ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ В ПИЩЕВОЙ ...books.ifmo.ru/file/pdf/1520.pdf · 2017-07-27 · мышленности» и для бакалавров по направлению

3

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ НИЗКОТЕМПЕРАТУРНЫХ И ПИЩЕВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

И.С. Минко, О.П. Яковле- ва

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Учебное пособие

Санкт-Петербург 2005

УДК 339.138

ББК 65.220.2+65.304.25

М 62

4

Минко И.С., Яковлева О.П.

Практикум по маркетингу в пищевой про-

мышленности: Учеб. пособие. СПб.: СПбГУНиПТ,

2005. 108 с.

Практикум содержит задачи, контрольные вопросы и вопросы

для тестирования студентов по всем темам курса «Маркетинг». По

наиболее сложным задачам даны методические рекомендации или

образцы их решения.

Приводится список литературы.

Учебное пособие предназначено для студентов специальности

060800 – «Экономика и управление на предприятиях пищевой про-

мышленности» и для бакалавров по направлению 521500 – «Ме-

неджмент» факультета экономики и менеджмента и факультета за-

очного обучения и экстерната

УДК 339.138

ББК 65.220.2+65.304.25

Рецензенты

Санкт-Петербургский государственный технологический институт (Техни-ческий университет) – зав.

кафедрой менеджмента и маркетинга, доктор экон. наук, проф. П.П. Табурчак

Доктор экон. наук Н.И. Диденко (Санкт-Петербургский государственный политехнический университет)

Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом университета

ISBN 5-89565-105-4

Санкт-Петербургский государ-

ственный

университет низкотемпературных

и пищевых технологий, 2005

Минко И.С., Яковлева О.П., 2005

М 62

ISBN 5-89565-105-4

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебное пособие содержит задачи и контрольные вопросы для

практических занятий, которые охватывают весь курс «Маркетинг».

Издание предназначено для студентов всех форм обучения по

специальности 060800 – Экономика и управление на предприятиях

пищевой промышленности и для обучения бакалавров по направле-

нию 521500 – Менеджмент. Большая часть задач построена на мате-

риалах пищевой промышленности.

Задания по решению задач детализируют содержание курса и

прививают навыки решения проблем производственно-коммерческой

деятельности в пищевой промышленности.

Задачи сгруппированы по темам дисциплины, предусмотрен-

ным рабочей программой. Большинство задач являются расчетными

и решаются с использованием методов, изучаемых данной дисципли-

ной или дисциплинами, изученными студентами в предшествующих

семестрах (статистика, экономический анализ). Некоторые задания

носят более сложный расчетно-аналитический характер. В ряде слу-

чаев выполнение задания предполагает нахождение студентом не-

стандартного, творческого решения.

Отдельные задачи могут решаться на основе дополнительных

исходных данных или уточняющих условий, выдаваемых преподава-

телем.

Задачи могут выдаваться как для их выполнения в аудитории,

так и для внеаудиторной и самостоятельной работы.

Форма представления студентами результатов решения задач

для их контроля устанавливается преподавателем.

Для контроля усвоения знаний в данный практикум включены

тесты (прил. 1).

6

ТЕМА 1. Сущность, задачи и принципы маркетинга

Задача 1.1. Сущность маркетинга и рынок

Маркетинг является философией всеобъемлющего управления

предприятием в борьбе за рынки.

Маркетинг является организационным принципом, руководст-

вуясь которым предприятие ориентируется на рынок.

Маркетинг – это набор дифференцированных стратегий и ме-

тодов (микс-маркетинг) для достижения цели.

Рынок – это сфера обращения товаров и капиталов в экономике

с полным или частичным саморегулированием процессов производ-

ства и реализации товаров и услуг в условиях конкуренции.

В узком смысле слова рынок – это совокупность существующих

и потенциальных покупателей (потребителей), заказчиков, клиентов,

приобретающих товары и услуги.

Задание

Ответьте на следующие вопросы:

1. Рассмотрите разные виды и модели рынков.

2. Назовите отличительные особенности рынков индустриаль-

ных товаров и пищевых товаров.

3. Назовите этапы эволюции маркетинга и их отличительные

особенности.

4. Что такое рынок «покупателя» и рынок «продавца»?

5. Традиционный и современный процесс изготовления и сбыта

продукции на рынке и место в нем маркетинга?

Задача 1.2. Анализ определений маркетинга

Опубликовано множество определений маркетинга. Ниже при-

водятся несколько из них:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Кот-

лер).

Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики то-

варооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка

(Х. Швальбе).

7

Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия

хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по по-

воду изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса

конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с це-

лью получения прибыли или достижения иных результатов (кафедра

маркетинга СПбГУЭФ).

Маркетинг – предпринимательская деятельность, превращаю-

щая потребности покупателей в доходы предприятия (С.Н. Кулаков).

Маркетинг – управленческий процесс, направленный на опре-

деление, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ори-

ентированный на получение прибыли (Институт маркетинга, Лондон).

Маркетинг – процесс планирования и практического осуществ-

ления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них,

стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена,

удовлетворяющего цели индивидов и организаций (Американская ас-

социация маркетинга – АМАСОМ).

Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая ры-

ночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы

(Г. Абрамишвили).

Маркетинг – человеческая деятельность, которая направлена на

удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосо-

знанного) спроса на товары и услуги (Р. Гист).

Маркетинг – процесс, который направлен, в рамках принятых

обществом ограничений, на установление при обмене удовлетвори-

тельных взаимоотношений между людьми и организациями, стре-

мящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон).

Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого от-

дельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего

желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на

другие (Ф. Котлер).

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетво-

рение потребностей и желания людей и организаций путем обеспече-

ния свободного конкурентного обмена товарами и услугами, пред-

ставляющими ценность для покупателя (Ж.Ж. Ламбен).

Маркетинг – мост между производством и потребителем, кото-

рый состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что то-

вары и услуги оказываются в руках потребителей (У. Рейон).

8

Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в со-

став которой входят организация и руководство целой совокупно-

стью видов деятельности, связанных с превращением покупательной

способности потребителей в эффективный спрос специфического из-

делия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с

тем, чтобы обеспечить определенную компанией норму прибыли или

достижение других целей (Л. Роджер).

Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг

от производителя к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

Задание

1. Письменно изложите смысл каждого определения, пользуясь

структурой: маркетинг – это…, направленный (-ая, -ое) на…, путем

(посредством, с помощью) создания (выполнения, осуществления)

условий….

2. Сравните полученные формулировки и сгруппируйте их в от-

носительно однородные группы.

3. Составьте максимально полную формулировку, раскрываю-

щую сущность понятия «маркетинг».

ТЕМА 2. Маркетинговый анализ

Задача 2.1. Основы маркетингового анализа

Задание


1. Какова цель проведения маркетингового анализа?

2. Перечислите объекты анализа и задачи их исследования.

3. Что включает в себя анализ макро- и микросреды предприятия?

4. Перечислите источники информации маркетингового анализа.

5. Что включает в себя анализ позиции предприятия на рынке?

Выполните домашнее задание по описанию технического и ин-

новационного потенциала предприятия какой-либо отрасли и приве-

дите необходимые показатели.

9

Задача 2.2. Анализ социально-экономического положения

в регионе

Задание

Проанализируйте динамику основных показателей экономиче-

ского и социального состояния региона (на примере Санкт-Петер-

бурга), выявите и прокомментируйте тенденции, сделайте прогнозы,

используя исходные данные таблицы и дополнительные сведения.

Таблица

Показатели экономического и социального состояния Санкт-Петербурга

(в процентах к предыдущему году)

Показа-

тели 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Валовой

регио-

нальный

продукт

97 86 88 82 94 90 99,7 98,2 104 110,5 102 105,7

Объём

промыш-

ленной

продук-

ции

96 80,1 83,5 74,7 87 80 109 99,9 107 126,2 100,8 131,4 105,8

Ввод

жилых

домов

90 26 88 115 113 71 105,9 112,3 126,3 100,8 103,4 108,5 144,8

Оборот

рознич-

ной тор-

говли

102 62 82 94 101 92 93 86,9 85,8 106,8 110,9 109,1 112,9

Объём

транс-

портных

услуг

103 88 72 75 92 87 99 97,7 169,1 139,3 121,4 120,1

Реальные

доходы

населения

94 88 111 140 78 77 104,4 94 87,2 106,9 109,0 119,2 128,6

10

Окончание табл.

Показа-

тели

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Число

безработ-

ных,

тыс. чел

144 122 86 67 127 56 76 103 125 86,9

Население

тыс.чел.

5035 5004 4952 4879 4838 4810 4774 4730 4696 4628 4566 4631

Родив-

шихся

38 32 34 34,5 32 32 31,4 29,4 31,7 37,4 40,3

Умерших . 67 86 84 76 69 64 65 72,3 76 76,5 77,9

Браков 39,5 39,3 32,9 32 31,8 32,7 35,4 37,3

Разводов 27 24,5 21,2 21,7 23,4 27,1 32,6 31,7

Задача 2.3. Анализ основных характеристик рынка

На базе анализа известных данных о рынке необходимо рассчи-

тать и оценить:

– потенциал и объем рынка;

– потенциал и объем сбыта.

Первые две величины относятся к рынку в целом и включают в

себя объем продаж всех предприятий, работающих на рынке. Потен-

циал и объем сбыта относятся только к анализируемому предприя-

тию.

Численность населения города составляет 80 тыс. жителей.

Естественный прирост 0,2 % в год. Через 2 года намечается пуск но-

вого предприятия по производству электромоторов, что вызовет при-

ток населения 2 тыс. человек. Городской молочный завод произво-

дит и реализует питьевое молоко по цене 10 руб/кг., творог – 40

руб/кг и сыр – 90 руб/кг. Фермеры из окрестных деревень привозят

на рынок молоко по цене 14 руб/кг и творог – 50 руб/кг. Средние

нормы потребления молочных продуктов на одного жителя: молоко –

78 кг/год; творог –10,3 кг/год; сыры твердые – 6,9 кг/год.

11

Доля фермеров в объеме продаж составляет по молоку – 15 %,

по творогу – 20 %. Молочный завод реально производит и продает в

данном году: молока – 4200 т, творога – 200 т, сыра – 30 т.

Определите потенциал и объем сбыта до и после пуска пред-

приятия электромоторов, если молочный завод увеличит производ-

ство на 10 %, а доля фермеров снизится до 12 %. Цены, в среднем,

возрастут на 5 %.

Ниже приводятся данные по вариантам задачи (табл. 1).

Таблица 1

Варианты задачи

Номера

вариантов 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Число жителей

тыс. чел.

30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85

Прирост населе-

ния, % в год

0,1 0,2 0,3 0,1 0,2 0,3 0,1 0,2 0,3 0,1 0,2 0,3

Номера

вариантов 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Средний рост

цен, % в год

3 2 4 3 2 5 7 6 8 7 9

Доля фермеров,

%

10 20 20 15 10 15 9 8 11 12 13

Остальные исходные данные приведены выше и одинаковы для

всех вариантов.

Задание

1. Оценить потенциал и объем рынка.

2. Оценить потенциал и объем сбыта для соответствующего ва-

рианта.

Задача 2.4. Анализ сильных и слабых сторон (SWOT) фир-

мы или конкурентов

Для решения задачи следует предварительно проработать ряд

вопросов по анализу деятельности фирмы или конкурента. Уровень

конкурентоспособности и потенциала фирмы (конкурента) по ряду

12

признаков оценивается заказчиком нашего предприятия или экспер-

тами, которые присваивают оценки (баллы) путем сравнения показа-

телей анализируемых предприятий, работающих на одном рынке.

Важнейшими показателями являются: доля рынка, технический, ин-

новационный потенциал, сервисное обслуживание, гибкость и сроки

поставок, ситуация и структура издержек, структура имущества и ка-

питала и др.

Ниже приводится пример анализа конкурентоспособности по-

тенциала предприятия. Для этого выбран ряд критериев, каждому из

которых присвоен весовой коэффициент (балл) с учетом важности

критерия. Степень достижения максимального значения критерия

оценивается по шкале от 1 до 9 баллов (табл. 2). Итоговое значение

по каждому критерию получают умножением балла на порядковый

номер шкалы согласно оценке. Подсчитывается общая сумма баллов

по выбранным критериям (гр. 2) и итоговое значение (гр. 4).

Умножая сумму баллов на наибольшую оценку, равную 9, по-

лучим максимум пунктов. В приведенном примере максимум состав-

ляет: 14 9 = 126. По отношению к этой величине оцениваем соб-

ственную позицию фирмы (69:126) 100 % = 54 %. При значении,

близком к 50 % или ниже, ситуация считается критической и требу-

ет разработки мероприятий по тем направлениям, где критерий по

шкале имеет значение 5 и меньше. Для наглядности все точки на

шкале соединяют последовательно ломаной линией сверху вниз, по-

лучая профиль сильных и слабых сторон.

Таблица 2

Профиль сильных и слабых сторон фирмы

Критерий Балл Оценка по сравнению с конкурентами Итого

(гр. 2

гр. 3)

1 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4

Доля рынка 3 х 9

Рост рынка 3 х 24

Цена 2 х 10

Ноу-хау 3 х 18

Сроки поставки 1 х 4

Сервис 2 х 4

Сумма 14 69

13

После разработки мероприятий дается новая оценка критериев

по шкале: получают профиль, смещенный вправо. Далее рассчиты-

вают улучшенную позицию предприятия в процентах и указывают,

связано ли мероприятие с дополнительными инвестициями или мо-

жет быть реализовано за счет эксплуатационных затрат.

Таблица 3

Варианты задачи 2.4

Наименование

критерия

Балл Номера вариантов

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Доля рынка 3 5 6 7 3 4 9 8 3 5 6 7

Гибкость

поставок

1 6 5 4 3 4 2 4 8 7 2 9

Сроки поставок 1 5 5 5 5 6 6 6 4 4 5 4

Сервисное

обслуживание

3 3 2 3 8 7 2 2 8 6 5 2

Ноу-хау 3 4 4 4 6 4 5 7 7 4 6 5

Инновационный

потенциал

3 6 4 5 3 8 4 5 4 7 4 3

Сумма 14


критерия

Балл Номера вариантов

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Доля рынка 3 3 6 4 5 6 4 4 5 4 7

Гибкость

поставок

1 4 4 4 4 3 5 5 5 6 3

Сроки поставок 1 3 2 3 8 7 2 2 8 5 6

Сервисное

обслуживание

3 4 4 4 5 5 5 6 6 9 3

Ноу-хау 3 5 6 7 4 2 8 4 7 2 4

Инновационный

потенциал

3 5 6 7 3 8 2 5 6 7 9

Сумма 14

14

Задача 2.5. Оценка конъюнктуры рынка товара

Задание

Проанализируйте и оцените конъюнктуру рынка конкретного

товара с помощью 3-х индикаторов рынка: индексов динамики объе-

мов продаж, цен и товарных запасов данного товара на основе исход-

ных данных, представленных в табл. 1.

Таблица 1

Периоды

(месяцы)

Объемы продаж Товарные запасы,

тыс. ед. млн. р. в тыс. ед.

1-й 9495 211 21

2-й 9494 202 22

3-й 9350 170 28

4-й 8820 147 32

Решение

1. Определение значений всех анализируемых показателей

Таблица 2

Периоды

(месяцы)

Средние цены товара

за период, тыс. р./ед.

Товарные запасы,

дни продажи

1-й 45 2,99

2-й 47 3,27

3-й 55 4,94

4-й 60 6,53

Определение базисных индексов динамики показателей, в %

Таблица 3

Периоды

Объемы продаж

Цены

Товарные запасы

р. нат. ед. нат. ед. дни

продажи

1-й 100 100 100 100 100

2-й 100 95,7 104,4 104,8 109,4

3-й 98,5 80,6 122,2 133,3 165,2

4-й 92,9 69,7 133,3 152,4 216,4

15

3. Определение цепных индексов динамики показателей, в %

Таблица 4

Периоды

Объемы продаж

Цены

Товарные запасы

р. нат. ед. нат. ед. дни

продажи

1-й 100 100 100 100 100

2-й 100 95,7 104,4 104,8 109,4

3-й 98,5 84,2 117,0 127,3 151,1

4-й 94,3 86,5 109,1 114,3 130,0

4. Построение графика значений базисных индексов в соответ-

ствии с табл. 3.

5. Описание анализируемых показателей.

На протяжении всех 4-х периодов тенденции каждого из пока-

зателей были постоянными:

– снижались объемы продаж в стоимостном и натуральном вы-

ражении;

– росли цены;

– увеличивались товарные запасы в натуральном выражении и в

днях продажи.

При этом во втором периоде снижение объема продаж в денеж-

ном выражении было минимальным, т.к. падение продаж в натураль-

ном измерении на 4,3 % было компенсировано ростом цен на 4,4 %.

В 3-м и 4-м периодах продолжалось падение продаж в нату-

ральном выражении (на 15,8 % и на 13,5 %, соответственно). Оно не

было компенсировано ростом цен в эти периоды на 17,0 и на 9,1 %,

соответственно.

Товарные запасы на анализируемом рынке постоянно росли.

Особенно значительным был их рост в 3-м и 4-м месяцах: в абсолют-

ном выражении они выросли на 27,3 % в 3-м месяце и на 14,3 % в 4-м,

а в днях продажи – на 51,1 % и на 30,0 %, соответственно.

