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Online to store
Noviembre 2014
¿QUÉ QUISIMOS CONOCER?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
2
Cómo fue la participación de los diferentes estímulos en la decisión de compra.
Qué impacto tuvo la publicidad online en la venta de las tiendas Frávega
(Online to store).
Aspectos relevados:
• Penetración de los Google Ads en las ventas efectivas del canal.
• Planificación de compra: qué se planifica antes de ingresar al PDV. Compra impulsiva vs compra planificada.
• Estímulos para la compra / Influencia de los distintos canales en la compra.
• Triggers y el aporte e influencia en la compra de cada estímulo, cuáles son los triggers para la compra y nivel
de aporte e influencia de cada estímulo para la compra realizada.
¿QUÉ HICIMOS?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
3
5 tiendas Amba: Belgrano, Alto Avellaneda, San Miguel.
Córdoba: Gral. Paz 306, 9 de Julio 57.
278
Entrevistas F2F in store a hombres y mujeres de 18 a 65 años,
que hubieran comprado algún producto en Frávega en el día.
Estudio Cuantitativo
15 minutos Duración del cuestionario.
Noviembre 2014 Fecha de campo: 04/11 al 08/11
Hábitos vinculados al uso
de Internet
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
Dispositivos mediante los cuales se conectan a internet para:
5
P18a. ¿A través de qué dispositivos se conecta con mayor frecuencia para navegar en Internet habitualmente?
P18b. ¿Y para investigar y realizar compras en internet?
Entre las combinaciones de
dispositivos para navegar, investigar
y comprar en internet se destacan
las PCs y los Smartphone.
En total, un 81% de los shoppers
entrevistados utilizan la web para
Investigar y/o comprar.
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
Navegar Investigar y/o Comprar
37%
35%
27%
1%
PC
Smartphone
Laptop
Otros dispositivos
31%
23%
24%
3% AMBA CBA
Navegar PC 37% 36%
Smartphone 31% 38%
Investigar y/o
comprar
PC 35% 26%
Smartphone 23% 24% 19%
No utiliza internet para
investigar y/o comprar
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
Opiniones con respecto a Investigar y/o Comprar Online
6 P18. Ahora verá algunas afirmaciones que describen atributos del uso de internet para realizar compras online. Queremos que nos indique su grado de acuerdo con cada uno de ellos
siguiendo una escala de 1 a 5, donde 1 significa estar en total desacuerdo con la afirmación y 5 estar totalmente de acuerdo con ella.
Base: Entrevistados que usan internet para buscar, pre-comprar o comprar (n=225) AMBA (n=139) CBA (n=87)
Alto acuerdo en que les gusta buscar información en varias páginas. Sin embargo,
prefieren asesorarse y comprar en la tienda. También es alto el acuerdo entre quienes
consideran que las publicidades de internet son claras y creíbles.
ASPECTOS CON MAYOR ACUERDO
Me gusta que puedo buscar información
en varias páginas
Prefiero asesorarme en la tienda,
a comprar por internet
Las publicidades de internet sobre estos
productos son claras
Las publicidades de internet sobre estos
productos son creíbles
La búsqueda de información de estos
productos es más fácil por internet
Totalmente de Acuerdo Algo de acuerdo Ni en desacuerdo ni en desacuerdo Algo en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo
56%
62%
44%
38%
48%
28%
20%
35%
40%
25%
11%
12%
13%
12%
15%
84%
82%
79%
78%
73%
T2B AMBA CBA
87% 77%
80% 84%
84% 71%
81% 71%
79% 61%
81% Investigan y/o compran en internet
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
Razones por las cuales no compró el producto online
7
P8. ¿Podría decirme por qué no realizó la compra de este o estos productos de manera online a través de la página de internet de Frávega? ¿Por qué otra razón?
La principal razón para comprar en la
tienda es que prefieren la experiencia
“en vivo” con el producto.
Después, aparece la desconfianza en
la compra por internet como una
barrera estructural.
PREFIEREN LA COMPRA EN TIENDA
Prefiere ver /comprar el producto personalmente
Estaba de paso/Le queda cerca
Prefiere que lo asesoren en persona
DESCONFIANZA/ NO ES SEGURO
FALTA DE EXPERIENCIA CON EL USO DE INTERNET
No usa/acostumbra comprar por internet
No sabe hacerlo/No entiende
PRODUCTO/ENTREGA: DEMORA ENTREGA
FORMA DE PAGO: No tiene Tarjeta
ES MÁS PRÁCTICO EN PERSONA
OTROS
NINGÚN MOTIVO EN ESPECIAL
NO ESPECIFICA MOTIVOS
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
49%
44%
13%
3%
16%
10%
10%
5%
5%
5%
2%
12%
3%
9%
AMBA CBA
56% 39%
50% 32%
14% 9%
2% 3%
9% 22%
8% 12%
8% 12%
4% 5%
7% 2%
4% 6%
2% 1%
12% 12%
3% -
6% 3%
Promedio de menciones 1,1 1,1 1,1
Planificación y motivadores
in store
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
9
¿Los productos comprados fueron planificados previamente?
