiết nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 3: Mô tả chi tiết nghiên cứu định lượng

5

CHƯƠNG 4: Các khuyến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu và kết luận CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1. Giới thiệu chung 1.1. Giới thiệu công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia)

Công ty Cổ phần Thương mại Âu Á, tên giao dịch là Euro-Asia Trade Joint Stock Company, tên viết tắt là Euro-Asia Trade.,JSC. Người đại diện trước Pháp luật là Bà Lê Diệu Loan – giữ chức vụ Tổng Giám đốc. Công ty có vốn điều lệ là 10.000.000.000 VND (Mười tỷ đồng), với quy mô nhân sự dưới 100 người.

Một vài mốc chính trong lịch sử phát triển công ty Euro-Asia Năm 1993, tiền thân là công ty Lisia được thành lập tại Ukraine. Năm 2001, mở văn phòng đại diện tại Nga. Năm 2005, thành lập công ty Euro-Asia tại Trung Quốc. Năm 2009, thành lập công ty Euro-Asia tại Việt Nam. Triết lý kinh doanh của công ty Euro-Asia “Cung cấp những sản phẩm tinh hoa ưu tú nhất của sự kết hợp hài hòa giữa hai Châu lục”.

Tầm nhìn sứ mệnh Euro-Asia mong muốn trở thành công ty hàng đầu tại Việt Nam trong ngành thương mại,

dịch vụ xuyên quốc gia. Coi việc cung cấp các sản phẩm công nghệ cao đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng là lĩnh vực chủ đạo và định hướng phát triển bền vững. Tạo lập một môi trường làm việc mang lại hiệu quả cao nhất nhằm phát huy một cách toàn diện tài năng của từng cán bộ công nhân viên. Không ngừng phấn đấu tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, nhanh chóng và tiện ích nhất với mức giá hợp lý nhằm phát huy giá trị gia tăng, lợi ích tối đa cho khách hàng.

Các lĩnh vực hoạt động chính

Euro-Asia hoạt động trong cả hai lĩnh vực kinh doanh thương mại và dịch vụ.

Về kinh doanh thương mại, Công ty hoạt động trong các lĩnh vực chính là: Cung cấp sản phẩm theo dự án, cung cấp quà tặng cho doanh nghiệp, và hệ thống bán lẻ.

Các lĩnh vực kinh doanh

Thương mại

Cung cấp sản phẩm theo dự án

Cung cấp quà tặng

cho doanh nghiệp

Hệ thống bán lẻ

Dịch vụ

Dịch vụ Logistic

Dịch vụ kết nối thương

mại

6

Về kinh doanh dịch vụ, Công ty cung cấp dịch vụ Logistic và dịch vụ kết nối thương mại. Hệ thống bán lẻ thời trang đồ da Sau khi đã khẳng định vị trí trên thị trường quà tặng cho các doanh nghiệp, Euro-Asia

quyết tâm xây dựng hệ thống bán lẻ của mình mà đối tượng khách hàng trọng tâm không phải ai khác ngoài các doanh nhân thành đạt với tiêu chí mang tới cho họ những sản phẩm đẳng cấp, chất lượng.

Hiện tại Euro-Asia phân phối độc quyền các sản phẩm đồ da mang thương hiệu quốc tế lớn như Gino-Rossi, Bossanjerasu và Mammut,… Bộ sưu tập đa dạng bao gồm túi xách, cặp, giày, ví, thắt lưng của các thương hiệu nổi tiếng thế giới. Với phương châm: “Da thật – Giá trị thật”, các sản phẩm được tạo ra từ khâu lựa chọn da, phụ kiện cho đến khâu gia công sản xuất đều được thực hiện theo tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008.

Không chỉ dừng lại ở sản phẩm có thiết kế đẹp, chất lượng tốt và giá bán hợp lý, Euro-Asia luôn nỗ lực phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp nhất, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

1.2. Giới thiệu thương hiệu giày da Gino Rossi Gino Rossi được biết tới như thương hiệu dễ nhận biết và có giá trị nhất trên thị trường

thời trang Italy và Ba Lan với vị trí dẫn đầu ngành công nghiệp sản xuất giày của đất nước này. Hệ thống 66 cửa hàng đặt tại Ba Lan và 9 cửa hàng ở Italy và một số nước khác trên thế giới đủ nói lên mức độ hấp dẫn của thương hiệu này đối với các tín đồ thời trang thế giới.

Gino Rossi được thành lập tháng 6 năm 1992 và là kết quả của sự hợp tác giữa những cổ

đông người Ba Lan và Ý – những quốc gia vốn nổi tiếng trong việc sắp đặt phong cách thời trang trên toàn thế giới. Một trong 6 nhà sáng lập – ông Gino Rossi – đã lấy tên của mình đặt cho công ty và sau 20 năm, cái tên này thực sự đã tạo lập được những danh tiếng nhất định trên làng thời trang toàn cầu.

Gino Rossi cung cấp cho thị trường những sản phẩm giày da cao cấp cho cả nam và nữ, ngoài ra hãng còn sản xuất hàng loạt các phụ kiện với phong cách ấn tượng. Hiện tại, công ty có một cơ sở sản xuất riêng đặt tại Slupsk (cũng là nơi đặt trụ sở chính của công ty) và một cơ sở đồ thuộc da ở Elblag.

7

Ngày nay, các nhà thiết kế của Gino Rossi đề xuất một quan điểm hoàn toàn mới xét trên phương diện thời trang. Những thiết kế cổ điển được kết hợp cùng những chi tiết cách tân, tạo nên sự cuốn hút của sản phẩm đối với khách hàng. Tùy từng mùa, Gino Rossi mang tới những phong cách thời trang hoàn toàn mới cho người sử dụng, những thiết kế luôn nổi bật bởi màu sắc tinh tế cùng các họa tiết, đồng thời kiểu dáng cùng chất liệu bền đẹp mà những đôi giày hay chiếc túi Gino Rossi mang lại luôn tạo ra sự thoải mái nhất cho người sử dụng sản phẩm.

Có thể khẳng định, tất cả các sản phẩm của Gino Rossi đều mang đậm xu hướng thời trang đương đại với những thiết kế tinh tế và được sản xuất trên một hệ thống những nghệ nhân có tay nghề cao.

2. Vấn đề nghiên cứu 2.1. Bối cảnh nghiên cứu 2.1.1. Tổng quan thị trường giày da công sở Trong cuộc sống xã hội hiện đại ngày nay, khi mà việc gặp gỡ giao tiếp giữa con người với con người diễn ra hàng ngày hàng giờ, thì quan tâm tới hình thức bên ngoài của bản thân đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với mỗi người. Đặc biệt đối với những người làm việc trong môi trường công sở thì giầy da là một trong những đồ vật không thể thiếu. Giày da công sở không chỉ làm thỏa mãn nhu cầu thời trang mà còn thể hiện phong cách, cá tính, cũng như sự nghiêm túc trong công việc của người mang nó trong các mối quan hệ giao tiếp trong và ngoài công ty. Xét một cách tổng quan về thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường tại Hà Nội nói riêng, có thể nói trên thị trường hiện nay xuất hiện khá nhiều loại giày da với nhiều mẫu mã, chủng loại, chất lượng khác nhau, mang lại cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn nhưng đồng thời cũng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi lựa chọn cho mình một đôi giầy da như mong muốn với giá cả phải chăng. (Nội dung cụ thể về các dòng sản phẩm giày da nổi bật trên thị trường hiện nay, chúng tôi xin phép trình bày cụ thể tại phần 2.1.2). Theo Hiệp hội Da Giày Việt Nam (Lefaso), sản lượng giày dép do doanh nghiệp trong nước sản xuất và tiêu thụ nội địa trong năm 2011 ước đạt gần 70 triệu đôi , chiếm gần 50% trong tổng thị trường nội địa ước chừng 130 – 140 triệu đôi/năm (có tổng trị giá tương đương 1,5 tỉ đô la Mỹ). [12] Theo nhiều đánh giá khách quan, chúng tôi nhận thấy sản phẩm giầy dép công sở hiện có trên thị trường chưa đáp ứng được hết nhu cầu của người tiêu dùng. Thực tế là với tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, nhiều hãng giầy của Việt Nam đã cho ra đời những dòng sản phẩm chất lượng cao với độ bền đáng tin cậy. Tuy nhiên, về mẫu mã chưa được phong phú, hay có thể nói là chưa được nhiều người yêu thích. Trong khi đó, hàng Trung Quốc, Đài Loan,... tràn ngập thị trường với nhiều mẫu mã đa dạng và được chị em ưa chuộng, nhưng chất lượng kém. Hàng nhập mang thương hiệu cao cấp như Mỹ, EU… thì mức giá cao chưa phù hợp với thu nhập của phần lớn người dân Việt Nam. Tuy nhiên, để có được sản phẩm ưng ý cả về hình thức và chất lượng, không ít khách hàng vẫn lựa chọn mua các sản phẩm nhập ngoại chất lượng cao từ

8

Mỹ và các nước tiên tiến khác. Chính điều này cho thấy thị trường giày công sở nhập khẩu chất lượng cao vẫn có chỗ đứng trên thị trường. Trong bối cảnh đó, Công ty Euro-Asia đã đưa ra một sản phẩm mới với mong muốn mang lại cho các nhân viên văn phòng nhiều mẫu mã phong phú để chọn lựa cùng với yêu cầu về chất lượng luôn đặt lên hàng đầu. 2.1.2. Một số dòng sản phẩm giày da công sở phổ biến trên thị trường Hà Nội

Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như EU, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tại Việt Nam.

Tại phần này, chúng tôi xin nêu ra một số đặc điểm chung nhất của các dòng sản phẩm nổi bật này để người đọc có cái nhìn tổng quan về thị trường tiêu dùng giày da công sở tại Việt Nam.

Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước phát triển (EU, Italia, France,...) Dòng sản phẩm này mang nhiều ưu điểm như có thương hiệu nổi tiếng, hình thức mẫu mã đẹp hợp thời trang, chất lượng tốt đã được đảm bảo. Tuy nhiên dòng sản phẩm này có một khuyết điểm là giá cả rất cao (>2 triệuVNĐ) và không phù hợp với mức thu nhập của phần lớn người dân Việt Nam. Theo Thời báo Kinh tế Sài Gòn (2012), Quy mô GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2010 đạt 1.061 USD tính theo tỷ giá hối đoái. Đây là chỉ số còn thấp xa so với mức bình quân chung của khu vực, của châu Á và thế giới, Theo Báo cáo phát triển Việt Nam 2009 của Ngân hàng Thế giới, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam tụt hậu tới 51 năm so với Indonesia, 95 năm so với Thái Lan và 158 năm so với Singapore. [13]

Dòng sản phẩm nội địa mang thương hiệu Việt Hiện nay có khoảng 10-15 doanh nghiệp lớn sản xuất giày phục vụ thị trường nội địa.

Ngoài ra, có một lực lượng khá đông các cơ sở nhỏ, với quy mô 10 đến vài chục lao động, sản xuất và cung cấp cho các chợ, và cho một số thương hiệu giày trong nước. [12]

Sản phẩm nội địa mang thương hiệu Việt thường có chất lượng tương đối tốt, nhưng không đa dạng về mẫu mã, màu sắc như giày da bình dân nhập từ Trung Quốc. Giá cả rẻ hơn nhiều so với hàng nhập khẩu từ các nước phát triển như Mỹ, EU,… tương đương hoặc cao hơn so với hàng giày da bình dân nhập khẩu từ Trung Quốc. Các doanh nghiệp giày Việt Nam sản xuất khá nhiều giày xuất khẩu, tuy nhiên đối với thị trường trong nước thì chưa gây dựng được niềm tin đối với phần lớn người tiêu dùng.

Hơn nữa, sản phẩm mới chỉ phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn, các đại lý chứ chưa phân phối rộng khắp ra các cửa hàng bán lẻ, các chợ,… Theo Baomoi.com (2012), Giày An Lạc chỉ có bốn cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội; Vina Giày chỉ trên 10 cửa hàng ở TP.HCM; giày Hồng Thạnh chưa tới 10 cửa hàng; T&T mới có 3 cửa hàng ở TP.HCM và một ở Hà Nội;... [14]

9

Dòng sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân Sản phẩm giày da bình dân nhập khẩu từ Trung Quốc thường có đa dạng mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng, mạng lưới phân phối rộng khắp tại Việt Nam nói chung và tại thị trường Hà Nội nói riêng; giá cả rẻ nhất trong các dòng sản phẩm. Tuy nhiên, chất lượng không tốt, không bền.