В итоге за четырехмесячный период объем продаж в стоимост-

ном выражении сократился на 7,1 %, в натуральном – на 30,3 %, а то-

варные запасы выросли более, чем в 1,5 раза в натуральном выраже-

нии и более, чем в 2 раза (до 216,4 % к первому месяцу) в днях про-

дажи. Все это говорит о явном ухудшении конъюнктуры на рынке

16

данного товара. Одним из факторов, вызвавших указанное ухудше-

ние, мог быть существенный рост цен – на 33,3 %. Вероятно, увели-

чение цен было чрезмерным и привело к потере части покупателей и

объемов продаж.

Задача 2.6. Анализ конъюнктуры рынка конкретного товара

Цель работы: освоить методику анализа и оценки конъюнкту-

ры рынка конкретного товара путем расчета и сравнения показателей

динамики основных количественных характеристик рынка данного

товара.

Исходные данные представлены в табл. 1 и 2.

Таблица 1

Периоды

(месяцы)

Объем продаж Товарные

запасы, ед. тыс. р. ед.

1-й 376,38 9180 1530

2-й 409,84 8720 1490

3-й 347,51 5890 1410

4-й 343,48 5540 1480

5-й 159,39 2070 1530

6-й 192,41 2710 1520

Таблица 2

Периоды

(месяцы)

Объем продаж Средняя цена

продажи р./ед.

Товарные

запасы, ед. тыс. р. ед.

1-й 404 81 48

2-й 401 82 44

3-й 403 84 47

4-й 372 89 54

5-й 376 88 56

6-й 382 88 38

Задание

Оцените конъюнктуру на данном товарном рынке с помощью

расчета уровней рядов динамики соответствующих показателей.

17

Задача 2.7. Анализ развития ситуации на рынке товара: мар-

кетинговый анализ конкретной ситуации на рынке пива в Японии

в связи с разработкой напитка хаппосю и выводом его на рынок

Задача основана на материалах, представленных г-ном Кубота –

руководителем семинара в японском культурном центре Санкт-Пе-

тербурга.

Хаппосю – напиток типа пива, практически не отличимый от

светлого пива.

Для производства пива в Японии используются хлебные зерна

(ячмень), хмель, вода, рис и другие ингредиенты, вызывающие бро-

жение.

Для производства хаппосю наряду с ячменем и вместо него ис-

пользуется рис.

В Японии налог на пиво и хаппосю с использованием хлебных

зерен в объеме свыше 50 % составляет 222000 иен на 1 килолитр, а на

хаппосю с долей хлебных зерен до 50 % – 152000 иен на 1 килолитр.

Выпуск хаппосю начали компании

«Сантори» в 1994 году,

«Кирин» в 1995 году,

«Саппоро» в 1995 году.

Рынок сбыта хаппосю в Японии быстро вырос за счет

– меньших затрат и цен по сравнению с пивом на 30 %;

– сходства с пивом по виду, вкусу и запаху;

– соответствия желаниям покупателей;

– концентрации средств маркетинга на рекламе и сбыте хаппосю.

В 2000 году доли компаний-производителей пива на рынке хап-

посю составили

«Кирин» – 53,5 %,

«Сантори» – 28,5 %,

«Саппоро» – 17,5%,

«Асахи» – 0 %.

18

Таблица 1

Объемы выпуска пива и хаппосю основными производителями пива

Японии в 2000 г.

Фирмы

Выпуск, килолитры В процентах к предыдущему

году

Пиво Хаппосю Всего Пиво Хаппосю Всего

«Кирин» 1889399 838489 2727889 90,2 111,9 95,9

«Асахи» 2520262 – 252262 100,2 – 100,2

«Саппоро» 790243 274133 1064376 94,1 114,8 98,7

«Сантори» 282491 447669 730153 94,6 122,4 111,5

ИТОГО: 5532081 1567749 7099832 95,5 115,2 99,3

Общие объемы производства пива и хаппосю за финансовый

год, в килолитрах:

1965 г. – 2970000

1975 г. – 4489000

1985 г. – 4934000

1995 г. – 6793000

2000 г. – 7100000

В основе маркетинга хаппосю лежали следующие принципы:

– нацеленность на молодежь и заядлых любителей пива;

– разработка ниши потребителей – женщин;

– лидерство по затратам и ценам;

– концентрация рекламы, PR и стимулирования сбыта на хаппосю;

– гибкая реакция на спрос и ситуацию на рынке.

Появление хаппосю привело к уменьшению спроса на пиво за

счет переключения части потребления на хаппосю, к снижению удель-

ной прибыли в результате снижения цены товара, а также к неболь-

шому росту суммарных продаж пива и хаппосю.

«Асахи» с 1987 г. до 2000 г. реализует стратегию производства

только истинного пива, активно предлагая рынку новый сорт высо-

кокачественного пива «Супер-драй», разработанный в 1987 г. на базе

исследования 5000 потребительских вкусовых предпочтений.

В 2000 г. доля «Асахи» на рынке пива составляет 45,6 %.

В феврале 2000 г. «Асахи» решает начать производство хаппосю.

19

Данные о ситуации на рынке пива и хаппосю Японии представ-

лены в табл. 1–4.

Таблица 2

Доли основных производителей на рынке пива Японии в 1986–2000 гг.

(в процентах)

Годы Фирмы

«Асахи» «Кирин» «Саппоро» «Сантори»

1986 10,4 59,7 20,7 9,2

1987 12,9 57,0 20,6 9,5

1988 20,6 50,8 19,8 8,8

1989 24,9 48,3 18,4 8,4

1990 24,7 49,2 18,0 8,1

1991 23,8 49,6 18,1 7,7

1992 24,0 49,7 18,2 7,2

1993 24,3 49,4 18,6 6,8

1994 26,0 49,1 18,2 6,8

1995 27,2 48,8 17,6 5,5

1996 30,4 46,6 17,1 5,0

1997 34,4 42,6 16,8 5,2

1998 39,5 38,4 15,8 5,8

1999 43,4 36,3 14,5 5,0

2000 45,6 34,2 14,3 5,1

Таблица 3

Объемы отгрузок товара основных производителей пива и хаппосю Японии

в 1986–2000 гг. (в 10 тыс. ящиков)

Годы Фирмы

«Асахи» «Кирин» «Саппоро» «Сантори» «Орион» Всего

1986 4,041 23,290 8,087 3,573 38,982

1987 5,402 23,883 8,611 3,986 41,882

1988 9,285 22,880 8,930 3,957 45,052

1989 11,900 23,070 8,801 4,006 47,777

1990 12,800 25,500 9,330 4,190 51,820

1991 12,887 26,841 9,807 4,145 454 54,134

1992 13,365 27,604 10,130 4,006 477 55,582

1993 13,247 26,951 10,155 3,697 502 54,561

1994 14,871 28,089 10,426 3,333 516 57,235

1995 14,739 26,435 9,510 2,980 493 54,156

20

Окончание табл. 3

Годы Фирмы

«Асахи» «Кирин» «Саппоро» «Сантори» «Орион» Всего

1996 16,591 25,413 9,343 2,746 498 54,591

1997 18,364 22,767 8,974 2,799 483 58,379

1998 19,401 18,834 7,762 2,600 459 49,055

1999 19,851 16,552 5,628 2,282 415 45,788

2000 19,907 14,924 6,242 2,231 393 43,697

Таблица 4

Доля основных производителей Японии на рынке пива и хаппосю

в 1996–2000 гг. (в процентах)

Фирмы Годы

1996 1997 1998 1999 2000

«Асахи» 29,2 32,4 34,2 35,2 35,5

«Кирин» 44,8 40,2 40,8 39,8 38,4

«Саппоро» 18,5 18,0 18 15,1 15,0

«Сантори» 6,6 8,5 8,6 9,2 10,9

«Орион» 0,9 0,9 0,9 0,8 0,9

Задание

Проанализируйте имеющиеся данные и ответьте на следующие

вопросы.

1. Назовите основные причины увеличения доли «Асахи» на

рынке пива с 10,4 % в 1986 г. до 45,6 % в 2000 г.

2. Объяснить, воспрепятствовали ли росту компании «Асахи»

остальные производители пива, начавшие разработку и производство

напитка хаппосю?

3. Обоснуйте вклад нового товара хаппосю в спасение пивова-

ренной отрасли Японии от снижения спроса на пиво.

4. Выявите предпосылки и последствия изменения компанией

«Асахи» своей маркетинговой стратегии в 2000 г., выразившееся в

освоении производства хаппосю.

5. Оцените жизненный цикл пивной отрасли, его перспективы.

6. Предложите варианты маркетинговых стратегий для «Асахи»

и «Кирин».

21

7. Обоснуйте целесообразность или, наоборот, ненужность рас-

ширения ассортимента продукции пивоварения.

8. Назовите принципы, на которых могла бы производиться ди-

версификация продукции отрасли.

9. Предложите для компаний «Кирин», «Саппоро» и «Сантори»

мероприятия по противодействию «Асахи», начавшей выпускать

хаппосю.

Задача 2.8. Оценка сезонных колебаний спроса

Пивоваренная компания работает, используя свои производ-

ственные мощности на 50–90 %. Дальнейшее повышение объемов

производства пива ограничено только спросом на него.

За три последних года объемы выпуска пива этой компанией

характеризуются данными, представленными в табл. 1.

Таблица 1

Выпуск пива по месяцам (в тыс. дал)

Месяц Годы

Месяц Годы

Первый Второй Третий Первый Второй Третий

01 83,06 152,46 141,12 07 256,59 299,84 312,91

02 96,89 154,06 132,33 08 274,93 308,97 313,08

03 134,02 188,44 192,61 09 190,31 240,11 231,17

04 212,38 241,00 235,55 10 197,16 230,75 209,83

05 253,35 286,12 290,15 11 181,37 225,46 196,62

06 263,87 301,03 308,19 12 162,15 177,47 190,02

Задание

1. Рассчитайте показатели сезонной колеблемости выпуска пива

для каждого года и в среднем за 3 года.

2. Определите тренды (для каждого года и средний), выразив их

уравнениями регрессии – линейной и криволинейной.

3. Рассчитайте соответствующие коэффициенты корреляции.

4. Постройте графики динамики объемов и найденных зависи-

мостей для каждого года.

5. Постройте единый график теоретической криволинейной за-

висимости объема выпуска пива от месяца года.

22

Решение

Таблица 2

Сезонные колебания выпуска пива по месяцам первого года

Месяц

Месячный

выпуск

в пересчете

на

30,5 дн./мес.

В %

к январю

данного

года

В %

к средне-

месячному

выпуску

в данном

году

Отклонение

от среднего

объема

выпуска i,

тыс. дал

2

i

01 81,72 100 42,5 –110,5 12210

02 105,54 129,1 54,9 –86,7 7517

03 131,86 161,4 68,6 –60,4 3648

04 215,92 264,2 112,3 +23,7 562

05 249,24 305,0 129,6 +57,0 3249

06 268,27 328,3 139,6 +76,0 5776

07 252,45 308,9 131,3 +60,2 3624

08 270,50 331,0 140,7 +78,3 6131

09 193,48 236,8 100,6 +1,2 1

10 193,98 237,4 100,9 +1,7 3

11 184,39 225,6 95,9 –7,9 62

12 159,53 195,3 83,0 –32,7 1069

Итого 2306,88 – 0 43852

В среднем 192,24 235,2 100

На основе расчета по данной таблице можно рассчитать меру

сезонной колеблемости выпуска пива (среднее квадратическое выбо-

рочное отклонение)

Sсез = )112(:43852 = 63,14 тыс. дал.

С учетом результатов предыдущего расчета (среднего значения

тренда) находим

Vсез = Sсез : у = 63,14 : 192,2 = 0,328 или 32,8 %.

23

Таблица 3

Расчет параметров линейного и криволинейного трендов

объемов выпуска пива за год

Месяцы уi ti уi ti t2

i уii t2

i t4

i ln уi (ln уi) ti

1 82 –6 –492 36 2952 1296 4,441 –26.646

2 106 –5 –530 25 2650 625 4,663 –23,315

3 132 –4 –528 16 2112 256 4,872 –19,488

4 216 –3 –648 9 1944 81 5,371 –16,113

5 249 –2 –498 4 996 16 5,511 –11,022

6 268 –1 –268 1 268 1 5,572 –5,572

7 252 0 0 0 0 0 5,509 0

8 270 1 270 1 270 1 5,584 5,584

9 193 2 386 4 772 16 5,267 10,534

10 194 3 582 9 1746 81 5,270 15,810

11 184 4 736 216 2944 256 5,216 20,864

12 160 5 800 25 4000 625 5,075 25,375

13 150 6 900 36 5400 1296 5,008 30,048

Итого 2456 0 710 182 26054 4550 67,359 6,059

По методике расчета тренда серединный промежуток (момент)

времени должен иметь нулевое значение, поэтому к 12 месяцам дан-

ного года добавлен январь следующего года и значение выпуска в

этом месяце. После выполнения подготовительных расчетов (табл. 2),

и получения необходимых данных составляем формулу линейного

тренда, которая в общем виде представляет собой выражение:

у = a + t,

где у – уровни, освобожденные от колебаний, выравненные по пря-

мой (линия тренда); а – начальный уровень тренда в момент или пе-

риод, принятый за начало отсчета времени t; b – среднемесячный аб-

солютный прирост анализируемого показателя (объема выпуска в со-

ответствующих единицах измерения), т. е. среднее изменение за еди-

ницу времени («стандартный» месяц); константа тренда.

Вычисляем параметры формулы тренда по итоговым данным

табл. 3

24

a = 2456 : 13 = 188,9;

b = 710 : 182 = 3,9.

Таким образом, тренд определяется уравнением

у = 188,9 + 3,9t,

где t – период; (t = 0 в июле) данного года.

Тренд показывает явную тенденцию роста выпуска продукции в

течение года. При этом имеет место большая неравномерность объе-

мов выпуска по месяцам года.

Расчет уравнения криволинейного тренда по формуле

у = а + bt + ct2, где с – коэффициент, учитывающий параболическую

зависимость месячного объема выпуска от порядкового номера меся-

ца, выполняется по соответствующим исходным данным табл. 3. По-

сле расчета параметров уравнение имеет вид у = 247 + 3,9t – 4,16t2.

Задача 2.9. Исследование московского рынка пива ( по си-

стематизированным данным опроса населения Москвы)

С 24 февраля по 2 марта 1997 г. в рамках проекта «Маркет - Ло-

ция» в Москве фонд «Общественное мнение» провел опрос по анкете

о пиве. Было опрошено 510 респондентов. Анкета содержала 13 воп-

росов: о частоте употребления пива, о знакомстве с сортами, о типич-

ных местах покупки, о приверженности любимым сортам, о склон-

ности к дегустации новых сортов, о чувствительности к цене пива,

о размере и стоимости типичной разовой порции, о предпочтении по

отношению к темным и светлым сортам, о трех наиболее предпочти-

тельных отечественных и трех импортных сортах.

Данные приведены по кн. Галицкий Е.Б., Старцев Д.С. Метод опросов населе-

ния при исследовании рынка пива // Практический маркетинг, 1997, № 5, с. 1–14.

Как показал опрос, московский рынок пива – это сорок процен-

тов взрослых (16 лет и старше) горожан, или примерно 2,9 млн. чело-

век. Две трети, пьющих пиво – мужчины (в то время, как среди

опрошенных их – меньше половины). В возрастном отношении их

25

отличает пониженная (12 %, а не 25 %, как среди всех опрошенных)

доля лиц в возрасте от 60 лет и более. В отношении рода занятий по-

требители пива специфики не имеют, за исключением выявленной

повышенной доли пенсионеров.

Пиво – «демократичный» товар. Во-первых, оно рассчитано на

очень широкий круг потребителей и позволяет удовлетворять целый

ряд потребностей: при состоянии жажды, в условиях температурного

дискомфорта, при актуализации потребности в алкоголе, общении и

др. Во-вторых, этот товар легко доступен. В-третьих, рынок пива

практически всегда высоко конкурентен, с обилием предложений по

ассортименту, качеству, ценам. Данные опроса населения приведены в табл. 1–8 и на рис. 1.

Таблица 1

Распределение взрослого населения Москвы по частоте потребления пива

в теплое и холодное время года (в %)

Время

года

Доля потребителей с частотой потребления пива человеком

Почти

каждый

день,

каждый

день

Несколько

раз

в неделю

4–5 раз

в месяц

Несколько

раз

за сезон

Вообще

не пью

пиво

Затрудняюсь

ответить

Теплое

время

года

6 11 13 10 60 0

Холодное

время

года

2 8 13 13 63 1

26

Таблица 2

Данные совместного анализа частоты потребления пива

в теплое и холодное время (% от числа людей, когда-либо пьющих пиво)

Люди,

пьющие

пиво

в теплое

время го-

да

Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года

(% от числа пьющих)

Почти

каждый

день,

каждый

день

Несколько

раз

в неделю

Несколько

4–5 раз

в месяц

Несколько

раз

за сезон

Вообще

не пью

пиво

Затрудняюсь

ответить

Почти

каждый

день,

каждый

день

4

6

3

1

Несколько

раз

в неделю

1

14

10

2

1

Несколько

(4–5) раз

в месяц

1

17

12

2

1

Несколько

раз за се-

зон

1

18

5

1

Импортные

сорта

Российские сорта

Холодное

время года

Теплое

время года

27

Рис. 1. Потребление российских и импортных сортов пива

в теплое и холодное время года

Таблица 3

Распределение потребителей по объему разового потребления пива

Диапазон объема

разового потребления

Процент

потребителей

Средний объем

разового потребления

до 0,5 л

от 0,5 до 1 л

более 1 ла

55

32

13

0,3 л

0,7 л

1,2 л

Таблица 4

Категории потребителей пива

Категории


Объем

потребления

Доля в общем

количестве

потребителей,

%

Доля в общем

объеме


«Легкие» потребители До 1 л

в месяц

36 4

«Средние» потребители До 1 л

в неделю

24 12

«Тяжелые» потребители Все остальные 40 84

Таблица 5

Распределение по среднедушевому доходу

всех потребителей пива и ”тяжелых” потребителей, %

Категории


Доля потребителей по среднедушевому доходу в месяц,

долларов

До 51 51–66 67–80 81–101 102–279 280

и более

Все потре-

бители

9 23 22 23 20 3

28

«Тяжелые»

потребители

15 16 15 30 18 6

Таблица 6

Предпочтения в отношении традиций и новаций

в потреблении пива, %

Какое пиво вы предпочтете

при практически равной цене?