4% 3% 4% 14% 9% 4%
6% 4% 10%
5%
4% 9%
90% 93% 86% 81%
91% 92% 91%
Ya tenía planeado comprarlo
cuando entré a la tienda
Entre a la tienda
considerando comprarlo y
terminé de decidirlo allí
Decidí comprarlo una vez que
estaba allí
P9. Pensando en la compra que acaba de realizar, ¿tenía pensado comprar este o estos productos antes de ingresar a la tienda o se le ocurrió una vez en la tienda? ¿Cuál de las
siguientes frases describe mejor su compra?
90% de los productos comprados fueron planificados por el shopper antes de entrar a la tienda.
El resto de los shoppers decidió la compra en el PDV.
Base productos comprados: (n=278) (n=81) (n=72) (n=43) (n=32)* (n=26)* (n=22)*
No se presentan diferencias significativas
por plaza
AMBA (n=156)
CBA (n=122)
TOTAL Hogar Dispositivos móviles TV/Audio/
Video AA/
Calefacción Tecnología
Cuidado
personal
(*) Base insuficiente de lectura estadística
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
TOTAL Hogar Dispositivos
móviles TV/Audio/
Video AA/
Calefacción Tecnología
Cuidado
personal
El tipo de producto 71% 60% 78% 70% 69% 71% 55%
La marca 44% 48% 48% 49% 17% 36% 68%
El precio 34% 40% 45% 22% 45% 22% 41%
El modelo 25% 20% 39% 27% 3% 15% 27%
Base productos comprados: (n=265) (n=78) (n=69) (n=37) (n=29)* (n=25)* (n=22)*
AMBA (n=156)
CBA (n=122)
¿Qué aspectos de los productos fueron planificados de antemano?
10
P10. Ud. me dijo que había planeado comprar (E: MENCIONAR PRODUCTOS). Específicamente, ¿qué era lo que tenía planificado comprar antes de entrar a la tienda?
El principal aspecto planificado fue el tipo de producto que
deseaban comprar, seguido por la marca pero en menor peso
(aspecto más abierto a la decisión in-store).
90% De los productos fueron planificados
Base productos comprados: (n=278)
(*) Base insuficiente para lectura estadística
A: 81%
C: 58%
A: 48%
C: 39%
WHAT WE FOUND ¿QUÉ ENCONTRAMOS?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
11
Para navegar en internet, 37% usan PCs y el 35% Smartphones. Si de investigar y comprar online se trata el 31% prioriza el
uso de PCs (más en AMBA con 35%) y el 23% los dispositivos móviles.
Para la mayoría de los entrevistados (84%) es atractivo hacer búsquedas online en varias páginas (En AMBA más que en
Córdoba). Sin embargo, el 82% declara que prefieren asesorarse en la tienda a comprar en internet (aquí no hay diferencias
por plaza).
¿Por qué no compraron este producto de manera online? La mayoría menciona que prefieren comprar en la tienda (49%) ya
que precisan ver el producto personalmente (mucho más en AMBA que en Córdoba). En segundo lugar, mencionan la
desconfianza o inseguridad de comprar online (16%), principalmente entre los cordobeses (22%).
Sobre el perfil de los entrevistados en sus hábitos de uso de internet…
Acerca de la experiencia de compra del día, el 90% de los shoppers entrevistados habían planificado previamente lo que deseaban
comprar. Y el principal aspecto que habían tenido en cuenta era el tipo de producto (71%) y la marca (44%), ambas características son
más evidentes en AMBA que de Córdoba.
¿Cuántos recuerdan publicidades de
Frávega en algún medio?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
13
Más de 8 de cada 10 shoppers recuerda alguna publicidad de Frávega
en algún medio (tanto online como offline)…
Recordadores de publicidad
Base: Total Compradores (n=278) (AMBA n=156) (CBA n=122)
P3. ¿En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.?
P3a. ¿Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios?
85% Recuerdan haber visto publicidad de
Frávega en algún medio.
AMBA CBA
90% 78%
…¿En qué medios recuerdan?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
14
Los medios donde recuerdan publicidad de Frávega son …
59%
17%
10% 8%
6% 5%
66%
27%
21% 20%
13% 12%
TV Internet Diarios Revistas Carteles vía
pública
Radio
Solo menciones espontáneas
Total menciones espontáneas + guiadas
El principal medio
mencionado es la TV
Internet ocupa el segundo lugar
de mención, tanto espontánea
como guiada.
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA ( n=122)
P3. ¿En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.?
P3a. ¿Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios?
