VLOGA IN POMEN MARKETINŠKEGA INFORMACIJSKEGA …old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/fekonja-igor-mag.pdf · knowledge of economy science, organization, marketing and marketing information

REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

MAGISTRSKO DELO

VLOGA IN POMEN MARKETINŠKEGA INFORMACIJSKEGA SISTEMA PRI OBLIKOVANJU POSLOVNEGA INFORMACIJSKEGA SISTEMA ZA

VISOKOŠOLSKO ORGANIZACIJO THE ROLE AND THE MEANING OF MARKETING INFORMATION SYSTEM IN FORMING BUSINESS INFORMATION SYSTEM FOR A HIGHER EDUCATION

ORGANIZATION

Kandidat : Igor Fekonja, univ. dipl. inž. rojen : 28.01.1955 v Mariboru

zaposlen v TREN d.o.o. kot direktor Absolvent podiplomskega magstrskega študija »Poslovodenje in organiziranje - MBA« – modul Marketing management

Tema odobrena na seji Senata EPF Maribor, dne 21.03.1997 z delovnim naslovom: »Vloga in pomen marketinškega informacijskega sistema pri oblikovanju poslovnega informacijskega sistema za visokošolsko organizacijo«

Mentor : dr. Dušan Radonjič, redni profesor

Somentor: dr. Štefan Kajzer, zaslužni profesor

Lektorica: Tanja Županek, prof

Maribor, januar 2010

Fekonja Igor Vloga in pomen marketinškega informacijskega sistema pri oblikovanju poslovodnega

informacijskega sistema za visokošolsko organizacijo

Ekonomsko – poslovna fakulteta Maribor - MBA 2

VSEBINA

POVZETEK ............................................................................................................. 8

SUMMARY .............................................................................................................. 9

1. UVOD ................................................................................................................ 10

1.1 Opredelitev področja in opis problema .......................................................... 10

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ...................................................................... 11

1.3 Predpostavke in omejitve .............................................................................. 12

1.4 Metode dela .................................................................................................. 13

1. SPECIFIČNOSTI VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE ................................. 14

2.1 Specifičnosti okolja ....................................................................................... 14

2.1.1 Zunanje okolje organizacije ......................................................................................... 19

2.1.1.1 Interesi države ......................................................................................................... 19

2.1.1.2 Interesi javnosti ....................................................................................................... 20

2.1.1.3 Zakon o visokem šolstvu ......................................................................................... 20

2.1.1.4 Razvojni trendi v visokem šolstvu ........................................................................... 21

2.1.1.5 Konkurenca ............................................................................................................. 22

2.1.1.6 Svetovni prostor ...................................................................................................... 23

2.1.2 Notranje okolje organizacije ......................................................................................... 23

2.1.2.1 Interesi študentov .................................................................................................... 24

2.1.2.2 Interesi zaposlenih .................................................................................................. 24

2.1.2.3 Resursi visokošolske organizacije .......................................................................... 25

2.1.2.4 Organizacijska struktura ......................................................................................... 26

2.2 Specifičnosti pri vodenju ............................................................................... 26

2.2.1 Neprofitnost .................................................................................................................. 27




2.2.2 Specifičnost dobička kot merila uspešnosti poslovanja .............................................. 27

2.2.3 Izobraževalna in raziskovalna dejavnost ..................................................................... 28

2.2.4 Javnost delovanja ........................................................................................................ 32

2.2.5 Financiranje ............................................................................................................. 33

2.3 Specifičnosti marketinga visokošolskih izobraževalnih organizacij ............... 34

2.3.1 Koncept marketinga ..................................................................................................... 35

2.3.2 Filozofija marketinga .................................................................................................... 37

2.3.3 Sistem marketinga ....................................................................................................... 37

2.4 Vloga in pomen informacij ............................................................................. 39

2.4.1 Eksterne informacije ..................................................................................................... 39

2.4.2 Interne informacije ........................................................................................................ 41

2.5 Vloga in pomen ostalih poslovnih funkcij....................................................... 43

2.5.1 Funkcija načrtovanja .................................................................................................... 45

2.5.2 Finančna funkcija ......................................................................................................... 48

2.5.3 Marketing ..................................................................................................................... 50

2.5.4 Določanje trga neprofitne izobraževalne organizacije ................................................. 51

2.5.5 Koristi uporabe marketinga za izobraževalno organizacijo .......................................... 54

2.5.6 Odpor proti marketingu v neprofitni organizaciji .......................................................... 54

3. VISOKOŠOLSKA ORGANIZACIJA KOT POSLOVNI SISTEM ................... 55

3.1 Interdisciplinarnost poslovnega sistema........................................................ 55

3.1.1 Kompleksnost sistema ................................................................................................ 56

3.1.1.1 Sistemsko razmišljanje ........................................................................................... 56

3.1.1.2 Kibernetika .............................................................................................................. 57

3.1.1.3 Informatika .............................................................................................................. 57

3.1.1.4 Inovativnost ............................................................................................................. 58

3.1.1.5 Marketing ................................................................................................................ 58




3.2 Procesno pojmovanje poslovnega sistema ................................................... 59

3.2.1 Soodvisnost temeljnega, informacijskega in upravljalnega procesa .......................... 60

3.2.2 Podsistemi in njihovo vzajemno delovanje .................................................................. 62

3.2.3 Stohastičnost sistema .................................................................................................. 64

4. OPREDELITEV POSLOVNEGA INFORMACIJSKEGA SISTEMA ZA VODENJE VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE .................................................... 66

4.1 Poslovodni informacijski sistem .................................................................... 68

4.1.1 Značilnosti sistema ....................................................................................................... 68

4.1.2 Informacijska tehnologija.............................................................................................. 69

4.2 Razsežnosti informacije v poslovnem sistemu .............................................. 69

4.2.1 Sintaksa........................................................................................................................ 70

4.2.2 Semantika .................................................................................................................... 70

4.2.3 Pragmatika ................................................................................................................... 71

4.3 Pravni vidiki uporabe informacij in informacijska etika .................................. 71

4.4 Vpliv informacijske tehnologije na opredelitev poslovodnega informacijskega sistema .................................................................................................................. 71

4.4.1 Ravni in področja vpliva informacijske tehnologije ...................................................... 72

4.4.1.1 Vpliv na panogo ...................................................................................................... 73

4.4.1.2 Vpliv na okolje izobraževalne organizacije ............................................................. 73

4.4.1.3 Vpliv informacijske tehnologije na izdelke .............................................................. 74

4.4.1.4 Vpliv informacijske tehnologije na upravljalni proces .............................................. 75

4.4.1.5 Vloga informacijske tehnologije v informacijskem procesu .................................... 75

4.4.1.6 Vpliv informacijske tehnologije na strategijo organizacije ....................................... 76

4.4.1.7 Vloga in koristi informacijske tehnologije pri izobraževalnih institucijah ................. 76




5. POSLOVNI INFORMACIJSKI SISTEM, TEMELJ ZA STRATEŠKO NAČRTOVANJE POSLOVODNIH AKTIVNOSTI VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE.. ................................................................................................. 77

5.1 Struktura poslovnega informacijskega sistema ............................................. 77

5.2 Marketinški informacijski sistem, sestavni del poslovnega informacijskega sistema .................................................................................................................. 78

5.3 Opredelitev marketinškega informacijskega sistema .................................... 79

5.3.1 Proces odločanja v marketingu .................................................................................... 83

5.3.2 Struktura in funkcioniranje marketinškega informacijskega sistema ........................... 85

5.3.3 Vsebina marketinškega informacijskega sistema ........................................................ 88

5.3.3.1 Interni informacijski sistem ...................................................................................... 88

5.3.3.2 Marketing intelligence system ................................................................................. 90

5.3.3.3 Marketinški raziskovalni sistem ............................................................................... 91

5.3.3.4 Analitični marketinški sistem ................................................................................... 94

5.3.4 Organiziranje marketinškega informacijskega sistema ................................................ 94

5.3.4.1 Organiziranje MIS v izobraževalni organizaciji ....................................................... 96

5.3.4.1.1 Analiza osnovnih dejavnikov .............................................................. 96

5.3.4.1.2 Analiza obstoječega sistema tržnega informiranja ............................ 97

5.3.4.1.3 Analiza potreb po tržnih informacijah ................................................. 97

5.3.4.1.4 Izdelava predloga MIS ....................................................................... 99

5.3.5 Uporaba sistemov za podporo odločanja v marketingu ............................................. 101

5.3.5.1 Primer sistema za podporo odločanja na University of Massachusetts ............... 102

5.3.6 Marketing MIX ............................................................................................................ 110

5.3.6.1 Oblikovanje izobraževalnih programov ................................................................. 110

6.3.6.1.1 Širina programa – product mix decision .......................................... 112

6.3.6.1.2 Vsebina programa - product item decision ...................................... 113

5.3.6.1.3 Definiranje novega programa – new product decision ..................... 115




5.3.6.1.4 Odločitev o življenjskem ciklu proizvoda – product life cycle decision117

5.3.6.2 Vrednotenje programov ........................................................................................ 118

5.3.6.3 Distribucija izobraževalnih programov .................................................................. 121

5.3.6.4 Komuniciranje ....................................................................................................... 122

5.3.6.5 Oglaševanje izobraževalnih programov ................................................................ 124

5.4 Sistemi za podporo odločanja ..................................................................... 126

5.4.1 Možnosti za uporabo ekspertnih informacijskih sistemov pri vodenju visokošolske organizacije ............................................................................................................................... 127

5.5 Controlling ................................................................................................... 128

5.5.1 Controlling v izobraževalnih ustanovah ..................................................................... 129

5.5.2 Strateški controlling .................................................................................................... 130

5.5.3 Operativni controlling ................................................................................................. 131

5.5.4 Organiziranje controlling službe v visokošolski organizaciji ....................................... 131

5.5.4.1 Uvedba controlling funkcije v visokošolski izobraževalni organizaciji - fakulteti .. 132

5.5.4.2 Naloge controllerja ................................................................................................ 133

5.5.4.3 Controlling finančnega področja ........................................................................... 134

6. IZGRADNJA INFORMACIJSKEGA SISTEMA ZA VODENJE VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE .................................................................. 135

6.1 Dejavniki za oblikovanje .............................................................................. 136

6.2 Izhodišča z vidika organiziranosti vodenja in uporabe informacijskih tehnologij ............................................................................................................. 138

6.3 Zasnova modela ......................................................................................... 140

6.3.1 Strateški cilji ............................................................................................................... 141

6.3.2 Kritični dejavniki uspeha ............................................................................................. 146

6.3.3 Pristojnosti in odgovornosti managmenta .................................................................. 147

7. MERILA ZA URESNIČEVANJE ZASTAVLJENIH CILJEV ........................ 150




8. ZAKLJUČNA MISEL .................................................................................. 151

VIRI IN LITERATURA ......................................................................................... 152

SEZNAM SLIK ................................................................................................... 155

SEZNAM TABEL ................................................................................................ 157




POVZETEK

Delovanje viskokošolske izobraževalne organizacije je ključnega pomena za trajnostni razvoj tako gospodarskega kot humanitarnega področja družbe. Z zagotavljanjem svojih storitev posredno vpliva na razvoj in učinkovitost gospodarstva in predstavlja generator razvoja in gospodarske rasti.

Procesi internacionalizacije in globalizacije gospodarstva soočajo tudi izobraževalno področje z novimi dimenzijami konkurence. Na te vplive se morajo odzivati s spremenjenim načinom poslovanja v smislu povečanja konkurenčnosti. Za doseganje teh ciljev so, predvsem vodstvu, potrebna nova znanja s področja ekonomskih ved, organizacije, marketinga in marketinških informacijskih sistemov. Le na takšen način lahko ob uporabi omejenih poslovnih virov zagotovijo boljše doseganje zastavljenih ciljev in boljše zadovoljevanje potreb porabnikov kot konkurenca. To je pogoj za dolgoročno eksistenco organizacije.

Namen magistrskega dela je prikazati specifičnosti pri poslovodenju neprofitne izobraževalne organizacije. Delo se nanaša na proučevanje vplivov okolja na poslovanje organizacije, obravnavo organizacije kot poslovnega sistema in opredelitev poslovodnega informacijskega sistema.

V zaključnem delu so podane smernice za izgradnjo poslovodnega informacijskega sistema za visokošolsko izobraževalno organizacijo.




SUMMARY

The activities of the higher education organization are the key meaning for permanent development of economy and humanitarian field of society. By assuring their activities they mediate on the development and effectiveness of the economy and they represent the generator of the development and economy growth.

The proces of internationalization and globalization of the economy confront the higher education organization field with new dimensions of competition. Because of that influence, they have to respond with a different type of operation in the sense of increasing their competitive position. It is necessarily to implement new knowledge of economy science, organization, marketing and marketing information systems, specially to management, to achieve these goals. This is the only way to succeed in achieving goals and satsisfying the clients better than the competitors which is a long - term condition for a company’s exsistence.

The purpose of this work is to show the specificity of managing a non profit educational organization. The work is focused on researching influences on managing the organization from the environment, treating organization as a business system and defining the managing information system.

In the last part, there are some guidelines for a development of a managing information system for a higher education organization.




1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Živimo v hitro spreminjajočem se okolju. Problemi v gospodarstvu kažejo na široko krizo, ki se odraža tudi na področju delovanja neprofitnih organizacij. Politični, družbeni, tržni in drugi procesi, tako doma kot po svetu, zahtevajo intenzivno in kontinuirano prilagajanje tudi v neprofitnih organizacijah.

Trendi globalizacije univerz v evropskem in tudi svetovnem merilu in vse večji poudarek na interdisciplinarnih študijih zahtevajo uvajanje marketinških znanj tudi na tehniškem področju izobraževanja. To še posebej velja za majhna gospodarstva kot je slovensko. Zato so za slovenske univerze potrebne korenite spremembe v organizaciji poslovanja in oblikovanju študijskih programov.

Vse večji vpliv pri vodenju in organizaciji dela ima marketinški pristop. Trdimo lahko, da je osnovni problem krize v nesposobnosti prilagajanja ljudi kot najpomembnejšega faktorja v delovnem procesu. Zato se, predvsem s strani managementa posamezne organizacije, zahteva zaznavanje sprememb in trendov v okolju, učinkovito vodenje le-teh z upoštevanjem vseh oblik moči in metod dela, ki ga ima management na razpolago.

V preteklosti so bili v večini primerov vodje neprofitnih organizacij strokovnjaki s področja dejavnosti organizacije in ne poklicni managerji. Po veljavnih pravilnikih in drugih splošnih aktih univerze je pogoj za izvolitev vodje fakultete akademski naziv, zaželjene izkušnje na področju organizacije in vodenja, ne pa formalna izobrazba s področja managementa. Vodenje organizacije je v tem primeru prepuščeno osebnostnim sposobnostim posameznika in njegovemu čutu za komuniciranje z okolico in organizacijo dela v ustanovi.

Osnovni problem ugotavljanja poslovne uspešnosti vodje neprofitne organizacije je v neprofitnosti njenega delovanja. Kriterij izkazovanja profita kot merila uspešnosti




vodenja v tem primeru odpade. Prav zaradi tega je težko definirati kriterije za ugotavljanje uspešnosti vodenja neprofitne organzacije. Vsekakor obstajajo drugi kriteriji uspešnosti delovanja, le da imajo ti daljši odzivni rok, kot ugotavljanje profita. Rezultat razmišljanja je, da je uspešnost "neprofesionalnega vodje" možno ugotavljati le na daljši rok, kar lahko ima za ustanovo in okolico, kateri je namenjena, dologoročne posledice. Problem predstavlja uskladitev stroke - področja delovanja ustanove, uresničevanje poslanstva in poslovne uspešnosti ustanove.

Za razvoj in obstoj niso več dovolj strokovna znanja, temveč je nujna organizacijska sprememba dela z upoštevanjem ekonomskih zakonitosti in znanja s področja managementa in marketinga. Na ta način bo možno kapacitete ustanov, to je znanje zaposlenih in fizično instalirane kapacitete v opremi laboratorijev optimalno izkoristiti. S spreminjanjem načina dela je razen kvalitetnega pedagoškega dela možno doseči še vsaj dvoje:

zagotoviti dodatna finančna sredstva za potrebe razvoja - obnavljanje opreme in izobraževanje kadrov iz lastnih virov;

ponuditi gospodarstvu storitve za področje razvoja z aktiviranjem instaliranih kapacitet.

V ta namen je, predvsem s strani managememta, nujno poznavanje marketinga in organizacijskih ved.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Osnovni motivi za izbor teme izhajajo iz vsakodnevnega sodelovanja z visokošolskim področjem izobraževanja, študija literature s področja marketinga za neprofitne organizacije in osebne naklonjenosti področju izobraževanja.

Naloga temelji na znanjih, pridobljenih pri študiju MBA, ugotovitvah in izkušnjah iz vsakodnevnega dela in študija rapoložljive literature.




Cilj naloge je študij in izdelava smernic za poslovanje neprofitne organizacije – visokošolske izobraževalne organizacije v tržni ekonomiji, ob upoštevanju izsledkov in dognanj iz uporabljene literature, s poudarkom na strateškem marketingu, organizaciji dela in kontroli managementa.

Sledi izdelava ocene možnosti prenosa ugotovitev v slovenski visokošolski izobraževalni prostor, z upoštevanjem njegovih specifičnosti.

Posebnega pomena je obravnava dvojnosti narave delovanja neprofitne organizacije - neprofitnost kot smisel in sistem delovanja in zagotavljanja eksistence za uresničevanje vizije in poslanstva ustanove. To je boj za uresničitev vizije in poslanstva ustanove in boj za obstoj. Izhaja iz dejstva, da ustanova živi danes in dela za jutri.

Uspešnost managementa je merljiva na daljši rok. Izraža se v doseganju kompromisa med navedenimi dejstvi.

Implementacija elementov strateškega marketinga v vsakodnevno delo v ustanovi ter sodobna organizacija in kontrola managementa predstavljajo zadostne in potrebne pogoje za uresničitev zadanih ciljev tudi v razmerah tržnega gospodarstva.

Navedena dejstva vodijo k trditvi:

Brez ustreznega poslovodnega informacijskega sistema in brez podpore marketinškega informacijskega sistema je vodenje kot proces upravljanja visokošolske organizacije v spremenjenih razmerah gospodarjenja nemogoče ali vsaj neuspešno.

1.3 Predpostavke in omejitve

Raziskav s področja uporabe strateškega marketinga za neprofitne organizacije v razmerah tržnega gospodarstva pri nas ni bilo oziroma mi niso poznane. Zaradi tega so v nalogi postavljena kot izhodišča ugotovitve raziskav predvsem ameriških




avtorjev, katerih literatura mi je bila na razpolago in ugotovitve, ki izhajajo iz vsakodnevnega dela kljub veliki zapori informacij.

Predpogoj za delo so predvsem znanja s področja marketinga za profitne organizacije, pridobljena v času študija MBA.

Razmišljanja se nanašajo na uporabo marketinškega informacijskega sistema pri vodenju ustanove, organizacije poslovodenja in kontrole managementa.

Ocena je, da je možno z uporabo znanstvenih metod vodenja in organiziranja dela v izobraževalnih ustanovah pri obstoječem strokovnem nivoju, zaposlenosti in fizično instaliranih kapacitetah možno doseči višji nivo "produkta", zadovoljstvo zaposlenih in image ustanove.

Predpostavljam, da lahko naloga predstavlja zgoščeno teoretično gradivo "poslovodno neizobraženim" vodjem izobraževalnih organizacij.

1.4 Metode dela

Pri izdelavi magistrskega dela sem uporabil naslednje metode:

analizo in sintezo

Nanaša se na ugotovitve teoretičnih raziskav obravnavanega področja in po tej poti definiranje odločujočih faktorjev prenosa znanj v prakso.

metodo komparacije

Uporabljena je pri primerjavi razmer na domačem in tujem prostoru, in sicer za prenos izkušenj in zaključkov, ob upoštevanju specifičnosti posameznega prostora.




1. SPECIFIČNOSTI VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE

V preteklosti so bile izobraževalne organizacije zaprte, večinoma samonamembne organizacije. Delovale so brez upoštevanja zunanjih vplivov, ki jih predstavlja skupek faktorjev in sil, ki obkrožajo izobraževalno organizacijo in vplivajo na njeno delovanje.

V primerjavi s poslovodnimi in marketinškimi informacijskimi sistemi profitnih organizacij je za oblikovanje poslovodnega informacijskega sistema izobraževalnih organizacij potrebno upoštevanje zaznanih marketinških in poslovnih specifičnosti delovanja visokošolske organizacije.

2.1 Specifičnosti okolja

Zadovoljevanje potreb in želja ljudi je osnova za menjavo in marketing. Le ta obstaja, ko se ljudje odločijo zadovoljiti svoje potrebe s pomočjo menjave. Ker menjava nosi s seboj tudi določene stroške, se ljudje ravnajo tako, da upoštevajo pri izbiri razmerje med dobičkom in stroški in se odločijo za alternativo, kjer je to razmerje bolj ugodno. Za izvedbo menjave morajo biti izpolnjeni najmanj štirje kriteriji. Obstajati morata najmanj dve stranki, vsaka od njiju mora nuditi nekaj, kar je za drugo profitabilno, obe morata biti sposobni komuniciranja in dobave in se lahko svobodno odločita za sprejetje ali zavrnitev ponudbe. V primeru, da si vsaj ena stran prizadeva, da bi ustvarila določen vpliv na naravo menjave, lahko to imenujemo marketing (Kotler 1991, 124).

V visokošolski organizaciji predstavlja menjava prehod znanja kot nematerialne dobrine od predavatelja na študenta, ki s tem neposredno zadovoljuje svoje potrebe po znanju in posredno vse ostale eksistenčne potrebe, katerih kreator je okolje, v katerem študent živi in bo živel.

Menjava je tudi povezovalni proces med izobraževalno organizacijo in trgom, za kar so potrebni resursi za zadovoljevanje potreb, ki jih narekuje okolje. Z




razumevanjem in upoštevanjem okolja je vodenje menjave uspešnejše. Glede na različne interese ni možno zadovoljiti vseh segmentov okolja .

Za MIS – marketinški informacijski sistem, kot proizvajalca informacij za poslovni sistem in s tem bistvenega sestavnega dela poslovodnega informacijskega sistema, je spoznavanje sprememb in specifičnosti okolja ključnega pomena (Connors, 3).

P. Kotler obravnava okolje izobraževalne institucije v več ravneh (Anthony 1988, 81; Kotler, Fox, 24 ):

notranje okolje javno okolje tržno okolje konkurenčno okolje makro okolje

Notranje okolje, prva raven, predstavlja interese sodelujočih v procesu, organizacijsko strukturo in resurse organizacije. Preostale so ravni zunanjega okolja.

Javno okolje je po Kotlerju razdeljeno v šestnajst skupin, vendar lahko glede na razmere pri nas javno okolje visokošolske organizacije omejimo na (Anthony, Young 1988, 82):

lokalno javnost splošno javnost aktivistično javnost medijsko javnost




Slika 1 : Univerza in njeno okolje

Vir : Kotler, Fox, 25




Tržno okolje predstavljajo vsi tržni subjekti v procesu menjave v visokošolski organizaciji:

neposredno uporabniki izobraževalnih, znanstvenoraziskovalnih in svetovalnih storitev, ki jih ponuja visokošolska organizacija in z njimi zadovoljujejo svoje potrebe

posredno pa tudi vsi tržni subjekti javnega okolja

Konkurenčno okolje so vse visokošolske organizacije s področja realizacije nacionalnih programov izobraževanja, glede na smer izobraževanja. Z vidika pridobitve izključno statusnega dviga posameznika v življenskem prostoru pa tudi visokošolske izobraževalne organizacije sorodnih ali povsem drugačnih izobraževalnih programov.

V prostoru znanstvenoraziskovalnih dejavnosti, predvsem pa na področju svetovanja, je opazen vstop “substitutivnih organizacij” (Anthony, Young, 1988 str. 83), predvsem s področja svetovanja. Njihova značilnost je finančna konkurenčnost, fleksibilnost in privlačnost z vidika hitrosti zadovoljevanja potreb uporabnikov.

Vprašljiva je statusna vrednost “produktov” navedenih visokošolskih organizacij.

Makro okolje predstavlja skupek primarnih sil, ki predstavljajo izzive in nevarnosti za visokošolsko organizacijo (Kotler, Fox, 97):

demografsko okolje ekonomski faktorji ekologija tehnologija politični sistem kultura okolja

oziroma sedem vplivnih komponent okolja (Connors, 6.5):

kultura politični sistem ekonomski sistem konkurenca tehnologija izobrazbena struktura prebivalstva




skupine strank

Za uspešno vodenje organizacije je bistvenega pomena razumevanje in upoštevanje spreminjajočega se okolja - koncept sprememb in turbolentnosti okolja.

Koncept sprememb (Connors, 6.4) govori o dveh tipih sprememb – endogenih (spremembe v organizaciji) in eksogenih (spremembe v okolju), ki jih mora vodstvo organizacije zaznavati in upoštevati pri svojem delu.

Koncept turbolence govori o uporabi inovativnih in kreativnih metod za obvladovanje vplivov okolja pri vodenju organizacije.

Ker so komponente vpliva okolja tako pomembne za uspešnost delovanja visokošolske organizacije in njen bodoči razvoj, visokošolske organizacije predvsem v tujini, že uporabljajo metode raziskave vplivov okolja pri vsakdanjem delu.

Francis Agiular (Connors, 6.10 ) definira ta proces kot proces analize informacij o dogodkih v okolju in njihovem vplivu na visokošolsko organizacijo. Rezultat raziskav o okolju so informacije, ki dajejo vodstvu organizacije smernice za nadaljnje delo. Te metode podajajo informacije o pričakovanih odzivih okolja na posamezna dejanja organizacije pred izdelavo operativnih planov.

Nemogoče je za področje vodenja organizacije upoštevanje vseh vplivov okolja, temveč se je potrebno omejiti na obravnavo najvplivnejših za specifično organizacijo. Pri tem obstaja stalna nevarnost nepravilnega izbora. Prav zaradi tega je priporočljiva uporaba izdelanega in preizkušenega sistema “skeniranja” informacij, ki daje vodstvu najboljša izhodišča za planiranje in odločanje.

Paulo DeV. Fhilo (Connors, 6.11) je razvil metodologijo klasificiranja bistvenih vplivov iz okolja za visokošolsko organizacijo v osmih korakih:

pretnja - dejanje, ki vpliva na delo organizacije omejitev - dejanje, ki omejuje delo organizacije problem - situacija, ki zahteva preprečitev pretnje ali omejitve negativni simptom - situacija, ki predvideva negativen razvoj problema nevtralne spremenljivke - situacija, ki ne kaže rešitve problema pozitiven simptom - situacija, ki nakazuje obvladovanje problema animacija - obetajoča situacija za rešetev problema priložnost - priložnost za ugodno rešitev




2.1.1 Zunanje okolje organizacije

Upoštevajoč gospodarske, razvojne in politične trende v Evropi ter trenutne razmere v slovenskem prostoru so specifični faktorji zunanjega okolja visokošolske organizacije:

interesi države interesi javnosti zakon o visokem šolstvu razvojni trendi v visokem šolstvu konkurenca svetovni prostor

Analiza makro okolja je del strateškega planiranja procesov. Skupaj z analizo resursov predstavlja za institucijo bazo za določanje poslanstva, organizacije in strategije deseganja ciljev (Kotler, in Fox, 111).

2.1.1.1 Interesi države

Vse javne organizacije so pod vplivom političnega sistema in političnih procesov. Organizacija namreč potrebuje za svoje delovanje financiranje na državni ali lokalni ravni. Prav tako pomenijo neprofitne organizacije pogosto izjeme pri obdavčevanju, financiranju, državni pomoči, določanju plač... Zaradi navedenega se morajo managerji neprofitnih organizacij, ne glede na avtonomnost, prilagajati političnim sistemom in biti seznanjeni z njegovimi zahtevami.

Država vpliva na večino segmentov ekonomskega sistema, obenem pa je sama proizvajalec, distributer ali prejemnik dobrin in storitev.




2.1.1.2 Interesi javnosti

Poslanstvo večine neprofitnih organizacij je zadovoljevanje potreb, ki izhajajo iz socialne strukture in so povezane z zaposlovanjem. Nobena organizacija ne more poslovati in izpolnjevati svoje primarne misije, če ne upošteva sestave komponent zunanjega okolja.

Vsaka organizacija mora zagotavljati prave dobrine - storitve, ob pravem času, na pravem mestu, primerne kvalitete in ustrezne cene. Tako mora analizirati trg, da določi ciljne skupine, ki jih želi preskrbovati s storitvami, sicer se mora soočiti z možnostjo usodnih napak.

Spreminjanje demografske strukture (spol, starost, izobrazba) so faktorji, ki jih je nujno potrebno upoštevati - ne le podjetjem, temveč tudi neprofitnim organizacijam in državi s svojo politiko.

2.1.1.3 Zakon o visokem šolstvu

Zakon o visokem šolstvu je temeljni akt, ki ureja statusna vprašanja visokošolskih zavodov, pogoje za opravljanje visokošolske dejavnosti, opredeljuje javno službo v visokem šolstvu in ureja način njenega financiranja. S tem zakonom se urejajo tudi statusna vprašanja knjižnic in inštitutov ter drugih zavodov, katerih dejavnost je potrebna za uresničevanje visokošolske dejavnosti, če so ustanovljeni v okviru univerz in študentskih domov.

Interesi javnosti in interesi države so delno predstavljeni v Nacionalnem programu visokega šolstva. Le-ta opredeljuje cilje visokega šolstva, določa študijska, znanstvenoraziskovalna in umetniška področja nacionalnega pomena, opredeli dejavnosti, potrebne za razvoj in učinkovito delo v visokem šolstvu, določa standarde za opravljanje visokošolske dejavnosti in določa okvirni obseg potrebnih sredstev za izvedbo nacionalnega programa.




2.1.1.4 Razvojni trendi v visokem šolstvu

Razvojna konferenca EPF (Radonjič, 1992) je kot enega svojih ciljev opredelila ugotovitev razvojnih trendov univerzitetnega izobraževanja v okolju. Trendi, ki zaznamujejo današnji čas, so staranje populacije, pojav manjšin, rastoči pomen žensk v vodenju, globalizacija ekonomskih tokov, rast ekonomskega (vedno bolj pa tudi političnega) povezovanja, renesansa umetnosti, ponovno rojevanje religij, vedno večji pomen duhovnih dobrin, obdobje tehnologije kot rešitev pred omejeno količino razpoložljivih resursov. Družba, ki nastaja in se razvija, pa dobi označbo informacijska družba.

Kot posledica tega dogajanja se univerza vse bolj vključuje v globalne tokove, povečuje se pomen različnosti storitev, ki jih opravlja, ponovno se poudarja pomen dodiplomskega izobraževanja in povečevanje njegove fleksibilnosti.

Hkrati dodiplomsko izobraževanje vedno bolj zaznamujejo višji stroški šolanja, kar neposredno vpliva na omejen dostop do študija iz čisto denarnih razlogov. Vzrok tega je tudi zmanjševanje števila štipendij kot posledica razmer v gospodarstvu. S finančnimi težavami organizacije je povezana tudi nezmožnost najemanja profesorjev in neustrezno vzdrževanje opreme. To seveda vpliva na nižjo stopnjo izrabe resursov in na ekonomsko neučinkovito poslovanje.

Globalna konkurenca je vzpodbudila potrebo po ocenjevanju študijskih programov, v zadnjem času tudi zaposlenih v visokošolskih zavodih in po prenovi študijskih programov ter vključevanju novih. Živimo tudi v času, ki ga zaznamuje erozija etičnih norm in vsesplošna kriza vrednostnega sistema ljudi.

Razvoj univerze mora biti utemeljen tudi na trendih, ki zadevajo demografske značilnosti populacije (stopnja rojstev, pričakovana življenjska doba, zakonski stan, povprečna starost, ko se ljudje prvič poročijo, gostota prebivalstva) in trende v ekonomskih sferah (inflacijo, povprečno raven plač, produktivnost), trende pri razvoju tehnologij (mehanizacija, možnost študija na daljavo) in socialnokulturne trende (vrednotenje prostega časa, stopnja izobrazbe) (Kotler, Fox, 109 -111).




2.1.1.5 Konkurenca

V slovenskem prostoru se visokošolske izobraževalne organizacije v večini primerov ne počutijo konkurenčno ogrožene. Zato tudi ne izkoristijo vseh priložnosti, ki se pojavljajo na trgu. To pomanjkljivost odpravljajo izobraževalne organizacije, ki so usmerjene v izobraževanje managementa in so odvisne od trga. Tako imajo lastne, od nacionalnih programov neodvisne programe, prilagojene zahtevam trga in odjemalcev.

Da se organizacija lahko sooča s konkurenco, se je mora zavedati in se nanjo odzivati. Duh konkurence mora biti že v temeljih poslovanja večine modernih organizacij, tako profitnih kot tudi neprofitnih. Univerze in fakultete morajo tekmovati za vpis študentov. Tudi cenovna politika je eden izmed temeljev konkuriranja.

William F. Glück (Connors, 6.8) je razvil kompozicijo faktorjev konkuriranja, ki med drugim obsegajo tudi spremembe v populaciji, razdelitvi dohodka, premike v starostni strukturi ter življenjskih ciklih proizvodov in storitev. Organizacija se mora zavedati možnosti vstopa/izstopa s trga. Pomembno se je zavedati možnosti substitutov, cenovno ugodnejših, včasih tudi manj kvalitetnih.

Konkurenco v zunanjem okolju je potrebno upoštevati ne glede na tip organizacije.

Konkurenca mora stimulirati uspešnost delovanja. Javne ustanove namreč prepogosto delujejo kot monopolisti, ki realocirajo redke resurse, njihovi uslužbenci pa imajo pogosto priložnost, da se okoristijo na račun svoje pozicije. Na odpravljanje tega nezaželenega delovanja lahko pozitivno vpliva povečanje konkurenčnosti (James, 76, 77).

Visokošolske izobraževalne organizacije v slovenskem prostoru izobražujejo pretežno po programih, ki so predmet nacionalnih izobraževalnih programov. Ti iz določenih razlogov niso nujno tržno naravnani. Le tiste izobraževalne organizacije, ki so po svoji naravi namenjene izključno določenim segmentom študentov – predvsem bodočim managerjem in ostalim vodstvenim kadrom v podjetju, zadovoljujejo večino potreb, ki se pojavijo na trgu in izobražujejo tudi po sistemu, ki ni predmet nacionalnega izobraževalnega programa.




2.1.1.6 Svetovni prostor

Ekonomija postaja po obsegu globalna in manj nacionalna. Država mora zagotoviti, da se soočimo in koordiniramo človeške, tehnične in izobraževalne resurse v tej smeri. Tako se morajo tudi visokošolski zavodi vedno bolj vključevati v tokove globalizacije in integriranja, kar je razvidno predvsem iz rastočega števila objav v tujini, naraščujočem številu doktorjev znanosti, ki so opravili disertacijo na tujih zavodih, vedno več raziskav postaja globalnih in tako presega raziskavo nacionalnih razvojnih smeri.

Vedno več strokovnjakov je udeleženih v mednarodnih projektih, kar brez vsakega dvoma vpliva na bogatenje znanja, izkušenj ter na drugačen pogled na organiziranje in delovanje visokošolskih zavodov. Drugačen pogled na vsakdanjost in že utečeno prakso prinašajo tudi študentje, ki se v naraščujočem številu izobražujejo v tujini.

Mednarodni prostor postaja tudi pomemben vir financiranja.

Tako lahko trdimo, da globalizacija zahteva diseminacijo znanja, kar pomeni, da je znanje javna, neodvisna dobrina, z možnostjo enakega dostopa uporabnikom.

2.1.2 Notranje okolje organizacije

Notranje okolje visokošolske organizacije predstavljajo vsi resursi, s katerimi organizacija razpolaga.

Večinoma se proučevanje notranjega okolja organizacije nanaša le na otipljive,to je materialne komponente notranjega okolja, vendar je za učinkovito proučevanje potrebno analizirati vse specifične faktorje notranjega okolja.

Specifični faktorji notranjega okolja visokošolske organizacije so:

1. interesi študentov, prejemniki storitve izobraževanja 2. interesi zaposlenih, profesorji, učitelji, asistenti, ki nudijo usluge

izobraževalne institucije in interesi mamagementa 3. materialni resursi organizacije 4. organizacijska struktura visokošolske organizacije




2.1.2.1 Interesi študentov

Primarni interes večine študentov je uspešen zaključek študija in pridobitev željenega nivoja znanja, večinoma po liniji najmanjšega odpora – največji izplen z najmanj vloženega dela. Vsekakor obstaja tudi segment ambicioznih študentov, za katere je znanje nad interesom pridobljenega strokovnega naziva in na katere morajo biti profesorji posebej pozorni, da z nihovo pomočjo uspešno zaključijo študij.

