U V O D

MARKETING I ODNOSI SA JAVNOUTema: Public Relations-odnosi sa javnou

Sadraj

Uvod.............................................................................................2

Odnosi sa javnou.......................................................................3

Parametri odnosa sa javnou.......................................................3

Sedam smrtnih grehova odnosa sa javnou................................4

Strategijska uloga odnosa sa javnou.........................................5

Marketing i odnosi sa javnou....................................................5

Metodi odnosa sa javnou..........................................................6

Odnosi sa javnou kao profesija................................................6

Zakljuak.....................................................................................7

Literatura ....................................................................................8

Prilozi..........................................................................................9

http://www.maturski.org

1.

Uvod

Odnosi sa javnou predstavljaju sistematsku,dugoronu aktivnost na formiranju i odravanju pozitivnog stava javnosti o nekoj organizaciji ili linosti.Krae mogu da se odrede i kao delatnosti upravljanja mnjenjem, a po mnogim autorima fokusiraju se na formiranje i odravanje pozitivnog ili poboljanje loeg imida u javnosti.Izvesno razlikovanje mogue je ako se prihvati da odnosi sa javnou nepredstavljaju direktnu promociju konkretne robe ili usluge ,ve pre svega promociju marke odnosno firme.Na primer ,Enciklopedija Britanika primenu marketinkih koncepta i tehnika u promociji organizacija kao takvih svrstava u publik relation.Tada bi odnosi sa javnou predstavljali vid difuzne propagande koja nema konkretan cilj,ve kao predmet promocije uzima celokupnu organizaciju.Nasuprot tome ,politiki marketing bi bio vrsta direktne politike propagande sa konkretno odreenim ciljem,aktivnost na promociju sasvim odreenog politikog proizvoda ili usluge.Razvitak odnosa sa javnou moe se pratiti jo od 1923 godine kada je Dr Edvard L. Bernejs napisao prvi prirunik i odrao prvi kurs na Univerzitetu u Njujorku.Bilo je potrebno mnogo godina da se odnosi sa javnou prihvate kao profesija ,i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande.Odnosi sa medijima jo uvek predstavljaju vaan deo mnogih programa ,ali se mnogo vie postie kada odnosi sa javnou ine sastavni deo strategijskog upravljanja i kada im se omogui da doprinose uspehu jedne organizacije na razliite naine.Veoma je vano napraviti razliku izmeu odnosa sa javnou koji postoje svuda oko nas i profesionalne prakse odnosa sa javnou .Pojam odnosi sa javnou prvi je upotrebio jo 1807 godine u amerikom kongresu T.Jefferson,predsednik SAD,A.Kendall postaje tridesetih godina prvi sekretar predsednika SAD za odnose sa tampom u vreme A.Jacksona,G.Westinghouse 1889,formira prvo odeljenje za odnose sa javnou u Westinghouse Electric,pa dva slubenika poinju da se staraju o odnosima njegove firme i vlade SAD i medija itd.Tada poinje razvoj odnosa sa javnou kao posebne profesionalne delatnosti,dok 1947 godine,biva formirano ameriko,a 1955 godine i meunarodno udruenje za odnose sa javnou.

2.Odnosi sa javnou

Odnosi sa javnou,kao to ve i samo ime kae,bave se nainom na koji se ponaanje i stavovi pojedinaca ,organizacija i vlada meusobno prepliu.Pokuaji da se utie na javno mjenje i da se ono oblikuje ,stari su koliko i samo drutvo,ali je dolazak demokratije sve promenio.Kada su graani stekli pravo glasa ,a time i pravo da biraju vlade ,javnom mnjenju se poela pridavati skoro dramatina vanost.Sutina odnosa sa javnou je ista,bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni,na poslovnom ili komercijalnom polju,u drutvenim odnosima ,u dobrotvorne svrhe ili pri prikupljanju pomoi,ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba za njima.Metodi koji se upotrebljavaju u svim tim razliitim prilikama bitno se razlikuju.Osnovna filozofija odnosa sa javnou je veoma jednostavna.Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lake uspeno ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti,nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnoduna.Odnosi sa javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rei,a te rei su ugled,percepcija,kredibilitet,poverenje ,sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obavetavanju.Ovo ne predstavlja definiciju,ali ukazuje na krajnje ciljeve.Odnosi sa javnou nisu samo vezani za poslovnu politiku i komercijalu;oni su podjednako vani i za upravljanje dravom i za politiku.

