Embed Size (px)
Citation preview
КОМУНІКАЦІЙНА
СТРАТЕГІЯ МОН
2019-2021У межах проекту «Фінська підтримка реформи української школи
Структура документу
2
Ситуаційний аналіз
→МОН і його реформи
→Аналіз комунікаційної діяльності
МОН, включаючи реформу НУШ
→Стан комунікаційних зусиль щодо PISA
→Аналіз внутрішніх комунікацій МОН
→Аналіз власних комунікаційних
платформ МОН
→Карта стейкхолдерів
Комунікаційна стратегія
→ Розуміння цільових груп
→ Комунікаційні цілі
→ Ключові повідомлення
→ Комунікаційний мікс, включаючи комунікаційний план для PISA і планування внутрішніх комунікацій
→ Планування ресурсів
→ Індикатори та вимірювання ключових показників ефективності
СИТУАЦІНИЙ
АНАЛІЗЖовтень 2018 – січень 2019 року
3
Що ми проаналізували в першу чергу
4
Сприйняття освіти
Сприйняття МОН
Сприйняття реформ
Сприйняття реформи
освіти
Обізнаність про процес
реформ
Методологія - відкриті дані 14 досліджень
5
Номер Назва дослідження Організація Дата
1. Загальний рейтинг лідерів уряду Гройсмана Vox Ukraine Травень 2017
2. Обізнанність населення про реформи Центр Економічної стратегії
Жовтень 2017
3. Моніторинг потенціалу суспільства задля реформи в освіті України Інститут соціальної та політичної психології НАПН
Листопад 2017
4. Рейтинг міністра освіти Аналітичний портал “Слово і Діло"
1 грудня 2017
5. Опитування громадської думки для оцінки змін в обізнаності громадян щодо громадських організацій та їхньої діяльності
Pact Inc. 2018
6. Вони могли б зробити це краще. Які рейтинги мають міністри уряду Гройсмана
Focus.ua 23 січня 2018
Методологія - відкриті дані 14 досліджень
6
№ Назва дослідження Організація Дані
7. Динаміка суспільно-політичних поглядів в Україні: опитування МРІ
Соціологічна група "Рейтинг" Травень 2018
8. Оцінка обізнаності про реформи і дії уряду в певних сферах Фонд «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва
Травень 2018
9. Опитування населення України щодо сприйняття реформ та ініціатив уряду та судової реформи зокрема
GFK Червень 2018
10. Реформа в Україні: експертна оцінка Фонд «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва
Липень 2018
11. Соціально-політична ситуація в Україні Київський міжнародний інститут соціології
14 вересня 2018 року
12. Рівень інформованості населення України про реформи, оцінка впливу реформ на особисте становище громадян
Центр Разумкова Жовтень 2018
13. Де-бюрократизація шкіл. Проміжна доповідь щодо проекту " Діти та документи"
EdCamp і МОН 22 грудня 2016 року
14. Спільна ініціатива Міністерства освіти і науки та EdCampУкраїна з де-бюрократизації шкільної діяльності: "Усунути непотрібну звітність в школах і дати педагогам більше часу для роботи з дітьми"
EdCamp і МОН 22 грудня 2016 року
А також:
⦁ Моніторинг засобів масової інформації, національних ЗМІ, Looqme, 2017-2018
⦁ Аудит системи внутрішніх комунікацій, особисті інтерв'ю та аналіз документів,
листопад 2018 року
⦁ Дані департаменту комунікацій та консультантів МОН, листопад 2018 року
⦁ Конфіденційні опитування деяких політичних партій
⦁ Контент-аналіз батьківських і педагогічних груп в соціальних мережах, листопад
2018
7
Що у людей на думці:
8
>50% бачать зміни і розуміють, що ми бачимо результати в 5 років
Однак у людей є суперечливі думки про напрямок змін: 36%
кажуть, що ми рухаємося в правильному напрямку, 39% - ні
Тільки 2,2 % вважають якість освітиактуальною проблемою для країни впорівнянні з іншими проблемами
50% оцінюють якість освіти насередньому рівні, 26,3% говорять, щовона дуже низька
76% вважають, що
реформа
освіти необхідна
Попит знаходиться між
реформами "виживання" і
тими, що ведуть д
прогресу суспільства
про реформи про освітупро реформуосвіти
36% українців вважають, що за реформу освіти відповідає Кабінет міністрів, 31% віддають
належне парламенту і лише 3% (!!!) знають про відповідальність за реформу і місцевої влади
Водночас МОН має набагато більше довіри, ніж український уряд: 33% проти 9%
Які перші результати?