Posredno so z interesi študentov povezani tudi interesi njihovih staršev, ki pričakujejo, da jih bo fakulteta opremila z znanjem, izkušnjami in ambicioznostjo. To so tudi pričakovanja novih delodajalcev, ki si bodo s takšnimi kadri izboljšali svoj položaj na trgu.

2.1.2.2 Interesi zaposlenih

Na določenih ustanovah zaposleni popolnoma razumejo poslanstvo ustanove in so ji popolnoma predani, v drugih pa so zaposleni nad poslanstvom organizacije. Tako bo ustanova, s študentom prijaznimi profesorji, mnogo bolj privlačna kot tiste, kjer so profesorji hladni in nedostopni.

Zato bi morali zaposleni ravnati tako, da bi s svojim delovanjem povečevali predanost ustanovi in njenim študentom.

Večina zaposlenih je glede na okorne pravilnike o nagrajevanju, nagrajena pavšalno z majhnimi možnostmi odstopanja glede na kvaliteto in obseg dela, obenem pa obstaja tudi segment zaposlenih, ki jim je delo v ustanovi statusni simbol in niso eksistenčno odvisni samo od teh prihodkov. Trditev se nanaša na najvišji strokovni nivo zaposlenih.

Management ustanove se srečuje z normalnimi problemi izgradnje učinkovite zaposlitvene strukture: zaposlovanjem kvalificiranih kadrov, določanjem položajev in odgovornosti, nadaljnjim usposabljanjem, motiviranjem, ocenjevanjem...




Najpomembnejše je motiviranje zaposlenih. Ti namreč pričakujejo in zahtevajo od managementa primerno nagrajevanje, pošteno obravnavanje, spoštovanje, priznavanje in občutek, da delajo za dobro podjetje. Managerji morajo zagotoviti temu ustrezno okolje, saj le tako lahko zagotovijo solidno delo, visoko moralo in vsakokratno podporo (Kotler, Fox, 26).

2.1.2.3 Resursi visokošolske organizacije

Visokošolske organizacije imajo dve vrsti resursov: intangible resources - ugled, tradicija, zgodovina ter tangible resources - oprema, zmogljivosti, zaposleni in finančna sredstva (Kotler, Fox, 116-129). Obe vrsti resursov oblikujeta prihodnost uspeha visokošolske organizacije na tržišču.

Visokošolska organizacija, pri kateri je v poslovanju prisotno planiranje poslovnih in marketinških aktivnosti, mora pri tem upoštevati štiri značilnosti resursov:

okolje organizacije in njen karakter stopnjo v življenjskem ciklu inštitucije možnosti za prilagajanje vidne resurse ter njihovo tržno vrednost

Karakter visokošolske organizacije ni odvisen le od njenih ustanoviteljev in zgodnje zgodovine, temveč tudi od geografske lokacije institucije, lokalne klime, velikosti...

Ob upoštevanju ustanovitvenih, socialnih, izobraževalnih in drugih dejavnikov iz svoje zgodovine in pravilnem vrednotenju le-teh, se lahko visokošolska organizacija kvalitetneje pozicionira in prilagaja v svojem okolju.

V svojem razvoju se po mnenju Kotlerja (Kotler, in Fox, 116-129) organizacija nahaja v štirih glavnih razvojnih stopnjah. V določeni točki je ustanovljena in raste počasi - introduction stage, če je uspešna, sledi obdobje rasti - growth stage, ki se nato navadno upočasni in tako vstopi organizacija v obdobje zrelosti - maturity stage in v kolikor se ne uspe prilagoditi novim pogojem, bo vstopila v obdobje odmiranja - decline stage. Če izobraževalna organizacija ne uspe identificirati trga in se mu dobro prilagoditi, da bi s tem pritegnila potrebne resurse, je obsojena na propad.




2.1.2.4 Organizacijska struktura

Javni zavodi so najpogosteje organizirani strogo hiearhično in so odgovorni demokratičnemu političnemu telesu. Kljub prepoznavnemu pomenu neformalnih povezav obstaja ozadje organizacije, ki je izrazito hierarhično.

V primerjavi z javnimi ustanovami je velike neprofitne organizacije, ki so mnogo bolj kompleksne, težje okarakterizirati. To velja tudi za organizacijo visokošolske izbraževalne organizacije, ko lahko na določenih ravneh njeni člani razpolagajo z obsežnim akcijskim prostorom.

Na organizacijsko strukturo vplivajo tudi eksterna profesionalna združenja, predvsem pri postavljanju ciljev in omejitev za delovanje izbraževalne organizacije.

Z vse večjo profesionalizacijo osebja, udeleženega pri vodenju izobraževalnih organizacij, imajo eksterna profesionalna združenja vedno večjo vlogo v postavljanju ciljev in omejitev za delovanje neprofitnih organizacij.

V svetovnem prostoru narašča pomen prostovoljnega dela v neprofitnih organizacijah. Ti ljudje, od katerih so mnogi pomembni donatorji ali pa so kako drugače tesno povezani s člani vodstva, lahko bistveno vplivajo na izvajanje programa organizacije in jih je težko nadzirati, saj niso finančno odvisni od svojega dela v organizaciji (James 1986, 75-76).

2.2 Specifičnosti pri vodenju

Specifičnosti vodenja visokošolske organizacije izhajajo predvsem iz naslednjih temeljnih lastnosti poslovanja neprofitne visokošolske organizacije :

1. neprofitnost 2. specifičnost dobička kot merila uspešnosti poslovanja 3. izobraževalna in raziskovalna dejavnost 4. javnost delovanja 5. financiranje




2.2.1 Neprofitnost

Vse organizacije uporabljajo resurse s ciljem proizvodje dobrin in storitev - torej uporabljajo inpute za proizvajanje outputov. Učinkovitost organizacije se meri z obsegom, v katerem se outputi skladajo s cilji oz. z razmerjem med inputi in outputi. V profitnih organizacijah je temeljno merilo dobiček. Prav odsotnost posameznega, zadostnega in splošnega merila učinkovitosti, ki je primerljivo s profitom, je najpomembnejši problem, ki zadeva razvoj učinkovite kontrole managementa v neprofitni organizaciji (Anthony, in Young 1988, 55).

Za izobraževalne organizacije štejejo kot najpomembnejša merila uspešnosti:

zadovoljstvo študentov s študijem, programom, profesorji število vpisanih študentov uspešnost diplomantov - zaključek študija konkurenčnost diplomantov na trgu dela

Čeprav imajo izobraževalne organizacije zaposlitev diplomantov za primarno in eno izmed najpomembnejših meril uspešnosti delovanja, se pravzaprav ne ukvarjajo dosti s proučevanjem in merjenjem uspešnosti diplomantov na trgu dela. Le manjše, tržno naravnane izobraževalne ustanove sistematično in načrtno spremljajo poklicno pot svojih diplomantov.

2.2.2 Specifičnost dobička kot merila uspešnosti poslovanja

Profitno merilo ima sledeče prednosti (Anthony 1988, 55):

zagotavlja samostojen kriterij, ki se lahko uporablja za ocenjevanje omogoča kvantitativno analizo predlaganih aktivnosti, pri katerih se lahko

dobiček direktno primerja s stroški zagotavlja samostojno, splošno merilo delovanja omogoča decentraliziranje omogoča primerjavo učinkovitosti med enotami




Neprofitne organizacije definiramo kot organizacije, ki so omejene pri distribuiranju finančnega reziduala - profita. Tovrstnim organizacijam so skupni trije pomembni elementi: legalno in strukturno so neprofitne, dobavljajo storitve, ki so širše družbeno koristne in dobivajo del svojih prihodkov iz proračuna (James 1986, 4).

Neprofitna je organizacija, katere cilj je nekaj drugega kot le ustvarjanje profita za njene lastnike. Navadno je njeno delovanje usmerjeno v zagotavljanje storitev (Anthony, in Young 1988, 49).

Neprofitne organizacije ustvarjajo profit, toda preprosto nimajo točno določenega lastnika, kateremu bi se le-ta lahko dodelil. Nasprotno, vsi tovrstni prihodki morajo biti porabljeni znotraj organizacije.

V večini razvitih držav tekmujejo za proračunski denar tako zasebne kot tudi javne organizacije - dodeljevanje koncesij.

Zelo pomembno je razlikovanje med zasebnimi in javnimi neprofitnimi organizcijami.

Prav razlika v značaju neprofitnih in profitnih organizacij povzroča težave pri kontroliranju vodenja neprofitnih organizacij. V k profitu usmerjenem podjetju sprejme management odločitve, ki bi naj povečevale donos, uspeh pri tem je merljiv v določeni meri prav v obsegu ustvarjenega profita. Nasprotno so v neprofitni organizaciji odločitve managementa usmerjene v zagotavljanje najboljše možne preskrbe s storitvami. Temeljna mera bi moral biti obseg, v katerem se poveča blagostanje. Kljub temu, da je pojem storitev bolj izmuzljiv kot koncept dobička, mora biti tudi neprofitna organizacija nadzorovana. Osnovni problem leži v ugotavljanju, na kakšen način se naj nadzira management in katere politike so pri tem koristne.

2.2.3 Izobraževalna in raziskovalna dejavnost

Visokošolska izobraževalna organizacija je avtonomna, znanstvenoraziskovalna in najvišja izobraževalna ustanova s posebnim položajem, ki s svojo dejavnostjo na določenih znanstvenih oziroma strokovnih področjih zagotavlja nadaljnji razvoj znanosti in strok in s posredovanjem znanja na teh področjih omogoča pridobitev javno veljavne visoko-strokovne, univerzitetne in podiplomske izobrazbe.




Univerza v Mariboru opravlja svoje poslanstvo skladno s prvim odstavkom tega člena na mednarodnem, nacionalnem in regionalnem nivoju.

Deluje po načelih avtonomije, ki ji zagotavljajo svobodo raziskovanja, posredovanja znanja in umetniškega ustvarjanja, samostojno urejanje organizacije in delovanja, izdelavo in sprejem študijskih in znanstvenoraziskovalnih programov, določanje študijskega režima, volitve in izbiro visokošolskih učiteljev, znanstvenih delavcev in visokošolskih sodelavcev in druga upravičenja skladno z zakonom. (Statut UM UPB6,1-2 )

Zagotavlja razvoj znanosti, umetnosti in strok ter prek svojih članic v izobraževalnem procesu posreduje spoznanja z naravoslovnega, tehniškega in tehnološkega, zdravstvenega, kmetijskega, družboslovnega in humanističnega znanstvenega oziroma umetniškega in strokovnega področja. (Statut UM UPB6 , 11)

Univerza in njene članice imajo naslednje organizacijske enote: katedre, inštitute, oddelke, pedagoško-raziskovalne centre, centre, laboratorije in knjižnice. (Statut UM UPB6, 31).

Katedro vodi predstojnik, ki ga na predlog katedre imenuje in razrešuje dekan članice univeze oz. rektor univerze. Predstojnik katedre katedro vodi in organizira, sklicuje in vodi sejo katedre, skrbi za redno izvajanje izobraževalnega in znanstvenoraziskovalnega dela s področja katedre, izvršuje sklepe senata in dekana, ki se nanašajo na delo katedre, poroča o delu katedre dekanu in senatu članice univerze, če je katedra organizirana pri univerzi, pa rektorju univerze (Statut UM UPB6,35-36).

Inštituti se oblikujejo na določenem raziskovalnem področju za izvajanje temeljnih, aplikativnih, razvojnih in drugih projektov ter za opravljanje strokovnih, svetovalnih in drugih storitev, ki se financirajo iz javnih sredstev ali pa iz sredstev naročnikov raziskovalnih del. Raziskovalno, strokovno in svetovalno delo v inštitutih opravljajo visokošolski učitelji, znanstveni delavci in visokošolski sodelavci ter študenti, lahko pa tudi drugi strokovnjaki.( Statut UM UPB6, 38 )

Delo inštituta vodi in usklajuje predstojnik, ki ga imenuje in razrešuje dekan članice univerze. Predstojnik inštituta organizira, vodi in usklajuje delo inštituta, je odgovoren za pripravo raziskovalnega programa inštituta in za njegovo izvajanje, skrbi za gospodarsko in finančno uspešnost inštituta, oblikuje raziskovalne skupine za izvajanje raziskovalnih projektov in nalog, skrbi za sodelovanje z




drugimi raziskovalnimi organizacijami, pripravlja srečanja... (Statut UM UPB6 - 39).

Centri se oblikujejo zaradi izvajanja, organiziranja in spodbujanja izobraževalnega in raziskovalnega dela, prenosa uporabe sodobnih metod dela, spoznanj in dosežkov, kakor tudi za opravljanje računalniških in informacijsko-dokumentacijske dejavnosti. Delo centra usklajuje in vodi predstojnik. (Statut UM UPB6 - 44,45)

Univerzitetmo upravo sestavljajo rektorat univerze in strokovne službe članic univerze in se organizirajo tako, da je zagotovljeno smotrno, učinkovito, pravočasno in racionalno izvajanje odločitev organov univerze in zakonskih ter drugoh upavnih nalog univerze in njenih članic. ( Statut UM UPB6 - 49)

Univerzitetno upravo vodi glavni tajnik univerze, ki ga po javnem razpisu in predhodnem mnenju Senata univerze imenuje rektor univerze za dobo štirih let in je lahko po enakem postopku ponovno imenovan.

Strokovne službe članice univerze vodi tajnik, ki ga po javnem razpisu in predhodnem mnenju Senata članice na predlog dekana članice ter mnenja glavnega tajnika univerze imenuje rektor za dobo 4 let in je lahko po enakem postopku ponovno imenovan. Strokovne službe druge članice vodi tajnik, ki ga po javnem razpisu na predlog ravnatelja oziroma direktorja ter predhodnim mnenjem strokovnega sveta in glavnega tajnika univerze imenuje rektor za dobo štirih let in je lahko po enakem postopku ponovno imenovan. (Statut UM UPB6, 52 - 53)

Organi univerze so: rektor, Senat, Upravni odbor in Študentski svet.

Organi članic univerze so: dekan, Senat, Akademski zbor članice in Študentski svet. ( Statut UM UPB6, 246 – 247)

Senat je najvišji strokovni organ univerze, ki ga sestavljajao visokošolski učitelji, ki so zaposleni na univerzi kot predstavniki znanstvenih in umetniških disciplin ter strokovnih področij, ki morajo biti enakopravno in ustrezno zastopana v Senatu s tem, da ima vsaka članica vsaj enega člana.( Statut UM UPB6 – 250 )

Upravni odbor je organ upravljanja univerze in ima 9 članov. Upravni odbor univerze odloča o zadevah materialne narave in skrbi za nemoteno materialno poslovanje univerze in njenih članic, med drugim tudi sprejema, spreminja in dopolnjuje splošne akte univerze materialno-finančne narave, sprejme finančni račun ter zaključni račun univerze, odloča o zadevah upravljanja, gospodarjenja in razpolaganja z nepremičninami, namenjenimi za izvajanje izobraževalne in




znanstvenoraziskovalne dejavnosti in drugih projektov, odloča o razpolaganju in delitvi sredstev. Upravni odbor ima stalno komisijo za gospodarske zadeve in komisijo za prostorski razvoj univerze. Komisija za gospodarske zadeve obravnava in predlaga upravnemu odboru univerze finančni načrt in zaključni račun univerze ter vsa, z izvrševanjem finančnega načrta povezana vprašanja, predlaga najemanje kredita, nakup in prodajo osnovnih sredstev in obravnava vsa druga vprašanja materialne narave za nemoteno materialno poslovanje univerze in predlaga upravnemu odboru univerze ustrezne rešitve. (Statut UM UPB6, 266 - 281).

Rektor je strokovni vodja in poslovodni organ univerze. Rektor vodi delo in poslovanje univerze, predstavlja in zastopa univerzo. ( Statut UM UPB6, 287 )

Za rektorja je lahko izvoljen javno priznan visokošolski učitelj univerze z nazivom redni profesor, ki izkazuje, da je sposoben s svojim znanjem, razgledanostjo in izkušnjami ustvarjalno prispevati k razvoju visokošolske izobraževalne in znanstvenoraziskovalne dejavnosti, da je na osnovi svojega dosedanjega večletnega odgovornega dela sposoben uspešno voditi univerzo in, da je vesten, zgleden in uspešen pri opravljanju svojih zadolžitev. ( Statut UM UPB6, 288, 290 )

Akademski zbor članice univerze sestavljajo vsi visokošolski učitelji, znanstveni delavci in visokošolski sodelavci. Akademski zbor članice izvoli Senat članice, Senatu predlaga kandidate za dekana, obravnava in sprejema program razvoja članice, obravnava poročilo o delu članice ter daje predloge in pobude senatu članice, opravlja druge naloge, ki jih določa Statut. ( Statut UM UPB6, 310 )

Senat članice univerze je strokovni organ članice univerze, ki ga sestavljajo visokošolski učitelji in znanstveni delavci, ki so zaposleni na univerzi. Praviloma sestavljajo senat članice visokošolski učitelji in znanstveni delavci, ki zasedajo delovno mesto, sistemizirano v okviru članice. ( Statut UM UPB6, 311 )

Poslovodni odbor članice univerze nadzira poslovanje članice v zadevah materialne narave glede odločitev, ki jih sprejme dekan članice pri upravljanju in razpolaganju s sredstvi, ki jih je članica univerze pridobila v pravnem prometu v svojem imenu in za svoj račun.( Statut UM UPB6, 319 )

Dekan je strokovni vodja članice univerze. Dekan članice ima tudi druga pooblastila, ki jih določajo statut, splošni akti univerze, ali pa jih nanj prenese rektor univerze. Za dekana je lahko imenovan visokošolski učitelj članice univerze, ki je redno zaposlen na univerzi in s polnim delovnim časom dela v




okviru članice in ki je sposoben s svojim znanjem, strokovnostjo, razgledanostjo in izkušnjami ustvarjalno prispevati k razvoju članice univerze in jo uspešno voditi.

Dekan članice univerze zagotavlja zakonitost dela in učinkovitost poslovanja članice in za svoje delo odgovarja rektorju univerze, Akademskemu zboru članice, Senatu članice in Upravnemu odboru univerze. ( Statut UM UPB6, 330, 331 )

Za obravnavanje in sklepanje o vprašanjih s študijskega področja, ki so pomembna za študente, ima članica univerze Študentski svet. Študentski svet članice univerze sestavljajo predsedniki vsakega letnika in po en član vsakega sveta letnika oziroma sveta absolventov in sveta podiplomskih študentov, ki ga ti izvolijo izmed svojih članov. ( Statut UM UPB6, 322 )

2.2.4 Javnost delovanja

Za opravljanje javne službe v visokem šolstvu Republika Slovenija ustanavlja javne visokošolske zavode - organizacije oz. druge javne zavode - članice univerze in študentske domove. (ZViS – UOB3, 9)

Univerza oziroma samostojni visokošolski zavod, ki ga je ustanovila Republika Slovenija, je lastnik premoženja, pridobljenega iz javnih in drugih virov. Visokošolski zavod upravlja in razpolaga s premoženjem, ki ga uporablja za opravljanje svoje dejavnosti v skladu z aktom o ustanovitvi in statutom, če s tem zakonom ni drugače določeno. Univerza oziroma samostojni visokošolski zavod iz prvega odstavka tega člena lahko odtuji ali obremeni nepremičninooziroma opremo večje vrednosti, pridobljeno iz javnih sredstev, le v soglasju z ustanoviteljem. Sredstva, pridobljena od prodaje premoženja iz prejšnjega odstavka, se lahko uporabijo za investicije, investicijsko vzdrževanje in opremo. (ZViS-UPB3, 13 )

Visokošolski zavod, ki ne izvaja študijskih programov z javno veljavnostjo, lahko začne z delom, ko v skladu s svojim statutom sprejme študijski program in izpolni pogoje glede tehnične opremljenosti, varstva pri delu in druge predpisane pogoje. (ZViS – UPB3, 17 )

Javna služba v visokem šolstvu se določi z nacionalnim programom visokega šolstva. (ZViS – UPB3, 43 )




Nacionalni program visokega šolstva izvajajo javni visokošolski zavodi, drugi zavodi – članice univerz, skupnost študentov in študentski domovi. Nacionalni program visokega šolstva izvajajo tudi visokošolski zavodi, drugi zavodi – članice univerz in študentski domovi na podlagi koncesije. Pri izvajanju nacionalnega programa lahko z visokošolskimi zavodi sodelujejo tudi raziskovalne organizacije. O razmestitvi študijskih programov, s katerimi se uresničuje nacionalni program visokega šolstva, odloči Vlada Republike Slovenije. (ZViS – UPB3, 46 )

Koncesija za opravljanje javne službe v visokem šolstvu se dodeli z odločbo Vlade Republike Slovenije na podlagi javnega razpisa. Koncesija za opravljanje javne službe dejavnosti študentskih domov se dodeli z odločbo ministrstva, pristojnega za visoko šolstvo, na podlagi javnega razpisa. ( ZViS – UPB3, 47 )

2.2.5 Financiranje

Visokošolski zavodi pridobivajo sredstva iz proračuna Republike Slovenije, šolnin in drugih prispevkov za študij, plačil za storitve, dotacij, dediščin in daril ter iz drugih virov. (ZViS-UPB4, 72)

Univerzam in samostojnim visokošolskim zavodom, ki jih ustanovi Republika Slovenija, se zagotavljajo sredstva za pedagoško in z njo povezano znanstvenoraziskovalno, umetniško in strokovno dejavnost ter knjižničarsko, informacijsko, organizacijsko, upravno in drugo infrastrukturno dejavnost (v nadaljnjem besedilu: študijska dejavnost), s študijem povezane interesne dejavnosti študentov, določene v letnem programu študentskega sveta univerze ali samostojnega visokošolskega zavoda in univerzitetni šport (v nadaljnjem besedilu: obštudijska dejavnost), investicije in investicijsko vzdrževanje ter razvojne in druge pomembne naloge, določene v pravilniku, ki ga sprejme minister, pristojen za visoko šolstvo. Sredstva za študijsko dejavnost se za prvo in drugo stopnjo zagotovijo v državnem proračunu kot skupna sredstva za univerzo ali samostojni visokošolski zavod (integralno financiranje) ob upoštevanju študijskega področja ter števila vpisanih študentov in diplomantov rednega študija prve in druge stopnje. Iz državnega proračuna se lahko sofinancira tudi študij po študijskih programih tretje stopnje. ( ZViS UPB3, 73 )




V javnih zavodih navadno ni neposredne zveze med prejetimi storitvami in zagotovljenimi resursi. Posamezniki prejemajo v bistvu enako storitev od javnega (državnega) zavoda ne glede na to, ali plačujejo visoke ali nizke davke. Če so razpoložljivi resursi omejeni glede na primernost (kot v primeru državnih agencij) ali z dohodkom od članov ali osnovnih prejemkov, pomeni vsak dodatni klient le breme. V profitnih organizacijah pomeni nova stranka tudi nov dohodek. V nekaterih javnih ustanovah je kontrast z motivacijo, ki izvira iz delovanja tržnih sil, še močnejši. Prav konkurenčnost zagotavlja močno vzpodbudo za učinkovitejšo uporabo resursov. Če v podjetju, ki dela v okolju z visoko konkurenco, stroški uidejo izpod kontrole, če postane njihova proizvodna linija zastarela ali pa upade njihova kvaliteta, se zmanjša njihova dobičkonosnost. Javna podjetja niso signalizirana na takšen avtomatski način. Kot nekakšen substitut za delovanje tržnega mehanizma pri alociranju resursov, managerji neprofitnih organizacij tekmujejo med sabo za razpoložljive resurse. Uspeh javnega podjetja torej temelji na sposobnosti zadovoljevanja tistih, ki zagotavljajo resurse. Tako se državne univerze osredotočajo na vzdrževanje kontaktov z državnimi organi, medtem ko zasebne univerze bolj poudarjajo npr. atletiko, kajti fakultete mislijo, da naj bi to bolje zadovoljevalo tiste, ki prispevajo v njihov fond. (Anthony, in Young 1988, 64-65)

2.3 Specifičnosti marketinga visokošolskih izobraževalnih organizacij

Poslovna ekonomija je splet interdisciplinarnih dejavnosti, med katere spada tudi marketing, predstavlja pomembno aktivnost, ki kaže na tržno usmerjen koncept poslovanja.

Že v preteklih letih je marketing pritegnil pozornost managementa visokošolskih izobraževalnih ustanov. Predvsem jih je zanimal vpliv uporabe marketinga za uresničitev zadanih ciljev:

pridobivanje boljših študentov uspešnost in zadovoljstvo študentov atraktivnost programov finančna uspešnost in zadovoljstvo zaposlenih




Ugotovljene so bile velike podobnosti z učinki marketinških strategij v podjetjih. Tudi visokošolske izobraževalne organizacije so odvisne od dogajanj na trgu in v okolju - trg študentov, trg sponzorjev, trg kadra, javno mnenje.

Pojavljajo se zaznavne podskupine - segmenti z vsemi svojimi značilnostmi. S pomočjo sistematične razdelave posameznih segmentov, njihove dinamike in sprememb je možno ob uporabi marketniških konceptov - segmentacija, pozicioniranje, mix - reševati vse marketinške probleme tudi za ustanove. To se je v praksi že izkazalo. Tako predstavlja marketing managersko funkcijo in orodje za doseganje zastavljenih ciljev.

2.3.1 Koncept marketinga

Marketing je dejavnost, s katero - po poti ustvarjanja, razdelitve proizvodov in vrednosti z drugimi - posamezniki in skupine dobivajo tisto, kar potrebujejo in kar si želijo. Jedro koncepta marketinga ni samo pasivno prilagajanje in komuniciranje s tržiščem, temveč aktivno vsebuje potrebe, želje in zahteve.

Slika 2 : Koncept marketinga

Vir : Kotler 1988a, 4




Potrebe lahko označimo kot primarne danosti in obstajajo ne glede na družbo ali marketinško dejavnost. Človeške želje predstavljajo višjo stopnjo potreb oz. specifičnih zadovoljitev. Spreminjajo se z razvojem družbe. So plod razvoja družbe in se večajo s ponudbo produktov in storitev. Marketing ne kreira potreb, temveč izoblikuje želje. Izobraževanje se promovira kot osnova za dobro zaposlitev in s tem eksistenco. Formirana je želja po izobraževanju in s tem višji nivo zadovoljevanja potreb. Z razvojem družbe in inovacijami se oblikujejo želje na višjem nivoju in prehajajo v potrebe - srednja šola, fakulteta ni več garancija za položaj v družbi, potreben je magisterij, doktorat. Z vidika izobraževalne ustanove je včasih težko razumeti razliko med potrebo in željo. Pomembno je, da šola ponudi študentu to, kar bo potreboval za zadovoljevanje svojih potreb. Študent v osnovi ne potrebuje znanja - potrebuje zaposlitev, vendar je za zaposlitev potrebna izobrazba - znanje. Potreba ostane dejansko nespremenjena, spremeni se želja po drugem, boljšem, obširnejšem znanju, ki je potrebno za zadovoljitev potrebe. Razvoj je pogoj za spreminjanje programov izobraževanja v skladu s potrebami, še važnejše je, da se v program vključujejo znanja, ki bodo potrebna - razvoj je del poslanstva izobraževalne ustanove, posebej univerze. Tako želje z razvojem postanejo zahteve za pridobitev eksistenčne moči posameznika.

Koncept marketinga je poslovna filozofija, ki se je pojavila kot izziv predhodnim konceptom - koncept proizvodnje, koncept proizvoda, koncept prodaje. Filozofija je ključ za doseganje ciljev organizacije, sestavljena iz odkrivanja želja in potreb ciljnih tržišč in bolj izvirnem in uspešnem zadovoljevanju le-teh v primerjavi s konkurenco. Koncept marketinga izrazimo na več slikovitih načinov (Kotler 1988a, 20):

najdi želje in jih izpolni proizvajaj to, kar lahko prodaš in ne poskusi prodajati tistega, kar zmoreš

proizvajati imej rad kupca in ne proizvod naj bo po vaši želji vi ste glavni storiti je potrebno vse, da se v denar kupca zavije polna vrednost, kvaliteta in

zadovoljstvo




2.3.2 Filozofija marketinga

Koncept marketinga izraža na določen način tudi njegovo filozofijo. Veliko napako bi naredili, če v to filozofijo ne vključimo tudi zaposlenih v podjetju. Izvedba koncepta marketinga ne sme biti le domena marketinških strokovnjakov, saj je marketing interdisciplinarna in integrirajoča dejavnost. Kontrola uresničevanja marketinških aktivnosti pomeni tudi kontrolo posameznih faz reprodukcijskega procesa. Potrebno je, da se v organizaciji ustvari najprej pozitivna in ustvarjalna delovna klima, kar je v veliki meri odvisno od vodilnih delavcev. Pozitivna klima omogoča, da celotna struktura zaposlenih začne razmišljati o tem, da je izven organizacije nekdo, ki bo, ali pa tudi ne, kupil naš izdelek. Pri tem je naše podjetje izpostavljeno močni konkurenci, zato je kvaliteta našega izdelka edina garancija, da bomo zadovoljili potrebe in ustvarili nove. Kvaliteto pa ustvarjajo zaposleni.

Gre torej za utrjevanje prepričanja pri zaposlenih, da je uspeh na tržišču odvisen od slehernega posameznika. Takšna filozofija stimulira in motivira delo vsakogar, saj bo od skupnega uspeha odvisna tudi njegova varnost. (Radonjič 1991a, 16)

2.3.3 Sistem marketinga

Marketing ima vse karakteristike organizacijskih sistemov, kar pomeni, da je tudi sam sestavljen iz njemu lastnih elementov. Marketinški sistem je umetna tvorba, ki je nastajal z razvojem povpraševanja in drugih odnosov na trgu, z željo zadovoljevanja potreb.

Je dinamičen sistem, kar se zrcali v neprestanih spremembah glede vhodov v sistem in izhodov iz njega. Ta sistem je torej tudi odprt, saj njegovo obnašanje ni regulirano z naravnimi zakoni - je umetna tvorba. Obnašanje marketinškega sistema ni mogoče vnaprej predvideti. Prav tako je sestavljen sistem, saj je močno povezan z drugimi komponentami v okolju, kakor tudi znotraj sistema.

Marketinški sistem je tipičen sistem, s katerim se dosegajo predvsem tržni cilji.




Po predstavitvi in analizi vplivov delovanja okolja - trgov, strank, konkurence, makrookolja, ki bodisi negativno ali pozitivno vpliva v obliki priložnosti ali groženj na organizacijo, se formira cela vrsta vprašanj, s pomočjo katerih se želi odgovoriti predvsem na vprašanje, ali se nahaja organizacija v danem okolju v dobrem položaju.

Odgovore na tovrstna vprašanja lahko strukturiramo kot sistem marketinga (Kotler 1987, 62):

Cilji: Kakšni so splošni dolgoročni in kratkoročni cilji organizcije ter kakšni so dolgo- in kratkoročni cilji marketinga? So cilji formulirani v hierarhičnem zaporedju in ali so natančni, tako da je možno planiranje kot tudi kontrola? So cilji, ki si jih je zastavil marketing, realistični glede na konkurenčni položaj, sredstva in priložnosti organizacije?

Program: Kakšna je temeljna strategija organizacije pri doseganju ciljev in kako daljnovidna je? Ali je za izpolnitev zadanih nalog marketinga na razpolago dovolj sredstev? Ali so sredstva marketinga optimalno dodeljena različnim tržiščem, prodajnim območjem in proizvodom organizacije? Ali so sredstva marketinga optimalno dodeljena bistvenim elementom marketing-mixa (kakovost proizvoda, osebno komuniciranje, pospeševanje prodaje, distribuiranje)?

Uresničevanje zadanega programa: Ali je uresničen letni plan marketinga? Ali je formalni potek plana zadosten? Ali so predvidene redne kontrole napredka (mesečne, četrtletne)? Ali se izvajajo periodične študije o prispevku in učinkovitosti posameznih aktivnosti marketinga? Ali marketinški informacijski sistem organizacije odgovarja dejanskim potrebam managerja pri planiranju in nadzoru njemu zaupanih aktivnosti?

Organizacijski vidiki: Zaposluje organizacija marketinškega specialista na višjem nivoju vodenja, ki bi analiziral, načrtoval in uresničeval marketinške aktivnosti? Ali so tesni sodelavci specialista za marketing kompetentni? Ostaja potreba po nadaljnjem izobraževanju, dodatnih vzpodbudah, natančnem pregledovanju ali pogostejšem ocenjevanju? So najpomembnejša področja marketinga optimalno strukturirana glede na različne marketinške aktivnosti, proizvode, trge in prodajna področja? Ali preostali zaposleni uresničujejo in razumejo koncept marketinga?

Od plana marketinga bodo odvisni tudi drugi plani poslovnega sistema, saj gre v organizaciji za tesno povezanost in medsebojno soodvisnost vseh poslovnih funkcij.




2.4 Vloga in pomen informacij

Poslovodstvo, tudi v visokošolski izobraževalni organizaciji, se mora zavedati pomembnosti zunanjega, kakor tudi notranjega okolja in v skladu z njim sprejemati učinkovite načrte, usklajene z lastnimi cilji in interesi okolja. Še bolj pomembna je ugotovitev, da okolje ni statična, temveč dinamična kategorija. Zato je konstantno pridobivanje in analiza informacij iz okolja eksistenčno pomembna za poslovanje organizacije. Pomembno je, da to stori, preden se določajo strategije in plani delovanja. Tako se zmanjša stopnja tveganja pri poslovnih odločitvah, posebej, ker imajo napačne odločitve pri izboru izobraževalnih programov dolg odzivni rok.

2.4.1 Eksterne informacije

Metoda, s katero pridobivajo organizacije informacije iz okolja, imenujemo skeniranje okolja - environmental scanning.

Francis Aguilar, eden izmed pionirjev procesa skeniranja okolja, označuje le-to kot proces iskanja informacij o dogodkih in odnosih okolja do organizacije, torej kot proces, katerega rezultati bodo pomagali managementu pri načrtovanju prihodnje poti organizacije. Proces skeniranja okolja mora odgovoriti na vprašanja o razmerah v okolici organizacije, o najpomembnejših trenutnih dogodkih, o poteku proučevanih dogodkov v preteklosti, morebitnih dramatičnih preobratih in presenečenjih. Glede na kompleksnost in časovno nevzdržnost proučevanja vseh faktorjev okolja se je smotrno omejiti le na proučevanje za organizacijo najpomembnejših dogajanj, čeprav vedno obstaja nevarnost, da izpustimo kakšen pomemben vidik proučevanja.

Tudi če se omejimo le na določene aspekte proučevanja, morajo biti dobljene informacije predstavljene na takšen način, da predstavljajo kar najboljši input za planiranje in odločanje. Po metodologiji Paula De V. Filho eksterne informacije razdelimo v osem kategorij (Connors, 6.11.):

grožnje – threat, neželjena situacija, ki lahko prizadene organizacijo – nov konkurent, kvalitetnejši, cenejši proizvod

omejevanje – restriction, položaj, ki omejuje poslovanje organizacije - državno urejanje določenih izdatkov




težava – problem, položaj, ki zahteva primerno rešitev, da ne postane grožnja ali omejujoč

negativni simptomi - negativ symptom, položaj, ki napoveduje težave, omejevanje ali grožnjo

nevtralni dejavniki - neutral variables, trenutni nevtralni položaj, ki pa se lahko razvije v negativnega ali pa v pozitivnega

pozitivni simptomi - positive symptom, položaj, ki obeta stimuliranje ali priložnosti

stimulansi – stimulus, zaželjen položaj, ki lahko preide v priložnost priložnosti – opportunity, ugoden položaj, ki lahko pozitivno deluje na

organizacijo in njeno delovanje

Tovrstno klasificiranje informacij pomaga pri odločanju managerjev, saj npr. grožnja zahteva takojšnje ukrepanje, stimulansi kličejo po razvoju načrtov in časovnem planu, da bi se spremenili v priložnosti.

Učinkovito skeniranje okolice zahteva določene karakteristike oseb, ki se s tem ukvarjajo:

zrelost omogoča premišljeno ravnanje in ne impulzivnost starost in izkušenost vodita k boljšemu proučevanju in diagnosticiranju konceptualnost vpliva na možnost misliti tudi abstraktno daljnovidnost je zmožnost vnaprejšnjega mišljenja in pripravljenost sprejemati

spremembe pripravljenost tvegati je pripravljenost proučevanja okolja in nato ustreznega

reagiranja kljub zaznanim nevarnostim širina je zmožnost gledati na okolje kot celoto optimizem predstavlja željo po pozitivnem gledanju na razvoj dogodkov v

okolju delegiranje je sposobnost prenašanja in uveljavljanja odgovornosti tudi na

nižjih ravneh vodenja čas in sredstva

Timsko delo omogoča dobro sodelovanje vseh soudeležencev.

Ko so podatki zbrani, jih je potrebno še urediti in ovrednotiti. Šele nato sledi načrtovanje in uresničevanje načrtov. Zelo pomembne so tudi povratne informacije - feedback, ki služijo za morebitno spreminjanje in popravljanje že uvedenih akcij.




