МОДУЛ 5 – МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

CR@FTSMAN PROJECT ES/09/LLP-LdV/TOI/149072

2 

 

СЪДЪРЖАНИЕ Раздел 5.1. Маректингово проучване и анализ.

5.1.1. Маректингов анализ. 5.1.2. Маректингово проучване.

Раздел 5.2. Логистика.

5.2.1. Основи и важност. Цели на логистичната система. Основни функции на логистиката. 5.2.2. Международна логистика. Канали. 5.2.3. Интегрирано управление на логистиката.

Раздел 5.3. Характеристики на каналите за разпространение.

5.3.1. Как да намалим броят на посредниците. 5.3.2. Функции на Маркетинговите канали.

Раздел 5.4. Комуникация с клиента.

5.4.1. Какво е маркетингова комуникация? 5.4.2. Маркетингов Комуникационен Микс.

3 

 

ГЛАВА 5.1 Маркетингови проучвания и анализи

5.1.1 Маркетингов анализ

Маркетингова среда Каква е маркетинговата среда?

маркетинговата среда заобикаля и въздейства върху вас и вашата организация.

Има три основни гледни точки относно търговията околната среда: • микросреда; • макросреда; • вътрешна среда.

Микросредата - влияе пряко на организацията. Той включва доставчици, които се занимават пряко или непряко, потребители и клиенти, както и други местни заинтересовани страни. В този контекст микро описва връзката между фирмите и движещи сили, които управляват тези взаимоотношения. Това е повече местни отношения, а фирмата може да упражнява определено влияние. Макросредата - включва всички фактори, които могат да повлияят на вашата организация, но които са извън прекия си контрол. Компания, обикновено не се влияят законите. Тя непрекъснато се променя, а компанията трябва да бъде гъвкава, за да се адаптира. Възможно е да има агресивна конкуренция и съперничество на пазара. Глобализацията означава, че винаги съществува заплаха от продукти заместители и нови участници. Разширяването на околната среда, също непрекъснато променящите се и трябва да се компенсира за промени в културата, политиката, икономиката и технологиите. Вътрешната среда - всички фактори, които са вътрешни за организацията ви са известни като "вътрешна среда". Те обикновено са одитирани от прилагането на 5-те стълба: Хора, Пари, машини, материали и пазари. Вътрешната среда е също толкова важно за управлението на промяната като външни. По същество ние използваме маркетинг подходи за подпомагане на комуникация и управление на промяната. На външната среда може да бъде одитирана по-подробно се използват други подходи, като например SWOT анализ, анализ на петте сили или PEST анализ.

SWOT анализ

Силните и слабите страни, възможностите и заплахите (SWOT)

SWOT анализ е средство за извършване на одит на организацията и нейната среда. Това е първият етап на планиране и ви помага да се съсредоточи върху ключови въпроси. Силни и слаби страни са вътрешни фактори. Възможности и заплахи са външни фактори.

Вътрешни фактори

Сила може да бъде: познания за пазара на нови, иновативни продукти или услуги; място на стопанска дейност; качеството на процесите и процедурите, друг аспект на вашия бизнес, който добавя стойност към вашия продукт или услуга.

4 

 

Слабост може да бъде: Липсата на маркетинг експертиза; недиференцирани продукти или услуги (т.е. по отношение на конкурентите ви); място на вашия бизнес; лошо качество на стоките или услугите; повредена репутация.

Външни фактори

Възможност може да бъде: развиващ се пазар, като например интернет; навлезе в нови пазарни сегменти, които предлагат подобрена печалба; нов международен пазар; пазара освободени от неефективни конкурент.

Заплаха може да бъде: нов конкурент на вашия пазар, цена войни с конкурентите; конкурент има нов, иновативен продукт или услуга; данъчно облагане се въвежда на вашия продукт или услуга; нелоялна конкуренция.

Прости правила за успешен SWOT анализ

Бъдете реалисти по отношение на силните и слабите страни на вашата организация при провеждане на SWOT анализ;

SWOT анализ трябва да се прави разлика между вашата организация, където е и днес, и къде може да бъде и в бъдеще;

SWOT винаги трябва да бъдат конкретни. Избягвайте "сиви зони"; Винаги прилага SWOT във връзка с вашата конкуренция, т.е. по-висока или по-лошо от конкуренцията;

Дръжте SWOT кратки и ясни. Избягвайте сложност и над SWOT анализа е субективна;

Пример за SWOT анализ

Пример - SWOT анализ на Работилница. Силни страни - и репутация за съотношение качество / цена, удобство и широка гама от продукти на всички в един магазин.

Слабости - местни канали за дистрибуция, не разпространение извън района на страната. Да не се използва на модерните канали за дистрибуция - интернет.

възможности - да се разширят пазара в цялата страна и дори извън него използване на интернет и т.н.

заплахи - Нелоялна конкуренция продават фалшив занаяти.

PEST анализ

PEST анализ - анализ на околната среда трябва да е непрекъснато и се поддържат всички аспекти на планирането. Маркетинговата среда на организацията се състои от:

вътрешната среда например персонал (или вътрешни клиенти), цех технология, заплати и финанси;

микро-среда, например нашите външни клиенти, агенти и дистрибутори, доставчици, нашите конкуренти;

макро-среда, например Политически (и юридически) сили, икономически сили, социално-културни сили, и технологично сили. Те са известни като PEST фактори.

Политически фактори

На политическата сцена има огромно влияние върху регулирането на бизнеса си, и силата разходите на потребителите и на други фирми. Трябва да се замислят върху въпроси като: колко стабилно е политическата среда?

5 

 

Ще правителство закони влияят на политиката, които регулират или данъчни вашия бизнес? Каква е позицията на правителството за пускането на пазара етика? Каква е политиката на правителството в областта на икономиката? Има ли правителството да има поглед върху културата и религията?

