UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

OBLIKOVANJE STRATEGIJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ZA

BLAGOVNO ZNAMKO KRUH PECIVO

DESIGNING THE MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY OF BRAND

KRUH PECIVO Kandidatka: Mateja Dajčman Študentka rednega študija Številka indeksa: 81639618 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: poslovna ekonomija-marketing Mentorica: doc. dr. Aleksandra Pisnik Korda

Pernica, oktober, 2010

2

Za vsakogar pride čas, ko se mora potruditi

in na vrh svojega seznama obveznosti

uvrstiti sebe.

Marian Wright Edelman

ZAHVALA

Iskrena zahvala je namenjena vsem, ki so mi pomagali v času študija in ob uspešnem zaključku diplome.

Zahvaljujem se mentorici doc. dr. Aleksandri Pisnik Korda za strokovno pomoč in usmerjanje mlade, neizkušene študentke pri pisanju diplomske naloge z

nasveti in pojasnili.

Zahvala gre tudi vsem profesorjem, ki so ves čas študija name predajali nova znanja in bili dosegljivi za kakršnakoli pojasnila.

Besedo hvala bi namenila tudi podjetju Mediamix d.o.o. oz. Borisu Cizlu in Dušici Vuga Cizl za vse potrebne informacije ob nastajanju analize strategije

marketinškega komuniciranja Kruh pecivo.

Ob koncu bi se še posebej rada zahvalila svojim staršem za podporo in vztrajnost pri študiju ter pomoč pri moji družini ter Marku za potrpežljivost in vztrajnost ob

meni.

Beseda hvala je premalo, ampak zavedam se, da mi brez vseh vas, ki ste okrog mene, ne bi uspelo!

3

PREDGOVOR

Kjerkoli stojimo in karkoli počnemo, se za trenutek obrnimo okrog sebe. Vsepovsod lahko vidimo različne plakate, oglasna sporočila ali pa že zvoni telefon, kjer želijo opraviti anketo za določeno raziskavo. Vsako podjetje se sprašuje kaj še narediti, da bi bili boljši, bolj inovativni od konkurence. Toda smo v času, ko je konkurenca velika, in kjer je potrebno mnogo pravilnih informacij v zelo kratkem času, želja po uspehih pa je otežena z mnogimi problemi.

Živimo v času, kjer je zelo težko ostati na vrhu med konkurenti. Tempo življenja je hiter in ker je »čas denarja vladar«, se ne obračamo za vsako oglasno sporočilo, ki nas spremlja na poti domov. Čas si vzamemo za to, kar se nam zdi smiselno pogledati. Tudi podjetja ne zapravljajo časa tam, kjer mislijo, da ne bodo uspešna. Prav tako je »mimo« obdobje recesije, ki za seboj pušča posledice, s katerimi se podjetja s težavo spopadajo. Zato je še kako pomembna komunikacija tako znotraj podjetij za boljše poslovanje kot komunikacija s kupcem.

V času, ko nam je dostopno skoraj vse, smo si odjemalci zelo različni. Nekateri zahtevajo ogromno informacij, nekateri ne. Določeni odjemalci so zvesti blagovnim znamkam, nekateri gledajo samo na najnižje cene, drugi kupci pa spet nasprotno. Dandanes nam je na voljo toliko dobrin, da že skoraj ne vemo kaj oz. katerega od izdelkov naj kupimo. Toda ob vsej tej tehnologiji, ki nam je dandanes na razpolago, smo kupci bolj ozaveščeni. Vemo lahko, kje kaj kupit, lahko primerjamo cene, prav tako pa tudi kakovost in dobro ime podjetij. Tukaj je internet, kjer je dostopno veliko informacij, domov redno prihajajo oglasna sporočila, kjer lahko vidimo njihovo ponudbo. Od vsakega posameznika pa je odvisno, za kaj se bo odločil ob nakupu. Imamo različne poglede na oglasna sporočila na televiziji, kajti nekoga bo prepričala, nekoga pa ne. Toda, da bomo kupili prav njihovega, je odvisno od podjetja samega in njegove konkurence, kako dobro znajo izdelek približati kupcu in ga tudi prodati. Podjetje se mora potruditi za kupca, mora ga znati prepričati, zakaj je ravno njihov izdelek pravšnji zanj, biti mora v stiku z njim, kjer je potrebna dobra komunikacija med kupcem in prodajalcem.

Vsako podjetje si želi biti prvo oz. želi konkurirati drugim, toda to lahko uresničujejo le s pravilno oblikovano strategijo marketinškega komuniciranja. Preden stopi podjetje na trg, mora imeti načrt, ki mora zajemati načela družbe, opredeliti mora zastavljeni položaj družbe na trgu in poti. Vedeti morajo, kako bodo zavzeli pozicijo in jo tudi negovali. Strategija marketinškega komuniciranja zajema tudi določitev ciljnega občinstva, opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja, oblikovanje sporočil. Določiti se mora ustrezen komunikacijski kanal, preko katerega podjetje komunicira s kupci. Predvideti se mora celoten proračun za marketinško komuniciranje in ga razdeliti med njegove sestavine.

Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in aplikativnega dela. V teoretičnem delu bomo predstavili proces komuniciranja in opredelitev ter pomen marketinškega komuniciranja. Predstavili bomo strategijo marketinškega komuniciranja in njene korake ter sestavine marketinškega komuniciranja, katerih se podjetja poslužujejo ob poslovanju.

V aplikativnem delu bomo najprej predstavili podjetje Kruh pecivo. Nato bomo na podlagi internih virov oglaševalske agencije Mediamix d.o.o. in razgovorov z njihovim izvršnim direktorjem gospodom Borisom Cizlom prikazali oblikovano strategijo marketinškega komuniciranja za blagovno znamko Kruh pecivo.

4

KAZALO

PREDGOVOR .......................................................................................................................... 3

1. UVOD ................................................................................................................................... 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja ............................ 6 1.2 Namen in cilji ............................................................................................................... 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................. 7 1.4 Predvidene metode raziskovanja .................................................................................. 7

2. TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ............ 8

2.1 Značilnosti procesa komuniciranja .............................................................................. 8 2.1.1 Smeri komuniciranja ............................................................................................. 10

2.1.2 Ravni komuniciranja ............................................................................................. 10 2.1.3 Razmerja v komuniciranju .................................................................................... 11

2.2 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja ................................................ 12 2.3 Marketinška strategija ................................................................................................ 13 2.4 Strategija marketinškega komuniciranja .................................................................... 14

2.4.1 Določitev ciljnega občinstva ................................................................................. 16 2.4.2 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja .................................................. 16 2.4.3 Oblikovanje sporočila ........................................................................................... 18 2.4.4 Izbira ustreznega komunikacijskega kanala .......................................................... 20 2.4.5 Določitev celotnega proračuna za marketinško komuniciranje............................. 20 2.4.6 Instrumenti marketinškega komuniciranja ............................................................ 21

2.4.6.1 Oglaševanje....................................................................................................... 21

2.4.6.2 Neposredne oblike komuniciranja .................................................................... 23 2.4.6.3 Osebna prodaja ................................................................................................. 23 2.4.6.4 Odnosi z javnostmi ........................................................................................... 24 2.4.6.5 Pospeševanje prodaje ........................................................................................ 24

2.4.7 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja .......................................... 25 2.4.8 Organiziranje in upravljanje marketinškega komuniciranja.................................. 25

3. ANALIZA STRATEGIJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA KRUH PECIVO .................................................................................................................................. 27

3.1 Predstavitev podjetja Kruh pecivo ............................................................................. 27 3.2 Načrt oglaševanja za podjetje Kruh pecivo in njegova vpetost v marketinško

strategijo .......................................................................................................................... 27 3.2.1 Strateška izhodišča ................................................................................................ 28 3.2.2 Strategija vstopa na trg .......................................................................................... 28

3.2.2.1 Cilj .................................................................................................................... 28 3.2.2.2 Način vstopa na trg ........................................................................................... 29 3.2.2.3 Smeri razvoja trga ............................................................................................. 29 3.2.2.4 Marketinški splet .............................................................................................. 31 3.2.2.5 Izvedba razlikovanja / prepoznavnosti na tržišču ............................................. 32 3.2.2.6 Pozicioniranje izdelkov na trgu ........................................................................ 33

3.2.3 Marketinška strategija in njen pomen za podjetje ................................................. 34 3.2.3.1 Ime blagovne znamke ....................................................................................... 35 3.2.3.2 Znak družbe ...................................................................................................... 35 3.2.3.3 Pozicijski slogan ............................................................................................... 36 3.2.3.4 Storitve .............................................................................................................. 37 3.2.3.5 Strategija marketinških poti .............................................................................. 38

3.2.4 Strategija marketinškega komuniciranja ............................................................... 38 3.2.4.1 Splet marketinškega komuniciranja in orodja .................................................. 38

5

3.2.4.2 Strategija oglaševanja ....................................................................................... 40 3.2.4.3 Strategija pospeševanja prodaje ........................................................................ 40 3.2.4.4 Strategija odnosov z javnostmi ......................................................................... 41 3.2.4.5 Oblikovanje razpoznavnih simbolov in embalaže ............................................ 45 3.2.4.6 Predviden bužet uvajanja blagovne znamke prvih šest mesecev...................... 46 3.2.4.7 Terminski načrt ................................................................................................. 47

3.2.5 Primeri idejnih osnutkov logotipa za različne aplikacije ...................................... 48 4. SKLEP ................................................................................................................................ 55

POVZETEK ............................................................................................................................ 57

Ključne besede ........................................................................................................................ 57

ABSTRACT ............................................................................................................................ 57

Key words ................................................................................................................................ 57

SEZNAM LITERATURE IN VIROV .................................................................................. 58

SEZNAM SLIK ...................................................................................................................... 60

6

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja

Komuniciranje je širok pojav, ki nas spremlja na vsakem koraku. Vsebuje procese med ljudmi, kot tudi proces v nas samih. Marketinško komuniciranje je del splošnega procesa komuniciranja, s katerim opredeljujemo proces, v katerem organizacije ciljnim skupinam pošiljajo in sporočajo sporočila in nanje sprejemajo odzive. S strategijo marketinškega komuniciranja pa organizacije povzemajo osnovne načine doseganja opredeljenih ciljev marketinškega komuniciranja.

Marketinško komuniciranje si lahko predstavljamo kot neko celoto, katero sestavljajo različni deli oz. posebne aktivnosti. Za dobro oblikovano strategijo je tako pomembno, da se najprej določi ciljno občinstvo. Nato je potrebno opredeliti cilje marketinškega komuniciranja in oblikovati učinkovito sporočilo, za učinkovit prenos sporočila pa je potrebno izbrati ustrezne kanale. Slednjemu sledi določitev celotnega proračuna za marketinško komuniciranje na pet sestavin: oglaševanje, neposredne oblike komuniciranja, osebna prodaja, stiki z javnostmi in pospeševanje prodaje. K temu sledi še merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja in organiziranje ter upravljanje povezane marketinške komunikacije.

V diplomski nalogi se bomo osredotočili na področje oblikovanja strategije marketinškega komuniciranja blagovne znamke Kruh pecivo. Začrtano strategijo opredeljujejo različni koraki, ki se med seboj povezujejo v celoto. Le tako je mogoče doseči cilje, eden izmed njih je povečanje prodaje. Le to pa lahko dosežejo na način, da nenehno izboljšujejo prodajno mrežo, krepijo njeno agresivnost pri vstopu na trg, neprenehoma spremljajo konkurenco in tržni delež ter zraven tega uvajajo nove izdelke na trg. Družba Kruh pecivo lahko le tako dolgoročno gradi svoj položaj na trgu in si s tem ustvarja svojo prihodnost.

1.2 Namen in cilji

Namen diplomske naloge je teoretično opredeliti marketinški komunikacijski splet in v praksi na primeru prikazati oblikovanje strategije marketinškega komuniciranja za podjetje oz. blagovno znamko Kruh pecivo d.d..

Cilji, ki smo si jih zastavili v diplomski nalogi, so naslednji:

• teoretično opredeliti marketinško komuniciranje s pomočjo strokovne in znanstvene literature,

• predstaviti sistem marketinškega komuniciranja, • opredelitev pomembnih korakov za oblikovanje strategije marketinškega

komuniciranja: ciljno občinstvo, cilji marketinškega komuniciranja, oblikovanje sporočila in izbira ustreznega komunikacijskega kanala ter predstavitev proračuna za marketinško komuniciranje,

• predstavitev sestavin marketinškega komuniciranja s poudarkom na oglaševanju,

7

• raziskati in predstaviti primer projekta, ki ga je oglaševalska agencija MEDIAMIX d.o.o. naredila za podjetje Kruh-pecivo d.d..

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Predpostavljamo lahko, da bo Kruh pecivo ostala vodilna blagovna znamka na Štajerskem s pravilno strategijo marketinškega komuniciranja. PC Kruh pecivo razume tveganja ob tako veliki konkurenci na trgu. S predpostavko »ceteris paribus« ob opazovanju vpliva enega dejavnika na obravnavan problem predpostavljamo, da ostanejo vsi ostali dejavniki nespremenjeni. Le ti nimajo vpliva na obravnavani problem.

Glede na to, da je tema marketinškega komuniciranja zelo obširna, se bomo v diplomski nalogi omejili predvsem na strategijo marketinškega komuniciranja blagovne znamke Kruh pecivo. Pri pisanju diplomskega dela bomo upoštevali tudi splošne omejitve, ki jih narekuje politika podjetja glede dostopa do podatkov, ki so poslovna skrivnost, zatorej se bomo omejili na podatke, ki nam bodo dostopni.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

Naša tema diplomske naloge je osredotočena na posamezno funkcijo podjetja – marketing, zato bo naša raziskava poslovne narave. Analizirali bomo posamezne korake strategije marketinškega komuniciranja znamke Kruh pecivo v določenem trenutku, zato bo naša raziskava statična. Naša raziskava bo deskriptivnega pristopa, uporabili bomo:

• metodo deskripcije, kjer gre za opisovanje dejstev, procesov in pojavov v marketinškem komuniciranju in oglaševanju;

• komparativno metodo, s katero bomo primerjali teorijo marketinškega komuniciranja s podjetjem Kruh pecivo;

• metodo kompilacije, s katero bomo povzeli spoznanja, opazovanja, stališča, sklepe in rezultate drugih avtorjev;

• metodo raziskovanja, s katero bomo analizirali posamezne korake strategije marketinškega komuniciranja znamke Kruh pecivo.

8

2. TEORETIČNA OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

Beseda komuniciranje nam že sama po sebi pove, da gre za neko razpravljanje, posvetovanje, vprašati za nasvete. Izhaja iz latinske besede »communicare« in pomeni izmenjavanje, posredovanje misli, informacij, sporazumevati se (Bajec 1994, 420).

Pickton in Broderick (2001, 3) sta mnenja, da zajema marketinško komuniciranje »vse promocijske elemente marketinškega spleta, ki vključujejo komuniciranje med organizacijo in njenimi ciljnimi javnostmi in takšno komuniciranje lahko vpliva na poslovanje organizacije«.

Keller (2001, 819 – 823) opredeljuje marketinško komuniciranje kot »glas določene blagovne znamke s pomočjo katerega poskuša organizacija vzpostaviti dialog in komunicirati svojo ponudbo odjemalcem. S pomočjo marketinškega komuniciranja poskušajo podjetja informirati, prepričati, vzpodbuditi in spomniti potrošnika posredno ali neposredno na svoje blagovne znamke«.

Svet okrog nas je poln komuniciranja, in če le to hočemo poznati v poslovnem okolju, potem moramo najprej poznati splošni model komuniciranja. Ta model ponazarja komuniciranje v tako splošni obliki, da velja za vsako komunikacijsko situacijo (Mumel 2008, 26).

2.1 Značilnosti procesa komuniciranja

Ule in Kline (1996, 53-69) ugotavljata, da je »komuniciranje izmenjava informacij in ne enostranski tok informacij. Nekomu govoriti torej še ne pomeni komunicirati z njim. Komuniciranje se dejansko pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati, dejansko sprejme in nanj tudi reagira. Zavrnitev sporočila, njegova napačna interpretacija, nerazumevanje so primeri neučinkovitega komuniciranja«.

