istorijaNike je jedan od najpoznatijih brendova sportske odeće, obuće i opreme. Sedište ove kompanije je u Oregonu, koji je deo Portlandksog gradskog područja. Preduzeće je osnovano 1964.godine pod nazivom Blue ribbon sport i u početku je bio distributer japanske obuće Onitsuka Tiger (sada poznate pod imenom Asics). Nakon brzog napretka, odlučuje se za sopstvenu proizvodju obuće. Prva obuća koja je predstavljena javnosti jesu patike za fudbal, izbačene u prodaju u leto 1971.godine. Dok zvaničan naziv Nike dobija 1978.godine. Osnivači su Bill Bowerman i Philip Knight. Samo ime je odabrano po grčkoj boginji pobede Nike. Do 1980. su zablistali na tržištu SAD-a i predstvljali su jedan od brendova koji ima dobre reklame za svoje proizvode. Slogan ¨Just do it¨koji se održao do dan danas je nastao krajem ’80-ih i već je postao zamena za ime ovog brenda koji poznaju i stari i mladi. Proizvodnja se proširuje ne samo na obuću različite namenje, već i na garderobu koju možete koristiti za fudbal, košarku, hokej, tenis i druge sportove, a ujedno su i uveli upotrebu različitih vrsta pene koju obuću čini lakšom i udobnijom.Ovaj brend plasira i proizvode pod imenom Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding, kao i mnoge druge. Najveći broj fabrika se nalazi u zemljama poput Vijetnama, Indonezije, Filipina, Kine, Tajvana, gde su uslovi rada loši i slabo plaćena radna snaga, zbog čega je Nike česta meta napada različitih medija i organizacija, što je uslovilo i delimično poboljšanje uslova rada na takvim mestima. Pored toga, kao veliki učesnik u proizvodnji, nailazi i na kritike koje su usmerene na negativne posledice po životnu sredinu, zbog visokog vodnog deficita, velike potrošnje energije, fabričkog otpada, zagađenja, pa samim tim i uticaj na klimatske promene. Iako mnogi prozvođači štete životnoj okolini, Nike pokušava da različitim projektima smanji svoj uticaj u svemu tome, poput izbacivanje štetnih, a upotreba recikliranog materijala, smanjenje potrošnje energije i adekvatno otpremanje otpada. Može se reći da Nike uspešno održava korak sa različitim konkurentskim brendovima tako što održava različite promocije, imaju jedne od najboljih reklama, a osim toga sponzori su poznatih sportista poput Roger Federer, Rafael Nadal, Tiger Woods, kao i različitih fudbalskih, košarkaških i odbojkaških ekipa.

Nike, Adidas i Puma – troboj na tržištu sportske opremeTri najveća svjetska proizvođača sportske opreme u svome poslovanju primjenjuju različite strategije. Sve tri su im podarile veliki uspjeh.

Logo najmanjeg od tri "globalna igrača"

Gospodarski gledano, kod najvećeg europskog proizvođača sportske opreme, Adidasa, sve teče po planu: prodaja nogometnih artikala uoči Svjetskog prvenstva doživljava neviđenu konjunkturu. Njemački je koncern prije tri mjeseca iznenadio analitičare izdavanjem 4,5 mlijuna novih dionica. Povećavanjem temeljnog kapitala i priljevom svježeg novca Adidas namjerava financirati najambiciozniji projekt u povijesti firme: preuzimanje američkog konkurenta Reeboka. Globalno tržište sportske opreme prolazi kroz proces koncentracije: preuzimanjem jednog konkurenta, Reeboka, Adidas želi ugroziti drugog, najvećeg konkurenta, Nike. Istražili smo s kojim su strategijama vodeće firme u potrazi za tržišnim uspjehom.Svjetska ofenziva AdidasaAdidas nije u ofenzivi samo na europskom, već i na američkom tržištu: za čak 3 milijarde eura ta je firma kupila Reebok. Odluka je dalekosežna, ali i riskantna: dalekosežna zato što tim korakom Adidas napada Nike na američkom, najvažnijem sportskom tržištu u svijetu, a riskantna zato što promet Reeboka u zadnje vrijeme konstatno i znatno opada. Na kritike zbog tog posla šef Adidasa, Herbert Hainer, odgovara optimizmom: «To je apsolutno savršena fuzija. Mi smo iznimno jaki u Europi i Aziji, a Reebok je jak u

Americi. Mi smo jaki u sportovima kao što su nogomet ili jogging, ali i na svim velikim nogometnim i Olimpijskim sportskim događajima. S Reebokom smo sada jaki i u američkim sportovima. Dakle mi se idealno nadopunjujemo i zato smo i kupili tu tvtku.»Nike je globalni liderS Reebokom Adidas želi osvojiti tipične američke sportove: košarku, baseball i američki football. Dioničari su skeptični. Već mjesecima cijena Adidasovih dionica raste puno sporije od konkurentskih. Naprimjer Nikeovih. Agresivnim marketingom i inovativnim proizvodima ta američka firma od sredine devedesetih godina prošlog stoljeća diktira tempo sportskog poslovanja u svijetu. U godinama u kojima se Adidas borio za golo preživljavanje Nike je postavio temelje globalnog imperija: ta marka danas je zaštitni znak sportaša koji u svome sportu ne vide samo sport, već i odraz životnog stila. Najbolji primjer je opet nogomet: Nike reklamira Ronaldinho, čiji bi se stil mogao nazvati «razigranim», a Adidas reklamira Zidane, igrač uz kojeg se, između ostalih povezuju atribut «pouzdan». Adidas već neko vrijeme kopira uspješne poslovne poteze američkog konkurenta, iako to u toj tvrtki nitko ne želi priznati. Adidas tako, naprimjer, proizvodi nogometne kopačke u različitim bojama. I dok se dva konkurenta svađaju, treći profitira. A treći se zove Puma. Firma koju je osnovao brat Adidasova utemeljitelja, posljednjih je godina doživjela besprimjeran uspjeh: nakona dolaska Jochena Zeitza na čelo poduzeća, Puma je u samo dest godina u potpunosti promijenila imidž. Danas je to još uvijek sportska firma, ali prvenstveno lifestyle-koncern. Jochen Zeitz objašnjava: «To znači da smo mi poduzeće koje na jednoj strani nudi sportske artikle. A na drugoj strani poslužujemo i potrošače koji naše proizvode nose i na ulici.