9
Я знаю про реформу і підтримую її
Я знаю про реформу, але не підтримую її
Я нічого не знаю про реформу
50%
0%
20%
30%
40%
10%
100%
70%
80%
90%
60%
ПенсійнаРеформа
ЗемельнаРеформа
Реформа охорони здоров'я
Реформаосвіти
Реформа приватизації
36% 23% 31% 37% 16%
22% 29% 30% 33% 47%
42% 48% 39% 30% 37%
Різноманітність сприйняття реформи
освіти
• В цілому більше / краще сприйняття вчителями, а не батьками
• Загальна динаміка сприйняття несуттєво змінилася за останні 4 роки з невеликим
підвищенням позитивного настрою в 2015 році
• Підтримка реформи освіти тісно пов'язана з підтримкою реформи децентралізації.
Ті, хто має патерналістське мислення і чекає, що всі зміни прийдуть з Києва, не
підтримують реформу освіти**
• Збільшення державного бюджету освіти сприймається як належне, а не як досягнення
певного уряду
10
* Моніторинг потенціалу реформування суспільства в українській освіті, Інститут соціальної та політичної психології НАПН, листопад 2017р
Звідки люди дізнаються про реформу?
11* Опитування громадської думки про зміни в обізнаності громадян про НУО та їх діяльність, Pact Inc, 2018**Моніторинг потенціалу реформування суспільства в українській освіті, Інститут соціальної та політичної психології НАПН, листопад 2017 року
67%
21%
38%
телевізійні політичні шоу
сайти і соціальні мережі
79% 30%56%
Перші враження від батьків*
⦁ Сприйняття батьками реформи багато в чому залежить від їхньоговласного освітнього досвіду. Значна кількість батьків скаржаться,що “зараз все не так, як було в дитинстві”. У них є занепокоєння,що діти занадто багато грають і не навчаться читати, писати і вкінцевому підсумку будуть відставати в навчанні. Чимало батьківвимагають домашнє завдання для своїх дітей в 1-му класі
⦁ Водночас, є значна частина батьків першокласників, які, хоч іпереживають, що "все не так, як було", але довіряють реформі, бодіти з великим задоволенням ходять до школи, активнішерозповідають про своє шкільне життя і не втрачають мотиваціїнавчатися
12
...і вчителі*
13
• Дуже стислий період початку реформи і
короткі терміни підготовки вчителів.