Komuniciranje je dvosmerni proces, ki si ga lahko enostavno prestavljamo kot krog. Ko pošljemo sporočilo in sprejmemo odgovor, to lahko sklenemo kot komunikacijski cikel. Če proces ni dvosmeren, gre za prenos nekih podatkov v eno smer in na tak način nekoga samo obveščamo ali mu nekaj sporočamo (Mumel 2008, 34).

Vsepovsod kjer se nahajamo, nekaj izvemo ali povemo naprej. S tem lahko na čisto preprosti način dokažemo, da je osrednji del komuniciranja, toda ne edini, informacija. Ta informacija potuje od oddajnika, ki informacijo oddaja, do prejemnika, ki to informacijo sprejme. V teh komunikacijah pride do dveh sorodnih pojmov, ki pa ju moramo znati ločiti. Ko mi nekomu predstavljamo dejstva ali ideje na formalen način, ki je primeren za manipulacijo in komunikacijo in ju opravljajo določeni procesi, temu pravimo podatek. V splošnem pa so podatki »surovine« za tvorjenje informacij. Na preprost način bi lahko rekli, da podatek imenujemo informacija, ko nam nekdo pove nekaj čisto novega.

Kotler (1996, 597) prikazuje devet prvin komunikacijskega modela. Glavna udeleženca v komunikaciji sta torej oddajnik in prejemnik (naslovnik). Sporočilo in kanal sta naslednji dve komunikacijski orodji, sledijo jima štiri komunikacijske funkcije: zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija. Na zadnjem mestu v komunikacijskem sistemu so motnje.

9

Slika 1: Prvine v procesu komunikacije

Vir: Kotler (1996, 59).

Oddajnik je oseba, ki posreduje sporočilo in je eden najpomembnejših prvin v procesu komunikacije. V marketinški komunikaciji ga lahko imenujemo oglaševalec, prodajalec, promotor – oseba, ki posameznim strankam in širšemu občinstvu razdeljuje prospekte, jih obvešča in tako posreduje sporočila. Toda za učinkovita sporočila je potrebno, da se oddajnikov postopek zakodiranja ujema z naslovnikovim postopkom razkodiranja, kajti bolj kot se oddajnikovo izkustveno polje ujema z naslovnikovim, učinkoviteje je sporočilo (Shimp Terence A. 2003, 82-83).

Slika 1 nam prikazuje med oddajnikom in kanalom zakodiranje, ki se dogaja v glavi oz. v posamezniku oddajnika, ki s pomočjo simbolov, besed, številk in gest svoje misli oblikuje v sporočilo. Ko oddajnik zakodira sporočilo, ga mora zakodirati tako, da bo naslovnik znal dekodirati to sporočilo in ga nato znal tudi razumeti. V nasprotnem primeru lahko pride do motenj, ki pa lahko nastanejo v kateremkoli delu procesa komunikacije.

Kanal oz. komunikacijska pot lahko poteka osebno ali neosebno. Medtem ko pošiljatelj pošilja sporočila preko sredstev javnega obveščanja, kot so npr. časopis, revije, televizija, radio, internet, gre za neosebno komunikacijsko pot. Osebna komunikacijska pot pa poteka z neposredno komunikacijo dveh ali več oseb in je lahko zelo učinkovita zaradi možnosti posamične predstavitve in osebnega vpliva pri nakupih (Potočnik 2002, 303).

Naslovnik ali prejemnik sporočila (sprejemalec) je oseba, kateri je sporočilo namenjeno. Sprejemalci so kupci ter druga javnost, ki jih skuša naslovnik (organizacija) doseči in berejo, poslušajo ali gledajo njegovo sporočilo (Jerman in Završnik 2007, 41). Sprejemalec ima več značilnosti. Predvsem je pomembno, koliko sprejemalec ve o oddajniku in kako dovzeten je za vsebino sporočila. Pri tem sta pri sprejemniku pomembna predvsem poslušanje in pripravljanje povratne informacije (Mumel 2008, 37).

Med tem, ko je prejemnik razkodiral sporočilo in nanj z različnimi reakcijami reagiral, temu pravimo odziv ali odgovor. Iz vsakdanjega življenja vemo, da je ta odziv lahko pozitiven ali negativen, v določenih primer ga pa sploh ni. Toda tržnike in oglaševalce zelo zanima povratna informacija, ki je del prejemnikove reakcije oz. odgovora in gre nazaj k oddajniku sporočila. S tem je omogočeno oglaševalcu, da lažje opazuje in spremlja, kako je bilo sporočilo razkodirano in sprejeto (Ule in Kline 1996, 69).

ODDAJNIK

ZAKODIRANJE

KANAL

RAZKODIRANJE

NASLOVNIK

POVRATNA INFORMACIJA

MOTNJE

ODZIV

SPOROČILO

10

Povratna informacija je informacija, ki jo dobijo oddajniki nazaj od naslovnika. Lahko bi rekli, da gre za t.i. »feedback«, ki ga oddajniki v osebni komunikaciji pridobijo z postavljanjem vprašanj, komentarjev, ali pa jim naslovnik odgovor pokaže z neverbalnimi znaki, gestami. Ob uporabi množičnih medijev pa to ni mogoče. Takrat se oglaševalci poslužujejo tako, da zbirajo podatke o naročilih, obiskih trgovin, vrnjenih kuponih ali pa naročajo raziskave o vedenju odjemalcev. S temi informacijami oglaševalec lahko nato razčleni in presoja (ne)uspešnost komuniciranja in načrtuje ter vnaša spremembe vanj (prav tam, 69).

Ves čas poteka procesa komuniciranja je vsako sporočilo pod vplivom zunanjih dejavnikov, ki ga lahko popačijo z njegovim sprejemanjem. To nenačrtovano popačenje imenujemo motnje. Te napake oz. motnje se lahko pojavijo v celotnem procesu komunikacije. Pri zakodiranju se lahko zgodi motnja ob uporabi napačnih, neznanih simbolov, znakov ali besed ali ob morebitni motnji radijskega ali televizijskega signala, med tem ko se oddaja sporočilo. Ob sprejetju sporočila lahko morda zazvoni zvonec na vhodih vratih in tako ne slišimo sporočila. Vse to otežuje in zmanjšuje učinkovitost komuniciranja in hkrati izraža zahtevo po prizadevanju, da se napake izločijo z načrtnejšim delom v organizacijah in medijih (prav tam, 69).

2.1.1 Smeri komuniciranja

Komuniciranje je dvosmerni proces, ki si ga lahko enostavno predstavljamo kot krog. Ko pošljemo sporočilo in sprejmemo odgovor, to označimo kot en komunikacijski cikel. Če proces ni dvosmerni, potem ne moremo reci, da gre za komuniciranje. Dejansko gre samo za prenos podatkov v eni smeri in slovenski jezik ima za to lep izraz, to je sporočanje ali obveščanje. Zato imamo tudi sredstva za množično obveščanje in ne sredstva za množično komuniciranje, saj povratne informacije ta sredstva ne omogočajo. Prav zato je zanimivo, da nekateri strokovnjaki s področja komuniciranja še vedno pišejo in govorijo o enosmernem in dvosmernem komuniciranju, kljub temu, da tudi sami zapišejo, da je komuniciranje vedno dvosmerno. Kako je torej mogoč enosmerni dvosmerni proces? Prav gotovo je bolj korektno govoriti o komuniciranju in o sporočanju, kadar imamo v mislih dvosmerni ali enosmerni prenos podatkov. V modelu komuniciranja ločimo dva vidika pojasnjevanja, to sta sistem in proces komuniciranja. Sistem komuniciranja zajema vse elemente, ki se pojavljajo v komunikacijskem krogu. Proces komuniciranja pa zajema vse aktivnosti, ki se v procesu komuniciranja odvijajo (Mumel 2008, 34).

2.1.2 Ravni komuniciranja1

Glede na to, kakšen odnos imajo partnerji med seboj, lahko ravni komunikacije delimo na znotrajosebno (intrasubjektivno), medosebno (intersubjektivno) in nadosebno (množično).

Znotrajosebna komunikacija je kompleksen proces notranje predelave informacije v posamezniku in pošiljanja ter sprejemanja sporočil med posameznimi fiziološkimi in psihološkimi podsistemi v posamezniku. V tej komunikaciji je zelo težko, če ne nemogoče,

1 Povzeto po: Ule in Kline 1996, 26-29.

11

zaznati napačne interpretacije lastnih sporočil in popravljanje je veliko redkejše, če sploh pride do njega.

Medosebna komunikacija je dogajanje, za katerega je značilna prisotnost ekspresivnih dejanj pri eni ali več osebah, zavestna ali nezavedna percepcija takšnih dejanj pri drugih ljudeh in povratno opazovanje, kako takšno ekspresivno dejanje zaznavajo drugi. Medosebna komunikacija se odvija spontano, nenačrtno in le rahlo organizirano, včasih celo proti pravilom jezika, a povratna informacija na sporočilo je takojšnja. Bistvo medosebne komunikacije je neposreden kontakt dveh oseb, kajti proces ozaveščanja lastne samopodobe bistveno vključuje tudi partnerja v komunikaciji, saj drugi partner s svojimi odgovori na dejanja prve osebe potrdi ali zavrača njena izkustva, občutke, njeno samo-podobo. Tako smo torej odvisni od potrditev ali zavračanj drugih ljudi, saj šele s tem zgradimo podobo o sebi in o svojih odnosih z ljudmi okrog nas.

Nadosebna komunikacija je lahko skupinska ali množična. Skupinska oz. institucionalna komunikacija poteka v skupinah ljudi, ki imajo kak skupen cilj, kjer člani prepoznavajo drug drugega kot člana iste skupine. Komunikacija v skupini se razlikuje od medosebne v tem, da v njej ni hitre in stalne izmenjave vlog govorca in poslušalca in člani skupin predstavljajo za druge tudi kanale komunikacije, ne le izvore ali cilje komunikacij. Skupinska komunikacija je največkrat ciljno-namensko usmerjena, medtem ko je medosebna komunikacija lahko sama sebi namen.

2.1.3 Razmerja v komuniciranju2

Marketinško komuniciranje poskuša vplivati ali prepričati potencialne odjemalce s prenašanjem sporočil. Ko želimo komu kaj povedati oz. mu sporočiti neko informacijo, to storimo tako, da jo povemo ustno, jo napišemo ali narišemo. Takšno individualno komuniciranje, pri katerem sodelujeta en oddajnik in en prejemnik ima več prednosti: je enostavno, lahko ga prilagajamo individualnim lastnostim prejemnika, prejemnik lahko s povratno informacijo prejeto informacijo dopolni.

Slika 2: Individualno komuniciranje

Vir: lasten.

Slabosti individualnega komuniciranja se pokažejo takrat, kadar želimo informacijo posredovati več ljudem. V primerih, ko želimo isto informacijo posredovati več ljudem, uporabimo različne oblike množičnega komuniciranja, kot npr.: časopis, televizijo, radio,

2 Povzeto po: De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 5-7.

A B

12

oglasno desko itd. Prenos sporočil tako s pomočjo množičnih medijev poteka na več sprejemnikov, kateri niso razpoznavni in tako dosežemo širše občinstvo.

Slika 3: Množično komuniciranje

Vir: lasten.

V takšnem omrežju sodeluje en ali več oddajnikov, vedno pa informacijo prejme več prejemnikov. Vsi prejemniki in oddajniki, ki med seboj komunicirajo, so povezani v komunikacijsko omrežje.

Slika 4: Komunikacijsko omrežje

Vir: lasten.

Če si natančneje pogledamo sliko 4, vidimo, da v omrežju posreduje A informacijo C-ju in B-ju, B jo posreduje naprej E-ju, ta pa G-ju in F-ju. D in H nista prejela informacije, čeprav sta tudi vključena v omrežje.

2.2 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja

Pri marketinškem komuniciranju gre za nov način gledanja na celoto, kjer smo nekoč videli samo posamezne dele, kot so oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, nabave, komunikacija zaposlenih itd. Daje pogled na to, kako odjemalec vidi pretok podatkov iz nerazpoznavnih virov (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 8).

E C

B F A

D

A B E

C

G

D F H

13

V splošnem lahko rečemo, da je vloga marketinškega komuniciranja komunicirati bistvo osebnosti blagovne znamke in zagotoviti kontinuiteto za partnerstvo med blagovno znamko in odjemalcem. Bistvena značilnost marketinškega komuniciranja za izgradnjo blagovne znamke je dolgoročna doslednost (De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 51).

Marketinško komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča kupce in jih preprečuje o svojih izdelkih in dejavnostih. Na ta način pravzaprav neposredno olajša menjavo dobrin. Posredno olajšuje sporočanje informacij o samem podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam. Da bo marketinško komuniciranje učinkovito, pa mora podjetje načrtovati, usklajevati, natančno izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti (Potočnik 2002, 302).

V primeru, ko marketinško komuniciranje predstavlja glas podjetja in njihove znamke, to pomeni, da želijo vzpostaviti dialog in graditi zveze s kupci. Marketinško komuniciranje za njih predstavlja veliko funkcij. Lahko pove ali pokaže kupcem, za kaj in kako se izdelek uporablja, za katero osebo so in kje ter kdaj jo uporabljati. Kupci se lahko pozanimajo, kdo je izdelek naredil, čigava znamka izdelka je (povzeto po: Kotler in Keller 2009, 510).

Slika 5: Sestavine marketinškega spleta

Vir: Prav tam (2009, 62-63).

Marketinške aktivnosti prihajajo v vseh oblikah (slika 5). McCarthy je klasificiral te aktivnosti marketing-mixa v štiri skupine, ki jih imenujemo 4P in pomenijo: Product (izdelek), Price (cena), Place or distribution (kraj oz. distribucija) in Promotion or marketing communications (promocija oz. marketinško komuniciranje) (prav tam 2009, 62-63 in De Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 3).

2.3 Marketinška strategija

Vidic (2002, 3) navaja, da beseda strategija izvira iz grščine in je najprej pomenila vojno, v podjetjih pa jo uporabljajo predvsem za iskanje najboljše poti do postavljenega cilja.

MARKETINŠKI SPLET

IZDELEK

raznolikost izdelkov, kakovost,

oblika, značilnosti,

ime znamke, embalaža, velikost, servis,

garancija, vračilo

CENA

popusti, cenik, dodatki, čas in

način plačevanja,

pogoji plačevanja

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE

prodajni letaki, oglaševanje, prodajna

moč, direktni marketing,

stiki z javnostjo

NABAVNE IN PRODAJNE

POTI

kanali, medijska

pozornost, izbira,

lokacije, zaloga,

transport

14

Strategija obsega splet aktivnosti vodstva za zadovoljevanje kupcev, izgradnjo tržne pozicije in doseganje ciljev organizacije, marketinška strategija pa je del strategije družbene enote kot celote in obsega opredeljevanje življenjsko pomembnih ter običajno dolgoročnih ciljev in poti za doseganje teh ciljev in alokacijo potrebnih virov na področju marketinga. Marketinška strategija je celota, iz katere izhajajo strategije raziskovanja za potrebe marketinga, strategije marketinškega upravljanja izdelkov, strategije marketinškega komuniciranja in druge.

Devetak (1999, 146) je prav tako mnenja, da je marketinška strategija sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem in s proizvodnjo novih – konkurenčnih izdelkov ali storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidža podjetja in doseganje primernega dobička za enostavno in razširjeno reprodukcijo.

Na marketinško strategijo vpliva več dejavnikov, predvsem pa demografsko in gospodarsko okolje, družbeno oz. družbeno-politično, kulturno, tehnično in tehnološko okolje ter plačilna sposobnost (Kotler et al 1996, 91). Zraven tega pa na izvajanje marketinške strategije v podjetju vplivajo še okolje, v katerem podjetje deluje, konkurenca, dobavitelji in trženjski posredniki. Pri tem pa je kupec vedno osrednja točka razmišljanja, ki se mu je potrebno prilagajati (Devetak 1999, 146-147).

