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right

©20

16 T

he N

ielse

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ny. C

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pro

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tary

.

1

スポーツマーケットの最新動向とスポーツスポンサーシップの

最大活用に向けて

NIELSEN SPORTS

March 01 2017 Guy Port 秦 英之

急速に進化する世界のスポーツ

第1回 SUPER BOWL 2,700万 viewers

第51回 SUPER BOWL

1億1,100万 viewers

Vs.

THE WORLD OF SPORT IS CHANGING RAPIDLY

史上最大規模に拡大した世界のスポーツ市場

高騰するメディアライツ

2016年スポーツスポンサーシップ市場： $600億

グローバル展開 最も価値のある広告ツール

AB INBEV は6年間で$14億の契約をNFLと締結

TOYOTA はIOCと$16億3,000万の契約を締結 – 単独では市場最高金額のスポンサーシップ

NBA は中国でのTencentとの契約を$7億まで拡大

FIFA World Cup の出場国を48チームまで拡大(2026大会より)

PREMIER LEAGUE - $110億（4年間）

NFL – $382億4,000万(9年間)

2015年のTV中継における視聴率トップ100の内、93がスポーツ

テレビ関連のツイートの内、50%以上がスポーツについて

THE GLOBAL SPORT MARKET HAS NEVER BEEN STRONGER

本日のトピックス

2 新しいメディア（OTT）がスポーツにもたらす意味 What does new media and OTT mean for sport

1 主要イベントの中心に位置する日本 Japan the epicentre of major events

3 スポーツにおけるROI評価モデル Cracking the ROI code in sport

TODAY WE WILL DISCUSS THREE TOPICS

主要イベントの中心に位置する日本

6

今後5年間グローバルイベントの中心を担うアジア

THE NEXT 5 YEARS SEES ASIA AS EPICENTER OF GLOBAL EVENTS

7

最終章として向かえる東京2020 ………….WITH TOKYO 2020 AS THE GRAND FINALE

8

9

ラグビーの興味度と女性人気の拡大

ラグビーの興味度- 日本

13%

27%

2015年 3月 2015年 12月

ラグビーファンの属性 – 日本

78%

22%

63%

37%

MALE FEMALE

2015年 3月 2015年12月

RUGBY INTEREST IN JAPAN IS GROWING AND BECOMING MORE APPEALING TO FEMALES

10

11

開催地日本の現状

56

67 66 65 63 61 63 60

22 30 32 33 29 28

33 30

3月 6月 9月 12月 3月 6月 9月 12月

57

70 69 67 64 62 65 63

21 30 32 33

29 28 33 31

3月 6月 9月 12月 3月 6月 9月 12月

夏季

冬季

2015年

Q. 次のそれぞれの国際イベントや試合を観戦することについて、あなたの興味・関心の度合いをお知らせください。TVやラジオ、インターネット、試合会場での観戦など、 観戦する場所や方法はどのようでも構いません。（それぞれひとつ）

興味者：「とても興味がある」「まあ興味がある」の回答者。 N=2,060

2016年

2015年 2016年

(％)

(％)

オリンピック・パラリンピック興味・関心度 – 経年比較

INTEREST IN THE OLYMPICS CONTINUES TO BUILD WITHIN JAPAN

12

開催地日本の現状

Q. あなたが、リオデジャネイロ2016オリンピック・パラリンピックのライブ中継（視聴した媒体は問わず）を視聴した時間は大会を通して全体でどれくらいの時間でしたか。 オリンピック・パラリンピックそれぞれについてお答えください。

N=528

10 2

6

5

15

25

37

30時間以上

25～29時間程度

20～24時間程度

15～19時間程度

10～14時間程度

5～9時間

0～4時間

リオオリンピックLIVE観戦時間

（％） N=1,407

リオオリンピック観戦状況 – 性年代別

リオオリンピックで何らかの競技を観戦した人：68% (%)