Sportski su artikli postali statusni simboli u upražnjavanju slobodnogh vremena.»Puma sve karte baca na «individualnost»Gdje prestaje sport, a počinje moda danas je teško definirati. Sva tri velika konkurenta, i Adidas, i Nike i Puma izdaju posebne, ograničene kolekcije u suradnji s poznatim modnim dizajnerima. Ti proizvodi potiču ekskluzivni ugled firmi, a donose i dobru zaradu, jer koštaju puno više nego, nazovimo ih «normalne kolekcije»: «Za nas su važne dvije stvari: funkcionalnost i dizajn. Tradicionalnim sportovima, poput nogometa želimo dati nove akcente, modne akcente,» kaže šef Pume, čiju je poslovnu strategiju posljednjih godina burza nagradila rastom tečaja od preko 1000 posto. A strategija se, kaže Jochen Zeitz, može svesti na jednu jedinu riječ: individualnost: «To znači da mi neki naš proizvod ne nudimo preko svih distributivnih kanala, već individualno i prilagođeno potrebama svake pojedine grupe potrošača. To znači da potrošač koji kupuje u modnoj trgovini očekuje sasvim drugačiji dizajn od onog kojeg može naći u tradicionalnom dućanu sportske opreme.»

„Nike, Inc.“ je najveći proizvođač sportske obuće na svetu. Interesantno je to što ova kompanija izdvaja skoro 100 procenata svoje proizvodnje i u svojim proizvodnim pogonima proizvodi samo ključnu tehnološku komponentu sistema vazdušnih jastuka za patike. Ova vrsta delatnosti je podložna stalnim tehnološkim i tržišnim promenama zbog gotovo sezonske promene mode, i iz tog razloga zahteva visok nivo fleksibilnosti na proizvodnom i tržišnom nivou. Sama kompanija se koncentriše samo na istraživanje i razvoj i postproizvodne aktivnosti marketinga, distribucije i prodaje (poseduje verovatno jedan od najboljih marketing sistema u svetskoj industriji) i tako maksimizira proizvedenu vrednost. „Nike“ međutim izdvaja i neke komponente ekonomske propagande kompaniji „Wieden and Kennedy“ čiji su kreativni napori doveli „Nike“ do vrhunca u smislu trenutnog prepoznavanja proizvoda od strane potrošača. U poslednjoj deceniji „Nike“ beleži 20-to procentni rast prodaje godišnje.

Nike

Još pre Swoosh logoa i mnogo pre nego što smo dobili ime Nike, postojao je Blue Ribbon Sports. Kompaniju su osnovali  Phil Knight i legendarni trener atletike Bill Bowerman. Kompanija je osnovana 1964. sa ciljem da obezbedi atletičarima bolje patike.

 Prva godišnja prodaja iznosila je 8.000 dolara. 1971. Blue Ribbon Sports je uveo uveo koncept KRILA grčke boginje pobede –NIKE. U decembru 1980. u javnosti su se pojavile patike sa krilima. A ono što je usledilo, ušlo je u istoriju.

ZaposleniNike zapošljava više od 30.000 ljudi širom sveta. Centrala Nike nalazi se blizu Beavertona, Oregon sa više od 6000 zaposlenih.

ProfitIzvestaj od 31.maja 2008. za fiskalnu godinu brojao je 18.6 milijardi dolara profita, što je 2.3 milijarde više od prošlogodišnje zarade.

ProizvodnjaOd maja 2006. Nike ima 3 glavna proizvodna motora- obuća, odeća i oprema - a prizvodnja se odvija u 700 fabrika u 52 zemlje. Nike upošljava oko 800.000  radnika. Naš zadatak je da napravimo odgovarajući izbor u svetu biznisa kako bi smo  poboljšali kvalitet života ovih radnika.

Ako imaš telo, ti si sportista

Kada je osnivač Bil Bouverman ovo izjavio, pre mnogo godina, želeo je da definiše beskrajne mogućnosti ljudi u sportu. On je odredio ton ipravac za mladu kompaniju nazvanu Nike, koji i danas inspiriše mlade generacije zaposlenih u Nike.Naš zadatak je da nastavimo zaostavštinu inovativnog mišljenja, bilo da se radi o razvoju prozvoda koji pomažu sportistima na svakom nivou mogućnosti dapostignu svoj potencijal, ili kad je u pitanju stvaranje poslovnih mogucnosti, koje odvajaju Nike od konkurecije i obezbeđuju dodatnu vrednost kod naših akcionara.Usput, Nike je izgradio snažnu brend ponudu sa nekoliko pomoćnih kompanija u vlasništvu među koje ulaze brendovi Cole Haan, Converse Inc., Hurley International LLC, NIKE Golf, i  Umbro Ltd.Danas Nike radi u više od 160 zemalja širom sveta. Putem naših nabavljača, prevoznih kompanija, maloprodajnih centara i pružalaca ostalih usluga, mi direktno ili indirektno zaposljavamo blizu milion ljudi. To znači da, više od 30.000 zaposlenih na šest kontinenata, daju svoj doprinos ispunjenju naše mislije: dati inspiraciju i inovaciju za svakog u svetu.

1. Nike je osnovan 1964. godine kao “Blue Ribbon Sports”, i prvo je poslovao kao distributer japanske marke “Onitsuka Tiger” (poznatije kao “Asics”). Službeno su postali akciono društvo (Nike Inc.) 1971. godine. 2.Preduzeće je osnovano sa samo 1.200$ na računu, a osnivači su bili Bill Bowerman (trener atletike), te Phil Knight (trkač), koji je pohađao Univerzitet u Oregonu.3. Knightova prva ideja je bila da nazove preduzeće “Dimension 6”. Naziv “Nike” dolazi od imena grčke boginje Nike, te se izgovara kao “Najki” (ny’-kee), a osmislio ga je prvi Nikeov zaposlenik, Jeff Johnson.4.Prve Nikeove cipele napravljene su zahvaljujući aparatu za izradu vafli (waffle iron), kada su Bowerman i njegova žena pravili vafle za doručak. Bowermanu je sinula ideja o uzorku s izbočinama na đonu patika, čiji je cilj bio da pomognu atletičarima prilikom trčanja, u vidu boljeg prianjanja. To je navelo patentiranje “Nike Waffle Trainer” patika 1974. godine, koje su imale uzorak identičan onome aparatu za vafle5. Nikeov čuveni logo dizajniran je od strane Carolyn Davidson, studentkinje državnog univerziteta u Portlandu, za nevjerovatnih $35 ($200 u današnjoj vrednosti. Logo nekog brenda je nešto o čemu čovjek puno ne razmišlja, već ga uzima zdravo za gotovo. Efektnim i kvalitetnim nazivamo one logoe koji su jednostavno postali sinonimi za brend koji predstavljaju, logoe koje ljudi mogu da prepoznaju istog trenutka kad ih vide.