Pri oblikovanju marketinške strategije je potrebno upoštevati naslednja pravila (Vidic 2002, 142):

• Strategija podjetja mora biti usmerjena k ustvarjanju dobička. • Strategija marketinškega nastopa mora vsebovati določeno raven tveganja, kar velja

tudi za podrejene strategije. • Strategija marketinškega nastopa mora izhajati iz okolja in mu mora biti prilagojena.

Povezovati mora notranje in zunanje strategije. Med marketinško strategijo in drugimi strategijami podjetja ne sme biti konfliktnih situacij.

• Strateške aktivnosti morajo biti dolgoročno usmerjene, temeljiti morajo na vrednotah in virih podjetja. Brez dolgoročne usmerjenosti podjetje izgubi vodilen položaj in prevzame vlogo sledilca.

• Strateško vodenje marketinga mora biti učinkovito.

Marketinška strategija odgovarja na vprašanje, katere so prave stvari, ki jih podjetje mora početi, da bodo dosegala zaželeni cilj, taktika pa odgovarja na vprašanje, kateri je pravi način na katerega morajo početi stvari, da bodo dosegli zaželeni cilj. Marketinška strategija temelji na dveh gradnikih: na kupcu in kupčevi percepciji (Brezigar 2010, 34-35).

Dobra marketinška strategija torej pomeni, da dobro poznamo kupca in njegovo percepcijo. Tukaj pa nastajajo najpogostejši problemi, kajti ko vprašamo današnje podjetnike, ali dobro poznajo svoje kupce, odgovorijo z da, v resnici pa da še od daleč ni. Njihova najpogostejša misel o kupcu zadošča s prvimi petimi značilnostmi. Z dobro marketinško strategijo pa je kupca potrebno bolje spoznati.

2.4 Strategija marketinškega komuniciranja

Fill (1999, 13-14) je ugotovil, da ne obstaja enotna definicija marketinškega komuniciranja in tako je združil različne opredelitve v naslednjo: »Marketinško komuniciranje je vodstveni

15

proces, skozi katerega organizacija vstopi v dialog z različnimi ciljnimi javnostmi. V ta namen razvija, predstavlja in vrednoti komunikacijska sporočila. Cilj prenosa teh sporočil je (re)pozicioniranje organizacije in/ali njenih izdelkov v očeh ciljnih javnosti. S tem želi organizacija vplivati na širšo javnost, da bi organizacijo in/ali njene izdelke zaznavali kot rešitev svojih sedanjih ali prihodnjih problemov«.

Na naslednji sliki lahko vidimo, kaj vse je zajeto v sistemu marketinškega komuniciranja, saj prikazuje soodvisnost med posameznimi instrumenti le tega. Fill (prav tam, 15) je mnenja, da je organizacija odprt sistem, ki ga sestavljajo medsebojno povezani deli. Sprememba enega dela sistema zahteva prilagoditev še ostalih delov. Marketinško komuniciranje, ki ga izvaja organizacija, bi lahko opredelili kot sistem serije epizod. Te epizode sestavljajo dialogi, ki imajo določeno kontinuiteto.

Slika 6: Strategija marketinškega komuniciranja

Vir: Fill (1999, 15).

Kotler (1996, 599-623) trdi v svoji knjigi, da mora tržnik razumeti, kako poteka komunikacija oz. sporočanje. Kot smo že prikazali na sliki 1, lahko na kratko povzamemo proces komuniciranja: kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom. Toda da bodo komunikacije zares učinkovitejše, imajo pomembno vlogo pri oblikovanju oz. načrtovanju celovitega komunikacijskega in promocijskega programa naslednji koraki:

1. določitev ciljnega občinstva, 2. opredelitev ciljev komunikacije, 3. oblikovanje sporočila, 4. izbira komunikacijskih kanalov, 5. določitev celotnega proračuna za promocijo,

Ciljna javnost

Cilji marketinškega komuniciranja

Pozicioniranje

Proračun

Osebna prodaja

Odnosi z javnostmi

Oglaševanje

Neposredno marketinško

komuniciranje

Pospeševanje prodaje

Analiza faktorjev uspeha

Raziskava in vrednotenje

16

6. izbira promocijskega spleta, 7. merjenje učinkovitosti promocije ter 8. organizacija in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja.

2.4.1 Določitev ciljnega občinstva

Za določitev ciljnega občinstva mora tržni sporočevalec imeti o njem jasno sliko in izoblikovano podobo. Ciljno občinstvo so lahko možni kupci izdelkov sporočevalčevega podjetja, lahko so obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneži. Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali vsi skupaj. Občinstvo je zelo pomembno, saj bistveno vpliva na odločitve o tem, kaj, kako, kdaj in komu bo sporočevalec sporočal (Kotler 1996, 599).

Podjetje s pomočjo različnih letvic, bodisi s semantičnim diferencialom lahko analizirajo občinstvo. Analiziranje občinstva, pri katerem gre za prepoznavanje trenutne podobe, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih, imenujemo analiza podobe in je pomemben del pri analize občinstva. Podoba je niz prepričanj, idej in vtisov, ki jih ima človek o nekem predmetu (prav tam, 600-601).

2.4.2 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja

Po določenem ciljnem trgu s svojimi značilnostmi sledi opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja. Sporočevalec se mora odločiti, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Končni cilj jim je seveda nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgotrajnega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Pri ciljnem občinstvu mora skušati doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. To pomeni, da bo sporočevalec poskusil nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti njegov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti. V naslednji tabeli prikazujemo štiri najbolj znane hierarhične modele odzivanja.

17

Tabela 1: Modeli hierarhije odzivanja

Stopnje

Model »AIDA«

Model »hierarhije učinkov«

Model »sprejemanja

novosti«

Model »komunikacije«

Spoznavna

stopnja

Pozornost

Zavedanje

Poznavanje

Zavedanje

Izpostavljenost

Sprejem

Spoznavni odziv

Čustvena stopnja

Zanimanje

Želja

Všečnost

Naklonjenost

Prepričanje

Zanimanje

Ocena

Stališče

Namen

Vedenjska

stopnja

Dejanje

Nakup

Prvi nakup

Osvojitev

Vedenje

Vir: Kotler (1996, 602).

Vsi ti prikazani modeli temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato iz čustvene na vedenjsko, v tem zaporedju. Takšno zaporedje imenujemo zaporedje »učim se-čutim-naredim« in je primerno pri visoki nakupni zavzetosti porabnika in izdelkih z visoko diferenciranostjo, na primer pri nakupu avtomobila (Prav tam, 602-603).

Med najbolj znanimi modeli odzivnega procesa je model »AIDA«, ki obsega štiri zaporedne odzivne stopnje: pozornost (attention), zanimanje (interest), željo (desire), in akcijo (action).

Med tem ko pa se podjetje odloča o kombinaciji komunikacijskega spleta, pa še mora opredeliti tudi strategijo potiska ali vleke, katerih potek je prikazan na sliki 7. S strategijo potiska (push strategy) podjetja promovira izdelek le do naslednjega udeleženca na tržni poti. Na ta način vsak člen distribucijskega kanala potiska izdelek naprej praviloma tako, da se osredotoči na osebno prodajo, dokler je izdelek pri medorganizacijskih členih, in na koncu na oglaševanje ali pospeševanje prodaje, ko trgovci na drobno izdelek ponudijo končnim porabnikom. S strategijo vleke (pull strategy) pa je ravno obratno, kar pomeni da proizvajalec promovira izdelek neposredno končnim uporabnikom, da bi dosegel veliko povpraševanje po tem izdelku. Ko se kupci informirajo o izdelku in so mnenja, da bi izdelek zadovoljil njihove potrebe in želje, povprašujejo po izdelku v prodajalnah trgovskih podjetij na drobno. Da pa bi zadovoljili to povpraševanje, morajo trgovci na drobno kupiti izdelke pri trgovcu na debelo, posredniku ali proizvajalcu. Namen strategije vleke je torej ta, da povleče ali pritegne izdelek v distribucijski kanal na podlagi povpraševanja končnih porabnikov. Podjetje zato osredotoči svoje komunikacijske aktivnosti na intenzivno oglaševanje in občasno tudi na pospeševanje prodaje (Potočnik 2002, 306-308).

18

Slika 7: Primerjava strategij potiska in vleke

Vir: Potočnik (2002, 307).

2.4.3 Oblikovanje sporočila 3

Po opredelitvi komunikacijskih ciljev mora sporočevalec oblikovati učinkovito sporočilo. Kotler razlaga, da je najbolj idealno, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje,

3 Povzeto po Kotler (1996, 603-608).

Strategija vleke

Pull strategy

Strategija potiska

Push strategy

Proizvajalec Proizvajalec

Trgovec na debelo Trgovec na debelo

Trgovec na drobno Trgovec na drobno

Končni odjemalci Končni odjemalci

Komuniciranje usmerjeno na posrednike

Komuniciranje usmerjeno na končne porabnike ponudba

ponudba

ponudba

povpraševanje

povpraševanje

povpraševanje

19

spodbudi željo in povzroči dejanje (model AIDA). Običajno le redka sporočila popeljejo porabnika od zavedanja do nakupa, model AIDA pa prikazuje zaželene lastnosti sporočila.

Pri oblikovanju sporočila je potrebno najti odgovor na štiri vprašanja:

• Kaj povedati (vsebina sporočila)? • Kako logično povedati (zgradba sporočila)? • Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila)? • Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)?

VSEBINA SPOROČILA

Zanjo mora sporočevalec ugotoviti, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Ta postopek imenujejo različno: poziv, tema, ideja ali posebna prodajna ponudba. Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil o izdelku oz. ga preizkusil. Poziv ločimo v tri vrste: razumske, čustvene in moralne pozive. Razumski upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka; čustveni skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na nakup; moralni pozivi pa so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Toda kljub vsemu, pa oglaševalci menijo, da so sporočila najbolj prepričljiva, če so za občinstvo nekoliko protislovna. Sporočila, ki le potrjujejo tisto, kar občinstvo verjame, ne pritegnejo pozornosti in v najboljšem primeru samo okrepijo prepričanje občinstva. Seveda pa bodo preveč protislovna sporočila dosegla nasproten učinek. Ljudje se jim bodo uprli in jim ne bodo več verjeli. Resničen izziv je torej oblikovati sporočilo, ki bo rahlo odstopalo od tistega, kar občinstvo verjame, a pri tem ne bo zašlo ne v eno ne v drugo skrajnost.

ZGRADBA SPOROČILA

Učinkovitost sporočila je odvisna tako od njegove zasnove kot od vsebine. Sestavljeno mora biti tako, da ni dvoumno, vendar pa lahko vključuje enostranske (samo pohvale) ali dvostranske argumente (tudi omembo kakšnih pomanjkljivosti, zlasti če obstaja možnost, da bo sporočilo izpostavljeno nasprotnim sporočilom konkurentov) (Potočnik 2002, 309-311).

Kotler razlaga o Hovlandovski raziskavi na univerzi Yale, ki je dodobra osvetlila oblikovanje sklepov, enostranske argumente proti dvostranskim in zaporedje predstavitve. Pri oblikovanju sklepov se pojavi vprašanje, ali naj sporočevalec v sporočilu že ponudi kak sklep ali pa sklepanje prepusti občinstvu. Prihajajo do ugotovitev, da novejše raziskave kažejo, kako učinkoviti oglasi zastavljajo vprašanja, na katera nato bralci sami odgovorijo in si tako izoblikujejo lasten sklep. Pri vprašanju eno- oz. dvostranskih argumentov so mnenja, da so najbolj učinkovite enostranske predstavitve, saj so prišli do naslednjih ugotovitev:

• enostranska sporočila so učinkovita pri občinstvu, ki je že izhodiščno naklonjeno sporočevalcu, dvostranska sporočila pa bolje delujejo pri občinstvu, ki je sporočevalcu nenaklonjeno;

• dvostranska sporočila so ponavadi učinkovitejša pri izobraženem občinstvu; • dvostranska sporočila so ponavadi učinkovitejša pri občinstvu, za katero obstaja

možnost, da bo izpostavljeno nasprotni publiciteti.

Pri zaporedju predstavitve pa se zastavlja vprašanje, ali naj sporočevalec predstavi najmočnejše argumente na začetku ali na koncu.

20

OBLIKA SPOROČILA

Sporočevalec mora najti tudi učinkovito obliko za svoje sporočilo. Pri tiskanem oglasu bo moral določiti naslov, besedilo, ilustracijo, velikost pisave in barvo. Za radijski oglas bo moral natančno izbrati besede, glasovne značilnosti (hitrost govora, ritem, višina glasu, izgovarjava) in določiti ubesedenje (premori, vzdihi, zehanje). Če sporočilo prenaša izdelek ali embalaža, mora sporočevalec paziti na barvo, otip, vonj, velikost in obliko.

VIR SPOROČILA

Sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir, vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic. Zato oglaševalci pogosto za svoja sporočila povzamejo znane osebnosti, npr. Nike Michaela Jordana itd. Sporočila znanih osebnosti so lahko še posebej učinkovita, če ti ljudje poosebljajo ključno značilnost izdelka, ki ga oglašujejo.

2.4.4 Izbira ustreznega komunikacijskega kanala4

Sporočevalec mora za učinkovit prenos sporočila izbrati ustrezne kanale. Ločimo jih v dve temeljni skupini: osebne in neosebne kanale. Znotraj vsake skupine je več kanalov.

Osebni komunikacijski kanali so kanali, kjer poteka komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Osebni komunikacijski kanali so posebej učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve in odziva. Znotraj osebnih komunikacijskih kanalov pa še lahko ločimo zastopniške, strokovne in družabne komunikacijske kanale.

Pri neosebnih komunikacijskih kanalih poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Med neosebne kanale sodijo: občila (so tiskana, na daljavo, elektronska in prikazana), ozračje (ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo porabnikovo zavzetost za nakup) in dogodki (priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila).

2.4.5 Določitev celotnega proračuna za marketinško komuniciranje

Ena najtežjih odločitev za podjetje je določitev višine sredstev za promocijo. Različna podjetja in panoge za promocijo namenjajo različne vsote denarja. Stroški za promocijo lahko dosežejo 30 do 50% vrednosti prodaje v kozmetični industriji ali samo 10 do 20% v proizvodnji industrijske panoge.

Po Kotlerju (1996, 611-613) opisujemo štiri običajne načine določanja višine proračuna za promocijo.

METODA RAZPOLOŽLJIVIH SREDSTEV - mnogo podjetij določi višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva. Torej finančni oddelek poda nek znesek, ki ga lahko porabijo za promocijo. Ta način povsem zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen

4 Kotler (1996, 608-611).

21

neposredni učinek na obseg prodaje. Posledica je negotov letni proračun za promocijo, zaradi česar je močno oteženo dolgoročno načrtovanje tržnega komuniciranja.

METODA DELEŽA OD VREDNOSTI PRODAJE - podjetja izdatke za promocijo določijo glede na delež od tekoče / predvidene prodaje ali prodajne cene. Ta metoda naj bi imela vrsto prednosti kot so: višina sredstev za promocijo, ki se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko privošči; spodbujanje poslovodstva, da upošteva medsebojne povezanosti promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto; omogočanje konkurenčnega ravnotežja, saj tekmeci za promocijo porabijo približno enake deleže od prodaje. Toda kot vsepovsod tudi tukaj obstajajo slabosti: deluje po krožnem načelu, saj obravnava prodajo kot vzrok promocije in ne kot njeno posledico, podlaga za proračun so razpoložljiva sredstva namesto tržnih priložnosti; metoda deleža od prodaje ne spodbuja določitve takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek ali področje res zasluži.

METODA PRIMERJAVE S KONKURENTI - marsikateri direktor se poslužuje te metode ob misli, da bo s promocijskimi sredstvi, ki obsegajo enak odstotek prodaje kot pri tekmecih, obdržal svoj tržni delež. Toda ni nobenega razloga za misel, da tekmec bolje ve, koliko je potrebno porabiti za promocijo, kajti ugled, viri, priložnosti in cilji podjetij se tako zelo razlikujejo, da njihovi proračuni, določeni na podlagi primerjav s tekmeci, preprečujejo izbruh promocijskih vojn.

