Nr. 122 Wissensintensive Dienstleistungsbetriebe · 19 Mit Semiotik wird die allgemeine Zeichen- und Sprachtheorie bezeichnet, welche die Lehre von den Zeichensystemen, ihren Strukturen

BAMBERGER BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE BEITRGE

ISBN 3-931810-15-1

Nr. 122

WissensintensiveDienstleistungsbetriebe

Professor Dr. Wolfgang Beckerund

Dipl.-Wirtsch.Inf. Klaus Daniel

Bamberg, im Februar 1999

Copyright 1999 by Professor Dr. Wolfgang Beckerund Dipl.-Wirtsch.Inf. Klaus Daniel

Lehrstuhl fr Betriebswirtschaftslehre, insbes. Unternehmensfhrung & Controlling,Universitt Bamberg, Feldkirchenstrae 21, D96045 Bamberg,

Telefon 0951/863-2507, Telefax 0951/39705,Email: [email protected]

Email: [email protected]: http://www.uni-bamberg.de/sowi/ufc

OTTOFRIEDRICHUNIVERSITT BAMBERG

Becker, W. und K. Daniel: Wissensintensive Dienstleistungsbetriebe 2

Inhaltsverzeichnis

1 EINFHRUNG ......................................................................................................3

2 INFORMATION UND WISSEN .............................................................................5

2.1 Information aus Sicht der Semiotik .......................................................................... 5

2.2 Information und Wissen aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre............................... 8

2.3 Resmee: Information ist handlungsorientiertes Wissen ....................................... 11

3 BEGRIFF DER DIENSTLEISTUNG UND DESSENABGRENZUNGSPROBLEMATIK ......................................................................12

3.1 Kritische Wrdigung traditioneller Definitionsversuche zumDienstleistungsbegriff ............................................................................................ 12

3.2 Konzeption einer umfassenden Leistungstypologie ............................................... 16

3.3 Dienstleistungsdefinition auf Grundlage des Make or Buy-Prinzips ...................... 19

3.4 Resmee: Beibehaltung des Dienstleistungsbegriffs trotz bestehenderAbgrenzungsprobleme........................................................................................... 20

4 BEGRIFF UND BESONDERE MERKMALE WISSENSINTENSIVERDIENSTLEISTUNGSBETRIEBE ........................................................................21

4.1 Weiterfhrende Systematisierungsanstze zum Dienstleistungsbegriff ................. 21

4.2 Charakterisierung der Leistungssphre von Dienstleistungsbetrieben ................... 25

4.3 Betriebswirtschaftliche Besonderheiten wissensintensiverDienstleistungsbetriebe.......................................................................................... 36

5 RESMEE UND AUSBLICK ..............................................................................43

6 LITERATUR........................................................................................................45


1 Einfhrung

Eine Vielzahl von (populr-)wissenschaftlichen Verffentlichungen weist auf enorme Vern-

derungen in unseren sozio-konomischen Systemen hin, ein Phnomen das P. DRUCKER

plakativ als den Weg zur Post-capitalist society1 bezeichnet.2 Skizziert wird damit eine zu-

nehmend globale Wettbewerbsstruktur, in der die bislang dominierenden Produktionsfakto-

ren Boden, Arbeit und Kapital durch Information und Wissen abgelst werden. Vielfach ist

auch von einem Wandel von der Industriegesellschaft hin zur Dienstleistungsgesellschaft die

Rede.3 Untermauert werden diese Beobachtungen zumeist von volkswirtschaftlichen Stati-

stiken, die ein sprunghaftes Wachstum des Dienstleistungssektors belegen.4

Die meist zur Erklrung herangezogene Drei-Sektoren-Theorie5 entpuppt sich jedoch als ir-

refhrend. Sie basiert auf der berlegung, da sich die privaten Haushalte nach der Be-

darfsdeckung mit Nahrungsmitteln und Gtern des materiellen Wohlstands vermehrt den

Dienstleistungen zuwenden. Dieser Nachfragesog bewirke die oft zitierte Entwicklung zur

Dienstleistungsgesellschaft.6 In seiner Theorie der industriellen Dienstleistungen legt

ALBACH sehr plausibel dar, da die sprunghafte wirtschaftliche Entwicklung whrend der

vergangenen Jahrzehnten vielmehr in der Wettbewerbssituation der Industrieunternehmen

begrndet liegt. Das Hineinkomponieren von Dienstleistungen (z. B. After-Sales Services)

in industrielle Erzeugnisse wird notwendig, um in einem verschrften Wettbewerb durch

Produkte mit einem hheren Kundennutzen bestehen zu knnen.7

Unstrittig ist aber, da sich in diesem Umfeld Dienstleistungsbetriebe gebildet haben, fr die

Information und Wissen eine dominierende Ressource darstellen. Die Zielsetzung dieses

Beitrages ist es, das Wesen eines solchen wissensintensiven Dienstleistungsbetriebes n-

her zu charakterisieren und daraus bedeutsame Konsequenzen fr das Management abzu-

leiten.

Da hierfr grundstzlicher Bedarf existiert, lt folgende Aussage erahnen, mit der

BEREKOVEN schon 1974 auf Defizite der Betriebswirtschaftslehre hinwies: Dienstleistungs-

betriebe sind bis zum heutigen Tage nur sehr selten Forschungsobjekt der Betriebswirt-

schaftslehre gewesen. Sptter sagen nicht ganz zu unrecht, da die Wissenschaftler bei ih-

ren Untersuchungen zwar von Betrieb oder Unternehmung sprechen, in Wirklichkeit aber

1 Vgl. Drucker, P. (1993), S. 4ff.; der verwandte und ebenfalls hufig zitierte Begriff einer postindu-striellen Gesellschaft geht auf Bell, D. (1985) zurck.

2 hnliche Aussagen finden sich bei Fitzsimmons, J. A./Sullivan, R. S. (1982), S. 4ff. Die Autoren be-schreiben die Entstehung und Charakteristika einer post-industriellen Gesellschaft, die auch alsDienstleistungsgesellschaft bezeichnet wird.

3 Vgl. bspw. Lehmann, A. (1993), S. 3-17.4 Vgl. bspw. Heskett, J. L. (1988), S. 3, der fr die USA im Jahr 1984 einen Anteil des Dienstlei-

stungssektors in Hhe von 69% des Volkseinkommens nennt. Vgl. auch Decker, F. (1975), S. 39ff.5 Vgl. Fourasti, J. (1969), der infolge langfristiger Entwicklungsprozesse von einer Verlagerung der

Beschftigten vom primren und sekundren Sektor zum tertiren Sektor ausgeht.6 Vgl. Albach, H. (1989), S. 2.


nur eine Textil- oder Maschinenfabrik in Form einer AG vor Augen haben (...).8 Zwar haben

sich derweil viele betriebswirtschaftliche Disziplinen, insbesondere das Marketing, mit

Dienstleistungsfragen auseinandergesetzt,9 aber dennoch blieb die Dienstleistung eine

ebenso gngige wie global bentzte Vokabel, die nichtsdestoweniger durch die Jahrzehnte

erstaunlich bla und eigentlich nur umrihaft geblieben ist10.

Die resultierende Aufgabenstellung ist dreistufig: Erstens gilt es, ein Verstndnis der augen-

scheinlich verwandten Begriffe Information und Wissen zu entwickeln. Zweitens mssen der

Dienstleistungsbegriff und die charakteristischen Eigenschaften von Dienstleistungsbetrie-

ben eine Konkretisierung erfahren. Drittens kann dann die Synthese zu dem Konstrukt der

wissensintensiven Dienstleistungsbetriebe vorgenommen werden.

7 Vgl. Albach, H. (1989), S. 2 u. 11.8 Berekhoven, L. (1974), S. 11.9 Eine bersicht zum aktuellen Stand des Dienstleistungsmarketing findet sich bei Meyer, A. (1998)

und Meffert, H./Bruhn, M. (1997) (Dienstleistungsmarketing).10 Berekhoven, L. (1974), S. 11.; vgl. zum Bedarf einer differenzierenden Sichtweise auch Zeithaml,

V./Bitner, M. (1996), S. 16-17.


2 Information und Wissen

Seit jeher ist Wissen Objekt der Philosophie, in neuerer Zeit auch der Psychologie und Neu-

ro-Physiologie.11 In die betriebswirtschaftliche Forschung hat der Begriff allerdings erst seit

kurzem Eingang gefunden,12 nachdem sich ein Paradigmenwechsel im Management ab-

zeichnet und thematisiert wird.13 Zahlreiche Verffentlichungen charakterisieren diese Ent-

wicklung mit der recht plakativen Bezeichnung von Information als vierten Produktionsfaktor,

insbesondere in den letzten Jahren werden gleichlautende Forderungen in Bezug auf Wis-

sen geuert.14 So merkt beispielsweise BLEICHER an, da Wissen zur kritischen Grundlage

jeder Unternehmensfhrung15 wird.

Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen verwenden die Begriffe Information und Wis-

sen synonym bzw. definieren den einen Begriff mit Hilfe des anderen. Dies fhrt nicht nur zu

einem eingeschrnkten Verstndnis der Begriffsinhalte,16 sondern verhindert auch eine

trennscharfe Abgrenzung der in jngster Zeit hufig diskutierten Anstze des Informations-

managements und Wissensmanagements. Beachtenswert ist hier der Hinweis MACHLUPs,

da die Unterscheidung des Informationsbegriffs vom Wissensbegriff nur dann Sinn mache,

wenn beide Begriffe auch tatschlich unterschiedliche Inhalte besitzen. Zu Recht weist er

darauf hin, da es keine allgemein gltigen Definitionen gibt und geben knne.17

In der vorliegenden Arbeit erfllt aus Sicht der Autoren die Abgrenzung der Begriffe Informa-

tion und Wissen eine wichtige Doppelfunktion: Zum einen helfen die zu erarbeiteten Defini-

tionen Mehrdeutigkeiten, Inkonsistenzen und Vagheit zu einem spteren Zeitpunkt zu ver-

meiden.18 Zum anderen wird durch die Definitionen und Abgrenzungen das Bewutsein fr

die Charakteristika des Wissens geschrft und so der Grundstein fr die nachfolgenden

Ausfhrungen gelegt.

2.1 Information aus Sicht der Semiotik

Der Informationsbegriff ist eng mit dem Phnomen der Sprache verbunden. Einen Einblick

in interessante Charakteristika der Information gewhrt die Semiotik19, deren vier Betrach-

11 Vgl. Schppel, J. (1996), S. 185.; Nonaka, I./Takeuchi, H. (1997), S. 32ff.12 Vgl. Bode, J. (1997), S. 450. Die Begriffe Information und Wissen werden implizit schon sehr lange

verwendet.13 Vgl. Drucker, P. (1993), S. 19ff.; Bleicher, K. (1996), S. 58ff.14 Vgl. Stewart, T. (1998).15 Bleicher, K. (1996), S. 58ff.16 Wessling, E. (1991), S. 27.17 Vgl. Machlup, F. (1980), S. 9; Willke, H. (1996), S. 265. Auf jeden Fall sollte die Phrase Wissen

und Information unterbleiben, falls keine inhaltliche Unterscheidung getroffen wird.18 Vgl. hierzu Bode, J. (1997), S. 450f., der die Fruchtbarkeit wissenschaftlicher Begriffsbildung er-

lutert.19 Mit Semiotik wird die allgemeine Zeichen- und Sprachtheorie bezeichnet, welche die Lehre von den

Zeichensystemen, ihren Strukturen und die Beziehungen zu den dargestellten Gegenstnden um-fat. Als Teildisziplinen werden die Syntaktik, Sigmatik, Semantik und Pragmatik genannt, die auch


tungsebenen Syntaktik, Sigmatik, Semantik und Pragmatik im folgenden die Abgrenzung

verschiedener Informationszustnde erlauben.20

Abbildung 1: Semiotische Ebenen der Information21

Auf der syntaktischen Betrachtungsebene befat man sich mit Zeichen (Signale) und de-

ren formalen Beziehungen untereinander. Hier findet sich der von SHANNON/WEAVER ver-

wendete Informationsbegriff, bei dem lediglich die mathematisch-statistischen Eigenschaften

der Zeichen und nicht deren Bedeutung betrachtet werden. Die Anwendung dieser Begriffs-

fassung fr inhaltlich-semantische Deutungen bezeichnen die Autoren als semantische

