Nowy - Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne · nowy produkt reklama zewntrzna Jeeli zarz d danego przedsibiorstwa ma problem zpodjciem jakiej decyzji, np. zpowodu niepe nych informacji,

TECHNIK ORGANIZACJIREKLAMY

Podręcznik do nauki zawodu

Badanie skuteczności reklamy


Bran

ża e

kono

mic

zna

2016 Zapow

iedź Nowy podręcznik

Te i inne publikacje do nauki zawodów: technik ekonomista, technik rachunkowości, technik administracji, technik handlowiec, technik księgarstwa, sprzedawca, technik logistyk (kwalifikacje A.35, A.36, A.68, A.65, A.18, A.22, A.30, A.31, A.32), można obejrzeć i kupić pod adresem sklep.wsip.pl

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne polecają publikacje do nauki zawodów: technik organizacji reklamy, technik logistyk i technik ekonomista przygotowane zgodnie z NOWĄ PODSTAWĄ PROGRAMOWĄ.

Kształcimy zawodowo!

Podręczniki

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.26.1

Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.26.2

Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.27.1

Tworzenie przekazu reklamowego

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.27.2

Projektowanie środków reklamowych R

EFO

RMA

2012Tworzenie

planu medialnego



Kwalifikacja A.27.3



Kwalifikacja A.27.4

REFO

RMA

2012Przygotowywanie

środków reklamowych

Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych (A.26.1)

Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych (A.26.2)

Tworzenie przekazu reklamowego (A.27.1)

Projektowanie środków reklamowych (A.27. 2)

Tworzenie planu medialnego (A.27.3)

Przygotowywanie środków reklamowych (A.27.4)

REFO

RMA

2012



Kwalifikacja A.27.5



NO

WA

PO

DST

AW

A

PRO

GR

AM

OW

A

Kwalifikacja A.30TECHNIK LOGISTYK

PRA

KTYC

ZN

A N

AU

KA Z

AWO

DU

gospodarki materiałowejPracownia

ZESZYT ĆWICZEŃZESZYT ĆWICZEŃ

REFO

RMA

2012

w logistyce i spedycji

Język angielskizawodowy

NO

WA

PO

DST

AW

A

PRO

GR

AM

OW

A

Kwalifikacja A.31TECHNIK LOGISTYK

PRA

KTYC

ZN

A N

AU

KA Z

AWO

DU

transportuPracownia

ZESZYT ĆWICZEŃZESZYT ĆWICZEŃ

REFO

RMA

2012

w logistyce i spedycji

Język niemieckizawodowy

NO

WA

PO

DST

AW

A

PRO

GR

AM

OW

A

PRA

KTYC

ZN

A N

AU

KA Z

AWO

DU

techniki biurowej

Kwalifikacja A.35TECHNIK EKONOMISTA

Pracownia

Badanie skuteczności reklamy (A.27.5)

Pracownia gospodarki materiałowej (A.30)

Język angielski zawodowy w logistyce i spedycji

Pracownia transportu (A.31)

Język niemiecki zawodowy w logistyce i spedycji

Pracownia techniki biurowej (A.35)

Publikacje do praktycznej nauki zawodu Język obcy zawodowy

Oferta WSiP dla branży ekonomicznej

Bran

ża e

kono

mic

zna

Artur DzigańskiKierownik Zespołu Kształcenia Zawodowego

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna

Szanowni Państwo, z przyjemnością przedstawiamy Państwu fragmenty nowego podręcznika, spełniającego wszystkie wymagania nowej podstawy programowej kształcenia zawodowego. Jest to publikacja gwarantująca skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie, napisana językiem zrozumiałym dla ucznia i wzbogacona o atrakcyjny materiał ilustracyjny. Prawdziwa nowość, warta Państwa uwagi.

1 września 2012 roku Ministerstwo Edukacji Narodowej rozpoczęło reformę szkolnictwa zawodowego, która wprowadziła nową klasyfikację zawodów oraz ich podział na kwalifikacje. Dla wszystkich wyodrębnionych zawodów przygotowano nowe podstawy programowe. Zmieniła się także formuła egzaminu zawodowego – wprowadzono egzamin potwierdzający kwalifikacje w zawodzie. Uczniowie kończący naukę w zasadniczej szkole zawodowej i technikum oraz słuchacze szkół policealnych, po zdaniu egzaminów pisemnego i praktycznego, otrzymują dyplom potwierdzający kwalifikacje w zawodzie.

Aby umożliwić Państwu zapoznanie się z naszym podręcznikiem, prezentujemy wykaz zawartych w nim treści oraz fragmenty wybranych rozdziałów.

Wierzymy, że przygotowana przez nas oferta umożliwi Państwu efektywną pracę oraz pomoże w skutecznym przygotowaniu uczniów i słuchaczy do egzaminu – zarówno w części pisemnej, jak i praktycznej.

Zapraszamy do korzystania z naszego podręcznika.

Warto uczyć z nami!

Kształcimy zawodowo!

WSiP – skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie

Publikacje:

zgodne z nową podstawą programową

z aprobatą MEN

opracowane w podziale na kwalifikacje

napisane przez specjalistów i nauczycieli praktyków

z dużą liczbą ćwiczeń, przykładów praktycznych, tabel i schematów

z wyróżnieniem najważniejszych treści, rysunkami i ilustracjami ułatwiającymi zapamiętywanie

REFO

RMA

2012

Dorota Błaszczyk, Julita Machowska



A.27.5


Podręcznik dopuszczony do użytku szkolnego przez ministra właściwego do spraw oświaty i wychowania i wpisany do wykazu podręczników przeznaczonych do kształcenia w zawodach na podstawie opinii rzeczoznawców:

Typ szkoły: technikum.Zawód: technik organizacji reklamy.Kwalifikacja: A.27. Organizacja i prowadzenie kampanii reklamowej.Część kwalifikacji: 5. Badanie skuteczności reklamy.

© Copyright by Wydawnictwa Szkolne i PedagogiczneWarszawa 2016

Wydanie I (2016)

ISBN 978 83 02 15719-6

Opracowanie merytoryczne i redakcyjne: Barbara Jaworska (redaktor koordynator),Ewdokia Cydejko (opracowanie redakcyjne),Michał Różycki (tłumaczenie podstawowych pojęć na język angielski),Magdalena Wessel-Zasadzka (tłumaczenie podstawowych pojęć na język niemiecki)Konsultacje: Edyta Kozieł, Jadwiga NicińskaRedakcja językowa: Lucyna LewandowskaProjekt okładki: Dominik KrajewskiFotoedycja: Grażyna BrykSkład i łamanie: Katarzyna Pogrzebska

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna00-807 Warszawa, Aleje Jerozolimskie 96Tel.: 22 576 25 00Infolinia: 801 220 555www.wsip.pl

Publikacja, którą nabyłaś / nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegała / przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty.

Szanujmy cudzą własność i prawo.Więcej na www.legalnakultura.pl

Polska Izba Książki

SPIS TREŚCI

Wstęp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

I. Badania marketingowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1 Badania marketingowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1. Istota i cel badań marketingowych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1.2. Rodzaje badań marketingowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.3. System informacji marketingowej. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Źródła pozyskiwania danych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.1. Źródła wtórne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.2. Źródła pierwotne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Metody i techniki pozyskiwania danych. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

3.1. Pojęcie próby badawczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.1.1. Metody doboru. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.2. Metody i techniki badawcze. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.3. Narzędzia badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 3.3.1. Budowa kwestionariusza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.3.2. Rodzaje pytań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424 Procedura badania marketingowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

4.1. Etapy procesu badawczego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

II. Badania reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

5 Model procesu oceny reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 5.1. Istota modelu oceny reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 5.2. Etapy procesu oceny reklamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 636 Skuteczność a efektywność reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

6.1. Pojęcie skuteczności reklamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 6.2. Pojęcie efektywności reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 6.3. Metody badania efektywności i skuteczności reklamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 6.3.1. Długookresowe efekty ekonomiczne reklamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 757 Rodzaje badań związanych z reklamą . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

7.1. Badania przed rozpoczęciem kampanii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 7.1.1. Badania mediów. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 7.1.2. Badanie koncepcji reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 7.2. Badania w czasie trwania kampanii. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 7.3. Badania po zakończeniu kampanii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

III. Metody badań związanych z adresatem reklamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

8 Sposoby badania stopnia dotarcia środków reklamy do adresata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 8.1. Metoda dziennika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 8.2. Metoda wyrywkowych pytań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 8.3. Metody mechaniczne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

5

9 Sposoby badania stopnia dotarcia reklamy do świadomości adresata . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 9.1. Badanie czytelności ogłoszenia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 9.2. Ocena konsumentów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 9.3. Metody odtwarzania i rozpoznawania. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 9.3.1. Metoda rozpoznawania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 9.3.2. Metoda odtwarzania (przypominania). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 9.4. Analizator programu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 9.5. Inne metody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 9.5.1. Metoda psychogalwaniczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 9.5.2. Metoda penetracyjna. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 9.5.3. Metoda VOPAN Marketing Research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 9.6. Metoda oko – kamera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 9.7. Podsumowanie metod badania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

IV. Mechanizmy oddziaływania reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

10 Modele oddziaływania reklamy na odbiorcę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 10.1. Metoda SLB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 10.2. Model AIDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 10.3. Metoda DAGMAR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 10.4. Metoda Lavidge’a–Steinera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 10.5. Metoda Raya . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

V. Badanie skuteczności reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

11 Analiza przykładów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 11.1. Kampania promocyjna kawy Jacobs na polskim rynku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 11.1.1. Strategia produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 11.1.2. Strategia cenowa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 11.1.3. Charakterystyka nabywców – potencjalnych adresatów działań promocyjnych . 114 11.1.4. Charakterystyka konkurencji i pozycja marki Jacobs na rynku . . . . . . . . . . . . . . 114 11.1.5. Założenia kampanii promocyjnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 11.1.6. Formy promocji i środki przekazu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 11.2. Kampania reklamowa samochodów marki Opel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 11.2.1. Zasięg odbioru i ocena reklam samochodów marki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 11.2.2. Analizy pogłębione – dwa modele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 11.2.3. Analiza czynnikowa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 11.3. Małopolska – raport z badań zrealizowanych dla Urzędu Marszałkowskiego

