Chương 1KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

Những nội dung chính

1. Nghiên cứu marketing là gì?2. Những cân nhắc tiến hành một cuộc

nghiên cứu marketing 3. Quá trình ra quyết định marketing và các

loại hình NCMAR4. Qúa trình NCMAR5. Các vấn đề tổ chức của NCMAR6. Quản lý dự án nghiên cứu

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) TRONG DOANH NGHIỆP

Môi trường Marketing

•Các thông tin vềthị trường mục tiêu•Các nhà cung cấp• Các ĐTCT•Công chúng•Thông tin nội bộ•Các yếu tố môi •trường vĩ mô

Những người quản trị Marketing

•Phân tích•Lập kế hoạch•Thực hiện•Kiểm tra, giám sát quá trình thực hiện

Hệ thống

báo cáonội bộ

Hệ thốngthu thập thông

tin thường xuyênbên ngoài

Hệ thốngnghiên cứumarketing

Hệ thốngphân tích thông tin

Hệ thốngthông tinmarketing

HỆ THỐNG BÁO CÁO NỘI BỘBáo cáo bằng văn bản định kỳ của các bộ

phận trong doanh nghiệpBáo cáo bằng văn bản điện tửBáo cáo về các cuộc nghiên cứu đã được

thực hiệnHệ thống dữ liệu được lưu trữ Các tài liệu khác

HỆ THỐNG THU THẬP THÔNG TIN THƯỜNG XUYÊN TỪ BÊN NGOÀICác cách thức chủ yêúCác đặc điểmĐiều kiện duy trì

1.Nghiên cứu marketing là gì?

Xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích và báo cáo kết quả

chức năng liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin mà những thông tin này có thể được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội marketing đồng thời tạo ra cải tiến và đánh giá hoạt động marketing theo dõi việc thực hiện và hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing

Đặc điểm của nghiên cứu marketing

Thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụngKết quả nghiên cứu không nhất thiết phải

dẫn đến phát hiện ra các quy luậtĐược thực hiện theo đơn đặt hàng

Giá trị của nghiên cứu marketing Xác định và đánh giá các cơ hội Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu Kế hoạch hóa và thực hiện marketing-mix Phân tích việc thực hiện chính sách

marketing

Nghiên cứu marketing để làm gì?

Cung cấp thông tin để ra các quyết định marketing

Hiểu biết nhiều hơn về thị trườngĐánh giá mức độ thoả mãn của khách hàngĐánh giá về các hoạt động marketing của

doanh nghiệp Xác định vị trí của doanh nghiệp và của sản

phẩm/dịch vụ

Vai trò của nghiên cứu marketing

Trong hệ thống thông tin marketingLà một bộ phận cấu thành Góp phần hình thành cơ sở dữ liệu

Trong quá trình ra quyết định marketing của doanh nghiệpCung cấp các dữ liệu cần thiết cho nhà quản trịGiảm thiểu tính không chắc chắn của các quyết

định marketing

Tầm quan trọng của nghiên cứu marketing trong quản lý

3 vai trò chức năngMô tả: thu thập và trình bày thực trạng của thực

tếPhỏng đoán: giải thích dữ liệu hoặc các hành

độngDự đoán: chỉ rõ làm thế nào để tận dụng tốt nhất

các cơ hội khi chúng xuất hiện trên thị trường liên tục thay đổi.

Nghiên cứu marketing thay đổi như thế nào?

Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu marketing

Giành cho các chuyên gia thị trường về sản phẩm và dịch vụ

Chỉ giành cho người tiêu dùng sản phẩm đóng gói

Định hướng nghiên cứu Định hướng thị trường

Chú trọng vào kiểm soát Chú trọng vào sự phát triển

Định hướng thực trạng Định hướng phản hồi

TỪ … SANG…

Nghiên cứu marketing thay đổi như thế nào?

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

Mô tả Nguyên nhân

Công nghệ thấp; tập trung lao động

Công nghệ cao; tập trung vốn

Nhận đơn đặt hàng một cách bị động

Đóng góp chủ động

Tập trung hóa Phi tập trung hóa

Thảo luận gần đây về chủ đề này, xem “marketing và nghiên cứu marketing: kết nối khoảng cách,” marketing Research, Fall Vol.8, số 3 (7-

25)

Hướng dẫn nghiên cứu marketing thành công

Để nghiên cứu marketing hữu ích cho việc ra quyết định marketing, nghiên cứu marketing cần:Phải thích đángPhải kịp thờiPhải hiệu quả và năng suấtPhải có giá trị cho việc ra quyết địnhPhải chính xácPhải nghiên cứu đầy đủPhải có đạo đức

Nghiên cứu marketing và những cân nhắc chiến lược

Ba câu hỏi then chốt: Chúng ta đang ở đâu? Chúng ta đi đến đâu? Chúng ta làm thế nào để đi đến đó?