METODA CILJEV IN NALOG - zahteva od tržnikov, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog promocijskega proračuna. Prednost pri tej metodi je, da mora poslovodstvo določno opredeliti svoja predvidevanja glede razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti, stopnjo prvih nakupov in redno uporabo.

2.4.6 Instrumenti marketinškega komuniciranja

Podjetja morajo celotni proračun za promocijo razdeliti na pet promocijskih orodij: oglaševanje, neposredne oblike komuniciranja, prodajno osebje, odnosi z javnostjo in pospeševanje prodaje. Znotraj ene panoge se lahko razdelitev sredstev za promocijo zelo razlikuje. V podjetjih pa znova in znova iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo promocijska orodja glede na njihovo ekonomsko ustreznost (Kotler 1996, 613).

2.4.6.1 Oglaševanje

Oglaševanje je po Kotlerju vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije idej, izdelkov in storitev, ki jo plača znani naročnik. O oglaševalski akciji pa govorimo takrat, ko imamo v mislih vrsto povezanih, načrtovanih dejavnosti s skupnim ciljem, enotnim osnovnim sporočilom in skrbno načrtovanim medijskim načrtom. Medijski načrt je posledica strateške izbire medijev. Sestavljata ga finančni in terminski načrt objav v medijih, ki predvideva, kdaj, kje in po koliko bomo objavili oglase ali druga tržna sporočila (Pompe in Vidic 2008, 138).

Če želi tržnik pripraviti oglaševalsko akcijo, mora določiti ciljni trg in nakupne motive. Sledi določitev naslednjih sestavin tržno komunikacijske akcije (Pompe in Vidic 2008, 138):

22

• opredelitev cilja akcije, • opredelitev potrebnega proračuna za akcijo, • opredelitev sporočila akcije, • zbor najprimernejših medijev, • snovanje idejnega projekta medijskih sredstev, • snovanje idejnega projekta in njegova izvedba, • izpeljava akcije, • merjenje rezultatov in uspešnosti glede na zastavljene cilje.

Ker ima oglaševanje najrazličnejše oblike in uporabe, je težko celovito in posplošeno opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Naštejemo naslednje (Kotler 1996, 615):

• Javna predstavitev (Oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka upravičeni v javnosti.)

• Prodornost (Oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu.)

• Okrepljena izraznost (S spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.)

• Neosebnost (Oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik; porabnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor.)

Oglaševanje lahko uporabljamo na eni strani za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka, na drugi strani za kratkoročno spodbujanje nakupov. Z njim dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu. Nekatere oblike oglaševanja, na primer televizijski oglasi, zahtevajo več sredstev, medtem ko je, na primer, časopisno oglaševanje lahko sorazmerno poceni. Oglaševanje lahko vpliva na prodajo že samo zato, ker ga sploh izvajajo. Porabniki imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, kakovostna; zakaj bi sicer oglaševalci porabili toliko denarja za njeno oglaševanje.

Vsak prenašalec sporočila ima svoje značilnosti in vsak od njih prenese le določeno količino sporočil. Prenašalci sporočil so: tiskani oglas, televizijski oglas, oglas v kinematografih, televizijski in kino telop, radijski oglas, plakat, veliki obcestni plakat (Pompe in Vidic 2008, 138-144).

Rolih razlaga v Marketinškem vročem stolčku (2005, 102-105) o podjetnikih, ki vodijo svoja podjetja in ugotavljajo, da je čas po pridobivanju novih kupcev z oglaševanjem. Le ti morajo vedeti:

• Poglavitni cilj oglaševanja je pomoč pri prodaji izdelkov. Če oglasi ne bodo prodali njihovih izdelkov ali pomagali premakniti potencialnega kupca na naslednjo fazo v

23

nakupnem procesu, so le zapravili denar vložen vanje. Zato se je pametno izogniti »pametnim«, ki ne povedo ničesar.

• Pred objavo oglasa v medijih ga je koristno pokazati svojim potencialnim kupcem, ki ne poznajo njihovega podjetja. V primeru, ko jim oglas ne bo jasen, ga lahko podjetja popravijo in tako ponovijo postopek.

• Dobro je meriti učinkovitost oglasov, ki jih objavijo. • V oglasih je vedno pomembno bralcu povedati, kako lahko pridejo v stik z njimi

(telefonska številka, naslov, naslov spletne strani…)

Oglaševanje ima tudi nekaj pomanjkljivosti. Čeprav lahko v zelo kratkem času doseže mnogo ljudi, je še vedno neosebna oblika in ne more biti tako neposredno prepričljivo kot prodajno osebje podjetja. Oglaševanje omogoča enosmerno komunikacijo s poslušalstvom, ki nima občutka, da mora biti nanj pozorno ali da mora celo odgovoriti nanj. Prav tako je oglaševanje zelo drago. Sicer je mogoče nekatere oblike oglaševanja, kot je oglaševanje na radiu in v časopisih, opraviti z manjšim proračunom, vendar pa zahtevajo druge oblike, kot je televizija, zelo velike proračune (Zupančič 2005, 141).

2.4.6.2 Neposredne oblike komuniciranja

Bistvo neposrednih oblik komuniciranja so neposredne komunikacije s pazljivo izbranimi posamičnimi kupci z namenom, da pridobimo takojšen odziv. Komuniciranje poteka neposredno s kupci, pogosto individualno in vzajemno (interaktivno).

Neposredne oblike komuniciranja so:

• osebna prodaja, • prodaja po pošti, • kataloška prodaja, • elektronsko trženje, • TV prodaja z neposrednim odzivom, • prodaja prek kioska, • prodaja preko računalnika.

Vsem oblikam so skupne značilnosti osebnega sporočila (sporočilo je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do drugih ljudi), sporočilo »po meri« (oblikovano »po meri«, da pritegne določenega naslovnika), »sveže« sporočilo (sporočilo je oblikovano v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo naslovniku). (Zupančič 2005, 154-165)

2.4.6.3 Osebna prodaja

V vsaki prodajni situaciji (Možina 2002, 206) gre za medosebni odnos med dvema človekoma (ali več), med katerima poteka dvosmerna komunikacija. V tem smislu je prodajanje osebna individualna dvosmerna komunikacija, s katero želimo doseči načrtovanje prodajne cilje. Gre torej za pogovor med kupcem in prodajalcem oz. za intervjuvanje kupca s strani prodajalca.

Kotler (1996, 616) meni, da je osebna prodaja stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka,

24

prepričanja kupca in odločitve za nakup. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene lastnosti:

~ Osebni stik: pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita;

~ Poglabljanje razmerja: osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od površinskega razmerja prodajalec-kupec do globljega prijateljstva. Če si želijo zagotovit dolgoročnejše razmerje, sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo čim bolj upoštevati želje svojih odjemalcev;

~ Odziv: pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim »hvala«.

2.4.6.4 Odnosi z javnostmi

Ena izmed množičnih komunikacij so stiki z javnostmi, pri katerih gre za izgradnjo dobrih odnosov z različnimi javnostmi podjetja z doseganjem ugodnega javnega mnenja, z izgradjo dobrega korporacijskega ugleda in z delom ali odstranjevanjem neprijetnih govoric, zgodb in dogodkov (Zupančič 2005, 149). Stiki z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi treh bistvenih značilnosti (Kotler 1996, 616):

• Visoka prepričljivost: Sporočila v obliki novic so za porabnike prepričljivejša kot oglasi;

• »Neopaznost«: do kupcev pridejo sporočila v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oz. prezrli oglase;

• Dramatizacija: stiki z javnostmi imajo veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka.

Razlika med oglaševanjem in stiki z javnostmi je v tem, da oglaševanje vključuje plačilo mediju za oglasni čas ali prostor, v katerem se objavi promocijsko sporočilo. Vsebino oglasa vedno nadzira oglaševalec, v nasprotju z uredniškimi stranmi oz. programi, ki jih urejajo novinarji. Zaposleni v stikih z javnostmi poskušajo prepričati novinarje, da poročajo o njihovih izdelkih in storitvah na podlagi njihove zanimivosti za objavo. Oglasu ni treba dosegati nobene tovrstne vrednosti- biti mora samo zakonit in plačan. Obe panogi loči izraz »prodajno sporočilo« - stiki z javnostmi si ne prizadevajo za večjo prodajo, ampak za boljše poznavanje izdelkov (Theaker 2004, 15).

2.4.6.5 Pospeševanje prodaje

Med tem, ko oglaševanje ponudi razlog za nakup, pa ponudi pospeševanje prodaje spodbudo za nakup v tem trenutku. Pospeševanje prodaje uporablja večina organizacij, proizvajalci, trgovci na debelo in drobno, poslovna združenja in nepridobitne organizacije (Zupančič 2005, 151). Kljub temu, da so orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje - kuponi, vzorci, cenovni paketi, kontaktni material, brezplačni preizkusi, tekmovanja, darila in podobno- zelo raznolika, imajo tri bistvene značilnosti (Kotler 1996, 615):

25

• Sporočilo: Vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku.

• Spodbuda: Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost.

• Vabilo: Vsebujejo tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.

Vse večja uporaba pospeševanja prodaje je privedla do promocijskega šuma, kar je podobno oglaševalskemu šumu. Odjemalci čedalje pogosteje izključujejo pospeševanje prodaje, s čimer slabijo njeno sposobnost, da sproži takojšnji nakup. Proizvajalci pa po drugi strani iščejo nove poti, kako preseči promocijski šum, ko je ponudba kuponov večje vrednosti ali oblikovanje bolj dramatičnih prikazov na prodajnem mestu (Zupančič 2005, 151).

V splošnem je lahko pospeševanje prodaje koristno za izgradnjo odnosov s kupci. Prvenstveno bi moralo učvrstiti pozicijo izdelka in graditi dolgoročne odnose s kupci in ne le ustvarjati kratkoročno prodajo ali začasno menjavo blagovne znamke pri kupcih (prav tam, 151) .

2.4.7 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja

Po končanem načrtovanju marketinškega komuniciranja načrta sledi izvedba le tega, nato je smiselno, da sporočevalec izmeri njegov učinek na ciljno občinstvo. Pridobiti je potrebno odgovore na vprašanja, kot so: Ali prepoznajo sporočilo oz. ali se ga spominjajo? Kolikokrat so ga videli? Katerih delov se spomnijo? Kakšne občutke jim vzbuja? Kakšna so njihova prejšnja in sedanja stališča do izdelka oz. podjetja? Sporočevalec tako skuša zbrati vedenjske podatke, povezane z odzivom, na primer, koliko ljudi je kupilo izdelek, kolikim je bil všeč in koliko jih je o njem poročalo naprej. Rezultati tega učinka mu pomagajo pri postavitvi naslednjega komunikacijskega spleta (Kotler 1996, 621-622).

V času krize, ki nas obdaja, veliko podjetij zmanjšuje število zaposlenih, prelagajo njihova usposabljanja in zmanjšujejo razvoj izdelkov. S tem pa tudi slabšajo odnose med zaposlenimi, ki so ostali, kajti delati morajo več. Delavci postajajo izčrpani. S tem vplivajo tudi na merjenje učinkovitost marketinškega komuniciranja Uspešni vodje prodaje (Šubic 2010, 58-59) so mnenja da je potrebna krepitev dobrega vzdušja med zaposlenimi, intenzivnejše pridobivanje kupcev in ohranitev vlaganja v znanje zaposlenih. Med štirimi najpomembnejšimi ukrepi vodstva so povečanje prodajnih aktivnosti usmerjenih na ključne kupce, jasen cilj po povečanju števila stikov s kupci in pridobitev več novih kupcev ter izboljšati učinkovitost merjenja aktivnosti prodajne ekipe. S tem, ko bodo vodje do svojih zaposlenih poskrbeli za dobro vzdušje in odnose, bo tukaj tudi učinkovitost marketinškega komuniciranja večja in prinesla dobre rezultate.

2.4.8 Organiziranje in upravljanje marketinškega komuniciranja

Mnogo komunikacijskih orodij, raznolikost sporočil in množica različnih ciljnih skupin zahtevajo celovit pristop k marketinškemu komuniciranju. Zatorej se morajo podjetja zavzemati za celotne marketinške dejavnosti ter opredeliti zmožnosti in ekonomičnost vsakega komunikacijskega orodja. Zraven tega je potrebno spremljati vse izdatke za oglaševanje določenega izdelka, orodja oglaševanja, stopnje v življenjskem ciklu izdelka in

26

učinkovitost, ki je osnova za izboljšanje orodij oglaševanja. Posledice povezane marketinške komunikacije so po navadi opazne v večji doslednosti pri oblikovanju sporočil in tudi večjem prodajnem učinku. S tako povezano marketinško komunikacijo je možnost, da podjetje res doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob pravem času in na pravem mestu, veliko večja (Kotler 1996, 622-623).

V članku (Tratnik 2009), ki se nanaša na mnenja strokovnjakov iz marketinga o glavnih spremembah v marketinških prijemih in aktivnostih v letu 2010, so poudarjali kratkoročne aktivnosti (npr. pospeševanje prodaje), še posebej na področju komunikacij. Še vedno pa se ohranjajo vložki v tradicionalnih trženjskih aktivnostih (klasične poti, oglaševanje itd., vendar v zmanjšani meri kot v konjunkturi). Veliko je osredotočanja torej na tiste marketinške aktivnosti in instrumente, ki so kratkoročno učinkovitejši. Čeprav se tržniki še vedno zavedajo pomena razvoja novih značilnosti izdelkov, storitev, blagovnih znamk, tržnih poti, cenovnih razmerij, odnosov s kupci, torej dolgoročnejših komponent marketinškega komuniciranja, pa se v zadnjem času, ko nas spremlja recesija, pojavlja vprašanje, koliko se v tem namenja ne le sredstev, ampak predvsem časa in aktivnosti zaposlenih tek koliko se ob tem vlaga v nova znanja. Še vedno namreč ostaja veliko prostora za nadgrajene oblike marketinškega komuniciranja, ki temeljijo na tehnologiji in izrabljajo raziskave v smislu analitike in dejanskih podlag odločanja za ciljno naravnane marketinške aktivnosti. Vse to je seveda izziv v ciljnosti marketinškega komuniciranja v letu 2010, pa tudi v prihodnje. Nekateri bodo dajali še večji fokus na glavne blagovne znamke in še večjo usmerjenost v odjemalca. Zavedajo se, da bodo še bolj kot do sedaj morali zagotavljati kakovost izdelkov in graditi vrednost blagovnih znamk. Vedno bolj bodo usmerjeni v involviranje odjemalca - biti v stiku s odjemalcev tam, kjer je le-ta blizu nakupnih odločitev. Prav tako ga je potrebno poslušati in slišati ter skušati zadovoljiti njegova pričakovanja in želje.

27

3. ANALIZA STRATEGIJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA KRUH PECIVO

3.1 Predstavitev podjetja Kruh pecivo

Skupina Žito sestavlja več podjetij v Sloveniji in v tujini. Krovna družba je Žito d.d. Dejavnost Skupine Žito temelji na pekarski, mlinarski in slaščičarski dejavnosti ter proizvodnji testenin in zamrznjene hrane, konditorstva, čajev, začimb in riža. Skupino Žito sestavlja več družb:

• Žito d.d. (pekarska dejavnost, mlinarstvo, testeninarstvo, zamrznjen program), • PC (profitni center) pekarna Vrhnika (pekarstvo), • PC Kruh pecivo (pekarstvo), • PC Intes (mlinarstvo, testeninarstvo), • Žito Gorenjka d.d. (pekarstvo, konditorstvo), • Žito Šumi d.o.o. (konditorstvo), • LD Žito d.o.o. Zagreb, Hrvaška (distribucija), • Žito d.o.o. Beograd, Srbija (distribucija), • Žito P d.o.o.e.l. Skopje, Makedonija (distribucija).

Izdelke Grajskih pekarn sestavljajo družbe PC pekarna Vrhnika, PC Kruh pecivo, PC Dolenjske pekarne, Žito Gorenjka d.o.o. in Žito d.o.o.

PC Kruh pecivo je vodilna štajerska pekovska družba z več kot stoletno tradicijo umetnosti priprave in peke pekovskih dobrot. Konec leta 1996 je bila družba pripojena matični družbi Žito d.d., v okviru katere posluje kot profitni center.

