Tathiane de Moraes Oliveira

001200701305 ndash 8 ordm semestre

O ACOMPANHAMENTO HUMANO NO AUTO-

ATENDIMENTO BANCAacuteRIO ESTUDO DE CASO DA

AGEcircNCIA ATIBAIA DO BANCO DO BRASIL

Braganccedila Paulista

2010

Tathiane de Moraes Oliveira

001200701305 ndash 8 ordm semestre

O ACOMPANHAMENTO HUMANO NO AUTO-

ATENDIMENTO BANCAacuteRIO ESTUDO DE CASO DA

AGEcircNCIA ATIBAIA DO BANCO DO BRASIL

Trabalho de Conclusatildeo de Curso

apresentado aacute disciplina Estaacutegio

Supervisionado em Administraccedilatildeo II ndash

do curso de Administraccedilatildeo da

Universidade Satildeo Francisco sob

orientaccedilotildees das Professoras Kelly

Elaine dos Santos Oliveira e Dra

Amerinda Antonia Barbosa Fadini

como exigecircncia para conclusatildeo do curso

de graduaccedilatildeo

Braganccedila Paulista

2010

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil Monografia defendida e

aprovada na Universidade Satildeo Francisco em 09 de Dezembro de 2010 pela banca

examinadora constituiacuteda pelos professores

_______________________________________

Profa Dra Almerinda Antonia Barbosa Fadini

USF ndash Orientadora

________________________________________

Profa Kelly Elaine dos Santos Oliveira

USF ndash Orientadora e examinadora

________________________________________

Profa Ma Zizelda Antunes Amorim

USF ndash Examinadora

Primeiramente dedico aacute Deus

pela oportunidade de um dia estar aqui

Aos meus pais e meus irmatildeos

pelo esforccedilo amor e luta dia apoacutes dia

para que pudesse usufruir dessa oportunidade

AGRADECIMENTOS

Nessa caminhada foram necessaacuterio a colaboraccedilatildeo e apoio de vaacuterias pessoas que fazem

parte da minha vida ao qual quero demonstrar a minha imensa gratidatildeo

Agradeccedilo as minhas orientadoras Profordf Kelly Elaine dos Santos Oliveira e Dra

Almerinda Antonia Barbosa Fadini pela paciecircncia e dedicaccedilatildeo que contribuiacuteram mas

principalmente por ter sido minhas guias no desenvolvimento desse trabalho

Quero agradecer tambeacutem a Educafro Uneafro e o Rogeacuterio por estar aqui e ter me dado

a oportunidade e a tantos outros de poder realizar uma graduaccedilatildeo

Gostaria de agradecer em especial ao meu amigo Marcos Vincenzi por ter me auxiliado

no cursinho e pela ajuda na elaboraccedilatildeo dessa pesquisa

Agradeccedilo a minha supervisora Silvia Aparecida Simotildees e a todos os companheiros de

trabalho da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil pela oportunidade de trabalhar em uma

empresa e uma equipe como essa pela disposiccedilatildeo e colaboraccedilatildeo na elaboraccedilatildeo do trabalho e

principalmente pelos ensinamentos

Agradeccedilo aos meus amigos de sala Rubens Lambert Carlos Fabriacutecio Luciane Pinheiro

e Maria Helena pelo companheirismo por me aguumlentar pelas conversas enfim pela amizade

oferecida ao qual levarei pelo resto da minha vida

Por fim quero agradecer a todos os meus amigos em especial o Antonio Edmilson

Ligia Renata e Rosely por ter feito da minha vida algo melhor pelas risadas em dias de

grandes stress pelas melhores festas por ter me dado grandes forccedilas em momentos que

parecia natildeo aguumlentar mais enfim quero agradecer por vocecircs serem especial em minha vida

A melhor de todas as coisas eacute aprender

O dinheiro pode ser perdido ou roubado

a sauacutede e forccedila podem falhar

mas o que vocecirc dedicou agrave sua mente eacute seu para semprerdquo

(Louis LAmour)

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil 2010 73 f Monografia

(Bacharelado em Administraccedilatildeo) ndash Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Satildeo Francisco

Braganccedila Paulista

RESUMO

As instituiccedilotildees financeiras investem cada vez mais em atendimentos de qualidade e

facilidades para manter relacionamentos agrave longo prazo com seus clientes Uma das

comodidades implantadas satildeo os caixas eletrocircnicos onde eacute possiacutevel realizar vaacuterias operaccedilotildees

sem que precise entrar nas agecircncias No entanto existe uma grande resistecircncia por parte dos

clientes que natildeo realizam operaccedilotildees no auto-atendimento por medo dificuldade em entender

as maacutequinas e a necessidade de um atendimento humano O objetivo desse trabalho foi

demonstrar a importacircncia de ter um funcionaacuterio no auto-atendimento para orientar e treinar o

cliente no uso dos caixas eletrocircnicos Para isso foi realizada uma aplicaccedilatildeo de 150

questionaacuterios com os clientes da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil aleacutem do estudo e

anaacutelise de sete casos onde foi possiacutevel observar as principais dificuldades necessidades e

opiniatildeo dos mesmos sobre a adoccedilatildeo de um funcionaacuterio para auxiliar nos caixas eletrocircnicos

Diante disso foi possiacutevel perceber que os clientes necessitam de uma pessoa no auto-

atendimento para ajudaacute-los e tirar duacutevidas e notou-se tambeacutem que com um atendimento

atencioso e paciente eacute possiacutevel quebrar a resistecircncia de alguns clientes e fazer com o que os

mesmos realizem sempre essa transaccedilatildeo

Palavras chaves AUTO-ATENDIMENTO CAIXA ELETROcircNICO TREINAMENTO

RELACIONAMENTOS CLIENTES

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

Tathiane de Moraes Oliveira

001200701305 ndash 8 ordm semestre

O ACOMPANHAMENTO HUMANO NO AUTO-

ATENDIMENTO BANCAacuteRIO ESTUDO DE CASO DA

AGEcircNCIA ATIBAIA DO BANCO DO BRASIL

Trabalho de Conclusatildeo de Curso

apresentado aacute disciplina Estaacutegio

Supervisionado em Administraccedilatildeo II ndash

do curso de Administraccedilatildeo da

Universidade Satildeo Francisco sob

orientaccedilotildees das Professoras Kelly

Elaine dos Santos Oliveira e Dra

Amerinda Antonia Barbosa Fadini

como exigecircncia para conclusatildeo do curso

de graduaccedilatildeo

Braganccedila Paulista

2010

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil Monografia defendida e

aprovada na Universidade Satildeo Francisco em 09 de Dezembro de 2010 pela banca

examinadora constituiacuteda pelos professores

_______________________________________

Profa Dra Almerinda Antonia Barbosa Fadini

USF ndash Orientadora

________________________________________

Profa Kelly Elaine dos Santos Oliveira

USF ndash Orientadora e examinadora

________________________________________

Profa Ma Zizelda Antunes Amorim

USF ndash Examinadora

Primeiramente dedico aacute Deus

pela oportunidade de um dia estar aqui

Aos meus pais e meus irmatildeos

pelo esforccedilo amor e luta dia apoacutes dia

para que pudesse usufruir dessa oportunidade

AGRADECIMENTOS

Nessa caminhada foram necessaacuterio a colaboraccedilatildeo e apoio de vaacuterias pessoas que fazem

parte da minha vida ao qual quero demonstrar a minha imensa gratidatildeo

Agradeccedilo as minhas orientadoras Profordf Kelly Elaine dos Santos Oliveira e Dra

Almerinda Antonia Barbosa Fadini pela paciecircncia e dedicaccedilatildeo que contribuiacuteram mas

principalmente por ter sido minhas guias no desenvolvimento desse trabalho

Quero agradecer tambeacutem a Educafro Uneafro e o Rogeacuterio por estar aqui e ter me dado

a oportunidade e a tantos outros de poder realizar uma graduaccedilatildeo

Gostaria de agradecer em especial ao meu amigo Marcos Vincenzi por ter me auxiliado

no cursinho e pela ajuda na elaboraccedilatildeo dessa pesquisa

Agradeccedilo a minha supervisora Silvia Aparecida Simotildees e a todos os companheiros de

trabalho da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil pela oportunidade de trabalhar em uma

empresa e uma equipe como essa pela disposiccedilatildeo e colaboraccedilatildeo na elaboraccedilatildeo do trabalho e

principalmente pelos ensinamentos

Agradeccedilo aos meus amigos de sala Rubens Lambert Carlos Fabriacutecio Luciane Pinheiro

e Maria Helena pelo companheirismo por me aguumlentar pelas conversas enfim pela amizade

oferecida ao qual levarei pelo resto da minha vida

Por fim quero agradecer a todos os meus amigos em especial o Antonio Edmilson

Ligia Renata e Rosely por ter feito da minha vida algo melhor pelas risadas em dias de

grandes stress pelas melhores festas por ter me dado grandes forccedilas em momentos que

parecia natildeo aguumlentar mais enfim quero agradecer por vocecircs serem especial em minha vida

A melhor de todas as coisas eacute aprender

O dinheiro pode ser perdido ou roubado

a sauacutede e forccedila podem falhar

mas o que vocecirc dedicou agrave sua mente eacute seu para semprerdquo

(Louis LAmour)

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil 2010 73 f Monografia

(Bacharelado em Administraccedilatildeo) ndash Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Satildeo Francisco

Braganccedila Paulista

RESUMO

As instituiccedilotildees financeiras investem cada vez mais em atendimentos de qualidade e

facilidades para manter relacionamentos agrave longo prazo com seus clientes Uma das

comodidades implantadas satildeo os caixas eletrocircnicos onde eacute possiacutevel realizar vaacuterias operaccedilotildees

sem que precise entrar nas agecircncias No entanto existe uma grande resistecircncia por parte dos

clientes que natildeo realizam operaccedilotildees no auto-atendimento por medo dificuldade em entender

as maacutequinas e a necessidade de um atendimento humano O objetivo desse trabalho foi

demonstrar a importacircncia de ter um funcionaacuterio no auto-atendimento para orientar e treinar o

cliente no uso dos caixas eletrocircnicos Para isso foi realizada uma aplicaccedilatildeo de 150

questionaacuterios com os clientes da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil aleacutem do estudo e

anaacutelise de sete casos onde foi possiacutevel observar as principais dificuldades necessidades e

opiniatildeo dos mesmos sobre a adoccedilatildeo de um funcionaacuterio para auxiliar nos caixas eletrocircnicos

Diante disso foi possiacutevel perceber que os clientes necessitam de uma pessoa no auto-

atendimento para ajudaacute-los e tirar duacutevidas e notou-se tambeacutem que com um atendimento

atencioso e paciente eacute possiacutevel quebrar a resistecircncia de alguns clientes e fazer com o que os

mesmos realizem sempre essa transaccedilatildeo

Palavras chaves AUTO-ATENDIMENTO CAIXA ELETROcircNICO TREINAMENTO

RELACIONAMENTOS CLIENTES

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil Monografia defendida e

aprovada na Universidade Satildeo Francisco em 09 de Dezembro de 2010 pela banca

examinadora constituiacuteda pelos professores

_______________________________________

Profa Dra Almerinda Antonia Barbosa Fadini

USF ndash Orientadora

________________________________________

Profa Kelly Elaine dos Santos Oliveira

USF ndash Orientadora e examinadora

________________________________________

Profa Ma Zizelda Antunes Amorim

USF ndash Examinadora

Primeiramente dedico aacute Deus

pela oportunidade de um dia estar aqui

Aos meus pais e meus irmatildeos

pelo esforccedilo amor e luta dia apoacutes dia

para que pudesse usufruir dessa oportunidade

AGRADECIMENTOS

Nessa caminhada foram necessaacuterio a colaboraccedilatildeo e apoio de vaacuterias pessoas que fazem

parte da minha vida ao qual quero demonstrar a minha imensa gratidatildeo

Agradeccedilo as minhas orientadoras Profordf Kelly Elaine dos Santos Oliveira e Dra

Almerinda Antonia Barbosa Fadini pela paciecircncia e dedicaccedilatildeo que contribuiacuteram mas

principalmente por ter sido minhas guias no desenvolvimento desse trabalho

Quero agradecer tambeacutem a Educafro Uneafro e o Rogeacuterio por estar aqui e ter me dado

a oportunidade e a tantos outros de poder realizar uma graduaccedilatildeo

Gostaria de agradecer em especial ao meu amigo Marcos Vincenzi por ter me auxiliado

no cursinho e pela ajuda na elaboraccedilatildeo dessa pesquisa

Agradeccedilo a minha supervisora Silvia Aparecida Simotildees e a todos os companheiros de

trabalho da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil pela oportunidade de trabalhar em uma

empresa e uma equipe como essa pela disposiccedilatildeo e colaboraccedilatildeo na elaboraccedilatildeo do trabalho e

principalmente pelos ensinamentos

Agradeccedilo aos meus amigos de sala Rubens Lambert Carlos Fabriacutecio Luciane Pinheiro

e Maria Helena pelo companheirismo por me aguumlentar pelas conversas enfim pela amizade

oferecida ao qual levarei pelo resto da minha vida

Por fim quero agradecer a todos os meus amigos em especial o Antonio Edmilson

Ligia Renata e Rosely por ter feito da minha vida algo melhor pelas risadas em dias de

grandes stress pelas melhores festas por ter me dado grandes forccedilas em momentos que

parecia natildeo aguumlentar mais enfim quero agradecer por vocecircs serem especial em minha vida

A melhor de todas as coisas eacute aprender

O dinheiro pode ser perdido ou roubado

a sauacutede e forccedila podem falhar

mas o que vocecirc dedicou agrave sua mente eacute seu para semprerdquo

(Louis LAmour)

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil 2010 73 f Monografia

(Bacharelado em Administraccedilatildeo) ndash Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Satildeo Francisco

Braganccedila Paulista

RESUMO

As instituiccedilotildees financeiras investem cada vez mais em atendimentos de qualidade e

facilidades para manter relacionamentos agrave longo prazo com seus clientes Uma das

comodidades implantadas satildeo os caixas eletrocircnicos onde eacute possiacutevel realizar vaacuterias operaccedilotildees

sem que precise entrar nas agecircncias No entanto existe uma grande resistecircncia por parte dos

clientes que natildeo realizam operaccedilotildees no auto-atendimento por medo dificuldade em entender

as maacutequinas e a necessidade de um atendimento humano O objetivo desse trabalho foi

demonstrar a importacircncia de ter um funcionaacuterio no auto-atendimento para orientar e treinar o

cliente no uso dos caixas eletrocircnicos Para isso foi realizada uma aplicaccedilatildeo de 150

questionaacuterios com os clientes da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil aleacutem do estudo e

anaacutelise de sete casos onde foi possiacutevel observar as principais dificuldades necessidades e

opiniatildeo dos mesmos sobre a adoccedilatildeo de um funcionaacuterio para auxiliar nos caixas eletrocircnicos

Diante disso foi possiacutevel perceber que os clientes necessitam de uma pessoa no auto-

atendimento para ajudaacute-los e tirar duacutevidas e notou-se tambeacutem que com um atendimento

atencioso e paciente eacute possiacutevel quebrar a resistecircncia de alguns clientes e fazer com o que os

mesmos realizem sempre essa transaccedilatildeo

Palavras chaves AUTO-ATENDIMENTO CAIXA ELETROcircNICO TREINAMENTO

RELACIONAMENTOS CLIENTES

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

Primeiramente dedico aacute Deus

pela oportunidade de um dia estar aqui

Aos meus pais e meus irmatildeos

pelo esforccedilo amor e luta dia apoacutes dia

para que pudesse usufruir dessa oportunidade

AGRADECIMENTOS

Nessa caminhada foram necessaacuterio a colaboraccedilatildeo e apoio de vaacuterias pessoas que fazem

parte da minha vida ao qual quero demonstrar a minha imensa gratidatildeo

Agradeccedilo as minhas orientadoras Profordf Kelly Elaine dos Santos Oliveira e Dra

Almerinda Antonia Barbosa Fadini pela paciecircncia e dedicaccedilatildeo que contribuiacuteram mas

principalmente por ter sido minhas guias no desenvolvimento desse trabalho

Quero agradecer tambeacutem a Educafro Uneafro e o Rogeacuterio por estar aqui e ter me dado

a oportunidade e a tantos outros de poder realizar uma graduaccedilatildeo

Gostaria de agradecer em especial ao meu amigo Marcos Vincenzi por ter me auxiliado

no cursinho e pela ajuda na elaboraccedilatildeo dessa pesquisa

Agradeccedilo a minha supervisora Silvia Aparecida Simotildees e a todos os companheiros de

trabalho da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil pela oportunidade de trabalhar em uma

empresa e uma equipe como essa pela disposiccedilatildeo e colaboraccedilatildeo na elaboraccedilatildeo do trabalho e

principalmente pelos ensinamentos

Agradeccedilo aos meus amigos de sala Rubens Lambert Carlos Fabriacutecio Luciane Pinheiro

e Maria Helena pelo companheirismo por me aguumlentar pelas conversas enfim pela amizade

oferecida ao qual levarei pelo resto da minha vida

Por fim quero agradecer a todos os meus amigos em especial o Antonio Edmilson

Ligia Renata e Rosely por ter feito da minha vida algo melhor pelas risadas em dias de

grandes stress pelas melhores festas por ter me dado grandes forccedilas em momentos que

parecia natildeo aguumlentar mais enfim quero agradecer por vocecircs serem especial em minha vida

A melhor de todas as coisas eacute aprender

O dinheiro pode ser perdido ou roubado

a sauacutede e forccedila podem falhar

mas o que vocecirc dedicou agrave sua mente eacute seu para semprerdquo

(Louis LAmour)

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil 2010 73 f Monografia

(Bacharelado em Administraccedilatildeo) ndash Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Satildeo Francisco

Braganccedila Paulista

RESUMO

As instituiccedilotildees financeiras investem cada vez mais em atendimentos de qualidade e

facilidades para manter relacionamentos agrave longo prazo com seus clientes Uma das

comodidades implantadas satildeo os caixas eletrocircnicos onde eacute possiacutevel realizar vaacuterias operaccedilotildees

sem que precise entrar nas agecircncias No entanto existe uma grande resistecircncia por parte dos

clientes que natildeo realizam operaccedilotildees no auto-atendimento por medo dificuldade em entender

as maacutequinas e a necessidade de um atendimento humano O objetivo desse trabalho foi

demonstrar a importacircncia de ter um funcionaacuterio no auto-atendimento para orientar e treinar o

cliente no uso dos caixas eletrocircnicos Para isso foi realizada uma aplicaccedilatildeo de 150

questionaacuterios com os clientes da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil aleacutem do estudo e

anaacutelise de sete casos onde foi possiacutevel observar as principais dificuldades necessidades e

opiniatildeo dos mesmos sobre a adoccedilatildeo de um funcionaacuterio para auxiliar nos caixas eletrocircnicos