Województwa Małopolskiego przez Biuro Badań Społecznych OBSERWATOR . . . . . 122 11.3.1. Opis badań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 11.3.2. Cele badawcze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 11.3.3. Wizerunek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 11.3.4. Opis próby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 11.3.5. Struktura próby w badaniach ilościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 11.3.6. Najważniejsze wnioski dotyczące kampanii reklamowej Małopolski . . . . . . . . . 125

6 SPIS TREŚCI

12 Badanie efektywności reklamy z wykorzystaniem programów komputerowych . . . . . . . . . 129

Słowniczek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Wykaz podstawowych pojęć w językach polskim, angielskim i niemieckim . . . . . . . . . . . . . . . 135

Bibliografi a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

7 SPIS TREŚCI

WSTĘP

Tworząc jakikolwiek przekaz reklamowy, twórcy, artyści, zespoły kreatywne, copywriterzy, graficy i inne uczestniczące w tym procesie osoby skupiają się na tym, aby reklama stała się swoistym dziełem sztuki i wyrazem ich artystycznych umiejętności. Elementy przekazu reklamowego nie są dziełem przypadku. Projektuje się je według wytycznych i reguł, które mają wywołać oczekiwany efekt. Profesjonalna reklama to spójność wszystkich składników i współdziałanie różnych czynników – przekaz, który informuje, zachęca lub przypomina i robi to w sposób interesujący, wywołując właściwą reakcję odbiorcy. Należałoby się teraz zastanowić, co to jest właściwa reakcja odbiorcy oraz jak to sprawdzić. Temu celowi służą badania efektywności reklamy. Ponieważ tworzenie reklam pociąga za sobą mniejsze lub większe koszty, istotne jest określenie jej sukcesu, czyli zwrotu kosztów i nakładów, jakie firma poniosła w związku z kampanią reklamową, oraz porównanie ich z założeniami i celem wyznaczonymi jako miara sukcesu. Metod badania skuteczności i efektywności reklamy jest wiele. Niniejszy podręcznik opiera się na wytycznych podstawy programowej kształcenia w zawodzie technik organizacji reklamy i w przystępny sposób opisuje różne metody i techniki badawcze. Składa się z pięciu części.Część I stanowi powtórzenie z zakresu wiedzy dotyczącej badań marketingowych. Ponieważ są one punktem wyjścia do badań obejmujących istotę i skuteczność reklamy, poświęcono im sporo miejsca. Część II obejmuje treści związane ze skutecznością i efektywnością reklamy oraz metodami ich badań. Część III skupia się na elementarnych sposobach badania poszczególnych środków reklamy oraz sposobach ich oddziaływania na odbiorcę. Część IV dotyczy badań związanych ze stopniem dotarcia środków reklamy do świadomości adresata. Badania te przedstawiono w aspekcie psychologicznym. Część V jest przeglądem znanych metod i modeli mechanizmów oddziaływania reklamy oraz podsumowaniem obejmującym interpretację i prezentację przykładów.Oprócz tego podręcznik zawiera liczne zadania umożliwiające sprawdzenie własnych umiejętności oraz wiedzy z zakresu metodologii badania reklamy.

Życzymy miłej naukiAutorki

UwagaW podręczniku zamieszczono reklamy oraz wymieniono konkretne firmy i marki. Służą one wyłącznie do celów dydaktycznych, aby zobrazować teorię za pomocą rzeczywistych przykładów. Podanie nazw firm i zamieszczenie reklam nie ma na celu ich promowania.

8 WSTĘP

I Badania marketingowe

▪ Istota i cel badań marketingowych ▪ Źródła pozyskiwania danych ▪ Metody i techniki pozyskiwania danych ▪ Procedura badania marketingowego

1 Badania marketingowe

WprowadzeniePodstawą podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie są informacje gromadzone w sys-temie informacji marketingowej. Aby system dostarczał bieżących danych, należy stale aktualizować badania, przetwarzać je i ewidencjonować. Zebrane w ten sposób dane po-zwalają przedsiębiorstwu sprawniej funkcjonować, a jego zarządowi podejmować lepsze decyzje.

Każda marketingowo zorientowana firma dostarcza na rynek – za pomocą odpowied-nich narzędzi promocji – informacje o wszelkich działaniach marketingowych. Jednocze-śnie musi uzyskiwać tzw. informację zwrotną, czyli odpowiedź na pytanie, czy wspomnia-ne narzędzia przynoszą oczekiwany skutek. Jest to ważne, ponieważ wiąże się z nakładami finansowymi, które – właściwie zainwestowane (np. w kampanię reklamową) – powinny przynieść zwrot wydatkowanych środków.

Aby uzyskać taką informację, firma musi przeprowadzać wiele badań i pomiarów. Może się okazać, że zainwestowane środki nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Należałoby się wówczas dowiedzieć, co przyczyniło się do niepowodzenia. Może być i tak, że podjęte działania przyniosą nieoczekiwane korzyści. Także i wtedy należałoby przeanalizować rynek i określić, co jest źródłem sukcesu, aby móc w przyszłości go powtórzyć.

Bez względu na rezultaty wyników badań dobrze prosperująca firma to przede wszyst-kim firma dobrze poinformowana.

Posiadanie informacji to jedna połowa sukcesu. Druga zależy od właściwych reakcji i umiejętnego wykorzystania tych informacji w odpowiednim miejscu i czasie.

Śledzenie rynku, wyszukiwanie nowinek technologicznych, analiza zebranych informa-cji, kontrola obrotów oraz wsłuchiwanie się w potrzeby pracowników są domeną dobrych menedżerów firmy. Zadowolony pracownik to zadowolony klient, a zadowolony klient to sukces firmy.

Dla przedsiębiorstwa istotne są również informacje pochodzące z jego dalszego oto-czenia, a więc dotyczące zagadnień demograficznych, kulturowych, technologicznych, politycznych, prawnych, ekonomicznych i środowiskowych. Dysponując taką wiedzą, firma z pewnością będzie się rozwijać, oczywiście pod warunkiem, że dobrze ją wy-korzysta.

ZAGADNIENIA ■ Istota i cel badań marketingowych ■ Rodzaje badań marketingowych ■ System informacji marketingowej

10 BADANIA MARKETINGOWE

1.1. Istota i cel badań marketingowychBadania marketingowe polegają na gromadzeniu, przetwarzaniu i prezentowaniu infor-macji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji.

Mogą one dotyczyć:• konsumentów i ich potrzeb,• popytu i atrakcyjności rynków,• produktu bądź usługi,• konkurencji,• reklamy, jej skuteczności i efektywności,• reakcji konsumentów na różnego typu działania promocyjne.

Podstawą badań jest ich systematyczność. Nie mogą być przeprowadzane od przypadku do przypadku. Muszą być stałym elementem planowania i realizacji wszelkich strategii.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują intuicję i uzupełniają doświadczenie oraz ograniczają ryzyko podjęcia błędnej decyzji.

Punktem wyjścia w formułowaniu strategii jest określenie celu, jakiemu owa strategia ma służyć, a następnie ustalenie, jakie informacje posiadamy, a jakie musimy zdobyć.

Zatem badania marketingowe:• dostarczają niezbędnych informacji;• ułatwiają podejmowanie właściwych decyzji;• zmniejszają ryzyko popełnienia błędu.

Podaj propozycje pytań, jakie przedsiębiorstwo mogłoby wykorzystać podczas ba-dań. Wpisz je do tabelki w zeszycie według załączonego wzoru.

Przedmiot badania Pytania

marketing bezpośredni (ang. direct marketing)

• Do kogo ma trafi ć informacja?• Jaką formę marketingu bezpośredniego

należy wybrać?

• Jaka jest skuteczność marketingu bezpo-średniego ?

promocja sprzedaży • • •

reklama • • •

public relations • • •

ĆWICZENIE

11BADANIA MARKETINGOWE

Przedmiot badania Pytania

przekaz reklamowy • • •

nowy produkt • • •

reklama zewnętrzna • • •

Jeżeli zarząd danego przedsiębiorstwa ma problem z podjęciem jakiejś decyzji, np. z powodu niepełnych informacji, mówimy o problemie decyzyjnym. Należy wówczas okre-ślić zbiór informacji, które podczas następnego etapu (ocena zasobów informacyjnych) mogą doprowadzić do sformułowania problemu badawczego (rys. 1.1).

Problem decyzyjny

Potrzeby informacyjne

Ocena zasobów informacyjnych

Problem badawczy

NiewystarczająceWystarczające

Badania marketingoweDecyzja

Rys. 1.1. Przekształcenie problemu decyzyjnego w problem badawczyŹródło: opracowanie własne na podstawie: Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1999.


Na podstawie schematu 1.1 i przedstawionych poniżej opisów różnych sytuacji, sformułuj problem badawczy lub podaj decyzję, jaką byś podjął.1. Promocja, mimo poniesionych nakładów, nie przyniosła oczekiwanych rezultatów.2. Przedsiębiorstwo zamierza wprowadzić na rynek nowy model samochodu

sportowego.3. Na rynku branży obuwniczej pojawiła się silna konkurencja. Firma funkcjonuje

od 17 lat i obecnie chce przeprowadzić kampanię reklamową.

Przede wszystkim, gdy chcemy podjąć badania, powinniśmy rozróżnić badania marke-tingowe i badania rynkowe.

Badania rynkowe obejmują jedynie najważniejsze elementy rynku, takie jak:• popyt,• podaż, • cena.

Badania marketingowe mają znacznie szerszy zakres. Oprócz badań rynkowych obej-mują również inne elementy otoczenia przedsiębiorstwa (rys. 1.2).

BADANIA MARKETINGOWE

produkt, cena, dystrybucja, promocja, konkurencja,

konsumenci i ich potrzeby, zachowania, reakcje, wewnętrzne warunki

funkcjonowania fi rmy, zadowolenie pracowników itp.

BADANIA RYNKOWE

popyt, podaż, cena

Rys. 1.2. Relacje między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi Źródło: opracowanie własne na podstawie: J. Musiałkiewicz, Marketing, Ekonomik, Warszawa 2001, s. 28.