Багато педагогічних підходів істотно
суперечать тому, чого навчають вчителів
в педагогічних вишах
• Станом на 1 вересня в 1-их класах не
було нових підручників, 50% шкіл не
мали обіцяних нових меблів та
обладнання, значна частина вчителів не
отримувала від уряду обіцяні доплати і
надбавки до заробітної плати
• Незадовільне пілотування стандарту 2-го
класу
• Вчителі 1 класу скаржаться на стрес і тиск
• Вчителі пілотних 2 класів розчаровані, відчувають себе покинутими, деякі не виключають відмови від участі в пілотному експерименті
На нас ставлять експерименти без достатньої підтримки, але
контролюють і оцінюють нас (негативне сприйняття
анонсованого проекту з сертифікації вчителів та
моніторингу використання Lego)
Висновки / SWOT-аналіз
14
Сильні сторони
• Позитивне сприйняття і довіра до МОН
• Висока обізнаність вчителів про реформу
• Бюджет 2019 року включає додаткове
фінансування реформи
Слабкі сторони
• Різний рівень усвідомлення відповідальності місцевих органів влади за реформу
• Деякі процедури МОН генерують негативні новини: проблеми з підручниками та змістом освіти
Можливості
• Продовжувати інформувати про конкретні аспекти реформи
• Окреслювати роль місцевих органів влади в процесі реформ
Загрози
• Все ще низька значимість реформи для більшості населення
• Інші питання країни і передвиборний сезон можуть змістити увагу і погіршити ставлення до реформи / МОН
• Негативні аспекти впровадження реформи підвищать скептицизм з боку педагогічної спільноти
Аналіз
комунікаційних
зусиль МОН
15
Що ми проаналізували
16
Сприйнятт
я реформ
Запровадження
нової
ідентичності
Формування
інформаційного
потоку
КампаніїЗаходи
і промо
Нова ідентичність була представлена у
вересні 2017
17
...і була успішно впроваджена в:
Цифрові платформи: сайт і 4 соціальні
мережі
18
Внутрішня документація
19
Сертифікат ГрамотаЛист подяки
Заходи та партнерство
20
Інформаційні матеріали
21
У приміщеннях МОН
22
Зал Колегії МОН Вхід МОН
МОН є одним з найбільш успішних
державних органів, який так
глибоко впровадив нову
ідентичність в свою систему
23
Однак є ще простір для зростання:
⦁ Відображення нової ідентичності на деяких
сайтах системи освіти (www.imzo.gov.ua) або
проекти, які пов’язані з МОН (наприклад, Horizon
2020)
24
• Ребрендинг офіційних документів, таких як дипломи
• Присутність бренду на 100% в пошуку google(потрібен правильний SEO)
• Ребрендинг інших структур МОН відповідно до оновленої ідентичності
• Більше масових комунікаційних кампаній під брендом МОН
Що ми проаналізували
25
Сприйнятт
я реформ
Запровадження
нової
ідентичності
Формування
Інформаційного
потоку
КампаніїЗаходи
і промо
Комунікаційні зусилля МОН у 2018 (10 місяців)
26
• 576 документів для преси
• 170 прес-заходів
• >10 презентацій, зроблених для міністра та заступників міністра
• 241 інтерв'ю та публікацій, організованих у великих ЗМІ
• 142 участь в теле-та радіопрограмах
Зазвичай 1 тема включає в себе такі активності:
→ Розробка тез і меседжів
→ Виготовлення презентації для міністра
→ Розробка прес-кіт
→ Організація прес-заходів
→ Домовленості з іншими спікерами
→ Антикризові заходи реагування
→ Зустрічі з експертами та депутатами
20% зростання
обсягу порівняно з 2017 роком
Ефективна практика співпраці з
телеканалом – 1+1
27Рейтинг, % для 16+, вся Україна, Нільсен Україна, 2018
«Сніданок з 1+1»
1.13 1.16
Рубрика з міністром має дещо вищий рейтинг, ніж рейтинг програми
Для порівняння, рейтинг топового
політичного шоу "Право на владу"
набирає 1,49 рейтингу
Теми, які були висвітлені в 2018
28
На підтримку реформи середньої школи пішло 80% зусиль департаменту комунікацій
рік 2016
ГОЛОВНІ ТЕМИ Q 1-4 Q1 Q2 Q3 Q4 Січ Лют Берез Квіт Трав Черв Лип Серп Верес Жовт Лист Груд
Розробка концепції реформи НУШ
Представлення концепції НУШ
спілкування з депутатами
представлення Міністром в межах професійної спільноти
Антикризова кампанія з мовного аспекту
Інформаційна підтримка пілотних шкіл
Складання бюджету реформи, місцевий аспект
Початок першого року роботи, антикризовий
Процес закупівель
зустрічі з постачальниками
проведення виїзних виставок
2017 2018
Приклади заходів за темами
Анти-булінг
⦁ Прес-конференція
⦁ Інтерв'ю на загальнонаціональному
телеканалі, продубльоване на youtube
⦁ Розділ на сайті МОН
⦁ Серія статей на сайті НУШ
29
Проблеми
⦁ Деякі управлінські рішення суперечать публічним
повідомленням про реформу
⦁ Стислі терміни запуску заходів
⦁ Відсутність будь-якого планування
⦁ Перевантажені ресурси, брак ресурсів
30
Ресурси, які виконують наведений вище
обсяг робіт – 6 осіб
1. Начальник управління з питань інформаційної політики та
комунікацій
2. Прес-секретар міністра
3. Начальник відділу зв'язків зі ЗМІ
4. Ключовий експерт
5. Експерт
6. Експерт
31
Які результати
цих зусиль?