Međutim, poznate logoe prati puno interesantnih priča, simbola i skrivenih poruka, i ovaj tekst je posvećen upravo toj temi.

Na slici ispod je jedan od najpoznatijih logoa ikad, logo kompanije Nike, koja, kao što svi znamo, posvećuje ogromnu pažnju promociji, i koja je uložila ko zna koliko miliona u svoju reputaciju. Bilo bi logično da su i u logo, svoj simbol, koji danas možete vidjeti na svakom ćošku, uložili popriličnu sumu, međutim, mnogi će se iznenaditi – ovaj genijalni dizajn je napravila apsolutno nepoznata studentkinja dizajna na portlandskom univerzitetu, Kerolin Dejvidson, koja je Nikeu svoje usluge naplatila, vjerovali ili ne, samo 35 (trideset pet) američkih dolara. Međutim, i njena priča ima srećan kraj. Kada je projekat Nikea uspio, i kada su postali svjetski poznati, osnivač kompanije, Fil Najt, je iz zahvalnosti dizajnerki poklonio 500 akcija Nikea, koji danas vrijede 643 hiljade dolara (po njenim riječima, još ih nije unovčila).

6. Slogan “Just Do It” nastao je zahvaljujući serijskom ubici Gary Gilmoreu, koji je, trenutak pre nego je odred za streljanje izvršio presudu za njegova dela, rekao “Let’s do it”.7. Prva “Just Do It” kampanja lansirana je 1988. godine, a u njoj se pojavljuje Walt Stack, tada 80-godišnja ikona trčanja, koja u reklami trčkara preko Golden Gate mosta.8. Uprkos činjenici da je prestao sa igranjem košarke 2003. godine, Michael Jordan, prema Forbesu, godišnje zarađuje 60 miliona američkih dolara od Nikeovih naknada za korištenje brenda. Taj iznos ga postavlja na ubedljivo prvo mesto po zaradama sportista koji imaju ugovor s Nikeom.9. Rumunski teniser Ilie Nastase, takozvani “Bukureštanski lakrdijaš”, prvi je sportista koji je potpisao ugovor o saradnji s Nikeom, 1972. godine. Nastase je bio talentovan teniser, ali ga je u toku karijere, zbog njegovog temperamenta, pratio negativan publicitet, što pokazuju i brojne kazne, suspenzije i diskvalifikacije.10. U Nikeovoj reklami za Air Max patike iz 1987. godine, pojavljuje se pesma Beatlesa “Revolution”. To je bio prvi put da je jedna pesma Beatlesa korištena u TV reklamama.

Poslovanje kompanije Nike - Just don't do itU savremenom svijetu u kojem iz dana u dan tehnologija sve više i više napreduje nameće se imperativ i u sportskoj industriji – moram biti cool! Tako da taj imperativ sa

sobom nosi jednu vrstu psihološke moći i utjecaja na kupce. U red takvih, svjetski poznatih korporacija, spada i proizvođač sportske odjeće i obuće, Nike. Kao korporacija koja nosi etiketu svjetski poznate, očigledno čini sve kako bi ostvarila profit bez obzira na to da li se tu pojavljuje paradoks vrijednosti robe koju prodaje. Ova korporacija sama sebe ipak smatra odgovornom, a pod tom odgovornošću podrazumijeva sljedeće:

Nike vidi korporativnu odgovornost kao "neizostavni dio moći svog branda koju može iskoristiti, potom energiju i strast naših ljudi, i nivo svog poslovanja da kreira značajne promjene. Prilika je veća nego ikada za principe korporativne odgovornosti, da stvori još dublju povezanost između potrošača i zajednice, te da kreira pozitivan društveni i okolišni utjecaj u svijetu.''[1]

Ipak se teze Nike korporacije, koje se odnose na njenu korporativnu odgovornost, kose sa onim što ona svakodnevno čini kako bi uspjela samo u jednom – ostvariti i povećati profit. Pri tom iskorištava zemlje Trećeg svijeta, nefukcionalne zakone tih zemalja, slabost djece koja imaju samo jednu stvar na umu – kako preživjeti. I mnoge druge stvari koje u ovom svijetu nažalost ne funkcioniraju, ali joj stvaraju prednost. Nike, kao svjetski poznati brand, i multinacionalna korporacija, za mnoge koji to ne znaju, nije proizvođač sportske obuće. Pa kako je to moguće? Mnogi bi se sigurno zapitali. Nike se ustvari bavi poslom nazvanim export –import 'made-in-Japan' ili 'made-in-China'. Korporacija koja nema niti jedne svoje tvornice, postala je prototip za marku bez proizvoda. Pa tako naprimjer, kao savršen target za ostvarivanje svojih ciljeva, iskorištava ni manje ni više nego zemlje 'Trećeg svijeta'. 

Kao dobar poznavalac ne/funkcioniranja sistema i zakona u zemljema 'Trećeg svijeta', ova korporacija krši indonezijske zakone, koji zbog sistema kakav jeste, uopće nisu na snazi,  te stvara izrabljivačke tvornice. Kao amoralna multionacionalna korporacija iskorištava maloljetnu djecu koja ne rade ništa drugo nego što lijepe dijelove obuće i to za nekoliko centi dnevno. U tim tvornicama se ništa ne proizvodi, već se samo sklapaju dijelovi, budući da se sav materijal uvozi, komponente se proizvode opet u nekoj drugoj zemlji, gdje su radnici vještiji, ali ipak

jeftiniji od američkih i evropskih.[1] Korelacija između profita i povećanja roba, nažalost, ozbiljno je narušena. Ali nije to slučaj samo sa Nike korporacijom. Postavlja se pitanje, koje su to marke 'čiste' od proizvodnje u izrabljivačkim tvornicama? Neki čak tvrde da je oduvijek djelotvorna taktika ta da je iznošenje proizvodnih tajni marke razlog zbog kojeg se narušava njen imidž na tržištu. Ali ako nešto svi rade, to ne znači da je to uredu – ljudi se moraju boriti za ono u šta vjeruju, umjesto da stoje pred ogledalom trudeći se da što bolje izgledaju.