Przedsiębiorstwo, które dysponuje odpowiednim zasobem informacji, może skutecz-niej wykorzystywać swoją wiedzę. Badania przeprowadza się różnymi metodami. Mogą to być zwykłe ankiety lub bardziej skomplikowane narzędzia, a także pomiary przepro-wadzane za pomocą różnych urządzeń. Do uzyskania przydatnych informacji może także służyć rozmowa sprzedawcy z klientem. Każda informacja, jaka trafia do firmy, powinna być przeanalizowana pod kątem przydatności w przyszłości.

Badania mogą dotyczyć różnych spraw: skomplikowanych, prostych albo nawet błahych – każda informacja wzbogacająca wiedzę przedsiębiorstwa przyczynia się do osiągnięcia sukcesu.

ĆWICZENIE


Poszczególnym pytaniom przyporządkuj rodzaj badań. Możesz je wpisać do tabeli w zeszycie – skorzystaj z poniższego wzoru.

Pytanie Rodzaj badania Przedmiot badania

Jaki kolor będzie odpo-wiedni dla nowego modelu samochodu?

marketingowe preferencje klientów

Gdzie otworzyć biuro podróży?

Dlaczego klienci najczęściej wybierają to danie?

Na jakim poziomie ustalić cenę nowej usługi?

Jak liczna jest nasza konkurencja?

Kto jest liderem rynkowym w naszej branży?

Jakie są prognozy rynkowe dotyczące sprzedaży w no-wym sezonie?

1.2. Rodzaje badań marketingowychRozróżnianie badań marketingowych ma duże znaczenie praktyczne, ponieważ ułatwia ich zaprojektowanie oraz określenie zakresu. W zależności od przyjętego kryterium wy-różnia się następujące rodzaje badań.

Kryterium horyzontu czasowego. Jeśli za punkt odniesienia przyjąć teraźniejszość, będą to:• badania historyczne (ex post) – obejmujące zjawiska, które występowały w minionych

latach;• badania bieżące – zdarzenia obecne krótko- i średniookresowe;• badania perspektywiczne (ex ante) – prognozowanie opierające się na zaobserwowa-

nych w ostatnich latach tendencjach.

Kryterium stopnia szczegółowości. Wymaga ono przeprowadzenia:• badań mikroekonomicznych – dotyczących otoczenia bliższego przedsiębiorstwa, tj.

jego partnerów biznesowych, konsumentów, konkurentów, dostawców, instytucji ryn-kowych itp.;

• badań makroekonomicznych – dotyczących otoczenia dalszego firmy, czyli aspektów demograficznych, politycznych, prawnych, kulturowych, środowiskowych i technolo-gicznych.

ĆWICZENIE


Kryterium częstotliwości podejmowania badań. Są to:• badania ciągłe – obejmujące sprawy, które wymagają stałego uzyskiwania odpowiedzi;

dotyczą m.in. dochodów gospodarstw domowych, wielkości sprzedaży, udziału w rynku określonego przedsiębiorstwa itp.;

• badania okresowe – wykonywane co jakiś czas; dotyczą powtarzalnych problemów, ta-kich jak np. preferencje konsumentów, reakcje konsumentów na działania promocyjne firmy;

• badania sporadyczne – przeprowadzane ad hoc, jeśli wymaga tego sytuacja, bardzo rzad-ko, czasem jednorazowo (np. badania dotyczące lokalizacji firmy).

Kryterium wielkości badanej populacji. Zaliczamy do nich:• badania wyczerpujące – obejmujące określoną populację; ze względu na koszty i czas są

to zazwyczaj niewielkie populacje;• badania niewyczerpujące – obejmujące część populacji zwaną próbą; podejmuje się

dość często.

W zależności od tego, kto przeprowadza badania, a potem analizuje wyniki i sporządza raporty, wyróżnia się jeszcze badania według kryterium podmiotowego, a zatem:• przedsiębiorstwa,• agencje badawcze,• instytucje na szczeblu centralnym,• organizacje międzynarodowe,• inne podmioty.

W zależności od przedmiotu badań możemy mówić o badaniach według kryterium przedmiotowego, w szczególności o:• badaniach rynku,• badaniach produktu,• badaniach cen,• badaniach dystrybucji,• badaniach promocji.

Kryterium tzw. granic organizacyjnych przedsiębiorstwa obejmuje:• badanie otoczenia przedsiębiorstwa,• badanie działalności firmy i jej efektów.

Kryterium celu badań dotyczy różnych faz procesu badawczego lub rodzaju zastosowa-nych metod. Są to:• badania poszukiwawcze (eksploracyjne) – szukanie nowych pomysłów, sposobów roz-

wiązania pojawiających się problemów;• badania opisowe (deskrypcyjne) – ustalanie częstotliwości występowania badanego zja-

wiska; często ich celem jest określenie zależności między zmiennymi, będących przed-miotem stawianych hipotez;

• badania przyczynowo-skutkowe – określanie związków przyczynowo-skutkowych mię-dzy zmiennymi.

Kryterium jednostki miary, zależne od zadawanych pytań i sposobu udzielania odpowie-dzi, obejmuje badania:• ilościowe – odnoszące się do sytuacji, kiedy pytanie brzmi: „Ile?” (np. „Ile osób skorzy-

stało z naszej oferty?”).• jakościowe – dotyczące zachowania się konsumentów na rynku, kiedy pytanie brzmi:

„Dlaczego?” (np. „Dlaczego konsumenci wybierają nasz produkt?”).


Kryterium według sposobu zbierania danych obejmuje:• badania sondażowe,• badania pozasondażowe,• badania eksperymentalne.

Kryterium według źródeł pochodzenia informacji oznacza:• badania oparte na źródłach pierwotnych (ang. field research) – przeprowadzane w terenie

i dotyczące konkretnego problemu badawczego; są one na ogół dość czaso- i pracochłonne;• badania oparte na źródłach wtórnych (ang. desk research) – przeprowadzane na podsta-

wie dostępnych informacji; polegają na analizie zgromadzonych informacji; należą do badań stosunkowo tanich.

Różnorodność kryteriów, a więc i typów badań powoduje, że badający ma duże moż-liwości wyboru. Należy pamiętać, że dany rodzaj badania może jednocześnie zaliczać się do innych typów, np. badanie dotyczące preferencji nabywców wykonywane w związku z wprowadzaniem nowego produktu na rynek zakwalifikujemy do badań bazujących na źródłach pierwotnych (badanie przeprowadzamy sami), jakościowych (pytamy klientów, co lubią, co im się podoba itd.) i zarazem okresowych (systematycznie badamy preferencje klientów, aby móc wprowadzać zmiany).

Podaj po jednym przykładzie do poniższych rodzajów badań. Możesz je wpisać do tabeli w zeszycie – skorzystaj z poniższego wzoru.

Rodzaj badania Przykład

oparte na źródłach wtórnychdane GUS-u: jaki jest rozkład wiekowy w po-szczególnych województwach

oparte na źródłach pierwotnych

badania sondażowe

badania eksploracyjne

badania ilościowe

ĆWICZENIE


Rodzaj badania Przykład

badanie działalności przedsiębiorstwa

badania promocji

badania sporadyczne

badania makroekonomiczne

badania jakościowe

badanie reakcji na spot reklamowy

badania dotyczące zadowolenia i satysfakcji z pracy

1.3. System informacji marketingowejW dobrze prosperującym przedsiębiorstwie większość decyzji podejmuje się na pod-stawie zgromadzonych wcześniej informacji. Dotyczą one rozmaitych aspektów mi-kro- i makrootoczenia oraz samego przedsiębiorstwa. Wobec ogromnej ilości danych, z jaką mamy dziś do czynienia, nasuwa się pytanie, jak gromadzić i przechowywać te z nich, które mogą być ponownie wykorzystane. Służy temu tzw. system informacji marketingowej.

System informacji marketingowej (SIM) to struktura, dzięki której pozyskuje się, przetwarza i ewidencjonuje informacje; utrzymywanie jej w należytym stanie pozwala podejmować trafniejsze decyzje. SIM tworzą ludzie, sprzęt oraz techniki gromadzenia,


porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazywania dokładnej informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe1.

System informacji marketingowej przede wszystkim ułatwia podejmowanie dwóch ka-tegorii decyzji: programowanych i nieprogramowanych. Powinien on być okresowo we-ryfikowany, aby na bieżąco można było oceniać wartość dostarczonych informacji oraz prognozować zapotrzebowanie na te informacje.

Wyniki badań marketingowych i informacje uzyskane z systemu informacji marketin-gowej są względem siebie komplementarne. Ze względu na potrzebę szybkiego i sprawne-go przetwarzania dużej liczby danych SIM wykorzystuje techniki komputerowe.

Podstawowymi składnikami SIM są źródła danych, w tym źródła wewnętrzne i ze-wnętrzne:• podsystem gromadzenia danych i wprowadzania ich do banku danych,• podsystem opracowywania raportów specjalnych,• podsystem rutynowego udostępniania informacji z banku,• bank modeli i technik analitycznych,• bank danych.

Do szczególnych zadań SIM należą:• wspieranie procesu decyzyjnego,• eliminowanie błędnych decyzji,• zmniejszanie strat informacyjnych,• efektywne wykorzystywanie dostępnych informacji,• redukowanie kosztów,• przyspieszenie analizy problemów i podejmowania decyzji,• dostarczanie wiedzy o otoczeniu firmy,• komunikowanie się z otoczeniem.

Do stworzenia sprawnego systemu informacji marketingowej konieczne jest określenie potrzeb informacyjnych (rys. 1.3), które tworzą tzw. wejście do systemu. Składa się na nie cały pakiet podzielonych na grupy informacji dotyczących klientów, produktu, rynku, kon-kurentów, działań marketingu mix itp.