Sledeča slika kaže diagram poteka skeniranja okolja organizacije.

Slika 3 : Proces skeniranja okolja

Vir : Connors, 6.22

2.4.2 Interne informacije

Ko proučujemo notranje okolje organizacije, mislimo na vse oblike resursov, s katerimi razpolaga organizacija in ji, ali pa tudi ne, omogočajo določeno konkurenčno prednost. Zelo pogosto organizacija v okviru notranje analize proučuje le vidne resurse, kljub temu da tudi resursi, kot je image, good will, igrajo zelo pomembno vlogo.

Nen

ehne

pov

ratn

e in

form

acije

Pro

žnos

t in

vzdr

ževa

nje




Tabela 1 : Matrika resursov v izobraževalni organizaciji

FUNKCIJA RESURSI

RAZISKAVE IN RAZVOJ

IZOBRAŽEVALNI PROGRAMI

MARKETING FINANCE MANAGEMENT

Alokacija finančnih sredstev

snovne raziskave

azvoj novih študijskih programov

zboljšanje izobraževalnega procesa

redavalnice

prema

aterial

elo

romocije

istribucija

ervisiranje

aziskava trga

otovinsko poslovanje

ovečevanje kapitala

lociranje kapitala

mortiziranje

istem načrtovanja

oslovodni informacijski sistem

azvoj kadrov

azvoj organizacije

Fizični resursi Velikost, starost in lokacija poslovnih

prostorov in opreme

Število, obsežnost,

starost in lokacija programov

Število in lokacija promocijskih

mest in oprema

Operativna računalniška in ostala oprema

Velikost in opremljenost

uprave

Človeški resursi

Število, kvalifikacije

raziskovalnega kadra

Število, kvalifikacija,

starost predavateljev

Število, kvalifikacije in starost ključnih

oseb v marketingu

Število, kvalifikacije in starost

finančnega kadra

Število, kvalifikacije in

starost managementa ter

motiviranost

Organizacijski resursi

Sistem za nadzor predpisov in opredelitve

razvoja

Vrsta in stopnja kompleksnosti

nabave, načrtovanja, proizvodnje, kontrolnega sistema ter

skladiščenja

Vrsta in stopnja kompleksnosti distribucijskega

sistema in tržnega

raziskovanja

Vrsta in stopnja kompleksnosti managementa,

finančno načrtovanje in računovodstvo

Organizacijska kultura, model

vedenja ter komunikacijski

sistem

Tehnološki resursi

izobraževalne organizacije

Število novih in delež novih

izobraževalnih programov

Razpoložljivost kapacitet ter

produktivnost in izkoriščenost

kapacitet

Delež stroškov marketinga na izobraževalni

program

Kreditna sposobnost, Cash

flow

Image, odnosi do javnosti,

specifičen know - how

Vir : Böhler 1991

Proučevanje resursov organizacije prikazuje njene slabosti in prednosti na pomembnih področjih, kot so kadri, finančna sredstva, organizacija, vrednost na trgu... Da bi organizacija lahko določila svoje priložnosti, mora stremeti za tem, da identificira svoje lastnosti, sredstva in sposobnosti, v katerih je še posebej močna in tako določiti svoje prednosti na trgu - področja, kjer lahko premaga konkurente. Tako lahko bolje določi svoje strategijo, da bi uresničevala zadano poslanstvo in cilje.




2.5 Vloga in pomen ostalih poslovnih funkcij

Proces vodenja organizacije lahko opišemo kot zaporedje korakov, ki naj bi jih opravili za uspešno delovanje organizacije. Tako naj bi najprej prilagodili poslanstvo in cilje organizacije zunanjemu in notranjemu okolju organizacije, oblikovali strategije, jih uresničevali, nadzirali in po potrebi spreminjali.

Za realizacijo navedenega morajo biti poslovne funkcije harmonično povezane, da se dosežejo skupni cilji organizacije. V praksi žal odnose med posameznimi oddelki prepogosto zaznamuje rivalstvo in nerazumevanje.

Vsak segment organizacije na nek način preko svojih aktivnosti vpliva na zadovoljstvo ali nezadovoljstvo kupcev. Po marketinškem konceptu je potrebno vse aktivnosti koordinirati tako, da vplivajo na kupca kot celota in ne le delovanje oddelka marketinga. Vendar je za koordinacijo teh aktivnosti odgovoren marketing. Odgovorna oseba v oddelku marketinga mora koordinirati marketinške aktivnosti organizacije in s tem stalno sodelovati z odgovornimi ostalih poslovnih funkcij, saj se le tako lahko razvije globlje in pravilno razumevanje koristi, ki izhajajo iz tržne orientacije organizacije. To usklajevanje je zelo zahtevno, saj vsaka poslovna funkcija definira probleme in cilje organizacije s svojega vidika.




Tabela 2 : Odnosi med marketingom in ostalimi funkcijami

ODDELEK VLOGA ODDELKA VLOGA MARKETINGA Raziskave in

razvoj Temeljne

raziskave Kakovost

izdelkov / storitev Značilnosti

delovanja

Občasne raziskave

Zadana kakovost

Značilnost prodaje

Inženiring • Dologoročno načrtovanje

• Malo modelov

• Standardne komponente

• Kratkoročnejše načrtovanje

• Mnogo modelov

• Komponente po želji kupcev

Nabava Ozka linija proizvodov

Standardni materiali

Cene materiala

Ekonomična količina blaga

Nabave v redkejših intervalih

Široka linija proizvodov

Nestandardni deli

Kakovost materiala

Velika količina robe, da se prepreči pomanjkanje proizvodov

Neposredna nabava za potrebe kupcev

Proizvodnja – izvajanje

izobraževalnih programov

Dolgoročno trajanje učinkov izobraževalnih programov

Veliko študijskih smeri z določitvijo študijskih predmetov

Ni menjav študijskih predmetov

Standardna naročila – vpis študentov

Olajšano izvajanje študijskih programov

Povprečna kontrola kakovosti

Kratko trajanje učinkov izobraževalnih programov

Majhno število študijskih smeri z veliko izbiro predmetov

Pogosta menjava, spreminjanje študijskih programov

Upoštevanje zahtev in želja študentov

Kakovostna izvedba študijskih programov

Močna kontrola kakovosti

Finance Točno odrejena načela porabe

Ozki proračuni

Oblikovanje cene, ki pokriva stroške izobraževalnega programa

Intiitivni razlogi za porabo

Fleksibilni proračuni, da se zadovoljijo spremenljive potrebe

Oblikovanje cene glede na nadaljni razvoj trga

Računovodstvo • Standardne transakcije

• Malo raziskav

• Posebne cene za določene vrste izobraževalnih programov

• Veliko raziskav Kreditiranje • Izčrpno

proučevanje finančnega položaja študentov

• Nizki riziki kreditiranja

• Ostri kreditni

• Minimalno proučevanje finančnega položaja študenta

• Srednji riziko kreditiranja

• Ugodni kreditni




pogoji • Kruti

postopek izterjave dolga

pogoji • Milejši

postopki izterjave dolga

Vir : Kotler 1989, 755

2.5.1 Funkcija načrtovanja

“Če ne veš, kam greš, je vsaka pot prava,” pravi stari rek, ki nazorno prikazuje pomen načrtovanja. Brez načrtovanja pravzaprav sploh ni pomembno, kaj delamo. Le malo managerjev nasprotuje planiranju, čeprav se vedno pritožujejo, da jim za planiranje enostavno zmanjkuje časa.

Načrtovanje - planning je pravzaprav odločanje o tem, kam želimo in kako. Bistvena elementa načrtovanja sta odločanje o ciljih in določitev najboljše poti za doseganje le-teh.

Za načrtovanje v neprofitnih organizacijah je pomembno poznavanje, upoštevanje in usklajevanje interesov vseh udeležencev v procesu, ki so si med seboj lahko v nasprotju.

Pri tem moramo upoštevati vsaj nekaj pomembnih razlik v primerjavi s profitnimi organizaciji, in sicer da uporabnik storitve v celoti ni plačnik, da ustanovitelji organizcije ne pričakujejo donosa na vloženi kapital, temveč uresničitev poslanstva, da imajo pomembno vlogo lokalne skupnosti, davkoplačevalci in drugi zainteresirani, ki oblikujejo pravne in finančne okvire delovanja.

Strateško načrtovanje je stalen sistematičen proces, s katerim organizacija in udeleženci opredelijo temeljni razlog za obstoj organizacije. Določijo se razvojne usmeritve, merljivi cilji in načini za njihovo doseganje. V visokošolski organizaciji je to določitev poslanstva, nabor in raven izobraževalnih storitev, financiranje in definiranje poslovodnih in organizacijskih postopkov.

Strateško načrtovanje v visokošolski organizaciji je v veliki meri povezano tudi z značilnostmi managerjev, ki povečini niso strokovnjaki poslovodnih ved in jim je zato področje strateškega razmišljanja večinoma šibka točka.




Slika 4 : Proces strateškega načrtovanja




Vir : Connors, 8.2

Vsakodnevno planiranje - scheduling je pomembno, vendar je v središču zanimanja t.i. strateško planiranje, ki vključuje strateške odločitve o glavnih planih za organizacijo:

priznava elemente zunanjega okolja kot pomemben element strateškega planiranja

naravnano je dolgoročno je v domeni vodstvene in upravljalne ravni organizacije pomeni odločanje, ki zadeva velik del resursov organizacije posredno določa poslanstvo organizacije, saj neposredno zadeva identiteto

organizacije in njeno mesto v spreminjajočem se okolju

Ključni element učinkovitega planiranja je pripravljenost sprejemati strateške odločitve kot pomembne v samem procesu planiranja, sicer postane plan le košček papirja.

Strateško planiranje se začne na vrhu organizacijske strukture organizacije. V organizacijah, kjer je precej avtonomnih enot, se naj začne v vrhu te enote. Pri strateškem planiranju mora sodelovati tudi top managment. Celoten proces naj vključuje kar največ udeleženih v organizaciji, saj sodelovanje omogoča večjo predanost strateškemu planu. Zelo pogosto snujejo strateške plane odbori, v katerih morajo biti ljudje, ki imajo interes in znanje. Kompetence odbora morajo biti natančno določene, odbor mora imeti tudi avtoriteto za pridobivanje informacij in priporočanje akcij.

Naslednji pomemben korak je napovedovanje razvoja dogodkov v okolju organizacije - identifikacija bodočih, za organizacijo pomembnih dogodkov in predvideni razvoj le-teh v prihodnosti, kar zahteva veliko znanja in izkušenj managerskega kadra. Glavna ideja tega koraka je zmanjševanje negotovosti in zniževanje rizika. Prav tako je skeniranje okolja za strateško planiranje stalnica v delovanju organizacije in mora biti integrirano v proces planiranja.

Najpomembnejši element v proučevanju okolja je naša stranka oz. član. Stranka pomeni temelj za razvoj strateškega načrta. Zelo pomembno je, da organizacija, preden začne formalizirati strateški plan, popolnoma spozna in razume svoje stranke oziroma potrošnike. Vsaka organizacija, ki ji spodrsne pri zadovoljevanju potreb potrošnikov, bo dolgoročno prenehala obstojati.




Po skeniranju okolja izoblikujemo glavne premise in domneve strateškega plana. Premise in domneve govorijo o naših pogledih na razvoj v prihodnosti. Pomagajo nam napovedati posledice domnevanega razvoja okolja in so temelj za izdelavo plana. Končno nam služijo tudi kot temelj za izgradnjo planskega scenarija.

Pomembna je tudi preučitev notranjega okolja organizacije. Vedeti moramo namreč, kje se trenutno nahajamo, preden sploh lahko začrtamo našo bodočo pot.

Ko končamo analizo notranjega in zunanjega okolja organizacije, lahko določimo strategije za doseganje ciljev in poslanstva organizacije.

Da bi lahko stateški plan uresničili, moramo določiti specifične elemente načrta, ki dajejo odgovor na vprašanja, kdo bo kaj naredil in do kdaj. Torej pride do določanja operativnih ciljev. Na tej ravni sodeluje srednji in nižji management.

Z določanjem nekaterih operativnih ciljev se določi, kako bo organizacija izboljšala nekatere vidike svojega delovanja - improvement objectives. Ravnovesni cilji - equilibrium objectives izražajo zadovoljstvo organizacije z nekaterimi vidiki delovanja, ki jih želi tudi v prihodnosti nadaljevati.

Časovni okvir operativnih ciljev je različen, vsekakor krajši od enega leta. Pomembno vlogo igra tudi soodvisnost posameznih operativnih ciljev. Kritičnega pomena je razvijanje akcijskih korakov in časovnega okvirja za njihovo uresničevanje. Temeljno vodilo pri tem je, da morajo biti za ta korak odgovorni ljudje, ki jih tudi uresničujejo. Tako se poveča sodelovanje in predanost nalogam.

Karkoli organizacija počne, povzroča stroške. Dokler resnično ne pretvorimo ciljev v denarne enote, je prav lahko razglabljati. Mnogi cilji dobro zvenijo le na papirju, sicer so predragi in nepraktični, ko jih želimo realizirati. Zato mora biti določanje proračuna realno zastavljeno.

Tudi najboljši strateški plan postane nesmiseln, če ga ni možno nadzorovati in meriti njegovih učinkov v procesu uresničevanja. Tako pogosto ugotovimo, da se dejanski rezultati ne ujemajo s planiranimi. V tem primeru so potrebni posegi in spremembe na temelju informacij, dobljenih pri kontroli. Ti posegi morajo zagotoviti realizacijo v skladu s strateškim planom in morebitnimi odstopanji na osnovi spremenjenih dejstev v okolju in popravki strateškega plana. Popravljalne akcije so najbolj učinkovite, če so pravočasne in pozitivno naravnane.

2.5.2 Finančna funkcija




V preteklih letih javnosti finančna poročila neprofitnih organizacij niso pretirano zanimala. Ker se prebivalstvo Slovenije, še posebej davkoplačevalci, vedno bolj zavedajo finančnega bremena raznovrstnih davkov, nas vedno bolj zanima, kako se ta zbrana sredstva trošijo. Tudi drugi darovalci, donatorji, ki finančno podpirajo tovrstne ustanove, pričakujejo, da bo vložen denar porabljen v prvotne namene.

Finančna poročila so bila zelo pogosto zaznamovana z netočnostmi in zavajujoča. Osebe, odgovorne za finance, so v trudu, da bi se javnost odzivala na njihove apele, vplivale na poročanje v tem smislu, da so poudarjale finančne potrebe. V ZDA so se začela že konec 50. let pojavljati vprašanja o poslovanju neprofitnih organizacij. V Sloveniji se je to zgodilo dosti kasneje, vzrok tega je bila nedvomno sprememba družbenoekonomske ureditve in drugačen odnos do trošenja proračunskega denarja. Odkrivanje velikih finančnih prevar in nesmotrno trošenje je zahtevalo uvajanje poročil o poslovanju. Posebej prostovoljne zdravstvene in dobrodelne organizacije so bile najbolj ranljive zaradi javnih obsodb o nepopolnih, nekonsistentnih in zavajujočih poročilih. Tako so l. 1964 v ZDA izdali publikacijo Standards of Acounting and Financial Reporting for Voluntary and Welfare Organizations. Kasneje so bili izoblikovani še standardi za različne neprofitne organizacije.

Finančni vodje predpostavljajo, da so v stanju oceniti implikacije dobička na različne poslovne funkcije. Kadar pridejo do oddelka marketing, so navadno razočarani. Vodje marketinga navadno želijo dodatna sredstva za ekonomsko propagando, pospeševanje prodaje in uporabo drugih marketinških orodij, toda pogosto niso v stanju dokazati, koliko se bo prodaja povečala zaradi teh dodatnih izdatkov. Mnogi finančni vodje domnevajo, da predvidevanja tržnikov nimajo trdne in realne osnove, da ne posvečajo dovolj pozornosti in časa proučevanju odnosa stroški-prodaja ali obračanju vloženih sredstev. Prav tako finančniki domnevajo, da so tržniki prehitri pri drastičnem zniževanju cen, samo da bi dobili naročila, namesto da bi formirali cene, ki še prinašajo dobiček.

Po drugi strani gledajo tržniki na finančnike kot na tiste, ki preveč čvrsto nadzirajo sredstva in se jim upirajo dolgoročnejše naložbe v razvoj tržišča. Tako delujejo finančniki kot skrajno konzervativni in neprilagodljivi kar zadeva tveganja in zaradi tega se pogosto ne izkoristi mnogih priložnosti.

Rešitev tovrstnih težav je lahko v večjem izobraževanju tržnikov o financah in nasprotno finančnikov o reagiranju trga na različne marketinške akcije, predvsem pa korektna sodelavanje obeh funkcij.




2.5.3 Marketing

Marketing predstavlja tudi vzvod za ustvarjanje imidža organizacije. Lahko usmeri k novim priložnostim in načinom preskrbovanja skupnosti s storitvami. Marketing je logičen, organiziran sistem, ki pomaga organizaciji pri odzivanju na potrebe in s tem začrtuje smer delovanja. Kljub temu ga je potrebno uporabljati na moč modro, saj bo le tako doprinesel k izboljšanju kakovosti poslovanja.

Marketing tudi za neprofitne organizacije pravzaprav ni popolnoma nova zadeva. Le-te ga zavedno, večinoma pa nezavedno uresničujejo od dne, ko so odprla svoja vrata. Nadaljujejo ga, ko se odloča o politiki organizacije, ponudi novo storitev, ukine ali uvede nov program, spremeni cene, objavi brošuro...

V najbolj poenostavljeni razlagi pomeni marketing le izmenjavo. Kotler (1998,6) definira marketing kot družbeni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Torej - ti imaš nekaj, kar jaz želim - proizvod ali pa storitev in jaz imam to, kar ti želiš - navadno je to denar. Proces marketinga pomaga maksimirati sposobnost nekoga, da deluje in uspe v konkurenčnem okolju, da bi zadovoljil svoje potrebe in izkoristil nastale priložnosti.

Vloga marketinga v organizacijah je v neposredni zvezi s tisto značilnostjo sistemske teorije, da je obnašanje poslovnega sistema odvisno od njegovega vpliva na okolje.

Beseda marketing povzroča velike spremembe tudi v naših neprofitnih organizacijah. Zgodovinsko gledano je bilo poslovanje za neprofitne organizacije v nedavni preteklosti relativno nezahtevno. Vse do predkratkim je vladalo splošno prepričanje, da ljudje potrebujejo zdravstveno oskrbo, izobraževanje in druge storitve, ki jih dobavljajo neprofitne organizacije. Delovale so v okoliščinah, v




katerih povpraševanje po storitvah ni zahtevalo stimuliranja temveč je povpraševanje pogosto presegalo ponudbo - študentje se niso mogli vpisovati na faklutete, pacietni niso imeli dovolj postelj v bolnišnicah. Tekmovanje za potrošnike je bilo minimalno, pogosto zgolj površinsko.

Dogajanje v bližnji preteklosti lahko na kratko označimo kot spremembo relevantne populacije za neprofitne organizacije, ekspanziji števila neprofitnih organizacij ob hkratnem padanju povpraševanja. Veliko število inštitucij je izgubilo kredibilnost. Tako so se znašle v okolju, ki je dobro poznano profitnim organizacijam.

Potrošniki so postali skrajno selektivni, potoršijo le omejena sredstva za tovrstne storitve, zato se morajo organizacije kvalificirati, če hočejo pridobiti stranke - študente, paciente... Vse to jih sili, da postanjejo bolj agresivne in previdne v načinu distribuiranja stroritev in sporočil v javnost. Tako se je življenje neprofitnih organizacij drastično spremenja.

Če je marketing orodje za profitne ogranizacije za povečanje konkurenčnosti in rasti podjetja, ni nobenega razloga, da bi ne bil uporabljen za vplivanje na način, kako ljudje iščejo zdravstvene storitve, izobraževanje, kulturne prireditve, socialno pomoč in ostale proizvode neprofitnih organizacij.

Seveda se marketing v neprofitnih organizacijeh razlikuje že zaradi same narave poslovanja neprofitne organizacije - odsotnost profitnega motiva, delovanje v okviru vira financiranja in zaradi tega zavezanost obsežni zakonodaji in predpisom, in v večini primerov poslovodenju neusposobljenih managerjev.

Menjava je osnovni koncept na katerem temelji marketing. Ker so neprofitne organizacije ustnovljene z namenom zadovoljevanja družbenih potreb, je z uporabo marketinga na tem področju možno doseči izboljšano zadovoljevanje ciljnega trga, izboljšano pridobivanje sredstev in racionalnejšo upravljanje in razvoja programov.

2.5.4 Določanje trga neprofitne izbraževalne organizacije




Trg predstavljajo vsi potencialni uporabniki izobraževalnih storitev, ki jim je skupna določena potereba ali želja in so pripravljeni izpeljati menjavo, da bi zadovoljili to potrebo ali željo. ( Kotler 19994, 11 )

Menjava v izobraževalnih organizacijah poteka tako, da le ta ponujajo svoje storitve strankam v korist družbe. Kot povračilo za svoje delovanje dobijo del davkoplačevalskih sredstev.

Glede na navedeno bi lahko sklepali, da je marketinška orientiranost nepotrebna, ker so finančna sredstva za opravljanje dejavnosti zagotovljena. Vendar je za višino dodeljenih finančnih sredstev organizaciji pomemben status organizcije v določenem segmentu tržišča kateremu so njene storitve namenjene.

Tržišče je za organizacijo mnogovrstno in kopmleksno saj istočasno zadovoljuje potrebe na več tržiščih:

primarno tržišče - končni uporabnik sekundarno tržišče - ciljne skupine, ki vplivajo na izbiro menjave tržišče virov - proračun zakonodajno tržišče - organi ki določajo pravne norme poslovanja interno tržišče – javni interes

V osnovi izobraževalna organizacije nastopa na trgu na tri načine: ( Kotler, A. Karen, 175)

masovni marketing, ponuja en sam program vsem zinteresiranim, neupoštevaje njihovih specifičnih želj

produktno diferenciran marketing, ponuja več programov upoštevaje želje in potrebe posmeznih segmentov uporabnikov

ciljni marketing, organizacija upošteva želje različnih segmenta trga in ciljnih uporabnikov

Ciljni marketing doseže organizacija v dveh stopnjah, to je marketinška segmentacija, delitev trga v posmezne skupine uporabnikov za katere veljajo podobni tržni pristopi in ciljni marketing, izbor enega ali več tržnih segmentov.

Za marketinško segmentacijo ne obstaja enega samega pravila, osnovni namen je združevanje ali ločevanje posameznih lastnosti, geografskih, demografskih, psiholoških in vedenjskih lastnosti ciljnih uporabnikov v smislu izdelave posmeznemu segmentu ustreznega produkta v odvisnosti od zahtev in odločitev managementa organizacije.




Za izbor ciljnega tržišča lahko organizacija izbere med sledečimi tremi strategijami: ( Kotler, A. Karen, 189 )

nedefirenciiran marketing, organizacija obravnava celoten trg, uporablja en sam marketing mix, ki deluje na vse uporabnike

diferenciran marketing, organizacija deluje na različnih segmentih trga, marketing mix za vsak segment posebej

koncentriran marketing, organizacija deluje smo na enem trgu s posebno ponudbo in marketing mixom

Izbor strategije je odvisen od več faktorjev. Nobena strategija ni superiorna temveč jo je potrebno izbrati glede na možnosti nastopanje na atraktivnih segmentih tržišča in v odvisnosti moči organizacije za posamezen segment.

Vsekakor je za ustreznimi raziskavami porebno proučiti slabosti in prednosti organizacije in priložnosti v okolju. Za visokošolsko izobraževalno organizacijo je za izdelavo strategij določanja trga posebej pomembna analiza sledečih okolij:

družbeno okolje, organizacija je je deležna stalne družbene pozornosti, uporabniki si s plačevanjem davkov lastijo pravico do kritike in se na nek način počutijo kot delničarji v profitni organizaciji

politično okolje, visokošolska izobraževalna organizacija je odvisna od proračunskih sredstev in s tem od vpliva , moči in kontrole državnih organov

gospodarsko okolje, organizacija s svojim delovanjem vpliva na družbeno in gospodarsko razvitost, prispevek izobraževalne organizacije k družbenemu blagostanju je finančno težko merljiv vendar potreben za družbeno blagostanje

Raziskave povedo, kaj delamo prav in kaj narobe. Če je raziskava izvedena pravilno, pokaže pravo sliko o poziciji organizacije na tržišču. Rezultati raziskave morajo biti interpertirani tako, da so baza za odločanje.

Po opravljeni raziskavi sledi oblikovanje in razvoj marketinškega plana, ki določa cilje marketinških aktivnosti in poti njihovega uresničevanja. Marketinški plan nam izrazi želje, definira produkte in predvidi odzivnost uporabnikov. Začrtani cilji morajo biti merljivi.

Pomemben del je izbolikovanje izjave o položaju - positioning statement - je izjava, ki poroča o tem, kaj našo organizacijo razlikuje od konkurence in kaže, kaj pridobijo uporabniki z našimi storitvami. Moramo biti prepričani, da lahko organizacija zagotovi to, kar obljublja. Izjave o položaju so dosti bolj kompleksne za neprofitno organizacijo kot za podjetja.




2.5.5 Koristi uporabe marketinga za izobraževalno organizacijo

Marketinška orientiranost v izobraževalni organizaciji pomaga javnosti spoznati specifičen prispevek organizacije v nasprotju z drugimi v istem okolju in daje organizaciji določeno identiteto.

Identificira priložnosti s tem, ko usmerja ključna sporočila o organizaciji v javnost. Prav tako preskrbuje organizacijo s vpogledom v potrebe in pričakovanja različnih skupin, če je tem marketing tudi predstavljen. Tako lahko vpliva na te potrebe in njihovo odzivanje. Marketing je lahko ključni elemnt pri kreiranju “klime dajanja”. Končno marketing na osnovi vsega povedanega pomaga pri uresničevanju in podpori ciljev.

Za izobraževalno organizacijo pomeni uporaba marketnških aktivnosti:

kakovstnejše zadovoljevanje potreb ciljih trgov, v okolju z malo ali nič konkurence kar je za izobraževalne organizacije velikokrat slučaj, pomenijo marketinške aktivnosti organizacije izboljšanje kakovosti in pestrosti ponudbe

izboljšano možnost pridobivanja proračunskih in drugih sredstev, marketinške aktivnosti so namenjene tudi tistim, ki organizacijo financirajo

2.5.6 Odpor proti marketingu v neprofitni organizaciji

Za kvalitetno uporabo in v izogib napak pri uporabi marketinga pri poslovanju neprofitne organizacije se je uvodoma potrebno soočiti s predsodki in kritikami uporabe marketinga v le teh.

Pogosto se pojem marketing enači z vsiljivo propagando, ki bo izničila kredibilnost organizacije v javnosti. Morda nevarnost tega resnično obstaja. Institucija sama mora biti nosilec idealizma in branitelj svoje integritete. Mora biti sama svoj cenzor. Vsakdo lahko nadzira agresivnost programa trženja z isto skrbjo in pazljivostjo, kot so bili postavljeni cilji.




Potebno je omeniti nekatera tveganja in nevarnosti marketinga. Prevsem se je potrebno zavedati stroškov, saj je izobraževalne organizacije večinoma financirajo iz proračunskih sredstev in s tem tudi marketing. Stroški marketinga se tako prenašajo na uporabnike – davkoplačevalce, zato moramo dodobra proučiti finančni vidik marketinga, in si postaviti razumne meje potrošnje.

Kot naslednjo veliko nevarnost je potrebno omeniti manipulativni karakter marketinga. Manipulacija je tudi odgovornost, saj organizacija vpliva tudi na sistem vrednot populacije, ki ji je namenjena.

3. VISOKOŠOLSKA ORGANIZACIJA KOT POSLOVNI SISTEM

3.1 Interdisciplinarnost poslovnega sistema

Če opredelimo ekonomijo kopleksno, kot splet interdisciplinarnih aktivnosti, bi za učinkovito in uspešno delovanje poslovnega sistema, upoštevali zlasti naslednje:

1. sistemsko ramišljanje 2. kibernetiko 3. informatiko 4. inovativnost 5. marketing

K temu sodijo tudi pojmovanja in uporaba sodobne tehnologije, razumevanje in uporaba sodobnih financ organizacije, ter kadri in skrb za njihov razvoj. To predstavlja vsekakor omejitvene dejavnike v poslovamju organizacije.

Slika 5 : Značilnosti sodobne poslovne ekonomije

• SISTEMSKO RAZMIŠLJANJE /SISTEMSKA TEORIJA

• KIBERNETIKA • INFORMATIKA • INOVATIVNOST • TRŽNA / MARKETINŠKA

ORIENTACIJA

TEH

NO

LOG

IJA

FIN

AN

CE




Vir : Radonjič 1991a,

3.1.1 Kompleksnost sistema

Vidimo, da poslovno ekonomijo sestavljajo med seboj prepletajoče se aktivnosti, katerih poznavanje in obvladovanje omogoča uspešno in učinkovito funkcioniranje organizacije. Od vodenja organizacije je odvisno, ali bodo te aktivnosti delovale zavirajoče ali pa bodo ustvarjale napredek. Gre za pomen miselnosti, ki vlada v izobraževalni ustanovi - poslovna filozofija, načini postavljanja in doseganja ciljev, način obravnavanja trga itd.

3.1.1.1 Sistemsko razmišljanje

Sistemsko razmišljanje temelji na že pred časom uveljavljeni sistemski teoriji. Osnovno izhodišče sistemske teorije je prepričanje, da je vsak sistem sestavljen iz posameznih delov - podsistemov. Vsak sistem nemoteno in učinkovito funkcionira le takrat, če funkcionirajo tudi njegovi podsistemi. Poleg organizacijskih sistemov poznamo še naravne in tehnične.

Organizacijski sistemi so umetna tvorba. Ustvaril jih je človek v času svojega razvoja. Pri svojem funkcioniranju so odvisni zlasti od okolja in na njihovo obnašanje vpliva okolje. Ker so podvrženi entropiji - razpadu, jih je potrebno upravljati. Delujejo v smeri doseganja določenih ciljev, in njihovo delovanje zahteva uporabo ustreznih instrumentov. So nedeterminirani, saj se njihova struktura in delovanje stalno spreminjata. Prav tako ni možno natančno predvideti

KADRI




njihovega bodočega obnašanja. Sestavljeni so iz podsistemov, stopnja sestavljenosti je odvisna od povezanosti sistema z okoljem. Prav s proučevanjem podsistemov in njihovih medsebojnih zvez se odpira vpogled v njihovo soodvisnot, s tem tudi vpogled v trdnost organizacije kot poslovnega sistema. Ugotovimo, koliko hierarhičnih stopenj je pravzaprav potrebnih za obvladovanje problematike vodenja in upravljanja celotnega poslovnega sistema oz. podsistema (Radonjič 1991a, 4-5).

3.1.1.2 Kibernetika

Kibernetika je veda o upravljanju poslovnih sistamov. Pojavila se je vzporedno s pojavom in razvojem sistemske teorije.

Oče kibernetike Wiener je rešitev problema upravljanja zasnoval s sledečo trditvijo: v vsakem poslovnem sistemu sta, gledano z upravljalskega vidika, dva podsistema in sicer upravljani podsistem, torej tisti, ki ga je potrebno upravljati, in upravljalni podsistem, torej tisti, s katerim upravljamo prvega (Radonjič 1991a, 5).

Kibernetika je razvila več vrst upravljanja, od katerih ima vsaka določene prednosti in pomanjkljivosti.

3.1.1.3 Informatika

Živimo v obdobju informatike. Zelo intenzivni razvoj sta doživeli tako tehnična informatika – hardware, kakor tudi poslovna informatika - izgradnja informacijskih sistemov za podjetja in računalniške aplikacije za to področje.

Zaradi turbolentnosti okolja nastajajo resni problemi pri obvladovanju sprememb. To se zlasti odraža v primeru velike vpetosti organizacije v svetovni prostor. Tako je informacija čez noč postala najbolj povpraševano blago. Zaradi tega je pomen informatike v okviru poslovne ekonomije izreden.




Slika 6 : Tok informacije v poslovnem sistemu

Vir : Radonjič 1991a, 6

3.1.1.4 Inovativnost

Vedno bolj zahtevni porabniki zahtevajo ustrezen asortiment storitev ali proizvodov. Če le-tega organizacija - izobraževalna ustanova ni sposobna pravočasno ponuditi, je v nevarnosti. To je odločilnega pomena, da ohrani konkurenčno pozicijo. Tako bodo tudi vodilni kadri ohranili vodilno mesto v izobraževalni ustanovi. Najboljša pot za to, je skrb za inovativno dejavnost.

Inovacije so temeljno zagotovilo, tako za ponudbo ustreznih storitev izobraževalne ustanove kakor tudi za racionalno trošenje sredstev (Radonjič 1991a, 7).

Inovativna dejavnost se kaže zlasti v angažiranju vodilnih oseb pri organiziranju in animiranju zaposlenih, da se vklopijo v celotni proces inoviranja in ustreznem nagrajevanju zaposlenih za procese inoviranja.

3.1.1.5 Marketing

Ko je v razvitih ekonomijah začel odločilno vlogo prevzemati trg, se je začel tudi kazati pomen marketinga. Obnašanje poslovnega sistema je namreč odvisno od vpliva in upoštevanja njegovega okolja. Tržni del okolja je torej začel igrati vse pomembnejšo vlogo pri vedenju podjetij in drugih poslovnih sistemov. Porodila se




je potreba po tržni orientaciji vseh nastopajočih na trgu, tako se je pojavil marketing, kot aktivnost za realizacijo tržne orientacije.

3.2 Procesno pojmovanje poslovnega sistema

Pojavi v objektivni stvarnosti se kažejo kot enostavne, neprotislovne celote le takrat, ko jih opazujemo kot izolirane in statične. Bogastvo različnosti v objektivni stvarnosti začnemo odkrivati šele tedaj, ko se je lotimo tudi z vidika soodvisnosti v gibanju. Poslovni sistemi so okarakterizirani kot izjemno odprti in dinamični del družbenih sistemov in prav zaradi tega jih proučujemo s procesnega vidika. Človek v vsakodnevnem delovanju vpliva na stvarnost in na svoj položaj v njej, po drugi strani pa človeka ta stvarnost oblikuje in spreminja. Za družbene zakonitosti je značilno, da so posledica človekovega vplivanja na objektivno stvarnost. Kadar so v inetrakciji le objekti, gra za naravne pojave in procese, ki se ravnajo po naravnih zakonitostih. Ko je vsaj eden izmed soodvisnih pojavov subjekt, imamo opraviti z družbenimi procesi in pojavi, za katere torej veljajo družbene zakonitosti v odvisnosti od naravnih značilnosti tudi naravne.

Družbene zakonitosti se uresničujejo v določenih družbenih razmerah, njihov način uresničitve je odvisen tudi od tega, kako subjekt na določeno reakcijo reagira. Prav omenjeni značilnosti kažeta “mehko” naravo družbenih zakonitosti, naravne zakonitosti pa so “trde”.

Zavestno vplivanje človeka na objektivno stvarnost je prikazano na sliki 7.

Slika 7 : Zavestno vplivanje na objektivno stvarnost

SLIKA V ZAVESTI

INFOR - MACIJA

POJAV

TEZAVER




Vir : Kajzer 1991, 6

V prvem koraku si torej subjekt - tezaver, ki ga označujejo njegova kultura, znanje, metode ustvari določeno sliko - abstrakto predstavo o opazovanem pojavu v svoji zavesti, ki postane prav tako sestavina tezavra. Slika postane osnova za oblikovaje informacije o pojavu, - sporočilo, ki je v izbranem znakovnem sistemu sintaktično pravilno, saj subjektu s svojo semantično vsebino ustvari sliko o obravnavanem pojavu in ima zanj v določeni situaciji pragmatično vrednost, torej uporabnost. Informacija o pojavu služi kot input v odločitvenem procesu. Ker gre za probleme opredeltive možnih upravljalnih ukrepov, je izbira ukrepa ponovno v veliki meri odvisna od tezavra. Izbrani upravljalni ukrep je potrebno v naslednjem koraku preoblikovati v konkretno akcijo - torej resnično vplivati na objekt, da bi dosegli zaželen učinek. Dosežen učinek na objektu je potrebno preveriti, ugotoviti odstopanja od nameravanega, ponovno ukrepati. Tako si tezaver na novo izoblikuje sliko o realnosti in krog se ponovi...