Phân tích tình huống Hiểu rõ môi trường vĩ mô của doanh nghiệp và xác định các đặc tính của

thị trường nhận dạng các nguy cơ và cơ hội mà doanh nghiệp phải đối mặt.

Phát triển chiến lược Chúng ta nên hoạt động trong lĩnh vực nào? Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào? Mục tiêu kinh doanh của chúng ta là gì?

Phát triển chương trình marketing Các quyết định phân đoạn thị trường Các quyết định marketing mix

Thực hiện Các yếu tố của chương trình marketing đã đạt được mục đích chưa? Chương trình marketing nên tiếp tục, không tiếp tục, xem xét lại hay mở

rộng

Nghiên cứu marketing và những cân nhắc chiến lược (tiếp)

Nghiên cứu marketing đóng vai trò là công cụ quan trọng trong phát triển chiến lược

Thông tin thu thập được qua nghiên cứu marketing có thể cung cấp những thông tin có giá trị về:Thay đổi trong môi trường doanh nghiệpThay đổi trong đề xuất cạnh tranhThay đổi về nền tảng khách hàng của doanh nghiệpTác động lại với các chương trình marketing cũ cũng

như các chương trình đang có.

2. Các cân nhắc tiến hành

Ràng buộc về thời gian Sự sẵn sàng của các dữ liệu Bản chất của các quyết định quản lý và

quyết định marketing Chi phí và lợi ích của nghiên cứu

marketing

3. Quá trình ra quyết định marketing và các loại hình NCMAR

Các giai đoạn ra quyết định marketingCác loại hình nghiên cứu marketing

Các giai đoạn ra quyết định marketing

Phát hiện tình huốngcó vấn đề

(hoặc cơ hội)

Làm rõ bối cảnh

Xác định các

giải pháp

Quyết địnhcác

giải phápthực hiện

NC thăm dò

NC miêu tả

NC nhân quả

Các loại hình nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu nhân quả

Nghiên cứu thăm dò

Là loại hình nghiên cứu không chính thứcThường được thực hiện đầu tiênNhằm phát hiện vấn đề, định nghĩa các

thuật ngữ, làm rõ các vấn đề,…Các kỹ thuật nghiên cứu phổ biến: Điều tra

sơ bộ, điều tra nhanh, phân tích tình huống, phỏng vấn nhóm tập trung,…

Quy mô nhỏ, thời gian nghiên cứu ngắn, chi phí thấp,…

Nghiên cứu mô tả Nghiên cứu chính thức Trả lời các câu hỏi: Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao,

như thế nào? Các vấn đề nghiên cứu: Hành vi, thói quen, thái độ, dự

định,… của NTD, nghiên cứu ĐTCT,… Các kỹ thuật nghiên cứu phổ biến: Điều tra phỏng

vấn, quan sát, thực nghiệm, Quy mô, thời gian và chi phí nghiên cứu thay đổi tùy

theo mục đích nghiên cứu Chiếm tỷ trọng lớn trong các hoạt động nghiên cứu

của DN

Nghiên cứu nhân quảLà loại hình nghiên cứu chính thức nhưng

không phổ biếnThiết lập mối quan hệ giữa hai hay nhiều

biến số được lựa chọn, đánh giá ảnh hưởngKiểm định các giả thuyết nghiên cứuCác kỹ thuật nghiên cứu phổ biến: Thực

nghiệmThời gian nghiên cứu thường kéo dài, chi

phí lớn

Các bước của quá trình nghiên cứu marketing

Phát hiện, nhận biết

và xác định VĐNC và mục

tiêu NC

Thiết kếchi tiết dự án

nghiên cứu

Thu thậpdữ liệu

Phân tích và

xử lý dữ liệu

Trình bày và báo cáo kết quả

nghiên cứu

5 P của quá trình nghiên cứu

P Vấn đề nghiên cứuP Vấn đề nghiên cứu

P Kế hoạch của nghiên cứuP Kế hoạch của nghiên cứu

P Thực hiện nghiên cứuP Thực hiện nghiên cứu

P Xử lý dữ liệu nghiên cứuP Xử lý dữ liệu nghiên cứu

P Chuẩn bị báo cáo nghiên cứuP Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu

Phát hiện, nhận biết, xác định VĐNC và xác định mục tiêu NCCác công việc chính

Phối hợp giữa nhà NC và nhà quản trịVạch rõ các vấn đề NCHoạch định cụ thể mục tiêu NCXác định giới hạn, phạm vi, đối tượng NC

Thiết kế chi tiết dự án NCPhác thảo các công việc tiếp theo cần được

thực hiện, dự toán chi phí, dự kiến kết quả, kế hoạch tiến hành dự án

Các nội dung chínhXác định các nguồn thông tin và phương pháp thu

thập Thiết lập kế hoạch tổng quát thu thập dữ liệuLập kế hoạch phân tích, xử lý dữ liệuViết đề xuất nghiên cứu