Do zbierania informacji marketingowych służą trzy systemy:1. system wewnętrznych raportów i rejestrów, gromadzący informacje dotyczące przedsię-

biorstwa;2. system badań marketingowych, służący do zbierania nowych informacji;3. system wywiadu marketingowego, gromadzący informacje o zmianach w makrooto-

czeniu2.Zebrane informacje tworzą bazę danych marketingowych. Aby była ona przydatna,

zgromadzone informacje muszą być przetworzone, czyli dostosowane do potrzeb firmy. Służą one później decydentom do tworzenia planów i podejmowania decyzji marketin-gowych.

Decyzje te mogą dotyczyć rozmaitych kwestii, np.:• strategii marketingowych,• zmian w polityce firmy,• działań związanych z makrootoczeniem,• postępowania wobec konkurencji.

1 P. Kotler, G. Armstrong, J. Saudert, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002.2 R. Tylińska, Marketing usług turystycznych, REA, Warszawa 2010.


Zbieranie danych

Baza danych Decyzje

Marketing mix

Otoczenie

Zmiany wewnętrzne

OBSZARY POTRZEB INFORMACYJNYCH

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Klient

Konkurencja

Mikrootoczenie

Makrootoczenie

• system wewnętrznych rejestrów i raportów

• system badań marketingowych

• system wywiadu marketingowego

Rys. 1.3. System informacji marketingowejŹródło: opracowanie własne na podstawie: R. Tylińska, Marketing usług turystycznych, REA, War-szawa 2010, s. 160.

Pogrupuj rodzaje potrzeb informacyjnych: ceny konkurencyjne, kontrahenci, wzorce gospodarstw domowych i sposób korzystania z produktu, postrzeganie firmy, stopień zadowolenia pracowników, normy kulturowe, gust i preferencje klientów, złoża naturalne niezbędne do produkcji, sposoby zarządzania kadrami, rodzaje opakowań, promocje, nowoczesne technologie. Możesz je wpisać w ze-szycie do tabeli według podanego niżej wzoru. Przedstaw też swoje propozycje.

Obszary potrzeb informacyjnych Potrzeby informacyjne

klient

produkt

ĆWICZENIE


Obszary potrzeb informacyjnych Potrzeby informacyjne

konkurencja

mikrootoczenie

makrootoczenie

ZAPAMIĘTAJIstotą systemu informacji marketingowej jest szybki przepływ danych do menedżerów w postaci „produktu” SIM, tj. informacji gotowych do wykorzystania w procesie decyzyj-nym. Podejmowane decyzje mogą dotyczyć wielu obszarów działalności przedsiębiorstwa – zarówno wewnętrznych (pracownicy, kadra zarządzająca, motywacje, potrzeby szkole-niowe i inne sprawy związane z podnoszeniem kwalifikacji, wyposażenie, filozofia mar-ketingowa itp.), jak i zewnętrznych (mikrootoczenie – dostawcy, kontrahenci, klienci, instytucje wspierające itp., oraz makrootoczenie – polityka, ekonomia, prawo, demografia, kultura, środowisko naturalne, rozwój technologiczny i organizacyjny).

SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI

1. Jaka jest różnica między badaniami rynkowymi a marketingowymi?2. Jakie znasz kryteria podziału badań marketingowych?3. Omów system informacji marketingowej.4. Dlaczego SIM jest ważny dla przedsiębiorstwa?5. Jakie rodzaje informacji mogłyby znaleźć się w bazie danych SIM agencji reklamowej

typu full service?


Źródła pozyskiwania danych2

WprowadzeniePrzedsiębiorstwa potrzebujące informacji mogą zlecić ich pozyskanie wyspecjalizowanym firmom albo same je zgromadzić.

Większe firmy mają w swojej strukturze organizacyjnej wyspecjalizowane jednostki, które przeprowadzają stałe badania na potrzeby firmy. Mniejsze przedsiębiorstwa same wykonują takie badania. Dotyczą one głównie analizy danych zgromadzonych przez firmę albo przeprowadzania krótkich ankiet kierowanych do klientów.

Gromadzeniem danych zajmują się również instytucje państwowe, np. Główny Urząd Statystyczny (GUS). Są to dane dotyczące przede wszystkim zagadnień demograficznych, działań gospodarczych itp.

Większość przydatnych informacji można uzyskać w drodze badań wtórnych albo pier-wotnych.

Badania wtórne są badaniami łatwiejszymi do wykonania, wymagają tylko zgromadze-nia odpowiednich danych i przeanalizowania ich oraz przetransponowania na przydatne obszary. Dodatkowy atut stanowią koszty, które w tym przypadku są relatywnie niskie lub nawet żadne. Nie zawsze jednak wiedza zdobyta w wyniku badań wtórnych pozwala uzy-skać oczekiwane efekty. Inaczej jest w przypadku badań opartych na źródłach pierwot-nych, które dotyczą stricte naszego problemu decyzyjnego i dają odpowiedź odnoszącą się właśnie do tego konkretnego zagadnienia. Są też precyzyjniejsze, wymagają jednak znacznie większych nakładów finansowych i zdecydowanie zajmują więcej czasu.

2.1. Źródła wtórneJak wspomniano we wprowadzeniu, metody uzyskiwania danych pochodzących ze źródeł wtórnych nie należą do skomplikowanych, wymagają jednak czasu i dotarcia do interesu-jących badającego danych. Badania takie nazywamy również badaniami zza biurka (ang. desk research).

Proces badawczy przebiega niejako przy biurku i polega na analizie informacji już ist-niejących. Wyniki można szybko zastosować w praktyce. Zebrane informacje najczęściej stanowią punkt wyjścia do większych projektów badawczych.

Ponieważ informacje wtórne już istnieją, ale są zgromadzone w różnych miejscach, możemy je podzielić na:• informacje własne,• informacje obce.

ZAGADNIENIA ■ Źródła wtórne ■ Źródła pierwotne

21ŹRÓDŁA POZYSKIWANIA DANYCH

Informacje własne to te, które każdego dnia powstają w przedsiębiorstwie. Należą do nich dokumenty wewnętrzne: finansowe, kadrowe, planistyczne, raporty, sprawozdania, kartoteki klientów, zestawienia obrotów itp. (tab. 2.1).

Tabela 2.1. Zakres informacji oraz ich źródeł w obrębie informacji własnych

Informacje własne

Rodzaj źródła Czego możemy się dowiedzieć

dokumenty fi nansowe:

• faktury zakupu• faktury sprzedaży• bilans• księgi przychodów i rozchodów• raporty sprzedaży

przykładowe zagadnienia:

• co najczęściej kupujemy• który produkt sprzedaje się najlepiej• jaki klient kupuje najwięcej• jak kształtuje się sprzedaż poszczególnych

produktów w różnych okresach

• jaki jest stan fi nansowy fi rmydokumenty kadrowe:

• dane osobowe pracowników• urlopy• wypłaty


• jak wykształcona jest kadra• jakie szkolenia odbyły się w ostatnim

czasie

• jak często chorują pracownicymateriały fi rmowe:

• biuletyny• gazetki fi rmowe• materiały reklamowe


• jakie wydarzenia miały miejsce, kiedy, gdzie i w jakim celu, np. imprezy integra-cyjne, bankiety dla klientów

• w jaki sposób promujemy nasze produkty lub usługi

• co ciekawego wydarzyło się w fi rmiebadania pierwotne:

• ankiety• wywiady• obserwacje

dzięki informacjom zawartym w raportach z badań pierwotnych możemy dotrzeć do innych, bardziej przydatnych danych

kartoteki klientów:

• według marek• według zakupu• według branży


• kim są nasi klienci• skąd pochodzą • jak są rozlokowani• jaki mają udział w rynku

bazy danych wszystkie dane zawarte w bazach systemu informacji marketingowej


Informacje obce to informacje pochodzące z otoczenia przedsiębiorstwa. Znaleźć je moż-na w różnego rodzaju publikacjach, książkach, encyklopediach, biuletynach, magazynach, publikacjach państwowych, czy nawet w materiałach reklamowych konkurencji (tab. 2.2).

Zanim przejdziemy do badań, warto wspomnieć o tzw. źródłach źródeł. Nazwa ta okre-śla wszelkie zbiory umożliwiające opracowanie planu poszukiwania informacji. Chodzi zatem o materiały o charakterze ogólnym, obejmujące szerszy zakres zagadnień i zawie-rające dane, które pozwalają jedynie badającemu wyrobić sobie pogląd na temat zakresu informacji wtórnych, do jakich można dotrzeć podczas poszukiwań, oraz ustalić, do jakich źródeł i opracowań należy sięgnąć, aby je zdobyć1.

Tabela 2.2. Zakres informacji oraz ich źródeł w obrębie informacji obcych

Informacje obce

Rodzaj źródła Czego możemy się dowiedzieć

wydawnictwa ofi cjalne:

• dane GUS-u• publikacje instytucji fi nansowych: NBP

(Narodowy Bank Polski), GPW (Giełda Papierów Wartościowych)

• dane KRS (Krajowy Rejestr Sądowy)


• jaka jest struktura gospodarstw domowych• jakie branże przeważają• jak kształtują się tabele walutowe• jak kształtują się akcje poszczególnych spółek

publikacje popularnonaukowe:

• książki• encyklopedie• poradniki• magazyny tematyczne


• objaśnienia określonych pojęć• sposoby korzystania z danych materiałów• jak wykonać / przeprowadzić…

publikacje innych fi rm:

• raporty fi rm badawczych• biuletyny i gazetki fi rmowe• materiały reklamowe


• w jaki sposób reklamuje się konkurencja• jakie nowości wprowadza na rynek

prasa codzienna i czasopisma:

• tytuły istotne dla badającegoprzykładowe zagadnienia:

• wszystko, co jest w danym momencie przydatne

• rekrutacja• ogłoszenia o przetargach i zamówieniach

publicznych

internet:

• domeny• strony www fi rm• grupy dyskusyjne

wszystko, co interesuje badającego

1 P. Hague, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Helion, Gliwice 2002, s. 67.


Informacji stanowiących źródła wtórne jest na rynku bardzo dużo. Istotne jest zatem dokładne przygotowanie się do „poszukiwań”, a następnie sporządzenie wykazu danych, które staną się podstawą do większych projektów badawczych.