''Prava markirana zamka ne može se postaviti preko noći, stoga proces obično počinje sa najjednostavnijim oblicima širenja marke – velikim fuzijama.''[1] Tako je Nike korporacija implementirala strategiju markiranja obrazovanja time što je postavljala reklame u školama i univerzitetima. Napadom na tržište, vođena samo jednim ciljem – ostvarenjem profita, zapitala se kako doći do tržišta tako da je počela ''napadati'' obrazovne institucije kao mjesta u kojima njeni targeti, mladi, provode najviše vremena. Iskoristila je slabu tačku privatnih obrazovnih institucija, a to su finansije i povećani troškovi školovanja. Kako troškovi održavanja modernog obrazovanja rastu, Nike korporacija svojim utjecajem ''prisiljava'' mnoge obrazovne institucije da traže alternativne izvore finansiranja što potvrđuje činjenica da se sve veći broj obrazovnih institucija okreće privatnom sektoru za finansiranjae tehnologije i edukacije.

Iako se Nike korporacija izvlači pod izgovorom kako, kao društveno odgovorna korporacija, nastoji svima pomoći, ona ipak kao markirana multinacionalna kompanija može samo govoriti o različitosti, iako su vidljivi rezultati njenih akcija, a to je vojska tinejdžera – klonova – koji uniformirani marširaju. Tinejdžeri su njihova glavna meta, jer ''oni dolaze u paketu. Ako prodate jednome, prodat ćete svima u njegovom razredu i školi.'' (Elise Decoteu) Da privatizacija prodire u sve pore života pokazuje i činjenica da se komercijalizacija nastavlja velikm brzinom. Nike

korporacija je nastrojena da ''okrene'' dobru zaradu po bilo koju cijenu. Zastupljenost Nike-ove famozne ''kvačice'' pokazuju kako je marketing postao više pitanje okruženja. Nike korporacija je izmislila jednu zaista u suštini bolesnu ideologiju da bi prodavala obuću koju joj sastavlja maloljetno djete u Indoneziji. Širi sveprisutnost glamuroznih slika sportskih superzvijezda koje skrivaju ljudsku brutalnost i šire poruku – Just Do It! Ipak, ova zvjezdana multinacionalna kompanija je slavno lice globalnog kapitalizma, ali kada dođe pod pomnu kontrolu javnosti, zajedno s njom pod mikroskop dolazi i cijeli sistem njenog funkcionisanja.

Vratimo se opet na nedužnu djecu koju ova korporacija beskrupulozno iskorištava.  Ova korporacija krši ljudska prava, narušava integritet. Tako djeca širom svijeta rade u zatvorenim izrabljivačkim tvornicama, ali ono što je interesantno je činjenica da je njihov položaj rijetko zaokupio svjetsku pažnju, nastavljajući da i dalje proizvode fudbalske lopte sa famoznom kvačicom. Istrebljivanje reklama samo po sebi nije kraj. To je samo oruđe – jedno od mnogih – koje se koriste, posuđuje i iznajmljuje u mnogo širem političkom pokretu protiv markiranog života. Da u ovom slučaju za Nike korporaciju cilj opravdava sredstvo pokazuje i tvrdnja mnogih trgovaca koji kažu kako se tržištem vođena globalizacija ne želi privići na različitost već upravo suprotno od toga. Njeni neprijatelji su nacionalni običaji, lokalne marke, različiti regionalni ukusi. S tim u vezi, samo jedan interes – profit – kontrolira sve više okruženja. Tako je za mnoge vjerne kupce Nike proizvoda nijedna cijena nije suviše visoka za ove proizvode – marke i samo kupovanje proizvoda stvara jedan nedostatan odnos. Oni koji kupuju su opsjednuti markom i prihvataju taj gotovo fetišistički pristup trošenju novca pri kupovini imena Nike-ove kvačice. Ipak, ime marke ima snagu amajlije.  

Bez obzira na silne tužbe, proteste zbog onoga što ova korporacija radi, onda kada se ne može pozvati na Zakon o autorkom pravu i zaštitnom znaku da spriječe neželjeno predstavljanje marke, onda se ona oslanja na Zakon o uvredi i kleveti i na taj način spriječava izlaganje onoga što radi sudu i javnosti. Nike kao multinacionalna korporacija i dalje tvrdi da je ona poput svih drugih, samo lovac u potrazi za najpovoljnijim poslom na globalnom tržištu. Ona je vrlo izbirljiva mušterija sa specifičnim instrukcijama o naručenom dizajnu, materijalu, rokovima isporuke, i što je najvažnije sa potrebom za najnižim cijenama. A ono za šta ona nije zainteresovana je dosadna logistika i način kako te cijene spustiti tako nisko, a tvorničke zgrade, strojevi i troškovi proizvodnje, sve su te brige prebačene izravno u nečije tuđe dvorište. Bez obzira na to što je ova multinacionalna korporacija pritrčala u zagrljaj tehnikama reklamiranja, postavljanje zahodskih reklama kao jedne vrste političkog katalizatora bila je kap koja je prelila čašu. Prezasićenost logotipom stvorila im je reklamu za antireklamiranje. Prema definiciji u američkom zakonu zaštitni znak je ''svaka riječ, ime, simbol ili stvar, ili kombinacija navedenom upotrebljena (...) da identificira i razlikuje proizvod od onog što proizvode i prodaju drugi''. Kako se markiranje sve više širi, tako

konkurentnom postaje svako ko radi bilo šta, što se makar i indirektno može povezati sa određenom markom, jer ono što je indirektno povezanoima potencijal da postane upotrebljivo u nekoj tački sinergijske budućnosti. Tako je zaštita od povreda autorkog prava i zaštitnog znaka postala obimna industrija koja sve više raste, iako su njeni efekti suviše dalekosežni za potpuno dokumentiranje.