Parametri odnosa sa javnou

Profesionalni menaderi odnosa sa javnou deluju u svim sferama poslovnog ivota Uprava nacionalna,regionalna,lokalna,meunarodna Biznis i privreda mala ,srednja,velika i meunarodna Drutvene zajednice i drutveni poslovi Obrazovne ustanove,univerziteti,koledi,itd... Bolnice i zdravstvo Dobrotvorne organizacije Meunarodni poslovi

Obavetavanje javnosti obuhvata i sledee: savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponaanja analiziranje buduih trendova i predvianje njihivih efekata istraivanje javnog mnjenja ,stavova i oekivanja utvrivanje i odravanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obavetavanju spreavanje sukoba i nesporazuma unapreivanje uzajamnog potovanja i drutvene odgovornosti usklaivanje linog i opteg interesa sticanje ugleda meu osobljem,snabdevaima i potroaima poboljanje privrednih odnosa privlaenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage unapreivanje proizvoda i usluga planiranje korporacijskog identitetaOva lista deluje da je mnogo sloena,ali se njome samo naglaava injenica da su odnosi sa javnou sastavni deo svakog oblika organizovanja ili upravljanja.Obavetavanje javnosti predstavlja planirani i stalni napor da se ostvari i odri dobra volja i uzajamno razumevanje izmeu organizacije i njene ciljne javnosti.Praksa odnosa sa javnou je vetina i drutvena nauka koja analizira kretanja,predviajui njihove posledice,savetujui rukovodstvo jedne organizacije ostvarujui planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i odreene organizacije.Vebsterov novi meunarodni renik dao je dobru definiciju odnosa sa javnou:Razvijanje bliskih veza i dobre volje izmeu pojedinaca,preduzea ili institucije i ostalih ljudi,specijalne ciljne javnosti ili drutva u irem smislu ,irenjem interpretativnog materijala,razvijanjem dobrosusedskih odnosa i vrednovanjem javnog mnjenja.Vredno je napomenuti i nekolkiko jednostavnih definicija;dobar nastup sa javnim priznanjem;pomirenje privatnog i drutvenog interesa;most izmeu radne organizacije i spoljneg sveta.Pored ovoga postoji i definicija:Praksa odnosa sa javnou je umetnost i znanje kojim se ,kroz uzajamno razumevanje zasnovano na istinitom i potpunom obavetavanju,postie harmonija sa okolinom.Veoma je vano da se shvati da postoje dve razliite grane u odnosima sa javnou.Prvi i veoma jasan sektor je rekreativni deo-kako odgovoriti na problem,kako se snai i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima.Tu se podarazumeva i zatita ugleda .Drugi deo posla je sdasvim razliit ,ali ne manje vaan.O njemu se esto govori kao o proaktivnom sektoru odnosa sa javnou.Meksika deklaracija ga opisuje sprovoenje planiranih programa akcije koji e posluiti i interesima organizacije i interesima drutva.Njime je obuhvaeno i savetnitvo,koje moe da ima izuzetnu vanost.Krajnje je poeljno da se,prilikom planiranja korporacijske strategije i politike,u obzir uzme i miljenje slube odnosa sa javnou.Odnosi sa javnou predstavljaju odgovornost svih koji odluuju.Samo ako najue rukovodstvo da tanu procenu vanosti te aktivnosti,onda ona moe maksimalno da doprinese produktivnosti i profitabilnosti.Nije sluajno to mnoge uspene nacionalne i meunarodne kompanije posveuju veliku panju programima odnosa sa javnou.

Sedam smrtnih grehova odnosa sa javnou

Pod sledee naslove naveemo najee propuste neefikasnih programa odnosa sa javnou: Funkcija kratkovidosti:Nedovoljno vrednovanje obima celokupnog doprinosa koji odnosi sa javnou mogu pruiti dobrom rukovodstvu. Funkcija odvrni-zavrni:Obratiemo se odnosima sa jvnou samo onda kada su oni potrebni nama. Tranjem pred rudu:Kome je potrebno istraivanje. Lokalna anestezija:Reimo ovo na lokalnom nivou. Neurastenija:Verujemo u globalno javno miljenje samo ako je ono pozitivno i povoljno za nas. Jednokratni komunikacijski tik:Zato nas optuujete za ne komunikativnost-pa, o tome je bilo rei u naem poslednjem godinjem izvetaju. Senovita varka:Filozofija niskog profila.Ova pogreka se zasniva na verovanju da se organizacija moe uiniti nevidljivom kad god ona to poeli.

Stategijska uloga odnosa sa javnou

Postoji pet moguih strategija odnosa sa javnou,i to su:- Kao plan svesno planirati tok akcije- Kao pronicljivost manevar kojim se nadmudruje konkurencija.- Kao postupak - poseban tok akcija usmeren ka cilju-javljaju se dva oblika strategije:sluajna i namerna- Kao pozicija sredstvo koji me organizacija locira u svojoj sredini-strategija predstavlja posredniku silu izmeu organizacije i njene okoline.- Kao perspektiva strategija ovde predstavlja sredstvo koji se organizacija sagledava iznutra;nain na koji rukovodstva oseaju svet i konkurentsko okruenje-opteprihvaeni recept za uspeh.