Dòng sản phẩm Việt Nam xuất khẩu Đây là dòng sản phẩm rất phổ biến tại thị trường Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng bởi các ưu điểm: giày mang thương hiệu nổi tiếng (dù có thể do quá trình gia công bị lỗi bị trả lại, hàng xuất bị trả lại do chậm thời gian giao hàng, hay do đơn đặt hàng bị đối tác hủy nên mới được bán tại thị trường Việt Nam), chất lượng tốt, hình thức mẫu mã đẹp, giá cả phải chăng. 2.2. Vấn đề Marketing của doanh nghiệp

Vào tháng 3/2012, Euro-Asia đã chính thức trở thành đơn vị phân phối độc quyền tại Việt Nam sản phẩm giày da cao cấp từ Italia mang thương hiệu Gino Rossi. Với mong muốn đưa thương hiệu giày da Gino Rossi vào thị trường Việt Nam, doanh nghiệp phải đương đầu với một số khó khăn như sau:

Thị trường mục tiêu: Tập khách hàng công chúng là giới công nhân viên chức độ tuổi từ 23 – 60 tuổi. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn ra tập khách hàng mục tiêu của mình từ tập khách hàng công chúng này vì tập khách hàng này khá rộng lớn và có sự khác biệt về tâm lý và hành vi tiêu dùng rất lớn.

Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại trên thị trường giày da công sở đã có một số hãng giày với thương hiệu khá mạnh như: Giovani, Valentino, Lare Boss, Bonia,…đều là các thương hiệu nước ngoài được phân phối tại Việt Nam. Xét về chất lượng và công nghệ sản xuất thì giày da Gino Rossi của Euro-Asia phân phối có thể nói là ngang hàng, thậm chí tốt hơn về độ bền và tính năng. Điều này đã được nghiên cứu đối với các khách hàng tiêu dùng tại thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, trong thị trường Việt Nam thì giày Gino Rossi là thương hiệu chưa được nhiều người biết đến. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu trên bằng cách nào để khẳng định được vị thế của sản phẩm tại thị trường Việt Nam.

Đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách hàng: Am hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ở các nước vùng Đông Âu, các sản phẩm giày da của Gino Rossi được sản xuất nhằm mang lại tối đa tính tiện ích và phù hợp với vùng khí hậu các nước đó. Tuy nhiên, để đưa vào thị trường Việt Nam, Euro-Asia phải đối đầu với việc lựa chọn các sản phẩm giày da như thế nào để phân phối nhằm phù hợp với tâm lý và nhu cầu của người Việt Nam.

Để giải quyết bài toán này, doanh nghiệp đã nhận thấy sự quan trọng và cần thiết của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da tập trung vào tập khách hàng mục tiêu là giới công sở. Tuy nhiên, khi ra mắt sản phẩm giày da hiệu Gino Rossi, doanh nghiệp muốn tung ra tại thị trường Hà Nội để thăm dò sự đón nhận của công chúng, rồi từ đó mới triển khai mở rộng sang thị trường các tỉnh khác. Vì vậy giới hạn của đề tài nghiên cứu sẽ thu hẹp lại tại thị trường Hà Nội.

10

2.3. Mục tiêu nghiên cứu -‐ Nghiên cứu để tìm ra các đặc điểm của khách hàng. o Khai thác đặc điểm về nhân khẩu học của người tiêu dùng o Khai thác đặc điểm về tâm lý của khách hàng -‐ Nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày da. -‐ Sở thích cá nhân đối với kiểu dáng, màu sắc, sản phẩm. -‐ Kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ. -‐ Động lực mua. -‐ Tìm kiếm thông tin. -‐ Thói quen mua sắm: Tần suất mua, thời điểm mua, địa điểm mua, mức giá mua,… -‐ Các yếu tố liên quan đến quyết định mua: thời gian trung bình ra quyết định, yếu tố ảnh

hưởng.

2.4. Đối tượng nghiên cứu Hành vi mua sắm sử dụng giày da công sở trên địa bàn Hà Nội.

2.5. Mục đích của nghiên cứu Nhằm giải quyết các vấn đề Marketing mà doanh nghiệp gặp phải như đã nêu trên, mục

tiêu nghiên cứu là dựa trên hành vi tiêu dùng của giới công nhân viên chức tại Hà Nội để từ đó phân tích các nhân tố ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định mua của từng nhóm khách hàng có những đặc điểm gần giống nhau. Kết quả của việc phân tích đó giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp Markeitng cụ thể như sau: -‐ Xác định được tập khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm giày da công sở: Vẽ lên chân dung của các khách hàng có đặc điểm gần giống nhau không chỉ về đặc điểm cá nhân mà còn về: nhận thức nhu cầu, cách tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị. -‐ Đưa ra chiến lược định vị sản phẩm và thương hiệu Giày Gino Rossi tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Lựa chọn thông điệp truyền thông nào để định vị trong tâm trí khách hàng về dòng sản phẩm giày da Gino Rossi. -‐ Đưa ra chính sách Marketing phối thức ( Marketing Mix) bao gồm: + Chính sách sản phẩm: Lựa chọn phân phối các sản phẩm kiểu dáng mẫu mã như thế nào để phù hợp với thị hiếu của tập khách hàng mục tiêu. + Chính sách giá: Định mức giá bao nhiêu cho một đôi giày để khách hàng mục tiêu sẵn sàng chi trả mà doanh nghiệp vẫn đảm bảo mức lợi nhuận. + Chính sách phân phối: Lựa chọn các kênh phân phối như thế nào, địa điểm bán ra sao, cũng như chính sách đào tạo đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng để phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. + Chính sách xúc tiến: Lựa chọn các kênh truyền thông nào hiệu quả nhất nhằm tiếp cận thường xuyên với tập khách hàng mục tiêu. Các chính sách khuyến mãi, hình thức quảng cáo như thế nào để phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng giày da.

11

2.6. Phương pháp nghiên cứu Tiến hành 4 bước nghiên cứu một cách hệ thống, thể hiện theo lưu đồ sau: Lưu đồ thiết kế nghiên cứu

2.6.1. Nghiên cứu bên trong Nghiên cứu các nguồn thông tin nội bộ trong Doanh nghiệp để hiểu rõ về tình hình hiện

tại của Doanh nghiệp và các vấn đề khó khăn mà Doanh nghiệp đang vướng mắc. Các nguồn thông tin nội bộ có thể kể đến như: thống kê bán hàng và dữ liệu kế toán, các kế hoạch Marketing và các bảng theo dõi bán hàng, tài liệu khách hàng, các báo cáo của bộ phận bán hàng, phàn nàn và góp ý của khách hàng (thông qua bộ phận Chăm sóc khách hàng), đồng thời xem các nghiên cứu trước đó Công ty đã thực hiện.

2.6.2. Nghiên cứu tài liệu

Nghiên cứu thông qua các nguồn dữ liệu thứ cấp, tham khảo các thông tin thu thập được thông qua mạng Internet và các nguồn khác để hiểu biết rõ về tình hình thị trường giày da công sở trong thời gian gần đây. Các thông tin cần thu thập liên quan đến các yếu tố khách hàng như: xu hướng thời trang giày da ?, đối tượng sử dụng giày da? độ tuổi? Giới tính? Nghề nghiệp?...Mục đích sử dụng?..., hay tìm kiếm các thông tin về tình hình kinh doanh giày da, đồ da nói chung trên thị trường và của một số các doanh nghiệp đối thủ, và đối thủ tiềm năng.

Bước 1 • Nghiên cứu bên trong

Bước 2 • Nghiên cứu

tài liệu

Bước 3 • Nghiên cứu định Dnh

Thảo luận tay đôi • n = 20

Bước 4 • Nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi • n = 350

Xử lý phân Dch dữ liệu • Phần mềm thống kê SPSS

Kết quả nghiên cứu

12

2.6.3. Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính nói chung là thu thập các thông tin có ích với việc

phỏng vấn một cách không định hướng trên một số lượng nhỏ cá thể. Ở nghiên cứu về thị trường giày da công sở này, chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu định tính là người tiêu dùng tại Hà Nội đã sử dụng giày da công sở của doanh nghiệp chúng tôi hoặc doanh nghiệp khác.

Nghiên cứu định tính này sẽ là tiền đề cho nghiên cứu định lượng sau đó. Giúp người nghiên cứu hiểu sâu hơn chủ đề nghiên cứu và hoàn thiện bổ sung các thông tin bên trong và thông tin thứ cấp đã thu thập được thông qua hai bước nghiên cứu trước đó, và hiểu rõ hơn các ngôn ngữ, từ vựng của tổng thể nghiên cứu để từ đó xây dựng phương pháp luận nghiên cứu định lượng (xây dựng bảng hỏi và phương pháp chọn mẫu). Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:

Phương pháp tiếp xúc: Chúng tôi lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt để thực hiện nghiên cứu định tính.

Lý do lựa chọn: Với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu mặt đối mặt, chúng tôi có thể thu thập lượng thông tin tối đa, với phương pháp thu thập thông tin mềm dẻo thông qua việc trò chuyện mặt đối mặt giữa phỏng vấn viên và đối tượng phỏng vấn.

Vì nghiên cứu này là về thị trường tiêu dùng giày da công sở tại Hà Nội nên đã mặc nhiên xác định phạm vi địa lý nằm trong khu vực Hà Nội, vì thế chúng tôi có lợi thế trong việc mời các đối tượng nghiên cứu tham gia phỏng vấn mặt đối mặt mà không bị ảnh hưởng nhiều bởi khoảng cách địa lý.

Tuy nhiên, với việc lựa chọn phương pháp phỏng vấn này, chúng tôi cần lưu ý lựa chọn những người phỏng vấn có năng lực để tránh lỗi sai sót trong thu thập thông tin do lỗi của người phỏng vấn. Phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn nhóm?

Lựa chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân. Lý do lựa chọn: Giày da công sở là loại hàng hoá mang tính cá nhân rất cao, mỗi người có quyền lựa chọn

cho mình loại giày với kiểu dáng chất liệu cũng như giá thành theo ý kiến, sở thích cá nhân, bởi vậy chúng tôi muốn thông qua nghiên cứu này để tìm hiểu về các yếu tố mang tính cá nhân của mỗi khách hàng như : các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý, nhận thức, thái độ, hành vi,v.v.. Chúng tôi muốn thông qua quá trình phỏng vấn nhận được những ý kiến thẳng thắn nhất của khách hàng, chúng tôi xem xét việc phỏng vấn nhóm và nhận thấy rằng, có thể đối tượng phỏng vấn không nêu lên ý kiến thực của mình hoặc bị ảnh hưởng bởi ý kiến của đối tượng phỏng vấn khác, vì thế chúng tôi không lựa chọn phương pháp phỏng vấn nhóm mà lựa chọn phỏng vấn cá nhân. Mức độ định hướng của phỏng vấn:

Phỏng vấn bán định hướng. Đưa ra bảng hướng dẫn phỏng vấn với những câu hỏi mở. Các chủ đề trọng tâm xoay quanh: đặc điểm khách hàng (các đặc điểm nhân khẩu học),

các đặc điểm tâm lý (tầng lớp xã hội,lối sống, nhân cách, ...), các yếu tố liên quan đến hành vi khách hàng (nhận thức, thái độ, hành vi của khách hàng,.v.v...).

13

Lý do lựa chọn: lựa chọn những câu hỏi mở nhưng có tính định hướng để người phỏng vấn có thể nói ý kiến của mình một cách tự do và cởi mở nhưng vẫn xoay quanh các chủ đề trọng tâm, đây là phưong pháp phỏng vấn chuyên sâu để tìm ra các từ ngữ phù hợp mà tổng thể nghiên cứu quan tâm đến và sử dụng, hiểu sâu hơn về tổng thể nghiên cứu để từ đó tiến hành triển khai nghiên cứu định lượng theo đúng hướng đã đề ra ngay từ khi bắt đầu tiến hành nghiên cứu.