''Nikeov najveći izazov jeste on sam sebi. Moraju pronaći novi identitet za koji će još uvijek moći reći 'To je Nike', ali to mora biti nešto više od 'kvačice' '' (Josie Esquivel analitičarka burze kod Morgana Stanleya za New York Times) Nike je zbog svega što radi ipak ''otkvačio'' sam sebe (asocijacija na logotip), njegova sveprisutnost je prestala biti priča o uspješnosti svoje marke. Postala je njegova slabost. Formiranje karaktera je odgovornost koja leži na svakom od nas, moral kao vrlina nije nusproizvod memorisanja određenog broja pravila ili apstraktnih principa. Etička ispravnost zahtijeva posvećenost, razmišljanje i upornost, zahtijeva određeni korpus moralnog znanja i sposobnost moralnog rezonovanja. Međutim, fundamentalne vrijednosti na kojima počivaju takve odluke ne variraju u zavisnosti od zanimanja moralnog zastupnika.

Nike e-commerce“Internet bez sumnje donosi eru velikih promena koje nece zaobici ni jednu kompaniju. Za samo nekoliko godina ?mre?a svih mre?a’ je porasla iz igrali?ta za kompjutera?e u prostrani komunikacioni i trgovinski centar u kome preko 90 miliona ljudi svakodnevno razmenjuje informacije ili obavlja poslove. Zamislite: radiju je trebalo vi?e od 30 godina da dopre do 60 miliona ljudi, a televiziji 15 godina. Nijedna tehnologija do sada nije primljena tako dobro i brzo.”

Sa neverovatnom ekspanzijom Interneta mnoge kompanije nalaze nove nacine ne bi li pro?irile svoje poslovne mogucnosti. Danas postoji veoma mali broj uspe?nih kompanija koje ne koriste pogodnosti elektronskog poslovanja. Podaci kompanije DataQuest iz 1999. godine govore da preko 100.000

kompanija ima internet adrese, a vec 20.000 i svoje web prezentacije. Ove cifre su se od 1995. utrostrucile i ne pokazuju tendenciju prestanka rasta.

Elektronsko poslovanje je ?irok pojam i obuhvata elektronsku razmenu poslovnih podataka izmedu dve ili vi?e kompanija. Ono se razvilo veoma brzo i za sobom ostavilo niz pitanja. Primarni tehnolo?ki cilj elektronskog poslovanja jeste integracija kompanija, dr?ave i ugovaraca u jedno dru?tvo koje ce biti sposobno da komunicira medusobno uz pomoc kompjutera.

Elektronsko poslovanje ima korene stare 125 godina. Western Union Money Transfer je prvi primer telegrafske tehnologije. Pojavljivanje kreditnih kartica kao nacina placanja pocetkom 20. veka je donelo revoluciju u procesu automatskog poslovanja. Sredinom 80-tih godina pro?log veka uvodenje ATM kartica predstavljalo je veliki napredak za elektronsko poslovanje. Poslednju rec u promociji elektronskog poslovanja doneo je Internet.

Jasno je da ce elektronsko poslovanje zauvek promeniti nacin poslovanja. Kompanije koje su kilometrima udaljene sad mogu da obavljaju poslovne transakcije za samo par sekundi. Internet je omogucio prodaju proizvoda milionima ljudi 24 sata dnevno.

Postoje tri op?teprihvacena tipa elektronskog poslovanja:

? business-to-business (B2B)

? business-to-consumer (B2C)

? within-business

Tabela 1 prikazuje prihode koje je SAD ostvarila, kao i predvidene prihode od elektronskog poslovanja.

Tabela 1: Prihodi od elektronskog poslovanja u SAD za period 2003-2008

(u milijardama $)

Izvor: Emarketer, http://www.emarketer.com/Report.aspx?ecom_us_may05, maj 2005

Kao i sve velike kompanije i Nike se odlucio za ulazak na ?elektronsko tr?i?te’ i plasiranje svojih proizvoda putem Interneta. Nakon potpisivanja niza ugovora

o elektronskom poslovanju (ambiciozan ugovor sa kompanijom Fogdog sports koja je omogucila internet prodaju Nike proizvoda) Mary Bakli, generalni menad?er nike.com, se na?la na raskr?cu. Nike.com se suocio sa nizom velikih odluka u narednom periodu. Trebalo je isplanirati direct-to-consumer strategiju prodaje ako i politiku i pravila prodaje za druge online radnje koje ce imati Nike proizvode u ponudi.

I ISTORIJA, STRATEGIJA I STRUKTURA KOMPANIJE NIKE

BRS, tj. Kompanija koja ce kasnije evoluirati u Nike osnovana je 1964. godine od strane Fila Najta. Svrha kompanije je bila izrada visoko kvalitetnih sportskih patika za americko tr?i?te. U slobodno vreme Najt je prodavao uvezene cipele trkacima i tako je nastao Nike. U periodu od 35 godina Nike je prerastao iz Najtovog hobija u dominantnu kompaniju za sportsku obucu i odecu. Ovo je uspelo zahvaljujuci konzistentnoj i logicnoj strategiji:

profitirati na znacaju sporta za ljude

identifikovati se sa takmicarskim i pobednickim duhom ljudi (otud i naziv kompanije po grckoj boginji pobede)

Kompanija Nike je poznata po svojoj internoj kolegijalnosti i spoljnjoj kompetitivnosti, koju je osnivac utemeljio u nju. Naime, Najt je dr?ao cvrstu kontrolu nad kompanijom jo? od osnivanja i vodio je sa bliskim timom menad?era.

Brand menad?eri kompanije bili su fokusirani na upo?ljavanje najboljih sportista za reklamiranje kao i stvaranje prepoznatljivog logoa. Spisak sportista koji su nosili i promovisali Nike proizvode sastoji se od same elite, kao ?to je Majkl D?ordan, Tajger Vuds, Ken Grifi. Nike je ulo?io neverovatan trud ne bi li promovisao svoj brend i izgradi dobar imid?. Kompanije tro?i oko 11% svojih prihoda na reklamiranje i promociju (oko milijardu $). Neke njihove kontraverznije kampanje prenagla?avaju nagon za pobedom, dok su druge neobicnije i ukljucuju ko?arka?ke utakmice izmedu ljudi i crtaca.

Nike je veoma centralizovana i veoma fokusirana kompanija. Menad?ment je koncentrisan na par su?tinskih korporativnih funkcija, kao ?to je unapredenje brenda i menad?ment lanca ponude. Posvecena prodajn snaga se koncentri?

e na prodaju Nike proizvoda direktno maloprodajama, a u ogranicenom broju zemalja i distributerima. Jedna od tih zemalja je i SCG.

