МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ …e-lib.kemtipp.ru/uploads/vkr/2016/Маркетинг/2016/38.03.02/Заочная...хаотичность и попадает

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра «Маркетинг»

Выпускная квалификационная работа

«Анализ и совершенствование торгового маркетинга на предприятии (на

примере АО «Пивоварня Москва - Эфес», г. Новосибирск)»

Выполнил: студент гр. МТз-111

РачаеваЕ.А.

Руководитель: к.э.н., доцент

Шадрин В.Г.

Работа защищена:

Кемерово 2016

Изм. Лист № докум. Подпись

Лист

5 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Изм. Лист № докум. Подпись Дата

Лист

4

АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Студент Рачаева Е.А. Руков. Шадрин В.Г.

Консульт. Шадрин В.Г..

Н. контр. Байматова Е.В.

Зав.каф. Шадрин В.Г.

ВН

«Анализ и совершенствование

торгового маркетинга (на при-

мере ФЛ АО «Пивоварня Москва-

Эфес)»

Лит. Листов

77

КемТИПП гр. МТнд - 121

Данная выпускная квалификационная работа направлена на изучение

маркетинговой деятельности предприятия. Целью работы является анализ пред-

приятия и разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой дея-

тельности на примере ФЛ АО «Пивоварня Москва-Эфес».

Первая глава работы посвящена изучению теоретических аспектов марке-

тинговой деятельности предприятия.

Во второй главе проводится анализ финансово – хозяйственной деятельно-

сти предприятия и дается характеристика маркетинговой деятельности ФЛ АО

«Пивоварня Москва-Эфес».

Третья глава является основным разделом работы, она посвящена анализу

уровня маркетинговой деятельности на предприятии и рекомендациям по со-

вершенствованию торгового маркетинга на предприятии ФЛ АО «Пивоварня Мо-

сква-Эфес»


Лист

6 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 7

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА ..................................... 9

1.1 Сущность и содержание трейд-маркетинга .................................................... 9

1.2 Стратегии и инструменты трейд-маркетинга ............................................... 16

1.3 Различные походы к оценке эффективности и аудит трейд-маркетинга ... 27

2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО

«ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС» ......................................................................... 34

2.1 Характеристика организации .......................................................................... 34

2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности

организации ............................................................................................................ 43

2.3 Оценка эффективности деятельности организации ..................................... 50

3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО

«ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС» ......................................................................... 56

3.1 Анализ уровня торгового маркетинга в организации .................................. 56

3.2 Выявленные проблемы организации ............................................................. 62

3.2 Рекомендации по совершенствованию торгового маркетинга в

организации ............................................................................................................ 67

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 75

ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 77

Приложение А - Таблицы анализа баланса ФЛ АО "Пивоварня Москва-Эфес"

Приложение Б - Организационная структура ФЛ АО "Пивоварня Москва-Эфес"

Приложение В - Должностная инструкция трейд-маркетолога ФЛ АО

"Пивоварня Москва-Эфес"

Приложение Г – Таблица инструментов трейд –маркетинга ФЛ АО «Пивоварня

Москва-Эфес»


Лист

7 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность тематики данной выпускной квалификационной работы

обусловлена тем фактом, что для производственной организации необходимо

не только произвести качественный продукт в установленные сроки, а ещё и

эффективно его реализовать. Потому как склады, заваленные готовой продук-

цией, особенно если у неё небольшие сроки годности, никогда не способство-

вали росту финансовых результатов деятельности. Именно по этой причине

важно поддержание высокого уровня торгового маркетинга в организации, что-

бы производственная деятельность коррелировалась с интенсивной деятельно-

стью в области сбыта готовой продукции.

Говорить же о важности эффективного торгового маркетинга для торго-

вой организации вообще излишне, так как от его уровня прямо зависят резуль-

таты её финансово-хозяйственной деятельности.

По сравнению с зарубежной практикой развитие маркетинга в Россий-

ской Федерации имеет относительно короткий срок развития. Важность же

конкретно торгового маркетинга была осознана ещё позже.

Всё вышесказанное обуславливает важность проводимого исследования.

Цель данной выпускной квалификационной работы заключается в анали-

зе и совершенствовании уровня торгового маркетинга в организации.

Для достижения поставленной целив данной выпускной квалификацион-

ной работе решаются следующие задачи.

1. Рассмотреть сущность и содержание трейд-маркетинга.

2. Изучить стратегии и инструменты трейд-маркетинга.

3. Осуществить обзор различных подходов к оценке эффективности и ау-

дита трейд-маркетинга.

4. Привести характеристику организации.

5. Провести анализ основных показателей финансово-хозяйственной дея-

тельности организации.

6. Осуществить оценку эффективности деятельности организации.


Лист

8 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

7. Проанализировать уровень торгового маркетинга в организации.

8. Выявить основные проблемы в деятельности организации.

9. Разработать рекомендации по совершенствованию торгового марке-

тинга в организации.

В качестве объекта исследования в данной выпускной квалификационной

работе выступает филиал АО «Пивоварня Москва – Эфес». Предметом иссле-

дования является анализ и совершенствование торгового маркетинга в органи-

зации.

В процессе написания данной выпускной квалификационной работы яви-

лись труды отечественных авторов в области маркетинга, материал периодиче-

ских изданий, средства Internet..

В состав данной выпускной квалификационной работы входят такие

структурные элементы как введение, основная часть, заключение, список ис-

пользованных источников и приложение. Основная часть включает теоретиче-

скую, аналитическую и рекомендательные главы.


Лист

9 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТРЕЙД-МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность и содержание трейд-маркетинга

Слово маркетинг (marketing) подразумевает под собой систему внутри-

фирменного управления, направленную на изучение и учет требований и спро-

са рынка, для более обоснованной ориентации производственной деятельности

организации на выпуск конкурентных видов продукции в определенных объе-

мах, которые будут соответствовать технико-экономическим характеристикам.

При этом основное условие – реализация намеченной ассортиментной линейки

может обеспечить корпорации получение высоких прибылей или прочное по-

ложение на рынке [4, c. 15].

Философия маркетинга достаточно проста: производить продукцию, ко-

торая может быть реализована с получением определенного уровня рентабель-

ности и массы прибыли. Маркетинговая деятельность по своей сути и содержа-

нию отражает условия развития рынка, который в последнее время утрачивает

хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливае-

мых хозяйственных связей, где основную роль занимает потребитель, который

выдвигает свои требования к продукту, количеству, срокам поставки и он соз-

дает предпосылки для распределения рынка между производителями. А это да-

ет рост конкуренции в борьбе за потребителя. Заставляет производителей глу-

боко и тщательно изучать потенциальных потребителей и запросы рынка, кото-

рый предъявляет высокое требование к качеству и конкурентоспособности про-

дукции [13, c. 21].

Маркетинговая деятельность организации направлена на то, чтобы

обосновано, опираясь на запросы рынка, устанавливать главным образом дол-

говременные (стратегические) цели, пути их достижения, определять качество

и ассортимент, приоритеты продукции, оптимальную структуру производства и

желаемую прибыль. Чтобы все это получилось, необходимо изучать индивиду-

альные и общественные потребности, запросы рынка, как необходимые условия

производства. Поэтому все больше усугубляется понимание, что производство


Лист

10 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

начинается не с обмена, а с потребителя. Эта концепция нашла свое воплоще-

ние в маркетинге [9, c. 50].

В последнее время появилось много новых определений, которые не

всегда понятны простому потребителю. Одним из таких является трейд-

маркетинг. Несомненно, простому потребителю, далёкому от рекламы, будет

совершенно непонятно, что это такое.

Приведём различные определения трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) – одно из направлений маркетин-

га, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую

цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке производитель –

конечный потребитель (дистрибьютор, торговая точка, команда продаж) [24].

Трейд-маркетинг или BTL-маркетинг (below-the-line) – это вид продви-

жения и рекламы товара компании, в результате которого создается мотивация,

позволяющая увеличить покупательскую способность рынка на ограниченный

период времени [15].

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) – деятельность участников тор-

говли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к

конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников образом.

Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объ-

ектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удов-

летворение потребностей торгового звена, а во втором случае – непосредственно

на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает по-

купателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная

цель любого торгового звена – получение максимальной прибыли [26].

Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) – комплексные мероприя-

тия, нацеленные на улучшения сотрудничества всех сторон маркетингового ря-

да, который начинает производитель, а заканчивает покупатель продукции. Для

торгового маркетинга, рынок является полем для реализации конкретного това-

ра. Он должен сделать его ближе и доступнее для покупателя, предоставить по-

требителю всю полную информацию, благодаря которой он будет максимально


Лист

11 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

уведомлён о продукции и сможет самостоятельно сделать выбор в сторону того

или иного товара, основываясь на собственных выводах.

Кроме того трейд-маркетингом называется активизирование реализации

продуктов в торговых сетях или среди дилеров. Окончательная цель торгового

маркетинга состоит в дистрибьюторском развитии и продуктивной работе всей

маркетинговой цепочки.

Торговый маркетинг состоит из финансового, конкурсного, ценового

поощрения дилеров и всех работников торгового отдела компаний. Его исполь-

зование в торговой деятельности является постоянным.

На вопрос что такое трейд-маркетинг, можно также ответить более дос-

тупно – это основное, доступное средство раскрутки некрупных организаций.

Попробуем графически отобразить сущность и содержание трейд-

маркетинга (рисунок 1.1).

«А что если продукт начнут развивать «те люди», те, кто имеет необходимый уровень знаний в маркетинге, стратегическом менеджменте, организационного проектирования, управления персоналом, мадиапланировании и т.д.? Если уже открываются офисы, планируется создание новых структурных подразделений (отдел продаж)?» Люди не видят картины в целом, цепляясь к минусам. Естественно, что человек не видит масштаба города, к примеру, находясь в его районе. Смотреть надо «с высоты птичьего полета». Ну и, конечно, самый легкий путь – это не стремится к чему то новому, говоря, что это «г…но». А какой самый верный способ для этого – найти недостатки и заставить себя поверить, «спрятать голову в песок». Есть доля истины про сетевой маркетинг, есть ряд недостатков, но это не только и не столько сеть, не финансовая пирамида – это гибрид финансовой пирамиды, маркетинговой, социальной и игровой сети. Есть реальный продукт, и он реально полезен. Это не может не дать результатов, слишком много различных целевых аудиторий формируют свою собственную целевую аудиторию. Ну и, конечно, нельзя недооценивать личную финансовую заинтересованность отдельногогеймиста. В критике торговые агенты называются «геймисты, зомби». Я думаю, что многие критики, узнав механизм построения структуры, а также величину финансовых потоков в зависимости от пакета лицензий, и особенно технологию быстрого старта, сами бы не прочь были прозомбироваться. Есть ведь есть ещё и комплекс бонусов для работников компании. А некоторые за такие деньги и на панель бы пошли. Кстати, многие идет туда за гораздо меньшие деньги. Конечно, если суммы бы были в рублях при тех же цифрах, то дело бы того особо и не стоило, здесь же наблюдается значительная финансовая отдача даже при небольших объемах продаж. А если посредством всего инструментария маркетинга повысить объем продаж? Если говорить об уровне простого пользователя приложения или, как я его называю, геймера. «Зарабатывать баллы на друзьях предосудительно». А то, что и твои друзья будут зарабатывать в расчёт почему-то не берется. А если он выходит на второй уровень – геймиста, то он будет зарабатывать ещё и реальные деньги. Если он, конечно, не совсем «мешок», как в некоторых из рассказанных мне случаев. Никто ведь не заставляет человека именно всё бросить и заняться построением структуры. Просто войди в структуру и хоть немного пытайся, это даст результаты. Поднапряжешься – реализуешь технологию «быстрого старта». А там уже дело твое. Да и кому мешает источников дополнительного заработка при уже окупившихся первоначальных вложениях. Работай – играй – зарабатывай. Живи. Везде в критике указываются недостатки, достоинства то не освещаются: 1) повышение личного уровня знаний и мотивации к развитию отдельного торгового агента (геймиста, стремление к оптимизации своей деятельности); 2) рост количества контактов, заведение полезных знакомств и связей; 3) польза командной работы – совместное принятие решений, поиск наилучшего варианта, создание чувства причастности к идее; 4) развитие организации в отдельно взятом городе – открытие офиса, формирование как дистрибьюторской сети («развитие структуры»), так и организационное проектирование (создание новых отделов); 5) быстрое построение своей структуры по типу матричной организационной структуры, 6) грамотная финансовая схема, реально работающая. … Д.Н.К. Почему именно эта аббревиатура пришла мне в голову? На самом деле просто надо было удержать в памяти одну идею, и я как бы зашифровал её в этих трех буквах. Но разум в порыве креатива же не может просто успокоиться … Я для себя позиционирую исследуемую тему на трех уровнях по нисходящей: 1) идея (мечта, миссия, философия) 2) продукт как таковой; 3) технология создания структуры (дистрибьюторской сети) и схема сопутствующих финансовых потоков. Что мы имеем на уровне идее? Дарить. Надежду. Каждому. Надежду на лучшую жизнь. Надежду на самореализацию, на самосовершенствование. Мы не должны просто продавать продукт, привлекать к построению структуры, то есть мотивировать на уровне технологии. Мы должны зажечь в человеке надежду на реализации его мечты. Каждому свое. Среднестатистическому россиянину: надежду на более лучшую жизнь, на то, что он не будет считать рубли от зарплаты до зарплаты. На то, что его дети будут жить по-другому. Что он не будет полжизни платить ипотеку за квартиру, и это большее, что он сможет себе позволить. А под старость лет дети сдадут его в дом престарелых (в лучшем случае), чтобы самим пользоваться этой квартирой. Мелкому предпринимателю: надежду на развитие бизнеса, привлечение большего количества клиентов, повышение качества продукции и услуг. Реализацию принципа обратной связи с потребителем. И да, кризис у нас прогнозируется до 2019 года уже. Вот тебе и антикризисная программа, так сказать источник дополнительного дохода.есть понятие В2В («Businesstobusiness»), то есть бизнес для бизнеса. А это я бы назвал BinB, то есть «Бизнес в бизнесе». Крупному предпринимателю: надежду на то, что он реализует принцип корпоративной социальной ответственности, а также действует на уровне развития города и общества в целом. Да. Нет. Конечно. Это не сетевой маркетинг. Критики, которые это так называют, видят только один аспект происходящего. Это как стоять у подножия горы – вершины ты все равно не увидишь. Моё видение: «Реализация концепции социально-этического маркетинга с помощью принципов сетевого маркетинга на основе новых информационных технологий (посредством франчайзинга)». Принцип компании: как я понял он, в числе всего прочего, говорит о том, что независимо от положения в структуре, каждый может привносить идеи для развития компании, указывать, если что делается не так на более высоком уровне. В крупных компаниях, к примеру, к процессу принятия управленческих решений привлекаются представители среднего и низшего звена, то есть они имеют возможность высказать свое мнение и топ-менеджмент к ним прислушается. Здесь же этот принцип реализуется в чистом виде. Формула достижения успеха (максимизация результата). Создадим «формулу достижения успеха», выделив отдельные компоненты: R = IQ*VK*M*(m + nm), R – конечный результат; IQ – уровень интеллекта (высокий); VK – объем знаний (десятки, если не сотни дисциплин); M – мотивация (растущая); m – материальная составляющая (максимизация прибыли); nm – нематериальная составляющая (самоактуализация + самосовершенствование (высший уровень пирамиды человеческих потребностей А. Маслоу), «развивайся развивая идею» = синергический эффект (взаимоусиление результата)). Многократно неправ был оратор, который на моей первой презентации продукта сказал, что ему не важна миссия, он просто хочет заработать денег (что, кстати, неплохо у него получается). Во-первых, он «расписался» в своей неграмотности в плане менеджмента, маркетинга и т.д. Любой процесс стратегического планирования начинается именно с формулировки миссии-видения, она имеется у каждой хотя бы более-менее серьезной организации. Это опять же перекликается с реализацией концепции социально-этического маркетинга. То есть мы не просто продаем какой-то конкретный продукт, мы, в широком смысле, работаем на пользу социума в целом. То есть он как бы сказал: «Дорогие фермеры, я собрал вас здесь, чтобы вы вошли в наш кооператив «Рога и копыта». Давайте вложимся и нарубим побольше капусты к зиме. У меня вот лично сарай уже ломится. Я и вам покажу, как это делать». Вроде бы всё оно и так. И капуста все нужна. И вот он реальный способ её получения. Да. Это сработает на уровне мелкого предпринимателя. Особенно хорошо это сработает на уровне человека, который не знает, что такое миссия и зачем она собственно нужна. Более того, ему на неё параллельно. Проблема в том, что это может сразу негативно отразиться на представителе иной целевой аудитории, то есть более серьёзного сегмента рынка, на уровне самого крупного пакета лицензий (потенциального). Он не «фермер» – у него свой «кооператив», «капусты» у него хватает. А вот на благо «развития села» он бы может и клюнул. Развитие бизнеса, развитие отрасли, развитие города в целом В презентации было упомянуто про социальную лояльность или ответственность, но этот момент быстро проехали. Оратору не терпелось добраться третьего, низшего уровня концепции, то есть собственно «технологии». Уровень идеи вообще не был особо затронут. Уровень продукта тоже был освещен довольно поверхностно, но тут что уж поделать, время презентации ограничено. Во-вторых, он своим высказыванием «подписался» под утверждением, что это сетевой маркетинг в чистом виде. Что, в принципе, не так. Да, для продвижения продукта используются принципы сетевого маркетинга. Но и сам продукт (второй уровень концепции) хорош, а идея (первый уровень) заставит поверить, если её правильно донести, практически любого. Не так важна здесь финансовая составляющая, это должно позиционироваться как сопутствующий эффект. А как нам это подали? Вместо «Дарить. Надежду. Каждому» нам это подали как «Доить. Народ. Качественно». Опять-таки проскользнула колхозно-аграрная тема. И это именно то впечатление, осадок, который остался после презентации. Для себя то я потом осознал, что и как, потому что не переставал думать о сути того, что увидел. И потому что эта презентация была не единственным источником информации для меня. А многие просто уйдут и забудут. И ладно бы всё это происходило на уровне личной встречи, всё это было подано довольно широкой аудитории довольно состоятельных и неглупых, как кажется, потенциальных потребителей. Не для каждого из которых, кстати, самые крупные пакеты прямо так уж и легко доступны по причине того, что это всё-таки мелкий бизнес, а также, потому что у активного предпринимателя все средства развивают бизнес, и не каждому захочется выводить солидную сумму из оборота, либо из расходов на личное пользование Итог презентации: на корню рубится нематериальная составляющая мотивации лично для каждого слушателя, в перспективе теряется самый серьёзный потенциальный сегмент рынка. А может и не так уж и правы критики, которые говорят, что продукт хорош, но его развивают не те люди? На основании выше изложенного несложно с ними согласится. Смотрел я иную презентацию в Интернете. Там ну очень подробно описывался продукт (второй уровень), а конкретно раскрывался механизм формирования именно дисконта, который дает продукт, то есть вообще один из аспектов второго уровня. Я не буду спорить, я не посмотрел все презентации, возможно, есть и иные в качественном плане. Проблема в том, что именно эта отбила у меня желание смотреть дальше. Пересилив себя, я открыл вторую. И когда опять пошло сразу про продукт, желание искать что-то другое по теме пропало. Ну, а когда в выступлении оратора в процессе рассказа проскальзывало слово тенге ... Что сказать. Данная презентация неинтересна мне была сразу, потому что я не предприниматель, тем более не казахский. Адаптировать к российской реальности то её можно, но вот рассчитана она была явно только на один потребительский сегмент, предпринимателя, пользу бизнесу которого принесет покупка лицензии. Д.Н.К. Двойная взаимоувязанная спираль. Ты сам и бизнес. Вы связаны. Ты развиваешь его, а он развивает тебя. Вы совершенствуетесь вместе по восходящей. Но ведь если даже и отойти от бизнеса, то остается идея и желание самосовершенствоваться. Данный алгоритм можно применять абсолютно к каждому аспекту своей жизни. Это стратегия достижения успеха в любом начинании. Выход из «зоны комфорта»: а что, если не было никакой «зоны комфорта» как таковой, было лишь убеждение, что она есть, хотя со стороны то явно видно, что её нет по факту. Нет её составляющих в понимании обычного человека: семья, жилье (хотя бы в ипотеку), официальная работа и стаж, стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Но нет и барьеров в виде данных составляющих: необходимости сидеть в офисе, не бывать с семьей. И насколько стабильность отличается от стагнации? Налицо необходимость качественного структурного сдвига в своей жизни, перехода на другой уровень развития. А не линейное движение на прежнем уровне, если это вообще можно назвать уровнем. Да и какое это движение? Просто увеличивать объем получаемых денежных средств за счёт увеличения объема работ? Написаны тысячи работ. Спроектированы десятки организаций, проведены десятки видов анализа (финансового, маркетингового и т.д.), написано полсотни дипломов, разработаны сотни рекомендаций по «совершенствованию деятельности организаций». А какой толк, если все это только «на бумаге»? Мозг, замкнутый на постоянный анализ, выявление проблем и разработку путей их решения, в сущности, работает вхолостую. Конечно, есть некоторый плюс: огромная база знаний по десяткам, если не сотням научных дисциплин, но какой толк, если эти знаний не реализуются практически? Даже если принять во внимание возможность официального трудоустройства (что будет проблематично виде отсутствия стажа), то через сколько лет я выйду даже на свой нынешней уровень заработной платы фрилансера? Если он сопоставим с заработной платой работников финансовой сферы, начальника структурного подразделения. Жизнь одна и она не резиновая. Необходимо развиваться не количественно, а качественно, причем быстрыми темпами. И, в сущности, ведь никто не заставляет перестать заниматься заказами. Зарабатывая свои, скажем, в среднем 500 долл. я ведь часто как минимум полмесяца ничего не делаю. И это время можно использовать с пользой для саморазвития и не только во всех планах. Для развития себя и развития идеи в качественном и количественном плане. «Идея» уже приносит мне пользу в личном плане: взрыв мотивации заставляет что-то постоянно делать, что-то совершенствовать, не сидеть на месте и не терять времени. Каждая новая информация рождает новые модели, идеи, способы продвижения продукта, процесс повторяется постоянно, мотивация растет в геометрической прогрессии. Это и есть проблема многих людей – они закосневают в своих привычках, «жизненных ритуалах», стереотипах, отработанных моделях поведения, привычном окружении. Исчезают мотивы непрерывного развития, их устраивает их маленький мирок и они боятся поднять голову, да им это и не надо. Их устраивает машина, дача, квартира, вкусная еда и мягкая кровать, «карьернный рост», 13-ая зарплата и похвала от начальника, отпуск раз в году. Предпринимателя устраивает его линейный бизнес. Проблема в том, что до среднего и крупного предпринимателя дорасти достаточно сложно – уж очень хромает у нас в России поддержка малого бизнеса и ситуация не становится лучше. Многие предприниматели, как можно увидеть из разных экономических форумов, так и говорят, что лучше было в 90-е годы отстёгивать бандитам, чем то, что сейчас приходится отдавать госслужащим из различных инстанций. Ну а уж следующий один за другим финансовые кризисы и вообще не настраивают на позитив в этом плане. Кстати, рост курса доллара только порадует любого партнера структуры компании, так как они богатеют в рублях при этом, потому что вся схема продвижения продукта «завязана» на долларе. Обычный человек постоянно стремится создать себе «зону комфорта», они говорят: «Мы живем не хуже других (среднестатистического россиянина), может даже чуть лучше других, и нам этого достаточно». Надо заставить человека выйти из «зоны комфорта», показать, что он живет довольно-таки убого, а после показать ему реальный путь качественно изменить свою жизнь. И необходимо не просто показать ему продукт или технологию, надо вложить в его сознание идею, дать ему мечту. Надо его «зажечь», сформировать у него мотивацию на уровне веры, а не просто желания заработать денег. И если он уверует и «загорится», то он пойдет зажигать других. И наша задача – максимально ему в этом помочь. Не надо, конечно, забывать и о самом продукте, то есть показать ему все преимущества продукта, как для себя, так и для сферы предпринимательства. Ну, и, конечно, надо доступно «на яблоках» преподнести механизм и все плюсы технологии продвижения продукта, создания дистрибьюторской сети (структуры) в зависимости от пакета, показать механизм технологии «личного обогащения», не забыв как про баллы, так и про возможность получения пассивного дохода. (Хотя лично у меня слово «пассивный» не вызывает прямо положительных эмоций. «Ничего не делать и получать бабки …». А зачем ничего не делать? Надо возможность получения пассивного дохода сочетать с получением дохода активного: строить структуру, развивать бизнес, приглашать людей). Создать у него неудержимое желание войти в бизнес на кратчайший срок и на максимально большой пакет. Итак, что мы имеем: мотивировать надо на 3-х уровнях: «Идея-мечта» + Продукт + Технология продвижения Это и есть уровень миссии на уровне отдельно взятого потенциального партнера компании. Дать: 1. Цель (идея изменить жизнь, развиваться, зарабатывать) → → 2. Средство (Продукт: балы, скидки, общение, обратная связь) → → 3. Метод достижения цели (Технологии построения структуры и финансовых потоков) А что надо сделать, чтобы донести это до человека при личной встрече? Надо не просто пытаться его завлечь на презентацию не самого высокого уровня, где он может быть заинтересуется, а может быть уйдет и забудет, побоявшись инвестировать. Конечно, его надо туда привести. Но до этого уже надо донести до него суть всего происходящего с практическими примерами, заинтересовать своим примером. Для этого надо создать личную презентацию. На уровне воздействия на каждого потребителя. На бумаге, потом в PowerPoint. И если структура начнет строиться, то давать нижним уровням её, даже ездить с ними по их потенциальным «партнерам», помогать объяснять. И схема заработает … Не надо и забывать о развитии бизнеса в целом, то есть на уровнях тактическом и стратегическом.

Рисунок 1.1 – Схема трейд-маркетинга

Торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы

комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на

полке дороже, а конкуренция – сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый

маркетинг является одним из самых действенных инструментов [2, c. 195].

Торговый маркетинг

Товары размещаются в

торговых точках так,

чтобы быть заметнее и

доступнее для покупате-

лей

Продавцы товара рабо-

тают лучше благодаря

постоянному и мягкому

контролю

Полка, стенд или торго-

вая зона всегда в поряд-

ке, заполнена товаром и

продает

Покупатели товара заме-

чают рекламные мате-

риалы, размещенные в

торговой зоне

Продавцы и дилеры ста-

новятся успешнее благо-

даря акциям и иной ра-

боте с ними

Магазины становятся

красивее и привлека-

тельнее для покупателей


Лист

12 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые меро-

приятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство.

Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной

еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы

по продвижению в короткие сроки.

Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает

несколько преимуществ:

1) фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для

себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведен-

ном анализе рыночной ситуации;

2) фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития про-

даж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим

себя удачной работой с известными брендами.

Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наимень-

шими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга

на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами

[14, c. 327].

Охарактеризуем цели торгового маркетинга.

Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю – стимулировать

желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.

Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересо-

ван в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к

себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не

целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы со-

хранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают спе-

циальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению

товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта

наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика пока-

зала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринима-

ются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «эконо-

мических» покупателей.


Лист

13 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и пере-

стают их замечать.

Возникает вопрос о том, как же управлять продажами товара непосред-

ственно у торговца.Причины такой необходимости уже были описаны выше.

Здесь же хотелось бы отметить следующее: чем больше сходство между това-

рами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок – тем очевиднее необ-

ходимость трейд-маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих

устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном

прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные ме-

тоды стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, осно-

ванные на психологии потенциальных покупателей.

Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, что-

бы заставить покупателя обратить внимание на предлагаемые товары и воспри-

нимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым

к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой

человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних

раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удов-

летворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.

Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд-маркетинга -

облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь соз-

дают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако же-

лание продать как можно больше товара без учета последующей реакции по-

требителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться

потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как произво-

дителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить

текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к поте-

ре конкурентоспособности[3, c. 285].

Следовательно, основная цель торгового маркетинга – продвижение

товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реали-

зует не одну, а несколько целей, которые важны. Наибольшее распространение

в практике получили следующие виды целей трейд-маркетинга (рисунок 1.2).


Лист

14 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Рисунок 1.2 – Практические цели трейд-маркетинга

Основными задачами торгового маркетинга[12, c. 291] можно считать

следующие (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Содержание основных задач торгового маркетинга

№ Наименование задачи Содержание задачи

1 Управление сбытом

эффективное представление товаров в торговом пред-

приятии;

привлечение внимания потребителей к новым товарам и

специальным предложениям;

закрепление в сознании потребителей отличительных

черт товаров и торговых марок;

позиционирование товаров на основе психологических

особенностей покупателей и факторов регулирования

внимания;

разработка программ продвижения отдельных товаров

или их комплексов, при которых одни товары стимули-

руют продажу других без привлечения дополнительных

инвестиций.

Практиче-

ские цели

трейд-

маркетинга

Совершенствовать рекламно-

коммуникационную полити-

ку предприятия

Стимулировать сбыт

вашего товара у по-

средника

Совершенствовать торгово-

технологические процессы

фирмы (и посредника)

По возможности вли-

ять на поведение по-

требителей

Создать конкурентное

преимущество поставщи-

ка и отдельных марок

Сформировать привер-

женность к торговой мар-

ке

Увеличить число лояль-

ных покупателей и завое-

вать новых


Лист

15 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Продолжение таблицы 1.1

2 Поддержание конкуренто-

способности организации

обеспечение более полного удовлетворения потребно-

стей покупателей;

увеличение числа лояльных предприятию (магазину) по-

купателей;

закрепление в сознании покупателей отличительного об-

раза магазина и ассортимента товаров;

создание обстановки, в которой посетители получали бы

удовольствие от процесса совершения покупок.

3

Совершенствование рек-

ламно-коммуникационной

политики

разработка программы маркетинговых коммуникаций;

обеспечение покупателей необходимой информацией;

совершенствование видов и способов применения рекла-

мы в местах продажи;

сокращение продолжительности мыслительного процес-

са, проходящего с момента первого знакомства покупа-

телей с товаром до момента его полного освоения.

4

Совершенствование торго-

во-технологических про-

цессов в организации

организация управления торгово-технологическими про-

цессами в магазине посредством оптимальной планиров-

ки торгового зала и системы размещения оборудования;

более эффективное использование торговых площадей;

регулирование движения покупательских потоков в тор-

говом зале магазина;

обеспечение доступности товаров для покупателей в

процессе выбора без участия продавцов-консультантов;

организация распределения познавательных ресурсов во

времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации покупателей в торговом

зале;

создание атмосферы магазина, адекватной психологиче-

скому состоянию посетителей.

5 Управление поведением

потребителей

анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупа-

тельское поведение различных групп населения;

повышение уровня принятия решений покупателем непо-

средственно в магазине;

увеличение времени пребывания покупателей в магазине

и числа совершаемых ими покупок;

увеличение средней суммы покупки.

Деятельность трейд-маркетинга имеет ряд конкретных достоинств.

1. Компания имеет возможность покупать разработанные способы реше-

ний проблем и делать выбор наиболее оптимального для своей специфики реше-

ния, которое основывается на результате проведённого рыночного анализа.

2. Предприятие может заручиться поддержкой опытных специалистов,

которые уже имеют собственные наработки и умения в сфере продвижений


Лист

16 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

продукции при помощи средств влияния трейд-маркетинга, показавших свою

результативность в работе с известными марками.

3. Обратившись в агентство или к специалисту торгового маркетинга,

заказчик получает решение задачи с минимальными финансовыми потерями,

так как таким образом можно эффективно оптимизировать решения в сфере

торгового маркетинга, основываясь на ранее полученном опыте при сотрудни-

честве над схожими проектами [5, c. 219].

В заключение данного параграфа приведем пример использования

трейд-маркетинга в АО «Пивоварня Москва-Эфес».

За время существования компании в России, опытным путем были вы-

явлены наиболее действенные в наших условиях мероприятия:

а)акции типа 2+1=4 (потребитель получает в подарок за покупку допол-

нительную единицу товара);

б) мотивационные акции для сотрудников и закупщиков торговых точек;

в) POS-материалы, размещенные непосредственно в точках продаж;

г) поощрения сотрудникам отдела сбыта за увеличение клиентской базы;

д) акции за своевременную оплату дебиторской задолженности.

Обобщая можно сделать вывод о том, что хотя трейд-маркетинг и явля-

ется относительно новым понятием для российских товаропроизводителей, ди-

стрибьюторов и торговых организации, важность его использования сложно

переоценить. Он является одним из непосредственных источников потенциаль-

ных возможностей для создания стратегических конкурентных преимуществ.

1.2 Стратегии и инструменты трейд-маркетинга

Если попытаться сформулировать определение трейд-маркетинга одним

предложением, то получится следующее: трейд-маркетинг – это инструмент

для реализации дополнительного объема продаж, достижения плановых объема

продаж и прибыли за счет экспертизы в категории и программ сотрудничества с

клиентами.


Лист

17 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Исходя из определения, функционал трейд-маркетинга будет выглядеть

следующим образом (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Функционал трейд-маркетинга

Стратегия трейд-маркетинга составляется/корректируется ежегодно

вместе с формированием плана продаж и бюджетов на следующий год и состо-

ит из трех пунктов указанных выше. При описании стратегии трейд-маркетинга

также будем использовать данную структуру.

Охарактеризуем содержание каждой компоненты функционала трейд-

маркетинга.

1. Стратегия мерчендайзинга.

Мерчендайзинговая стратегия – рекомендация по представленности

портфеля продуктов в каждом из каналов, основанная на экспертизе в продаже

категории.

Мерчендайзинговая стратегия отвечает на следующие вопросы для каж-

дого из сегментов торговых точек:

а) какие SKU должны быть в ассортименте торговой точки?

б) где необходимо расположить фейсинг (в какой категории, зона раз-

мещения в категории, кросс-категорийное размещение, дополнительные места

продаж и т.д.);

в) количество единиц товара одного бренда ,выставленные на одной

полке и принципы формирования минимального запаса по каждому SKU. Ка-

Функционал трейд-маркетинга

Стратегия мерчендай-

зинга (экспертиза в ка-

тегории)

Трейд-маркетинговые

активности (программы

сотрудничества с кли-

ентами)

Система показателей

команды продаж (пла-

нирование продаж, ре-

портинг, корректировка

целей


Лист

18 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

кой должна быть планограмма, в каком торговом оборудовании необходимо

располагать продукт.

Сегментация юнивёрсаторговых точек производится для разделения

стратегии по данным торговым точкам. Как правило, точки сегментируются по

типу (супермаркет, киоск и т.д.), по обороту, типу населенного пункта и т.д. В

принцип сегментации необходимо закладывать различия в стратегии, при этом

важно не усложнять и не использовать большое количество условий, т.к. стра-

тегия должна отличаться простотой и быть понятной каждому сейлзу на самом

нижнем уровне организации. Также должно быть четкое описание каждого

сегментаюнивёрса, исключающее двоякое толкование или непонимание, куда

отнести ту или иную торговую точку.

2. Трейд-маркетинговые активности

ТМ-активности – инструменты реализации стратегии мерчендайзинга и

достижения ключевых показателей командой продаж. Несмотря на канониче-

ские определения трейд-маркетинга, в которых трейд-маркетинг описывается

исключительно как клиентский маркетинг, на практике отделы трейд-

маркетинга реализуют программы, направленные также на команду продаж и

даже на конечных потребителей. В данном разделе стратегии также формиру-

ется бюджет для реализации активностей.

Основным критерием успеха каждой активности является достижение

запланированных показателей. Поэтому уже на этапе планирования необходи-

мо четко понимать какие показатели будут отслеживаться и есть ли возмож-

ность корректно рассчитать результат проведенной акции.

3. Система показателей команды продаж.

На основании стратегии мерчендайзинга строится система показателей

команды продаж/дистрибьюторов. Система ключевых показателей позволяет:

а) оценить потенциал роста объемов продаж в канале/территории и за-

планировать необходимые ресурсы для реализации потенциала;

б) оценить достижение командой продаж плановых значений по кана-

лу/территории.


Лист

19 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Набор показателей должен состоять из 3-5 ключевых показателей,

имеющих самое значительное влияние на продажи в данном сегменте торговых

точек. Описание показателей должно быть доступным для понимания и исклю-

чать возможность двоякого толкования. К таким показателям обычно относят

дистрибуцию, ассортимент в торговой точке, ситуативные мерчендайзинговые

показатели, критичные для продажи категории.

Эффективность стратегии определяется дополнительными продажами и

прибылью, поэтому основными ориентирами при разработке и реализации

стратегии трейд-маркетинга являются следующие принципы [21]:

а) достижение ключевых показателей обеспечивает рост доли рынка

портфеля в категории или рост продаж всей категории;

б) достижение ключевых показателей обеспечивает запланированные

значения показателя ROI.

Важность рассмотрения стратегий трейд-маркетинга обусловлена тем

фактом, что именно стратегия предприятия определяет роли, главные задачи

всех его подразделений.

Стратегия, направленная на продажу в торговые точки, концентрирует

усилия всех подразделений на «проталкивание» продукта, произведенного про-

изводителем через все элементы цепи распределения к конечному потребите-

лю. Задача отдела продаж – напрямую или через дистрибуторов продать все то,

что произвело производство, задача отдела маркетинга – помочь отделу продаж

снимать «пробки», протолкнуть товар в розничные торговые точки. Отдел

трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела мар-

кетинга, следовательно, находится в структуре предприятия «вне» отдела про-

даж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации

о структуре рынка (территории), сбор информации об активности конкурентов

в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых

мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи рас-

пределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых то-

чек, конечных потребителей).


Лист

20 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на управление

продажами пакета продукта в ключевых сегментах. В рамках этой стратегии

главная задача отдела продаж – обеспечить увеличение доходной части от про-

даж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не «резиновые».

Невозможно до бесконечности расширять ассортимент. Задача торгового отде-

ла – увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торго-

вых точек, на которых удалось «закрепиться» (торговое оборудование, площадь

полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необ-

ходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличи-

вая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая

динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента. Параллельно

торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную

на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определен-

ного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчендайзин-

га, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлени-

ем специальных POS-материалов и т.д. «Заказчиком» трейд-маркетинговой ак-

тивности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент

необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необ-

ходимо проводить. Поэтому трейд-маркетинг при данной стратегии подчинен

отделу продаж.

При наиболее прогрессивной стратегии, направленной на управление

потребительским спросом, главной задачей маркетинга становится разработка

оригинальной идеи продукта (сам продукт – это физическое воплощение идеи)

и обеспечение эффективного донесения идеи до конечного потребителя. Необ-

ходимо не просто увеличивать потребление продукта, стимулируя его различ-

ными акциями, а формировать спрос, формировать потребительские предпоч-

тения. Все действия торгового отдела должны теперь быть подчинены идее

продукта и системе коммуникации с конечным потребителем. Теперь уже

трейд-маркетинг становится для торгового отдела «заказчиком».


Лист

21 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Именно трейд-маркетинг задает параметры системе распределения про-

дукта:где (в каких сегментах), как (в каком ассортименте и по какой цене), ко-

гда (скорость «попадания продукта на полку»). Кроме того, именно трейд-

маркетинг является заказчиком информации о том, каков отток продукта из

торговых точек. Следовательно, в рамках данной стратегии уже торговый отдел

подчинен трейд-маркетингу [18].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что «правильность» распо-

ложения трейд-маркетинга в структуре предприятия определяется той страте-

гией продаж, в рамках которой работает организация. Так:

1) если организация ориентирована на управление «продажей В торго-

вую точку», трейд-маркетинг входит в маркетинговое подразделение организа-

ции, то есть функционирует «вне» отдела продаж.

2) если в качестве стратегии продаж выбрано управление продажами

«ИЗ торговой точки», трейд-маркетинг подчинен отделу продаж.

3) если стратегией продаж является управление «потребительским спро-

сом», тогда уже отдел продаж (на самом деле в рамках данной стратегии он

становится «распределительным отделом») подчинен трейд-маркетингу.

Следующим шагом в рамках данного параграфа является рассмотрение

инструментов и методов трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг использует различные средства манипуляции для сти-

мулирования посредников, их мотивации, повышения лояльности и прочие ме-

тоды искусственного изменения поведения [22].

Перечислим основные инструменты трейд-маркетинга [16]:

стимулирование торговых точек;

стимулирование торговых команд;

стимулирование увеличения активной клиентской базы;

стимулирование увеличения показателей качественной дистрибуции;

стимулирование единоразового увеличения объема закупки;

стимулирование увеличения представленности продукции;

стимулирование уменьшения дебиторской задолженности;


Лист

22 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

стимулирование увеличения валового объема продаж за период.

Главная задача: сделать так, чтобы посредники предпочитали покупать

конкретный товар производителя при наличии альтернативы на рынке, но са-

мое главное – чтобы в дальнейшем продавцы оптовых клиентов имели мотива-

цию продавать конечным покупателям именно конкретный продукт или влиять

на выбор потребителей различными маркетинговыми инструментами продви-

жения. Таким образом, конкуренция существует во всех нишах бизнеса, разни-

ца только в том, что в сфере трейд-маркетинга она имеет несколько отличи-

тельную форму [22].

Произведем обзор методов трейд-маркетинга

Чтобы у промежуточных покупателей появился интерес продвигать

продукт, производитель предпринимает следующие действия для стимулирова-

ния продаж.

В каналах сбыта:

мотивирование ключевых клиентов скидками, бонусами, рибейтами,

развитие бизнеса клиента через совместные программы наподобие MDF-

фондов;

организация оптовых промоакций – прямых и «транслируемых»;

консультирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и

тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара);

проведение дилерских конференций, презентаций, выдача сертификатов и

т.п.

В местах продаж:

мерчендайзинг (предоставление торгового оборудования, POS-материалов,

оформление мест продаж, обучение продавцов);

реализация и контроль промоакций для конечных потребителей;

стимулирование работы продавцов розничных точек (акции типа «Тайный

покупатель»).


Лист

23 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Важное условие: для разных клиентов должна быть отдельная схема

стимулирования. То, что логично при сотрудничестве с дискаунтером, неэф-

фективно для работы с супермаркетом.

Все трейд-маркетинговые активности имеют разную длительность во

времени. Если стоит задача продвинуть на рынок новый продукт или наблюда-

ется спад, можно организовать промоакцию на протяжении месяца и уже за та-

кое время получить ощутимые результаты. А если речь идет о программах ло-

яльности, то это процесс непрерывный [8, c. 214].

Существует 2 основных направления BTL-коммуникаций или BTL-

активностей. В зависимости от того, кто является целевой аудиторией промо-

акции выделяют (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 – Основные направления BTL-коммуникаций

Рассмотрим отдельно каждое из направлений.

1. Промоакции, направленные на конечного потребителя в местах продаж.

Трейд-маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является ко-

нечный потребитель, называют также PULL мероприятиями (от англ. «тя-

нуть»). Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию у по-

требителя купить товар, и «вытягивают» товар с полки в магазине.

Основные направления

BTL-коммуникаций

BTL-акции или промоак-

ции, направленные на ко-

нечного потребителя

BTL-акции или промоак-

ции, направленные на тор-

говых посредников, яв-

ляющихся промежуточным

звеном между компанией и

потребителем


Лист

24 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Выделяют следующие три группы BTL-акций, направленных на конеч-

ного потребителя:

1) акции, направленные на повышение знания бренда и укрепление

имиджа товара: благотворительные акции, клубные программы, листовки, POS

материалы и т.п.;

2) акции с гарантированной выгодой для потребителя при покупке това-

ра: конкурсы, розыгрыши и т.п.;

3) акции с вероятностью получить выгоду при покупке товара: промо-

упаковки, программы лояльности, сэмплинг или акции «подарок за покупку»,

акции по временному снижению цены, компенсация денежных средств и т.п.

2. Промоакции, направленные на торговых посредников и канал продаж

в целом.

Трейд-маркетинговые акции, целевой аудиторией которых является

промежуточное звено между компанией и конечным потребителем (а именно:

торговые посредники, дилеры, продавцы в розничных точках), называют также

PUSH мероприятиями (от англ. «толкать»).

Такие маркетинговые акции создают дополнительную мотивацию для

торговых посредников купить товар в необходимом объеме и ассортименте,

распространить товара на рынке, обеспечить товару достойную выкладку в

местах продаж. Данный вид BTL акций позволяет эффективно «протолкнуть»

товар на полки магазина, чтобы его увидел конечный потребитель.

Примеры промоакций для торговых посредников: подарки партнерам,

дополнительный бесплатный продукт при покупке определенного объема това-

ра, акции по стимулированию выкладки товара на полке, акции по стимулиро-

ванию персонала отдела продаж, обучение и др.[15]

Как было сказано выше, при планировании трейд-маркетинговых меро-

приятий проводят разделение на мероприятия, направленные на стимулирова-

ние товаропроводящей цепи, и на мероприятия, направленные на стимулирова-

ние конечного потребителя.


Лист

25 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Остановимся на мероприятиях по стимулированию товаропроводящей

цепи. Под ними чаще всего понимают мероприятия для дистрибьюторов. К наи-

более распространенным относятся: проведение тренингов по продукту для тор-

говых представителей, раздача бесплатных образцов продукции, как для торго-

вых представителей, так и для лиц, принимающих решение о закупке в торговых

точках, «таинственный покупатель», обеспечение торговых представителей рек-

ламными материалами, стимулирование торговых представителей дистрибьюто-

ра за размещение рекламных материалов, проведение соревнований среди торго-

вых представителей дистрибьютора, проведение соревнований среди дистрибь-

юторов, стимулирование дистрибьюторов за открытие новых торговых точек,

стимулирование дистрибьюторов за расширение линейки и т.д. и т.п.

В умелых руках стимулирование дистрибьюторов является весьма эф-

фективным инструментом увеличения уровня дистрибуции. Многие российские

компании пытаются копировать западные крупные компании в проведении по-

добных мероприятий, не понимая сути происходящего. Действительно, сум-

марный бюджет на эти мероприятия может быть несколько ниже, чем стои-

мость полноценной рекламной кампании на телевидении, в прессе. Однако со-

вершенно не принимается в расчет то, что трейд-маркетинговые мероприятия –

это всего лишь малая часть общего маркетингового плана по продукту. А

именно – все вышеперечисленные мероприятия способствуют максимально

быстрому и эффективному заполнению цепочек доставки товара до точек про-

даж и максимально эффективной дистрибуции и выкладке товара. Но такого

типа мероприятия не могут гарантировать продажу («уходимость» –offtake) с

полок магазинов. Если потребитель не выбирает предлагаемый товар на полке,

а покупает товар конкурента, то все усилия, направленные на стимулирование

товаропроводящей цепи, через некоторое время приводят к коллапсу. На скла-

дах дистрибьютора скапливается избыточное количество товара. Стремясь лю-

бой ценой избавиться от товара, дистрибьютор пытается его вернуть, а если это

не предусмотрено договором, начинает радикально снижать цены и предлагать

в другие регионы.


Лист

26 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Возникает эффект домино. Неоправданная концентрация усилий на

вталкивании товара в цепочки сбыта гарантированно приводит к срыву плано-

вых ежемесячных поставок и снижению доходности предприятия в целом.

Наиболее часто таким приемом пользуются наемные генеральные директора

для получения бонусов в конце года. Судьба компании после выплаты им годо-

вого бонуса –в последующие 3-6 месяцев – их, похоже, вообще не волнует [25].

Охарактеризуем трейд-маркетинговые мероприятия, направленные на

конечного потребителя.

К наиболее распространенным относятся: раздача бесплатных образцов,

дегустации в местах продаж, раздача рекламно-информационных буклетов и

листовок, выдача подарка за покупку. В последние десять лет постоянно при-

ходится слышать о возрастании роли BTL-мероприятий (трейд-маркетинговой

активности). Особо рьяные сторонники на протяжении последних десяти лет

делают заявления о том, что якобы расходы на BTL-мероприятия вот-вот пре-

высят по размерам бюджета традиционные каналы коммуникации. Расходы-то,

может быть, и превысят, а вот по эффективности до ATL им еще очень далеко.

Надо отметить, что по данному виду продвижения товаров крайне мало квали-

фицированной современной литературы. Отсутствуют практические програм-

мы по обучению таких специалистов в ВУЗах. Таким образом, наработать ка-

кие-то эффективные рабочие схемы и подходы удается, только проработав не-

сколько лет в западной крупной компании, имеющей значительный бюджет на-

такого рода программы. Из-за этого происходит перекос на рынке труда: если

рекламиста широкого профиля можно найти за весьма скромную зарплату, то

руководитель трейд-маркетинга запросто запрашивает астрономическую сум-

му, что вовсе не соответствует действительной значимости данного направле-

ния маркетинга.

Часто российские компании хватаются за возможность проведения BTL-

мероприятий из-за кажущейся дешевизны. На самом деле цена одного контакта

в BTL-мероприятиях оказывается запредельно высокой, даже с учетом силы

влияния такого контакта и с учетом всех прогнозируемых плановых покупок.


Лист

27 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Кроме ошибок при планировании и бюджетировании торгового марке-

тинга, существует много других возможностей не получить желаемый эффект

при реализации[25].

Следующий параграф данной работы посвящается обзору различных

подходов к оценке эффективности и аудита трейд-маркетинга.

1.3 Различные походы к оценке эффективности и аудит трейд-

маркетинга

Существует несколько подходов и методов оценки эффективности про-

веденных мероприятий по трейд-маркетингу.

Для большинства компаний самым приемлемым методом в оценке явля-

ется метод замера прироста продаж либо количество контактов непосредствен-

но в период проведения акции.

Можно считать количество прямых и опосредованных контактов.

На практике специалисты делят эффект по ТМ-мероприятиям на две со-

ставляющие:

1) краткосрочную («предварительный»);

2) долгосрочную («окончательный»).

Предварительный– это моментальный и обычно большой рост продаж

во время проведения акции. После того как ТМ мероприятие закончилось, на-

блюдается спад продаж до определенного уровня, который выше базового пе-

риода – первоначального уровня (период от которого планируются продажи в

акцию). Разница между первоначальным (базовым) уровнем продаж и прода-

жами после проведения акции и есть показатели эффекта акции. Чем больше

разница, тем лучше показатель [1, c. 738].

Наиболее распространенный способ измерения эффекта от акций – за-

мер и сравнительный анализ продаж «до», «во время» и «после акции» – «окон-

чательный» эффект.

Выстроить единую систему оценки показателей чрезвычайно сложно,

так как велико влияние большого количества факторов на результат ТМ


Лист

28 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

мероприятий: период проведения, вид выбранной механики, привлекательность

призов и мотивации, география проведения, особенности сбыта оптовых ком-

паний, особенности точек продаж, уровень развития рынка и культура потреб-

ления продукта, уровень дистрибуции, активности конкурентов и многое дру-

гое [10, c. 192].

Пока создаются унифицированные методики измерений эффективности

каждая компания действует, как умеет. На практике это происходит следую-

щим образом. В компании собирается вся статистическая информация по про-

дажам, картам дистрибуции, накапливается опыт проведения ТМ мероприятий

и тд. На основании этих данных планируются ТМ активности. В компаниях, где

данные отсутствуют происходит разработка акций на интуитивном уровне или

экспертном. Поэтому уровень критериев эффективности устанавливается каж-

дой компанией самостоятельно в зависимости от рынка, продукта, целей акции,

конкурентных активностей в т.ч. коэффициент прироста продаж и процент за-

трат по акции.

Выход из сложившейся ситуации каждая компания находит свой. В ка-

честве одного из показателей вероятного финансового эффекта от затрат прове-

дения ТМ мероприятий некоторые компании используют модель возврата ин-

вестиций ROI. Многие из них применяют индивидуальный расчет коэффициен-

та ROI.

Данный метод основан на определении полученной за счет мероприятия

дополнительной прибыли и сопоставлен с ее расходами.

Оценка эффективности ТМ-мероприятий рассчитывается в два шага:

1. Рассчитываются дополнительные продажи:

ROI (простой) = ((ДП - С) - З)/З, (1.1)

где ДП – дополнительные продажи;

С – себестоимость;

З – затраты.

2. Определяется процент затрат в дополнительном товарообороте:


Лист

29 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

ПЗ = (З/ДП)*100%, (1.2)

Считать показатель ROI по маркетинговому бюджету в целом допусти-

мо, но некорректно. Обычно выделенная сумма разбивается на конкретные ме-

роприятия, каждое из которых приносит свой возврат инвестиций. Чтобы до-

биться максимально корректных результатов, необходимо прослеживать эф-

фективность каждой ТМ либо BTL-акции и определять, что приносит больший,

а что меньший доход. Именно эта информация станет ключевой, когда придет

время составлять бюджет на следующий год и определять, какие именно меро-

приятия можно профинансировать еще раз[5, c. 269].

Эффективность трейд-маркетинга – это достижение наибольших резуль-

татов при наименьших затратах на ТМ. Эффективность ТМ оценивается степе-

нью достижения поставленных целей и является комплексной характеристикой,

включающей в себя несколько составляющих.

1. Результативность: достигнуты ли цели, поставленные программой ТМ.

2. Экономическая эффективность: соотношение результатов и использо-

ванных на достижение этих результатов ресурсов (например, в результате ана-

лиза показателя рентабельности маркетинговых инвестиций ROMI). Экономия:

удалось ли сэкономить на покупке внешних ресурсов (изготовление рекламы,

работа промоутеров и пр.) и использовании внутренних ресурсов (например,

собственного штата мерчендайзеров).

3. Этичность и соответствие психологии потребителей: правильно ли

выбраны стимулы и мотиваторы, активность партнеров в регионе (или в кана-

ле) по участию в программе, не произошло ли искажение имиджа марки в ре-

зультате проведения ТМ-акции, насколько точно были соблюдены стандарты и

механизм акции, не было ли отхождений от требований бренд-бука и пр.[19]

Анализ эффективности проводимых ТМ-кампаний и ТМ-акций удобно

проводить, используя модель иерархии эффектов (рисунок 1.5).


Лист

30 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

«А что если продукт начнут развивать «те люди», те, кто имеет необходимый уровень знаний в маркетинге, стратегическом менеджменте, организационного проектирования, управления персоналом, мадиапланировании и т.д.? Если уже открываются офисы, планируется создание новых структурных подразделений (отдел продаж)?» Люди не видят картины в целом, цепляясь к минусам. Естественно, что человек не видит масштаба города, к примеру, находясь в его районе. Смотреть надо «с высоты птичьего полета». Ну и, конечно, самый легкий путь – это не стремится к чему то новому, говоря, что это «г…но». А какой самый верный способ для этого – найти недостатки и заставить себя поверить, «спрятать голову в песок». Есть доля истины про сетевой маркетинг, есть ряд недостатков, но это не только и не столько сеть, не финансовая пирамида – это гибрид финансовой пирамиды, маркетинговой, социальной и игровой сети. Есть реальный продукт, и он реально полезен. Это не может не дать результатов, слишком много различных целевых аудиторий формируют свою собственную целевую аудиторию. Ну и, конечно, нельзя недооценивать личную финансовую заинтересованность отдельногогеймиста. В критике торговые агенты называются «геймисты, зомби». Я думаю, что многие критики, узнав механизм построения структуры, а также величину финансовых потоков в зависимости от пакета лицензий, и особенно технологию быстрого старта, сами бы не прочь были прозомбироваться. Есть ведь есть ещё и комплекс бонусов для работников компании. А некоторые за такие деньги и на панель бы пошли. Кстати, многие идет туда за гораздо меньшие деньги. Конечно, если суммы бы были в рублях при тех же цифрах, то дело бы того особо и не стоило, здесь же наблюдается значительная финансовая отдача даже при небольших объемах продаж. А если посредством всего инструментария маркетинга повысить объем продаж? Если говорить об уровне простого пользователя приложения или, как я его называю, геймера. «Зарабатывать баллы на друзьях предосудительно». А то, что и твои друзья будут зарабатывать в расчёт почему-то не берется. А если он выходит на второй уровень – геймиста, то он будет зарабатывать ещё и реальные деньги. Если он, конечно, не совсем «мешок», как в некоторых из рассказанных мне случаев. Никто ведь не заставляет человека именно всё бросить и заняться построением структуры. Просто войди в структуру и хоть немного пытайся, это даст результаты. Поднапряжешься – реализуешь технологию «быстрого старта». А там уже дело твое. Да и кому мешает источников дополнительного заработка при уже окупившихся первоначальных вложениях. Работай – играй – зарабатывай. Живи. Везде в критике указываются недостатки, достоинства то не освещаются: 7) повышение личного уровня знаний и мотивации к развитию отдельного торгового агента (геймиста, стремление к оптимизации своей деятельности); 8) рост количества контактов, заведение полезных знакомств и связей; 9) польза командной работы – совместное принятие решений, поиск наилучшего варианта, создание чувства причастности к идее; 10) развитие организации в отдельно взятом городе – открытие офиса, формирование как дистрибьюторской сети («развитие структуры»), так и организационное проектирование (создание новых отделов); 11) быстрое построение своей структуры по типу матричной организационной структуры, 12) грамотная финансовая схема, реально работающая. … Д.Н.К. Почему именно эта аббревиатура пришла мне в голову? На самом деле просто надо было удержать в памяти одну идею, и я как бы зашифровал её в этих трех буквах. Но разум в порыве креатива же не может просто успокоиться … Я для себя позиционирую исследуемую тему на трех уровнях по нисходящей: 1) идея (мечта, миссия, философия) 2) продукт как таковой; 3) технология создания структуры (дистрибьюторской сети) и схема сопутствующих финансовых потоков. Что мы имеем на уровне идее? Дарить. Надежду. Каждому. Надежду на лучшую жизнь. Надежду на самореализацию, на самосовершенствование. Мы не должны просто продавать продукт, привлекать к построению структуры, то есть мотивировать на уровне технологии. Мы должны зажечь в человеке надежду на реализации его мечты. Каждому свое. Среднестатистическому россиянину: надежду на более лучшую жизнь, на то, что он не будет считать рубли от зарплаты до зарплаты. На то, что его дети будут жить по-другому. Что он не будет полжизни платить ипотеку за квартиру, и это большее, что он сможет себе позволить. А под старость лет дети сдадут его в дом престарелых (в лучшем случае), чтобы самим пользоваться этой квартирой. Мелкому предпринимателю: надежду на развитие бизнеса, привлечение большего количества клиентов, повышение качества продукции и услуг. Реализацию принципа обратной связи с потребителем. И да, кризис у нас прогнозируется до 2019 года уже. Вот тебе и антикризисная программа, так сказать источник дополнительного дохода.есть понятие В2В («Businesstobusiness»), то есть бизнес для бизнеса. А это я бы назвал BinB, то есть «Бизнес в бизнесе». Крупному предпринимателю: надежду на то, что он реализует принцип корпоративной социальной ответственности, а также действует на уровне развития города и общества в целом. Да. Нет. Конечно. Это не сетевой маркетинг. Критики, которые это так называют, видят только один аспект происходящего. Это как стоять у подножия горы – вершины ты все равно не увидишь. Моё видение: «Реализация концепции социально-этического маркетинга с помощью принципов сетевого маркетинга на основе новых информационных технологий (посредством франчайзинга)». Принцип компании: как я понял он, в числе всего прочего, говорит о том, что независимо от положения в структуре, каждый может привносить идеи для развития компании, указывать, если что делается не так на более высоком уровне. В крупных компаниях, к примеру, к процессу принятия управленческих решений привлекаются представители среднего и низшего звена, то есть они имеют возможность высказать свое мнение и топ-менеджмент к ним прислушается. Здесь же этот принцип реализуется в чистом виде. Формула достижения успеха (максимизация результата). Создадим «формулу достижения успеха», выделив отдельные компоненты: R = IQ*VK*M*(m + nm), R – конечный результат; IQ – уровень интеллекта (высокий); VK – объем знаний (десятки, если не сотни дисциплин); M – мотивация (растущая); m – материальная составляющая (максимизация прибыли); nm – нематериальная составляющая (самоактуализация + самосовершенствование (высший уровень пирамиды человеческих потребностей А. Маслоу), «развивайся развивая идею» = синергический эффект (взаимоусиление результата)). Многократно неправ был оратор, который на моей первой презентации продукта сказал, что ему не важна миссия, он просто хочет заработать денег (что, кстати, неплохо у него получается). Во-первых, он «расписался» в своей неграмотности в плане менеджмента, маркетинга и т.д. Любой процесс стратегического планирования начинается именно с формулировки миссии-видения, она имеется у каждой хотя бы более-менее серьезной организации. Это опять же перекликается с реализацией концепции социально-этического маркетинга. То есть мы не просто продаем какой-то конкретный продукт, мы, в широком смысле, работаем на пользу социума в целом. То есть он как бы сказал: «Дорогие фермеры, я собрал вас здесь, чтобы вы вошли в наш кооператив «Рога и копыта». Давайте вложимся и нарубим побольше капусты к зиме. У меня вот лично сарай уже ломится. Я и вам покажу, как это делать». Вроде бы всё оно и так. И капуста все нужна. И вот он реальный способ её получения. Да. Это сработает на уровне мелкого предпринимателя. Особенно хорошо это сработает на уровне человека, который не знает, что такое миссия и зачем она собственно нужна. Более того, ему на неё параллельно. Проблема в том, что это может сразу негативно отразиться на представителе иной целевой аудитории, то есть более серьёзного сегмента рынка, на уровне самого крупного пакета лицензий (потенциального). Он не «фермер» – у него свой «кооператив», «капусты» у него хватает. А вот на благо «развития села» он бы может и клюнул. Развитие бизнеса, развитие отрасли, развитие города в целом В презентации было упомянуто про социальную лояльность или ответственность, но этот момент быстро проехали. Оратору не терпелось добраться третьего, низшего уровня концепции, то есть собственно «технологии». Уровень идеи вообще не был особо затронут. Уровень продукта тоже был освещен довольно поверхностно, но тут что уж поделать, время презентации ограничено. Во-вторых, он своим высказыванием «подписался» под утверждением, что это сетевой маркетинг в чистом виде. Что, в принципе, не так. Да, для продвижения продукта используются принципы сетевого маркетинга. Но и сам продукт (второй уровень концепции) хорош, а идея (первый уровень) заставит поверить, если её правильно донести, практически любого. Не так важна здесь финансовая составляющая, это должно позиционироваться как сопутствующий эффект. А как нам это подали? Вместо «Дарить. Надежду. Каждому» нам это подали как «Доить. Народ. Качественно». Опять-таки проскользнула колхозно-аграрная тема. И это именно то впечатление, осадок, который остался после презентации. Для себя то я потом осознал, что и как, потому что не переставал думать о сути того, что увидел. И потому что эта презентация была не единственным источником информации для меня. А многие просто уйдут и забудут. И ладно бы всё это происходило на уровне личной встречи, всё это было подано довольно широкой аудитории довольно состоятельных и неглупых, как кажется, потенциальных потребителей. Не для каждого из которых, кстати, самые крупные пакеты прямо так уж и легко доступны по причине того, что это всё-таки мелкий бизнес, а также, потому что у активного предпринимателя все средства развивают бизнес, и не каждому захочется выводить солидную сумму из оборота, либо из расходов на личное пользование Итог презентации: на корню рубится нематериальная составляющая мотивации лично для каждого слушателя, в перспективе теряется самый серьёзный потенциальный сегмент рынка. А может и не так уж и правы критики, которые говорят, что продукт хорош, но его развивают не те люди? На основании выше изложенного несложно с ними согласится. Смотрел я иную презентацию в Интернете. Там ну очень подробно описывался продукт (второй уровень), а конкретно раскрывался механизм формирования именно дисконта, который дает продукт, то есть вообще один из аспектов второго уровня. Я не буду спорить, я не посмотрел все презентации, возможно, есть и иные в качественном плане. Проблема в том, что именно эта отбила у меня желание смотреть дальше. Пересилив себя, я открыл вторую. И когда опять пошло сразу про продукт, желание искать что-то другое по теме пропало. Ну, а когда в выступлении оратора в процессе рассказа проскальзывало слово тенге ... Что сказать. Данная презентация неинтересна мне была сразу, потому что я не предприниматель, тем более не казахский. Адаптировать к российской реальности то её можно, но вот рассчитана она была явно только на один потребительский сегмент, предпринимателя, пользу бизнесу которого принесет покупка лицензии. Д.Н.К. Двойная взаимоувязанная спираль. Ты сам и бизнес. Вы связаны. Ты развиваешь его, а он развивает тебя. Вы совершенствуетесь вместе по восходящей. Но ведь если даже и отойти от бизнеса, то остается идея и желание самосовершенствоваться. Данный алгоритм можно применять абсолютно к каждому аспекту своей жизни. Это стратегия достижения успеха в любом начинании. Выход из «зоны комфорта»: а что, если не было никакой «зоны комфорта» как таковой, было лишь убеждение, что она есть, хотя со стороны то явно видно, что её нет по факту. Нет её составляющих в понимании обычного человека: семья, жилье (хотя бы в ипотеку), официальная работа и стаж, стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Но нет и барьеров в виде данных составляющих: необходимости сидеть в офисе, не бывать с семьей. И насколько стабильность отличается от стагнации? Налицо необходимость качественного структурного сдвига в своей жизни, перехода на другой уровень развития. А не линейное движение на прежнем уровне, если это вообще можно назвать уровнем. Да и какое это движение? Просто увеличивать объем получаемых денежных средств за счёт увеличения объема работ? Написаны тысячи работ. Спроектированы десятки организаций, проведены десятки видов анализа (финансового, маркетингового и т.д.), написано полсотни дипломов, разработаны сотни рекомендаций по «совершенствованию деятельности организаций». А какой толк, если все это только «на бумаге»? Мозг, замкнутый на постоянный анализ, выявление проблем и разработку путей их решения, в сущности, работает вхолостую. Конечно, есть некоторый плюс: огромная база знаний по десяткам, если не сотням научных дисциплин, но какой толк, если эти знаний не реализуются практически? Даже если принять во внимание возможность официального трудоустройства (что будет проблематично виде отсутствия стажа), то через сколько лет я выйду даже на свой нынешней уровень заработной платы фрилансера? Если он сопоставим с заработной платой работников финансовой сферы, начальника структурного подразделения. Жизнь одна и она не резиновая. Необходимо развиваться не количественно, а качественно, причем быстрыми темпами. И, в сущности, ведь никто не заставляет перестать заниматься заказами. Зарабатывая свои, скажем, в среднем 500 долл. я ведь часто как минимум полмесяца ничего не делаю. И это время можно использовать с пользой для саморазвития и не только во всех планах. Для развития себя и развития идеи в качественном и количественном плане. «Идея» уже приносит мне пользу в личном плане: взрыв мотивации заставляет что-то постоянно делать, что-то совершенствовать, не сидеть на месте и не терять времени. Каждая новая информация рождает новые модели, идеи, способы продвижения продукта, процесс повторяется постоянно, мотивация растет в геометрической прогрессии. Это и есть проблема многих людей – они закосневают в своих привычках, «жизненных ритуалах», стереотипах, отработанных моделях поведения, привычном окружении. Исчезают мотивы непрерывного развития, их устраивает их маленький мирок и они боятся поднять голову, да им это и не надо. Их устраивает машина, дача, квартира, вкусная еда и мягкая кровать, «карьернный рост», 13-ая зарплата и похвала от начальника, отпуск раз в году. Предпринимателя устраивает его линейный бизнес. Проблема в том, что до среднего и крупного предпринимателя дорасти достаточно сложно – уж очень хромает у нас в России поддержка малого бизнеса и ситуация не становится лучше. Многие предприниматели, как можно увидеть из разных экономических форумов, так и говорят, что лучше было в 90-е годы отстёгивать бандитам, чем то, что сейчас приходится отдавать госслужащим из различных инстанций. Ну а уж следующий один за другим финансовые кризисы и вообще не настраивают на позитив в этом плане. Кстати, рост курса доллара только порадует любого партнера структуры компании, так как они богатеют в рублях при этом, потому что вся схема продвижения продукта «завязана» на долларе. Обычный человек постоянно стремится создать себе «зону комфорта», они говорят: «Мы живем не хуже других (среднестатистического россиянина), может даже чуть лучше других, и нам этого достаточно». Надо заставить человека выйти из «зоны комфорта», показать, что он живет довольно-таки убого, а после показать ему реальный путь качественно изменить свою жизнь. И необходимо не просто показать ему продукт или технологию, надо вложить в его сознание идею, дать ему мечту. Надо его «зажечь», сформировать у него мотивацию на уровне веры, а не просто желания заработать денег. И если он уверует и «загорится», то он пойдет зажигать других. И наша задача – максимально ему в этом помочь. Не надо, конечно, забывать и о самом продукте, то есть показать ему все преимущества продукта, как для себя, так и для сферы предпринимательства. Ну, и, конечно, надо доступно «на яблоках» преподнести механизм и все плюсы технологии продвижения продукта, создания дистрибьюторской сети (структуры) в зависимости от пакета, показать механизм технологии «личного обогащения», не забыв как про баллы, так и про возможность получения пассивного дохода. (Хотя лично у меня слово «пассивный» не вызывает прямо положительных эмоций. «Ничего не делать и получать бабки …». А зачем ничего не делать? Надо возможность получения пассивного дохода сочетать с получением дохода активного: строить структуру, развивать бизнес, приглашать людей). Создать у него неудержимое желание войти в бизнес на кратчайший срок и на максимально большой пакет. Итак, что мы имеем: мотивировать надо на 3-х уровнях: «Идея-мечта» + Продукт + Технология продвижения Это и есть уровень миссии на уровне отдельно взятого потенциального партнера компании. Дать: 1. Цель (идея изменить жизнь, развиваться, зарабатывать) → → 2. Средство (Продукт: балы, скидки, общение, обратная связь) → → 3. Метод достижения цели (Технологии построения структуры и финансовых потоков) А что надо сделать, чтобы донести это до человека при личной встрече? Надо не просто пытаться его завлечь на презентацию не самого высокого уровня, где он может быть заинтересуется, а может быть уйдет и забудет, побоявшись инвестировать. Конечно, его надо туда привести. Но до этого уже надо донести до него суть всего происходящего с практическими примерами, заинтересовать своим примером. Для этого надо создать личную презентацию. На уровне воздействия на каждого потребителя. На бумаге, потом в PowerPoint. И если структура начнет строиться, то давать нижним уровням её, даже ездить с ними по их потенциальным «партнерам», помогать объяснять. И схема заработает … Не надо и забывать о развитии бизнеса в целом, то есть на уровнях тактическом и стратегическом.

Рисунок 1.5 – Модель иерархии эффектов

Приведем некоторые показатели оценки эффективности проведенной

трейд-промоакции, используемые нами для оценки эффективности акций, про-

водимых для клиентов.

1. При проведении акции для персонала розничных торговых сетей, для

оценки степени привлекательности акции для ее участников используется рас-

чет процента участников акции.

Рассчитывается процент продавцов, поучаствовавших в акции от общего

количества продавцов в базе.

Основные группы показателей

1. Экономические показа-

тели:

прирост объема при-

были от увеличения

объема продаж;

прирост объема торго-

вой наценки от увели-

чения объема продаж;

увеличение скорости

оборота товарных за-

пасов и денежных

средств;

увеличение объема

продаж в целом; от но-

вых покупателей, от

постоянных покупате-

лей;

увеличение доли рын-

ка.

2. Коммуникационные

показатели, прямо

влияющие на увеличение

объемов продаж:

увеличение количества

обращений в фирму;


посетителей магази-

нов;


покупок;


покупателей в целом,

новых покупателей,

постоянных (лояль-

ных) покупателей;

снижение показателя

«покупка/посещение»

(рост коэффициента

конверсии);

увеличение размера

средней покупки

(«среднего чека»);


покупателей, участ-

вующих в маркетинго-

вых программах и ак-

циях.

3. Коммуникационные

показатели, косвенно свя-

занные с увеличением

объемов продаж:

рост уровня спонтан-

ной известности пред-

приятия, торговой

марки;


людей, знающих адрес,

месторасположение

розничных торговых

точек;

рост уровня положи-

тельного отношения к

товару, фирме;


людей, знающих отли-

чительные УТП ком-

пании;


людей, знающих сло-

ган и образ в рекламе.


Лист

31 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

RR= NА/NП, (1.3)

гдеRR (returnrate) – процент возврата;

NА – количество участников акции;

NП – общее количество продавцов.

Как свидетельствует опыт, этот показатель колеблется от 20 до 55% и в

значительной степени зависит от механики акции, ее доступности, привлека-

тельности поощрений.

2.Для оценки общей финансовой эффективности акции используется

стандартный показатель ROI (returnoninvestments).

Рассчитывается отношение общей чистой прибыли, полученной в ре-

зультате проведения данной акции к стоимости издержек на эту акцию.

ROI = (ПР - ПП)*М - ИА)/ИА, (1.4)

где ПР – реальные продажи;

ПП – плановые продажи;

М – маржа;

ИА – издержки по акции.

Показатель не должен опускаться ниже 0 (точка безубыточности). Необ-

ходимо стремиться к показателю > 1 (то есть каждые 100 вложенных рублей

приносят дополнительные 100 рублей).

Этот расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных

(продажи конечному потребителю), а не sell-in (продажа дистрибьюторам), так

как под воздействием подобных акций часто происходит затоваривание дист-

рибуции.

При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие

факторы как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или

consumerpromo акции и т.д.

3. Простейшая методика, позволяющая с первого взгляда оценить оп-

равдали ли себя затраты на проведенную акцию – упрощенная оценка эффек-

тивности.


Лист

32 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Производится сравнение 2 показателей – отношение реальных продаж к

планируемым продажам и отношение потраченного бюджета к запланирован-

ному на данное мероприятие бюджету.

(ПР/ПП)*100 < = >(БР/БП)*100 (1.5)

4. При планировании любого маркетингового мероприятия чрезвычайно

важно правильно запланировать товарные запасы. При всей очевидности этого

факта примерно в 30% всех проводимых акций компании сталкиваются с про-

блемой недостатка складских запасов у клиента, что в конечном итоге негатив-

но влияет на результат акции. При подведении итогов акции важно оценить

влияние этого фактора на общий результат акции. Для этого используется пока-

затель OutofStockRatio.

Рассчитывается как отношениеколичества дней, когда товар отсутство-

вал на складе к общему количеству дней акции.

OOSRatio = (количество SKU OOS*количество дней OOS)/

(общее количество SKU*общее количество дней акции) (1.6)

При проведении трейд-промомероприятий очень эффективным инстру-

ментом проверки качества проведения акции, а также основным инструментом

оценки работы персонала, участвующего в акции, является механика

mysteryshopper. В некоторых случаях, особенно при проведении широкомас-

штабных акций, этот метод является единственно возможным.

Эта система проверки часто является необходимым элементом акции,

поскольку позволяет регулярно и объективно оценивать деятельность участни-

ков трейд-промо. Со стороны торгового персонала доверие к акциям, вклю-

чающим в себя такую механику проверки, как mysteryshopper, обычно возрас-

тает, т.к. проверка проводится сторонней организацией – агентством, органи-

зующим трейд-промомероприятие, по четким, заранее известным и понятным

всем критериям[17].


Лист

33 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

В заключение данного раздела хотелось бы отметить, что трейд-

промоушн, определенно, является важным и очень действенным инструментом

современного трейд-маркетинга. Но, как и в случае с любым другим видом

маркетинговой активности компании, эта деятельность требует основательного

планирования, четкой постановки задач, а также скрупулезного расчета эффек-

тивности мероприятия. Успешная, на первый взгляд, акция может оказаться

убыточной при более тщательном рассмотрении.

В условиях жесткой конкуренции, компании, проводящие активную

трейд-промодеятельность, заботящиеся о высоком уровне мотивации своего

торгового персонала или персонала розничной торговой сети, имеют значи-

тельное преимущество перед своими соперниками. В некоторых секторах рын-

ка компании уже сегодня соревнуются между собой в творческом подходе к

проводимым акциям, уровне технического обеспечения проводимых мероприя-

тий, степени заинтересованности торгового персонала, участвующего в подоб-

ных акциях. Сегодня рынок трейд-промоушн растет и развивается бурными

темпами. И от того, насколько успешно ваша компания сумеет использовать

этот инструмент в своей деятельности, во многом зависит ее завтрашняя пози-

ция на рынке.


Лист

34 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

АО «ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС»

2.1 Характеристика организации

Группа компаний EFES в России − группа пивоваренных предприятий,

состоящая из материнской компании − ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» и ос-

новных дочерних компаний: ОАО «ПО КВ-Солодовпиво», ООО «КВ-

СибПивКомпания», ОАО «Амстар».

Группа компаний Efes в России − один из ведущих производителей пива

в стране. В состав группы входят пять пивоварен − в Москве, Ростове, Уфе, Ка-

зани и Новосибирске. В портфель торговых марок группы входят Efes, «Старый

Мельник», «Белый Медведь», «Сокол», SOL, Warsteiner, Zlatopramen, Bavaria и

другие.

Факты о компании.

1. Первая бутылка пива на «Пивоварне Москва-Эфес» была выпущена 7 ию-

ня 1999 года. Это было пиво «Старый мельник».

2. Каждое рабочее место в пивоварении создает десять рабочих мест в смеж-

ных отраслях.

3. Пиво, произведенное на заводах группы компаний EFES в России, можно

купить в 15 странах мира.

4. Автопарк группы компаний EFES в России включает около 1300 автомо-

билей и 2 локомотива.

5. На сегодняшний день на территории России действует 99 офисов группы

компаний EFES, 5 пивоварен и 4 солодовни.

История.

В 1999 году международная пивоваренная компания EFES BeerGroup

открыла в Москве собственное производство – первый завод нынешней ГК

EFES. Первая бутылка пива на «Пивоварне Москва – Эфес» сошла с конвейера

7 июня 1999 года. Это было пиво «Старый Мельник». Сегодня в нашем порт-

феле 12 известных брендов, в том числе- EfesPilsener, Bavaia, Warsteiner, Ста-

рый мельник, Белый медведь.


Лист

35 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Первоначально производственные мощности завода не превышали 10

млн. декалитров пива в год, сегодня эта цифра составляет 45 млн. декалитров.

На тот момент в компании работало всего 250 человек, но эта команда профес-

сионалов была готова к росту. Сегодня в штате компании числится более 4 ты-

сяч человек.

В 2009 году пивоваренная индустрия России испытала влияние эконо-

мического кризиса, обусловившего 4,8%-ное сокращение производства. С 1 ян-

варя 2011 года вступило в силу повышение акцизных сборов на пивоваренную

продукцию, которое повлекло за собой рост цен и стало причиной сокращения

производства на 5,7%. В этой ситуации,вопреки кризису – ГК EFES завершила

2010 год с 12%-ным ростом объемов продаж. Это стало возможным благодаря

сотрудникам – преданным своему делу, готовым к нестандартным решениям,

открытым для новых идей.

Перечислим бренды, выпускаемые АО «Пивоваренная компания Моск-

ва-Эфес»:BavariaGreen;BeerWarsteiner; Полный Нокаут; Жигулевское Со-

кол;GoldMineBeer; Белый Медведь; Старый Мельник Из Бочонка;EfesPilsener;

Золотая Бочка; MillerGenuineDraft; Grolsch; PilsnerUrquell;

VelkopopovickyKozel; Redd's; Holsten; PeroniNastroAzzurro;

AmsterdamNavigator; Моя Калуга; Три Богатыря; ESSA; Симбирское; Владпиво;

Рыцарь Приморья; Студеное.

Заводы АО «Пивоваренная компания Москва-Эфес» представлены сле-

дующим перечнем.

1. Филиал ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в городе Казань.

2. Филиал ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в городе Новосибирск.

3. Филиал ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в городе Уфа.

4. Филиал ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в городе Калуга.

5. Филиал ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в городе Владивосток.

6. Филиал ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес» в городе Ульяновск.

EfesRus – один из крупнейших игроков на отечественном пивном рынке.

После слияния в 2012 году с российской структурой SABMiller, торговая сеть

объединенной компании включает в себя 150 дистрибуторов – около 2 500


Лист

36 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

эксклюзивных «полевых» агентов [20].

Филиал АО «Пивоварня Москва – Эфес» в г. Новосибирск

Адрес местонахождения (почтовый и фактический) филиала: 630526,

Российская Федерация, Новосибирская область, Новосибирский район, п.

Элитный, шоссе Советское, дом 1.

Представим основную информацию по филиалу АО «Пивоварня Москва

– Эфес» в Новосибирске:

дата открытия – Май, 2003;

общая площадь: 142 000 м²;

количество сотрудников – 219;

Производительность – 2 млн.гл;

количество брендов– 13;

количество SKU – 26;

количество форматов – 15;

материнские сорта– 8;

1 варочный порядок, 5 линий розлива.

Приведем внешний вид завода филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес»

в Новосибирске (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 – Внешний вид завода филиала АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в Новосибирске

Приведем данные по объемам производства филиала АО «Пивоварня

Москва – Эфес» в Новосибирске за период 2013-2016 гг. (рисунок 2.2).


Лист

37 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Рисунок 2.2 – Производственные объемы филиала АО «Пивоварня Мо-

сква – Эфес» в Новосибирске в 2013-2016 гг., гл

Обозначим зону продаж филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Но-

восибирске в масштабах Российской Федерации (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Зона продаж продукции филиала АО «Пивоварня Москва

– Эфес» в Новосибирске в масштабах Российской Федерации

Представим организационную структуру филиала АО «Пивоварня Мо-

сква – Эфес» в Новосибирске (рисунок 1, приложение Б).

Влияние факторов внешней среды косвенного воздействия целесообраз-

но проанализировать с помощью PEST-анализа (таблица 2.1).


Лист

38 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Таблица 2.1 – PEST-анализ внешней средыфилиала АО «Пивоварня Мо-

сква – Эфес» в Новосибирске

Политика Экономика

1. Усиливающаяся налоговая нагрузка на

субъекты бизнеса

2. Негативное влияние политической пози-

ции России на приток инвестиций в эко-

номику страны (присоединение Крыма,

операция в Сирии и т.д.)

3. Государственное регулирование рынка ру-

да (занятости и безработицы)

4. Стабильность и предсказуемость полити-

ческой ситуации в государстве

5. Популярность главы государства

6. Уровень отношений с властями города и

области в целом

7. Ухудшение отношений с рядом зарубеж-

ных государства (Турция, США, страны

Евросоюза, Канада и т.д.)

8. Позиция Новосибирска как «столицы» Си-

бири

1. Рост темпов инфляции

2. Рост уровня безработицы

3. Рост основных внешних издержек органи-

зации, в том числе на аренду, услуги жи-

лищно-коммунального хозяйства, электро-

энергию, связь, грузоперевозки, охрану.

4. Снижение уровня реальных доходов насе-

ления, а, соответственно, их покупательной

способности

5. Экономическое развитие Новосибирской

области

6. Увеличение количества конкурентов

7. Спад активности зарубежных инвесторов

8. Высокий уровень финансовых рисков

9. Снижение возможности привлечения

средств из внешних источников

10. Рост курса доллара и евро

Социум Технология

1. Возрастающее воздействие различных ви-

дов маркетингового воздействия на потен-

циального потребителя

2. Рост склонности населения к сбережению

в связи с ростом цен

3. Рост разборчивости потребителей, поиск

более низких цен

4. Устоявшееся мнение потребителя о конку-

рентах из-за боле долгого их пребывания

на рынке и более эффективной рекламы

5. Сдвиги в уровне и стиле жизни

6. Снижение доходов основной части потре-

бителей

7. Необъективность информации о рынке

слабоалкогольных напитков города из раз-

личных источников

1. Новые технологии в сфере логистика

2. Рост популярности использования системы

электронного документооборота

3. Внедрение новых информационных техно-

логий во все сферы деятельности организа-

ции

4. Компьютеризация производства

5. Разработка новых инструментов и методов

маркетинга, например, латеральный марке-

тинг

6. Адаптация технологий эффективного соз-

дания и использования дилерских сетей

7. Появление и использование новых методов

стимулирования сбыта

8. Ноу-хау технологии

Филиал АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске осуществляет

взаимодействие с комплексом факторов внешней среды прямого воздействия.

1. Поставщики

Филиал АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске ведет дела с

рядом крупных поставщиковсырья для производства алкогольной продукции.

2. Материалы.


Лист

39 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Филиал АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске зависит от не-

прерывного притока материалов. Такая система снабжения требует в высшей

степени тесного взаимодействия производителя с поставщиками. В то же время

в других регионах может понадобиться поиск альтернативных поставщиков

или поддержание значительного объема запасов.

3. Капитал.

Для функционирования и развития филиала АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в Новосибирскенужен капитал. В качестве потенциальных инвесторов

могут выступать: банки, программы федеральных учреждений по предоставле-

нию займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или

покупающие ее облигации. Чем лучше дела у филиала АО «Пивоварня Москва

– Эфес» в Новосибирске, тем выше его возможности получить необходимый

объем средств.

4. Трудовые ресурсы.

Для эффективной деятельности филиала АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в Новосибирске, для реализации задач, связанных с достижением по-

ставленных целей, необходимо ее обеспечение персоналом нужных специаль-

ностей и квалификации.

5. Законы и государственные органы

Трудовое законодательство, многие другие законы и государственные

учреждения влияют на деятельностьфилиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в

Новосибирске, как и на все хозяйствующие субъекты рынка.

6. Государственные органы.

Филиал АО АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирскеобязан со-

блюдать не только федеральные и местные законы, но и требования органов го-

сударственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное вы-

полнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вво-

дят собственные требования, зачастую имеющие силу закона.

7. Потребители

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по ка-

кой цене, определяют для филиалаАО «Пивоварня Москва – Эфес»


Лист

40 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

в Новосибирске почти все, относящееся к результатам его деятельности.

Динамика потребительских предпочтений в настоящее время во многом

определяется наличием кризисных явлений в экономике Российской Федерации

в связи с экономическими санкциями со стороны США, стран ЕС и ряда иных

зарубежных государств в связи с событиями в Украине.

8. Конкуренты.

Руководство филиал АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске

хорошо понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эф-

фективно, как это делают конкуренты, то компании долго не продержаться. Ос-

новными конкурентамифилиалаАО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибир-

ске являются компании «Балтика», «САН ИнБев», «Хайнекен» (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 – Основные игроки российского рынка пивной продукции

(по объемам производства)

В целях анализа положения организации на конкурентном рынке ис-

пользуем модель «5 сил конкуренции» Портера.

Анализ пяти сил конкуренции Портера (англ. Porterfiveforcesanalysis) –

методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная

Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году.

Проанализируем положение филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в

Новосибирске с помощью «5 сил конкуренции» Портера (таблица 2.2).


Лист

41 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Таблица 2.2 – «5 сил конкуренции» Портера

Конкурентные

силы Содержание сил Влияние

Потребители Юридические и фи-

зические лица

Более дешевая, чем у конкурентов продукция,

возможность непрерывного сотрудничества с

предприятием на льготных условиях, задержки

поставок, неполная комплектация заказов

Прямые конку-

ренты

Компании «Балти-

ка», «САН ИнБев»,

«Хайнекен»

Сильные стороны:

- более развитые дилерские сети

- высокое качество обслуживания

- развитая инфраструктура

- устоявшийся имидж

- владение большей долей рынка

Слабые стороны:

- более высокие цены на продукцию

Поставщики

Услуги связи, элек-

троэнергия, охрана,

обеспечение по-

ставки сырья и ма-

териалов, аренда

- постоянный рост тарифов на э/энергию

- угроза задержки/срыва поставок

- возможное повышение арендной платы

Угроза появления

новых конкурен-

тов

Новые организации,

занимающиеся про-

изводством такой

же продукции иока-

занием аналогич-

ных услуг

Данные организации могут предложить более

выгодные условия оказания услуг (гибкая це-

новая политика, возможность взятия кредита,

расширение спектра сопутствующих услуг), то

есть произойдет эскалация конкурентной

борьбы за долю рынка

Заменители услуг

Использование ус-

луг компаний, ко-

торые предлагают

заменители

Преимущества:

- устоявшийся имидж конкурентов

- более высокая скорость доставки

- большие объёмы поставок

Недостатки:

- высокая стоимость продукции и услуг

- более низкая мобильность других видов

транспорта

Проанализируем состояние внутренней среды филиала АО «Пивоварен-

ная компания Москва-Эфес» в Новосибирске.

Проанализируем параметры внутренней среды филиалаАО «Пивоварня

Москва – Эфес» в Новосибирске в Новосибирске с помощью SNW-анализа

(таблица 2.3).


Лист

42 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Таблица 2.3 – SNW-анализ внутренней среды филиала АО «Пивоварня

Москва – Эфес» в Новосибирске

№ Наименование стратегической позиции

Качественная оценка по-

зиций

S N W

1 Уровень стратегического менеджмента в организации *

2 Стратегия развития отдельных направлений в отрасли ← *

3 Соответствующее стратегическое развитие организации ← *

4 Общие финансовые положения

4.1 Состояние текущего баланса ← *

4.2 Уровень бухгалтерского учета *

4.3 Доступность финансовых ресурсов (доноры, кредиты) *

5 Конкурентоспособность услуг в целом. Соотношение

цена / качество ← *

6 Структура затрат в целом ← *

7 Уровень использования информационных технологий *

8 Способность к реализации на рынке новых услуг *

9 Способность к лидерству первого лица *

10 Способность менеджеров к лидерству ← *

11 Качество МТБ ← *

12 Профессионализм ключевых специалистов ← *

13 Профессионализм основного персонала ← *

14 Уровень маркетинга ← *

15 Уровень менеджмента ← *

16 Известность товарного знака. Политика брендирования. ← *

17 Репутация на рынке *

18 Репутация как работодателя ← *

19 Отношения с органами власти

20 Отношения с профсоюзами *

21 Отношения с поставщиками *

22 Корпоративная культура ← *

23 Стратегические альянсы ← х

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что ряд

стратегических позиций филиалаАО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибир-

ске нуждаются в улучшении.

Принимая во внимание достаточно высокий уровень технологии, квали-

фикации персонала, наличие мощностей, можно сделать вывод, что конкурен-


Лист

43 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

тоспособность филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирскедоста-

точно высокая.

Уровень качества также обеспечивается современной технологией, на-

личием в организации «Ноу-хау», что подтверждали медали, дипломы и почет-

ные грамоты, полученные на ежегодных конкурсах. Еще одним показателем

конкурентоспособности филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новоси-

бирске является доступная цена на выпускаемую продукцию.

Ценообразование на российском рынке алкогольных напитков зависит

от ряда факторов:

размера акциза;

стоимости сырья;

страны-производителя;

известности торговой марки;

вида и объема потребительской упаковки и других факторов.

Рынок алкоголя имеет четко выраженную сезонность: в летний период

наблюдается рост продаж на рынке слабоалкогольных напитков в целом. Это

связано с тем, что в летний период большинство россиян предпочитают слабоал-

когольные напитки и вина, а вот потребление крепкого алкоголя резко падает.

2.2 Анализ основных показателейфинансово-хозяйственной

деятельности организации

Анализ финансовых ресурсов предприятия жизненно необходим для

своевременного выявления негативных тенденций их использования.

В процессе функционирования организации величина активов и их

структура претерпевают постоянные изменения. Наиболее общее представле-

-ние о качественных изменениях в структуре средств и их источниках, а

также динамике этих изменений можно получить с помощью вертикального и

горизонтального анализов бухгалтерской отчетности организации.

Углубленный анализ баланса АО «Пивоварня Москва – Эфес» прово-

дится на основании данных бухгалтерской отчетности.


Лист

44 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

В таблицах 1-2 (приложения А) представлен горизонтальный анализ

бухгалтерского баланса АО «Пивоварня Москва – Эфес» за период 2013-2015

гг.

В 2013-2014 гг. произошло общее увеличение валюты баланса. Величи-

на внеоборотных активов претерпела снижение в 2013-2014 гг., оборотные ак-

тивы выросли.

В течение 2014-2015 гг. также фиксируется общее увеличение валюты

баланса, что может свидетельствовать об общем расширении деятельности ор-

ганизации. Величина внеоборотных активов снизилась. Это можно объяснить

некоторым сокращением производственной деятельности исследуемой органи-

зации, так как снижение произошло по статьям основных средств и нематери-

альных активов.

Общая величина оборотных активов выросла в 2014-2015 гг. Это являет-

ся благоприятным фактором, так как данный вид активов является более лик-

видным, чем внеоборотные. Особенно это относится к денежным средствам,

которые наиболее ликвидны. Их величина выросла также в составе оборотных

активов.

Фиксируется общее увеличение валюты баланса в 2013-2014 гг.

Величина капитала и резервов выросла всецело за счёт роста нераспре-

деленной прибыли на аналогичную величину.

Размер долгосрочных обязательств характеризуется снижением, в ос-

новном за счёт снижения величины заемных средств.

Объем краткосрочных обязательств вырос более чем в 2 раза. Это обу-

словлено ростом по всем строкам данного раздела, особенно, заемных средств.

Капитал и резервы претерпели в 2014-2015 гг. снижение за счёт измене-

ния величины нераспределенной прибыли.

Долгосрочные обязательства выросли, как и краткосрочные.

В таблице 3-4 (прил.) представлен вертикальный анализ бухгалтерского

баланса АО «Пивоварня Москва – Эфес» за период 2013-2015 гг.

Удельный вес внеоборотных активов в 2013-2014 гг. претерпел сниже-

ние. Снижение удельного веса показателя практически полностью обусловлено


Лист

45 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

тенденцией изменения удельного веса основных средств.

Величина удельного веса оборотных активов в валюте баланса в 2013-

2014 гг. выросла. Это объясняется ростом удельного веса дебиторской задол-

женности в валюте баланса, который был и так весьма значителен.

Наибольший удельный вес в валюте баланса в 2014-2015 гг. имеют обо-

ротные активы, в течение исследуемого периода их величина также выросла,

что, как уже было обозначено выше, является благоприятным фактором по

причине их большей ликвидности. В составе оборотных активов максимальным

удельным весом (вырос) обладает дебиторская задолженность.

Удельный вес внеоборотных активов снизился.

Рост удельного веса оборотных активов в валюте баланса в 2013-2015 гг.

является на первый взгляд положительной тенденцией, ведь оборотные активы

являются наиболее ликвидной частью активов. Однако рост за счет увеличения

дебиторской задолженности может трактоваться двояко: организация может,

как расширять деятельность, так и иметь проблемы со сбором долгов.

Величина удельного веса капитала и резервов снизилась в 2013-2014 гг.

Удельный вес долгосрочных обязательств также характеризуется снижением

относительно валюты баланса.

Эти тенденции обусловлены значительным ростом удельного веса крат-

косрочных обязательств, главным образом за счёт удельного веса заемных

средств. Величина их удельного веса увеличилась в течение года.

Удельный вес капитала и резервов в 2014-2015 гг. снизился. Величина

удельного веса долгосрочных обязательств в валюте баланса также снизилась.

Удельный вес краткосрочных обязательств за анализируемый период

2014-2015 гг. претерпел значительный рост. Как уже было упомянуто, это гово-

рит о возможном расширении торговой деятельности организации.

Такой вывод можно сделать вследствие роста величины удельного веса

дебиторской задолженности в валюте баланса. Это говорит об отпуске произ-

водимой продукции «под реализацию».

Проанализируем ликвидность баланса организации, полученные резуль-

таты представим в идее таблицы и рассчитаем платёжный излишек


Лист

46 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

(недостаток) (таблица 2.4).

Таблица 2.4 – Показатели ликвидности АО «Пивоварня Москва – Эфес»,

тыс. руб.

Показатели группы актива Абсолютное значение

31 декабря 2013 г. 31 декабря 2014 г. 31 декабря 2015 г.

А1 16569 281738 127652

А2 1426508 2530523 4270390

А3 174966 246588 224614

А4 822197 788843 766370

Итоги 2440240 3847692 5389026

Показатели группы пассива Абсолютное значение


П1 1197216 1957450 2447539

П2 69474 741413 1866460

П3 747844 706629 799310

П4 425706 442200 275717

Итоги 2440240 3847692 5389026

Платёжный излишек или недостаток


-1180647 -1675712 -2319887

1357034 1789110 2403930

-572878 -460041 -574696

396491 346643 490653

0 0 0

Проанализируем платежеспособность АО «Пивоварня Москва – Эфес».

Если ТА > ТП, то предприятие платежеспособно.

ТА = А1 + А2 + А3

ТА2013 = 1618043 тыс. руб.

ТА2014 = 3058849 тыс. руб.

ТА2015 = 4622656 тыс. руб.

ТП = П1 + П2 + П3

ТП2013 = 2014534 тыс. руб.

ТП2014= 3405492 тыс. руб.

ТП2015 = 5113309 тыс. руб.


Лист

47 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

На основании этой информации можно сделать вывод, что АО «Пивовар-

ня Москва – Эфес» имело дефицит ликвидности в течение 2013-2015 гг.

Условие абсолютной ликвидности баланса:

А1 П1 A2 П2 А3 П3 А4 П4

Данные неравенства не выполняются в течение всего исследуемого пе-

риода, как мы можем увидеть на основании данных табл. 2.4, соответственно,

делаем вывод об отсутствии абсолютной ликвидности бухгалтерского баланса

АО «Пивоварня Москва – Эфес» в 2013-2015 гг.

Рассчитаем коэффициенты ликвидности (текущей, срочной и абсолют-

ной) и результаты расчётов отобразим в сводной таблице (таблице 2.5).

Таблица 2.5 – Коэффициенты ликвидности АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в 2013-2015 гг., доли

№ Показатель 2013 г. 2014 г. 2015 г. Δ2014/2013 Δ2015/2014

1 Коэффициент теку-

щей ликвидности 1,28 1,13 1,07 -0,14 -0,06

2 Коэффициент сроч-

ной ликвидности 1,14 1,04 1,02 -0,10 -0,02

3 Коэффициент абсо-

лютной ликвидности 0,01 0,10 0,03 0,09 -0,07

Общим выводом по динамике ликвидности может являться то, что си-

туация не так уж и плачевна, так как первые 2 коэффициента находятся в зоне

нормативных значений, однако фиксируется устойчивая тенденция снижения

показателей в 2013-2015 гг., что свидетельствует об ухудшении ситуации.

Однако не стоит забывать, что мы рассматриваем при расчёте коэффи-

циентов ликвидности возможность погашении именно краткосрочных обяза-

тельств, а у исследуемой организации весьма высока доля и долгосрочных.

Оценка финансовой устойчивости АО «Пивоварня Москва – Эфес» про-

водится на основании анализа динамики ряда коэффициентов в 2013-2015 гг.

Рассчитанные значения представим в виде сводной таблицы (таблица

2.6).


Лист

48 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Таблица 2.6 – Коэффициенты финансовой устойчивости АО «Пивоварня

Москва – Эфес» в 2013-2015 гг., доли

№ Наименование показателя 2013 г. 2014 г. 2015 г. Δ2014/2013 Δ2015/2014

1

Коэффициент концентрации соб-

ственного капитала (коэффици-

ент автономии)

0,17 0,11 0,05 -0,06 -0,06

2 Коэффициент финансовой зави-

симости 5,73 8,70 19,55 2,97 10,84

3 Коэффициент маневренности

собственного капитала -0,93 -0,78 -1,78 0,15 -1,00

4 Коэффициент концентрации за-

емного капитала 0,83 0,89 0,95 0,06 0,06

5 Коэффициент структуры долго-

срочных вложений 0,91 0,90 1,04 -0,01 0,15

6 Коэффициент финансовой ус-

тойчивости 0,48 0,30 0,20 -0,18 -0,10

7 Коэффициент соотношения за-

емных и собственных средств 4,73 7,70 18,55 2,97 10,84

8 Коэффициент долгосрочного

привлечения заемных средств 0,64 0,62 0,74 -0,02 0,13

9 Коэффициент структуры заемно-

го капитала 0,37 0,21 0,16 -0,16 -0,05

Значение коэффициента концентрации собственного капитала невелико

на начало исследуемого периода, а в последующие годы ещё и снижается, что

говорит о том, что и без того невысокая степень финансовой устойчивости ор-

ганизации в 2015 г. совсем мала.

Соответственно, увеличивается нарастающими темпами и значение ко-

эффициента финансовой зависимости организации, так как эти величины явля-

ются обратными.

Неудивительно, что значение коэффициента маневренности собственно-

го капитала является отрицательным в течение 2013-2015 гг., что обусловлено

невысоким значением величины собственного капитала по сравнению с объе-

мом внеоборотных активов. И хотя в 2014 г. фиксируется рост показателя, уже

в 2015 г. он становится ещё ниже, чем на начало исследуемого периода.

Схожесть коэффициента концентрации заемного капитала с коэффици-

ентом концентрации собственного капитала обуславливает тот ожидаемый

факт, что на фоне снижения последнего данный показатель характеризуется ус-


Лист

49 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

тойчивой тенденцией роста в 2013-2015 гг., что говорить о росте степени зави-

симости организации от заемных средств.

Значение коэффициента долгосрочных вложений весьма значительно, а

его незначительное увеличение в 2014 г. сопровождается солидным ростом в

2015 г., более того, значение коэффициента превышает 1, то величина долго-

срочных обязательств превысила объем внеоборотных активов. А это весьма

серьёзная проблема, учитывая, что организация занимается производственной

деятельностью: величина внеоборотных активов у завода априори должна быть

велика, то есть объем долгосрочных обязательств просто огромен.

На фоне этого логичным продолжением является снижение величины и

без того невысокого коэффициента финансовой устойчивости в 2013-2015 гг.,

хотя темпы снижения в 2015 г. и упали по сравнению с 2014 г.

Величина коэффициента соотношения заемных и собственных средств

весьма значительна и характеризуется устойчивой тенденцией роста на как в

2014 г., так и в 2015 г., причем темпы роста его увеличиваются. Излишне гово-

рить, что это тоже является тревожным сигналом, свидетельствующим о значи-

тельном снижении степени финансовой устойчивости организации, которая и

на начало анализируемого периода была очень низкой.

Значение коэффициента долгосрочного привлечения заемных средств

является высоким в 2013 г., что говорит о высокой доле участия долгосрочных

заемных средств в формировании внеоборотных активов по сравнению в собст-

венным капиталом. На фоне незначительного снижения в 2014 г. фиксируется

резкий рост в 2015 г., что также является негативным фактором.

Динамика величины коэффициента структуры заемного капитала – ста-

бильное снижение, говорит о снижении доли долгосрочных обязательств в об-

щем объеме заемного капитала. Если сопоставить это с уже приведенными фак-

тами (стабильный рост объема долгосрочных обязательств и их превышение над

внеоборотными активами), то значит объем краткосрочных обязательств ещё

выше, чем обязательств долгосрочных, сумма которых и так огромна.


Лист

50 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Определим тип финансовой устойчивости АО «Пивоварня Москва –

Эфес» с помощью трехкомпонентного показателя финансовой устойчивости

(таблица 2.7).

Таблица 2.7 – Определение типа финансовой устойчивости АО «Пивоварня

Москва – Эфес» в 2013-2015 гг.

№ Показатель 2013 г. 2014 г. 2015 г.

1 ±А1 -568493 -565565 -680437

2 ±А2 179351 141064 118873

3 А3 1446041 2839927 4432872

В течение 2013-2015 гг. у АО «Пивоварня Москва – Эфес» наблюдается

нормативная устойчивость финансового состояния, гарантирующая его плате-

жеспособность (А1< 0, А2 ≥ 0, А3 ≥ 0).

В качестве общего вывода можно сказать, что уровень финансовой ус-

тойчивости АО «Пивоварня Москва – Эфес», который был в 2013 г. и так очень

низким, претерпел в течение исследуемого периода резкое снижение, суммар-

ный объем заемных средств весьма значителен.

На фоне результатов проведенного анализа совершенно не вызывает

удивления тот факт, что по результатам деятельности АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в 2015 г. фиксируется чистый убыток в размере 166,48 млн. руб.

2.3 Оценка эффективности деятельности организации

Финансовые результаты деятельности предприятия являются одним из

основных индикаторов эффективности его деятельности.

Анализ динамики величины финансовых результатов исследуемой орга-

низации является логичным продолжением всего проведенного анализа её фи-

нансового состояния.

Он призван детально охарактеризовать за счёт каких факторов результа-

том деятельности АО «Пивоварня Москва – Эфес» в 2015 г. явился, как мы мо-

жем увидеть чистый убыток в размере 166,5 млн. руб. Можно предположить,

что в 2015 г. ситуация станет ещё более тревожной.


Лист

51 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Динамика финансовых результатов АО «Пивоварня Москва – Эфес»

отображена в таблице 2.8.

Таблица 2.8 – Динамика финансовых результатов АО «Пивоварня Моск-

ва – Эфес», тыс. руб.

Наименование показателя Код 2015 г. 2014 г. Δ2015/2014,

тыс. руб. Тр2015/2014, %

Выручка 2110 2606620 3132471 -525851 83,21

Себестоимость продаж 2120 1867887 2443371 -575484 76,45

Валовая прибыль (убыток) 2100 738733 689100 49633 107,20

Коммерческие расходы 2210 435566 456621 -21055 95,39

Управленческие расходы 2220 92727 89221 3506 103,93

Прибыль (убыток) от продаж 2200 210440 143258 67182 146,90

Проценты к получению 2320 74758 3554 71204 2103,49

Проценты к уплате 2330 25794 111480 -85686 23,14

Прочие доходы 2340 25198 54885 -29687 45,91

Прочие расходы 2350 251993 70384 181609 358,03

Прибыль (убыток) до налогооб-

ложения 2300 -195391 19833 -215224 -985,18

Текущий налог на прибыль 2410 0 20629 -20629 0,00

в т.ч. постоянные налоговые

обязательства (активы) 2421 10170 -628 10798 -1619,43

Изменение отложенных налого-

вых обязательств 2430 2048 -742 2790 -276,01

Изменение отложенных налого-

вых активов 2450 26860 18032 8828 148,96

Чистая прибыль (убыток) 2400 -166483 16494 -182977 -1009,35

Динамика финансовых результатов говорит о снижении активности АО

«Пивоварня Москва – Эфес» в 2014-2015 гг.:

снизилась величина выручки от продаж на 525851 тыс. руб. (темп роста

составил 83,21%);

снизилась величина себестоимости на 575484 тыс. руб. (темп роста соста-

вил 76,45%);

чистая прибыль упала на 182977 тыс. руб. (темп роста составил -

1009,35%)(в 2014 г. фиксируется величина чистого убытка в размере -

166483 тыс. руб.).

Проведём факторный анализ прибыли АО «Пивоварня Москва – Эфес»

(таблица 2.9). Для этого необходимо значение индекса потребительских цен.


Лист

52 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

По данным Федеральной службы государственной статистики в декабре 2015 г.

он составлял 11,4%.

Таблица 2.9 – Факторный анализ прибыли АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в 2014-2015 гг., тыс. руб.

Показатель 2014 г. 2015 г. в ценах 2014 г. 2015 г.

Выручка 3132471 2339874 2606620

Себестоимость продаж 2443371 1676739 1867887

Валовая прибыль (убыток) 689100 663136 738733

Валовая прибыль за анализируемый период выросла на 49633 тыс. руб.

1.Если сравнивать сумму прибыли на начало периода и прибыль, рас-

считанную исходя из фактического объема и ассортимента, но при ценах и се-

бестоимости продукции на начало периода, то разница между ними показывает

насколько произошло изменение прибыли за счет объема и структуры продук-

ции отчетного периода:

∆П = 663135 - 689100 = -25965 тыс.руб.

2.Чтобы найти влияние только объема продаж, необходимо прибыль на

начало периода умножить на процент роста объема производства, который оп-

ределяется делением выручки от реализации.рассчитанной, исходя из базисной

цены и фактического объема реализованной продукции, на выручку от реали-

зации на начало периода:

Процент роста объема производства: 2339874/3132471*100 - 100 = -

25,3%

∆П(V) = 689100 * -25.303 / 100 = -174360,3 тыс.руб.

3. Определим влияние структурного фактора:

∆П(УВ) = -25965 -(-174360.3) = 148395,3 тыс.руб.

4. Влияние изменения полной себестоимости на сумму прибыли уста-

навливается сравнением затрат, полученных при фактическом объеме реализа-

ции и себестоимости единицы продукции на начало периода и полной фактиче-

ской себестоимостью на конец периода:

∆П(c/c) = 1676739 - 1867887 = -191148 тыс.руб.


Лист

53 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

5. Изменение суммы прибыли за счет отпускных цен на продукцию оп-

ределяется сопоставлением фактической выручки от реализации на конец от-

четного периода с выручкой от реализации, рассчитанной при фактических

объемах продаж и ценах на начало периода:

∆П(ц) = 2606620 - 2339874 = 266746 тыс.руб.

Общее изменение прибыли от данных факторов находится как суммиро-

вание полученных результатов:

∆П = 148395,3 - 174360,3 - 191148 + 266746 = 49633 тыс.руб.

Рассчитаем показатели рентабельности ОА «Пивоварня Москва – Эфес»

(таблицы 2.10).

Таблица 2.10 – Показатели рентабельности АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в 2014-2015 гг., %

№ Показатель 2014 г. 2015 г. Δ2014/2013

1 Рентабельность продаж 4,57 8,07 3,50

2 Рентабельность производственной деятельности 5,86 11,27 5,40

На основании данных таблицы 2.12 можно сделать вывод о росте пока-

зателей рентабельности продаж и производственной деятельности почти в 2

раза в течение исследуемого периода 2014-2015 гг.

Также проведём факторный анализ рентабельности по модели Дюпона.

Один из вариантов формулы двухфакторной модели Дюпона за крите-

рий эффективности предприятия использует рентабельность собственного ка-

питала. Формула имеет следующий вид:

ROЕ =ROA*LR, (2.1)

где ROE (ReturnOnEquity) – рентабельность собственного капитала;

LR (Leverageratio) – коэффициент капитализации (коэффициент финан-

сового рычага) (отношение активов к собственному капиталу или «мультипли-

катор собственного капитала»).


Лист

54 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Так данная формула отражает степень влияния двух факторов на рента-

бельность: прибыльность деятельности предприятия и уровень предпринима-

тельских рисков, выраженный в коэффициенте финансового рычага.

На основании бухгалтерской отчетности АО «Пивоварня Москва –

Эфес» рассчитаем необходимые показатели за 2014-2015 годы (таблица 2.11).

Таблица 2.11 – Расчёт рентабельности капитала АО «Пивоварня Москва

– Эфес» в 2014-2015 гг.

№ Показатель 2014 г. 2015 г.

1 Чистая прибыль, млн. руб. 16494 -166483

2 Средняя величина активов, млн. руб. 3143966 4618359

3 Собственный капитал, млн. руб. 442200 275717

4 Коэффициент рентабельности активов (ROA) 0,005 -0,036

5 Коэффициент капитализации (LR) 7,11 16,75

6 Рентабельность собственного капитала (ROE) 0,037 -0,604

В целях выявления степени влияния каждого из факторов, воспользуем-

ся методом цепных подстановок.

Первым делом найдем изменение рентабельности собственного капита-

ла за 2014-2015 годы:

ΔROE = ROE1- ROE0 = -0,604 - 0,037 = -0,641

Теперь воспользуемся непосредственно механизмом метода цепных

подстановок:

ΔROE(ROA) = (ROA1 - ROA0)*LR0 = (0,005-(-0,036))*7,11 = -0,294

ΔROE(LR) = (LR1 - LR0)*ROA1 = (16,75 - 7,11)*(-0,036) = -0,348

ΔROE = ΔROE(ROA) + ΔROE(LR) = (-0,294 + (-0,348)) = -0,641

Данное изменение итогового показателя совпадает с рассчитанным вы-

ше, что свидетельствует о верности проведенных расчётов.

На основании полученных данных можно сделать вывод о том, что на

изменение рентабельности собственного капитала (ROE)в большей степени

воздействует в 2014-2015 годах изменение коэффициента капитализации (LR).

Произведём расчёт основных показателей деловой активности (оборачи-

ваемости) АО «Пивоварня Москва – Эфес» (таблица 2.12).


Лист

55 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Таблица 2.12 – Показатели деловой активности АО «Пивоварня Москва –

Эфес», доли

№ Показатель 2014 г. 2015 г. Δ2015/2014

1 Коэффициент оборачиваемости активов 0,996 0,564 -0,432

2 Коэффициент оборачиваемости оборотных средств 1,340 0,679 -0,661

3 Коэффициент оборачиваемости материальных запасов 12,500 9,140 -3,360

4 Коэффициент оборачиваемости основных средств

(фондоотдача) 3,970 3,527 -0,443

5 Коэффициент оборачиваемости собственного капитала 7,218 7,262 0,043

Все показатели оборачиваемости демонстрируют снижение, что говорит о

снижении деловой активности АО «Пивоварня Москва – Эфес» в 2014-2015 гг.

Казалось бы, благоприятным фактором является рост оборачиваемости

собственного капитала, но это весьма сомнительно, потому что рост коэффици-

ента оборачиваемости данного показателя в 2015 г. достигается только за счёт

значительного снижения величины собственного капитала как такового. А это

не может быть благоприятным фактором, так как, соответственно, повышается

зависимость АО «Пивоварня Москва – Эфес» от заемного капитала, то есть

снижается уровень его финансовой устойчивости.

На основании комплексного анализа использования финансовых ресур-

сов АО «Пивоварня Москва – Эфес» представляется возможным выявить про-

блемы в области их использования, а также разработать рекомендации по по-

вышению эффективности использования финансовых ресурсов исследуемой

организации.


Лист

56 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО

«ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС»

3.1 Анализ уровня торгового маркетинга в организации

Необходимость регулярного осуществления маркетинговой деятельно-

сти, в том числе и трейд-маркетинга, в том или ином виде сегодня становится

все более очевидной для многих российских коммерческих организаций. В пер-

вую очередь это обусловлено пониманием того, что любая организация функ-

ционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей

среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг,

конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые ауди-

тории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкрет-

ной местности, всей страны и даже мира.

Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать

ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует

и функционирует организация, необходимо эффективное управление ими. При

этом понимание того, насколько эффективно это управления должно быть ре-

зультатом оценки эффективности и, что, на наш взгляд, наиболее важно для

коммерческих структур, рентабельности деятельности организации в области

развития маркетинговой деятельности.

АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске является крупной, ди-

намично развивающейся компанией, а поэтому в организации в полной мере

осознается важность PR-деятельности и коммуникационной политики, без

осуществления которой нельзя претендовать на роль ключевого игрока рынка.

Филиал АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске имеет фир-

менный знак, печать, штампы и бланки со своим наименованием и фирменным

знаком, торговую марку. Филиал не имеет отдела маркетинга но оснащён отде-

лом продаж, контроль за которым осуществляется силами трейд-маркетолога,

общие положения, функционал и права которого приведены в приложении

В.Трейд-маркетолог подчиняется региональному менеджеру и управляет

штатом отдела продаж в котором осуществляют свою деятельность 18 человек.


Лист

57 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Проанализируем деятельность отдела продаж, имеющего непосредст-

венное отношение к реализации функций трейд-маркетинга в филиале АО «Пи-

воварня Москва – Эфес» в Новосибирске.

Функции отдела продаж по работе с клиентами и ведению документации

целесообразно передать специальной группе сотрудников. В обязанности кли-

ентского отдела входит сбор платежей с новых и старых клиентов. В этом слу-

чае менеджеры по сбыту активно привлекают покупателей и заключают круп-

ные сделки, не тратя время на рутинные операции.

Оклад у сотрудников бэк-офиса может быть больше, чем у менеджеров

отдела продаж. Высокие доходы последних зависят от процентов, начисляемых

при выполнении и перевыполнении плана. ,размер получаемого бонуса от 2 до

5% от объёма сверх выставленного плана.

Охарактеризуем цели и задачи отдела продаж в филиале АО «Пивоварня

Москва – Эфес» в Новосибирске.

1. Гарантированный сбыт продукции.

Ежемесячно специалисты отдела продаж должны обеспечивать оборот

от уровня рентабельности (с превышением в 20-30 %) до рекордных объемов.

Этот показатель должен оставаться на установленной отметке независимо от

сезона, действий конкурентов, снижения потребительского спроса, форс-

мажоров и т. п.

2. Независимость от кадрового состава.

Одновременно эффективный отдел может на время безболезненно рас-

статься с 2-4 ключевыми менеджерами. При этом сбыт продукции может

уменьшиться, но останется на гарантированном уровне.

3. Планируемое увеличение сбыта.

Подразделение должно справляться с поставленными задачами по уве-

личению доходов фирмы.

Одна из основных задач филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Но-

восибирске – привлечение покупателей, которые обеспечивают ее существова-

ние. Этим занимаются сотрудники отдела продаж.

Если структура бизнеса связана с ведением повторных сделок и теку-

щим обслуживанием, то с увеличением клиенткой базы растет объем работы


Лист

58 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

специалистов клиентского подразделения. В итоге оказывается, что основную

прибыль фирма получает при сборе платежей от текущих клиентов.

Благодаря этому отдел, занимающийся обслуживанием постоянных кли-

ентов, становится более значимым, чем подразделение менеджеров по сбыту

продукции. И именно это направление становится ключевым для развития ком-

пании.

Отрицательным моментом является то, что в настоящее время в филиале

АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске нет комплексно расписанной

коммуникационной программы. Продвижение товаров фирмы строится на ос-

нове стимулирования сбыта и рекламы.

Для привлечения, а главное для удержания своих покупателей, филиал

АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске проводит гибкую сбытовую

политику, стимулируя тем самым оптового покупателя и соответственно влияя

на розничного покупателя.

Основным ценовым стимулированием является скидка с цены. Также

предлагаются сниженные ставки по кредитованию. Скидка с цены предоставля-

ется оптовым покупателям в размере 5%. От 100 л. По мере возрастания объё-

мов растёт и скидка, но не превышает 15%.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж, безус-

ловно, является реклама. Филиал АО «Пивоваренная компания Москва-Эфес» в

Новосибирске использует такие источники как известные периодические изда-

ния, специализированные выпуски для оптовиков.

Реклама, которая используется для продвижения товаров филиалом АО

«Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске, направлена как оптового, так и на

розничного потребителя.

Информация о продукции филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в

Новосибирске публикуется в специализированных журналах. Фирма ежемесяч-

но обновляет информацию о ценах на всю предлагаемую продукцию. Помимо

этого, дается специальный блок имиджевой рекламы. Основные подписчики

издания – новосибирские и региональные фирмы. Так же активно используются

POS-материалы, которые находятся перед глазами покупателей, привлекая сво-

ей креативностью и ярким видом.


Лист

59 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

- плакаты (рисунок 2.5);

-книжки на стойку или холодильник (рисунок 2.6);

-шелфтокер (рисунок 2.7);

- брендовые пакеты (рисунок 2.8).

каты

Рисунок 2.5-Плакаты на стену магазинов Рисунок 2.7-Шелфтокеры

Рисунок 2.6-Книжки на стойку Рисунок 2.8-Воблеры

или холодильник.

Рисунок 2.8-Брендовые пакеты.


Лист

60 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Еще одним мощным источником получения рекламной информации для потен-

циального оптового покупателя является интернет-сайт компании. Кроме всех

неоспоримых преимуществ (сервис, услуги, продукция) по общей работе с

компанией, здесь же располагается прайс-лист с низкими ценами, напечатан-

ный в удобной форме. Как отрицательный момент в Интернет-рекламе следует

отметить, что фирма не использует возможности продвижения в сети. Сайт как

инструмент продаж скорее используется уже имеющимися покупателями для

знакомства с новыми товарами. АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибир-

ске не осуществляет ни баннерную рекламу, ни ссылки с других сайтов, ни рек-

ламные рассылки.

Стимулирование продавцов продукции носит также ценовую и ценност-

ную форму. К ценовой форме относятся различного рода скидки, просто «хо-

рошие», для оптовых или постоянных покупателей, то есть уже по сниженной

цене; низкие цены (сезонные снижения цен в зимний период, когда спрос на

слабоалкогольные напитки наименьший в году), бонусы, предоставляемые за

количество купленного товара (при покупке более 50 упаковок, упаковка в по-

дарок).

К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми в фи-

лиале АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске, относятся предостав-

ление общей информации по работе с клиентами и продуктом, разъяснение

достоинств товара (характеристики свойств и функций продукта), проведение

презентаций. Эфес Рус ,являлся спонсором российской сборной по футболу , и

выпускал лимитированный объём пива , такого как Старый Мельник Футболь-

ное к чемпионату мира (рисунок 2.9)

Рисунок 2.9-Лимитированный выпуск к чемпионату мира по футболу.


Лист

61 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Большое значение в трейд-маркетинге отводится общению. Персонал,

работающий с покупателями в непосредственном общении, создает предпри-

ятию положительный имидж, работа с потребителями всегда осуществляется на

высоком уровне. В филиале АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске

большое внимание уделяется профессиональной этике, которая выступает ча-

стью имиджа компании.

Профессиональная этика – это совокупность моральных норм, которые

определяют отношение человека к своему профессиональному долгу. Нравст-

венные качества работника рассматриваются как один из основных элементов

его профессиональной пригодности. Умение общаться с людьми является са-

мым важным и необходимым качеством для работника торговли.

Весь персонал, в первую очередь те работники, которые постоянно об-

щаются с клиентами, проходят специальное обучение.

В филиале АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирскеуделяется

большое внимание персональной работе с клиентами при продажах продукции.

Это относится в первую очередь к сотрудникам отдела продаж, которые рабо-

тают с оптовыми клиентами. Отдел продаж на регулярной основе проходит

обучающие тренинги (рисунок 2.10)

Рисунок 2.10- Сертифицированная команда тренеров.

Из общих правил для персонала выделим самые важные, которыми

должны руководствоваться все работники компании:

работник должен быть всегда готов оказать клиенту услугу тогда, когда

эта услуга нужна клиенту, а не тогда, когда это удобно работнику;

работник должен демонстрировать позитивное отношение к клиенту: пока-


Лист

62 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

-зывать уважение, вести беседу безукоризненно вежливо, дружелюбным

тоном, ни в коем случае не повышая голоса, не выказывать своего неудо-

вольствия, если, например, клиент приходит в самом конце его рабочего

дня, сохранять выдержку с вздорными, агрессивными, бестолковыми кли-

ентами, всячески демонстрировать клиенту, что сотрудник озабочен его

проблемой;

работник фирмы должен улыбаться клиенту, поддерживать позитивный

контакт глазами. В разговоре с гостями использовать соответствующие

фразы («доброе утро»; «конечно, я с удовольствием сделаю это» и т.п.);

нужно уметь тактично информировать клиента и сообщать ему даже не-

приятные новости, например о том, что клиент должен доплатить некото-

рую сумму;

ни один работник не имеет права спорить с покупателем, даже по пустя-

кам; если клиент сообщает что-нибудь работнику, то последний должен

продемонстрировать максимальное желание понять клиента.

Проблемы покупателя нужно решать быстро и безотлагательно.

Работник должен сделать все возможное, чтобы как можно быстрее ус-

покоить потенциального потребителя. Если работник не может сам решить

проблему, он должен направить клиента (а лучше сопроводить его) к менедже-

ру, который способен решить вопрос. Нужно сделать все возможное, чтобы в

дальнейшем не потерять покупателя как клиента.

В таблице 2.13 основные инструменты трейд-маркетинга ,которые пока-

зывают эффективность их применения в организации. (приложение Г)

3.2 Выявленные проблемы организации

На протяжении последних десяти лет в России имело место увеличение

расходов на стимулирование торговли, по сравнению с расходами на рекламу.

В настоящее время производители пивоваренной продукции тратят на торговый

маркетинг 60-75% от бюджета. Перечислим основные причины этого (рисунок

3.1).


Лист

63 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Рисунок 3.1 – Причины роста затрат на торговый маркетинг филиала АО

«Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске

Основное предназначение продвижения продукции пивоваренной от-

расли заключается в стимулировании сбыта (рост спроса со стороны потреби-

телей), также в повышении общего имиджа филиала АО «Пивоварня Москва –

Эфес» в Новосибирске.

Причины роста затрат на торговый

маркетинг в филиале АО «Пивоварня

Москва – Эфес» в Новосибирске

Вследствие

динамизма

развития

многих сег-

ментов рын-

ка, вследст-

вие кризиса

маркетологи

вынуждены

ставить так-

тические за-

дачи, в наде-

жде получить

быстрые про-

дажи. В этом

случае зада-

ча, скажем,

улучшения

имиджа това-

ра, компании

отходит на

второй план

В сформиро-

ванных ры-

ночных сег-

ментах усто-

явшаяся сис-

тема распре-

деления ока-

зывает дав-

ление на

производите-

лей, побуж-

дая их прибе-

гать к стиму-

лированию

сбытовой се-

ти для акти-

визации ин-

тереса к то-

вару на пол-

ках

Покупатель

часто более

чувствителен

к стимулиро-

ванию по-

купки, выго-

дам по акци-

ям, предла-

гаемым сти-

мулировани-

ем, чем к

рекламным

сообщениям

Опыт прове-

денных акции

торгового

маркетинга,

реальные ре-

зультаты от

проведенных

мероприятий

торгового

маркетинга,

оперативно

отражаемые

информаци-

онными сис-

темами ри-

тейлеров, ди-

стрибьюто-

ров, отсле-

живание то-

вародвиже-

ние, наглядно

показываю-

щие преиму-

щества тор-

гового марке-

тинга

Значитель-

ный рост, в

последнее

время, расхо-

дов на ATL,

на фоне сни-

жения эф-

фективности

этих меро-

приятий.

Рекламное

давление,

создаваемое

производите-

лями, увели-

чивается, на

фоне сниже-

ния эффек-

тивности


Лист

64 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

В экономике Российской Федерации на данный момент фиксируется ряд

кризисных явлений, обусловленных экономическими санкциями со стороны

США, стран Евросоюза и ряда иных зарубежных государств в связи с события-

ми в Украине. Не стоит забывать и об активности основных конкурентов фи-

лиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске, эффективные действия

которых могут привести к ослаблению конкурентных позиций завода.

Всё это обуславливает необходимость своевременного реагирования на

изменения внешней среды и повышение эффективности системы торгового

маркетинга вфилиалаАО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске.

Произведем обзор слабые стороны продвижения товаров, а также угрозы

для филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске.

Очень важно четко сформировать слабые стороны продвижения товаров

предприятия и угрозы для него. Причем этот список тем лучше, чем он песси-

мистичнее и полнее. Это позволяет трезво оценивать свои шансы на региональ-

ном рынке, правильно выбирать стратегию развития. К слабым сторонам про-

движения предприятия товаров на региональном рынке и угрозам, идущим из

внешней среды, следует отнести.

1. Нацеленность законодательства РФ против развития пивной отрасли.

Начиная с 2010 года и по данное время, со стороны государства целена-

правленносоздаются запреты и ограничения, отрицательно сказывающиеся на

состоянии пивоваренной отрасли

Перечислим основные из них:

ограничения, налагаемые на производство, продажи и рекламу;

продажу пива со стороны законодательных органов;

запрет продаж в киосках;

ограничение времени продаж (разрешены только с 8.00 до 22.00);

дополнительное контролирующее оборудование;

ограничения для рекламных акций;

запрет рекламы на телевидении, радио, наружной рекламы и т. д.;


Лист

65 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

запрет рекламы на первых и последних страницах газет и журналов;

запрет рекламы на всех видах общественного транспорта;

запрет рекламы в Интернете;

запрет рекламы в печатных СМИ.

2. Повышение акциза на пивоваренную продукцию:

200% рост акциза на пиво (2010);

планируется дальнейший 100% рост акциза на пиво.

Не стоит забывать и об ограничительных мерах со стороны Техническо-

го регламента на производство и оборот алкогольной продукции:

запрет пластиковой упаковки для пива;

чрезмерные требования к рецептуре;

чрезмерные требования к маркировке;

чрезмерные требования к процедуре уведомления.

В совокупности на основании информации Федеральной службы госу-

дарственной статистики, объем производства пива в Российской Федерации в

последнее время характеризуется устойчивой тенденцией снижения объемов

производства. В 2010 году было произведено 109 млн. гл,в 2011 году– 98 млн.

гл, в 2012 году– 99 млн. гл, в 2013 году – 98 млн. гл, в 2014 году – 89 млн. гл.

Как можно увидеть на основании представленных данных, объемы производст-

ва пивоваренной промышленности значительно снизились за период 2010-2014

годы. Абсолютное отклонение на конец исследуемого периода составило 20

млн. гл.

Однако, невзирая на все законодательно закрепленные ограничения су-

ществует объективная необходимость эффективного продвижения продукции

филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске. Причём от результа-

тивности выбранного метода продвижения и затрат на его использование будут

прямо зависеть финансовые результаты деятельности компании.


Лист

66 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

3. Высокий уровень конкуренции способствует созданию ряда проблем в

сфере продвижения продукции филиале АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Но-

восибирске.

В качестве основных конкурентов можно выделить следующих произ-

водителей пива:

компания «Балтика»;

компания «Хайнекен»;

компания «САН ИнБев».

4. Высокий уровень конкуренции обуславливает наличие сложностей в

области договорной работы с новыми торговыми точками. Что приводит к

уменьшению объемов сбыта.

5. Невысокие объемы финансирования продвижения товара.

6. Отсутствие маркетинговой программы, нацеленной на рост эффектив-

ности применения методов продвиженияпродукции филиалаАО «Пивоварня

Москва – Эфес» в Новосибирске на рынке алкогольной продукции Новосибир-

ска и Новосибирской области.

На основании сказанного, и проведённого анализа в п.3.1 настоящей

ВКР, были выявлены следующие проблемы, связанные с торговым маркетин-

гом вфилиале АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске:

1) законодательно закрепленные ограничения по продвижению алко-

гольной продукции;

2) недостаточное финансирование продвижения товаров предприятием;

3) сокращение штата отдела продаж, а значит возросшие планы

,добавление новых районов на ограниченное количество сотрудников отдела

продаж;

4) мерчендайзинг слабый ,недостаточный и неэффективный

5)затраты на покупку, но не полное использование холодильного обору-

дования;


Лист

67 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Инвестиции в холодильники-витрины для магазинов вместе с тратами на

транспорт – основные статьи расходов пивоваренных компаний. У компании

220 000 собственных холодильников, и 5% из них числятся как потерянные: 10

000 шт. по $1000 каждый. Эта проблема хроническая – холодильники иногда

перевозят дистрибуторы, случаются и другие накладки. Огромное количество

холодильников стоит не востребованными на территории завода.

6) хроническая проблема – несогласованность цен. Например, менеджер

договаривается с клиентом о скидке, но не вносит ее во внутренние документы.

И случается, что клиенту выставляют цену без учета скидки. Результат – недо-

вольный клиент плюс дополнительные хлопоты по решению конфликта;

7) не на должном уровне логистика: не пришедшие вовремя машины с

продукцией, задержка с документацией приводят к возвратам и потерям на

транспортировку и т.д.

3.2 Рекомендации по совершенствованию торгового маркетинга в

организации

Разработаем рекомендации по повышению уровня конкурентоспособно-

стифилиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске.

1. Проведение мощных рекламных кампаний для повышения узнавае-

мости филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске среди потен-

циальных клиентов, увеличения уровня информации о компании среди них. К

примеру - спонсорство заметных и значимых мероприятий города, презента-

ции в ресторанах и местах большого скопления потребителя (ярмарки, фести-

вали и т.д.)

2. Проведение эффективной политики управления запасами и создание

разветвлённой сети поставщиков для недопущения возникновения дефицита

продукции в особо активные периоды работы, чтобы из-за не выполнения при-

нятых заявок не подрывать имидж филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в

Новосибирске и не ухудшать его финансовое положение.


Лист

68 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

3. Грамотная расстановка приоритетов по заказам в зависимости от их

срочности и, особенно, от важности того или иного клиента для филиала АО

«Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске(основной критерий – объём зака-

зов или возможность выхода через данного клиента на новые рынки сбыта).

4. Оптимизация и урегулирование контроля мерчендайзинга.

Такие мероприятия ,под названием FittoWin, проводятся, но 1 раз в год.Для

контроля на регулярной основе ,приглашать наёмного аудитора маркетинговой

деятельности.

Также приведем конкретные пути повышения уровня трейд-маркетинга в фи-

лиале АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске.

1. Выход на новые рынки сбыта.

Речь идёт, во-первых, о расширении в географическом плане, относи-

тельно других регионов Российской Федерации. Во-вторых, это завоевание но-

вых потребительских сегментов рынка алкогольной продукции Новосибирска

за счёт расширения ассортиментных рядов с целью удовлетворения потребно-

стей отдельных групп потребителей.

2. Расширение сети магазинов, а также заключение контрактов с новыми

поставщиками реализуемой продукции, то есть расширение ряда реализуемых

брендов.

3. Интенсификация объёмов продаж путем повышения квалификации

торгового персонала.

4. Увеличение объёмов продаж путём разработки и реализации проду-

манной системы скидок на реализуемую продукцию: сезонные скидки, скидки

для отдельных категорий покупателей, скидки в зависимости от объёмов по-

купки (в частности, использование дисконтных накопительных карт).

В качестве примеров скидок можно привести скидки на определённые

марки продукции организации. Скидки действуют и, как правило, благоприятно

отражаются на увеличении объёмов спроса на продукцию филиала АО «Пиво-

варня Москва – Эфес» в Новосибирске.


Лист

69 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

5. Проведение различных рекламных акций, выставок и презентаций

продукции организации для повышения степени осведомлённости потенциаль-

ного потребителя о компании и предлагаемой ей продукции.

Как показывают маркетинговые исследования, проведение подобных

презентаций способствует увеличению объёмов сбыта продукции филиала АО

«Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске на величину до 5%.

6. Использование возможностей Интернет.

а) Рекламная рассылка: использование адресногодирект-мейла. Холод-

ные звонки в настоящее время работают все хуже. Причина этого – их чрезмер-

ная популярность, как метода увеличения объемов продаж. Директ-мейл рас-

сылки гораздо менее распространены и к тому же стоят дешевле, чем холодные

звонки.

б) создание текстов для сайта, которые действительно продают, при

этом ставятся 2 цели: «продать» посетителю товар и оптимизировать текст под

поисковые системы. В этом случае рекламный текст заменяет сразу двух со-

трудников – менеджера по маркетингу, когда привлекает посетителя на сайт, и

менеджера по продажам, когда продает ему товар.

в) контекстная реклама в поисковых системах (Яндекс, Google, Рамб-

лер): в условиях кризиса контекстная реклама – самый выгодный и удобный

инструмент увеличения объемов продаж. Данный вид рекламы не требует осо-

бых затрат и доступен при наличии суммы от 100 долларов.

Это обусловлено следующими причинами:

нет ограничений на бюджет;

оплата по факту за реальных посетителей сайта;

реклама показывается только тем, кто прямо сейчас ищет соответствую-

щий товар.

7. Эффективный мерчендайзинг.

То есть оптимальная организация системы мероприятий, проводимых в

магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и вы-

годно совершать покупки.


Лист

70 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Одно из определений мерчендайзинга – это продажа без продавца. Дан-

ное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким

образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным уча-

стием продавца-консультанта.

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выясни-

лось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед при-

лавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предва-

рительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или

иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потре-

бителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения,

какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокуси-

ровать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно

увеличить их продажу.

Прежде, чем будет организован комплекс мерчандайзинговых и стиму-

лирующих продажи мероприятий, необходимо:

определить концепцию и позиционирование своего магазина – то есть то,

каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы луч-

ше и интереснее конкурента? Почему покупатель пойдет к нам? За чем он

идет в наш магазин?

определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация

потребителей и выделяется одна-две основные группы и несколько второ-

степенных групп.

знать особенности поведения нашего основного потребителя – возраст,

уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что по-

купает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет

получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов;

изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие

преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги

предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);


Лист

71 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный клас-

сификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента.

организовать структуру службы мерчендайзинга в компании (прописать

стандарты мерчендайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать

службу мерчендайзинга или специалиста в общую структуру магазина).

Комплексная реализация сформированных рекомендаций позволит су-

щественно поднять уровень торгового маркетинга и конкурентоспособности

филиала АО «Пивоварня Москва – Эфес» в Новосибирске.


Лист

72 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пивная промышленность в России на протяжении всей истории оказы-

валась в центре внимания власти. Она и разрешалась, и запрещалась. Периоди-

чески ее продукция попадала под антиалкогольные законы, но после вновь

хмельной напиток попадал на прилавки магазинов и ларьков. Такая ситуация

повторялась с завидной регулярностью. В СССР пиво периодически оказыва-

лось вне законов и под запретом. После развала Советского Союза в стране от-

крылась новая глава в истории пивной отрасли. Однако даже в двадцать первом

веке производителям пива приходиться бороться за возможность свободно

осуществлять свою деятельность.

В девяностые годы 20 века пивная промышленность получила новый

толчок в своем развитии. Стадия появления множества мелких фирм по произ-

водству пива быстро набрала свои обороты, но также мгновенно и закончилась.

Из-за риска разорения они были вынуждены объединять свои производствен-

ные мощности, образуя более крупные компании. Некоторые из них стреми-

лись продолжить традиции отечественного пивоварения. Одновременно они

старались производить новые сорта спиртосодержащего продукта. Самым

крупным национальным производителем на территории России считалась ком-

пания «Очаково». Другие компании занимали отдельные региональные ниши,

производя свой товар для определенных областей.

Заманчивый российский рынок сбыта пива очень быстро начинает ос-

ваиваться зарубежными пивоваренными компаниями. На рынок пришли и

очень быстро закрепились Carlsberg, InBev, Heineken, Efes. Зарубежные произ-

водители очень быстро захватили более 75% всего рынка. Пивная промышлен-

ность перешла в собственность иностранного капитала. Это вынудило прекра-

тить свою деятельность многих отечественных производителей. Пивная про-

мышленность в Российской Федерации во втором второго десятилетииXXI века

проходит уже под знаком иностранного пива.

Эффективность развития пивоваренной промышленности находится в


Лист

73 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

тесной взаимосвязи с эффективностью развития отдельных предприятий и на-

циональной экономики. Большинство предприятий промышленности ведут

свою деятельность в рамках отраслевой принадлежности. Если основу эффек-

тивности развития предприятия определяет его конкурентный потенциал, его

стратегия конкуренции, то в основе эффективности развития пивоваренной

промышленности лежит общая стратегия развития всех предприятий отрасли.

Таким образом, эффективность развития пивоваренной промышленности опре-

деляется, с одной стороны, правильностью выработки стратегических направ-

лений развития, определяемых организационной структурой управления, а с

другой, эффективностью тактических решений, принимаемых отдельными

предприятиями отрасли.

Эффективность развития пивоваренной промышленности предполагает

наличие в ней: рациональной отраслевой структуры, группы предприятий-

лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отла-

женной опытно-конструкторской, прогрессивной производственно-

технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы

научно-технического, производственного, материально-технического и ком-

мерческого сотрудничества. Эффективность развития пивоваренной промыш-

ленности характеризуется территориальной принадлежностью, отрасль может

эффективно развиваться на мировом рынке, в национальной хозяйственной

системе или на региональном уровне.

Таким образом, эффективность развития пивоваренной промышленно-

сти – это относительная категория рыночного хозяйства, представляющая со-

бой совокупность, с одной стороны, характеристик отрасли в целом и предпри-

ятий, её составляющих, (производственный, научно-технический, финансовый,

кадровый, инфраструктурный, организационный потенциал, структура отрас-

ли), с другой стороны, внешних факторов (государственное, общественное,

правовое устройство страны, финансово-кредитная, налоговая политика, уро-

вень развития национального рынка и т.д.), определяющих способность пиво-

варенной промышленности более эффективно функционировать на внешнем,


Лист

74 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

внутреннем и на региональных рынках страны в определённый период време-

ни, получая при этом широкие возможности для дальнейшего развития отрасли.

Заинтересованность организаций в результатах своей деятельности уси-

ливает необходимость повышения конкурентоспособности выпускаемой про-

дукции, что требует совершенствования работы всех служб и подразделений

хозяйствующего субъекта. Конкурентоспособность выступает важнейшим фак-

тором обеспечения безопасности объекта, т.е. его выживания в «суровых усло-

виях действительности» и его последующего эффективного развития.

Инструментарием для решения стратегических задач повышения конку-

рентоспособности может служить комплексный подход по разработке и по-

строению модели конкурентоспособности организации.

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности пред-

приятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласо-

ванной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капита-

лом, которыми обладает конкретнаяорганизация.

Резюмируя можно сказать, что трейд-маркетинг как таковой оказывает

существенное влияние на финансовые результаты деятельности организации и,

соответственно, уровень её конкурентоспособности. Таким образом, эффектив-

но организованная система трейд-маркетинга способствует повышению общей

результативности деятельности организации.


Лист

75 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг: учебник. – М.: Юнити-Дана,

2012. – 1039 с.

2. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. –

М.: Юнити-Дана, 2012. – 238 с.

3. Данько Т.П.Управление маркетингом: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп.

– М.: Инфра-М, 2011. – 347 с.

4. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. –

М.: Дашков и К°, 2014. – 440 с.

5. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг: Учебник. –

2-е изд., доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2013. – 361 с.

6. Ким С.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К°, 2015. – 258 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг от А доЯ: 80 концепций, которые должен знать каж-

дый менеджер. – М.: 2010. – 211 с.

8. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: Юнити-

Дана, 2012. – 351 с.

9. Мирошниченко М.А., Максимова О.В. Разработка маркетинговой страте-

гии и организация трейд-маркетинговых мероприятий для корпорации //

Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского го-

сударственного аграрного университета. – 2015. – № 110. – с. 49-60

10. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: 2014. – 224 с.

11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Дашков и К°,

2013. – 148 с.

12. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К°,

2013. – 362 с.

13. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и К°,

2013. – 550 с.

14. Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория

и практика: Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 383 с.


Лист

76 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

15. Важные понятия и правила трейд-маркетинга //

http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/

16. Зинкевич А. Эффективные инструменты трейд-маркетинга //

http://subscribe.ru/archive/business.marketing.24111986/201204/23131935.html

17. Ивина Е. Планирование и оценка эффективности трейд-промоакций //

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/trade_promo_eff.htm

18. Место и роль трейд-маркетинга в системе сбыта // http://www.b-

seminar.ru/article/show/203.htm

19. Матюшина Т.В. Как измерить эффективность трейд-маркетинговых про-

грамм? // http://www.src-master.ru/article25868.html

20. Пивоварня Москва-Эфес //

http://www.tadviser.ru/index.php/Компания:Пивоварня_Москва-

Эфес_(ГК_EFES_в_России)#.D0.A4.D0.B0.D0.BA.D1.82.D1.8B_.D0.BE_.D

0.BA.D0.BE.D0.BC.D0.BF.D0.B0.D0.BD.D0.B8.D0.B8

21. Построение стратегии трейд-маркетинга //

http://www.sostav.ru/blogs/96150/10002/

22. Трейд-маркетинг // http://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Трейд-

маркетинг

23. Трейд-маркетинг // http://marketing-now.ru/osnovyi-marketinga/treyd-

marketing/

24. Трейд-маркетинг // https://ru.wikipedia.org/wiki/Трейд-маркетинг

25. Трефилов А. Трейд-маркетинг // http://trefilov-brand.ru/branding/13/

26. Харинский А. Сущность трейд-маркетинга //

http://alexeykharinskiy.ru/sushhnost-trejd-marketinga

27. Trade Marketing // http://horoshie-ludi.ru/trade_marketing1


Лист

77 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

ПРИЛОЖЕНИЯ


Лист

78 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра «Маркетинг»

Выпускная квалификационная работа

«Анализ и совершенствование торгового маркетинга»

(на примере АО «Пивоварня Москва-Эфес », г. Новосибирск)»

Выполнил: студент гр МТнд-121

Рачаева Е.А..

Руководитель: к.э.н., доцент

Шадрин В.Г.

Работа защищена:

Кемерово 2016


Лист

79 АЭП. ВКР. 00. 65. 16. ПЗ

Documents

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ …e-lib.kemtipp.ru/uploads/vkr/2016/Маркетинг/2016/38.03.02/Заочная...хаотичность и попадает