E+G AMBA CBA
TV 69% 62%
Internet 33% 20%
…¿y cómo es la participación de cada medio en el
total de medios recordados?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
15
Si tomamos a cada medio en su participación absoluta versus el resto
de los medios, la TV tiene el peso principal con un 40% seguido de
Internet con un 16%.
La sumatoria de la recordación guiada de cada medio se convierte en el:
100%=RECORDACIÓN GUIADA EN ALGÚN MEDIO
Medios
Televisión 40%
Internet 16%
Diarios 12%
Revistas 12% 8% Carteles vía pública
7% Radio
2% Mails
2% Newsletters/ Catálogos
1% Otros
Base: Total Medios Recordados
P3. ¿En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.?
P3a. ¿Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios?
Es la participación de
Internet en la totalidad de
los medios recordados.
16% AMBA CBA
TV 37% 46%
Internet 18% 15%
WHAT WE FOUND ¿QUÉ ENCONTRAMOS?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
16
85% recuerdan haber visto alguna publicidad de Frávega en algún medio (se destaca
AMBA con 90% a diferencia de Córdoba 78%).
Los medios más mencionados fueron TV (66% tanto de manera espontánea como guiada). En segundo lugar, Internet con un 27% (más mencionado en AMBA con 33% respecto de Córdoba con 20%)
16% es la participación de Internet en la totalidad de medios recordados (no se observan
diferencias significativas por plaza).
Sobre la recordación de las publicidades de Frávega en general …
Influencia de los anuncios online en
la compra offline
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
18
Recordación total de publicidad online de Frávega
RECUERDA HABER VISTO
PUBLICIDAD DE
FRÁVEGA EN INTERNET
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
68% AMBA CBA
80% 52%
…del total de shoppers
entrevistados…
Nota: Para construir este indicador también fueron compartidos con el
entrevistado estímulos visuales de los anuncios online tanto de Google como de
otros medios digitales.
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
19
Nivel de influencia de la publicidad online en la decisión de compra
FUE INFLUENCIADO POR
LA PUBLICIDAD ONLINE DE
FRÁVEGA EN INTERNET
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Internet (n=188) AMBA (n=125) CBA (n=63)
64% Las publicidades online llamaron la atención de los
shoppers principalmente porque la información y
descripción de productos y las promociones/
beneficios que ofrecían eran interesantes.
AMBA CBA
58% 75%
...del total de shoppers que
recuerdan publicidad online
…
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
20
Participación de publicidad
online base total medios
recordados
16%
De las transacciones Offline
fueron generadas a partir de
la publicidad online
10,2%
Influencia de la publicidad
online en la decisión de
compra
64%
AMBA 18% 58% 10,4%
CBA 15% 75% 11,3%
Entonces, un 10,2% de las compras offline fueron generadas a partir de
la publicidad online…
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
21
Si tomamos las ventas producidas en el período
analizado, en total se generaron: 47.037 tickets offline
1.395 tickets online
Esto significa que por cada venta online se generaron:
34 ventas offline.
De estas ventas offline,
3,4 fueron traccionadas por la
publicidad online.
Zoom in: influencia de los anuncios
online de Frávega en Google
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
23
En este momento, compartimos con los entrevistados los siguientes
anuncios online de Frávega en Google
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
24
Más de 6 de cada 10 shoppers recuerda haber visto algunos de estos
anuncios…
RECUERDA HABER VISTO
ALGUNO DE LOS ANUNCIOS
ONLINE DE FRÁVEGA EN
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
65%
AMBA CBA
78% 48%
…del total de shoppers
entrevistados…
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
25
De los que recuerdan la publicidad de Frávega en Google,
¿qué nivel de influencia tuvo en la decisión de compra?
FUE INFLUENCIADO POR
LA PUBLICIDAD ONLINE DE
FRÁVEGA EN GOOGLE
P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los
productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?
Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google (n=180) AMBA (n=122) CBA ( n=58)
65% AMBA CBA
59% 72%
...del total de shoppers que
recuerdan publicidad online de
Google…
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
26
¿Qué aspectos de la publicidad de Frávega en Google influyeron en la
decisión de compra?
15%
13%
11%
10%
9%
9%
5%
3%
2%
2%
1%
35%
La información que brindaban me pareció interesante
Me llamó la atención la promoción/beneficio especial que ofr
La descripción del producto me pareció muy clara
Me acordé que podía comprarlo en Frávega
La oferta que ofrecía me motivó a comprar el producto
La publicidad me pareció clara
La publicidad me pareció creíble
Me recordaba que había descuento con alguna tarjeta
El producto me pareció novedoso y me dieron ganas de comprarlo
La publicidad me pareció novedosa
La publicidad me pareció divertida
Ninguno de estos/ No contribuyó en nada
Varios son los aspectos de la
publicidad que motivaron a los
shoppers. Ninguno se destaca
fuertemente. Sin embargo, podemos
resaltar la información y las
promociones /beneficios que
brindaban les resultaron interesantes
P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy?