DELTA SPORT vec 12 godina posluje na prostorima Balkana i Zajednice nezavisnih dr?ava. Osnovna delatnost kompanije je trgovina odecom i obucom ? sportskim i modnim brendovima u maloprodaji i veleprodaji. Za tr?i?te Balkana, aktuelan je ugovor sa kompanijom Nike, gde Delta Sport posluje kao ekskluzivni distributer najveceg svetskog proizvodaca sportske opreme i zastupa ga u veleprodaji i maloprodaji.

1.1. PROI?VODACI/ DOBAVLJACI i ?IVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Ostajuci dosledna svojoj pocetnoj strategiji, Nike je alocirala svu svoju proizvodnju u zemlje jeftine radne snage u Aziji i Ju?noj Americi. Strategijska prednost kompanije sastojala se u dobrom upravljanju ponudom kroz obezbedenje glatke saradnje sa proizvodacima. Ulagan su velika sredstva u razvijanje proizvodne linije jer se znalo da ce ona prema?iti investiciju. Sve nove ideje i proizvodi nastajali su direktno u kompaniji.

Za plasiranje novog proizvoda potrebno je od 15 do 18 meseci, pocev?i od inicijalnog planiranja do gotovog proizvoda. Kolicine se planiraju unapred i zahtevaju pa?ljivo planiranje i prognozu Nike tima. Tipicne Nike patike imaju ?ivotni ciklus od 3 do 5 meseci. S obzirom da je ?ivotni ciklus kraci od proizvodnog Nike se odlucio da ne izlazi u susret tra?nji, vec da posle odredenog vremena izbaci novi model.

II ELEKTRONSKO POSLOVANJE

Koncept elektronske trgovine je do?ao kao blagoslov za mnoge preduzetnike. Ona omogucava povoljan i lak nacin za zapocinjanje biznisa. Umesto, investiranja desetina hiljada eura u otvaranje prodavnici, preduzetnici sada mogu za mnogo manje pare napraviti sopstvenu internet prezentaciju koja ce biti dostupna svim ljudima na planeti.

Stepen uspeha elektronskog biznisa zavisi od nekoliko faktora:

Vrste posla ? treba da bude prilagoden internetu

Konkurencije ? ?to manje to bolje

Potro?aca ? njihovog potencijalnog broja, volje i mogucnosti za kupovinom

Kvaliteta prezentacije ? treba da bude elegantna i zgodna za upotrebu i da se nalazi na pouzdanom i brom serveru

Kvalitet usluge ? zadovoljan potro?ac ce se vratiti ponovo

Ako se kvalitetno odradi prezentacija, elektronska trgovina (posao)mo?e biti veoma unosan. Lepota vecine prezentacija je u tome ?to mogu biti potpuno automatizovane i ?to zahtevaju minimum anga?ovanja.

Zamislite urbanu infrastrukturu, puteve, mostove i sliicne objekte koji su neophodni za funcionisanje dru?tva. Sad primenite to na internet i njegovu krucijalnu infrastrukturu ? servere, softver, skladi?tenje podataka- koji omogucuju obavljanje elektronske trgovine. Kada snabdevac ?eli koordinisati isporuku, ili kada potro?ac ?eli obaviti online kupovinu oni se oslanjaju upravo na infrastrukturu. Ako dode do zastoja ili kvara na istoj rizikuje se gubljenje potro?aca. Postoje mnogi nacini za izgradnju i upravljanje infrastrukturom. Neke kompanije se oslanjaju na centralizovan model (upravljanje se obavlja sa jedne lokacije) dok se druge odluciju za pouzdaniji “mirror sites ” model (geografski umo?ene i raspr?ene kopije originalnih infrastruktura) koji je sam tim i skuplji. Takode postoji i distributivni pristup koji se oslanja na servere i mre?e koje su globalno rasporedene ?to umanjuje tro?kove i omogucava postojanost i pristupacnost prezentacije.

Mnoge uspe?ne kompanije su se odlucile da svoje internet prezentacije povere vodecoj firmi iz oblasti pru?anja internet re?enja Akamai Technologies.

III ELEKTRONSKO POSLOVANJE KOMPANIJE NIKE

Pored veoma razvijeni direktnih kanala prodaje Nike se odlucio i za elektronsko poslovanje. Medutim, taj posao nije bio tako jednostavan. Online tr?i?te sportske opreme 1999. godine je bilo u potpunom haosu. Veliki broj konkurenata je panicno poku?avao da se pridru?i tradicionalnim internet prodavcima sportske opreme, proizvodaci su se fokusirali na maloprodaje, a nove kompanije su poku?avale da iskoriste prednosti interneta. Stvari je dodatno komplikovala kompanija Global Sports, Inc. (GSI) za pri?anje internet usluga, sa svojim inovativnim pristupom elektronskom poslovanju.

Krajem 1999. bukvalno svaka znacajnija sportska maloprodaja je imala svoju web prezentaciju preko koje je nudila ?irok asortiman proizvoda po slicnim cenama. Footlocker.com je nudio preko 14.000 proizvoda od 150 razlicitih proizvodaca po istim ili ni?im cenama od onih u radnjama. Takode je omogucio i zamenu i vracanje robe olak?avajuci posao kupcima. Takode, 20 najvecih maloprodaja sportske opreme potpisuje ugovor sa GSI, i to ne samo za upravljanje njihovim web sitovima vec i za kompletno vodenje elektronskog poslovanja. Prema ovim ugovorima GSI se bavio dizajnom, nabavkom, procesovanjem, isporukom i razvojem posla vezanog za internet poslovanje maloprodaja. Njima je jedino ostalo da odrede strategiju cena i proizvodne linije. Razvojem standardne infrastructure za elektronsko poslovanje sportskom opremom za svoje vi?estruke partnere, GSI je tvrdio da je drasticno smanjio tro?kove istog. Svaka maloprodaja je direktno saradivala sa GSI-em vezano za prezentaciju brenda i ostale internet aktivnosti.