3.2.1 Soodvisnost temeljnega, informacijskega in upravljalnega procesa

Ko tezaver vpliva na dogajanje, vselej vpliva na dejavnosti temeljnega, informacijskega in upravljalnega procesa. S temeljnim procesom označujemo dogajanje, na katerega želimo vplivati - preoblikovanje materialnih inputov s posredovanjem upravljalnih akcij v proizvode in storitve. Informacijski proces je sestavljen iz spoznavnega procesa in procesa oblikovanja informacij - zbrane

UKREP




podatke iz okolja in notranjosti organizacije z obdelavo podatkov oblikujejo v notranja in zunanja obvestila, izid obdelave podatkov še ni informacija, saj sporočilo izven upravljalnega procesa nima pragmatične vrednosti, zato se na preseku informacijskega in upravljalnega procesa preoblikujejo obvestila v informacije. Upravljalni proces je sestavljan iz odločitvenega procesa - izbor upravljalnega ukrepa in izvajanja ukrepa v obliki konkretne akcije.

Slika 8 : Soodvisnost temeljnega, informacijskega in upravljalnega procesa


Delno medsebojno prekrivanje - preseki temeljnega, informacijskega in upravljalnega procesa lahko tolmačimo na sledeči način:




delno prekrivanje temeljnega in informacijskega procesa odraža preslikavo dogajanja v temeljnem procesu v podatke o njem

sporočila se preoblikujejo v informacije na preseku informacijskega in upravljalnega procesa

upravljalni ukrepi postanejo akcije v preseku upravljalnega in temeljnega procesa

Tako se ponovno vrnemo v temeljni proces in kibernetski krog je sklenjen. Vidimo, da so zgoraj opisani procesi resnično povezani in tvorijo sinergijsko celoto.

3.2.2 Podsistemi in njihovo vzajemno delovanje

V predkibernetskim obdobju je bilo dogajanje v poslovnem sistemu navadno obravnavano le z vidika njegovega temeljnega procesa. Kot posledico tega so se najprej razvile teorije, ki obravnavajo proizvodne stroške in proces preoblikovanja inputov v outpute - kako kombinirati proizvodne faktorje, da bomo dobili največ z najnižjimi stroški, kaj je optimalna količina proizvodnje, prag rentabilnosti itd..

Slika 9 : Poslovni sistem kot enovita celota


Šele kasneje - predvsem po drugi svetovni vojni so se začele razvijati teorije s področja vodenja in upravljanja celotnega temeljnega procesa. S pojavom kibernetskega gledanja na dogajanje se pojavi miselnost, da je bistvenega pomena upravljalni proces, ki omogoča vplivanje na temeljni proces. Osnovna surovina za upravljalni proces so nedvomno informacije o temeljnem procesu - informacijski sistem je vključen v upravljalnega in tako je poslovni sistem sestavljen iz upravljanega - temeljnega in upravljalnega sistema.

TP




Slika 10 : Poslovni sistem kot celota upravljalnega in upravljanega sistema


Kmalu se je izkazalo, da upravljalni proces kot celota informacijskega in upravljanega procesa ni homogen, saj je informacijski problem še kaj več kot le gole informacijske povezave. Tako se sčasoma tudi informacijski sistem osamosvoji in postane enakovreden ostalima dvema.

Slika 11 : Poslovni sistem kot celota temeljnega, upravljalnega in informacijskega podsistema


UP

TP

UP IP

TP




Vsi sistemi so med seboj povezani in obrnjeni navzven - v okolje, medtem ko je bil poslovni sistem kot enovita celota popolnoma zaprt.

Če omenjene tri podsisteme obravnavamo kot samostojne dele, vodi tako obravnavanje v doseganje lokalnih optimumov, ni pa omogočeno doseganje sinergije in s tem globalnega optimuma. Dandanes vemo, da navedenih treh procesov ni mogoče ločiti, da vlada med njimi velika soodvisnost in medsebojno vplivanje. Vsak vsebuje vse sestavine poslovnega sistema in njemu primerne tipe povezav.

3.2.3 Stohastičnost sistema

Procesno pojmovanje poslovenga sistema nadalje vodi v zamisel sistema kot odprtega, mehkega sistema. Pripadnost mehkemu sistemu je relativna - izražena je torej s funkcijo pripadnosti v vrednosti od 0 do 1. To pomeni, da vsaka sestavina poslovnega sistema hkrati pripada vsakemu izmed treh procesov, vendar z različno stopnjo pripadnosti.

Slika 12 : Poslovni sistem kot mehki sistem





Na enak način izvedemo opredelitev podsistemov za visokošolsko organizacijo, izoblikovanje funkcij pripadnosti, pt-funkcija pripadnosti temeljnemu procesu, pu- funkcija pripadnosti upravljalnemu procesu, pi-funkcija pripadnosti informacijskemu procesu.

Navedene ugotovitve so pomembne za snovanje sistema. Logična ugotovitev je namreč, da če želimo, da je početje smiselno, mora potekati snovanje sistama od smotra, preko cilja in procesa do sistema ali kot je prikazano na sliki 13.

Slika 13 : Snovanje sistema





Vidimo, da se zmanjšujejo posledice in tako tudi pomembnost odgovorov na zastavljena vprašanja od določitve smotra do postavitve sistema. Proces snujemo tako, da iščemo rešitev v temeljnem procesu, nato oblikujemu njej ustrezen upravljalni in nato še informacijski proces. Pri vsem tem ne smemo pozabiti na vključitev okolja.

Tako bi morali začeti tudi z izgradnjo sistema za visokošolsko organizacijo. Imamo torej že temeljni proces, upravljalni proces in temu ustrezno bi morali izgraditi informacijski sistem, in kot delni sistem tega tudi marketinški informacijski sistem.

4. OPREDELITEV POSLOVNEGA INFORMACIJSKEGA SISTEMA ZA VODENJE VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE




V obdobju prehoda v informacijsko družbo so nastale tolikšne kakovostne in količinske spremembe, ne le v poslovnem temveč tudi širšem družbeno-ekonomskem okolju, da se pod vprašaj postavljajo stari, dobro uveljavljeni vzorci ravnanja in poslovanja. Okolje je postalo turbolentno, edina stalnica vsakdanjega življenja je sprememba. Tem trendom se morajo seveda prilagoditi tudi naše visokošolske organizacije, da lahke v močni konkurenci preživijo. Temu ne bo zadostila le privatizacija, kot so mnogi domnevali v času tranzicije. Izkazalo se je, česar se mnogi še vedno ne zavedajo, da je osnovni problem predvsem v načinu vodenja profitnih kakor tudi neprofitnih organizacij, torej v managmentu in v miselnosti vseh, ki ustvarjajo novo vrednost. Pokazalo se je, da so najuspešnejši tisti gospodarski subjekti, ki so se uspeli večplastno preobraziti in uvesti zahtevane spremembe tako v informacijskem kot tudi upravljalnem procesu.

Največji kakovostni skok so dosegala tiste organizacije, ki so najprej in najkoreniteje preobrazila upravljalni proces. Kot vemo, so v preteklosti prevladovale predvsem inovacije v temeljnem procesu, kar je povečalo predvsem učinkovitost. Kasneje, z razvojem informacijske tehnologije, je bil korenito spremenjen tudi ta proces. Kot vemo, leži upravljalni proces na preseku temeljnega in informacijsekga sistema. Če torej ni prišlo do inovacij in njihove učinkovite uporabe tudi v tem procesu, postane sistem kot celota nekompatibilen, zmanjšajo se učinki sinergije, saj ni zahtevane skladnosti.

Iz izkušenj vemo, da je uvajanje nove informacijske tehnologije naletelo na veliki odpor prav med zaposlenimi v managmentu. Deloma je to posledica strahu pred neznanjem in odporom do “vsevednih” in neosebnoh računalnikov. Šele v zadnejm času je popularizacija vseh mogočih naprav na področju informacijske tehnologije prepričala veliko število zaposlenih v profitnih kot tudi neprofitnih organizacijah v njeno uporabnost in tudi uporabljanje.

Pri visokošoskih organizacijah, ki izobražujejo bodoče kadre za vsa področja dela, bi morala biti uvedba sodobnih informacijskih sistemov nujna, saj bodo študenti videli njeno visoko uporabnost, se je naučili uporabljati in kasneje prenesli še v prakso.

Vzrok za neuspešnost pri uvajanju informacijskih sistemov je v slabo opredeljenih potrebah - zamisel snovanja sistema: smoter-cilj-proces-sistem, kar je posledica nerazvitosti upravljalnega procesa.




4.1 Poslovodni informacijski sistem

Kljub velikemu razmahu informacijske tehnologije je še vedno globoko zakoreninjeno prepričanje, da je informacijski sistem organizacije njegov podsistem - torej njegov izolirani del, obsega npr. računalniški center, računovodstvo in nekatere druge informativne službe, in naj bi bil le tovarna množice podatkov za vse ostale udeležence. Vendar so lahko “proizvedene” informacije neprave. Uporabniki in upravljalci z njimi niso zadovoljni in jih jemljejo kot tujek.

Za uspešne organizacije je informacijski sistem nekaj povsem drugega. Od računalničarjev, računalnika, informatikov in informacijskega sistema ne pričakujejo le množice podatkov. Kaj je in kaj ni informacija, lahko odloči le upravljalec, saj se le-ta mora odločiti, kako in kaj storiti, ko rešuje določene probleme. Tako upravljalci zahtevajo od sistema možnost dostopa do sporočil - potrebnih informacij, ki jim zagotovijo zadosten vpogled v relevantno dogajanje in tako možnosti učinkovitega ukrepanja.

4.1.1 Značilnosti sistema

Informacijska preobrazba temelji na pojmovanju informacijskega sistema kot informacijskega vidika celotnega poslovanja. Torej je bolj realno pojmovati informacijski sistem kot delni sistem poslovanja, ki obsega vse sestavine organizacije in vse informacijske povezave med njimi in z okoljem. Stopnja pripadnosti posameznih sestavin informacijskega sistema je različna, zato je informacijski sistem mehki sistem.

Informacijski sistem se mora venomer prilagajati in spreminjati v skladu s fleksibilnim modelom organiziranosti in organiziranja. Svoj informacijski sistem neprestano razvijajo in gradijo uporabniki - torej upravljalci sami. To zahteva ustvarjalno delo.

Ločiti moramo med “osnovno tkanino” in “vezenjem” na njej - torej informacijsko infrastrukturo od fleksibilnega informacijskega istema, ki je na njej zgrajen.




Informacijski sistem mora omogočiti uporabnikom dostop do vseh informacijskih virov v organizaciji in v okolju, orodja za procesiranje in prezentacijo informacij in izmenjavo sporočil znotraj organizacije in z okoljem.

Za učinkovitost delovanja informacijskih procesov je zelo pomembna hitrost in količina prenašanja informacij znotraj organizacije ter med njo in okoljem. Če želimo uspeti in obstati na trgu, si moramo nedvomno najprej priskrbeti dovolj kvalitetne informacije o okolju - o potrebah in možnostih okolja. Da bomo uspeli izbrati primerno strategijo delovanja za našo organizacijo, moramo spoznati nevarnosti in priložnosti v našem okolju. Tako pridobljeni marketinški podatki in informacije se morajo klasificirati, odnosno urediti tako, da je možna njihova nadaljna uporabo pri definiranju ustrezne strategije za delovanje naše organizacije.

4.1.2 Informacijska tehnologija

Sodobna informacijska tehnologija igra pomembno vlogo pri zagotavljanju konkurenčne prednosti organizacij. Pri uvajanju informacijske tehnologije se moramo zavedati, da ima velik vpliv za organizacijo, na njeno poslovanje, izdelke ali storitve.

Sleherna aktivnost v organizaciji ustvarja informacije ali podatke. Informacijska tehnologija pomembno povezuje aktivnosti vseh tipov in spreminja načine odvijanja aktivnosti poslovnega procesa in povezave med njimi. To je tudi razlog, zakaj postaja informacijska tehnologija strateško pomemben dejavnik.

4.2 Razsežnosti informacije v poslovnem sistemu

Tabela 3 : Razsežnosti informacije

RAZSEŽNOST POMEN REAKCIJA PREJEMNIKA




Sintaksa Formalna pravilnost informacije

Prejel sintaktično pravilno sporočilo

Semantika Vsebinska razumljivost informacije

Razumel sporočilo

Pragmatika Praktična uporabnost informacije

Ukrepi na osnovi informacije

Ko si tezaver izoblikuje sliko o določenem pojavu iz okolja v svoji zavesti, je ta v obliki abstakcije, zelo enostranska in pristranska, kot sinteza objektivnega pojava ali predmeta in subjektivnea, kako je to tezaver dojel. Tako ustvarjena slika seveda vpliva na tezavra, namenjena pa ja izoblikovanju informacije o določenem pojavu.

Vir :Natek 1990, 9

4.2.1 Sintaksa

Informacija mora biti oblikovana v izbranem znakovnem sitemu sintaktično pravilna. Sintaktična razsežnost pomeni formalno pravilnost podatka v določenem znakovnem sistemu. V praksi to pomeni, da so uporabljeni dovoljeni znaki izbranega znakovnega sistma, abecede ali dovoljeni znaki določenega programskega jezika, da združujemo znake v neke skupine po pravilih izbranega znakovnega sistema, kjer gre predvsem za formalna pravila povezovanja in odnose med znaki.

4.2.2 Semantika

Informacija mora subjektu s svojo semantično vsebino zagotoviti zadostno sliko o obravnavanem pojavu. Semantična razsežnost odraža vsebino sintaktično pravilnega sporočila ali obvestila v odvisnosti od točke opazovanja




komunikacijskega procesa med oddajnikom in prejemnikom, ki ga prejemnik in oddajnik razumeta v okviru medsebojnega komuniciranja.

4.2.3 Pragmatika

V določeni situaciji lahko tezaver - subjekt izoblikovano informacijo ustrezno uporabi za vplivanje na objekt. Informacija mora torej imeti tudi določeno pragmatično vrednost. Pragmatična razsežnost je dosežena šele takrat, ko pride na osnovi sintaktično pravilnega in vsebinsko smiselnega sporočila v okviru upravljalnega procesa do odločanja, katerega rezultat je ukrepanje, poslovna akcija. O pragmatični razsežnosti informacije v okviru upravljalnega procesa odloča upravljalec, kateremu predstavlja informacija osnovo za odločanje ali pa tudi ne.

4.3 Pravni vidiki uporabe informacij in informacijska etika

Pomemben del informacij, ki jih visokošolksa organizacija pri svojem poslovanju potrebuje in zbira, se nanaša tudi na fizične osebe. Pri oblikovanju in vodenju zbirk podatkov, evidenc, mora organizacija spoštovati Zakon o varstvu osebnih podatkov (ZVOP-1-UPB1).

Zakon o varstvu osebni podatkov ureja varstvo osebnih podatkov, vsebovanih v zbirkah podatkov in njihovo zavarovanje, evidence za potrebe varstva osebnih podatkov in njihovega zavarovanja, pravice posameznika, njihovo varstvo in omejitve, iznos osebnih podatkov iz države, nadzor in spremljenje izvrševanja določb zakona.

4.4 Vpliv informacijske tehnologije na opredelitev poslovodnega informacijskega sistema

Uspešne organizacije so z uporabo sodobne informacijske tehnologije postale še uspešnješa. Uvajanje informacijske tehnologije ni le tehnični poroblem. Usode




informacijske preobrazbe organizacije managerji ne smejo propustiti le infomatikom in tehnikom – za uspešno implementacijo informacijskih sistemov, predvsem pa poslovodnega, je odgovorno vodstvo podjetja. Informacijska preobrazba organizacije je namreč izredno pomembna segment poslovne politike.

Upravljalci določijo, katere informacije in sporočila so ustrezna in kakovostna. Pri uvajanju informacijskega sistema moramo upoštevati vse sestavine organizacije in povezave med njimi in z okoljem.

Informacijski sistem si morajo graditi sami uporabniki sistema. Zaradi izrednih sprememb v okolju morajo upravljalci organizacije uspešno obvladovati te spremembe. Zato je potrebno posevetiti posebno povzornost informacijski umserjenosti organizacije v okolje. Pri tem igra pomembno vlogo informacijska tehnologija, ki predstavlja pomemben dejavnik konkurenčnosti.

V sleherni poslovni aktivnosti uporabljamo informacije. Informacijska tehnologije omogoča povezovanje in usklajevanje različnih aktivnosti v organizaciji. Zato je vedenje, kako informacijska tehnologija vpliva na organizacijo in njegovo okolje, bistveno za usmerjanje inforamcijske tehnologije v cilje organizacije in v njeno konkurenčnost.

Informacijske tehnologija igra v okviru upravljalnega procesa dvojno vlogo – pomembno vpliva na odvijanje upravljalnega procesa, ter vse bolj usodno vpliva na spreminjanje upravljalnega procesa (Lesjak 1991, 31). Zaradi vse cenejše in zmogljivejše računalniške opreme ter vse večje razpoložljivosti in enostavnosti računalniških rešitev ima sodobna informacijska tehnologija zelo pomemben vpliv na odvijanje in spreminjanje upravljalnega procesa. Ker vse več rutinskih opravil opravi računalnik, se lahko manager posveti odočilnim vprašanjem v zvezi z poslovanjem organizacije. Sodobna informacijska tehnologija omogoča uspešnejše upravljanje na osnovi novih informacij. Informacijska tehnologija vpliva na povečano sposobnost za izvedbo zastavljene strategije.

4.4.1 Ravni in področja vpliva informacijske tehnologije

Uvajanje informacijske tehnologije vpliva na posamezno ponogo na različne načine (Lesjak 1991, 28):




lahko spremeni življenjski ciklus in naravo izdelka v nekaterih panogah spremeni tržišča spreminja se tradicionalni odnos med standardizacijo in fleksibilnostjo, vpliva

torej na ekonomiko proizvodnje

Prav tako vpliva na okolje podjetja ali organizacije:

dobavitelje kupce substitute vstop novince rivalstvo

4.4.1.1 Vpliv na panogo

Veliki napredek informacijske tehnologije vpliva na razširitev in večjo uporabo študija na daljavo, posamezne naloge in navodila za delo že potekajo preko interneta. Študentje že večinoma komunicirajo s profesorji, oddajajo svoje naloge po elektronski pošti, kar omejuje kopičenje velikih količin papirja in hranjenje le-tega. Po drugi strani profesorjem sodobna informacijska tehnologija omogoča kvalitetnejšo in hitrejše opravljanje svojega dela,

Vse večja uporaba informacijske tehnologije bo verjetno imela največji vpliv na založništvo, prav tako pa tudi na oblike izdajanja knjig, člankov, revij....

Informacijska tehnologija spreminja panogo in s tem vpliva na način dela v organizacijah. V teh poslovnih subjektih morajo, ne le upoštevati temveč tudi sprejeti vplive informacijske tehnologije še preden se ti pojavijo. Le tako lahko razvijejo ustrezno strategijo za reagiranje organizacije v novih razmerah delovanja. V izobraževalnih organizacijah npr. študij na daljavo in pri tem upoštevati vse posledice, ki jih bo takšna oblika študija imela na klasično izobraževanje.

4.4.1.2 Vpliv na okolje izobraževalne organizacije

Konkurenčnost je odvisna od različnih dejavnikov, vsekakor so odločilni dobavitelji, kupci, substituti, možnost vstopa novincev ter stopnje rivalstva.




Moč dobaviteljev v veliki meri vpliva na konkurenčnost, saj neposredno določajo stroške poslovanja. Prav pri visokošolskih organizacijah se pojavlja prav nasproten problem - v pretežni meri v Sloveniji obstaja nadvlada obeh državnih univerz na področju izobraževanja ter pomanjkanje drugih ekvivalentnih možnosti izobraževanja. To omogoča dokaj avtonomno in svojeglavo določanje stroškov izobraževanja predvsem za oblike študija, za katere se plačujejo šolnine.

Študentje tako ne predstavljajo kategorijo, ki bi v večji meri vplivala na cenovno politiko fakultet. Pogosto so obravnavani le kot nujno zlo in ne kot stranka ali porabnik njihovih storitev - načelo učitelji so zaradi učencev velja v obratnem pomenu. Stroški prehoda iz ene fakultete ali univerze na drugo institucijo so visoki. Kljub temu, da sta obe fakulteti državni, se zelo pogosto soočata z nekompatibilnostjo študijskih programov in s težavami prehoda in priznavanja izpitov. Informacijska tehnologija vpelje še dodatne stroške prehoda tudi tako, da menjava fakultete popolnoma spremeni okolje študija, kar zahteva določeno prilagajanje in s tem stroške.

Substituti na področju visokošolskega izboraževanja - vstop novincev navadno negativno vplivajo na dobičkonosnost organizacij (klasičen primer maslo - margarina). Prav pomankanje substitutov na področju študijskih programov ohranja mono - duopolistično politiko univerz. Predvidevam, da se je z vstopom Slovenije v EU, že povečala možnost študija v tujini, izmenjava študentov in odpiranje novih visokošolskih organizacij in sprememba poslovanja in delovanje visokošolskih organizacij v duhu podjetništva. Pravtako je večje prilagajanje in povezovanje novonastalih visokošolskih organizacij in njihovih atraktivnih študijskih programov za gospodarstvo in skladnost z njegovimi dejanskimi potrebami postalo tudi stalnica sprememb obstoječih državnih fakultet. Za uspeh v pravi meri, bo odločilno pripomoglo tudi uvajanje marketinškega informacijskega sistema.

Za uspešno delovanje potrebuje vsaka organizacija močno konkurenco. S tem je prisiljena v kakovostno delovanje, razvoj in inoviranje. Tudi uvajanje kvalitetnejše informacijske tehnologije, uvajanje marketinškega informacijskega sistema v poslovanje fakultet je pogoj za izboljšanje konkurenčnega položaja.

4.4.1.3 Vpliv informacijske tehnologije na izdelke

Informacijska tehnologija vpliva na izdelke, jih preoblikuje, izboljšuje kakovost dodaja nove značilnosti in nove oblike izdelkov. Pri študiju se odraža v rastočem




pomenu in možnostih študija na daljavo, manjši uporabi papirnatih izdelkov, hitrejšem in bolj enostavnem komuniciranju, hitrejšemu pretoku informacij, enostavnejši in bolj kakovostni obdelavi podatkov, lažjemu dostop do podatkov - spremembe v knjižničnem poslovanju, uporabi interneta in s tem optimalnejši izrabi študijskega časa. Postala je nepogrešlijva za oblikovanje novih produktov.

4.4.1.4 Vpliv informacijske tehnologije na upravljalni proces

Informacijska tehnologija odigra v okviru upravljalnega procesa dvojno vlogo (Lesjak 1991, 31): pomembno vpliva na odvijanje upravljalnega procesa ter vse bolj usodno vpliva na spreminjanje in razvijanje temeljnega procesa. Mnogi avtorji (Kajzer, Belak) omenjajo, da je uvajanje informacijske tehnologije v upravljalni sistem, kot njeno uvajanje v temeljni proces, odločujoči dejavnik uspešnosti poslovnega subjekta.

To lahko trdimo tudi za uvajanje informacijske tehnologije v visokošolskih organizacijah. Vse cenejša in zmogljivejša računalniška oprema, večja razpoložljivost, enostavnost in kakovost računalniških rešitev, vpliva na odvijanje upravljalnega procesa. Različni pripomočki za podporo odločanja managerjev pripomorejo k boljšemu in hitrešnjšemu odločanju, kar je posledica večje razpoložljivosti informacij, prav to pa vodi k boljšemu in bolj učinkovitemu odločanju. Zmanjšuje se delež rutinskih opravil, ki najbolj zavirajo ustvarjalno delo in mišljenje.

4.4.1.5 Vloga informacijske tehnologije v informacijskem procesu

Vlogo informacijske tehnologije v informacijsekm procesu lahko obravnavamo s treh vidikov (Lesjak 1991, 31):




vse bolj usodno vpliva na potek in hitrost procesa razvijanja posameznih računalniških rešitev

pomembno vpliva na odvijanje informacijskega procesa vpliva na načine uporabe rezultatov informacijskega procesa

Cenejša in zmogljivejša računalniška oprema, večja enostavnost in kakovost računalniških rešitev vpliva na veliko hitrost, tudi potek in potrebne zmogljivosti procesa razvijanja uprabniških računalniških rešitev. Sodobna tehnologija odpravlja njegove časovne in prostroske omejitve.

4.4.1.6 Vpliv informacijske tehnologije na strategijo organizacije

Beseda strategija kot vsakodnevnico v delovanju organizacij, je oznaka za akcije, s katerimi se bodo dosegli zastavljeni cilji.

Strategija opredeljuje nastopanje organizacije na tgu in mora zagotavljati vsaj ohranjanje konkurenčne prednosti. Je odziv na konkurenčne dejavnike v okolju, tako notranje kot zunanje.

Kakršno koli strategijo si organizacija izbere - strategija nizkih stroškov, diferenciacija, usmerjenost..., ji lahko informacijska tehnologija pripomore pri njenem izvajanju. Pri izvajanju strategije so vključena vsa področja organizacije. Prav informacijska tehnologija pripomore k uspešnemu in učinkovitemu ter bolj usklajenemu delovanju poslovnega subjekta.

Informacijska tehnologija pravtako uspešno nadgrajuje kvaliteto specifičnih opravil, kot je raziskovalna in pedagoška dejavnost.

4.4.1.7 Vloga in koristi informacijske tehnologije pri izobraževalnih institucijah

Uvedba informacijske tehnologije v visokošolsko izobraževalno organizacijo pomembno vpliva na lažji in hitrejši dostop do študijskih in poslovnih informacij za




študente in zaposlene. Omogoča in zahteva izboljšanje računalniške pismenosti, vseh sodelujočih v poslovnem procesu. Uspešno podpira vse oblike študija, raziskave in ekonomski razvoj na osnovi računalniških rešitev. Informacije postanejo kvalitetnejše, ažurne, verodostojnejše ter tudi bolj varne. Razvoj in ohranjanje stabilnega informacijskega sistema in komunikacijskega omrežja zagotavlja povsod navzoč in širok dostop do informacij.

Informacijski sistem mora izgraditi kritično, vodilno vlogo pri distribuiranju informacijske tehnologije in podpirati delovanje univerze oz. njenih čalnic. Postati mora ključen dejavnik pri vzpostavljanju administrativnega sistema, pri oblikovanju informacij in poročil managmentu, igrati mora pomembno vlogo pri povezovanju članic univerze.

5. POSLOVNI INFORMACIJSKI SISTEM, TEMELJ ZA STRATEŠKO NAČRTOVANJE POSLOVNIH AKTIVNOSTI VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE

5.1 Struktura poslovnega informacijskega sistema




Uspešne visokošolske organizacije pričakujejo od računalničarjev, informatikov in informacijskega sistema možnosti dostopa do sporočil, ki bi jim zagotavljala dovolj “oster” pogled v relavantno dogajanje in možnosti bodočih akcij. Informacijski sistem moramo pojmovati kot informacijski vidik celotnega poslovanja. Informacijska preobrazba organizacije mora temeljiti na stalnem procesu informatizacije izobraževalne organizacije. Informacijska struktura mora zagotavljati uporabnikom dostop do inforamcijskih virov v izobraževalni organizaciji in v njenem okolju.

Najpomembnejše je, da se izobraževalne ustanove informacijsko usmerijo v okolje. Sodobno tržno gospodarstvo namreč zahteva dobro poznavanje priložnosti in nevarnosti v okolju.

Za informacijsko preobrazbo organizacije, kar je v aktualnih gospodarskih razmerah pogoj za preživetje, je pomembno inoviranje v temeljnem, upravljalnem in informacijskem procesu. Preobrazba naj bi temeljila predvsem na (Kajzer 1991, 25) :

inoviranju upravljalnega procesa organizacije opustitvi proizvodne koncepcije informacijskega sistema uveljavitvi procesne zamisli o informatizaciji organizacije ločitvi informacijske infrastrukture od fleksibilnega informacijskega sistema in

uveljavitvi informacijske logistike drastični informacijski preusmeritvi v okolje

5.2 Marketinški informacijski sistem, sestavni del poslovnega informacijskega sistema

Aktivnosti na področju MIS-a niso le tehnične temveč predvsem vsebinske narave. Vse te aktivnosti so povezane z najpomembnejšimi dogodki v okviru celotnega marketinškega procesa. Ti dogodki so vezani na neprekinjen proces sprejemanja takojšnjih, kratkoročnih, srednjeročnih in dolgoročnih odločitev. Tovrstni miselni




procesi so usodnega pomena za celotno organizacijo. Podatki MIS-a so temelj za učinkovito in smotrno delovanje celotnega marketinga, s tem nedvomno v veliki meri prispevaju tudi k uspešnosti delovanja izobraževalne organizacije kot celote. MIS vendarle ni samostojen informacijski sistem v poslovnem sistemu, temveč je sestavni del poslovnega informacijskega sistema.

5.3 Opredelitev marketinškega informacijskega sistema

Kaj je MIS in kakšen je, je tema mnogih avtorjev že kar nekaj časa. V nadaljevanju si oglejmo nekaj takšnih opredelitev, iz katerih lahko razberemo, kako posamezni avtorji opredeljujejo to pomembno funkcijo.

Pojem marketinški informacijski sistem opisuje sistem organizacije, ki se ukvarja z zbiranjem, analiziranjem, shranjevanjem in širjenjem tržno-pomembnih informacij. (Kotler, in Fox, 49)

Marketinški informacijski sistem je kontinuirana in vzajemno delujoča struktura ljudi, opreme in postopkov, oblikovanih za zbiranje, analiziranje, vrednotenje in distrubucijo primernih, pravočasnih in točnih informacij nosilcem marketinških odločitev za izboljšanje marketinškega planiranja, izvajanja in kontrole. (Kotler 1988, 192).

Definicijo naloge in cilje MIS je moč prikazati tudi na način, kot je to v sliki 14.

Slika 14 : Definicija marketinškega informacijskega sistema




Vir : Radnojič 1991c, 7

Iz takšnih opredelitev ugotovimo, da MIS pomeni strukturirano, med seboj povezano celoto s kompleksnim značajem. Kompleksnost se odraža v delovanju ljudi, strojev, postopkov. Marketinške informacije se ne uporabljajo samo za sprejemanje odločitev v marketingu, temveč tudi za podporo odločanja pri drugih poslovnih funkcijah. Prav mišljenje, da je MIS namenjen le odločajnu v marketingu, pogosto ustvarja občutek, enostranske potrebnosti tržnih informacij. Vendar so, kot navedeno, posredno ali pa neposredno tudi osnova za odločanje v drugih poslovnih funkcijah izobraževalne ustanove, strategija razvoja, investiranja, financiranja....

Če povzamemo navedene opredelitve MIS-a in s tem njihove pomanjkljivosti, lako opredelimo MIS kot del poslovnega informacijskega sistema. Je organizirana tržno usmerjena poslovodna aktivnost, sestavljena iz njej lastnih elementov, ki s pomočjo specifičnega procesa skrbi za zbiranje notranjih in zunanjih tržnih podatkov in informacij, za njihovo preoblikovanje ter za distribucijo le-teh potencialnim uporabnikom v podjetju ali pa izven njega (Radnojič 1991, 3)

MIS je pravzaprav proizvajalec informacij tržnega značaja, ki se uporabljajo za odločanje v marketingu in drugje. Z vidika obravnavanja poslovnega sistema kot celote ga moramo obravnavati kot del poslovodnega informacijskega sistema,




sicer je del marketinga. V turbolentnem okolju, kakršno je današnje, si je težko predstavljati uspešno delovanje marketinga, če nimamo na razpolago ustreznih tržnih informacij. V velikem presežku ponudbe nad povpraševanjem je pomen tržnih informacij in marketinga vedno večji.

Neurejen in nesistematičen dotok informacij v poslovni sistem je nekoristen, zato je potrebno usmeriti dotok tržnih informacij v določeno enoto, ki jih bo hranil, obdeloval in širil ustreznim uporabnikom. Pomembna naloga MIS-a je tudi v dvigu ravni informacijskih zvez tako v samem sistemu marketinga kakor tudi med drugimi poslovnimi funkcijami v izobraževalni organizaciji. To tudi pomeni, da mora izgrajen sistem tržnih informacij omogočati vsem potencialnim koristnikom optimalno izkoriščanje teh informacij pri sprejemanju odločitev. Le če v izobraževalni organizaciji vlada ustrezna marketinška klima, je možno uskladiti MIS z dejanskim utripom v njej. To je možno, če poslovna miselnost ni v nasprotju z miselnostjo in konceptom marketinga. Največji problem navadno predstavlja vzpostavljanje komunikacijskih zvez. V MIS-u obstajajo trije osnovni tokovi tržnih informacij:

vhodni tok marketinških informacij interni tok izhodni tok marketinških informacij

Zaželjen je nemoten tok marketinških informacij in zaradi tega se mora za uresničitev tega cilja v okviru MIS izvesti veliko nalog vsebinskega in organizacijskega značaja, kot npr. (Radnojič 1991c, 5):

MIS mora iz ustreznih notranjih in zunanjih virov zbrati podatke in informacije, jih analizirati, pogosto tudi izvesti nadaljnje raziskave

izbrati se morajo takšne tehnične in logične metode, s pomočjo katerih bodo lahko marketinški podatki in informacije dobili nove kvalitete

zbrani podatki in informacije je potrebno ustrezno shraniti, tudi tako, da se jih da dopolnjevati

uporabnikom morajo biti posredovani in predstavljeni pravočasno in na način, ki pripomore k razrešitvi ugotovljenega problema




Zadovoljevanje potreb

Neposredne komunikacijske zveze

Posredne komunikacijske zveze

Potrebe po tržnih informacijah



Posredne komunikacijske zveze



Slika 15 : Komunikacijske zveze med MIS in posameznimi ravnmi njegovega okolja

Vir : Radnojič 1991c, 6

III. RAVENZUNANJE OKOLJE (domače,mednarodno) • Gospodarsko • Politično • Kulturno • socialno

I. RAVEN NOTRANJE OKOLJE (marketing) • Politika in razv.

Izdelkov in asor. • Distribucija • Komunikacija s

tržiščem

II. RAVEN POSLOVNO OKOLJE • Proizvodno –

tehnič. • Finančno • Kadrovsko • Investicijsko

MISVhodi,

preoblikovanje, izhodi, hranjenje

Zunanji tokovi inf. Zunanji tokovi inf.

Notranji tokovi – horizontalno in vertikalno






5.3.1 Proces odločanja v marketingu

Kljub razlikam avtorjev pri opredeljevanju marketinga je vsem skupno to, da opredeljujejo marketing kot sklop aktivnosti, ki so usmerjene v ugotavljanje in zadovoljevanje tržnih potreb. Takšna opredelitev kaže na kompleksnost marketinške problematike. Izobraževalna organizacija namreč išče odgovore na vrsto vprašanj, ki so pomembna za njen obstoj in delovanje. Prav ta kompleksnost problematike v marketingu postavlja vodstvu marketinga odgovorne naloge, ki jih je potrebno rešiti v kar najkrajšem času z najmanjšo možno mero tveganja. Odločitve v osnovi ne smejo ogrožati obstoja izobraževalne organizacije. Vprašanje, kako znižati tvegaje pri odločanju v marketingu, še vedno obstaja. Tveganje samo še ne pomeni škodo, škoda nastane, če se tveganje, ko sprejemamo odločitve, ne upošteva. Torej želimo tveganje znižati na najnižjo možno raven. Tako moramo k odločanju pristopiti sistematično, kar pomeni, da moramo poiskati ustrezno pot odločanja, opredeliti odločitveni proces, podrobno opredeliti naloge znotraj vsake faze odločitvenega procesa in opredeliti kontrolo izvajanja opredeljenih nalog (Radonjič 1991c, 16).




INFORMACIJE

ODLOČITVE

Faza iskanja

Možnosti - informacije

Faza optimiranja

Prognoze - informacije

Vzpodbude – kontrola - informacije

Naloge - informacije

Faza kontrole Faza realizacije

Slika 16 : Proces odločanja v marketingu

Vir : Radonjič 1991c, 17

UPRAVLJANJE MARKETINGA

ALTERNATIVNE STRATEGIJE

REALIZACIJA

ISKANJE REŠITEV

ANALIZA PROBLE-

MA

okolje okolje

okolje okolje




Slika nam kaže, da pri odločanju najprej opredelimo problem, ga analiziramo in s tem že začnemo iskati možnosti za njegovo rešitev. Na osnovi pridobljenih informacij razvijemo več alternativnih strategij, ki bi lahko vodile k rešitvi problemov. Za vsako posebej predvidimo morebitne učinke in izberemo najustreznejšo. Ko se opredelimo za določeno strategijo, začnemo z iskanjem poti, ki vodijo k rešitvi problema. Nato začnemo izvajati naloge, ki smo si jih zadali. V tej fazi je potrebno izvajati učinkovito kontrolo, da se morebitna odstopanja pravočasno in učinkovito odpravijo, pravtako je potrebno poskrbeti za ustrezno motivacijo izvajalcev nalog. Čim dlje v prihodnost segajo posledice neke odločitve, tem širšo informacijsko podlago potrebujemo. Sprejemanje strategije razvoja ali poslovne politike izobraževalne ustanove poteka na najvišjih upravljalnih ravneh. Te odločitve so odločilne za razvoj in imajo dolgoročne posledice. Torej mora biti informacijska podlaga za tovrstne odločitve široka. S tem tudi narašča kompleksnost potrebnih informacij.

