«Маркетинг юридических услуг» · o Построить систему продаж в юридической фирме (портрет клиента, каналы

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Программа дисциплины «Маркетинг юридических услуг» для образовательной программы

«Юридический менеджмент», направление 38.04.02 «Менеджмент» подготовки магистра

1

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Высшая Школа Юриспруденции

Рабочая программа дисциплины

«Маркетинг юридических услуг»

для образовательной программы «Юридический менеджмент»

направления подготовки 38.04.02 «Менеджмент» уровень магистр

Разработчик программы

Клейменова Е.Г.

Селивановская В.С.

Утверждена Академическим советом образовательной программы

«___»____________ 2018 г., № протокола_________________

Председатель Академического совета

_________________

Москва, 2018

Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями

университета и другими вузами без разрешения подразделения-разработчика программы.

http://www.hse.ru/text/image/4011945.html




2

1 Область применения и нормативные ссылки

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает требования к образова-

тельным результатам и результатам обучения студента и определяет содержание и виды

учебных занятий и отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих дисциплину "Маркетинг

юридических услуг", учебных ассистентов и и студентов направления подготов-

ки/специальности 38.04.02 «Менеджмент», обучающихся по образовательной программе

«Юридический менеджмент».

Программа учебной дисциплины разработана в соответствии с:

Образовательным стандартом НИУ ВШЭ 080402 «Менеджмент»;

Образовательной программой «Юридический менеджмент»;

Объединенным учебным планом университета по образовательной программе

«Юридический менеджмент», утвержденным в 2017г.

2 Цели освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Маркетинг юридических услуг» являются:

Освоение маркетинга юридической фирмы:

o понятие маркетинга,

o система маркетинга,

o основные маркетинговые инструменты,

o основная целевая аудитория,

o сегментирование клиентов,

o формирование спроса на юридические услуги,

o брэндинг,

o связи с общественностью,

o управление репутацией юридической фирмы.

Построение системы маркетинга юридической фирмы.

Определение стратегии юридической фирмы.

Построение личного брэнда юриста.

3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения

дисциплины

В результате освоения дисциплины студент должен:

Знать

o Основы юридического маркетинга,

o Основы брэндинга,

o Основы public relations,

o Основы CRM.

Уметь





3

o Определить стратегию юридической фирмы в среднесрочной и дол-

госрочной перспективах.

o Определить и разработать позиционирование юридической фирмы

исходя из целевой аудитории задач по продвижению услуг.

o Осуществлять маркетинговое планирование, подобрать маркетинго-

вые инструменты исходя из задач фирмы.

o Построить систему по работе с клиентами – CRM.

o Разработать PR-стратегию, разработать тематику публикаций и ста-

тей.

o Построить систему продаж в юридической фирме (портрет клиента,

каналы выхода на потенциального клиента, построение CRM систе-

мы и т.д.).

o Анализировать спрос на юридические услуги, задачи и проекты целе-

вой аудитории (клиентов).

o Проводить анализ и оценку конкурентной среды.

o Проводить анализ и оценку проектного опыта фирмы.

o Разработка новых продуктов и направлений (анализ спроса, описание

продукта, определение ниши относительно конкурентов, описание

продукта и т.д.)

o Разработать брэндинг юридической фирмы.

o Разработать маркетинговый бюджет.

o Составить коммерческое предложение для потенциальных клиентов

фирмы.

o Осуществлять построение юридического бренда (стейкхолдеры, ком-

муникационные послания, стратегия бренда, визуализация и т.д.).

o Осуществлять построение личного бренда (цели, задачи, ресурсы,

определение рыночной ниши. Маркетинговые инструменты).

o Разработать структуру юридического сайта (цели, информация о

фирме, структура сайта).

Иметь навыки (приобрести опыт)

o Анализа конкурентной среды.

o Составления технического задания для подрядчиков на разработку

сайтов, печатной продукции, публикаций.

o Оценки СRM-систем.

o Составления презентаций и коммерческих предложений.

o Ораторского мастерства, выступления на конференциях.

o Написания статей и коментариев по правовой тематике.

o Бюджетирования.

o Работы с базами данных.

o Описания проектного опыта для ведущих правовых рейтингов.

В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:

Компетенция Код по

ФГОС/

НИУ

Дескрипторы – основные признаки

освоения (показатели достижения

результата)

Формы и методы

обучения,

способствующие

формированию и

развитию компетенции

Общенаучные ОНК-1 осознает социальную значимость Лекции, семинары,





4

своей будущей профессии,

обладает достаточным

уровнем профессионального

правосознания

самостоятельная работа

Общенаучные ОНК-4 способен анализировать социально

значимые проблемы и процессы

Самостоятельная работа

Общенаучные ОНК-5 способен приобретать новые

знания, используя современные

образовательные и

информационные технологии


Общенаучные ОНК-6 обладает навыками работы с

информацией, знает способы ее

получения из различных

источников для решения

профессиональных и социальных

задач

Лекции, семинары,


общепрофессиональные ОПК-1 осознанием социальной

значимости своей будущей

профессии, проявлением

нетерпимости к коррупционному

поведению, уважительным

отношением к праву и закону,

обладанием достаточным уровнем

профессионального правосознания



общепрофессиональные ОПК-3 способностью использовать на

практике приобретенные умения и

навыки в организации

исследовательских работ



общепрофессиональные ОПК-

4

готовностью руководить

коллективом в сфере своей

профессиональной деятельности



профессиональные ПК-1 способностью разрабатывать

нормативные правовые акты

профессиональные ПК-3 готовностью к выполнению

должностных обязанностей по

обеспечению законности и

правопорядка, безопасности

личности, общества, государства


профессиональные ПК-4 способностью выявлять,

пресекать, раскрывать и

расследовать правонарушения и

преступления



профессиональные ПК-5 способностью осуществлять

предупреждение правонарушений,

выявлять и устранять причины и

условия, способствующие их

совершению



профессиональные ПК-6 способностью выявлять, давать

оценку и содействовать

пресечению коррупционного






5

4 Место дисциплины в структуре образовательной программы

Настоящая дисциплина относится к блоку базовых дисциплин.

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при

изучении дисциплин:

Мастерская "Стандарты составления юридических документов"

Мастерская "Психология управления в сфере юриспруденции"

НИС "Юридический консалтинг"

НИС "Legaltech: право и информационные ресурсы"

5 Тематический план учебной дисциплины

№ Название раздела Всего

часов

Аудиторные часы Самостоя-

тельная

работа Лекции Семинары

1. Основы B2B маркетинга, его отличи-

тельные особенности. Маркетинг

услуг, как отдельное направление.

24 2 2 20

2. Роль маркетинга в юридическом биз-

несе

13 1 2 10

3. Система маркетинга юридической

фирмы

24 2 2 20

4. Понятие брэндинга. Брэндинг фир-

мы, оказывающей профессиональные

услуги.

16 2 2 12

поведения

профессиональные ПК-7 способностью квалифицированно

толковать нормативные правовые

акты



профессиональные ПК-9 способностью принимать

оптимальные управленческие

решения



профессиональные ПК-10 способностью воспринимать,

анализировать и реализовывать

управленческие инновации в

профессиональной деятельности



профессиональные ПК-11 способностью квалифицированно

проводить научные исследования в

области права



профессиональные ПК-13 способностью управлять

самостоятельной работой

обучающихся







6

5. Бренд на рынке юридических услуг 14 2 2 10

6. Критерии выбора юридического кон-

сультанта

23 1 2 20

7. Инструменты маркетинга, влияющие

на выбор клиента. Карта маркетинго-

вых инструментов

24 2 2 20

8. PR и реклама в B2B секторе. Постро-

ение рекламной и PR кампании и

оценка ее эффективности

24 2 2 20

9. Понятие CRM (Управление отноше-

ниями с клиентами компании). По-

строение эффективной системы вза-

имоотношений с клиентами

13 1 2 10

10. Сегментирование клиентов. Опреде-

ление маркетинговых стратегий для

различных групп клиентов

15 1 4 10

11. Методы анализа рынка, опросы и ис-

следования для построения эффек-

тивной маркетинговой стратегии

26 2 4 20

12. 2 Стратегия продаж 25 1 4 20

13. 3 Процесс продаж 25 1 4 20

Всего 266 20 34 212

6 Формы контроля знаний студентов

Тип кон-

троля

Форма контроля 1 год Параметры **

1 2 3 4

Итоговый Экзамен

* Подготовка и защита итоговой презен-

тации

7 Критерии оценки знаний, навыков

Оценки по всем формам текущего контроля выставляются по 10-ти балльной шкале.





7

8 Содержание дисциплины

Тема 1. Основы B2B маркетинга, его отличительные особенности. Маркетинг услуг,

как отдельное направление.

Определение B2B маркетинга, отличительные особенности.

Целевой рынок, целевая аудитория и ее особенности.

Сегментирование рынка.

Макретинговая среда.

Модель поведения и потребности покупателей услуг.

Процесс принятия решения о покупке услуги.

Маркетинговые исследования.

Классификация услуг и стратегии разработки новых услуг.

Стимулирование спроса.

Тема 2 Роль маркетинга в юридическом бизнесе.

Формирование доверия к профессионалам.

Оценка качества юридических услуг – «неосязаемый товар».

Нестабильность спроса на юридические услуги.

Специализация юридической фирмы.

Понятие фирменного стиля.

Особенности рекламы юридических услуг.

Тема 3 Система маркетинга юридической фирмы.

Юридический маркетинг, как система

Структура юридического маркетинга:

Разработка стратегии фирмы

Разработка позиционирования фирмы

Обзор основных маркетинговых инструментов

Формирование системы продаж в юридическом бизнесе

Что такое юридический брэнд

Маркетинг и PR в юридическом бизнесе.

Стратегия и позиционирование.

Фирма и рынок.

Определение целей и задач юридической фирмы.

Коммуникационные послания для позиционирования.

Каналы коммуникаций.

Источники позиционирования.

Планирование и бюджетирование.

Тема 4 Понятие брэндинга. Брэндинг фирмы, оказывающей профессиональные

услуги. Бренд на рынке юридических услуг.





8

Определение брэнда

Функции брэнда

Брэнд на рынке юридических слуг.

Задачи юридического брэнда.

Отличительные черты юридического брэнда.

Новые рыночные условия, влияющие на формирование юридического брэн-

да.

Управление репутацией брэнда.

Характеристики брэнда юридической фирмы.

Анализ основных стейкхолдеров.

Коммуникация брэнда.

Нейминг – формирование названия юридической фирмы.

Анализ слоганов юридических фирм.

Визуализация брэнда.

Анализ лучших юридических брэндов.

Позиционирование фирмы через ключевые вопросы.

Тема 5 Критерии выбора юридического консультанта

Анализ потребности клиента в юридическом консультанте

Инструменты маркетинга, влияющие на выбор клиентам.

Формирование спроса на юридические услуги.

Критерии выбора юридических консультантов

Тема 6 Инструменты маркетинга, влияющие на выбор клиента. Карта маркетинговых ин-

струментов

Группы маркетинговых инструментов

o Реклама

o Материальные носители

o Мероприятия

o Интернет

o Контент

o СМИ

o Оценочные институты

o Культура и спорт

o Ассоциации

o Сотрудники

Инструменты, влияющие на прямые продажи юридических услуг

Digigal маркетинг

Контент-маркетинг

Обзор ведущих юридических рейтингов

Обзор ведущих организаторов правовых конференций и мероприятий.

Тема 7. PR и реклама в B2B секторе. Построение рекламной и PR кампании и оцен-

ка ее эффективности





9

Принципы построения рекламной кампании в юридическом бизнесе.

Формирование экспертного лидерства на рынке юридических услуг.

Создание полезного контента для различных групп клиентов, как метод продвиже-

ния услуг фирмы.

Оценка эффективности рекламных и PR акций.

Марктетинг и PR – обзор ведущих деловых и правовых СМИ. Построение взаимо-

отношений с представителями СМИ.

Тема 8 Понятие CRM (Управление отношениями с клиентами компании). Построе-

ние эффективной системы взаимоотношений с клиентами.

Понятие CRM.

Обзор различных СRM систем.

Ключевые факторы построения успешных взаимоотношений с клиентом.

Задачи и технические аспекты при первом контакте с клиентом.

Анализ клиента. Выявление возможных задач.

Построение карточки компании.

Подготовка к встрече с клиентом.

Определение лиц, принимающих решение.

Построение программ лояльности для клиентов.

Тема 9 Сегментирование клиентов. Определение маркетинговых стратегий для

различных групп клиентов

Анализ рынка.

Составление портрета потенциального клиента.

TOP 10 стратегических клиентов фирмы, дающих наибольшую выручку

TOP 10 стратегических клиентов практики, дающих наибольшую выручку

TOP 10 потенциальных клиентов фирмы

TOP 10 потенциальных клиентов для каждой практики.

Оценка возможностей и ключевых конкурентных преимуществ фирмы для форми-

рования предложения клиентам.

Анализ собственного клиентского портфеля: активность клиента, выручка, отрасль

права, лица, принимающие решение о найме консультанта, количество обращений

за определенный период, бизнес-планы и правовые проблемы.

Выявление потребностей различных отраслевых групп клиентов.

Отраслевая специализация и развитие отраслевых направлений юридической прак-

тики.

Определение маркетинговой стратеги и тактических приемов для различных групп

клиентов.

Тема 10. Методы анализа рынка, опросы и исследования для построения эффек-

тивной маркетинговой стратегии.

Обзор различных методов маркетинговых исследований в B2B cекторе.

Виды исследований и опросов клиентов юридической фирмы.

Оценка удовлетворенности клиентов.





10

Выявление проблемных зон на каждом этапе проекта.

Методика проведения маркетинговых исследований и опросов клиентов.

Анализ открытых источников.

Выявление потенциального спроса на юридические услуги при помощи

маркетинговых опросов.

Технология исследований и опросов клиентов.

Построение маркетинговой стратегии на основе данных исследований.

Тема 11. Стратегия и процесс продаж.

Понятие воронки продаж.

Составление коммерческого предложения для клиентов.

Стимулирование перекрестных продаж.

Работа со «спящими» клиентами фирмы, которые давали в прошлом

наибольшую выручку.

Вовлечение сотрудников фирмы в процесс продаж.

Ответственный менеджер по клиенту – его роль и функции.

Роль маркетолога юридической фирмы в процессе продаж.

9 Образовательные технологии

Образовательные технологии, используемые при реализации дисциплины:

активные и интерактивные формы проведения занятий - деловые и ролевые

игры,

разбор практических задач и кейсов,

психологические и иные тренинги,

В рамках курса проводятся мастер-классы с представителями:

партнеры и управляющие партнеры ведущих юридических фирм,

директорами по маркетингу ведущих юридических фирм,

представителями правовых СМИ.

10 Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

Студент должен подготовить и выступить с итоговой презентацией по одной из сле-

дующих тем:

Модель стратегии юридической фирмы (цели, задачи, конкуренты, специа-

лизация и т.д.).

Модель позиционирования юридической фирмы (конкурентные преимуще-

ства, отличительные особенности, ключевые коммуникационные послания).

Разработка новых продуктов и направлений (анализ спроса, описание про-

дукта, определение ниши относительно конкурентов, описание продукта и

т.д.)





11

Построение системы продаж в компании (портрет клиента, каналы выхода

на потенциального клиента, построение CRM системы и т.д.).

Построение системы перекрестных продаж (анализ клиентской базы, вовле-

чение практик в перекрестные продажи, специальные мероприятия, система

поощрения и т.д.).

Маркетинговое планирование (определение оптимальных маркетинговых

инструментов продвижения услуг и продуктов в соответствии с целями и

задачами компании, ресурсы и т.д.).

Построение юридического бренда (стейкхолдеры, коммуникационные по-

слания, стратегия бренда, визуализация и т.д.).

Построение личного бренда (цели, задачи, ресурсы, определение рыночной

ниши. Маркетинговые инструменты).

Разработка структуры юридического сайта (цели, информация о фирме,

структура сайта).

Разработка коммерческого предложения (модель ситуации, разработка

структуры, бюджета, ограничений).

11 Порядок формирования оценок по дисциплине

Преподаватель оценивает работу студентов на практических занятиях по результа-

там представленных презентаций и работе на занятиях. Оценка по 10-ти балльной шкале

за работу на практических занятиях определяется перед итоговым контролем – Онакопл.

Преподаватель оценивает итоговую презентацию студента. Выставляется оценка

по 10-ти балльной шкале за отчет - Оэкз.

Результирующая оценка за дисциплину рассчитывается следующим образом:

Орезульт. = 0,6* Онакопл. + 0,4 *Оэкз.

Способ округления результирующей оценки - арифметический.

На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный

балл для компенсации оценки за текущий контроль.

12 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

12.1 Базовый учебник

Филип Котлер. Основы маркетинга

12.2 Дополнительная литература

Гарри Беквит, Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг

Карл Сьюэлл. Клиенты на всю жизнь





12

Манн Игорь Маркетинг на 100%. Ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетинг

Бутчер Стефан Программы лояльности и клубы постоянных клиентов

Манн Игорь Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов

Манн Игорь Арифметика маркетинга для первых лиц

Гринберг Пол CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном

времени через Интернет

Пейн Эдриан Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов,

Гандапас Радислав 101 совет оратору

Апатов И., Клейменова Е. 110 советов по маркетингу юридических услуг//

http://www.lawfirmmanagement.ru/articles/349-110-tips-for-legal-marketing.html

Бенджи Рэбхэн. Использование email-маркетинга// Издательство Манн, Иванов и Фербер.

2015.

Джоанна ГУДМАН Professional Development Strategies for Law Firms

12.3 Справочники, словари, энциклопедии

Студенты могут пользоваться любыми информационными ресурсами и справочниками.

12.4 Программные средства

При проведении курса студенты используют открытые источники, включая государствен-

ные реестры, такие как Единый государственный реестр юридических лиц (ЕГРЮЛ). Ре-

комендуется использовать справочные правовые системы КонсультантПлюс и Гарант.

12.5 Дистанционная поддержка дисциплины

Не предусмотрена

13 Материально-техническое обеспечение дисциплины

Не используется


http://www.lawfirmmanagement.ru/articles/349-110-tips-for-legal-marketing.html

http://www.lawfirmmanagement.ru/articles/348-e-mail-marketing.html

Documents

«Маркетинг юридических услуг» · o Построить систему продаж в юридической фирме (портрет клиента, каналы