Diante disso foi possiacutevel perceber que os clientes necessitam de uma pessoa no auto-

atendimento para ajudaacute-los e tirar duacutevidas e notou-se tambeacutem que com um atendimento

atencioso e paciente eacute possiacutevel quebrar a resistecircncia de alguns clientes e fazer com o que os

mesmos realizem sempre essa transaccedilatildeo

Palavras chaves AUTO-ATENDIMENTO CAIXA ELETROcircNICO TREINAMENTO

RELACIONAMENTOS CLIENTES

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

AGRADECIMENTOS

Nessa caminhada foram necessaacuterio a colaboraccedilatildeo e apoio de vaacuterias pessoas que fazem

parte da minha vida ao qual quero demonstrar a minha imensa gratidatildeo

Agradeccedilo as minhas orientadoras Profordf Kelly Elaine dos Santos Oliveira e Dra

Almerinda Antonia Barbosa Fadini pela paciecircncia e dedicaccedilatildeo que contribuiacuteram mas

principalmente por ter sido minhas guias no desenvolvimento desse trabalho

Quero agradecer tambeacutem a Educafro Uneafro e o Rogeacuterio por estar aqui e ter me dado

a oportunidade e a tantos outros de poder realizar uma graduaccedilatildeo

Gostaria de agradecer em especial ao meu amigo Marcos Vincenzi por ter me auxiliado

no cursinho e pela ajuda na elaboraccedilatildeo dessa pesquisa

Agradeccedilo a minha supervisora Silvia Aparecida Simotildees e a todos os companheiros de

trabalho da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil pela oportunidade de trabalhar em uma

empresa e uma equipe como essa pela disposiccedilatildeo e colaboraccedilatildeo na elaboraccedilatildeo do trabalho e

principalmente pelos ensinamentos

Agradeccedilo aos meus amigos de sala Rubens Lambert Carlos Fabriacutecio Luciane Pinheiro

e Maria Helena pelo companheirismo por me aguumlentar pelas conversas enfim pela amizade

oferecida ao qual levarei pelo resto da minha vida

Por fim quero agradecer a todos os meus amigos em especial o Antonio Edmilson

Ligia Renata e Rosely por ter feito da minha vida algo melhor pelas risadas em dias de

grandes stress pelas melhores festas por ter me dado grandes forccedilas em momentos que

parecia natildeo aguumlentar mais enfim quero agradecer por vocecircs serem especial em minha vida

A melhor de todas as coisas eacute aprender

O dinheiro pode ser perdido ou roubado

a sauacutede e forccedila podem falhar

mas o que vocecirc dedicou agrave sua mente eacute seu para semprerdquo

(Louis LAmour)

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil 2010 73 f Monografia

(Bacharelado em Administraccedilatildeo) ndash Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Satildeo Francisco

Braganccedila Paulista

RESUMO

As instituiccedilotildees financeiras investem cada vez mais em atendimentos de qualidade e

facilidades para manter relacionamentos agrave longo prazo com seus clientes Uma das

comodidades implantadas satildeo os caixas eletrocircnicos onde eacute possiacutevel realizar vaacuterias operaccedilotildees

sem que precise entrar nas agecircncias No entanto existe uma grande resistecircncia por parte dos

clientes que natildeo realizam operaccedilotildees no auto-atendimento por medo dificuldade em entender

as maacutequinas e a necessidade de um atendimento humano O objetivo desse trabalho foi

demonstrar a importacircncia de ter um funcionaacuterio no auto-atendimento para orientar e treinar o

cliente no uso dos caixas eletrocircnicos Para isso foi realizada uma aplicaccedilatildeo de 150

questionaacuterios com os clientes da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil aleacutem do estudo e

anaacutelise de sete casos onde foi possiacutevel observar as principais dificuldades necessidades e

opiniatildeo dos mesmos sobre a adoccedilatildeo de um funcionaacuterio para auxiliar nos caixas eletrocircnicos

Diante disso foi possiacutevel perceber que os clientes necessitam de uma pessoa no auto-

atendimento para ajudaacute-los e tirar duacutevidas e notou-se tambeacutem que com um atendimento

atencioso e paciente eacute possiacutevel quebrar a resistecircncia de alguns clientes e fazer com o que os

mesmos realizem sempre essa transaccedilatildeo

Palavras chaves AUTO-ATENDIMENTO CAIXA ELETROcircNICO TREINAMENTO

RELACIONAMENTOS CLIENTES

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

A melhor de todas as coisas eacute aprender

O dinheiro pode ser perdido ou roubado

a sauacutede e forccedila podem falhar

mas o que vocecirc dedicou agrave sua mente eacute seu para semprerdquo

(Louis LAmour)

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil 2010 73 f Monografia

(Bacharelado em Administraccedilatildeo) ndash Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Satildeo Francisco

Braganccedila Paulista

RESUMO

As instituiccedilotildees financeiras investem cada vez mais em atendimentos de qualidade e

facilidades para manter relacionamentos agrave longo prazo com seus clientes Uma das

comodidades implantadas satildeo os caixas eletrocircnicos onde eacute possiacutevel realizar vaacuterias operaccedilotildees

sem que precise entrar nas agecircncias No entanto existe uma grande resistecircncia por parte dos

clientes que natildeo realizam operaccedilotildees no auto-atendimento por medo dificuldade em entender

as maacutequinas e a necessidade de um atendimento humano O objetivo desse trabalho foi

demonstrar a importacircncia de ter um funcionaacuterio no auto-atendimento para orientar e treinar o

cliente no uso dos caixas eletrocircnicos Para isso foi realizada uma aplicaccedilatildeo de 150

questionaacuterios com os clientes da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil aleacutem do estudo e

anaacutelise de sete casos onde foi possiacutevel observar as principais dificuldades necessidades e

opiniatildeo dos mesmos sobre a adoccedilatildeo de um funcionaacuterio para auxiliar nos caixas eletrocircnicos

Diante disso foi possiacutevel perceber que os clientes necessitam de uma pessoa no auto-

atendimento para ajudaacute-los e tirar duacutevidas e notou-se tambeacutem que com um atendimento

atencioso e paciente eacute possiacutevel quebrar a resistecircncia de alguns clientes e fazer com o que os

mesmos realizem sempre essa transaccedilatildeo

Palavras chaves AUTO-ATENDIMENTO CAIXA ELETROcircNICO TREINAMENTO

RELACIONAMENTOS CLIENTES

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

OLIVEIRA Tathiane de Moraes O acompanhamento humano no auto-atendimento

bancaacuterio estudo de caso da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil 2010 73 f Monografia

(Bacharelado em Administraccedilatildeo) ndash Curso de Administraccedilatildeo da Universidade Satildeo Francisco

Braganccedila Paulista

RESUMO

As instituiccedilotildees financeiras investem cada vez mais em atendimentos de qualidade e

facilidades para manter relacionamentos agrave longo prazo com seus clientes Uma das

comodidades implantadas satildeo os caixas eletrocircnicos onde eacute possiacutevel realizar vaacuterias operaccedilotildees

sem que precise entrar nas agecircncias No entanto existe uma grande resistecircncia por parte dos

clientes que natildeo realizam operaccedilotildees no auto-atendimento por medo dificuldade em entender

as maacutequinas e a necessidade de um atendimento humano O objetivo desse trabalho foi

demonstrar a importacircncia de ter um funcionaacuterio no auto-atendimento para orientar e treinar o

cliente no uso dos caixas eletrocircnicos Para isso foi realizada uma aplicaccedilatildeo de 150

questionaacuterios com os clientes da Agecircncia Atibaia do Banco do Brasil aleacutem do estudo e

anaacutelise de sete casos onde foi possiacutevel observar as principais dificuldades necessidades e

opiniatildeo dos mesmos sobre a adoccedilatildeo de um funcionaacuterio para auxiliar nos caixas eletrocircnicos

Diante disso foi possiacutevel perceber que os clientes necessitam de uma pessoa no auto-

atendimento para ajudaacute-los e tirar duacutevidas e notou-se tambeacutem que com um atendimento

atencioso e paciente eacute possiacutevel quebrar a resistecircncia de alguns clientes e fazer com o que os

mesmos realizem sempre essa transaccedilatildeo

Palavras chaves AUTO-ATENDIMENTO CAIXA ELETROcircNICO TREINAMENTO

RELACIONAMENTOS CLIENTES

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

LISTA DE SIGLAS

FEBRABAN ndash Federaccedilatildeo Brasileira de Bancos

IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica

PIB ndash Produto Interno Bruto

CRM ndash Customer Relationship Management

ATM ndash Automated Teller Machines

TED ndash Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica

DOC ndash Documento de Creacutedito

CDB ndash Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio

CA- Caixa automaacutetico

LOAS- Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ndash Faixa etaacuteria dos entrevistados 42

Figura 2 ndash Tempo que o cliente tem conta no banco 43

Figura 3 ndash Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 44

Figura 4 ndash Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam

transaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos 45

Figura 5 ndash Porcentagem da frequumlecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 46

Figura 6 ndash Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tecircm maiores dificuldades 47

Figura 7 ndash Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para

algum funcionaacuterio 48

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e nuacutemeros

de clientes 30

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo em

bancos 37

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 ndash Porcentagem dos participantes quanto ao sexo 41

Tabela 2 ndash Frequumlecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no

auto-atendimento 49

Tabela 3 ndash Frequumlecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no

auto-atendimento 49

Tabela 4 ndash Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio

de acordo com o tempo eacute cliente do banco 50

Tabela 5 ndash Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de acordo com

a idade 51

Tabela 6 ndash Frequumlecircncia de criticas e sugestotildees da amostra 51

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

SUMAacuteRIO

1 INTRODUCcedilAtildeO 12

2 REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA 17

21 A importacircncia do marketing no contexto atual 17

211 As bases do Marketing 19

212 Composto de Marketing 21

213 Criaccedilatildeo de valor para o cliente 23

22 Aacuterea de serviccedilos 24

23 Marketing de relacionamento 28

231 Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos 32

232 Atendimento ao cliente 33

233 O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira 35

3 METODOLOGIA 39

4 COLETA E ANAacuteLISES DOS DAD0S 41

41 Resultados das entrevistas dos clientes 41

5 ESTUDOS DE CASOS 53

6 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS 59

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 61

APEcircNDICE I - ANTEPROJETO 65

APEcircNDICE II - CRONOGRAMA 69

APEcircNDICE III - QUESTIONAacuteRIO 70

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

12

INTRODUCcedilAtildeO

Ao longo da histoacuteria os bancos acabaram se tornando algo essencial para a sociedade e

para o desenvolvimento mundial jaacute que eacute atraveacutes destes que as pessoas depositam sua

confianccedila na hora de guardar suas economias realizar seus empreacutestimos e fazer seus

pagamentos atividades que jaacute fazem parte do cotidiano do ser humano

Jaacute na antiga Babilocircnia podem ser notadas as primeiras transaccedilotildees financeiras onde as

pessoas guardavam seus objetos de valores em templos religiosos e os mesmos eram

guardados pelos sacerdotes sem custo algum no entanto esses produtos poderiam ser

emprestados para outras pessoas que precisassem e com o tempo ao devolver o que foi

emprestado era feito um pagamento pelo favor recebido

Mais tarde com o surgimento do dinheiro as pessoas comeccedilaram a fazer compras

vender realizar cacircmbios e havia a necessidade de guardar essas ceacutedulas Foi assim que

surgiram os ourives segundo o Banco Central do Brasil (mar 2010) os ourives foram

considerados pela histoacuteria como os primeiros banqueiros pois os mesmos faziam depoacutesitos

empreacutestimos e emitiam comprovantes e seus locais de trabalho acabaram sendo considerados

bancos

Com toda essa vantagem do surgimento das ceacutedulas e as facilidades dos bancos a ideacuteia

com o tempo comeccedilou a se expandir pelo mundo E vaacuterios paiacuteses comeccedilam a criar seus

proacuteprios bancos

Em 1808 com a chegada da Corte Portuguesa ao Brasil D Joatildeo VI por um Ato Real

criou o primeiro banco no Brasil com prazo de 20 anos no qual se denominaria Banco do

Brasil instituiccedilatildeo em que a populaccedilatildeo brasileira teve seu primeiro contato com o mundo

financeiro

As primeiras operaccedilotildees tiveram iniacutecio em 11 de dezembro de 1809 com cerca de 1200

accedilotildees que nove anos depois seriam todas essas firmadas De acordo com Costa Neto (2004

p 13) nas atividades do Banco do Brasil ldquodestacaram-se a exclusividade de emissatildeo de notas

bancaacuterias que constituiriam o meio circulante do paiacutes a isenccedilatildeo de quaisquer tributos e o

monopoacutelio sobre a comercializaccedilatildeo de produtos tais quais diamantes e pau-brasilrdquo No

entanto devido aos interesses da coroa a instituiccedilatildeo entra em crise que acaba se agravando

quando a corte resolve voltar para Portugal e levar todos os recursos do banco

Mesmo diante de tantos problemas e devido a sua grande importacircncia para o paiacutes o

banco foi um dos grandes financiadores na Independecircncia do Brasil em 7 de setembro de

1822 cobrindo a maioria das despesas acarretadas pelo momento Contudo em meio a uma

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005

13

forte crise decorrentes dos problemas criados pela corte e pelas dificuldades poliacuteticas que

estavam enfrentando na ocasiatildeo aleacutem do fato de o prazo de 20 anos terem acabado o Banco

do Brasil deixa de existir

Poreacutem em 1853 o Baratildeo e Visconde de Mauaacute cria um novo Banco do Brasil que mais

tarde viria a fazer uma fusatildeo com o Comercial do Rio de Janeiro e que teria os mesmos ideais

do criado em 1808 tornando-se assim um acontecimento para eacutepoca Com o passar dos anos

a instituiccedilatildeo passou por vaacuterios momentos e cada vez mais foi ganhando responsabilidades e

espaccedilo dentro do mercado se tornando por exemplo uma instituiccedilatildeo de fomento

A partir de 1905 o banco deixa de ser privado e volta a ser estatal suas accedilotildees ordinaacuterias

e mais tarde as preferenciais comeccedilam a ser negociadas na bolsa de valores Obteacutem um preacutedio

para instalar sua sede e haacute o surgimento de vaacuterias carteiras dentre elas a Carteira de Creacutedito

Agriacutecola e Industrial Carteira de Comeacutercio Exterior Caderneta de Poupanccedila entre outros

aleacutem do surgimento de muitas agecircncias natildeo soacute no Brasil mas em vaacuterios locais do mundo

O Banco do Brasil em seus mais de 200 anos de histoacuteria obteve vaacuterias conquistas

essas que podem ser observadas e utilizadas ateacute hoje nas agecircncias encontradas no paiacutes inteiro

chegando ao final do ano de 2009 de acordo com relatoacuterios do Banco do Brasil (jul 2010) a

179 mil pontos de atendimento que estatildeo espalhados em 35 mil municiacutepios do Brasil Aleacutem

de contar com mais de 45 mil maacutequinas eletrocircnicas tendo a maior rede de caixas eletrocircnicos

da Ameacuterica Latina

Dentre todas essas conquistas e o grande nuacutemero de agecircncias estaacute a Agecircncia Atibaia

criada em abril de 1959 na cidade de Atibaia interior de Satildeo Paulo Iniciou-se com apenas

nove funcionaacuterios e hoje possui cerca de 40 colaboradores Soacute no auto-atendimento existem

12 caixas eletrocircnicos que funcionam 16 horas diaacuterias das 0600 horas da manhatilde agraves 2200

horas Sendo que cinco caixas estatildeo dirigidas a depoacutesitos e a realizaccedilatildeo de todas as operaccedilotildees

menos saque

Outras quatro maacutequinas realizam todas as operaccedilotildees mas se direcionam ao saque e natildeo

aos depoacutesitos Existem dois terminais que fazem a emissatildeo de cheques e um caixa prioritaacuterio

que realiza todas as operaccedilotildees Aleacutem disso o auto-atendimento conta com um gerente de

atendimento dois escrituraacuterios e dois estagiaacuterios a fim de auxiliar os clientes no uso dos

caixas e tirar duacutevidas e com isso atender as necessidades e desejos dos clientes com o intuito

de diminuir o nuacutemero de filas e agilidade no atendimento

Com tudo isso pode-se notar que o Banco do Brasil busca cada vez mais a conquista do

cliente no entanto com as mudanccedilas constantes onde os bancos exercem funccedilotildees importantes

dentro do sistema financeiro houve um aumento extraordinaacuterio no nuacutemero de pessoas que

14

precisam realizar alguma operaccedilatildeo em agecircncias bancaacuterias o que teve como principal

consequumlecircncia o acreacutescimo da concorrecircncia

De acordo com relatoacuterios do Banco Central (mar 2010) apresentados em janeiro de

2010 soacute no Brasil existem cerca de 2338 instituiccedilotildees financeiras sendo que 139 satildeo bancos

muacuteltiplos ou seja instituiccedilotildees financeiras que possuem no miacutenimo duas carteiras e

obrigatoriamente uma deve ser carteira comercial ou de investimento Aleacutem disso em sua

denominaccedilatildeo social deve ter o tiacutetulo de Banco

Diante dessa concorrecircncia os clientes acabam tendo maiores oportunidades de escolha e

se tornam cada vez mais exigentes e principalmente em busca de melhores serviccedilos Perante

isso os bancos procuram ter o melhor relacionamento proporcionando facilidades e o melhor

atendimento de suas necessidades Segundo Churchill e Peter (2003) as empresas que

entendem mais as vontades e primazias de futuro dos clientes tecircm mais valor na visatildeo do

mesmo

Uma das facilidades criada pelos bancos satildeo os canais de atendimento que tem como

principal objetivo diminuir o nuacutemero de pessoas dentro das agecircncias e atender de maneira

raacutepida e na melhor forma possiacutevel as operaccedilotildees bancaacuterias Compreendem como canais os