Thu thập dữ liệuTối đa hóa dữ liệu được thu thập và giảm

thiểu sai số thu thập Quản lý các hoạt động thu thập DL

Phân tích và xử lý dữ liệuChuẩn bị dữ liệu

Đánh giá dữ liệuBiên tập DLMã hóa và nạp DL

Phân tích dữ liệuCác kỹ thuật phân tíchCác câu hỏi nghiên cứu và mô hình phân tích

Quản lý các hoạt động phân tích và xử lý DL

Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Tổ chức viết báo cáoHoàn thành bản báo cáoThuyết trình kết quả nghiên cứu trước một

số cá nhân

Các bước… Mô hình 8 giai đoạn1. Xác định vấn đề nghiên cứu2. Thiết kế nghiên cứu- thiết kế tổng quát3. Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu4. Chọn mẫu nghiên cứu5. Viết đề xuất nghiên cứu6. Thu thập dữ liệu7. Xử lý dữ liệu8. Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Các bước… Mô hình 6 giai đoạn

Bước 1: Xác định vấn đềBước 2: Tiếp cận vấn đề (Development of

an approach to the problem)Bước 3: Thiết kếBước 4: Thu thập thông tinBước 5: Chuẩn bị dữ liệu và phân tíchBước 6: Báo cáo và trình bày

5. Tổ chức hoạt động nghiên cứu marketing

Nhiệm vụ của bộ phận nghiên cứu marketing

Cơ cấu tổ chức của bộ phận nghiên cứu marketing

Cơ cấu tổ chức cho các công ty vừa và nhỏ Cơ cấu tổ chức cho các công ty lớn Chức năng của giám đốc NC marketing

Những yếu tố tiềm tàng của sự xung đột giữa QT marketing và NC marketing

Những kết quả nghiên cứu không vui đối với nhà quản lý

Kinh phí Thời gian Việc ra quyết định ban đầuĐưa ra quyết định tương lai dựa trên những kinh

nghiệm của quá khứ Những nghiên cứu giả hiệu và động cơ chính trị

6. Quản trị nghiên cứu marketingVai trò của Trưởng dự ánCác cộng sự và cách thức làm việc nhómQuản lý tài chính của dự án

THẢO LUẬN TÌNH HUỐNG 1Tóm tắt tình huốngThảo luận các câu hỏi

Tóm tắt tình huống

Đề cập về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty VPP Hồng Hà với sản phẩm chính là bút máyThành lập năm 1959Sản phẩm chủ lực ban đầu là bút máy, giấy than, giấy chống ẩm,

…Từ 1959 – 1979, sản phẩm chính khoảng 10 loại, được bao cấp

từ đầu vào đến đầu ra, sản lượng bút hơn 6 triệu cây/năm (1984)1980 -1996: giai đoạn khó khăn, thua lỗ (14 tỷ đồng) nợ quá

hạn,…1997 đến nay: đổi mới, phục hồi và tiếp tục phát triển

Các hoạt động chính Phát triển sản phẩm mới (tập vở)Phát triển kênh phân phối, mở rộng thị trườngThành lập đại diện của công ty ở các tỉnh và lập nhóm tiếp thị

(60 người)Bước đầu quan sát và tìm hiểu nhu cầu thị trường

Các câu hỏi

1. VPP Hồng Hà đã tiến hành NC marketing chưa? Vì sao?

2. VPP Hồng Hà có cần phát triển một hệ thống thông tin marketing không? Vì sao? Nếu có thì hệ thống ấy bao gồm những bộ phận nào?

3. VPP Hồng Hà có cần NC marketing không? Nếu có, Cty nên áp dụng loại hình NC nào?

THẢO LUẬN TÌNH HUỐNG 2Tóm tắt tình huốngThảo luận các câu hỏi

Tóm tắt tình huống Cty LDBH Việt Úc giữa BIDV và tập đoàn BH quốc tế Úc

được thành lập ngày 15/7/1999, vốn pháp định 5 triệu USD

Thành lập chi nhánh tại Tp. HCM năm 2001 Năm 2003 thành lập VP đại diện tại Đà Nẵng, đến năm

2004 tại Hải Phòng và dự kiến mở tại Lào Cai Hoạt động KD phát triển tốt nhưng số lượng hợp đồng

có xu hướng giảm từ 2003 và tỷ lệ HĐ khai thác qua đại lý cuả BIDV giảm

Khách hàng chủ yếu là các DN trong nước với các nhu cầu về dịch vụ bảo lãnh,

Các đối thủ cạnh tranhTrực tiếp: Bảo Việt, Bảo Minh, PJICOGián tiếp: AIA, Bảo Long và Viễn ĐôngTiềm tàng

Các câu hỏi

1. Các vấn đề rắc rối về marketing mà LD Việt Úc đang gặp phải?

2. LD Việt Úc cần phát triển các hình thức thu thập thông tin nào?

3. LD Việt Úc có cần phải tiến hành NC marketing không? Tại sao?