Икономически фактори

Трябва да се разгледа състоянието на търговска и икономическа сила в краткосрочен и дългосрочен условия. Това е особено вярно при планирането на международната търговия. Вие трябва да погледнете:

лихвените проценти; нивото на инфлацията; равнище на заетост на капитала; дългосрочните перспективи за икономиката.

Социално-културни фактори

Социалните и културни влияния върху бизнеса са различни за всяка страна. Много е важно, че тези фактори са взети под внимание. Факторите включват:

каква е доминиращата религия? какви са нагласите на чуждестранни продукти и услуги? е език въздействие върху разпространението на продукти на пазара? колко време потребителите по време на почивка? какви са ролите на мъжете и жените в обществото? колко време са на населението, което живее? Има по-старите поколения богати?

населението да има силно / слабо становище на еко въпроси?

Технологични фактори

Технологиите е от жизненоважно значение за конкурентно предимство и е основен двигател на глобализацията. Помислете за следните точки:

се технологията позволяват на продукти и услуги да станат по-евтино и в по-добър стандарт на качество?

направи технологии предлагат на потребителите и бизнеса по-иновативни продукти и услуги?

как се променя разпределението на новите технологии, например занаяти чрез Интернет, търгове и т.н.?

се технологични компании предлагат нов начин за комуникация с потребителите, например банери, Customer Relationship Management (CRM) и т.н.?

Анализ на петте сили Анализът на петте сили ви помага да се контраст на конкурентна среда. Той е прилики с други инструменти за екологичен одит, като например анализ на вредители, но се наблюдава тенденция да се фокусира върху единични, самостоятелно, бизнес или SBU (стратегически бизнес звено), а не на отделен продукт или гама от продукти. Пет сили анализ разглежда пет основни области, а именно заплахата от влизането, силата на купувачите, силата на доставчиците, заплахата от заместители, и конкурентен съперничество.

Заплахата от влизането

икономии от мащаба, например ползите, свързани с насипни покупка.

6 

 

на високи или ниски разходи за навлизане например колко ще струва за най-новите технологии?

лесен достъп до дистрибуторски канали например Дали нашите състезатели имат канали за дистрибуция зашива?

разходни предимства, които не са свързани с размера на компанията например лични контакти или съзнанието, че големите компании не притежават или кривата на обучение ефекти.

ще наложат санкции на конкурентите? действие на правителството например ще бъдат въведени нови закони, които ще отслабят конкурентната позиция ни?

колко е важно разграничение? например Марката сладки не могат да бъдат копирани. Това прави безчувствени влиянието на околната среда.

Силата на купувачите

това е висок, когато няколко големи играчи в един пазар, например на големите вериги занаяти;

ако има голям брой недиференцирани, малки доставчици, например малките предприятия, занаяти доставят големите вериги занаяти;

разходите за превключване между доставчиците е ниска например от един доставчик на дървен материал в друга.

Силата на доставчици

където разходите за превключване са високи например преминаване от един доставчик към друг дървен материал;

силата е висока, когато марката е силен; има възможността на доставчика да интегрира напред например Занаятчийска закупуване на магазини;

клиенти са фрагментирани (не в клъстери), така че те нямат достатъчно сила за преговори;

Заплахата от заместители

където има продукт за заместване-продукт, т.е. керамика от Румъния към керамика от България;

когато има генерични замяна (конкуриращи се за валутата, в джоба), например занаяти срещу продукта Индустриална;.

ние винаги може да мине без напр. пепелник; фалшиви занаяти.

Конкурентно съперничество

Това е най-вероятно да са високи, при който навлизане е вероятно, има заплаха от продукти заместители, и доставчици и купувачи на пазара на опит за контрол.

5.1.2 Маркетингови проучвания

Проучване на пазара и маркетингови проучвания често се бъркат. Проучване на пазара е просто изследвания в специфичен пазар. Това е много тясна концепция. "Маркетинг"проучване е много по-широк. Той не само включва проучване на пазара, но също така области като научни изследвания в нови продукти или начини на разпространение, като например чрез интернет.

7 

 

"Маркетингови проучвания е изследване за целия маркетинг процес на компанията." (Палмър, 2000)

Процесът на маркетингови проучвания

Маркетингово изследване се събира с помощта на системен подход. Пример за следва:

определи проблема. Никога не се провеждат изследвания за неща, които ще "като" да се знае. Уверете се, че наистина "необходимостта "да знаеш нещо. Проблемът след това става в центъра на научните изследвания;

как ще се събират данните, които ще се анализират, за да решите проблема? Смятате ли, поведението пряко проучване на клиента, или смятате да подредите група фокус? Условията и редът за събиране на данни ще бъдат разгледани по-подробно по-късно;

изберете една извадка. Смятате ли, ни на случайна извадка, стратифицирана проба или проба клъстер?

как ще анализира всички данни, събрани? Какъв софтуер ще се използва? Каква степен на точност се изисква?

да вземе решение за бюджета и в какъв срок; говоря с колеги, участващи в изследването. Уверете се, че сте съгласни за проблем! Ако имате одобрение, след това преминете към стъпка седма.

давай напред и събиране на данни; провеждане на анализ на данните; проверка за грешки. Не е необичайно да се намерят грешки във вземането на проби, събирането на данни метод, или аналитични грешки;

напишете своето окончателния доклад. Той ще съдържа диаграми, таблици, диаграми, че ще съобщи резултатите от изследването, и се надяваме да доведе до решение на проблема ви. Пазете се от грешки в тълкуването.

Източници на данни - Първичен и вторичен

Два са основните източници на данни - първична и вторична.

А. Първична - Marketing Research

Основно маркетингови проучвания е оригинална и се събира за конкретна цел, или за решаване на конкретен проблем. Това е скъпо и отнема време, но е по-фокусиран над средното изследвания. Начини за провеждане на първични изследвания:

А.1 Интервюта - Това е най-техника, свързани с маркетингови проучвания. Интервюта може да бъде телефон, лице в лице, или по интернет.

