NPS(1)_cck21c

NPS - ①

Net Promoter Score순 고객 추천지수

정창권Chung, Chang Kwon

Twitter @lovelyhaley03

Facebook: Chang21c

1

주요경력

現㈜휴넷 이사(2000년~)

- 교수위원및 성공스쿨마스터코치(2010년~)

- 휴넷 기업교육사업총괄(2003년~2009년)

- 휴넷 마케팅팀장(2000년~2003년)

前 아시아나항공(1996년~2000년)

- 교육팀/김포국제공항총괄팀

- 금호그룹북한 Project 아시아나항공대표

문화예술평론가

이화여대 무용과 조기숙교수의 [백조의 호수] 발레 (2009)

주요학력

경영학박사 과정 중 (as of 2010 )

헬싱키경제경영대학원 (MBA, 디자인경영 전공)

서울대 사범대학 독일어교육학과

정 창 권

[email protected]

[email protected]

2

Three Topics on NPS

NPS를 왜 도입하지? 도입하면 뭐가 좋아지나요? ----- WHY?

• 문제제기1) Believer vs. Achiever

• 문제제기2) Bad Profit / Good Profit

• Y(재무적 성과) = f (고객만족)

• 글로벌 스탠다드

NPS를 어떻게 측정해야 하나요? 어떤 이슈가 있나요? ----- WHAT?

• 측정방법

• 의미

NPS를 활용하는 고급 기법은 어떤 것이 있나요? ----- HOW?

• 전략적 활용 방안에

• NPS 델타의 의미

• 내부 보상체계와의 연계

3

Frederick F. Reichheld (1952~)

고객로열티의경제적가치를최초로계량화

수익율비교: 기존고객 유지 = 신규고객유치 x 4배

고객유지율 5% ↑ ⇒고객인당 NPV 40%~95% ↑

‘로열티의수석사제(High priest of Loyalty Cult)’

by The Economist, 2001

‘One of the world’s top 25 consultants’

by Consulting Magazine, 2003

1977년부터 Bain & Company 근무

[HBR, Harvard Business Review 아티클모음]

Motivating Through Metrics, Sep. 2005

The One Number You Need to Grow, Dec. 2003

Avoid the Four Perils of CRM, Feb 2002

E-Loyalty, Jul/Aug 2000

Learning from Customer Defections, Mar/Apr 1996

Loyalty-based management, Mar/Apr 1993

4

Why?Believer vs. Achiever1)

• 362개 기업의 고위 임원진에게 조사

– 96% : 자사는 고객을 지향하는 기업이다

– 80% : 고객들에게 차별화된 경험을 제공한다

• 해당 기업의 고객들에게 조사

– 8% : 탁월한 경험을 제공했다

• 80% ← GAP → 8%

1) Reichheld (2006), p158

5

Why?Believer vs. Achiever1)


• 평균적으로 이탈 고객의 60~80%가 이탈이전에 참여한 설문 조사에서 “만족한다”또는 “매우 만족한다”고 응답함1)

• 만족도 조사와 고객 행동간의 상관관계가 미약함

6

Why?Believer vs. Achiever

1) Reichheld (2006), pp108-127

• 너무 많은 설문 조사에 너무 많은 질문들

• 엉뚱한 고객들의 설문 조사 참여

• 대응방안을 모르는 직원들

• 고객만족도 설문조사를 가장한 마케팅 캠페인

• 경제성(수익성)과 연계되지 않는 고객 만족도 점수

• 평이한 대응 방안으로는 회사의 독특한 요구를 충족시킬 수 없다

• 일반적으로 인정된 고객만족도 표준의 부재

• 일회성 거래와 더 포괄적인 관계를 혼동하고 있는 설문조사

• 고객 불만을 야기하는 만족도 설문조사

• 신뢰는 해치는 조작행위

고객만족도 조사의 허상 - 실패원인1)

7

Bad Profit vs. Good Profit


• Bad Profit1):

– 고객을 무시/강매/복잡한 가격체계

• 호텔 숙박료보다 더 비싼 통화료

• 이동전화기 구매시의 의무 사용기간

• 규정에 의거된 부대 수입 ( 높은 수수료 등.. )

– 결국 성장을 갉아 먹는다.

• 나쁜 이익에 중독되어 있는 기업을 이기는 방법은?

81) Reichheld (2006), pp25-36

• Good Profit1):

– 아마존 닷컴은 원하면 얼마든지 현재보다 더 많은

광고수입을 올릴 수 있지만… 무료 운송, 가격인하, 서비스 개선에 투자

– 사우스웨스트 항공은 고객이 항공편을 변경할 때

요금을 부과할 수 있지만… 12개월 동안 사용할 수 있는 포인트 제공, 간단한 요금체계(12->2)

– 이베이는 광고 매출을 늘려 손쉽게 이익을 늘릴

수 있지만… ; 건강보험프로그램, 중소 거래 상인 보호


91) Reichheld (2006), pp25-36

Golden Rules1)

• 어머니께서는 항상 내가 대접받기 원하는 방식으로타인을 대접하고 존중하라고 가르치셨다- 이베이 창시자 피에르 오미디야르(Pierre Omidyar)

• 황금률을 실천하는 것이 우리가 하는 모든 일의핵심을 이루고 있다- 사우스웨스트 항공의 CEO 콜린 배릿(Colleen Barrett)

• 우리의 성공은 결국 황금률에 그 뿌리를 두고 있다- 포시즌 호텔의 창시자&CEO 이사도어 샤프(Idadore Sharp)

101) http://pages.ebay.com/community/people/values.html

Golden Rules1)

11


회계상으로 구분할 수 없다!