リオパラリンピックLIVE観戦時間 リオパラリンピック観戦状況 – 性年代別

リオパラリンピックで何らかの競技を観戦した人：26% (%) 2 1 1 1

4

19

72

30時間以上

25～29時間程度

20～24時間程度

15～19時間程度

10～14時間程度

5～9時間

0～4時間

（％）

22 26.7 27.5 27.9

22.4 20.1 24.1

29.8

66.6 62.4 61.3 71.1 73

66.6 73.9 70.9

INTEREST IN THE OLYMPICS CONTINUES TO BUILD WITHIN JAPAN

13

14

最高の宣伝ツールであるオリンピック リオ2016大会における米国のオリンピック関連広告に関する調査では、 一般のスポーツプログラムと比較して大幅な効果の上昇が見られた

THE OLYMPICS IS ADVERTISING GOLD TO SPONSORS

15

スポンサー認知経路

5.5%

6%

6.4%

7.7%

22.8%

キャンペーン商品・ イベント

キャンペーンの ポスター・告知

ニュース(TV)

企業のHP

企業のTVCM

スポンサー認知経路 – RIO 2016 Japan

HIGHLIGHTED BY STRONG RESULTS FOR JAPANESE ADVERTISERS DURING RIO 2016

16

リオ五輪期に日本で流れたスポンサーのテレビCM

17

リオ2016大会の特徴的な結果

26%

21%

17% 16%

13% 12% 12%

11% 9%

23%

20% 19%

14% 12%

10% 9%

11% 10%

スポンサー認知 – RIO 2016 Japan

UNIQUE STORY TELLING IS CRITICAL TO STAND OUT DURING THE OLYMPICS

18

短期間におけるインパクトの限界 LIMITED IMPACT ON SHORT TERM PLANNING

投資

時間 五輪開催期間 2016年

アクティベーションの計画

アクティベーションの実施

顧客との関係 （エンゲージメント）

実施期間 準備期間

19

投資効果の拡散

2015年 ＆ 2016年

2017年 2018年 2019年 2020年

契約締結 ¥?????

25% 25% 25% 25%

2017年は、2020に向けた投資効果（ROI）を最大化する上で重要な25%を占める

SPREADING YOUR INVESTMENT

20

時は、待たない THE GAMES ARE IMMOVABLE DEADLINE

2017 2018

2016

2019

TOKYO 2020 Olympic Games & Paralympic Games

投資効果を積み上げる時間は、日々短くなっている

2020

21

時間の経過と投資効果の関係 HOW TO PACE YOUR INVESTMENT OVERTIME

投資

時間 2020 2016

計画

アクティベーション

測定

22

2021年に起こり得ること WHAT DOES THIS MEAN IN 2021

ATHENS 2004 DIVING POOL

23

オリンピックの影響力 スポーツマーケティングへの投資状況

AN

NO

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ME

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THE OLYMPIC EFFECT

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24

新しいメディア（OTT）が スポーツにもたらす意味

25

ファン・視聴者への直接的なリーチを可能とするOTT

チャネル / プラットフォーム

アグリゲーター

コンテンツ / ライツホルダー

視聴者

OTT

競争が激化する市場 • 放送事業者

• 新しいメディア/デジタル関連企業

• ライツホルダー（権利保持者）-

チーム、リーグ、協会

• 電話会社

• ソーシャルプラットフォーム

• 大手テクノロジー関連企業

THE OTT GOLD RUSH IS UNDERWAY, MOTIVATED BY A DESIRE TO REACH FANS/AUDIENCES DIRECTLY

26

NETFLIXを筆頭にOTTが巨大なプレイヤーたちを魅了

PIONEER FOLLOWERS CHALLENGERS

さらに米国、日本、中国における巨大Eコマース企業と同様、 グーグル、アップルといった企業が注視している

OTT STARTED WITH THE NETFLIX REVOLUTION, AND IS NOW ATTRACTING THE BIG PLAYERS OF THE WEB

27

将来的な権利モデル変貌の可能性

OWNED

PLATFORMS

NON-OWNED PLATFORMS

TV RIGHTS

OWNED PLATFORMS

NON-OWNED PLATFORMS

TV RIGHTS

?