Jesteś pracownikiem działu badawczego firmy zajmującej się sprzedażą urządzeń biurowych typu faksy, kopiarki, ksera oraz urządzenia wielofunkcyjne. Na podsta-wie źródeł wtórnych przeprowadź badanie dotyczące konkurencji na lokalnym ryn-ku. Powinieneś uzyskać informacje o lokalizacji konkurencji, jej ofercie, klienteli, sposobach reklamowania się, wielkości itp.

2.2. Źródła pierwotneDane pochodzące ze źródeł pierwotnych są najbardziej rzetelne, gdyż zgromadzono je w konkretnym celu. Badania oparte na źródłach wtórnych dostarczają tylko infor-macji znajdujących się w danym źródle. Wyniki badań opartych na źródłach pier-wotnych są bardziej szczegółowe, drążą temat do skutku. Wymagają jednak o wiele więcej pracy i czasu oraz są znacznie droższe. Ponieważ przedsiębiorstwa powinny starać się minimalizować koszty, muszą się zastanawiać nad przydatnością każdego takiego badania, a jeśli już do niego przystąpią, powinny zmaksymalizować jego za-kres i przedmiot.

Podjęcie decyzji musi być poprzedzone sprawdzoną w praktyce wiedzą, gdyż może to rzutować na przyszłe losy firmy. Warto wówczas przeprowadzić dokładne badanie pierwotne.

Podczas planowania badań należy wziąć pod uwagę ich cel i przedmiot. Jeżeli np. celem naszego badania jest promocja produktu wprowadzanego na rynek, przedmiot badania powinny stanowić: • założenia planu marketingowego (możliwości jego realizacji, wytyczne dotyczące cało-

ści itp.);• poziom cen (jak jest oceniany);• skuteczność reklamy (czy wpłynęła na decyzje o zakupie);• rodzaj opakowania (jakie byłoby najlepsze pod względem funkcjonalności, estetyki, re-

klamy produktu itp.);• sposób dystrybucji (jakie są najlepsze kanały, gdzie sprzedawać itp.).

Powyższe przykłady wyraźnie wskazują wytyczne planowania badań pierwotnych. Pre-cyzyjne określenie celu badawczego oraz przedmiotu znacznie ułatwia dobór odpowied-niej metody i techniki badawczej. Jeżeli chcemy wiedzieć, dlaczego klienci wybierają nasz produkt, nie dowiemy się tego z obserwacji, ale z wywiadu. Z kolei obserwacja umożliwia nam inne ciekawe spostrzeżenia, np. dotyczące zależności nasilenia sprzedaży od sposobu ekspozycji produktów na półkach.

Do podstawowych metod pozyskiwania danych ze źródeł pierwotnych należą:• obserwacja,• wywiad,• ankietyzacja,• metody projekcyjne,• metody heurystyczne.

ĆWICZENIE


Jako członek zespołu badawczego przedsiębiorstwa produkcyjno-handlowego, zaj-mującego się sprzedażą odzieży damskiej i męskiej, określ potrzeby informacyjne firmy oraz źródła informacji. Wypisz je w zeszycie według podanego niżej wzoru.

Problem decyzyjny Potrzeby informacyjne Źródła informacji

Jak zaprezentować nową sezonową kolekcję ubrań?

–

–

–

–

–

–

pierwotne:

–

–

wtórne:

–

–

Co musi zawierać i jak powinien być skonstruowany przekaz reklamowy dotyczą-cy nowej kolekcji?

–

–

–

–

–

pierwotne:

–

–

wtórne:

–

–

Jak powinien być skon-struowany program lojalnościowy?

–

–

–

–

–

–

pierwotne:

–

–

wtórne:

–

–

Co stanowi miarę sukcesu kampanii reklamowej?

–

–

–

–

pierwotne:

–

–

wtórne:

–

–

Jak powinna wyglądać kolek-cja na następny sezon?

–

–

–

–

pierwotne:

–

–

wtórne:

–

–

ĆWICZENIE


ZAPAMIĘTAJWiększość decyzji wymaga uzyskania pewnych informacji. Niektóre są dostępne „od ręki”, a niektóre trzeba dopiero zdobyć. Gdy samodzielnie przeprowadzamy badania, mamy pewność, że zgromadzone przez nas dane będą autentyczne, rzetelne i przyniosą oczeki-wany skutek. W zależności od rodzaju potrzebnych informacji możemy stosować różne metody badawcze.

SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI

1. Scharakteryzuj źródła pozyskiwania danych wtórnych.2. Scharakteryzuj źródła pozyskiwania danych pierwotnych.3. Które ze źródeł pozyskiwania danych zastosowałbyś do oceny kampanii reklamowej?


3 Metody i techniki pozyskiwania danychWprowadzeniePrzystępując do planowania badania marketingowego mającego służyć pozyskiwaniu da-nych, powinniśmy przede wszystkim określić jego cele i przedmiot. Są to podstawowe wy-tyczne, które pozwalają skonkretyzować dalsze działania. Kiedy planujemy, a właściwie już organizujemy badanie, musimy przemyśleć kwestie związane nie tylko z przedmiotem ba-dania, ale i podmiotem, czyli zastanowić się nad tym, do kogo skierujemy badanie, z kim przeprowadzimy wywiad albo kogo będziemy obserwować.

Wybór grupy badawczej nie może być spontaniczny. Dobierając odpowiednie osoby, badający stosuje różne metody.

Wynikiem przeprowadzonych badań mają być informacje wspomagające proces decy-zyjny, toteż dobór metod i technik badawczych również nie może być przypadkowy.

W każdej technice badawczej wykorzystuje się inne narzędzia: w ankietyzacji – kwe-stionariuszy ankietowych, w obserwacji – arkuszy obserwacyjnych itd. Struktura każdego z nich opiera się na konkretnych zasadach.

3.1. Pojęcie próby badawczejRzadko się zdarza, aby badanie było przeprowadzane na większej liczbie osób spełniają-cych określone wymagania, najczęściej dobiera się tzw. próbę badawczą.

Próba badawcza to wyodrębniona grupa osób o podobnych lub takich samych cechach charakterystycznych dla całej populacji.

Na przykład, jeśli chcemy przeprowadzić badanie dotyczące opinii nauczycieli na temat nowego podręcznika do nauki jakiegoś zawodu, wystarczy, że zasięgniemy opinii pewnej grupy nauczycieli tego zawodu, nie musimy obejmować badaniem całej populacji peda-gogów uczących w polskich szkołach. Wybrana grupa reprezentuje innych nauczycieli, którzy prawdopodobnie będą mieć takie samo albo podobne zdanie.

Gdyby jednak badanie wspomnianego podręcznika miało dotyczyć konkretnej grupy nauczycieli, np. uczących w szkole podstawowej, ich zdanie prawdopodobnie byłoby inne niż opinia nauczycieli zawodu.

Taki a nie inny dobór próby badawczej wynika z celu badania i grupy docelowej w przy-padku określonego produktu bądź usługi. Należy zatem sprecyzować segment docelowy, który jednocześnie będzie podmiotem badań marketingowych i reprezentantem w próbie badawczej.

ZAGADNIENIA ■ Próba badawcza ■ Metody i techniki badawcze ■ Narzędzia badawcze

27METODY I TECHNIKI POZYSKIWANIA DANYCH

Dobór próby to część badania statystycznego. Polega na wybraniu określonych indywi-dualnych obserwacji, które będą stanowić tzw. próbę statystyczną, i pozwolą na uzyskanie wiedzy o całej populacji.

Każda obserwacja może obejmować jedną lub więcej konkretnych wartości tzw. cech statystycznych określonego obiektu badań lub – w przypadku analizy zmian jakiegoś zja-wiska w czasie – wybranego momentu.

Błędy doboru próby rzutują na całe badanie: niewłaściwie dobrana próba oznacza nie-przydatność badania do opisu zjawisk i prawidłowości dotyczących całej populacji. Sfor-mułowane wstępnie hipotezy pozostaną niepotwierdzone, a efektem końcowym będą przekłamania w zebranych danych.

Wykrycie błędu doboru próby nie jest łatwe i wymaga dobrej znajomości metodologii badań oraz samego tematu badania.

Wyodrębnienie próby badawczej skraca czas zbierania danych i zmniejsza koszty ba-dań. Jeśli próba jest reprezentatywna, uzyskane w ten sposób wyniki dają się uogólnić w stosunku do całej populacji.

Nie możemy jednak zakładać, że właściwy dobór próby pozwoli osiągnąć stuprocentowy sukces. Należy oszacować margines błędu. Nie ma zupełnie takich samych osób.

Zazwyczaj w badaniach rynku przyjmuje się 95-procentowe prawdopodobieństwo poprawności wyników, zwane poziomem ufności. Jeśli np. badamy stopień świadomo-ści marki wśród konsumentów, a wynik badania wyniesie 50% przy przyjętym pozio-mie ufności 95%, wówczas margines błędu wyniesie ±3%. Możemy to zinterpretować w taki sposób, że 47–53% badanych osób rozpoznaje daną markę z prawdopodobień-stwem 95%.

Oczywiście przy innym poziomie ufności (i innym marginesie błędu) wynik będzie inny. Należy jednak pamiętać, że nie oznacza to wcale, iż sama próba została gorzej albo lepiej dobrana – po prostu margines błędu jest wyrażany w inny sposób. Możemy wówczas wybrać poziom ufności, jaki chcemy przyjąć w odniesieniu do naszych badań.

Aby dobrać skład próby w taki sposób, by gwarantowała oczekiwany poziom dokładno-ści, musimy brać pod uwagę dwa czynniki:1. wielkość próby,2. wynik pomiaru.

Z doborem próby wiąże się pojęcie operatu. Operat to spis (wykaz) jednostek reprezen-tatywnych dla całej populacji. Ponieważ nie ma możliwości zbadania wszystkich, ograni-czamy się do takiej liczby obiektów, jaką jesteśmy w stanie zidentyfikować i włączyć do próby badawczej. Na przykład w przedwyborczym sondażu opinii populację można zawę-zić przez dobranie próby:• z rejestru wyborców,• z książki telefonicznej,• spośród osób odwiedzających centra handlowe wieczorem w ostatni poniedziałek przed

wyborami.Powyższe rejestry i zbiorowości obejmują ludzi, którzy nie wezmą udziału w wyborach,

i nie obejmują części tych, którzy wezmą w nich udział. Ważne jest, aby takie zawężenie było reprezentatywne. Na przykład, jeśli korzystamy z książki telefonicznej, ograniczamy się do posiadaczy telefonów, którzy mogą się różnić od ogółu wyborców. Aby wyłoniona próba była reprezentatywna, operat musi być aktualny i kompletny.