A.2 телефонно интервю - тя е идеална за събиране на данни от географски отдалечени проба. Интервютата са склонни да бъдат много добре структуриран и са склонни да липсва дълбочина.

Преимущества: - може да бъде географски разпространение; - да се създаде и да провежда сравнително евтино;

8 

 

- случайни проби може да бъде избран; - евтино, отколкото лице в лице интервюта..

Недостатъци: - респондентите могат просто да затвори; - Интервюта обикновено са много по-кратък; - визуални средства не могат да бъдат използвани; - Не може да следи поведението или език на тялото.

A.3 Интервюта лице в лице - се провеждат между пазара на изследователя и респондентите. Данните се събират на проучване. Някои изследвания са много твърди или "структурирана"и използвайте затворени въпроси. Данните са лесно да сравняват.

Преимущества: - те позволяват повече "дълбочина"; - Физически подканва като продукти и изображения могат да бъдат

използвани; - езикът на тялото може да се подчертае мерки; - респондентите може да бъде "наблюдавана" по едно и също време.

Недостатъци: - Интервюта може да бъде скъпо; - това може да отнеме дълъг период от време, за да организира и

поведение; - някои участници ще даде отговори предубедени, когато лице в лице

със себе си.

A.4 Интернет - Интернет може да се използва в редица начини за събиране на първични данни. Посетителите на сайта могат да бъдат помолени да попълнят въпросници в електронен вид.

Преимущества: - относително евтин; - Използва графични и визуалните средства; - случайни проби може да бъде избран; - посетителите са склонни да бъдат лоялни към определени обекти и са

готови да се откажат от време, за да попълва формулярите,

Недостатъци: - само проучвания ток, не потенциални клиенти; - познаване на нуждите софтуер за създаване на въпросници и методи

за обработка на данни. - може да възпре посетители от вашия сайт.

А.5 проучване по пощата - списъци са събрани, или закупени и предварително определени въпросник се изпраща на извадка от респондентите. Mail проучвания не са склонни да генерират повече от 5-10% възвращаемост. Въпреки това, на втори пощенски да предизвика или напомнят анкетираните има тенденция за подобряване на степента на отговор.

А.6 Мистерия пазаруване - компании ще създаде кампании търговски тайни на организацията име. Често се използва много фокусирани върху

9 

 

клиентите организации, тайни клиенти ще влезе, представяйки се за реални клиенти. Те се събират данни за обслужване на клиенти и опита на клиентите. Съображенията са докладвани на въвеждане в организацията.

А.7 Фокус групи - фокус-групи са съставени от определен брой на избраните респонденти основава заедно в една и съща стая. Силно опитни изследователи работят с фокус групата да се съберат в дълбочина качествена обратна връзка. Групи са склонни да се състои 10-18 участници. Дискусии, мнение и вярвания се насърчават и научните изследвания ще вникне в специфични области, които са от интерес за компанията въвеждане в експлоатация на научните изследвания.

Преимущества: - въвеждане в експлоатация търговци често наблюдава група от зад

еднопосочен екрана; - визуални помощни средства и материални продукти могат да бъдат

разпространени и мнения предприети; - всички участници и на изследователя взаимодействат; - области от специален интерес могат да бъдат обхванати в по-голяма

дълбочина;

Недостатъци: - високо квалифицирани учени са необходими. Те са редки. - сложни, за да организират; - могат да бъдат много скъпи в сравнение с други методи.

А.8 проективната техники - те ще генерират силно субективни качествени данни. Примери за такива подходи включват:

- Мастило петно тестове - търси изображения в поредица от мастило петна

- Анимации - завършване на "балона" на анимационните серии. - Изречението или история на проекта - Асоциации - зависи от много бързо (подсъзнанието) отговорите на

думи. - психодрама - Представете си, че са продукт и да опише какво е да

работи, предупреждават, или се използват.

Тестове А.9 продукт - Продукт изпитвания често завършени като част от маркетинговия процес на "тест". Продуктите са показани в търговски център на търговския център. Потенциалните клиенти са помолени да посетите магазина и поведението им се наблюдава покупка. Наблюдателите ще съзерцавам как продуктът се обработва, как опаковката да не се чете, колко време потребителят прекарва с продукта, и така нататък.

А.10 дневници - се използват от няколко специално наети потребителите. Те са помолени да попълнят дневника, че списъците и протоколите покупателната им поведение на определен период от време (седмици, месеци или години). Тя изисква значителен ангажимент от страна на ответника. Въпреки това, чрез събиране на серия от дневниците с редица текстове, изследователят е достатъчно картина на потребителското поведение.

А.11 омнибус изследвания - Цялостно проучване е, когато една организация купува еднократно или на няколко въпроса на "хибрид"

10 

 

интервю (или лице в лице или по телефона). Организацията ще бъде една от многото, които просто искат да директен отговор на един прост въпрос. Цялостното изследване може да включва въпроси от дружества, в толкова различни сектори като здравеопазване и тютюневи изделия. Изследването е много по-евтини и се ангажира по-малко време и усилия, отколкото провеждането на собствено проучване.

Б. Вторични Маркетингови изследвания

Вторични маркетингови проучвания, изследвания или часа, вече съществува в една или друга форма. Това е относително евтин и може да се извършва много бързо. Въпреки това, тя е склонна да се събират по причини, различни от тези за проблема или целта под ръка. Така че може да се безцелни, и е трудно да използвате, за да се правят сравнения (например пазарни данни се събират на италиански гоблен ще бъде различен от данни на испански гоблен).