3.1. DIREKTNA KONKURENCIJA

Kao i Nike i njihova konkurencija se susrela sa slicnim problemima vezani za strategije u elektronskom poslovanju. S obzirom da su konkurenti ipak manje mocni oni su vecinom i dalje oslanjali na tradicionalne partnere za prodaju. Ove kompanije su posedovale ili veoma malo ili nimalo iskustva u prodaji dobara direktno kupcima (B2C) pa su u elektronsko poslovanje polako i skepticno ulazile. Medutim, krajem 1999. gotovo svi glavni konkurenti (Adidas, Converse, Reebok and New Balance) su posedovali web sajtove sa detaljnim informacijama o proizvodima, lokacijama prodavnica i editorijalima o odredenim sportistima i sportskim de?avanjima.

Naravno, svaki konkurent je imao drugaciji pristup strategiji i procedurama za elektronsko poslovanje. Converse nije nudio nikakve konkretne informacije o kupovini robe putem interneta, a ni elektronska poslovanje mu ba? nije polazilo za rukom. Reebok je ponudio ogranicen broj broj proizvoda po maloprodajnim cenama bez popusta za online kupovinu. New Balance je usvojio hibridni pristup omogucavajuci kupcima kompletnu liniju proizvoda upucivajuci ih na prezentacije maloprodaja gde se isti mogu poruciti ili kupiti.

Generalno govoreci, konkurencija je bila voljnija da dopusti malopradajama da prodaju njihovu robu putem intrneta. Oni se nisu mnogo bavili kontrolom

prodavaca, kao Nike, i dozvoljavali su vecu fleksibilnost svojih maloprodajnih partnera. Reebok je dozvolio i online kao i obicnim prodavnicama da prodaju njihovu punu liniju poizvoda na njihovim web sajtovima uz ceste popuste. New Balance je bio malo obaazriviji is a robom i sa cenama, ali niko nije iskljucio online prodavce iz ponude ako Nike. Jedini koji je slicno postupio bio je Adidas koji je maksimalno ogranicio internet prodaju svojih proizvoda.

3.2. ONLINE POCECI

Kao i kod mnogih drugih potro?ackih segmenata, sportska oprema je privukla veliki broj internet preduzetnika koji su hteli da izvuku korist iz nove tehnologije. Oni su obuhvatali kako prodavnice ?irokog spektra (kao ?to je fogdog.com) kao i specijalizovane(lucz.com specijalizovan samo za ?ensku obucu. Pored internet prodavaca veliki broj sportski medija utice na svoje gledaoce da se orijenti?u na elektronsko poslovanje. Takode, poku?ali su da ubede i svoje internet posetioce da postanu potro?aci.

III INTERNET STRATEGIJA KOMPANIJE NIKE

Sa pojavom novih on line prodavaca, kao i izlaskom obicnih na internet, kompanija Nike je bila bombardovana zahtevima za prodaju proizvoda elektronskim putem. U pocetku, kompanija je oklevala brinuce se da ne dode obezvredivanja brenda nekontrolisanom prodajom nepa?ljivih prodavaca. Menad?eri firme su bili zabrinuti za prezentaciju svojih proizvoda koje kupci nece moci da ?opipaju’ i da utvrde kvalitet. Tradicionalni maloprodajni partneri kompanije Nike ?eleli su da se ?to pre pro?ire in a online prodaju, medutim Nike je bio pa?ljiv i dozvoljavao je samo ogranicenu i strogo kontrolisanu prodaju, kao i standarde za potro?ace koji su postojali u obicnim radnjama. Foot Locker i Copeland (putem svojih shopsports.com divizija) pocinju sa prodajom Nike proizvoda. Leta 1999. Nike zabranjuje prodaju preko shopsports.com uz obja?njenje da marketing standardi nisu zadovoljeni. Tada Copeland shvata da kompaniju Nike ne treba uzimati zdravo za gotovo. Iako je online prodaja kompanije Nike ubrzo ponovo uspostavljena preko shopsports.com, uspeli su da doka?u svoju poentu. Krajem 1999. godine Nike je odobrila prodaju svojih proizvoda putem interneta za 10 maloprodaja. S obzirom na nepoverljivost prema prodavcima u smislu visine i kvaliteta usluge kompanija je nastavila da pa?ljivo nadgleda njihove performance. Neki online

prodavci su vr?ili preprodaju Nike proizvoda po razlicitim cenama. Da bi izvr?io kontrolu prodaje i za?titio svoj brand Nike se odlucio za sklapanje veoma striktnih ugovora sa online kompanijam dozvoljavajuci im samo krajnju prodaju.

3.1. FOGDOG SPORAZUM

Septembra 1999. Nike je potpisao ugovor sa internet prodavcem sportske opreme Fogdog Sports, koji im je omogucio prodaju cele proizvodne linije. Fogdog je dobio ekskluzivan pristup Nike proizvodnoj liniji u periodu od ?est meseci u zamenu za mogucnost kupovine 12% Fogdog-ovih akcija.

Kao i svi ostali, pre potpisivanja ugovora Fogdog je nebrojeno puta tra?io dozvolu za celu Nike proizvodnu liniju. Na kraju uspeli su je dobiti zahvaljujuci svojoj politici po?tovanja minimalnih cena i renomea kompanije Nike. Fogdog je bio u stanju da obeca zadr?avanje cena za trogodi?nji period, a kompaniji Nike je odgovaralo ?to je kupovinom akcija mogao da kontroli?e prodaju. Zahvaljujuci ovome potpisani su i posebni ugovori kojima je Fogdog postao povla?ceni partner sa posebnim uslovima (u vidu cena, zajednicke promocije i razmene informacija). Takode, Nike je pristao da svoje proizvode ne daje drugim online prodavcima. Ovo je izazvalo negativne reakcije od strane tradicionalnih maloprodajnih partnera koji su vec iza?li na internet.

3.2. NIKE.COM

Nike-ova web prezentacija u nacelu je nastala 1996. u svrhu pru?anja informacija i zabave potro?aca. Prezentacija nije ima nikakvih uslova za elektronsko poslovanje, i pretstavljala je klasican Nike pristup izgradnji i promociji brenda. Svaka sportska disciplina imala je svoju zasebnu stranicu sa savetima sportista, vestima i novostima vezanih za razlicita sportska de?avanja, detaljnim informacijama o proizvodima, njihovom dizajnu i promociji istih od stane najboljih sportista. Bez obzira na to ?to nije bilo mogucnosti za online kupovinu, nike.com site je posecivalo preko 14 miliona ljudi godi?nje.