3.1.1. Metody doboruIstnieje wiele metod doboru próby badawczej. Najczęściej stosuje się takie, jak:• dobór losowy,• dobór celowy.

O wyborze metody dobierania próby badający decyduje na podstawie ogólnej znajomo-ści badanego zjawiska.

Prosta próba losowa. W tego rodzaju metodzie każdy element operatu ma jednakową szansę znalezienia się w próbie. Przy właściwym doborze operatu próba taka będzie repre-zentatywna dla całej populacji.

Jeśli jednak interesuje nas zjawisko nietypowe, może się okazać, że prosta próba losowa albo nie będzie obejmowała wystarczającej liczby takich przypadków, albo wybrana grupa będzie musiała być bardzo liczna, co znacznie zwiększy koszt badań. Wtedy lepiej skorzy-stać z próby warstwowej.

Próba warstwowa (warstwowana). Metoda ta wymaga podzielenia operatu na wyklu-czające się podgrupy (klasy, warstwy); oznacza to, że osoby do próby są wybierane z każ-dej grupy losowo, np. jeśli badaniem będą objęte dwie grupy kobiet w wieku 25–30 lat (30 osób) i 31–36 lat (70 osób), to dobór warstwowy będzie polegał na wyborze z każdej grupy tylu osób, jaki stanowią udział, czyli kobiety w wieku 25–30 powinny stanowić 1/3 całej próby, a kobiety z drugiej grupy – 2/3 całości. Zalety stosowania prób warstwo-wych to przede wszystkim:• zapewnienie określonym grupom wystarczającej liczebności w próbie,• uzyskanie większej efektywności badań przez zrównoważenie próby.

Jeżeli badaniem wykorzystującym warstwowy dobór jednostek objęta jest szkoła, do której uczęszcza 3000 dziewcząt (3/4 ogółu uczniów) i 1000 chłopców (1/4 ogółu uczniów), to w 100-osobowej próbie powinno się znaleźć 75 dziewcząt i 25 chłopców.

Próba grupowa (zespołowa). W tej metodzie doboru operat dzieli się na grupy, a następ-nie losuje nie pojedyncze osoby, lecz całe grupy.

Takie losowanie upraszcza badania. Jeśli jednak niektóre z pominiętych grup będą róż-niły się rozkładem cech, próba nie okaże się reprezentatywna i konieczne będzie wprowa-dzenie do testów statystycznych pewnych korekt.

Losowanie dwustopniowe. Polega na losowaniu grup, a z nich dopiero kolejnych. Próba systematyczna. Osoby do badania typuje się według jakiegoś systemu, np.

wybiera się co dziesiąte nazwisko z książki telefonicznej. Jeśli zmienna, według której wybieramy (czyli w tym przypadku pozycja w książce telefonicznej), jest niezależna od wszystkich innych zmiennych badanych, próba będzie reprezentatywna. Istnieje jednak ryzyko, że z pewnych względów nie uwzględnimy jakiegoś czynnika wpływa-jącego na badania (np. konkurencyjna firma badawcza zbyt często używała próby sys-tematycznej według tej samej zmiennej, więc badani znajdujący się na co dziesiątym miejscu w książce telefonicznej mają teraz wrogie nastawienie do ankiet i podają nie-prawdziwe dane).

Dobór celowy (nielosowy) polega na tym, że do próby są wybierane jednostki typowe lub przeciętne w odczuciu prowadzącego badanie. Taki dobór jest nazywany także próbą ekspercką, gdyż grupy badanych są dobierane przez ekspertów. Dobór celowy nie jest kosztowny, jednak trudno ocenić, czy próba będzie reprezentatywna. Wyróżnia się kilka rodzajów doboru celowego.

Próba łatwości. Badacz wybiera jednostki, do których najłatwiej mu dotrzeć.Próba uznaniowa. Badacz wybiera jednostki, do których ma największe zaufanie i które

według niego mogą dostarczyć najbardziej wiarygodnych informacji.


Próba kwotowa. Operat jest najpierw dzielony na rozłączne podgrupy, a potem eks-perymentator lub ankieter wybiera z każdej z nich interesujące go przypadki w odpo-wiedniej proporcji. Przykładowe zadanie: wybrać 200 kobiet i 300 mężczyzn w wieku od 45 do 60 lat.

Próba losowo-kwotowa. Jest to losowanie dwustopniowe, w którym najpierw losuje się miejscowości (wiejskie i miejskie), a następnie wykonuje wyżej opisaną próbę kwotową.

Dobierz próbę badawczą za pomocą poznanych metod.1. Cel badania: uzyskanie informacji na temat preferencji młodzieży dotyczących

słuchanej przez nią muzyki.2. Cel badania: wprowadzenie na rynek nowego balsamu do ciała o nazwie Under

twenty.3. Cel badania: uzyskanie opinii na temat najdogodniejszego czasu emisji progra-

mów sportowych.

3.2. Metody i techniki badawczePo określeniu próby badawczej oraz metody jej doboru należy zaplanować metodę badania i właściwą technikę.

Jest wiele metod pozyskiwania danych ze źródeł pierwotnych. Do najpopularniejszych należą: obserwacja, wywiad, ankietyzacja, badania panelowe, metody projekcyjne i metody heurystyczne.

Obserwacja to metoda zbierania danych pierwotnych. Wyróżniamy kilka rodzajów ob-serwacji: • bezpośrednią (obiekt obserwacji jest w bezpośrednim kontakcie z przeprowadzającym

badanie), • pośrednią (np. za pomocą kamery – monitoringu, aparatu fotograficznego), • jawną,• ukrytą,• uczestniczącą,• nieuczestniczącą.

Obserwacja polega na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji dotyczących inte-resujących nas faktów i zdarzeń. Jej przedmiotem mogą być niektóre zachowania lu-dzi, ich reakcja na działania promocyjne, np. ekspozycję towarową. Badanie to jednak nie daje odpowiedzi, dlaczego klienci (odbiorcy) reagują w określony sposób. Wyniki obserwacji wpisuje się do specjalnego arkusza obserwacji albo rejestruje za pomocą różnego rodzaju urządzeń audiowizualnych. Jest to jedna z najtańszych metod badań pierwotnych.

Wymyślcie jakąś historyjkę i podzielcie ją na części. Utwórzcie 2–3-osobowe ze-społy, które opracują każdą część tej historyjki w formie plakatów. Wywieście na korytarzu pierwszą część, na następnej przerwie dołóżcie drugą, potem na kolejnych przerwach następne – aż do końca historyjki. Obserwujcie reakcje osób oglądających wasze plakaty. Jakie wnioski można wyciągnąć z tych reakcji?

ĆWICZENIE

ĆWICZENIE


Wywiad jest metodą gromadzenia informacji podczas rozmowy ankietera (moderatora) z respondentem. Rozmowa ta może mieć charakter swobodny lub uporządkowany, jeśli wykorzystuje się w niej przygotowane wcześniej pytania. Jej wynik w dużym stopniu zale-ży od umiejętności moderatora. Zaletą tej metody jest możliwość uzyskania dodatkowych, bardziej szczegółowych informacji. Duże znaczenie ma miejsce i czas przeprowadzania rozmowy. Wyróżniamy następujące rodzaje wywiadu:• bezpośredni (ang. face to face),• pośredni (telefoniczny),• głębinowy,• zogniskowany (ang. focus group).

Wywiad bezpośredni pod względem rzetelności i dokładności jest jedną z najlepszych metod badawczych. Respondent ma więcej czasu na zastanowienie się nad odpowiedzia-mi, a badający może doprecyzować pytanie czy upewnić się co do intencji respondenta. Wywiad taki często dostarcza dodatkowych informacji, nie zawsze przewidzianych w ba-daniu. Czasem respondent spontanicznie podaje jakąś informację, która później okazuje się przydatna. Niestety, ten rodzaj badania należy do najdroższych, pochłania także dużo czasu.

Inaczej jest w przypadku wywiadu telefonicznego, który jest znacznie szybszy i tańszy, choć nie daje tylu możliwości co wywiad bezpośredni. Przez telefon nie można zapre-zentować produktu ani wyświetlić filmu reklamowego. Pytania zadawane respondentowi muszą być krótkie i proste, aby mógł na nie łatwo odpowiedzieć.

Coraz popularniejsze stają się techniki wykorzystujące technologie komputerowe, tzw. metody typu CATI. Polegają one na tym, że ankieter, podczas wywiadu telefoniczne-go, zadaje pytania ukazujące mu się na ekranie komputera, a odpowiedzi są zapisywane automatycznie według określonego kodu alfanumerycznego. Metoda ta najlepiej spraw-dza się przy ustrukturyzowanych wywiadach, przeprowadzanych na dość licznej próbie. Problemem jednak są pytania otwarte.

Wywiad głębinowy (pogłębiony) to rodzaj bezpośredniej rozmowy, która nie ogranicza się do pytań zawartych w kwestionariuszu. Moderator stara się dotrzeć do informacji będą-cych celem badania, a następnie – dzięki zadawaniu dodatkowych pytań, pogłębia wiedzę na dany temat. Metodę tę stosuje wtedy, gdy nie chce, aby odpowiedzi jednego respon-denta wpływały na opinie innych. Zadawanie pytań i odpowiednie prowadzenie rozmowy pozwalają uzyskać zadowalające rezultaty.

Wywiad zogniskowany należy do badań jakościowych. Bierze w nim udział 6–8 ce-lowo dobranych osób. Stosuje się go w celu formułowania spostrzeżeń pozwalających zrozumieć dane zagadnienie oraz rejestrowania zachowań konsumentów wobec pro-duktu, zdarzenia czy firmy. Niekiedy oprócz grup standardowych wykorzystuje się w tej metodzie minigrupy (do 5 osób), przeprowadza wywiady rozszerzone (czasem trwające kilka godzin) czy wywiady, w których uczestniczą np. producenci danego ar-tykułu i konsumenci.