32
на основі моніторингу ЗМІ 2017-2018, національні ЗМІ, Looqme
Реформа освіти не є гарячою темою для ЗМІ, однак у
2018 році кількість публікацій збільшилася на
33%
46 418
37 280
25 710
11 534
5 1744 631
18 84917 314
11 230
9 278 8 8956 894
2017 2018
Реформа
охорони
здоров'я
Євробачення Пенсійна
реформа
Безвізовий
режимОсвітня
реформаСудова
реформа
Реформа
охорони
здоров'я
Євробачення Пенсійна
реформаБезвізовий
режим
Освітня
реформаСудова
реформа
Сплески висвітлень були пов'язані з ухваленням
закону «Про освіту» і реакцією угорців на мовну
статтю
Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
102 106 134294
142 190
472
404
2 111
1 024
194
04.04 Гройсман:
реформа освіти має
стати ключовою в
Україні
11.07 Гриневич:
На реформу
середньої освіти
потрібно 6 млн
євро
05.09 Верховна
Рада схвалила
реформу освіти 12.10 ПАРЄ
проголосувала
за резолюцію
про реформу
освіти в Україні
Грудень Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
923
630
475
617 608 582
479
377
684
681557
281
Грудень: Угорщина
назвала три умови
підтримки України
після рішення
Венеційської
комісії
Стало відомо, як
підвищуватимуться
зарплати вчителів
після Нового року
За даними
опитування,
більшість українців
не підтримують
жодну реформу,
проведену в 2017
році
Серпень: Україна
може заборонити в'їзд
на свою територію
угорському
упвноваженому із
Закарпаття
Міністерство освіти і
науки виступило про
шкільні канікули
цього року
Якою буде Нова
українська школа: всі
зміни
Вересень: кількість
студентів-медиків
першого курсу
збільшилася на
третину
НАТО: Ми безсилі в
подоланні вето
Угорщини, якщо вона
називає українські
реформи
нежиттєздатними
2017 2018
Частка позитивних повідомлень у 2018 році значно
зросла
Нейтральні 5
Негативні 3
Позитивні 2
1 нейтральне
1 негативне
8 позитивні
Заголовок Кількість
згадок
sentiment
Верховна Рада підтримала реформу освіти 832 нейтральні
Бюджет реформи 499 нейтральні
Угорщина проти закону Про освіту в Україні 490 негативні
ПАРЄ винесла вердикт реформі освіти в Україні 256 нейтральні
Відповідь РФ на закон Про освіту 139 негативні
Рада Європи позитивно оцінює реформу освіти в Україні 131 позитивні
Україна готова представити Раді Європи мовну статтю закону "Про
освіту" для експертного висновку
89 нейтральні
На реформу освіти в 2018 році необхідно 3 млрд ₴ 53 негативні
Москаль закликав Порошенка накласти вето на закон про реформу
освіти
53 негативні
Гройсман говорить про ключові реформи 53 позитивні
Якщо більшість тем 2017 року стосувалися закону і його мовного питання, то в 2018 році
побільшало докладних публікацій про суть реформи
Заголовок Кількість
згадок
sentiment
Угорщина назвала три умови підтримки України після рішення Венеційської
комісії
78 негативні
Стало відомо, як підвищуватимуться зарплати вчителів після Нового року 46 позитивні
За даними опитування, більшість українців не підтримують жодну реформу,
проведену в 2017 році
43 позитивні
Порошенко назвав пріоритетні реформи на 2018 рік 41 позитивні
Скасовано термін "вищий навчальний заклад", з'явився новий термін 39 позитивні
Угорщина змінила свої претензії до України щодо закону Про освіту 39 нейтральн
і
кількість студентів-медиків першого курсу збільшилася на третину 36 позитивні
Порошенко схвалив поправки до Бюджетного та Податкового кодексів 35 позитивні
Комісар ЄС: Україна не виконала всі умови для отримання 50 млн. євро 34 позитивні