Bancos 24 horas internet celular e um dos mais importantes da eacutepoca o auto-atendimento

na agecircncia usado pelo cliente para realizar algumas funccedilotildees atraveacutes de maacutequinas eletrocircnicas

sem precisar de atendimento personalizado

Conforme eacute observado por Pires e Costa Filho (2001 p 60) ldquocomo uma forma de

atendimento os bancos tecircm direcionado clientes para os ambientes de auto-serviccedilo nas

agecircnciasrdquo dessa forma diminuindo o tamanho das filas para os caixas e atendimento soacute

sendo nestes realizadas algumas operaccedilotildees que realmente satildeo importantes

Os caixas eletrocircnicos eacute um dos meios mais utilizados pelos bancos para atender seus

clientes normalmente ficam posicionadas na frente das agecircncias com o intuito de filtrar as

operaccedilotildees e diminuir o fluxo de pessoas no interior da mesma Em 2009 conforme relatoacuterios

da Federaccedilatildeo Brasileira dos Bancos - FEBRABAN (jul 2010) soacute no Brasil existiam cerca de

173439 caixas automaacuteticos destes 133948 estavam em agecircncias Isso demonstra que eacute uma

tecnologia que esta atendendo as expectativas dos bancos pois promove a reduccedilatildeo de custos

diminuiccedilatildeo de fila de clientes para atendimento personalizado e o melhor relacionamento

com estes que se sentiratildeo satisfeitos em realizar suas transaccedilotildees de maneira raacutepida e segura

No entanto em meio a tantas tecnologias ainda existem clientes que mostram

resistecircncia ao auto-atendimento dando preferecircncia a entrar nas agecircncias mesmo diante das

vantagens desse canal Os usuaacuterios demonstram receio e ateacute mesmo medo ao utilizar os

15

terminais aleacutem disso as pessoas tecircm certas dificuldades em entender o que as maacutequinas

querem que elas faccedilam Mas o que realmente acrescenta essa aversatildeo eacute a necessidade de um

atendimento pessoal ao qual podem esclarecer todas as duacutevidas e dificuldades

Zemke e Schaaf (1991) afirmam que as pessoas se sentem agoniadas por natildeo confiarem

nos caixas e preferirem um atendimento presencial O autor acrescenta que o problema natildeo

esta nos caixas automaacuteticos mas sim no contato humano Os seres humanos que demandam

serviccedilos normalmente esperam um atendimento atencioso sensiacutevel e principalmente a

vigilacircncia de um contato humano

Dessa forma as accedilotildees que todos os bancos fazem para diminuir as filas dentro da

agecircncia acabam natildeo atendendo as expectativas uma vez que por natildeo entender por falta de

divulgaccedilatildeo dos caixas eletrocircnicos e principalmente pela necessidade do contato humano os

clientes acabam por entrar nas agecircncias

Ao ver os reais motivos que levam os clientes a terem resistecircncia pelo auto-atendimento

e preferirem o meio mais demorado para realizar suas transaccedilotildees eacute necessaacuterio uma maior

divulgaccedilatildeo dos canais principalmente os caixas eletrocircnicos mostrando tudo o que eacute possiacutevel

realizar atraveacutes do mesmo Jaacute que de acordo com Kotler (2003 p194) ldquoempresas inteligentes

auxiliam seus clientes a obter o maacuteximo valor de seus produtos e procuram entender os

negoacutecios dos clientesrdquo

Com isso a melhor forma de diminuir esses problemas eacute a adoccedilatildeo de um atendimento

humano no auto-atendimento como uma forma de motivar os clientes a realizar transaccedilotildees

nos terminais e romper essa resistecircncia Pois com um atendimento de qualidade eacute possiacutevel

treinar os clientes no uso dos caixas e adquirir a confianccedila e fidelizaccedilatildeo destes o que pode

auxiliar os atendentes a realizar vendas de produtos do banco no proacuteprio auto-atendimento

Aleacutem do mais o atendente ajuda na triagem da fila para entrar no banco e pergunta a

cada cliente o que pretende realizar na agecircncia e as transaccedilotildees que podem ser realizadas no

caixa automaacutetico o mesmo ensina como realizar tal procedimento e resolve os problemas ali

mesmo sem que o cliente precise esperar em fila ou entrar na agecircncia proporcionando assim

para o cliente agilidade atendimento de qualidade e uma facilidade que o leve a realizar

sempre essa operaccedilatildeo no auto-atendimento E ajudaraacute tambeacutem a proacutepria instituiccedilatildeo na

diminuiccedilatildeo de filas reduccedilatildeo de custos e principalmente o seu melhor relacionamento com os

clientes como eacute afirmado por Berry (1996 p 271) que ldquoclientes com relacionamentos fortes

com seu fornecedor compram mais satildeo mais leais propagam para os demais sua satisfaccedilatildeo

com a empresardquo

16

Dessa forma o presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar a relevacircncia de

um atendimento presencial em um auto-atendimento com o intuito de aplicar um modelo de

atendimentotreinamento a eles para que essa resistecircncia seja quebrada e evidenciar a

facilidade desse canal ao inveacutes das longas filas da agecircncia

Sendo que os objetivos especiacuteficos satildeo levantar as caracteriacutesticas dos clientes que

costumam frequumlentar o auto-atendimento e saber se costumam utilizar esse canal identificar

quais as dificuldades enfrentadas pelos clientes diante desse meio eletrocircnico constatar que

um bom atendimento possibilita a quebra dessa resistecircncia e assim apresentar propostas que

auxiliem a manter melhor relacionamento com os clientes

17

2 ndash REVISAtildeO BIBLIOGRAacuteFICA

21 - A importacircncia do marketing no ambiente atual

Em um contexto em que os clientes estatildeo no centro das atenccedilotildees o marketing vem a

exercer um papel importante na busca de melhores resultados para as organizaccedilotildees e

consumidores Com isso o estudo e a sua histoacuteria evidenciam-se necessaacuterias e muito

lucrativos para a evoluccedilatildeo de pesquisas jaacute que as organizaccedilotildees consideram uma aacuterea

importante para o sucesso

McKenna (1992 p 06) defende que o marketing natildeo eacute um cargo e sim mais um meacutetodo

de realizar transaccedilotildees positivas para a empresa Acrescenta que eacute trabalho de todos os cargos

da organizaccedilatildeo e um dos principais objetivos eacute integraccedilatildeo dos consumidores agrave empresa No

entanto nem sempre foi assim o marketing passou por muitos altos e baixos ateacute chegar a esse

ponto e adquirir a importacircncia que possui no qual pode ser observado atraveacutes da sua

evoluccedilatildeo

Com isso a histoacuteria do marketing esta intimamente ligada agrave transformaccedilatildeo que o

mercado vem sofrendo desde os seacuteculos passados Dessa forma Las Casas (1997 p21) divide

a histoacuteria em trecircs eras produccedilatildeo vendas e a era do marketing

Ateacute 1930 foi considerada como a Era da Produccedilatildeo onde o principal enfoque e objetivos

da organizaccedilatildeo eram alcanccedilados com a produccedilatildeo pois partiam do pressuposto que havia

muita demanda ao qual consumiriam todos os produtos produzidos Nessa fase ldquonatildeo havia

preocupaccedilatildeo com a venda e marketing natildeo existia uma vez que praticamente tudo que se

produzia era vendidordquo (COBRA 2002 p28)

Aleacutem de o momento ter sido marcada pela Revoluccedilatildeo Industrial eacutepoca que pode ser

notado o aproveitamento das ideacuteias de Taylor pai da Administraccedilatildeo Cientiacutefica e escritor do

livro Princiacutepios da Administraccedilatildeo Cientiacutefica cuja ideacuteia principal e muito utilizada eacute a ecircnfase

da eficiecircncia no processo de produccedilatildeo nas organizaccedilotildees que surgiram naquela eacutepoca Henry

Ford eacute um exemplo claro sendo um dos principais seguidores das ideacuteias do autor que

baseado na teoria de Taylor aplicou seu conceito de produccedilatildeo em massa onde se produziam

carros iguais em larga escala

Entre as deacutecadas de 30 e 50 considerada a Era de Vendas o mundo passava pela maior

crise financeira jaacute vista a Grande Depressatildeo ou a Crise de 1929 Uma das suas principais

causas foi o crash da bolsa de Nova York considerada a mais importante do sistema

financeiro da eacutepoca tendo consequumlecircncias draacutesticas para o mundo como o desemprego de

milhares de pessoas grande recessatildeo econocircmica e principalmente a reduccedilatildeo da renda da

18

populaccedilatildeo Dessa forma Boone e Kurtz (1998) afirmam que para resistir a essa eacutepoca se

tornou necessaacuterio que os gestores das organizaccedilotildees analisassem o mercado para onde sua

produccedilatildeo estava sendo designada No entanto essa propensatildeo e a crise tiveram fim com o

surgimento da Segunda Guerra Mundial em 1939

Devido a tudo isso e tambeacutem agrave utilizaccedilatildeo de melhores teacutecnicas de fabricaccedilatildeo na aacuterea

produtiva houve um aumento excessivo da produccedilatildeo Com esse aumento e a fim de atrair

demandantes para os produtos foi necessaacuterio investir nas vendas A ideacuteia principal dessa fase

era que o nuacutemero de produtos produzidos fosse proacuteximo ao dos consumidores para que

assim natildeo faltasse e nem sobrasse A organizaccedilatildeo que tinha orientaccedilatildeo para vendas era aquela

que havia como pressuposiccedilatildeo que os demandantes natildeo pagariam por algo que natildeo

considerassem importantes para si dessa forma as empresas defendiam que os vendedores e

as propagandas teriam que ultrapassar essa visatildeo dos clientes e persuadi-los a consumir

(BOONE E KURTZ 1998)

Essa era tambeacutem foi marcada pela criaccedilatildeo dos departamentos de marketing embora

seus chefes fossem denominados como chefes de venda e os departamentos considerados

dependentes das demais aacutereas da empresa Poreacutem com o tempo as organizaccedilotildees puderam

perceber que venda eacute simplesmente mais uma parte do grande marketing

A terceira fase seria a Era do Marketing que teve inicio a partir de 1950 Com o fim da

Segunda Guerra Mundial as empresas retornaram a fabricar produtos necessaacuterios para a

populaccedilatildeo uma vez que a produccedilatildeo estava voltada para produtos utilizados na guerra E

aliado ao crescente nuacutemero de nascimento de crianccedilas fato conhecido como Baby Boom foi

necessaacuterio aumentar a produccedilatildeo e as vendas de produtos para esse puacuteblico que mais tarde se

tornariam jovens consumidores insaciaacuteveis por artigos que o mercado da eacutepoca viria a

proporcionar (COBRA 2002)

Com essa ampliaccedilatildeo da demanda as organizaccedilotildees se viram obrigadas a se voltar para os

compradores Uma vez que simplesmente apenas fabricar e comercializar natildeo era mais o alvo

da eacutepoca e sim ter produtos cuidados pela aacuterea de marketing O mesmo deixou de ser visto

como mais um trabalho do final da fabricaccedilatildeo e tambeacutem de ter o mesmo sentido que a aacuterea de

vendas (BOONE E KURTZ 1998)

Aleacutem do mais foi necessaacuteria e muito importante para a fase a aprendizagem do

conceito de marketing McCarthy e Perreault (1997) defendem que eacute quando uma empresa

coloca todas as suas forccedilas para a satisfaccedilatildeo dos compradores com uma determinada receita

Ou seja proporcionar a organizaccedilatildeo um aumento da receita em um longo prazo com uma

orientaccedilatildeo aos consumidores

19

Boone e Kurtz (1998 p09) definem da seguinte forma

O conceito de Marketing eacute uma orientaccedilatildeo de toda a empresa para o

consumidor com o objetivo de obter sucesso de longo prazo As

palavras-chave satildeo orientaccedilatildeo total da empresa para o consumidor

Todas as facetas da organizaccedilatildeo devem priorizar a avaliaccedilatildeo dos

desejos e necessidades do consumidor e depois a sua satisfaccedilatildeo

Essas satildeo as fases do Marketing que muitos autores comentam em seus livros no

entanto Cobra (2002 p29) ainda cita uma ultima fase a ldquoera do marketing digitalrdquo no qual eacute

marcada pela criaccedilatildeo de novas facilidades como telefone computador caixas eletrocircnicos

televisatildeo procedimentos esses que provocam as mudanccedilas de costumes de como consumir e

comunicar-se

Dessa forma o marketing evoluiu com grande intensidade durante a sua histoacuteria e

ganhou tamanho espaccedilo que pode ser notado ateacute hoje nas organizaccedilotildees Da era da produccedilatildeo

ateacute a era de marketing muitas direccedilotildees foram mudadas Antes se valorizava a produccedilatildeo

porque tudo era vendido agora o importante eacute o cliente e todas as forccedilas da empresa estatildeo

voltadas a eles Com isso algumas organizaccedilotildees perceberam a importacircncia do marketing e

estatildeo utilizando-o para atender da melhor forma seus consumidores enquanto outras ainda

insistem em orientar-se pela produccedilatildeo

211 ndash As bases do marketing

Desde o seu surgimento por volta de 1900 o marketing eacute alvo de muitas discussotildees

quando se trata em descobrir qual a sua melhor definiccedilatildeo Hoje satildeo muitas as pessoas e ateacute

mesmo empresas que natildeo sabe o verdadeiro conceito de marketing chegando ateacute de certa

forma a banalizar a real definiccedilatildeo De acordo com Kotler (2003) existem duas definiccedilotildees que

satildeo muito utilizadas mas de forma errocircnea a primeira eacute considerar marketing igual a vendas

sendo ela apenas mais um elemento da aacuterea e outro engano eacute mencionar que marketing seria

um setor da organizaccedilatildeo jaacute que a mesma se encontra em toda a empresa

Dessa forma em meio a tantas controveacutersias e autores a definiccedilatildeo ideal eacute a de Kotler

(1998 p 27) considerado por muitos como o guru do marketing Ele define essa ciecircncia

como ldquoum processo social e gerencial pelo qual indiviacuteduos e grupos obtecircm o que necessitam e

desejam atraveacutes da criaccedilatildeo oferta e troca de produtos de valor com outrosrdquo

O marketing acontece em ambientes que alteram seriamente nas estrateacutegias da

organizaccedilatildeo Em um ambiente micro onde esta ligada a forccedila que afetam diretamente a

empresa como fornecedores clientes planos elaborados pela proacutepria organizaccedilatildeo

20

concorrentes e funcionaacuterios E no macroambiente onde suas forccedilas satildeo bem maiores e afetam

inclusive o microambiente como poliacutetica economia mundial e tecnologias

Para o seu melhor entendimento e aplicaccedilatildeo nos ambientes o marketing se utiliza para

embasamento alguns conceitos relevantes que se relacionam entre si como Necessidades

desejos demandas trocas mercado ambientes composto de marketing valor serviccedilos e por

fim relacionamentos

O marketing natildeo institui as necessidades satildeo situaccedilotildees cujas quais as pessoas sentem

falta de algo que por eles eacute notado pois elas fazem parte da proacutepria composiccedilatildeo dos seres

humanos Quando a mesma natildeo eacute atendida o homem procura diminuiacute-la e ir em busca de

outro algo que o agrade (KOTLER e ARMSTRONG 1999) Ao analisar essa situaccedilatildeo o

marketing define quais os objetos que um grupo de pessoas possui maiores necessidades para

que assim possa transformaacute-las em desejos mostrando aos consumidores os grandes

benefiacutecios que iratildeo ter ao atender essa vontade

Kotler e Armstrong (1999) consideram o desejo uma parte da necessidade e definem

como algo que os homens tecircm como precisotildees modeladas pela tradiccedilatildeo ao qual vivem e pelas

particularidades de cada um Esses anseios alargam conforme mundo vai crescendo e

evoluindo jaacute que quanto mais produtos se criam e o homem conhece vai havendo assim um

aumento dessa vontade

Com isso as organizaccedilotildees que descobrem e observam quais as necessidades que seus

clientes possuem e transformam-nas em desejos tem um grande triunfo na matildeo No entanto

natildeo eacute apenas criar esse anseio eacute preciso tambeacutem atender a todas as expectativas dos clientes

da melhor forma possiacutevel uma vez que o puacuteblico procura empresas que atendam natildeo soacute as

suas vontades mas que proporcione qualidade

E quando as pessoas conseguem pagar pelo o que elas desejam acabam se

transformando em demanda No entanto os seres humanos tecircm muitas precisotildees mas poucos

recursos financeiros o que dificulta terem acesso a tudo por isso que escolhem objetos que

atendam mais as suas reais necessidades e os satisfaccedilam de maneira que natildeo se arrependa

pelo o que gastou(KOTLER e ARMSTRONG 1999)

Uma das formas de obter aquilo que se tem anseio eacute atraveacutes da troca Kotler (2000

p34) afirma ser ldquoo conceito central de marketing envolve a obtenccedilatildeo de um produto desejado

de algueacutem oferecendo-se algo em trocardquo Ela tem a capacidade de adquirir diferentes modos

no entanto a mais conhecida eacute a troca de um produto ou serviccedilos por dinheiro

Sandhusen (1998) argumenta que para a mesma acontecer eacute necessaacuterio que ambos

estejam dispostos a realizaacute-la que haja discussotildees e confianccedila que se tenha liberdade de