5.3.2 Struktura in funkcioniranje marketinškega informacijskega sistema

Pri organizacijskih sistemih se srečujemo s sledečimi strukturnimi komponentami (Radonjič 1991c,34):

vhodi v sistem procesmon znotraj sistema izhodi iz sistema ter s povratno delujočo zvezo med sistemom in okoljem

Podobno je strukturiran tudi MIS.

Eden najbolj znanih modelov MIS je Kotlerjev model, znotraj katerega zasledimo sledeče elmente (Kotler, in Fox, 49):

sistem internih poročil raziskava marketinga marketinški obveščevalni podsistem marketinški analitski sistem




Slika 17 : Marketinški informacijski sistem

Vir : Kotler, in Fox, 49

MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SISTEM

Interni informacijski

sistem

Marketinški raziskovalni

sistem

Marketing intelligence

system

Analitični marketinški

sistem

UPRAVLJALCI MARKETINGA

• Informacije za načrtovanje

• Informacije za izvrševanje

• Informacije za nadziranje

OKOLJE MARKETINGA

• Tržni cilji • Tržni kanali • Konkurenca • Javnost • Vplivni

dejavniki makrookolja

Marketinške informacije Odločitve in komuniciranje v marketingu

Marketinške informacije




Slika 18 : Struktura marketinškega informacijskega sistema

POSLOVN


NOTRANJE OKOLJE

• Podsistemi

marketinga

POSLOVNO OKOLJE

• Poslovne funkcije

• Upravni organi

OKOLJE POSLOVNEGA

SISTEMA

• Nabavno in prodajno trž.

• Tehnologija

• Družbeno ekonomski sistem

• Ekologija • Ostalo

1. Zbiranje podatkov in informacij

RAZISKAVA TRŽIŠČA

• Primarne • Sekundarne

raziskave

MARKETINŠKO OBVEŠČANJE

• Predstavniki

na terenu • Ostalo

POSLOVNI INF. SISTEM

• Podatki in

informacije iz drugih podsistemov

SELEKCIJA

• Za preoblikovanje

• Za hranjenje

2. Preoblikovanje

Banka podatkov

Banka metod

Banka odločanja modelov

Informac. spleti

3. Razpečava

Ugotavljanje potreb

Organiziranje in izvedba

• Nosilci • Prenosn

iki • Kontrola

HRANJENJE – POMNILNIKI

RAČUNALNIK DOPOLNJEVANJE

ZBIRNI CENTER PODATKOV IN INFORMACIJ

Uporabniki informacij

MARKETING

• Nosilci odločanja

• Hirizontalno / vertikalno

POSLOVNE FUNKCIJE PODJETJA

• Posredni vpliv • Neposredni

vpliv

UPRAVNI ORGANI

OKOLJE POSLOVNEGA

SISTEMA

• Domače • Tuje

Področja vhodov PROCES Področja izhodov

POVRATNA KOMUNIKACIJSKA ZVEZA




5.3.3 Vsebina marketinškega informacijskega sistema

Marketinški informacijski sistem obsega:

1. interni informacijski sistem 2. marketing intelligence sistem 3. marketinški raziskovalni sistem 4. analitični marketinški sistem

5.3.3.1 Interni informacijski sistem

Osnovni informacijski sistem, ki se uporablja v organizaciji, je interni informacijski sistem. Vsaka organizacija zbira informacije v smislu svojega običajnega delovanja. Tako bo fakulteta zbirala podatke o svojih študentih, ime, priimek, naslov, starost, študijska smer, opravljene študijske obveznosti, glavna področja študija, rezultate izpitov, plačila, finančna pomoč itd. Na osnovi raznih akademskih spisov, kartotek študentov, prijav študentov, fakulteta vodi statistične podatke o številu prijav, uspešnosti sprejema, povprečnih ocenah študentov, študijski uspehih novincev, prehodnosti letnikov ter druge koristne statistične podatke.

Prav tako se zbirajo podatki o sami ustanovi, zaposlenih, stroških, vrednosti premoženja, zmogljivosti - kar so vse pomembne informacje za odločiteve poslovodnih organov.

Zbirajo se tudi informacije o koristnikih storitev fakultete, o uspehu diplomantov pri iskanju zaposlitve, o njihovih plačah, o področju dela ...

Ustrezna služba mora zbirati tudi podatke o svojih donatorjih, sponzorjih - njihovih naslovih, prispevkih v preteklosti in podobne podatke. Primerjava podatkov bo pokazala spreminjanje števila donatorjev, sponzorjev skozi čas, strukturo donatorjev in drugih finančnih virov....

Informacije o stroških bodo pokazale strukturo stroškov, koliko se je potrošilo za pošiljanje pošte, koliko za oglaševanje, za izdajanje brošur in drugih zgibank, za plače, za stroške posvetovanj itd.




Notranji informacijski sistem se lahko izboljša z vidika hitrosti, ažurnosti, obsežnosti, zmogljivosti in dostopnosti. Vsaka organizacija mora sma oceniti lastne potrebe po informacijah za lastne potrebe poslovanja in jim prilagoditi internem informacijskem sistemu.

Pri določanju informacijskih potreb upravljalnih organov se srečujemo s sledečimi vprašanji (Kotler, in Fox, 54):

katere tipe odločitev določene osebe sprejemajo kakšne informacije se potrebujejo za sprejemanje tovrstnih odločitev kakšne vrste informacij so nam dostopne katere vrste specifičnih študij se zahtevajo periodično kakšne vrste informacije bi želeli dobiti, pa niso dostopne katere informacije bi želeli dnevno, tedensko, mesečno, letno katere vrste literature bi želeli prejemati redno in kako o katerih temah bi želeli biti stalno obveščeni katere vrste analiz in podatkov bi želeli pridobiti katere vrste izboljšav marketinškega informacijskega sistema bi bile v

največjo pomoč

Ko so odgovori zbrani, se lahko izoblikuje takšen interni informacijski sistem, ki bo tudi ugotovil:

kaj poslovodstvo, ki odloča, misli, da potrebuje katere podatke resnično potrebuje kaj je ekonomsko izvedljivo

Žal je mnogo internih informacijskih sistemov usmerjeno v zbiranje podatkov ne pa v to, da bi bili ti podatki tudi koristni. Mnogo organizacij je vložilo veliko truda in sredstev, da je s pomočjo zmogljivih računalniških sistemov povečalo dostopnost do informacij v večini primerov neupoštevaje kvalitetnega in časovnega vidika dostopnosti informacije. Nepravočasna informacija je zgolj strošek v informacijskem sistemu.




5.3.3.2 Marketing intelligence system

Interni informacijski sistem preskrbuje administracijo pretežno z informacijami iz preteklosti, medtem ko “marketing intelligence system” preskrbuje management z informacijami o tekočem dogajanju.

Marketing intelligence sistem je zbir virov in procesov, s pomočjo katerih managerji pridobivajo vsakodnevne informacije o razvoju dogodkov v zunanjem okolju (Kotler in Fox, 54).

Poslovodstvo v izobraževalnih ustanovah zbira informacije o zunanjem okolju po lastni presoji iz literaturei tiska in komunikacije z uporabniki znotraj in zunaj organizacije. Tudi takšen neformalni pristop pomembno vpliva na razvoj, pri tem naj bodo zajete vse možne informacije, ki jih poslovodstvo za svoje delo potrebuje in da so pravočasno posredovane uporabnikim na vseh ravneh poslovodenja.

Prav tako je pomembno motivirati in poučiti vse zaposlene o pomembnosti zbiranja marketinških informacij in njihovem posredovanju drugim v organizaciji. Administratorji še morajo vedeti, katere vrste informacij bodo koristne tudi za druge v organizaciji.

Organizacija mora vplivati tudi na druge zunanje sodelavce kot so profesionalna združenja, zbornice, društva, klubi, da jim posredujejo koristne informacije, ki so jim glede na naravo njihovega dela dostopnejše.

Posredovanje tovrstnih informacij je možno zaupati tudi za to specializirani zunanji organizaciji ozirama ustanoviti lastno službo, ki bo skrbela za informiranost. Ti specializirani kadri bodo ugotovili, ali se resnično uresničuje marketinška orientacija do uporabnikov in tudi predlagala dodatne ukrepe.

Služba odgovorna za zbiranje informacij mora v svoj sistem dela vključiti zaposlene, kot tudi zunaje sodelavce, uporabnike in študente, ki bi tako imeli priložnost izraziti svoja mnenja, in na tak način posredovali pomembne podatke poslovodstvu za prihodnje poslovne odločitve Takšne in podobne službe v veliki meri dvignejo kvaliteto informacij razpoložljivih za odločanje.




5.3.3.3 Marketinški raziskovalni sistem

Marketinško raziskovanje pomeni sistematično oblikovanje, zbiranje, analiziranje podatkov in poročanje o njih ter iskanje informacij, pomembnih za specifično tržno situacijo ali problem, ki zadeva določeno organizacijo ( Kotler in Fox, 55).

Visokošolske izobraževalne organizacije pri nas večinoma ne uporabljajo metod raziskav vpliva okolja na poslovanje sistematično in po določenem načrtu organizacije, temveč le pri večjih spremembah v okolju in težavah pri poslovanju. Širšo informacijsko podlago iz okolja, za katerega izobražujejo, potrebujejo predvsem za pripravljanje novih študijskih programov, določitev stroškov in planiranje kadrov. V veliki meri so študijski programi še vedno odvisni od nacionalnega programa izobraževanja.

Od časa do časa so potrebne tudi marketinške raziskave, da lahko sprejmejo določene odločitve. Izobraževalne organizacije pogosto iščejo odgovore na vprašanja kot:

kakšne so demografske karakteristike bivajočih v univerzitetnem okrožju koliko maturantov se zanima za šolanje na fakulteti kolikšen delež maturantov izbere fakulteto zanimanje za izobraževanje izven rednih programov, koliko študentov se bi

lahko vpisalo stroški in cena posmeznega programa, koliko bi potencialni študentje plačali

Navadno se s tovrstnimi raziskavami pri velikih univerzah ukvarja poseben raziskovalni oddelek, ki koordinira delo tudi drugih profesionalcev. Ta oddelek tudi zbira informacije o zaznanih problemih znotraj organizacije, oblikuje študije, s katerimi seznanja tudi okolico. Za manjšo organizacijo je smoterneje najeti svetovalca ali podjetje, ki se ukvarja s tovrstnimi raziskavami. Projekt je lahko izveden tudi s strani zaposlenih, ki so se za tovrstne namene izobraženi.

Poslovodstvo, ki potrebuje informacije, mora seveda vedeti dovolj o svojem potencialu in omejitvah pri pridobivanju pravih informacij in jih mora znati tudi inteligentno uporabiti. Ena izmed varoval je delati z izkušenimi in kredibilnimi raziskovalci. Vsekakor pa je potrebno vedeti dovolj o postopku marketinških raziskav, da lahko oblikujejo plane, jih preverijo in ocenijo rezultate raziskav.

Slika 19 opisuje štiri temeljne korake marketinške raziskave.




Slika 19 : Proces marketinške raziskave

Vir : Kotler, Fox, 56

Prvi korak je določitev ciljev raziskave. Kot splošen cilj lahko označimo spoznavanje trga, da bi odkrili najbolj privlačen program, ki bi ga ponudili ali ugotovili učinke tržnega komuniciranja. Vendar mora biti opredelitev problema jasno specifirana, sicer so lahko rezultati raziskav neuporabni ali pa zavajujoči.

Za visokošolsko izobraževalno organizacijo, lahko kot problem opredelimo neskladnost študijskih programov in izobraževanja z dejanskimi potrebami gospodarstva. Cilj raziskave je ugotoviti dejanske potrebe bodočih delodajalcev, kakšne kadre potrebujejo, s kakšnim znanjem, kakšna je pripravljenost sodelovanja podjetij pri študijskem procesu...

Pred pričetkom s formalno pogosto tudi drago zastavljeno raziskavo, je potrebno preveriti že obstoječe podatke, lahko tudi s neformalnimi metodami anketiranja posameznikov ali skupin, da se definira trenutno ali izhodiščno stanje.

Tipično je, da tržni raziskovalci začnejo z zbiranjem in pregledom sekundarnih podatkov, če ti sploh obstajajo. Sekundarni podatki so pomembni podatki, ki že nekje obstajajo, so bili zbrani za kakšno drugo priložnost. Sekundarne podatke normalno obdelamo hitreje in ceneje. Raziskovalcem omogočajo postavitev startne pozicije. Šele nato začnejo raziskovalci z zbiranjem primarnih informacij.

Pri zbiranju sekundarnih podatkov lahko uporabimo sledeče vire:

internega informacijskega sistema, preverimo torej podatke o vpisu, prehode med študijskimi programi, gibanje števila študentov v posameznih študijskih smereh skozi čas, o nadaljnem izobraževanju, o zaposlitvenih možnostih, o povpraševanju podjetij po posameznih kadrih...

vladne informacije in informacije zavodov, vlada izda mnogo publikacij - demografske podatke, podatke o zaposlovanju, gibanju v narodnem




gospodarstvu, selitvah prebivalsva, zaposlitveni stukturi, podatke o zaželenih kadrih...

izobraževalna združenja, objavljenje informacije univerze o vpisu, prostih kapacitetah, o zanimanju za posamezne študijske programe

konkurence in ostalih organizacij, mnoge informacije lahko pridobimo tudi od drugih univerz, podjetij

Raziskovalci zaznavajo reakcije študentov na spremembe študijskih programov, spremembe v vodstvu fakultete, reagiranje na spremembe v gospodarstvu...

Na osnovi intervjujev ugotovimo faktorje, ki igrajo pomembno vlogo pri opredeljenem problemu. Intervjuji bi morali prinesti nove, kvalitetne informacije. Ljudi navadno sprašujemo z odprtimi vprašanji, da bi jih vzpodbudili do izražanja njihovih mnenj in občutkov glede zaznanega problema. Prav intervjuji najpogosteje odkrijejo dejanske potrebe in želje vprašanih.

Po definiranju problema in predhodnih raziskavah je potrebno izvesti bolj formalno raziskavo, da bi izmerili magnitude ali testirali hipoteze.

Takšne raziskave povedo veliko o moralni drži vprašanih, o slabostih in prednosti šolanja na določeni fakulteti, kaj se zgodi z ljudmi po končanem šolanju, ali so se pričakovanja, ki so jim imeli kot študentje fakultete, resnično izpolnila, kakšno je njihovo življenje v resnici. Raziskovalci na tej stopnji že oblikujejo formalno raziskavo.

Glavni instrumet raziskave je seveda vprašalnik. Dobro sestavljen vprašalnik zahteva določeno znanje. Sestavljen vprašalnik testiramo na majhni skupini ljudi. Raziskovalci morajo izbrati vzorec ljudi, ki bo lahko podal odgovore na relevantna vprašanja za raziskavo. Pri izboru vzorca se moramo odločiti, kdo sploh naj bi bil anketiran, koliko in kako jih bomo izbrali.

Raziskovalci so še pogosteje zainteresirani, da poiščejo in ugotovijo dejanske povezave vzrok-učinek. Metoda eksperimenta je vredna dodatnih naporov in stroškov, kajti rezultati so navadno bolj zanesljivi in na njihovi osnovi pridemo do boljših ugotovitev. Metoda zahteva izbor primerne skupine subjektov, ki jih nato obravnavajo drugače kot normalne kliente, nato preverjajo in povprašujejo po njihovih reakcijah in značilnostih. Na osnovi eksperimenta eliminiramo določene postavljene hipoteze.




5.3.3.4 Analitični marketinški sistem

Zaključni korak marketinške raziskave je razvoj smiselnih informacij in ugotovitev, ki jih predstavimo poslovodstvu, ki je študijo zahtevala. Raziskovalci izoblikujejo eno- ali dvosmerne frekvenčne porazdelitve, izračunajo povprečja, merila razpršenosti, uporabijo še kakšne bolj zapletene statistične postopke in modele, da bi odkrili kakšne nove povezave. Namen raziskovalcev ni preplaviti managment z številnimi in kompliciranimi statističnimi postopki, temveč jim predstaviti glavne ugotovitve, ki jim bodo pomagale pri sprejemanju odločitev.

Poročilo o tržni raziskavi mora vsebovati sledeče podatke (Kotler, in Fox, 66):

cilji in temeljna vprašanja, na katera bi morala odgovoriti raziskava vprašalnik ali pa opis eksperimenta, uporabljenega v raziskavi značilnosti vzorca kvalitativne in kvantitativne rezultate raziskave jasno stališče o rezultatih reziskave posledice in vplivi rezultatov raziskave priporočila za akcije

5.3.4 Organiziranje marketinškega informacijskega sistema

Pri organiziranju MIS sta bistveni sledeči vprašanji (Radonjič 1991c, 98):

kateri so razlogi za uvajanje MIS kakšne napake se lahko pojavijo pri njegovem uvajanju

Ključnega pomena za uvajanje MIS v visokošolski izbraževalni organizaciji je razmišljanje vodstvenega kadra, za fakulteto sta to predvsem dekan in tajnik. Od njih je namreč odvisno, ali razumejo vzroke za uvajanje MIS in ali bodo podprli prizadevanja za njegovo uvedbo. Pogosto se zgodi, da vodstveni delavci že od začetka odkrito, še pogosteje prikrito nasprotujejo uvedbi MIS predvsem zaradi neznanja ali nepoznavanje prednosti uporabe za kvalitetnejše poslovanje organizacije. Boljše poznavanje problema s strokovne ravni vodi k oceni pomembnosti uporabe MIS. Zanikanje pomena uvedbe MIS vodi tudi k zanikanju sledečih dejstev (Radonjič 1991c, 98):




na odločitve v izobraževalni ustanovi vedno bolj vplivajo zunanji dejavniki, katerim se mora ustanova v večini primerov prilagoditi

naraščujoča kompleksnost odločanja, povečuje tudi zahtevnost odločanja, saj je potrebno upoštevati vedno več zunanjih in notranih dejavnikov

globalizacija in mednarodna delitev dela povečujeta medsebojno odvisnost in povezanost delovanja, kar ima vpliv na marketinške odločitve

v poplavi raznovrstnih informacij je problem pravilnega selekcioniranja informacij in ocenjevanje njihove relevantnosti velikega pomena in predstavlja veliki problem, kontinuirani tok informacij je mogoče zagotoviti le s sistematično zasnovanim informacijskim procesom

uporaba sodobne informacijske tehnologije omogoča obdelavo velikih količin informacij, kar skrajšuje čas njihovega pridobivanja

le banka ustreznih podatkov omogoča uporabo sodobnih metod in modelov v marketingu

Napake, ki se pogosto pojavijo pri vpeljavi MIS kljub poznavanju že uveljavljenih načel in povzročijo težave pri funkcioniranju so (Radonjič 1991c, 99):

prepričanje, da bodo nosilci odločanja pri delu učinkoviti, če bodo imeli kar največ informacij, kvaliteta informacij ni odvisna od njihove količine, zmanjka namreč časa, da bi nosilci obdelali vse informacije in izločili najpomembnejše

organizatorji prilagajajo strukturo in funkcioniranje MIS razpoložljivim kadrom, če v danem trenutku ne razpolagamo z ustreznimi kadri, še to ne pomeni, da je zastavljeno nalogo nemogoče izvesti in tako odstopiti od zastavljenega koncepta, kadre je potrebno nenehno izobraževati ali pa na novo zaposliti ljudi z ustreznimi znanji

vzpostavitev optimalnega števila komunikacijskih zvez, veliko število komunikacijskih zvez še ni dokaz za učinkovitost MIS, pogosto se izkaže, da so mnoge nekoristne

organizatorji MIS že od vsega začetka ne znajo ustrezno uporabiti številne informacije in porazdelitev za realizacijo potrebnih finančnih sredstev, nenehno je potrebno upoštevati, koliko finančnih sredstev zahteva določena oblika organiziranosti, saj MIS vsekakor zahteva določena vlaganja

zmotno je mnenje, da nosilcem odločanja ni potrebno vedeti, kako MIS funkcionira, da bi imeli snovalci sistema manjše probleme, je pomembna podpora s strani nosilcev odločanja, posamezne odločitveni ravni je zato potrebno informirati o bistvenih značilnosti MIS




Pri organiziranju MIS imamo dve možnosti ( Radonjič 1991, 100):

organiziramo povsem nov MIS, porušimo obstoječega in ga zgradimo povsem na novo

izpopolnimo obstoječi MIS

V vsaki organizaciji obstaja sistem informiranja in ga je težko povsem na novo izpeljati. Je pa takšen pristop možen v novonastalih organizacijah. Drugi vidik je ustreznejši, saj gre za postopno izpopolnjevanje že obstoječega sistema.

Pri organiziranju MIS se najprej pojavi vprašanje, kdo ga naj organizira, ali sami ali zunanja institucija. Vendar, če v izobraževalni organizaciji obstaja želja in volja za uvedbo MIS, se bo seveda našla tudi ustrezna rešitev za njegovo uvedbo. Pri tem moramo biti prilagodljivi, temeljiti mora na analizi stanja v organizaciji, organizacijska oblika in vsebina delovanja MIS mora biti zastavljen fleksibilno in postopno. Za uspešno uvajanje morajo obstajati ustrezni pogoji.

5.3.4.1 Organiziranje MIS v izobraževalni organizaciji

Organiziranje MIS v izobraževalni organizaciji lahko opredelimo v štirih osnovnih korakih (Radonjič 1991c, 101):

1. analiza osnovnih dejavnikov 2. analiza obstoječega sistema tržnega informiranja 3. analiza potreb po tržnih informacijah 4. izdelava predloga MIS

5.3.4.1.1 Analiza osnovnih dejavnikov

V tej fazi ugotavljamo dejansko stanje tržnega informiranja v izobraževalni organizaciji. Tako moramo analizirati dejavnike kot:

organizacijska struktura izobraževalne organizacije, ugotovitev formalne organizacijske strukture, poteba po organizacijskih spremembah vzporedno z vzpostavljanjem MIS




analizira poslovnega okolja izobraževalne organizacije prikaže vrste in intenzivnost povezav organizacije s posameznimi elementi v okolju

preverjanje organizacijske strukture marketinga, potrebe po organizacijskih spremembah v marketingu

obstoječi asortiment izobraževalnih programov vpliv drugih poslovnih funkcij na temeljni proces in ugotoviti razloge za

nastanek morebitnih konfliktinih situacij med posameznimi funkcijami; proces odločanja v izobraževalni organizaciji, kdo sodeluje v marketinškem

odločanju proces odločanja v marketningu, anliza formalnega in neformalnega odločanja

v marketingu proces planiranja v izobraževalni organizaciji

5.3.4.1.2 Analiza obstoječega sistema tržnega informiranja

Služi kot osnova za diagnozo in kot podlaga za izpopolnjevanje sistema tržnega informiranja. Analizirati moramo obstoječe tržne informacije, v smislu ugotovitve kvalitete in uporabnosti obstoječih informacij in so osnova za nadgradnjo obstoječega sistema informiranja. Pomemben je tudi stroškovni, organizacijeki in kadrovski vidik obstoječega sistema informiranja.

5.3.4.1.3 Analiza potreb po tržnih informacijah

Tržne informacije so za uvajanje novih programov izobraževanja, tako rednih kot izrednih eden od ključnih dejavnikov odločanja v izobraževalni organizaciji. Potrebe po njih se pojavljajo na vseh organizacijskih in odločitvenih ravneh. Tako je analiza tržnih informacij ena izmed najpomembnejših analiz in zajema sledeče dejavnike (Radonjič 1991c, 103):

informacijske potrebe na posameznih ravneh odločanja so različne, saj se na različnih ravneh sprejemajo različne odločitve, za vsako odločitev so torej potrebne informacije različnega tržnega značaja

informacijske potrebe posameznih nosilcev strateških, taktičnih in operativnih odločitev na področju marketinga ugotavljamo na vsaj dva načina, to je formalno iz opisa pristojnosti in odgovornosti določenega nosilca odločanja in




neformalno na osnovi razgovora in izrazom želje po določenih informacijah, na ta način ugotovimo, kompleksnost in količino potrebnih informacij

analiza drugih potrebe po informacijah, za uporabnike, ki občasno ali stalno potrebujejo določene informacije za svoje potrebe, vendar ne odločajo neposredno v poslovnem procesu

Težave pri distribuciji in uporabi informacij se pojavijo, če pristojnosti in dogovornosti nosilcev odločanja v izobraževalni organizaciji niso jasno opredeljene. Opredelitev dejanskih potreb (Radonjjič 1991c, 104, cit. Jurše VEKŠ 1984, str 180):

informacijske potrebe dejansko oblikovanje tržnih informacija v okviru MIS informacijske želje informacijske možnosti

Slika 20 : Informacijske potrebe in marketinški informacijski sistem

Vir : Radonjič 1991, 104

INFORMACIJSKE MOŽNOSTI C

INFORMACIJSKE ŽELJED

ZBIRANJE INFORMACIJ - MISB

INFORMACIJSKE POTREBE A




Upoštevati moramo sledeče relacije:

C > B ≥ A

Kar pomeni, da iz stoškovnih razlogov MIS ne zagotavlja vseh informacij v okviru možnosti temveč le relevantne. Zagotavljati mora samo takšne informacije, ki so opredeljene v okviru informacijskih potreb in, da so informacijske želje večinoma večje od informacijskih potreb.

Organizatorji MIS morajo v končni fazi analize ne glede na vse navedeno opredeliti potrebe po tržnih informacijah s sledečih vidikov:

z vidika posamezne ravni odločanja s količinskega vidika, koliko informacij za koga z vsebinskega vidika, kakšne informacije s časovnega vidika, katere informacije kdaj, ali kontinuirano ali diskontinuirano z vidika načina in oblike prenosa, ali prenos po standardnih poteh, ali v obliki

poročil, izpiskov ... z vidika kroženja, ali bodo informacije povratne ali pa bodo tekle le v eno smer

5.3.4.1.4 Izdelava predloga MIS

Predlog MIS navadno izdelujemo v dveh fazah:

izdelava okvirnega predloga izdelava končnega predloga

Po predhodno uspešno opravljenih analizah je izdelava predloga MIS le še predmet tehnične izvedbe. Kako temeljit bo predlog MIS, je odvisno od ravni obstoječega stanja v organizaciji. O predlogu in izvedbi odločajo vsi zainteresirani v organizaciji, saj se na ta način odpravijo eventuelne pomanjkljivosti bodisi zaradi napak predlagateljev ali drugih napak subjektivne ali objektivne narave.

Končni predlog MIS mora vsekakor vsebovati (Radonjič 1991c, 107):

ugotovitve predhodnih analiz kako bomo organizirali MIS, centralizacija, decentralizacija ali kombinirano




opredelitev vsebine MIS, vsebina in značaj potrebnih tržnih informacij bosta narekovali aktivnosti pri pridobivanju potrebnih informacij, opredeliti moramo stalne naloge in opravila, občasne naloge in opravila, sodelovanje z zunanjimi sodelavci

opredelitev potrebnih kadrov, število in struktura, delo je po značaju izrazito timsko in brez ustreznih kadrov ni pričakovati kvalitetnega dela in doseganje ciljev MIS, kadre je potrebno prilagoditi organizacijski obliki in ne obratno

način financiranja, za tržne raziskave, za odvijanje aktivnosti znotraj MIS, tržno informiranje, so potrebna ustrezna finančna sredstva, zato moramo predlagati vire financiranja, obseg financiranja, kontrolirati trošenje finančnih sredstev

omejitve ter možnosti uvajanja MIS, omejitve so lahko zunanje, ni ustreznih virov podatkov, ali notranje narave, ni ustreznih kadrov, finančnih sredstev, tehnologije

način uvajanja MIS, zaradi določenih omejitev pri uvajanju MIS je potrebno opredeliti prednostne naloge ter nadaljne faze uvajanja

Tabela 4 opredeljuje izdelavo predloga MIS.

Tabela 4 : Izdelava predloga MIS

PRVINE VSEBINSKE VARIABLE 1. Ugotovitve predhodnih analiz

Rezultati Sklepi Priporočila

2. Organizacijska oblika

Centralizirana Decentralizirana Kombinirana

3. Opredelitev delokroga

Stalna opravila Občasna opravila Sodelovanje z drugimi

4. Število in struktura kadrov

Število Kvalifikacija

5. Financiranje Način financiranja Obseg financiranja Kontrola vlaganja 6. Možnosti in

omejitve Kadrovske Finančne Druge

7. Način uvajanja Notranje in zunanje Primarne naloge Sekundarne naloge Faze uvajanja

Nosilci nalog


Za slovenski prostor lahko na področju izobraževalnih organizacij ugotovimo, da imajo le nekatere začrtan plan informacijskega razvoja. Izobraževalne organizacije, ki so sicer tržno naravnane, imajo bolje razvite informacijske sisteme od ostalih. Večina izobraževalnih organizacij se zaveda pomembnosti uporabe informacijskih sistemov šele v kriznih obdobjih, predvsem v obdobju majnšega vpisa študentov in posredno slabšega finančnega položaja. Večinoma za




informacijsko tehnologijo skrbi informacijsko neizobražen kader, ki jo večinoma uvaja po osebni nestrokovni presoji. To velja predvsem za področje tehniškega in humanističnega izbraževanja, medtem ko je na področju ekonomskega izobraževanje informatika predmet primarnih znanj poslovodnega kadra.

Dosedanja vlaganja izobraževalnih organizacij v uvajanje in posodabljanje informacijskih sistemov so se povrnila. Tržno naravnane organizacije, brez ustreznega informacijskega sistema sploh ne morejo obstajati. Učinki in uspešnost informacijskih sistemov so direktno težko merljivi, pravtako jih je težko preverjati. Rezultat dobro zasnovanega poslovodnega informacijskega sistema je navadno dvig konkurenčnosti.

5.3.5 Uporaba sistemov za podporo odločanja v marketingu

Sistemi za podporo odločanja pomenijo skup informacijskih sistemov in podporo odločanja v ožjem pomenu. Gre za področje, s katerim se ukvarja t. i. “managment science” (Radonjič 1991c, 111).

Računalniška podpora odločanja pomeni sodelovanje med računalnikom in človekom. Računalnik namreč omogoča učinkovito uporabo podatkov in številnih pripomočkov, ki olajšajo analiziranje in pomenijo podporo pri sprejemanju odločitev. Računalniki omogočajo izvajanje raznih simulacij, kar dodatno poveča učinkovitost sprejemanja odločitev.

V marketingu najdemo različne sisteme za podporo odločanja - osebne in organizacijske. Turbolentno okolje postavlja sisteme za podporo odločanja pred vedno nove izzive in zaradi tega je potrebno tesno sodelovanje med informatiki, računalničarji in strokovnjaki s področja marketinga, da se izgradi ustrezen sistem.

Sisteme za podporo odločanja uporabimo za različne namene:

pri izvajanju tržnih raziskav pri napovedovanju, simulirnjem bodočih gibanj na trgu napovedovanje marketinških strategij odločanju o novih izdelkih določanje cen odločanje o distribuiranju izdelkov organizaciji propagandnih akcij




Pri določanju sistema za podporo, moramo poskrbeti za iterativnost procesa razvijanja in postopnega razširjana sistemov ter njihovo neprestano prilagajanje.

Za ključne situacije odločanja moramo določiti izhodišča za njihovo računalniško podporo, izbrati ustrezno strategijo njihovega podpiranja, določiti potrebne podatke, razviti ustrezno računalniško rešitev ter jo vključiti v poslovni proces.

Snovanje marketinškega sistema za podporo odločanja je potrebno izvajati na način, ki omogoča povezovanje osebne uporabe računalnika in razvijanje s strani mešanih projektnih timov, sodelovanje informatikov in bodočih uporabnikov sistema.

5.3.5.1 Primer sistema za podporo odločanja na University of Massachusetts1

Strateški cilj je zagotoviti kakovostni razvoj aplikacije za podporo poslovanja za stranke univerze.

Razvoj aplikacije

Razvoj in izboljšave administrativnega informacijskega sistema je kritični dejavnik poslovnega napredka univerze. Tovrstni razvojni napori pomagajo univerzi, da postane vodilna visokošolska izobraževalne organizacija in ohranja konkurenčnost na trgu. Cilje UIS (univerziteni informacijski sistem) lahko opredelimo kot sledeče:

zagotavljati nove in izboljšane storitve za študente, fakulteto in administrativno osebje

preoblikovati poslovni proces, za dvig učinkovitost in izboljšanje produktivnosti omogočiti, prijaznejši in enostavnejši sistem uporabnikom izkoristiti napredke na področju novih tehnologij zmanjšati odvisnost od tiskanih dokumentov

UIS bo igral vodilno vlogo pri razvijanju sistema in aplikacije, da bi pomagal univerzi nuditi nove, izboljšane in stroškovno ugodnejše storitve. Poudarek bo na tem, da bodo imeli študenti in zaposleni dostop do svojih podatkov in da bo sistem enostaven za uporabo.Omenjena univerza je uporabila aplikacijo Oracle

1 vir: http://www.umassp.edu/homepage/general/tatcicalplan99/presottc.html




Razvoj aplikacije Oracle

UIS je uporabil projekt na College of Public and Community service, netradicionalni diplomski študij na Boston campus, ki dovoljuje fakulteti, da vnaša ocene in ostale oblike ocenjevanja preko Worl Wide Web - interneta. Tovrstna aplikacija prav tako omogoča študentom vpogled v te podatke in izbiro do šestih ocen za vključitev na študentove interne kopije. Oraclu sorodna tehnologija baze podatkov omogoča fleksibilnejšo organizacijo podatkov, izboljšane možnosti izoblikovanja poročil, bolj prijazen dostop do podatkov na osnovi klika na točko v grafično prikazanem vmesniku.

Uporaba na Intranetu za študente in zaposlene

Omrežni informacijski sistem za vsakogar (WISE) zagotavlja varen, širok dostop do informacij o študentih na Amherst in Boston, za diplomante, še nediplomirane študente in študente, ki nadaljujejo izboraževanje s pomočjo kateregakoli osebnega računalnika, ki je povezan na Internet. WISE je bil prav tako razširjen s ciljem, da omogoča nadgradnjo kapacitet za študente. Sistem, ki je bil pravzaprav razvit za obetajoče diplomante na Amherstu, da bi pridobivali osnovne informacije, kasneje je bil razširjen tudi na študente na Boston in Amherst, ki še niso diplomirali. Tako lahko študentje zahtevajo vpisne formularje, kataloge tečajev, informacije o bivanju, o finančni pomoči, o šolninah, kot tudi materiale o specifičnih programih, ki jih nudijo v kampusu. Kandidati za Amherst lahko sedaj spremljajo tudi položaj svoje prijave in kreditnih točk s tem, ko uporabljajo WISE.

V WISE je bila uporabljena tudi nova svetovalna funkcija, ki omogoča nekaterim svetovalcem na Bostonski fakulteti vpogled v izbrane informacije o svojih študentih, vključuje točke izpitov o znanju angleščine in drugih akademskih predmetov s tem, ko uporabljajo Internet.

Naslednja razširitev je bila narejena za zaposlene v Employee Personel Information Kiosk (EPIK), razvita skupaj z Amherst Campus Human Resources Office in Lexitech Cooperation. EPIK je bil povezan v Oraclovo bazo podatkov in razširjen z namenom, da zagotovi podatke o izvajanju, naslove zaposlenih v campusu, izjavo o ugodnostih zaposlenih. Tovrstna tehnologija je bila razvita tako dobro, da je bil sprejet sklep o uporabi tehnologije na ravni univerze.

Voice Response System (VRS)

VRS je bil razvit leta 1990 z namenom podpore administraciji. VRS je bil razvit z namenom podpore pri registriranju na Amherst in Boston campusu, spremljanju




pass/fail ocen in računov, poravnanih s kreditnimi karticami za Boston ter finančni pomoči in stanovanjih za Amherst

aplikacija za stanovanja omogoča prihajajočim študentom zahtevati listino o določitvi bivališča in pridobitev takojšnje potrditve bivališča

aplikacija za stanovanja, ki omogoča vsem študentom, ki se vračajo v kampus, pridobiti informacijo o potrditvi sobe preko telefona, je bila razširjena, tako, da je možno razširiti primernost preverjanja in izboljšati informacije za študente

Boston Ccampus Financial Aid aplikacija, ki omogoča izračunavanje obveznosti študentov, sprejema plačila s kreditnimi karticami in ostale transakcije, je bila razširjena tako, da sedaj omogoča on-line izračun finančne pomoči in sprotno obveščanje o novih finančnih nagradah.