Порошенко запустив проект "Фінська підтримка реформи української школи” 32 позитивні
2017 2018
3 головних спікери не змінилися
Головний голос на боці політиків: Президент, міністр, прем'єр-міністр, проте в
інформаційному полі також добре представлені близько 20 галузевих спікерів
Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
Петро Лілія Володимир Андрій Павло
Порошенко Гриневич Гройсман Парубій Клімкін
20172018
При висвітленні закону "Про освіту" в
ЗМІ, в основному, згадується Петро
Порошенко (1 036 разів), Лілія
Гриневич (861), Володимир Гройсман
(647)
Міністр закордонних справ Павло
Клімкін з'являється в ЗМІ після
жорсткої реакції європейських країн
на прийнятий закон
Що ми проаналізували
37
Сприйнятт
я реформ
Запровадження
нової
ідентичності
Формування
Інформаційного
потоку
КампаніїЗаходи
і промо
Масова комунікаційна кампанія була
тільки навколо НУШ
38
Локальна кампанія
про мовне питання
2017-2018Серпень-Вересень 2018 року
Реформа НУШ мала власну ідентичність
39
(оновлена в 2018 році)
…менше ніж за рік увійшов до топ-3
найбільш відвідуваних сайтів про освіту
41
1 711 247 відвідувачів
8 019 166 переглядів
Найпопулярніші розділи:
• ПИТАННЯ ТА ВІДПОВІДІ
• Репортажі з пілотних шкіл
1,59 сторінок на одного користувача
1,45 хвилин на одного користувача
При пошуковому запиті "нова українська школа" сайт МОН з'являється першим, сайт НУШ другим
Компоненти кампанії
Агітаційні матеріали
• 4 види буклетів:
− для батьків
− для депутатів
− для регіонів компактного проживаннянаціональних меншин
− до старту реформи
• Серія пояснювальних відео роликів – 8одиниць
• Презентація місцевим ЗМІ "як донестиреформу" у всіх 22 обласних центрах
• Плакати
42
Розповсюдження здійснювався власними силами МОН і через соціальні квоти
Матеріали включали посилання на
логотипи як НУШ, так і МОН
43
Презентації Брошури для депутатів
Програма для агентів змін
44
• Розробка бази даних прихильників реформи -шляхом поширення анкет, відібрано 80 осіб
• Інтеграція в 14 заходів, 1власний захід представлення та обговорення старту реформи
Динаміка присутності в інформаційному полі
збільшилась в 3 рази
Найбільшу увагу було приділено початку реформи в школах у серпні 2018 року
2017 2018
Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
03.04 Нацрада
реформ схвалила
запровадження
12-річного
навчання в школі
19.06
Міністерство
освіти і науки
скасує оцінки в
перших двох
класах
28.08 уряд
планує
витратити 520
млн. грн. на
підвищення
кваліфікації
вчителів у 2018
році
5. 09 Рада
проголосувала за
реформу освіти
57 64 78
124
76
173
84
278
290
100
72
Травень: Нова Освіта:
першокласників більше не
лякають табелі
Гриневич оголосила, коли
школи повинні очікувати
Лего для першокласників
Міністерство освіти і
науки вирішило скасувати
шкільні збори
Серпень: Гройсман: з вересня учні
навчатимуться в нових класах і за
новими стандартами
У Дніпровській міській раді дали
зрозуміти, коли у школах має
відзначатися День Знань
Міністерство регіонального
розвитку оголосило про нові
будівельні стандарти для шкіл
Грудень Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
Вересень: Гриневич: Я
не обіцяю підвищення
зарплат вчителям
наступного року
Гройсман: Україна готова
до нового навчального
року
У школах з'явився новий
спосіб заробляти гроші
на дітях. Будьте
обережними.