Từ kết quả phỏng vấn trên, chúng tôi lập bảng để chọn ra những từ ngữ xuất hiện với tần suất nhiều nhất, từ đó làm cơ sở tiến hành nghiên cứu định lượng. 2.6.4. Nghiên cứu định lượng

Từ các kết quả thu nhận được từ giai đoạn nghiên cứu định tính trước đó, chúng tôi xác định các nhân tố và sau khi hiệu chỉnh, chúng tôi lập bảng hỏi cuối cùng để sử dụng cho phỏng vấn chính thức.

Mẫu và thông tin mẫu: khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực thành phố Hà Nội. Đối tượng chọn mẫu là những người hiện đang làm việc tại các công sở trên địa bàn Hà Nội. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu chọn ngẫu nhiên phi xác suất một số người làm việc tại các công sở. Hình thức triển khai bao gồm cả phát bản hỏi trực tiếp và khảo sát qua survey online. Thu thập và phân tích dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.1, tiến hành kiểm định dựa trên các phương pháp: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu và các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng (Sử dụng Frequencies), Phân tích mối tương quan giữa các biến hành vi, sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến hành vi khác. Tiến hành triển khai nghiên cứu định lượng, bao gồm các bước: Bước 1: Xác định tổng thể lớn cần nghiên cứu: Tổng thể mẫu là những người hiện đang làm việc tại các công sở. Bước 2: Hình thành mẫu, phương pháp chọn mẫu: Khung chọn mẫu: khung chọn mẫu của đề tài này chỉ giới hạn ở khu vực Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất, chọn mẫu ngẫu nhiên. Kích thước mẫu. Bước 3: Lựa chọn cách thức triển khai (lợi điểm, bất lợi, hạn chế, ràng buộc) Bản hỏi với các câu hỏi lựa chọn. Phát bản hỏi trực tiếp hoặc Thông qua mạng internet. Bước 4: Soạn thảo bản câu hỏi Phạm vi nghiên cứu: thị trường giày da công sở tại Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu: tìm hiểu về thị trường giày da công sở, các đặc điểm của khách hàng sử dụng sản phẩm, từ đó lựa chọn phân phối những mẫu giày da phù hợp với nhu cầu cũng như sở thích của khách hàng, đồng thời với giá thành phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược Marketing để thúc đẩy bán hàng. Cấu trúc bản hỏi: soạn thảo bản hỏi như một "cây hệ thống" với các nhóm nội dung nghiên cứu bao gồm: đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý và hành vi, nhận thức, thái độ ... của khách hàng. Sử dụng các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở và các câu hỏi thang đo được trình bày một cách dễ

14

hiểu, thân thiện để thúc đẩy người được hỏi trả lời các câu hỏi đầy đủ, từ đó tăng chất lượng và tỷ lệ phản hồi của người trả lời. Bước 5: Test bảng câu hỏi (test với một số ít mẫu đại diện). Bước 6: Triển khai bảng câu hỏi Tiến trình triển khai: (địa điểm, ngày triển khai, thời gian kéo dài...). Lựa chọn đội ngũ phỏng vấn là các thành viên trong nhóm. Hiểu sâu về nghiên cứu này. Bước 7: Triển khai nghiên cứu. Dự đoán các vấn đề gặp phải của người phỏng vấn. Kiểm soát chất lượng của các phỏng vấn đã thực hiện (lưu ý gì?). Bước 8: Tổng hợp của đội ngũ phỏng vấn. Tổng hợp lại các câu trả lời để tiến hành phân tích. Bước 9: Tập hợp kết quả và phân tích. Lập các bảng đơn, bảng chéo, bảng đa biến. Bước 10: Phân tích và bình luận các kết quả chính.

15

CHƯƠNG 2: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

1. Mục tiêu nghiên cứu -‐ Hiểu rõ hơn chủ đề nghiên cứu từ đó đưa ra các thông tin cầu và cung. -‐ Thiết lập giả thiết nghiên cứu. -‐ Cho phép hiểu sâu hơn, rõ hơn, tốt hơn ngôn từ của đối tượng nghiên cứu. -‐ Giúp việc thiết lập phương pháp cho nghiên cứu định lượng. (để thiết lập bảng câu hỏi

nghiên cứu định lượng). -‐ Cho phép nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng và giúp ta hiểu được động lực/rào

cản đối với quyết định. 2. Các vấn đề cần nghiên cứu cụ thể -‐ Tìm hiểu về phong cách, đặc điểm của khách hàng về thời trang công sở nói chung. -‐ Tìm hiểu về nhận thức của khách hàng về tiêu dùng giày da công sở. -‐ Tìm hiểu về thái độ, tình cảm của khách đối với sản phẩm và dịch vụ của các đơn vị cung cấp giày da hiện nay. -‐ Tìm hiểu về thói quen hành vi tiêu dùng giày da. -‐ Tìm hiểu về các yếu tố liên quan đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm giày da.

3. Đối tượng nghiên cứu

3.1. Đặc điểm về nhận thức -‐ Sự hiểu biết về thương hiệu của các sản phẩm giày da công sở. -‐ Tầm quan trọng của sự đánh giá hình ảnh cá nhân khi diện giày da đến công sở. -‐ Nhận biết về sự phong phú và đa dạng của giày da công sở.

3.2. Đặc điểm về thái độ -‐ Sở thích về màu sắc. -‐ Yêu cầu đặt ra đối với một đôi giày: chất liệu, mẫu mã, kiểu dáng. -‐ Mức độ hài lòng với các dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng.

3.3. Đặc điểm về thói quen -‐ Thường xuyên hay không thường xuyên mua. -‐ Mua với mức giá bao nhiêu. -‐ Mua với ai. -‐ Mua vào những dịp nào.

3.4. Đặc điểm về hành vi -‐ Động cơ thúc đẩy việc mua sản phẩm. -‐ Tìm kiếm thông tin sản phẩm. -‐ Quyết định mua.

16

4. Mẫu nghiên cứu Với mong muốn tìm hiểu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là giới công sở đối với

mặt hàng giày da tại Hà Nội. Chúng tôi đã tiến hành cuộc khảo sát phỏng vấn cá nhân, khảo sát trên 20 người đang sinh sống và làm việc tại các công sở tại Hà Nội, trong đó có 12 nam, 8 nữ, 13 người ở độ tuổi từ 25 – 30 và 7 người ở độ tuổi từ 31 – 55 (trong đó cơ cấu tỷ lệ về giới tính và độ tuổi lựa chọn để khảo sát định tính được căn cứ vào kết quả sơ bộ nghiên cứu thường xuyên của công ty về tỷ lệ khách hàng mua sản phẩm trong 03 tháng của quý I năm 2012).

Khảo sát được tiến hành tại các Quận trung tâm trong thành phố Hà Nội – nơi tập trung nhiều tòa nhà văn phòng như Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Cầu Giấy,.. Chúng tôi đã tiến hành các cuộc phỏng vấn này tại các quán cà phê, gặp gỡ từng người được phỏng vấn với cách thức phỏng vấn mở, không gợi ý hay áp đặt câu trả lời để nhận được những ý kiến khách quan và trung thực nhất của những người được phỏng vấn. Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trong 1 tuần (Từ 20/06 đến 26/06/2012), bằng phương pháp ghi âm cuộc đối thoại, sau đó giải băng và phân tích nội dung cuộc phỏng vấn. Chúng tôi xin được trình bày cụ thể các bước tiến hành nghiên cứu định tính cùng các kết quả thu nhận được trong các phần sau của chương này.

5. Các bước tiến hành phỏng vấn cá nhân Quy trình phỏng vấn

Chuẩn bị phỏng vấn -‐ Chọn đối tượng phỏng vấn, hình thức phỏng vấn. -‐ Xác định mục tiêu, nội dung (những vấn đề cần làm rõ) phỏng vấn. -‐ Chuẩn bị các câu hỏi phỏng vấn. -‐ Chuẩn bị địa điểm, thời gian… phỏng vấn. -‐ Chuẩn bị các công cụ hỗ trợ (ví dụ: máy ghi âm…).

Các bước tiến hành phỏng vấn Bước 1: Khởi động: Giới thiệu bản thân và mục đích phỏng vấn, nói rõ mục đích phỏng vấn, khẳng định các thông tin được giữ bí mật, chỉ đuợc dùng cho mục đích nghiên cứu… làm người được phỏng vấn yên tâm trả lời. Bước 2: Giải thích rõ ý nghĩa, tầm quan trọng của những thông tin chính xác do đối tượng cung cấp; Xin phép ghi âm hoặc ghi chép thông tin; Hỏi các câu hỏi làm quen; Bước 3: Hỏi các câu hỏi thuộc nội dung nghiên cứu, tập trung vào những câu hỏi chính để khai thác thông tin. Ghi tóm tắt các thông tin, nói lại các tóm tắt để người được phỏng vấn khẳng định mức độ chính xác của các thông tin. (sử dụng bản câu hỏi mở có sẵn và hỏi thêm những câu hỏi nảy sinh trong tình huống để khác thác thông tin chiều sâu); Bước 4: Kết thúc phỏng vấn, cám ơn, trả lời các câu hỏi của người được phỏng vấn. Sau phỏng vấn

Kiểm tra lại các thông tin, phát hiện những chỗ mâu thuẫn hoặc không rõ để hỏi lại; khẳng định lại cam kết giữ bí mật thông tin để người được phỏng vấn yên tâm về những thông tin họ đã cung cấp.

17

6. Tổng kết phân tích kết quả phỏng vấn Với sự trung thực và tỉ mỉ nhất có thể, chúng tôi đã ghi nhận được những kết quả nghiên

cứu định tính và xin được trình bày cụ thể như sau: 6.1. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu Khu vực làm việc: 20 người đang đi làm tại công sở ở Hà Nội. - Tuổi tác: 13 người ở độ tuổi từ 25 - 30 tuổi, 7 người ở độ tuổi từ 31 – 55 tuổi - Giới tính: 12 nam và 8 nữ - Đặc điểm về con người: Là những người khá am hiểu thời trang và hàng hiệu, những người khá coi trọng hình thức và trang phục đến nơi công sở. - Thu nhập: 13 người đạt mức thu nhập trung bình từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng, 7 người đạt mức thu nhập trung bình từ 5 đến 7 triệu đồng /tháng. 6.2. Phong cách thời trang giày đến nơi công sở của mẫu nghiên cứu

Nhìn chung người tham gia phỏng vấn đưa ra quan điểm của mình đều tập trung chủ yếu vào ba phong cách sau: trẻ trung cá tính; sang trọng cổ điển; đơn giản không quá cầu kỳ. Trong đó có số đông ý kiến cho rằng “trẻ trung cá tính” là phong cách mà họ ưa thích.. 6.3. Đặc điểm về nhận thức

Phần đông người được phỏng vấn cho rằng tầm quan trọng của việc đi giày da đến công sở không chỉ là mang lại giá trị cho bản thân mà còn thể hiện sự tôn trọng đồng nghiệp và đối tác tại nơi làm việc.

Về mẫu mã, chủng loại giày da trên thị trường Việt Nam nhìn chung được đánh giá là khá đa dạng, nhiều lựa chọn về chủng loại, dòng sản phẩm thích hợp với nhu cầu về chất lượng, kiểu dáng, phục vụ các hoạt động của người dân.

Khi được hỏi nhận định về chất lượng của các sản phẩm giày da công sở, đa phần đều chia sẻ rằng vì trên thị trường có quá nhiều thương hiệu với nhiều xuất xứ và cách phân biệt giữa da thật và giả da còn khá phức tạp nên người được phỏng vấn rất khó đánh giá chất lượng qua sản phẩm. Những người được phỏng vấn chỉ có thể đánh giá chất lượng thông qua tác động của uy tín thương hiệu, dịch vụ bảo hành sản phẩm, hay chính sách đổi trả hàng trong thời gian dùng quy định.

Khi được hỏi suy nghĩ gì về giày da có thương hiệu, số đông người được hỏi đều nhận định rằng giày hiệu có chất lượng tốt được đảm bảo bởi uy tín thương hiệu cũng như dịch vụ hậu mãi tốt. Về mẫu mã kiểu dáng các sản phẩm giày hàng hiệu luôn đi đầu về thẩm mỹ và sự tiện dụng. Tuy nhiên, tiền nào của nấy, chất lượng tốt thì giá cả cũng khá cao tùy vào mức độ uy tín của các thương hiệu, mặt khác, nhận thức của người được hỏi về giày hiệu thể hiện đẳng cấp và giá trị bản thân cho người sử dụng . 6.4. Đặc điểm về tình cảm - thái độ

Khi được hỏi về sở thích của mình về sản phẩm giày da như thế nào, những người được phỏng vấn đã đưa ra các ý kiến của mình cho từng đặc tính của sản phẩm như: kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, tính năng.