Ostali razvoji aplikacij in njihovo razširjanje

razvit je bil večletni projekt, ki omogoča prenos ocene kreditnih točk za študente, ki migrirajo iz ene na drugo ustanovo visokega izobraževanja. Novi sistem je povezan z okvirnim sistemom ocenjevanja in skrajšuje proces ocenjevanja prenešenih kreditnih točk. Takšen sistem omogoča takojšno in konsistentno vrednotnje dela študentov, ki so migrirali iz drugih visokošolskih ustanov in skrajšuje čas, potreben za določitev, zapisovanje in poročanje o “transfer equivalencies”;

razvoj novega podatkovnega polja, ki poroča o kreditnih točkah in je bil zasnovan za Office of Institutional Research on the Boston campus z namenom, da informira o skupnem številu vseh kreditnih točk študenta, ki je vpisan v semester. Novo podatkovno polje se uporablja za klasifikacijo študentov kot redne ali izredne, da bi zagotovil podatke za poročilo, ki ga zahteva Massachusette Board of Higher Education;

projekt, ki bi naj enotno identificiral prodajalce z razdelitvijo t. I. Acconts Payable system vendor file, so uporabili v Amherst in Boston campus, skupne službe in Umass Foundation. Uporaba tega sistema je privedla k temu, da ima vsak kampus svoj zbir specifičnih zapisov o dobaviteljih. Takšno spremljanje dobaviteljev je omogočilo enostavnješi proces spremljanja željenih podatkov;

pilotski projekt, ki dovoljuje majhne nakupe, v vrednosti manj kot 500 USD z univerzitetno kreditno kartico in ne na osnovi formalnega naročila, je bil razširjen, da bi dovoljeval odgovornim osebam rabo ene kreditne kartice, da bi izvedli nakup, ki se lahko kasneje alocira na en ali več računov. Tovrsten projekt je bistveno znižal stroške manjših nakupov v Amherst, Boston, Dartmouth in Lowell kampusu;




končan je bil projekt za vodenje potovalno-specifičnih stroškov. Le-ti so bili prenešeni na banko, ki izdaja potovalne kartice za univerzo. Ta projekt je povečal koristi in zmanjšal stroške, ki so bili povezani z novim načinom uporabe plačilnih kartic na univerzi, saj je zmanjšal potne stroške in dnevnice, ki morajo biti plačane vnaprej. Projekt je tudi zagotovil enostavnejši im bolj učinkoviti način potovanj;

prav tako je bil zaključen projekt, ki bi naj poenostavil zaposlovanje in plačevanje. To je rezultiralo v znatne prihranke iz naslova zaposlenih v kampusu. Prav tako se je prihranilo ogromno časa, ki se je prej porabil za vračanje ali dopolnilno plačevanje zaposlenih, izboljšala se je ažurnost in konsistenčnost pri usklajevanju in balnasiraju izdatkov.

Podpora produktov

UIS podpira približno 3.600 strank in več kot 15.000 imetnikov elektronske pošte. Vsak dan se izvede preko 300.000 tansakcij “on-line”, na ključne datume tudi preko 450.000. Letno se opravi preko 650.000 opravil, kar proizvede več kot pol miljarde natiskanih vrstic. UIS zajema 7.400 programov in skoraj 5,000.000 vrstic virov varnostnih kod v proizvodnji. Več kot 350 gigabajtov informacij o študentih, zaposelnih in financah univerze je shranjenih na serverju UIS. Računalniška aplikacija omogoča oblikovanje različnih grafičnih prikazov o delovanju fakultete, tudi za pretekla fiskalna leta.

Total Service Center (TSC)

TSC zagotavlja koordinirano, konsistentno in kvalitetno pomoč za uporabnike UIS na vseh petih campusih University of Massachusetts. Osebje TSC pomaga strankam, ki imajo potrebe po informacijah, omogoča pomoč pri dostopih do UIS, pomaga oddelkom univerze in zaposlenim pri uporabi administrativnih podatkov in uporabniških orodjih ter pomaga strankam pri reševanju računalniških problemov. Osebje TSC se nenehno individualno kot kolektivno izobražuje, da bi se lahko učinkovito odzivalo na naraščujočo tehnično in vse bolj kompleksno računalniško in omrežno okolje.

Izobraževanje za stranke in servis za podporo

Tovrstna podpora je bila ustanovljena z namenom, da pomaga strankam pri rabi elektronske pošte, pisanju poročil, prenosu datotek, pri uporabi softwarea in pri generiranju določenih poročil in datotek podatkov.




President Office Services and Support

Strateški cilj je zagotavljanje kakovostne podpore za upravo

Razvoj poslovnega sistema

Pri uvajanju informacijske tehnologije za upravo, UIS obvladuje in razvije rešitve, ki zagotavljajo kakovosten informacijski managment. Software, ki je zagotovljen, vključuje HOLOS Executive Information System, Data Analyzer report generator in Datamanager dictionary product. Te tehnologije so povezane z University Information Warenhouse in sistemom za podporo, vključuje povezave do poslovnega sistema, ki je razvit v okviru UIS, da bi zagotovili managmentu visoko kvalitetne možnosti poročanja.

Veliko dela pri razvijanju rešitev za upravo zahteva tesno sodelovanje z ključnimi zaposlenimi v upravi. Z uporabo univerzitetnega omrežja je UIS omogočil možnosti za upravo, da lahko učinkovito delouje s službami kampusa in zunanjimi ustanovami. Informacije se zbirajo na enostaven način na osnovi elektronskega dostopa do vseh kampusov in pisarne uprave. Tako se rutinsko prikazjejo poslovni procesi v akademskih službah, računovodstu univerze in drugih centralnih administrativnih službah. V letu 1998 so bili zaključeni tudi sledeči pojekti:

razvoj računalniške rešitve, ki eliminira podvajane podatkov, ki poročajo o študentovem profilu. Namesto tega se podatki o ocenah, vpisu, plačanih pristojbinah itd. vnašajo naravnost v sistem HOLOS. Odkar so podatki v HOLOS-u, so lažje dostopni, enostavnejše je kreirati nove delovne liste, nove analize se lahko izvršijo zelo hitro. Novi sistem je bil pogosto testiran in uporabljen v teku preteklih petih fisklanih let;

z Dartmouth Institutional Researsh group je bil izveden novi pilotski projekt, s katerim je bila ustvarjena informacijska datoteka za analiziranje statističnih podatkov o študentih. Okvir je bil uveden zelo uspešno, vendar je potrebno razviti še nekaj rešitev, ki bodo omogočile uporabo tega pojekta tudi v drugih kampusih.

Managment Reporting

Informacije za podporo managerjev in sprejemanje odločitev so kritičnega pomena pri uspešnem vodenju in upravljanju univerze ter za sprejemanje odločitev za prihodnost. UIS je razvil izvršilni informacijski sistem za managerje, ki pomaga univerzitetni upravi pri sprejemanju odločitev. V fiskalnem letu 1998 je bil avtomatiziran proces zbiranja in konsolidiranja proračunov posameznih kampusov




v univerzitetni operativni proračun. Zelo pomemben cilj je predstavljala povezava proračuna, ki je baziral na Excel-u, v univerzitetno skladišče z dnevnim ažuriranjem podatkov. Prednosti tega prokjekta so zagotovljeni bolj zanesljivi podatki za analiziranje in primerjave, zmanjšal se je čas, potreben za pripravo ključnih analiz, potrebnih za odločanje, omogočene so bile dejanske primerjave in analize trendov.

Koordiniranje celotnega sistema

UIS zagotavlja stalno pomoč za univerzitetno administracijo in finančno službo in tudi državo pri naporih, ki zagotavljajo finančno avtonomijo za univerzo. UIS koordinira delovanje administrativne in finančne službe za pet univerzitetnih kampusov in upravno pisarno, prav tako vključuje tudi kadrovsko službo in koordiniranje vseh oddelkov v finančni službi.

UIS prav tako deluje kot zveza za državne službe na področju zaposlovanja in kadrovskih zadev, pomaga službi, ki se ukvarja z upokojevanjem in različnim svetom v okviru univerze. UIS koordinira izdajanje informacij zunanjim uporabnikom in zagotavlja primerne izvlečke iz podatkov in poročil za določene skupine.

Network and Desktop Support

UIS zagotavlja direktno podporo za pisarne uprave in osrednje administrativne službe. Načrtovanje zmogljivosti in tehnične podpore zagotovlja, da računalniška oprema zadovoljivo podpira potrebe odgovornih oseb. Komuniciranje in prenos informacij iz pisarne predsednika upravnega odbora do uprave in drugih služb je zelo pomembna aktivnost, ki je bila do nedavnega omejena le na distribuiranje dokumentacije. UIS sedaj omogoča zmogljivosti za Internet in za to izvaja ustrezno usposabljanje, na osnovi česar upravni odbor tudi zagotovi ustrezne informacije za celotno univerzitetno skupnost. Osebje upravnega odbora, ki potuje ali dela doma, rutinsko uporablja UIS - Remote Access Services, da lahko uporablja elektronsko pošto, Svetovni splet, sistem HOLOS, podatkovne baze in lokalno omrežje, Local network area. V letu 1998 so bili v ta namen izvedeni sledeči projekti:

informacijski sistem HOLOS je bil dograjen v verzijo 6.0. V tem sklopu je tako nadgrajen software za stranke v vseh kampusih in upravnih pisarnah. Nadgrajen HOLOS omogoča generiranje hitrih poročil, hitro nalaganje podatkov in njihovo medsebojno povezovanje in ima razširjene možnosti iskanja podatkov po različnih ključih;




v letu 1998 je proračun zahteval, da mora UIS prevzeti in konfigurirati osnovni računalnik tako, da bo ustrezal državnim standardom. Ustvarjena je bila računalniška povezava do pisarne državnega proračuna, tako, da se podatki hitro nalagajo iščejo in prenešajo. V ta projekt je bilo vključeno tudi izobraževanje ključnih oseb v upravnih pisarnah.

Administrativne storitve

UIS zagotavlja administrativne usluge, storitve elektronske pošte, povezavo na Internet, kar omogoča, optično skeniranje in fax službo za elektronsko pošto poslano širom ZDA in sveta.

Ustvarjanje imagea univerze

Podpirajoča tehnologija, ki zagotavlja tudi domačo stran vseh petih članic Univerze v Massachuttesu, v okviru UIS prispeva k ustvarjanju imagea univerze tako na zvezni, državni kot tudi svetovni ravni. K temu je prispevala tudi udeležba na raznih seminarjih, forumih, ki so bili pripravljeni v teku preteklih let. Prav tako so zaposleni, zadolženi za UIS, v preteklih letih objavili precej različnih del s področja informacijske tehnologije.

Ohranjanje in vzdrževanje tehnične infrastrukture

Strateški cilj je vzdrževati in ohranjati tehnično infrastukturo, potrebno za podporo UIS.

Da bi lahko zagotovili najvišjo možno kakovost storitev, je potrebno redno vzdrževati in izboljševati tehnično infrastrukturo, saj bo le tako ostala funkcionalna tudi v turbolentnem okolju in bo lahko podpirala tudi nove stranke. V okviru tega so bili v fiskalnem letu 1998 izvedeni sledeči projekti:

nadaljevalo se je delo na večletnem projektu s ciljem preoblikovati okvirni varnostni sistem IBM;

končana je bila analiza razvoja zaposlitvenih profilov za dostop uporabnikov; prijavljanje uporabnikov (identifikacijske številke) so bile modificirane tako, da so odražale zaposlitveno funkcjo , razvite so bile nove oblike dostopov in postopkov, uvedena so bila nova pravila. Tovrstne spremembe so ugodile razširjenim zahtevam uporabnikov, izboljšano poročanje o dostopih in znižale napore, ki zadevajo varovanje podatkov na glavnem IBM-jev računalniku;

razvit je bil novi software paket (InfoPac), ki bi naj zagotovil učinkovit in fleksibilen vpoglen v “on-line” poročila. Ta program je oblikovan tudi v skladu z letom 2000, omogoča široke možnosti nalaganja podatkov in njihovo




preoblikovanje (medsebojno prenašanje), zagotavlja enostavnejši dostop in več fleksibilnosti pri pisanju poročil. Vse to je znatno izboljšalo storitve za stranke in njihovo zadovoljstvo z UIS.

Network and Hardware Support

Za podporo UIS se zahteva komplekseni hardware in omrežna infrastruktura. UIS je povezan z računalniki v petih kampusih in upravnih pisarnah in lokalnemu omrežju. Prav omrežje predstavlja najbolj vitalno povezavo. Ko so kampusi razširili uporabo centralnega administrativnega informacijskega sistema in je narasla popularnost medkampusnega delovanja. UIS nenehno raziskuje, ocenjuje in nadgrajuje omrežje in programsko opremo, tako hardware kot software. Tako so bili v fiskalnem letu 1998 končani sledeči projekti:

uporaba nove tehnologije, ki omogoča, da je lokalna mreža dostopna preko MITI omrežja. Podatki vseh petih kampusov so bili povezani v enotno MITI ozadje. Ta vključuje dostop do administrativnega sistema, prenos podatkov in Internet. Uspeh tega projekta se je pokazal tudi v znižanju stroškov, povečanih kapacitetah pri delu s podatki in delu z Internetom

nakup novega serverja, ki omogoča razvoj novih računalniških rešitev za podatkovne baze in izboljšuje dostop do podtakov

opreacijski sistem Windows95 je bil izbran za večino računalnikov. V letu 1999 se nadaljuje vključevanje in prilagajanje Microsoft Office 97 za uporabo pri UIS.

System and Database Administration

UIS zagotavlja sistemske podatkovne in administrativne storitve tako, da celotna infrastruktura deluje učinkovito tudi ob kritičnih dnevih. V fiskalnem letu 1998 so bil končani sledeči projekti:

razviti sta bili dve vrsti programskih orodij, CICS Abendaid in VASMAid. Abendaid je orodje za odstanjevanje napak. VASMAid je orodje za disk, ki omogoča upravljalcu opitmalno alokacijo prostora in zagotavlja podporo tudi za nove diske.

osnovni hardware, software in spomin je bil zagotovljen za podporo UNIX za UIS, Oracle bazo podatkov, Internet, osnovni server in druge serverje. Tovrstni proizvodi vključujejo diske za točnejšo in hitrejšo podporo serverjem UIS in omogočajo povečevanje zmogljivosti serverjev, podporo za elektronsko pošto, nadgradnjo spomina ... Prednosti tovrstnih orodji so v krajšanju časa pri reševanju problemov, omogočajo, da so težave strank rešene hitro in povečujejo zanesljivost, razpoložljivost, preglednost in varnost dela.




Sicer je opisani informacijski sistem mišljen za vzpostavitev celotnega poslovnega informacijskega sistema, in se lahko analogno uporabi tudi kot podloga za uvedbo marketinškega informacijskega sistema. Delno se podoben informacijski sistem že nekaj časa uporablja tudi na naših visokošolskih organizacijah, žal le kot podpora za komunikacijo študent univerza.

5.3.6 Marketing MIX

Marketing MIX je marketinško orodje za uresničevanje zastavljenih ciljev. Moderni marketing zahteva razvoj dobrega produkta, študijskega programa, ki se distribuira po primerni ceni in o obstoju informira potrošnika, ciljno skupino. V spletu marketing mixa govorimo o produktu, v primeru izobraževalne organizacije o izobraževalnem programu, vrednotenju, komuniciranju in propagandi.

5.3.6.1 Oblikovanje izobraževalnih programov

Izbor študijskega programa, ki ga ponudimo potenicalnim naročnikom storitev, študentom, je bistvenega pomena za izobraževalno ustanovo. Pri oblikovanju študijskega programa moramo upoštevati, da je program pravzaprav proizvod, ki ga ponudimo uporabniku. Le-ta bo z njim, novo pridobljenim znanjem zadovoljil svoje potrebe po znanju, uveljavitvi, napredovanju in eksistenci. Te programe lahko poimenujrmo uporabniški programi.

Čeprav le malo izobraževalnih ustanov razmišlja o svojih programih in storitvah kot o svojih proizvodih, tržniki uporabljajo besedo proizvod kot vseobsegajoči pojem za to, kar organizacija ponudi svojim uporabnikom. Kotler definira proizvod kot karkoli, kar se lahko ponudi na trgu, da se zbudi pozornost, obogatitev, uporabo ali porabo in zadovolji bodisi željo bodisi potrebo. Je lahko fizični predmet, program, storitev, oseba, prostor, organizacija, ideja. Ostala imena za proizvod so lahko še ponudba, vrednostni paket in skupek koristi (Kotler in Fox, 221).

Poslanstvo izobraževalnih ustanov je tudi spodbujanje razvoja regije in države, v kateri deluje, prav tako predstavlja tudi dosežke s področja znanosti, s katero se ukvarja. Ta znanja lahko primerjamo s proizvodi visokih tehnologij, ki razumsko niso dostopni širšim množicam. S tovrstnimi programi fakulteta ne zadovoljuje




obstoječih potreb temveč potrebe, ki še ne obstojajo, pripravlja se na razvoj v bodočnosti. Tovrstni programi zahtevajo v sklopu marketing mixa še posebno pozornost.

S ponudbo izobraževalnih programov se ustanova na trgu znanja sooča z drugimi ustanovami s podobno vsebino ponudbe. V Sloveniji se na tem področju konkurenca ni bistveno povečala, saj sta na področju družbenih ved osnovni ponudnik izobraževalnih storitev predvsem obe univerzi, v zadnjih letih je vstopilo na to področje nekaj novih ponudnikov, medtem ko na področju tehničnih ved ni prišlo do bistvenih sprememb.

Pri odločanju o organiziranju študijskih programov, predvsem izven nacionalnega študijskega programa, morajo izobraževalne organizacije upoštevati sledeča dejstva:

potrebe gospodarstva in negospodarstva povpraševanje srednješeolcev po določenih študijskih programih trende v svetu in stroki razpoložljivost kadrov za izvajanje posameznih programov denarna sredstva, ki so na voljo za predvidene študijske programe

Zaznane tržne niše s področja izobraževanja so za izobraževalne organizacije predvsem izzivi, kar je delno neskaldno s trditvijo in ugotovitvijo, da pretežni del izobraževalnih organizacij izobražuje na osnovi nacionalnih izobraževalnih programov.

Ko raziskujemo študijske programe in jih oblikujemo, moramo upoštevati več dejavnikov (Kotler, in Fox, 221) :

1. ugotoviti moramo komponente programov, raznovrstnost programov, predvsemnjihovo širino - product-mix decision

2. ugotoviti, vsebino ponudbe - product-item decision 3. ugotoviti, kako lansirati novi program - new product decision 4. ugotoviti, kakšne spremembe in strategije so potrebne v različnih stadijih

življenskega cikla programa - product life-cycle decision




6.3.6.1.1 Širina programa – product mix decision

Širina programa je strateškega pomena za ustanovo. Predstavlja sestavljenost programa po linijah in detajlih, ki jih ustanova ponuja uporabniku. Pri oblikovanju in vrednotenju izobraževalnih programov, posebej ob uvajanju novih in spreminjanju obstoječih, se je modro poslužiti akademske portfolio analize. Tako bomo ločili naše pomembne in pomožne programe, kakor tudi nosilni program, ki privablja največ slušateljev in predstavlja zvezdo v portfolio diagramu.

Večina izobraževalnih organizacij ponuja različne programe. Univerza v sklopu fakultet ponuja možnost študija na različnih področijh, fakultete v sklopu izbranega področja še različne smeri. V okvirju svojih študijskih programov, pa študije usmerja na različna področja. Zbir programov za visokošolsko izobraževalno organizacijo je sestavljen iz vseh proizvodnih linij, programov in ostalih storitev, ki jih izobraževalna organizacija ponuja uporabnikom. Proizvodna linija, product line je skupek proizvodov, storitev, ki so na določen način tesno povezani, ker delujejo na podoben način, in so na razpolago istim uporabnikom.(Kotler, 222). Tako, fakulteta ponuja izobraževalne proizvode, učilnice, knjižnice, predavanja, proizvode za rekreiranje športni klubi, fitnes centri, športne dvorane, proizvode za osebno rast in razvoj svetovalna služba, verske organizacije, zdravstvene usluge, preventivni zdravstveni pregledi, proizvode za načrtovanje prihodnosti, svetovanje pri karieri. Vsako od teh proizvodnih skupin lahko označimo kot proizvodno linijo.

Ko se fakulteta odloča za razširitev ponudbe, to izvede s poglobitvijo proizvodnih linij ali pa dodajanjem novih. Lahko se specializira na določenih področjih in opusti bolj splošne programe, lahko opusti celotne proizvodne linije zaradi zmanjševanja stroškov ... Zelo pomembno je, da izobraževalna organizacija konstantno ocenjuje svoje programe, še posebej, če jih namerava spreminjati. Nekateri proizvodi so večjega pomena kot drugi. Iz tega razloga morajo izobraževalne ustanove uporabljati portfolio model (Kotler, 222), saj se le tako zagotovi kakovost, in zaznost na trgu. S pomočjo portfolia ustanova uvidi, da so posamezni produkti bistvenega pomena, ki pa ne morejo delovati brez dodatnih proizvodov. Določeni programi igrajo bistveno vlogo pri pridobivanju uporabnikov. To so programi, ki jih imenujemo “product leaders” oz. “flagship products” (Kotler, in Fox, 222). Pogosto se institucija potrudi dodati svojemu “proizvodnemu programu” še produkt, program, ki pomen prestiž ali pa pridobitev prepoznavnih študentov.




6.3.6.1.2 Vsebina programa - product item decision

Izobraževalni program predstavlja storitev, aktivnost, ki jo ena stran ponudi drugi. Njena imanentna lastnost je procesnost. Prav tako kot proizvod tudi storitev obravnavamo na treh nivojih:

gola storitev oz. proizvod zapleteni proizvod razširjen proizvod

Slika 21 : Tri ravni proizvoda


Osnovni proizvod, core product predstavlja osnovni program na določenem področju. Zadošča naj osnovnemu iskanju uporabnika. Nadgradnjo tega produkta predstavlja tangible product, v katerega so vključene sledeče karakteristike (Kotler, in Fox, 222):

stil, pomeni izvajanje programa na poseben način, design dela lastnost, predstavlja stilu dela dodane posebnosti, prilagojene posebnim

segmentom uporabnikov, je orodje za diferenciacijo institucije napram konkurenci

Core benefit or service

Packaging

Brand name

Quality Styling

Features

Accessibility

Follow – up Service

Financing Terms

Guarantee

Augmeneted Product

Tangible Product

Core Product




kakovost, najbolj izstopajoč dejavnik na področju vrednotenja storitev, posebno vrednost ima nespremenljiva raven kakovosti, zagotovitev kakovostnega učnega kadra glede na raziskovalno delo in delo s študenti

embalaža, ambient dela močno pripomore k popularnosti določenega programa in s tem ustanove

imenovanje, pravilna izbira imena pripomore k pozitivnemu mnenju in imageu izobraževalnega programa, v kolikor ima program naziv individualnega, vzbuja uporabniku občutek osebne pozornosti v primerjavi z nazivom “programiran”, ki daje občutek strogega šolskega procesa

Izbraževalna organizacija mora posebno pozornost stilu nameniti posebej takrat, ko uvaja nov proizvod. Če bo oblikovala program, ki naj bi pritegnil zlasti zaposlene, mora biti stil izbran z mislimi na zaposlene. Prav tako lahko organizacija ugotovi, da sedanji stil ni več učinkovit pri trenutnih uporabnikih programov in se mora začeti ozirati po novem stilu, da se prilagodi aktualnim tržnim razmeram.

Razširjen program, augmented program, predstavlja najvišjo in najbolj specializirano obliko produkta, ki vključuje servis - zasledovanje dosežkov uporabnika in garancijo.

Ponudniki praviloma ob standardnm programu ponujajo tudi razširjen produkt. Tako je primerno, da izobraževalna ustanova ponuja razen samih izobraževalnih programov še druge oblike sodelave, tudi po koncu študija v različnih univerzitetnih organizacijah, in nadaljnega neformalnega izobraževanja v obliki možnosti obiskovanja predavanj ali kakšen drug način sodelave z organizacijo. Tovrstne možnosti udejstvovanja pomenijo veliko privlačnost in vzpodbudo za izobraževanje v izobraževalnih organizacijah.

Konkurenčna prednost se ne poraja samo na osnovi standardnih izvedb produktov temveč na osnovi dodatne ponudbe k standardnemu programu. Ugotovimo, da je formuliranje izobraževalnega program ali druge oblike proizvoda mnogo več kot enostavna zadeva. Pomeni kompleksno ponudbo, ki poleg osnovnih potreb omogoča zadovoljevanje potreb sekundarnega pomena. Zatorej mora organizacija preučiti svojo ponudbo in jo preoblikovati v takšno, ki jo bo jasno razlikovala od drugih konkurenčnih ponudnikov (Kotler, in Fox, 226).




5.3.6.1.3 Definiranje novega programa – new product decision

Obstajajo različni pogledi na pomembnost in potrebe po novih programih in storitvah. Nekatere izobraževalne organizacije so s tem polno zaposlene in se trudijo zadovoljiti aktualne potrebe, druge izvajajo le standardne programe. Toda plasiranje novega programa je vse prej kot enostavna zadeva.

Planiranje novega programa je zahteven proces, sestavljen iz vsaj petih stopenj (Karen, Fox, 228):

identificiranje priložnosti, opportunity indetification - definiranje možnega trga izoblikovanje in preverjanje ideje

oblikovanje, design - preverjanje ideje pri uporabnikih, razvoj koncepta, oblikovanje tržne strategije in oblikovanje programa

testiranje, testing - preverjanje oglaševanja programa, predhodno testiranje tržnih napovedi

uvajanje, introduction - načrtovanje in izvajanje uvajanja programa upravljanje, managment - nadzorovanje in preverjanje programa

Identifikacija priložnosti vsebuje izbor najboljših področij in idej za nove programe. Področje predstavlja ciljno skupino, kakor tudi tržne karakteristike, velikost trga, vstopne pragove, obstoječe in možne resurse. Izbor idej je možen z metodami, kot so brainstorming in sinteza. Rezultirajoča ideja preide v fazo oblikovanja novega programa. Izobraževalna organizacija mora biti sposobna predstaviti idejni projekt programa uporabniku in na ta način dobiti povratno informacijo. Glede na to je potrebno še pred dokončno predstavitvijo programa vgraditi marketinško strategijo. Testiranje programa zajema preverjanje oblike in vsebine na izbranem trgu in za izbrano skupino uporabnikov. Po uspešnem testiranju je program pripravljen za predstavitev. Pomemben je tudi pravilen timing, čas predstavitve.

Zelo pomembno pri načrtovanju novih programov je upoštevanje interesov študentov in možnostih za njihovo kariero. Potrebno je analizirati pretekle trende, še pomembnejše predvideti bodoče. Izobraževalna organizacija mora poiskati informacije o tem, kaj želijo študenti, raziskati je potrebno dejavnike in značilnosti razvoja gospodarskih in negospodarskih dejavnosti, da lahko oblikujejo programe, ki bi bili najbolj zanimivi za študente in tudi za bodoče delodajalce. Težave tovrstnih raziskav so predvsem finančne in časovne narave, venadar je največja ovira v nezinteresiranosti managementa izobraževalne organizacije, da bi tovrstne trende dejansko ugotovila.




Primer za oblikovanje novega študijskega programa:

definicija potrebe in želje po izobraževanju, ki še niso zadovoljene, analiza sposobnosti in resursov za uresničitev ideje. Ideja o novem programu mora biti zanimiva že sama po sebi in privlačna za izobraževalno organizacijo in uporabnike. Tako mora fakulteta ugotoviti, kakšna je velikost potencialnega tržišča, rast trga, stroške vstopa na trg, čas, potreben za uveljavitev, možnosti konkurence, potrebne investicije in razpoložljivost resursov (Kotler, in Fox, 22). Rezultat tovrstnih raziskav se bo pokazal v oceni značilnosti bodočih potencialnih trgov in jasnejši sliki o tem, kako ravnati v bodočnosti

na osnovi ugotovljenih priložnosti fakulteta oblikuje ideje, program, ki bo zaznane potrebe zadovoljil. Ideje so večinoma posredovane od sedanjih uporabnikov, zaposlenega osebja na fakulteti, raznih združenj, na osnovi raznih raziskav, in testiranj, poskusnih skupin. Pomembno je konstantno spremljanje dogajanja glede novih programov pri konkurenčnih organizacijah

sledi oblikovanje programov, z upoštevanjrm odzivov potencialnih uporabnikov na predlagane programe in predvsem interes za vpis

strategija tržnega nastopanja zajema opis in značilnosti bodočega trga, starost študentov, ciljne skupine, število potencialnih študentov, pričakovano ceno novega izobraževalnega programa, uveljavljanje programa in predvideni proračun za tovrstni program. Predvideti je potrebno tudi dolgoročnejša gibanja v zvezi z novim programom, vpis čez nekaj let, profitbilost programa za daljše obdobje

oblikovanje programa vključuje dokončno oblikovanje akademskega programa, določitev šolnine, vpisnh pogojev, postopek izobraževanja in določitev vseh potrebnih resursov. Program mora biti oblikovan tako, da bo služil svojemu namenu in študentom, ki ga bodo obiskovali

vse sestavine programa morajo biti predhodno preizkušene pri potencialnih potrošnikih

ko je program dokončno oblikovan, je potrebno celoten program in tržno strategijo predstaviti potencialnim uporabnikom. Dober način preverjanja uspešnosti programa je tudi testno uvajanje le-tega na določenih fakultetah. Če je testno uvajanje uspešno, se program lahko uporabi tudi drugod

po uspešnem oblikovanju in testiranju programa je program pripravljen za dokončno uvajanje Odgovorni za študijski program, morajo zagotoviti, da se




program izvaja tako, kot je bil oblikovan in da so vsi udeleženci zadovoljni. Nadzorovati je potrebno tudi stroške, dohodke, vpis in ugotoviti, ali so v okviru začrtanega

5.3.6.1.4 Odločitev o življenjskem ciklju proizvoda – product life cycle decision

Tako kot proizvod je tudi program podvržen teoriji življenjskega cikla izdelka. Tudi programi, ki uspejo, slej ko prej postanejo stari in neatraktivni.

Programi gredo skozi štiri življenjske faze:

faza predstavitve faza rasti faza zrelosti faza upadanja

Slika 22 : Krivulji življenjskega cikla

Vir : Brandstätter 1991, 2 Pri nekaterih produktih so možni tudi odkloni. V času predstavitve programa je potrebno vložiti mnogo energije v promocijo programa, posvetiti posebno pozornost uporabnikom, ki želijo biti povsod prvi. V kolikor program uspe v predstavitveni fazi, bo po vsej verjetnosti med uporabniki nastopil »halo učinek«. Uporabniki bodo sledili novincem. V fazi rasti je tudi pričakovati nastop konkurence. S pojemanjem vzpona preide program v zrelo fazo, konkurenca je

US

PE

ŠN

OS

T (d

onac

ije, v

pis,

…)

ČAS

UVAJANJE

RAST

ZRELOST

UPADANJE




velika, slušatelji, uporabniki se pridobivajo s posebnimi ugodnostmi. Program je potreben prilagajanja zahtevam uporabnikov. V kolikor to ne uspe, ali ni dovolj učinkovito, preide program v fazo upadanja in sčasoma zamre.

5.3.6.2 Vrednotenje programov

V tujini, prdevsem v ZDA je oblikovanje pravilne cene programa bistvenega pomena za ustanovo. Pri nas so bile v bližnji preteklosti razmere drugačne, ustanova se je financirala predvsem iz drugih virov. V spremenjenih razmerah gospodarjenja lahko s primernim vrednotenjem izobraževalnih programov ustanova pridobi sredstva, potrebna za delovanje in obstoj.

Glede na simbolične šolnine v preteklosti, je pričakovati ob prehodu na realnejše vrednotenje izobraževanja spremembe tudi glede vrednotenja s strani uporabnkov. Dejstvo je, da je šolnina v vrednotenju najbolj eksplicitno izražena in s tem opazna. Zato je njeni višini potrebno posvetiti posebno pozornost. Obenem moramo upoštevati, da je cena tudi merilo kakovosti. Za uporabnika, ceno študija ne predstavlja le šolnina, izražana v denarni obliki, temveč tudi stroški časa in fizični stroški izobraževanja. V sklopu teh je smotrno zmanjševati slednje, kot pa šolnino na račun kakovosti programa.

Na področju izobraževanja v slovenskem prostoru je cilj izobraževalnih organizacij pri določanju šolnine predvsem povrnitev stroškov izobraževanja. Pri tržno naravnanih izobraževalnih organizacijah je višina šolnine odvisna od ciljev programa, ustvarjanja potrebne akumulacije za razvoj in cenovna primerljivost z drugimi šolami. Pri vrednostenju študijskih programov moramo upoštevati predvsem naravo in poslanstvo izobraževalne organizacije, število vpisanih študentov, potrebe panoge ter opremeljenost z resursi za izvajanje določenega študijskega programa.

Politika formiranja cene je odvisna od ciljev, ki ga želi ustanova doseči. Ti cilji so velikokrat v kofliktni situaciji s poslanstvom ustanove, zato je potreben izbor. V osnovi obstajajo trije cilji cene programa:

maksimiranje dobička maksimiranje števila slušateljev povračila stroškov




Kljub temu, da je večina ustanov deklarirana kot neprofitna organizacija, zasledimo vsa tri oblikovanja cene programov. Uporaba metode je odvisna od načina pridobivanja sredstev za posamezen program. Za subvencionirane programe je smiselna uporaba prve metode. Možna je tudi uporaba tretje metode, to je pokrivanje po dejanskih stroških.

Vsekakor je pri formiranju potrebno izbrati pravilno strategijo določanja cen. Uporabljajo se sledeče štiri strategije:

stroškovno orientirana strategija, temelji na stroškovnem določanju cene. Ceno predstavljajo dejanski stroški, povečani ali zmanjšani za določeni variabilni del, v kolikor obstajajo možnosti dodatnih virov sredstev

metoda analize mejnih stroškov, ta metoda stroškovno orientiranega določanja cene je najbolj uporabljana. Ugotavlja, koliko enot slušateljev je potrebno za pokritje stroškov programa

Slika 23 : Diagram praga pokritja

Vir : Karen in Fox, 248

$ 700

$ 600

$ 500

$ 400

$ 300

$ 200

$ 100

PR

IHO

DK

I in

STR

OŠ

KI (

v 1

000

$ )

100 200 300 400 500 600 700

ŠTEVILO ŠTUDENTOV

Stalni stroški

Celotni stroški

Celotni prihodki

Celotni variabilni stroški




Tovrstna metoda je primerna za večino splošnih programov, seminarjev, kjer je posamezne stroške možno enostavno določiti.

povpraševalno orientirano določanje cen, cena temelji na nivoju zahtevnosti in ne na stroških programa, odvisna je od ocene, kolikor je uporabnik za določen program pripravljen plačati. Cena je odraz kakovosti programa, imagea ustanove, njenih predavateljev. Veliko pozornosti je potrebno posvetiti diferenciaciji, da se doseže pravi učinek. Zanjo je pomembna segmentacija tržišča z različnimi poudarki na posameznemu segmentu. Z diferenciacijo cen vplivamo na vpis in s tem na nivo znanja v bodočnosti in na poslanstvo ustanove

konkurenčno orientirano določanje cen, cena se oblikuje glede na višino cene konkurentov. Možna je strategija nižje ali višje cene je odvisna od statusa organizacije. Takšna orientacija je možna pri standardnih programih

Dokončna postavitev cene izobraževalnega programa predstavlja mix uporabe opisanih strategij in metod. V naših razmerah cena zaenkrat predstavlja veliko pregrado za množičnost izobraževanja, ki je gospodarstvu najbolj potrebno. Oblikovanje cen izobraževalnih programov in obštudijskih dejavnostih na podanih predpostavkah, je v današnjih razmerah dokaj iluzorno. Za popularizacijo izobraževanja bo potrebno veliko razumevanja in pomoči s strani gospodarstva in vladnih ustanov. V finančnih in drugih oblikah, razen za nacionlni program, fakulteta ne bo v stanju izpolnjevati svojega poslanstva in uresničevanja vizije.

Pri oblikovanju dokončne cene izobraževalnega programa je potrebno upoštevati (Kotler, in Fox, 252):

učinke izbrane cenovne politike na naravo in poslanstvo institucije vplive izbrane cenovne politike na vpis stopnjo, do katere lahko izbrana cenovna politika spremeni vpis in s tem tudi

dohodke cena mora biti oblikovana podobno kot za sorodne ustanove upoštevati mora učinke svoje ravni cen in spreminjanja cen na ravnanje

konkurence

Na pomenu izgublja tudi slog “ena cena za vse”. Šolnine se razlikujejo glede na vrsto študija, različne so za različne ravni študija. Razlike temeljijo na različnih stroških poučevanja, različnih zmožnostih študentov pri plačevanju šolnin, povpraševanju in različnih tržnih segmentih.