Кличко: З вересня ми
відкриємо найсучаснішу,
енергоефективну та
розумну школу в Україні
Жовтень: Порошенко
звернувся до вчителів на
конкурсі Global Teacher
Prize Ukraine145
165 174 202266
367
197 218
1012
914
533
228
1 4094 421
Частка позитивних повідомлень переважає
в обидва роки
нейтральні 5
негативні 0
позитивні 5
1 нейтральне
1 негативне
8 позитивні
Заголовки Кількість
згадок
Sentiment
Верховна Рада проголосувала за реформу середньої
освіти
83 Позитивні
Старт пілотних проектів “Нової української школи” 72 Позитивні
Національна рада реформ схвалила реформу освіти 51 Нейтральні
Бюджет реформи освіти 49 Нейтральні
Оцінки будуть скасовані в початкових класах 47 Нейтральні
Реформи в початковій школі 47 Позитивні
Гроші будуть спрямовані на подальше навчання педагогів 31 Позитивні
Порошенко назвав пріоритетні завдання у сфері освіти 27 Нейтральні
Гриневич: Фінляндія допоможе створити Нову українську
школу
25 Позитивні
Учні пілотних класів навчатимуться за методикою LEGO 16 нейтральні
Заголовок Кількість
згадок
Sentiment
Кличко: З вересня ми відкриємо найсучаснішу, енергоефективну та
розумну школу в Україні
91 позитивні
Гриневич: зарплати вчителів зростуть на 25% в 2018 році 46 позитивні
Парламент прийняв за основу держбюджет 2019 року 45 позитивні
Гройсман: з вересня учні навчатимуться в нових класах і за новими
стандартами
43 позитивні
Команда Гриневич ввела новий механізм прийому в школи 29 нейтральні
Гройсман: Україна готова до нового навчального року 29 позитивні
Міністерство освіти і науки розробило нову модель оцінки учнів у
перших класах
27 позитивні
Міністерство освіти і науки виділило понад 1 млрд грн. на
поліпшення освітньої інфраструктури
25 позитивні
Між Україною та Фінляндією підписано угоду про підтримку нової
української школи
22 позитивні
Батьки в шоці: назвали причину і деталі обурливого нововведення в
українських школах
21 негативне
2017 2018
Міністр є головним спікером НУШ
• У 2018 Лілія Гриневич була представлена вдвічі більше в порівнянні з 2017 роком
• До галузевих експертів додалася місцева влада - зайняла активну позицію в
коментуванні реформи, особливо в Києві та Харкові
Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
Лілія
Гриневич
Петро
ПорошенкоВолодимир
Гройсман
Марина
ПорошенкоМаксим
Степанов
Лілія Гриневич – лідер згадувань у ЗМІ, коли мова йде про "нову українську школу" (586 згадок). У
своїх публікаціях на цю тему ЗМІ згадували Петра Порошенка 212 разів і Володимира Гройсмана
206 разів
Голова Одеської облдержадміністрації згадався в новинах про відкриття нових шкіл в рамках
реформи.
Марина Порошенко згадувалася в повідомленнях про інклюзивну освіту.