+ Kiểu dáng: kiểu dáng ưa thích phù hợp với phong cách thời trang của họ khi đến cơ quan, phần lớn đều ưa thích những phong cách riêng như trẻ trung cá tính hay đơn giản cổ điển, nhưng vẫn phải toát lên vẻ sang trọng lịch sự.

18

+ Màu sắc: hai tông màu nâu và đen luôn được ưa chuộng nhất, ngoài ra các màu khác như: màu vàng da bò, màu đỏ, màu trắng cũng được người được phỏng vấn đề cập đến.

+ Chất liệu: Tùy theo từng thương hiệu với xuất xứ và chất lượng khác nhau mà họ đưa ra chất liệu là giả da hay da thật. Tuy nhiên, phần lớn đều ưa thích chất liệu da thật 100%, và cụ thể là da bò cũng được nhắc đến.

+ Tính năng: Những người được phỏng vấn đều cho rằng tính năng phải phù hợp với đặc thù nghề nghiệp và công việc, quan trọng nhất là tạo được sự thoải mái cho người sử dụng. Bởi dân công sở gắn bó với đôi giày cả ngày, vì vậy một đôi giày thoải mái, êm chân, thoáng mát không bị hôi bởi mồ hôi chân luôn là các tiêu chí được đề cập đến trong buổi phỏng vấn.

Kỳ vọng của những người được phỏng vấn đối với sản phẩm bao bì, dịch vụ xoay quanh các vấn đề cụ thể như sau:

+ Sản phẩm: Kiểu dáng thiết kế đẹp, chất lượng bền, đảm bảo. + Bao bì: Bao bì đep, sang trọng, bắt mắt, tài liệu rõ ràng, đầy đủ.

+ Dịch vụ: Tư vấn chuyên nghiệp, am hiểu về thẩm mỹ thời trang, Dịch vụ bảo hành sản phẩm, sau bán được quan tâm và chú trọng nhiều hơn nữa..

6.5. Đặc điểm về hành động và quyết định mua -‐ Động cơ thúc đẩy việc mua sản phẩm của những người được phỏng vấn đa phần là nguyên nhân chủ quan từ phía bản thân như: giày cũ bị lỗi hỏng, có bộ đồ mới mà chưa có đôi giày nào phù hợp. Phần khác cũng vì nguyên nhân vừa ra mắt bộ sưu tập mới từ các thương hiệu uy tín, kiểu dáng mẫu mã phù hợp với người đó. Hay sự kích thích thông qua quảng cáo trực tuyến và quảng cáo tại địa điểm bán. -‐ Tần suất mua thường thì họ thường mua giày da khoảng 1-2 lần trong năm. Phần còn lại là mua định kỳ 1 tháng 1 lần, và mua theo cảm hứng bị tác động bởi các chương trình marketing. -‐ Phần lớn người được hỏi thường mua giày da với mức giá dao động từ 1 triệu đến 3 triệu, số còn lại mua từ 3 triệu đến 5 triệu hoặc mua dưới 1 triệu. -‐ Khi được hỏi đi mua sắm với ai và mức độ ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua, đa phần thường đưa ra thói quen đi mua với bạn bè, người thân gia đình và bị ảnh hưởng bởi ý kiến của những người này. Tuy nhiên, cũng có những người độc lập ý kiến bản thân. Số còn lại là bị ảnh hưởng bởi nhân viên bán hàng và những tác động bởi hoàn cảnh mua. -‐ Tìm kiếm thông tin sản phẩm: Đa phần người được phỏng vấn là đối tượng văn phòng, nên thời gian ngồi máy tính, online là rất nhiều, vì vậy quan tâm lớn đến các công cụ quảng cáo online, ngoài ra các hình thức quảng cáo banno áp-phích cũng là nơi gây sự chú ý cho họ khi đi trên đường. -‐ Quyết định mua: Thời gian mua trung bình dưới 20 phút. Số còn lại cần cân nhắc thêm khoảng từ 1-3 ngày và cân nhắc 5-7 ngày. -‐ Khi được hỏi về yếu tố khiến người được phỏng vấn do dự khi đưa ra quyết định mua, đa phần họ đều cân nhắc rất kỹ lưỡng giữa chi phí và lợi ích: Liệu giá cả có phù hợp với chất lượng sản phẩm không? Thương hiệu này có đúng với uy tín và sự truyền thông của họ không? Bên cạnh đó, họ còn cân nhắc khá kĩ về kiểu dáng thiết kế của sản phẩm có phù hợp với phong cách và trang phục của bản thân không.

19

Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu trên 20 người được hỏi, chúng tôi đã khẳng định và bổ sung, cũng như điều chỉnh những tiêu chí đánh giá xoay quanh 4 chủ đề chính: phong cách thời trang giày đến nơi công sở, đặc điểm về nhận thức, đặc điểm về tình cảm - thái độ, đặc điểm về hành động và quyết định mua. Qua đó xây dựng nên bản hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng sau này.

20

CHƯƠNG 3: MÔ TẢ CHI TIẾT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

1. Kế hoạch nghiên cứu định lượng

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Nhóm thực hiện việc nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra các thông tin thu được từ nghiên cứu định tính, đồng thời qua việc lượng hóa, đánh giá mức độ ảnh hưởng mà các biến định tính đã nêu, xác định nguyên nhân, kết quả từ nhận thức, tình cảm, dẫn đến hành vi, hành động và phản ứng của khách hàng. Kết luận từ nghiên cứu định lượng cũng giúp phát hiện thêm những cái mới không tìm ra được từ định tính, đó là những con số tương đối, nhằm hỗ trợ tối đa cho việc lập kế hoạch marketing của công ty.

1.2. Mẫu nghiên cứu: - Số lượng: 350 người - Đối tượng: Những người đang đi làm công sở, văn phòng, ở các vị trí từ lãnh đạo đến

nhân viên - Độ tuổi: từ 23 tuổi - 55 tuổi - Khu vực khảo sát: Các tòa nhà văn phòng, trường học nằm trên các quận nội thành

Hà Nội

1.3. Cách thức triển khai thu thập dữ liệu

a. Thời gian triển khai - Nhóm tiếp tục phân công thành 02 đội như trong nghiên cứu định tính, tuy nhiên do phạm vi nghiên cứu rộng hơn, do đó đội triển khai thu thập dữ liệu được bổ sung thêm 02 người. Và sau khi thu thập dữ liệu, nhóm phân công để chia nhỏ việc mã hóa dữ liệu cho cả nhóm rồi tiến hành tổng hợp phân tích thông qua các phần mềm thống kê phổ biến như Microsoft Excel, SPSS. - Thời gian tiến hành lập bảng hỏi, đánh giá bảng hỏi, hiệu chỉnh và hỏi thử: 02 ngày - Thời gian thu thập dữ liệu: trong 05 ngày (từ 15/07/2012 - 20/07/2012)

b. Kênh điều tra Tiến hành lấy ý kiến khách hàng tại các TTTM và Building tập trung nhiều công ty, công sở Dự kiến khảo sát tại 22 tòa nhà trong khu vực nội thành Hà Nội.

c. Phát hành số phiếu điều tra Số lượng survey thu về: 350 phiếu (±50 phiếu)

1.4. Phương pháp phân tích dữ liệu + Phát phiếu điều tra trực tiếp bằng bản cứng tại nơi làm việc cho đối tượng nghiên cứu. + Sử dụng kênh điều tra qua mạng Internet, chuyển bản hỏi đến đối tượng nghiên cứu được lựa chọn.

21

1.5. Cấu trúc bảng hỏi điều tra + Cấu trúc: bảng hỏi định lượng bao gồm 24 câu hỏi, chia làm 4 phần là: - Đặc điểm cá nhân của khách hàng - Nhận thức của khách về thời trang giày da nơi công sở - Thái độ, tình cảm của khách đối với sản phẩm giày da - Hành động và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách + Nội dung bảng hỏi tuân theo đúng những ý kiến tổng hợp từ bảng hỏi định lượng. Qua quá trình nghiên cứu định lượng, nhóm đã sắp xếp lại để các phỏng vấn viên của nhóm có thể dễ dàng hướng dẫn đáp viên cách thức trả lời, tránh những hiểu lầm trong diễn đạt từ ngữ cũng như gián đoạn mạch suy nghĩ của đáp viên.

2. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng

2.1. Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu a) Giới tính:

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Nam 193 55.1 55.1 55.1

Nữ 157 44.9 44.9 100.0

Total 350 100.0 100.0

Theo kết quả khảo sát, tổng số lượng khách hàng nữ giới là 157 chiếm khoảng 44,9% và tổng số lượng khách hàng nam giới là 193 chiếm khoảng 55,1%.

22

b) Độ tuổi

Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là ở độ tuổi từ dưới 25-30, 31-40 đây là độ tuổi

đang trong giai đoạn đi làm có khoảng 240 người chiếm khoảng 68%, một điểm khá chú ý ở đây thì trong độ tuổi từ 25-30 số lương Nam giới sử dụng giày da lại nhiều hơn nữ giới, cụ thể là trong 108 người thì có 65 nam giới và chỉ có khoảng 43 nữ giới. Ngược lại ở độ tuổi từ 31-40 thì số lượng nữ giới sử dụng giày lại cao hơn nam giới, tuy nhiên số lượng không đáng kể cụ thể là có 49 nữ giới và 43 nam giời. Khách hàng ở độ tuổi nhỏ hơn 25 chiếm khoảng có khoảng 85 người chiếm khoảng 23% (trong đó nữ có 39 người, nam có 46 người), khách hàng ở độ tuổi từ 41 – 50 có 23 người, chiếm khoảng 6.5% (trong đó nữ có 18 người nam có 15 người), khách hàng ở độ tuổi lớn hơn 50 có 8 người chiếm khoảng 2% (trong đó nữ có 1 người nam có 7 người).

c) Thu nhập

23

Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người có mức thu nhập từ 10-20 triệu có 157 người chiếm khoảng 45%, khách hàng có thu nhập mức 8 triệu – 10 triệu có 80 người chiếm khoảng 23%, khách hàng có thu nhập mức nhỏ hơn 8 triệu có 63 người chiếm khoảng 18%, khách hàng có mức thu nhập trên 20 triệu có 49 người chiếm khoảng 14%.

d) Phong cách thời trang tại nơi công sở

Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người có phong cách đơn giản, tinh tế có khoảng 142 người chiếm 40.6%, số lượng người có phong cách thời trang sang trọng, lịch sự có khoảng 99 người chiếm 28.3%, số lượng người có phong cách thời trang cá tính, năng động có 72 người chiếm khoảng 20.6%, số lượng người có phong cách quyến rũ, gợi cảm có khoảng 37 người, chiếm khoảng 10.6% 2.2. Thống kê mô tả các biến số liên quan đến hành vi tiêu dùng

2.2.1. Nhận thức

Thang đo về nhận thức mức độ quan trọng: Theo kết quả khảo sát, số lượng lớn nhất là những người cho rằng việc sử dụng giày da nơi công sở là quan trọng (có 151 người chọn chiếm 43,1 %). Tiếp theo lần lượt là % số người cho rằng việc sử dụng giầy da nơi công sở là bình thường (25,7%), rất quan trọng (20,6%), và chiếm % ít nhất là không quan trọng (10,6%).

24

Nhận thức đầu tiên của khách hàng khi nghĩ về giày da hàng hiệu

Nhận thức đầu tiên của khách hàng khi nghĩ về giày da hàng hiệu

Tần suất xuất hiện

Phần trăm

Giá cao 91 26.0 Chất lượng tốt 97 27.7 Kiểu dáng, thiết kế đẹp 76 21.7 Thể hiện đẳng cấp 86 24.6 Tổng số 350 100.0

2.2.2. Tình cảm – thái độ

Sắp xếp mức độ ưu tiên đối với từng yếu tố của một sản phẩm giày da

Vị trí ưu tiên

Yếu tố của một

sản phẩm giày da được lựa chọn nhiều nhất và vị trí này

Số người

lựa chọn

Phần trăm

1 Chất liệu 115/350 32,9%

2 Kiểu dáng thiết kế 126/350 36%

3 Giá cả 117/350 33,4%

4 Tính năng 110/350 31,4%

5 Xuất xứ

thương hiệu

161/350 46%

Như vậy, có thể sắp xếp thứ tự mức độ ưu tiên đối với sản phẩm giày da theo kết quả

khảo sát như sau: 1. Chất liệu 2. Kiểu dáng thiết kế 3. Giá cả 4. Tính năng 5. Xuất xứ thương hiệu

25

Kỳ vọng của khách hàng đối về dịch vụ bán hàng với dòng sản phẩm giày da công sở Theo kết quả khảo sát về kỳ vọng về dịch vụ bán hàng, số người chọn nhân viên tư vấn

tận tình là nhiều nhất, 173/350 người, thông tin rõ ràng trên bao bì nhãn mác là 168/350 người, dịch vụ hậu mãi tốt là 150/350 người, khuyến mãi thường xuyên là 137/350 người.