Falle, bereits ein Hinweis auf die mangelnde Eignung fr die vorliegende Untersuchung.22

Auf der sigmatischen Betrachtungsebene wird die formale Beziehung zwischen den Zei-

chen und den durch sie bezeichneten Sachverhalten (mit realem bzw. idealem Charakter)

untersucht, ohne deren inhaltliche Bedeutung zu beschreiben.23 Die Notwendigkeit dieses

Vorgehens wird in der Literatur hufig kritisiert, da ein betriebswirtschaftlicher Nutzen nicht

ohne weiteres erkennbar ist.24 Da im Rahmen dieses Beitrags der Erzeugung von Informati-

on (bzw. Wissen) und damit auch der Bezeichnung eine groe Bedeutung beigemessen

wird, erscheint die Unterscheidung zwischen der sigmatischen und der semantischen Di-

mension von Information unbedingt notwendig. Dies gilt umso mehr als Strungen auf der

sigmatischen Ebene auch Strungen auf der semantischen und pragmatischen Ebene be-

als semiotische Betrachtungsebenen der Information aufgefat werden knnen.20 Einen ausfhrlichen berblick zu den semiotischen Ebenen der Information findet sich bei Hettich,

G. (1981), S. 15-18.21 In Anlehnung an Hettich, G. (1981), S. 17.22 Vgl. Shannon, C. E./Weaver, W. (1976), S. 109.23 Vgl. Hettich, G. (1981), S. 16f.24 Vgl. hierzu Koch, R. (1994), S. 37, der im Rahmen des betrieblichen Berichtswesens den betriebs-

wirtschaftlichen Nutzen einer Unterscheidung zwischen einer sigmatischen und einer semantischenBetrachtungsebene verneint. Gleichfalls akzeptiert er den Nutzen einer sigmatischen Betrachtungim Falle der Untersuchung der Informationserzeugung.

Pragmatik

Teildisziplinder Semiotik

Gegenstand derTeildisziplin

Bezeichnung desInformationszustandes

Gebrauch vonZeichen Information

Semantik Bedeutung vonZeichen Nachricht

Semiotik

Sigmatik Abbildung undBezeichnung Daten

Syntaktik Zeichen-konfiguration Zeichen, Signale


deuten.25 Ebenso lt sich der Begriff der Daten der sigmatischen Betrachtungsebene zu-

rechnen, da hier zwar bereits eine formelle Zuordnung der Zeichen erfolgt, jedoch noch kei-

ne inhaltliche Beurteilung.

Die inhaltliche Beschreibung von Zeichen, also deren Bedeutung, wird auf der semanti-

schen Betrachtungsebene erbracht. Auf der Basis von semantischen Regeln (u. a. Regeln

fr die Feststellung des Wahrheitsgehalts von Nachrichten) wird der Sinngehalt von Sprach-

ausdrcken (Wrtern, Stzen etc.) untersucht. Einem Gegenstand der Realitt knnen

demnach unterschiedliche Bedeutungen beigemessen werden.26 Auf dieser Ebene lt sich

der Begriff der Nachricht ansiedeln, der im Rahmen von Kommunikationsprozessen eine

groe Rolle spielt. Mit der Einfhrung des Nachrichtenbegriffs wird der prozessuale Cha-

rakter des Informationsbegriffs deutlich.27

Die pragmatische Betrachtungsebene stellt die hchste Stufe dar, die alle anderen Di-

mensionen der Semiotik umfat. Hier wird die Wirkung von Zeichen unter Einbeziehung des

Empfngers bzw. dessen Verhaltensreaktionen erforscht.28 Eine tragende Rolle nimmt dabei

die Kommunikation (in psychologischer, soziologischer, kybernetischer und organisatori-

scher Hinsicht) ein.29 Die Zuordnung des betriebswirtschaftlichen Informationsbegriffs zur

pragmatischen Ebene ist in der Literatur unstrittig.30 Dagegen wird der Begriff Daten oftmals

entweder der syntaktischen Ebene oder der sigmatischen Ebene zugeordnet.31 Hier soll

letzterer Auffassung gefolgt werden, da Daten zwar losgelst von einem inhaltlichen Sinnzu-

sammenhang stehen, allerdings - im Gegensatz zu Symbolen bzw. Zeichen - nicht losgelst

von ihrem Bedeutungszusammenhang gesehen werden drfen.

Fr diesen betriebswirtschaftlichen Beitrag hat die Erkenntnis einer engen Verknpfung zwi-

schen Information und betrieblichem Handeln eine besondere Bedeutung. HETTICH nennt

hierzu folgende Tatbestnde, welche die Rolle der Information weiter verdeutlichen:32

Jegliches betriebliches Handeln baut auf Informationen auf, die durch das betrieblicheInformationssystem bereitgestellt werden.

Das Ergebnis des betrieblichen Handelns wird mageblich von den eingesetzten Infor-mationen beeinflut. Informationen haben dabei den Charakter eines Potentialgutes, dasie nur durch Veralten, Verlust oder Vernichtung unbrauchbar werden.

25 Vgl. hierzu Berthel, J. (1974), S. 25f.; Berthel liefert Beispiele und Grnde fr sigmatische Strun-gen, die als Differenzen in den Beziehungen zwischen Zeichen und Bezeichnetem entstehen.

26 Vgl. Berthel, J. (1974), S. 23.27 Vgl. Hettich, G. (1981), S. 24.28 Vgl. Krcmar, H. (1997), S. 21f.; Wessling, E. (1991), S. 13ff.29 Vgl. Wild, J. (o. J.), S. 1601.30 Vgl. bspw. Hettich, G. (1981), S. 17. Ebenso besteht Einigkeit ber die Zuordnung des Zeichenbe-

griffs zur syntaktischen Ebene. Unter einer Nachricht wird die Bedeutung von Zeichen im Zusam-menhang mit dem bezeichneten Objekt verstanden und ist somit der semantischen Betrachtungse-bene zugehrig.

31 Vgl. hierzu Wessling, E. (1991), S. 16.32 Vgl. Hettich, G. (1981), S. 20-24.


Informationen knnen neben den unmittelbaren Auswirkungen auf die Handlungsergeb-nisse (Prozeeffekt) auch einen Bestandseffekt (Lerneffekt) haben.

Unklar bleibt bei der semiotischen Betrachtung allerdings sowohl der Wissensbegriff als

auch der Zusammenhang zwischen Information und Wissen. Daher soll im nchsten Ab-

schnitt eine an betriebswirtschaftlichen Interessen ausgerichtete Klrung der Begriffe Infor-

mation und Wissen stattfinden.

2.2 Information und Wissen aus Sicht der BetriebswirtschaftslehreIn der betriebswirtschaftlichen Literatur findet sich hufig WITTMANNs Definition von Infor-

mation als zweckorientiertes Wissen33. Diese Begriffsfassung setzt an der pragmatischen

Betrachtungsebene an und gehrt zu jenen Definitionen, die den Informationsbegriff enger

als den Wissensbegriff abgrenzen.34 Die gelegentlich geuerte Kritik35, WITTMANN habe die

Begriffe Zweckorientierung und Wissen ungeklrt gelassen und somit das Definitionspro-

blem nur verlagert, ist unzutreffend. Unter Wissen versteht er

Vorstellungsinhalte, (...) die (...) berzeugungen ber dieWahrheit von Feststellungen (Aussagen, Stze, Behauptun-gen) zum Inhalt haben. Ihre Grundlage sind einmal Tatsa-chen, die sich durch die Mittel der Wahrnehmung ergeben,und zum anderen die Ergebnisse der Anwendung von be-kannten Regeln des Schlieens aus solchen Tatsachen.36

Unklar bleibt dennoch die Beziehung zwischen Information und Wissen. Die von BERTHEL in

bereinstimmung mit WITTMANN gelieferte Erklrung fr das zweckorientierte Wissen als

derjenige Ausschnitt aus der Gesamtheit des Wissens, der fr bestimmte Handlungen und

ihre Vorbereitung jeweils bentigt wird37, wird von einigen Autoren stark kritisiert.38 Bei-

spielsweise beanstandet BODE die Reduzierung des Zwecks von Information auf die Hand-

lungsvorbereitung. Demnach wre jenes Wissen keine Information, das nicht zur Vorberei-

tung von Handlungen verwendet wird. Dies wrde beispielsweise fr Lexika gelten, die ledig-

lich aus Lust am Wissen erworben werden oder auch fr Bcher, die weder verkauft noch

gelesen werden. Ein weiterer Kritikpunkt ist die Definition von zweckorientiertem Wissen als

Input von Entscheidungen des Informationsempfngers. Beispielsweise sind Werbung oder

Mitteilungen von den Zwecken des Senders geleitet und wrden nach Ansicht von BODE

nicht vom Informationsbegriff nach WITTMANN erfat werden.39 Ersatzweise schlgt BODE

33 Vgl. Wittmann, W. (1959), S. 14; Berthel, J. (1975), S. 13.34 Vgl. Hettich, G. (1981), S. 13; Krcmar, H. (1997), S. 21f.35 Vgl. bspw. Kirsch, W. (1971), S. 79.36 Wittmann, W. (1979), Sp. 2263. Eine weniger przise, aber inhaltlich identische Begriffsfassung

findet sich bei Wittmann, W. (1959), S. 14-17.37 Berthel, J. (1975), S. 13.38 Vgl. bspw. Wild, J. (o. J.), S. 1600; Kirsch, W. (1971), S. 79 und daran anknpfend Bode, J. (1997),

S. 454-458.39 Vgl. Bode, J. (1997), S. 455-458; Oberschulte, H. (1994), S. 60f. Letzterer kritisiert die Zweckorien-

tierung als Merkmal des Wissens und schlgt den Begriff der Erkenntnis als diejenige Teilmenge


folgende Definition von Wissen vor:

Wissen ist jede Form der Reprsentation von Teilen derrealen oder gedachten (d. h. vorgestellten) Welt in einemmateriellen Trgermedium40.

Wissen stellt folglich einerseits ein psychisches Phnomen dar, nmlich den Zustand sich

bestimmter Denkgegenstnde bewut zu sein, andererseits stellt es auch Sachverhalte

(reale oder ideale) dar, die im Denken abgebildet werden.41 ECK ergnzt, da Wissen als

kognitives System ein Inferenzverfahren darstellt, bei dem Informationen andere Informatio-

nen generieren (sog. Schlieen). Erst dadurch wird die Fhigkeit, eine Aufgabe zu lsen

(intelligentes Handeln), mglich. 42

Trgermedien fr Wissen knnen neben dem menschlichen Gehirn auch alle anderen be-

kannten Speichermedien (z. B. Bcher, Disketten, Compact Discs) sein. Allerdings stellt sich

die Frage, ob neben dem Menschen auch andere Wissenstrger in Frage kommen. Dies

wird offensichtlich von WITTMANN verneint, dessen Wissensdefinition Hinweise darauf ent-

hlt, da Wissen im Gegensatz zu Information stets an Menschen gebunden sei und sowohl

auf einer Sprachebene als auch auf einer Denkebene auftrete.43 Analog hierzu definiert

ECKES Wissen als das Gesamt der von einem Organismus gespeicherten Informationen,

die fr Erkenntnisprozesse zur Verfgung stehen44. BODE spricht dagegen zwar ebenfalls

ausschlielich dem Menschen die Fhigkeit des Erkennens der Bedeutung einer Zeichen-

menge (Signalmenge) zu, lt dies aber nicht als ein zwingendes Kriterium fr den Men-

schen als alleinigen Wissenstrger gelten.45 Er fat seine Begrndung folgendermaen zu-

sammen: Der Mensch teilt zwischen Wissen und Nicht-Wissen, doch ist er damit nicht der

einzige Trger von Wissen46.

Fr den Informationsbegriff vertritt BODE die Auffassung, da Information eine echte Teil-

menge des Wissens sei und in menschlicher Sprache reprsentiert wird. Er gelangt zu fol-

gender Definition:

Informationen sind Wissensbestandteile, die in Formmenschlicher Sprache reprsentiert sind47.