21

escolha de se querer ou natildeo o produto da outra e ter um respaldo na lei Tendo tudo isso o

processo de troca estaacute realizado e se ainda assim o produto natildeo agradar eacute possiacutevel outra troca

ou um processo de restituiccedilatildeo do valor pago

Quando a definiccedilatildeo de troca eacute aprendida as pessoas satildeo levadas a conhecer um conceito

maior O mercado que eacute a uniatildeo de todos os clientes reais que jaacute consomem os produtos

vendidos mais os potenciais ou seja aqueles que poderatildeo se tornar no futuro ambos

possuem os mesmos desejos e poder de compra que atraveacutes do processo de troca conseguem

adquirir o que desejam

Ao conhecer esses conceitos nota-se que o mercado eacute bem abrangente e direcionar

todas as forccedilas da empresa para todos eacute uma tarefa difiacutecil que exige demais da organizaccedilatildeo e

consequumlentemente natildeo traz resultados positivos Com isso os gestores de marketing

descobrem que eacute preciso dividir esse mercado em grupos menores que possuam as mesmas

caracteriacutesticas gostem e comprem produtos parecidos e principalmente que se identifiquem

com o que a empresa produz para que dessa forma a organizaccedilatildeo consiga direcionar suas

forccedilas para esse puacuteblico no qual satildeo denominados de mercado alvo

Eacute o que Silva (2005 p 35) defende quando comenta que as empresas natildeo conseguem

trabalhar com todos os consumidores atendendo cada vontade e nem no mercado inteiro

mesmo sendo uma grande organizaccedilatildeo Atendem melhor quando procuram atingir o seu

mercado alvo pois soacute dessa forma conseguem focalizar e realizar projetos para atender

apenas esse puacuteblico

Mas para acolher as necessidades e criar desejos nesse publico alvo que os levem a

pagar pelo produto satildeo necessaacuterias estrateacutegias e meacutetodos que agradem a demanda chamem a

atenccedilatildeo dos clientes e atenda as finalidades da organizaccedilatildeo para isso existe o composto de

marketing

212 ndash Composto de marketing

O composto de marketing conhecido tambeacutem como os 4 Ps eacute uma importante

ferramenta de marketing que satildeo constituiacutedos por praccedila preccedilo produto e promoccedilatildeo De

acordo com Silva (2005 p 49) o mesmo ldquoeacute o conjunto de instrumentos ou ferramentas

controlaacuteveis pelo gerente de marketing [] Eacute o marketing taacutetico em funccedilatildeo do qual a

organizaccedilatildeo procura sustentar e melhorar posicionamento de seu produto ou serviccedilo dentro do

mercadordquo

22

Com isso eacute de grande importacircncia estudar essa ferramenta e saber o quanto cada ldquoPrdquo

pode influenciar a fim de auxiliar na tomada de decisatildeo e na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias que

podem auxiliar nas conquistas da organizaccedilatildeo Desse modo a seguir eacute apresentado o

significado de cada composto sendo o preccedilo o primeiro a ser explicado

O mesmo eacute o valor monetaacuterio que os clientes pagam pelo produto que vai comprar

variam muito porque satildeo simples de ser alterado Hoje satildeo muitas as organizaccedilotildees que

utilizam estrateacutegias baseadas em preccedilos mas exige cuidado uma vez que os consumidores

demonstram muita sensibilidade devido agrave renda e poder aquisitivo (KOTLER 1998)

O preccedilo eacute um dos pontos relevantes a meditar pois o mesmo consegue modificar

opiniotildees sobre o produto uma vez que bens de boa qualidade com valores menores satildeo ateacute

desconsiderados devido a esse fato o mesmo acontece com os de valores altos

Jaacute o produto que pode ser tanto tangiacutevel ou intangiacutevel como eacute o caso do serviccedilo

possuem os seus atributos proacuteprios e devem ser pensados no puacuteblico na hora em que for ser

produzido pois os mesmos podem atrair demanda jaacute que os clientes procuram produtos com

qualidade Kotler (1998 p 28) o define como ldquoalgo que pode ser oferecido para satisfazer

uma necessidade ou desejordquo

Apoacutes vem agrave praccedila que estaacute ligada a de que forma distribuiacutemos o produto da empresa no

mercado Pode ainda ser dividido em duas partes ldquoCanais de distribuiccedilatildeordquo no qual a

organizaccedilatildeo decide em que mercados iratildeo negociar para atingir o puacuteblico e ldquodistribuiccedilatildeo

fiacutesicardquo que eacute como vai ser distribuiacutedo de que forma o produto vai chegar ao consumidor

final (SANDHUSEN 2003 p 05)

E por fim a promoccedilatildeo que eacute o modo como as empresas se comunicam com os

consumidores e mostram os seus produtos Sua finalidade eacute fazer com que os clientes da

empresa natildeo esqueccedilam os produtos e tambeacutem levar a conhecimento de novos consumidores

A promoccedilatildeo pode se demonstrar de diversas formas como impulso publicitaacuterio propaganda

anuacutencio e ateacute mesmo a promoccedilatildeo de produtos

O composto de Marketing eacute algo importante na decisatildeo final dos consumidores uma

vez que os clientes procuram produtos ou serviccedilos que tenham qualidades que possuam um

preccedilo que atenda a sua situaccedilatildeo financeira tenham uma propaganda que leve ao

conhecimento da existecircncia da empresa e tambeacutem para ser reconhecida e que finalmente seja

de faacutecil acesso para que dessa forma os clientes consigam encontrar os produtos em lugares

adequados

Essas satildeo algumas das bases que sustentam marketing todas elas colaboram com as

empresas na hora de conquistar os seus objetivos e atender aos consumidores No entanto

23

ainda faltam outros conceitos que tambeacutem satildeo essenciais e auxiliam no entendimento do

marketing como eacute o caso do valor que busca atrair e reter clientes para a organizaccedilatildeo

213 ndash Criaccedilatildeo de valor para o cliente

Um dos ideais do marketing eacute o valor ou seja ldquoo meacuterito de uma determinada accedilatildeo ou

objeto em relaccedilatildeo agraves necessidades de um indiviacuteduo em um dado momentordquo Atualmente as

organizaccedilotildees estatildeo criando valores para atender as vontades dos consumidores elas estatildeo

mostrando suas competecircncias de um modo interessante e adequado com um valor monetaacuterio

certo (LOVELOCK e WRIGHT 2003 p 25)

Cada cliente considera algum tipo de valor alguns consideram atributos os seguintes o

custo outros serviccedilos e assim por diante Desse modo quaisquer organizaccedilotildees criam valores

aos clientes para resistir agrave grande concorrecircncia do mercado aleacutem do mais os valores precisam

ser bem observadas pois pode se modificar conforme o passar do tempo e em distintas

circunstacircncias

De acordo com Kotler e Armstrong (1999 p 25) ldquoos clientes compram da empresa que

acreditam que lhes oferece o mais alto valor de consumo ndash a diferenccedila entre o valor total para

o cliente e o custo total para o clienterdquo Entende-se como ldquovalor totalrdquo quando o consumidor

analisa tudo que envolva o objeto que iraacute comprar e que agregue a ele Jaacute o ldquocusto totalrdquo eacute o

quanto o cliente gastou por aquilo como dinheiro momento e eficaacutecia E isso resulta no

ldquovalorrdquo que eacute tudo que o mesmo ganhou nessa compra

Ou seja todos os momentos da compra satildeo observados pelos clientes e cada erro pode

resultar em momentos desagradaacuteveis o que consequumlentemente implica em perda do mesmo

Com isso os consumidores devem ser analisados e tratados de formas diferentes pois cada

um considera algum tipo de beneficio e custo

Satildeo vaacuterios os momentos que os consumidores na hora de realizar suas compras

baseiam-se nas aquisiccedilotildees feitas antes com isso fazem menos analises de outros valores que

satildeo agregados ao produto e serviccedilo por isso compram do mesmo vendedor Jaacute existem outras

pessoas que fundamentam suas compras em um modo amplo um exemplo eacute quando fala que

uma determinada organizaccedilatildeo tem os melhores serviccedilos (CHURCHILL e PETER 2003)

O valor para o cliente ocorre em toda organizaccedilatildeo com isso todas as aacuterea da empresa

tem a sua importacircncia na criaccedilatildeo da mesma ao consumidor e precisam fazer o possiacutevel para

atender esses valores e principalmente as necessidades dos seus clientes pois eacute necessaacuterio

24

agregar benefiacutecios que os diferem de seus concorrentes e manter um bom relacionamento

para alcanccedilar o objetivo final que eacute a fidelizaccedilatildeo dos mesmos

Para Lovelock e Wright (2003) as organizaccedilotildees que procuram manter afinidades com

seus consumidores natildeo podem golpear aos mesmos e nem oferecer menores valores Pois isso

se torna algo errado ou ateacute mesmo sem eacutetica e as consequumlecircncias em longo prazo satildeo grandes

pois o mesmo pode se inverter e trazer perdas futuras tanto de cliente como de lucro No

entanto ainda satildeo vaacuterias as organizaccedilotildees consumidores e ateacute mesmo colaboradores que natildeo

sabem valorizar ao outro e continuam a perder

O valor pode ser observado em todos os lugares tanto nas induacutestrias de produccedilatildeo nos

comeacutercios como na aacuterea de prestaccedilatildeo de serviccedilos pois todos estatildeo na busca constante de

manter e atrair novos clientes no mercado e criar valores ao cliente eacute uma excelente estrateacutegia

para as organizaccedilotildees pois eacute um diferencial que vai ajudar na escolha dos clientes

De acordo com Cobra (2004 p81) o valor na aacuterea de serviccedilos ldquodepende da qualidade

percebida do serviccedilo em relaccedilatildeo ao sacrifiacutecio percebido Em outras palavras o desconforto

de compra natildeo pode ser maior do que a satisfaccedilatildeo obtida A satisfaccedilatildeo vem como decorrecircncia

dos atributos do serviccedilo

Diante disso criar valor eacute investir em clientes e no relacionamento aacute longo prazo sendo

que as organizaccedilotildees que analisam cada consumidor com sua respectiva caracteriacutestica a fim de

causar a ele valores que faccedilam voltar a comprar os produtos e serviccedilos conseguem resultados

positivos e saem na frente da concorrecircncia Jaacute que o valor estaacute em todos os lugares e aacutereas da

empresa um exemplo eacute a aacuterea de serviccedilos que procuram criar comodidades e facilidades para

atender todas as necessidades de seus clientes

22 ndashAacuterea de Serviccedilos

O contexto atual mostra que mais da metade do que os paiacuteses produzem internamente eacute

representada pela aacuterea de serviccedilos Segundo o Jornal Estadatildeo apud IBGE (mai 2010) os

serviccedilos soacute no Brasil concebem cerca de 685 do PIB nacional em 2009 Essas estatiacutesticas

mostram que quatildeo mais estruturado eacute o paiacutes maior o nuacutemero seraacute uma vez que o poder

aquisitivo das pessoas eacute superior e os trabalhos mais tediosos seratildeo passados a outras pessoas

e empresas

Os serviccedilos podem ser observados em escala global e em vaacuterios tamanhos desde bancos

internacionais ateacute empresas de pequeno porte como sapatarias No entanto ainda eacute difiacutecil

25

mensurar uma vez que algumas empresas e serviccedilos ainda estatildeo na informalidade como a

prestaccedilatildeo de serviccedilos das empregadas domeacutesticas pedreiro carpinteiro e outros mais

Com isso Kotler (1998 p 412) define que ldquoserviccedilos eacute qualquer ato ou desempenho que

uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangiacutevel e natildeo resulte na

propriedade de nada Sua produccedilatildeo pode ou natildeo estar vinculada a um produto fiacutesicordquo A partir

dessa definiccedilatildeo os clientes percebem que essa aacuterea esta em muitos lugares e que muitas vezes

pagam para obter pois possuem caracteriacutesticas proacuteprias que a definem e diferem dos

produtos essas caracteriacutesticas satildeo intangibilidade inseparabilidade perecibilidade e

variabilidade

Os serviccedilos satildeo intangiacuteveis ou seja as pessoas natildeo conseguem olhar conhecer tocar

para isso eacute preciso pagar para saber o resultado final eacute diferente de um processo de compra de

um produto onde as pessoas podem sentir (NORMANN 1993 p108)

A fim de diminuir essa duacutevida e ter menos medo de errar alguns consumidores

procuram fazer pesquisas para saber as caracteriacutesticas da empresa ou da pessoa que iraacute prestar

o serviccedilo saber onde fica instalada como satildeo os funcionaacuterios que trabalham no lugar procura

msaber preccedilo e tudo o que envolve a organizaccedilatildeo

Outra caracteriacutestica eacute a inseparabilidade que significa que natildeo da para separar o serviccedilo

da pessoa que vende eles estatildeo intimamente ligados Os demandantes de serviccedilo procuram

analisar aleacutem do serviccedilo que foi produzido mas tambeacutem como foi realizado Ou seja o

consumidor observa tudo desde o modo como foi atendido ateacute o resultado final

Possui perecibilidade ou seja os serviccedilos natildeo podem ser guardados Em determinadas

eacutepocas quando se haacute muita demanda os valores monetaacuterios aumentam no entanto quando eacute

o contrario os valores caem Um exemplo claro dessa caracteriacutestica satildeo as pousadas que na

eacutepoca de feacuterias o preccedilo aumenta e logo apoacutes com o fim o valor monetaacuterio diminui (BOONE

e KURTZ 1998)

Aleacutem de terem variabilidade cada prestador de serviccedilos trabalha de uma forma

diferente e possui caracteriacutesticas distintas Com isso os clientes antes de pagar pelo serviccedilo

procuram dialogar com outras pessoas para chegar a uma decisatildeo final e saber a qualidade do

resultado Ao notar esse fato as organizaccedilotildees trabalham na busca de atender as necessidades

com qualidade jaacute que os consumidores tecircm conhecimento dessa variabilidade

Essas caracteriacutesticas fazem do serviccedilo algo diferenciado que tem como ideacuteia central o

cliente devido ao seu contato direto ou indireto com as pessoas Baseado nisso Churchill e

Peter (2003) classificam os serviccedilos em duas categorias um que se baseia em equipamentos e

outros em pessoas

26

Haacute uma necessidade de atenccedilatildeo nos serviccedilos baseados em equipamentos uma vez que o

equipamento precisa estar em excelentes condiccedilotildees para que as precisotildees dos consumidores

sejam atendidas E os colaboradores responsaacuteveis por cuidar dessa categoria de serviccedilos

precisam ter o intuito de criar valores para os demandantes Abrangem nessa categoria caixas

automaacuteticos radiografias cinemas e outros

Jaacute os serviccedilos baseados em pessoas tecircm como necessidade o desenvolvimento e a

incentivaccedilatildeo dos prestadores de serviccedilos para que assim a condiccedilatildeo e a relaccedilatildeo com a

qualidade possa ser vista pelo cliente aleacutem de ser essencial o bom relacionamento com

consumidores Alguns dos serviccedilos que se enquadram satildeo os jardineiros pedreiros meacutedicos

advogados

Na realidade os clientes natildeo observam se os serviccedilos satildeo baseados em equipamentos ou

pessoas pois apenas exige serviccedilos de qualidade o que consequumlentemente implicam em suas

satisfaccedilotildees e em lucratividade para a organizaccedilatildeo Dessa forma organizaccedilotildees de sucesso satildeo

aquelas que se preocupam com isso demonstram que se interessa em atender as necessidades

e desejos dos seus clientes

Albrecht (1998 p 15) acredita que atualmente eacute intensa a quantidade de organizaccedilotildees e

pessoas que prestam serviccedilos No entanto ainda eacute ilusoacuterio o fato de se acreditar que existe

uma preocupaccedilatildeo por parte das organizaccedilotildees com a qualidade do serviccedilo o autor defende que

na maioria dos serviccedilos o princiacutepio ldquoeacute a mediocridaderdquo Uma vez que algumas empresas

resistem sem ter um ou nenhum cuidado com o que o consumidor vivenciou com seu serviccedilo

Com isso esquece-se do valor da qualidade o que acaba resultando em um trabalho com

ldquoqualidade mediacuteocrerdquo

Jaacute outras organizaccedilotildees comeccedilaram a se preocupar e estudar a relevacircncia desse tema

dessa forma iniciaram-se a elaboraccedilatildeo de pesquisas com a intenccedilatildeo de saber o que os clientes

desejam e ideacuteias que possam melhorar o processo de produccedilatildeo de serviccedilos essas sugestotildees

satildeo aplicadas o que em sua maioria proporciona resultados positivos Aleacutem disso organizam

programas de melhoria contiacutenua da qualidade de serviccedilos para analisar se as ideacuteias e os

serviccedilos estatildeo atendendo a necessidade e proporcionando satisfaccedilatildeo aos seus clientes

A qualidade de um serviccedilo soacute pode ser observada quando os consumidores e as pessoas

estiverem frente aacute frente Com isso Normann (1993 p33) defende que ldquoos serviccedilos eacute

resultado de accedilotildees sociais que ocorrem no contato direto entre o cliente e representantes da

empresa de serviccedilosrdquo

Dessa forma quando a qualidade do serviccedilo eacute observada pelo consumidor ocorre o

momento da verdade ou seja quando os ofertantes estatildeo diante dos demandantes de serviccedilo

27

Nesse momento eacute uma chance que a organizaccedilatildeo tem de demonstrar uma visatildeo boa ou ruim

para o cliente jaacute que esses momentos natildeo costumam ser imparcial Tanto que uma

determinada organizaccedilatildeo pode passar por essa situaccedilatildeo diversas vezes

Groumlnrros (1995 p 55) acredita que essa situaccedilatildeo eacute o momento e o espaccedilo em que o

prestador de serviccedilos poderaacute evidenciar a qualidade do seu trabalho Caso natildeo consiga

demonstrar natildeo haveraacute uma segunda chance pois a situaccedilatildeo jaacute passou E para conseguir

mostrar novamente seu trabalho precisaraacute de um segundo momento da verdade para tentar ao

menos se retificar Diferente daquele que conseguiu obter resultados positivos no primeiro

momento que natildeo teraacute preocupaccedilatildeo alguma

Nesse momento eacute possivel identificar alguns pontos marcantes da qualidade de um

serviccedilo caracteriacutesticas como tangibilidade que seria a parte fisica do serviccedilo exemplo o sofaacute

de um escritoacuterio de advocacia confiabilidade quando o serviccedilo transmite confianccedila presteza

se refere ao atendimento em de que maneira os demandantes satildeo tratados garantia que seria

a abonaccedilatildeo que a empresa de serviccedilos transmite ao consumidor e empatia que nada mais eacute

que o empenho em atender os desejos demontrado pelo prestador de serviccedilos (BOONE e

KURTZ 1998 p302 grifo do autor)

Dessa forma pode-se notar o quatildeo importante eacute aacuterea de serviccedilos para marketing uma

vez que serviccedilos que possuem qualidade e satildeo bem planejados tem como consequumlecircncia uma

grande demanda Pois a empresa consegue atender as necessidades e desejos dos clientes que

voltaratildeo a pagar pelo serviccedilo e indicaratildeo a outras pessoas

Com isso o marketing acredita que os problemas que acontecem envolvendo o

ldquoprocesso de produccedilatildeo de serviccedilosrdquo devem ser tratados por eles e natildeo como dificuldades

puramente funcionais e subjetivas Dessa forma todos os resultados decorrentes devem ser

estudados e levados em consideraccedilatildeo para um melhor planejamento para que os recursos

empregados e as ldquooperaccedilotildees decircem suporte e realcem as tentativas da organizaccedilatildeo de

desenvolver e manter relacionamentos de longo prazo com os clientesrdquo (GROumlNROOS 1995

p 181)