Podjetje Kruh pecivo, ki je danes sestavni del Skupine Žito d.d., je zgradilo eno najbolj modernih pekarn v Sloveniji. Razmere v slovenski in evropski živilski industriji so podjetje prisilile v gradnjo takšnega objekta, saj bo le tako lahko znižalo stroške na enoto proizvoda in bo hkrati konkurenčno ostalim tujim ter domačim podjetjem.

Kruhi družbe že vrsto let z omamnim vonjem svojih kruhov razvajajo odjemalce predvsem na področju Štajerske, Koroške in Prekmurja. Odlikuje jih kakovost, svežina in polnost ter hkrati skrb za dolgo in zdravo življenje.

3.2 Načrt oglaševanja za podjetje Kruh pecivo in njegova vpetost v marketinško strategijo

Marketinško oglaševalski strateški načrt družbe Kruh-pecivo je bil izdelan s strani oglaševalske agencije Mediamix d.o.o., kjer smo tudi pridobili vse ustrezne podatke za strateški načrt.

Marketinško oglaševalski strateški načrt je pogoj vsakega nastopa na trgu. Zajema načela družbe, opredeljuje zastavljeni položaj družbe na trgu in poti, kako pozicijo zavzeti in jo tudi negovati. Družba Kruh-pecivo govori: »Ne delamo zato, da bi obogateli, kljub temu pa moramo poslovati z dobičkom!«

28

Poslanstvo družbe Kruh-pecivo LJUDI RAZVAJAMO S PEKOVSKIMI IZDELKI

Vizija družbe Kruh-pecivo NAJBOLJŠI PEKOVSKI IZDELKI

Filozofija družbe Kruh-pecivo SKRB ZA IZDELEK SKRB ZA KUPCA

SKRB ZA NARAVO

Sestavljen je iz naslednjih točk:

• Strateška izhodišča, • strategija vstopa na trg, • marketinška strategija in njen pomen za podjetje, • strategija oglaševanja ter • primeri idejnih osnutkov logotipa za različne aplikacije

Vse te točke opredeljujejo različni koraki, ki pa se med seboj povezujejo v celoto. Le tako je mogoče doseči želeni cilj družbe Kruh-pecivo.

Družba Kruh-pecivo lahko le tako dolgoročno gradi svoj položaj na trgu in si s tem ustvarja svojo prihodnost. Zaveda pa se, da spremembe niso enostavne, so pa s trudom in motivacijo toliko prijetnejše.

3.2.1 Strateška izhodišča

Vsaka družba ima zapisana načela svojega obstoja, ki se odražajo v poslanstvu, viziji in filozofiji. Z njimi se poistovetijo vsi, ki družbo tvorijo in gradijo.

Poslanstvo je razlog za obstoj družbe.

Vizija je cilj, ki ga sledimo.

Filozofija je skupek vrednot, ki jih spoštujemo.

3.2.2 Strategija vstopa na trg

3.2.2.1 Cilj

Cilj strategija vstopa na trg je povečanje prodaje. To lahko družba Kruh-pecivo doseže na naslednje načine:

• da kupci v določenem obdobju kupijo več, • da družba prevzame kupce konkurentov, • da izdelke začno kupovati novi kupci.

Raziskava nakupnih navad odjemalcev pekovskih izdelkov je pokazala, da kar 85 % anketiranih v gospodinjstvih kupuje sveži kruh redno, le 13 % občasno in samo 1 % nikoli.

29

Primer:

Povečanje prodaje svežega kruha je mogoče v pretežni meri s prevzemom kupcev konkurenci (razlikovanje) in le delno na način, da kupci v določenem obdobju kupijo več (vzrok).

Pri trajnem kruhu so možnosti povečanja prodaje drugačne. Samo 4 % anketiranih kupuje trajni kruh redno, zato jih ne moremo prevzeti konkurenci. Občasnih 52 % kupcev lahko prepričamo, da v določenem obdobju kupijo več (vzrok) in v nakup je potrebno prepričati 43 % anketiranih, ki nikoli ne kupi trajnega kruha (poznavanje / zavedanje izdelka).

Enako velja tudi za vse druge izdelčne skupine (pekovsko pecivo, keksi, zamrznjen program, slaščice, gotove zmesi, itd.).

V primerih, ko konkurenca obstaja in ko razmeroma visok delež odjemalcev kupuje tovrstni izdelek, je potrebno poskrbeti za razlikovanje izdelkov družbe Kruh-pecivo od izdelkov konkurentov in s prevzemom določenega dela kupcev konkurentom povečati tržni delež.

V primerih, ko pa je prodaja izdelka zelo majhna, je potrebno dati ljudem vzrok za nakup in poskrbeti za poznavanje / zavedanje izdelka. Razlog za to, da ljudje določenega izdelka ne kupujejo, je namreč predvsem nepoznavanje in nezavedanje o izdelku, zato je potrebno ljudi seznaniti z njim.

3.2.2.2 Način vstopa na trg

Oglaševalska agencija Mediamix d.o.o. predlaga (povzeto iz internih virov Mediamix d.o.o.), da je najbolj primeren način hitrega vstopa na trg z uvajanjem izdelka z nizko ceno / vrednostjo in z velikim komuniciranjem na trgu. Takšen prodor na trg je najhitrejši in omogoča prevzem večjega tržnega deleža. Uporablja se, kadar je trg velik, kadar se trg izdelka ne zaveda (izgled izdelka se med proizvajalci ne razlikuje), kadar je večina kupcev cenovno občutljivih (vendar so pripravljeni plačati razliko v ceni za večjo kakovost), kadar obstaja velika konkurenca, kadar proizvodni stroški na enoto padajo z obsegom proizvodnje in povečanimi proizvodnimi izkušnjami.

3.2.2.3 Smeri razvoja trga

Trg je potrebno razvijati v smeri:

• individualnega kupca:

o trgovine z mešanim blagom v bližini kupčevega doma o mreža lastnih prodajaln na območjih večje koncentracije kupcev o širitev prodajne mreže tudi na bencinske črpalke, kjer lahko ponuja družba

Kruh-pecivo trajen kruh in kekse

Cilj v smeri individualnega kupca je višanje dobička z večanjem prodaje in cene izdelka.

30

• večjih odjemalcev:

o ustanove, šole, bolnice, podjetja, vojska.

Cilj v smeri večjih odjemalcev je napad z nižjo ceno in proizvodnja usmerjena v količino in znižanje cene izdelkov na enoto, ker ima družba možnost velikih proizvodnih kapacitet, ki jih konkurenčna podjetja nimajo.

• referenčnih odjemalcev (odjemalci, s katerimi bi bili v določeni soodvisni povezanosti):

o hoteli, boljše restavracije o za te odjemalce bi lahko razvili nove izdelke - mini kruh, mini žemljice in

hlebčke, ki bi bili enaki kot sedanji kruhi in pekovsko pecivo, le da bi bili manjših dimenzij. Hotele in restavracije bi tudi opremili s košaricami in prtički za kruh, na katerih bi bil logotip družbe Kruh-pecivo.

Prisotnost izdelkov družbe Kruh-pecivo v hotelih in uglednejših restavracijah pomembno prispeva k imidžu družbe v javnosti.

Trg lahko družba razvija tudi z razvojem novih izdelkov. Samo uvajanje novih izdelkov v prodajo je primerno koncentrirati pomladi in jeseni.

Izdelki, ki so jih kupci označili kot zanimive so čebulni kruh, česnov kruh, ajdov kruh, graham kruh, kruh z orehi, kruh z lešniki, kruh z rožmarinom, kruh s parmezanom, kruh z olivami, kruh s sirom in kruh s pehtranom.

Vse smeri razvoja trga zahtevajo nenehno izboljševanje prodajne mreže, krepitev njene agresivnosti pri vstopu na trg, stalno spremljanje konkurence in tržnega deleža ter uvajanje novih izdelkov.

31

Slika 8: Percepcijska mapa pozicioniranja izdelkov in želen položaj

Vir: http://www.mediamix.si/

A - trenutni položaj družbe Kruh-pecivo

B - dolgoročni želeni položaj družbe Kruh-pecivo

Družba Kruh-pecivo že ima visoko kakovost svojih izdelkov, vendar o tem kupci premalo vedo. S tem niso seznanjeni in poučeni. Kupcem je torej potrebno kakovost predstaviti (poznavanje / zavedanje izdelka in njegove kakovosti).

Dolgoročen cilj družbe naj bo povečati prodajo in maksimirati dobiček tudi z višjimi cenami. Vendar lahko družba dvig cen izdelkov upraviči le, če je kupec pripravljen plačati razliko in če je izdelek tega vreden. Zato moramo kupcu zraven izdelka prodati še želeno podobo (razlikovanje od konkurence).

S povečano proizvodnjo se znižuje tudi cena izdelka na enoto, kar prav tako povečuje dobiček družbe.

3.2.2.4 Marketinški splet

Z marketinškim spletom moramo doseči razlikovanje izdelkov od konkurence in poznavanje / zavedanje izdelkov pri kupcih. To zajema naslednje 4 korake:

IZDELEK => paziti in upoštevati potrebe, zahteve in želje kupca:

• raznolikost izdelkov (doseže se lahko z uvajanjem novih izdelkov, posebnih in priložnostnih izdelkov ali s posebno - priložnostno embalažo, npr. ob praznikih),

A B

32

• kakovost (dosegamo jo s testiranji, kontrolo, s priznanji za kakovost, tekmovanji, ISO standardi, na katere opozarjamo javnost),

• lastnosti (poudariti je potrebno, da je kruh zdrav, da se odlično poda k različnim jedem, da se priporoča ob določenih boleznih,…),

• blagovna znamka (kupcu je potrebno prodajati podobo, ne pa izdelek), • embaliranje (potrebno je poskrbeti za embalažo prijazno okolju, ki je lahko iz papirja

ali pa iz okolju prijaznega PVC, ki se v naravi v kratkem času popolnoma razgradi; biti mora enotna in prepoznavna, njena naloga pa je, da pritegne kupce),

• velikost izdelka (upoštevati je potrebno želje kupcev glede velikosti kruha; raziskava je pokazala, da so najbolj zaželene srednje velikosti kruhov v obliki štruce),

• storitve (zanimivo bi bilo predstaviti družbo in njeno delovanje na internetu. Vsem kupcem moramo nuditi tudi vse želene informacije in skušati uresničevati njihove želje; pomembna je tudi prijaznost zaposlenih, telefonistov, prodajalk, šoferjev,…),

• jamstvo (jamstvo za kupce pomenijo certifikati, znak varovanega živila in podobno), • vrnitev neprodanih izdelkov (vrnjeni neprodani izdelki se lahko predelajo npr. v

drobtine in/ali prodajo npr. Perutnini Ptuj).

CENA => paziti na kupčeve stroške:

• cena iz cenika (uporabiti liha števila v ceni, ki psihološko znižujejo vrednost izdelka), • popusti (družba lahko ponudi sezonske popuste, vezano prodajo – ob nakupu dveh

izdelkov, popust pri prvem naročilu, pri 50. naročilu,…), • znižanja (po 17. uri ali v soboto po 12. uri kruh za polovično ceno), • plačilni rok (prilagodljivi plačilni roki).

PRODAJNE POTI => paziti na pripravnost in priročnost kupcem oz. trgovcem:

• prodajne poti (iskanje novih in ohranjanje obstoječih prodajnih poti; dolgoročno bo morda priložnost prodaja preko interneta; mogoče je perspektivna tržna niša prodaja po domovih),

• pokritje trga (prisotnost na celotnem tržišču severovzhodne Slovenije), • sortiman (ob nakupu enega izdelka se lahko kupcu ponudi drugi po nižji ceni), • mikrolokacije (poskrbeti je potrebno za opremo prodajnih polic, za pomoč pri

dostavi,…).

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE => skrbeti za primerno konkurenco:

• oglaševanje, • stiki z javnostmi, • pospeševanje prodaje, • prodajno osebje, • neposredne oblike komuniciranja.

3.2.2.5 Izvedba razlikovanja / prepoznavnosti na tržišču

Družba Kruh-pecivo se lahko razlikuje od konkurence na več možnih načinov:

33

Izdelek:

• značilnosti (kruh mora imeti naslednje razlikovalne lastnosti: svežina, zdravje, domačnost),

• ustrezna kakovost (od konkurence se morajo izdelki razlikovati tudi po kakovosti), • trajnost (kupci želijo, da kruh dolgo ohrani svežino in se ne drobi), • oblikovanje (kupci želijo manjše in zanimive nove oblike kruha).

Storitve:

• dostava (razlikuje se lahko po skrbnem načinu dostave, natančnosti in prijaznosti prodajnega osebja in skrbi za higieno),

• namestitev na prodajna mesta (Pekovski izdelki družbe Kruh-pecivo morajo biti nameščeni tako, da jih lahko kupec takoj opazi in prepozna; pomembno je, da so izdelki primerno, vidno in razpoznavno označeni),

• izobraževanje porabnikov in grosistov o izdelkih (s pomočjo brošure ali predstavitve), • svetovalno naročniška služba (pomaga pri sprejemanju naročil, obračunih,

reklamacijah,...).

Prodajno osebje:

• znanje (prodajno osebje se lahko razlikuje po znanju, ki ga pridobiva s pomočjo internega časopisa),

• vljudnost (zakaj ne bi prodajalke družbe Kruh-pecivo slovele kot najbolj vljudne), • zaupanje (če prodajalcem kupci zaupajo, jim dovolijo, da jim svetujejo, priporočajo in

jih usmerjajo pri nakupu), • zanesljivost (prodajno osebje je lahko bolj zanesljivo od konkurence), • odzivnost za želje kupca (družba se mora potruditi, da bodo ustregli vsem željam

kupcev oz. vsaj večini; iskati vedno nove možnosti za zadovoljevanje kupcev, presenečati z novimi idejami),

• komunikativnost (s kupci se je potrebno pogovarjati in se za njih zanimati).

Podoba (ne identiteta):

• znaki, simboli (razlikovanje po prepoznavnosti in izstopanju na prodajnih policah), • mediji (potrebo je kreativno sporočati preko medijev in se konstantno pojavljati v

njih), • okolje – prodajalne kruha (pomemben je videz prodajnega prostora in prodajnega

osebja), • prireditve (organizacija prireditev, značilne samo za družbo Kruh-pecivo, ki naj

postanejo tradicionalne).

Da se kupec razlikovanja zave, so potrebna učinkovita sporočila ciljnemu trgu, kar se pa lahko doseže z učinkovitim oglaševanjem in stiki z javnostmi.

3.2.2.6 Pozicioniranje izdelkov na trgu

S pozicioniranjem izdelkov družba vpliva na mišljenje kupcev o izdelku, oz. izdelek se vtisne kupcu v zavest kot želeno podobo.

34

Najuspešnejše podjetje je tisto, ki uspe v očeh kupca ustvariti največjo prednost in jo uspe nekaj časa obdržati.

Zelo pomembno je, da embalaža, prodajne poti, marketinško komuniciranje in lastnosti izdelka podpirajo želeno podobo izdelkov oz. blagovne znamke in njeno pozicioniranje.

3.2.3 Marketinška strategija in njen pomen za podjetje

V družbi Kruh-pecivu so mnenja, da ni umetnost pridobiti naročilo, ampak ponovno naročilo oz. ni umetnost izdelek prodati, ampak kupca obdržati. V marketinški strategiji so se najprej določile smeri in realni cilji družbe:

1. - načrtovano pozicioniranje (želena pozicija na trgu),

- načrtovana prodaja (izražena v številkah),

- načrtovani tržni delež (izražen v %),

- načrtovani dobiček.

2. - cena izdelka,

- strategija distribucije (prva dva meseca za 4 kupljene 1 zastonj in popust za oglaševanje),

- enoletni proračun za trženje (izražen v % od prodaje in v številkah).

3. - napovedati prodajo za 2 leti (v številkah)

- dobiček na dve leti (v številkah)

Izdelki družbe Kruh-pecivo se nahajajo v fazi zrelosti, za katero je značilno enakomerna prodaja, nizki stroški na enoto, enakomeren dobiček in dokaj ustaljeno število konkurentov.