1 048
397 390
115 91 76 75 52 49 48
36 36 29 27 23 21 15 13
20182017
8 8 6 6 5 4
МОВНЕ ПИТАННЯ
48
Всі заходи базувалися на Дорожній карті МОН
• Охоплює 6 років: 2017-2023
• Планується за 6 напрямками
• Включає в себе всі аспекти: правовий,
шкільне середовище, підвищення кваліфікації
вчителів, залучення громад, співпраця з
міжнародними організаціями
49
Рекламні матеріали для територій компактного
проживання національних громад
50
18 сіті-лайтів та бордів у Чернівецькій та Закарпатській областях500 буклетів для шкіл
Активності також включали:
• Залучення ініціативи Go Camp
− 700 угорських та українських дітей з 10 шкіл Берегівського району провели разом
10 активних днів у мовних таборах
• PR-заходи за участю міністра
− 4 зустрічі, 6 прес-заходів, 2 круглих столи, 17 ефірів, десятки коментарів
51
Динаміка висвітлення збільшилася на 22%
Мовне питання набрало найбільшу частку розголосу за 6 місяців (17 вересня – 18 лютого)і викликало велику частину негативних коментарів
807
2017 2018
Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
28.09 Україна
запропонувала
Венеційській
комісії
проаналізувати
мовну статтю
закону "Про
освіту"
28.09 ПАРЄ
засудила мовні
норми
українського
закону "Про
освіту"
13.11 "мені все
одно": угорський
прем'єр
відмовився
обговорювати
мовні питання в
Києві
Грудень: Венеційська комісія
офіційно опублікувала рішення
щодо України
Грудень Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
Лютий: Мовне питання:
Угорщина виставила
умови для України
Москаль
зробив цікаву
заяву з
мовного
питання на
Закарпатті
Гриневич:
Закарпатські
угорці
відмовилися
від
консультацій
щодо мовного
питання
МЗС: Ми не
можемо
задовольнити
всі претензії
Угорщини
807 981
2017 2018
9 з 10 повідомлень 2018 року пов'язані з
Угорщиною
Нейтральні 2
Негативні 4
Позитивні 4
5 нейтральних
4 негативні
1 позитивна
• Більшість позитивних тем було сформовано завдяки співпраці з іншими країнами (Польща, Болгарія, Латвія)
• Незважаючи на нейтральну тональність більшості публікацій в 2018 році, їхній контекст як і раніше пов'язаний з негативними аспектами
Гучні заголовки №
посилань
Sentiment
Угорщина протестує проти українського закону "Про освіту" 324 Негативні
ПАРЄ засудила мовні норми українського закону "Про освіту" 187 Негативні
Венеційська комісія допоможе вирішити мовний конфлікт 137 Нейтральні
У Росії український закон Про освіту оголосили "утиском
російськомовних"
51 Негативні
Москаль закликав Порошенка накласти вето на закон "Про освіту" 40 Негативні
У Болгарії хочуть, щоб діаспора вивчала українську мову 37 Позитивні
Україна і Польща дійшли згоди щодо мовного питання 35 Позитивні
Клімкін поїде в Угорщину на переговори з мовного питання реформи
освіти
25 Нейтральні
Латвія назвала "зрозумілими" кроки України з мовного питання 24 Позитивні
Гриневич хоче перевести школи національних меншин в систему 60 на
40
10 Позитивні
Заголовок №
посилань
Sentiment
МЗС Угорщини заявило, що Україна не діє в питанні мови 46 Негативні
Угорщина пішла на компроміс з Україною з мовного питання 39 Нейтральні
Угорщина заблокує будь-яке рішення саміту Україна-Грузія-НАТО -
ЗМІ
32 Негативні
Угорщина вимагає від НАТО переглянути політику щодо України 28 Нейтральні
Мовне питання: Угорщина поставила умови, щоб Україна ввела новий
механізм прийому до шкіл
23 Нейтральні
Гриневич: Закарпатські угорці відмовилися від консультацій щодо
мови
22 Нейтральні
Будапешт озвучив три вимоги до України щодо закону "Про освіту" 21 Негативні
Україна не змінить статті закону "Про освіту" - Міністерство
закордонних справ
20 Позитивні
Лідер закарпатських угорців поскаржився Будапешту на "утиски" в
Україні
20 Негативні
Закарпатські угорці заперечують згоду з мовного питання 18 Нейтральні
2017 2018
ТОП 10 повідомлень в ЗМІ
Ключові спікери
Січень Лютий Березень Квітень Травень Червень Липень Серпень Вересень Жовтень Листопад
Лілія
ГриневичПетро
Порошенко
Павло
Клімкін
Андрій
Парубій
Іванна Климпуш-
Цинцадзе
20182017
Основними доповідачами, як і в попередніх темах, є
Петро Порошенко (299 згадок), Лілія Гриневич (261)
та Павло Клімкін (139)
Андрій Парубій прокоментував зустріч з Венеційською
комісією з врегулювання "мовного питання"
Віце-прем'єр з питань європейської та
євроатлантичної інтеграції України Іванна Климпуш-
Цинцадзе заявила про неприпустимість угорського
ультиматуму Україні.