Има няколко такива източници, достъпни за Вас и следния списък изобщо не е убедително:

търговски асоциации; национални и местни списания натиснете промишленост; национални / международни правителства; уебсайтове; неофициални контакти; търговия директории; публикувани счетоводните отчети на дружествата; бизнес библиотеки; професионални институти и организации; омнибус изследвания; по-рано се събраха маркетингови проучвания; данни от преброяването; публични регистри.

ГЛАВА 5.2. УПРАВЛЕНИЕ НА ЛОГИСТИКАТА

5.2.1 Естество и значение. Цели на Логистичната система. Основните функции на логистиката

Физическа дистрибуция и логистика търговия включва планиране, изпълнение и контрол на физически поток на материалите, крайните стоки и свързаните с тях информация от пункта на произход до точките на потребление да отговори на изискванията на клиентите с печалба. Накратко, в нея трябва да е подходящият продукт за правото на клиента на точното място в точното време.

Вашата фирма трябва да обърне повече внимание на логистиката в продължение на няколко причини:

Обслужване на клиенти и удовлетворение са станали много важни в много предприятия и разпространение е важен елемент за обслужване на клиенти. По-бърза доставка, по-добри услуги и по-ниски цени ще ви помогнат да спечели и поддържа повече клиенти.

Подобряване на физическата дистрибуция ефективност може да доведе до огромни икономии на разходи за вас, така и клиенти.

11 

 

Експлозията в разнообразие от стоки създаде необходимостта от подобряване на управлението на логистиката. Поръчка, доставка, съхранение и контрол решетка разнообразие от продукти, представи значително предизвикателство логистика.

технологии - не само можете да се възползвате от, но също така и членове на други нива на канала. Вземете EDI, например: той ускорява изпращането на бизнес информация, като например фактури и поръчки.

При възникване на необходимост бързо време за реакция, търговец на дребно, свързан с неговите доставчици, може да осигури необходимото време между поръчка и доставка е съкратен, доколкото това е възможно.

Отправна точка за разработването на пазара логистична система е да се изследва услуга нужди на клиентите. Разпределение услуги, които клиентите могат да изискват от теб:

бърза и ефективна обработка на поръчките, бързи и гъвкави доставка, предварително сортиране и про маркиране на стоките, за проследяване на информацията, готовност да приеме обратно или подмяна на дефектни стоки.

Максимално обслужване на клиенти предполага:

бърза доставка, големи запаси, гъвкави асортименти, либерална политика връща и множество други услуги

Минимални разходите за дистрибуция предполагат:

бавна доставка, малки запаси и по-големи партиди - които представляват по-ниско ниво на общото обслужване на клиенти.

Целта на системата за търговия логистиката е да се предостави целенасочена ниво на обслужване на клиентите в облегна разходите чрез определяне на значението на различните услуги, дистрибуция, че клиентите изискват и след определяне на желаното ниво на обслужване за всеки сегмент, като се вземат под внимание нивото на услугите, предлагани от страна на конкурентите. Крайната цел е да максимизират печалбите, а не продажбите.

Основните функции логистиката:

стъпки за обработка на поръчки: получаване на поръчка от клиент. представяне на ordsers - по пощата, телефон, продавачи, чрез компютър и електронен обмен на данни (EDI).

за обслужвани бързо и точно - фактуриране, изпращане на информация за тези, които се нуждаят.

опаковане и изпращане на поръчаните продукти. продукти от склад са бек-подреден.

12 

 

доставят продукти са придружени от морския транспорт и фактуриране документи.

Складиране: съхранява стоки, докато чакат да бъдат продадени. решава колко и какви видове складове имате нужда, и ", където ще се намира (Вашата собственост, отдадени под наем, дистрибуционни центрове)

трябва да има запаси за осигуряване на costemers нужди. функцията за съхранение е необходима, защото цикълът на производство и потребление рядко съвпадение.

Инвентар: реши колко запас трябва да държан реши как да се поддържа деликатно равновесие между балансовата твърде много материални запаси и балансовата твърде малко. При извършване на инвентаризация решения, трябва да балансира разходите за провеждането на големи запаси от води продажбите и печалбите.

когато по поръчка - баланс на рисковете от изчерпване на запасите от разходите за провеждането твърде много

колко по поръчка - баланс за обработка на осъждането инвентаризация разходи по

Транспорт – Много е важно, тъй като може да има силно въздействие върху разходи за логистика, afecting цените на продукти, доставка и изпълнение състоянието на стоките, когато те пристигнат. В доставки стоки към складове, търговци и клиенти, можете да избирате измежду четири видове транспорт:

ПЪТ. Камионите са много гъвкави в маршрута и графици. Те са ефективни за къси замятания на стоки с висока стойност.

ЖЕЛЕЗОПЪТЕН. НК "ЖИ" са едни от най-ефективен начин за изпращане на големи количества насипни товари на дълги разстояния.

ВОДИ. Голяма част от стоките могат да бъдат преместени от кораби и шлепове. Цената на водния транспорт е много ниска за доставки обемните, с ниска стойност, които не са нетрайни продукти, а не толкова подходящи за занаятите продукти. Водния транспорт е най-бавния транспорт режим на работа и понякога се влияе от атмосферните.

ВЪЗДУШЕН. Въздушните товарни тарифи са много по-високи от железопътен транспорт или камион данъчни ставки, но самолетът е идеален, когато скоростта е необходимо или отдалечени пазари трябва да бъдат постигнати. Фирми откриете, че самолетът се намаляват материални запаси, разходи за опаковки и броят на складове, необходими.

Когато избирате транспорт за даден продукт, трябва да имате предвид:

ако имате нужда от скорост - въздух и камион са основните възможности за избор.

ниска цена - транспорт вода може да бъде най-добре

камиони, изглежда предлагат най-предимства

13 

 

на практика трябва да изберете комбинация от методи за придвижване

5.2.2 Международна логистика. Канал Тенденции При транспортиране на продукт в чужбина, износителят трябва да са наясно с опаковане, етикетиране, документация, както и застрахователните изисквания.