THE FUTURE SPORTS RIGHTS MODEL?

28

RIGHTS HOLDER-OWNED PLATFORM OFFERS GREATER ACCESS TO RICHER FAN DATA

豊富なファンデータへのアクセス

コンテンツを直接提供できる チケットを直接販売できる 商品を直接販売できる 広告/キャンペーンを 直接配信できる データを提供できる

具体的には…

29

30

テレビ視聴者の高齢化

MEDIAN VIEWER AGE ON ESPN

2004 2015

WE ARE SEEING AN AGEING VIEWER OF SPORT ON LINEAR TELEVISION

31

若年層と新たな接点を構築するOTTやストリーミング

15%

0%

70%

25%

Share of Viewers Under 25 Share of International Audience

2016年に実施された10試合のライブ中継にかかる費用：$1,000万

最も高額な放送レートの比較： Twitter479,000 vs テレビ21.8M

Linear Television

Twitter Stream

…. HOWEVER STREAMING AND OTT IS HELPING ATTRACT A YOUNGER AUDIENCE

32

デジタルメディアを活用したアクティベーション AND A NEW ERA OF ACTIVATION OPPORTUNITIES VIA DIGITAL MEDIA

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33

スポーツにおけるROI評価モデル

34

予想を超越したスポーツの成長

CMO, Global Brand – December 2015 If you can’t measure it, you can’t manage it!

SPORT HAS GROWN WELL BEYOND CHAIRMANS CHOICE

35

短期的および長期的視点の必要性

ROI MODEL

BRANDS NEED TO CONSIDER BOTH SHORT TERM AND LONGER TERM HORIZONS FOR SPONSORSHIP

36

明確な評価測定計画

協賛目的 1

活用方法と時期 2

KPIと評価測定 3

直接的な収益（ダイレクトセールス）

KPI の枠組み (事例)

ブランドポジションの強化 – イメージやロイヤリティ

社内ステークホルダーのエンゲージメント強化 – 従業員

社外ステークホルダーのエンゲージメント強化 – ホスピタリティ

ショーケース（商品の展示）

WITH A CLEAR PLAN FOR MEASUREMENT

37

ケーススタディ１： 購入ファネル（消費者の購買プロセス）への影響

General Brand Awareness

95%

If b

rand

was

kno

wn

UPLIFT

スポンサー非認知者58%

スポンサー認知者 42%

64% Perceived Brand Quality (Top 2 Box) 45% 42%

60% Image / Appeal (Top 2 Box) 40% 50%

51% Favorability / Preference (Top 2 Box) 23% 122%

41% Purchase Consideration (Top 2 Box) 23% 78%

66% Brand Advocacy 52% 27%

スポンサーシップ認知者は平均64%ポジティブな印象（態度）をブランドに対して持つ

CASE STUDY 1 – IMPACT ON THE BRAND FUNNEL

38

ケーススタディ３： 視聴から購入までの購買プロセス

TV TV WATCH DATA

BUY DATA

TOTAL SALES

テレビ視聴者の25%がスポンサーを認知

視聴者は平均追加消費量が6.3%も高い

シーズン中のトータル追加消費量は$1220万

CASE STUDY 3 – THE FAN JOURNEY FROM BROADCAST TO THE SHOPPING BAG

39

ケーススタディ４： アシックスのスポンサーシップと評価測定の活用

アセットの絞り込み 継続的なトラッキング 戦略的な投資

幅広いアセット 評価測定無し

幅広いアセット 複数のメディア露出評価

限定的なアセット 総体的な評価

Before 2014

2014 &

2015 2016+

CASE STUDY 4 – ASICS INTRODUCING MEASUREMENT TO THE SPONSORSHIP PROCESS

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