Ao observar tudo isso sobre a aacuterea de serviccedilos pode se afirmar que os clientes estatildeo no

centro da visatildeo dos serviccedilos Uma vez que os julgamentos deles sobre essa aacuterea satildeo

modificados pelos recursos empregados e o modo como satildeo realizados os serviccedilos Para isso

a aacuterea de serviccedilos precisa investir em estrateacutegias de relaccedilotildees positivas com seus clientes com

o objetivo de trazecirc-lo para dentro da organizaccedilatildeo e participar de todo o processo utilizando

como exemplo o marketing de relacionamento

28

23 ndash Marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento natildeo eacute um tema tatildeo novo apesar de soacute ter sido explanado a

partir da deacutecada de 90 autores como Drucker pai da administraccedilatildeo moderna jaacute havia

comentado da importacircncia da adaptaccedilatildeo ao mercado voltado ao cliente em 1950 no entanto

agora o tema volta mais intenso

Esse processo em algumas empresas ainda continua a ocorrer de forma lenta mas com

tantas pesquisas e autores descrevendo a importacircncia de um marketing baseado em

relacionamentos aacute longo prazo se torna inevitaacutevel a adoccedilatildeo dessa estrateacutegia jaacute que os

resultados alcanccedilados satildeo muitos beneacuteficos a organizaccedilatildeo

Drucker (1998) acredita que para a mudanccedila ocorrer de maneira mais acelerada eacute

necessaacuterio continuar a estabelecer relaccedilotildees junto aos fornecedores e clientes da organizaccedilatildeo E

ainda manter a imagem e uma boa relaccedilatildeo para que essa seja muito bem lembrada pelos seus

consumidores e principalmente pelo seu puacuteblico alvo

Com isso conhecer o conceito de marketing de relacionamento se faz necessaacuteria para a

empresa dessa forma Kotler e Armstrong (1999 p 06) define marketing de relacionamento

como uma ldquopraacutetica da construccedilatildeo de relaccedilotildees satisfatoacuterias a longo prazo com partes chaves ndash

consumidores fornecedores e distribuidores ndash para reter sua preferecircncia e negoacutecios a longo

prazordquo

Ao aprender e aplicar o conceito do marketing de relacionamento se torna um bem

valioso para empresa uma vez que atraveacutes deste se obteacutem uma rede de marketing que eacute

composta pela organizaccedilatildeo e todos aqueles que de certo modo influenciam em sua decisatildeo no

qual estabelecem relaccedilotildees produtivas para ambos No entanto isso exige esforccedilo e vontade de

todos que compotildeem a empresa

Eacute o que McKenna (1992 p 105) defende quando diz que o relacionamento eacute uma tarefa

cansativa e que precisa de muito trabalho para iniciar e continuar no entanto o mesmo eacute

exclusivo na fidelizaccedilatildeo de consumidores Aleacutem de ser fundamental para a evoluccedilatildeo do

administrador e ideal para a boa aceitaccedilatildeo de produtos e serviccedilos

Apesar de serem trabalhosas as relaccedilotildees trazem vaacuterias consequumlecircncias que segundo

Kotler e Armstrong (1999 p 397) satildeo intensas ligaccedilotildees econocircmicas teacutecnicas e sociais para

ambos componentes diminuiccedilatildeo de gastos com negociaccedilotildees e tempo E quando possuem um

resultado final positivo acabam se tornando diaacuterias e as transaccedilotildees deixam de ser analisadas

uma a uma

29

No mercado atual a concorrecircncia se mostra intensa com muita oferta e vaacuterias maneiras

de se comunicar com o cliente desse modo o marketing de relacionamento procura focalizar

o consumidor pois a sua ideacuteia central eacute a retenccedilatildeo dos clientes onde as relaccedilotildees satildeo criadas

atraveacutes das caracteriacutesticas conhecidas

Baseado nisso as empresas comeccedilam a valorizar os clientes recentes e futuros e a

modificar a direccedilatildeo valorizando os consumidores de ldquohojerdquo para que seja o de ldquoamanhatilderdquo ou

seja a valorizaccedilatildeo dos relacionamentos a longo prazo (FUTRELL 2003 p 42 grifo do

autor)

Boone e Kurtz (1998 p 117) defendem que quando haacute um melhor relacionamento com

os consumidores se tem um poder nas matildeos no qual podem influenciar na vida da

organizaccedilatildeo e auxiliar ateacute mesmo na disputa contra a concorrecircncia Ao analisar e saber quem

satildeo os consumidores do momento pode facilitar a direccedilatildeo para os mais importantes e

consequumlentemente ter melhores relaccedilotildees

Uma vez que o ambiente atual permite que os clientes comecem a deixar de ser fieacuteis a

uma uacutenica empresa e conheccedila a novas devido ao grande nuacutemero de oferta no mercado E na

busca de atrair novamente seus consumidores as empresas aplicam vaacuterios meacutetodos do

marketing No entanto a saiacuteda ideal desse problema eacute a utilizaccedilatildeo de uma forma que agregue

consumidores a organizaccedilatildeo de modo que institua e mantenha relacionamentos entre as duas

partes

Mas segundo Groumlnrros (1995) algumas organizaccedilotildees ainda insistem em analisar os

consumidores como dados pois sempre acreditam que se um consumidor deixa de demandar

seus produtos existem outros possiacuteveis consumidores para assumir essa posiccedilatildeo O autor

ainda acrescenta que isso natildeo eacute verdadeiro os clientes precisam ser conservados e trazidos

para dentro da empresa para isso a melhor ideacuteia eacute fazer uso do marketing de relacionamento

Atraveacutes disso diferentes organizaccedilotildees possuem diferentes relaccedilotildees uma vez que natildeo

estatildeo organizadas para atender esses novos ideais Para melhor entendimento Kotler e

Armstrong (1999 p 397) divide marketing de relacionamentos em cinco niacuteveis de relaccedilotildees

com consumidores baacutesico reativo confiaacutevel proacute-ativo e parceria

O baacutesico eacute quando a empresa apenas vende o objeto e natildeo faz mais nada apoacutes

isso atende apenas as necessidades primaacuterias do consumidor

O reativo acontece quando a empresa vende o objeto e estimulam os

consumidores a entrar em contato sempre que tiverem alguma confusatildeo ou pergunta

30

O confiaacutevel eacute quando a empresa entra em contato com o consumidor para saber

se atendeu ou natildeo as expectativas solicitam opiniotildees e ideacuteias que possam ajudar na melhoria

do atendimento da empresa

Proacute-ativo eacute quando uma empresa entra vaacuterias vezes em contato com os

consumidores apoacutes a compra para dar ideacuteias de como utilizar os objetos ou ideacuteias sobre a

utilizaccedilatildeo de outros objetos vantajosos

Parceria acontece quando a organizaccedilatildeo trabalha junto ao consumidor no

intuito de aprender modos que possam oferecer maior ldquovalorrdquo ao consumidor

Cobra (2005) acrescenta que a melhor condiccedilatildeo de relacionamento esta sujeito a

quantidade de clientes reais e a lucratividade da organizaccedilatildeo Egrave o que pode ser observado no

Quadro 1

Quadro 1 ndash Niacuteveis de relacionamento como uma funccedilatildeo da margem de lucro e

nuacutemero de clientes

Margens de lucro

Nuacutemero

de

Clientes

Alta Meacutedia Baixa

Muitos Confiaacutevel Reativo Baacutesico

Meacutedios Proacute-ativo Confiaacutevel Baacutesico

Poucos Parceria Confiaacutevel Reativo

Fonte Kotler e Armstrong (1999 p 397)

Conforme mostra o Quadro 1 as margens de contribuiccedilatildeo e o nuacutemero de clientes estatildeo

relacionados Quanto mais clientes e menor margem de lucro encaixa-se em um niacutevel baacutesico

Jaacute se a organizaccedilatildeo tiver um niacutevel de parceria consequumlentemente teraacute menor nuacutemero de

clientes e alta lucratividade Jaacute se a empresa possuir baixa margem e poucos clientes ela

representaraacute uma empresa que seu niacutevel de relacionamento eacute reativo Atraveacutes disso eacute possiacutevel

se saber que niacutevel de relaccedilatildeo agraves empresas tem com os clientes e tomar a decisatildeo se esse eacute o

modo como querem estar no mercado

A empresa deve adotar o niacutevel de relacionamento que combine com suas estrateacutegias e

seus objetivos Aleacutem do mais devem tambeacutem se questionar qual o gasto que pretende ter pois

relaccedilotildees de niacutevel baacutesico os custos satildeo menores Diferentemente do de parceria que exige

maiores custos no entanto os resultados acabam sendo maiores em longo prazo e os

relacionamentos acabam sendo mais duradouros

31

No entanto Whiteley (1992 p 420) acredita que

Ao se tornar parceiro vocecirc derruba a barreira entre vocecirc e seu

cliente Vocecirc se engaja num compromisso duradouro e investe em

aprender tudo sobre seu cliente e sobre os clientes de seu cliente Sua

organizaccedilatildeo pode realmente saturar-se com a voz do cliente Vocecirc

encoraja seu cliente a entender a fundo suas capacidades criando uma

ldquocadeia de qualidaderdquo

Diante disso a parceria de cliente e empresa eacute algo beneacutefico que auxilia muito na busca

e retenccedilatildeo dos mesmos O tratamento dos consumidores como uma parte da organizaccedilatildeo

pode causar aacute eles valores que faratildeo voltar a pagar vaacuterias vezes para adquirir o produto ou

serviccedilo e principalmente conquistaraacute a sua confianccedila e fidelidade

William e Wood (1997 apud Silva 2005) acreditam que para um relacionamento durar

por um longo tempo se faz necessaacuterio alguns conhecimentos as relaccedilotildees necessitam se

fundamentar em um diaacutelogo visiacutevel serem realizados com apoio na certeza obrigadas quando

algumas das partes conservam a relaccedilatildeo estarem sujeitos a certeza integridade e conduta

eacutetica e quando haacute um processo de relaccedilatildeo as duas partes demonstram a preocupaccedilatildeo entre

eles As utilizaccedilotildees desses princiacutepios podem ajudar a estabelecer melhores relaccedilotildees entre as

partes uma vez que uma empresa que queira ser mais lucrativa possui a necessidade de se

tornar parceiro dos clientes

Dessa forma a organizaccedilatildeo precisa utilizar meacutetodos que unifiquem o empreendimento

com o interno e externo da empresa e uma ideacuteia eacute tentar trazer o cliente para dentro da

organizaccedilatildeo para que o mesmo passe a participar da evoluccedilatildeo dos produtos Ou seja a

empresa deixa de agir como um manipulador e passa a ser uma organizaccedilatildeo que trabalha junto

ao cliente e com os mesmos aprender e utilizar as ideacuteias com isso deixa de ser mais um no

mercado e passa a estar entre os melhores pois possuem a confiabilidade de outras

organizaccedilotildees (McKENNA1992)

Para a construccedilatildeo de relacionamentos duradouros apoacutes a empresa decidir quais satildeo os

puacuteblicos que pretendem atender os desejos e demonstrar a eles os benefiacutecios que teratildeo faz-se

necessaacuterio o atendimento de vaacuterias etapas E para cada fase o cliente precisa ser conquistado

para isso muitos autores comentam que haacute um ciclo de relacionamentos

A primeira etapa de um ciclo eacute o estaacutegio inicial onde os consumidores tecircm a

necessidade de um determinado produto natildeo conhece uma empresa mas atraveacutes de

propaganda relaccedilotildees puacuteblicas propaganda boca a boca descobre que a empresa fabrica E se

a organizaccedilatildeo atender as suas vontades entra a segunda etapa do ciclo O processo de compra

Nesse estaacutegio o consumidor analisa o que precisa com o preccedilo que vai pagar se decidir pelo

32

sim o mesmo vai e compra Dessa forma chega-se agrave terceira etapa processo de consumo

Nesse estaacutegio o cliente analisa a empresa vecirc se atendeu as suas dificuldades necessidades

ou seja analisa se o produto e empresa possuem ldquoqualidaderdquo E se apoacutes isso o resultado for

positivo inicia-se um processo de relacionamento e o consumidor realiza outro processo de

compra (GROumlNRROS 1995 p 165 grifo do autor)

Desse modo as organizaccedilotildees procuram maiores explicaccedilotildees para entender um pouco

mais dessa subaacuterea de Marketing mas o principal objetivo eacute procurar nela meacutetodos e

estrateacutegias que colaboram a alcanccedilar uma finalidade maior que eacute a de retenccedilatildeo de clientes

Sendo um desses instrumentos o CRM

Segundo Cobra (2005 p 52) CRM ldquoeacute um processo que constroacutei mais informaccedilatildeo

conhecimento e diaacutelogo entre vendedores e compradoresrdquo Com essa ferramenta a empresa

identifica o que o cliente tem como valor e aplica essa teacutecnica para melhor gerenciamento do

marketing de relacionamento Eacute um tema novo e eficaz que tem como principal foco o cliente

e que algumas empresas jaacute estatildeo comeccedilando a aplicar

Callegari e Kovaleski (2006) observam que com o Customer Relationship Management

(CRM) as relaccedilotildees devem acontecer com cada um dos clientes de forma particular para

assim compreender os consumidores de vaacuterias formas saber mais sobre o lado pessoal o que

fazem e adoram

231 ndash Marketing de relacionamento na aacuterea de serviccedilos

O marketing de relacionamento pode ser visivelmente observado na aacuterea de serviccedilos

uma vez que o contato com o cliente final eacute muito maior A facilidade eacute tanta que ateacute no

primeiro encontro jaacute eacute possiacutevel construir uma relaccedilatildeo entre ambos Se essas relaccedilotildees

permanecerem pode surgir assim um relacionamento No entanto isso natildeo significa que o

mesmo vai ser fiel aos serviccedilos mas essa interaccedilatildeo eacute uma parte importante para a lealdade

Churchill e Peter (2003) confirmam que os profissionais da aacuterea de serviccedilos possuem

relacionamentos sucessivos com os seus demandantes uma vez que os contatos satildeo maiores

Com isso essas relaccedilotildees e os atributos beneacuteficos dos serviccedilos determinam o grau de vitoacuterias

que a organizaccedilatildeo teraacute

Assim as empresas na aacuterea de serviccedilos procuram prestar serviccedilos de qualidade para

que dessa forma possa atender as vontades conquistar e manter um bom relacionamento com

o cliente a fim de que se torne duradouro Jaacute que segundo Kotler (2003 p 155) ldquoum cliente

perdido representa mais do que a perda da proacutexima venda a empresa perde o lucro de todas as

33

compras futuras daquele cliente para sempre E ainda haacute o custo de reposiccedilatildeo daquele cliente

[]rdquo

Dessa forma pode-se ressaltar que devido ao maior contato com clientes o marketing

de relacionamento eacute abundantemente utilizado na aacuterea de serviccedilos uma vez que os mesmos

visualizaram nessa uma forma de retenccedilatildeo e fidelizaccedilatildeo dos clientes E o resultado

proporcionado em sua maioria eacute muito lucrativo aacute empresa dessa forma administrar esses

relacionamentos podem contribuir para o aumento do faturamento da organizaccedilatildeo prestadora

de serviccedilos

Churchill e Peter (2003 p293) acreditam que a lucratividade de uma empresa de

serviccedilos adveacutem dessa competecircncia de relacionamento com os demandantes e da prestaccedilatildeo de

um bom serviccedilo E isso ocorre devido agrave mudanccedila de pensamento dos clientes uma vez que os

mesmo acreditam que ldquoobtecircm mais valor de uma empresa que compreenda suas necessidades

e prioridades agrave longo prazordquo

Isso pode ser observado em muitas organizaccedilotildees sendo muito utilizado na aacuterea de

serviccedilos que para satisfazer as necessidades dos clientes atender os desejos e manter um bom

relacionamento procura fazer o serviccedilo com qualidade e principalmente proporcionar aos

mesmos um bom atendimento

232 ndash Atendimento ao cliente

O atendimento eacute uma das formas de conquistar e continuar o relacionamento com o

cliente O mesmo eacute um grande diferencial competitivo e quando bem cuidado se tornam uma

grande chave para o sucesso da organizaccedilatildeo uma vez que os clientes consideram o

atendimento como uma parte essencial na hora de escolher aonde comprar seus produtos e

serviccedilos

O tema apesar de muito comentado na atualidade natildeo eacute tatildeo novo De acordo com Bee e

Bee (2000) no comeccedilo do seacuteculo XX o assunto jaacute era utilizado e explanado por alguns

conhecedores O autor ainda comenta que algumas pessoas e empresas tecircm visotildees diferentes

sobre atendimento para alguns eacute uma forma de distinguir de outras organizaccedilotildees em

compensaccedilatildeo outros acreditam ser uma parte essencial para que a empresa continue a viver

Segundo Freemantle (1994) esse tema precisa ser cuidado como uma parte muito

importante na hora de se decidir as taacuteticas para o destino das organizaccedilotildees Aleacutem do mais

com as descobertas da ciecircncia eacute possiacutevel que as organizaccedilotildees consigam concorrer mais

34

facilmente quando se trata de objetos mas o grande problema vai ser disputar em questatildeo de

relacionamento humano jaacute que isso depende de reaccedilotildees de pessoas e natildeo de maacutequinas

Nas organizaccedilotildees o atendimento acontece de vaacuterias maneiras pode ser atraveacutes das

mesas proacuteprias para atendimento ou seja personalizado por telefone e atualmente tambeacutem

acontece atraveacutes do mundo virtual e em determinadas organizaccedilotildees acontece tudo isso junto

