ODLU ČIVANJE O CIJENAMA - markopaliaga.commarkopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint - 011.pdf · ODRE ĐIVANJE CIJENE 1. Izbor cjenovnih ciljeva (interni čimbenik) Tvrtka

ODLUČIVANJE O CIJENAMA

[email protected]

Što je to Cijena ?

� Cijena je vrijednosni izraz neke robe ili usluge.

� Cijene kordiniraju odluke proizvođača i potrošača na

tržištu. Više cijene smanjuju potražnju potrošača i potiču proizvodnju. Niže cijene potiču potrošnju i

obeshrabljuju proizvodnju.

� Cijene su zapravo ravnotežni kotačić u tržišnom mehanizmu.

� Cijena je i količina novca za koju se neki proizvod, usluga ili roba prodaje.

ODREĐIVANJE CIJENE

� Poduzeće treba najprije odlučiti što želi

postići određenim proizvodom. Ako neko

poduzeće pažljivo odabere svoje tržište i

pozicioniranje na tržištu, tada je njegova

strategija marketing-mixa, uključujući i cijenu

jednostavna.

� Segmentacija-Pozicioniranje-MMIX

ODREĐIVANJE CIJENE

� Kada određujemo cijenu proizvoda ?

• prvi put kada razvijemo novi proizvod,

• kada postojeći proizvod plasiramo pomoću novih kanala distribucije ili na nova zemljopisna područja

� Pri izboru politike cijena u obzir treba uzeti više:

• unutarnjih čimbenika i vanjskih čimbenika

Čimbenici oblikovanja cijenaIzvor: Kotler, Armstrong, 2006

Unutarnji čimbenici

Marketinški ciljevi

Strategija marketinškog miksa

Troškovi

Organizacijski čimbenici

Odlučivanje

o

cijenama

Vanjski čimbenici

Priroda tržišta i potražnje

Konkurencija

Ostali čimbenici okruženja

(ekonomski, preprodavačivlada)

UTJECAJNI ČIMBENICI OBLIKOVANJA CIJENA

� Unutarnji čimbenicia)Marketinški ciljevi-što su jasniji ciljevi poduzeća to je lakše

odrediti cijenu. Cijena pak utječe na ciljeve kao što su profit, prihod, udio na tržištu.

b)Strategija marketinškog miksa• Svi elementi MMIX-a moraju biti usklađenic)Troškovid)Organizacijski čimbenici• Ovisi o tome tko i u kakvim uvjetima oblikuje cijenu. U malim

tvrtkama cijenu oblikuje najvjerojatnije sam vlasnik. U većim poduzećima to rade menedžeri odjela i proizvodnih linija u suradnji sa upravama.

UTJECAJNI ČIMBENICI OBLIKOVANJA CIJENA

� Vanjski čimbenici

a) Priroda tržišta i potražnje

• Ovisi o tipu tržišta, kupčevoj percepciji

vrijednosti, krivulji potražnje i cjenovnoj

elastičnosti potražnje

a) Konkurencija

b) Drugi čimbenici okruženja (ekonomski,

preprodavači, vlada)

Postupak određivanja cijene

Odabir cjenovnih ciljeva

Utvrđivanje potražnje

Procjena troškova

Analiza troškova, cijena i ponuda konkurenata

Odabir metode formiranja cijena

Odabir konačne cijene

ODREĐIVANJE CIJENE

1. Izbor cjenovnih ciljeva (interni čimbenik)� Tvrtka treba prvo odlučiti što želi postići na tržištu

� Marketing miks, uključujući i cijenu proizlazi iz odabira ciljnog

tržišta i pozicioniranja na tržištu

Tvrtka može slijediti jedan od sljedećih ciljeva:

a) Opstanak – situacija prevelikog kapaciteta, jake

konkurencije ili promjenjivih potreba potrošača

Pokrivaju se samo varijabilni i dio fiksnih troškova

Opstanak je samo kratkotrajni cilj

ODREĐIVANJE CIJENE

b) Maksimalni trenutni profit – u obzir se uzima trenutačni financijski učinak

uzimajući u obzir funkciju potražnje i troškova

c) Maksimalni tržišni udio – vjeruje se da će tvrtka s najvećim tržišnim

udjelom imati i najniže troškove i najviši dugoročni profit

d) Vodstvo u kvaliteti proizvoda – postavljanje visoke cijene za pokrivanje:

• Visoke kvalitete i

• Visokih troškova istraživanja i razvoja

Zašto tvrtka radije bira strategiju ubiranja vrhnja umjesto strategije tržišne

penetracije? Kako pridonosi ciljevima?