Стъпки за да следват при доставка:

Намерете спедитор - поради множество съображения, свързани с физически износ на стоки можете да разчитате на международна спедиторска. Международна спедиторска е агент за износителя, при придвижване на товари в чужбина дестинация.

списък Б и ХС числата. По Хармонизираната система (ХС), определя 6-цифрен номер на всеки продукт, който се търгува на международно равнище. Всяка страна може да възлага, сам по себе си четири допълнителни номера.

митата и таксите за внос. Мита и такси са данък, наложен от правителствата на стойността на продуктите, внасяни от една държава в друга. Преди износители определят каква тарифна ставка е във вашия продукт (и), както и всички вносни такси за тази страна.

Обща износ Документи - спедитора декларация за износ, фактури, опаковъчни листове, сертификати за произход и списъкът продължава.

Канали

Ние разгледахме основните канали и логистични решения, обърната към вас. И накрая, нека да разгледаме основните изменения, настъпващи в каналите за дистрибуция.

5.2.3 Управление на интегрираната логистика

Тази концепция признава, че осигуряването на по-добро обслужване на клиентите и оформяне на разходите за дистрибуция изисква работа в екип, както вътре в компанията и между всички организации, които търгуват канал.

работи за максимално собствена логистика на фирмата ви представяне.

интегрирате логистичната система с тези на вашите доставчици и клиенти, за постигане на максимална производителност на цялата система за разпределение.

са дейностите, извършвани от специалисти, които ще се постигне по-голяма ефективност и ефикасност, ако служителите ви не разполагат с необходимата компетентност.

Функционална работа в екип във фирмата

Целта на интегрираното управление на логистиката е да се хармонизират всички от компанията разпределение решения. В повечето компании, отговорността за различните дейности, логистика се възлага на различни функционални звена - маркетинг, продажби, финанси, производство, покупка. Затвори работни взаимоотношения може да се постигне по няколко начина:

наемат специалисти по логистика, отговорни за различни физически

14 

 

дейности дистрибуция. създаване на мениджърски позиции, които сочат на логистичните дейности на функционални зони.

под наем "доставка на мениджърите, които управляват цялата дейност на веригата за доставки за всяка от компанията категории продукти

под наем ръководител на логистиката с кръст-функционален орган. координиране на вашите логистични и маркетингови дейности за създаване на висока удовлетвореност на пазара на разумна цена.

Изграждане на партньорства Също така трябва да работи с останалите членове на канал за подобряване на цялото канал за дистрибуция. Тези канали партньорства могат да приемат различни форми. Много компании са създали кръст-функционален, междуфирмени отбори. Успехът на всеки канал член зависят от резултатите на цялата верига на доставките. Канал партньорства могат да бъдат под формата на обмен на информация и системи за непрекъснато снабдяване инвентаризация. Целта на външните партньорства и аутсорсинг логистиката логистиката в крайна сметка трябва да се подобри обслужването на клиентите и повишаване на удовлетвореността на клиентите.

ГЛАВА 5.3. ЕСТЕСТВОТО НА КАНАЛИТЕ ЗА ДИСТРИБУЦИЯ

5.3.1 Как можете да намалите броя на транзакциите

Защо се използват Маркетинг посредници?

Използването на посредниците резултатите от тяхната по-голяма ефективност при вземането на стоки на разположение на целевите пазари. От гледна точка на икономическата система на оглед, на ролята на маркетинга посредници е да конвертирате асортименти от продукти, произведени от производители в асортименти, издирвани от потребителите.

5.3.2 Функции на Маркетинг Каналите

Функции, изпълнявани от членовете на канал за дистрибуция:

Помощ да завършите транзакция: информация. Събиране и разпространение на маркетингови проучвания и разузнавателни данни за лица и сили в пазарната среда, необходима за планирането и улесняването на обмена.

Промоция. Разработване и разпространение на убедителна комуникация относно предложение.

контакти. Намиране и комуникация с потенциални купувачи. съвпадение. Оформяне и монтаж на офертата за нуждите на купувача, включително и такива дейности като производство, сортиране, сглобяване и опаковане.

водене на преговори. Постигането на съгласие за цената и условията по офертата, така че сделката може да бъде затворен..

Друга помощ за изпълнение на сключените сделки: физическа дистрибуция. Транспортирането и складирането на стоки. Финансиране. Придобиване и използване на средства за покриване на разходите на канала работа.

поемане на риск. Ако приемем, че рисковете от извършване на канал работа.

15 

 

В получаване на своите стоки на крайни потребители, производителят трябва или да поеме всички тези функции, или смени някои или всички от тях да се насочат посредници. Важни принципи в структурата на маркетинговите канали:

Може да се премахнат или да замени институции в канал режим. Въпреки това, функциите на тези институции изпълняват не могат да бъдат премахнати.

Когато институциите се елиминират, неговите функции са прехвърлени или напред или назад в канала и следователно се поемат от други членове на.

"Вярно е, че можете да премахне посредниците, но не може да премахне своите функции". (маркетинг канали четвъртото издание на Луи W. деликатеси Стърн А I. Ел. A).

Когато някои от тези функции са прехвърлени към посредници, разходите могат да се повишат, тъй като посредниците трябва да таксуват по-скъпо за покриване на разходите за тяхната работа.

Брой нива

канали за разпространение могат да бъдат описани по броя на канал, участващи нива.

Броят на посредник нива означава дължината на канала.

Дължина и структура на канала

Избор на преки (кратко) и непреки (дълга) канали. Директен канал - един маркетингов канал и когато един производител и да се справят клиента пряко помежду си без участието на по termediary,

Косвени канала - търговия канал, в които включват използването на посредници между производителя и потребителя.

