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한국리서치 웹리서치 노트 No. 52

Hankook Research Web Research Note

신제품 출시 후 시장반응을 조사하는 4가지 모듈

마케팅조사 사업8부 이주옥 수석부장

[조사 배경]

시장반응조사 (Market Response Survey)는 신제품의 IMC (Integrated Marketing Communication)

성과를 측정 ∙ 관리하고, 신제품 출시 3~6개월 이내에 초기 시장성을 점검하는 조사이다. 이 조사는

신제품의 시장 경쟁력을 측정하고 향후 후속 제품의 지속적인 성장을 위한 마케팅 전략과 방향성을

도출하는 것이 주된 목적이다.

[시장반응조사 모듈의 소개]

다음은 신제품의 IMC 성과를 측정하고 초기 시장성을 점검하여 주요 마케팅 이슈에 대응하기 위한

조사 모듈이다.

HOC (House of Customer) 모델을 통한 신제품의 고객 유입시의

Bottleneck 파악 및 고객 Loyalty Structure 분석

한국리서치의 Norm Data 시스템을 활용한 자사 신제품의 IMC/제품력 성과 지표 관리

한국리서치의 전용 SNS를 이용한 Buzz Plaza 모듈을 통한 소비자의 심층적 VOC 수집

Big Data와 연계한 신제품 온라인 언급량 및 연관 키워드 분석

[그림 1] 시장반응조사로 알 수 있는 정보

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[그림 2] 신제품 시장반응조사(Market Response Survey)의 4가지 모듈

모듈 1: 한국리서치의 HOC (House Of Customer) 모델을 이용한

구매 시 Bottleneck 및 자사 고객 Loyalty Structure 파악

한국리서치의 HOC 모델은 자사 신제품 출시 이후 해당 카테고리 제품을 구입한 소비자들을 대상

으로 온라인 조사를 진행하여, 자사 신제품 출시 인지율, 고려율, 구매율을 측정하고, 비고려 고객의

<비고려 이유>, 비구매 고객의 <비구매 이유>, 구매 고객의 <구매 이유>를 제품 내재적 요인과 제

품 외재적 요인으로 나누어 분석하여, 비구매 고객의 Bottleneck 해소 및 구매 고객의 Retention 전

략 방향 제시를 위해 활용할 수 있다.

[그림 3] HOC(House of Customers) 분석 모델

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HOC 분석 모듈에서는 유형화된 비구매고객 혹은 구매고객의 통합 분석을 통해 경쟁사 대비 고객 유

형의 건강도를 체크할 수 있으며, 자사 제품에 대한 Unstable Customers (Dissatisfied, Leavers,

Persuaded)를 어떻게 하면 자사 고객화 할 수 있는지를 분석한다.

[그림 4] HOC 모델에서 Purchase Funnel을 통한 구매자/비구매자 분석

HOC 모델에서는 또한 신제품 인지율, 인지 경로와 IMC 투자 비용을 비교 분석하여, 채널별 투자 대

비 효율성을 파악한다. 즉, 자사 신제품이 타겟으로 설정한 목표집단과 초기 인지/고려/구매 등 구매과

정에서의 실제 소비자 집단이 얼마나 일치하는지 파악하고, 실제 타겟 소비자의 주요 제품 정보원 및

자사 IMC 활동의 채널별 투자 비율을 대비하여, 초기 IMC 성과 및 투자 효율성을 분석한다.

HOC 분석에서 고려할 사항은 해당 제품 출시 시점 후 카테고리 구매자 전체를 모집단으로 접근하는

것이 좋으며, 신제품 구매자 세부 분석을 위해서는 신제품 구매자의 Booster 표본을 운영하여 Loyalty

수준별 구매 이유를 분석하는데 활용할 수 있다.