12


1994년~2004년 조사결과,

선도기업 중 매년 5% 성장한 기업은22% 밖에 되지 않는다.

13

Why?


Growth by Word of Mouth1)

14

Why?



15

Why?



16

Global Standard


세상에 존재하는 고객지표란 지표는 모두다 적용해보았다. 하지만 고객의 입장에서 올바른 일을 한다는우리 회사의 핵심 가치에 초점을 맞추도록 하는 지표는 단 하나도 없었다. 관리 대상 지표가 많아질수록각 지표의 중요성은 줄어들었다. 또한 관리자는 자기에게 유리한 지표를 골라 사용했다. 단 하나의 지표로모든 것을 해결할 수 있다는 아이디어는 모두에게 많

은 혜택을 줬다1)

Scott Cook

17

Global Standard


NPS는 우리 회사가 더 나은 고객 서비스 제공이라는목표로 일사 분란하게 움직일 수 있는 수단을 제공해주었다. NPS는 행동 가능한 지표여서 유용하다. 이제 모든 사업부는 NPS를 전략기획의 일부로 다루고있다. 운영 예산에 반영되며 월별 경영 회의에서도NPS 성과를 살펴본다1)

Steve Bennett

18

Global Standard


지금까지 본 고객 관계 지표 중 최고다! NPS를 도입하지 않을 이유가 없다! 1) - 2005 경영진 회의에서

Jeff Immelt

19

Global Standard


세상에 존재하는 고객지표란 지표는 모두다 적용해보았다. 하지만 고객의 입장에서 올바른 일을 한다는우리 회사의 핵심 가치에 초점을 맞추도록 하는 지표는 단 하나도 없었다. 관리 대상 지표가 많아질수록각 지표의 중요성은 줄어들었다. 또한 관리자는 자기에게 유리한 지표를 골라 사용했다. 단 하나의 지표로모든 것을 해결할 수 있다는 아이디어는 모두에게 많은 혜택을 줬다

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What NPS?

NPS (Net Promoter® Score : 순 고객추천지수)

적극 추천하겠다

현재 거래하고 있는 회사를 친구나 동료에게추천할 의향이 얼마나 되시나요?

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Detractor Neutral Promoter

절대 추천 안 하겠다

How likely is it that you would recommend “Company Y” to a friend or colleague?

NPS = %Promoters - %Detractors

Net Promoter® Score : NPS라는 용어에 한 소유권은 Satmatrix, Bain & Company,그리고 필자Reichheld가 공유하고 있음

비 추천 추천중립

21

What NPS?

적극 추천하겠다

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3 7 15 14 8 3

6 14 30 28 16 6


n=50%


= 22 – 20 = 2

예제)

22

실 사례강의 후 요청하는 Feedback 내용1. 본 과정을 주위 친구나 친지들에게 추천할 의향이 얼마나 있으신가요? (0점에서 10점 사이에 표시해 주세요)2. 본 과정에서 특별히 좋은 점은 어떤 것인가요?3. 더욱 좋은 과정이 되기 위해 개선점이 있다면 어떤 것인지요?

[ 같은 분입니다. 이분은 몇 점에 표시했을까요? ]

(좋은점)자녀교육 강좌인줄 알았는데, 5회 수업을 듣고 보니 저 자신을 위한 강좌였다는 것이 좋았습니다. 이제까지 부모교육 강좌를 몇 번 들었는데, 포커스가 아이가 아닌 엄마 자신이었다는것이 새로웠습니다. 참, 앞뒤로 생각을 나누는(자리) 과정도 기억에 남습니다. 감사했습니다.

(개선점)강사님이 너무 성실하게 준비해오시고 강의해 주셔서 특별히 개선점은 없어 보입니다. 그런데, 시간이 부족하니까 엄마들끼리 얘기하는 시간을 줄이고 좀 더 많은 말씀을 듣는 것이더 낫지 않을까라는 생각을 해봤어요.

23

엄격한 결과물, NPS적극 추천하겠다

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Detractor Neutral Promoter



사 스웨스트 60, 엔터프라 즈 53, 커머스뱅크 66, USSA 94, 페덱스 66,

스트 81, HSBC 42, 푸마 49, 질레트 42 출처: Reichheld ,2006 p254

Singapore Airlines 39, Emirates 27, Qantas -12, Virgin Blue -33

HSBC -8, BMW 59, Volkswagen 47, Audi 45, Mercedes-Benz 39,

Apple 29, Sony 5, Nokia -2, Samsung Phone -33, LG Phone -34

Google 45, Yahoo 0, nineMSN -38, 출처: Ritson, 2010 p5-9

24

Reference

GENROE. (2010) Net Promoter Score – A Brief Introduction

Gina Pingitore, et al. (2007) The Single-Question Trap, Marketing Research; Summer,

Vol. 19 Issue 2, p9-13

Reichheld, Frederick F. (2006). The Ultimate Question. 정지택(역)(2006) 1등기업의법칙. 청림출판.

Reichheld, Frederick F. (2003) The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review.

Dec. Vol. 81 Issue 12. p46-54

Ritson, Mark. (2006) Net Promoter Scores Australia 2006. Independent Research Report

Documents

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