USMJERENJE NA TEHNOLOGIJU

� Nekada je svemirski turizam bio znanstvena

fantastika. Ali u travnju 2001. godine prvi civilni

astronaut Dennis Tito je u ruskoj Soyuz kapsuli

započeo svemirski turizam. Virgin Galactic

priprema letove na široj osnovi.

� Kakvu vrstu cijene će formirati: obiranja vrhnja ili

penetracijsku?

� Kako će pojava konkurenata utjecati na cijenu?

� Kako Virgin Galactic može kombinirati ponudu u

okviru putovanja svemirom?




Procjena troškova




ODREĐIVANJE CIJENE

2. Određivanje potražnje (eksterni čimbenik)� Potražnja određuje najvišu razinu cijene

� Ako je cijena viša od vrijednosti proizvoda kupci ga neće kupovati � Svaka cijena vodi određenoj potražnji koja se prikazuje krivuljom

potražnje� Ako je potražnja elastična prodavači će razmatrati smanjivanje

cijena i suprotno � Krivulja potražnje se može procijeniti na više načina:a) Statističkom analizom postojećih podataka o prošlim cijenama i

prodanim količinamab) Provođenjem cjenovnih eksperimenata – sustavno se variraju

cijene npr. unutar prodavaonice i promatraju rezultatic) Kupci se pitaju koliko bi jedinica kupili pri različitim cijenama

Podsjetnik…

� EP=postotna promjena tražene količine/postotna promjena cijene

kada 1% promjene cijene izazove više od 1% promjene tražene količine tada govorimo o potražnji elastičnoj na cijenu

kada 1% promjene cijene izazove manje od 1% promjene tražene količine tada govorimo o potražnji neelastičnoj na cijene

Podsjetnik…..

� jedinična elastičnost potražnje je poseban slučaj koji se javlja kada je postotna promjena količine potpuno

jednaka postotnoj promjeni cijene

� Zašto se uopće zamaramo sa elastičnošću ? Zato jer

je izrazito važno da nam primjena elastičnosti

pokaže hoće li povećanje cijena smanjiti ili povećati naše prihode. Jer temeljno pitanje u Marketingu je

hoće li povećanje cijene nadoknaditi smanjenu potražnju




Procjena troškova




ODREĐIVANJE CIJENE

3. Procjena troškova (interni čimbenik)� Troškovi tvrtke određuju najnižu cijenu

� Troškovi tvrtke imaju dva oblika:

• Fiksni (ne mijenjaju se s obujmom proizvodnje)

• Varijabilni (njihov ukupan iznos se mijenja s razinom

proizvedenih jedinica)

• Ukupni troškovi su zbir FT + VT

� Prosječni trošak po jedinici za određenu razinu proizvodnje je jednak omjeru ukupnih troškova i proizvodnje

� Rukovodstvo nastoji odrediti cijenu koja će pokriti ukupne

troškove proizvodnje

ODREĐIVANJE CIJENE




Procjena troškova




ODREĐIVANJE CIJENE

3. Analiza cijena, troškova i ponude konkurenata (eksterni čimbenik)

� Cijene, troškovi i moguće cjenovne reakcije konkurenata pomažu određenje cijenu unutar raspona između tržišne potražnje i troškova

� Koristiti se kao orijentir za formiranje vlastite cijene (ovisno o tome da li je ponuda bolja, slična ili lošija)

4. Izbor metode oblikovanja cijena� Cijena će biti između preniske da donese profit i one previsoke za

izazivanje bilo kakve potražnje (slika)

� Postoji više različitih metoda za određivanje cijene: formiranje cijena metodom određivanja marže, metodom ciljnog prinosa, metodom percipirane vrijednosti, formiranje cijena na osnovi vrijednosti, na osnovi tekućih cijena te metodom zatvorene ponude

Glavni elementi u određivanju cijena

Cjenovno dno Cjenovni plafonIspod ove cijene ne Iznad ove cijene

nema

ostvaruje se profit potražnje

Troškovi proizvoda

Cijene konkurenatai ostali

unutarnji i vanjski čimbenici

Kupčevapercepcijavrijednosti




Procjena troškova




ODREĐIVANJE CIJENE

1. TROŠKOVNO ORIJENTIRANE• Formiranje cijena metodom određivanja marže – dodaje

se standardna marža troškovima određenog proizvoda� Takva metoda zanemaruje postojeću potražnju, percipiranu

vrijednost i konkurenciju � Visoke marže mogu biti pogubne ako konkurencija formira

niže cijene i time postigne visoki tržišni udio� Koristi se jer je lakše odrediti troškove nego procijeniti

potražnju, minimizira se cjenovna konkurencija kada sve tvrtke u nekoj djelatnosti koriste tu metodu

ODREĐIVANJE CIJENE

� Formiranje cijene putem marže je najjednostavnija metoda.� Najviše se koristi u građevinarstvu, kod računovodstvenih

usluga i sl.Marža tada predstavlja sredstvo za stjecanje standardne dobiti.