(MARTINS 2007) Dessa forma pode-se dizer que o atendimento estaacute presente em

praticamente todos os lugares e momentos da vida dos consumidores por isso que observam e

ambicionam um atendimento agradaacutevel que possa atender a sua necessidade e tirar suas

duacutevidas

O relacionamento com o cliente depende diretamente de pessoas dessa forma o

atendente precisa estar motivado entusiasmado e ser prestativo jaacute que isso eacute o miacutenimo que os

consumidores esperam de um colaborador que vaacute atendecirc-lo Com isso o processo se torna

agradaacutevel para ambos os benefiacutecios disso aparecem de modo imediato e auxilia no

relacionamento futuro com os clientes

Bee e Bee (2000) afirmam que quando a empresa consegue atender os clientes de forma

positiva alcanccedilam grandes vantagens pois se os consumidores estiverem contentes com o

atendimento natildeo ficam tatildeo bravos utilizam poucos momentos da organizaccedilatildeo propagam

para as demais pessoas e faz com que os colaboradores gostem mais do trabalho

Dessa forma ao observar as vantagens de se ter um atendimento de qualidade pode-se

dizer que o atendente precisa estar preparado para proporcionar isso Segundo Martins (2007

p47)

Um atendimento realizado por atendente sendo calmo prestativo e

fornecendo exatamente aquilo que o cliente necessita teraacute uma

consequumlecircncia soacute satisfaccedilatildeo o que iraacute produzir na mente do

consumidor uma imagem muito positiva a respeito dos produtos e

serviccedilos oferecidos pela empresa

Com isso atender eacute uma parte de extrema importacircncia para o futuro da organizaccedilatildeo

investir nessa aacuterea se transformou em um diferencial jaacute que variass organizaccedilotildees atualmente

natildeo conseguem realizar um atendimento com qualidade A empresa que consegue oferecer

isso obteacutem um grande trofeacuteu jaacute que o cliente vai se sentir bem e teraacute vontade de voltar aleacutem

do mais o mesmo vai propagar para os demais consumidores o que consequumlentemente gera

em um aumento de lucro As instituiccedilotildees financeiras eacute um exemplo de empresa que utilizam o

atendimento para alcanccedilar seus objetivos

35

233ndash O auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira

Ao analisar nota-se que os bancos investem fortemente atraveacutes de marketing de

relacionamento na conquista e em relaccedilotildees agrave longo prazo com clientes Para isso os mesmos

procuram fazer fortes aquisiccedilotildees em ferramentas tecnoloacutegicas que criam comodidades como

os canais de auto-atendimento

Kotler (2003 p 188) menciona que ldquoum aspecto da comodidade eacute oferecer aos clientes

um expediente mais longo para contatordquo Eacute o que ocorre com as instituiccedilotildees financeiras que

tem horaacuterios certos para atendimento mas com a criaccedilatildeo dos canais eletrocircnicos foi possiacutevel

atender as necessidades e manter uma relaccedilatildeo satisfatoacuteria com os seus clientes aleacutem de

colaborar na diminuiccedilatildeo das filas dentro das agecircncias e os custos operacionais

Atualmente existem diversos canais de atendimento dentre eles pode-se citar Os

homebanking que seria o acesso ao banco por meio de microcomputadores a internet os

telefones que satildeo as centrais de atendimento lojas conveniadas que seriam empresas como

farmaacutecias supermercados entre outros que firmam convecircnios com o banco para receber

pagamentos os caixas 24 horas no qual os clientes conseguem realizar operaccedilotildees em

quiosques rodoviaacuterias e outros lugares mais e por fim o auto-atendimento que satildeo os caixas

automaacuteticos conhecidos tambeacutem como ATM (automated teller machines)

Os caixas automaacuteticos eacute uma facilidade que a maioria dos bancos oferece aos seus

clientes funcionam cerca de 24 horas diaacuterias E realizam diversas operaccedilotildees que antes eram

realizadas apenas dentro das agecircncias como depoacutesitos saques extratos e saldos

transferecircncias para o mesmo banco TED (Transferecircncia Disponiacutevel Eletrocircnica) e DOC

(Documento de Creacutedito) pagamentos e agendamentos de boletos tributos e convecircnios com

coacutedigos e sem coacutedigos barras desbloqueio de senhas emissatildeo de cheques e outros mais

Aleacutem disso o auto-atendimento realiza uma funccedilatildeo de venda de produtos que satildeo oferecidos

pelo banco pois o mesmo ainda permite a realizaccedilatildeo e o resgate de investimentos como

poupanccedila fundos e CDB (Certificado de Depoacutesitos Bancaacuterio) Empreacutestimos de consignaccedilatildeo

em folhas deacutebitos em contas e de renegociaccedilatildeo de diacutevidas E tambeacutem a realizaccedilatildeo de vendas

de seguros e capitalizaccedilatildeo

Aleacutem do mais a sala de auto-atendimento colabora na produccedilatildeo dos serviccedilos prestados

pelos funcionaacuterios da agecircncia e auxilia a obter resultados positivos jaacute que devido ao grande

nuacutemero de caixas automaacuteticos e de todos serem uniformizados consegue atender muitas

pessoas ao mesmo tempo o que consequumlentemente implica em menores filas dentro da

agecircncia e baixos custos a organizaccedilatildeo

36

Izumi (1998) afirma que a ideacuteia principal da criaccedilatildeo dos ATM eacute a diminuiccedilatildeo dos

gastos funcionais em frente aos resultados obtidos com o amplo nuacutemero de transaccedilotildees

efetuadas nos caixas uma vez que esses possuem em grande quantidade o que

consequumlentemente resulta na diminuiccedilatildeo de clientes esperando dentro das agecircncias por

atendimento E ainda acrescenta que os caixas eletrocircnicos ficam em um local adequado em

frente agrave agecircncia a fim de peneirar as transaccedilotildees

O auto-atendimento proporciona aos clientes novas e interessante experiecircncias pois

aleacutem de oferecer o serviccedilo permite que o proacuteprio cliente deixe de apreciar de uma forma

indiferente e passe a participar e exercer uma parte operacional no procedimento de produccedilatildeo

do serviccedilo De acordo com Lovelock e Wright (2003) satildeo vaacuterios momentos que as pessoas

colaboram na produccedilatildeo de serviccedilos ou seja um exemplo perfeito disso satildeo os caixas

eletrocircnicos

Aleacutem disso o demandante que escolhe essa comodidade para realizar suas operaccedilotildees

encontra maiores facilidades pois aleacutem de ser uma forma mais raacutepida que realizar muitos

procedimentos as pessoas natildeo tem que necessariamente entrar nas agecircncias e enfrentar longas

filas para fazer suas transaccedilotildees financeiras

Lovelock e Wright (2003) comentam que os clientes que vatildeo ateacute o atendimento do

banco tecircm relaccedilotildees com vaacuterias pessoas e normalmente costumam ser delongados para ser

atendido precisam ir em horaacuterios em que as instituiccedilotildees estejam em funcionamento e os

lugares podem ser afastados da sua residecircncia E o mais complicado que satildeo as longas filas

que o mesmo tem que enfrentar para ser atendido

No entanto ainda eacute alto o nuacutemero de pessoas que querem enfrentar essas longas filas

em vez de um meacutetodo mais raacutepido A explicaccedilatildeo desse fato se deu atraveacutes do surgimento dos

caixas eletrocircnicos onde acarretou agrave diminuiccedilatildeo do contato humano que antes era realizado

pelo atendimento e agora passou a ser feito atraveacutes de meios eletrocircnicos

Segundo Zemke e Schaaf (1991 p19) ldquoo caixa automaacutetico (CA) eacute um exemplo perfeito

de abordagem loacutegica razoaacutevel e racional ao atendimento que deveria funcionar mas natildeo

funciona devido ao contato do fator de contato humanordquo

Foram elaboradas muitas pesquisas que demonstram isso essa resistecircncia ocorre com

vaacuterios grupos de pessoas natildeo esta relacionada nem com fator idade e nem com niacutevel de

escolaridade Normalmente satildeo pessoas que tem medo de realizar operaccedilotildees dificuldade em

lidar com os caixas e muitas agraves vezes eacute a necessidade de se ter um atendimento ao lado que o

ajude a realizar tal processo Mick e Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001)

acreditam que os sentimentos dos demandantes podem variar bastante quando uma ferramenta

37

tecnoloacutegica eacute inserida no seu cotidiano mas essa introduccedilatildeo nem sempre eacute recebida de forma

positiva

Essa automaccedilatildeo pode ser muito beneacutefica para alguns clientes devido agrave facilidade e

rapidez que o mesmo proporciona do que um atendimento pessoal aonde o contato eacute mais

demorado Mas para outros o caixa automaacutetico eacute algo que natildeo gostam pois provoca medo

resistecircncia e a necessidade de um atendimento Como eacute demonstrado no quadro 02

Quadro 2 ndash Vantagens e desvantagens da disputa automaccedilatildeo versus personalizaccedilatildeo

em bancos

VANTAGENS DESVANTAGENS

Automaccedilatildeo

Conveniecircncia

Disponibilidade

Praticidade

Baixo custo

Alta padronizaccedilatildeo

Impessoalidade

Resistecircncia

Fobiasmedosbloqueios

Desumanizaccedilatildeo do atendimento

Reduccedilatildeo do contato com clientes

Personalizaccedilatildeo

Relacionamento

Prestigio

Atenccedilatildeocordialidade

Confianccedila pessoal Seguranccedila psicoloacutegica

Alto custo

Baixa padronizaccedilatildeo

Fonte Pires e Costa Filho (2001 p61)

Lisser (1997 apud Lovelock e Wright 2003) aponta que na atualidade a grande

dificuldade das instituiccedilotildees esta em elaborar planos que levem os clientes a saiacuterem de dentro

da agecircncia e preferirem meios mais raacutepidos como o auto-atendimento aleacutem de desenvolver

taacuteticas que diminuam os problemas desse canal

Ao observar essa situaccedilatildeo a grande resistecircncia em relaccedilatildeo ao caixa automaacutetico e a

importacircncia que uma relaccedilatildeo humana tem para os clientes chega-se a levantar como hipoacutetese

a ideacuteia de um atendimento personalizado nesse canal Eacute o que Martins (2007 p 46) defende

quando diz que ldquode acordo com diversas pesquisas por mais que novas tecnologias sejam

implantadas pelas empresas os clientes ainda tecircm preferecircncia pelo atendimento pessoal

aquele realizado frente a frente entre atendente e clienterdquo

Diante disso a ideacuteia de se ter uma pessoa para atender no auto-atendimento eacute um ponto

chave para as instituiccedilotildees financeiras que podem agregar valores e manter um bom

relacionamento com seus clientes aacute longo prazo uma vez que o mesmo pode ensinar a utilizar

essa tecnologia e quebrar essa resistecircncia dos clientes para que depois venham a realizar as

operaccedilotildees sozinhas

38

Kotler (2003 p194) acredita que ldquoa empresa que oferece o melhor programa de

treinamento e orientaccedilatildeo normalmente vencerdquo Com isso as agecircncias que tem a visatildeo de

treinar e ensinar os seus clientes no uso de caixas automaacuteticos sai na frente da concorrecircncia jaacute

que os clientes se sentiratildeo satisfeitos e divulgaratildeo para os demais Aleacutem da reduccedilatildeo de custos

que os mesmos conseguiratildeo

Menezes (2003) acredita que um atendente nos auto-atendimento acabou se tornando

uma peccedila importante pois o mesmo realiza um atendimento simpaacutetico agradaacutevel que leva o

cliente a escolher um caixa automaacutetico Aleacutem disso esses atendentes realizam uma preacute-

recepccedilatildeo antes de entrar na agecircncia O autor defende que satildeo muitas as vezes que esses

atendimentos anteriores acabam sendo resolvido ali mesmo e o cliente nem precisa enfrentar

a fila no interior das agecircncias

Aleacutem de ajudar na diminuiccedilatildeo das filas resoluccedilatildeo de diversos problemas o funcionaacuterio

do auto-atendimento trabalha tambeacutem como um vendedor dos produtos oferecidos nos

bancos pois o seu contato com os clientes acabam sendo maiores Desse modo a instituiccedilatildeo

consegue atender as necessidades tanto do puacuteblico que jaacute gosta dos caixas automaacuteticos como

daqueles que tinham resistecircncias mas que agora passa a aceitar de forma positivo a nova

tecnologia

39

3 ndash METODOLOGIA

As pesquisas se demonstram importantes em todas as aacutereas sejam elas ampliadas ou

especiacuteficas sendo reconhecidas e utilizadas em todo o planeta pois atraveacutes da mesma obtecircm-

se vaacuterias colaboraccedilotildees para o conhecimento do ser humano e tambeacutem para o desenvolvimento

de empresas Por meio de tais pesquisas eacute possiacutevel se observar as atitudes do ser humano

demonstrar assuntos poucos comentados e conhecidos e principalmente serve como uma

ferramenta que colabora na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias empresariais

A pesquisa possui muitas classificaccedilotildees algumas se demonstram mais utilizadas podem

ser divididas conforme o ponto de vista de sua natureza da forma de abordagem do problema

dos seus objetivos e dos seus procedimentos teacutecnicos (SILVA e MENEZES 2001)

Dessa forma o presente trabalho pode ser utilizado como estrateacutegia empresarial para

demonstrar a importacircncia e a influecircncia do atendimento em uma rede bancaacuteria Com o

objetivo de explicitar tal fato esta pesquisa classificou-se em sua natureza como aplicada para

demonstrar a importacircncia de uma pessoa no auto-atendimento com intuito de treinar os

clientes no uso do caixa eletrocircnico a fim de evidenciar a facilidade do uso desse canal ao

inveacutes das longas filas dentro da agecircncia

A partir do ponto de vista do objetivo foi utilizado o meacutetodo descritivo de acordo com

Lopes (2006 p 217) esse meacutetodo tem como ideacuteia central descrever as principais

peculiaridades apontadas em um grupo A partir disso a pesquisa procurou descrever ao leitor

as caracteriacutesticas dos clientes que frequumlentam a instituiccedilatildeo financeira atraveacutes de um

formulaacuterio de pesquisa que pode ser encontrado no apecircndice III paacutegina 70 o formulaacuterio

possuiacutea uma quantidade de pergunta que primeiramente foi aplicada em 10 pessoas para ver

se o mesmo estaacute compreensiacutevel no qual se demonstrou positivo entatildeo foi aplicado com um

atendente ao lado em uma amostra de 150 clientes da agecircncia de Atibaia do Banco do Brasil

que estava esperando na fila pelo atendimento dentro da agecircncia e em pessoas que tem o

haacutebito de frequumlentar diariamente o banco para assim demonstrar as caracteriacutesticas de tais

clientes e o comportamento dos mesmos com relaccedilatildeo agrave resistecircncia ao auto-atendimento

O trabalho tambeacutem se utilizou de uma pesquisa experimental no qual Gil (2002 p 47)

argumenta que apoacutes a definiccedilatildeo do que iraacute estudar colocam-se determinadas variaacuteveis que

podem influenciar para assim analisar os resultados provocados por essas mudanccedilas Dessa

forma nessa pesquisa foi selecionado um puacuteblico de forma aleatoacuteria que estava aguardando

em filas para entrar na agecircncia e dentre esses houve alguns que iria realizar operaccedilotildees que

podem ser efetuados no caixa eletrocircnico houve uma abordagem no intuito de ensinar ao

40

mesmo como realizar tais transaccedilotildees para que dessa forma fosse possiacutevel tambeacutem expor a

importacircncia de um atendimento presencial agindo como ponte entre o cliente e tal tecnologia

Com isso foi selecionado sete estudos de casos que foram descritos e analisados

demonstrando cada passo e dessa forma demonstrou cada dificuldade e a necessidade de uma

pessoa para auxiliaacute-los

Jaacute quanto agrave abordagem a pesquisa em questatildeo utilizou tanto do meacutetodo quantitativo

quanto do qualitativo Qualitativa pois as respostas obtidas da amostra de 150 clientes que

responderam os formulaacuterios da pesquisa de campo foram transformadas em dados estatiacutesticos

que vieram a ser demonstrados atraveacutes da utilizaccedilatildeo de graacuteficos e tabelas com esse modo

pode visualizar com maior facilidade quais os clientes e suas determinadas caracteriacutesticas que

normalmente precisam de maiores atenccedilotildees no auto-atendimento E qualitativa que possuiu o

intuito de analisar e observar quais os demandantes que natildeo aprovaram a ideacuteia e ainda

persistem em entrar na agecircncia para realizar as transaccedilotildees necessaacuterias

Com isso pode-se observar que a metodologia deve estar envolvida com os objetivos do

trabalho e que muitas vezes para se alcanccedilar o resultado desejado precisara utilizar vaacuterios

meacutetodos Dessa forma esse trabalho para atingir o niacutevel esperado iraacute utilizar essa seguinte

metodologia a fim de explicitar o objetivo principal que eacute demonstrar a importacircncia de um

atendimento presencial no auto-atendimento bancaacuterio

41

4 ndash COLETA E ANAacuteLISES DOS DADOS

A partir da pesquisa de campo onde ocorreu agrave aplicaccedilatildeo do questionaacuterio (Apecircndice III

ndash Paacuteg 70) com 150 clientes da agecircncia pode-se levantar as principais caracteriacutesticas e

opiniotildees dos mesmos no que se refere agrave permanecircncia e a necessidade de um colaborador no

auto-atendimento com objetivo de auxiliar e treinar os clientes no uso dos caixas eletrocircnicos

As entrevistas ocorreram em ocasiotildees diferentes fazendo assim com que fosse possiacutevel

analisar clientes que frequumlentam a agecircncia em diversas eacutepocas seja apenas para receber o seu

salaacuterio ou aqueles que possuem o haacutebito de analisar diariamente suas contas

41 ndash Resultados das entrevistas com os clientes

As respostas das 10 questotildees aplicadas em uma amostra de 150 clientes da agecircncia

Atibaia do Banco do Brasil tiveram os seguintes resultados que seratildeo demonstrados e

analisados a seguir

TABELA 1 Porcentagem dos participantes quanto ao sexo

Sexo F

Feminino 83 55

Masculino 67 45

Total 150 100 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Tabela1 apresenta os dados referentes ao sexo dos participantes e pode-se observar

que a maioria dos que foram entrevistados satildeo mulheres o equivalente a 55 enquanto os

homens correspondem a 45 Embora a diferenccedila entre os sexos natildeo tenha sido muito

expressiva acredita-se que um dos motivos dos homens estarem em menor porcentagem pode

ser explicado por uma caracteriacutestica proacutepria da cultura dos mesmos uma vez que natildeo se

sentem bem em filas os proacuteprios evitam ir ateacute ao banco Poreacutem o que se pode afirmar eacute que

ambos os sexos possuem contas bancarias e costumam frequentar o interior da agecircncia

Atraveacutes da Figura 1 seratildeo apresentados os dados pertinentes a idade dos clientes

