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O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está
realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para
investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais.
O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os
seguintes tópicos.
Planejamento Longo prazo x Curto prazo
ROI em Marketing
Mídias Digitais
Fragmentação das Mídias
Construção de marca
Carreira do profissional de Marketing
Marketing Visão 360º
*HSM Management *HSM Management
ROI em Marketing é a
aplicação de tecnologias de mensuração e de estrutura
organizacional para entender, quantificar e otimizar os gastos
com marketing*
ROI em Marketing é a
aplicação de tecnologias de mensuração e de estrutura
organizacional para entender, quantificar e otimizar os gastos
com marketing*
Investigar:
A cultura do ROI nas empresas
Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas
As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação
Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as
ações de marketing
Objetivo da Pesquisa
5549
4649
Total Pequenas Médias Grandes
sim%
Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral
A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI?
Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68Fonte: Total da Amostra – P.6 – (RU)
MultinacionalNacional
Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing
Base: 516 / 320Fonte: Total da Amostra – P.7 – (RM)
Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as ações de Marketing?
Multinacional- 48%
Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações de marketing?
Total
(em%)
POLÍTICA DA EMPRESA 20
Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/
uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas10
Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da
empresa8
CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14
Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/
conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta11
Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3
DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES 11
Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar
resultados retorno7
Key Points
Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem
uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se
trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração,
62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do
investimento em marketing.
“Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem
qualquer planejamento e de forma totalmente empírica”.
Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior
abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os
resultados para a matriz. As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing:
1. Cultural / Política da Empresa
2. Ausência de domínio técnico
3. Dificuldade para obter as informações
Base: 196// 164/32 Fonte: Total da Amostra – P9 – (RU)
Entre os que medem o ROI de Marketing – a tarefa é árdua
5
60
56
57
34
37
36
3
2
2
3
5
Multinacional
Nacional
Total
Muito Difícil de ser mensurado Difícil de ser mensurado Fácil de ser mensurado Muito Fácil de ser mensurado
%
Base: 375 Fonte: Total da Amostra – P.11 (RU)
Desde quando a empresa mede o ROI de suas ações de marketing?
Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria área de marketing
Qual setor é o responsável na empresa por medir o ROI das ações de marketing
Multinacional – 75%
Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados das ações de marketing
Base:: 121 Fonte: Total da Amostra – P.10 – (RM)
Total (%)
RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22
Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11
Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores
intangíveis 9
MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16
Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas
variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável14
Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem
sempre tem como saber de qual meio é o retorno2
TEMPO DE RETORNO 9
Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6
Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1
Key Points
Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa
mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram
difícil/ muito difícil de ser mensurado)
E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing a menos de 2
anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing
Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing:
1. Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações
institucionais)
2. Muitas variáveis impactando no resultado da ação – muitas vezes é difícil
isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição,...
3. Tempo de retorno das ações – muitas vezes o tempo para ação gerar
resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.
Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas ferramentas de Marketing
MédiaMédia AltaAltaBaixaBaixa
E-mail marketing Mala Direta Link patrocinados Outras ações On
Line
E-mail marketing Mala Direta Link patrocinados Outras ações On
Line
Promoções de
vendas Programas de
relacionamento Ações no PDV
Promoções de
vendas Programas de
relacionamento Ações no PDV
Patrocínios Ações publicitárias Eventos
Patrocínios Ações publicitárias Eventos
Base: 196Fonte: Total da Amostra – P14 (RM)
Total(%)
RESULTADO DE VENDAS 34
Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23
Fechamento de negócios / número de contratos 4
Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. 4
INVESTIMENTOS 29
Custos / Valor do investimento / valor investido 15
Investimento / investimento em ações 11
RESULTADO FINANCEIRO 28
Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24
INCREMENTO DA DEMANDA 15
Aumento na procura / demanda 5
Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes 5
VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10
Visibilidade da marca / exposição da marca/.Top of mind/ share of mind 5
Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca 5
Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P.10B – (RM)
Os critérios para calcular o ROI
Key Points
A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on
line (mala direta, email marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio,
campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem
avaliadas.
Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos
indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI.
De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de
marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita;
“Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros
segmentos, mas para serviços como: produção de eventos e ações
promocionais, a conta feita é muito mais pelo pay back do que orientada
pela ROI”.
As ferramentas disponíveis não são o “calcanhar de Aquiles”
Total
(%)
SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38
Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para
calculá-lo / Melhorar o cálculo 5
Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em
desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente
ajustadas, problemas estão sendo sanados
5
Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos,
informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo /
Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing...
5
Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4
São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que
deveriam ser usadas / Outra metodologia4
Base: 196Fonte: Total da Amostra – P12 (RU) e P.13 (RM)
Por que não são eficazes ? O que é possível melhorar nesta(s) ferramentas(s)?
As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI?
ROI como fonte de informação e aprendizado para novas ações
Base: 196/Fonte: Total da Amostra – P15 (RU) e P.16 (RM)
De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no planejamento de ações futuras?
Total
BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64
Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16
Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro 15
Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram retorno 14
Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações futuras 9
APRENDIZADO 29
Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas 11
Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais eficazes / Benchmarking 8
Serve como conhecimento / aprendizagem 4
Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a realidade. 4
Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em consideração?
Conclusão: ROI das ações de marketing é um Bicho de 7 Cabeças Conclusão: ROI das ações de marketing é um Bicho de 7 Cabeças
Barreira CulturalBarreira Cultural
Critérios p/ calcular
Critérios p/ calcular
Disponibilidade da
Informação
Disponibilidade da
Informação
Tempo de retorno
Tempo de retorno
Domínio técnico Domínio técnico Resultados
Intangíveis Resultados Intangíveis
Outras variáveis que interferem no
resultado
Outras variáveis que interferem no
resultado
Quantitativo
Metodologia
Questionáriode auto
preenchimentoOn line
As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/09
449 profissionais da área de marketing
%
10 96
3 3
2420
14
Gerente Analista Coordenador Consultor Presidente Assistente/Auxiliar
Diretor Associado/Sócio
Proprietário /Dono/
Proprietário
%
Perfil dos profissionais entrevistados
Áreas que atuam ?
Base: 516Fonte: Total da Amostra – P5 e P3 – (RU)
Perfil das Empresas
Porte
Base: 516Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1 – (RU)
Sobre a TNS Research International
Sobre a TNS Research International
A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão
com a Research International, é a maior empresa de pesquisa
de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo.
Especializada em prover insights e orientações para auxiliar
seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo
conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:
Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e
Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que
investiga temas de marketing e negócios, sendo também
especialista em desenvolvimento de produtos e inovação;
marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper
e pesquisa qualitativa.
Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e
consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência
em mais de 70 países.
Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre
em contato conosco 11 3066 6400.
A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão
com a Research International, é a maior empresa de pesquisa
de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo.
Especializada em prover insights e orientações para auxiliar
seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo
conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios:
Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e
Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que
investiga temas de marketing e negócios, sendo também
especialista em desenvolvimento de produtos e inovação;
marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper
e pesquisa qualitativa.
Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e
consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência
em mais de 70 países.
Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre
em contato conosco 11 3066 6400.