Каналите lengh се отнася до броя на посредниците, участващи.

Къси канали:

малко, ако изобщо се използва посредници дава на производителите по-голям контрол върху продажбата на продукта

означава повишаване на разходите за дистрибуция.

Дълги канали:

Намаляване на разходите Намалява контрола на производителя

Развиване на нови видове канали

Тези решения, касаещи развитието на нови маркетингови канали, където никой не беше съществувал преди, или за промяна на съществуващите канали. Дизайнът на канала трябва да допринесе за търсенето на фирмата за диференцирано Предимство. Разработване на канална система призовава за:

признават необходимостта решенията канал дизайн.

16 

 

се определя и координира разпределението цели

- Ще се запознаете с целите на фирмата

- Да изрично разпределение цели

- Проверка за congruency

Посочете разпределението задачи

Разработване на възможни алтернативни структури канал

- Брой на нива

- Интензивност на различни нива

- Видове посредници

Оценка променливи, оказващи влияние канал структура

- Пазар на променливи

- Продукт променливи

- Дружеството променливи

- ИП променливи

- Променливите на обкръжението

- поведенчески променливи

Изберете най-добрата структура канал

- Продукт базирани модели (Aspinwall)

- финансов подход

- Транзакция подход Анализ на цената

- подход за управление на науката

- осъдителни-Евристичен подход

Изберете канал членове

- Намиране на членовете перспектива канал

- Прилагане на критериите за подбор

- Осигуряване на перспектива членове канал

Анализ на нуждите за обслужване на клиенти

Притежател на канала се гледа като на клиента ценностни системи, доставка, в който всеки член на канал добавя стойност за клиента. По този начин разработването на канал за разпространение започва с намиране на какви стойности на потребителите в различни сегменти целта трябва, от канала. В по-голяма децентрализация на канала, толкова по-бързо и по-голямата доставка на асортимента условия. Освен това, толкова повече допълнителни услуги, предоставяни на по-голяма ниво на обслужване на канала.

Определяне на Каналите цели и ограничения

канал на компанията цели са повлияни от:

17 

 

характеристиките на продукта окажат голямо въздействие върху дизайна канал.

характеристиките на дружеството също играят важна роля. Стратегия фирма за търговия на базата на бърза доставка на клиентите се отразява на функциите, които компанията иска му посредници да изпълняват, броя на търговските обекти и на избора на транспортни методи.

посредници характеристики влияние канал дизайн. Вашата фирма трябва да намери посредници, които имат желание и възможност за извършване на необходимите задачи. По принцип, посредниците се различават по своите способности да се справят с промоция, свържете се с клиент, съхранение и кредит.

канали на конкурентите. В някои случаи, може да искате да се конкурират. Вие може да искате да си марки се показва до конкурентни марки: в града или центъра на града. В други случаи може да се избегне канали, използвани от конкурентите.

околната среда фактори, като икономическите условия и правни ограничения, alfect решения канал дизайн. В страни, където правителствата са активно насърчава свободната конкуренция, нормативни актове са помогнали да запази конкурентни канали отворени.

Алтернативи канал за разпространение

След определянето на канала си цели, след това трябва да identifie основните алтернативи канал по отношение на вида и броя на посредниците за използване и отговорностите на всеки канал член.

Видове алтернативен канал

• Директен маркетинг е форма на реклама, която достига своята аудитория, без използването на традиционни формални канали за реклама, като телевизия, вестници или радио. Бизнесът съобщава директно на потребителите с рекламни техники, като флаери, разпространение каталог, рекламни букви, и улични реклама.

• търговския екип. Можете да продавате директно чрез собствения си продажби сила или използването на продажби друга фирма. Алтернативно, договор за продажба може да се използва сила.

• посредници. Това са независими организации, които ще извършат редица дейности.

Оценка на основните алтернативи

Критерии за оценка:

• Икономически - Фирма сравнява вероятно продажбите, разходите и рентабилността на различни алтернативи за канали.

• Контрол - използва посредници, обикновено означава, им дава някакъв контрол върху търговията с продукта, както и някои посредници вземат по-голям контрол от други.

• Адаптивно - Помислете за дългосрочен ангажимент срещу гъвкавост.

18 

 

За да се счита, канали, включващи дългосрочен ангажимент трябва да бъде силно да се чувствате по икономически причини или контрола.

Проектиране международни дистрибуционни канали

Каналите системи могат да се различават widly страни поради уникалността на всеки contry. Ако искате да се превърне в международен маркетинг трябва да се адаптират обикновено канала си стратегии към съществуващите структури във всяка страна. В някои пазари, системата за разпространение е сложно и трудно да се проникне, състоящи се от много слоеве и голям брой посредници. В развиващите се страни разпределителните мрежи могат да бъдат разпръснати и неефективни, или изобщо липсват.

Избор на членове Каналите

Критерии при избора на канал членове. Обикновено, най-важен фактор дали да включи потенциален член канал е цената, на която той или тя може да изпълнява необходимите функции на нужното ниво на обслужване. Каналите за бързо развалящи се продукти са често неефективно кратко, но допълнителните разходи са необходими, за да се гарантира, че стоката се движи бързо. Забележете също, че изображението е важно.

"поемане" - производител привлича друг производител, който вече има канал до желаното клиентска база, да вземем продукти в съществуващ канал.

паралелна дистрибуция - "паралелен" дистрибуторска мрежа, при която някои търговци на дребно купуват чрез дистрибутори, а други не.

Оценка на ефективността Каналите - изпълнението на канал членове трябва да бъдат периодично наблюдавани - канал член може да изглежда привлекателно-рано, но не може на практика да бъде в състояние да отговори на обещания.

Мотивиране на членовете Каналите

Запазване на стимулирани посредник е важно. Положителни стимули, като продажбите конкурси са за предпочитане пред отрицателни мотиватори като санкции, като намаляване на отстъпки и заплахата от прекратяване на връзката.