Na pocetku, Nike je veoma obazrivo pristupio Internetu. Plan za prodaju postera putem sajta je razmatran skoro godinu dana da bi bio realizovan za Bo?ic 1998. Medutim, u narednih godinu dana online strategija kompanije je znatno napredovala.

Februara 1999. Nike je lansirao probnu prodaju svoje Alpha Project linije sportske opreme. Kao dopuna tome veb sajt je redizajniran tako da obezbeduje locator prodavnica i detaljne informacije o proizvodima.

Juna 1999. Nike je lansirao nov renoviran i redizajniran veb sajt sa veoma funkcionalnim elektonskim poslovanjem. Nike je omogucio prodaju hiljade svojih najopularnijih proizvoda po maloprodajnim cenama. Lansiranjem ovog sajta menad?ment kompanije je prvi put priznao va?nost i ekspanziju Interneta.

Uprkos novom talasu interesovanja za elektronsko poslovanje Nike je nastavio sa svojom filolozofijom promocije i izgradnje brenda na svom sajtu. Dodali su profile sportista promotera, buduce ideje zaa proizvode, inovativne nove tehnologije.

Najpoznatiji slogan ima i svoju mračnu pozadinu

Den Viden, tvorac čuvenog slogana Just Do It kompanije Nike, inspiraciju je dobio na veoma neobičan način.

Davnih osamdesetih kompanija Nike bila je u ozbiljnom tržišnom ratu protiv kompanije Reebok.

Den Viden, autor današnje krilatice "Just Do It”, u tom trenutku bio je vrlo svestan činjenice da ključ uspeha leži u sloganu sa kojim će moži da se poistoveti cela nacija, od žena koje povremeno džogiraju u parku do najuspešnijih atletičara na svetu.

Noć pre nego što je novi slogan trebalo da predstavi rukovodiocima kompanije, Viden je i dalje intenzivno razmišljao, tragajući za inspiracijom. Iz nekog razloga to veče uporno mu se "vrteo po glavi” 10 godina star slučaj Gerija Gilmora, koji je svojevremeno podigao veliku medijsku prašinu u Americi.

Geri je imao teško detinjstvo, a mladost većinom proveo u zatvoru. Nakon što je pušten na slobodu, preselio se kod daljeg rođaka u Jutu kako bi ponovo pokušao da uspostavi normalan život. Međutim, vrlo brzo vratio se prethodnom načinu života i u julu 1976. prvo opljačkao benzinsku pumpu, ubivši zaposlenog Maksa Džensena, a zatim i Benija Bušnela, upravnika hotela u kome je odseo naredne večeri.

Gilmor je za vrlo kratko vreme uhvaćen, optužen, i osuđen na smrt. Umesto da se bori za život, pozdravio je presudu i odabrao da bude usteljen iz vatrenog oružja. Kada je

pred momenat egzekucije, 17. januara 1977. godine, upitan da li želi da ostavi poslednje reči iza sebe, Gilbert je rekao "Uradimo to!” (engl. "Let’s do it!”).

Ta rečenica iz nekog razloga dugo je ostala utisnuta u Videnov um, čekajući trenutak da ponovo dospe u javnost. Slogan "Just Do It” prvi put se u reklami kompanije Nike pojavio 1988. godine, stekavši svetsku popularnost vrtoglavom brzinom. Kompanija Nike ubrzo je uspostavila vođstvo na tržištu, povećavši u roku od jedne decenije celokupni profit sa 877 miliona na 9,2 milijardi dolara.

7.2 BCG matrica

BCG matrica je jedna od osnovnih portfolio matrica koju je za potrebe strategijske

analize formirala Boston Consalting Gruop. Ova matrica se koristi za strategijsku

analizuvposlovanja određene organizacije, ali takodje i za generisanje novih strategijskih

alternativa.

Strategijska pozicija firme se analizira i određuje u odnosu na dve osnovne

karakteristike:

Stopu rasta tržišta

Relativno učešće, odnosno konkurentska pozicija firme

Stopa rasta tržišta

Visoka ZVEZDE ZNAK PITANJA

Niska KRAVE PSIVisok Nisko

Relativno tržišno učešće

Slika 7. BCG

Ako je stopa rasta tržišta pozitivna, onda je to tržište rastuće. Ako je stopa rasta tržišta

negativna onda je to opadajuće tržište. Da bi ostvarili rast tržišta neophodno je izvršiti

odrešeno investiranje.

Krave u matrici su proizvodi ili poslovi koje imaju veliko relativno tržišno učešće, i

niskom stopom rasta tržišta. Oni imaju dobru tržišnu poziciju i nalaze se u zreloj fazi

životnog ciklusa, te zbog toga omogućavaju visoke profite. Koriste se ostvarenje profita

koji se može investirati u druge proizvode ili poslove.

Zvezde su poslovi ili proizvodi koji imaju visoko reltaivno tržišno učešće i visoku stopu

rasta tržišta. To su veoma perspektivni poslovi ili proizvodi, koji u ovom trenutku daju

manje profite, i zahtevaju visoka ulaganja. To su proizvodi ili poslovi koji imaju dobre

razvojne mogućnosti, i ako se pravilno investira mogu postati tržišni lideri. Što se tiče

životnog ciklusa, oni se nalaze u fazi rasta, i u perspektivi prelaze u krave.

BCG matrica kompanije Nike

Operativni segmenti su Nike obuća, odeća i oprema sa svojim operativnim regionima u

SAD, Europi, Bliskom Istoku i Africi (EMEA), Asia Pacific i Americi. Nike uvodi

tehnologiju "Swift". Nike Swift povećava do 1.13% Football (nogomet) habanje postaje

# 1 u Europi. Nike Shox obuće uveden u drugim vrstama obuće i dalje bum. Dobit

oporaviti, raste skoro 30% do 1,2 milijarde $ na bez presedana prihod od 13,7 milijardi $.

Nike ima 8 Nike Women trgovina u ključnim gradovima u SAD-u Nike Pro Odjeća uveo

u NFL i MLB. Uvelike proširuje SHOX radi obuće. Glavni konkurenti su se pridružili s

nedavnim najavio akviziciju Reebok Adidas. Nike Pro Odjeća širi u NBA. Nike koristi

Rihanna da pomogne infiltrira tržištu žena. Nike proširuje liniju proizvoda za žene i web

stranice. Uveo "Nike Razmislite o" biti više svestan okoliša. Uvodi nove obuće i odjeće

linija "Pre" posvećen Steve Prefontaine