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모듈 2: 한국리서치의 Norm Data 시스템을 활용한

자사 신제품의 IMC/제품력 성과 지표 관리

HRC의 H-Norm 시스템은 신제품 출시 후 IMC 및 시장성 지표를 지속적으로 축적하여 모든 정량 조

사의 통계적 결과를 DB로 구축한 것이다. H-Norm을 활용하면 단일 조사 결과만으로는 해석하기 어려

운 지표에 대해 분석의 기준을 정하고, 판매량 데이터와의 연계분석을 통해 히트 상품의 지표를 벤치

마킹 데이터로 활용할 수 있다.

[그림 5] Norm DB 활용방안

H-Norm 과 병행하여 신제품 전파 모형인 Bass 모델의 혁신성 수용도 분석틀을 활용하면, 선도소비자

(Innovator)의 초기 Trial 및 구전효과의 중요성을 반영하여 Innovator 성향의 소비자의 Trial (구매고

려율 또는 구매율) 비율과 재구매, 타인추천 의향율의 지표를 추가적으로 측정하여 향후 신제품 확산

가능성 지표로 활용할 수 있다.

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[그림 6] Bass모형을 활용한 전체 혁신성 지표 및 선도소비자 지표의 구조

이 경우 고려해야 할 사항은 Tracking 조사일 경우, 고객사 제품만의 DB 셋업을 위해 KPI로 활용될

지수를 미리 선택하여 지속적으로 DB화하고, Ad Hoc 조사일 경우 HRC 내부에 DB화된 해당 카테고리

의 Norm 데이터를 벤치마크 데이터로 활용한다는 점이다. 앞서 HOC 분석에서 도출된 비구매/구매

고객의 유형별 비중 역시 DB화하여 관리하고, 히트 상품의 지수와 조사대상 신제품 지수를 지속적으

로 비교하여 분석한다.

모듈 3: 한국리서치의 전용 SNS인 Buzz Plaza 모듈을 통한

소비자의 심층적 VOC 수집

자사 신제품의 마케팅 활동의 성과나 제품력과 관련한 보다 심층적인 데이터를 수집하기 위해서 신제

품 및 주요 경쟁제품의 사용자로 구성된 한국리서치의 전용 SNS를 구축하고(Buzz Plaza), 해당 신제품

브랜드, 마케팅 활동(광고 등), 제품력의 차원별 긍정, 부정 평가 및 동의 정도 그리고 소비자의 정성적

이유를 파악할 수 있다.

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[그림 7] 자사 신제품에 대한 소비자의 심층적 VOC 수집을 위한 Buzz Plaza 활용

이 경우 고려할 사항은 자사 및 주요 경쟁사 제품의 고객으로 참여자를 제한하여 최대 100표본 정도

로 운영하되, Big Data 분석의 온라인 언급량과 연계분석하고, 질적 분석의 깊이를 더하기 위해 Buzz

Plaza를 활용하는 것이 좋다.

모듈 4: Big Data 분석과 연계한

신제품 온라인 언급량 및 연관 키워드 분석

신제품 반응조사의 추가적인 모듈로 신제품 출시 후 온라인 내 구전 효과를 검증할 수 있도록 Big

Data 분석을 병행하여(빅데이터 관련사와 협업), 자사에서 관리 중인 Buzz Site 내 온라인 언급량의

시계열적 분석 및 연관어 분석을 통해 제품의 Positioning 상황을 점검할 수 있다.

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[그림 8] 신제품 출시 후 온라인 구전효과 파악을 위한 Big Data 분석

[맺음말]

신제품 시장반응조사의 4가지 모듈을 활용하면 기업이 신제품을 출시한 후 신제품의 실제 판매데이터

와 연계하여 소비자들이 신제품 구매과정에서 제품구매의 유발(Trigger) 요인과 장애(Barrier)요인을

조기에 파악하고, 제품 사용 후 만족 혹은 불만족 포인트를 이해하여 신제품의 성공여부를 예상하고

후속 제품의 개선점을 발견할 수 있다.

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신제품 시장반응조사에 대한 문의는 한국리서치 사업8부 이주옥 수석부장에게 하시기 바랍니다.

(직통전화: 02-3014- 0920, 이메일 jo.lee@hrc.co.kr)