P7. ¿Cuál fue la más importante?
Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google (n=180) (AMBA n=122) (CBA n=58)
Promedio de aspectos 1,0
17% 10%
16% 9%
11% 12%
8% 14%
9% 9%
3% 22%
3% 10%
3% 2%
3% 2%
1% 5%
1% 2%
41% 28%
AMBA CBA
En resumen:
Recordación e influencia de la
publicidad online sobre el total de
los shoppers entrevistados
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
28
68% 32%
Recuerda publicidades
online
No recuerda
publicidades online
34%
31% 3%
32%
Recuerdan solo Google
Recuerdan Google y otros medios digitales
Recuerdan solo otros medios digitales
No recuerda publicidades online
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
Recordación de la publicidad online en el total de shoppers
entrevistados…
68% de los shoppers recuerdan
publicidad online de Frávega
65% recuerdan publicidad online de
Frávega en Google
AMBA CBA
78% 48%
AMBA CBA
80% 52%
…¿y cuál fue el impacto en términos de influencia de la publicidad
online en la decisión de compra?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
29
44%
24%
32%
Recordador online influenciado
Recordador online no
influenciado
No recuerda publicidad online
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
Influencia de la publicidad online en el total de shoppers entrevistados…
44% de las transacciones offline fueron traccionadas por la publicidad
online de Frávega
21%
22%
1%
24%
32%
Influenciado solo por Google
Influenciado por Google y otros medios digitales
Influenciado solo otros medios digitales
No influenciado
No recuerda publicidad online
43% de las transacciones offline fueron traccionadas por la publicidad
online de Frávega en Google
AMBA CBA
46% 34%
AMBA CBA
47% 39%
WHAT WE FOUND ¿QUÉ ENCONTRAMOS?
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
30
El 68% recuerda haber visto alguno de los anuncios online de Frávega en Internet.
Esto se traduce en un 44% de las transacciones offline traccionadas por la publicidad online en general.
Haciendo foco en GOOGLE, el 65% recuerda específicamente los anuncios de Frávega en este medio,
alcanzando un nivel similar de recordación al del total online,
y traccionando un 43% de compras offline (similar al nivel generado por el total online).
Acerca de la recordación y la influencia de la publicidad online …
WHAT WE FOUND SUGERENCIAS GENERALES
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
31
Brindar información necesaria sobre los productos, y que esa información sea clara y creíble son los aspectos más
valorados de las publicidades online. Mantener estos atributos comunicativos para describir el producto, informar
promociones, ofertas y descuentos que se ofrecen es primordial para captar la atención del consumidor.
Utilizar a Google como principal aliado dentro del mundo online, ya que Google emerge como uno de los principales
medios digital, manteniendo niveles de recordación publicitaria e influencia similares al del total online.
Continuar con una activa presencia publicitaria en el mundo digital resulta crucial ya que el nivel de influencia sobre el
shopper de estas publicidades es del 64% - generando un ratio de 10,2% transacciones offline.
Tener en cuenta que el shopper llega a la tienda habiendo planificado el tipo de producto y la marca que desea
comprar, y que el 81% de estos shoppers realiza habitualmente investigación y/o compra de productos online.
Sugerimos mantener una alta presencia en el mundo digital para acompañar el momento en que el shopper busca
información sobre sus productos.
Muchas gracias!
Rosario Donaldson
Account Director
T: +54 11 4891 6522
C: + 54 9 11 3039 2286
Carla Larin
Project Director
T: +54 11 4891 6503
Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.
Los shoppers entrevistados se conectan a
internet principalmente desde sus hogares,
lo hacen varias veces al día y en una semana
llegan a conectarse 23 horas en promedio.
Lugar de conexión más habitual
Lugares, cantidad de veces y horas que dedican al uso de internet
39 P14. Podría decirme, ¿desde dónde accede habitualmente a internet? / P14a. ¿Y desde dónde accede con mayor frecuencia al uso de internet? / P15. En general, ¿con qué frecuencia
suele acceder a Internet con independencia del motivo y del lugar de acceso (incluyendo el acceso desde sus dispositivos móviles)? / P16. En promedio, ¿cuántas horas totales a la
semana diría que pasa en Internet?
Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)
1,5 lugares promedio
23 horas semanales promedio
dedican al uso de internet
73% se conectan
varias veces al día
76% 48%
27%
Hogar
Dispositivo
móvil Trabajo
AMBA CBA
HOGAR 81% 68%
DISPOSITIVO MÓVIL 47% 50%
TRABAJO 39% 13%
Lugares promedio 1,8 1,4
Se conectan varias veces al día 76% 70%
Hs promedio uso internet 25h 20h