Eine hnliche Definition findet sich bei WILD, der Information als das Wissen versteht, das

des Wissens vor, die im Kontext der jeweiligen Fragestellung zu sehen ist.40 Bode, J. (1997), S. 458.41 Vgl. Berthel, J. (1975), S. 13f.42 Eck, C. (1997), S. 164.43 Vgl. hierzu Wittmann, W. (1979), Sp. 2263. Die Fhigkeit zur Beurteilung der Wahrheit von Fest-

stellungen mit Hilfe der Wahrnehmung und dem Schlieen aus bekannten Tatsachen drfte auchnach heutigem Verstndnis dem Menschen vorbehalten sein.

44 Eckes, T. (1991), S. 4.45 Vgl. Bode, J. (1997), S. 459.46 Bode, J. (1997), S. 459.


von einer Nachricht, von Daten oder von Gedanken, die als Informationstrger fungieren,

verkrpert wird48. Wissen stellt in diesem Kontext die Kenntnis von Sachverhalten oder das

Bewutsein entsprechender Denkinhalte dar.49 Die Abbildung bzw. Speicherung der Sach-

verhalte fhrt zu einer Zustandsvernderung des Wissens beim Informationssender oder

-empfnger. Mit anderen Worten, Information kann als eine die Bestandsgre Wissen po-

tentiell verndernde Stromgre aufgefat werden (Stock-Flow-Betrachtung).50

BODE weist darauf hin, da der Begriff Sprache auf die menschliche (natrliche und knstli-

che, verbale und non-verbale) Sprache eingeschrnkt werden mu, da sonst jegliche Form

der Reprsentation als Sprache aufgefat werde knnte und letztendlich Information mit

Wissen gleichzusetzen sei.51 Information ist damit insbesondere jede bedeutungstragende

non-verbale (z. B. Kopfnicken) oder verbale uerung (z. B. Worte), materialisiert in Dichte-

verteilungen (z. B. Schallwellen), in optischen (z. B. Buch), elektrischen (z. B. Prozessor-

chip), magnetischen (z. B. Diskette) oder elektromagnetischen (z. B. Funkwellen) Zustn-

den, in rumlichen (z. B. Schallplatte) oder chemisch-molekularen Strukturen (z. B. Foto). 52

Auf die eingangs kritisierte zirkulre Definition von Information und Wissen wird zwar auch

bei dieser Begriffsfassung nicht verzichtet, allerdings wird das Verhltnis zwischen Informa-

tion und Wissen nun klar herausgearbeitet. BODE stellt hierzu fest: Das Komplement zur

Information ist Wissen, das nicht sprachlich zu bermitteln und deshalb auch keine Informa-

tion ist. Hierzu gehrt das unterbewute oder schweigende, sprachlich nicht aktivierbare

Wissen (implizites oder kompiliertes Wissen, tacit knowledge)53. Diese Unterscheidung in

explizites Wissen54 (Information) und implizites Wissen ist von groer Bedeutung.55 Implizi-

tes Wissen wird in der Betriebswirtschaftslehre kaum beachtet. So weist STEINMANN darauf

hin, da implizites Wissen eine herausragende Bedeutung bei der Diskussion von Kernkom-

petenzen haben kann.56 Wissen, insbesondere implizites Wissen, stellt auch eine Machtba-

sis innerhalb der Unternehmung dar. Auch dabei handelt es sich um ein fr die Unterneh-

mensfhrung bedeutsames Phnomen. 57

47 Bode, J. (1997), S. 459.48 Vgl. Wild, J. (o. J.), S. 1593.49 Vgl. Wild, J. (o. J.), S. 1599.50 Vgl. Wessling, E. (1991), S. 27; Rittel, H. (1978), S. 60f.51 Vgl. Bode, J. (1997), S. 45952 Bode, J. (1997), S. 45953 Bode, J. (1997), S. 459.54 Explizites Wissen ist zu verstehen als Wissen, das bewut ist und ber das Auskunft erteilt werden

kann. Dieser Begriff sowie weitere Unterbegriffe finden sich bei Strube, G./Becker, B. (1996),S. 800-802.

55 Zum Begriff des impliziten Wissens vgl. insbes. Polanyi, M. (1985), S. 13-31.56 Vgl. Steinmann, H. (1997), S. 455 u. 460.57 Eine umfassende Arbeit zur Thematik Macht in der Unternehmung liegt mit der Monographie von

W. Krger (1976) vor. Vgl. auch Hanft, A. (1996), S. 133-162; Weltz, F. (1996), S. 87f.


2.3 Resmee: Information ist handlungsorientiertes WissenDie bisherigen Ausfhrungen machten deutlich, da Information und Wissen in einem sehr

engen Verhltnis zueinander stehen. Eine global gltige Definition wird nicht fr mglich ge-

halten und mit der vorliegenden Arbeit auch keinesfalls angestrebt.58 Selbst aus Perspektive

der Betriebswirtschaftslehre existiert keine einheitliche Auffassung,59 so da die folgenden

Aussagen allenfalls als eine Art Minimalkonsens zu betrachten sind:

Wissen als kognitives System begrndet die Fhigkeit, eine Aufgabe zu lsen (intelli-gentes Handeln). Dies umfat neben menschlichem Handeln auch das Handeln ei-ner Maschine (z. B. Expertensysteme, neuronale Netze).

Wissen kann in unterschiedlichen Trgermedien gespeichert werden, nicht nur immenschlichen Gehirn.

Information stellt eine Flugre dar, welche die Bestandsgre Wissen ber Spra-che verndern kann. Je nach semiotischer Betrachtungsebene knnen Informationenals Zeichen, Daten oder Nachrichten interpretiert werden.

Implizites Wissen stellt jenes Wissen dar, welches sprachlich nicht bermittelt wer-den kann, aber dennoch fr das Handeln notwendig ist. Implizites Wissen lt sichdaher als Komplement expliziten Wissens (Information) auffassen.

Aus Sicht der Betriebswirtschaft stellt Wissen eine Handlungsressource dar, es reprsen-

tiert die Fhigkeit, etwas in Gang zu setzen.60 Information tritt entsprechend dieser Interpre-

tation in der Verbindung zwischen Denk- und Tathandeln zutage, was wiederum eine Ver-

shnung zwischen der eher zweckneutralen Auffassung von BODE und der Zweckorientie-

rung des Informationsbegriffs bei WITTMANN erlaubt.

58 Vgl. Kirsch, W. (1971), S. 79; Kuhn, A. (1966), S. 152.59 Vgl. Lehner, F./Maier, R. (1994), S. 8ff.60 Vgl. Krebs, M. (1998), S. 46; Segler, T. (1985), S. 138; Stehr, N. (1994), S. 208.


3 Begriff der Dienstleistung und dessen Abgrenzungsproblematik

Die primre Zielsetzung dieses Abschnittes ist es, die fr diesen Beitrag bedeutsamen

Merkmale der Dienstleistung herauszuarbeiten und damit die Ausgangsbasis fr die nach-

folgende Betrachtung der Leistungssphre von Dienstleistungsbetrieben zu schaffen. In der

volks- und betriebswirtschaftlichen Literatur finden sich zahlreiche Definitions- und Klassifi-

zierungsversuche zum Dienstleistungsbegriff.61 Neben den eher traditionellen Definitionsver-

suchen sollen insbesondere auch zwei neuere Untersuchungen betrachtet werden, die am

Leistungsbegriff bzw. am Dienstbegriff ansetzen.

Abbildung 2: Traditionelle Definitionsversuche zum Dienstleistungsbegriff

3.1 Kritische Wrdigung traditioneller Definitionsversuche zum Dienst-leistungsbegriff

Der Begriff der Dienstleistung ist seit langem in der Alltagssprache etabliert, ohne da eine

einheitliche Definition vorliegt.62 Zuweilen wird eine inhaltliche Begriffsbestimmung durch

Aufzhlung bestimmter Wirtschaftszweige (Enumerative Definition) versucht, die entweder

Sachleistungsbetrieben oder Dienstleistungsbetrieben zugeordnet werden.63 Diese Vorge-

hensweise setzt das Vorhandensein einer intuitiven Vorstellung ber das Wesen einer

61 Eine ausfhrliche bersicht zu den volks- und betriebswirtschaftlichen Abgrenzungsversuchen fin-det sich bei Maleri, R. (1997), S. 1-42. Vgl. auch Engelhardt, W. et al. (1993), S. 398ff.

62 Vgl. Maleri, R. (1997), S. 1; Berekoven, L. (1974), S. 11.63 Whe, G. (1990), S. 14 ff. unterscheidet bspw. Haushalte (private und ffentliche) und Betriebe.

Letztere werden in Sachleistungs- und Dienstleistungsbetriebe aufgeteilt, wobei unter Dienstlei-stungsbetriebe alle Handelsbetriebe, Bankbetriebe, Verkehrsbetriebe, Versicherungsbetriebe undsonstige Dienstleistungsbetriebe subsumiert werden. Eine hnliche Begriffsbestimmung liefert dieBranchentypologie des Statistischen Bundesamts. Vgl. hierzu o. V. (1972).

EnumerativeDefinition

Negativdefinition Explizite Definition

PotentialorientierteDefinition

ProzeorientierteDefinition

ErgebnisorientierteDefinition

Dienstleistungsdefinitionen


Dienstleistung und somit Zuordnungskriterien voraus.64 Dies ist eine nicht haltbare Vorge-

hensweise.

Auch die Negativdefinition zu Sachgtern liefert keinen Erkenntnisgewinn und wird als

wissenschaftliche Verlegenheitslsung65 abgelehnt.66 Wrde man einer solchen Vorge-

hensweise folgen, so wre die Immaterialitt des Leistungsergebnisses einziges und zu-

gleich konstitutives Kriterium fr eine Dienstleistung. Insbesondere Leistungsbndel mit so-

wohl materiellen als auch immateriellen Ergebnisbestandteilen lieen sich nicht eindeutig als

eine Dienst- oder Sachleistung bestimmen.

Nher untersucht werden sollen jene Definitionsversuche der betriebswirtschaftlichen Lite-

ratur, die den Dienstleistungsbegriff durch eine explizite Definition zu bestimmen versu-

chen. Dabei werden eines oder mehrere Merkmale fr die einzelnen Dimensionen der Lei-

stung (Potentiale, Prozesse, Ergebnisse) genannt, die fr Dienstleistungen als konstitutiv er-

achtet werden.67

Potentialorientierte Dienstleistungsdefinitionen

Potentialorientierte Dienstleistungsdefinitionen setzen an der Beobachtung an, da zum

Zeitpunkt der Anbahnung der Dienstleister in der Regel nur seine Fhigkeit (Wissen), Fertig-

keit (Knnen) und Bereitschaft (Wollen) offerieren kann.68 Ein konstitutives Merkmal fr eine

Dienstleistung wre demnach, da kein fertiges Produkt, sondern ausschlielich die Fhig-

keit und Bereitschaft (Dienstleistungspotential) zur Leistungserbringung vermarktet wird.69

Eine auf Vorrat produzierte fertige Leistung wrde somit keine Dienstleistung darstellen. 70

ENGELHARDT et al. kritisieren diese Sichtweise und weisen auf entstehende Ungenauigkeiten

hin, die durch Standardisierungsmglichkeiten und den dabei zum Einsatz kommenden Tr-

germedien entstehen.71 Nimmt man etwa eine auf Diskette gespeicherte und vervielfltigte

Standardsoftware, so unterscheiden sich Angebot und Vermarktung kaum noch von der ei-

nes klassischen Sachgutes, z. B. einer Kaffeemaschine oder einer Kreissge, obwohl Soft-

warehuser in der Regel eher als Dienstleister eingeordnet werden.72 Hier sei jedoch an-

gemerkt, da diese Argumentation von ENGELHARDT et al. wohl vorrangig aus marketing-

64 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 174.65 Corsten, H. (1985), S. 174.66 Neben der von Corsten geuerten Kritik vgl. auch Rosada, M. (1990), S. 11, der Negativdefinitio-

nen nur als Hilfslsung auf Zeit fr zulssig befindet.67 Vgl. zu dieser Vorgehensweise insbes. Hilke, W. (1989), S. 10; Engelhardt, W. et al. (1993),

S. 398ff.; Zeithaml, V./Bitner, M. (1996), S. 18ff.68 Vgl. Meyer, A./Mattmller, H. (1987), S. 187f.; vgl. auch Meyer, A. (1984), S. 198; Hilke, W. (1989),

S. 11. Als Beispiele fr diese Sichtweise sind Friseurleistungen, Beratungsleistungen oder Spediti-onsleistungen zu nennen.

69 Hilke, W. (1989), S. 13.70 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 11; Hill, W. et al. (1995), S. 10.71 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993) S. 399.


orientierter Sicht zwingend erscheint. Aus dem Blickwinkel der betrieblichen Leistungser-

stellung hingegen unterscheiden sich die im Beispiel angefhrten Betriebe durchaus.

Trotzdem kann die Bereitstellung eines Dienstleistungspotentials kein konstitutives Merkmal

darstellen. Zu sehr verwischen in Zeiten der Just-in-Time-Produktion die Grenzen zwischen

auftragsorientierter Fertigung und Fertigung auf Vorrat.

Prozeorientierte Dienstleistungsdefinitionen

Die prozeorientierten Dienstleistungsdefinitionen setzen an der Beobachtung an, da eine

Zeitgleichheit zwischen der Erstellung durch den Anbieter und Inanspruchnahme durch den

Nachfrager einer Leistung herrscht. Dies wird damit begrndet, da der Nachfrager einen

externen Faktor einbringen mu, damit die Leistungserstellung durchgefhrt werden

kann.73 Als Beispiele nennt HILKE die eigene Person beim Arztbesuch, das Fahrzeug bei ei-

ner Reparaturleistung oder eine Information, die den Steuerberater zum Handeln veran-

lat.74 Er bezeichnet die Integration eines derartigen (externen) Faktors [als] (...) eine unab-

dingbare Voraussetzung75 und somit als ein weiteres konstitutives Merkmal einer Dienstlei-

stung. Aus dem Merkmal Integration des externen Faktors resultiert die Simultaneitt zwi-

schen Leistungserstellung und inanspruchnahme (Uno-actu-Prinzip) als weiteres Merkmal

der Dienstleistung.76

Die Simultaneitt zwischen Erstellung und Inanspruchnahme einer Leistung als kon-

stitutives Merkmal fr Dienstleistungen ist aber keinesfalls unstrittig. CORSTEN nennt als Ge-

genbeispiel die Ttigkeit eines Rechtsanwaltes; hier besteht die Simultaneitt nur whrend

der Besprechungen und der abschlieenden Verhandlung, dagegen nicht in den Phasen des

Literaturstudiums und der Urteilssichtung.77 In gleicher Weise kritisieren ENGELHARDT et al.,

da bei Gltigkeit des Uno-actu-Prinzips als konstitutives Merkmal fr Dienstleistungen

alle kundenindividuell erstellten Leistungen Dienstleistungen darstellen wrden. Sachleistun-

gen wren demnach ausschlielich Leistungen, die ohne Integration des externen Faktors

stattfinden. Da diese Argumentation bei genauerer Betrachtung wenig berzeugend ist,

zeigt folgendes Beispiel: die Erstellung eines Kernkraftwerkes findet zwar unter starker Ein-

bindung des externen Faktors statt, jedoch erscheint eine Einordnung dieser Leistung als ei-

ne ausschlieliche Dienstleistung zu weit gegriffen.78 Ebenso wrde ein klassischer Indu-

striebetrieb mit zunehmender kundenindividueller Auftragsfertigung vom Anbieter von Sach-

leistungen zum Dienstleister werden. Dem Ziel der Herausarbeitung der grundstzlichen

Unterschiede zwischen Dienst- und Sachleistungen, trgt die oben geschilderte Begriffsab-

72 Engelhardt, W. et al. (1993) S. 399.73 Vgl. Fitzsimmons, J. A./Sullivan, R. S. (1982), S. 21; Rosada, M. (1990), S. 14.74 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 12.75 Hilke, W. (1989), S. 12.76 Vgl. hierzu Fitzsimmons, J. A./Sullivan, R. S. (1982), S. 21f.; Maleri, R. (1997), S. 62.77 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 269. hnliche Kritik uert auch Rosada, M. (1990), S. 13f.78 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993) S. 402.


grenzung aber nicht Rechnung.

Ergebnisorientierte Dienstleistungsdefinitionen

Die Mehrzahl der ergebnisorientierten Dienstleistungsdefinitionen gibt die Immaterialitt

des Leistungsergebnisses als konstitutives Merkmal einer Dienstleistung an.79 So be-

zeichnet MALERI eine Dienstleistung als ein krperlich nicht wahrnehmbares Gut.80 Nach die-

ser Auffassung wrden Sachleistungen ausschlielich materielle, Dienstleistungen rein im-

materielle Ergebnisbestandteile aufweisen. Da diese Annahme nicht haltbar ist, belegen

ENGELHARDT et al. recht nachhaltig: So weisen viele landlufig zweifelsfrei als Dienstlei-

stungen eingeordnete Leistungen sehr wohl materielle Ergebnisbestandteile auf (z. B. repa-

riertes Auto, plombierter Zahn). Zudem sorgt die (...) Verwendung von Trgermedien (z. B.

Diskette, Abschlubericht der Unternehmensberatung) fr eine Vermischung materieller und

immaterieller Komponenten.81 Bedeutsam erscheint in diesem Kontext der Hinweis, da

nicht die einzelnen Teilleistungen Gegenstand der Betrachtung sind, sondern stets das aus

Bndeln von Teilleistungen bestehende Absatzobjekt.82 Beispielsweise handelt es sich beim

Verkauf eines problemlosen Verbrauchsgutes (z. B. Brot) um ein Leistungsbndel mit ei-

nem hohem Mae an materiellen Ergebnisbestandteilen, dennoch sind auch immaterielle

Ergebnisbestandteile (z. B. Verkaufsberatung) erkennbar. Umgekehrt stellt die rztliche Be-

ratung einer Person ein Leistungsbndel mit ausschlielich immateriellen Ergebnisbe-

standteile dar, materielle Ergebnisbestandteile treten erst bei einer zustzlichen Teilleistung

(z. B. Operation) auf.83

Entsprechend lt sich die Ergebnisdimension eines Leistungsbndels als ein Kontinuum

zwischen den Merkmalsausprgungen materiell und immateriell beschreiben, ohne da da-

durch ein konstitutives Merkmal fr die Definition von Dienstleistungen entstehen wrde. In

hnlicher Weise visualisiert HILKE diesen Sachverhalt mit dem von ihm vorgestellten Marke-

ting-Verbund-Kasten, der eine Zuordnung von Leistungsbndeln zu den Klassen Sachgter

(Konsumgter, Investitionsgter) oder Dienstleistungen (konsumtive Dienstleistungen, inve-

stive Dienstleistungen) und daraus abgeleiteten Marketing-Strategien gestatten soll.84

79 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 13.80 Vgl. Maleri, R. (1973), S. 34.81 Engelhardt, W. et al. (1993) S. 400. Hilke, W. (1989), S. 14f. widerspricht dieser Auffassung und

verweist auf die immaterielle Wirkung einer Dienstleistung (z. B. die Lebensrettung des Patientenbei einem chirurgischen Eingriff). Allerdings liee sich mit dem Wirkungskonstrukt letztlich jedesLeistungsbndel als Dienstleistung begrnden.

82 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993), S. 407.83 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 8.84 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 8.


Abbildung 3: Marketing-Verbund-Kasten nach HILKE85

Aber auch in diesem Ansatz bleibt die Zuordnung zu Sach- oder Dienstleistungen mangels

geeigneter Kriterien zur Operationalisierung und Quantifizierung der Sachleistungs- bzw.

Dienstleistungsanteile der ungenau und willkrlich.86 Die Ausfhrungen von HILKE lassen

vielmehr den Schlu zu, da sowohl eine trennscharfe Abgrenzung von Sach- und Dienstlei-

stungen als auch eine Aufteilung in Sach- und Dienstleistungsbetriebe kaum mglich sein

drfte.87

3.2 Konzeption einer umfassenden LeistungstypologieDie Kritik an den bisherigen Definitionsversuchen veranlate ENGELHARDT et al. zur Diskus-

sion einer Neukonzeption des Leistungsbegriffs. Die Autoren greifen die Aspekte der Im-

materialitt der Leistungsergebnisse (Ergebnisorientierung) und der Integration externer

Faktoren (Prozeorientierung) erneut auf, um eine begriffliche Konzeption aus Sicht des

Marketing zu entwerfen.88 Dabei gelangen sie zu der Erkenntnis, da die Ergebnisorientie-

rung und die Prozeorientierung unterschiedliche und unabhngige Betrachtungsebenen

85 In Anlehnung an Hilke, W. (1989), S. 8.86 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993), S. 409.87 Hilke erkennt die Abgrenzungsproblematik zwar ebenfalls, nimmt aber trotzdem eine Unterschei-

dung von Dienst- und Sachleistungsbetrieben ohne nachvollziehbares Abgrenzungskriterium vor.Vgl. hierzu Hilke, W. (1989), S. 8, 9.

88 Die getroffenen Aussagen lassen indes eine Verwendung auch im Rahmen dieser Arbeit zu.

Absatz vonKonsumgtern

AnteilSachleistungen

AnteilDienstleistungen

Problem-loses Ver-brauchsgut

Erklrungs-bedrftigesGebrauchs-

gut

Wartungs-/service-intensi-

ves Inve-stitions-

gut

EDV-Anlage

Planungund Bau

einerGro-anlage

Vermitt-lung vonImmo-bilien

Auto-repa-ratur

Haar-schnei-

den;Markt-

for-schung

rztlicheBeratung

einerPerson

Absatz vonInvestitionsgtern

Absatz vonDienstleistungen


darstellen. Keinesfalls darf nach Ansicht der Autoren der Fehler gemacht werden, durch

Vermischung beider Dimensionen zu einer prziseren Dienstleistungsdefinition gelangen zu

wollen.

Abbildung 4: Neukonzeption einer Leistungstypologie nach ENGELHARDT et al.89

89 In Anlehnung an Engelhardt, W. et al. (1993), S. 417.

Materiell

III

II I

IV

Leistung als Ergebnis(Immaterialittsachse)

Leis

tung

als

Pro

ze

(In

tegr

ativ

itts

achs

e)

Au

ton

om

Immateriell

Inte

gra

tiv Sondermaschine

KompletteCIM-Lsung

Unternehmens-beratung

Datenbank-dienst

Vorprodu-ziertes Teil

Typ I: Leistungen, die ausschlielich bzw. in hohem Mae immaterielle Leistungsergeb-niskomponenten beinhalten und die vom Anbieter unter weitgehender Mitwirkungdes externen Faktors erstellt werden (z. B. Unternehmensberatungsleistungen)

Typ II: Leistungen, die in hohem Mae materielle Leistungsergebnisbestandteile beinhal-ten und die vom Anbieter unter weitgehender Mitwirkung des externen Faktors er-stellt wurden. (z. B. Sondermaschinen)

Typ III: Leistungen, die in hohem Mae materielle Leistungsergebnisbestandteile beinhal-ten und die vomAnbieter unter weitgehend autonom erstellt werden (z. B. vorprodu-zierte Teile).

Typ IV: Leistungen, die ausschlielich bzw. in hohem Mae immaterielleLeistungsergebniskomponenten beinhalten und die vom Anbieter weitgehendautonom erstellt werden (z. B. Datenbankdienste)

.


Folgende Erkenntnisse der Autoren sind fr die vorliegende Arbeit von besonderer Bedeu-

tung:90

Leistungsbndel enthalten eine Vielzahl betrieblicher Prozesse, die integrativer Natur,d. h. mit Integration externer Faktoren oder autonomer Natur, d. h. ohne Integration ex-terner Faktoren, ablaufen knnen.

Es gibt keine Leistungsbndel ohne ein Minimum an integrativen Prozessen, wobei dieIntegration des externen Faktors an jeder Stelle der betrieblichen Wertschpfungskettestattfinden kann.

Die dabei entstehenden Leistungsergebnisse bestehen i. d. R. aus materiellen und im-materiellen Ergebnisbestandteilen.

Die Bereitstellungsleistung, die Leistungserstellung und das Leistungsergebnis sind kei-ne klar voneinander zu trennenden Dimensionen, sondern mssen als Ganzes betrach-tet werden.

Konsequenterweise verzichten die Autoren auf weitere Abgrenzungsversuche zwischen den

Begriffen Dienst- und Sachleistung. Stattdessen schlagen sie die in Abbildung 4 dargestellte

Grundstruktur einer neuen Leistungstypologie vor. Innerhalb der Matrix lassen sich beliebige

Leistungsbndel plazieren, wobei die Begrenzungen lediglich als Argumentationshilfe zu

verstehen sind. ENGELHARDT et al. leiten daraus die in Abbildung 4 dargestellten vier

Grundtypen ab.

Die Forderung von ENGELHARDT et al. nach Verzicht auf das Begriffspaar Dienst- und Sach-

leistung erscheint im Lichte der diskutierten Abgrenzungsprobleme zunchst zwingend. Die

ersatzweise vorgeschlagene neue Leistungstypologie integriert die vorstehenden Erkennt-

nisse zu einem homogenen Gesamtbild. Dennoch bleibt fraglich, ob ein Verzicht auf die so-

wohl im wissenschaftlichen als auch alltglichen Sprachgebrauch hufig verwendeten Be-

griffe Dienstleistung und Sachleistung wirklich Sinn macht.91 Im vorliegenden Beitrag wird die

Auffassung vertreten, da die Abgrenzung zwischen Sach- und Dienstleistung ohne Zweifel

uerst problembehaftet ist, dies aber nicht den Verzicht auf den Dienstleistungsbegriff be-

grndet. Interessant erscheint in diesem Zusammenhang die folgende Dienstleistungsdefini-

tion nach RCK, die keine Abgrenzung zwischen Sach- und Dienstleistung versucht, sondern

anstelle des Leistungsbegriffs auf den Dienstbegriff als Betrachtungsobjekt fokussiert.

90 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993), S. 415f.91 Eine hnliche Auffassung vertreten Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 35. Dienst- und Sachleistungen

seien Extremausprgungen eines Kontinuums und sollten in der Marketingwissenschaft als Orien-tierungsrahmen erhalten bleiben, ...der die ansonsten nicht zu verhindernde Zersplitterung in eineVielzahl typenspezifischer Partialtheorien aufhalten vermag; vgl. auch Haller, S. (1995), S. 59.


3.3 Dienstleistungsdefinition auf Grundlage des Make or Buy-PrinzipsEinen interessanten Ansatzpunkt abseits der gngigen Argumentation zur Klrung des

Dienstleistungsbegriffs liefert folgende auf Grundlage eines Make or Buy-Prinzips von RCK

erarbeitete Dienstleistungsdefinition:

Dienstleistungen sind Arbeitsleistungen, die fr andereWirtschaftseinheiten erbracht und von diesen als Prozessein Anspruch genommen werden.92

Der Autor verzichtet mit dieser allgemeinen Fassung bewut auf die kritischen Merkmale

der Immaterialitt des Leistungsergebnisses und der Integration des externen Faktors. Als

wesentliches Grundmotiv fr die Inanspruchnahme einer Dienstleistung nennt er das Ma-

chenlassen im Gegensatz zum Selbermachen.93

Die teilweise heftig diskutierte Abgrenzung von Sach- und Dienstleistung wird damit erneut

in Frage gestellt. RCK schlgt im Gegensatz zu ENGELHARDT ET AL. keinen Verzicht auf

den Dienstleistungsbegriff vor, sondern stellt vielmehr die Dienstleistung als Fremdleistung

der Eigenleistung gegenber. Nach Auffassung von RCK hat dies folgende bedeutsame

Konsequenzen fr das Wesen der Dienstleistung:94

Dienstleistungen werden demnach fr Dritte (interne oder externe Wirtschaftseinheiten)erbracht und stellen somit Absatzobjekte dar. Die gleichen Ttigkeiten als unterneh-mensinterne Leistungen erbracht stellen keine Dienstleistungen, sondern Eigenleistun-gen bzw. interne Vorleistungen dar.95

Dienstleistungen als Prozesse knnen Sachgter hervorbringen, mssen aber nicht.Entscheidend ist, da die Produktion vom Auftraggeber als Proze in Anspruch genom-men wird. Dies gilt fr eine auftrags- und erwartungsorientierte Dienstleistungsproduktion(z. B. Friseurleistungen bzw. Theaterbesuch) sowie fr eine auftragsorientierte Sachg-terproduktion (z. B. Herstellung eines Maanzugs), nicht aber fr eine erwartungsorien-tierte Sachgterproduktion (z. B. Herstellung eines Konfektionsanzugs). Als eindeutigesAbgrenzungskriterium zwischen der auftrags- und erwartungsorientierten Sachgterpro-duktion schlgt Rck die Frage vor, ob zum Zeitpunkt des Vertragsabschlusses das fer-tige Produkt bereits existiert oder nicht.

Die vorliegende Dienstleistungsdefinition entspricht weitestgehend der intuitiven Wahrneh-

mung des Phnomens Dienstleistung in der Alltagssprache.96 Es gelingt RCK, auf die Un-

sinnigkeit des Vergleichs zweier Begriffe unterschiedlicher logischer Kategorien hinzuweisen

und somit zur berwindung der bislang als zwangslufig angenommenen Dichotomie zwi-

schen Dienst- und Sachleistungen beizutragen. Der Autor stellt den Dienstbegriff in den

Vordergrund seiner Untersuchungen und macht deutlich, da Dienstleistungen als Prozesse

92 Rck, H. (1995), S. 22.93 Vgl. Rck, H. (1995), S. 19.94 Rck, H. (1995), S. 22-24.95 Diese Meinung vertritt auch Maleri, R. (1997), S. 22.96 Rck, H. (1995), S. 25 weist ergnzend auf die bereinstimmung der Definition mit den Rechtswis-

senschaften hin, die Dienstleistungen als Ttigkeiten fr einen anderen bezeichnen.


durchaus Sachgter hervorbringen knnen. Neben diesen klar vorgetragenen Erkenntnissen

bleibt allerdings der Ausschlu unternehmensinterner Dienstleistungen als kritisch anzumer-

ken, denn in der Frage der vertikalen Integration entzieht sich die Dienstleistungsdefinition

dem Alltagsverstndnis. Es ist nicht eindeutig nachvollziehbar, warum unternehmensintern

erbrachte Leistungen keine Dienstleistungen sein knnen. Insofern erscheint auch das

Make or Buy-Prinzip zur Klrung des Dienstleistungsbegriffs nur bedingt brauchbar. Letzt-

lich ist die Dichotomie zwischen Dienstleistung und Eigenleistung ebenfalls mit Abgren-

zungsproblemen behaftet und trgt insofern nicht zu einer endgltigen Klrung des Wesens

der Dienstleistung bei.

3.4 Resmee: Beibehaltung des Dienstleistungsbegriffs trotz bestehen-der Abgrenzungsprobleme

Die vorausgegangenen berlegungen fhren zu der Erkenntnis, da keine der in der Lite-

ratur angebotenen traditionellen Dienstleistungsdefinitionen fr eine absolute Trennschrfe

zwischen den Begriffen Sachleistung und Dienstleistung sorgt. Zwar lassen sich mit den

Merkmalen Leistungsbereitschaft, Integration des externen Faktors und Immaterialitt des

Leistungsergebnisses charakteristische Merkmale unterschiedlicher Leistungsbndel identi-

fizieren, die jedoch dem Anspruch auf Eindeutigkeit nicht nachkommen.

In der vorliegenden Arbeit wird die Auffassung vertreten, da alle Versuche zur berwin-

dung der Dichotomie zwischen Sach- und Dienstleistungsbegriff letztlich zum Scheitern ver-

urteilt sind. Dennoch erscheint es trotz aller Abgrenzungsprobleme sinnvoll, am Begriff

der Dienstleistung festzuhalten und die Forderung nach Entwicklung eindeutiger, konstituti-

ver Merkmale zugunsten der Suche nach einer geeigneten Dienstleistungstypologie aufzu-

geben. Hilfreich sind dabei die weiterfhrenden Untersuchungen von ENGELHARDT et al. und

RCK, deren Argumentation in die nachstehenden Ausfhrungen einflieen soll.

An dieser Stelle mu allerdings betont werden, da die Operationalisierung des theoreti-

schen Konstruktes Dienstleistung nicht das Anliegen dieses Beitrages ist. Vielmehr steht die

Bereitstellung von geeigneten Aussagen fr die Gestaltung, Lenkung und Entwicklung von

wissensintensiven Dienstleistungsbetrieben im Vordergrund der Betrachtungen. Der nach-

folgende Abschnitt liefert dahingehend weitere Merkmale, die zur eingehenden Bestimmung

und Charakterisierung des Untersuchungsobjektes wissensintensive Dienstleistungsbetrie-

be geeignet und notwendig erscheinen.


4 Begriff und besondere Merkmale wissensintensiver Dienstlei-stungsbetriebe

Die Ausfhrungen zur Problematik des Dienstleistungsbegriffs zeigten die Untauglichkeit der

Abgrenzungsversuche von Sach- und Dienstleistungen zum Zwecke der Charakterisierung

des Wesens von Dienstleistungen. Dennoch brachte die Diskussion sowohl der traditionellen

als auch der neueren Definitionsversuche einige wesentliche Eigenschaften hervor, die zwar

nicht als konstitutiv aber als typisch fr Dienstleistungen gelten knnen.

In diesem Abschnitt sollen zunchst einige ausgewhlte Anstze zur Systematisierung von

Dienstleistungen vorgestellt werden, welche die enorme Spannweite des Dienstleistungsbe-

griffs zustzlich verdeutlichen. Die hier vorgestellten Begriffspaare bilden den Ausgangs-

punkt fr die anschlieende Beschreibung der Leistungssphre von Dienstleistungsbetrie-

ben, die zugleich den Rahmen fr die Betrachtung der betriebswirtschaftlichen Besonder-

heiten sogenannter wissensintensiver Dienstleistungsbetriebe erzeugt. Dabei handelt es sich

um ein Konstrukt zur Bezeichnung einer Klasse von hnlich strukturierten Dienstleistungs-

betrieben, dem in der Praxis als auch der Wissenschaft zunehmend Beachtung geschenkt

wird.

4.1 Weiterfhrende Systematisierungsanstze zum Dienstleistungs-begriff

Einen sehr umfangreichen berblick ber die in der Literatur vorhandenen Anstze zur Sy-

stematisierung von Dienstleistungen liefert CORSTEN.97 Fr die geplante Begriffsbestimmung

wissensintensiver Dienstleistungen erscheinen die in Abbildung 5 dargestellten Merkmale

und ihre Ausprgungen besonders bedeutsam.

Abbildung 5: Ausgewhlte Begriffspaare zur Systematisierung von Dienstleistungen98

Sie sollen nachfolgend einer kurzen kritischen Betrachtung unterzogen werden, um zu weite-

ren Erkenntnissen ber das Wesen von Dienstleistungen zu gelangen.

97 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 186ff.98 Vgl. die vollstndige tabellarische bersicht bei Corsten, H. (1988), S. 188-190.

krperlichenach der Ausprgungdes Faktors Arbeit

nach der Erscheinungsformdes Leistungsobjekts

nach der Individualittder Leistungsprozesse

Merkmale Ausprgungen

personalintensivenach der Dominanzder Einsatzfaktoren

sachbezogene

individuelle

geistige

maschinenintensive

personenbezogene

standardisierte


Personalintensive und maschinenintensive Dienstleistungen

Aus Sicht der Leistungspotentiale ist das Merkmal Haupteinsatzfaktor mit den Ausprgun-

gen personalintensive und maschinenintensive Dienstleistungen von groem Interesse.99

Problematisch gestaltet sich die Zuordnung der Ausprgungen personalintensiv und ma-

schinenintensiv zu einem Leistungsbndel, fr die in der Literatur bislang keine zweckmi-

gen Zuordnungskriterien vorliegen.100

Einen Ansatzpunkt zur Beseitigung dieses unbefriedigenden Zustandes liefern die vielflti-

gen Methoden zur Analyse betrieblicher Basis- und Informationssysteme. Ein Hinweis findet

sich allerdings mit anderer Zielsetzung bei FERSTL/SINZ im Zuge der Beschreibung ob-

jektorientierter Analysen.101 Mit dem Vorschlag einer zweistufigen Vorgehensweise im Rah-

men der Aufgabenanalyse und synthese bieten die Verfasser ein methodisches Gerst zur

schrittweisen Identifikation der Teilaufgaben und anschlieenden Zuordnung der jeweiligen

Aufgabentrger. Automatisierbare bzw. teil-automatisierbare Aufgaben knnen maschinellen

und/oder personellen Aufgabentrgern zugewiesen werden, whrend nicht automatisierbare

Aufgaben ausschlielich von personellen Aufgabentrgern zu bewltigen sind. Die beab-

sichtigte Identifizierung von Leistungsbndeln als personalintensiv oder maschinenintensiv

erfordert eine Zerlegung in Teilaufgaben (Teilprozesse), solange bis alle nicht weiter zerleg-

baren Teilaufgaben gefunden sind. Anschlieend kann eine Zuordnung der Aufgabentrger

stattfinden. Eine Aussage ber den Automatisierungsgrad lt sich allerdings nicht ohne

detaillierte Kenntnis der Leistungssphre treffen. Beispielsweise kann die zweifellos automa-

tisierbare Teilaufgabe Erstellen einer Rechnung entweder automatisiert von einem maschi-

nellen Aufgabentrger oder manuell von einer Person ausgefhrt werden. Das Beispiel zeigt,

da eine Aussage ber die Personalintensitt oder Maschinenintensitt eines aggregierten

Leistungsbndels ohne hinreichende Kenntnis der Leistungsprozesse und der im Betrieb zur

Verfgung stehenden Potentiale keinesfalls mglich ist.102

Einen weiteren Anknpfungspunkt fr die Beurteilung von Dienstleistungen als maschi-

nenintensiv oder personalintensiv knnte die Einschtzung liefern, da maschinenintensive

Dienstleistungen im jeweiligen Betrieb eine entsprechende Sachkapitalstruktur vorausset-

zen, whrend bei personalintensiven Dienstleistungen das Humankapital die dominante

Grundlage fr die Leistungserbringung darstellt. Im Rahmen der Analyse der Erfolgslage

fhrt COENENBERG die Kennziffer Personalintensitt als Verhltnis der Gesamtpersonalko-

sten zur Gesamtleistung ein. Einen Anhaltspunkt fr die Quantifizierung der Maschinenin-

tensitt eines Betriebes liefert die Kennziffer Abschreibungsquote, die sich aus dem Verhlt-

99 Vgl. hierzu Corsten, H. (1988), S. 25 f.100 Der Ursprung des Begriffs personalintensiv drfte in der Betrachtung von Unternehmen als kapital-

intensiv liegen; vgl. hierzu Starbuck, W. H. (1992), S. 715.101 Vgl. fr die nachfolgenden Ausfhrungen Ferstl, O.K./Sinz, E. J. (1993), S. 48 u. 32.102 Ein hnliche Auffassung vertreten Zeithaml, V./Bitner, M. (1996), S. 15, die eine differenzierte

Sichtweise bei der Klassifizierung von Dienstleistungen in arbeitsintensiv oder kapitalintensiv for-dern.


nis der Abschreibungen eines Geschftsjahres auf Sachanlagen zur Gesamtleistung er-

gibt.103

Trotz dieser mglichen Zuordnungskriterien erscheint die Bildung einer entsprechenden Ab-

bildungsvorschrift fr die Zielsetzung, ein besseres Verstndnis von Dienstleistungen zu

entwickeln, als unverhltnismig. Es wird daher vorgeschlagen, die folgende Differenzie-

rung in drei Teilklassen von CORSTEN zu bernehmen, und diese eindeutig als Tendenzaus-

sage zu kennzeichnen:104

Personalintensive Dienstleistungen:Der Mensch ist dominanter Produktionsfaktor und die Betriebsmittel besitzen lediglichHilfscharakter (untersttzende oder ergnzende Funktion).

Indifferenz:Es lt sich keine Dominanz der menschlichen oder maschinellen Produktionsfaktorenerkennen.

Maschinenintensive Dienstleistungen:Die Betriebsmittel dominieren die Leistungserstellung, der Mensch steuert und kontrol-liert.

Krperliche und geistige Dienstleistungen

Fr die vorliegende Arbeit ist die Unterscheidung von krperlichen und geistigen Dienst-

leistungen besonders bedeutsam.105 Bei krperlichen Dienstleistungen stehen die Fertig-

keiten (Knnen) der Leistungstrger im Vordergrund, whrend bei geistigen Dienstleistun-

gen deren Fhigkeiten (Wissen) den wesentlichen Einsatzfaktor darstellt. Whrend krperli-

che Dienstleistungen hufig durch den Einsatz von Maschinen substituiert werden knnen,

bleiben geistige oder kognitiv-intellektuelle106 Dienstleistungen weitestgehend personalinten-

sive Dienstleistungen. Entsprechend den Ausfhrungen zur Personal- bzw. Maschineninten-

sitt ist auch hier eine Klassifizierung mit erheblichen Problemen behaftet, so da sich

ebenfalls lediglich Tendenzaussagen treffen lassen.

Sachbezogene und personenbezogene Dienstleistungen

Des weiteren lassen sich Dienstleistungen als sach- oder personenbezogene Dienstlei-

stungen systematisieren, je nachdem ob sie auf eine Person oder auf ein materielles Objekt

gerichtet sind.107 Diese Systematisierung vernachlssigt allerdings immaterielle Objekte (In-

formationen, Rechte, Geld etc.) sowie Tiere, die neben Personen und Sachgtern ebenfalls

in die Dienstleistungsprozesse integriert sein bzw. transformiert werden knnen. Abbildung 6

103 Vgl. Coenenberg, A. (1991), S. 685.104 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 223.105 Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 64, die eine Unterscheidung von muskulren, sensorischen

und geistigen menschlichen Fhigkeiten vornehmen und einzelnen Dienstleistungsbereichen (z. B.Unternehmensberatung) zuordnen.

106 Vgl. Thomas, A. (1983), S. 561.107 Vgl. Schnberg (1986), S. 873; Bischoff-Schilke, K. (1992), S. 48.


zeigt das von CORSTEN entwickelte Produktionsfaktorsystem, welches die Vielfalt der an der

Leistungserstellung beteiligten Eigen- und Fremdleistungspotentiale deutlich werden lt.108

An dieser Stelle sei besonders auf die zunehmende Bedeutung des Produktionsfaktors In-

formation (und auch Wissen) sowie der Rechte hingewiesen, die bislang in der den Produk-

tionsfaktorsystemen einen untergeordneten Stellenwert hatten.

Abbildung 6: Produktionsfaktorsystem fr Dienstleistungen nach CORSTEN109

108 Weitere Produktionsfaktorsysteme fr Dienstleistungsbetriebe finden sich bei Maleri, R. (1997), S.182., Diederich, H. (1965), S. 231. Grundlegende Ausfhrungen und Erweiterungen zu dem ur-sprnglich von Gutenberg ausgefhrten Produktionsfaktorsystem finden sich bei Busse von Colbe,W./Lamann, G. (1975), S. 68f.; Kilger, W. (1982), S. 121ff. Wild, J. (1970), S. 51 ergnzt um In-formationen. Vormbaum, H. (1967), S. 193ff. nennt die Rechte als Bestandteil des Produktionsfak-torsystems.

109 Weitere Produktionsfaktorsysteme fr Dienstleistungsbetriebe finden sich bei Maleri, R. (1997), S.182., Diederich, H. (1965), S. 231. Grundlegende Ausfhrungen und Erweiterungen zu dem ur-sprnglich von Gutenberg ausgefhrten Produktionsfaktorsystem finden sich bei Busse von Colbe,W./Lamann, G. (1975), S. 68f.; Kilger, W. (1982), S. 121ff. Wild, J. (1970), S. 51 ergnzt um In-formationen. Vormbaum, H. (1967), S. 193ff. nennt die Rechte als Bestandteil des Produktionsfak-torsystems.

Interne Produktionsfaktoren Externe Produktionsfaktoren

Elementarfaktoren

Dispositiver Faktor

BranchenspezifischeProduktionsfaktormodule

Nicht lebende ObjektePotentialfaktoren

Verbrauchsfaktoren

MaterielleImmaterielleMateriell

BetriebsstoffeWerkstoffe

Immateriell

NominalfaktorenRealfaktoren

Umwelt

Dienstleistungen

Geld

Informationen

Beteiligungswerte

Rechte

Realfaktoren

Nominalfaktoren

InformationenBetriebsmittel

ObjektbezogeneArbeitsleistungen

Darlehenswerte

RechteLebende Objekte

MenschTier


Individuelle und standardisierte Dienstleistungen

Die Differenzierung in individuelle und standardisierte Dienstleistungen ist fr den vorliegen-

den Beitrag von groer Bedeutung. Allgemein kann eine Standardisierung entweder am zu

erstellenden Leistungsergebnis oder an den dafr erforderlichen Leistungserstellungspro-

zessen ansetzen.110 So trifft CORSTEN im Kontext der Wissensproduktion folgende Feststel-

lung: Die Individualitt von Leistungen entzieht sich einer generellen Beurteilung, da sie

z. B. davon abhngig ist, ob die zu erstellende Information eine einfache Generierung exi-

stenten Wissens darstellt oder ob neues Wissen erstellt werden soll. Auch bei der Produkti-

on neuen Wissens darf nicht generell unterstellt werden, da eine allgemeine Individualitt

gegeben ist und keine Anstze fr Standardisierungen existieren. Derartige Informationser-

stellungsprozesse greifen i. d. R. auf existente Wissensbausteine zurck, die dann mit neu-

em Wissen verknpft werden, so da sich auch hierbei Ansatzpunkte fr Standardisierungen

ergeben. Der hchste Standardisierungsgrad wird sicherlich in einem vollstndig automati-

sierten Informationsgewinnungsproze gegeben sein.111

Fr die vorliegende Arbeit erscheint der Hinweis bedeutsam, da personalintensive Dienst-

leistungen mit kognitiv-intellektuellen Arbeitsleistungen nur einen geringen Spielraum fr

Standardisierungsbemhungen aufweisen. In der unternehmerischen Praxis insbesondere

groer Beratungsunternehmen sind allerdings durchaus Bemhungen erkennbar, soge-

nannte Best Practices zu identifizieren, aufzubauen, zu nutzen und weiterzuentwickeln. Da-

bei handelt es sich um Wissensbausteine, deren Einsatz ein gewisses Ma an Standardisie-

rung in der Leistungserstellung mit dem Ziel der Effektivitts- und Effizienzsteigerung bewir-

ken.112 Die Identifikation und Realisierung von Bestlsungen beschrnkt sich nicht auf die

Produkte und Dienstleistungen des eigenen Unternehmens als Vergleichsobjekte, sondern

kann insbesondere auch Mitbewerber sowie Unternehmen anderer Branchen bercksichti-

gen. Weit verbreitet ist diesem Zusammenhang die Nutzung des Benchmarking, um Unter-

schiede offenzulegen sowie Mglichkeiten zur Verbesserung aufzuzeigen.113

4.2 Charakterisierung der Leistungssphre von Dienstleistungsbetrie-ben

Nach der Diskussion des Dienstleistungsbegriffs sowie ausgewhlter Systematisierungsan-

stze wird im folgenden die Leistungssphre von Dienstleistungsbetrieben skizziert, um das

Wesen wissensintensiver Dienstleistungsbetriebe systematisch zu erarbeiten. Die vorange-

gangenen Ausfhrungen machten deutlich, da Dienstleistungsbetriebe nicht als Residual-

begriff den Sachleistungsbetrieben gegenbergestellt werden knnen.114 Vielmehr mssen

110 Vgl. Corsten, H. (1988), S. 27.111 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 276.112 Zum Begriff der Best Practices vgl. Krger, W./Homp, C. (1997), S. 223.113 Vgl. bspw. zu den Besonderheiten des Benchmarking im Dienstleistungsbereich Zeithaml,

V. A./Bitner, M. J. (1992), S. 231-232; Fitzsimmons, J. A./Fitzsimmons, M. J. (1998), S. 274-276.Grundlegende Ausfhrungen zum Benchmarking finden sich bei Camp, R. C. (1992).

114 Vgl. Berekoven, L. (1974), S. 31.


geeignete betriebswirtschaftliche Merkmale gefunden werden, die fr Dienstleistungsbetrie-

be typisch sind.

Dabei wird eine prozeorientierte Sicht zugrundegelegt, die zunchst Prozesse sowie fr

deren Durchfhrung notwendige Potentiale als Dimensionen erkennen lt.115 Entspre-

chend dem Regelkreisprinzip lassen sich auf der Prozeebene Fhrungsprozesse und

Ausfhrungsprozesse identifizieren. Fr die kommenden Darlegungen sei allerdings aus

zweierlei Grnden auf eine explizite Hervorhebung der Fhrungsprozesse verzichtet: Er-

stens sollen bewut Leistungsaspekte in den Mittelpunkt des Interesses gerckt werden und

zweitens erscheint im Lichte der Prozeorientierung eine Trennung von Fhrungsprozessen

und Ausfhrungsprozessen als oftmals wenig trennscharf.116 Daher werden in den folgenden

Ausfhrungen Gestaltungs- und Lenkungsaspekte als integraler Bestandteil der Lei-

stungsprozesse thematisiert.

Des weiteren knnen innerhalb der Dimension der Leistungsprozesse nach dem Kriterium

der Wertschpfungsnhe Hauptprozesse und Untersttzungsprozesse abgegrenzt wer-

den. Hauptprozesse liefern einen unmittelbaren Beitrag zur Steigerung des vom Kunden

wahrgenommenen Nutzens, whrend Untersttzungsprozesse fr die reibungslose Abwick-

lung der Hauptprozesse von groer Bedeutung sind und die notwendigen Leistungspoten-

tiale zur Leistungserstellung aufbauen und pflegen.117 Typische Untersttzungsprozesse in

Dienstleistungsbetrieben liegen in den Bereichen Informations- und Kommunikationswirt-

schaft, Anlagenwirtschaft, Personalwirtschaft sowie Finanzen und Rechnungswesen.118 Auch

diese Prozekategorien sollen nachfolgend nicht explizit betrachtet werden, sie werden un-

ter die Dimension der Leistungsprozesse subsumiert.

Abbildung 7 zeigt die Grundstruktur der Leistungssphre eines Dienstleistungsbetriebes, de-

ren Elemente und Beziehungen als Rahmen fr die nachstehende Charakterisierung von

wissensintensiven Dienstleistungsbetrieben dienen soll.119 Als Grundlage fr dieses Kon-

strukt dient die integrierte Leistungs- und Wertkette120 nach BECKER, das SOS-Konzept121

nach KRGER sowie die Prozetypologie nach STERLE122.

115 Vgl. hierzu Ferstl, O. K./Sinz, E. J. (1998), S. 124.116 Vgl. hierzu sterle, H. (1995), S. 9f.117 Vgl. sterle, H. (1995), S. 130.118 Vgl. sterle, H. (1995), S. 130f.; Krger, W. (1994), S. 211ff.119 Struktur und Elemente gehen auf die Grundstruktur einer integrierte Leistungs- und Wertkette zu-

rck. Dabei handelt es sich um ein Denkmodell zur Verdeutlichung wesentlicher Grundtatbestnde,die fr alle Betriebstypen vorliegen. Vgl. hierzu Becker, W. (1996), S. 90ff.

120 Eine ausfhrliche Darstellung zum Modell des Handelns entlang von integrierten Leistungs- undWertketten findet sich bei Becker, W. (1996), S. 88 ff.

121 Der Zusammenhang zwischen betrieblichen Prozessen und dem Management von Kernkompeten-zen erlutern Krger, W./Homp, C. (1997), S. 149 ff. Eine ausfhrliche Darstellung des SOS-Konzepts (Steuerung-Operation-Support) findet sich in Krger, W. (1994).

122 Vgl. sterle, H. (1995), S. 131.


Abbildung 7: Grundstruktur der Leistungssphre eines Dienstleistungsbetriebs

Leistungsprozesse

Die prozessuale Dimension der Leistungssphre eines Dienstleistungsbetriebes kann in

Form eines Input-Throughput-Output-Modells beschrieben werden, das eine am industriellen

Kontext ausgerichtete produktionstheoretische Interpretation beinhaltet. Die Ausfhrungen

zur Problematik des Dienstleistungsbegriffs im besonderen die im Rahmen der proze-

und ergebnisorientierten Definitionsversuche kontrovers diskutierten Merkmale der Integrati-

vitt und Simultaneitt zeigten bereits die enge Verzahnung auf der Ebene der Leistungs-

prozesse,123 so da die konsequente Verwendung eines Input-Throughput-Output-Modells

im Dienstleistungsbereich zwangslufig zu Miverstndnissen fhren mu. Ersatzweise wird

an dieser Stelle vorgeschlagen, im Rahmen der Abgrenzung von Teilprozessen die Vorgabe

einer idealtypischen Abfolge zu unterlassen.124 Unter Verzicht auf eine industriell geprgte

Terminologie lassen sich Leistungsentwicklungsprozesse, Leistungserstellungsprozesse und

Leistungsverwertungsprozesse als bedeutsame Kategorien der Leistungsprozesse von

123 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993), S. 415ff.124 Auf diesen Umstand weist Corsten, H. (1988), S. 63f. hin und nennt das Vorliegen einer anonymen,

marktorientierten Produktion bzw. einer kunden- oder auftragsorientierten Leistungserstellung alsDeterminanten der Abfolge.

Lieferan

ten

Leistungsprozesse

Leistungspotentiale

Sonstige Marktpartner

Fremdleistungspotentiale

Eigenleistungspotentiale

Ku

nd

en

Leistungsentwicklung

Leistungserstellung

Leistungsverwertung

Marktbeziehungspotentiale


Dienstleistungsbetrieben identifizieren.125 Auf diese Weise wird zugleich dem Merkmal der

Heterogenitt im Dienstleistungsbereich Rechnung getragen, wie das Beispiel der Unter-

nehmensberatung zeigt. In zunehmendem Mae werden Beratungsprojekte aus Grnden

der Risikoreduzierung stufenweise durchgefhrt, so da die Phasen des Beratungsprozes-

ses (Akquisition, Analyse, Problemlsung und Lsungsumsetzung) ggf. mehrfach durchlau-

fen werden mssen.126 Auch kann auf einem derartigen Abstraktionsniveau keine generelle

Aussage darber getroffen werden, ob beispielsweise die tatschliche Problemlsung vor

oder nach dem Verkauf der Beratungsleistung zu erbringen ist. Insofern ist die Angabe einer

Abfolge der genannten Prozekategorien weder auf der Ebene aller Dienstleistungsbetriebe

noch auf der Ebene eines real existierenden Dienstleistungsbetriebs sinnvoll.127

Leistungsentwicklungsprozesse

Allgemein haben Leistungsentwicklungsprozesse die Entwicklung neuen Wissens und Kn-

nens (Innovationsfunktion) sowie die Reproduktion vorhandenen Wissens und Knnens

(Imitationsfunktion) zur Erforschung und Entwicklung neuer Produkt- und Prozetechnologi-

en als Aufgabe.128 Gerade Dienstleistungsbetriebe sind infolge sich stetig wandelnder Kun-

denbedrfnisse zur laufenden Anpassung bzw. Verbesserung ihres Dienstleistungsangebots

angewiesen und sind bestrebt, kontinuierlich Leistungsinnovationen und Angebotsinnovatio-

nen herbeizufhren.129

Leistungsinnovationen knnen sich aus dem Einsatz euer Leistungspotentiale, neuer Lei-

stungspotential-Kombinationen, neuer Prozesse oder neuer Prozestrukturen ergeben; sie

reprsentieren die Innovationsfunktion im engeren Sinne.130 In personalintensiven Dienstlei-

stungsbetrieben steht die Entwicklung der Fhigkeiten und Fertigkeiten der Mitarbeiter im

Vordergrund der Leistungsentwicklungsprozesse.131 Aber auch die Substitution der perso-

nellen durch maschinelle Leistungspotentiale kann in den Mittelpunkt der Betrachtung rk-

ken, sofern dadurch Leistungsinnovationen mglich werden. Als Beispiel fr eine eher tech-

nisch geprgte Leistungsinnovation kann die Einfhrung von 24h-Stunden Bankdienstlei-

stungen genannt werden, die erst durch die Entwicklung und Bereitstellung von entspre-

chenden Automaten mglich wurden.132 Im Rahmen der Leistungsentwicklung von Dienstlei-

125 Vgl. Becker, W. (1996), S. 95.126 Vgl. Dichtl, M. (1998), S. 131.127 Demgegenber ist die Prozebeschreibung im Rahmen des sog. Service Blueprinting durchaus

sinnvoll. Es handelt sich dabei um eine Analyse von Leistungsprozessen (Ist/Soll) auf einem u-erst niedrigen Abstraktionsniveau. Vgl. hierzu Fitzsimmons, J. A./ Fitzsimmons, M. J. (1998), S.87-89.

128 Vgl. Becker, W. (1996), S. 96.129 Vgl. Heskett, L. (1988), S. 88f.; Normann, R. (1984), S. 82ff.; Sundbo, Jon (1997), S. 433ff.; Fitz-

simmons, J. A./Fitzsimmons, M. J. (1998), S. 13f.130 Vgl. Meyer, A./Blmelhuber, C. (1998), S. 810.131 Entsprechende Hinweise finden sich bei Corsten, H. (1985), S. 223f.; Meyer, A./Blmelhuber, C.

(1998), S. 824.132 Meyer, A./Blmelhuber, C. (1998), S. 810.


stungsbetrieben erlangen Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-

Technologien) eine erweiterte Bedeutung: Einerseits lt sich ihr Einsatz mit dem Wunsch

nach Rationalisierungseffekten begrnden, andererseits werden dadurch Leistungsinnova-

tionen oft erst mglich. Dies gilt in besonderem Mae fr personalintensive, automatisierba-

re Dienstleistungen, wie sie z. B. in der Finanzdienstleistungsbranche anzutreffen sind.133

Angebotsinnovationen stellen indes eine neuartige Bndelung, Gestaltung und/oder Ver-

marktung bestehender Angebote134 dar. Ein anschauliches Beispiel hierfr ist die Einfh-

rung des Tickets Schnes Wochenende der Deutschen Bahn AG, fr das keine Anpassung

der Leistungspotentiale notwendig wurde.135

Die Schaffung langfristiger und nachhaltiger Wettbewerbsvorteile kann allerdings nur gelin-

gen, wenn die Leistungs- und Angebotsinnovationen von den Kunden akzeptiert werden und

der Aufbau von Imitationsbarrieren mglich ist. Im Dienstleistungsbereich scheint letzteres

aber besonders schwierig, da Dienstleistungen nicht patentierbar sind und nur sehr schwer

rechtlich geschtzt werden knnen.136 In diesem Kontext erscheint der Hinweis auf die ge-

stiegene Bedeutsamkeit von kooperativen Beziehungen mit anderen Organisationen (Allian-

zen) als besonders wichtig. Trotz des Bestrebens, eigene erworbene Kompetenzen gegen

Mitbewerber zu verteidigen, ist eine Zunahme von Kooperationsabkommen und gemeinsa-

men Forschungs- und Entwicklungsvorhaben zu verzeichnen. Das Beziehungsnetz ist in

diesem Zusammenhang nicht ausschlielich auf Mitbewerber beschrnkt, sondern umfat in

zunehmendem Mae auch Kunden, Lieferanten, Regierungsbehrden, Universitten, Ge-

werkschaften und andere Organisationen.137

Insgesamt wird in der Dienstleistungsliteratur die Bedeutung der Leistungsentwicklung un-

einheitlich beurteilt. Whrend beispielsweise ALTOBELLI/BOUNCKEN der Leistungsentwick-

lung eine eher untergeordnete Bedeutung beimessen,138 erkennen MEYER/BLMELFELDER in

der Dienstleistungs-Innovation ein sehr wichtiges und bislang nur unzureichend erforschtes

Thema.139 Zwar gibt es zahlreiche Verffentlichungen zu dem Themenkomplex Innovation

und Innovationsmanagement, die Autoren machen aber zurecht auf den Mangel sowohl an

theoretisch-konzeptionellen als auch an empirischen Arbeiten im Bereich der Dienstlei-

stungs-Innovation aufmerksam.140

133 Vgl. Biervert, B. et al. (1989), S. 19ff.; Dierkes, M. (1989), S. 59ff.; Altobelli, C./Bouncken, R. (1998),S. 288. Auf die Folgen und Wirkungen der Technisierung personenbezogener Dienstleistungenmacht Bischoff-Schilke, K. (1992), S. 123ff. aufmerksam.

134 Meyer, A./Blmelhuber, C. (1998), S. 810.135 Vgl. Meyer, A./Blmelhuber, C. (1998), S. 810.136 Vgl. Meyer, A./Blmelhuber, C. (1998), S. 812 u. 822.137 Vgl. Badaracco, J. L. (1991), S. 18.; Schade, C. (1995), S. 77. Letzterer weist auf die Bedeutung

von Allianzen fr die Erweiterung der Problemlsungsfhigkeit von Unternehmensberatungen hin.138 Vgl. Altobelli, C. F./Bouncken, R. B. (1998), S. 288f.139 Vgl. Meyer, A./Blmelhuber, C. (1998), S. 812.140 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 161f.


Leistungserstellungsprozesse

In der Literatur wird die Leistungserstellung im Dienstleistungsbereich zumeist als ein mehr-

stufiger Proze mit trennscharfen Teilphasen skizziert:141 Im Rahmen der sogenannten Vor-

kombination werden die Eigenleistungspotentiale aufgebaut und in den Zustand der Lei-

stungsbereitschaft berfhrt. Anschlieend wird in der Endkombination durch den Einsatz

der Leistungsbereitschaft, durch weitere interne Produktionsfaktoren sowie durch die Inte-

gration des externen Faktors (beschrnkt auf Nachfrager der zu erstellenden Leistung) die

abzusetzende Leistung erstellt und abgesetzt. Die bereits mehrfach konstatierte Heteroge-

nitt im Dienstleistungsbereich und insbesondere die von ENGELHARDT et al. vorgetragene

Kritik soll an dieser Stelle zu einer genaueren Analyse der Leistungserstellungsprozesse

beitragen.

Zunchst ist festzuhalten, da die Integration des externen Faktors an unterschiedlichen

Stellen (Eingriffstiefe) der betrieblichen Wertschpfungskette und in unterschiedlichem Aus-

ma (Eingriffsintensitt) stattfinden kann.142 Mgliche Erscheinungsformen des externen

Faktors knnen lebende Objekte (und deren Arbeitsleistungen), sachliche Objekte, Nomi-

nalobjekte, Rechte und Informationen sein.143 Allerdings ist zu bercksichtigen, da diese

Erscheinungsformen selten isoliert, sondern zumeist als mehrdimensionale Faktorbndel

auftreten. Beispielsweise umfat eine Beratungsleistung blicherweise die Integration von

Personen, Informationen und Rechten.144 RCK merkt an, da Informationen und Rechte

Bestandteile jedes externen Faktors sind.145 Wichtig erscheint der Hinweis, da neben der

Integration im Sinne eines Einbringens in den Leistungserstellungsproze auch eine Trans-

formation des externen Faktors, d. h. nutzenstiftende Zustandsvernderung des externen

Faktors mglich ist.146 Fr den Dienstleistungsbetrieb bedeutet die Integration bzw. Trans-

formation des externen Faktors eine Einschrnkung der Autonomie und daraus resultie-

rende begrenzte Dispositionsmglichkeiten. Dies konkretisiert sich sowohl an einem nur

geringen Einflu auf die Beschaffenheit des externen Faktors als auch an einer geringen

Beeinflubarkeit der Nachfragezeitpunkte sowie Einschrnkungen bei der Standortwahl.147

Die Konsequenzen fr die Leistungserstellung sind vielfltig.148 Zunchst knnen die Wir-

kungen auf die Qualitt der Leistungserstellung negativ (z. B. Strungen der Leistungs-

141 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 161ff.; Corsten, H. (1988), S. 103; Maleri, R. (1997), S. 184.142 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993), S. 414. Nach Engelhardt et al. reprsentiert die Eingriffstiefe das

Wo und die Eingriffsgriffsintensitt das Wie der Integration des externen Faktors. Als Beispiel freine nicht zwingend vorhandene positive Korrelation fhren die Autoren die Anfertigung eines Ma-anzugs an. Diese Dienstleistung weist mglicherweise eine hohe Eingriffstiefe auf (Mitwirkung beider Beschaffung des Stoffes), die Eingriffsintensitt kann dagegen der niedrig sein (autonomes undselbstndiges Arbeiten des Schneiders ist mglich).

143 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 127ff.; Maleri, R. (1997), S. 148ff.; Rosada, M. (1988), S. 15.144 Vgl. Corsten, H. (1985), S. 129.145 Vgl. Rck, H. (1995), S. 15.146 Vgl. Mengen, A. (1993), S. 24ff.; Rck, H. (1995), S. 15.147 Vgl. Berekoven, L. (1974), S. 59.148 Vgl. Engelhardt, W. et al. (1993), S. 422.


erstellungsprozesse) oder positiv (z. B. Einbringung zustzlicher Fhigkeiten und/oder Fer-

tigkeiten) sein. Daraus kann das Bedrfnis nach einer umfassenden Qualittssicherung ent-

stehen, die mgliche Risiken frh identifiziert und Gegenmanahmen anregt.149

Die mangelnde Beeinflubarkeit der Nachfragezeitpunkte kann fr den Dienstleistungs-

anbieter Kapazittsprobleme bergen, sofern eine Anpassung in Art, Zeit, Menge und Ort an

die individuellen Bedrfnisse des Abnehmers erfolgen mu.150 Whrend die Elastizitt des

Mitteleinsatzes blicherweise sehr beschrnkt ist, stellt der Termin der Leistungserstellung

eine wichtige Anpassungsmglichkeit dar. Anbieter mit kundenindividueller Leistungserstel-

lung (z. B. Friseure, Kfz-Werksttten) setzen entweder Zeiten der Leistungsbereitschaft fest

(Bereitschaftszeiten, ffnungszeiten) oder vereinbaren in bereinstimmung mit dem Nach-

frager individuelle Termine, um eine berschreitung der situativen Kapazitt151 und daraus

resultierende Wartezeiten zu vermeiden. Andere Dienstleistungsbetriebe, die keine kunden-

individuellen Leistungen erstellen (z. B. Kinos, ffentlicher Nahverkehr), knnen die Zeiten

der Leistungserstellung relativ autonom festsetzen, da sie zumindest aus prozetechni-

scher Sicht nicht der Prsenz des Leistungsnehmers bedrfen.152 Mengenanpassungen

knnen in Dienstleistungsbetrieben durch Anpassung des Zeitraums der Leistungsbereit-

schaft, der Leistungsintensitt oder der Kapazitt erfolgen.153

In der einschlgigen Dienstleistungsliteratur wird oft eine Simultaneitt von Produktion

und Absatz (Uno-Actu-Prinzip) unterstellt.154 Prziser formuliert wird damit die gleichzeitige

Erstellung und Konsumption der Dienstleistung angenommen. Obgleich die Simultaneitt fr

viele Dienstleistungen (z. B. Friseurleistungen, Arztbehandlungen, Kinovorstellungen) zutrifft,

kann eine Allgemeingltigkeit nicht festgestellt werden. Beispielsweise werden Beratungslei-

stungen zwar unter Mitarbeit des externen Faktors erstellt, allerdings kann deren Konsump-

tion in Form der Nutzung des erstellten Gutachtens durchaus erst im Anschlu daran erfol-

gen.155 Allgemeiner formuliert dies CORSTEN, indem er eine Lsung der Subjekt-

Objektbeziehung als unabdingbare Voraussetzung fr die Entkoppelbarkeit von Leistungser-

stellung und -konsumption erachtet. Demnach sind Dienstleistungen an Personen (z. B. Fri-

149 Vgl. Hill, W. et al. (1995), S. 12f.; Engelhardt, W. et al. (1993), S. 420; Lehmann, A. (1993), S. 73ff.;Senge, P. (1998), S. 401-405. Eine umfassende Darstellung der Qualittssicherung in Dienstlei-stungsprozessen findet sich bei o. V. (1995), S. 7ff.; Meffert, H./Bruhn, M. (1997), S. 199ff.

150 Vgl. Berekoven, L. (1974), S. 59ff.; Hardt, P. (1996), S. 14 u. 61.151 Unter der situativen Kapazitt ist das aktuell vorhanden Leistungspotential zu verstehen. Vgl. hierzu

Kleinaltenkamp, M./Ginter, T. (1998), S. 762.152 Vgl. Berekoven, L. (1974), S. 60.153 Vgl. Berekoven, L. (1974), S. 61; Eine Zusammenfassung zu Gestaltungsmanahmen des Kapa-

zittsmanagements bei Dienstleistungsanbietern findet sich bei Corsten, H./Stuhlmann, S. (1998);Fitzsimmons, J. A./Sullivan, R. S. (1982), S. 22f.

154 Vgl. bspw. Corsten, H. (1985), S. 262; Maleri, R. (1997), S. 62.155 Nicht gefolgt werden kann dagegen der Sichtweise von Maleri, der vielfltige Mglichkeiten zur Ent-

kopplung zwischen Leistungserstellung und -abgabe erkennt, bspw. im Einsatz elektronischerSpeichermedien zur Entkopplung von Erstellung und Abgabe von Dienstleistungen. Exemplarischverweist er auf die Speicherung von Musik auf Compact Discs anstelle eines Konzertbesuchs. Vgl.Maleri, R. (1997), S. 63.


seurleistungen), fr die eine intakte Subjekt-Objektbeziehung zwingend erforderlich ist, nicht

entkoppelbar und bedingen somit stets eine simultane Leistungserstellung und konsumpti-

on. Als Konsequenz fr Betriebe mit simultaner Leistungserstellung und konsumption zeigt

sich, da Nachfrageschwankungen sofort und in vollem Umfang auf den Leistungserstel-

lungsbereich eines Dienstleistungsbetriebs wirken. Insofern ist die Forderung nach Flexibili-

tt des Dienstleistungspotentials und auch seiner Dienstleistungsbereitschaft augenschein-

lich.156

Ebenso darf nicht davon ausgegangen werden, da im Dienstleistungsbereich stets eine

auftrags- bzw. kundenindividuelle Leistungserstellung anzutreffen sei.157 Obwohl die

Integration oder gar Transformation sicherlich eine gewisse Individualitt erfordert, resultiert

daraus nicht zwangslufig eine mangelnde Standardisierbarkeit. Auf diesen Umstand wei-

sen auch BODE/ZELEWSKI hin, wenn sie von Baukastensystemen und Variantenproduktion

im Dienstleistungsbereich (z. B. Konzertveranstaltungen) sprechen.158 Entsprechende An-

stze zur Standardisierung finden sich beispielsweise bei Beratungsunternehmen, die bis-

lang als klassische Vertreter fr die Erstellung kundenindividueller Dienstleistungen galten.

Hier werden standardisierte Elemente zu kundenindividuellen Leistungsergebnissen kombi-

niert.

Leistungsverwertungsprozesse

Die Eigenschaften Immaterialitt und Integrativitt bestimmen auch das Wesen der Lei-

stungsverwertung. Ausgangspunkt ist die Beobachtung, da Dienstleistungen zum Zeitpunkt

ihres Absatzes zumeist noch nicht realisiert sind und damit auch weder lagerfhig noch

transportfhig sein knnen.159 Des weiteren fhrt die Integrativitt zu einer asymmetrischen

Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager. Aus Anbietersicht birgt die man-

gelnde Information ber die Beschaffenheit des externen Faktors schwer abzuschtzende

Risiken, die gleichfalls zu hohen Anforderungen an die Vertragsgestaltung fhrt. Fr das ab-

satzpolitische Instrumentarium Dienstleistungsangebotspolitik, Kommunikationspolitik, Preis-

und Konditionenpolitik und Distributionspolitik ergeben sich daraus einige bedeutsame Kon-

sequenzen, die im folgenden kurz skizziert werden.160

Fr den Dienstleistungsanbieter ist ein intensives Vertrauensverhltnis zum Nachfrager von

grter Bedeutung. Dabei gilt es, das fehlende Produktimage durch ein positives Firmeni-

156 Vgl. Hilke, W. (1989), S. 13.157 Engelhardt, W. et al. (1993), S. 402f. weisen darauf hin, da bei konsequenter Anwendung des

externen Faktors als konstitutives Merkmal jede kundenindividuell erbrachte Leistung eineDienstleistung darstellen wrde.

158 Vgl. Bode, J./Zelewski, S. (1994), S. 139-154.159 Es mu klargestellt werden, da sich in den folgenden Ausfhrungen das Merkmal der Immateria-

litt a

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