Podzielcie się na cztery zespoły. Niech każdy zespół opracuje wywiad dotyczący wpływu reklamy na decyzje zakupowe. Przygotujcie wywiady różnego rodzaju: bezpośredni, telefoniczny, głębinowy i zogniskowany, po czym przeprowadźcie je na forum klasy. Który rodzaj wywiadu sprawdził się najlepiej?Wszystkie wywiady powinny dotyczyć tego samego problemu.

ĆWICZENIE


Ankietyzacja to najpopularniejsza metoda pozyskiwania danych pierwotnych. Narzę-dziem badawczym jest ankieta zawierająca różnego rodzaju pytania. Wynik zależy od ja-kości tych pytań. Najczęściej stosowane techniki badań ankietowych to:• ankieta pocztowa – wysyłana pocztą i po wypełnieniu w ten sam sposób odsyłana do

badającego;• ankieta opakowaniowa – często dodawana do markowych produktów i po wypełnieniu

odsyłana pocztą (w zamian respondent może otrzymać jakiś prezent);• ankieta audytoryjna – rozdawana w czasie różnych imprez, pokazów czy szkoleń i od-

bierana bezpośrednio przez prowadzącego badanie;• ankieta prasowa – zamieszczana w prasie codziennej lub czasopismach, po wypełnie-

niu odsyłana pocztą;• ankieta internetowa – dostarczana drogą mailową na adres respondenta i w ten sam

sposób odsyłana,• ankieta bezpośrednia – zwykle rozdawana w określonych miejscach (np. w sklepach, na

ulicach czy w firmach, np. hotelach) i po wypełnieniu tam pozostawiana.Ankieta należy do metod stosunkowo tanich, jednak aby spełniła swoje zadanie, kwe-

stionariusz ankietowy musi być dobrze zredagowany. Pytania nie mogą pozostawiać wąt-pliwości, muszą być tak skonstruowane, żeby nikt nie miał problemu z odpowiedziami. Jest to metoda ilościowa, ale można wykorzystać techniki, które umożliwią zdobycie wie-dzy jakościowej.

Wybierz jeden z rodzajów ankiety (internetową, prasową lub opakowaniową), prze-analizuj ją i spróbuj określić cel oraz informacje, jakich może dostarczyć.

Badania panelowe charakteryzują się regularnością odstępów czasowych między pobie-raniem informacji od respondentów, co umożliwia systematyczne otrzymywanie danych dotyczących badanego zjawiska. Nazywane są panelowymi, ponieważ bierze w nich udział stała grupa tworząca tzw. panel.

Badanie panelowe polega na tym, że osoba biorąca udział w badaniu systematycznie zapisuje w dzienniku swoje spostrzeżenia dotyczące np. anonimowego produktu. Czasem jest to zapisywanie codziennych wydatków – mówimy wówczas o badaniu struktury wy-datków gospodarstw domowych.

Badaniami panelowymi najczęściej obejmuje się gospodarstwa domowe i sklepy. W przypadku gospodarstw domowych zakres badań dotyczy:

• struktury zakupów,• lojalności nabywców wobec określonych marek,• sposobów użytkowania wybranych produktów,• motywów postępowania nabywców,• reakcji na reklamę,• reakcji na nowości rynkowe,• miejsc robienia zakupów,• czasopism czytanych przez poszczególne grupy osób,• audycji radiowych i telewizyjnych słuchanych i oglądanych przez poszczególne grupy

osób.

ĆWICZENIE


Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej:• wielkości sprzedaży poszczególnych marek, • wielkości utrzymywanych zapasów,• testowania nowych produktów,• środków promocji sprzedaży1.

W jaki sposób można wykorzystać wyniki poszczególnych badań panelowych? Wpisz je w zeszycie do tabeli według podanego niżej wzoru.

Zakres badania Propozycja wykorzystania

struktura zakupów

W jakie produkty powinno się zaopatrzyć nasz sklep?

Jakie marki produktów należy promować?

Jakie produkty nabywane są z tzw. funduszu swobodnej decyzji?

reakcja konsumentów na reklamę

miejsca robienia zakupów

czasopisma czytane przez poszczególne grupy osób

testowanie nowych produktów

środki promocji sprzedaży

1 J. Musiałkiewicz, Marketing – podręcznik, Ekonomik, Warszawa 2009.

ĆWICZENIE


Metody projekcyjne to jedno z ciekawszych narzędzi badawczych (rys. 3.1). Polegają one na tym, że respondentowi nie zadaje się pytań wprost, lecz stosuje różnego rodzaju techni-ki mające na celu określenie jego postawy, motywów postępowania czy reakcji na badane zjawisko w formie podświadomej projekcji. Oznacza to, że badany przenosi własne cechy i reakcje na osoby czy zdarzenia prezentowane np. na rysunkach. Nieświadoma projekcja sprawia, że wypowiedzi badanego są względnie obiektywne. Docieramy w ten sposób do informacji, które trudno byłoby zdobyć w inny sposób. Instrumentami pomiarowymi są tutaj testy.

W narzędziach projekcyjnych najczęściej wykorzystywane są metody:• skojarzeń słownych,• uzupełniania zdań,• konstrukcji,• wyobrażeń.

Pomiar za pomocą skojarzeń słownych polega na podawaniu przez respondentów wy-razów kojarzących się im z danym słowem. Wyróżniamy testy skojarzeń: • swobodnych,• kontrolowanych.

Metoda skojarzeń swobodnych ma dwie odmiany. Pierwsza to test skojarzeń pojedyn-czych, w którym respondent podaje jeden wyraz kojarzący mu się z wyrazem podanym przez badającego, a druga – test skojarzeń sukcesywnych, w którym respondent wymienia kolejno kilka powiązanych ze sobą skojarzeń słownych.

Wpisz w zeszycie jeden wyraz, jaki przychodzi ci na myśl po wypowiedzeniu każ-dego z następujących słów zamieszczonych w poniższej tabeli.

WEDEL

MILKA

PARKER

DHL

KRAFT

Metoda skojarzeń kontrolowanych może mieć formę:• testu skojarzeń uściślonych (kolor, synonim itp.);• tablicy słów, w której prezentuje się respondentowi gotowe odpowiedzi, a on wybiera

z nich tę, która najbardziej kojarzy mu się z podanym słowem;• testu skojarzeń rozszerzonych, wykorzystującego pojęcia o bardziej ogólnym charakterze.

Metoda uzupełnień polega na uzupełnieniu przez respondenta zdań (luki lub końcówki zdania) albo krótkiego opowiadania.

ĆWICZENIE


METODY PROJEKCYJNE

Metoda uzupełnień zdań

Metoda skojarzeń

kontrolowanych

– test rysunkowy– test obrazkowy– test Rorschacha

– test z listą zakupów

– test wizerunkowy zmienny

– test wizerunkowy stały

– test chiński portret

– test party game– test family game– test skojarzeń

ze zwierzętami

– test zwierciadła– test psychodramy– test maski– test kolażowy

– test skojarzeń uściślonych

– test skojarzeń rozszerzonych

– tablica słów

– test luki słownej w zdaniu

– test zakończenia zdania

– test otwarty– test zamknięty

Metoda personifi kacji i animizacji

Metoda ekspresji

Metoda uzupełnień opowiadań

Metoda skojarzeń

swobodnych

Metoda osoby trzeciej

Metoda skojarzeń słownych

Metoda wyobrażeń

Metoda uzupełnień

Metoda konstrukcji

– test skojarzeń pojedynczych

– test skojarzeń sukcesywnych

Rys. 3.1. Podział metod projekcyjnych Opracowano na podstawie: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, War-szawa 2011.


Uzupełnij w zeszycie poniższe zdania:

Wybierając szkołę średnią, większość gimnazjalistów ................................................................

........................................................................................................................................................

Gdybym miał / miała ponownie wybrać szkołę średnią, to ........................................................

........................................................................................................................................................

Kierunek ten ma duży potencjał, ponieważ .................................................................................

........................................................................................................................................................

W przyszłości planuję ...................................................................................................................

........................................................................................................................................................

Najważniejsze umiejętności wymagane na tym kierunku to ......................................................

........................................................................................................................................................

Metoda konstrukcji polega na stworzeniu przez respondenta opowiadania, opisu czy dialogu na podstawie prezentowanych rysunków, fotografii lub plam (tzw. test Ror-schacha).

Celem tych badań jest uzyskanie opinii, określenie postaw nabywców i sprzedawców oraz przeprowadzenie pomiaru stosunków międzyludzkich. Pozwalają one ocenić nasta-wienie badanych do produktów czy marek, kampanii reklamowych, środków reklamy, opa-kowań i innych środków marketingowych. Z kolei test Rorschacha jest wykorzystywany m.in. do badania cech psychicznych nabywców, co ułatwia dopasowanie produktów do ich osobowości.

W zespołach przygotujcie badanie jedną z metod konstrukcji. Jego celem ma być ocena wybranej kampanii reklamowej i użytych w niej środków.

Metoda wyobrażeń polega na zaprezentowaniu respondentom opisu osoby, rzeczy lub zwierzęcia i poproszeniu ich o wyobrażenie sobie i scharakteryzowanie przedmiotu tego opisu.

Wyróżniamy tu następujące rodzaje technik:• testy osoby trzeciej (test z listą zakupów, test wizerunkowy zmienny, test wizerunkowy

stały),• testy personifikacji i animizacji (test chińskiego portretu, test party game, test family

game, test skojarzeń ze zwierzętami),• testy ekspresji (test zwierciadła, test psychodramy, test maski, test kolażowy).

Metoda osoby trzeciej w największym stopniu wykorzystuje zjawisko projekcji. Mode-rator przedstawia respondentowi określone sytuacje, a potem prosi go o ocenę zachowań osób trzecich w tych sytuacjach.