42

FIGURA 1 Faixa etaacuteria dos entrevistados

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Atraveacutes da anaacutelise da Figura 1 pode-se constatar que os entrevistados que mais

responderam os questionaacuterios estatildeo na faixa etaacuteria acima de 60 anos representando 27

Talvez uma das principais razotildees dessa porcentagem elevada seja o recebimento de benefiacutecios

governamentais como as aposentadorias e LOAS (Lei Orgacircnica da Assistecircncia Social) aleacutem

do fato de que os clientes dessa faixa etaacuteria possuem atendimento prioritaacuterio o que estimula

aos mesmos a frequentarem com mais assiduidade agrave agecircncia Todavia eacute valido ressaltar que as

outras faixas etaacuterias possuem porcentagem estimaacutevel o que confirma que independente da

idade as pessoas tem o costume de visitar o banco seja apenas para efetuar saques ou analisar

diariamente suas contas

43

FIGURA 2 Tempo que o cliente tem conta no banco

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

O tempo que os entrevistados tecircm conta no banco pode ser visualizado atraveacutes da Figura

2 Observa-se que a maior porcentagem dos clientes possuem contas ateacute 5 anos faixa esta que

representa 36 da amostra Com isso pode-se afirmar que a agecircncia vem conquistando cada

vez mais clientes no mercado devido a essa situaccedilatildeo se faz necessaacuterio investir em um

relacionamento para mantecirc-los a longo prazo a fim de fideliza-los

Como afirmado anteriormente por McKenna (1992) que a relaccedilatildeo positiva com os

clientes eacute uma forte ferramenta na fidelizaccedilatildeo dos mesmos Observa-se tambeacutem que eacute grande

o nuacutemero de pessoas que possuem conta a mais de 10 anos ou seja clientes que a agecircncia

conseguiu fidelizar ao longo de sua histoacuteria

36

19

20

9

5

11

Tempo de cliente do banco

Ateacute 5 anos

5 a 10 anos

10 a 15 anos

15 a 20 anos

20 a 25 anos

Acima de 25 anos

44

FIGURA 3 Quantidade de clientes que realizam operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Quando perguntado aos clientes que fazem parte da amostra se costumam realizar

operaccedilotildees nos caixas automaacuteticos obteve-se a resposta que se mostra a grande problemaacutetica

levantada por este trabalho Conforme disposto na Figura 3 cerca de 23 da amostra natildeo

costuma realizar operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos ou seja com essa porcentagem

significativa pode-se verificar que boa parte dos entrevistados ainda insistem em entrar na

agecircncia para realizar suas operaccedilotildees

Esse grupo de pessoas satildeo aquelas que a agecircncia precisa ter um olhar especial e treinar e

demonstrar os benefiacutecios no uso do auto-atendimento como defendido anteriormente a fim

de se manter um relacionamento duradouro e diminuir os gastos funcionais que os mesmos

trazem na hora de realizar suas transaccedilotildees financeiras dentro da agecircncia bancaacuteria

77

23

Clientes que possuem o costume de usar o caixa

eletrocircnico

Sim

Natildeo

45

FIGURA 4 Porcentagem dos motivos pelos quais os clientes natildeo realizam transaccedilotildees nos caixas

eletrocircnicos

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

A Figura 4 demonstra os reais motivos que levam os entrevistados a terem resistecircncia

no uso do auto-atendimento sendo que o principal motivo alegado eacute de ldquonatildeo saber utilizar os

caixas automaacuteticosrdquo representando 56 dos entrevistados ou seja mais do que a metade da

amostra Dessa forma nota-se a necessidade da explicaccedilatildeo do modo de utilizaccedilatildeo das

maacutequinas com intuito de que os mesmos obtenham uma aprendizagem de como realizar tais

operaccedilotildees para que posteriormente possam realiza-las sozinhos evitando assim de entrar na

agecircncia

Observa-se tambeacutem que houve porcentagem elevada de pessoas no qual responderam

outros motivos compreende-se nesta porcentagem como os clientes que natildeo gostam de usar

esse meio eletrocircnico aleacutem de pessoas que possuem traumas como exposto antes por Mick e

Fournier (1998 apud Pires e Costa Filho 2001 p61) que afirmam que as pessoas podem ter

vaacuterias reaccedilotildees diante de uma nova tecnologia no seu meio ambiente pode-se assim afirmar

que eacute isso que ocorre com os clientes diante dos caixas eletrocircnicos Diante disso vale dizer

que esses problemas precisam ser superados e essas resistecircncias carecem de serem quebradas

para que essas pessoas possam realizar suas transaccedilotildees de maneira serena evitando assim que

os mesmos enfrentem filas e nem se sintam excluiacutedas pela tecnologia

Natildeo sabe utilizar

Outros motivos

Medo

0

Motivos que levam os clientes a natildeo realizarem operaccedilotildees no auto-atendimento

Dificuldade em entender as maacutequinas

Falta de

6

9

29

56

46

FIGURA 5 Porcentagem da frequecircncia que os entrevistados realizam operaccedilotildees no auto-atendimento

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

No que se refere a habitualidade com que os entrevistados costumam realizar operaccedilotildees

nos caixas automaacuteticos demonstrado atraveacutes da Figura 5 observa-se que mais de 40 da

amostra sempre realizam operaccedilotildees no auto-atendimento isso mostra que para estes clientes

se tornaram habituais as operaccedilotildees nestes terminais e que normalmente satildeo clientes que

movimentam e realizam todas as suas transaccedilotildees financeiras pelas maacutequinas Jaacute os clientes

que responderam que ldquoas vezes ou muito poucordquo utilizam os terminais satildeo normalmente

pessoas que analisam apenas seus extratos e vatildeo ateacute ao auto-atendimento principalmente para

receber seus salaacuterios

Essa resposta e anaacutelise eacute algo positivo para a agecircncia logo seus objetivos estatildeo sendo

superados e as necessidades de seus clientes estatildeo sendo atendidas pois os mesmos

adquiriram confianccedila e conseguem realizar suas transaccedilotildees sozinhos sem ter que enfrentar

longas filas e nem ter que entrar na agecircncia para atender seus objetivos e realizar suas

operaccedilotildees

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Frequecircncia com que os clientes frequentam o

auto-atendimento

Sempre

Aacutes vezes

Muito pouco

47

FIGURA 6 Porcentagem de operaccedilotildees que os clientes tem maiores dificuldades

FonteTathiane de Moraes Oliveira

Quando questionados sobre quais operaccedilotildees que a amostra encontra maior dificuldade

o que se pode observar atraveacutes da Figura 6 eacute que 36 da mesma natildeo tem nenhuma

dificuldade sendo assim um dado muito positivo pois aponta que os clientes aprenderam e

conseguem realizar todas as operaccedilotildees que o caixa automaacutetico disponibiliza Todavia existem

73 que encontra alguma dificuldade em efetuar determinadas transaccedilotildees atraveacutes disso se

faz necessaacuterio uma observaccedilatildeo que possui o intuito de analisar o porquecirc dessa problematica

para se obter assim um resultado fundamentado do que efetivamente ocasiona isso se eacute a

maacutequina que dificulta a realizaccedilatildeo de tais operaccedilotildees ou se satildeo as pessoas que possuem

dificuldade de compreende-las

Caso seja agrave maacutequina deve-se propor uma mudanccedila do sistema que provoque a

adequaccedilatildeo aos clientes e melhor entendimento por parte dos mesmos ou a adoccedilatildeo de um

profissional do banco que atue ao lado do cliente com um intuito de treina-los para a

realizaccedilatildeo desses processos nos caixas eletrocircnicos fazendo com que a operaccedilatildeo se torne

menos dificil aos mesmos que sentiratildeo menor dificuldade da proacutexima vez que for realizar

esse tipo de operaccedilatildeo

Extratos

Depoacutesitos

Saques

Letras (senhas)

Transferecircncia

Pagamentos

Outras

Natildeo tenho dificuldades

1

2

5

6

9

15

25

37

As maiores dificuldades encontradas na hora de

realizar operaccedilotildees no caixa eletrocircnico

48

FIGURA 7 Porcentagem dos clientes que diante de uma dificuldade pedem auxilio para algum

funcionaacuterio

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Figura 7 pode ser visualizado se os clientes diante de alguma dificuldade pedem ou

natildeo auxilio a algum colaborador do banco As respostas obtidas confirmam o principal

objetivo desse trabalho que eacute demostrar a importacircncia do atendimento humano no auto-

atendimento Cerca de 95 dos entrevistados responderam que pediriam ajuda o que

demonstra que independente do perfil soacutecio-econocircmico tempo de banco conhecimento da

maacutequina as pessoas necessitam de um atendimento humano para auxilia-los

Como mencionado anteriormente por Menezes (2003 p16) onde o autor defende que

um atendente no auto-atendimento eacute uma peccedila importante pois o mesmo realiza um

atendimento atencioso que leva os clientes aprenderem a lidar com a tecnologia e escolherem

os caixas eletrocircnicos Dessa forma julga-se como sendo necessaacuteria uma pessoa que possa agir

como uma ponte entre os clientes e o caixa eletrocircnico a fim de auxiliaacute-los diante das

dificuldades e treinaacute-los para que possam aprender e natildeo se tornar dependente das pessoas

95

5

Clientes que costumam pedir auxilio diante de uma

dificuldade

Sim

Natildeo

49

TABELA 2 Frequecircncia e porcentagem sobre a opiniatildeo de uma pessoa no auto-atendimento

Opiniatildeo sobre um funcionaacuterio no ATM

F

Sim 150 100

Natildeo 0 0

Total 150 100

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao questionar a amostra sobre a opiniatildeo dos mesmos sobre uma pessoa no auto-

atendimento para auxiliar os clientes 100 responderam que sim ou seja consideram

necessaacuterio como pode ser observado na Tabela 2 Como eacute defendido por Pires e Costa Filho

(2001 p 59) ldquo[] eacute de fundamental importacircncia a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios especialmente

treinados para orientar e estimular o usuaacuterio neste ambiente []rdquo

Isso soacute confirma o que foi exposto anteriormente por este trabalho que todos avaliam

ser essencial uma pessoa que possa fazer um atendimento e treinar o cliente no uso do caixa a

fim de causar valores que faccedilam os mesmos a voltar motivados e escolher esse canal mais

raacutepido para realizar a suas operaccedilotildees

TABELA 3 Frequecircncia e porcentagem de mulheres e homens que realizam operaccedilotildees no auto-

atendimento

Quantidade de homens e mulheres que realizam operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos

Sexo F Utilizam os ATM F

Sim 63 76

Feminino 83 55

Natildeo 20 24

Sim 53 79

Masculino 67 45

Natildeo 14 21 Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 3 eacute possiacutevel observar a porcentagem da amostra que utilizam ou natildeo o auto-

atendimento de acordo com o sexo Atraveacutes disso pode-se dizer que a diferenccedila eacute miacutenima os

homens tem um costume um pouco maior pois 79 de uma amostra de 67 homens utilizam

os caixas eletrocircnicos para realizar suas transaccedilotildees no entanto as mulheres natildeo ficam muito

50

atraacutes como pode ser visto na Tabela 3 Um dos motivos que pode explicar essa porcentagem

significativa tanto de homens quanto de mulheres que utilizam o auto-atendimento eacute que

ambos os sexos procuram formas mais praacuteticas e raacutepidas de realizar suas operaccedilotildees para natildeo

perder tempo

TABELA 4 Porcentagem de clientes que utilizam os caixas automaacuteticos e pedem auxilio de

acordo com o tempo que eacute cliente do banco

Tempo de cliente Utilizam

()

Pedem auxilio

()

Ateacute 5 anos 41 40

5 a 10 anos 18 17

10 a 15 anos 14 15

15 a 20 anos 10 11

20 a 25 anos 4 5

Acima de 25 anos 12 13

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Ao verificar na Tabela 4 quais os clientes que utilizam e tem o costume de pedir auxilio

diante de alguma dificuldade de acordo com o tempo de banco pode-se notar que os clientes

que possuem conta haacute ateacute 5 anos utilizam mais o auto-atendimento e tem maior costume de

solicitar ajuda Esse resultado eacute positivo para a agecircncia uma vez que esses clientes novos jaacute

estatildeo desde jaacute acostumando com a tecnologia e realizando suas operaccedilotildees em um canal mais

praacutetico aleacutem do mais os mesmos precisam ser conquistado e ter o melhor relacionamento

visando aacute longo prazo pois eles seratildeo os clientes do futuro Dessa forma se faz necessaacuterio

uma boa prestaccedilatildeo de serviccedilo com um auto-atendimento organizado e uma pessoa que possa

auxiliaacute-los diante da dificuldade e ensinar como realizar tais transaccedilotildees

51

TABELA 5 Porcentagem de clientes que natildeo utilizam o auto-atendimento de

acordo com a idade

Faixa Etaacuteria

Nuacutemero da amostra

(F)

Natildeo realizam

()

Ateacute 20 anos 2 0

20 a 30 anos 29 11

30 a 40 anos 24 21

40 a 50 anos 37 26

50 a 60 anos 17 0

Acima de 60 anos 41 42

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

Na Tabela 5 eacute possiacutevel visualizar quais os clientes que natildeo realizam operaccedilotildees nos

caixas eletrocircnicos de acordo com a idade Observa-se que os entrevistados que menos usam o

auto-atendimento satildeo os clientes que tem acima de 60 anos uma das explicaccedilotildees desse fato

deve se a proacutepria histoacuteria onde os costumes de se realizar transaccedilotildees eram dentro das

agecircncias aleacutem da dificuldade que os mesmos tecircm em entender as maacutequinas e o que elas

querem que faccedilam o medo em realizar algo importante em uma tecnologia que eles natildeo

sabem lidar e receio de serem roubados esses satildeo alguns dos motivos que faz os mesmos a

natildeo quererem realizar operaccedilotildees nas maacutequinas

Nota-se tambeacutem na Tabela 5 que conforme a idade aumenta as pessoas param de

realizar operaccedilotildees no auto-atendimento com isso se faz necessaacuterio um olhar especial sobre

esses grupos pois eacute preciso um atendimento que possa estimulaacute-los demonstrar confianccedila

simpatia e incentivaacute-los a aprender e realizar os procedimentos nos caixas eletrocircnicos o que

consequumlentemente causam aacute eles valores que faratildeo decidir pelo modo mais praacutetico

TABELA 6 Frequecircncia de criticas e sugestotildees da amostra

Criticas e sugestotildees

(F)

Sistemas mais faacuteceis 15

Melhores maacutequinas 10

Aumento de maacutequinas 9

Atendimento mais cedo 7

Treinamento dos funcionaacuterios 3

Fonte Tathiane de Moraes Oliveira

52

Na Tabela 6 verifica-se as criacuteticas e sugestotildees que a amostra mencionou na entrevista

um dos problemas mais citados totalizando 15 pessoas eacute a criaccedilatildeo de um sistema mais faacutecil e

devagar para que as pessoas possam realizar suas operaccedilotildees de forma mais lenta pois os

mesmos consideram as maacutequinas muito raacutepidas Outra ideacuteia mencionada eacute o treinamento dos

funcionaacuterios apesar de ser mencionada por poucas pessoas essa observaccedilatildeo eacute de elevada

importacircncia para a agecircncia uma vez que se faz necessaacuterio um atendimento de qualidade e um

profissional preparado para os clientes depositar nele confianccedila

Dessa forma foi possiacutevel perceber que existe uma porcentagem consideraacutevel de pessoas

que natildeo utilizam e tecircm dificuldades em relaccedilatildeo aos caixas automaacuteticos e que a melhor

soluccedilatildeo dessa problemaacutetica eacute a adoccedilatildeo de um atendimento com o objetivo de auxiliar os

clientes no auto-atendimento

53

5 ndash ESTUDOS DE CASOS

Durante o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma pesquisa experimental

onde houve uma abordagem dos clientes na fila de espera para entrar na agecircncia com intuito

de verificar quais as operaccedilotildees que os mesmos iriam realizar e se essas transaccedilotildees poderiam

ser feitas no auto-atendimento agrave atendente estaria disposta a ensinaacute-los e auxiliar os mesmos

nesse processo Deste modo houve sete casos que foram observados e analisados com maior

atenccedilatildeo para que pudesse ser descrita as reaccedilotildees dos clientes diante do caixa eletrocircnico e

observar se os mesmos continuariam a realizar operaccedilotildees no auto-atendimento ou entrariam

na agecircncia Os sete estudos de casos seratildeo apresentados e analisados a seguir

1deg caso

A primeira cliente abordada foi do sexo feminino com idade de 60 anos que possui

conta corrente haacute 25 anos no banco Esta se encontrava na fila para realizar um saque abaixo

de 100000 reais que seria uma operaccedilatildeo que se pode ser efetuada no caixa eletrocircnico No

comeccedilo a cliente se mostrou um pouco receosa por estar realizando uma retirada que era

considerada particularmente alta mas concordou em realizar tal operaccedilatildeo Ao chegar ao

caixa queria que a atendente realizasse toda a transaccedilatildeo mas com cuidado e simpatia a

atendente conseguiu convencer a cliente que ela poderia realizar tal procedimento O

resultado se mostrou positivo uma vez que a cliente conseguiu realizar a operaccedilatildeo sozinha

no entanto a grande dificuldade estava no processo de ser inserida a senha de letras notou-se

entatildeo que era preciso treinar isso Apoacutes o final do procedimento a cliente se mostrou satisfeita

por ter conseguido realizar a transaccedilatildeo e contente consigo mesma

Em um segundo encontro a Cliente 01 retornou agrave agecircncia aacute procura da atendente para

que pudesse auxiliaacute-la na emissatildeo de um extrato Diante da maacutequina a cliente se mostrou

muito mais confiante e mesmo com dificuldade em colocar as letras ela conseguiu realizar tal

operaccedilatildeo apenas com a explicaccedilatildeo da funcionaacuteria Apoacutes este ocorreram diversos outros

encontros onde a cliente demonstrava-se mais entusiasmada e suas dificuldades foram

amortecidas logo conseguia realizar as transaccedilotildees mais importantes aquelas que fazem parte

do cotidiano mas ainda assim precisava de um atendente ao lado por questotildees de seguranccedila

quanto procedimento contudo depois de seis encontros e muito mais confiante a mesma jaacute

conseguia realizar as operaccedilotildees no caixa sozinha sem uma intervenccedilatildeo