Все


«Тяжелые»


Какое мне нравится

Какое я еще не пробовал

Когда как, затрудняюсь ответить

83

8

9

91

4

5

Таблица 7

Чувствительность потребителей к цене пива, %

Какое решение вы обычно

принимаете в связи с различиями

в цене разных сортов пива?

Все


«Тяжелые»


Я чаще всего выбираю самое

любимое пиво, сколько бы оно

ни стоило

Я чаще всего выбираю приличное,

относительно недорогое пиво


40

41

19

45

43

12

Таблица 8

Поведение потребителей при недостатках

в распределении пива, %

Если поблизости нет в продаже

ваших любимых сортов пива,

что вы сделаете?

Все


«Тяжелые»


Продолжу поиски

Выберу другое, более или менее

5

7

29

подходящее

Временно откажусь от покупки


50

30

15

68

21

4

Вопросы и задания

1. На сколько процентов снижается потребление пива в холод-

ное время года? Как изменяется частота потребления пива?

2. Насколько сезонным товаром является пиво?

3. Какие категории потребителей наиболее перспективны для

производителей и продавцов и насколько они велики?

4. Что происходит с привычками людей, пьющих пиво, при

смене сезона?

5. Каковы взаимосвязи, тенденции изменений характеристик

объемов спроса, отношения к качеству, цены, происхождения товара

в зависимости от сезонности?

6. Каковы особенности разных категорий потребителей пива,

что необходимо уточнить в ходе сбора данных?

7. Как связана величина среднедушевого дохода с предпочтени-

ями в потреблении пива?

8. Как можно было бы учесть в маркетинговой деятельности

производителей и посредников предпочтения различных категорий

потребителей в отношении привычных и новых сортов пива?

9. Какие маркетинговые выводы можно сделать в отношении

чувствительности различных категорий потребителей к цене пива?

10. Что и как необходимо учитывать в предпочтениях потреби-

телей, организуя коммуникации, сбыт, продажу пива?

Задача 2.10. Анализ рядов динамики методом скользящей

средней

Задание

Используя данные государственной статистической отчетности

об объемах производства в Российской Федерации важнейших про-

довольственных товаров (см. прил. 2), рассчитайте значения сколь-

зящей средней по отдельным видам продукции; графически построй-

те действительные и сглаженные ряды динамики.

30

Задача 2.11. Прогнозирование производства проловоль-

ственных товаров

Задание

На основе анализа по исходным данным предыдущей задачи

рассчитайте прогнозные объемы отдельных пищевых товаров мето-

дом адаптивного прогнозирования.

Задача 2.12. Сбор первичной информации о рынке

Задание

Используя образцы опросных листов, анкет и досье, подготовь-

те по заданию преподавателя рабочие варианты аналогичных бланков

и заполните их данными по конкретным фирмам, товарам, покупате-

лям (образцы приведены в прил. 3).

ТЕМА 3. Товарная политика

Задача 3.1. Основы товарной политики

Задание


1. Каковы сегменты рынков индустриальных и пищевых товаров?

2. Каковы признаки сегментации рынка?

3. В чем состоит основная и дополнительная польза продукта;

работа с продуктом?

4. В чем сущность определения уровней продукции от элемен-

тарного до потенциальных возможностей?

5. Каковы виды инновации продукции?

6. Каковы фазы жизненного цикла продукции и их связей с че-

тырехполевой матрицей?

Задача 3.2. Конкурентоспособность продукции

Для решения этой задачи следует предварительно установить

пять уровней продукции, что позволит использовать матрицу Ниль-

сена по анализу конкурентоспособности отдельных сортов или марок

товара одинакового назначения.

31

В матрице по строкам (табл.1) расположены конкурирующие

марки продукта, отвечающие требованиям основной (главной) поль-

зы, т. е. стандарту. По графам даются дополнительные отличитель-

ные свойства, превышающие стандартные требования. Каждому от-

личительному признаку присваиваются оценки (баллы) от 1 до 5 и ве-

совой коэффициент признака. Сумма коэффициентов по графам равна

1 или 100 %.

На пересечении строки и графы путем умножения числа баллов

на весовой коэффициент в соответствующей клетке указывается про-

изведение этих величин – относительная оценка. Суммы относитель-

ных оценок каждой строчки заносится в итоговую колонку.

Наиболее конкурентоспособной является та марка товара, по

которой сумма относительных оценок максимальна. Одновременно

устанавливается степень конкурентоспособности других марок или

сортов.

Использование матрицы Нильсена чаще практикуется по инве-

стиционным техническим товарам. Пример по компрессорам ино-

странных фирм приведен в табл. 1.

При этом условно принято, что каждый вид компрессора имеет

одинаковую производительность, существенно не отличается по рас-

ходу электроэнергии и отвечает другим стандартным требованиям.

По графам показана дополнительная польза сравниваемых машин и

потенциальные технические возможности некоторых из них, превос-

ходящие стандартные характеристики.

Для решения этой задачи каждый студент получает домашнее

задание по отдельным видам товаров, чтобы определить конкуренто-

способность сортов. Например, сорта сырокопченых колбас и т. п.

Студент должен самостоятельно найти характеристики серти-

фицированной продукции или принять их по ГОСТу, присвоить сор-

там абсолютные оценки в пределах 1–5 баллов, весовой коэффициент

каждому отличительному признаку (специи, жирность, калорийность

и др.), составить матрицу и выявить наиболее конкурентоспособный

сорт и степень конкурентоспособности остальных сортов.

32

Таблица 1

Конкурентоспособность продукции по матрице Нильсена

Потреби-

тельские

свойства

Регули-

рование

произво-

дитель-

ности

Пригод-

ность

к разным

хлад-

агентам

Удоб-

ство

управ-

ления

Долго-

веч-

ность

Расход

масла

Сумма

относи-

тель-

ных

оценок

Весовой

коэффициент

25 25 15 20 15 100 %

Оценка абс. отн. абс. отн. абс. отн. абс. отн. абс. отн.

Марки

компрессоров

RC 66 (п) 3 0,75 4 1,0 4 0,6 3 0,6 5 0,75 3,7

SAC880R (п) 3 0,75 2 0,5 4 0,6 3 0,6 4 0,6 3,05

R912E (п) 3 0,75 4 1,0 4 0,6 3 0,6 3 0,45 3,4

YE-6 AH 4 1,0 3 0,75 5 0,75 4 0,8 2 0,3 3,6

DD-5Е ВЕ (в) 5 1,25 3 0,75 5 0,75 4 0,8 2 0,3 3,85

YB-2OA 4 1,0 3 0,75 5 0,75 4 0,8 2 0.3 3,6

Как следует из табл. 1, наилучшим является винтовой компрес-

сор марки DD-5Е ВЕ.

Задача 3.3. Четырехполевая матрица товаров фирмы

В практике маркетинговых исследований широко используется, так

называемый метод портфолио, с применением четырехполевой матрицы.

Матрица представляет собой квадрат, разделенный двумя лини-

ями, параллельными оси абсцисс и оси ординат. На оси абсцисс от-

кладывается относительная доля рынка предприятий, по оси ординат

– рост рынка (объем продаж) предприятий в относительных величи-

нах (%, доли, единицы).

Линии, делящие квадрат на 4 части, отражают средневзвешен-

ный рост продаж по группе исследуемых предприятий (отрасли) –

горизонтальная линия, и средневзвешенную относительную долю

рынка по этой группе – вертикальная линия. В качестве весовых ко-

эффициентов для определения средних значений принимается абсо-

лютная доля продаж каждого предприятия в общем объеме рынка,

принимаемого за 100 %.

33

Относительная доля рынка каждого предприятия определяется

как отношение его абсолютной доли по объему продаж к абсолютной

доле лидера. Доля лидера устанавливается по отношению к ближай-

шему по силе конкуренту.

Значение роста рынка и относительной доли рынка предприя-

тия соотносят со средними значениями этих величин в среднем для

рынка (группе предприятий или отрасли). Затем устанавливают место

каждого предприятия в одном из квадратов четырехполевой матрицы:

«Трудный ребенок», «Звезды», «Дойные коровы», «Бедные собаки».

Анализируется положение каждого предприятия на рынке и предпо-

лагаются мероприятия по завоеванию лидерства, выводу новой про-

дукции на рынок, целесообразности различных инвестиций и др.

Использование четырехполевой матрицы практикуется для ана-

лиза места на рынке отдельных продуктов в общем объеме продаж

фирмы. Для этого используются данные о росте продаж каждого

продукта и его относительная доля, выводятся средние величины

этих показателей по предприятию.

Ниже приводятся исходные данные о структуре и объеме про-

даж по отдельным продуктам на предприятии (20 вариантов).

Таблица 1

Варианты задач по четырехполевой матрице

Номера

вариантов 1 2 3 4 5

Виды

продукции

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Молоко

питьевое

40

3,5

35

7

20

12

50

3

40

5

Творог 10 15 15 8 25 10 5 7 15 7

Сметана 15 10 10 17 17 3 5 10 10 12

Диетпродукты 15 20 20 13 13 9 10 6 5 3

Масло 10 5 17 20 20 3 15 3 15 6

Сухое молоко 10 5 3 5 5 8 15 3 15 8

Итого, % 100 100 100 100 100

34


Номера

вариантов 6 7 8 9 10

Виды

продукции

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Молоко

питьевое

40

5

30

9

25

4

25

12

15

6

Творог 15 7 20 4 20 4 15 10 25 7

Сметана 10 12 15 6 12 8 20 11 10 9

Диетпродукты 5 3 15 5 18 7 20 8 40 4

Масло 15 6 10 3 12 7 10 4 5 8

Сухое молоко 15 8 10 7 13 6 10 3 5 3

Итого, % 100 100 100 100 100

Номера

вариантов 11 12 13 14 15

Виды

продукции

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Сардельки 15 4 30 12 40 3 25 6 15 12

Сосиски 20 20 10 10 25 7 14 7 35 8

Ветчина 15 15 15 3 15 6 16 9 10 10

Колбасы 15 10 25 9 10 10 25 4 25 7

Окорока 35 3 20 8 10 4 20 8 25 5

Итого, % 100 100 100 100 100

Номера

вариантов 16 17 18 19 20

Виды

продукции

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Абс.

доля,

%

Рост

рын-

ка, %

Сардельки 20 4 25 3 15 12 35 3 15 9

Сосиски 25 10 10 12 20 10 18 7 25 6

Ветчина 25 7 14 14 30 3 12 10 15 4

Колбасы 17 12 26 16 30 9 15 6 35 5

Окорока 13 8 25 7 5 3 20 6 10 7

Итого, % 100 100 100 100 100

35

После составления матрицы и определения каждого продукта в

ней оценивается положение предприятия в целом по его работе на

рынке: имеются ли источники ликвидности (продукты в квадрате

«Дойные коровы»), какие продукты выводятся на рынок, имеются ли

инвестиции для их продвижения на рынке и повышения их доли и др.

Задача 3.4. Прогнозирование спроса

Прогноз как функция маркетинга необходим для установления

будущих количественных значений измерителей рынка, в том числе

прогноза объемов сбыта продукции. Это необходимо для принятия

решений при планировании деятельности предприятия. Для оценки

прогнозных значений сбыта следует использовать данные прил. 2, где

приводится динамика производства основных видов пищевой про-

дукции в Российской Федерации. При условии, что вся произведен-

ная продукция была реализована, такие данные можно принять как

динамику ее сбыта. Для решения задачи прогноза сбыта используют

метод скользящей средней. Необходимо установить предполагаемый

объем сбыта на очередной год путем расчета временного выравнен-

ного ряда и выявления наметившейся тенденции спроса.

Метод скользящей средней базируется на том, что в течение

продолжительного времени пики и провалы цикличных колебаний

взаимно компенсируются и сглаживаются, выявляя общую тенденцию.

Для этого временной ряд разделяется на число звеньев n. По

каждому звену рассчитывается арифметическая средняя. Разбивка на

число звеньев каждый раз определяется заново. Чем больше их число,

тем меньше колебаний в ряду.

Для прогнозных оценок так же используют метод наименьших

квадратов или так называемый, регрессионный анализ.

Полученные результаты с использованием скользящей средней

изображают графически в осях координат: откладывают опытную

кривую по исходному временному ряду и теоретическую – по вырав-

ненному расчетному ряду. По оси абсцисс – откладывается время, по

оси ординат – объем сбыта.


1. Каковы виды прогноза и их особенности?

2. Что является основой временных рядов?

3. Дайте определение компонент тенденции, цикличности и слу-

чайности.

36

Задача 3.5. Разработка товара и выведение его на рынок

Разработка нового товара и определение его ассортимента от-

носятся к товарной политике маркетинга. Для этого анализируются

возможности предприятия, состояние рынка и его развитие.

На предприятии оценивается технический потенциал, ликвидность,

перспективы развития сырьевых источников, научно-исследователь-

ские разработки, что позволяет оценить реальные возможности ре-

шения поставленной задачи.

Исследование рынка осуществляется в следующей последова-

тельности:

1. Выбор предпочтительных сегментов рынка.

2. Разработка каталогов товаров (услуг), предлагаемых выбран-

ным сегментам рынка.

3. Определение потенциальной емкости рынка по отдельным

позициям товара в каждом сегменте рынка.

4. Анализ соответствия товаров, пользующихся спросом, произ-

водственным возможностям предприятия.

5. Анализ соответствия перспективных сырьевых ресурсов, дей-

ствующих мощностей и новых технологий будущему спросу по от-

дельным видам товаров.

6. Отбор товаров, исходя из рыночных и производственных

критериев.

7. Сегментирование продукции по потребителям.

Задача 3.6. Сегментирование рынка

Для определения возможности вывода товара на рынок исполь-

зуют экспертные оценки и присваиваемые им весовые коэффициенты.

Математическим аппаратом обработки данных являются дей-

ствия с матрицами. Для достижения степени точности экспертные

оценки даются по 10-балльной шкале.

Условия задачи. Фирма производит сыры. Определите их ассорти-

мент, исходя из рыночных условий и производственных возможностей.

Решение

1. Оценим собственные возможности, исходя из производствен-

ной компоненты и присваивая баллы по видам сыров, а именно: сыр

Рокфор – 3, сыр российский – 9, сыр колбасный – 7.

37

2. Оценим рыночную компоненту на основе наблюдения групп

потребителей, т. е. используем демографическую ситуацию. По воз-

растным группам оценка сегментов следующая: дети – 8, активная

часть населения – 10, пожилые люди – 8.

Совместим обе компоненты и введем интегральную оценку. В

результате получим матрицу со всеми сочетаниями продуктов и

групп потребителей (табл.1).

Таблица 1

Продукты Сегменты

Дети Активное

население

Пожилые

люди

Сыр Рокфор 24

(3 8)

30

(3 10)

24

(3 8)

Сыр российский 72

(9 8)

90

(9 10)

72

(9 8)

Сыр колбасный 56 70 56

Получаем производственный ориентир, т. е. фирме по макси-

мальному значению данных (отмечено звездочкой) целесообразно

производить российский сыр для всех групп потребителей и сыр кол-

басный для активной части населения.

Оценим достаток потенциальных покупателей по 10-балльной

системе, учитывая структуру групп населения по доходам: высокий –

2, средний – 7, низкий – 8.

Наложением весовых коэффициентов этого признака на полу-

ченную характеристику сегментированной продукции (табл. 1) полу-

чим матрицу (табл. 2).

Таблица 2

Продукты,

группы

покупателей

Сегменты

Высокий

достаток

Средний

достаток

Низкий

достаток

Сыр Рокфор

Дети 48 (2 24) 166 (7 24) 192 (8 24)

Активная часть

населения

60

(2 30)

210

(7 30)

240

(8 30)

Пожилые люди 48 168 192

38


Продукты,

группы

покупателей

Сегменты

Высокий

достаток

Средний

достаток

Низкий

достаток

Сыр российский

Дети 144 504 576*


населения

180

630*

720*

Пожилые люди 144 504 576*

Сыр колбасный

Дети 112 392 448


населения

140

490

560*

Пожилые люди 112 392 448

Вывод: фирма должна ориентироваться на покупателей всех

групп с низким достатком и – частично – со средним (сыр россий-

ский для активной части населения).

Для более точного формирования производственной программы

(ассортимента) оценим функциональную нагрузку продукции, в ка-

честве таковой принимая: витамины – 4 балла, калорийность – 7 бал-

лов, срок хранения – 5 баллов.

По выбранным наибольшим значениям предыдущей матрицы

(табл. 2) с учетом функциональности продукции получим следующую

матрицу (табл. 3).

Таблица 3

Продукты, группы

населения Сегменты

Витамины Калорийность Срок хранения

Сыр российский

Дети

(низкий достаток)

2304

(576 4)

4032*

(576 7)

2880

(576 5)


населения

(средний достаток)

2520

(630 40)

4410* 3150


населения


2880 5040* 3600

39


Продукты, группы

населения Сегменты

Витамины Калорийность Срок хранения

Пожилые люди


2304 4032* 2880

Сыр колбасный


населения


2240 3920* 2800

Вывод: фирма должна ориентироваться на производство рос-

сийского сыра для всех категорий покупателей и сыра колбасного для

людей с низким достатком трудоспособного возраста.