Cilj marketinške strategije je povečati prodajo, maksimirati dobiček ter povečati in braniti tržni delež.

V fazi zrelosti so uporabne naslednje strategije:

• divezifikacija blagovne znamke (razlikovanje od konkurence), • uskladitev cen s konkurenti (kar pomeni majhne razlike v cenah), • intenzivnejša distribucija (agresivnejša prodaja), • oglaševanje mora poudariti razlike med blagovnimi znamkami in poudariti njihove

prednosti, • aktivno pospeševanje prodaje, da se vzpodbudi prehod k svoji blagovni znamki.

35

3.2.3.1 Ime blagovne znamke

Raziskava na temo imena blagovne znamke (interni viri oglaševalske agencije Mediamix d.o.o.) je pokazala, da je besedna zveza Kruh-pecivo dobro poznana in da ji ljudje pripisujejo pravo vsebino. Tudi ugled družbe je pozitiven in primeren. Zato je bilo za ime blagovne znamke predlagano ime družbe, toda spremeniti se mora njena podoba v smeri, da bo sporočala želene lastnosti.

Oglaševalska agencija Mediamix d.o.o. je predlagala strategijo krovne blagovne znamke Kruh-pecivo, ki se bo uporabljala za vse temeljne izdelke (pekovske izdelke) družbe Kruh-pecivo, druge izdelčne skupine (slaščice, zmrznjen program, testenine) pa bodo uporabljale svoje blagovne znamke s krovno blagovno znamko Kruh-pecivo kot podporno blagovno znamko z vsemi njenimi lastnosti in ugledom:

• ker je besedna zveza Kruh-pecivo dovolj prepoznavna, • ima ugoden ugled »pekarne« in »dobrih pekovskih izdelkov«, • je ugodno pozicionirana glede na konkurenco, • večja možnost za uspeh ostalih izdelčnih skupin družbe, ker nenehno asociira na

kakovostne primarne izdelke družbe.

Blagovna znamka Kruh-pecivo naj bo pozicionirana kot sveža, zdrava in domača blagovna znamka kakovostnih izdelkov. S prenašanjem teh atributov na ostale blagovne znamke imajo le-te večjo možnost za uspeh:

• lažje bo trženje vseh izdelčnih skupin, • manj bo porabljenih sredstev, • hitrejši bo uspeh, • trg ni nasičen z blagovnimi znamkami konkurentov enakih izdelčnih skupin, • sploh še ne obstaja ena že močna blagovna znamka v teh izdelčnih skupinah (ne

regionalno, ne lokalno).

Poudarek v prihodnjih 3 letih mora biti torej na svežini, zdravju, domačnosti in kakovosti izdelkov.

3.2.3.2 Znak družbe

Družba Kruh-pecivo potrebuje za svojo prepoznavnost le črkopis. Njegova oblikovna zasnova se mora navezovati na oblikovanje razpoznavne simbole blagovnih znamk družbe.

Raziskava je pokazala, da velika večina (93 %) vprašanih ve, da je družba iz Maribora, zato mora kraj iz imena. Trenutno je kraj le ovira prepoznavnosti in zapomljivosti na račun odvzemanja prostora zanju.

Kraj je lahko na bolj oddaljenih tržiščih tudi ovira pred lokalnimi ponudniki.

36

Slika 9: Politika blagovne znamke

Vir: http://www.mediamix.si/

Največja past pri vpeljavi več blagovnih znamk je, da lahko vsaka blagovna znamka doseže le majhen tržni delež in da potem nobena blagovna znamka ni preveč dobičkonosna. Podjetje tako le razprši svoja sredstva na več blagovnih znamk, namesto da bi zgradilo manjše število zelo dobičkonosnih in močnih blagovnih znamk. Podjetje mora zato odstraniti šibkejše blagovne znamke in izdelati strožje postopke izbire novih.

3.2.3.3 Pozicijski slogan

Naloga družbe Kruh-pecivo je izgraditi močno, prepoznavno in ugledno blagovno znamko Kruh-pecivo s pozicijskim sloganom in izpeljankami za ostale izdelčne skupine.

Močna blagovna znamka potrebuje še močan pozicijski slogan, ki odraža, dopolnjuje oz. izraža vse lastnosti, ki jih je potrebno poudariti. Naloga slogana je, da odjemalcem pride v podzavest in tam gradi želeno sliko / sporočilo podjetja in / ali blagovne znamke: sveže, zdravo in domače (tradicija, recept, izkušnje, ročno delo, okus).

KRUH-PECIVO d.d. Ul. Jožice Flander 2, 2000 Maribor

Krovna blag. znam. 1 Kruh-pecivo®

celostna grafična podoba 1

Krovna blag. znam. 2® podporna bl. znam. Kruh-pecivo®

celostna grafična podoba 2 Krovna blag. znam. 3® podporna bl. znam. Kruh-pecivo®

celostna grafična podoba 3

Krovna blag. znam. 4® podporna bl. znam. Kruh-pecivo®

celostna grafična podoba 4

kruhi, pekovsko pecivo, keksi,

prepečenec, toast

drobtine, testenine, gotove zmesi,

polpečena testa zamrznjen program cmokov, svaljkov,

kroketov, listnatega testa, zmrznjenega

peciva

sladoled, slaščice (torte, rezine, rolade)

37

Slogan, ki se glasi: S SRCEM lahko pomeni skrbno, domače, ročno narejeno, iz ljubezni, z veseljem in dušo. Pomeni pa tudi zdravje. V obliki srca je tudi znak varovalnega živila za srce in ožilje, ki znižuje stopnjo holesterola v krvi.

Ta znak ima že precej izdelkov Kruh-pecivo in nekateri ga bodo letos še dobili.

Slika 10: Marketinška strategija

Vir: http://www.mediamix.si/

Za družbo je pomemben tako notranji marketing do zaposlenih, ki lahko najbolje prodajajo le tisto, kar dobro poznajo in zunanji marketing do kupcev, ki kupujejo največ to, kar dobro poznajo. Odzivni marketing je pomemben prav tako, saj prodajno osebje proda izdelek in spodbudi kupca, da naj pokliče, če bo imel dodatna vprašanja, predloge ali pritožbe.

3.2.3.4 Storitve

Družba mora težiti k nenehnemu izboljševanju kakovosti storitev.

Storitve so merljive, zato je potrebno njihovo kakovost vsaj 2 krat letno preverjati (posamezne prodajalne, šoferje, komercialo, izgled, prijaznost, odnos, zadovoljstvo kupcev). Potrebno je tudi stalno merjenje napredka družbe (promet, dobiček, proizvodnja, prodaja, mnenje in ugled, tržni delež).

Pri izboljševanju kakovosti storitev so najpomembnejši tisti, ki so v neposrednem stiku z zaposlenimi in njihova naloga je, da jih dnevno motivirajo za večjo zavzetost in prijaznost pri delu. Zaposleni morajo:

• razširiti definicijo kakovosti (storitev) izdelka, • ažurno odgovarjati na vprašanja stranke, reklamacije, pritožbe, • nenehna aktivnost na področju kakovosti storitev, • stranke je potrebno nagovarjati z imenom, pozdraviti (dober dan, dobro jutro,

nasvidenje, pridete jutri), • določiti temo meseca: »Bodimo prijazni«, • teden strank, kupcev, dobaviteljev, teden brezhibnih storitev (na koncu priznanje

vodstva),

podjetje

zaposleni kupci

ZUNANJI MARKETING

ODZIVNI MARKETING

NOTRANJI MARKETING

38

• seminar o kakovosti storitev (za prodajalce, šoferje, telefoniste).

Razvoj kupca s kakovostjo storitev:

nezadovoljen kupec zadovoljen kupec navdušen kupec

Sprejemanje telefonskih klicev

Kakovost storitev družbe se presoja tudi po odnosu telefonistov do ljudi, ki kličejo v podjetje. Pri tem so pomembna naslednja dejstva:

• dosegljivost podjetja (telefonska linija mora biti prosta), • klicatelja ne smemo pustiti predolgo čakati pred prevzemom klica (največ 4

zvonjenja), • predstavitev telefonista (pozdrav, ime podjetja, »prosim«), • telefonist mora poznati izdelke podjetja in njegovo poslovanje, • zelo pomembna je prijaznost (akustični signal, ponovitev imena vsaj 2 krat, pomaga

najti rešitev, svetuje, postavlja vprašanja oz. se zanima za klicateljeve težave in pripombe),

• pod nobenim pogojem ne sme klicatelja prositi, da pokliče na drugo telefonsko številko,

• ko pogovor konča, se je potrebno zahvaliti za klic, zaželeti lep dan in pozdraviti.

3.2.3.5 Strategija marketinških poti

Strategija marketinških poti bo trgovce na drobno »silila« v nakup našega izdelka s pomočjo:

• močne blagovne znamke (izvajanje raziskav za izboljšanje kakovosti, lastnosti, embalaže,…),

• širjenja skupin izdelkov oz. blagovnih znamk (postopno uvajanje na trg), • individualnih dogovorov s trgovci za boljšo in lažjo izvedbo nabave in prodaje, za

večjo kakovost storitev, točnost in natančnost dobave.

Pri izdelčni skupini zamrznjenega programa je zanimiv izbor strateškega partnerja pri distribuciji: Ljubljanske mlekarne, ker imajo močno mrežo odjemalcev po vsej Sloveniji, so močno marketinško usmerjeni in imajo dober ugled.

3.2.4 Strategija marketinškega komuniciranja

3.2.4.1 Splet marketinškega komuniciranja in orodja

• Oglaševanje:

o tiskani in radijski oglasi, o obraz embalaže kot okras, o brošure / knjižice na prodajnih mestih ter za trgovce in prodajalce, o prikazovalniki na prodajnih mestih (ogledni kartoni)…

39

• Pospeševanje prodaje:

o nagradna tekmovanja, o kuponi / zbiranje žigov, o vzorci / degustacije, o vezana prodaja / Božič 2 za 1, o oprema vozil (premikajoči se plakati), o internet, o torte za novo leto…

• Osebna prodaja:

o prodajna / poslovna srečanja, o vzorci / darila, o vezani programi (kupi 4, 1 zastonj), o oprema prodajnega osebja in mesta (rokavice prodajalkam, stojala), o animacija pisma / napoved akcij, katalogi izdelkov…

• Stiki z javnostmi:

o tiskovna sporočila (poročanje o podjetju in dogodkih), o informacije medijem, o letno poročilo, o interno glasilo Recept, o dogodki (tekmovanje pekov v veki tort, kruha in potem ocenjevanje javnosti -

medijski dogodek in motivacija zaposlenim), o novoletni koledar (ponudimo s srcem)…

Stroške tiska internega časopisa se lahko zmanjšajo tako, da je notranja pola namenjena oglasom in predstavitvi izdelka (akcija, sestava, embalaža). Polo z oglasi se lahko tiska v večji nakladi in presežek se nato razdeli grosistom in drugim.

S strani Mediamix d.o.o. (interni viri) je bila predlagana metoda deleža od vrednosti prodaje, ker je najbolj realna. Sicer je metoda nehvaležna ob uvajanju večjih sprememb, zato se sredstva koristijo kot naložba. Oglaševalska agencija Mediamix d.o.o. je predlagala, da družba Kruh-pecivo pripravi budžet 0,5 % od prodaje za socialno in družbeno ekonomsko javno porabo.

Pri izgradnji ugleda družbe je potrebno poudarjati: domačnost (proizvodnje, izdelkov), izkušenost (zaposlenih, dobaviteljev), sodobnost (družbe, opreme, organiziranosti), stabilnost (varno in uspešno podjetje).

Pri izgradnji prepoznavnosti in zavedanja izdelkov je potrebno poudarjati njihovo svežino (moka, iz pekarne diši, toplo, hrustljavo), zdravje (certifikati, koristi izdelkov), tradicijo (izkušnje, recept), kakovost (pek, znanje, standardi, kontrola kakovosti).

Kratek opis kupcev, njihovih navad in želja (iz raziskave oglaševalske agencije Mediamix

d.o.o., opravljene v Mariboru, interni viri): V raziskavi so povedali, da največ kruha pojedo za zajtrk, kjer si zraven dodajo še maslo, marmelado ali sok. Zraven najpogosteje pijejo mleko, kavo ali sok. Največ kruha pojedo pozimi. Cena pri nakupu jim ni pomembna,

40

pomembna jim je svežina, zdravje in domač izgled. Najraje kupujejo srednje veliko celo štruco in pretežno enako vrsto kruha, hkrati pa radi izbirajo kruh glede na priložnost in poskušajo nove vrste kruha. Pomembno je, da ima kruh znak varovalnega živila. Barve, ki jih najbolje opišejo dober kruh, so po mnenju kupcev rjava, zlata in rumena. Ob sami besedi kruh pa kupec najprej pomislijo na hrano, ki diši, je topla in hrustljava. Za kupce je ob nakupu kruha najbolj primerna papirnata vrečka ali pa PVC vrečka, ki se v naravi popolnoma razgradi. Kupčeva želja je, da prodajalke prijemajo kruh z rokavicami iz PVC.

3.2.4.2 Strategija oglaševanja

Kruh je nizko diferenciran izdelek, kar pomeni, da so si izdelki konkurentov zelo podobni. Prodaja mora biti torej bolj usmerjena v prodajo podobe, ne izdelka.

Sestava oglasnega sporočila:

• Dajanje prednosti: ciljna skupina izdelek pozna, a mu ni bolj naklonjena kot drugim – zato je potrebno poudariti lastnosti izdelka, ki bodo prispevali k večji naklonjenosti.

• Cilj: prepričati kupce pekovskih izdelkov, da so najbolj sveži domači, zdravi in dobri izdelki družbe Kruh-pecivo.

• Vsebina: poudariti je potrebno, da je svež, zdrav in narejen po domačem receptu. • Podlaga: svež, zdrav in domač. • Značaj: kratki slogani, reki, ki izpostavljajo blagovno znamko v kreativnem,

zabavnem vzdušju, ki potencira želene lastnosti. • Slog: značilen slog polumetniške fotografije z izpostavljenim prostorom za besedilo. • Način: označiti, opisati določeno lastnost izdelka, vendar je ne omenjati.

Zgradba sporočila po pomembnosti je na prvem mestu vizualizacija, na drugem je naslovni tekst (headline), na tretjem pa besedilo.

Oglaševanje bo nudilo razlog za nakup, pospeševanje prodaje pa bo nakup spodbudilo.

3.2.4.3 Strategija pospeševanja prodaje

Cilj strategije pospeševanja prodaje je spodbujanje večjega nakupa izdelkov blagovne znamke Kruh-pecivo s strani uporabnika in pritegnitev tistih, ki menjavajo znamke.

Končne kupce se lahko vzpodbuja za večji nakup izdelkov z nižjo ceno ob posebnih priložnostih (prazniki) ob nakupu dveh istovrstnih izdelkov. Lahko se jih tudi nagrajuje (za zvestobo se jih lahko nagradi s trajno vrečko za hrambo kruha, tablico »Ne pozabi«, kuhinjskimi krpami, zbiranjem žigov, itd.). V lastnih prodajalnah se lahko naredijo pokušnje izdelkov. Ne sme se pozabiti na opremo prodajnih polic s kartončki, ki nosijo razpoznavne simbole in ime izdelka (razlikovanje od konkurence in informiranje o ponudbi).

Trgovinam se za vzpodbujanje večjega nakupa izdelkov lahko ponudi popust pri prvi dobavi (novo sodelovanje ali nov izdelek), brezplačni izdelek ob nakupu (4 + 1) ali pa popust za določeno blago. Trgovinam je potrebno ponuditi material za oglaševanje (plakati, brošure, ogledni kartoni), potrebno jih je informirati pred akcijami. Tudi tekmovanje med trgovinami je pozitivna stvar, ker lahko k temu sledi tudi nagrajevanje trgovcev in prodajalk.