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành động và quyết định mua Phân tích nhóm động lực khiến khách hàng mua sản phẩm giày da công sở Theo kết quả khảo sát về động lực mua sản phẩm giày da công sở của khách hàng, số người chọn theo yêu cầu công việc là nhiều nhất, 226/350 người, sở thích mua sắm ngẫu hứng là 169/350 người, tác động hoàn cảnh mua hàng là 50/350 người, theo xu hướng đám đông là 30/350 người. Phương tiện tìm kiếm thông tin khi mua sản phẩm giày da công sở Theo kết quả khảo sát về phương tiện tìm kiếm thông tin khi mua sản phẩm giầy da công sở, số người chọn công cụ tìm kiếm trực tuyến là nhiều nhất, 193 người chọn /tổng số 350 người, bạn bè giới thiệu là 126/350 người, báo điện tử là 70/350 người, báo tạp chi đài tivi là 66/350 người, quảng cáo ngoài trời là 33/350 người. Thời điểm mua giày da công sở

Theo bảng số liệu ta thấy thông thường người tiêu dùng thường mua giày khi “xuất hiện nhu cầu” chiếm mức nhiều nhất là 35%, trong đó đông nhất là Nam giới(trong 123 người thường mua giày khi có giảm giá thì có đến 82 là nam giới và 42 là nữ giới) ngược lại xếp thứ hai về thời điểm mua giầy là “ngẫu hứng” 31% thì lại chiếm phần lớn là con gái. Xếp thứ 3 là khi có giảm giá chiếm 22,2% và nhu cầu nữ giới cao hơn ( có khoảng 43 nữ giới trong khi số nam giới là 38). Cuối cùng mới đến thời điểm chuyển giao mùa khoảng 10,5%.

26

Tần suất mua sắm giày da công sở (lần/năm)

Tần suất mua sắm giày da công sở (lần/năm)

Tần suất lựa chọn

Phần trăm

1-3 192 54.9

3-5 68 19.4

5-10 69 19.7 >10 21 6.0 Tổng số 350 100.0

Mức giá dao động khi mua sản phẩm giầy da công sở

Mức giá dao động khi mua sản phẩm giầy da công sở

Tần suất lựa chọn

Phần trăm

<1.000.000VND 66 18.9 1.000.000 - 3.000.000VND 153 43.7 3.000.000 - 5.000.000VND 111 31.7 5.000.000 - 10.000.000VND 8 2.3 > 10.000.000VND 12 3.4 Tổng số 350 100.0

Dựa vào bảng tồng hợp về mức giá khách hàng lựa chọn khi tiêu dùng sản phẩm giày da,

mức giá có số lượng khách hàng lựa chọn nhất là từ 1-3 triệu/ đôi giày (43.7%). Tiếp sau đó là từ 3-5 triệu đồng (chiếm 31.7%) so sánh với các mức giá khác, mức giá cao >10 triệu đồng chỉ chiếm 3.4% - tức là có 12/350 người chấp nhận lựa chọn một sản phẩm tốt với mức giá cao cho một đôi giày. Giày giá rẻ dưới 1 triệu đồng cũng chiến được 18.9% trong số 350 quan sát của mẫu điều tra. Địa điểm mua giày da công sở Theo kết quả khảo sát về địa điểm mua giày da công sở, số người chọn cửa hàng truyền thống là nhiều nhất, 189 người chọn /tổng số 350 người tham gia khảo sát, trung tâm thương mại là 176/350 người, mua trực tuyến là 78/350 người, siêu thị là 37/350 người. Người cùng tham gia quá trình mua giày da công sở Theo kết quả khảo sát về người đi cùng khi mua giày da công sở, số người chọn bạn bè, đồng nghiệp là nhiều nhất, 190 người chọn /tổng số 350 người tham gia khảo sátvợ/chồng/người yêu là 155/350 người, một mình là 112/350 người, bố mẹ anh chị em ruột là 112/350 người. Người ảnh hưởng quyết định mua giày da công sở Theo kết quả khảo sát về người ảnh hưởng quyết định mua giày da công sở, số lượng lớn nhất là người lựa chọn người đi cùng(có 168 người chọn, chiếm 48 %). Tiếp theo lần lượt là không ai cả (44,3 %), và chiếm % ít nhất là nhân viên bán hàng (7,7%).

27

Thời gian trung bình để ra quyết định mua giày da công sở Theo kết quả khảo sát về thời gian trung bình để ra quyết định mua giày da công sở, số lượng lớn nhất là những người chọntừ 15-30 phút(có 180 người chọn, chiếm 51,4 %). Tiếp theo lần lượt là % số người chọn <15 phút (25,7%), 30-60 phút (17,1%), và chiếm % ít nhất là >60 phút (5,7%). Mức độ hài lòng đối với các sản phẩm giầy da công sở Theo kết quả khảo sát về mức độ hài lòng đối với các sản phẩm giày da công sở, Số người chọn mức độ hài lòng là bình thường là nhiều nhất (126/350 người, chiếm 36%), sau đó lần lượt là rất không hài lòng (30%), không hài lòng (16,3%), hài lòng (11,4%), rất hài lòng (6,3%).

2.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến hành vi 2.3.1. Mối tương quan giữa giới tính và các biến hành vi:

Mối tương quan giữa giới tính và mức độ quan trọng của giày da Descriptives Đánh giá về mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da nơi công sở

N Mean Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean

Minimum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

Nam 193 2.9378 .79469 .05720 2.8250 3.0507 1.00 4.00 Nu 157 2.4904 .97150 .07753 2.3373 2.6436 1.00 4.00 Total 350 2.7371 .90496 .04837 2.6420 2.8323 1.00 4.00 ANOVA Đánh giá về mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da nơi công sở Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Between Groups

17.328 1 17.328 22.459 .000

Within Groups 268.490 348 .772 Total 285.817 349

28

Dựa vào bảng số liệu về Đánh giá mức độ quan trọng trong việc sử dụng giày da nơi công sở trong mối tương quan với giới tính, nhóm nghiên cứu thấy rằng sản phẩm giày da quả thật có một vai trò quan trọng đối với nhóm đối tượng nghiên cứu. Tỷ lệ ý kiến cho rằng giày da không quan trọng chiếm tỷ lệ thiểu số, ít hơn hẳn so với các ý kiến đồng tình (nhất là đối với nam giới). Đối với nữ giới, họ cũng có quan điểm tương đồng với phái mạnh khi dành nhiều lựa chọn cho câu trả lời giày da là quan trọng và rất quan trọng. Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy những ý kiến của phái nữ không hoàn toàn rõ rệt và cụ thể như nam giới.

Đây cũng có thể coi là một tín hiệu tốt cho thị trường giày da công sở nói chung. Tuy

nhiên, cũng cần lưu ý đến một lượng không ít các ý kiến của Nữ giới về việc không cảm thấy vai trò quan trọng của sản phẩm giày da công sở.

29

Mối tương quan giữa giới tính và kỳ vọng về các khuyến mãi giảm giá Descriptives Kỳ vọng về dịch vụ khách hàng: Khuyến mãi thường xuyên N Mean Std.

Deviation Std. Error


Minimum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

Nam 193 .3368 .47384 .03411 .2695 .4041 .00 1.00 Nu 157 .4586 .49988 .03989 .3798 .5374 .00 1.00 Total 350 .3914 .48877 .02613 .3400 .4428 .00 1.00 ANOVA Kỳ vọng về dịch vụ khách hàng: Khuyến mãi thường xuyên Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Between Groups

1.285 1 1.285 5.446 .020


30

Theo đánh giá của nhóm nghiên cứu, phản ứng đối với các chính sách xúc tiến bán từ phía nhà sản xuất, nhà phân phối đối với hai giới là khác nhau. Do đó, đối với việc thực hiện các chương trình xúc tiến bán, rõ ràng cần có sự phân biệt và tách riêng các chương trình đối với sản phẩm chọn nam giới và cho nữ giới vì kỳ vọng của họ đối với các chương trình khuyến mãi là có sự khác nhau rõ rệt. Theo bảng trên thì ảnh hưởng của các chính sách này tới nữ giới là có hiệu quả nhiều hơn tới nam giới.

Mối liên hệ giữa giới tính và hành vi mua hàng theo xu hướng đám đông:

Descriptives Động lực mua giày da công sở: Theo xu hướng đám đông N Mean Std.



Minimum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

Nam 193 .1192 .32483 .02338 .0731 .1653 .00 1.00 Nu 157 .0446 .20705 .01652 .0119 .0772 .00 1.00 Total 350 .0857 .28034 .01498 .0562 .1152 .00 1.00 ANOVA Động lực mua giày da công sở: Theo xu hướng đám đông Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Between Groups .482 1 .482 6.220 .013 Within Groups 26.947 348 .077 Total 27.429 349

31

Có một điểm đáng lưu ý trong bảng số liệu trên đây, đó là sự đồng tình trong suy nghĩ của cả nam và nữ trong việc độc lập trong việc mua hàng không theo xu hướng đám đông. Điều này thể hiện rõ ràng bởi số lượng nam và nữ không lựa chọn Động lực mua giày của họ là đi theo xu hướng đám đông (170/193 nam – 150/157 nữ)

2.3.2. Mối liên hệ giữa độ tuổi và một số biến hành vi: Mối liên hệ giữa độ tuổi và phong cách thời trang:

Crosstabulation Count Do tuoi Total

< 25 25 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50

Cá tính, năng động 21 21 24 4 2 72 Sang trọng, lịch sự 28 34 24 11 2 99 Đơn giản, tinh tế 37 49 45 8 3 142 Quyến rũ, gợi cảm 3 8 21 4 1 37

Total 89 112 114 27 8 350

Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 19.101a 12 .086 Likelihood Ratio 19.706 12 .073 Linear-by-Linear Association

3.268 1 .071

N of Valid Cases 350

a. 5 cells (25.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .85.

Theo phân tích của nhóm nghiên cứu, phong cách thời trang đơn giản tinh tế có được sự hưởng ứng lớn từ phía khách hàng từ dưới 25 tuổi đến 40 tuổi. Đối với khách hàng trung niên từ 41 – 50 tuổi, họ ưa thích lựa chọn một sản phẩm sang trọng và lịch sự hơn. Chưa có kết luận về mức độ ưa thích một phong cách thời trang dành cho nhóm khách hàng ngoài 50 tuổi vì số lượng của các quan sát là không nhiều, ngoài ra tỷ lệ chênh lệch của các ý kiến liên quan đến phong cách thời trang dành cho lứa tuổi này là ít và khó đưa ra kết luận chính xác. Tuy nhiên phải khẳng định rằng sự đơn giản tinh tế và sang trọng lịch sự là hai xu hướng thời trang dành được nhiều sự quan tâm từ phía các đối tượng nghiên cứu. Đặc biệt đối với nhóm khách hàng từ 25-30 tuổi, họ hoàn toàn khẳng định sự ưa chuộng sản phẩm giày da công sở với phong cách đơn giản và tinh tế.

32

Mối liên hệ giữa độ tuổi và mức giá

Độ tuổi Total

< 25 25 - 30 31 - 40 41 - 50 > 50

<1.000.000VND 15 28 20 2 1 66 1.000.000 - 3.000.000VND

37 50 47 16 3 153

3.000.000 - 5.000.000VND

33 29 38 7 4 111

5.000.000 - 10.000.000VND

0 4 2 2 0 8

> 10.000.000VND 4 1 7 0 0 12 Total 89 112 114 27 8 350

Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig.