Несмотря на ряд последовательных шагов по выбору продукции

на первом месте всегда оказывался российский сыр, т. к. главное

влияние оказывает производственная компонента (9 баллов по рос-

сийскому сыру). Фирма должна разработать мероприятия увеличения

мощностей по выпуску других сыров, чтобы не упустить покупателя

с высоким достатком. Иначе ситуацией воспользуются конкуренты.

Задача 3.7. Оценка конкурентоспособности товара

Задание

Количественно оцените уровень конкурентоспособности каж-

дой из семи условных моделей бытовых холодильников на основе их

технических характеристик, представленных в таблице.

Таблица

Технико-экономические характеристики холодильников

№

пп

Параметры,

единицы

измерений

Марка холодильника

Коэффи-

циенты

значи-

мости

парамет-

ров

А

Б

В

Г

Д

Е

Ж

1 Надежность,

ресурс/ тыс.ч

100 130 120 130 130 110 120

40


№

пп

Параметры,

единицы

измерений

Марка холодильника

Коэффи-

циенты

значи-

мости

парамет-

ров

А

Б

В

Г

Д

Е

Ж

Наработка

на отказ,

тыс. ч

50

70

65

80

65

60

55

2 Экономич-

ность,

кВтч/сутки

1,65

1,10

1,25

0,90

1,30

1,75

1,65

3 Температура

низкотемпе-

ратурного

отделения

(НТО)

–12

–15

–12

–12

–18

–10

–12

4 Емкость

НТО, дм3

40

50

50

60

60

40

50

5 Объем, л 250 280 260 240 265 240 280

6 Дизайн,

в баллах по

10-балльной

шкале

4

6

3

5

5

3

4

7 Сохранность

продуктов

при отклю-

чении элект-

роэнергии, ч

5

11

10

10

10

5

5

8 Возможность

перенавески

дверцы

нет

нет

нет

да

нет

да

да

9 Наличие

автоматиче-

ской оттайки

да

нет

нет

нет

да

нет

да

10 Цена, р. 4700 3950 4180 4750 3860 4870 4280

41

Порядок решения

1. Переформатировать исходную таблицу в рабочую.

2. Заполнить строки (кроме цены) в рабочей таблице значения-

ми относительных оценок параметров, определенных методом ”иде-

альной точки” (отношением к лучшему в строке значению).

3. Установить относительные веса для всех показателей экс-

пертным методом и внести их в последний столбец. Их сумма должна

составить 1,00 (или 100).

4. Определить взвешенные значения всех показателей (кроме

цены) и их суммы для каждой модели холодильника.

5. Рассчитать для каждой модели соотношения цена/качество

и проранжировать найденные оценки.

6. Сформулировать выводы с анализом факторов конкуренто-

способности.

ТЕМА 4. Ценовая политика

Задача 4.1. Установление цены на новый товар

Задание

На основании расчетов и оценки конкурентоспособности моде-

лей холодильников, выполненных при решении предыдущей задачи

обосновать цены на новые модели бытовых холодильников, техниче-

ские характеристики которых представлены в таблице.

Таблица

№

пп

Параметры,

единицы измерения Марка холодильника

К Л М Н О П

1 Надежность,

ресурс/ тыс.ч

140 120 130 130 140 140

2 Наработка на отказ,

тыс. ч

70 65 60 60 80 75

3 Экономичность,

кВт ч/сутки

1,65 1,40 1,25 1,35 1,65 0,90

4 Температура низ

котемпературного

го отделения (НТО)

–18 –15 –15 –15 –15 –12

42


№

пп

Параметры,

единицы измерения Марка холодильника

К Л М Н О П

5 Емкость НТО, дм3

60 40 40 50 50 40

6 Объем, л 320 260 280 280 320 240

7 Дизайн, в баллах

по 10-балльной

шкале

6 4 5 4 5 4

8 Возможность пе-

ренавески дверцы

да нет нет нет да да

9 Наличие автома-

тической оттайки

да да нет да да нет

Задача 4.2. Расчет коэффициентов ценовой эластичности

Определите коэффициенты ценовой эластичности спроса на пи-

щевые товары на основании исходных данных, указанных в таблице.

Таблица


товара

Цена за единицу,

р.

Объем продаж

за период, ед.

Сыр 112

136

152

120 кг

84 кг

70 кг

Йогурт 19,2

18,0

16,8

35 шт.

41 шт.

53 шт.

Колбаса полукопченая 135

120

108

10 кг

14 кг

21 кг

Водка 45

48

54

32 бут.

30 бут.

27 бут.

Решение

1. Определение ценовой эластичности сыра

7,1264

152112:

190

70120

.

43

2. Определение коэффициента эластичности йогурта

0,336

2,198,16:

88

3553

.

3. Определение коэффициента эластичности колбасы

2,3243

135108:

31

1021

.

4. Определение коэффициента эластичности водки

9,099

4554:

59

3227

.

Задача 4.3. Анализ ценовой эластичности спроса

Исходные данные приведены в таблице.

Таблица

Магазин

№

Цена,

р./шт.

Объем

продаж,

шт./не-

деля

Магазин

№

Цена,

р./шт.

Объем

продаж,

шт./не-

деля

Магазин

№

Цена,

р./шт.

Объем

продаж,

шт./не-

деля

1 9 17 9 9 15 17 9 14

2 7 19 10 8 21 18 12 3

3 12 5 11 11 2 19 11 4

4 10 8 12 12 2 20 7 26

5 10 5 13 8 10 21 9 10

6 7 25 14 7 22 22 8 22

7 7 29 15 12 7 23 10 3

8 8 24 16 9 6 24 11 5

Задание

1. Проанализируйте зависимость спроса от цены методом корре-

ляционно-регрессионного анализа и методом дисперсионного анализа.

2. Составьте уравнение регрессии и рассчитайте коэффициент

корреляции.

3. Определите коэффициент ценовой эластичности спроса.

Задача 4.4. Расчетное обоснование цены

44

Производственная мощность предприятия, производящего один

продукт, составляет 25 т продукта в год.

Переменные расходы на производство и реализацию единицы

продукции составляют 40 р./кг.

Сумма постоянных расходов за год – 600 тыс. р.

Планируемая рентабельность продукции (в процентах к полной

себестоимости) – не менее 20 %.

Потенциал рынка – 100 т в год.

Задание

1. Определите критический объем продаж (точку безубыточно-

сти) при уровне цены 90 р./кг продукта.

2. Найдите уровень цены, обеспечивающий необходимую рен-

табельность при доле рынка 20 %.

3. То же при доле рынка 10 %.

Задача 4.5. Расчет цены с учетом комплекса факторов

На рынке чистой конкуренции продается стандартизированный

пищевой товар массового спроса. Розничная цена единицы товара

колеблется в пределах 34–38 р. за 1 кг.

Емкость рынка – около 6000–7000 т/год.

Доля оптовой и розничной торговли составляет в среднем 25 %

конечной цены. Среднеотраслевая рентабельность производителей 25 %.

Изготовитель выходит на рынок с таким же товаром. Его пере-

менные издержки – 17 р. на 1 кг продукции, сумма постоянных из-

держек за год – 240 тыс. р.

Проектная мощность предприятия по продукции – 7 кг/ч.

Коэффициент эластичности спроса по цене данного товара – 0,8.

Задание

1. Определите допустимые и возможные цены изготовителя при

заданных условиях и экономические показатели.

2. Определите показатели эффективного производства и реали-

зации продукции данного предприятия (массу прибыли, рентабель-

ность продукции, критический объем) при различных вариантах цен.

Задача 4.6. Расчет цен и показателей эффективности с уче-

том ценовой эластичности

45

Как изменятся цены и показатели эффективности при значении

коэффициента эластичности «–1,5» при тех же значениях других

указанных величин?

Задача 4.7. Анализ влияния нескольких факторов на цены

Как изменятся допустимые и возможные цены изготовителя,

если сумма постоянных издержек составит 360 тыс. р. за год при

прочих одинаковых условиях?

Сделайте обобщенные выводы по результатам решения трех

последних задач (4.5–4.7).

Задача 4.8. Анализ взаимосвязей цен и показателей эффек-

тивности предприятия

Производственная мощность предприятия по выпуску данной про-

дукции – 700 кг/смена. Фактический средний выпуск – 300 кг/смена

(9000 кг/месяц). Переменные затраты 42 р./кг.

Постоянные затраты по предприятию в целом 90 тыс. р./месяц.

Доля данной продукции в общем выпуске (по технологической

себестоимости) 33,3 %.

Доля предприятия на рынке сбыта данного вида товара 4,5 %.

Рынок чистой конкуренции. Рыночная оптовая цена 65 р./кг.

Коэффициент эластичности спроса от цены 1,2.

Предприятие в течение нескольких месяцев производило по

9000 кг продукта и реализовывало его по цене 65 р./кг.

Для повышения объема своих продаж предприятие решило сни-

зить цену на 20 %.

Задание

Определите финансовые результаты предприятия за месяц до и

после понижения цен продажи и сделать рекомендации в отношении

оптимальной ценовой политики по данному товару. Построить гра-

фики для анализа точек критического объема.

ТЕМА 5. Сбытовая политика

Задача 5.1. Распределение продукции

46

Территория рынка морепродуктов группы предприятий компа-

нии состоит из трех районов. В каждом из них имеется город, явля-

ющийся крупным или средним потребителем и предприятие по про-

изводству морепродуктов и изделий из них.

В табл. 1 приведены исходные данные об объемах производства

и потребления в каждом пункте и расстояниях между ними.

Таблица 1

Исходные данные для разработки плана распределения продукции

Города

Объемы

производства

тыс. т /год

Объемы


тыс. т /год

Расстояние (км) от пункта производства

до пункта потребления

1-й район 2-й район 3-й район

1-й 50 50 100 500 200

2-й 200 180 400 0 700

3-й 100 120 300 700 0

Итого 350 350 – – –

Задание

Разработать для каждого изготовителя план распределения про-

дукции между всеми пунктами потребления, обеспечивающий мини-

мальные совокупные издержки на транспортировку продукции от

всех мест производства к местами потребления.

Решение

Поскольку затраты на погрузку, разгрузку товара и оформление

документов во всех случаях одинаковы, а стоимость транспортиров-

ки прямо зависит от расстояния, то при оптимизации распределения

можно использовать данные о расстояниях транспортировки вместо

данных об их стоимости. Тогда критерием оптимизации будет высту-

пать минимум тонно-километров (т-км) на перевозку всей массы гру-

за. Изобразить схему перевозок графически.

Очевидно, что, закрепив изготовителя 1-го района за пунктом

потребления в этом же районе, мы находим наиболее простое решение:

объемы производства и потребления здесь одинаковы (по 50 тыс. т),

а расстояние между ними невелико (100 км). Остается переместить от

2-го изготовителя 3-му потребителю 20 тыс. т, которые у 2-го изгото-

47

вителя (200 тыс. т) по сравнению с потребностями 2-го потребителя

(180 тыс. т) являются избыточными. Тогда баланс объемов производ-

ства и потребления (350 тыс. т) будет обеспечен.

При этом суммарные затраты составят

50 100 + 20 700 + 180 0 100 0 = 19000 тыс. т-км.

Однако, вариант оптимизации методом составления матриц

расстояний дает другой план распределения, позволяющий снизить

суммарные затраты до 15000 тыс. т-км. Он представлен в табл. 2.

Таблица 2

Пункты


Объемы

производства,

тыс. т /год

Объемы


тыс. т /год

Пункты потребления

1-й 2-й 3-й

1-й 50 50 30 – 20

2-й 200 180 20 180 –

3-й 100 120 – – 100

Итого 350 350 50 180 120

Расчет суммарных затрат:

30 100 + 20 200 + 20 400 + 180 0 + 100 0 = 15000 тыс. т-км.


Исходные условия и задание аналогичны условиям и заданию

задачи 5.1.

Значения исходных данных приводятся в таблице. Таблица


Города

Объемы


тыс. т /год

Объемы


тыс. т /год




1-й 7 3 200 400 800

2-й 7 8 200 0 400

3-й 7 10 700 600 300

Итого 21 21 – – –


48

Условия и задание аналогичны предыдущим. Исходные данные

представлены в таблице. Таблица


Города

Объемы


тыс. т /год

Объемы


тыс. т /год




1-й 16 10 0 300 100

2-й 8 10 300 0 200

3-й 5 9 400 200 0

Итого 29 29 – – –

Задача 5.4. Расчет численности персонала по сбыту продукции

Предприятие, производящее скоропортящиеся пищевые товары,

реализует их через розничную торговую сеть:

А) магазины, постоянно покупающие данный товар у изготови-

теля путем заказов по телефону или факсу;

Б) магазины, заказывающие товар эпизодически по телефону

или факсу;

В) магазины, приобретающие данный товар случайно.

Число магазинов группы А в зоне сбыта составляет 160, группы

Б – 380, группы В – 640. Кроме того, на территории, доступной для

мелкооптового сбыта, находится от 600 до 700 магазинов, никогда не

закупавших товар у данного изготовителя (категория Г). Половина

из них, согласно результатам обследования, постоянно реализует

аналогичные товары других изготовителей.

Время приема и уточнения одного заказа по телефону или фак-

су составляет в среднем 20 мин. Средняя периодичность получе-

ния заказов от магазина группы А – 4 дня, группы Б – 12 дней, груп-

пы В – 28 дней.

Разъездной торговый агент предприятия-изготовителя может по-

сетить в среднем 8 магазинов в день. Целесообразная периодичность

посещения торговым агентом магазинов (кроме группы А) – 1 раз

в месяц.

Нормативная продолжительность эффективного рабочего време-

ни работника, принимающего заказы магазинов, составляет 440 мин

49

в день и 16 рабочих дней в месяц; разъездного торгового агента – 16 ра-

бочих дней в месяц.

Решение

1. Определение объема работы по приемке заказов за месяц

Показатели Магазины категорий

Всего А Б В Г

Число магазинов 160 380 640 600–700 1880

Периодичность заказа, дней 4 12 28 –

Число заказов за месяц

одного магазина 7,5 2,5 1,07 –

всех магазинов 1200 950 686 - 2836

2. Определение списочного числа работников по приемке за-

казов

с.дн./чел.ме16 мин/заказ)20:мин/день(440

месяц/заказов28362836 : 352 = 8,06 = 8 чел.

3. Определение месячного объема работы торговых агентов по

посещению магазинов.

Число магазинов, подлежащих посещению за месяц

категории А – 0

категории Б –380

категории В – 640

категории Г – 700

Итого: 1720

4. Определение потребности в агентах

1720 посещений/месяц : (8 посещений/день 16 дн./чел. мес.) =

= 1720 : 128 = 13,4 = 13 чел.

Ответ: предприятию необходимы 8 работников по приемке за-

казов и 13 торговых агентов.

50


1. Рассчитать общее число работников, необходимых предприя-

тию для приема заказов.

2. Рассчитать общее число необходимых предприятию торго-

вых агентов.

Решение

1. Определение изменения за 6 месяцев числа магазинов каждой

категории Таблица 1

Ном

ер м

есяц

а

Магазины категорий

А Б В Г

На

нач

ало

пер

иод

а

За период

На

нач

ало

пер

иод

а

За период

На

нач

ало

пер

иод

а

За период

На

нач

ало

пер

иод

а

За период

При

бы

ло

Уб

ыло

При

бы

ло

Уб

ыло

При

бы

ло

Уб

ыло

При

бы

ло

Уб

ыло

1-й 160 19 – 380 32 19 640 35 32 700 – 35

2-й 179 20 – 393 32 20 643 33 32 665 – 33

3-й 199 20 – 405 32 20 644 32 32 632 – 32

4-й 219 21 – 417 32 21 644 30 32 600 – 30

5-й 240 21 – 428 32 21 642 28 32 570 – 28

6-й 261 22 – 439 32 22 638 27 32 542 – 27

На

конец

пе-

риода

283 449 633 515

2. Определение месячного объема работ по приемке заказов че-

рез 6 месяцев Таблица 2

Показатели Магазины категорий Всего

А Б В Г

Число магазинов 283 449 633 515 1880

Периодичность заказа, дн. 4 12 28 – –

Число заказов за месяц

одного магазина 7,5 2,5 1,07 –

всех магазинов 2122 1123 677 – 3922

51

3. Определение списочного числа работников по приемке заказов

3922 заказов/месяц : 352 заказа/чел. мес. = 11,1 = 11 чел.

4. Определение месячного объема работы торговых агентов,

т. е. числа магазинов, подлежащих посещению за месяц

449 + 633 + 515 = 1597 магазинов (посещений)

5. Определение потребности в агентах

1597 посещений/месяц : 128 посещений/чел. мес. = 12,5 = 12 чел.

Ответ: предприятию через 6 месяцев будут необходимы 11 при-

емщиков заказов и 12 агентов.


Как изменится через 6 месяцев потребность в приемщиках зака-

зов и агентах, если после посещения торговым агентом каждый 20-й

магазин становится более активным торговым клиентом предприятия

и переходит в категорию магазинов с более высокой активностью по-

купок?


Аналогично заданию задачи 5.5 определить необходимые пока-

затели для случая, когда число магазинов категории А составляет 42,

категории Б – 18, В – 205, Г – 380.


Аналогично заданию задачи 5.5 определить необходимые пока-

затели для случая, когда благодаря посещению торговым агентом

каждый 30-й магазин становится более активным торговым клиентом

предприятия (переходит в категорию более ”тяжелых” покупателей).

ТЕМА 6. Коммуникация

Задача 6.1. Оценка эффективности рекламы в динамике

Тестирование покупателей на узнавание рекламных сообщений

дало следующие результаты:

а) на 6-й, 7-й и 8-й дни после получения рекламного сообщения

в массе других сообщений из общего числа опрошенных в соответ-

52

ствующие дни – 16, 12 и 27 человек его узнали, соответственно 15, 12

и 23 человека;

б) при опросе на 16-й, 17-й дни из 22 и 19 человек; соответ-

ственно, 16 и 12 человек;

в) на 29-й, 30-й и 31-й дни из 18,16 и 16 опрошенных, соответ-

ственно, 12, 4 и 1;

г) на 50-й, 51-й и 52-й дни из 18, 16 и 21, соответственно, 2, 4 и 1.

Задание

Оценить эффективность рекламы, изобразить тенденцию сокра-

щения в памяти аудитории рекламной информации, определить целе-

сообразную периодичность повторения рекламы.

Задача 6.2. Планирование рекламных сообщений на основе

оценки их эффективности

В фирму еженедельно обращаются за покупкой товара от 6 до

10 постоянных клиентов. После опубликования в прессе рекламного

сообщения фирмы о товаре число обращений за покупкой товара

увеличивается до 15–25 в первую после рекламы неделю, до 15–20 во

вторую и до 8–15 в третью, а затем возвращается к исходному уров-

ню. Стоимость рекламного сообщения 12 тыс. руб. Чистая прибыль

фирмы от одной покупки составляет в среднем 800 р.

Задание

Определить эффективность затрат фирмы на рекламные сооб-

щения и целесообразную периодичность повторения рекламы.

Задача 6.3. Оценка эффективности рекламы эксперимен-

тальным методом

Предприятие продает товар на территории региона в объеме в

среднем 1,8 млн р. в месяц, расходуя на рекламу при этом 240 тыс. р.

в месяц.

Для определения эффективности рекламы предприятие разделило

всю территорию рынка на части, объемы продаж некоторых состав-

ляли за месяц в среднем в первой части 0,57 млн. руб., во второй –

0,65 млн р., в третьей – 0,58 млн р., а расходы на рекламу, соответ-

ственно, 82 тыс. р., 81 тыс. р. и 77 тыс. р. в месяц. В ходе экспери-

53

мента затраты на рекламу в первой части уменьшены на 40 тыс. р., во

второй увеличены на 40 тыс. р. в месяц, а в третьей остались неиз-

менными. По истечении второго месяца после начала этих изменений

объемы продаж за месяц составили: в первой части 0,49 млн. р., во

второй 0,74 млн. р., в третьей 0,59 млн. р.

Задание

Проанализировать и оценить эффективность рекламной дея-

тельности предприятия с помощью расчетов, таблиц и графиков.

ТЕМА 7. Организация и управление маркетингом

Задача 7.1. Стратегический маркетинг, как основа оператив-

ного маркетинга.

Стратегический маркетинг – это научная концепция и основан-

ная на ней комплексная система организации, управления и анализа

коммерческой, производственно-сбытовой деятельности с целью стра-

тегического планирования развития предприятия и завоевания рынка

путем разработки перспективных альтернативных решений и выбора

наиболее оптимального.

На основе стратегических разработок осуществляется (теку-

щий) оперативный маркетинг.

Этапы разработки стратегического маркетинга представляют

собой его структуру:

1. Анализ.

2. Прогноз.

3. Интерпретация результатов.

4. Сегментирование рынка.

5. Постановка целей.

6. Разработка стратегии.

7. Оценка стратегий предприятия.

8. Разработка мероприятий, как набор средств для достижения

целей.

9. Реализация намеченного комплекса мероприятий.

10. Контроллинг в маркетинге.

54

Задание

1. Раскройте содержание стратегического маркетинга.

2. Связь между стратегическим и оперативным маркетингом.

3. Раскройте содержание каждого этапа стратегического и опе-

ративного маркетинга

4. Перечислите методы и инструменты оперативного маркетинга.

55

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Вопросы для проверки знаний по дисциплине

(комплект № 1; 2)

Комплект № 1

(Источник: Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учеб.

пособие. – М.: Издательская группа ИНФРА-М–НОРМА, 1997.)

Как работать с тестами

Внимательно прочтите предложенные вопросы и три варианта

ответа на каждый из них, обозначенные латинскими буквами А, В и С.

Выберите единственный верный, с вашей точки зрения, вариант

ответа: А, В или С и обведите кружком букву выбранного вами вари-

анта ответа на каждый из вопросов.

Тесты по теме 1

1. Основными причинами обособления маркетинга в самосто-

ятельную теорию и практику стали:

А – усилившийся процесс концентрации и централизации ка-

питала; появление монополистических союзов; отделение произво-

дителя от потребителя; усиление конкуренции;

В – потребности монополий в борьбе за доллар потребителя;

проблемы в организации сбыта крупных фирм;

С – снижение остроты конкурентной борьбы в условиях моно-

полизации товарных рынков; возможность диктата производителя.

2. На 1-м этапе развития маркетинг занимался:

А – проблемами управления персоналом;

В – проблемами, связанными с реализацией продукции, вклю-

чая организацию рекламных кампаний;

С – анализом поведения социальных групп в сделках купли-

продажи.

56

3. На 2-м этапе развития маркетинг начали трактовать как:

А – новый термин для обозначения сбыта;

В – концепцию управления, ориентированную на рынок, на по-

требителя;

С – комплекс функций по организации рекламных кампаний.

4. К основным причинам, приведшим к эволюции маркетинга и

превратившим его на 3-м этапе развития в доктрину современного

бизнеса, его философию, относятся:

А – существенное ускорение и удорожание НТП; рост масшта-

бов и усложнение форм конкурентной борьбы; повышение степени

риска функционирования фирмы на рынке;

В – усложнение внутрифирменных проблем;

С – появление транснациональных корпораций.

5. Наиболее важными особенностями современного маркетин-

га являются:

А – «агрессивный» сбыт, поддерживаемый агрессивной рекла-

мой, и т. д.;

B – системный комплексный подход к решению задач фирмы;

производство основано на инновационной деятельности; ориентация

на долгосрочный коммерческий успех и т. п.;

С – тесная связь производителя с потребителем; систематиче-

ский подбор информации по конъюнктуре рынков; осуществление

политики низких цен с целью расширения сбыта.

6. Важной характерной чертой маркетинга на 3-м этапе раз-

вития становится глобализация этой концепции, т. е.:

А – маркетинг становится жизненно необходим как крупным

монополиям, так и мелким фирмам;

В – маркетинг начинают использовать во всех регионах мира;

С – маркетинг охватывает не только рынок потребительских

товаров, но и рынок средств производства, услуг, внешнеэкономиче-

скую деятельность, а также некоммерческую деятельность (социаль-

ную и политическую).

7. Несмотря на наличие широкого спектра определений марке-

тинга, в них есть нечто общее, а именно:

А – приоритет потребителя

57

В – приоритет производителя;

С – приоритет ситуации на рынке.

8. Важнейшими причинами, способствующими росту внимания

к маркетингу в нашей стране, являлись:

А – появившиеся научные разработки по маркетингу;

В – изменение отношений собственности; разрушение государ-

ственной монополии;

С – потребность в маркетинге во внешнеторговых организациях.

9. Цели (задачи) деятельности фирм и маркетинговые цели:

А – абсолютно идентичны;

В – тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом, как

предмет и метод;

С – не связаны друг с другом, совершенно различны.

10. Маркетинговые цели чаще всего связаны:

А – с самим товаром, его качеством, созданием новинок;

В – с финансовыми результатами;

С – организационными вопросами.

11. Основными этапами разработки маркетинговых страте-

гий являются:

А – анализ используемых ранее фирмой стратегий и выбор

лучшей из них;

В – выявление современных альтернатив стратегий, выбор оп-

тимального варианта и его реализация при постоянном анализе и

корректировке по необходимости;

С – подражание стратегии успешного конкурента.

12. Стратегия низких издержек производства приемлема, глав-

ным образом:

А – для фирм, функционирующих на развивающихся рынках,

емкость которых постоянно увеличивается;

В – для фирм, производящих новые, дорогостоящие товары;

С – для фирм, работающих на рынках, емкость которых не растет.

58

13. Стратегия дифференциации заключается:

А – в наращивании объема производимой продукции и сниже-

нии за счет этого издержек производства, а, следовательно, цен;

В – в создании новых или обновленных товаров и услуг, отлич-

ных от прежних и удовлетворяющих выявленные, потенциальные по-

требности;

С – в реализации товаров по различным, дифференцированным

ценам.

14. Стратегия диверсификации – это:

А – стратегия, нацеленная на расширение сфер деятельности

фирмы за счет ее новых направлений;

В – расширение ассортимента производимой продукции;

С – расширение доли рынка.

15. Комплексность маркетинга означает, что:

А – маркетинг решает задачи производства в комплексе;

В – для достижения долгосрочного успеха в бизнесе компаниям

целесообразно внедрять в практику комплекс функций маркетинга,

т. е. программно-целевой, системный метод;

С – возможен выбор и реализация лишь отдельных функций

маркетинга для достижения маркетинговых целей.


1. Рынок изучается с целью:

А – удачно вступить в конкурентную борьбу;

В – воспользоваться благоприятно складывающейся конъюнк-

турой;

С – разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков пу-

тем выбора из множества потенциальных рынков приоритетных для

предприятия и его товаров, на которых эффективнее можно достичь

коммерческого успеха.

2. Сегментацией рынка называется:

А – выделение целевых групп потребителей, характеризующих-

ся однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении

предлагаемых предприятием товаров и услуг;

59

В – выделение долей производителей на рынке;

С – выделение товарных групп, пользующихся наиболее высо-

ким спросом на рынке.

3. Наиболее важными критериями для сегментации потреби-

телей товаров производственного назначения являются:

А – величина фирмы-покупателя; уровень развития технологии

производства; платежеспособность; деловая репутация; личностные

характеристики руководителя;

В – географический; личность руководителя;

С – требования к качеству и техническому уровню выпускае-

мых изделий.

4. Главными критериями сегментации для товаров индивиду-

ального пользования являются:

А – сложившиеся традиции в потреблении;

В – уровень платежеспособного спроса;

С – географический; половозрастной; экономический; имуще-

ственный; реакция на новые товары.

5. Изучение деятельности конкурентов осуществляется для

того, чтобы:

А – следовать за преуспевающими конкурентами: производить

такие же товары, использовать такую же стратегию и т. д.;

В – избежать конкуренции путем производства товаров, отлич-

ных от товаров конкурента, и разработки собственной стратегии;

С – ориентироваться в вопросах цен на товары.

6. Наиболее значимым методом долго- и среднесрочного про-

гнозирования рынков является:

А – экономико-математический;

В – экстраполяция, дополненная экспертной оценкой;

С – экстраполяция.

7. Особенно часто используемый на практике метод кратко-

срочного прогнозирования рынков (в первую очередь биржевых, для

которых характерны резкие перепады цен):

А – прогноз эксперта;

60

В – экономико-математический;

С – механистический – «чартизм».

8. Одним из методов исследования внутренней среды фирмы

является:

А – «чартизм»;

В – Бостонская матрица роста рыночной доли;

С – кабинетный.

9. Термин «маржинальные величины» означает:

А – дополнительные величины (издержки, доход), возникающие

при производстве еще одной, дополнительной единицы продукции;

В – переменные величины, в частности переменные издержки

производства;

С – средние величины.

10. Маржинальные издержки – это:

А – валовые переменные издержки;

В – валовые постоянные издержки;

С – прирост издержек, связанный с выпуском дополнительной

единицы продукции.


1. В производственную функцию маркетинга входят следующие

подфункции:

А – контроль за процессом производства, контроль за качеством

производимых товаров;

В – создание новых товаров, моделирование показателя конку-

рентоспособности, организация материально-технического снабже-

ния и управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

С – организация производства; обучение персонала; организа-

ция служб, контролирующих качество производимых товаров.

2. Товар является сердцевиной всей маркетинговой деятельно-

сти, поэтому одной из важнейших представляется проблема фор-

мирования товарного ассортимента, создания новых товаров. Пер-

выми этапами создания новых товаров являются:

А – разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

61

В – создание образца;

С – пробное производство товаров.

3. Следующими этапами создания товара являются:

А – НИОКР, опытное производство и пробные продажи;

В – позиционирование товара;

С – серийное производство.

4. К основным особенностям современного НИОКР относятся:

А – увеличение продолжительности этого процесса в связи с его

усложнением;

В – удорожание, сокращение сроков;

С – снижение риска осуществления НИОКР.

5. В каких условиях осуществляется опытное производство

товаров:

А – в моделируемых условиях, приближенных к условиям экс-

плуатации или потребления товара;

В – в условиях, складывающихся в производстве;

С – в условиях, складывающихся у производителя.

6. Под конкурентоспособностью понимают характеристику

товара, которая отличает его от товара-конкурента по степени

удовлетворения конкретной общественной потребности и по за-

тратам на ее удовлетворение. Численное выражение конкуренто-

способности называется уровнем конкурентоспособности и в общем

виде выражается отношением:

А – полезного эффекта к цене товара на рынке;

В – качества товара к его себестоимости;

С – полезного эффекта, выраженного через нормативные и тех-

нические параметры изделия, к цене потребления.

7. Цена потребления – это:

А – цена рынка, по которой покупатель готов приобрести товар;

В – цена рынка плюс эксплуатационные расходы в период ис-

пользования товара (в том числе, его утилизация);

С – цена рынка плюс стоимость доставки товара до потребителя.

62

8. Существует ряд систем управления конкурентоспособно-

стью, которые внедряются с целью:

А – достижения оптимального соотношения между качеством

изделия и издержками на его изготовление, а также повышения эко-

номичности и оперативности послепродажного обслуживания;

В – улучшения качества продукции;

С – достижения минимально возможных издержек производства.

9. Стандарты качества определяются:

А – только конечным потребителем;

В – самим производителем;

С – международными организациями, национальными органи-

зациями, частными фирмами, покупателями;

10. Что такое ИСО:

А – система управления конкурентоспособностью;

В – международная организация по стандартизации;

С – частная фирма, специализирующаяся на вопросах стандар-

тизации.

Тесты по темам 4–7

1. Основными подфункциями сбыта являются:

А – осуществление товарной политики, организация системы то-

вародвижения, проведение ценовой политики, коммуникации;

В – организация посреднического звена, создание складов, ор-

ганизация рекламных кампаний;

С – организация оптовой и розничной торговли.

2. Специфика организации товародвижения главным образом

связана с:

А – кадровым потенциалом фирмы;

В – сложившимся опытом работы на фирме;

С – особенностями товара и объемом операций.

3. К основным типам сбытовой деятельности относится сбыт:

А – через собственную сбытовую сеть; через независимую сбы-

товую сеть; через систему зависимых агентов;

63

В – через дистрибьютеров; через комиссионные дома;

С – через дилеров: через дистрибьютеров, через других посред-

ников.

4. К основным видам посредников относятся:

А – дистрибьютеры;

В – купцы, агенты, комиссионеры, брокеры;

С – оперирующие на внешнем рынке и на внутреннем рынке.

5. Брокер – это посредник, который:

А – покупает товар в собственность и перепродает его от своего

имени;

В – торгует со склада;

С – только сводит владельца товара и потенциального покупа-

теля.

6. Наиболее часто используемыми формами расчетов с посред-

никами являются:

А – фиксированная сумма вознаграждения;

В – разница между ценой владельца товара и ценой продажи

покупателю;

С – определенный процент от суммы продаж; "кост плас" –

стоимость организации продаж плюс определенный процент от сум-

мы продаж.

7. Важными стимулами для посредников являются:

А – только размер оплаты;

В – кроме размера оплаты, престиж компании-производителя и

моральное удовлетворение;

С – географическая близость к компании-производителю.

8. Товарная политика предприятия предполагает:

А – реализацию ранее разработанной маркетинговой стратегии;

В – целенаправленные действия руководства фирмы, ориенти-

рованные на платежеспособный спрос сегментов рынка и обеспечи-

вающие коммерчески эффективное формирование ассортимента и

объемов продаж;

С – выпуск и реализацию широкой номенклатуры товаров.

64

9. В стратегическом плане товарная политика фирмы исходит

из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т. е. из того факта,

что:

А – каждый товар имеет определенный период рыночной

устойчивости, характеризующийся объемами его продаж и приноси-

мой прибылью во времени;

В – товар должен приносить прибыль, динамика которой отра-

жает суть концепции товаров ЖЦТ;

С – спрос на товар на рынке меняется очень медленно.

10. Жизненный цикл товара и описывающие его в определенных

координатах кривые можно разделить на следующие стадии:

А – период затрат на реализацию; период окупаемости реализа-

ции; период прибыли;

В – период низкого спроса; период высокого спроса;

С – выход на рынок; рост продаж; зрелость; насыщение; спад.

11. На какой стадии ЖЦТ, как правило, на фирме начинается

модификация товара или создание новой продукции:

А – на стадии зрелости;

В – на стадии насыщения;

С – на стадии спада.

12. К основным сложностям, возникающим у фирмы на стадии

выхода товара на рынок, можно отнести:

А – острую конкурентную борьбу за долю рынка;

В – маленькую серийность в связи с экспериментальным харак-

тером производства; возможность возникновения непредвиденных

расходов на модификацию товара;

С – неподготовленность сбытовой сети.

13. К наиболее серьезным проблемам, возникающим у фирмы на

стадии зрелости, относятся:

А – обостряющаяся конкурентная борьба; необходимость неко-

торого снижения цен;

В – необходимость изменения упаковки, внешнего вида товара,

т. е. «псевдомодификация»;

С – резкий рост издержек производства.

65

14. На какой стадии жизненного цикла фирма получает мак-

симальную норму прибыли:

А – внедрения товара;

В – роста;

С – спада.

15. К основным целям ценовой политики можно отнести:

А – получение монопольно высокой прибыли;

В – достижение успеха в острой ценовой конкуренции – «войне

цен»;

С – овладение целевой долей рынка при условии получения целе-

вой валовой прибыли через приспособление к действиям конкурентов.

16. В случае выхода на новый рынок или сегмент рынка фирма

предлагает «старый» товар:

А – по относительно низким ценам;

В – по монопольно высоким ценам;

С – по ценам, равным ценам конкурентов.

17. В случае выхода на рынок с новым товаром фирма предла-

гает его:

А – по относительно низким ценам, так как он неизвестен по-

требителю;

В – по монопольно высоким ценам, осуществляя политику

«снятия сливок»;

С – по относительно высоким ценам, но с предоставлением по-

купателям различных скидок.

18. Ценовая политика, стимулирующая продажу товаров в

комплексе (например, трактор и навесные устройства к нему),

называется:

А – политикой «убыточного лидера»;

В – политикой удовлетворительного возмещения затрат;

С – политикой преодоления конкуренции.

66

19. Какое из определений в наибольшей степени отражает

суть такого понятия, как «мировая цена»:

А – цена, по которой покупают или продают товар в наиболее

крупном центре мировой торговли;

В – цена важнейшего экспортера или импортера либо крупней-

шего центра мировой торговли, относящаяся к обычным, крупным,

раздельным, регулярным операциям, осуществляемым в условиях от-

крытого торгово-политического режима с платежом в свободно кон-

вертируемой валюте;

С – цена международного договора купли-продажи.

20. В качестве мировой цены (т. е. основного ориентира) на

машины и оборудование чаще всего выступают:

А – цены прейскурантов или цены торгов;

В – биржевые котировки;

С – цены аукционов.

21. В качестве мировой цены на пшеницу, как правило, высту-

пают:

А – цены аукционов;

В – справочные цены;

С – биржевые котировки.

22. При какой форме платежа необходимо при расчете конт-

рактной цены внести поправку на условия платежа:

А – аккредитив;

В – инкассо;

С – кредит сроком на 2 года.

23. Основными формами коммуникаций в маркетинге являются:

А – реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персо-

нальная продажа, участие в выставках и ярмарках;

В – только реклама и паблик рилейшнз;

С – только персональная продажа и стимулирование продаж.

67

24. Чтобы рационально выбрать канал распространения ре-

кламных посланий, проводят специальную работу по анализу

средств массовой информации по следующим критериям:

А – охват; доступность; стоимость; авторитетность;

В – уровень профессионализма сотрудников средств массовой

информации;

С – только стоимость.

25. Основной задачей паблик рилейшнз является:

А – создание и сохранение имиджа предприятия;

В – разработка рекомендаций по совершенствованию внутрен-

ней среды предприятия;

С – адекватное осуществление ценовой политики.

Комплект № 2

(Источник: Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные

задания, кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и эко-

номики им. А.С. Грибоедова, 1998)

Найдите единственный наиболее верный ответ и обведите бук-

ву выбранного вами варианта кружком.

СУЩНОСТЬ И ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

01. В каком из перечисленных определений заложена опасность не-

верного понимания роли маркетинга?

А – маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика пове-

дения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эф-

фективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху

фирм и приносит пользу обществу;

В – маркетинг – это система внутрифирменного управления,

нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и

требований конкретных потребителей к продукту для более обосно-

ванной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой

деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня

рентабельности.

С – маркетинг – это вид человеческой деятельности, направ-

ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

68

D – маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение

спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи по-

средством обмена.

02. В чем состоит ограничение возможностей применения мар-

кетинга на современном отечественном рынке?

А – на незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг;

В – маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных

для России рынках;

С – квалифицированный маркетинг может быть осуществлен

только под руководством признанных зарубежных специалистов;

D – маркетинг на российском рынке — пока чисто теоретическая

дисциплина; он станет необходим по мере выхода экономики России

на уровень развитых стран.

03. Маркетинговая модель не является:

(укажите лишнее)

А – комплексом принципов управления;

В – инструментом для рыночных прогнозов;

С – идеальным типом экономической деятельности на рынке;

D – объяснением, как функционирует рынок и его отдельные

сегменты.

04. Что из перечисленного изучает маркетинг?

А – производство предлагаемых к сбыту изделий;

В – общий уровень цен в условиях инфляции;

С – технологические возможности обеспечения уровня качества

товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей;

D – конъюнктуру продуктов питания и др.

05. К основным принципам маркетинга, не относится следующее:


А – целью маркетинга является достижение фирмой наиболее

высокой прибыли;

В – залогом достижения целей фирмы служит определение

нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их

удовлетворение;

69

С – маркетинг ориентирован на предвосхищение ситуации и

управление ею;

D – маркетинг предполагает сохранение или укрепление благо-

получия потребителя и общества в целом.

06. Ведущим рынком, определяющим перспективы развития

других рынков, является:

А – рынок средств производства, инвестиционных товаров;

В – рынок денежных средств;

С – рынок потребительских товаров;

D – рынок продуктов питания.

КОНЬЮНКТУРА И ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

07. Что такое покупательский спрос?

А – готовность покупателей в данный отрезок времени приоб-

ретать определенное количество товаров по каждой из предложенных

на рынке цен;

В – готовность покупателей в данный отрезок времени приоб-

рести товар по вполне определенной цене;

С – желание покупателей купить товар во что бы то ни стало;

D – состояние готовности потенциальных потребителей приоб-

рести товар.

08. Что такое предложение товара?

А – целевая установка производителя;

В – готовность производителя произвести и продать определен-

ное количество товара в конкретный период времени;

С – готовность производителей производить разные количества

продукта по каждой цене из данного ряда цен в конкретный времен-

ной период;

D – оферта.

09. Конъюнктуру рынка нельзя определить как:


А – определенное соотношение между спросом и предложением

как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денеж-

ной массе в целом на рынке или в его сегменте;

70

В – складывающееся в определенный период времени и в кон-

кретном месте социально-экономические, торгово-организационные

и другие условия реализации товаров;

С – наиболее выгодные для производителя условия продажи то-

варов определенной группы в конкретном месте и в данный период

времени;

D – результат взаимодействия факторов и условий, определяю-

щих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен

на товары и услуги.

10. Закон спроса представляет собой следующую зависимость:

А – рост доходов потребителей ведет к тому, что они начинают

покупать больше товаров;

В – превышение предложения над спросом, как правило, ведет к

снижению цены на товар;

С – кривая спроса имеет положительный наклон;

D – когда цена товара падает, объем планируемых закупок, как

правило, растет.

11. Рынок товаров находится в равновесном состоянии, если:

А – cумма цен на товар равна бюджету потребителей;

В – цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли;

С – уровень технологии меняется плавно;

D – объем спроса равен объему предложения.

12. Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой спроса:


А – цена товара;

В – вкусы и предпочтения потребителей;

С – размер и распределение национального дохода;

D – численность или возраст потребителей.

13. Готовность покупать дополнительные предлагаемые к

продаже единицы товара только по более низкой цене лучше всего

объясняет:

А – кривая предложения;

В – эффект дохода;

71

С – закон соответствия спроса предложению;

D – принцип убывающей предельной полезности.

14. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один

из них вызовет:

А – рост спроса на второй товар;

В – бурную негативную реакцию продавцов второго товара;

С – рост цены на второй товар;

D – падение объема спроса на второй товар.

15. Закон предложения, если цены растут, при прочих неизмен-

ных условиях проявляется:

А – в сокращении спроса;

В – в росте объема предложения;

С – в падении объема предложения;

D – в замедлении роста объема предложения.

16. Если спрос на товар сокращается, то общая выручка про-

давца:

А – растет;

В – сокращается;

С – сокращается в том случае, если спрос эластичен по цене;

D – остается неизменной.

17. Эластичность предложения зависит главным образом от:

А – числа товаров-заменителей данного товара;

В – периода времени, в течение которого продавцы могут при-

способиться к изменениям цен;

С – того, является ли данный товар предметом первой необхо-

димости или роскоши;

D – того, относится ли данный товар к предметам длительного

пользования или текущего потребления.

18. Маркетинговое исследование – это:

А – то же самое, что и «исследование рынка»;

В – постоянно действующая система сбора, классификации,

анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

72

С – сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для об-

наружения и решения различных маркетинговых проблем;

D – исследование маркетинга.

19. Вторичные данные в маркетинге – это:

А – лерепроверенная информация;

В – второстепенная информация;

С – информация, полученная из посторонних источников;

D – информация из внешних источников или собственная ин-

формация, первоначально полученная с другими целями.

20. Сегментация рынка – это:

А – разделение рынка на отдельные части (сегменты);

В – деятельность по классификации возможных потребителей в

соответствии с качественными особенностями их спроса;

С – структурирование потребителей, заинтересованных в опре-

деленных товарах или услугах;

D – стратегия выборочного проникновения на рынок.

КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА И РОЛИ ФИРМ НА РЫНКЕ

21. Чем отличается совершенная конкуренция от несовер-

шенной?

А – составом стратегий конкуренции;

В – числом конкурирующих фирм;

С – степенью напряженности конкурентной борьбы;

D – возможностью влияния отдельных конкурентов на спрос.

22. Какой из следующих рынков больше всего сответствует

условиям совершенной конкуренции:

А – стали;

В – услуг парикмахерских;

С – автомобилей;

D – акций и облигаций фирм.

23. Примером естественной монополии является:

А – международный нефтяной картель ОПЕК;

73

В – компания IВМ;

С – издательство «Известия»;

D – городской метрополитен.

24. Рынки совершенной и монополистической конкуренции имеют

общую черту:

А – выпускаются дифференцированные товары;

В – на рынке оперирует множество продавцов и покупателей;

С – выпускаются однородные товары;

D – рыночное поведение каждой фирмы зависит от реакции ее

конкурентов.

25. Существует ли рыночное равновесие на конкурентном

рынке?

А – в идеале как теоретическая конструкция;

В – существует;

С – не всегда;

D – не существует.

26. В какой ситуации стремление к максимальной доле рынка

ведет к максимальной прибыли?

А – если у главного конкурента доля рынка меньше;

В – при небольшом числе конкурентов;

С – при установлении цены выше себестоимости;

D – в ситуации «рынка продавца».

27. Наиболее оспоримо следующее утверждение:


А – если конкуренты равномощны, а их стратегии сходны по

существу, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты посто-

янны;

В – чем больше критических факторов конкуренции, тем мень-

ше шансов для выживания мелких фирм;

С – чем меньше критических факторов конкуренции, тем мень-

ше конкурентов выживает;

D – соотношение рыночных долей «два к одному» – это та си-

туация, когда конкуренция затухает.

74

28. В каких рыночных ситуациях имеет место конкуренция

продавцов?

А – «Рынок покупателя»;

В – «Рынок продавца»;

С – «Равновесный рынок»;

D – продавцы конкурируют (в той или иной степени) всегда.

29. Зачем надо определять главного конкурента?

А – для изучения потребительских свойств его товара;

В – чтобы знать, кого надо опередить;

С – для эффективного анализа рыночной ситуации;

D – для реализации стратегии «цена лидера».

30. Какой из признаков не является обязательным для рыночно-

го лидера?


А – имеет не менее чем 30–40-процентную долю на рынке и

стремится ее расширить;

В – диктует свою волю остальным конкурентам;

С – в значительной степени занят обороной своей позиции на

рынке;

D – ориентируется на совокупный рыночный спрос.

31. К наиболее распространенным чертам рыночной страте-

гии рыночных лидеров не относится:


А – высший уровень качества товаров;

В – ориентация на совокупный рыночный спрос;

С – постоянство цен на товары (за исключением расходов на

доставку, транспортировку);

D – повсеместная представленность на целевых рынках.

32. Каким образом определяется главный конкурент?

А – по уровню потребительских свойств товара;

В – по объему предложения;

С – по величине доли рынка;

D – по наилучшему соотношению между объемами продаж и

предложения.

75

33. Какой тип атаки в конкурентной борьбе не является разно-

видностью обхода конкурентов:


А – переход к производству невзаимосвязанных продуктов;

В – открытие и освоение новых рынков сбыта традиционных

продуктов;

С – осуществление резкого скачка в технологии;

D – значительное увеличение рекламной активности.

34. Неверно, что в рыночной нише:


А – борьба конкурентов имеет менее сдержанный характер, чем

на открытом рынке;

В – нет необходимости сдерживать свои претензии по прибыли;

С – нужно особенно четко знать всех своих потребителей;

D – есть резон придерживаться одной и той же стратегии дли-

тельное время.

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

35. Стратегический маркетинг не может быть определен как:


А – стержень всеобъемлющей политики предприятия, учитыва-

ет всех участников рынка и окружающую его среду;

В – подход, аккумулирующий все новые черты и тенденции 80-

х и 90-х годов: активность, интегрированность, перспективность, эф-

фективность;

С – маркетинг, базирующийся на результатах анализа и прогно-

за существенных условий окружающей среды, а также сильных и

слабых сторон собственной деятельности и деятельности конкурентов;

D – современный маркетинг, предполагающий в центре плани-

рования всех усилий исключительно конкретного потребителя.

36. Что представляет собой маркетинговая стратегия?

А – комплекс приемов поведения предпринимателей на рынке;

В – комплекс планов изучения рынка, формирования товарного

ассортимента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой де-

ятельности;

76

С – воплощение комплекса принципов, с помощью которых

формируются конкретные цели маркетинга на определенный период

и организуется достижение этих целей с учетом возможностей кон-

кретного субъекта рынка;

D – результат целенаправленной работы профессионалов-мар-

кетологов на фирме.

37. Профессионально сделанная маркетинговая стратегия га-

рантирует фирме:

А – правильный базовый выбор целей и основных средств их

достижения, с определенными запасными вариантами;

В – единственно возможный путь достижения наибольших ком-

мерческих выгод;

С – непротиворечивость решений конкретных маркетинговых

проблем и оптимальное достижение поставленных целей участника

рыночных отношений;

D – завоевание максимальной доли рынка.

38. Маркетинговую стратегию нужно изменять:

А – в зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации;

В – в соответствии с изменениями конъюнктуры спроса на товары;

С – с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы;

D – если этого требуют конкретные потребители.

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

39. Товар в маркетинге – это:

А – любой продукт деятельности (включая услуги), предназна-

ченный для реализации;

В – продукт деятельности, предложенный на рынке для прода-

жи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как

удовлетворяющий потребности;

С – результат исследований, разработок и производства;

D – продукт деятельности становится товаром в момент осу-

ществления по его поводу сделки купли-продажи.

77

40. Качество товара в маркетинге – это:

А – совокупность физических, химических, эргономических и

других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

В – характеристика конкурентоспособности товара, степень его

отличия от товаров-конкурентов;

С – степень успешности решения проблем потребителей;

D – то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

41. Широтой товарного ассортимента называется:

А – общая численность групп товаров в ассортименте;

В – общая численность вариантов предложения всех товаров;

С – степень разнообразия товаров разных ассортиментных групп;

D – ни один ответ не верен.

42. Глубина товарного ассортимента – это:

А – длина параметрического ряда товаров;

В – количество вариантов предложения каждого отдельного то-

вара в рамках ассортиментной группы;

С – степень индивидуализации товаров по запросам потребителей;

D – совокупность всех ассортиментных групп товаров.

43. Что является базой для успеха товара?

А – уровень товара по замыслу;

В – характеристики товара в реальном исполнении;

С – предложение товара с подкреплением;

D – цена потребления товара.

44. Цветной телевизор «Рекорд» – это товар:

А – повседневного спроса;

В – предварительного выбора;

С – особого спроса;

D – пассивного спроса.

45. Фактором объединения товаров в ассортимент не является:


А – связь товаров по замыслу;

В – продажа товаров определенным категориям клиентов или в

определенных торговых заведениях, точках;

78

С – общий диапазон цен;

D – общность стадии жизненного цикла товаров.

46. Жизненный цикл товара – это:

А – интервал времени от момента приобретения до момента

утилизации, прекращения существования товара;

В – совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж,

зрелости товара и спада продаж;

С – интервал времени, в котором спрос на сезонный товар про-

ходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

D – процесс развития продаж товара и получения прибылей.

47. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

А – важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент

внедряемой товарной группы;

В – в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколь-

ко товарных новинок одновременно;

С – нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу,

так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» – любите-

ли попробовать что-нибудь новенькое;

D – есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

48. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста:


А – норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило,

достигает своего максимума;

В – кривая объема продаж имеет положительный наклон;

С – вполне могут применяться наценки на товар;

D – используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

49. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

А – норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса

прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров,

находящихся в других фазах жизненного цикла;

В – объем предложения сравнивается с объемом спроса, что

свидетельствует о достижении «точки маркетинга»;

79

С – есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее

ходовыми модификациями товара;

D – применяются в основном только скидки с цены товара, ис-

пользуемые для удержания консервативно настроенных покупателей.

50. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует:


А – думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях;

В – акцентировать внимание потребителей на том, что товар им

хорошо известен;

С – тратить средства на рекламу данного товара;

D – сужать ассортимент данной товарной группы.

51. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

А – как только наметился спад объема продаж наиболее ходово-

го товара;

В – в зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем

на рынке;

С – на основании результатов рыночных исследований;

D – верны все три предыдущих ответа.

52. Продлению жизненного цикла товара не способствует:


А – разработка новых сфер применения и модификаций товара;

В – расширение объема продаж;

С – выявление новых групп потребителей и повышение адрес-

ности продукции;

D – развитие методов сбыта.

53. Товар можно считать недоброкачественным, если:

А – эластичность его спроса по доходу равна –0,6;

В – ценовая эластичность его спроса равна +1,4;

С – перекрестная эластичность его спроса равна –0,7;

D – эластичность его спроса по доходу равна +1,4.

80

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

54. Максимальная цена товара определяется:

А – величиной спроса на товар;

В – максимальными претензиями на прибыль, существующими

в данной отрасли производства;

C – ценами конкурентов на аналогичный товар;

D – наивысшим уровнем совокупных издержек.

55. Минимальная цена товара определяется:

А – емкостью рынка товара;

В – уровнем совокупных издержек фирмы;

С – коэффициентом эластичности спроса;

D – уровнем переменных издержек.

56. Цена потребления товара представляет собой:

А – себестоимость продукции плюс среднюю прибыль;

В – совокупность эксплуатационных расходов, затрат на нор-

мальное потребление купленного товара;

С – сумму «а» и «б»;

D – цену покупки вместе с затратами на потребление товара.

57. Прейскурантный метод ценообразования основан на:

А – анализе прейскурантов на конкурирующие товары;

В – определении величины издержек;

С – определении величины издержек и плановой прибыли;

D – принципе непротиворечивости цен на товары, находящиеся

в едином списке.

58. Наиболее субъективным методом ценообразования является:

А – прейскурантный метод;

В – метод соответствия конкуренту;

С – установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи;

D – завышение цены.

81

59. Вполне вероятно, что если вместо возможного увеличения

предложения товара растет его цена, то причиной этого является:

А – снижение цены дорогостоящего товара, дополнением кото-

рому является данный товар;

В – количественный рост целевого сегмента потребителей;

С – прогрессия в налогообложении;

D – снижение налогов в отношении товаров-заменителей.

60. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?

А – уровнем коэффициента эластичности предложения по цене;

В – ролью цены в конкуренции за объемы сбыта;

С – тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высо-

ким уровнем дохода покупателей;

D – невозможностью использовать бесплатную рекламу.

61. Какая стратегия является наиболее доходной, если известно,

что главный конкурент использует стратегию «среднерыночной цены»?

А – «Гибкая цена»;

В – «Цена выше себестоимости»;

С – «Демпинговая цена»;

D – «Психологическая цена».

62. Ценовая эластичность спроса представляет собой:

А – зависимость цены товара от величины объема спроса;

В – отношение процентного изменения количества спрашивае-

мого товара к процентному изменению цены;

С – отношение изменения количества спрашиваемого товара к

изменению цены с учетом первоначального количества спрашивае-

мого товара и первоначальной цены;

D – диапазон колебаний объема спроса в зависимости от диапа-

зона колебаний цены.

63. Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен ми-

нус двум, то это означает, что:

А – спрос весьма неэластичен;

В – спрос весьма эластичен;

С – спрос эластичнее, чем при коэффициенте, равном плюс двум;

D – надо сокращать производство и предложение товара.

82

64. Какое из следующих утверждений не относится к характе-

ристике эластичного спроса на товар:


А – коэффициент эластичности спроса меньше единицы по аб-

солютному значению;

В – общая выручка продавца сокращается, если цена растет;

С – покупатели довольно чутко реагируют на изменения цены;

D – относительное изменение объема спроса больше, чем отно-

сительное изменение цены.

65. Может ли спрос на конкурентном рынке быть эластичным

по цене?

А – нет;

В – только на рынках совершенной конкуренции;

С – может;

D – может, если эластична цена.

66. Каким образом можно определить емкость конкурентного

рынка, эластичного по цене?

А – построить функцию спроса от среднерыночной цены и

найти значение этой функции при минимальной цене;

В – сложить доли всех конкурентов;

С – провести расчет коэффициентов эластичности спроса по

цене каждого конкурента;

D – найти среднее значение между величинами спроса при мак-

симальной и минимальной среднерыночными ценами.

67. В чем состоит отличие стратегии «цена выше себестои-

мости» от стратегии «цена лидера»?

А – вторая стратегия доходнее;

В – если рыночная цена ниже себестоимости, то первая страте-

гия не предполагает выхода на рынок;

С – они практически одинаковы;

D – верно и первое, и третье.

68. Какая стратегия ценовой конкуренции максимально надежна?

А – «Безубыточная цена»;

В – «Гибкая цена»;

С – «Минимизация издержек»;

D – «Среднерыночная цена».

83

69. Какая стратегия ценовой конкуренции наиболее доходна?

А – «Завышенная цена»;

В – все зависит от рыночной ситуации;

С – «Цена лидера»;

D – «Снятие сливок».

70. Какая стратегия конкуренции в цене ведет к снижению ин-

тенсивности конкуренции?

А – «Среднерыночная цена»;

В – «Временно низкая цена»;

С – «Снятие сливок»;

D – «Безубыточная цена».

КОММУНИКАЦИИ

71. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как

рекламное, важно убедиться в следующем:

А – неличный характер представления и продвижения идей, то-

варов или услуг;

В – оплачиваемость сообщения заинтересованным в продаже

вполне определенным лицом;

С – верно и то и другое;

D – верно, если первое сочетается со вторым.

72. Лучшим из представленных ниже аргументов рекламы раст-

воримого кофе является утверждение, что он:

А – дает возможность быстро приготовить чашку кофе;

В – вкусный, ароматный, бодрящий напиток;

С – надежный помощник для работающих женщин и начинаю-

щих домохозяек;

D – незаменим для случаев содержательного общения.

73. Прямая реклама не использует следующие формы:

А – письма, открытки;

В – каталоги, проспекты;

С – рекламные TV-ролики;

D – календари.

84

74. В развитых странах ведущей формой продвижения инве-

стиционных товаров на рынки в последние годы стала:

А – телереклама;

В – прямая реклама;

С – реклама на выставках и ярмарках;

D – система «public relations».

75. Рекламный слоган – это:

А – главный аргумент рекламного послания;

В – любой броский элемент рекламы, привлекающий к ней

внимание;

С – адресная информация рекламного характера;

D – рекламный девиз.

76. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую

для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет назвать:


А – информацию в изданиях, распространяемых только по под-

писке;

В – информацию, адресованную конкретным сегментам потре-

бительского рынка;

С – информацию, значимую только для определенных клиентов;

D – информацию, недоступную для отдельных категорий воз-

можных клиентов.

77. Почему наиболее распространенным методом определения

суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню

сбыта предыдущего года?

А – потому что только полученные деньги – это реальные деньги;

В – так как это наиболее простой способ формирования ре-

кламного бюджета;

С – так как это метод, позволяющий уйти от проблем с опреде-

лением эффективности рекламной деятельности;

D – поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в со-

ответствие с логикой рыночной активности фирмы.

85

СБЫТ

78. Сбыт в маркетинге – это:

А – отношения, существующие на рынке по поводу купли-про-

дажи товаров или услуг;

В – совокупность операций, начиная с того момента, как изде-

лие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара

потребителю (включительно);

С – общение продавца с покупателем;

D – верны все предыдущие ответы.

79. Каналом прямого маркетинга не является:


А – торговля вразнос;

В – посылочная торговля;

С – торговля через магазины, принадлежащие производителю;

D – торговля со склада дистрибьютора.

80. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

А – базируется на собственности или мощи одного участника в

отношении всех звеньев канала сбыта;

В – предполагает механизм мотивирования одним участником

канала сбыта всех остальных участников;

С – возможны оба предыдущих варианта;

D – предполагает сбыт товаров глубокого ассортимента.

81. Среди посредников, как правило, правом собственности на

товар обладают:

А – агенты;

В – брокеры;

С – консигнаторы;

D – дистрибьюторы.

82. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:

А – дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе;

В – лишает права торговать товарами конкурентов;

С – верно и то, и другое;

D – является интенсивным распределением.

86

83. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть

назван:

А – магазин одежды;

В – магазин-склад;

С – магазин мужской одежды;

D – магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

84. Тип поведения продавца, ориентированный на помощь поку-

пателю, полезен, если нужно:

А – избежать проблем, за исключением вопросов о цене;

В – выявить, понять нужды клиента;

С – переубедить клиента, преодолеть его сопротивление;

D – стабилизировать продажи.

85. Поведение продавца «с позиции судьи» целесообразно, если

нужно:

А – избежать деликатной, затруднительной ситуации;

В – избежать проблем, за исключением вопросов о цене;

С – облегчить взаимное понимание продавца и клиента;

D – уйти от ответственности.

86. Если покупатель жаждет купить товар при низком инте-

ресе к продавцу, а тот заинтересован в продаже, но не в клиенте,

то атмосферу продажи можно охарактеризовать как:

А – продавец атакует клиента, покупатель обороняется;

В – взаимное сопротивление;

С – решение механистического, рутинного акта;

D – принуждение, непонимание.

87. К вознаграждению посредников не имеет отношения сле-

дующий тип скидки с цены:

А – за платеж наличными;

В – в связи с дискриминационным ценообразованием;

С – за количество;

D – функциональные скидки.

87

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЕ

88. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения

маркетинга и менеджмента?

А – маркетинг – это один из подходов в менеджменте;

В – менеджмент – это важный компонент маркетинга;

С – менеджмент и маркетинг частично взаимопересекаются;

D – верно и «А» и «В».

89. К факторам окружающей маркетинговой среды, определя-

емым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:

А – область деятельности фирмы;

В – маркетинговые цели;

С – финансовые цели;


90. К факторам окружающей маркетинговой среды, определя-

емым высшим руководством фирмы, относятся:

А – выбор целей маркетинга и целевых рынков;

В – разработка организационной структуры службы маркетинга;

С – роль маркетинга на фирме;


91. Функциональная структура организации маркетинговой

службы – это:

А – структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функ-

ций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе

маркетинга;

В – структура, обеспечивающая реальное функционирование мар-

кетинга на фирме;


D – структура, отвечающая монофункциональной ориентации

маркетинга, в отличие от полифункциональной.

92. Неверно, что товарная структура организации службы

маркетинга:


А – предполагает разделение ответственности сотрудников служ-

бы по отдельным видам, группам товаров.

88

В – вполне естественна при значительной степени диверсифи-

кации товарного ассортимента;

С – может успешно включать в себя элементы функциональной

структуры;

D – наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте.

93. Рыночная структура организации службы маркетинга – это:

А – структура, соответствующая типу интересующего фирму

рынка;

В – структура, состоящая из звеньев, соответствующих различ-

ным сегментам рынка;


D – предыдущие три ответа неверны.

94. Неверно, что географическая структура организации

службы маркетинга:


А – предполагает разделение ответственности сотрудников или

групп внутри службы маркетинга за деятельность в различных регионах;

В – трудно совместима с функциональной организационной

структурой;

С – эффективна при развитой экспортной активности фирмы;

D – является разновидностью рыночной организационной струк-

туры.

95. Для фирмы средних размеров оптимальным является:

А – возложение ответственности за сбытовую программу на

подразделение маркетинга;

В – функционирование специалистов по маркетингу в составе

отдела сбыта;

С – паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их

тесном взаимодействии;

D – предыдущие три ответа неверны.

96. Наиболее точным методом формирования бюджета мар-

кетинга из нижеперечисленных является:

А – метод соответствия конкуренту;

89

В – метод фиксированного процента;

С – метод «Цель – задание»;

D – метод маржинального дохода.

97. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не вклю-

чают:

А – расходы на функционирование службы маркетинга;

В – издержки, связанные с исследованиями рынка;

С – скидки и наценки;

D – ни второе, ни третье.

98. Соотношение между затратами на производство товаров

и затратами на их продвижение, включая коммуникации:

А – существенно меньше для категории товаров индивидуаль-

ного потребления;

В – может быть самым разным независимо от категории товара;

С – существенно меньше для категории инвестиционных товаров;

D – все зависит от соотношения спроса и предложения товаров.

99. Кривая, характеризующая зависимость результатов мар-

кетинговой деятельности от затрат на нее, имеет вид:

А – S-образной кривой;

В – прямой с положительным наклоном;

С – синусоиды, устремленной вправо и вверх;

D – части параболы с касательной, имеющей положительный

наклон.

100. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от

следующего фактора:

А – имидж фирмы на рынке;

В – отрасль, в которой работает фирма;

С – перспективность целевого сегмента рынка;

D – достигнутые фирмой финансовые результаты.

90


Показатели производства пищевой продукции в РФ

Продукция,

тыс. т 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

Зерно (после

доработки)

116700 89100 106900 99100 81300 63400 693400

В том числе

пшеница

49400

38899

46163

43547

32128

30118

34917

Хлеб и ХБИ 18200 18800 16800 15000 12400 11200 9840

Мука 20713 20500 20400 18200 16000 11200 11800

Крупа 2854 2679 2011 1877 1597 1418 988

Макаронные

изделия

1038 1115 1102 836 680 603 444

Скот и птица

(живая

масса)

15637 14500 12900 11900 10800 9341 8598


(убойная

масса)

10100 9375 8260 7513 6803 5796 5336


говядина и

телятина

4300

3989

3632

3359

3240

2734

2630

баранина 400 347 329 359 316 261 230

свинина 3500 3190 2784 2432 2104 1865 1795

мясо птицы 1800 1751 1428 1277 1068 859 690

Мясо и

субпродукты

1 кат.

6629 5815 4784 4041 3282 2416 1935


говядина и

телятина

2933

2503

2123

1864

1507

1106

901

баранина 176 135 137 99 70 37 21

свинина 1804 1615 1244 942 772 612 484

мясо птицы 1270 1189 955 868 738 497 378

91

Продолжение прил. 2

Продукция, тыс.

т 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

Колбасные

изделия

2283 2077 1547 1493 1545 1283 1296

Мясные полу-

фабрикаты

1075 873 390 393 352 268 255

Консервы

мясные

545 478 558 488 352 314 345

Жиры пищевые

топленые

199 151 104 85 63 45 36

Молоко 55700 51900 47200 46500 42200 39241 35819

Цельномолочная

продукция

20800 18600 9800 8400 7200 5576 5305

Сыры

жирные

458 394 299 313 285 218 193


плавленые

164 143 94 90 81 68 65

Масло животное 833 729 762 732 488 421 323

Консервы

молочные

980 767 629 682 582 527 544

Сухое цельное

молоко

186 159 150 134 115 124 83

Сухое обез-

жиренное моло-

ко

175 184 181 189 121 124 103

Заменители

цельного молока

217 151 61 35 18 10 5,3

Сухая сыворотка 4,2 4,7 4,4 5 4,7 2,6 2,4

Молочный са-

хар-сырец

7,9 6,5 5,7 5,5 4 2,9 2,3


Продукция,

тыс. т 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

92

Нежирная

молочная

продукция

1238 1190 1364 1132 726 476 437

Мороженое 466 425 251 263 253 232 223

Яйцо,

млн шт.

47500 46900 42900 40300 37500 33830 31902

Улов рыбы и

морепродукты

7819 6966 5314 4369 3543 4309 4564

Рыбная

продукция

(всего)

5309 5269 4560 3836 2923 2864 3277

Пищевая

рыбная про-

дукция

3477 3675 3280 2791 2160 2563 2572


рыба живая

122 41 38 26 24 28,9 26,4

рыба мороже-

ная

2082 1745 1962 1816 1398 1649 1768

рыба охла-

жденная

144 314 304 174 168 198 169

икра 27 24,3 20 40 30,4 42,6 67,5

консервы

рыбные

2335 1982 1332 918 582 571 451

Непищевая

рыбная про-

дукция

1068 808 594 460 317 301 290

Сахарная

свекла

32300 24300 25500 25500 13900 19072 16166

Сахар-песок 3758 3425 3923 3918 2736 3155 3294


из сахарной

свеклы

2630

2059

2248

2497

1655

2064

1711


Продукция,

тыс. т 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

Кондитерские 2869 2641 1829 1746 1530 1372 1262

93

изделия


сахаристые

1392 1194 850 840 715 691 656

Крахмал су-

хой

217 163 154 102 46 32 26

Патока крах-

мальная

262 241 211 175 114 88 75

Дрожжи пе-

карские

183 178 162 159 141 128 133

Масличные

культуры

4662 3820 3883 3455 3154 4691 3251


подсолнечник

3427 2920 3100 2800 2600 4208 2765

Растительное

масло

1159 1165 994 1127 909 802 879

Маргариновая

продукция

808 627 560 438 278 198 200

Майонез 171 127 125 161 186 197 245

Мыло хозяй-

ственное

326 259 226 174 116 107 88

Мыло туалет-

ное

190 151 114 82 56 61 51

Синтети-

ческие

моющие

средства

96 77 68 57 45 62 180

Картофель 30800 34300 38300 37700 33800 39909 38652

Продукты из

картофеля

27 24 13 9 6,5 5,4 4,2

Сушеный кар-

тофель, т

7931 6559 7209 3722 1996 1467 2160

Овощи и бах-

чевые

10300 10400 10000 9800 9600 11275 10731


Продукция, тыс. т 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

Плоды,

ягоды и

виноград

2384 2747 3369 3193 2405 2510 3371

94


виноград

430 543 529 468 311 301 346

Консервы, муб 8206 6944 53553 4517 2817 2428 2158


плодоовощные

4448 3821 2950 2500 1324 1014 798

Овощные 1043 951 882 859 456 373 216

Томатные 736 523 338 355 326 262 104

Фруктовые 2018 1761 1341 1054 378 272 344


повидло, джем, ва-

ренье

314 293 213 173 60 34 41

Соки натуральные 1131 1103 718 447 242 188 227


фруктовые

481 956 645 395 207 33 23

Сухие

фрукты, т

2116 1097 3766 3437 343 640 385

Сухие

овощи, т

10290 6297 9279 3293 1233 1384 1359

Свежезамороженные

овощи

10,5 5,6 3,1 2 0,5 1,5 0,9

Продукты

детского питания

Консервы мясные,

муб

25,2 23,9 28,7 17 8,4 8,5 5,4


Продукция,

тыс. т 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

Сухие

молочные

смеси

17,8 17,7 7,3 4,8 3 3,4 3,4

Сухие

злаковые

продукты

23,4 20,1 15,2 4,3 1,4 0,8 0,8

Плодово-

овощные

консервы,

151 143 137 101 31 26,3 45,6

95

муб

Жидкие и

пастообразные

молочные про-

дукты

53,5 60,3 57 61 67 61,7 69,6

Пищевые кон-

центраты

226 201 142 85 48 34 26

Чай фасован-

ный натураль-

ный

81 71 51 41 35 29,5 19,4

Кофе натураль-

ный, т

3800 3600 2800 2600 3200 2700 2400

Пиво,

млн дал

336 333 279 249 218 214 208

Минеральная

вода, млн

п/литр

868 752 431 308 400 552 606

Безалкогольные

напитки,

млн дал

272 228 79 77 68 85 114


квас,

млн дал

77 71 13 8 5,6 6 5,6


Продукция, тыс. т 1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г. 1995 г. 1996 г.

Алкогольные

напитки

(абсолютный

алкоголь),

млн дал

79 83 76,3 76 62 60,.8 38

Спирт-сырец,

млн дал

76 73 75 86 69 74 46

Водка и ликерово-

дочные изделия,

млн дал

138 154 152 157 125 123 71

Вина виноградные, 0.1 0.5 2,5 7 8,5 7,6 6,4

96

млн дал

Вина пло-довые,

млн дал

0,1 0,5 2,5 7 8,.5 7,6 6,.4

Шампанское, млн

дал

8,3 7,4 7,6 8,6 8,5 8,2 9,2

Коньяк,

тыс дал

5921 3688 1821 1652 1766 887 1156

Соль

(добыча)

4202 4100 3600 2200 2200 3131 2100

Табак 51,4 33,6 20,2 35 19 7,4 6.4

Табак ферментиро-

ванный, т

7014 6810 5840 3718 1214 716 92

Папиросы

и сигареты, млрд

шт

151 144 148 146 136 141 137


сигареты

115 113 108 100 92 99,5 112

Комбикорма 32600 33280 23970 20580 13540 10370 8750

Мука рыбная 513 421 262 227 179 194 210


Продукция,

тыс. т 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.

Зерно (после

доработки),

млн т

88,53 47,86 54,7 65,5 85,18 86,6 67,9


пшеница

44258 27012 30995 34439 46982 50609 33718

Хлеб и ХБИ 8832 8340 9050 9005 8575 8346 7962

Мука 12000 11157 12687 12060 11986 10581 10348

Крупа 992 1089 899 932 994 895 723

Макаронные

изделия

450 446 706 704 764 831 861


(живая масса)

7806 6847 6855 7007 7022 7304 7765


убойная масса)

4854 4703 4313 4432 4451 4646 4940


97

говядина и те-

лятина

2395

2247

1868

1895

1832

1935

1994

баранина 199 178 144 140 139 135 144

свинина 1546 1505 1485 1569 1498 1557 1645

мясо птицы 630 690 748 766 884 962 1109

Мясо и

субпродукты

1 кат.

1510 1315 1113 1193 1284 1390 1532


говядина и

телятина

705

553

467

487

382

386

421

баранина 13 8 8 9 5,4 5,6 4,7

свинина 366 287 237 246 275 311 398

мясо птицы 333 361 360 476 573 627 683

Колбасные

изделия 1146 1113 948 1052 1224 1443 1589

Мясные полу-

фабрикаты 225 219 197 244 333 353 386

Консервы

мясные

293 316 500 437 464 495 479

98



т 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.

Жиры пищевые

топленые

26 21 15,3 15,9 14,6 18 21,6

Молоко 34136 33255 32274 32277 32905 33505 33170

Цельномолочная

продукция

5198 5574 5451 6215 6724 7452 7728

Сыры жирные 174 184 185 221 255 317,7 333


плавленые

58

60

61

64

86,8

120,4

126

Масло

животное

290 271 262 267 270 278 272

Консервы мо-

лочные

569 613 538 620 677 714 764

Сухое цельное

молоко

89 76 84 74,5 107,4 92 87,4

Сухое обезжи-

ренное молоко

92 77 87 90,4 110,7 104 105

Заменители

цельного молока

4,1 4,2 2,4 3,6 3,8 5,1 5,2

Сухая сыворотка 2,1 1,5 1,5 2,5 4,7 5,7 4,9

Молочный са-

хар-сырец

1,8 1,9 1,9 2 2 2,2 2,2

Нежирная

молочная

продукция

482 495 546 520 450 399 417

Мороженое 253 315 363 348 363 376 387

Яйцо,

млн шт.

32199 32744 33135 34053 35173 36278 36628

99


Продукция,

тыс. т 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.

Улов рыбы

и морепро-

дукты

4705 4517 4232 4036 3620 3257 3250

Рыбная

продукция

(всего)

2951 3262 3047 3220 3057 3265 3356

Пищевая

рыбная

продукция

2498 2520 2628 2925 2843 2976 2996


рыба живая

38,7

643

506

588

344

242

205

рыба

мороженая

1804 1708 1675 1786 1675 1639 1668

рыба

охлажденная

160 194 134 168 105 146 128

икра 48,4 37,3 32,7 38,8 28 20.3 22,7

консервы

рыбные

467 494 520 580 590 598 588

Непищевая

рыбная

продукция

297 248 263 274 199 182 176

Сахарная

свекла

13880 10798 15277 14054 14556 15665 18280

Сахар-песок 3775 4812 6807 6077 6590 6197 5466


из сахарной

свеклы

1333

1274

1520

1563

1616

1621

2107

Кондитерские

изделия

1347 1404 1508 1628 1793 1952 2069


сахаристые

730

679

690

780

778

883

893

Крахмал

сухой

25 26 33 42,6 58,1 66,8 73,5

Патока крах-

мальная

109 92 139 156,7 156,6 236,.8 275

100


Продукция,

тыс. т 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.

Дрожжи

пекарские

153 166 121 217 199 176 149

Масличные

культуры

3320 3490 4789 4471 3234 4120 4608


подсолнечник

2831 300 4150 3915 2685 3684 4212

Растительное

масло

685 782 881 1375 1281 1186 1637

Маргариновая

продукция

222 239 379 462 515 515,5 541

Майонез 204 167 190 248 324 317 317

Мыло хозяй-

ственное

77 50 73,4 85,8 122,7 140 147

Мыло туалет-

ное

53 51 90 99,7 102,5 94,3 89,6

Синтетические

моющие сред-

ства

305 252 386 435 470 522 538

Картофель 37040 31419 31344 33980 34965 32871 34186

Продукты из

картофеля

5,6 5,5 5,7 7,9 10,9 11,2 16,6

Сушеный

картофель, т

1002 265 265 340 908 1651 1718

Овощи и

бахчевые

11130 10544 12288 12455 13258 13030 13608

Плоды,

ягоды и

виноград

3097 2606 2354 3401 3244 3508 3619


виноград

279 193 248 279 286 217 319

101


Продукция, тыс. т 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.

Консервы, муб 2050 2273 2510 2692 3490 5616 6346


плодоовощные

896

938

1160

1636

2478

3393

4004

овощные 217 229 321 380 416 489 440

томатные 103 143 188 172 196 376 368

Фруктовые 435 492 533 739 1419 2199 2815


повидло, джем, ва-

ренье

34

29

30

42

72

65

50

Соки натуральные 305 424 248 464 488 864 812


фруктовые

87

36

35

65

82

147

189

Сухие

фрукты, т

309 125 125 138 148 126 128

Сухие

овощи, т

536 407 407 680 565 626 219

Свежезамороженные

овощи

0,4 0,6 0,8 0,9 1,4 1,3 8,1

Продукты детского

питания

Консервы мясные,

муб

6,1 9 8,7 8,9 9,9 9,4 10

Сухие молоч-ные

смеси

3 3 3,8 4,3 5,3 8,2 10,1

Сухие

злаковые

продукты

1,7 1,4 2,2 4,9 6,7 7,5 8,5

102



т 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.

Плодовоовощные

консервы, муб

81,1 91,.8 137,5 248 542 958 1284

Жидкие

и пастообразные

молочные про-

дукты

62,4 144 181,.2 179,2 199,2 194,1 161

Пищевые кон-

цент-раты

25 47 36,2 36,4 57,4 65,9 62,5

Чай фасованный

натуральный

24,4 14,9 8,2 6,1 14,1 39,3 56,2

Кофе натураль-

ный, т

1642 1522 3493 4234 5181 5266 5740

Пиво,

млн дал

261 335 446 516 638 702 734

Минеральная

вода, млн п/литр

821 1019 1488 1971 2437 3137 3545

Безалкогольные

напитки,

млн дал

144 215 189 214 273 321 344


квас,

млн дал

6,1 6,4 8,3 11,2 6,6 7,1 7,4

Алкогольные

напитки (абсо-

лютный алко-

голь),

млн дал

46 50 73,4 74,4 83,5 89,8 88,5

103


Продукция, тыс. т 1997г. 1998г. 1999г. 2000г. 2001г. 2002г. 2003г.

Спирт-сырец,

млн дал

53 48 57 62,4 65,9 72,7 73,4

Водка и ликерово-

дочные изделия,

млн дал

82 87 134 122,6 131,5 139 138

Вина

виноградные, млн

дал

5,3 3,8 4,1 5,4 3,4 2,59 2,87

Вина

плодовые,

млн дал

5,3 3,8 4,1 5,4 3,4 2,59 2,87

Шампанское,

млн дал

10 9,.2 7,3 6,.8 7,7 8,1 8,6

Коньяк,

тыс дал

896 1111 1408 1749 2056 2620 3437

Соль

(добыча)

2057 2202 3184 3129 2772 2905 2702

Табак 5,5 5.2 5,1 6,1 6,8 7,2 7,1

Табак ферментиро-

ванный, т

3288 3610 5120 6200 1188 852 834

Папиросы

и сигареты, млрд

шт

176 211 283 347 367 390,1 378


сигареты

140

196

266

284

355

383

368

Комбикорма 7612 7432 8318 7810 8402 8502 8531

Мука

рыбная

194 163 150 168 142 138 131


Образцы информационных карт

с данными о рынке

104

ТОВАРНОЕ ДОСЬЕ

1. Наименование товара.

2. Основные марки, под которыми товар продается, патентная

и иная правовая защита.

3. Основные рынки и сегменты рынков, где сбывается товар.

4. Базисная научно-техническая идея товара, изобретения и ли-

цензии, использованные в нем.

5. Основные материалы и комплектующие, использованные в

товаре.

6. Основные технологии, необходимые для производства товара.

7. Упаковка.

8. Сопутствующие товары и услуги, характерные для товара.

9. Ценовая динамика товара.

10. Ключевые факторы рыночного успеха (неудачи) товара.

11. Характеристика рекламы товара.

12. Характеристика методов продаж и стимулирования сбыта.

13. Инновационные факторы товара (модификации, обновление,

этапы жизненного цикла и т. д.).

14. Рекламации на товар.

15. Попытки незаконного копирования товара.

16. Имидж (репутация) товара.

17. Общая оценка конкурентоспособности товара.

18. Дополнительные сведения.

РЫНОЧНОЕ ДОСЬЕ

1. Общая характеристика рынка по товарам, географии, потре-

бителям.

2. Основные сегменты рынка и краткая характеристика потре-

бителей по каждому сегменту. Правовые и политические особенно-

сти рынка и сегментов.

3. Основные периоды становления и развития каждого сегмента.

4. Оценки емкости рынка по каждому сегменту.

5. Динамика продаж по каждому сегменту.

105

6. Инновационная характеристика каждого сегмента ("базовые

модели", характер и период обновления основной номенклатуры,

фирмы-лидеры и т. д.).

7. Ценовая динамика в разрезе отдельных товарных групп по

каждому сегменту. Ценовая стратегия основных фирм конкурентов.

8. Доли сегментов, контролируемые наиболее крупными фирма-

ми-производителями. Партнерская политика фирм в сегменте.

9. Основные характеристики сбытовых сетей, традиционных

для рынка и сегм

10. Особенности рекламной деятельности на рынке и в сегментах.

11. Средства и методы продажи и стимулирования сбыта.

12. Опасности "размытия" рынка и отдельных сегментов со сто-

роны других товарных рынков.

13. Информационный потенциал рынка:

– наиболее интересные открытия и исследования по рынку и

сегментам;

– наиболее важные источники общей и специальной информа-

ции по рынку и сегментам;

– наиболее известные консультационные фирмы и независимые

эксперты, специализирующиеся по рынку и сегментам.

14. Дополнительная информация.

СПИСОК ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

ПРОМЫШЛЕННЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1. Тип бизнеса (оказание услуг или производство, и более де-

тально: пищевая или иная отрасль промышленности, оптовая или

розничная торговля и т. д.).

2. Организационно-правовая форма.

3. Размер бизнеса (крупный, средний или малый).

4. Месторасположение бизнеса (удаленность и транспортная связь).

5. Частота, количество и объемы покупок.

6. Периодичность поставок или требуемая скорость поставок.

7. Наличие других поставщиков данного товара.

8. Платежеспособность или возможность кредитования.

9. Требования к упаковке.

10. Требования к послепродажному обслуживанию.

11. Требования к качеству.

106

12. Принятая процедура покупки и ее оформления.

13. Уровень потребления (высокий или низкий, регулярный или

случайный).

СПИСОК ХАРАКТЕРИСТИК ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1. Пол.

2. Возраст.

3. Состав семьи.

4. Социально-экономическая группа.

5. Место жительства.

6. Тип жилища.

7. Образование.

8. Профессия.

9. Занятость.

10. Образ жизни.

11. Требуемые выгоды.

12. Требования к качеству товара.

13. Требования к послепродажному обслуживанию.

14. Уровень потребления (высокий или низкий, регулярный или

случайный).

15. Уровень доходов (высокий, выше среднего, средний, ниже

среднего, низкий).

107

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. посо-

бие. – М.: Издательская группа ИНФРА-М – НОРМА, 1997.

2. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в

России. – М.: Финансы и статистика, 2002.

3. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие /

Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. шк., 1995.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.

5. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу:

ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под ред. акад.

А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

6. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Ану-

рин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004.

7. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,

Х. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. – М.: 1999.

8. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Ми-

наева. – СПб.: Издательский дом ”Бизнес-пресса”, 2001.

9. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комп-

лекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова,

В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003.

10. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Кра-

сильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,

1995. – 560 с.

11. Минаев Д.В. Маркетинг: Сб. заданий. – СПб.: СПбГИЭУ, 2003.

12. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. –

М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

13. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: ситуационные зада-

ния, кейсы, тесты. – М.: Институт международного права и экономи-

ки им. А.С. Грибоедова, 1998.

14. Секерин В.Д. Маркетинг: Учеб.-практическое пособие. 2-е изд.,

испр. и доп. – М.: ЗАО ”Бизнес-школа Интел-Синтез”, 1999.

15. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Юликов Л.И. Сборник ситуа-

ционных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных

заданий, вопросов для самопроверки по курсу ”Маркетинг”. – М.:

Финансы и статистика, 2000.

108

16. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха:

Учебник для вузов / Пер. с нем. – М.: ИНФРА – М, 2000.

17. Ямпольская Д.О. Количественные методы анализа и прогно-

зирования в маркетинге: Учеб. пособие. – СПб.: СПбГИЭУ, 2002.

109

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ ....................................................................................... 3

ТЕМА 1. Сущность задачи и принципы маркетинга ........................... 6

ТЕМА 2. Маркетинговый анализ ........................................................... 8

ТЕМА 3. Товарная политика .................................................................. 30

ТЕМА 4. Ценовая политика ................................................................... 41

ТЕМА 5. Сбытовая политика ................................................................. 45

ТЕМА 6. Коммуникация ......................................................................... 51

ТЕМА 7. Организация и управление маркетингом ............................. 53

ПРИЛОЖЕНИЯ. ....................................................................................... 55

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ....................................................................... 107

110

Минко Игорь Степанович (задачи 2.1; 2.2; 2.5–2.8; 2.12; 3.7; 4.1–4.8; 5.1–5.8; 6.1–6.4)

Яковлева Олимпиада Павловна (задачи 1.1; 1.2; 2.3; 2.4; 2.10; 2.11; 3.1–3.6; 7.1)

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Учебное пособие

Редактор

Л.Г. Лебедева

Корректор

Н.И. Михайлова

Компьютерная верстка

Н.В. Гуральник

Директор ИПЦ

Т.Г. Смирнова

_____________________________________________________________________

____

Подписано в печать 27.05.2005. Формат 6084 1/16.

Печать офсетная. Усл. печ. л. 6,28. Печ. л. 6,75. Уч.-изд. л. 6,5

Тираж 1000 экз. Заказ № C 77

_____________________________________________________________________

___

СПбГУНиПТ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Ломоносова, 9

ИПЦ СПбГУНиПТ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Ломоносова, 9

Documents

ПРАКТИКУМ ПО МАРКЕТИНГУ В ПИЩЕВОЙ ...books.ifmo.ru/file/pdf/1520.pdf · 2017-07-27 · мышленности» и для бакалавров по направлению