Metoda personif ikacji i animizacji umożliwia poznanie wyobrażeń respondenta doty-czących danego produktu, usługi czy marki. Moderator prosi respondenta o określenie cech tego produktu lub marki, za pomocą skojarzeń z cechami przypisywanymi jakiemuś

ĆWICZENIE

ĆWICZENIE


zwierzęciu (lub człowiekowi). Na przykład porównanie samochodu do lamparta oznacza, że jest on postrzegany jako bardzo szybki, zwrotny i piękny.

W teście chińskiego portretu przedstawia się respondentowi konkretny produkt i prosi go, aby określił jego cechy w taki sposób, jakby miał do czynienia z człowiekiem.

Wykonaj test chińskiego portretu. Przypisz podanym w tabeli produktom okre-ślone cechy ludzkie, a potem przeprowadź analizę porównawczą dwóch różnych marek kaw: Jacobs Krönung i Śniadaniowej. Możesz wpisać te cechy do tabeli wy-konanej w zeszycie według podanego niżej wzoru.

Kawa JACOBS KRÖNUNG

płeć

wykształcenie

ubiór

sposób spędzania wolnego czasu

stan cywilny

zainteresowania

mieszkanie:

wieś/miasto

(dom, blok)

Kawa ŚNIADANIOWA

płeć

wykształcenie

ubiór

sposób spędzania wolnego czasu

stan cywilny

zainteresowania

mieszkanie:

wieś/miasto

(dom, blok)

Przeanalizuj powyższe wyniki. Jakie można wyciągnąć z nich wnioski?

ĆWICZENIE


Odmianami testu chińskiego portretu są dwie inne bardzo ciekawe metody: party game i family game. Polegają one na przypisywaniu produktom różnego rodzaju cech osób odby-wających towarzyskie spotkanie (party game), a produktom z tej samej grupy – ról odgry-wanych w rodzinie (family game). W ten sposób określa się znaczenie poszczególnych pro-duktów dla respondentów, podobieństwa i różnice między nimi czy wzajemne zależności (np. która z marek odgrywa rolę ojca, a która dziecka).

Metoda ekspresji odwołuje się do twórczych możliwości respondenta. Większy nacisk kładzie się tu na wyobraźnię niż na standaryzację badania. Metoda ta jest nazywana rów-nież techniką dramaturgiczną, gdyż obejmuje różne formy wyrazu. Podobnie jak w przy-padku poprzednich metod, także i tu wyróżnia się różne odmiany:• test zwierciadła,• test psychodramy,• test maski,• test kolażowy.

W teście zwierciadła respondenci mają wyobrazić sobie drzwi, które będą odzwierciedle-niem cech danego produktu (np. solidne drzwi – dobra marka), po czym prosi się ich o okre-ślenie, co czuli podczas otwierania tych drzwi, oraz opisanie tego, co się za nimi znajdowało.

Test psychodramy, zwany inaczej testem odgrywania ról, jest czymś w rodzaju scenariu-sza, według którego odgrywa się określone role. Jego celem jest ujawnienie podświado-mych motywów i pragnień badanej osoby. Odgrywane scenki mogą dotyczyć rozmowy ze sprzedawcą, odczuć po zakupieniu danego produktu itp. Respondenci są proszeni o opi-sanie, co czuli podczas odgrywania swoich ról.

Test maski jest podobny do testu psychodramy, ale badany musi najpierw wykonać symbo-lizującą dany produkt maskę, która posłuży do odegrania przydzielonej mu roli. Metoda ta jest dość skomplikowana i wymaga od respondentów pewnych umiejętności plastycznych.

Test kolażowy to kompozycja wycinków z gazet, fotografii, rysunków, ilustrująca badany problem. Pozwala poznać punkt widzenia badanego, np. jego opinię na temat produktu. Wyniki tego testu służą do tworzenia reklam1.

Wykonaj test zwierciadła. Scharakteryzuj wymienione poniżej marki, za pomocą metody ekspresji. Wyniki testu możesz wpisać do tabeli w zeszycie, według poda-nego wzoru.

Marka Opis drzwi Odczucia towarzyszące otwieraniu drzwiCo się znajduje za tymi

drzwiami?

AUDI

FIAT

MERCEDES

CANON

SONY

SAMSUNG

1 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa 2011.

ĆWICZENIE


Metody heurystyczne. Termin heurystyka pochodzi od greckiego słowa heureka (eure-ka), które oznacza: znalazłem, wymyśliłem.

Metody te są wykorzystywane głównie do zbierania danych dotyczących nowych pomy-słów na produkty lub usługi. Stosowane są wewnętrznie, rzadko używa się ich do badań zewnętrznych.

Można je podzielić na pośrednie i bezpośrednie. Do pośrednich należy metoda delficka, do bezpośrednich – burza mózgów.

Metoda delf icka wykorzystuje opinie ekspertów z dziedziny objętej badaniem. Eksperci pracują niezależnie od siebie, używając kwestionariuszy z pytaniami.

Badanie takie przeprowadza się kilka razy, po czym porównuje się i analizuje wyniki wszystkich ankiet. Podczas kolejnych etapów następuje zawężenie przedmiotu badania, przygotowuje się nowy kwestionariusz i ponownie przekazuje go ekspertom do wypeł-nienia. Jednocześnie zaznajamia się ich z wynikami poprzedniego etapu, co ułatwia im podjęcie decyzji o utrzymaniu wcześniejszego stanowiska lub jego zmianie.

Badanie powtarza się aż do uzyskania zgodnych opinii dotyczących sposobu rozwiąza-nia danego problemu (rys. 3.2).

Określenie problemu

Wybór grupy ekspertów na podstawie wymagań badawczych

Przygotowanie i rozesłanie kwestionariuszy

Wstępna analiza odpowiedzi

Jeśli zgoda została osiągnięta – prezentacja wyników; jeśli nie – kolejny etap

Przygotowanie i rozesłanie kolejnej wersji kwestionariusza

Kolejna analiza odpowiedzi

Kolejna analiza

Ostateczna zgodna decyzja co do rozwiązania problemu

Rys. 3.2. Fazy badania przeprowadzanego metodą delfi ckąOpracowano na podstawie: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa 2011.


Burza mózgów to metoda grupowego myślenia, prawdopodobnie najpopularniejsza, jeśli chodzi o wypracowywanie nowych rozwiązań. Stosuje się ją w różnych sytuacjach i może do-tyczyć odmiennych problemów. Mogą w niej uczestniczyć różne osoby, nie tylko specjaliści, ale także osoby szczególnie uzdolnione i zdolne pobudzać innych do twórczego rozwiązy-wania problemów (animatorzy). Grupy liczą od 6 do 15 osób, łącznie z prowadzącym i pro-tokolantem. W zależności od złożoności problemu sesje burzy mózgów trwają od 20 do 40 minut. Aby ta metoda była skuteczna, należy stosować się do zasad, które w latach trzydzie-stych XX wieku opracował A.F. Osborn. W praktyce najważniejsze okazały się dwie z nich:• należy wstrzymać się z oceną pomysłów do zakończenia sesji;• liczba udanych pomysłów powinna wzrastać w miarę powiększania się liczby zgłasza-

nych pomysłów.Podczas burzy mózgów musimy pamiętać o tym, że:

• osoby biorące udział w badaniu stanowią zróżnicowany zespół;• problem badawczy musi być przedstawiony jasno i precyzyjnie, najlepiej w formie pytania;• podczas badania protokolant powinien zapisywać wszystkie, nawet najdziwniejsze

pomysły;• zgłaszane pomysły można modyfikować;• nie wolno oceniać, wyśmiewać ani krytykować przedstawianych pomysłów.

Po sesji wszystkie pomysły dzielimy na trzy grupy:1. te, które można zastosować od razu,2. te, które można zastosować w przyszłości,3. te nietrafione.

Podzielcie się na zespoły 6–15-osobowe (jeśli to możliwe) i zgodnie z powyższymi zasadami przeprowadźcie burzę mózgów. Wybierzcie jeden z poniższych proble-mów badawczych:• Jak zachęcić gimnazjalistów do wybrania naszej szkoły?• Jak przekonać młodzież, że powinna się zdrowo odżywiać?• Co należy robić, by nie popadać w nałogi?• W jaki sposób można zwiększyć frekwencję na zajęciach z …..?• Jak powinna brzmieć dewiza naszej szkoły?• Jak zwiększyć sprzedaż zdrowej żywności w sklepiku szkolnym?• Jak przekonać nauczycieli do zorganizowania trzydniowej wycieczki?• Jak namówić kolegów, by pojechali na wycieczkę?

Wybierzcie jeden z powyższych problemów badawczych i opracujcie kwestiona-riusz badania przeprowadzanego metodą delficką.

Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że podjęły starania mające na celu dotarcie do właścicieli i dysponentów praw autorskich wszystkich zamieszczonych utworów. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, przytaczając w celach dydaktycznych utwory lub fragmenty, postępują zgodnie z art. 29 ustawy o prawie autorskim. Jednocześnie Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że są jedynym podmiotem właściwym do kontaktu autorów tych utworów lub innych podmiotów uprawnionych w wypadkach, w których twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.

ĆWICZENIE 1.

ĆWICZENIE 2.


Klub Nauczyciela uczę.pl cenną pomocą dydaktyczną!

Co można znaleźć w Klubie Nauczyciela?

podstawy programowe

programy nauczania

materiały metodyczne: rozkłady materiału, plany nauczania, plany wynikowe, scenariusze przykładowych lekcji

materiały dydaktyczne i ćwiczeniowe

klucze odpowiedzi do zeszytów ćwiczeń

Wszystkie nasze publikacje można zamówić w księgarni internetowej sklep.wsip.pl

Kształcimy zawodowo!Największa oferta publikacji zawodowych w Polsce

podręczniki

repetytoria i testy przygotowujące do egzaminów

seria „Pracownie” do praktycznej nauki zawodu

ćwiczenia do nauki języków obcych zawodowych

dodatkowe materiały dla nauczycieli na uczę.pl

wszystkie treści zgodne z nową podstawą programową

Skuteczne przygotowanie do nowych egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie

Documents

Nowy - Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne · nowy produkt reklama zewntrzna Jeeli zarz d danego przedsibiorstwa ma problem zpodjciem jakiej decyzji, np. zpowodu niepe nych informacji,