(2-sided) Pearson Chi-Square 21.957a 16 .145 Likelihood Ratio 24.676 16 .076 Linear-by-Linear Association

.448 1 .504

N of Valid Cases 350

a. 13 cells (52.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .18.

Các đối tượng dưới 25 tuổi có sự lựa chọn giày giá từ 1-3 triệu và từ 3-5 triệu khá tương

đồng, do đó nhóm nghiên cứu đánh giá mức giá hợp lý cho nhóm khách hàng dưới 25 tuổi là khoảng giá rộng từ 1-5 triệu đồng. Một số lượng ít khách hàng dành thu nhập để chi trả cho những đôi giày đắt tiền (hơn 10 triệu đồng) – đó hầu như là nhóm khách hàng từ 31-40 tuổi. Đây là điểm đáng lưu ý bởi liên quan đến phong cách thời trang ưa chuộng của nhóm khách hàng từ 31-40 tuổi là sự đơn giản, tinh tế, các nhà sản xuất nghiên cứu có thể cân nhắc đưa ra các sản phẩm cao cấp với phong cách phù hợp của lứa tuổi từ 31-40 để có thể bán với mức giá cao từ 10 triệu đồng.

33

2.3.3. Mối tương quan giữa nhận thức về mức độ quan trọng của giày da nơi công sở và nhận thức về giày hàng hiệu

Descriptives Đánh giá mức độ quan trọng việc sử dụng giày da nơi công sở N Mean Std.



Minimum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

Giá cao 91 2.7802 .81380 .08531 2.6107 2.9497 1.00 4.00

Chất lượng tốt 97 2.8247 .87809 .08916 2.6478 3.0017 1.00 4.00

Kiểu dáng đẹp 76 2.7632 .90728 .10407 2.5558 2.9705 1.00 4.00

Thể hiện đẳng cấp 86 2.5698 1.01217 .10915 2.3528 2.7868 1.00 4.00

Total 350 2.7371 .90496 .04837 2.6420 2.8323 1.00 4.00

ANOVA Đánh giá mức độ quan trọng việc sử dụng giày da nơi công sở Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Between Groups

3.374 3 1.125 1.378 .249


34

Đối với sản phẩm giày da hàng hiệu, sự liên quan giữa nhận thức của khách hàng về thương hiệu và một yếu tố về sản phẩm là vô cùng quan trọng. Bởi điều đó khẳng định được uy tín và niềm tin của khách hàng về sản phẩm mang tên thương hiệu đó. Đối với sản phẩm giày da công sở, nhóm nghiên cứu đã đưa ra được cái nhìn của khách hàng về sản phẩm giày da có thương hiệu như sau:

Trong hầu hết các ý kiến của khách hàng, một sản phẩm giày da có thương hiệu sẽ là một sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành cao và có thiết kế đẹp. Việc cho rằng giày da công sở có thương hiệu sẽ thể hiện đẳng cấp cho người đi không có được sự đồng tình nhiều từ phía khách hàng. Điều này cũng thể hiện sự logic khi các ý kiến liên quan đến việc đánh giá mức độ rất quan trọng của sản phẩm giày da là không nhiều. Có thể thấy rằng, đối với mẫu nghiên cứu này, phương tiện để thể hiện đẳng cấp cho người dùng không phải là sản phầm giày da công sở.

2.3.4. Mối liên hệ giữa mức giá mua và hành vi mua hàng trực tuyến

Descriptives Thường mua giày da ở đâu: Mua trực tuyến N Mean Std.



Minimum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

<1.000.000VND 66 .1515 .36130 .04447 .0627 .2403 .00 1.00 1.000.000 - 3.000.000VND

153 .2288 .42141 .03407 .1614 .2961 .00 1.00

3.000.000 - 5.000.000VND

111 .2613 .44131 .04189 .1782 .3443 .00 1.00

5.000.000 - 10.000.000VND

8 .1250 .35355 .12500 -.1706 .4206 .00 1.00

> 10.000.000VND 12 .2500 .45227 .13056 -.0374 .5374 .00 1.00 Total 350 .2229 .41676 .02228 .1790 .2667 .00 1.00

ANOVA Thường mua giày da ở đâu: Mua trực tuyến Sum of

Squares df Mean

Square F Sig.

Between Groups .590 4 .148 .848 .495 Within Groups 60.027 345 .174 Total 60.617 349

Thứ nhất: liên quan tới thói quen mua sắm trên internet cho sản phẩm giày da công sở là

không giống nhau đối với các mức giá khác nhau. Cụ thể, mức giá được nhiều khách hàng lựa chọn nhất là từ 1-3 triệu đồng/ đôi giày. Tuy nhiên số lượng này chỉ bằng khoảng một phần ba số lượng giày được mua thông qua kênh phân phối truyền thống.

Thứ hai: Mức giá giày càng cao thì lượng mua thông qua kênh bán hàng trực tuyến lại càng giảm.

Thứ ba: Sản phẩm giày da có mức giá thấp được mua chủ yếu thông qua kênh bán hàng truyền thống. Số lượng lựa chọn không mua hàng qua mạng đối với sản phẩm ở mức giá này lớn hơn rất nhiều so với các lựa chọn mua hàng qua mạng.

35

2.4. Sử dụng mô hình hồi quy bội để giải thích sự phụ thuộc của mức độ hài lòng vào một số biến hành vi khác:

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số cronbach alpha, phân tích nhân tố sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu thì có 6 nhân tố được rút ra và chúng tôi có được mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 5 nhân tố như dưới đây:

Mô hình điều chỉnh:

Trong mô hình này, biến phụ thuộc là Mức độ hài lòng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng. Các biến độc lập lần lượt là: đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giầy da nơi công sở, đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội, mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng, thời gian thường mất để ra quyết định mua giầy da công sở tại cửa hàng, độ tuổi. Sở dĩ nhóm lựa chọn các biến độc lập là 5 biến trên là do, nhóm mỗi biến đó đại diện cho các nhóm hành vi tiêu dùng như: đặc điểm cá nhân, nhận thức, thái độ, thói quen, hành động mua

36

Các giả thuyết của mô hình:

- H1: Đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da nơi công sở càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng cao.

- H2: Đánh giá về chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội càng cao sẽ làm cho mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng thấp.

- H3: Mức giá sản phẩm giày da công sở thường dùng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng thấp.

- H4: Thời gian thường mất để quyết định mua giày da tại cửa hàng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da công sở đã sử dụng càng thấp.

- H5: Độ tuổi càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da đã sử dụng càng thấp.

Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 97.320 5 19.464 20.255 .000a

Residual 330.569 344 .961

Total 427.889 349

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ

phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Phân tích ANOVA cho giá trị F=20.255 (sig.=0.000) Hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng tới kết quả giải thích của mô hình với VIF của mỗi biến lớn nhất bằng 1.044(<10) (theo bảng Coefficient). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến ( Theo Sách Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005 – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS). Bảng kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter

37

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Tolerance VIF

1 (Constant) 3.846 .345 11.151 .000

Đánh giá mức độ quan trọng của giày da công sở

.340 .059 .278 5.746 .000 .957 1.044

Đánh giá chất lượng giày da trên thị trường

-.246 .053 -.222 -4.620

.000 .969 1.032

Mức giá thường dùng cho 1 sản phẩm giày da

-.137 .058 -.113 -2.376 .018 .995 1.005

Thường mất bao lâu để ra quyết định mua giày tại cửa hàng

-.025 .066 -.018 -.377 .706 .973 1.027

Độ tuổi -.229 .053 -.208 -4.333 .000 .977 1.023

Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm đã sử dụng với các biến độc lập bao gồm: đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giầy da nơi công sở, đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội, mức giá sản phẩm giầy da công sở thường dùng và độ tuổi.(Do biến độc lập: Thời gian thường mất để ra quyết định mua giầy da tại cửa hàng có sig.= 0.706 > 0.05 nên không chứng mình dc mối quan hệ của nó với biến phụ thuộc). Được thể hiện qua biểu thức sau : Mức độ hài lòng với sản phẩm đã sử dụng = 3,846 + 0,340*Đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng giầy da nơi công sở - 0,246*đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội – 0,137*Mức giá sản phẩm giầy da công sở thường dùng – 0,229*Độ tuổi.

Kết quả này sẽ giúp đưa ra chiến lược Marketing phù hợp để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm giày da công sở của Công ty. Ví dụ như, trong nội dung trên các phương tiện quảng cáo chú trọng đề cập tới mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da khi làm việc nơi công sở; nâng cao nhận thức về chất lượng của nhãn hiệu giày da của công ty mình so với chất lượng giày da công sở nói chung trên thị trường; chú trọng làm hài lòng đặc biệt đối với đối tượng khách hàng mua sản phẩm giày với mức giá cao vì mức giá họ mua càng cao thì mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm giày da càng thấp; và cuối cùng, dựa trên mối quan hệ phụ thuộc giữa độ tuổi và mức độ hài lòng, ta thấy càng đối với những khách hàng cao tuổi thì càng phải chú trọng làm hài lòng, hay nói cách khách, khách hàng trẻ tuổi sẽ dễ hài lòng với sản phẩm họ mua hơn so với khách hàng lớn tuổi.

38

Tóm tắt chương: Sau cuộc nghiên cứu định lượng, cùng các kết quả phân tích được nhóm nghiên cứu đã

phân tích sâu về hành vi tiêu dùng giày da công sở trên mẫu bao gồm 350 bảng hỏi. Cụ thể như sau:

- Đặc điểm khách hàng: Chỉ ra được giới tính, độ tuổi, thu nhập, phong cách thời trang của mẫu thông qua bảng trả lời chi tiết.

- Nhận thức về giày da công sở nói chung và giày da hàng hiệu nói riêng: Phân tích chỉ ra rằng, nhận thức của mẫu về tầm quan trọng của việc sử dụng giày da công sở và suy nghĩ về giày hàng hiệu

- Tình cảm, thái độ: Phân tích chỉ ra ràng, tình cảm mà khách hàng dành cho các đặc tính của giày da được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên như thế nào

- Thói quen và quyết định mua sắm: Phân tích chỉ ra động lực mua, thói quen mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của mẫu.

Trên đây là các kết quả phân tích liên quan đến hành vi tiêu dùng. Từ các kết quả phân tích cụ thể ở trên, nhóm đưa ra kết luận và các khuyến nghị rút ra từ nghiên cứu trong chương tiếp theo.

39

CHƯƠNG 4: CÁC KHUYẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

VÀ KẾT LUẬN

1. Kết luận:

Nắm bắt xu thế và tiềm năng phát triển lớn của thị trường, năm 2012, Công ty cổ phần thương mại Âu Á (Euro-Asia) trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm giày da của thương hiệu Gino Rossi tại Italy. Với những kinh nghiệm và sự am hiểu thị trường đồ da dành cho giới công sở, Ban Lãnh đạo Euro-Asia muốn tìm hiểu về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm giày da công sở; xác định nhóm khách hàng mục tiêu; xác định nhu cầu, mong muốn, quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày da công sở nói chung và giày da nhập khẩu nói riêng.

Với đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội”, cùng với kết quả nghiên cứu tổng thể, chúng tôi hy vọng rằng nhà quản trị Marketing của Euro-Asia có thể xác định được tiềm năng của thị trường giày da công sở từ đó xây dựng những chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh phù hợp với dòng sản phẩm giày da Gino Rossi.

2. Ý kiến đóng góp, đề xuất từ kết quả nghiên cứu:

2.1. Khuyến nghị lựa chọn tập khách hàng mục tiêu: Sau khi tiến hành khảo sát, phân tích kết quả nghiên cứu, chúng tôi đã tổng hợp và xây

dựng được chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm giày da công sở nói chung, và giày da hàng hiệu nói riêng như sau: (Theo kết quả phân tích Mục 2.1 – Chương 3) Giới tính và độ tuổi: Nam giới tuổi từ 25 – 30, nữ giới tuổi từ 31 – 40. Thu nhập trung bình hàng tháng: Từ 10 triệu – 20 triệu. Phong cách thời trang: Đơn giản tinh tế và sang trọng lịch sự.