Marketing i odnosi sa javnou

Ve je pomenuto da postoji tenja da se odnosi sa javnou podvedu pod marketing.Uprkos elji nekih menadera da sve dre pod svojom kontrolom,nepostoji skoro nikakvo opravdanje za takav stav.Marketing je upravni proces kojim se utvruju ,predviaju i zadovoljavaju zahtevi potroaana rentabilan nain.Institut za odnose sa javnou ovako opisuje svoju delatnost:planiran i trajan napor da se uspostavi i odri naklonost i razumevanje izmeu jedne organizacije i ciljne javnosti.Poreenjem ovih dveju definicija videemo da ,iako izmeu njih ima slinosti ,odnosi sa javnou imaju mnogo ire polje rada nego marketing.Pobornici marketinga zahtevaju veoma iroka doputenja ,ali jo ne tvrde da pokrivaju parlamentarne veze ,interne odnose meu zaposlenima ,drutvene odnose,kriznu upravu, korporacijsku drutvenu odgovornost ,ekoloku zatitu i ukljuenje u korporacijsku strategiju i planiranje.Pomenute aktivnosti ulaze u domen rada odnosa sa javnou ,ako bi im se dozvolilo da prue svoj maksimalni doprinos uspehu i produktivnosti. Marketing,oglaavanje i odnosi sa javnou imaju mnogo zajednikog ,ali to ne sme da slui kao izgovor za upadanje na tue teritorije.Velike organizacije e sigurno imati i odeljenje za marketing i odeljenje za odnose sa javnou.Nekada e se njihove aktivnosti preklapati,a nekada e biti potpuno odvojene.Odnosi sa javnou se brinu o imenu i dobrom glasu a marketig titi proizvod i marku.

Metodi odnosa sa javnou

Postoji vie tehnika odnosa sa javnou - tampana re, iva re izlobe i konferencije lobiranje i parlamentarne veze i sponzorstvoOve metode odnosa sa javnou imaju neke zajednike crte,ali imaju razliite ciljeve i koriste itav arsenal razliitih metoda kojima treba posvetiti posebnu panju.

Odnosi sa javnou kao profesija

Sve vei broj mukartaca i ena izlazi sa koleda sa diplomom odnosa sa javnou.Mnogi ljudi koji zavravaju studije odnosa sa javnou ,smatraju ih vie kao dodatnu vetinu neko kao rad sa punim radnim vremenom.Niko vie ne sumnja da je poznavanje odnosa sa javnou izuzetno vano za ljude koji imaju sasvim drugo zanimanje.Po stopi od 25% godinje raste potreba za angaovanjem odnosa sa javnou u mnogim kompanijama irom sveta i , uprkos nekim redukcijama uslovljenim recesijom,moe se slobodno prognozirati stalni rast potranje odnosa sa javnou u kompaniji i agencijama.Neke ljude iznenauje broj ena koje se bave ovom profesijom.Mnoge rukovodee poloaje dre ene koje poseduju matu i sposobnost da dopru do najviih vrhova profesije.Svi parktiari nemogu da dopru do vrha,meutim,mnoge sjajne prilike se pruaju i enama i mukarcima na mnogim razliitim nivoima i u mnogim specijalnostima.I novane nagrade su u srazmeri sa vrstom posla.Institut za odnose sa javnou svremena na vreme objavljuje prosene plate svojih lanova i one iskazuju stalni porast.Odnosi sa javnou nisu lak posao.Uspeno bavljenje tim poslom zahteva mnoge atribute kao to su zdrav razum,radoznalost,komunikativna sposobnost,prilagodljivost,izdrljivost,uoavanje detalja,dobro opte obrazovanje i sposobnost da se uloi napor kada je to potrebno.Voleti ljude nije neophodno,ali pomae.Razumeti ljude i ta oni vole i nevole ,je dragocenije.

Zakljuak

Osnovna filozofija odnosa sa javnou je veoma jednostavna.Mnogi smatraju da je postavljene ciljeve lake uspeno ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti,nego kada je javnost suprotstavljena ili ravnoduna.Odnosi sa javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rei,a te rei su ugled,percepcija,kredibilitet,poverenje ,sloga i obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnom obavetavanju.Ovo ne predstavlja definiciju,ali ukazuje na krajnje ciljeve.Bevljenje odnosima sa javnou je dobar posao,za one osobe koje to zanima.

Literatura1. S. Blek-Odnosi sa javnou,CLIO ,Beograd2. Z. Slavujevi-Politiki marketing,Fakultet politikih nauka,BeogradPrilozi

1. www.google.co.yu/odnosi sa javnou

Rad objavljen na sajtu: www.maturski.org