� Varijabilini trošak je 10 Kn po jedinici� Fiksni troškovi su na nivou poduzeća 100.000 Kn� Očekivana prodaja jedinica je 5.000� Trošak po jedinici VT10Kn+100.000KNFT/5000 =30 Kn =

trošak po jedinici. Tražimo maržu 20 %� Cijena s maržom je Trošak po jedinici 30 Kn/ (1,00-0,2) =37,5

Kn� 37, 5 Kn je konačna cijena za tržište sa maržom 20 %

ODREĐIVANJE CIJENE

b) Formiranje cijene metodom ciljnog prinosa – tvrtka određuje cijenu kojom će ostvariti ciljnu stopu povrat ulaganja (ROI)

željeni povrat x uloženi kapital

Cijena = troškovi po jedinici + -----------------------------------------

broj prodanih jedinica

� Ova metoda ignorira cjenovnu elastičnost potražnje i cijene konkurenata

2. TRŽIŠNO ORIJENTIRANEc) Formiranje cijene metodom percipirane vrijednosti – ključna je percepcija vrijednosti

proizvoda od strane kupca

� Formiranje cijena ovom metodom podudara se s razmišljanjem o pozicioniranju proizvoda

� Ključ je točno određivanje percepcija tržišta o vrijednosti ponude

� Može se provesti npr. ispitivanjem kupaca ili eksperimentom

Troškovno i vrijednosno formiranje cijena

Zasnovano na troškovima

Zasnovano na vrijednosti

Proizvod Troškovi Cijena Vrijednost Kupci

Kupci Vrijednost Cijena Troškovi Proizvod

ODREĐIVANJE CIJENE

d) Formiranje cijena na osnovi vrijednosti� U novije vrijeme usvaja se određivanje cijena koja znači ponudu visoke kvalitete uz

relativno nižu cijenu (IKEA, SOUTHWEST AIRLINES)

� Takvo formiranje cijena znači reformuliranja procesa u tvrtki da bi se stvarno postigla proizvodnja uz niže troškove bez žrtvovanja kvalitete

� Oblik takvog oblikovanja cijena u maloprodaji su “svakodnevno niske cijene”

� Prodavači sve više usvajaju SNC jer su neprekidna sniženja i promocije skupi i smanjuju povjerenje potrošača u pouzdanost cijena

� Ujedno, činjenica je da i potrošači imaju sve manje vremena za traženje sniženja na policama, te izrezivanje kupona za nagradne igre i popuste

� Ta metoda zahtijeva smanjivanje razine troškova ispod konkurentskih

ODREĐIVANJE CIJENE

3. KONKURENTSKI ORIJENTIRANE

e) Formiranje cijena na osnovi tekućih cijena� Cijena se bazira uglavnom na konkurentskim cijenama

� Formiranje cijena na temelju tekućih cijena dobro je rješenje kada je troškove teško mjeriti ili je reakcija konkurenata neizvjesna

f) Formiranje cijena metodom zatvorene ponude� Ovakvo konkurentsko formiranje cijena uobičajeno je kada se

podnose ponude za poslove

� Da bi zaključila određeni ugovor, tvrtka će u pravilu formirati niže cijene od ostalih zainteresiranih, ali ne smije ići ispod svojih troškova




Procjena troškova




ODREĐIVANJE CIJENE

5. Izbor konačne cijene� Potrebno je razmotriti još nekoliko čimbenika:

a) Psihološko formiranje cijena� Kupci će npr. za ego senzibilne proizvode voljni platiti više čak ako je proizvod

skuplji

� Cijena je važan pokazatelj kvalitete ako informacija o kvaliteti nije dostupna

� Mnogi prodavači vjeruju da bi cijene trebale završavati nepranim brojem

b) Utjecaj ostalih elemenata marketinškog miksa na cijenu� Visoka kvaliteta i visoko oglašavanja omogućuju zaračunavanje najviše cijene

c) Utjecaj politike tvrtke u formiranju cijena� Predviđena cijena mora biti sukladna politici formiranja cijena tvrtke

d) Utjecaj cijena na druge zainteresirane strane� Menadžment treba uzeti u obzir reakcije svih uključenih

MARKETINŠKA DEBATA: Je li prava cijena i poštena cijena?

� Cijene se prečesto formiraju tako da zadovolje potražnju, ili odražavaju premije koje su kupci spremni platiti za neki proizvod iliuslugu. No neki se kritičari užasavaju pri pomisli o boci vode po 1,5 euro, o tenisicama po 90 eura, i o koncertnim ulaznicama po 300 eura.