2.2. Khuyến nghị về định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng: Sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu, xét trên mẫu có nhu cầu sử dụng giày da lớn

(có nhận thức việc sử dụng giày da công sở ở mức quan trọng). Tình cảm thái độ của họ đối với sản phẩm giày da công sở cho thấy các yếu tố được đánh giá cao là: chất lượng sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Vì vậy, đối với dòng sản phẩm Gino Rossi, là sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ Italy chúng tôi khuyến nghị xây dựng hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng đầu tiên là sản phẩm tốt, được cấu thành từ da thật, bên cạnh đó là các kiểu dáng thiết kế đơn giản, tinh tế mà vẫn tiện dụng và sang trọng. Đối với đặc thù công việc khác nhau, nên có những sản phẩm phù hợp cùng với hình ảnh định vị đặc trưng cho dòng sản phẩm đó. Ngoài ra, cần ghi chú rõ loại da được cấu thành và công nghệ thuộc da của sản phẩm đó trong các chiến dịch truyền thông. Bên cạnh đó phát huy hình ảnh một thương hiệu giày da với dịch vụ chăm sóc khách hàng và sau bán hoàn hảo, thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng.

40

2.3. Khuyến nghị về chính sách Marketing Mix: Chính sách sản phẩm

Là một nhà phân phối độc quyền thương hiệu Gino Rossi tại Việt Nam, Euro-Asia gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam, kết quả tổng kết của chúng tôi dưới đây đã chỉ rõ ra được các khuyến nghị cho việc lựa chọn nhập các kiểu dáng thiết kế sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể:

Nhập sản phẩm nam nhiều hơn sản phẩm nữ. Với phong cách đơn giản tinh tế: Nên lựa chọn các kiểu dáng thiết kế phù hợp với các

khách hàng ở độ tuổi từ 25 – 40. Luôn chú trọng tới chất liệu da cấu thành lên sản phẩm.

Chính sách giá: Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, đối tượng nghiên cứu thường mua

sản phẩm giày có trị giá từ 1 triệu đến 5 triệu. Trong đó tương ứng với mỗi nhóm đối tượng khách hàng có mức chi trả cho giày da là khác nhau. Chúng tôi đưa ra khuyến nghị dưới đây để doanh nghiệp lưu ý khi xây dựng chính sách định giá:

Giá giao động từ 1 triệu – 3 triệu: Nên áp dụng dành cho các nhóm đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 25 – 30, trong nhóm này, đối tượng khách hàng nam giới là chủ yếu.

Giá giao động từ 3 triệu – 5 triệu: Nên áp dụng đối với các nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 31 – 40, nhóm này đa phần khách hàng là nữ giới.

Chính sách phân phối: Sau khi tổng kết về yếu tố động lực mua hàng cho thấy rằng: động lực chủ yếu là do xuất

hiện nhu cầu từ phía bản thân đối tượng nghiên cứu, mà nguyên nhân lớn nhất là do yêu cầu công việc, cần sử dụng giày da nơi công sở. Vì vậy, chúng tôi đưa ra một số khuyến nghị về việc lựa chọn kênh phân phối như sau:

Kênh phân phối truyền thống: Lựa chọn gian hàng trong trung tâm thương mại và cửa hàng mặt phố nơi gần các trụ sở văn phòng tại các tuyến phố chính trong nội thành Hà Nội.

Kênh phân phối trực tuyến: Đa phần khách hàng nam mua giày trực tuyến nhiều hơn khách hàng nữ. Mức giá họ thường mua online khoảng từ 1 triệu – 3 triệu. Đây là thông số khuyến nghị cho doanh nghiệp khi lựa chọn các sản phẩm đưa vào kênh bán hàng trực tuyến.

Chú ý tần suất mua sắm trung bình trong 1 năm của tập khách hàng mục tiêu là 1 đến 3 lần mua sắm để dự trù số lượng nhập sao cho phù hợp.

Chính sách xúc tiến: Sau khi tổng kết các yếu tố hành động và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của mẫu, chúng tôi đưa ra các khuyến nghị về chính sách xúc tiến như sau: - Các khách hàng nữ giới chủ yếu là mua sắm khi có nhu cầu và mua sắm ngẫu hứng, vì vậy các chính sách xúc tiến đưa ra phải chú trọng nhiều vào các yếu tố kích thích tâm lý ngay tại điểm bán. - Đa số các đối tượng nghiên cứu thường đi mua sắm cùng với bạn bè và đồng nghiệp, vì vậy khuyến nghị doanh nghiệp cần đưa ra các chính sách ưu đãi khi mua theo nhóm. - Nữ giới kỳ vòng vào các chương trình khuyến mãi lớn hơn nam giới nên tập trung giảm giá mạnh vào các dòng sản phẩm cho nữ vào các dịp dành cho nữ giới.

- Đối với đặc thù những công việc đòi hỏi loại giày da khác nhau (về thiết kế, hay chất liệu, kiểu dáng…) cần có những chương trình truyền thông, xúc tiến hỗn hợp phù hợp với hình ảnh định vị của sản phẩm.

41

3. Những mặt còn hạn chế của đề tài Do điều kiện về thời gian, kinh phí và nguồn nhân lực hạn chế, cuộc nghiên cứu chưa thể đáp ứng được một số yêu cầu sau đây: - Yêu cầu về chọn mẫu Nhóm nghiên cứu đã cố gắng hết mình trong việc lựa chọn khảo sát một mẫu với số lượng lớn (cả định tính và định lượng) tuy nhiên với 12 quan sát của mẫu nghiên cứu định tính và 350 quan sát của mẫu nghiên cứu đinh lượng, nhóm biết rằng số lượng này tất yếu chưa thể đại diện tuyệt đối cho số lượng khách hàng đông đảo mà Công ty Euro-Asia đang tiếp cận. Tuy nhiên, sau khi thực hiện đánh giá, phân tích số liệu, nhóm nghiên cứu cho rằng mẫu nghiên cứu với số lượng như vậy cũng đã có những ý nghĩa thống kê nhất định, nhằm phản ánh được những phần quan trọng nhất, góp phần đưa ra những nhận xét, đánh giá về khách hang; đem lại thông tin hữu ích cho các cán bộ thực hiện công tác Marketing tại Công ty Euro-Asia. - Yêu cầu về điều tra hiện trường Trong quá trình thực hiện việc thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu cũng gặp phải một số khó khăn liên quan đến thời gian và đối tượng phỏng vấn. Thời gian thực hiện điều tra ngắn, dẫn đến việc việc kiểm tra, đánh giá form mẫu bảng câu hỏi, điều tra thử được tiến hành gấp và chưa chu đáo. Bảng câu hỏi phỏng vấn vì vậy cần được tiếp tục hoàn thiện khi mở rộng cuộc nghiên cứu trong tương lai. Việc sai lệch trong quá trình phỏng vấn là tất yếu. Ví dụ như có một số trường hợp đối tượng nghiên cứu được hỏi trả lời không chính xác câu hỏi của phỏng vấn viên, dẫn đến khó khăn trong việc nhập và phân tích dữ liệu. Vì vậy, để xử lý vấn đề này, nhóm nghiên cứu đã tìm cách hiệu đính thông tin bằng cách diễn đạt gần đúng nhất ý kiến của đáp viên sau khi rà soát lại câu trả lời và đối chiếu với ý kiến của người phỏng vấn trực tiếp. Do đó sai số trong việc nhiễu thông tin như vậy cũng được hạn chế phần nào để không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng của cuộc nghiên cứu. - Yêu cầu về kinh nghiệm thực tế Trải qua các môn học chuyên ngành nhưng kinh nghiệm thực hiện thực hiện các công đoạn trong quá trình điều tra, phỏng vấn vẫn là một kỹ năng chuyên môn đòi hỏi được rèn luyện và học hỏi thêm. Việc xây dựng kế hoạch, điều tra thử và thực tế điều tra gặp nhiều trường hợp khó xử và thu thập được nhiều thông tin hơn dự kiến. Việc giải thích các từ ngữ chuyên môn sang từ ngữ thông dụng đối với những người được hỏi cũng là một vấn đề. Việc thiết kế bảng câu hỏi còn đơn giản, chủ yếu là những thông tin được hỏi trực tiếp, câu hỏi mang tính chất thăm dò, tìm ra cái mới chưa được nhiều. Quá trình thực hiện phân tích gặp khó khan do công tác thu thập dữ liệu được thực hiện chưa chuyên nghiệp. Vấn đề dự đoán được câu trả lời của đối tượng, qua đó mã hóa chính xác và phân tích được xác định là phương pháp giảm thiểu sai số ở kết quả nghiên cứu. - Một số yêu cầu khác Cuộc nghiên cứu còn phải kể đến một số thiếu sót khác ngoài tầm kiểm soát của nhóm nghiên cứu như thời tiết, kỹ thuật, công nghệ thông tin, nhiễu từ phía đối tượng nghiên cứu. Tuy nhiên với nỗ lực hoàn thành bài tập nghiên cứu này về mặt thời gian, cuối cùng cuộc nghiên cứu cũng được hoàn thành với đầy đủ cấu trúc về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu, cũng như những đóng góp, đề xuất cho đơn vị.

42

Chúng tôi , nhóm nghiên cứu đề tài này đã rút được ra rất nhiều bài học trong quá trình thực hiện việc nghiên cứu để qua đó thực hiện tốt và hoàn thiện hơn những đề tài nghiên cứu sau này.

4. Định hướng nghiên cứu tiếp theo Trong những nghiên cứu tiếp theo, theo chúng tôi, hướng nghiên cứu sẽ tập trung chuyên

sâu hơn nữa vào các đặc tính và đặc điểm của dòng sản phẩm giày Gino Rossi để từ đó có thể nghiên cứu và đúc rút ra những mong đợi của khách hàng về dòng sản phẩm giày Gino Rossi. Và cũng để từ đó, những nhà kinh doanh và hoạch định chiến lược maketing có những bước đi và tiếp cận khách hàng mục tiêu và thị truờng mục tiêu một cách hiệu quả và chính xác hơn, góp phần làm tăng doanh số và phát triển hình ảnh thương hiệu của Gino Rossi cũng như uy tín về thương hiệu của Euro-Asia trên thị trường phân phối thời trang đồ da.

43

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Sách 1. Tài liệu học tập môn Hướng dẫn sử dụng phần mềm SPSS 2. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS (tập 1)-Nhà xuất bản Hồng Đức -2008 3. Consumer behavior/Roger D. Blackwell,...[et.al].-Mason, Ohio: Thomson Bussiness and

Economics,2006.-xxv,536p.:ill;29cm.-D’souza, clare Engel, James Miniard, Paul W Taghian, Mehdi

4. M.Porter(1988)Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 1e Edition, Publisher: Free Press

5. Principles of Marketing: Global Edition/Philip Kotler, Gary Amstrong.-1991 Website

6. http://www.covcci.com.vn/show.aspx?cat=019&nid=336 7. http:// www.saga.vn 8. http:// www.ceohcm.com 9. http:// www.marketingchienluoc.com 10. http://www.retail.euro-asia.vn 11. http:// www.gino-rossi.com 12. http://mobile.thesaigontimes.vn/ArticleDetail.aspx?id=69905 13. http://nld.com.vn/2012033107222749p0c1010/giat-minh-voi-thu-nhap-cua-nguoi-viet-

nam-so-voi-khu-vuc.htm 14. http://www.baomoi.com/Giay-dep-Viet-Nam-Van-cham-buoc-o-noi-

%C4%91ia/45/5210484.epi

44

PHỤ LỤC 1 – Bảng hướng dẫn phỏng vấn Chủ đề lớn Chủ đề phụ Câu hỏi bổ sung Đặc điểm khách hàng công sở

Quan điểm sống, tính cách Anh/chị vui lòng chia sẻ quan điểm sống của mình như thế nào? Đồng nghiệp thường nhận xét anh/chị là người như thế nào?

Quan điểm về thời trang, giày dép Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về thời trang công sở? Anh/chị vui lòng chia sẻ đặc điểm giày dép mà anh/chị hay sử dụng đến công sở nhất? Anh/chị thường đi giày với size bao nhiêu?

Khoảng thu nhập Thu nhập trung bình của anh/chị là khoảng bao nhiêu?

Nhận thức của khách hàng về sản phẩm giày da công sở

Nhận thức về sản phẩm Anh/chị đánh giá như thế nào về mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da đến nơi công sở? Anh/chị đánh giá thế nào về sự đa dạng phong phú của sản phẩm giày da công sở trên thị trường? Anh/chị đánh giá thế nào về chất lượng sản phẩm giày da công sở trên thị trường?