Tudi spreminjanje cen izobraževalnih programov ima poseben učinek na povpraševanje. Tako zniževanje cen vključuje tveganje zniževanja kakovosti programov, kar bo imelo negativni vpliv pri dvigovanju cen v prihodnosti. Vplivalo bo tudi na ravnanje konkurence in uporabnikov. Uspeh spreminjanja cen je odvisen predvsem od reakcij uporabnikov in konkurence. Prav to je nepredvidljivo. Tako bi bilo potrebno proučevati vsaj elastičnost povpraševanja, odziv potrošnikov na spreminjanje cen, ki pa je seveda težko merljivo. Spreminjanje cen interpretirajo uporabniki kot znak sprememb na boljše ali na slabše. Prav to organizacija zelo težko predvidi.

5.3.6.3 Distribucija izobraževalnih programov

Distribucijo kot tretjo sestavino marketing mixa obravnavamo z dveh vidikov

nacionalnega, omogočiti uporabnikom izobraževanje in s tem doseči višji nivo znanja

z vidika ustanove, ponuditi uporabnikom svoje storitve in s tem zagotoviti eksistenco

mednarodni vidik, sodelovanje s podobnimi ustanovami v tujini

V prvem primeru gre za lokacijo izobraževalnih ustanov. Le-ta je odvisna od širine nacionalnega programa. Z vidika ustanove predstavlja proces distribucije plasiranje programov ciljnim trgom. Ker programov ne moremo ukladiščiti, mora institucija pravilno oceniti časovno in lokacijsko pripadnost izvajanja programov. V ta namen je potrebno ugotoviti ustreznost programa za ciljne skupine. V večini primerov ta uskladitev časovno in lokacijsko glede na ciljno skupino ni možna. Takrat je potrebno izvajanje programov na različnih lokacijah in v različnih časovnih terminih. To predstavlja dodatne stroške ali vprašljivost kakovosti izvajanja. Potek programov na različnih lokacijah je v določenih primerih tudi nujnost - razporeditev resursov, avtentično okolje itd.

Ustanova mora sama preučiti distribucijske poti za svoje storitve na trgu znanja s pomočjo lastnih resursov ali s pomočjo posredovanja, sredstev obveščanja, pošte, agencij.




5.3.6.4 Komuniciranje

Razvoj, vrednotenje in distribucija izobraževalnih programov ciljnim uporabnikom še ni dovolj. Za predstavitev in popularizacijo svoje dejavnosti ustanova neprestano komunicira s svojim okoljem. Na ta način obvešča in motivira uporabnike. Komuniciranje poteka kot neformalno preko uporabnikov storitev in kot formalno s planiranim programom komuniciranja. Ta zajema resurse, s katerimi ustanova nastopa na trgu. Večina v ta namen uporablja stike z javnostjo in propagando. Prvi predstavljajo trud za objavo pomembnih dogodkov na ustanovi v javnih občilih, propaganda pa predstavlja planirano plačano promocijo dejavnosti na ustanovi.

Planiranje uspešnega komuniciranja je porebno pričeti z razumevanjem osnovnih elementov vsakega komuniciranja.

Slika 24 : Elementi v procesu komuniciranja


Komuniciranje je tok sporočila med pošiljateljem in sprejemnikom preko sredstev komuniciranja. Za uspešno komuniciranje mora pošiljatelj poznati zahteve sprejemnika, sprejemnik pa razumeti sporočilo. Naloga sredstev obveščanja je povezava obeh. Obstajati mora tudi povratna zveza, s katero pošiljatelj ugotovi odziv sprejmnika. Planiranje komuniciranja naj poteka v sledečih stopnjah:

identificiranje ciljnega prejemnika definiranje ciljne komunikacije oblikovanje sporočila izbor medijev

Media

Message Sender Encoding Decoding Receiver

Feedback Response




izbor resursov zbiranje in analiza odziva

Stiki z javnostmi predstavljajo vodenje akcij, s pomočjo katerih posameznik ali ustnova doseže odobravanje okolice. Tem stikom je visokošolska izobraževalna organizacija še posebej izpostavljena saj dnevno kontaktira z okolico, politiko, sredstvi obveščanja itd. Pomembno je, da v večini primerov odigra glavno vlogo kontaktiranja vodstvo ustanove, ki je tudi nosilec imagea ustnove. Proces stikov z javnostjo poteka v sledečih stopnjah:

identificiranje ciljne skupine ugotavljanje imagea in vedenja ciljne skupine utrjevanje imagea v ciljni skupini razvoj stroškovno ugodne strategije izvrševanje akcij in vrednotenje rezultatov

Slika 25 : Proces odnosov z javnostjo


Operativno je komuniciranje zelo zahtevno delo, za katerega se zahtevajo mnoge izkušnje. Poteka na sledeče načine:




uporaba pisnega materiala v obliki letnih poročil, člankov uporaba avdio-vizualnega materiala, v razmahu so predvsem videospoti o

dejavnostih in ponudbi ustanove uporaba znaka ustanove, le-ta je marketinško orodje, v kolikor je atraktiven,

ločljiv in zapomnljiv članki in kreativne novice o delu ustanove dogodki, obletnice, označevanje generacij, srečanja govori, nastopi prominentinih osebnosti v okviru dejavnosti ustanove telefonski servis osebni kontakti, predstavljajo posebej pomemben faktor v komuniciranju,

predvsem s strani vodstva

Uspešen program komuniciranja zahteva pri delu veliko strokovnosti in izkušenj in nikakor ne more biti prepuščen naključju, temveč skrbnim pripravam. V kolikor je mogoče, naj bodo stiki osebni, posebej to velja za vodstvo ustanove. Zanj naj tudi velja, da predstavljajo stiki z javnostjo del njihovega vsakdanjika in da je image ustanove v veliki meri odvisen od njihovega osebnega nastopa. Ta naj bo korekten in mora temeljiti na objektivnih dejstvih, brez pretirane samohvale.

5.3.6.5 Oglaševanje izobraževalnih programov

Predstavlja neosebno obliko komuniciranja s pomočjo sredstev obveščanja, s plačilom ali sponzoriranjem. Kljub temu, da obstaja nek odpor proti “plačani reklami” za izobraževalne ustanove, predstavlja plačano reklamo že izdajanje biltenov in katalogov. Reklamno oglaševanje je prav tako kot ostali členi marketing mixa zahtevna operacija in za svojo uspešnost zahteva planiranje in izbor strategij. Razvoj uspešnega oglaševalnega programa vsebuje naslednje faze:

določitev ciljev določitev stroškov oglaševanja formiranje sporočila izbor medija vrednotenje postopka

Cilj propagande in z njimi tudi program mora že v samem začetku biti usklajen s strategijo ustnove. Nekatere cilje lahko dosežemo s stiki z javnostjo, nekateri so predmet oglaševanja. Kompletna marketinška strategija definira delo in vlogo oglaševanja v marketing mixu. Za uspešno ekonomsko propagandni program




moramo najprej definirati ciljno skupinio - to so potencilani uporabniki storitve. V kolikor ciljne skupine ni možno definirati, je potrebno predvideti odziv posamezne faze naklonjenosti ciljne skupine napram ustanovi, zavest, znanje, všečnosti, reference. Na osnovi vedenja ciljne skupine se oblikuje ekonomsko propagandno sporočilo. Naslednja faza je določitev obsega in frekventnosti objav.

Stroški oglaševanja so dvisni od zahtevnosti ciljev in programa. Poiskati je potrebno optimalno razmerje med številom uporabljenih medijev in njihovo uspešnostjo, definirati razporeditev stroškov po posameznih tržnih segmentih, geografskih področjih in časovnih periodah.

Po določitvi ciljev in višine sredstev se oblikuje kreativno sporočilo. Formiramo ga po sledečih fazah:

oblikovanje vsebine, racionalno sporočilo, emocionalno sporočilo selekcija spročil, všečnost, ekskluzivnost, verjetnost izbor, zapomnljivo, pozornost vzbujajoče sporočilo, uporaba sloganov

Oblika spročila je v veliki meri odvisna od vsebine oz. ciljnega potrošnika. V kolikor ne izpolnjuje teh zahtev, lahko pričakujemo povsem nasproten učinek.

Izbor medija je odvisen od ciljnega potrošnika. Potrebno je izbrati tistega, za katerega menimo, da bo vzpostavil povezavo med institucijo in porabnikom. Pomemben je tudi pravilen timing in število objav.

Zadnja faza v formuliranju je ovrednotenje doseganja dela in ugotavljanje uspešnosti. V ta namen uporabljamo dve metodi, to je metoda ocenjavanja pred in metoda ocenjevanja po objavi. Pri prvi metodi izberemo skupino ciljnih odjemalcev in na njih testiramo odziv reklamnega sporočila. To se navadno naredi s pomočjo vprašalnika. Govorimo o metodi direktne ocenitve. Druga možnost je portfolio diagram. Izbrana skupina prejme lažen portfolio propagande. Po pregledu zabeleži izbrana skupina opažene podrobnosti v portfolio. Na ta način se ugotovi odzivnost sporočila. Pri ugotavljanju odziva po objavi prav tako uporabljamo dva načina. Prvi se nanaša na uporabnke, ki ponovijo podrobnosti objavljenega sporočila. Druga metoda je metoda identifikacije - storch medota. Udeleženci testirajo sporočilo - zaznavnost in čitanje več kot polovice objave.

Prav tako moramo testirati izbran medij obveščanja, predvsem zaradi tega, ker so cene in uspešnost posameznih medijev zelo različne. Ena izmed takšnih metod je objava kupona in s tem ugotavljanje odzivnosti pri ciljni skupini. Lahko tudi ugotavljamo število novih uporabnikov glede na različne medije obveščanja. S pomočjo teh metod ugotovimo največji učinek in to upoštevamo pri naslednjih




objavah. S primerjavo uspešnosti posameznih sporočil in medijev z nastalimi stroški oglaševanja ugotovimo učinek oglaševanja. S skrbno analizo učinkovitosti vplivamo na stroške oglaševanja v bodoče. Tudi tukaj operiramo s tako imenovanim pragom pokritja oz. ugotavljamo stroške, do katerih propaganda še nudi pozitivne učinke.

5.4 Sistemi za podporo odločanja

Sistemi za podporo odločanja pomenijo skupek informacijskih sistemov in podporo odločanja v ožjem pomenu. Gre torej za računalniško podporo odločanja, ki poteka v dialogu med človekom in računalnikom. Rezultat tega je učinkovita uporaba podatkov in različnih programov, ki omogočajo učinkovito analizo in sintezo odločitev. Še posebej uporabni so simulatorji odločitev “what if” (Bobek 1991, 111).

Sistemi za podporo odločanja se na področju marketinga uporabljajo za različne namene. So pomembno pomagalo pri marketinških raziskavah, napovedovanju bodočih dogodkov ali gibanj, organiziranju propagandnih akcij. Omogočajo celovit pristop pri opredeljevanju marketinških strategij, odločanju o novih izdelkih, njihovih cenah in distribuciji.

Sistemi za podporo odločanja so osebni ali organizacijski. Osebni služijo individualnemu odločevalcu, organizacijski so namenjeni podpori odločanja na področju marketinga kot celote (Bobek 1991,111).

Hitre spremembe v okolju izobraževalne organizacije in s tem soočanje z vedno novimi odločitvenimi situacijami zahtevajo tesno sodelovanje informatikov, računalničarjev in tržnega osebja. Prav tako je potrebno sisteme za podporo odločlanja nenehno razvijati, jih prilagajati aktualnemu delu. Velika količina raznovrstnih informacij in podatkov zahteva tudi sistematično organiziranje baze podatkov in modelov za njihovo analiziranje.

Najboljše rezultate pri uvajanju marketinških sistemov za podporo odločanja omogoča fazni način. Na osnovi jedra sistema s ključnimi marketinškimi funkcijami za izobraževalno organizacijo dodajamo druge funkcije ter sistem povezujemo s preostalimi informacijskimi podsistemi.

Ključna področja oblikovanja sistema za visokošolsko izobraževalno organizacijo – fakulteto :




oblikovati pristop za napovedovanje gibanja števila vpisanih študentov za različne študijske programe in smeri

oblikovati pristop za analizairanje prehajanja študentov, ki bi ga izvajali s pomočjo sistema za podporo odločanja

opisati celotno računalniško podporo za marketing kot celoto, vključno za napovedovanja in analizo prhajanja studentov

opisati pretok informacij med sistemom za podporo odločanja v marketingu in preostalimi poslovnimi funkcijami

zastaviti koncept sistema za podporo odločanja, ki bi omogočal boljše upravljanje z alociranimi enotami študija

zastaviti koncept sistema za podporo odločanja pri postavljanju šolnin za posamezne študijske programe, določiti ključne odločitve in dejavnike, določiti ključne informacije in metode oblikovanja cen

zastaviti sistem za podporo odločanja, ki bo omogočal izbiro in način oglaševanja

5.4.1 Možnosti za uporabo ekspertnih informacijskih sistemov pri vodenju visokošolske organizacije

Umetna inteligenca, Artificial Intelligence, je znanstveno področje, ki se ukvarja z metodami, tehnikami, orodji in arhitekturami za reševanje logično zapletenih problemov, ki bi jih težko ali celo nemogoče rešili s klasičnimi metodami. Zato jo je mogoče opredeliti kot vejo informacijske znanosti, katere cilj je opremiti računalnike s sklepanjem in zmogljivostmi zaznavanja – s človeško inteligenco. Eno izmed področij umetne inteligence so tudi ekspertni sistemi in pripomočki za njihovo razivjanje.

Ekspertni sistem je z znanjem poln program, ki rešuje probleme, za katere potrebujemo človeško znanje in pomeni simulacijo strokovnjaka, omogoča komuniciranje, izvajo mnogo različnih funkcij in tako pomaga ljudem pri analiziranju in reševanju kompleksnih problemov. Z znanjem in sposobnostmi sklepanja opredeljujejo in diagnosticirajo probleme in dajejo priporočila, ki bi sicer terjala človeško delovanje. Podobno kot ljudje, tudi ekspertni sistemi ne potrebujejo le poznavanja dejstev temveč tudi znanje in opazovanja, ki temeljijo na izkušnjah in intuiciji. Tako tudi naloge ekspertnih sistemov nimajo praktičnih alogoritemskih rešitev in morajo pogosto sprejemati zaključke na osnovi




nepopolnih, na presoji temelječih, špekulativnih in negotovih informacij (Bobek 1991, 74-81).

Od uporabe ekspertnih sistemov pričakujemo sledeče prednosti:

zmanjšanje potrebe po strokovnjakih ali pa le-te delajo še bolj učinkovite izboljšanje konsistentnosti in točnosti odločitev sposobnost za dokumentiranje dejstev, ki se nanašajo na odločitve uporabni so kot pripomoček za usposabljanje predvsem zato, ker pojasnjujeo

svoje odločitve in nasvete

Ekspertni sistemi so uporabni tam, kjer ljudje potrebujejo analizo in reševanje problemov ter tam, kjer potrebujejo pomoč pri odločanju. Uporabni so tudi za hranjenje in posredovanje znanja in kot sredstvo formalizacije odločitvenih procesov in učinkovitega posredovanja rezultatov vsakemu, ki je soočen s podobno odločitvijo.

Ekspertni sistemi so se uveljavili predvsem na sledečih področjih:

sistemi za podporo odločanja na makro in podjetniški ravni analiza razvojne politike, ekonomski, sociološki, ipd. vidiki finančne, bančne in računovodske aplikacije makroekonomsko modeliranje in napovedovanje razvoja marketinški in finančni modeli vrednotenje naložb

V tujini se največ ekspertnih sistemov proda univerzam, vojski, vesoljski industriji, industriji ki dela za vojsko ter različnim razvojnim skupinam najboljših podjetij. Ugotovimo torej, da je večina ekspertnih sistemov namenjena znanstvenikom za raziskovanje potencialov tehnologije in eksperimetiranje.

5.5 Controling

Neproizvodne dejavnosti, med njimi tudi izobraževanje, se v veliki meri financirajo iz državnega proračuna. Višina prejetih sredstev je v večini primerov odvisna od vnaprej določenih kriterijev, kot so število ur predavanj, število študentov, število oddelkov, prav tako pa so določeni normativi o potrebnem številu slušateljev na oddelek, potrebnem številu predavatelejv glede na število študentov. Skratka, strmi se k racionalnejšemu poslovanju izobraževalne organizacije.




Kljub vsem tem normativom in določbam se je izkazalo, da je uspešnost posameznih izobraževalnih ustanov v finančnem smislu nadvse različna. To se najprej kaže v različni višini izplačanih osebnih dohodkov, v opremljenosti ustanov z različnimi učnimi pripomočki in ostalo opremo. Vprašamo se lahko, od kod te razlike izvirajo.

Iz čisto vsakdanjih izkušenj vemo, da je prav vodenje odločilnega pomena za uspešnost poslovanja. Tako lahko tudi trdimo, da so poslovno uspešnejše tiste ustanove, katerih vodja ima razen strokovnega in pedagoškega znanja tudi podjetniško znanje ali podjetniško “žilico”. Vprašanje je tudi, ali je dovolj samo “žilica”, ali pa je potrebno tudi “podjetniško” znanje, da bi bilo vodenje neproizvodnih dejavnosti kar se da uspešno.

Dejstvo je, da je vodenje kvalitetnega pedagoškega in raziskovalnega procesa ter stalno strokovno izobraževanje primarna naloga pedagoške ustanove. Controlling pa pomaga obvladati gospodarske procese v ustanovi.

5.5.1 Controlling v izobraževalnih ustanovah

Beseda controlling v naši podjetniški praksi že dolgo časa ni več tuja. Sprva je v ZDA pomenila delovanje na področju podjetniškega financiranja in revizije.

Poslovanje v vse bolj zaostrenih pogojih gospodrajenja ni več možno prepustiti slučaju in poslovni žilici posameznika. Tudi v neproizvodnih dejavnostih je potrebno gospodariti po vseh ekonomskih načelih, zakonitostih, saj le takrat lahko pričakujemo optimalne rezultate dela. To velja tudi za izobraževalne ustanove. Tudi tukaj je uvedba controlling službe v obliki poslovnega informacijskega centra in strokovne podpore vodstvu ustanove smotrna. Tako je vodstvo ustanove za to področjje dela razbremenjeno, in mu je omogočeno kakovostno opravljanje primarnega poslanstva - vodenje pedagoškega in raziskovalnega dela.

Poslovanje v razmerah vse močnejše konkurence in zahtevnimi potrošniki zahteva vedno več znanja o pogojih gospodarjenja. Gospodarske in socialne razmere ter pravni in tehnično tehnološki pogoji zahtevajo izoblikovanje lastne politike izobraževalne organizacije, določitev strategije poslovanja ter uspešno operativno in tehnično izvedbo začrtanih nalog. Le tako je na dolgi rok omogočena konstantna rast in dolgoročna varnost poslovanja. K vsemu temu prav odločilno pripomore controlling.




Organiziranje controllinga je odvisno predvsem od velikosti izobraževalne organizacije in njene organizacijske oblike. V manjših in srednjih izobraževalnih organizacijah je navadno organiziran kot štabna služba, v večjih predstavlja posebno informacijsko enoto. Osnovna naloga zaposlenih na področju controllinga je, da z visokim strokovnim znanjem svetuje in nudi rešitev za sprejemanje in usklajevanje odločitev, formiranje vodstvenih ravni, podjetniško svetovanje, analiziranje realizacije zadanih ciljev in ekonomsko svetovanje. Postati morajo kritični svetovalci, konflikt managerji, za področje razvoja in obstoja izobraževalne organizacije.

5.5.2 Strateški controlling

Controlling pomeni kritično svetovanje - strokovno pomoč pri strateškem vodenju organizacije. Za svoje delovanje potrebuje množico informacij iz izobraževalne ogranizacije in okolice, predvsem o uporabnikih, tržiščih in potencialih izobraževalne ustanove. Na osnovi poslovne filozofije oblikuje strateške plane.

Izhodišče za strateški controlling so informacije iz izobraževalne organizacije in okolice. Za analizo le-teh se uporabljajo že znane matematične in statistične metode presojanja poslovanja in metode analiziranja poslovnih poti - analiza konkurence, tržišča, kapacitet, portfolia, metoda trendov. Rezultati omenjenih analiz služijo kot temelj za določitev osnovne strategije posamezne poslovne funkcije izobraževalne organizacije in hierarhično zaporedje izvajanja. Strateški controlling na področju finančne funkcije predstavlja usmerjanje obsega, sestave in dinamike premoženja organizacije. Izvajamo ga z izdelavo strategijskih bilanc gibanja premoženja in virov financiranja v smislu ohranitve in krepitve finančnega položaja izobraževalne organizacije.

Zadnja faza strateškega controllinga je nadziranje - stalno preverjanje uresničevanja zadanih ciljev, ima vlogo usklajevalca sistema. Strateško nadzorno vlogo ima notranja kontrola in revizija, katere kakovost delovanja preverjajo vodstveni delavci in controllerji oz. poseben nadzorni organ, ki nadzira delo managmenta in ščiti interese lastnikov kapitala.




5.5.3 Operativni controlling

Skrb operativnega controllinga je v ukrepih za pravilno delovanje posameznih poslovnih funkcij, realizaciji operativnih, kratkoročnih in srednjeročnih planov. Težišče dejavnosti je zagotavljanje donosnosti in finančne stabilnosti izobraževalne organizacije. Uspešno controlling dejavnost lahko pričakujemo, če bo vsakdo sodeloval na svojem področju pri planiranju ali celo sam planiral, enako velja za analiziranje uresničenih nalog. Predmet notranje kontrole je tekoče ugotavljanje odstopanj od zastavljenih ciljev. Operativne in strateške analize izkazujejo ekonomski vidik nadziranja poslovanja.

Za uspešno poslovanje je operativni controlling priporočljiv na vseh področjih temeljnih poslovnih funkcij. Rezultat controllinga so kakovostna nazorna in analitska poročila, potrebna za usklajevanje procesov in vodenje izobraževalne ustanove k željenim ciljem - dologoročni krepitvi finančnega položaja in poslovne uspešnosti.

5.5.4 Organiziranje controlling službe v visokošolski organizaciji

opisati delo za želeno fakulteto oz. organizacijsko enoto kako je ta organizacijska enota organizirana stroški posamezne enote dohodek posamezne enote - od česa je odvisen, kakšna je struktura dohodkov,

kolikšen del dejavnosti enote je avtonomno določeno - torej neposredno odvisno od uspešnosti vodstva oddelka in zaposlenih pri pridobivanju dela in uspešnem opravljanju le-tega

kolikšen del dohodkov je odvisen od pedagoške dejavnosti - sredstva navadno pritekajo po določenem razdelilniku, ki ga določi država

kolikšen del delovanja enote je raziskovalna dejavnost in kako jo opraljajo kakšni pregledi poslovanja obstajajo - ali za eno enoto, ali za celi oddelek oz.

fakulteto, kako pogosto so informacije o tem na razpolagao kdo opravlja računovodska dela, plačilni promet, obračune OD in ostala

finančna opravila za posamezno stroškovno mesto potrebno je izdelati skico oz. načrt controlling službe, organiziranje, kdo je za

kaj odgovoren in kakšna bi naj bila najboljša organiziranost te funkcije v




organizaciji, kakšne so realne podlage za uspešno uvedbo controllinga, kakšni kadri so za to potrebni in kakšni so na razpolago

5.5.4.1 Uvedba controlling funkcije visokošolski izobraževalni organizaciji - fakulteti

opredeliti način financiranja posameznih stroškovnih mest, izobraževalnih programov, raziskovalnega dela, opravljanje uslug laboratorijev, opravljanje uslug zunanjim naročnikom

opredelitev strukture prilivov

Zmogljivosti posameznih laboratorijev je potrebno ustrezno planirati na trgu in na ta način zagotoviti potrebna sredstva. To je možno le s strokovnim pristopom. Prav zaradi zagotavljanja dodatnih sredstev je priporočljiva uvedba strokovnega telesa, ki bi zbiral in analiziral vse informacije o možnostih plasmaja storitev kakor tudi sposobnosti posameznega stroškovnega mesta in bi v zvezi s tem strokovno svetoval in vplival na vodjo stroškovnega mesta. Zaposlitev controllerja mora seveda biti ekonomsko upravičena. Verjetno je controller potreben vsaj na ravni posameznega instituta.

Slika 26 : Struktura organiziranja controllinga v izobraževalni ustanovi

Predlog 1- manjša izobraževalna organizacija




Predlog 2 – večja izobraževalna organizacija

Vir : seminarska naloga

5.5.4.2 Naloge controllerja

Controller je označba delovnega mesta, sklopa del in nalog, ki je zlasti v preteklosti veljala predvsem za računovodjo. Vendar je vodjo računovodstva treba razlikovati od vodje finančne službe, a tudi od vodje knjigovostva, saj je vodja računovodstva zavezan za delovanje dela informacijskih funkcij - računovodsko načrtovanje, knjigovodstvo, računovodsko nadziranje in računovodsko analiziranje. Naloga finančne funkcije je pridobivanje sredstev, pretvarjenje denarnih sredstev v druge pojavne oblike in iz njih v denarno obliko ter vračanje sredstev in s tem preoblikovanje obveznosti do virov sredstev.

Naloge controllerja po klasifikaciji ameriške organizacije controllerjev - Financial Excutive Institute so sledeče:

izgradnja in nadzor upravljalsko naravnanega računovodstva načrtovanje in uresničevanje zasnove usklajenega celovitega načrtovanja

dejavnosti poslovenga sistema, vključno z načrtovanjem naložb nadzor uresničevanja načrtov, vključno s pripravo predlogov ukrepov v primeru

odmikov




priprava poročil za notranje uporabnike informacij o temeljnih načrtih in o izidih nadzorne dejavnosti

priprava poročil za zunanje uporabnike informacij, za lastnike poslovnega sistema, za javnost, za sodelavce, za dobavitelje in kupce

varovanje interesov poslovnega sistema glede na davčne obveznosti sodelovanje z zunanjimi nadzorniki skrb za varovanje premoženja poslovenga sistema, vključno s skrbjo za

ustrezno zavarovanje zagotovitev učinkovitega osebja in naprav, vključno računalnikov v upravi

poslovnega sistma

5.5.4.3 Controlling finančnega področja

Najpomembnejša naloga finančnega dela upravljanja poslovnega sistema je zagotavljanje nenehne denarnosti poslovnega sistema. Tako je tudi controlling področja financ usmerjen k nalogam in orodjem, ki naj zagotovijo sposobnost določenega poslovenga sistma, da v vsakem trenutku poravna zapadle obveznosti. Naloge, ki jih lahko pripišemo obravnavanemu področju controllinga, bi bile naslednje:

skrb za ustrezno vodoravno sestavo premoženja in obveznosti za premoženje poslovnega sistma

skrb za sprotno denarnost poslovenga sistema skrb za denarnostni pridržek poslovnega sistma skrb za financiranje poslovnega sistema

Skrb controllinga za področje financ, skrb za ustrezno vodoravno sestavo je v zagotavljanju uravnovešene vnovčljivosti premoženja glede na zapadle obveznosti za premoženje. Controlling bo tako nalogo uspešno opravil s pomočjo ustreznega načrtovanja in sodelovanja pri vodenju finančne dejavnosti poslovenga sistema. Druga skrb zahteva od controllinga poznavanje in uskladitev različnih posameznih načrtov posameznih dejavnosti poslovnega sistma z vidika pritokov in odtokov. Tretja skrb controllinga je povezana s presežkom denarja kot denarnostnega pridržka, katerega višina je odvisno od stopnje ne-varnosti, ki, če je visoka, povečuje varnost, toda hkrati znižuje gospodarnost in donosnost poslovanja določenega poslovnega sistema. Naloga controllinga v zvezi z obravnavanim vprašanjem je zagotoviti ustrezna orodja, ki vodijo k optimumu denarnosti.




Eno najpomembnejših orodij controllinga za področje financ je predračunska billanca stanja, ki je potrebna za izbiro dolgoročnih in srednjeročnih ciljev, ki so še posebej povezani v vodoravno sestavo premoženja in obveznosti za premoženje. Kot njeno dopolnilo - zlasti na kratek rok - je potrebno zagotoviti podrobne načrte denarnosti.

Celotna dejavnost controllinga temelji na raznovrstnih poslovnih informacijah, ki morajo biti oblikovane v predračunski, obračunski, nadzorni in analitski razsežnosti. Spoznati je potrebno, da controlling kot dejavnost posega s svojim odločanjem v vse dejavnosti poslovnega sistema in zato do določene mere ruši zaprtost posameznih dejavnosti poslovenga sistema. Končno je treba tudi vedeti, da controlling narekuje posodabljanje poslovnih informacijskih sistemov ne le v tehničnem temveč predvsem v vsebinskem smislu. Slednje pomeni posredovanje takih poslovnih informacij, ki so oblikovane na podlagi sodobnih dognanj stroke in so premet obravnave v okviru controllinga.

6. IZGRADNJA INFORMACIJSKEGA SISTEMA ZA VODENJE VISOKOŠOLSKE ORGANIZACIJE

Globalne spremembe v Sloveniji, zlasti oblikovanje samostojne države, vzpostavitev večstrankarskega političnega sistema in sprejem nove ustave zahtevajo tudi spremembe v sistemu izobraževanja. Poudarek je namenjen vključevanju evropske dimenzije v vzgojo in izobraževanje. Nasloniti se je treba na skupno evropsko dediščino političnih, kulturnih in moralnih vrednot, ki so razpoznavne v človekovih pravicah, pravni državi, pluralni demokraciji, strpnosti in solidarnosti. (Krek 1995, 1).

Pri oblikovanju nove ureditve visokega šolstva je bilo upoštevano tudi načelo javnosti, po katerem morajo univerze in druge visokošolske organizacije upoštevati povečan javni interes, zaradi česar mora biti tudi notranja organiziranost - čeprav avtonomno določena - takšna, da so jasno razvidne pristojnosti in odgovornosti visokošolskih zavodov, zagotoviti je treba stalno obveščanje javnosti o njihovem delovanju, zagotavljanju kakovosti in porabi javnih sredstev. Nova zakonodajna podlaga meri tudi na uresničitev cilja vzpostavitve sodelovanja med visokošolskimi zavodi ter gospodarstvom, lokalnimi skupnostmi in javnimi službami ter vzpostavitev sistema financiranja, ki bo omogočal uresničevanje navedenih ciljev. Prav uresničevanje tovrstnih načel in ciljev je zahtevalo in še zahteva tudi prenovo in razvoj študijskih programov.




Statusno preoblikovanje viskokošolskih zavodov in ustanovitev nekaterih novih je nujno predvsem zaradi bolj kvalitetnega disciplinarnega razvoja in izvajanja visokošolske dejavnosti nasploh, še posebej zaradi širše ponudbe študijskih programov in povečanja vpisnih mest. Sedanji veliki interes mladih ljudi za posrednješolsko izobraževanje je povezan deloma s težavami pri zaposlovanju, vendar opozarja tudi na globalne transformacije v strukturi zaposlenih, ki se iz industrije postopoma preveša v servisne dejavnosti. Te težave in povečane izobraževalne ambicije so izziv, ki ga je moč strateško izkoristiti za vzpodbuditev procesa izboljšanja izobrazbene strukture prebivalstva. Da vstop v visokošolski študij ne bi bil samo špekulacija - torej izstop iz vrst nezaposlenih, je potrebno zagotoviti fleksibilno ponudbo študijskih programov, ki bo ustrezala tako različnim vrstam sposobnosti in namerah mladih kot zaposlitvenim možnostim oz. razvojnim perspektivam v gospodarstvu in javnih službah. Zato je še posebej pomembno določilo iz meril za ocenjevanje študijskih programov, po katerem se o študijskih programih izrečejo tudi potencialni delodajalci, ko gre za visoke strokovne programe, je takšno mnenje obvezno. (Krek 1995, 278).

Sprememba strukture vpisa v zadnjih letih zahteva na visokošolskih zavodih nadaljnje izboljšanje in pomladitev kadrovske strukture, predvsem s pospeševanjem podiplomskega študija doma ali v tujini, z namestitvijo novih asistentov ali asistentk ter z odprtimi razpisi za visokošolske učitelje oz. učiteljice. Potrebno je zagotoviti nove prostore in sodobno opremo, saj so pomanjkljivosti na tem področju razen neustreznega predznanja ter preozke ponudbe visokošolskih programov med najresnejšimi razlogi študijske neuspešnosti ter s tem nizkega števila diplomantov in diplomantk.

Za izpolnjevanje omenjenih ciljev in načel v prihodnosti mora visokošolski sistem razpolagati z ustreznimi infomacijami o željah in potrebah študentov in gospodarstva. Verjetno najboljši in nenazadnje tudi edini učinkoviti način za to je zagotovitev in vzpostavitev ustreznega informacijskega sistma za visokošolski sistem kot celoto in njegove sestavne dele.

6.1 Dejavniki za oblikovanje

Kljub dinamičnemu razvoju informacijske tehnologije ugotavljamo, da je razvijanje informacijskih sistemov poslovanja pogosto neuspešno in neučinkovito. Informacijske potrebe uporabnikov so pogosto nezadovoljene, niso doseženi cilji avtomatizacije opravil in tako tudi niso zagotovljeni potenciali za uspešnejše delo.




To vodi k slabšim poslovnim odločitvam in nedoseganju ciljev izobraževalne organizacije. Neučinkovitost razvijanja informacijskih sistemov se kaže v prekoračitvah rokov, preseganju odobrenih finančnih sredstvih, oteženem komuniciranju med uporabniki in razvojniki informacijskega sistema, nekakovostnem informacijskem sistemu in nezadovoljivi dokumentaciji. Da bi se tovrstnim težavam izgonili v največji možni meri, je potrebno pri oblikovanju informacijskih sistemov upoštevati lastnosti poslovnih informacijskih sistemov - v nadaljevanju PIS, na katerem moramo biti pri načrtovanju in izgradnji PIS še posebej pozorni (Natek 1990, 5 -10):

odzivnost informacijskih sistemov je opredeljena s časom od naročila do prejema podatkov

razpoložljivost podatkov je opredeljena z verjetnostjo, da bo podatek na voljo, ko ga bo uporabnik hotel uporabiti

pravočasnost razpolaganja s podakti je opredeljena s časom od nastanka pojava do razpoložljivosti podatka o njem v zbirki podatkov

natančnost je opredeljena z verjetnostjo, da so podatki, ki jih informacijski sistem zagotavlja, skladni z izvirnimi podatki

ustreznost informacijskega sistema je izražena z razmerjem med uporabljenimi in prejetimi podatki

sposobnost selekcioniranja podatkov je izražena z njegovo zmožnostjo, da uporabniku posreduje samo podatke, ki jih potrebuje

dostopnost do podatkov določa, kako uporabnik lahko pride do podatkov uporabnost podatkov je izražena s številom uporabnikov povezanost podatkov pomeni v primernem času priti do med seboj povezanih

podatkov čas ohranjanja podatkov je v informacijskem sistemu obdobje, v katerem so

podatki na razpolago oblika posredovanja podatkov je način, kako informacijski sistem posreduje

podatke naročniku, zvočno, pisno, slikovno ali drugače zagotavljanje sledi uporabe podatkov v informacijskem sistemu omogoča

ponovitev vseh postopkov v zvezi s podatki od evidentiranja varnost podatkov v informacijskem sistemu se doseže z zagotovili, da

nepooblaščene osebe ne bodo imele dostopa do podatkov ali da jih ne bodo mogle spreminjati

zanesljivost IS zagotavlja, da njegovo delovanje ne bo moteno ali pretrgano ter nenadzorovano spremenjeno

varovanje zasebnosti podatkov zagotavlja, da določenih podatkov o osebi ni mogoče zbrati ali povezati z drugimi podatki o njej




zdržljivost informacijskega sistema je njegova strpnost do napak ter dobrohotnost do nepravilnosti uporabnikov

prožnost se izraža s skladnostjo informacijskega sistema z uporabnikovimi potrebami kljub spremembam v organizaciji in v njenem okolju

standardiziranost je njegova usklajenost z uveljavljenimi standardi ali načeli dobre prakse na področju razvoja in delovanja informacijskega sistema

strateška usmerjenost pomeni zadovoljevanje informacijskih potreb zaradi doseganja strateških ciljev, ti pa nam v procesu razvijanja PIS pomenijo izhodiščno in ključno lastnost PIS

6.2 Izhodišča z vidika organiziranosti vodenja in uporabe informacijskih tehnologij

Teorije in modeli procesa se pri različnih avtorjih in podjetjih sicer razlikujejo, vendar vsi ločijo dele PIS, ki so namenjeni potrebam izvajanja ter dele PIS, ki so namenjeni potrebam upravljanja na različnih ravneh. Avtorji in običajno tudi praksa navadno ločita naslednje ravni ali faze upravljalnega procesa (Natek 1990, 9 -13):

strateška raven - najvišja raven ali najzgodnejša faza upravljanja v okviru katere določamo osnovni namen ali strateške cilje organizacije, ki imajo strateški učinek na uspešnost organizacije na tržišč

taktična raven - pomeni določanje nalog za izvedbo postavljenih strateških ciljev s posebnim poudarkom na organiziranju poslovnih procesov in sistemov ter na zagotavljanju potrebnih resursov

operativna raven - pomeni določanje aktivnosti, procesov, ki jih moramo izvesi v okviru taktičnih nalog, običajno pri izvajanju poslovnega procesa, obsega predvsem aktivnosti neposrednega vodenja izvajanja, ki so predvsem izvedbenega značaja

Za zadovoljevanje informacijskih potreb posameznih ravni upravljanja je potrebno razviti posebej prilagojene dele PIS.