Но, трябва да се продават не само чрез посредници, но за тях.

Положителен награда работи по-добре, отколкото отрицателно наказание. В идеалния случай трябва да има споделено чувство за отговорност - партньорство - на стратегическо партньорство.

Изчистване на съобщения, за продажбите цели, срещи за преразглеждане, процедурите за отчитане, маркетингова стратегия, обучение, информация за пазара е необходимо, предложения за подобрения, всички помощ. Редовни контакти чрез посещения, срещи за преразглеждане, вечери, конкурси, бюлетини, благодаря ви писма, поздравителни награди всички допринесе за запазване на всички, които работят в тясно сътрудничество.

19 

 

ГЛАВА 5.4 КОМУНИКАЦИЯ С КЛИЕНТА

5.4.1 Какво е маркетинг комуникация?

Маркетин Комуникация (или интегрираните маркетингови комуникации) са съобщения и свързаните с тях медии, използвани за комуникация с пазара. Тези, които се занимават с реклама, търговска марка, директен маркетинг, графичен дизайн, маркетинг, опаковки, промоция, реклама, спонсорство, връзки с обществеността, продажби, насърчаване на продажбите и онлайн търговията, се определят като маркетинг комуникация, маркетинг мениджър комуникации или по-накратко като мениджъри MARCOM.

Притежател е на маркетинговия микс, която е направена на цена, място, промоция, продукт (известни като четирите П), която включва хора, процеси и веществени доказателства, при търговията с услуги (известни като седемте П).

5.4.2 Микс на Маркетинг комуникацията

A. Лични продажби - възниква, когато лице продавач продава даден продукт, услуга или решение на клиента. Лична продажба тенденция да:

Използвайте по-малко ресурси, цените често са по договаряне. Има известна връзка между купувача и продавача след продажбата, така че постоянно връзка е изградена.

Клиент / перспективи се нуждаят от специфична информация. за покупка има тенденция да се включват големи суми пари.

Процеса на лични продажби в 5 етапа:

1. Проучване - За да се ползват перспективите ви, трябва да се: план за продажба подход, фокусиран върху нуждите на клиента. Определете кои продукти или услуги, най-добре отговаря на техните нужди.

За да се спести време, ранг на перспективите и се оставя на тези, които са най-малко вероятно да купуват.

2. Осъществяване първия контакт - Подготовка на продавач, прави разговора по-съсредоточен.

Уверете се, че вие сте на време. Преди да се срещне с клиента, се определят някои цели за продажби. Каква е вашата основна цел? Какъв резултат е желателно?

Покажи си ангажименти, като информира преди срещата си перспектива.

За да спестите време, предоставят някаква информация преди срещата. Това ще намокрите перспективата на апетита.

Дръжте се набор от проби в ръка и се уверете, че те са в много добро състояние.

В рамките на първата минута или две, да демонстрират на клиента, че не си губи времето.

Хуморът е добре, но се опитайте да бъдете искрени и приятелски.

3. Обаждането (или презентацията)

20 

 

Бъдете ентусиазирани за вашия продукт. Съсредоточете се върху реални ползи на продукт или услуга към специфичните нужди на клиента, а не списък безкрайни списъци на функции.

Опитай се да бъдеш спокойна по време на продажбата, и да си клиент на спокойствие.

Да клиентът извършва най-малко 80% от говорене. Попитайте много въпроси. Използвайте отворени въпроси, например Какво, защо и затворени въпроси, т.е. въпроси, които само ще даде отговор "да "или отговор "не".

4. Възражение работа - е начинът, по който търговците справяне с препятствията по пътя им от клиентите. Подходи за преодоляване на възраженията:

На първо място, се опитайте да ги предвиждат, преди те да възникнат. "Да, ама" техника позволява да се приеме възражението и след това да го отклонят.

Попитайте "защо" на клиента се чувства начина, по който те правят. "преизчисли" на възражението, и да го пуснат обратно в скута на клиента. Например: продавач може да предполага, че продуктът вече не е направен с бяла захар, за да отговори на нуждите на клиента.

Продажбите лице може също тактично и с уважение противоречат на клиента.

5. Сключване на сделка:

Просто попитайте за бизнес! - "Моля, може ли да поръчка?" Това наистина работи добре.

Виж за закупуване на сигнали (т.е. езика на тялото или коментари, направени от клиента, че искат да направят поръчка).

Просто спрете да говорите, и нека клиентът каже "да ". Отново, това наистина работи.

"Резюме близо" позволява на продавача да обобщи всичко, което се нуждае клиентът, въз основа на обсъжданията по време на разговор.

"алтернативен затваря " не дава на клиента възможност да каже "не", но ги принуждава към "да".

Насърчаване на продажбите - насърчаване на продажбите, е един от четирите аспекта на промоционния микс. Медии и без медии маркетинг комуникация се използват за предварително определен, ограничен период от време за увеличаване на търсенето на потребителите, стимулиране на търсенето на пазара или да се подобри наличността на продуктите. Примери за това са:

Конкурси Точка на покупката дисплеи отстъпка (маркетинг) Безплатно пътуване, като безплатни полети

Ето някои примери за популярни дейности, търговски промоции:

a. Купи едно-Вземи-Един-Free (BOGOF) - това е пример за самостоятелно ликвидирането промоция. Това е известно като премия

21 

 

насърчаване на продажбите, тактика. b. Customer Relationship Management (CRM) - стимули като бонус

точки или пари купони. c. Нови медии - сайтове и мобилни телефони, които поддържат

търговски промоции Потребителите ще могат също така текст кодове чрез мобилните си телефони, за да имат същия ефект.

d. Мърчандайзинг - допълнения, като например сметището кошчета, на мястото на продажба материали и продукти демонстрации.