Nhận thức về thương hiệu và việc sử dụng giày hàng hiệu

Anh/chị vui lòng kể tên 5 thương hiệu giày da công sở trên thị trường mà anh/chị biết đến? Anh/chị đánh giá như thế nào về việc sử dụng giày có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường? Tại sao anh/chị thích/không thích sử dụng sản phẩm giày có thương hiệu?

Tình cảm thái độ Ưa thích sản phẩm giày như thế nào?

Anh/chị ưa thích kiểu dáng, màu sắc/ chất liệu giày như thế nào? Đối với anh/chị một đôi giày phù hợp cần đáp ứng được những tính năng gì?

Xu hướng sử dụng giày da công sở

Anh/chị vui lòng cho biết xu hướng giày da công sở mà anh chị luôn quan

45

tâm là gì? Kỳ vọng? (Sản phẩm – Dịch vụ)

Điều mà anh/chị mong muốn đối với một sản phẩm giày da công sở là gì? Anh/chị mong muốn một dịch vụ tư vấn bán hàng như thế nào? Anh/chị mong muốn một dịch vụ hậu mãi như thế nào?

Hành động Động lực và phương thức mua hàng?

Động lực khiến anh/chị mua sản phẩm giày da là do đâu?

Thói quen của khách hàng khi mua sản phẩm giày da công sở (Tần suất mua? Mua khi nào? Ở đâu? Với ai?Mức giá thường mua?)

Tần suất mua sắm giày da công sở của anh/chị trong 1 năm như thế nào? Anh/chị thường mua giày vào thời điểm nào? Anh/chị thường mua ở đâu? Anh/chị thường đi mua sắm với ai? Anh/chị thường mua giày với mục đích gì? Các sản phẩm giày da công sở của anh/chị thường sử dụng giao động ở mức giá nào?

Tìm kiếm thông tin? Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua của anh/chị như thế nào? Anh/chị biết đến các thương hiệu giày dép thường trên các kênh nào? Anh/chị gặp quảng cáo đó ở đâu?

Ra quyết định mua hàng? Anh/chị thường mất bao lâu để ra quyết định mua một sản phẩm? Ai là người có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh/chị?

46

PHỤ LỤC 2 – Bảng phân tích kết quả nghiên cứu định tính

Chủ đề lớn

Chủ đề phụ

Các vấn đề bổ sung

Nhận định Số lượng

Tỉ lệ

Quan điểm của khách hàng về thời trang

Quan điểm về thời trang, giày dép

Trẻ trung, phong cách 4 36% Sang trọng, lịch sự 4 33% Giản dị

3 25%

Nhận thức

Nhận thức về sản phẩm

Tầm quan trọng

Rất quan trọng, thể hiện sự tôn trọng đồng nghiệp, đối tác

8 62% Quan trọng ở mức độ bình thường 4 31% Không quan trọng 1 8%

Sự đa dạng Đa dạng mẫu mã chủng loại 8 62%

Không mấy đa dạng 3 23%

Ít mẫu mã chủng loại 2 15%

Chất lượng Chất lượng tốt với mức giá thành hợp lý 3 23% Khó đo lường chất lượng bởi không phân biệt đc da thật và giả da 6 46% Chất lượng nhìn chung kém, không đáng tin cậy 4 31%

Nhận thức về thương hiệu và việc sử dụng giày hàng hiệu

Đi giày hàng hiệu

Chất lượng tuyệt vời, bền thiết kế đẹp, giá thành cao

6 46% Thể hiện đẳng cấp, tự tin cho người sử dụng

4 31% Không được đánh giá cao vì không thích hợp với trang phục

3 23%

Tình cảm

Ưa thích

Kiểu dáng Trẻ trung thanh lịch 3 23%

Mạnh mẽ, nam tính 3 23%

47

thái độ sản phẩm giày như thế nào?

Trang nhã, đơn giản 3 23% Lịch sự sang trọng 4 31%

Màu sắc Nâu + đen 9 64%

Phù hợp với trang phục 3 21% Màu sắc sặc sỡ 2 14%

Chất liệu Không quan trọng da thật hay giả da 2 15% Da thật 100% (da bò) 8 62% Da trơn, bóng 3 23%

Tính năng Mềm, êm chân 4 31% Thoáng mát, thấm mồ hôi chân 3 23% Thoải mái đi lại, vừa chân 6 46%

Xu hướng sử dụng giày da công sở

Theo xu hướng thế giới 3 21% Xu hướng lựa chọn kiểu dáng, màu sắc bắt mắt 4 29% Phù hợp với trang phục 7 50%

Kỳ vọng?

Sản phẩm Kiểu dáng thiết kế đẹp, chất lượng bền, đảm bảo 6 50% Theo xu hướng thế giới, có xuất xứ rõ ràng 2 17% Rẻ và đẹp

4 33% Bao bì Bao bì đep, sang trọng, bắt mắt

7 58% Tài liệu rõ ràng, đầy đủ 4 33% Không quan trọng 1 8%

Dịch vụ Tư vấn chuyên nghiệp, am hiểu về thẩm mỹ thời trang

10 43% Dịch vụ bảo hành sản phẩm, sau bán 13 57%

Hành vi

Động lực và phương thức mua hàng?

Tò mò vì xem quảng cáo nhiều 2 12% Xuất hiện nhu cầu từ phía bản thân 8 47% Tiện dụng trong mua sắm (nhân viên tận tình, thanh toán tiện lợi, địa điểm bán thuận lợi) 7 41%

Thói quen của khách hàng

Tần suất 1 năm 1 lần 4 33% 1 năm 2 lần 3 25% 1 năm 3 lần 2 17% 1 tháng 1 lần 1 8% Không ổn định 2 17%

48

khi mua sản phẩm giày da công sở

Khi nào? Gặp đôi giày vừa ý 4 44% Sản phẩm cũ bị hỏng 1 11% Mua theo chương trình khuyến mãi của hãng 2 22% Mua khi có sản phẩm mới 2 22%

Ở đâu Trung tâm thương mại 7 41% Trực tuyến 4 24% Cửa hàng mặt phố 6 35%

Với ai? Một mình 4 29%

Bạn bè, gia đình, người yêu 8 57% Vợ/chồng 2 14%

Mức giá Dưới 1 tr 2 17%

1-2 tr 4 33% 2-3tr 4 33% 3-5tr 2 17%

Tìm kiếm thông tin? Quảng cáo online 8 44% QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng 4 22% Quảng cáo tại điểm bán 3 17% Bạn bè người thân gới thiệu 3 17%

Ra quyết định mua hàng?

Thời gian QĐ mua

Tùy hoàn cảnh 2 17% Dưới 20 phút 5 42% 1-3 ngày 3 25% 5- 7 ngày 2 17%

Ảnh hưởngQĐ mua

Người đi cùng 6 38% Bản thân quyết định 5 31% Ảnh hưởng từ người bán hàng 5 31%

Do dự khi mua Giá 10 50% Kiểu dáng 5 25% Sản phẩm và chất lượng 4 20% Thương hiệu và uy tín 1 5%

49

PHỤ LỤC 3 - Bảng hỏi câu hỏi định lượng BẢNG KHẢO SÁT TIÊU DÙNG GIÀY DA CÔNG SỞ TẠI HÀ NỘI Xin chào anh/chị,

Euro-Asia Jsc., là một đơn vị phân phối độc quyền các thương hiệu đồ da uy tín trên thế giới. Với mục đích nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu, mong đợi của khách hàng với giá cả hợp lý và sự phục vu tận tình nhất, Euro-Asia Jsc.,kính mong anh/chị dành 5 phút trong quỹ thời gian của mình để trả lời bài khảo sát nhỏ dưới đây 1. Anh/chị vui lòng cho biết phong cách thời trang tại nơi công sở của mình?*

Đơn giản, tinh tế Quyến rũ, gợi cảm

Sang trọng, lịch sự Cá tính, năng động

2. Anh/chị đánh giá như thế nào về mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da đến nơi công sở?*

Rất quan trọng Quan trọng Bình thường Không quan trọng

3. Anh/chị đánh giá thế nào về sự đa dạng phong phú của sản phẩm giày da công sở trên thị trường hiện nay?*

Bình thường Đa dạng Rất đa dạng Nghèo nàn

4. Anh/chị đánh giá chất lượng giày da hiện có trên thị trường Hà Nội như thế nào?*

Kém Rất kém Bình thường Tốt Rất tốt

5. Anh/chị nghĩ đến điều gì đầu tiên khi nói đến giày da hàng hiệu?*

Chất lượng tốt Thể hiện đẳng cấp

Giá cao Kiểu dáng, thiết kế đẹp

50

6. Anh/chị vui lòng sắp xếp theo mức độ ưu tiên từ 1 đến 5 đối với sản phẩm giày da:*

Chất liệu

Kiểu dáng, thiết kế

Giá cả

Tính năng

Xuất xứ, thương hiệu

7. Ngoài sản phẩm, anh/chị kỳ vọng lớn nhất về một dịch vụ bán hàng như thế nào? (có thể chọn nhiều đáp án)*

Nhân viên tư vấn tận tình Thông tin rõ ràng trên bao bì, nhãn mác

Khuyến mại thường xuyên Dịch vụ hậu mãi tốt

8. Động lực khiến anh/chị mua sản phẩm giày da công sở là do đâu? (có thể chọn nhiều đáp án)*

Theo xu hướng đám đông Yêu cầu công việc

Sở thích mua sắm ngẫu hứng Tác động của hoàn cảnh mua hàng

9. Anh/chị thường tìm kiếm thông tin giày da công sở trên các phương tiện nào? (có thể chọn nhiều đáp án)*

Công cụ tìm kiếm trực tuyển Báo, tạp chí, đài, Tivi

Báo điện tử Quảng cáo ngoài trời

Bạn bè giới thiệu

10. Anh/chị thường mua giày vào thời điểm nào?*

Khi chuyển giao mùa Khi có giảm giá

51

Khi xuất hiện nhu cầu Không cố định, ngẫu hứng

11. Tần suất mua sắm giày da công sở của anh/chị bao nhiêu lần trong 1 năm?*

1 - 3 3 - 5

5 - 10 Trên 10

12. Các sản phẩm giày da công sở của anh/chị thường sử dụng giao động ở mức giá nào?*

Dưới 1.000.000 VND 1.000.000 VND - 3.000.000 VND

3.000.000 VND - 5.000.000 VND 5.000.000 VND - 10.000.000 VND

Trên 10.000.000 VND

13. Anh/chị thường mua giày da ở đâu? (có thể chọn nhiều đáp án)*

Trung tâm thương mại Siêu thị

Cửa hàng truyền thống Mua trực tuyến

14. Anh/chị thường đi mua sắm với ai? (có thể chọn nhiều đáp án)*

Một mình Bố/mẹ/anhh/chị/em ruột

Bạn bè, đồng nghiệp Vợ/chồng/người yêu

15. Ai là người có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh/chị nhiều nhất?*

Người đi cùng

Nhân viên bán hàng

Không ai cả

16. Anh/chị thường mất bao lâu để ra quyết định mua giày da tại cửa hàng?*

Dưới 15 phút Từ 15 - 30 phút

52

Từ 30 - 60 phút Trên 60 phút

17. Anh/chị vui lòng cho biết tên các thương hiệu giày da đã sử dụng?*

18. Tại sao anh/chị sử dụng thương hiệu giày da đó? (có thể chọn nhiều đáp án)*

Thương hiệu nổi tiếng Giá thành phù hợp

Chất lượng sản phẩm tốt Kiểu dáng, màu sắc đẹp

Tính năng sử dụng tiện ích Ý kiến khác

19. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng đối với các sản phẩm giày da đã sử dụng?*

Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng

Cảm ơn anh/chị đã trả lời các câu hỏi khảo sát của Euro Asia. Anh/chị vui lòng đề lại thông tin cá nhân giúp cuộc khảo sát được hoàn thiện. Xin chân thành cảm ơn. 20. Vui lòng cho biết tên của anh/chị?

21. Xin cho biết giới tính của anh/chị?*

Nam Nữ

22. Vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị?*

Dưới 25 Từ 25 đến 30 Từ 31 đến 40

Từ 41 đến 50 Trên 50

23. Vui lòng cho biết khoảng thu nhập của anh/chị trong 1 tháng?*

Dưới 8 triệu Từ 8 đến 10 triệu

Từ 10 - 20 triệu Trên 20 triệu

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị.

Documents

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội