競爭廠商之產品策略與網路通路策略ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/81564/1/3.pdf · 2007 Chen, Chou, Hsiao, and Chen 115 文利用賽局理論建立寡占廠商產品及通路的兩階段模

管理學報 Journal of Management 民 96 年，24 卷，2 期，113-134。 2007, Vol. 24, No. 2, 113-134

競爭廠商之產品策略與網路通路策略陳其美

國立台灣大學周善瑜

國立台灣大學蕭櫓

國立中興大學陳碧麗明基電通

論文編號：2226

收稿 2004 年 7 月 8 日→ 第一次修正 2006 年 5 月 16 日 → 第二次修正 2006 年 7 月 14 日 → 正式接受 2006 年 9

月 14 日

本論文利用賽局理論探討網路興起後不完全競爭廠商之均衡產品與通路策略。網路興起後，提供廠商另一個

銷售產品的通路選擇。相較於傳統的實體通路，網路通路可以節省消費者的出門購物成本，同時也提供廠商在原

有產品上附加生產「網路屬性」的機會，以滿足上網消費者與產品相關之各種延伸性需求。在假設網路屬性帶給

上網族消費者的效用適中之情況下，本研究發現當網路屬性所帶來的產品優勢相較於實體通路的相對劣勢相差並

不懸殊時，如果非上網族相較於上網族消費者的比例夠高、實體通路的相對劣勢夠小，均衡時可能一家廠商放棄

附加網路屬性並採用純網路通路，另一廠商則生產附加網路屬性的產品，並採用純實體通路，以緩和在上網族市

場的競爭。

關鍵詞：網際網路、配銷通路、產品策略

緒論

網路科技的蓬勃發展改變了商業的競爭結構，隨

作者陳其美為國立台灣大學財務金融學系副教授，地址：台

北市大安區羅斯福路四段 1 號，電話：(02)33661086，傳真

：(02)26438406，E-mail：[email protected]。作者周善

瑜為國立台灣大學工商管理學系教授，地址：台北市大安區

羅斯福路四段 1 號，電話： (02)33661054 ，傳真：

(02)26438406，E-mail：[email protected]。作

者蕭櫓為國立中興大學企業管理學系助理教授，地址：台中

市南區國光路 250 號，電話：(04)22840571 轉 201，E-mail：[email protected]。陳碧麗目前任職於明基電通

，E-mail：[email protected]。作者衷心感謝二位匿名評審以及任立中教授提出的寶貴意見

。

之產生的電子商務提供企業另一種銷售產品的通路型

態，使得消費者不再侷限於到傳統的實體通路購買產

品，透過電腦及網路設備發展出來的新通路型態，讓

消費者可以在家直接上網購買產品，節省出門購物的

交通成本及搜尋成本(Bakos, 1997)。有些學者根據網

路具有低搜尋成本的特性，認為網路會使得廠商間的

競爭更激烈，如 Bakos (1997)認為若消費者在網路上

蒐集價格資訊的成本小於蒐集產品屬性資訊的成本，

網際網路的興起將強化價格競爭；而 Brynjolfsson &

Smith (2000)則針對 CD 與書籍，透過實證研究發現網

路的平均價格比實體通路為低。但是相反地，另有學

者認為網路低搜尋成本的特性不一定會使競爭加劇，

有時反而能夠緩和競爭，如 Alba et al. (1997)認為當廠

商銷售彼此差異化的產品且透過 IHS (Interactive Home

114 Journal of Management April

Shopping)直接與消費者互動，提供足夠的產品品質訊

息供消費者作為購物決策的參考時，可避免因產品的

同質性所導致廠商之間嚴重的價格競爭；而 Lynch &

Ariely (2000)則以實驗設計的方式驗證葡萄酒的購買行

為，亦得到相同的結論，認為產品同質時，網際網路

使消費者易於對價格進行比較，因而激化廠商間的價

格競爭，而產品為異質商品時，網際網路的豐富資訊

，反而可以降低廠商間的價格競爭。

當企業在面對網路通路的無限商機時，是否跨足

網路通路便是其首要考量，此時產品屬性的本質扮演

了重要的角色。如 Balasubramanian (1998)以產品的「

不適合網路的程度」(Lack of fit)來描述產品屬性，認

為需要即時取得的程度低、產品可靠度高、品質已事

先為消費者知曉的產品是較適合在網際網路銷售的商

品；而 Lal & Sarvary (1999)則將產品屬性區分為「數

位屬性」與「非數位屬性」兩大類。所謂「數位屬性

」是指能透過網際網路進行溝通的產品屬性，如價格

即為一例。Lal & Sarvary 認為若消費者的購買決策主

要依賴「非數位屬性」時，網路的興起將有助於消費

者更不願意去嘗試本身所不熟悉的品牌，進而提高消

費者對產品的忠誠度，因此競爭將可趨緩。因此當廠

商在設計其通路策略時，產品屬性亦是通路策略的一

項重要考量因素。除此此外，網路科技帶來的不單是

通路型態的改變，消費者的生活型態與需求亦隨之改

變，進而影響相關的創新技術在開發產品上的應用。

廠商為了因應上網消費者之需求，在產品策略上亦可

考量是否在原本產品的基本功能外附加生產所謂的網

路屬性，以滿足消費者上網時與產品相關之各種延伸

性需求，提高消費者的購買效用進而獲利，例如通訊

產品的發展：手機原本的基本功能為通話，為了結合

網路的應用而演變成 WAP 手機，讓具備上網能力的

消費者能夠利用手機來瀏覽網頁、收發電子郵件；又

例如股票交易：原本投資人透過電話或是櫃臺進行交

易行為，如今為了節省消費者的交易成本，讓具備上

網能力的消費者透過網路下單服務，以更便利的方式

來完成交易，更可以透過網路的資料庫搜尋更完整的

相關資訊。以上的例子都說明企業隨著網路科技的發

展改變其產品策略，以滿足市場的需求。

因此在今日「數位經濟」(Digital economy)的環境

裡，原本掌握競爭優勢的企業為了追尋未來的成長，

必須重新思考並修正其策略方向 (Kotler, Jain &

Maesincee, 2002)。但是當許多企業紛紛建構網路通路

的同時，為何仍有廠商未捨棄傳統的實體通路，甚至

只選擇在實體通路銷售產品？究竟是什麼樣的考量因

素影響企業在網路通路興起之後的通路策略？而新型

態的通路策略，包括實體與網路共存的雙重通路以及

純網路通路，又將如何影響市場上的競爭強度？當通

路型態改變後，企業該提供何種產品？而產品的屬性

特質會如何影響廠商的通路選擇？....等問題構成了本

論文的研究動機。

基於前述的研究動機，本論文欲探討網路科技興

起後，新的通路型態以及新的產品屬性，將如何影響

競爭廠商間的產品及通路策略。利用賽局的方式建構

兩廠商兩階段的產品及通路理性決策模型，以期達到

下列的研究目的：

1. 探討競爭廠商不同的產品策略組合將如何影響其通

路策略及價格競爭。

2. 競爭廠商之均衡產品策略將如何受到消費者之上網

比例、網路屬性之效用、網路通路相較於實體通路

之效率性等因素的影響。

為了達到上述的研究目的，我們在模型中考慮兩

家競爭廠商間的策略互動，在通路策略方面，我們假

設兩廠商可以選擇採用原本的實體通路策略、或改為

純網路通路策略、或是實體與網路通路並用的雙重通

路策略。而在產品策略方面，我們討論兩廠商皆生產

原本的基本產品抑或附加網路屬性之產品、及一家生

產基本產品而另一家生產附加網路屬性之產品三種情

形下的通路策略。

當廠商在決定產品策略時，除了考量增加生產網

路屬性的成本外，亦必須同時考量目標顧客對此兩種

通路的偏好程度。我們假設不同的消費者在使用網路

上有不同的成本，為簡化分析，我們將消費者區隔成

兩個族群：上網族消費者與非上網族消費者。前一種

消費者能夠接觸到網路，而後一種消費者則否，因而

只能在實體通路購物。因此，只有上網族消費者會對

網路屬性附加一額外的效用，如附加 Java 程式的手機

，讓消費者能透過無線上網下載 Java 遊戲，相較不具

有網路屬性的產品，更能吸引具備上網能力的消費者

。儘管有許多因素會影響消費者在接觸網路時是否有

顯著的成本，如時間成本，教育背景，或者是人格特

質，然而為了簡化模型的分析，本論文根據「是否具

備上網能力」將市場上的消費者分成兩群，只有具備

上網能力的消費者才能選擇到網路通路或是實體通路

購物，並且對於附加的網路屬性有額外的效用。本論

2007 Chen, Chou, Hsiao, and Chen 115

文利用賽局理論建立寡占廠商產品及通路的兩階段模

型，並考量『具備上網購物能力的比例』、『出門購物

成本』、以及『網路屬性的效用大小』此三種因素，分

析網路興起後競爭廠商間的最適產品、通路策略，以

及對應的最適價格策略；進而分析背後所隱含的行銷

意涵。並獲致以下的研究結果：

1. 若廠商在產品上沒有進行差異化，則在通路選擇上

亦無法達到差異化，最後的均衡即為兩家廠商均採

用雙重通路，平分整個市場。

2. 當上網消費者的比例以及上網消費者對於網路屬性

的效用皆為適中時，即便網路屬性能對上網消費者

產生一定的效用，均衡時廠商仍有可能放棄生產附

加網路屬性的產品，以藉由差異化來緩和競爭，進

而提高利潤。

3. 當兩競爭廠商選擇不同之產品策略時，生產基本產

品的廠商將採用純網路通路，而另一廠商生產附加

網路屬性產品的廠商則採用純實體通路。

本論文共分成五節。本節為緒論，說明本論文的

研究動機目的、研究方法與架構以及重要的研究成果

；第二節為文獻探討，將介紹相關的網路通路及產品

研究，並藉以比較過去研究與本論文之異同，說明本

論文主要之價值。第三至六節為模型建構與分析；第

七節為結果討論與行銷意涵。

文獻回顧

網路科技的蓬勃發展提供了廠商銷售產品的新通

路型態，也使得廠商在決定其通路設計時有更多的選

擇。對於廠商是否應利用網路來銷售產品，過去有許

多文獻是從產品本身之「產品屬性」的角度來切入。

Peterson et al. (1997)認為「低價且購買頻率低的實體產

品或經驗財」，不適宜採用網路通路；Alba et al.(1997)

的研究結果指出產品若具有「經驗屬性 (experiental

attributes)」且此屬性在消費決策中扮演重要的影響力

，消費者又無法在購買前獲知該屬性，則此類產品不

適宜在網路上銷售。可以透過「視覺」在網路環境中

作判斷的產品較適宜在網路上銷售；Balasubramanian

(1998)則以產品的「不適合網路的程度」（Lack of fit）

來描述產品屬性，認為需要即時取得的程度低、產品

可靠度高、品質已事先為消費者知曉的產品是較適合

在網際網路銷售的商品。

早期對網路的研究一般認為由於網路能有效率地

降低供給與需求雙方的搜尋成本，減輕資訊的不對稱

，因此價格競爭相較於實體通路會較為激烈。如

Bakos (1997)強調網路的興起將降低消費者的搜尋成本

，有效提供產品相關資訊（特別是價格），導致不論是

同質產品或是差異化產品均會制訂較低的價格，而造

成激烈的價格競爭；而 Brynjolfsson & Smith(2000)更

針對 CD 與書籍，以實證研究的方式證明網路的價格

競爭比實體通路激烈。除此之外，網路的效率性亦展

現在節省消費者出門購物之交通成本上，如 Scansaroli

& Eng (1997)指出若消費者無法忍受傳統購物方式的交

通問題或是購物時間不足的問題，都會使消費者漸漸

改變購物習慣，轉而到網路購物。因此本研究以消費

者的「出門購物成本」來涵括所有在實體通路交易完

成前所發生的成本，包括交通成本、搜尋成本等，來

表現出網路為一效率通路的特性。

然而在近期的研究中則指出，單是因為網路的效

率性並不一定會導致激烈的競爭，相反地，廠商反而

可透過一些策略的選擇來使得競爭較為緩和。如廠商

可透過控制網路上資訊的種類與數量來緩和競爭的程

度，Bakos (1997)即認為當消費者搜尋「品質資訊」的

成本低於搜尋「價格資訊」的成本時，廠商間的競爭

會趨於緩和；Zettelmeyer (2000)則指出，廠商可以藉

由在網路與實體通路提供不同程度的產品資訊量，使

不同通路消費者產生不同的期望效用，進而做為市場

區隔的工具，增加廠商對消費者的力量，減少廠商間

的競爭程度，而廠商的最適資訊提供量和訂價會受到

上網顧客比例的影響。另外，廠商亦可透過生產與競

爭對手差異化的產品來降低競爭的程度，如 Alba et al.

(1997)認為當廠商銷售彼此差異化的產品且提供相關

的品質資訊給消費者時，可避免因產品的同質性所導

致廠商之間嚴重的價格競爭；Lynch & Ariely (2000)則

以實驗設計的方式驗證葡萄酒的購買行為，亦得到相

同的結論，認為產品同質時，網際網路使消費者易於

對價格進行比較，因而激化廠商間的價格競爭，而產

品為異質商品時，網際網路的豐富資訊，反而可以降

低廠商間的價格競爭，因此廠商的產品策略在網際網

路的交易環境中應儘量提供差異化的商品。除此之外

，Iyer & Pazgal (2003)亦指出競爭廠商可藉由加入第三

者所提供的比價網站，如網路購物調查服務(Internet

Shopping Agents; ISAs)，來接觸利用 ISAs 搜尋低價之

顧客，以增加期望利潤。Iyer & Pazgal 的研究結果發


現 ISAs 的平均搜尋價格會隨著加入體系的廠商增加而

提高，而這即意味著價格競爭的程度將隨著加入 ISAs

體系的廠商增加而下降，代表當愈多的廠商加入 ISAs

反而能緩和價格競爭，進而提高利潤。

除了上述的原因之外，廠商所生產之產品的屬性

種類亦影響了之後在網路市場上的競爭程度。如 Lal

& Sarvary (1999)將產品屬性區分為「數位屬性(digital

attributes)」和「非數位屬性(nondigital attributes)」，凡

該項屬性能夠透過網際網路進行溝通，則歸類為數位

屬性；而非數位屬性主要則是需要實際檢視或接觸的

產品屬性，如：觸感、香味等。Lal & Sarvary 的研究

發現，當產品具有非數位屬性時，網際網路反而會使

消費者為了節省去搜尋不熟悉產品的額外交通成本，

而不願去嘗試不熟悉的品牌，傾向購買熟悉的產品，

因此網路的發展將有助於降低廠商間的競爭強度。由

此可知，廠商在考慮是否將其放在網路通路上來銷售

時，必須考慮許多因素。又如周善瑜與楊欣怡(2002)

則指出，當消費者對於「產品售前服務」的需求高時(

例如化妝品)，此種產品特性雖不適合在網路通路銷售

，但是當消費者的對於售前服務的需求不同時，廠商

可以利用網路通路作為區隔的工具，誘使對售前服務

需求低、且價格敏感度高的消費者到網路通路上接受

服務。

上述文獻有的探討產品特性如何影響廠商在網路

通路之競爭關係(Lal & Sarvary, 1999)，有的考慮網路

通路所帶來搜尋成本之降低可能更有助於廠商生產差

異化之產品(Alba et al., 1997; Bakos, 1997)，惟皆未考

慮產品和通路之互動關係。本研究採取「數位屬性」

中之「網路屬性」的概念，並將之定義為「能滿足消

費者上網時與產品相關之各種延伸性需求的產品功能」

，亦即當產品具備此網路屬性時，表示消費者可以透

過此屬性在上網時，更有效地使用此產品。此外，Lal

& Sarvary 並無內生決定廠商的產品與通路策略，本研

究則將通路結構視為內生變數，更進一步將競爭廠商

之產品決策亦內生決定，探討網路通路的興起如何影

響競爭廠商間的產品與通路決策。

模型設計

假設市場上有 F1、F2 兩家競爭廠商。在網際網路

興起之前，兩家廠商只能生產基本產品（以 Basic 表

示）並透過實體通路（以 T 表示）來銷售。所謂基本

產品即為產品本身僅具備基本的功能，如手機的基本

功能即為通話。假設消費者在實體通路購物的交通成

本為 a。當廠商之基本產品定位於消費者心目中的理

想點時，消費者之願付價格為 V；但若廠商之基本產

品定位距消費者理想點的位置為 y，則消費者之願付

價格為 V-y。除此之外，我們更進一步假設兩家廠商

基本產品之定位分別位於 0 和 11，而消費者的理想點

則均勻分佈於 0 與 1 之間。因此位於 y 的消費者對 F1

之基本產品的最高願付價格為 V-y 時，而其對 F2 之基

本產品的最高願付價格為 V-(1-y)。因此 F1、F2 兩家競

爭廠商之品牌定位在消費者心目中有所差異，因而即

使兩家廠商皆生產基本產品，仍不至於競爭至零利潤

。由於當消費者之保留價格 V 與交通成本 a 之間的差

距太小時，廠商近似處於獨佔的情況，因此本文考慮

V-a 3≧ 且 a 1≧ ，以避免此種退化之情況發生。

在網際網路興起之後，有 λ 比例的消費者能夠上

網。在不失一般性的情況下，我們將整個市場之大小

一般化為 1。若消費者在網路上購物，其不必負擔任

何交通成本。由於網路的出現，使得廠商多了兩種通

路策略：一為只用網路通路（以 N 表示），二為同時

使用網路與實體通路之雙重通路策略（以 D 表示）。

除了通路策略外，在產品策略上廠商可考慮是否在基

本產品上附加網路屬性以成為網路產品（以 Basic+X

表示）。此種網路屬性可增加能上網消費者 X 單位之

效用，但對於不能上網之消費者則不會增加任何效用

，亦即網路屬性僅能在網路環境下發揮功能，如手機

具有瀏覽網路與收發電子郵件之功能、遊戲軟體增加

連線對打之功能等。在本文中，為了不讓網路產品相

較於非網路產品在競爭上網族消費者時有絕對的優勢

，亦即僅靠產品上的優勢在均衡時不足以吸引全部的

上網族消費者，我們將討論焦點放在 X 3≦ 之情況，

1 由於在本研究中，消費者做選擇時不只考量廠商的定位，

亦考量產品的價格。當廠商定位愈接近，價格競爭將愈激烈

，兩家廠商皆定位在 0.5 時，雙方即陷入 Bertrand 競爭，殺

價競爭直至利潤為零。除非廠商所處的產業其價格競爭受到

限制，否則廠商在定位時除了想接近廣大市場外，亦會因避

免後續的價格競爭而尋求差異化。廠商的最適定位並非本文

探討之主題，因此本文延續過去許多探討與價格競爭有關議

題文獻(Desai, 2001; Shaffer and Zhang, 1995; Lal and Matutes, 1989)的假設：競爭廠商位於[0,1]區間的兩端，而將分析焦

點放在廠商之通路與產品策略。有關競爭廠商定位時考量的

因素，除了價格競爭的存在與否與強度外，還包括廠商群聚

可能產生的外部性外(與本文探討議題無關) 以及需求的分布

，可詳見 Tirole (1988，p. 280)。


並稱此條件為正規條件(regularity condition)。

整個賽局進行順序如下。首先在第一階段，廠商

須同時決定其產品策略（Basic 或 Basic+X）。在觀察

到對手的產品策略後，廠商須同時決定其通路策略（

T、N 或 D）。在知道對手之產品與通路策略後，最後

廠商須決定其零售價格，P1T、P1N、P2T、P2N 分別代表

F1 與 F2 在實體與網路通路之價格。最後消費者決定在

哪個通路購買哪個廠商之產品。在本文中，我們以

(*,*)來代表 F1 與 F2 之產品或通路策略組合，如

(Basic, Basic+X)即代表 F1生產基本產品而 F2生產網路

產品，而(T, N)則代表 F1 使用實體通路而 F2 使用網路

通路。

競爭廠商生產相同網路屬性產品

在本節中先探討 F1與 F2皆生產附加網路屬性之產

品，即(Basic+X, Basic+X)下，其均衡之通路策略為何

。至於當兩家廠商皆生產基本產品，即為本節結果

X=0 之情況。

首先討論 F1採用純實體通路而 F2採用純網路通路

之情況。由於此時 F2相較於 F1對上網族有通路上的優

勢 2，因此均衡時 F2 絕無可能吸引不到任何能上網的

消費者；另外就 F1 而言，在假設不能上網的消費者對

產品的評價遠高於出門購物之交通成本（V-a 3≧ ），因

此均衡時將服務所有的非上網族消費者。是以可能的

均衡有二：一為均衡時 F1 服務所有非上網族消費者而

F2 服務全部上網族消費者；二為均衡時 F1 服務所有非

上網族消費者並與 F2共同服務上網族消費者。

在第一種均衡下，廠商之價格須為(P1T, P2N) = (V-

a-1, V-2)，這是因為當 F1 只服務非上網族消費者時，

其最適訂價即為獨佔價格 V-a-1，而在給定 F1 的價格

為 V-a-1 下，F2 要服務全部的上網族消費者，必須使

理想點距離其最遠的消費者覺得購買 F1與 F2的產品無

差異，亦即 P2N須滿足 V-a-(V-a-1) = V-1-P2N，是以 P2N

= V-2。為使廠商沒有誘因調整其價格，須滿足下列條

件：

0)1)(1)(1( 0111

1≤∆−∆+−−−

∆ =∆ TPTTT

PPaVPd

d�λ (3-1)

2 網路通路相較於實體通路因可節省出門購物之成本，因而

對吸引「上網族」具有先天之優勢。在本文中，將概稱其具

有通路上的優勢。

1

11 1 0

1

[(1 )( 1 ) ( 1 )( )] 02 T

TT T P

T

d PV a P V a Pd P

λ λ ∆ =∆

− − − − ∆ + − − − ∆ ≤∆

(3-2)

2

22 0

2

( 2 )(1 ) 02 N

NN P

N

d PV Pd P

λ ∆ =

∆− + ∆ − ≤

∆ (3-3)

(3-1)與(3-2)分別代表在給定 P2N = V-2 下，F1沒有誘因

提高或降低價格 V-a-1，而(3-3)則代表在給定 P1T = V-

a-1 下，F2沒有誘因提高價格 V-2，至於沒有考慮 F2的

降價誘因是因為在此價格組合下，F2 已是服務全部能

上網的消費者，即使降價亦無法吸引更多的消費者，

因此 F2當然沒有降價的誘因。

在第二種均衡下，假設廠商之價格分別為(P1T,

P2N)，為使均衡能夠達成，須滿足下列條件：

0)2

1)(()1( 1211

1

=

+−−

+−aPPPP

dPd TN

TTT

λλ (3-4)

0)2

1)(( 212

2

=

++− aPPP

dPd NT

NN

λ (3-5)

(3-4)代表在給定 P2N 下，F1 沒有誘因調整其價格 P1T，

而(3-5)則保證在給定 P1T 下，F2 亦沒有誘因調整其價

格 P2N，是以達成了均衡。解聯立後可得(P1T, P2N) =

(4/3λ-(a+1)/3, 2/3λ+(a+1)/3)。除此之外，(3-4)與(3-5)背

後隱含了幾個條件：(1) 0 < (P2N-P1T-a+1)/2 <1；(2)

V+X-a-(P2N-P1T-a+1)/2-P1T > 0；(3) V-a-1-P1T > 0。條件

(1)保證了 F1 亦服務部分上網族消費者，條件(2)則保

證網路上之邊際消費者的效用為正，而條件(3)亦保證

了所有非上網族都會購買產品且有正的效用。將均衡

價格帶入此三個條件中，可得到第二種均衡成立的條

件。

輔理一：(Basic+X, Basic+X)-(T,N)

給定兩廠商皆生產網路產品，且 F1 採用純實體通路而

F2採用純網路通路，均衡時，F1與 F2之價格與利潤分

別為：(1) 當 a V+1≧ -2/λ，(P1T, P2N) = (V-a-1, V-2)，

(π1, π2) = ((1-λ)(V-a-1),λ(V-2))；(2) 當 a 5≦ -2/λ，(P1T,

P2N) = (4/3λ-(a+1)/3, 2/3λ+(a+1)/3)，(π1, π2) = (2λ[2/3λ-

(a+1)/6]2, 2λ[1/3λ+ (a+1)/6]2)。3

在(Basic+X, Basic+X)-(T,N)的策略組合下，欲達

成輔理一中的均衡(1)須滿足 V-a 2/λ≦ -1，而在我們要

求 V-a 3≧ 下，只有當 λ 1/2≦ 才能達成此均衡；相反

3 當 a 不滿足(1)與(2)之條件時（i.e. 5-2/λ a V+1≦ ≦ -2/λ），不

存在單純價格策略均衡，亦即均衡時廠商是以一機率分佈函

數在數個價格間做選擇，而在本研究中僅將焦點放在單純策

略均衡上。


地，欲達成輔理一中的均衡(2)則須滿足 a 5≦ -2/λ，而

在要求 a 1≧ 下，只有當 λ 1/2≧ 才能達成此均衡。是

以當只有一家廠商在實體通路服務不能上網的消費者

時，隨著 λ 越小或 a 愈大，獨佔實體通路的廠商願意

放棄吸引上網消費者，而只專心服務不能上網消費者

，透過獨佔的高價(V-a-1)使得獲利增加。也就是說，

因為不能上網的消費者只能在實體通路購物，廠商的

實體訂價策略在沒有競爭的情況下，實體價格將會隨

著消費者對於產品的效用的增加而提高，或是隨著不

能上網比例增加而獲利增加。在本文中，稱此效果為

「獨佔獲利效果」。觀察輔理一可知，當 a 愈大，則

P1T 愈小，F2 愈沒有誘因降價與 F1 搶上網族消費者，

因此獨佔獲利效果愈顯著。

除此之外，由於兩廠商與競爭對手採取不同的通

路策略，使得可以透過服務不同的消費群而達到減緩

競爭、提高獲利的效果。特別是選擇純網路通路的廠

商, 透過放棄實體通路,其亦放棄了非上網消費群,如就

非競爭情境下決策而言絕非最適, 惟後面我們將證明

在競爭情境下,此將影響競爭者之決策, 因而可能為最

佳。

輔理二：(Basic+X, Basic+X)-(T,D)

給定兩廠商皆生產網路產品，若 F1 採用純實體通路而

F2 採用雙重通路，則均衡時 F1 與 F2 之零售價格與利

潤分別為：(P1T, P2N, P2T) = (1, a, 1)，(π1, π2) = ((1-λ)/2,

(1-λ)/2+λa)。除此之外，當 a<6/(3-λ)，可能達成另一

種均衡，其零售價格與利潤分別為：(P1T, P2N, P2T) =

(1-λa/3, 1-λa/6+a/2, 1-λa/6)，(π1, π2) = ((1-λa/3)2/2, (1-

λa/6)2/2-(1-λa/6+a/4)λa/2)。

在輔理二之子賽局中，F2 同時採用實體與網路通

路。當廠商選擇雙重通路時，在獲利極大的理性考量

下，勢必會確實採用兩種通路來服務兩種消費者 4，精

確地說，即以實體通路服務不會上網之消費者而以網

路通路服務會上網的消費者。因此不會出現在選擇雙

重通路策略後，其訂價策略卻使得其中一個通路服務

產生沒有服務任何消費者的情況。也就是說，當廠商

選擇雙重通路時，為確保兩種通路都能服務到消費者

，必須透過其實體與網路不同的訂價將能上網的消費

4 若只使用一個通路，假設在 P2T 下之利潤為 π，此時只要將

網路價格 P2N 訂在 P2T+a-ε，則至少所有原本到 F2 消費的上

網族消費者會移轉至 F2 的網路通路，所以只要 ε 夠小，F2

的利潤至少可提升為 π+λ(a-ε)。

者誘導到網路通路上購買，避免因為實體通路的訂價

過低而吸引上網消費者到實體通路購買，讓網路通路

形同虛設。這種廠商本身實體與網路通路間的競爭衝

突，我們稱之為「通路競蝕(channel cannibalization)效

果」。因此廠商採用雙重通路策略時，網路價格與實體

價格的價差必須不大於 a，使得上網消費者願意因為

交通成本的節省而選擇到網路通路購買。所以通路競

蝕效果將會隨著 a 越大而減弱，反之會隨著 a 越小而

增強。亦即當消費者出門購物成本越大時，具備上網

能力的消費者越傾向到網路通路購買。

輔理二之第二個均衡成立的條件為 a<6/(3-λ)，由

於 0 λ 1≦ ≦ ，因此恆存在 a 滿足 1<a<6/(3-λ)，亦即不

論上網族消費者的多寡，只要消費者出門購物之成本

夠小，即便 F1 只採用實體通路，其仍有可能吸引到上

網族的消費者，但由於 F1是以較不效率之通路與 F2競

爭能上網的消費者，因此其訂價必須夠低，是以雖然

此時能夠多服務上網族消費者，但其利潤卻比不上只

單純與 F2平分非上網族來得高；同樣地，F2也因為 F1

的競爭使得其利潤亦不如(P1T, P2N, P2T) = (1, a, 1)下之

均衡，因此當 F1 與 F2 的產品與通路策略組合為

(Basic+X, Basic+X)-(T,D)時，我們可預期雙方會達成

(P1T, P2N, P2T) = (1, a, 1)之均衡。5

輔理三：(Basic+X, Basic+X)-(N,D)

給定兩廠商皆生產網路產品，若 F1 採用純網路通路而

F2 採用雙重通路，則均衡時 F1 與 F2 之零售價格與利

潤分別為：(P1N, P2N, P2T) =(1, 1, V-a-1)，(π1, π2) =

(λ/2,λ/2+(1-λ)(V-a-1))。

在上述的均衡中，F1 與 F2 平分能上網消費者這部

分的市場，而在實體通路上，F2 則以獨佔價格服務所

有不能上網的消費者。由於不能上網之消費者無法至

網路購物，故 F2 在網路可儘可能訂出吸引人的價格來

與 F1 競爭能上網的消費者，所以最後之均衡為以價格

1 各自服務一半的上網族消費者。

輔理四：(Basic+X, Basic+X)-(T,T), (N,N)或(D,D)

給定兩廠商皆生產網路產品，若 F1 與 F2 均採用相同

之通路策略，則均衡時 F1 與 F2 之零售價格均為 1 而

利潤均為 1/2。

5 事實上，不論哪一個均衡，均不會使(T,D)為均衡的通路策

略，因此儘管在相同的參數下可能出現不同的均衡，亦不會

影響最終的結果。


表 1 (Basic+X, Basic+X)下，不同通路策略組合之利潤

F2

T N D

T

1/2, 1/2

(1-λ)(V-a-1), λ(V-2) 或

2λ[2/3λ-(a+1)/6]2,

2λ[1/3λ+(a+1)/6]2

(1-λ)/2, (1-λ)/2+λa

N λ(V-2), (1-λ)(V-a-1) 或

2λ[1/3λ+ (a+1)/6]2,

2λ[2/3λ-(a+1)/6]2

1/2, 1/2

λ/2, λ/2+(1-λ)(V-a-1)

F1

D (1-λ)/2+λa, (1-λ)/2 λ/2+(1-λ)(V-a-1), λ/2 1/2, 1/2

當兩家廠商不論在產品策略與通路策略均沒有差

異化時，輔理四證明均衡的結果即為雙方平分市場，

其利潤與訂價均與網路興起前相同。

根據輔理一∼四，整理後可得表 1：

命題一：(Basic+X, Basic+X)

在網際網路興起後，給定 F1 與 F2 均生產網路產品，

則均衡時雙方均採取雙重通路策略，亦即同時採用實

體與網路通路。

儘管由輔理一可知，F1 與 F2 可透過選擇不同的配

銷通路所產生之差異化來提高彼此的利潤，但是由表

1 可知，在給定對手是採取網路通路的情況下，選擇

實體通路的廠商有誘因再增加一條網路通路來吸引能

上網的消費者；而在給定對手選擇雙重通路的情況下

，原本選擇實體通路的廠商亦會多採用一條實體通路

來吸引非上網族的消費者，因而陷入囚犯的困境

(prisoner’s dilemma)，使得最後的均衡為雙方都選擇雙

重通路，零售價格競爭至 1 且平分整個消費市場。

競爭廠商生產異質產品

在本節中我們將探討當競爭廠商之產品策略不同

，亦即一家生產基本產品而另一家生產附加網路屬性

之網路產品時，其通路選擇與訂價行為將如何受到網

路屬性之效用的影響。

輔理五：(Basic, Basic+X)-(T,T)

給定 F1 與 F2 分別生產基本產品與網路產品，且 F1 與

F2 皆採用純實體通路，則(1)當 X Min {3/2λ, 3/(3≦ -

2λ)}，存在均衡(P1T, P2T) = (1-λX/3, 1+λX/3)，此時利

潤為(π1, π2) = ((3-λX)2/18, (3+λX)2/18)；(2)當 λ 3/5≦ 且

X (3≧ -λ)/3(1-λ)，存在均衡 (P1T, P2T) = ((3-λ)/3(1-λ),

(3+λ)/3(1-λ))，此時利潤為 (π1, π2) = ((3-λ)2/18(1-λ),

(3+λ)2/18(1-λ))。

當 F2的產品附加上了網路屬性而 F1沒有時，表示

市場中的上網族消費者對其產品有較高的評價，因此

代表 F2 在產品上具有優勢，而這也反應在其價格的訂

定上，從輔理五可看出，不管網路屬性的價值大小，

即便兩家廠商均只使用實體通路，F2 總是有較高的均

衡價格，儘管這使得 F2 在非上網族的市場佔有率較小

，但相反地，其網路產品能夠吸引較多的上網族消費

者，進而使其利潤大於與對手完全勢均力敵的情況（

π2 > 1/2）。

除此之外，從輔理五的結果亦可知當網路屬性帶

給上網族消費者的效用較低，均衡時 F1與 F2均能服務

部分的上網族與非上網族消費者；但當網路屬性的價

值夠大時，F2 在均衡時能夠吸引到全部上網族的消費

者。

輔理六：(Basic, Basic+X)-(T,N)

給定 F1 與 F2 分別生產基本產品與網路產品，且 F1 採

用純實體通路而 F2 採用純網路通路，則(1)當 Max{-

2V+a+1+2/λ, -3V+2a+2+4/λ} X 5≦ ≦ -a-2/λ，存在均衡


(P1T, P2N) = (4/3λ-(a+X+1)/3, 2/3λ+(a+X+1)/3)，此時利

潤為(π1, π2) = ([4-λ(X+a+1)]2/18λ, [2+λ(X+a+1)]2/18λ)

；(2) 當 X 4≧ -V 與 a V+1≧ -2/λ，存在均衡(P1T, P2N) =

(V-a-1, V+X-2)，此時利潤為 (π1, π2) = ((1-λ)(V-a-

1),λ(V+X-2))。

當 F1與 F2在不同的通路競爭時，由於並非全部的

消費者都能夠在此兩種通路間流動，因此有機會產生

之前所說之獨佔獲利效果，亦即 F1 只訂定獨佔下之最

適價格來服務非上網族消費者，由輔理六可知在網路

屬性之效用與交通成本夠大的情況下將出現此種均衡

，這是因為此時 F2 在產品與通路上具有絕對優勢，只

在實體通路銷售基本產品的 F1 是絕對無法吸引到任何

的上網族消費者，既然如此，對 F1 而言最適的訂價即

為獨佔下之價格，而 F2也可因為 F1的訂價策略使其能

以接近獨佔之價格服務全部上網族的消費者，之所以

完全無法達到獨佔價格是因為 F2 須以較低的訂價來去

除上網族消費者轉至實體通路消費的誘因。在此情況

下，兩家廠商能夠藉由消費者的上網能力做出完美的

市場區隔。

輔理七：(Basic, Basic+X)-(T,D)


用純實體通路而 F2 採用雙重通路，則 (1) 當

X Min{6/(3≦ -λ)-a, a}，存在均衡(P1T, P2N, P2T) = (1-

λa/3-λX/3, 1+(3-λ)a/6+(3-λ)X/6, 1-λa/6-λX/6)，此時利

潤為 (π1, π2) = ([3-λ(X+a)]2/18, [3+λ(X+a)]2/18- λ(1-

λ)(X+a)2/8)； (2) 當 a X (3≦ ≦ -λa)/(3-2λ)，存在均衡

(P1T, P2N, P2T) = (1-λX/3-λa/3, 1+λX/3+(3-2λ)a/3, 1+λX/3-2λa/3)，此時利潤為(π1, π2) = ([3-λ(X+a)]2/18,

[3+λ(X+a)]2/18-λa[9(1-λ)X-λa]/18)。

當廠商採取不同的產品策略時，若生產網路產品

的廠商同時採用實體與網路通路，必須考慮到通路競

蝕的問題。從輔理七可知，當網路屬性之附加效用較

小時，此時 F2 在網路上的價格無法因為多了網路屬性

而提高太多，因此網路的價格不會高於實體太多，因

此不會產生實體通路的價格阻礙了網路通路訂高價的

現象；但是當網路屬性所帶給上網族消費者的效用夠

大時，此時 F2 可以因此而在網路上訂定更高的價格，

但是一旦網路與實體通路之價格的價差過大 (P2N-

P2T>a)，想要購買 F2 網路產品的消費者將全部轉移至

實體通路購買，因此網路上的價格會受到實體通路之

價格的牽制，是以若 F2欲在實體通路以低價與 F1競爭

非上網族消費者，其結果將導致其無法在網路上以更

高的價格服務上網族消費者，通路競蝕問題於焉發生

。這種廠商本身實體與網路通路間的競爭衝突，即為

前述之「通路競蝕效果」。因此在考量通路競蝕效果下

，F2 有誘因提高實體通路的價格以避免與 F1 做激烈的

競爭，故均衡時 P2T>P1T，雖然在非上網族消費者的市

場佔有率不及 F1，卻能夠以更高的價格服務較多的上

網族消費者，因而享有更高的利潤。

輔理八：(Basic, Basic+X)-(N,T)


用純網路通路而 F2 採用純實體通路，則 (1)當 a-

5+2/λ X Min{a+1+2/λ, 3V≦ ≦ -2a-2-4/λ}，存在均衡(P1N,

P2T) = (2/3λ-(X-a-1)/3, 4/3λ+(X-a-1)/3)，此時利潤為(π1,

π2) = ([2+λ(1-X+a)]2/18λ, [4-λ(1-X+a)]2/18λ) ； (2) 當

X 4≦ -V 與 a V+1≧ -2/λ，存在均衡(P1N, P2T) = (V-X-2,

V-a-1)，此時利潤為(π1, π2) = (λ(V-X-2),λ(V-a-1))。

在輔理八的第一個均衡中，F1 與 F2 瓜分了上網族

消費者的市場且 F2 服務所有非上網族的消費者。觀察

兩家廠商的均衡價格與利潤可發現，對 F1 而言，當 λ

與 X 愈小時，其售價與利潤愈高，而對 F2而言，當 λ

愈小而 X 愈大時，其售價與利潤愈高。這是因為當 λ

與 X 愈小時，代表上網族消費者的吸引力也愈小，因

此 F2 之獨佔獲利效果愈大，亦即 F2 愈沒有誘因與 F1

競爭上網族市場，是以均衡時 F1 可訂定較高之零售價

且享有較大之上網族市場佔有率，故其價格與利潤將

隨 λ 與 X 愈小而愈大。這種因為其中一家廠商沒有服

務非上網族消費者而使得競爭廠商彼此能訂高價的結

果，稱之為「緩和競爭效果」。

在另一方面，當 F2以低價與 F1競爭上網族消費者

時，其損失了抽光非上網族顧客之消費者剩餘的機會

，價格愈低則損失的程度愈大，所以對 F2 來說，能夠

以高價服務盡可能多的消費者是最佳的情況。因此當

X 愈大，F2 愈能吸引上網族消費者；而當 λ 愈小，F2

愈不可能為了爭奪少部分的上網族而大幅降價，故均

衡時價格能維持在較高的水準，從而當 λ 愈小而 X 愈

大時，F2之售價與利潤愈高。

在輔理八的第二個均衡中，F1 服務所有上網族消

費者而 F2服務所有非上網族的消費者。此時 F1雖然不

是生產附加網路產品的廠商，卻能吸引全部的上網族

消費者，所憑藉的就是其通路優勢，是以在 F1 的通路


優勢夠大（a 夠大）而 F2 的產品優勢夠小（X 夠小）

的情況下，均衡時上網族消費者仍不會去實體通路購

買網路產品。而 F2 在產品優勢過低以致於只服務非上

網族消費者的情況下，其最適訂價則必為獨佔價格 V-

a-1，從而 F1 要服務所有上網族須訂價在 V-X-2，這意

味著 F2 附加網路屬性對上網族消費者所額外產生的效

用完全無法反映在其本身的價格上，反而使得對手需

以更低價來服務能上網的顧客。

輔理九：(Basic, Basic+X)-(N,N)


F2 皆採用純網路通路，則均衡時 F1 與 F2 之零售價格

與利潤分別為：(P1N, P2N) = (1-X/3, 1+X/3)，(π1, π2) =

(λ(3-X)2/18, λ(3+X)2/18)。

若競爭廠商的策略組合為(Basic, Basic+X)-(N,N)時

，從輔理九可知 F2 在產品上的優勢反映在其均衡價格

上，當網路屬性能帶給能上網族消費者愈大的效用時

，F2 能享有更高的價格以及較大的市場佔有率，是以

相較於 F1，F2最後亦獲得較高的利潤。

輔理〸：(Basic, Basic+X)-(N,D)


用純網路通路而 F2 採用雙重通路，則均衡時 F1 與 F2

之零售價格與利潤分別為：(P1N, P2N, P2T) =(1-X/3,

1+X/3, V-a-1)，(π1, π2) = (λ(3-X)2/18, λ(3+X)2/18+(1-

λ)(V-a-1))。

輔理九與輔理〸的差別在於 F2 多使用了實體通路

來經銷其產品，由於此時只有 F2 在實體通路銷售，因

此 F2 在面對非上網族的消費者時即為一獨佔廠商，故

最後在實體通路會以獨佔價格 V-a-1 服務所有不會上

網的消費者。此時 F2 採用雙重通路卻沒有產生通路競

蝕問題的原因在於，網路上本來就因為 F1 的競爭導致

有較低的均衡價格，因此不必擔心上網族消費者回流

至實體通路消費。綜合輔理九與輔理〸可知在給定 F1

只採用網路通路時，F2 不會也只採用網路通路，因為

多採取一條實體通路不但不會影響從上網族消費者處

所獲得的利潤，還能藉由多服務非上網族消費者而提

高利潤。

輔理〸一：(Basic, Basic+X)-(D,T)


用雙重通路而 F2 採用純實體通路，則當 a-6/(3-

λ) X a+6/(3≦ ≦ -λ)，存在均衡 (P1N, P1T, P2T) = (1-(3-

λ)X/6+(3-λ)a/6, 1+λX/6-λa/6, 1+λX/3-λa/3)，此時利潤

為 (π1, π2) = ([3-λ(X-a)]2/18-λ(1-λ)(X-a)2/8, [3+λ(X-

a)]2/18)。

在輔理〸一中，生產基本產品的廠商因為有透過

網路通路經銷，因此在競爭上網族消費者時具有通路

上的優勢，而生產網路產品的廠商則因為只有實體通

路，因此在吸引上網族消費者時僅具有產品上的優勢

。由於 F1與 F2各自有其競爭優勢，且在彼此優勢差異

不大的情況下（-6/(3-λ) X≦ -a 6/(3≦ -λ)），均衡時能各

自服務一部份的上網族消費者。也由於 F1 的競爭優勢

與 F2 差異不大，因此為了競爭上網族的市場，將使得

F1 有誘因在網路上訂低價，進而導致較低的均衡網路

價格，甚至與實體通路的價差小於 a（i.e. P1N-P1T＜a）

，這意謂著競爭的力量已使得 F1 無須顧慮「通路競蝕

效果」，換言之，F1 此時已無法藉由在網路與實體通路

間維持較大的價差（i.e. P1N-P1T＝a）來獲取較高的利

潤。

輔理〸二：(Basic, Basic+X)-(D,N)


用雙重通路而 F2 採用純網路通路，則均衡時 F1 與 F2

之零售價格與利潤分別為：(P1N, P1T, P2N) = (1-X/3, V-

a-1, 1+X/3) ， (π1, π2) = (λ(3-X)2/18+(1-λ)(V-a-1),

λ(3+X)2/18)。

輔理九與輔理〸二的差別在於 F1 是採用雙重通路

而非單純網路通路，由於此時只有 F1 在實體通路銷售

，因此 F1 在面對非上網族的消費者時就像一獨佔廠商

，故最後在實體通路會以獨佔價格 V-a-1 服務所有不

會上網的消費者。此時 F1 採用雙重通路而沒有產生通

路競蝕問題的原因在於，網路上本來就因為 F2 的競爭

導致有較低的均衡價格，因此不必擔心上網族消費者

回流至實體通路消費。綜合輔理九、輔理〸與輔理〸

二可知在給定競爭對手只採用網路通路時，廠商不會

也只採用網路通路，因為多採取一條實體通路不但不

會影響從上網族消費者處所獲得的利潤，還能藉由多

服務非上網族消費者而提高利潤。

輔理〸三：(Basic, Basic+X)-(D,D)


F2 皆採用雙重通路，則均衡時 F1 與 F2 之零售價格與

利潤分別為：(P2N, P1T, P2N, P2T) = (1-X/3, 1, 1+X/3, 1)


，(π1, π2) = (λ(3-X)2/18+ (1-λ)/2, λ(3+X)2/18+(1-λ)/2)

當 F1 與 F2 之競爭策略組合為(Basic, Basic+X)-

(D,D)，雙方的差異只在產品策略上。對不能上網的

消費者而言，F1 與 F2 的產品其實並無任何差異，故

最後在實體通路的均衡價格與 X 無關，且雙方平分

非上網族的市場；但是對能上網的消費者來說，F2 的

產品因為附加了網路屬性而較有吸引力，因此 F2 在

網路通路的均衡價格與市場佔有率皆會隨著 X 的增

加而提高。

輔理〸四：(Basic, Basic+X)

給定 F1 與 F2 分別生產基本產品與網路產品。當 a-

5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ), 3V-2a-2-4/λ}，在給定

F2 採用純實體通路的情況下，F1 採用純網路通路是其

最適策略。

首先我們所探討的參數範圍是 F1與 F2皆不會因產

品或通路的優勢而席捲所有上網族的情況。當 a-

5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ), 3V-2a-2-4/λ}，代表網路

屬性帶給上網族消費者的效用適中，使得生產網路產

品的 F2 在只採用實體通路的情況下，不管生產基本產

品的 F1 採用何種通路策略（實體、網路或雙重通路）

，均衡時 F1與 F2總是能服務一部份的上網族消費者。

更精確地說，若 X 過大，則 F1採用純實體通路時，將

因產品的劣勢過大而無法吸引到任何上網族的消費者

；反之，若 X 過小，則當 F1只採用網路通路時，將可

憑藉著網路通路能省去消費者出門購物的成本的相對

優勢而吸引到所有上網族消費者。

已知 F2生產網路產品而 F1生產基本產品，當給定

F2 只採用實體通路，觀察 F1 在不同通路策略下之均衡

價格，我們發現其只採用網路通路的網路價格（

P1N=2/(3λ)-(X-a-1)/3）高於只採用實體通路的實體價格

（P1T=1-λX/3），且高於採用雙重通路的網路價格（

P1N=1-(3-λ)X/6+(3-λ)a/6、P1T=1+λX/6-λa/6）。以下逐一

說明。

首先由於 X Min{3/2λ, 3/(3≦ -2λ), 3V-2a-2-

4/λ} 3/2λ≦ ＜2/λ+a/(1-λ)，代表 X＜2/λ+a/(1-λ)，因此

純網路通路的價格高於純實體通路的價格。其邏輯說

明如下：F1 採純網路通路專注在上網族市場，而其產

品對上網族而言又因缺乏網路屬性而居於劣勢，相較

於採用可同時涵蓋非上網族以部分避開其產品劣勢之

純實體通路策略，F1 採用純網路通路策略在搶奪上網

族時因其產品劣勢而須調降價格的幅度較大，但在對

手 F2 產品的網路屬性對上網族消費者的吸引力不是太

大(X 2/λ+a/(1≦ -λ))的情況下，此一調降價格的影響有

限；而 F1 透過只採用網路通路，雖然將非上網族市場

拱手讓給其對手 F2，使 F2在該市場形同獨佔，但卻一

方面可挾其網路通路對上網族的相對優勢而訂定較高

的價格，二方面可使其對手在實體通路降價競爭的誘

因下降，因為任何價格的降低皆代表其犧牲原可自非

上網族市場賺取的邊際利潤。

由於 X a≧ -5+2/λX＞a-4/λ, 代表 X＞a-4/λ, 因此純

網路通路的價格高於採用雙重通路的網路價格。其邏

輯說明如下：若 F1 採用雙重通路而非純網路通路，將

使其對手 F2 在非上網族市場的獨佔力量消失，迫使對

手 F2得利用價格以防衛其非上網族消費者，而 F2與採

用雙重通路的 F1 在實體通路競爭非上網族消費者時，

將不再具有通路上的劣勢，亦不再具有產品上的優勢

，而當 X＞a-4/λ，F2 產品價格往下調整的力量較大，

且 F2 降價搶上網族市場的誘因亦因其在非上網族市場

獨佔力量的消失而增強。使得當 F1 採雙重通路而非純

網路通路時，將因強化競爭而使 F2 的價格較低，致使

F1採用雙重通路的網路價格亦較採純網路通路為低。

綜合 1 和 2，生產基本產品的 F1，不管採用純實

體或雙重通路策略，在我們所探討的參數範圍 a-

5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ), 3V-2a-2-4/λ}雖能服務

部份的上網族消費者，但卻強化對手在上網族市場的

價格競爭，導致 F1 雖能服務較多的消費者，但其利

潤卻較低。因此在輔理〸四的條件下，給定 F2 只採

用實體通路的情況下，F1 採用純網路通路是其最適策

略。

命題二：

給定 F1 與 F2 分別生產基本產品與網路產品。若滿足

下列條件，則存在均衡 F1 採用純網路通路而 F2 採用

純實體通路：(1) a-5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ), 3V-

2a-2- 4/λ}; (2) 2λ[4(1-λ)-λa]X 18λ(1≧ -λ)V-2(5-8λ)λa-(λa)2- 2(1-λ)(8+13λ)。

由輔理〸四我們已證明當 a-

5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ), 3V-2a-2-4/λ}，在給定

F2 只採用實體通路的情況下，F1 只採用網路通路是其

最適策略。因此以下敘述與討論皆在給定 F1 選擇網

路通路的情況下，證明對 F2 而言採用純實體通路為

最適策略。首先 F2 選擇雙重通路總是比採用純網路


通路為佳，因為 F2 總是可以在實體以獨佔的價格多

服務非上網族消費者，而又絲毫不影響原先以網路價

格所服務的上網族消費者。

為使 F2 採用純實體通路的利潤大於採用雙重通路

，命題二相較於輔理〸四，多了條件 2λ[4(1-λ)-

λa]X 18λ(1≧ -λ)V-2(5-8λ)λa-(λa)2-2(1-λ)(8+ 13λ)，此條

件是由 [4-λ(1-X+a)]2/18λ λ(1+X/3)≧ 2/2+ (1-λ)(V-a-1)整

理後所得到。因此當 a 4(1≦ -λ)/λ，X 愈大則條件愈容

易成立；反之當 a＞4(1-λ)/λ，不論 X 大小不等式恆不

成立。其背後之邏輯說明如下：由輔理八可知，若 F2

只採用實體通路，則均衡時將以 4/3λ+(X-a-1)/3 的價

格服務上網族消費者；而由輔理〸可知，若 F2 採用雙

重通路，則均衡時將以 1+X/3 的價格服務上網族消費

者。當 a 4(1≦ -λ)/λ，F2 採用純實體通路的價格將較採

用雙重通路時的網路價格為高，而隨著網路屬性對上

網族消費者吸引力(X)的增加，生產網路產品的 F2 可

吸引的上網族消費者亦增加，使採用純實體通路時自

上網族消費者的利潤將愈來愈較採用雙重通路時自上

網族消費者的利潤為高，以至於 F2 採用純實體通路的

利潤大於採用雙重通路。反之，當 a＞4(1-λ)/λ，F2 採

用純實體通路的價格不但較採雙重通路下的實體獨佔

價格(V-a-1)為低，亦較其網路價格為低，而在上網族

市場較偏好網路通路的情況下，純實體通路能吸引的

上網族消費者亦較少，導致採用純實體通路的利潤必

小於採用雙重通路。因此 a 4(1≦ -λ)/λ 為使 F2採用純實

體通路的利潤大於採用雙重通路之必要條件。該條件

顯示當非上網族相對於上網族消費者的比例愈高，F2

降價吸引上網族消費者的機會損失較大，而當消費者

至實體通路須花費的出門購物成本愈小，採用純實體

通路的 F2相較於選擇網路通路的 F1對上網族消費者而

言，通路劣勢較小，此時 F2 採用純實體通路的價格才

可能較採用雙重通路為高，也才可能有較高的利潤。

命題三

給定 F1 與 F2 分別生產基本產品與網路產品。若滿足

下列條件，則存在均衡 F1 與 F2 均採用雙重通路：(1)

a-6/λ X a+6/λ; (2) a X (3≦ ≦ ≦ ≦ -λa)/(3-2λ)或 X Min{a, ≦

6/(3-λ)-a}; (3) [3-λ(2X+a-3)][3-λ(a+3)] 9(1≦ -λ); (4) [3+λ(2X-a+3)][3-λ(a+3)] 9(1≦ -λ)。

在命題三中，不論廠商所生產的是基本或網路產

品，其均衡的通路決策皆為實體與網路通路並用。條

件(1)與條件(2)代表了命題三所討論的情況亦為消費

者對網路屬性的評價屬於適中的程度，亦即不考慮上

網族消費者全部至某家廠商消費之極端狀況。不管對

F1 或 F2 而言，在給定對手是採取雙重通路的策略時

，若轉而採取單純網路通路策略，絕對非明智之舉，

因為此時單方面地放棄實體通路並不會改變網路通路

上的競爭強度，只是白白地放棄了服務非上網族消費

者的機會；若是轉而採取單純實體通路策略，其好處

是緩和了彼此競爭的程度而能享有較高的均衡價格，

但卻也使得市場佔有率下降，不管是在上網族或非上

網族消費者的市場。而條件(3)與條件(4)意味著 λ 與 a

必須夠大，這代表給定對手採取雙重通路策略，一旦

廠商轉而採取實體通路策略，則上網消費者將大幅減

少，因此市場佔有率會大幅下降，是以廠商將沒有誘

因改採實體通路策略，進而達成了命題三所描述的均

衡。

最適產品決策

由前兩節的討論可知，在給定 (Basic, Basic)、

(Basic+X, Basic+X)與(Basic, Basic+X)的產品策略下，

兩競爭廠商的均衡通路策略為何。接下來本節將探討

在滿足某些市場條件，兩廠商會透過產品及通路策略

的差異化，以緩和競爭強度。

由前述的命題結果得知，給定 (Basic(+X),

Basic(+X))與(Basic, Basic+X)的產品策略下，其均衡通

路策略分別為何。故利用表 2 可說明第一階段兩廠商

不同的產品組合下對應的通路策略及獲利程度。

命題四

若滿足下列條件，則存在均衡 F1 與 F2 分別生產基本

產品與網路產品，且 F1 採用純網路通路而 F2 採用純

實體通路：(1) a-5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ), 3V-2a-

2-4/λ}; (2) 2λ[4(1-λ)-λa]X 18λ(1≧ -λ)V-2(5-8λ)λa-(λa)2-2(1-λ)(8+ 13λ); (3) 1-4/λ+3/ λ X≦ -a 1+2/λ≦ -3/ λ 。

在命題四的條件下，廠商彼此間均衡時不論在產

品設計與通路選擇上都進行了差異化。更有趣的是生

產基本產品的廠商，其選擇只經由網路通路銷售；而

生產網路產品的廠商，其反而選擇只經由實體通路銷

售。這是因為對選擇實體通路的廠商（如 F2）而言，

因為對手（如 F1）只有在網路上經銷，故所有非上


表 2 產品決策下的廠商利潤表

F2

F1 Basic Basic+X

Basic 21,

21

λ

λλ

λ18

)]1(4[,18

)]1(2[ 22 aXaX +−−+−+

或

21

18)3(,

21

18)3( 22 λλλλ −

++−

+− XX

Basic+X

λλ

λλ

18)]1(2[,

18)]1(4[ 22 aXaX +−++−−

或

21

18)3(,

21

18)3( 22 λλλλ −

+−−

++ XX

21,

21

網族的消費者均只能向其購買，因此 F2 可說是擁有了

一群忠誠顧客，是以 F2較無誘因以低價與 F1競爭網路

族消費者；而在另一方面，雖然 F1 並沒有生產對網路

族消費者而言效用較高之網路產品，但相較於 F2，其

具有通路上的優勢，因此仍可吸引到相當的網路族消

費者，而由於 F2 較無誘因訂低價搶上網族消費者，因

此均衡時 F1、F2 雙方可達到較高的均衡價格。圖 1 顯

示了在給定 V＝4 與 a＝1 下，X 與 λ 值均必須適中方

能達成此均衡。

與命題二相較，命題四多了條件 1-4/λ+3/ λ X≦ -

a 1+2/λ≦ -3/ λ ，此條件是由[2+λ(1-X+a)]2/18λ 1/2≧ 以

及[4-λ(1-X+a)]2/18λ 1/2≧ 整理後所得到。當此條件發

揮了限制作用時，以上限為例，代表 X a+1+2/λ≦ -

3/ λ Min{3/2λ, 3/(3≦ -2λ), 3V-2a-2-4/λ}，因此當 a 較

小時，必須使 X 亦較小方能維持此均衡，否則採用純

網路通路的 F1僅靠通路優勢將無法與 F2相抗衡，這將

逼使其生產網路產品以增加產品優勢。換句話說，由

於 X 反映了網路屬性的產品優勢而 a 反映了網路的通

路優勢，因此不等式代表 F1與 F2所各自擁有的競爭優

勢不能差異過大（如圖 1 中 X 值不能過大或過小），

如此一來才有辦法透過產品與網路的差異化達到緩和

競爭的目的。當廠商採取與競爭對手相同的產品策略

時，由命題一已知相同的產品策略將導致相同的通路

策略，進而使得兩家廠商平分整個市場的利潤，因此

若彼此的競爭優勢差異過大，則優勢較小的廠商將有

誘因採取與競爭對手相同的產品策略，以獲取一定的

利潤。

圖 1 廠商均衡之產品與通路策略圖

Γ1: X＝3/(3-2λ)

Γ2: X＝a-5+2/λ

Γ3: X＝3V-2a-2-4/λ

Γ4: [4-λ(1-X+a)]2/18λ＝

λ(1+X/3)2/2+(1-λ)(V-a-1)


是以從命題四的結果可看出，當市場中上網族消

費者對廠商的吸引力適中時（如圖 1 中 λ 值不能過大

或過小），廠商彼此間可以透過產品與通路的差異化，

作為區隔市場的工具，以達到減緩競爭、增加利潤的

目的。因此儘管本研究假設廠商多生產網路屬性 X 或

多利用網路通路 N 來銷售不需負擔額外的成本，但是

這並不代表廠商總是想要使產品多增加網路屬性或多

用一條網路通路來銷售，有時緩和競爭的考量會使廠

商放棄看似有利的選擇。因此命題四顯示廠商在考量

其產品與通路的競爭策略時，不能僅根據成本面的考

量，必須考慮與競爭廠商的策略互動。某一具成本效

率性的策略可能因競爭者的反應策略，而不再是廠商

最有利的選擇。

輔理〸五

均衡時不可能發生 F1 與 F2 在預期下階段雙方採用相

同通路策略情況下，採取不同的產品策略。

由輔理五、九、〸三可知當 F1與 F2分別生產基本

產品與網路產品，且採用相同通路策略情況下 F1與 F2

的利潤。以均採用雙重通路的情況為例，F1 與 F2 的利

潤分別為 λ(3-X)2/18+(1-λ)/2 與 λ(3+X)2/18+(1-λ)/2。若

此為均衡，則必須讓 F1與 F2在給定對方的產品策略下

，彼此都沒有改變本身產品策略的誘因，根據表 2，

此須滿足 λ(3-X)2/18+(1-λ)/2 1/2≧ 以及 λ(3+X)2/18+(1-

λ)/2 1/2≧ ，而只有當 X＝0 能同時滿足這兩個條件，

因此均衡時不可能發生 F1與 F2採取不同的產品策略，

但均採用雙重通路的情況。同理可證明均只採用實體

或網路通路的情況。因此綜合輔理〸五與命題一，我

們可知若廠商在均衡時有進行產品差異化，則在通路

上亦不會與對手採取同樣的策略，反之，則是在通路

策略上均與對手相同。

命題五

若 a-5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ), 3V-2a-2-4/λ} 、

2λ[4(1-λ)-λa]X 18λ(1≧ -λ)V-2(5-8λ)λa-(λa)2-2(1-λ)(8+ 13λ)以及 1+2/λ-3/ λ X≦ -a 1+2/λ+3/≦ λ ，則存在均衡

時 F1與 F2均生產網路產品且採用雙重通路。

當產品優勢與通路優勢的力量差異過大時，F1 與

F2 若在產品與通路上與對手進行差異化，優勢較小的

廠商將有誘因採取與競爭對手相同的產品策略，以期

能平分市場，獲取一定的利潤。

結論與建議

行銷意涵

根據本文的研究結果，可歸納出以下有關行銷方

面的策略性意涵：

廠商若在產品上無法進行差異化，則在通路上進

行差異化的機會將降低

本文的研究結果發現一旦競爭廠商在產品上沒有

進行差異化，則他們在通路選擇上亦不會進行差異化

。雖然在現實中可能不會這麼極端，但是我們可以推

論若競爭廠商無法在彼此的產品上尋求差異化，則在

通路策略的選擇上進行差異化的機會將下降。試想一

家廠商採用純實體通路而另一家廠商採用純網路通路

的情況，對採用純網路通路的廠商而言，多採用實體

通路可使廠商接觸到非上網族的市場；而對採用純實

體通路的廠商而言，多採用網路通路可使廠商在吸引

上網族消費者上更具有競爭力。因此除非透過通路差

異化可使廠商維持在較高的利潤，否則廠商將有誘因

改變其通路策略。而當廠商彼此在產品上沒有差異時

，僅透過通路差異所獲得的利潤較低，因此廠商將有

誘因多採用其他通路，進而使得在通路上進行差異化

的機會將降低。

若廠商已在產品上進行差異化，則有產品優勢的

廠商選擇純實體通路而沒有產品優勢的廠商選擇

純網路通路可獲致較高的均衡價格

在對手選擇純網路通路下，選擇純實體通路的廠

商在非上網族市場如同獨佔，這將使廠商較不會積極

地去爭取上網族市場，因而較無誘因訂低價。反過來

說，對採取純網路通路的廠商來說，若轉而採用實體

通路或雙重通路時，將使其對手在非上網族市場的獨

佔力量消失，逼使對手利用價格以防衛其非上網族消

費者，進而導致較低的價格。

當上網人口比例與網路屬性效用介於適中的範圍

時，競爭廠商彼此間可在產品與通路策略上皆進

行差異化

上網人口比例反映了上網族市場的吸引力，而網

路屬性的效用則反映了網路產品的競爭優勢。當上網

人口比例與網路屬性效用介於適中的範圍時，代表廠


商在產品與通路上皆進行差異化時，彼此的競爭優勢

不至於差異過大，不致使其中一家廠商有誘因改變其

策略而瓦解了均衡。尤其當生產基本產品的廠商選擇

純網路通路而生產網路產品的廠商選擇純實體通路時

，使緩和競爭的效果得以達到最大。而這也說明了在

考量競爭的因素下，並非所有廠商都應進軍網路通路

。

此外，本文亦提供管理者在經營上思考的重要方

向：

第一：廠商在決定產品策略及是否採用網路通路

時，應審慎考量競爭對手的策略反應，以及外在市場

的條件包括：消費者出門購物成本大小、消費者上網

比例的高低等。

第二：廠商的通路策略要搭配產品策略作整體性

的考量，當與競爭對手生產相同的產品時，其只有透

過通路的選擇來增加其競爭優勢，因而將陷入囚犯之

困境，均衡時將選擇雙重通路策略；反之若與對手生

產不同的產品時，廠商將有機會透過不同的通路選擇

來減緩競爭，提高獲利。

第三：附加網路屬性的產品透過網路銷售不一定

最適；相反地，不附加網路屬性的基本產品僅透過網

路銷售反而可能最適。廠商的最適產品與通路策略，

必須視競爭對手的策略而定。因此在某些情況下，廠

商選擇與競爭對手完全不同的產品和通路策略，能為

其帶來最大的利潤。

研究限制與建議

本研究主要想解釋兩競爭廠商在網路通路興起之

後，如何影響其產品及通路決策，為了將焦點放在均

衡結果的產生，對於模型的設定予以簡化假設。但是

為求更接近真實的市場條件，以下提出幾點本文的研

究限制，作為後續研究的參考及建議：

通路有成本

儘管網路通路的建構成本相較實體通路來的低，

但是當廠商將網路通路的建構成本納入決策考量時，

會影響到先前所討論的通路均衡情況，尤其是影響到

廠商的雙重通路策略。例如在(Basic, Basic)-(D, D)的情

況下，給定 F1 採用雙重通路，在增設通路有成本的假

設下，F2 選擇純網路通路的獲利不一定會小於採用雙

重通路。因此在給定對手的通路及產品策略下，廠商

必須同時考量增設網路通路的成本與效益下而做出最

佳策略。

購物成本

本文模型中假設消費者的出門購物成本為固定常

數，但是實際上並非每位消費者的出門購物成本皆相

同，例如上班族因為時間壓力大，因而其出門購物成

本大於家庭主婦。因此消費者購物成本的異質性，會

影響到消費者對於網路通路的偏好程度，也就是說選

擇採用網路通路的廠商，面對具有上網能力，但本身

購物成本極低的消費者時，並無法透過「通路效率性

效果」而制訂高價獲利，甚至可能無法吸引到此群消

費者。

產品類別

本文模型中依據是否具備上網能力，將市場上消

費者分成兩群，且此兩群消費者對於實體通路的偏好

程度沒有差異，只有能上網消費者能到網路通路購物

。但是廠商生產的基本產品或附加網路屬性的網路產

品，其產品類別會影響到消費者的組成，例如：偏好

附加 Java 程式手機的消費者，大多數為 18~22 歲的年

輕族群，習慣網路的購物環境，而對網路通路有較高

的偏好程度，且上網消費者的比例也較高。因此當廠

商將產品類別的因素納入決策考量時，會發現不同的

產品類別會誘發不同的市場條件。

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附錄 6

輔理二：(Basic+X, Basic+X)-(T,D)

考慮如下之均衡：F2 服務所有能上網的顧客且與

F1 共同服務非上網族消費者。若(P1T, P2N, P2T)為均衡

價格，則須讓 F1與 F2在給定對手的價格下，均沒有誘

因改變其價格，亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T(P2T-

P1T+1)/2]/dP1T = 0、d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+ 1)/2]/dP1T = 0 與

d[λP2N(1-P2N)]/dP2N 0≦ 。解聯立後得(P1T, P2N, P2T) = (1,

a, 1)。前列之一階條件其背後所隱含的條件包括：(1)

V+X-1-P2N > V+X-a-P1T；(2) 0 < (P2T-P1T+1)/2 <1; (3) V-

a-(P2T-P1T+1)/2-P1T > 0。條件(1)保證了 F2 將服務所有

上網族消費者；條件(2)保證了沒有一家廠商在均衡時

6 附錄中所探討的參數範圍與本文一致，亦即 V-a 3≧ 、

0 X 3≦ ≦ 與 a 1≧ 。


能服務所有的非上網族消費者；條件(3)保證了實體通

路上之邊際消費者的效用為正；條件(4)保證了 F2 在微

幅調整其網路價格下，不會導致想購買其產品的網路

族消費者轉去實體通路購買。將均衡價格(P1T, P2N, P2T)

= (1, a, 1)帶入此三個條件中，可得到均衡成立的條件

，且此均衡價格自動滿足 P2N-P2T < a，保證了 F2在微

幅調整其網路價格下，不會導致想購買其產品的網路

族消費者轉去實體通路購買。

考慮如下之均衡：F1 與 F2 共同服務上網族與非上

網族消費者。若(P1T, P2N, P2T)為均衡價格，則須讓 F1

與 F2 在給定對手的價格下，均沒有誘因改變其價格，

亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T(P2T-P1T+1)/2+λP1T(P2N-P1T-

a+ 1)/2]/dP1T = 0、d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+1)/2]/dP1T = 0 與

d[λP2N(P1T-P2N+a+1)/2]/dP2N = 0。解聯立後得(P1T, P2N,

P2T) = (1-λa/3, 1-λa/6+a/2, 1-λa/6)。前列之一階條件其

背後所隱含的條件包括：(1) 0 < (P2T-P1T+1)/2 <1；(2)

0 < (P2N-P1T-a+1)/2 <1; (3) V-a-(P2T-P1T+1)/2-P1T > 0；(4)

V+X-a-(P2N-P1T-a+1)/2-P1T > 0;(5) P2N-P2T < a。條件(1)

、(2)分別保證了 F1 與 F2 將共同服務所有非上網族與

上網族消費者；條件(3)、(4)分別保證了實體通路與網

路通路上之邊際消費者的效用為正。將均衡價格(P1T,

P2N, P2T) = (1-λa/3, 1-λa/6+a/2, 1-λa/6)帶入此三個條件

中，可得到均衡成立的條件，且此均衡價格自動滿足

P2N-P2T < a，保證了 F2 在微幅調整其網路價格下，不

會導致想購買其產品的網路族消費者轉去實體通路購

買。

輔理三：(Basic+X, Basic+X)-(N,D)

由於只有 F2 服務非上網族消費者，在 V-a 3≧ 的

假設下，可確定其實體通路的價格為 V-a-1。若 P1N 與

P2N 為均衡價格，則須讓 F1 與 F2 在給定對手的網路價

格下，均沒有誘因改變其網路價格，亦即須同時滿足

d[P1N(P2N-P1N+1)/2]/dP1N = 0 與 d[P2N(P1N-P2N+1)/2]/dP2N

=0，解聯立後得(P1N, P2N)=(1, 1)。前列之一階條件其

背後所隱含的條件包括：(1) 0 < (P2N-P1N+1)/2 <1；(2)

V+X-(P2N-P1N+1)/2-P1N > 0；(3) P1N-P1T < a。條件(1)保

證了沒有一家廠商在均衡時能服務所有的上網族消費

者；條件(2)保證網路上之邊際消費者的效用為正；條

件(3)保證了 F2 在微幅調整期價格下，不會導致想購買

其產品的網路族消費者轉去實體通路購買。而(P1N,

P2N)=(1, 1)恆滿足此三個條件。

輔理四：(Basic+X, Basic+X)-(T,T), (N,N)或(D,D)

在輔理四的證明中，我們僅考慮 (Basic+X,

Basic+X)-(T,T)的情況，其他兩者同理可證。在子賽局

(Basic+X, Basic+X)-(T,T)中，若(P1T, P2T)=(1, 1)為均衡

，則須讓 F1與 F2皆沒有誘因調整價格，亦即

0)2

1)1(1)(1( 0 =+∆+−

∆+∆ =∆ iTP

iTiT

iT

PPPd

d i = 1, 2.

上列之一階條件其背後所隱含的條件包括：(1) 0 <

(P2N-P1T+1)/2 <1；(2) V+X-a-(P2N-P1T+1)/2-P1T > 0；(3)

V-a-(P2N-P1T+1)/2-P1T > 0。條件(1)保證了沒有一家廠商

在均衡時能服務所有的上網族或非上網族消費者；條

件(2)保證網路上之邊際消費者的效用為正；條件(3)保

證了實體通路之邊際消費者的效用為正。而 (P1T,

P2T)=(1, 1)恆滿足此三個條件。

命題一：

因為 V-a 3≧ 且 a 1≧ ，所以 (1-λ)/2+λa 1/2≧ 且

λ/2+(1-λ)(V-a-1) 1/2≧ ，因此利用表 1 進行利潤比較後

可知在 a V+1≧ -2/λ 下，均衡時 F1 與 F2 皆選擇雙重通

路。而在 a 5≦ -2/λ 下，唯一改變的是一家只採用網路

通路而另一家只採用實體通路情況下之均衡利潤，根

據表 1，在給定對手只採用網路通路的情況下，廠商

沒有誘因從只採用實體通路轉向採用雙重通路須滿足

2λ[2/3λ-(a+1)/6]2 λ/2+(1≧ -λ)(V-a-1)，由於 V 4≧ 且

a 1≧ ，因此不等式恆不成立，故雙方分別只採用網路

與實體通路不為均衡。因此均衡時仍為 F1與 F2皆選擇

雙重通路。

輔理五：(Basic, Basic+X)-(T,T)

可能的均衡有二：一為均衡時 F1與 F2共同服務上

網族與非上網族消費者；二為均衡時 F2 服務所有上網

族消費者而與 F1共同服務全部上網族消費者。

在第一種均衡下，若 P1T 與 P2T 為均衡價格，則須

讓 F1與 F2在給定對手的價格下，均沒有誘因改變其價

格，亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T(P2T-P1T+1)/2+ λP1T(P2T-

P1T-X+1)/2]/dP1T = 0 與 d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+1)/2+

λP2T(P1T-P2T+X+1)/2]/dP2T=0，解聯立後得(P1T, P2T) =

(1-λX/3, 1+λX/3)。前列之一階條件其背後所隱含的條

件包括：(1) 0 < (P2T-P1T-X+1)/2 <1；(2) 0 < (P2T-

P1T+1)/2 <1; (3) V-a-(P2T-P1T-X+1)/2-P1T > 0；(4) V-a-

(P2T-P1T+1)/2-P1T > 0。條件(1)與(2)分別保證了沒有一

家廠商在均衡時能服務所有的上網族或非上網族消費


者；條件(3)與(4)分別保證了網路上或實體通路上之邊

際消費者的效用為正。將均衡價格(P1T, P2T) = (1-λX/3,

1+λX/3)帶入此三個條件中，可得到第一種均衡成立的

條件。

在第二種均衡下，若 P1T 與 P2T 為均衡價格，則須


格，亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T(P2T-P1T+1)/2]/dP1T = 0

與 d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+1)/2+λP2T]/dP2T=0，解聯立後得

(P1T, P2T) = ((3-λ)/3(1-λ), (3+λ)/3(1-λ))。前列之一階條

件其背後所隱含的條件包括：(1) V+X-a-1-P2T >V-a-P1T

；(2) 0 < (P2T-P1T+1)/2 <1; (3) V-a-(P2T-P1T+1)/2-P1T > 0

。條件(1)保證了 F2 在均衡時能服務所有的上網族消費

者；條件(2)保證了沒有一家廠商在均衡時能服務所有

的非上網族消費者；條件(3)保證了實體通路上之邊際

消費者的效用為正。將均衡價格(P1T, P2T) = ((3-λ)/3(1-

λ), (3+λ)/3(1-λ))帶入此三個條件中，可得到第二種均

衡成立的條件。

輔理六：(Basic, Basic+X)-(T,N)

仿照輔理一的證明過程，此時可能的均衡有二：

一為均衡時 F1服務所有非上網族消費者而 F2服務全部

上網族消費者；二為均衡時 F1 服務所有非上網族消費

者並與 F2共同服務上網族消費者。

在第一種均衡下，廠商之價格須為(P1T, P2N) = (V-

a-1, V+X-2)，為使廠商沒有誘因調整其價格，須滿足

下列條件：

0)1)(1)(1( 0111

1≤∆−∆+−−−

∆ =∆ TPTTT

PPaVPd

d�λ (A-1)

0)2

)(1()1)(1( 01

111

1≤

∆

∆−−−+∆−−−−∆ =∆ TP

TTT

T

PPaVPaVPd

d λλ

(A-2)

0)2

1)(2( 02

22

2≤

∆−∆+−+

∆ =∆ NPN

NN

PPXVPdd λ (A-3)

(A-1)與(A-2)分別代表在給定 P2N = V+X-2 下，F1沒有

誘因提高或降低價格 V-a-1，而(A-3)則代表在給定 P1T

= V-a-1 下，F2沒有誘因提高價格 V+X-2，至於沒有考

慮 F2 的降價誘因是因為在此價格組合下，F2 已是服務

全部能上網的消費者，即使降價亦無法吸引更多的消

費者，因此 F2當然沒有降價的誘因。

在第二種均衡下，若 P1T與 P2N為均衡之網路價格

，則須讓 F1與 F2在給定對手的價格下，均沒有誘因改

變其價格，亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T+λP1T(P2N-P1T-X-

a+1)/2]/dP1T= 0 與 d[λP2N(P1T-P2N+X+a+1)/2]/dP2N = 0。

解聯立後可得(P1T, P2N) = (4/3λ-(X+a+1)/3, 2/3λ+(X+a+

1)/3)。前列之一階條件其背後所隱含的條件包括：(1)

0 < (P2N-P1T-X-a+1)/2 <1；(2) V-a-(P2N-P1T-X-a+1)/2-P1T

> 0；(3) V-a-1-P1T > 0。條件(1)保證了 F1亦服務部分上

網族消費者，條件(2)則保證網路上之邊際消費者的效

用為正，而條件(3)則保證了所有非上網族都會購買產

品且有正的效用。將均衡價格帶入此三個條件中，可

得到第二種均衡成立的條件。

輔理七：(Basic, Basic+X)-(T,D)

考慮以下兩種可能的均衡，一為均衡時 F1與 F2均

服務部分之上網族或非上網族消費者且 P2N-P2T < a；

二為均衡時 F1與 F2均服務部分之上網族或非上網族消

費者且 P2N-P2T = a。

在第一種均衡下，若(P1T, P2T, P2N)為均衡價格，則

須讓 F1與 F2在給定對手的價格下，均沒有誘因改變其

價格，亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T(P2T-P1T+1)/2+

λP1T(P2N-P1T-X-a+1)/2]/dP1T = 0 、 d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+

1)/2]/dP2T = 0 與 d[λP2N(P1T-P2N+X+a+1)/2]/dP2N = 0，解

聯立後得(P1T, P2N, P2T) = (1-λa/3-λX/3, 1+(3-λ)a/6+(3-

λ)X/6, 1-λa/6-λX/6)。前列之一階條件其背後所隱含的

條件包括：(1) 0 < (P2N-P1T-X-a+1)/2 <1；(2) 0 < (P2T-

P1T+1)/2 <1; (3) V-a-(P2N-P1T-X-a+1)/2-P1T > 0；(4) V-a-

(P2T-P1T+1)/2-P1T > 0；(5) P2N-P2T < a。條件(1)與(2)分

別保證了沒有一家廠商在均衡時能服務所有的上網族

或非上網族消費者；條件(3)與(4)分別保證了網路上或

實體通路上之邊際消費者的效用為正；條件(5)保證了

F2 在微幅調整其網路價格下，不會導致想購買其產品

的網路族消費者轉去實體通路購買。將均衡價格(P1T,

P2N, P2T) = (1-λa/3-λX/3, 1+(3-λ)a/6+(3-λ)X/6, 1-λa/6-λX/6)帶入此五個條件中，可得到第一種均衡成立的條

件。在第二種均衡下，若(P1T, P2T, P2N)為均衡價格，則

須讓 F1 與 F2 在給定對手的價格下，均沒有誘因改變其

價格，亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T(P2T-P1T+1)/2+

λP1T(P2N-P1T-X-a+1)/2]/dP1T = 0、d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+1)/2+

λP2N(P1T-P2N+X+a+1)/2]/dP2T 0≦ 、 d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+

1)/2+λP2N(P1T-P2N+X+a+1)/2]/dP2N 0≧ 與 d[(1-λ)P2T(P1T-

P2T+1)/2+λ(P2T+a)(P1T-(P2T+a)+X+a+1)/2]/dP2T = 0，解聯

立後得(P1T, P2N, P2T) = (1-λX/3-λa/3, 1+λX/3+(3-2λ)a/3,

1+λX/3-2λa/3)。前列之一階條件其背後所隱含的條件包


括：(1) 0 < (P2N-P1T-X-a+1)/2 <1；(2) 0 < (P2T-P1T+1)/2

<1; (3) V-a-(P2N-P1T-X-a+1)/2-P1T > 0 ； (4) V-a-(P2T-

P1T+1)/2- P1T > 0；(5) P2N-P2T = a。條件(1)與(2)分別保證

了沒有一家廠商在均衡時能服務所有的上網族或非上網

族消費者；條件(3)與(4)分別保證了網路上或實體通路

上之邊際消費者的效用為正；條件(5)保證了即便 F2 在

微幅調高其網路價格或調降實體通路價格下，仍會導致

想購買其產品的網路族消費者轉去實體通路購買。將均

衡價格(P1T, P2T, P2N) = (1-λX/3-λa/3, 1+λX/3+(3-2λ)a/3,

1+λX/3-2λa/3)帶入此五個條件中，可得到第二種均衡成

立的條件。

輔理八：(Basic, Basic+X)-(N,T)

可能的均衡有二：一為均衡時 F1 服務所有非上網

族消費者並與 F2 共同服務上網族消費者；二為均衡時

F1 服務所有非上網族消費者而 F2 服務全部上網族消費

者。

在第一種均衡下，若 P1N與 P2T為均衡價格，則須


格，亦即須同時滿足 d[P1N(P2T-P1N-X+a+1)/2]/dP1N = 0

與 d[(1-λ)P2T+λP2T(P1N-P2N+X-a+1)/2]/dP2T=0，解聯立

後得(P1N, P2T) = (2/3λ-(X-a-1)/3, 4/3λ+(X-a-1)/3)。前列

之一階條件其背後所隱含的條件包括：(1) 0 < (P2T-

P1N-X+a+1)/2 <1；(2) V-(P2T-P1N-X+a+1)/2-P1N > 0；(3)

V-a-1-P2T > 0。條件(1)保證了沒有一家廠商在均衡時能

服務所有的上網族消費者；條件(2)保證網路上之邊際

消費者的效用為正；條件(3) 則保證了所有非上網族

都會購買產品且有正的效用。將均衡價格帶入此三個

條件中，可得到第一種均衡成立的條件。

在第二種均衡下，廠商之價格須為(P1T, P2N) = (V-

X-2, V-a-1)，為使廠商沒有誘因調整其價格，須滿足

下列條件：

0)2

1)(2( 01

11

1≤

∆−∆+−−

∆ =∆ NPN

NN

PPXVPdd λ (A-4)

0)1)(1)(1( 0222

2≤∆−∆+−−−

∆ =∆ TPTTT

PPaVPdd

�λ (A-5)

0)2

)(1()1)(1( 02

222

2≤

∆

∆−−−+∆−−−−∆ =∆ TP

TTT

T

PPaVPaVPdd λλ

(A-6) (A-4)則代表在給定 P2T = V-a-1 下，F1沒有誘因提高價

格 V-X-2，而由於 F1 再降價亦吸引不到更多的消費者

，故沒有降價的誘因。(A-5)與(A-6)分別代表在給定

P1N = V-X-2 下，F2沒有誘因提高或降低價格 V-a-1。

輔理九：(Basic, Basic+X)-(N,N)

若 P1N 與 P2N 為均衡之網路價格，則須讓 F1 與 F2

在給定對手的網路價格下，均沒有誘因改變其網路價

格，亦即須同時滿足 d[P1N(P2N-P1N-X+1)/2]/dP1N = 0 與

d[P2N(P1N-P2N+X+1)/2]/dP2N = 0 ，解聯立後得 (P1N,

P2N)=(1-X/3, 1+X/3)。前列之一階條件其背後所隱含的

條件包括：(1) 0 < (P2N-P1N-X+1)/2 <1；(2) V-(P2N-P1N-

X+1)/2-P1N > 0。條件(1)保證了沒有一家廠商在均衡時

能服務所有的上網族消費者；條件(2)保證網路上之邊

際消費者的效用為正。而(P1N, P2N)=(1-X/3, 1+X/3)恆滿

足此三個條件。

輔理〸：(Basic, Basic+X)-(N,D)



P2N 為均衡之網路價格，則須讓 F1 與 F2 在給定對手的

網路價格下，均沒有誘因改變其網路價格，亦即須同

時滿足 d[P1N(P2N-P1N-X+1)/2]/dP1N = 0 與 d[P2N(P1N-

P2N+X+1)/2]/dP2N=0 ，解聯立後得 (P1N, P2N)=(1-X/3,

1+X/3)。前列之一階條件其背後所隱含的條件包括：

(1) 0 < (P2N-P1N-X+1)/2 <1；(2) V-(P2N-P1N-X+1)/2-P1N >

0；(3) P2N-P2T < a。條件(1)保證了沒有一家廠商在均衡

時能服務所有的上網族消費者；條件(2)保證網路上之

邊際消費者的效用為正；條件(3)保證了 F2 在微幅調整

其網路價格下，不會導致想購買其產品的網路族消費

者轉去實體通路購買。而(P1N, P2N)=(1, 1)恆滿足此三

個條件。

輔理〸一：(Basic, Basic+X)-(D,T)

考慮如下之均衡：F1 與 F2 均服務部分之上網族或

非上網族消費者且 P1N-P1T < a。若(P1N, P1T, P2T)為均衡

價格，則須讓 F1與 F2在給定對手的價格下，均沒有誘

因改變其價格，亦即須同時滿足 d[(1-λ)P1T(P2T-

P1T+1)/2]/dP1T = 0、d[λP1N(P2T-P1N-X+a+ 1)/2]/dP1N = 0

與 d[(1-λ)P2T(P1T-P2T+1)/2+λP2T(P1N-P2T+ X-a+1)/2]/dP2T

= 0。解聯立後得(P1N, P1T, P2T) = (1-(3-λ)X/6+(3-λ)a/6,

1+λX/6-λa/6, 1+λX/3-λa/3)。前列之一階條件其背後所

隱含的條件包括：(1) 0 < (P2T-P1N-X+a+1)/2 <1；(2) 0 <

(P2T-P1T+1)/2 <1; (3) V-(P2T-P1N-X+a+1)/2-P1N > 0；(4)

V-a-(P2T-P1T+1)/2-P1T > 0；(5) P1N-P1T < a。條件(1)與(2)


分別保證了沒有一家廠商在均衡時能服務所有的上網

族或非上網族消費者；條件(3)與(4)分別保證了網路上

或實體通路上之邊際消費者的效用為正；條件(5)保證

了 F1 在微幅調整其網路價格下，不會導致想購買其產

品的網路族消費者轉去實體通路購買。將均衡價格

(P1N, P1T, P2T) = (1-(3-λ)X/6+(3-λ)a/6, 1+λX/6-λa/6, 1+λX/3-λa/3)帶入此五個條件中，可得到均衡成立的條

件。

輔理〸二：(Basic, Basic+X)-(D,N)



P2N 為均衡之網路價格，則須讓 F1 與 F2 在給定對手的

網路價格下，均沒有誘因改變其網路價格，亦即須同

時滿足 d[P1N(P2N-P1N-X+1)/2]/dP1N = 0 與 d[P2N(P1N-

P2N+X+ 1)/2]/dP2N=0，解聯立後得 (P1N, P2N)=(1-X/3,

1+X/3)。前列之一階條件其背後所隱含的條件包括：

(1) 0 < (P2N-P1N-X+1)/2 <1；(2) V-(P2N-P1N-X+1)/2-P1N >

0；(3) P1N-P1T < a。條件(1)保證了沒有一家廠商在均衡

時能服務所有的上網族消費者；條件(2)保證網路上之

邊際消費者的效用為正；條件(3)保證了 F1 在微幅調整

其網路價格下，不會導致想購買其產品的網路族消費

者轉去實體通路購買。而(P1N, P2N)=(1, 1)恆滿足此三

個條件。

輔理〸三：(Basic, Basic+X)-(D,D)

若(P1N, P1T; P2N; P2T)為均衡價格，則須讓 F1與 F2

在給定對手的訂價策略下，均沒有誘因改變其實體或

網路價格，亦即對 F1 而言，P1N 與 P1T 須分別滿足

d[P1N(P2N-P1N-X+1)/2]/dP1N = 0 與 d[P1T(P2T-P1T+

1)/2]/dP1N = 0，而對 F2 來說，P2N 與 P2T 須分別滿足

d[P2N(P1N-P2N+X+1)/2]/dP2N = 0 與 d[P2N(P1N-P2N+X+

1)/2]/dP2N=0，解聯立後得(P1N, P1T; P2N; P2T)=(1-X/3, 1;

1+X/3, 1)。前列之一階條件其背後所隱含的條件包括

：(1) 0 < (P2N-P1N-X+1)/2 <1；(2) 0 < (P2T-P1T+1)/2 <1;

(3) V-(P2N-P1N-X+1)/2-P1N > 0；(4) V-a-(P2T-P1T+1)/2-P1T

> 0; (5) P1N-P1T < a; (6) P2N-P2T < a。條件(1)與(2)分別保

證了沒有一家廠商在均衡時能服務所有的上網族或非

上網族消費者；條件(3)與(4)分別保證了網路上或實體

通路上之邊際消費者的效用為正；條件(5)與(6)則保證

了 F1或 F2在微幅調整其網路價格下，不會導致想購買

其產品的網路族消費者轉去實體通路購買。而(P1N,

P1T; P2N; P2T)=(1-X/3, 1; 1+X/3)恆滿足此六個條件。

輔理〸四：(Basic, Basic+X)

給定 F1 與 F2 分別生產基本產品與網路產品、F2

只採用實體通路且 a-5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ)}。

根據輔理五，若 F1 只採用實體通路，則利潤為(3-

λX)2/18；由於 Min{3/2λ, 3/(3-2λ)} a+1+2/λ,≦ ，根據輔

理八，若 F1 只採用網路通路，則利潤為 [2+λ(1-

X+a)]2/18λ；由於 a-5+2/λ a≧ -6/(3-λ)且 Min{3/2λ, 3/(3-

2λ)} a+6/(3≦ -λ)，根據輔理〸一，若 F1 採用雙重通路

，則利潤為[3-λ(X-a)]2/18- λ(1-λ)(X-a)2/8。

由於 [2+λ(1-X+a)]2/18λ [3≧ -λ(X-a)]2/18-λ(1-λ)(X-

a)2/8 若且唯若 13λ2(X-a)2-16λ(X-a)+4(4-λ) 0≧ ，因為

0 λ 1≦ ≦ ，因此 13λ2(X-a)2-16λ(X-a)+4(4-λ) 0≧ 恆成立

，故相較於採用雙重通路，F1 只採用網路通路之利潤

較高。另一方面，由於在本研究中假設 a 1≧ ，因此 F1

只採用網路通路之利潤至少為 [2+λ(2-X)]2/18λ，而

[2+λ(2-X)]2/18λ (3≧ -λX)2/18 若且唯若 λ2(1-λ)X2- 2λ(2-

λ)X+(4-λ+4λ2) 0≧ ，後式成立若且唯若 X [2≧ -λ+ 2(1 2 )λ λ− ]/λ(1-λ)或 X [2≦ -λ- 2(1 2 )λ λ− ]/λ(1-λ)，利用

數學軟體 Mathematica 繪圖可知，[2-λ- 2(1 2 )λ λ− ]/λ(1-

λ)在 λ 介於 0 到 1 之間為遞減函數，而在 λ=1 有最小

值 3.5 ，由於本研究假設 X 3≦ ，因此 X [2≦ -λ-2(1 2 )λ λ− ]/λ(1-λ)恆成立，故相較於採用實體通路，F1

只採用網路通路之利潤亦較高。綜合本段所述，輔理

〸四即得證。

命題二：

由輔理八與〸四可知，給定 F1與 F2分別生產基本

產品與網路產品，且 F1只採用網路通路而 F2只採用實

體通路的情況下，若 a-5+2/λ X Min{3/2λ, 3/(3≦ ≦ -2λ)}

，則均衡時 F2 的利潤為[4-λ(1-X+a)]2/18λ。給定 F1 只

採用網路通路，若 F2 轉而只採用網路通路，由輔理九

可知，F2 的利潤為(3+λX)2/18；若 F2 轉而採用雙重通

路，由輔理〸可知，F2 的利潤為(3+λX)2/18+(1-λ)(V-a-

1)。因此只要[4-λ(1-X+a)]2/18λ (3+λX)≧ 2/18+(1-λ)(V-a-

1)，F2 之最適通路策略為只採用實體通路。而搭配輔

理〸四即完成命題二之證明。

命題三：

由輔理〸三可知，給定 F1與 F2分別生產基本產品與

網路產品，且 F1 與 F2 皆採用雙重通路的情況下，若


X 3≦ a，則均衡時 F1 與 F2 的利潤分別為 λ(3-X)2/18+(1-

λ)/2 與 λ(3+X)2/18+(1-λ)/2。欲達成均衡，必須使 F1 與

F2 在給定對方採取雙重通路的情況下，本身採取雙重通

路亦為最適策略，利用輔理七、〸、〸一、〸二，藉由

利潤比較即可得到達成命題三均衡的條件。

命題四與命題五：

利用表 2，藉由利潤比較即可得到達成命題四與

命題五均衡的條件。

陳其美副教授為美國麻省理工學院財務博士，目前任教於國立台灣大學財務金融學系。主要教授資本市場理論、

證券市場微結構理論、隨機過程、投資學與商業賽局模型。研究領域為財務市場微結構理論、最適財務契約、最

適拍賣設計與行為財務學。學術論文曾發表於 Marketing Theory and Applications、管理學報、證券市場發展季刊

、與經濟論文。

Chyi-Mei Chen is Associate Professor of Finance from Department of Finance, National Taiwan University. He teaches

Capital Market Theory, Stochastic Process, Investment, and Game Theory with Applications to Finance and Marketing. He

received his Ph. D. from Sloan School of MIT. His research areas include the determination of transaction prices and

volume in financial markets, optimal financial contracts, and information economics. His papers have been published in

Marketing Theory and Applications, Journal of Management, Review of Securities and Futures Markets, Academia

Economic Papers, and many conference proceedings.

周善瑜教授為美國芝加哥大學行銷博士，目前任教於國立台灣大學工商管理學系。主要教授行銷管理、行銷賽局

模式與行銷研究，研究領域為產品線與價格策略、網路行銷與個別化行銷策略。學術論文曾發表於 Marketing

Science、Marketing Theory and Applications、管理學報、台大管理論叢與台灣管理學刊。

Shan-Yu Chou is Professor of Marketing from Department of Business Administration, National Taiwan University. She

teaches Marketing Management, Game-theoretic Marketing Models and Marketing Research. She received her Ph. D.

from Graduate School of Business, University of Chicago. Her research areas include optimal product line and pricing

strategies, Internet marketing, and individual marketing strategies. Her papers have been published in Marketing Science,

Marketing Theory and applications, Journal of Management, NTU Management Review, Taiwan Academy of Management

Journal, and many conference proceedings.

蕭櫓助理教授為國立台灣大學商學研究所行銷博士，目前任教於國立中興大學企業管理學系。主要教授行銷管理

、廣告管理與行銷賽局模型。研究領域為促銷策略、價格策略與網路通路。學術論文曾發表於管理學報與中山管

理評論。

Lu Hsiao is Assistant Professor of Marketing from Department of Business Administration, National Chung Hsing

University. He teaches Marketing Management, Advertising Management, and Game Theory with Application to

Marketing. He received his Ph. D. from Graduate Institute of Business Administration, National Taiwan University. His

research areas include promotion strategy, pricing strategy, and the Internet. His papers have been published in the Journal

of Management, Sun Yat-Sen Management Review, and many conference proceedings.

陳碧麗為國立台灣大學商學研究所碩士，目前任職於明基電通。

Pi-Li Chen is MBA of Graduate Institute of Business Administration, National Taiwan University. She works at BENQ.


The Optimal Product Design and Internet Channel Design of Competitive Firms

Chyi-Mei Chen National Taiwan University

Shan-Yu Chou National Taiwan University

Lu Hsiao National Chung Hsing University

Pi-Li Chen BENQ

Paper No.：2226

Received July 8, 2004 First Revised May 16, 2006 Second Revised July 14, 2006 Accepted September 14, 2006

The purpose of this paper is to analyze the optimal product and distribution channel strategies for imperfectly

competitive firms. The emergence of the Internet provides a new form of distribution channels for firms. The Internet

channel allows consumers who can access the Internet to save their shopping cost by purchasing products on the Net. Also

with the prevalence of the Internet, firms may consider whether to add some web attribute to their basic products in order

to meet the extended needs of their customers on the Net. For example, a marketer can add some web attribute to a

computer game so that consumers can play with each other on the Net, thus increasing the valuation of online users to the

product. The objectives of this paper are two-fold. First, we want to study how the competing firms’ product strategies

affect their channel and pricing strategies. Second, we want to study how the equilibrium product strategy depends on the

proportion of the Internet users, the utility of Internet users attached to the web attribute, and the efficiency of the Internet

channel relative to the conventional channel.

Many researchers and practitioners have been interested in the impacts of the Internet on marketing strategies.

However, most studies focus either on pricing strategy or on product strategy despite both strategies are closely related to

marketers’ channel choices. This paper considers the firms’ product, distribution channel and pricing strategies

simultaneously to capture the interactions among them. In this way, we are able to derive the equilibrium product strategy

of competing firms which takes into account the effects of product strategies on firms’ channel and pricing strategies. Thus

under a game-theoretic framework, we consider two firms simultaneously choose first whether to add an on-online

attribute to their products, then their distribution channel strategies (pure offline, pure online or dual channels), and

finally their prices.

Assuming the utility attached to the web attribute by Internet consumers is moderate, we find that when the product

advantage created by the web attribute and the disadvantage of the offline channel do not differ significantly, in

equilibrium one firm may give up the web attribute to differentiate itself from its rival. When it happens, under some

parameter conditions (to be explained below), the firm offering the product with the web attribute adopts the conventional

channel while the one offering the product without the web attribute adopts the Internet channel. First note that when the

utility of Internet users attached to the web attribute is moderate, neither firm is able to capture all Internet users by its

product advantage (i.e., having the web attribute) or by its channel advantage (i.e., adopting the Internet channel) to

Internet users. In this situation, the firm offering the product without the web attribute adopts the pure online channel to

soften the competition with its rival by giving up offline users to its rival. As for the firm offering the product with the web


attribute, its channel choice depends on the proportion of offline users relative to that of Internet users and the

disadvantage of the offline channel. If the disadvantage of the offline channel (i.e., the extra shopping cost consumers

incur at the offline channel) is low enough and/or the relative proportion of offline users is high enough, the firm offering

the product with the web attribute can charge a higher price to Internet users when adopting the pure-offline channel than

when adopting dual channels; the higher the utility attached to the web attribute by Internet users, the more likely in

equilibrium the firm with product advantage (i.e., offering the product with the web attribute) adopts the pure-offline

channel to soften the competition in the Internet market and increase its profits.

Keywords：Internet channels, Distribution channels, Product strategy .

Chyi-Mei Chen is Associate Professor of Finance from Department of Finance, National Taiwan University, No. 1, Section 4, Roosevelt Road, Taipei, Taiwan R. O. C., Tel: 886-2-33661086, Fax: 886-2-26438406, E-mail: [email protected]. Shan-Yu Chou is Professor of Marketing from Department of Business Administrationh, National Taiwan University, No. 1, Section 4, Roosevelt Road, Taipei, Taiwan R. O. C., Tel: 886-2-33661054, Fax: 886-2-26438406, E-mail: [email protected]. Lu Hsiao is Assistant Professor of Marketing from Department of Business Administration, National Chung Hsing University, No. 250, Kuo Kuang Road, Taichung, Taiwan R. O. C., Tel: 886-4-22840571 ext. 201, E-mail: [email protected]. Pi-Li Chen works at BENQ, Email: [email protected]. The authors would like to thank two anonymous reviewers and professor Lichung Jen for their helpful comments.

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競爭廠商之產品策略與網路通路策略ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/81564/1/3.pdf · 2007 Chen, Chou, Hsiao, and Chen 115 文利用賽局理論建立寡占廠商產品及通路的兩階段模