41

3.2.4.4 Strategija odnosov z javnostmi

Izvajanje stikov z javnostmi je družbi Kruh-pecivo v pomoč:

• pri uvajanju novih izdelkov (informacije za zavedanje o izdelku); • pomoč pri uvajanju in repozicioniranju blagovne znamke (popularizacija blagovne

znamke); • javnosti je potrebno razložiti, kaj je Intes, Kruh-pecivo, Grajska kavarna in kakšni so

odnosi med njimi; • ustvarjanje zanimanja za izdelke (priloga v Večeru – Zdravje, kulinarika); • graditi podobo podjetja, ki je ugodna tudi za izdelke (dogodki); • braniti izdelke in družbo ob morebitnih težavah (preprečevanje izgube ugleda).

Uspešnost organizacije je tretjinsko odvisna :

⅓ od lastnih odločitev (odločitev vodstva podjetja),

⅓ od dogodkov v okolju družbe (neodvisni od družbe) in

⅓ od medsebojnega delovanja / odnosov med družbo in okoljem (dobri odnosi).

Proces odnosov z javnostmi sestavljajo:

• raziskovanje (ankete in raziskave mnenja, ugleda), • delovanje (načrtovanje in izbira rešitev), • komuniciranje (izvedba), • ocenjevanje (preverjanje učinkov).

Strategijo odnosov z javnostmi tvorijo:

a) interno komuniciranje,

b) motivacija zaposlenih,

c) odnosi z mediji,

d) odnosi s kupci.

a) INTERNO KOMUNICIRANJE

Interno komuniciranje je pomembno vsaj zaradi dveh razlogov; bolje kot je človek informiran o svojem delu in okolju, v katerem dela, bolje bo delal in zaradi tega lahko od njega tudi potem pričakujemo.

Interni marketing je treba razumeti kot poslovno filozofijo in kot proces. Management lahko interne ciljne skupine najbolje motivira, da v svojem delu kar najbolj upošteva zunanje odjemalce, če deluje nanje z aktivnostmi internega marketinga.

Tri glavne sile, ki vplivajo na upiranje spremembam v organizaciji in ki se jih ne sme izključiti, so: negotovost o vzrokih in posledicah sprememb, nepripravljenost odreči se sedanjemu stanju / ugodnostim in poznavanje šibkosti v predlaganih spremembah.

42

Za uspešno interno komuniciranje je pomembna močna osebna zavzetost vodij, ki morajo biti in delovati kot prevajalci sprememb, izvrševalci nalog in vzpodbujevalci (motiviranje).

Uspešnost internega marketinga se gradi postopno, vendar s sodelovanjem vseh zaposlenih.

Koraki pri sestavi komunikacijske kampanje stikov z javnostmi so:

• ocena in pregled sedanjega stanja, • etičnost, realnost in primernosti vsiljevanja želenih sprememb, • oris mišljenjske sheme ciljne skupine, • izvajanje komuniciranja.

Komuniciranje se naj izvaja po modelu prepričevanja / učenja. To pomeni, da je potrebno tarčno javnost izpostaviti sporočilu, da ga sprejmejo, mora jim biti všeč in razumljivo, da se naučijo želene spremembe. Spremeniti je potrebno svoja stališča do ciljnega objekta ali vedenja, si to zapomniti in nato znati priklicati ter se pravilno odločiti, ko potrebujejo to informacijo, nato to utrditi v vedenju in sprejeti v navade.

Zaposleni najpogosteje pogrešajo informacije o:

• splošni usodi organizacije (sedanje stanje in razvoj), • politiki plač, • kadrovski politiki, • možnostih za izobraževanje, • ugodnostih (nadomestila za prevoz, prehrano), • organizacijski strukturi / ureditvi organizacije, • načinih povezovanja dela različnih skupin in enot, • uspešnosti dela različnih enot, • zadovoljstvu končnih uporabnikov izdelkov, • sprotnih zadevah / aktualnostih (sindikati, pravice…), • to pa želijo izvedeti iz lastnega časopisa in ne iz sredstev javnega obveščanja.

Orodja za komuniciranje z zaposlenimi so:

• interni časopis (najhvaležnejše orodje), • štiri razglasne komunikacije (vzpodbujanje zaposlenih, da se stvari vtisnejo v spomin,

cilji, načela, filozofija podjetja), • priročnik za zaposlene, • priročnik strategije / načel družbe, • priročnik celostne grafične podobe, • letna poročila, • oglaševanje za zaposlene, • verbalne komunikacije (vrh, vodja, delavci: sestanki, obiski pri ciljnih skupinah).

INTERNI ČASOPIS

Cilj sodobnega internega časopisa je:

• izboljšanje interne klime v podjetju, • komuniciranje kulture podjetja, vizije, strategije in ciljev,

43

• vzgajanje in motiviranje zaposlenih, • utrjevanje pripadnosti podjetju, • spodbujanje k večji poslovnosti zaposlenih, • referenčna publikacija družbe za nekatere zunanje javnosti.

Teme internega časopisa, ki zaposlene najbolj pritegnejo, so načrti organizacije, kadrovska politika, kako izboljšati produktivnost (ali kako bodo zaposleni to občutili pri svojem delu, predvsem pa v svojem žepu), kaj je novega v zvezi z njihovim delom, kakšna je podoba njihovega podjetja v javnosti, kako zunanji dogodki vplivajo na njihovo delo in življenje ter kakšne bodo dolgoročne koristi privatizacije za zaposlene.

V internem časopisu se piše tudi o izdelkih in pretekih ali bodočih dogodkih. Omenjajo se pritožbe, pripombe in predlagajo se načini, kako odpraviti napake. Piše se o kakovosti izdelkov in njihove informacije. Potrebno je podati informacije, kako izboljševati vse, kar zaposleni delajo in zbirati mnenja ter informacije. Dobro je omeniti tudi besedo o upokojitvah, kdo slavi rojstni dan ali druge dosežke, ki so jih dosegli zaposleni, kdo jih je dosegel, itd. V internem časopisu je dobrodošla rubrika (priročnik) na temo: Kako bo Kruh-pecivo postal najboljši ponudnik pekovskih izdelkov. Zaposleni pa lahko preko časopisa sodelujejo pri življenju organizacije.

Bolj kot podjetje razpravlja o kakovosti, boljše bo razumevanje njenega pomena pri vsakdanjem delu in lažje bo dosegljiva.

V marketinško oglaševalskem strateškem načrtu je bil podan tudi predlog imena za interni časopis, ki se glasi RECEPT. Razume se ga lahko kot recept za dobre izdelke, kot recept za dobre odnose, kot recept za uspeh ali kot recept za spremembe.

V prvi številki internega časopisa pa je potrebno pisati o zgodovini podjetja in razlogih za spremembe. Potrebno je pojasniti načela, cilje in filozofijo podjetja. Potrebna je beseda o uvedbi nove blagovne znamke, celotni grafični podobi podjetja. Predstaviti je potrebno želene rezultate.

b) MOTIVACIJA ZAPOSLENIH

S pravilnim motiviranjem zaposlenih se vzpodbuja pripadnost družbi, doseže pa se tudi, da postanejo zaposleni ponosni na svoje podjetje. Zato s ponosom govorijo o dogodkih, o dobrih delih, ki so jih podprli in o svojem podjetju, to pa gradi ugodno slik o podjetju in javnosti.

Zaposlenim je potrebno zagotoviti toliko informacij, kot jih je v razumni meri še mogoče. Le informirani ljudje so sposobni jasno in konstruktivno razmišljati, dajati koristne nasvete in spoznavati vprašanja o vsej širini.

Nadzor prispeva k doseganju ciljev in nikakor ne kaže na pomanjkanje zaupanja. Neustrezen nadzor je znak brezbrižnosti.

Za uspeh je potreben čas in pot do uspeha teče od zgoraj navzdol (od vodstva do delavcev) – ni dovolj samo spremeniti sistem, potrebno je spremeniti tudi obnašanje ljudi.

motivacija napor zadovoljstvo uspeh nagrada

44

Za vodilne v marketinško uspešnih podjetjih je značilno, da so perfecionalisti glede izvedbe storitev, njihov slog vodenja, iz vrha navzdol pa je včasih očetovski ali diktatorski, s tem pa ustvarjajo zelo ugodne okoliščine za organizacijo:

• močno izražen duh pripadnosti skupini (vsak teži k enakemu cilju, ki ga postavi vodja),

• priznanja / pohvale (zaposleni vzpodbujajo drug drugega v želji, da bi izpolnili visoko postavljene zahteve; največja čast je priznanje vodje, ki se tega zaveda in to izkorišča za vodenje ljudi v želeni smeri).,

• jemanje pobude v svoje roke (ljudje so pripravljeni tvegati, ker potrebujejo priznanje od svojega vodje in ker se zavedajo, da si na ta način lahko pridobijo njegovo naklonjenost).

Individualno vodenje z visoko stopnjo odgovornosti:

»Če ne bomo mi, bo to nekdo drug« → kakovost, plača, profit, storitev

Vodja pri individualnem vodenju z visoko stopnjo odgovornosti motivira zaposlene na način, da pomaga streči ljudem za pultom, kadar je veliko kupcev. Dajati mora zgled, tako da izreče dobrodošlico kupcem in jih usmerja. Prevzeti mora telefonski klic in s tem dajati zgled telefonistu. Storiti mora več kot običajno, da bi zadovoljil stranko. Upoštevati mora ideje zaposlenih za izboljšanje storitev in jih spodbujati pri sprejemanju iniciativ. Nikoli ne sme dvomit o dobri nameri kupca.

Motiviranje zaposlenih je možno na različne načine. Nekateri izmed njih so:

• osnovna načela v vsako pekarno na steno, • čestitke za rojstni dan in novo leto, • zvezda meseca, za tiste, ki naredijo nekaj izjemnega, • zaposlenim za 25. marec podariti rože, direktor jih osebno pozdravi, • tedenski obiski v poslovalnicah in pri odjemalcih (vodja prodaje, komerciale), • napis na ogledalo: »Vidi se takega kot te vidi kupec«, • oprema pisarn (slike fotografije, plakati), pekarn, slaščic (o kakovosti), • sedaj Kruh-pecivo pomeni največjo kakovost (večja zavezanost zaposlenih za

izpolnjevanje obljube), • interna tekmovanja med poslovalnicami, obrati v peki tort (povabi se še druge ljudi in

kasneje se ti izdelki brezplačno razdelijo npr. na Grajskem trgu in tako se interno tekmovanje razvije v dogodek, ki omogoča pozitivno publiciteto za družbo).

V raziskavi mnenj, ki so značilnost internega marketinga, se postavljajo vprašanja:

• Ali se novo zaposleni počutijo ob nastopu službe dobrodošli? • Ali so v internih uradih obravnavani kot kupci (kadrovska služba, vodstvo)? • Ali so dovolj usposobljeni, da so sposobni izpolniti pričakovanja kupcev? • Ali dovolj poznajo uspehe podjetja? • Ali se vodstvo dovolj potrudi s priznanji za trud?

c) ODNOSI Z MEDIJI

45

Orodja na področju izvajanja odnosov z mediji so: adrema novinarjev / uredništev, tiskovne konference, sporočila za objave / dogodki (nov izdelek, nagrade), osebni stiki z novinarji (povabilo v podjetje), osebna izkaznica podjetja (brošure), razlagalna gradiva (gradiva novinarjem), press clipping (zbiranje in pregled objav v medijih).

Pri izvajanju odnosov z mediji se je potrebno držati pravil. Ker odnosi z mediji praviloma zajemajo neplačan medijski čas, postavljajo merila uredniki. Če je novinar odkril napako, se ne odstrani novinarja ampak napako. Pomembno je tudi, da se z novinarjem ne tekmuje in da se jim posredujejo resnični podatki in ne lažni.

Pripraviti je potrebno sporočila za javnost, v katerih je potrebno naznaniti spremembe in opisati tiste, ki so se že zgodile.

d) ODNOSI S KUPCI

Orodja, ki so potrebna za izvajanje odnosov z javnostjo so novinarske konference, reportaže, nasveti, recepti (objave v medijih), raziskave, testiranja, tekmovanja (informacije za javnost), vzpodbujanje prodaje s kuponi, igrami, nagradami (napoved akcij), odprti telefon, internet, dan odprtih vrat (grosistom, šolam, drugi javnosti).

Osebna prodaja

Najpogostejši opis dobrega prodajalca je, da mora biti pošten, zanesljiv, izobražen in ustrežljiv. Imeti mora razumevanje za druge in biti močna osebnost. Prodajalčeva / šoferjeva naloga je prodaja in da išče možne nove kupce. Delček časa mora nameniti potencialnim odjemalcem. Dobro je tudi, da komunicira oz. posreduje informacije o izdelkih. Ponujati mora storitve, tehnično pomoč, promocijski material, opremo prodajnega mesta in pomagati pri dostavi. Skrbeti mora za prodajne police in jih polniti ter izločati tiste izdelke, ki jim je potekel rok trajanja. Po potrebi je njegovo delo tudi lepljenje cen na izdelke. Pomemben del nalog je tudi zbiranje podatkov o tržišču.

3.2.4.5 Oblikovanje razpoznavnih simbolov in embalaže

Izhodišča za oblikovanje oz. lastnosti, ki jih mora odražati embalaža blagovne znamke Kruh-pecivo so: sveže, zdravo, domače, tradicija, barve iz raziskave. Cilj je ponuditi nekaj, za kar bo kupec pripravljen odšteti več. Naloga embalaže doseči razlikovanje izdelkov blagovne znamke Kruh-pecivo od konkurence in močno prepoznavnost na prodajni polici.

DISPOZICIJA ZA OBLIKOVANJE LOGOTIPA

Kaj naj predstavlja in kakšne atribute naj vsebuje? Biti mora estetski (razgledana, srednje in višje izobražena ženska pri 35 letih, ki ji ni vseeno s čim prehranjuje štiričlansko družino), močno prepoznaven in prepričljiv. Predstavlja mora pekarno in dobre pekovske izdelke, izkušene peke, predvsem sveže in domače, dišeče, tople in zdrave izdelke, višjo vrednost in kakovost (odjemalec sploh ne gleda na ceno pri nakupu). Predstavlja tudi sončno pomlad in zrelo jesen (topla dišeča hrustljavo zapečena skorja kruha). Barva logotipa mora biti zlato rjava (kakovost, dišeče, hrustljavo), rumena (toplo, zrelo, močno), živo rdeče (življenje, dinamika, veselje), vzorec karirastega prta ali krpe (domače, tradicija).

Priložnostni slogani, ki dodatno potencirajo želene lastnosti:

46

• Za tekstovne oglase: Zrno na zrno - Kruh-pecivo • Za servisni sladkor in oglasno desko akcijo predstavitve izdelkov: Zrno modrosti

• Za embalažo: Dobrote naše krušne peči

Sveže iz peči

• Za vrečke za kruh: Zjutraj zadiši

Iz sanj prebudi

Za zajtrk krepi

• Za ogledni karton: Po Kruh-pecivu se dan pozna

Sveže iz peči

• Za zdrave vrste kruha: Za dušo in telo

EMBALAŽA

Embalaža je namenjena kupcu, zato mora vsebovati vse informacije o izdelku, ki ga zastopa. Današnji kupec želi vedeti, kaj kupuje in to je tudi njegova pravica kot odjemalca.

Embalaža bo opremljena z:

• vsebino sestavin in konzervansov, • sestava, • energijska vrednost, • vsebnostjo vitaminov, mineralov in balastnih snovi, • učinek na zdravje, holesterol, • način izdelave, • priporočilo za javnost, • rok trajnosti, • črtno kodo, • znak »Sveže iz pekarne«; kakovost.

Embalaža ima veliko prostora, ki se ga lahko dopolni z drobnimi grafičnimi elementi in teksti, ki potencirajo želene lastnosti.

3.2.4.6 Predviden bužet uvajanja blagovne znamke prvih šest mesecev

Oglaševanje: 25.000 €

Stiki z javnostmi (interne, eksterne): 15.000 €

Pospeševanje prodaje: 15.000 €

Osebna prodaja: 5.000 €

Predvideni budžet zajema oglasni in medijski prostor, fotografiranje in oblikovanje.

Primer razdelitve budžeta oglaševanja:

• 10 % RADIO – City 50 %, Maribor 50 %, • 40 % ČASOPISI – Večer 85 %, revije 15 % (7D 50 %, Mariborčan 50 %), • 30 % JUMBO – Maribor center in bližina trgovin iz seznama,

47

• 20 % PRODAJNA MESTA – ogledni kartoni, kartončki z imeni kruha, stojala.