� Zauzmite stajalište:

� Cijene trebaju odražavati vrijednost koju su kupci spremni platiti

� Cijene trebaju prvenstveno odražavati tek trošak proizvodnje nekog proizvoda ili usluge

PRILAGOĐAVANJE CIJENA

� Postoji nekoliko strategija prilagođavanja cijenarazličitim situacijama u praksi:

1. Zemljopisno formiranje cijena – donošenje odluke kako odrediti različite cijene za različite kupce na različitim lokacijama

� Jedno je pitanje da li tvrtka treba zaračunati višu cijenu za udaljene kupce

� Drugo pitanje je način plaćanja u složenoj međunarodnoj razmjeni

� Posebno u poslovanju sa slabije razvijenim zemljama koristi se kontra trgovina (obično razmjena roba za roba u raznim omjerima)-offset, trampa, kompenzacijske pogodbe, otkupni sporazumi


2. Cjenovni popusti i bonifikacije� Modificiranje osnovne cijene radi nagrađivanja klijenata

a) Kasa-skonto - smanjenje cijene za kupce koji bez odlaganja plaćaju svoje račune. Povećavaju likvidnosti prodavača i smanjuju sumnjiva potraživanja

b) Popust na količinu - smanjenje cijene za kupce koji kupuju veliku količinu robe.

c) Funkcionalne popuste daje proizvođač članovima trgovačkog kanala za izvršenje pojedinih funkcija kao što su prodaja, skladištenje ili administracija

d) Sezonski popust - smanjenje cijene za kupce koji kupuju robu izvan sezone.

e) Bonifikacije - oblik smanjenja cijena npr. staro za novo Promocijske bonifikacije su popusti trgovcima za sudjelovanje u oglašavanju i unapređenju prodaje


3. Formiranje promocijskih cijena� To su cjenovne tehnike za stimuliranje rane kupnje npr.:

a) Formiranje “loss-leader” cijene – sniženje cijena poznatih marki

b) Formiranje prigodne cijene – posebne cijene u određenoj sezoni c) Gotovinski rabati – pomažu rasprodaji zaliha bez smanjivanja originalne

cijene

d) Kreditiranje uz niske kamate – umjesto snižavanja cijena.

e) Dulji rokovi plaćanja – potrošači obično manje razmišljaju o trošku (kamati), a više o manjoj mjesečnoj rati

f) Garancije i ugovori o servisiranju – npr. besplatni ugovor o servisiranju

g) Psihološka sniženja – ispisivanje umjetno visoke cijene, recimo trgovci znaju napisati prije 100 Kn sada samo 49 Kn…


4. Formiranje diskriminacijskih cijena - prilagodba razlikama u potrošačima, lokacijama i sl., ne odražavajući proporcionalnu razliku u troškovima:

a) Segment potrošača – različite cijene različitim potrošačima za isti proizvod ili uslugu (npr. muzeji karte za studente i karte za umirovljenike i ostali…)

b) Model proizvoda – različite cijena za različite verzije proizvoda koje nisu proporcionalne troškovima (npr. isto piće u boci od 1 L=10 KN i 2 l =14 Kn, različite cijene koje nisu proporcionalne troškovima proizvodnje)

c) Imidž – različite cijene na osnovi razlike u imidžu marke (npr. različita pakiranja istog parfema različitih cijena)

d) Lokaciju – npr. kazalište ima različite cijene sjedala prema preferenciji publike bez razlike u troškovima

e) Vremensko razdoblje – cijene mogu varirati ovisno o godišnjem dobu, danu ili satu (npr. kod telefonskih poziva)


� Da bi formiranje diskriminacijskih cijena funkcioniralo trebaju biti zadovoljeni

određeni uvjeti:

1. Tržište treba biti segmentirano i svaki segment treba pokazivati različite intenzitete

potražnje

2. Članovi segmenta s nižom cijenom ne smiju biti u mogućnosti da preprodaju

proizvod segmentu s višom cijenom

3. Konkurenti ne smiju biti u mogućnosti jeftinije prodavati

4. Troškovi segmentiranja i utvrđivanja politike cijena za pojedina tržišta ne smiju

prijeći ekstra prihod od diskriminacijskih cijena

5. Ova praksa ne smije izazvati ljutnju i zlovolju potrošača

6. Oblik cjenovne diskriminacije ne smije biti protuzakonit

Documents

ODLU ČIVANJE O CIJENAMA - markopaliaga.commarkopaliaga.com/userfiles/file/Microsoft PowerPoint - 011.pdf · ODRE ĐIVANJE CIJENE 1. Izbor cjenovnih ciljeva (interni čimbenik) Tvrtka