제 3부 신제품 컨셉 개발 - KOCWelearning.kocw.net/contents4/document/lec/2013/Hufs/KimMijung/6.… · 제 3부 신제품 컨셉 개발 문제기반 접근법의

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제6장 컨셉 개발 기법

제 3부 신제품 컨셉 개발

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1. 문제 기반 접근법 - 신제품 개발에 있어서 제품에 반영되거나 반영되어야 할 제품과 관련 있는 문제를 수집하고 분석한 후 해결방안을 모색하여 신제품의 컨셉을 도출하는 방법

<표6.1> 라면 취식과 관련된 문제점

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<그림6.1> 문제기반 접근법의 수행단계

문제기반 접근법 4단계 - 연구 대상의 선정 - 제품 또는 서비스와 관련하여 소비자가 조사뿐만 아니라 기업 내부에 있는 자료, 각 부서의 의견 등을 종합적으로 취합 - 문제점을 분석하여 중요도, 우선순위 별로 장려하는 등 문제의 분석을 실시 - 분석을 바탕으로 여러 방법을 통해 해결책을 도출

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1.1 연구대상의 선정 (1) 제품 또는 서비스의 선정 - 문제점 파악 (2) 대상 소지자의 선정 - 사용자 패널 구성하여 제품 모니터링 1.2 문제의 수집 (1) 내부자료 및 관련부서 - 매출액자료 - 판매자료 - 소비자 불만 접수자료 - 기술, 영업, 마케팅 부서의 의견 수집

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<그림6.2> 문제점 분석을 통한 신제품 개발-㈜ 옥시의 곰팡이 싹싹

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(2) 소비자 접촉(Customer Contacts)

<표6.2> 소비자 접촉을 통한 문제의 수집

질문자: 현재 세탁기를 사용하시는데 불편한 점은 없으세요? 소비자: 왠걸로. 세탁기로 세탁을 하고 나면 옷감이 심하게 상해요. 질문자: 보통 어떤 종류의 옷이 많이 상하나요? 소비자: 여름옷처럼 얇은 옷은 몇 번 세탁하고 나면 입을 수 없을 정도예요. 질문자: 그렇다면 얇은 옷을 세탁할 수 있는 기능이 첨부된 세탁기가 출시되면 좋겠군요? 소비자: 두말하면 잔소리죠. 저는 예전부터 그런 세탁기가 나오기만 기다리고 있었어요.

(3) 기존문헌 - 잡지 - 신문 - 정기간행물

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1.3 문제 분석 및 해결책 도출 (1) 창의적인 집단을 이용하는 방법 1) 브레인 스토밍 - 문제점을 분석하고 해결책을 도출하기 위해 창의적인 집단을 활용하는 기법 들 중에서 많이 사용되는 기법들 중의 하나임

<표6.2> 브레인 라이팅 시트

방법: A4용지에 가로로 3칸 세로로 10개 정도의 칸을 만든다.

A-1 A-2 A-3

B-1 B-2 B-3

C-1 C-2 C-3

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효율적인 브레인 스토밍을 위해 몇 가지의 질문 - ‘무엇인가 달리 사용할 수 없을까? (Can it be adapted?)’ - ‘ 다르게 변형할 수 있을까?’ (Can it be modified? )’ - ‘확대해 보면 어떨까? (Can it be magnified?’ - ‘반대로 생각하면 어떨까? (Can it be reversed?)’ - ‘결합시켜 보면 어떨까? (Can it be combined with anything?)’ (2) 자유 연상법과 속성 열거법 - 자유 연상법 - 통제 연상법 - 속성 열거법 (3) 시넥티스(Synetics)방법/ 카달로그(Catalog) 기법 시네틱스는 다음의 네 가지 기준 - 남들의 이야기를 경청함 - 많은 아이디어들의 장점들을 최대한 살려 토의를 진행함

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- 문제에 대해 공통된 이해를 가짐 - 토론을 원활하게 이끌어 나갈 수 있는 유능한 리더를 지정함

<표6.4> 형식을 갖춘 시네틱스 기법들

기법 내용

개인적인 비유 (Personal analogy)

토론의 참가자의 토론의 대상이 되는 상품이나 물건의 입장이 되어 토론을 보는 것

책의 표제 (book title)

토론의 참가자가 특정 사물이나 감정의 본질 또는 모순을 포착할 수 있는 문구를 생각해 냄

사례 섭렵 (example excursion)

토의하는 집단이 기본적인 문제와는 관련이 없는 듯이 보이는 주제를 토론하면서 문제의 해결책에 대한 실마리를 찾아냄

강제 결합 (force fit-get fired)

상품을 이루고 있는 둘 또는 그 이상의 요소들을 강제로 결합시켜 새로운 아이디어를 얻어냄

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<그림6.3> 전문 패널을 이용한 문제 해결

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2. 분석적 속성 접근법 - 향후 신제품에 반영할 제품의 속성을 파악하고 분석하여 새로운 제품 컨셉을 만드는 방법을 분석적 속성 접근법이라고 함 - 제품의 속성 - 외형(Feature) - 기능(Function) - 편익(Benefit) - 분석적 속성 접근법 - 속성별 차이 분석 - Trade-off 분석 - 형태학적 분석법(morphological analysis) - 비유법(analogy)

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2.1 속성의 차이 분석 - 제품의 네 가지 관리변수

제 품 유 통 촉 진 가 격

개관적인 속성 (물리적 속성)

예) 취급점포의 수 진열대 높이 진열 면적

주관적인 속성 (심리적 속성)

예) 판매원 서비스 점포의 분위기

진열 방법

<표6.5> 신제품 관리변수의 속성 선발

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<표6.6> 각 속성에 대한 브랜드 별 응답점수의 평균치

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<그림6.4> 노트북 브랜드별 속성 평가

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<그림6.5> 노트북 지각도 작성 예제

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<표6.7> 노트북의 차원의 분석

요인1 (성능요인)

요인 2 (편리성 요인)

삼성 센스 0.431 -0.194

LG IBM 0.346 0.377

컴 백 -0.110 0.081

대우 솔로 -0.172 0.004

에이서 -0.494 -0.268

이상방향 0.507 0.298

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2.2 Trade-off 분석 - 컨조인트 분석 - 컨셉의 테스트, 최적상품 설계, 수요예측 등에 적용

<그림6.6> 혀브차의 Trade-off 분석 결과

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2.3 기타 방법(정성적 접근법) (1) 형태학적 분석법 - 문제를 명확히 정의 - 관련 변수를 파악한 후 - 관련 변수의 모든 가능한 조합을 열거 - 각 대안들의 실용 가능성을 검토 - 최적의 대한을 선택 (2) 비유법(analogy)

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