3.2.4.7 Terminski načrt

Tabela 2: Terminski načrt

Vir: http://www.mediamix.si/

Faza / mesec SEPTEMBER OKTOBER NOVEMBER DECEMBER JANUAR FEBRUAR

Priprava za razumevanje sprememb

Priprava, zastavitev cilja, seznanjanje zaposlenih, izdelava aplikacij, promocijski material

Izvedbena faza, komuniciranje, trženje

Merjenje napredka in izkušenj, želje kupcev (mesečni rezultati)

48

3.2.5 Primeri idejnih osnutkov logotipa za različne aplikacije

Slika 11: Logotip blagovne znamke Kruh-pecivo in pomanjšave

Vir: http://www.mediamix.si/

49

Slika 12: Črkopis družbe Kruh-pecivo d.d. in prikaz korespondenčnih tiskovin

Vir: http://www.mediamix.si/

50

Slika 13: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo in etikete izdelkov

Vir: http://www.mediamix.si/

51

Slika 14: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na vrečke za kruh

Vir: http://www.mediamix.si/

52

Slika 15: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na kartončke za označevanje prodajnih polic

Vir: http://www.mediamix.si/

53

Slika 16: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na imidž oglas

Vir: http://www.mediamix.si/

54

Slika 17: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na tekstovni oglas

Vir: http://www.mediamix.si/

55

4. SKLEP

Komuniciranje je vsakdanji proces, s katerim dajemo in prejemamo informacije za dosego svojih želja in ciljev. Neprenehoma si izmenjujemo sporočila in informacije, tako doma kot tudi v službi. Tako nastane komunikacijski cikel, v katerem potekajo informacije.

V obdobju, ko je tehnika zelo napredovala, zraven nas spremlja še recesija čas pa neizmerno beži, kupci postajamo iz dneva v dan zahtevnejši. Podjetja se morajo dandanes boriti za dober odnos s kupcem, kajti le ti se lahko izognejo pozornemu spremljanju sporočil, kar za podjetja ni pozitivno in njihovi načrti oglaševanja tako postanejo manjvredni. Zatorej se morajo podjetja dobro približati kupcem, jih spoznavati, saj bodo le tako lahko vedeli, kako jih prepričati v prvi nakup ter dolgoročno zaupanje njihovim izdelkom.

V diplomski nalogi smo s teoretičnim pristopom opredeliti marketinški komunikacijski splet in nato v aplikativnem delu s pomočjo oglaševalske agencije Mediamix d.o.o. prikazali oblikovanje marketinške strategije za blagovno znamko Kruh pecivo.

Marketinška strategija je odgovor na vprašanje o pravih stvareh, ki jih podjetje mora početi, da bodo dosegala želeni cilj. V marketinški strategiji Kruh pecivo so se določile smeri in realni cilji družbe. Cilj marketinške strategije je povečanje prodaje, maksimirati dobiček ter povečati in braniti tržni delež. Na vse to pa vpliva ime blagovne znamke, znak družbe, pozicijski slogan »s srcem«, njihove storitve in distribucijska politika.

Blagovna znamka je tista, ki ljudem daje občutek dobrega, vredno zaupanja. V današnjem času se podjetja še kako dobro zavedajo nadgradnje le te. Zato je pomembno, da imajo za svojo blagovno znamko oblikovano strategijo marketinškega komuniciranja. Toda strategija ne bo dobra, če bo podjetja zanimalo prvih pet značilnosti o kupcu. Potrebno se je poglobiti in ugotavljati potrebe potencialnih kupcev, jih seznaniti z izdelki… Poznavanje odnosa kupcev do blagovne znamke je koristen pripomoček pri načrtovanju oglaševalske kampanje, kajti kupčeva prepoznavnost blagovne znamke in ohranitev v njegovem spominu je temeljni cilj oglaševalske kampanje.

Marketinško komuniciranje nas obdaja vsepovsod, kajti je proces, v katerega smo vključeni vsi in zajema vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetja obveščajo kupce in jih prepričujejo o izdelkih in storitvah. Podjetja stopajo v proces komunikacije z dialogom do različnih ciljnih skupin. Z namenom nadalje prodaje blaga in storitev razvijajo, predstavljajo in vrednotijo komunikacijska sporočila. S tem nadaljnje želijo vplivati na širšo javnost tako, da bi podjetja njihove izdelke in storitve zaznavali kot rešitev vsakdanjih in prihajajočih problemov.

Z besedami kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom na kratko povzemamo proces marketinškega komuniciranja. Za oblikovanje strategije marketinškega komuniciranja je pomembnih osem korakov, vse od določitve ciljnega občinstva pa do organizacije in upravljanje povečane marketinške komunikacije, kajti le tako so lahko komunikacije zares učinkovitejše. Zraven spadajo tudi sestavine marketinškega komuniciranja kot so oglaševanje, neposredne oblike komuniciranja, osebna prodaja, stiki z javnostmi in pospeševanje prodaje. Z branjem literature smo se pridružili mnenju mislecev, ki trdijo, da z oglaševanjem lahko vplivamo na prodajo že samo zato, ker se izvaja, kajti kupci imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, dobra. Tukaj se pojavlja vprašanje, zakaj bi sicer

56

porabilo neko podjetje za svojo blagovno znamko toliko denarja, če oglaševanje ne bi bilo tako uspešno. Toda, če želimo biti neposredno v odnosu s kupcem, je potrebno izbrati osebno prodajo, kajti tako lahko najlažje bodočega kupca prepričamo v nakup, ali pa mu izdelek približamo tako dobro, da se bo v najkrajšem možnem času vrnil k nam in izdelek tudi kupil.

Pri oblikovanju strategije marketinškega komuniciranja za blagovno znamko Kruh pecivo je pomembna tudi strategija oglaševanja ob kateri se v podjetju dobro zavedajo, da je kruh nizko diferenciran izdelek, kajti vsi izdelki konkurentov so si zelo podobni, zatorej mora biti prodaja usmerjena bolj v prodajo podobe ne pa izdelka samega. Niso pozabili tudi na ostale sestavine marketinškega komuniciranja. Pri strategiji pospeševanja prodaje so si zadali cilj spodbujanja večjega nakupa izdelkov blagovne znamke Kruh pecivo s strani uporabnika in pritegnitev tistih, ki menjavajo znamke. Strategija odnosov z javnostmi jim je v pomoč ob uvajanju novih izdelkov, pri uvajanju in repozicioniranju blagovne znamke, ob razlagi kaj je Intes, Grajska kavarna in Kruh pecivo, pri ustvarjanju zanimanja za izdelke, ob graditvi podobe podjetja. Strategijo odnosov z javnostmi tvorijo interno komuniciranje, pri katerem je bila predstavljena ideja internega časopisa z naslovom Recept; motivacija zaposlenih, ki pripomore k boljši pripadnostmi in odnosov v družbi; odnosi z mediji in odnosi s kupci. Oblikovali so tudi razpoznavne simbole in embalaže Kruh pecivo ter terminski načrt, v katerem je razvidno razvijanje faz marketinško oglaševalskega strateškega načrta podjetja Kruh pecivo po mesecih.

Za dober nastop na trgu je potreben marketinško oglaševalski strateški načrt. V aplikativnem delu naše diplomske naloge smo prikazali oblikovanje strategije marketinškega komuniciranja za blagovno znamko Kruh pecivo.

Podjetje Kruh pecivo je pekovska družba, ki že več kot eno stoletje s trudom, tradicijo umetnosti priprave kruha in peke pekovskih dobrot zadovoljuje kupce na območju Štajerske in okolice. Podjetje je danes pripojeno k skupini Žito d.d., v okviru katere deluje kot profitni center.

Marketinško oglaševalski strateški načrt za blagovno znamko Kruh pecivo je vstopnica za nastop na trgu, kajti le tako lahko družba dolgoročno gradi svoj prostor na trgu in si ga tako vedno znova in znova povečuje in poskrbi za čim boljšo varnost blagovne znamke. Družba se zaveda sprememb, ki niso enostavne, so pa s trudom, z veseljem do dela in motivacijo hitreje dosegljive.

Marketinško oglaševalski strateški načrt podjetja Kruh pecivo sestoji iz strateških izhodišč, iz katerih so nam pojasnjena njihova načela o svojem obstoju. Njihovo poslanstvo je ljudi razvajati s pekovskimi izdelki. Z vizijo strmijo po najboljših pekovskih izdelkih, s filozofijo pa spoštujejo vrednote do izdelkov, kupcev in narave. S strategijo vstopa na trg so za najprimernejši način izbrali uvajanje izdelka z nizko ceno in velikim komuniciranjem na trgu. Sam trg so si zadali razvijati v smeri individualnega kupca, večjih in referenčnih odjemalcev s ciljem po nenehni izboljšavi prodajne mreže, krepitev njene agresivnosti pri vstopu na trg, ob stalnem spremljanju konkurence in tržnega deleža. S pomočjo marketinškega spleta želijo doseči razlikovanje izdelkov od konkurence in poznavanje izdelkov pri kupcih.

Ugotavljamo, da je za dobro oblikovano strategijo marketinškega komuniciranja potrebna doslednost, kajti le tako lahko podjetje ve, kaj si odjemalci (bodoči) želijo oz. po čem hrepenijo. Za tem pa seveda stoji veliko več, kajti potrebno je veliko korakov, da pridemo do pravilnih odgovorov o odjemalcih in njihovih željah. Le tako je lahko oblikovana strategija marketinškega komuniciranja pravilna in tudi učinkovita.

57

POVZETEK

Komuniciranje je proces, ki se vzpostavlja med ljudmi za zadovoljitev njihovih želja in potreb. Podjetja se poslužujejo komunikacijskih aktivnosti za obveščanje kupcev in prepričevanje v nakup. Na ta način si olajšujejo menjavo dobrin. Temu pravimo marketinško komuniciranje, ki je vodstveni proces, saj podjetja skozi njega vstopijo v dialog z različnimi ciljnimi javnostmi. Z dobro marketinško strategijo lahko podjetja oblikujejo kvaliteten marketinško oglaševalski načrt podjetja. Tako bodo lahko odgovorili na vprašanja, katere so prave stvari, ki jih podjetje mora početi, da bo dosegala želeni cilj. Za dobro oblikovano marketinško strategijo je potrebno dobro poznati kupca in z njim njegove želje ter potrebe. Za tem pa stoji širok spekter teoretičnih znanj in informacij, ki so jim skupne uspešno izpeljane oblikovane strategije marketinškega komuniciranja, kot je prikazano tudi v naši diplomski nalogi za blagovno znamko Kruh pecivo.

Ključne besede

Marketinško komuniciranje, sestavine marketing- mixa, ciljno občinstvo, cilji komunikacije, oblikovanje sporočila, komunikacijski kanali, proračun za promocijo, promocijski splet, oglaševanje, neposredne oblike komuniciranja, osebna prodaja, stiki z javnostmi, pospeševanje prodaje, interno komuniciranje, motivacija zaposlenih.

ABSTRACT

Communication is a process which establishes among people to satisfy their desires and needs. Companies making use of communication activities to inform and persuade customers to buy. In this way, facilitate the exchange of goods. This is known as marketing communication, which is managing the process, since the company through it to enter into dialogue with different target audiences. With a good marketing strategy, companies can create high quality marketing advertising business plan. They will be able to answer the questions, what are the right things that a company must do to achieve the desired objective. For a well-designed marketing strategy it is necessary to know the customer well and with him his wishes and needs. Stands for the broad spectrum of theoretical knowledge and information that they share a successful marketing communication strategy designed, as shown in our thesis for the brand of Kruh pecivo.

Key words

Marketing communication, marketing-mix elements, the target audience, objectives of communication, design communication, communication channels, the budget for promotion, web promotion, advertising, direct forms of communication, personal selling, public relations, sales promotion, internal communication, staff motivation.

58

SEZNAM LITERATURE IN VIROV

Literatura:

� Brezigar, Sara. 2010. Marketinška strategija podjetja. Podjetnik. 2, 34-35.

� De Pelsmacker, Patrick; Geuens, Maggie; Van den Bergh, Joeri. 2001. Marketing communications. Harlow: Financial Times/Prentice Hall.

� Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management.

� Fill, Chris. 1999. Marketing communications : contexts, contents and strategies. Hemel Hempstead, London: Prentice Hall.

� Jerman, Damjana; Završnik, Bruno. 2007. Marketinško komuniciranje na medorganizacijskem trgu. Maribor: studio Linea.

� Keller L. 2001. Marketing Communications Mix: Micro and Macro perspectives on Integradetd Marketing Communication Programs. Journal of Marketing Management 17: 819 -847.

� Keller L., Kevin. 2001. Mastering the marketing communications mix Micro and macro perspectives on itegrated marketing communication programs. Journal of marketing management17: 819-847.

� Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

� Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica. 1996. Principles of Marketing. UK: Prentice Hall Europe.

� Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane. 2009. Marketing management. Upper Saddle River (New Jersey): Prentice Hall: Pearson Education International.

� Možina, Stane. 2002. Vedenje potrošnikov. Portorož: Visoka šola za podjetništvo.

� Mumel, Damjan. 2008. Komuniciranje v poslovnem okolju. Maribor: Ed Vesta.

� Pahor, Nives. 2010. 9 poslovnih vzponov. Podjetnik. 2, 24-25.

� Pompe, Andrej; Vidic, Franc. 2008. Vodnik po marketinški galaksiji. Ljubljana: GV založba.

� Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

� Rolih, Robert. 2005. Marketinški vroči stolček. Ljubljana: Uspeh.

� Shimp, Terence A. 2003. Advertising, promotion: supplemental aspects of integraded marketing communications. Mason (OH): South Western.

59

� Šubic, Petra. 2010. Kako v krizi ravnajo uspešni vodje prodaje. Manager. 1, 58-59.

� Theaker, Alison. 2004. Priročnik za odnose z javnostmi. Ljubljana: GV založba.

� Ule, Milena; Kline Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

� Vidic, Franc. 2002. Marketinške strategije. Piran: Gea College- Visoka šola za podjetništvo.

� Zupančič, Vinko. 2005. Študijsko gradivo za predmet marketing. Maribor: Doba Epis.

� Bajec, Anton et al. 1994. Slovar slovenskega knjižnega jezika. Inštitut za slovenski jezi Frana Ramovška: Ljubljana: DZS.

Viri:

� http://www.mediamix.si/

� http://zito.si/

� Tratnik, Ksenja (18.11.2009). Marketing 2010: Še bolj prodorno, izvirno in osebno, [online] 5 odstavkov.

Dostopno na: http://www.finance-akademija.si/?go=article&id=263817 [13.1.2010]

� Interna gradiva oglaševalske agencije Mediamix d.o.o.

60

SEZNAM SLIK

Slika 1: Prvine v procesu komunikacije ..................................................................................... 9

Slika 2: Individualno komuniciranje ........................................................................................ 11

Slika 3: Množično komuniciranje ............................................................................................ 12

Slika 4: Komunikacijsko omrežje ............................................................................................ 12

Slika 5: Sestavine marketinškega spleta ................................................................................... 13

Slika 6: Strategija marketinškega komuniciranja ..................................................................... 15

Slika 7: Primerjava strategij potiska in vleke ........................................................................... 18

Slika 8: Percepcijska mapa pozicioniranja izdelkov in želen položaj ...................................... 31

Slika 9: Politika blagovne znamke ........................................................................................... 36

Slika 10: Marketinška strategija ............................................................................................... 37

Slika 12: Logotip blagovne znamke Kruh-pecivo in pomanjšave ........................................... 48

Slika 13: Črkopis družbe Kruh-pecivo d.d. in prikaz korespondenčnih tiskovin .................... 49

Slika 14: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo in etikete izdelkov ................... 50

Slika 15: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na vrečke za kruh .................... 51

Slika 16: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na kartončke za označevanje prodajnih polic .......................................................................................................................... 52

Slika 17: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na imidž oglas ......................... 53

Slika 18: Aplikacija logotipa blagovne znamke Kruh-pecivo na tekstovni oglas .................... 54