e. Безплатно подаръци - например Метрото подари една карта с шест места за стикери с всеки сандвич покупка. След като картата е изцяло на потребителите е дадена свобода на сандвич.

f. Ниски цени - например Craft магазини, електронна поща на своите клиенти най-новите сделки на ниски цени след нови продукти са освободени, или допълнителни услуги се обявяват.

g. Съвместно промоции - между марките, притежавани от дружеството, или с марката на друга компания.

h. Безплатни мостри - (aka. извадка), например дегустация на храни и напитки при вземането на проби точки в супермаркетите.

i. Ваучери и купони - често се разглежда във вестници и списания, върху опаковките.

j. Състезания и теглене на жребий - във вестници, списания, по телевизията и радиото, в Интернет, както и на опаковките.

k. Свързан с кауза и лоялната търговия - продукти, които съберат пари за благотворителност, и по-бедни фермери и производители, са все по-популярни.

Промоции могат да бъдат насочени към търговците на едро и дистрибуторите, а също. Те са известни като търговия на продажби.

Връзки с обществеността (и публичност) - това е областта свързани с поддържане на обществения имидж високите етажи на хора, търговски фирми и организации, сдружения с нестопанска цел или програми.

Връзки с обществеността и реклама не са синоними, но много от ПР кампании да съдържа клаузи за публичност. Публичност е разпространението на информация, за да получат обществена осведоменост за даден продукт, лице, служба, да предизвикат или организация, и може да се разглежда като резултат от ефективното планиране PR. Инструменти:

пресата и медиите комплекти. Interactive социални медии, като блогове, Twitter и Facebook. сайтове.

Директен маркетниг - е канал свободен подход към разпространението и / или маркетингови комуникации. Също така, в смисъл, че маркетинговите комуникации са насочени към потребителите от производителите. Директен маркетинг инструмент:

- Вмъква във вестници и списания. - линии за обслужване на клиенти. - Каталози. - купони. - Доставки до вратата.

22 

 

- телевизионни и радио обяви с безплатни телефонни номера или на минута зареждане.

- Интернет и новите медии. Директен маркетинг и пряка пощенска реклама често се бъркат - въпреки пряката пощенска реклама е директен маркетинг инструмент.

Панаири и изложения.

Реклама (над и под линия) - е важен елемент на маркетинговите комуникации се разбърква. Ползи:

- Рекламодателят има контрол върху съобщението. - Рекламодателят може да се съсредоточи своето послание на голям

брой потенциални потребители в един хит, на сравнително ниска цена на човек от населението.

- Рекламата е бързо в сравнение с другите елементи на маркетинговите комуникации микс.

За планиране за реклама трябва да има следните етапи: - - Кой е потенциалната аудитория на рекламата? - - Какво искам да съобщават тази целева аудитория? - - Защо е толкова важно това съобщение да? - - Какво е най-доброто средство за това съобщение да се вземат

(виж някои от възможните медиите по-горе)? - - Какво би било най-подходящо захранване? - - Какви средства ще рекламната кампания трябва? - - Как да контролираме реклама и наблюдение на успеха?

Спонсорство - Спонсорство е в пари и / или в натура таксата, заплащана на собственост в замяна на достъп до експлоатация на търговски потенциал, свързани с този имот. Опаковки - е науката, изкуството и технологиите на приложат или защита на продукти за разпределение, съхранение, продажба и употреба. Опаковката и се отнася до процеса на проектиране, оценка, и производството на опаковки. Опаковки могат да бъдат описани като съгласувана система на подготовка на стоките за транспорт, складиране, логистика, продажба и крайна употреба. Мърчандайзинг (и на мястото на продажба) - е методи, практики и операции, използвани за насърчаване и поддържане на определени категории търговска дейност. В най-широкия смисъл, търговия със стоки е всяка практика, която допринася за продажба на продукти на потребителите на дребно. Е-маркетинг (и интернет промоции) - също като I-маркетинг, уеб-маркетинг, онлайн маркетинг, търсачка маркетинг (SEM) или е-маркетинг, е пускането на пазара на продукти или услуги по интернет. Търговски марки. Изцяло е самоличността на даден продукт, услуга или бизнес. А една марка може да приема различни форми, включително име, знак, символ, комбинация от цветове или лозунг. А защитени от закона търговска марка се нарича търговска марка. Думата марката продължава да се развива, за да обхване идентичност - това се отразява на личността на даден продукт, компания или услуга.

23 

 

Марка управление е прилагане на маркетингови техники за даден продукт, продуктова линия или марка. Той се стреми да увеличи възприемана стойност на продукта на клиента и по този начин увеличават марка франчайз и стойност на марката. Брандинг е стратегия, която се използва от маркетинговите специалисти. Брандинг е стратегия, а марката е това, което има значение за потребителя. Разяснения на термина марка (De Chernatony 2003 г.). Те са обобщени по следния начин:

• Марката е просто лого напр. Мирабел Моцарт. • Марката е правен инструмент, съществуващи по начин, подобен на

патент или авторско право. • Марката е компания, например Coca-Cola. • Марката е стенограмите - не като прост. Ето една марка, която се

възприема като обезщетения в съзнанието на потребителя се признава и действа като пряк път за заобикаляне на големи парчета от информация. А известна марка ще ви помогне да вземе решение по-удобно.

• Марката риск редуктора. Марката ви успокоява, когато в непозната територия.

• Марката е позициониране. Той е разположен в сравнение с други марки в съзнанието на потребителя по-добре, по-лошо, по-бързо, по-бавно, и т.н.

• Марката е личност, след функция. • Марката е сбор от ценности например Amazon е надеждна, етични,

безценен, иновативни и така нататък. • Марката е визия. Тук мениджърите се стремят да се види марката с

група от стойности. В този контекст визията е подобна на цел или мисия.

• Марката е добавена стойност, кога