Nesse primeiro caso pode ser observado que a cliente possuiacutea receio de fazer as

operaccedilotildees mas com delicadeza e atenccedilatildeo a atendente conseguiu fazer com que a mesma se

54

sentisse a vontade diante do caixa eletrocircnico e realizar as transaccedilotildees com maior confianccedila

Com isso pode-se dizer que um bom atendimento eacute uma grande chave para convencer as

pessoas da vantagem da utilizaccedilatildeo do caixa eletrocircnico

2ordm caso

O segundo caso se trata de uma mulher de 45 anos de idade e cliente da agecircncia a 9

anos que se encontrava na fila pois a mesma queria tirar um extrato do mecircs atual e sacar o

saldo disponiacutevel no interior da agecircncia Tendo em vista que essas operaccedilotildees podem ser feitas

no auto-atendimento a atendente convidou-a para fazer tal procedimento nas maacutequinas no

entanto a cliente sofre de um trauma que ocorreu no passado onde foi roubada da mesma

uma quantia alta de sua conta e devido a isso a mesma natildeo consegue mais realizar nenhuma

operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico sem que isso lhe proporcione problemas emocionais decorrente

do trauma anterior Ao ficar diante do caixa eletrocircnico a Cliente 02 comeccedilou a tremer e pediu

que a funcionaacuteria a ajudasse realizando toda a transaccedilatildeo e foi isso que a atendente fez ao

finalizar a mulher ficou muito agradecida e saiu satisfeita pois economizou o tempo que seria

gasto dentro da agecircncia Apoacutes isso houve vaacuterios encontros onde ela sempre pedia para que

atendente ajudasse-a da mesma forma

Esses casos satildeo raros no entanto existem diversas pessoas na situaccedilatildeo dessa senhora

que tem traumas natildeo se sentem bem e chegam ateacute a passar mal diante dessa tecnologia uma

vez que por natildeo saberem lidar tem medo e sentem-se angustiadas ou muitas vezes tal

situaccedilatildeo as traz lembranccedilas negativas de alguns momentos da vida onde ocorreu um fato que

veio a prejudicaacute-los Satildeo clientes que devem ter um cuidado especial tentar forccedila-los aacute

realizar algo que natildeo gostam eacute negativo para o relacionamento com o cliente e ateacute mesmo

para a imagem do banco Desse modo deve se estudar qual a melhor forma de proporcionar aacute

eles o melhor atendimento se eacute atraveacutes do auto-atendimento como tem sido ou se seria no

interior da agecircncia

3deg Caso

Este caso mostra a histoacuteria de um senhor de 50 anos que possui conta a mais de 5 anos

no Banco do Brasil Este se encontrava na fila a espera de uma senha para ir ateacute o caixa para

que pudesse efetuar um depoacutesito em cheque na sua conta poupanccedila Ao ser abordado pela

funcionaacuteria descobriu-se que o cliente sabia realizar praticamente todas as operaccedilotildees no

entanto ao tentar fazer o depoacutesito encontrou algumas dificuldades que o fez optar por ir ateacute o

55

interior da agecircncia aacute procura de uma forma mais faacutecil No entanto quando a atendente se

propocircs a ajudaacute-lo a realizar o depoacutesito ele aceitou e com um pouco de complicaccedilatildeo o mesmo

conseguiu realizar toda a transaccedilatildeo apenas com as informaccedilotildees fornecidas pela funcionaacuteria

Apoacutes isso houve mais dois encontros onde o cliente pedia auxilio mas na terceira vez jaacute

conseguia realizar todo o procedimento sozinho

Nesse caso pode-se observar que quando os clientes encontram alguma dificuldade

procuram meacutetodos mais faacuteceis para suprir suas necessidades Eacute isso o que acontece no auto-

atendimento diante de algum problema as pessoas preferem entrar na agecircncia todavia

quando possui uma funcionaacuteria com o objetivo de ensinar e esclarecer as duacutevidas os

problemas satildeo resolvidos ali mesmo Como dito anteriormente por Menezes (2003) quando

as duacutevidas dos clientes satildeo tiradas no auto-atendimento o cliente nem precisa enfrentar fila no

interior da agecircncia propiciando assim um atendimento raacutepido

4ordm caso

O quarto caso demonstra a histoacuteria de uma pessoa do sexo feminino com 60 anos de

idade que estava a esperar na fila para tirar um extrato e efetuar um deposito em sua

poupanccedila A mesma pediu para atendente ensinar como realizar tais procedimentos no caixa

eletrocircnico pois possuiacutea muita vontade de aprender para evitar enfrentar filas dentro da

agecircncia A funcionaacuteria se propocircs a instruiacute-la e diante da maacutequina a mesma se sentia

entusiasmada para aprender como utilizar tal tecnologia Com paciecircncia e calma a atendente

conseguiu orientar e em meio a algumas duacutevidas e dificuldade a cliente conseguiu realizar os

processos de forma muito positiva

Em um segundo encontro a cliente voltou mais entusiasmada e disposta a aprender e

realizar outras operaccedilotildees ao tirar o extrato do mecircs atual a mesma teve alguns problemas em

inserir sua senha de letras no entanto o depoacutesito foi realizado com grande facilidade o que

consequumlentemente causou a ela um sentimento de grande confianccedila na funcionaacuteria e no auto-

atendimento Dessa forma houve outros encontros onde agrave mesma aprendia de maneira raacutepida

fazendo assim com que mais trecircs encontros fossem suficientes para aprender muito bem a

realizar as operaccedilotildees que satildeo importantes no seu cotidiano sem que fosse necessaacuterio

desperdiccedilar tempo

Essa histoacuteria demonstra que existem pessoas que estatildeo dispostas a aprender e basta

oferecer o serviccedilo para que elas aceitem jaacute que preferem ter um atendimento mais raacutepido

Aleacutem disso pode-se dizer que o auto-atendimento proporcionou a ela uma nova experiecircncia

56

onde se sentiu parte do processo e satisfeita com o canal de atendimento oferecido pelo banco

o que consequumlentemente vai fazer com que todas as vezes em que a cliente for ao banco tente

resolver seus problemas ali mesmo

5ordm caso

Este caso refere-se a histoacuteria de um senhor de 60 anos proprietaacuterio de uma empresa que

possui conta no Banco do Brasil a mais de 10 anos Este cliente estava a esperar na fila para

ir ateacute o interior da agecircncia com o intuito de efetuar o deposito um cheque em sua conta

empresarial Ao abordaacute-lo a atendente se propocircs a auxiliaacute-lo no deposito que seria feito no

caixa automaacutetico e com muita paciecircncia convenceu ao mesmo Diante do caixa conseguiu

realizar a operaccedilatildeo sem grandes dificuldades e de certo modo demonstrou ter gostado da

experiecircncia No entanto em um novo encontro onde o cliente iria realizar a mesma operaccedilatildeo

no interior da agecircncia a atendente perguntou se natildeo havia gostado de realizar as operaccedilotildees no

auto-atendimento e o cliente respondeu que preferia e que apreciava mais realizar na boca do

caixa e agradeceu a gentileza

A situaccedilatildeo mencionada mostra o grande problema enfrentado pelos bancos agrave

dificuldade em fazer com que os clientes realizem suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos em

vez do interior da agecircncia Existem alguns clientes que mesmo que aprendam a lidar com a

tecnologia ainda preferem enfrentar filas no entanto isso faz parte da proacutepria cultura aleacutem

disso os mesmos possuem medo de que algo decirc errado durante o procedimento e como

foram demonstrados nos casos apresentados anteriormente os clientes que tem acima de 60

anos satildeo os que possuem maiores dificuldades e bloqueios

6ordm caso

Este eacute caso em que foi observado um rapaz de 25 anos que abriu conta corrente haacute

pouco tempo na agecircncia em questatildeo no entanto soacute havia adquirido o cartatildeo naquele

momento e tambeacutem natildeo sabia realizar nenhuma operaccedilatildeo no caixa eletrocircnico Neste caso foi

necessaacuterio que a atendente explicasse quais eram as transaccedilotildees que podiam ser realizados no

auto-atendimento e ensinaacute-lo a fazer os procedimentos mais importantes para o seu dia-a-dia

Ao comeccedilar a lidar com o caixa o mesmo possuiacutea algumas duacutevidas todavia demonstrava

grande facilidade em lidar com a tecnologia e em outro encontro o cliente pediu auxilio a

atendente mas fez todas as operaccedilotildees sem nenhuma grande dificuldade O rapaz saiu

57

satisfeito consigo mesmo e agradecido pelo atendimento de qualidade realizado pela

funcionaacuteria

Ao observar essa histoacuteria pode-se dizer que todas as pessoas precisam de um

atendimento que os ajudem desde quando abre a sua conta como eacute esse caso ateacute aqueles que

agrave possuem agrave muitos anos Aleacutem do mais se faz necessaacuterio se dedicar a esses novos clientes

afinal eles seratildeo os demandantes do futuro dessa forma ensina-los como realizar as

operaccedilotildees eacute positivo para o banco jaacute que desde o comeccedilo se preocupa com o treinamento dos

clientes e mostra aos mesmos as facilidades encontradas nesse canal de atendimento evitando

assim a sua entrada na agecircncia e tambeacutem eacute excelente ao cliente que teraacute mais rapidez em seu

atendimento Aleacutem da satisfaccedilatildeo do cliente com a atenccedilatildeo proporcionando a ele pelo banco

em questatildeo

7ordm caso

O ultimo caso observado e analisado eacute o de uma senhora de 65 anos que possuiacutea uma

conta utilizada apenas para receber a aposentadoria Essa operaccedilatildeo era simples de realizar no

terminal de auto-atendimento sendo assim a atendente se prontificou a ajudaacute-la a realizar tal

transaccedilatildeo com muito custo conseguiu convencecirc-la mostrando a ela os benefiacutecios da

aprendizagem dessa tecnologia Ao ficar perante o caixa mostrou muito medo e grandes

complicaccedilotildees mas em meio a alguns empecilhos conseguiu realizar muito bem as suas

transaccedilotildees No mecircs seguinte retornou ao auto-atendimento e pediu auxilio novamente a

funcionaacuteria com menos receio fez a operaccedilatildeo de forma lenta poreacutem com resultados

positivos Jaacute em um novo encontro conseguia realizar de modo sereno confiante e saiu grata

pela atendente ter ensinado os seguintes procedimentos e pela rapidez com o que suas

vontades foram atendidas

Diante desse caso pode-se observar que os clientes quando satildeo bem atendidos e

treinados conseguem obter grandes resultados que satildeo beneacuteficos para o bom relacionamento

entre ambos Ressalva-se tambeacutem que o cuidado e a delicadeza com que os clientes satildeo

tratados influenciam seriamente em seus desejos e objetivos Como foi citado no inicio desse

trabalho as necessidades satildeo criadas usar o auto-atendimento eacute uma forma de criar desejos e

valores que vatildeo fazecirc-los utilizar mais vezes Dessa forma esse caso mostra que um

atendimento atencioso respeitoso e cuidadoso consequumlentemente faz com que o banco

consiga atingir seus objetivos que satildeo a diminuiccedilatildeo dos gastos e o melhor relacionamento

com o cliente

58

Portanto esses estudos dos casos satildeo interessantes para a empresa pois os mesmos

demonstraram as dificuldades enfrentadas por diversos clientes na realizaccedilatildeo das transaccedilotildees

nos caixas eletrocircnicos e servem para levantar os motivos pelos quais alguns natildeo realizam

operaccedilotildees no auto-atendimento

59

6 - CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

O objetivo desse trabalho foi demonstrar a necessidade de um atendimento humano

mais personalizado no auto-atendimento de uma instituiccedilatildeo financeira visando orientar e

instrumentalizar o cliente no uso dos caixas eletrocircnicos

Uma das preocupaccedilotildees dos bancos eacute a conquista de clientes no mercado e a

continuidade de um bom relacionamento com os mesmos dessa forma tentam proporcionar aacute

eles o melhor atendimento e comodidades como os caixas eletrocircnicos No entanto as pessoas

ainda tecircm certa resistecircncia aacute essa tecnologia devido agraves dificuldades em entender as maacutequinas

medo ou ateacute mesmo por natildeo saber como utilizaacute-las

Atraveacutes dos procedimentos metodoloacutegicos adotados nesta pesquisa campo e estudo de

caso procurou-se saber os motivos dessa resistecircncia e foi possiacutevel observar que eacute essencial

uma pessoa no auto-atendimento como observado anteriormente por Menezes (2003)

A adoccedilatildeo desse funcionaacuterio precisa ter o propoacutesito de natildeo somente auxiliar e ensinar os

clientes no uso dos caixas mas tambeacutem divulgar e convencecirc-los que esse canal eacute seguro e a

melhor opccedilatildeo para realizar suas transaccedilotildees financeiras pois atraveacutes do mesmo pode se

realizar vaacuterias operaccedilotildees com mais agilidade sem que tenha que enfrentar longas filas para

ser atendido

Tanto na aplicaccedilatildeo de questionaacuterios quanto no estudo de caso pode se observar que

muitas pessoas realizam operaccedilotildees no caixa mas diante de alguma dificuldade sente a

necessidade de um funcionaacuterio ao lado que possa esclarecer suas duacutevidas e ajudaacute-los Foi

possiacutevel notar tambeacutem que as pessoas quando satildeo abordadas por atendentes pacientes

agradaacuteveis e que tem cuidados ao explicar como realizar determinadas transaccedilotildees conseguem

resultados positivos e a confianccedila dos clientes pois os mesmos se sentiram a vontade e

entusiasmados a realizar sempre as operaccedilotildees no auto-atendimento aleacutem de provocar aos

mesmos satisfaccedilatildeo com o banco como comentado anteriormente por Martins (2007)

Dessa forma acredita-se que atendentes simpaacuteticos no auto-atendimento eacute uma forma

de quebrar essa resistecircncia e levaacute-los a ter maior confianccedila nos caixas automaacuteticos o que

consequumlentemente proporcionaraacute menos filas no interior da agecircncia reduccedilatildeo de custo para o

banco e finalmente o melhor relacionamento com os clientes como defendido no decorrer do

trabalho onde se demonstrou que relacionamentos positivos a longo-prazo eacute uma forma de

fidelizar o cliente

Com isso eacute necessaacuteria a alocaccedilatildeo de funcionaacuterios para o auto-atendimento a fim de

abordar os clientes e auxiliar nos caixas eletrocircnicos Aleacutem disso o banco precisa investir em

60

treinamentos desses colaboradores ou seja realizar cursos de atendimento ao cliente e

mostrar aos mesmos todas as operaccedilotildees que as maacutequinas podem realizar para que assim

possa fazer maior divulgaccedilatildeo dos canais de atendimento

Aleacutem disso na hora de contratar o profissional precisa observar se possuem

caracteriacutesticas que atraem os clientes ou seja ser simpaacutetico paciente atencioso e cuidadoso

para assim proporcionar um atendimento agradaacutevel Pois como pode ser observado atraveacutes

dos estudos de casos estas caracteriacutesticas satildeo uma grande forccedila para alcanccedilar o objetivo

principal que eacute convencer e treinar o cliente no uso do auto-atendimento a fim de causar a

eles valores que faccedilam voltar a realizar tais procedimentos

Pode-se dizer que o auto-atendimento eacute uma parte extremamente importante para o

banco e para os clientes pois eacute beneacutefico para ambos Dessa forma esse ambiente precisa ser

bem cuidado as maacutequinas precisam estar sempre perfeita para uso e nunca parada com isso

faz se necessaacuterio continuamente agrave manutenccedilatildeo das mesmas A sala precisa estar impecaacutevel

bem organizada limpa aleacutem da existecircncia de objetos que satildeo usados e necessaacuterios aos

clientes como canetas grampeadores e calculadoras Ou seja um auto-atendimento precisa

de layout apraziacutevel onde o cliente se sinta importante e adquira confianccedila para realizar suas

transaccedilotildees

A divulgaccedilatildeo eacute outro assunto de grande relevacircncia que precisa ser tratado existe uma

necessidade de maior exposiccedilatildeo das vantagens de se realizar as operaccedilotildees nos caixas com

divulgaccedilatildeo em folders na internet explicaccedilotildees no momento da abertura de contas e

esclarecimento dos funcionaacuterios sobre as seguranccedilas que precisa ter e os benefiacutecios

Portanto os bancos que conseguem ter um ambiente agradaacutevel e uma pessoa no auto-

atendimento que ofereccedila um atendimento excelente e esteja disposto a ensinar os clientes a

realizar suas operaccedilotildees nos caixas eletrocircnicos conseguem oferecer melhores serviccedilos a todos

os tipos de clientes criam valores e manteacutem o melhor relacionamento com os clientes atuais

61

REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS

ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo dos serviccedilos 05 Ed Satildeo Paulo Pioneira administraccedilatildeo e

negoacutecios 1998

BANCO CENTRAL DO BRASIL O que satildeo os bancos Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrPreeducacaocadernosbancospdfgt Acesso em 14 mar 2010

______ Dados sobre a Evoluccedilatildeo do Sistema Financeiro Disponiacutevel em

lthttpwwwbcbgovbrQEVSFN201001gt Acesso em 14 mar 2010

BANCO DO BRASIL Relatoacuterio anual 2009 Disponiacutevel em

lthttpwww45bbcombrdocsrira2009readhtml11introducaogt Acesso em 16 jul

2010 aacutes 2010

BEE Frances BEE Roland Fidelizar o cliente Satildeo Paulo Nobel 2000

BERRY Leonard L Serviccedilos de satisfaccedilatildeo maacutexima guia praacutetico de accedilatildeo Rio de Janeiro

JC 1996

BOONE Louis E KURTZ David L Marketing Contemporacircneo 8 ed Rio de Janeiro

JC 1998

CALLEGARI NM KOVALESKI JL Marketing e CRM Estrateacutegias de inovaccedilatildeo

organizacional na busca pelo cliente In XIII SIMPEP 2006 Satildeo Paulo UTFPR 2006 p 1-

5

CHURCHILL JR Gilbert A PETER Paul J Marketing criando valor para os clientes 2

ed Satildeo Paulo Saraiva 2003

COBRA Marcos Um resumo do percurso do marketing brasileiro Revista Faes Bussines

[SL] n 4 p 28-32 dez 2002

______ Serviccedilos como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra editora amp marketing

2004

______ Administraccedilatildeo de marketing no Brasil 2 ed Satildeo Paulo Cobra editora amp

marketing 2005