Strateško usmerjeni del informacijskega sistema proizvaja takšne informacije, ki so zbirnega značaja, notranjega in zunanjega izvora. Zaradi pomanjkanja mnogih podatkov niso vedno povsem celovite, njihove strukture ni možno opredeliti vnaprej. Informacije so namenjene predvsem individualnemu zadovoljevanju




potreb ali ozkemu krogu najvišjega managmenta. Informacije so tako najpogosteje pridobljene na osnovi mehanizma prepisovanja kopij, celotne ali delov baze podatkov iz lastnih baz ali zunanjih baz. Programirani pripomočki, ki jih uporabljamo v tem okolju, omogočajo prilagodljivo obdelovanje razpoložljivih podatkov, združevanje, analiziranje, določanje trendov, in simuliranje v želene ali zahtevane vsebine, strukture in oblike. Managment dobi tovrstne informacije v obliki kakovostnih izpisov ali grafik na papirju ali na drugačnih medijih. Količine informacij morajo biti strogo prilagojene možnostim individualnega sprejemanja informacij.

Taktično usmerjeni del informacijskega sistema proizvaja informacije zbirnega značaja, predvsem notranjega izvora in se od strateških razlikujejo predvsem po tem, da so namenjene srednjemu managmentu in v večji meri temeljijo na seštevanju obstoječih operativnih podatkov. Časovno gledano imajo manjše časovno obzorje. Računalniška podpora tega dela običajno obsega prilagodljivo računalniško podporo za odločanje, računalniško podporo za obdelavo zbirnih in prilagojenih poročil za taktično upravljanje poslovnih procesov. Posreduje informacije srednjemu managmentu običajno v obliki zbirnih pregledov in grafov. Po količini podatkov in informacij presegajo tiste, opisane v okviru strateške ravni. Kakovost je običajno slabša.

Za operativno usmerjeni del informacijskega sistema je značilno, da proizvaja informacije, ki so podrobnega značaja, notranjega izvora in so namenjene operativnim vodjem ter kadrom, ki izvajajo poslovni proces. Operativni del običajno temelji na podrobni bazi podatkov organizacije, vrsti možnih vpogledov v bazo podatkov ter množici enonamenskih izpisov kot presek stanja baze podatkov v določenem trenutku. Podatki tako odražajo trenutno dogajanje v podjetju. Podatki in informacije so posredovani v navadnih masovnih izpisih ali v izbranih vpogledih.

Razvijanje informacijskega sistema ni namenjeno samemu sebi temveč reševanju informacijskih problemov, ki se pojavljajo ali napovedujejo v spremembe v dogajanju vsakege organizacije. Razvijanje PIS lahko označimo kot reševanje problemov informacijske vrste in je zato kot izhodišče za postavitev modela razvijanja PIS potrebno upoštevati spoznanja splošne teorije procesa reševanja problemov.




6.3 Zasnova modela

Model razvijanja PIS pojmujemo kot soodvisnost naslednjih vidikov (Natek 1990, 28-37):

model razvijanja PIS je slika pojava procesa razvijanja PIS, pri tem mora biti model čimostrejša slika originala, v modelu moramo zajeti vse bistvene sestavine in povezave pojava, in se omejiti na tiste, na katere želimo vplivati

model razvijanja PIS je interpretacija določene teorije model razvijanja PIS pojmujemo kot znak, pomembna je sintaktična pravilnosti,

semantična osmišljenost ter uporabna vrednost znaka

Spoznanja sodobne literature in prakse kažejo na to, da je model razvijanja PIS potrebno zasnovati vsaj na dveh ravneh (Natek 1990, 29):

na ravni razvijanja PIS organizacije, izobraževalne organizacije, kjer se izvaja strateško načrtovanje PIS, katerega rezultat sta arhitektura PIS in strateški plan razvijanja PIS

na ravni razvijanja posameznih delov PIS, kjer se predlaga predvsem razvijanje informacijskih rešitev po področjih poslovanja

Globalni model razvijanja PIS opredelimo kot celoto med seboj odvisnih in prepletajočih procesov in stopenj razvijanja PIS, ki se odvijajo na dveh ravneh:

na ravni celotnega PIS se odvijata predvsem upravljalni in informacijski proces razvijanja PIS organizacije, v manjši meri pa temeljni proces

na ravni dela PIS se odvijajo stopnje temeljnega, upravljalnega ter informacijskega pocesa razvijanja delov PIS, seveda v okviru prve ravni, pri tem so v praksi mišljeni predvsem projekti razvijanja informacijskih rešitev po poslovnih pogročjih. Zamisel je ponazorjena s sliko 28 - Ravni modela razvijanja PIS




Slika 27 : Ravni modela razvijanja PIS

Vir : Natek 1990, 30

Tako zasnovani model procesa razvijanja PIS bo omogočil izvedbo zamisli o takšnem modelu razvijanja PIS, ki bo dovolj čvrsta osnova za njegovo metodično, predvsem pa računalniško podporo. Takšnega v praksi v dinamičnih pogojih poslovanja najbolj potrebujemo.

Vsi procesi razvijanja informacijskih sistemov so kompleksni, dinamični in raznoliki. Njihovo proučevanje v nekem podjetju ali organizaciji je oteženo zaradi njihove sočasnosti, prepletanja, različnosti glede na vrsto PIS in fazo uvajanja, ki jo informacijsko podpiramo, vplivov informacijske tehnike in tehnologije ter kulture določenega podjetja. Spoznamo torej, da je njihovo proučevanje možno le, če zanje uvedemo ustrezni model (Natek 1990, 28).

6.3.1 Strateški cilji

Cilj uporabe informacijske tehnologije je doseganje konkurenčne prednosti organizacije. Konkurenčna prednost izhaja iz zagotavljanja čim večje vrednosti storitve visokošolske izobraževlne organizacije uporabnikom, ne glede na to, da je možno pojem uporabljati tudi bolj kratkoročno v pomenu zniževanja stroškov.

PROCES RAZVIJANJA CELOTNEGA PIS

PROCES RAZVIJANJA DELA

PIS 1


PIS 2


PIS n




Uvajanje in uporaba sodobne informacijske tehnologije vpliva na neprofitne organizacije na več načinov (Lesjak 1990, 85-87):

informacijska tehnologija ne podpira samo izvajanja dane strategije organizacije z doseganjem večje učinkovitosti poslovanja, še pomembnejše je, da uvaja nove strategije, ima bistven vpliv na strategije in na njihovo vse večjo diverzifikacijo, kaže se v vse večjih razlikah in prisotnosti strategij nizkih stroškov, strategij diferenciacije in strategij usmerjenosti v poslovnih subjektih

informacijska tehnologija vpliva na cilje poslovnih subjektov, po eni strani omogoča njihovo lažje in hitrejše uresničevanje s podporo vseh aktivnosti organizacije, po drugi strani prispeva k usmerjanju pozornosti, na varovanje okolja, na blagostanje ne le zaposlenih temveč celotne družbe

informacijska tehnologija vpliva na zgradbo poslovnega subjekta, učinek informacijske tehnologije ponazorimo z vse večjo decentralizacijo ali samostojnostjo organizacijskih enot poslovenga subjekta po eni strani ter vse manjšim številom ravni upravljanja po drugi strani

v organizacijah se pod vplivom sodobne informacijske tehnologije vse bolj spreminja sistem komuniciranja, saj ta tehnologija korenito spreminja in avtomatizira utečene postopke, s katerimi so zaposleni vse manj obremenjeni, ustvarjalni postopki so bolj kot kdajkoli doslej prepuščeni posameznikovi ustvarjalnosti in iznajdljivosti

v različnih organizacijah se na osnovi informacijske tehnologije vse bolj spreminja sistem komuniciranja, saj ta tehnologija korenito spreminja in avtomatizira utečene postopke, s katerimi so zaposleni vse manj obremenjeni, tudi ustvarjalni postopki so bolj kot kdajkoli doslej prepuščeni posameznikovi ustvarjalnosti in iznajdljivosti

na spretnost ali znanja, potrebna poslovnemu subjektu, sodobna informacijska tehnologija deluje na različne načine, bistveno spremenja kvalifikacijsko sestavo zaposlenih, njihovo potrebno število, njihov delovni čas, in na znanje zaposlenih

dosežki informacijske tehnologije in njeni učinki na organizacijo terjajo od managerjev drugečen stil upravljanja in s tem v zvezi vse več ostalega, prevsem informacijskega znanja, informacijska tehnologija je pomemben resurs poslovnega subjekta, za strateško planiranje tega resursa, morajo biti managerji intenzivno vključeni

Poslovni subjekti, ki uporabljajo informacijsko tehnologijo, so tako bolj sposobni za hitro prilagajanje spremembam v okolju in za oblikovanje in vplivanje na okolje. Zanje sta značilna zmanjšana formalizacija in spremenljiv opis opravil. Informacijska tehnologija je torej sredstvo za povečevanja konkurenčne




sposobnosti organizacije, če bo njena uporaba zagotavljala več vrednosti kupcem. Da bi dosegli postavljene cilje v zvezi s tem, je nujno ta vidik upoštevati pri strateškem načrtovanju PIS posamezne organizacije, sicer bodo tovrstni učinki bolj slučajni ter prepuščeni odločitvam posameznikov.

Zato se za uvajanje informacijske tehnologije in s tem doseganje konkurenčne prednosti izobraževalne ustanove v sodobnih metodah razvijanja, PIS vgrajuje predvsem v zgodnjih fazah, pri strateškem načrtovanju IS in sicer v naslednjem splošnem zaporedju (Natek 1990, 19):

analiza postavljenih konkurenčnih strategij postavitev vira uporabe informacijske tehnologije analiza priložnosti uporabe informacijske tehnologije snovanje takšne arhitekture PIS, ki bo omogočila uporabo informacijske

tehnologije za doseganje konkurenčne prednosti organizacije razvijanje takšnih informacijskih rešitev, ki bodo zagotavljale uresničevanje

postavljene arhitekture PIS in dolgoročno vplivale na konkurenčno prednost organizcije

Osnova za razvijanje PIS je strateško načrtovanje, ki postavlja strateške cilje poslovnega subjekta za primarne cilje razvijanja ustreznega PIS.

Po Kotlerju je strateško načrtovanje upravljalni proces razvijanja in vzdrževanja življenjske sposobnosti ciljev in resursov organizacije in njenega prilagajanja priložnostim na trgu. Naloga strateškega planiranja je torej vplivanje na poslovanje organizacije, plasiranje izdelkov, tako, da lahko dosega željeno rast in dobiček na dolgi rok (Kotler 1988, 99).

Rezultat strateškega načrtovanja so strategije, strategijo pojmujemo kot pot, po kateri si organizacije prizadevajo diferencirati od svojih konkurentov z uporabo združenih moči za boljše zadovoljevanje uporabnikovih potreb.

Strategijo razvijanja PIS pojmujemo kot eno izmed funkcijskih strategij v okviru dane globalne, strategije na ravni celotne organizacije in ter poslovnih strategij na ravni poslovnih enot. (Natek 1990, 23).

Strategije so razultat procesa strateškega načrtovanja, ki obsega določanje ciljev, formuliranje strategij in izvedbo strategij. Strateško načrtovanju je v okviru modela procesa strateškega upravljanja podjetja podano na sliki 29:




Slika 28 : Proces strateškega upravljanja

Vir : Natek 1990, 25

Pri razumevanju strateškega načrtovanja je potrebno upoštevati sledeče razsežnosti strateških odločitev (Natek 1990, 26):

POSLANSTVO PODJETJA

MOŽNOSTI PODJETJA OKOLJE PODJETJA

STRATEŠKA ANALIZA IN MOŽNOSTI

DOLGOROČNI CILJI POSLOVNA STRATEGIJA

LETNI CILJI FUNKCIJSKE STRATEGIJE

USMERITVE

UDEJANJANJE STRATEGIJ

SPREMLJANJE IN VREDNOTENJE




strateške odločitve zahtevajo odločanje najvišjega managmenta, kar pomeni, da moramo v proces načrtovanja PIS nujno vključiti najvišji managment organizacije

strateške odločitve zahtevajo angažiranje veliko resursov poslovnega subjekta, kar pomeni, da strateško načrtovanje PIS običajno zahteva velika vlaganja v PIS organizacije

strateške odločitve imajo bistveni vpliv na dolgoročni razvoj poslovnega subjekta, kar pomeni, da ima tudi na tej osnovi razviti PIS vpliv na dolgoročni razvoj

strateške usmeritve so usmerjene v prihodnost in tako moramo tudi arhitekturo PIS načrtovati tako, da bo možno podpreti predvidevanja, simulacije prihodnosti

strateške odločitve običajno vplivajo na več poslovnih funkcij in poslovnih enot, kar pomeni, da je potrebno pri načrtovanju PIS vključiti managment različnih poslovnih področij

strateške odločitve zahtevajo izpolnitev določenih pogojev iz okolja poslovnega subjekta, kar pomeni, da je potrebno pri načrtovanju PIS upoštevati tudi okolje

Osnovni cilj strateškega načrtovanja PIS je izboljšati komuniciranje z uporabniki, povečati podporo vodstva, bolje napovedovati zahteve po resursih in dodeljevati resurse, posodobiti organizacijske enote za razvijanje in vzdrževanje informacijskega sistema, zagotoviti večje zadovoljevanje potreb po informacijskih rešitveh, izdelati arhitekturo PIS ter opredeliti prioritetne strateške informacijske rešitve..

Osnovni cilji strateškega načrtovanja PIS so tako sledeči (Natek 1990, 27):

izboljšanje komuniciranje z uporabniki podpra vodstvo pri sprejemanju odločitev bolj enostavno napovedovanje zahtev po resursih in enostavnejše dodeljevanje

teh resursov posodobitev organizacijske enote za razvijanje in vzdrževanje informacijskega

sistema zagotovitev večjega zadovoljevanja potreb po informacijskih rešitvah, izdelava arhitekture PIS opredelitev prioritetne strateške informacijske rešitve




6.3.2 Kritični dejavniki uspeha

Pri razvijanju informacijskih sistemov se morajo managerji osredotočiti predvsem na sledeče kritične dejavnike uspeha (Natek 1990, 243-245):

ustreznost kadrov komuniciranje z uporabniki podpora vodstva zanesljivost razvitih informacijskih rešitev usposabljanje končnih uporabnikov razumevanje uporabnikovih problemov in poslovanja usposabljanje kadra informacijskega centra splošno priznavanje informacijskega centra standardizirana računalniška oprema in rešitve tesno sodelovanje z uporabniki računalniške rešitve za podporo informacijskega centra stroškovno učinkovite rešitve upravljanje uporabnikovih pričakovanj napredovanje storitev informacijskega centra ustrezno vzdušje za uporabnike priznanje uporabnikov za zamisel informacijskega centra definiran namen informacijskega centra karierna pot za kadre informacijskega centra kriteriji prioritet za delo zagotavljanje storitev za porazdeljene dele upravljanje postopkov zagotavljanja standardov učinkovitost sistema uporabniško koordiniranje razvoja informacijskih rešitev uporabnikovo razumevanje obdelave podatkov odgovori na zahteve po informacijskih rešitvah kriteriji odgovornosti

Čeprav gre za kritične dejavnike s področja uvajanja informacijskega centra, je seznam v večjem delu uporaben tudi za managment enote razvijanja informacijskega sistema. Vsak manager si mora sam izdelati tovrstni seznam, saj je ta odvisen od situacije v njegovi organizaciji.




6.3.3 Pristojnosti in odgovornosti managmenta

Problematika razvijanja informacijskih sistemov je večplastna. Pogosto namreč ugotovimo, da veliko začetih projektov razvijanja informacijskih sistmov ni dokončanih. Vzrok je v problematiki organiziranosti razvijanja IS. Predvsem so pomembni (Natek 1990, 240):

splošna organizacijska in informacijska kultura projektna organiziranost razvijanja IS organiziranost enote razvijanja IS

Splošna organizacijska in informacijska kultura predstavljata okvir razvijanja IS. Lahko deluje spodbujevalno ali zaviralno. Zaviralno deluje predvsem splošno neznanje, slabo delo, slabe materialne možnosti in metodološko neznanje. Prav poslovne organizacije, ki so dvignile organizacijsko in informacijsko kulturo, imajo v večini primerov dober informacijski sistem. Izboljšanje kulture je dolgotrajen proces. Pomembno vlogo igra tudi uporaba sodobnih metod razvijanja IS, ki zagotavlja učinkovito komuniciranje ter stalno preverjanje razultatov razvijanja IS s strateškimi usmeritvami.

Organiziranost razvijanja IS v obliki projekta je najprikladnejši način razvijanja informacijskih rešitev. Tako je omogočeno skupinsko delo različnih strokovnjakov, kar je še posebej pomembno, saj je razvijanje informacijskega sistema izrazito interdisciplinarna dejavnost. Pri projektu sodeluje veliko raznovrstnih kadrov.

managment na najvišji, srednji in operativni ravni, ki določa strateške usmeritve razvijanja IS

uporabniki, katerih operativne informacijske potrebe želimo zadovoljiti organizatorji, ki sodelujejo predvsem pri načrtovanju IS in analizi izbranega

poslovnega področja ter organiziranju uporabe informacijske rešitve informatiki, ki v sodelovanju z managementom in uporabniki načrtujejo izbrano

informacijsko rešitev ter jo nato zasnujejo razvojni programerji programirajo in testirajo računalniško rešitev izbrano informacijsko rešitev je potrebno vsakodnevno izvajati, kjer v primeru

računalniške podpore nastopijo operativna priprava dela in operaterji na računalniškem sistemu

uvedeno informacijsko rešitev je potrebno vzdrževati in nadalje razvijati, kjer nastopijo vzdrževalni programerji, ki vzdržujejo računalniški del informacijske rešitve




glavni uporabniki so zadolženi za uporabniško opredeljevanje zahtev za nadaljnje razvijanje informacijske rešitve

svetovalci pomagajo pri razvijanju informacijskega sistema in lahko prihajajo iz vrst zaposlenih ali so zunanju sodelavci

notranji in zunanji izvajalci pri delu sodeluje tudi mnogo specialistov za posamezne sisteme

Managerji dajejo pri organiziranju informacijskih sistemov prednost kadrom s tehničnim znanjem znotraj organizacije, predvsem zaradi velikih potreb po razvijanju informacijskih rešitev ter zaradi razvijanja integralnih sistemov. Managment v sodobnih organizacijah namreč ne želi biti preveč odvisen od zunanjih svetovalcev in dobaviteljev računalniških rešitev in opreme.

Managerji enote razvijanja IS pri svojem delu razpolagajo s sledečimi mehanizmi (Natek 1990, 243-247):

standardizacija razvijanja PIS sistemski intergator – strokovnjak, ki koordinira celotni razvoj PIS med

managmentom in strokovnjaki ter med strokovnjaki samimi skupna srečanja razvojnikov in uporabnikov PIS pri opredeljevanju

informacijskih potreb zasnova informacijske rešitve je predana v preverjanje uporabnikom pred

njeno izgradnjo strukturno preverjanje zasnove informacijske rešitve strukturno preverjanje računalniške rešitve prototipni način razvijanja informacijskih rešitev usposabljanje uporabnikov na vseh ravneh in za različna znanja s področja

informatike in računalništva formalno dokumentiranje razvijanja informacijskih rešitev

Upravljanje informacijskega razvoja in informacijskih resursov organizacije je kompleksen in večplasten proces, v katerem dobivajo različne ravni managerjev tudi različne vloge. Tako morajo managerji (Bobek D., Kajzer, Š., Lesjak, D. 1991,50):

razumeti uporabno vrednosti sodobne informacijske tehnologije vrednotiti in ekonomsko ocenjevati uporabo informacijske tehnologije obvladati iskanje načinov, kako bo informacijska tehnologija podpirala

razvojno strategijo podjetja in s tem povečevala uspešnost in učinkovitost podjetja




poznati pomen, vpliv in učinke uporabe sodobne informacijske tehnologije na organiziranost podjetja in na odvijanje procesov

razumeti proces informacijske preobrazbe in imeti znanje, kako ga uspešno in učinkovito izpeljemo

Tabela 5 : Vloga in odgovornost posameznih skupin managerjev pri štirih ključnih problemih informatizacije podjetja

MANAGERJI DIREKTORJI

FUNKCIJSKI MANAGERJI

MANAGERJI INFORMATIKI

Inovacije (razvoj poslovanja)

• uporaba informacijske tehnologije za

povečanje konkurenčne prednosti

podjetja


povečan je konkurenčnosti SBU

oz. delov • inoviranje poslovnih

procesov z njihovo informatizacijo

• nove informacijske tehnologije

Povečevanje produktivnosi


povečanje produktivnosti

• izbira ključnih procesov, ki jih kaže

racionalizirati

• nove metode informatizacije

• produktivnost informatikov - tehnologov

Zagotavljanje osebne uporabe

informacijske tehnologije

• program informatizacije podjetja

• vodenje projektov • sodelovanje med informatiki in uporabniki

• Vodenje projektov • Motiviranje

podrejenih za osebno uporabo

računalnikov

• Celovita arhitektura računalniških rešitev

• Vodenje projektov

Informacijska (tehnološka)

infrastruktura

• Porazdelitev informacijske tehnologije v

podjetju • Organiziranost

strokovnih služb

• Porazdelitev informacijske tehnologije po

strateških poslovnih

enotah • Ekonomska

upravičenost porabe


• Arhitektura informacijske infrastrukture

• Učinkovito in varno delovanje


• Preobrazba vloge

informatikov

Vir : Bobek D., in Kajzer Š., Lesjak, D. 1991, 50




7. Merila za uresničevanje zastavljenih ciljev

Uresničevnje zastavljnih ciljev oziroma uspešnost projektov je možno meriti predvsem iz dveh vidikov in sicer na osnovi subjektivnih ocen posmeznikov ali na osnovi objektivnih metod z analizo kvalitativnh in kvantitativnih parametrov.

Za čimbolj verodostojno sliko uspešnosti uresničevanja zastavljenih ciljev je potrebno natančno definirati zastavljene strateške cilje uvajanja informacijske tehnologije.

V profitnih organizacijah je eden najpogostejših načinov merjenja uspešnosti projektov nasploh analiza razmerja stroškov in pridobljenih korisi in je izvedljiva na dokaj enostaven način.

V neprofitni izobraževalni organizaciji, v večini primerov pri uvajanju novih marketinških informacijskih sistemov, ne gre le za spremembo razmerja med stroški in koristmi temeč za dolgoročnejše kvaltativne premike v poslovanju ustanove, ki pa so z enostavnimi metodami predvsem pa na kratek rok težko merljivi.

Zaradi same narave dela, dolgih odzivnih rokih v spermembah načina poslovanja neprofitne izobraževalne organizacije, je smoterna uporaba subjektivnih ocen uspešnosti projektov, za to področje izobraženih kadrov in strokovne analize odzivov okolja na zaznane posledične spremembe v poslovanju organizacije, zaradi uvajanja novih informacijskih tehnologij.

Seveda to ne pomeni, da je uvajanje novih informacijskih tehnologij pri neprofitnih organizacijah prepuščeno zgolj subjektivnim ocenam, vskakor je potrebeno sistematično kontroliranje v te namene porabljenih finančnih sredstev in zasledovanje koristnosti sprememb v danih možnostih predvsem na področju

izboljšanja finančnega položaja organizacije povečanje imagea organizacije sprememb zadovoljstva uporabnikov ugatavljanu podpore in zadovoljstva zaposlenih podpore ustanoviteljev




8. Zaključna misel

Naloga predstavlja pregled potrebnih marketinških zananj in prikaz pomembnosti marketiškega informacijskega sistema za področje vodenja visokošolske izobraževalne organizacije.

Delo je bilo zasnovano na osnovi opazovanja poslovodenja visokošolske izobraževalne organizacije s stališča sodelavca na ustanovi, kasneje zunanjega sodelavca in poslovnega partnerja. Zaključkov P. Kotlerja v knjigi Marketing for Educational Institutes, prenesenih na naše področje izobraževanja in znanj pridobljenih v toku izobraževanja MBA, na področju marketinga in marketinških informacijskih sistemov.

V delu sem poizkušal na sorazmerno enostaven način predstaviti kompleksnost in koristnost marketinga in marketinškega informacijskega sistema za področje vodenja neprofitne visokošolske izobraževalne ustanove.

Vodilna misel je, da so za uspešno vodenje organizacije, potrebna, ne le strokovna zanja s področja izobraževalne dejavnosti ustanove, temveč marketinška in informacijska znanja. Navedeno nedvomno vodi v dvojnost vodenja , to je v strokovno in poslovno.

Pomembna specifičnost je neprofitnost delovanja, pri uresničevanju vizije in poslanstva organizacije in s tem zadovoljevanje potreb ciljnega okolja in zadovoljevanju potreb sodelavcev.




VIRI IN LITERATURA

1. Anthony, R. N., Young, D.W. 1988. Managment Control in Nonprofit Organizations. Ilinois: Prentice-Hall.

2. Bobek, S. 1991. Računalniško podprto poslovodenje, v: Temeljni modul I. splošno poslovodenje poslovodni informacijski sistmem in računalniška podpora poslovodenja, EPF-MBA Maribor.

3. Bobek, S.:, 1991: Računalniško podprto poslovodenje, v: Tavčar, M., 1991: Poslovodni informacijski sistem in računalniška podpora poslovodenju, Temeljni modul splošno poslovodenje – general managment, EPF Maribor, MBA, str. 52-81.

4. Bobek, S., 1991: Uporaba računalnika v okviru MIS, v: Radnojič, D. , 1991: Managment marketinškega informacijskega sistema, Opcijski modul Marketing managment, EPF Maribor –MBA, str. 111-114.

5. Bobek, D, Kajzer, Š., Lesjak, D., 1991: Upravljanje informacijskega razvoja podjetja, v: Tavčar, M., 1991: Poslovodni informacijski sistem in računalniška podpora poslovodenju, Temeljni modul splošno poslovodenje – general managment, EPF Maribor, MBA, str. 37-51.

6. Böhler, Heymo. 1991. Strategisches Marketing. Maribor: ekonomsko –poslovna fakulteta.

7. Brandstätter, Matuschokowitz, Claudia, 1991. Strategie des Produktlebenszyklus, IHM Karl-Franzes-Universität.

8. Connors, Daniel Tracy. The Nonprofit Organization Handbook. New York: McGraw-Hill Book Company.

9. Hauc, Anton. 1993. Projektno organiziran strateški management. Maribor: ekonomsko poslovna fakulteta.

10. James, E., Ackerman,S.R. 1986. The Nonprofit Enterprise in Market Economics. Chur: Harwood academic Publishers.

11. Kajzer, Š. 1991. Procesno pojmovanje poslovnih procesov, v: Tavčar, M., 1991: Poslovodni informacijski sistem in računalniška podpora poslovodenju, Temeljni modul splošno poslovodenje – general managment, EPF Maribor, MBA, str. 5-13.




12. Kotler, Philip. 1988a. Upravljanje marketingom 1. Zagreb: Informator.

13. Kotler, Philip. 1987. Marketing für Nonprofit Organizationen. Stuttgart: C. E. Pöschel Verlag.

14. Kotler, Philip, Andreasen R. Alan. 1991. Strategic Marketing For Nonprofit Organizations. New Yersey: Prentice Hall.

15. Kotler Philip, Fox F.A. Karen. Strategic Marketing For Educational Institutions. New Yersey: Prentice Hall.

16. Kotler, P.1988b. Marketing Managment: Analysis, Planning and Control. New Yersey: Prentice Hall.

17. Kotler, P. 1989. Upravljanje marketingom 2. Zagreb: Inforrmator.

18. Krek, J.1995. Bela knjiga o vzgoji in izobraževanju v Republiki Sloveniji. Ljubljana: Ministrstvo za šolstvo in šport.

19. Lesjak, D. 1987. Upravljanje in njegov vpliv na opredelitev in razvijanje poslovnega informacijskega sistema. Maribor: VEKŠ.

20. Lesjak, D. 1990. Uporaba informacijske tehnologije za doseganje konkurenčne prednosti poslovnega sistema. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

21. Lesjak, D. 1991. Informacijska tehnologija in poslovna uspešnost, v: Tavčar, M., 1991: Poslovodni informacijski sistem in računalniška podpora poslovodenju, Temeljni modul splošno poslovodenje – general managment, EPF Maribor, MBA, str. 27-36.

22. LES, 5,6/91, Kaj je controlling?

23. Lorbek, Franc. 1991. Management marketinških aktivnosti-Managment komuniciranja v marketingu. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

24. Natek, S.1990. Razvijanje poslovnega informacijskega sistema. Vojnik.

25. Radonjič, Dušan. 1991a. Udejanje koncepta marketinga. Gradivo za opcijski modul marketing managment, EPF-MBA Maribor .

26. Radonjič, Dušan. 1991b. Management marketinških aktivnosti – Strateški marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

27. Radonjič, Dušan. 1991c. Managament marketinškega informacijskega sistema. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.




28. Radonjič, D. 1992. Razvojna konferenca EPF. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

29. Sagadin, T. (nosilec), 1991. Razvoj ekspertnega sistema za podporo strateškega upravljanja in vodenja malih in srednje velikih podjetij. Celje: Razvojni center Inštitut za raziskave in razvojni inženiring, d. o. o.

30. Skripta EPF – Revidiranje poslovanja in podjetniško svetovanje, 1991.

31. Statut Univerze v Mariboru 2008, Uradni list Republike slovenije, št. 90, 2008

32. Tavčar, Mitja. 1991a. Management marketinških aktivnosti – Managmet tržnih poti. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

33. Tavčar, Mitja. 1991b. Razsežnosti poslovodenja. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

34. Weber, J. Tylkowski, O. 1990. Konzepte Konzepte und Instrumente von Controlling. System offentliche Institutionen. Stuttgart: Verlag C. E. Pöschel.

35. www.umassp.edu/homepage

36. Zakon o visokem šolstvu 2006, Uradni list Republike slovenije, št.119, 2006.

37. Informacijska podpora strateškega vodenja podjetja, Vizija d. o. o. , Celje.




SEZNAM SLIK

Slika 1 : Univerza in njeno okolje .......................................................................... 16

Slika 2 : Koncept marketinga ................................................................................ 35

Slika 3 : Proces skeniranja okolja ......................................................................... 41

Slika 4 : Proces strateškega načrtovanja ............................................................. 46

Slika 5 : Značilnosti sodobne poslovne ekonomije ............................................... 55

Slika 6 : Tok informacije v poslovnem sistemu ..................................................... 58

Slika 7 : Zavestno vplivanje na objektivno stvarnost ............................................ 59

Slika 8 : Soodvisnost temeljnega, informacijskega in upravljalnega procesa ....... 61

Slika 9 : Poslovni sistem kot enovita celota .......................................................... 62

Slika 10 : Poslovni sistem kot celota upravljalnega in upravljanega sistema ........ 63

Slika 11 : Poslovni sistem kot celota temeljnega, upravljalnega in informacijskega podsistema ................................................................................................... 63

Slika 12 : Poslovni sistem kot mehki sistem ......................................................... 64

Slika 13 : Snovanje sistema ................................................................................. 65

Slika 14 : Definicija marketinškega informacijskega sistema ................................ 79

Slika 15 : Komunikacijske zveze med MIS in posameznimi ravnmi njegovega okolja............................................................................................................ 82

Slika 16 : Proces odločanja v marketingu ............................................................. 84

Slika 17 : Marketinški informacijski sistem............................................................ 86

Slika 18 : Struktura marketinškega informacijskega sistema ................................ 87

Slika 19 : Proces marketinške raziskave .............................................................. 92

Slika 20 : Informacijske potrebe in marketinški informacijski sistem ..................... 98

Slika 21 : Tri ravni proizvoda .............................................................................. 113




Slika 22 : Krivulji življenjskega cikla .................................................................... 117

Slika 23 : Diagram praga pokritja ....................................................................... 119

Slika 24 : Elementi v procesu komuniciranja ...................................................... 122

Slika 25 : Proces odnosov z javnostjo ................................................................ 123

Slika 26 : Struktura organiziranja controllinga v izobraževalni ustanovi ............. 132

Slika 27 : Ravni modela razvijanja PIS ............................................................... 141

Slika 28 : Proces strateškega upravljanja ........................................................... 144




SEZNAM TABEL

Tabela 1 : Matrika resursev v izobraževalni organizaciji ...................................... 42

Tabela 2 : Odnosi med marketingom in ostalimi funkcijami .................................. 44

Tabela 3 : Razsežnosti informacije ....................................................................... 69

Tabela 4 : Izdelava predloga MIS ....................................................................... 100

Tabela 5 : Vloga in odgovornost posameznih skupin managerjev pri štirih ključnih problemih informatizacije podjetja .............................................................. 149




Europass življenjepis

Osebni podatki

Priimek / Ime FEKONJA IGOR Naslov ilije gregoriča 11

2000 maribor (slovenija) Prenosni telefon 00386 42 626466

E-pošta [email protected]

Državljanstvo slovensko

Spol moški

Delovne izkušnje

Obdobje 1995 → Zaposlitev ali delovno mesto direktor Glavne naloge in pristojnosti vodenje podjetja Naziv in naslov delodajalca tren d.o.o.

vodovodna 30b, 2000 maribor (slovenija) Vrsta dejavnosti ali sektor proizvodnja strojev in strojnih delov

Obdobje 1988 - 1995 Zaposlitev ali delovno mesto raziskovalec, vodja fleksibilnega obdelovalnega sistema Glavne naloge in pristojnosti povezovanje izobraževalne organizacije z gospodarstvom Naziv in naslov delodajalca univerza v mariboru fakulteta za strojništvo

smetanova 17, maribor (slovenija) Vrsta dejavnosti ali sektor izobraževanje

Obdobje 1986 - 1988 Zaposlitev ali delovno mesto vodja tehnološke priprave dela Glavne naloge in pristojnosti vodenje in organizacije dela v oddelku tehnološke priprave proizvodnje Naziv in naslov delodajalca metalna

zagrebška 20, maribor (slovenija) Vrsta dejavnosti ali sektor proizvodnja metalnih konstrukcij, tehnološka priprava proizvodnje

Obdobje 1985 - 1986 Zaposlitev ali delovno mesto nadzorni ing. za strojne instalacije Glavne naloge in pristojnosti nadzor pri izgradnji strojnih instalacij Naziv in naslov delodajalca staninvest




grajska ulica 7, 2000 maribor (slovenija) Vrsta dejavnosti ali sektor upravljanje z objekti in nadzor pri izgradnji objektov

Obdobje 1983 - 1985 Zaposlitev ali delovno mesto učitelj strokovnih predmetov Glavne naloge in pristojnosti poučevanje strokovnih predmetov iz strojništva Naziv in naslov delodajalca srednja kovinarska in metalurška šola

smetanova 18, 2000 maribor (slovenija) Vrsta dejavnosti ali sektor Izobraževanje

Obdobje 1982 - 1983 Zaposlitev ali delovno mesto učitelj strokovnih predmetov Glavne naloge in pristojnosti poučevanje strokovnih predmetov iz strojništva Naziv in naslov delodajalca železniški šolski center ljubljana

preradovičeva 33, 2000 maribor (slovenija) Vrsta dejavnosti ali sektor izobraževanje

Izobraževanje in usposabljanje

Obdobje 1991 → Naziv izobrazbe in/ali pridobljene

poklicne kvalifikacije magistrski študij MBA

Glavni predmeti/pridobljeno znanje in kompetence

MBA, marketing management

Naziv in status ustanove, ki je podelila diplomo, spričevalo ali certifikat

UNIVERZA V MARIBORU ekonomsko - poslovna fakulteta razlagova 14, 2000 maribor (slovenija)

Stopnja izobrazbe po nacionalni ali mednarodni klasifikacijski lestvici

VIII.

Obdobje 1976 - 1985 Naziv izobrazbe in/ali pridobljene

poklicne kvalifikacije diplomirani inženir strojništva


predmeti s področja energetike in konstrukcije strojev


UNIVERZA V MARIBORU tehniška fakulteta smetanova 17, Maribor (slovenija)


VII.


poklicne kvalifikacije inženir strojništva


predmeti s področja konstrukcije strojev


Visoka tehniška šola smetanova 17, maribor (slovenija)





VI.


poklicne kvalifikacije gimnazijski maturant


prirodoslovna in humanistična znanja


gimnazija miloš zidanšek zidanškov trg 1, maribor (slovenija)


V.

Documents

VLOGA IN POMEN MARKETINŠKEGA INFORMACIJSKEGA …old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/fekonja-igor-mag.pdf · knowledge of economy science, organization, marketing and marketing information