Основна дискусія була перенесена на рівень міністрів і, як і торік, переважно
стосується політичного аспекту
Резюме
• НУШ є однією з найбільш розроблених і добре прокомунікованих реформ− вона має свій власний брендинг
− має власний портал
− має розроблений контент простою зрозумілою мовою в різних форматах
і це рідкісний випадок для українського уряду
• Однак інформацію про НУШ було в основному добре донесено довчителів і шкіл
• Масова комунікація з батьками не булa реалізованa, що вплинуло нарозуміння реформи
• Мовне питання залишається темою політичної дискусії між Україною таУгорщиною і в 2019 році
• Є ще деякі теми, які недостатньо висвітлюються: інклюзивна освіта,булінг, мотивація вчителів та закупівлі
56
Що ми проаналізували
57
Сприйнятт
я реформ
Запровадження
нової
ідентичності
Формування
Інформаційного
потоку
КампаніїЗаходи
і промо
Серпнева конференція - ключова
подія Міністерства
⦁ Традиційний щорічний захід в Києві
⦁ кінець серпня
⦁ >1 000 учасників, включаючиПрезидента і Прем'єр-міністра∘ керівники відділів освіти з регіонів, викладачі,
голови регіонів, лідери громад
⦁ Теми: початок реформи, участьгромад, роль децентралізації вреформі
58
Інші події та заходи
• >10 презентацій концепції НУШ для державних органів і професійних
спільнот
• 2 громадські обговорення закону з народними депутатами та професійною
спільнотою (за участю Президента)
• 6 зустрічей з іншими зацікавленими сторонами: журналістами, блогерами,
експертною спільнотою, участь в урядовій Гарячій лінії, освітніх форумах
та фестивалях
59
Комунікаційні
досягнення PISA
60
Графік проведення PISA
61
Квітень-травень 2017 року
Підготовчий етапПеревірка процедури Перевірка інструменту дослідження
Внутрішній проект
Травень 2018
Тестування
Кінець 2019 року
Результати кінець2019
Травень 2018
Квітень-травень
2017
Ключовий меседж УЦОЯО
(2017-2018 роки)
“Україна здатна проводити дослідження, але є потенційні проблеми з аналізом і використанням
результатів, PISA сама по собі є інструментом зміцнення потенціалу країни щодо проведення
моніторингових досліджень”
Рекомендація експерта
План комунікаційної активності PISA
63
Розділ на сайті UCOSOwww.pisa.testportal.gov.ua
Вебінар щодо PISA управління процесом
З кінця 2016 року Квітень 2017 року Травень 2017 року
Захід з нагоди старту проекту
Проведення дослідження
Червень 2017 року
Публічні результати – 94 згадування* у 2018
• Більшість публікацій щодо PISA з'явилося в 2018 році
• PISA згадується серед спеціалізованих освітніх видань, таких як:
− Osvita.ua
− Педпреса
− НУШ
− Osvitoria.org
− Сайт МОН
• Є кілька повідомлень в регіональних ЗМІ
• По одній публікації на рік у провідних національних ЗМІ:
− Українська правда (www.pravda.com.ua)
− Лівий берег (www.lb.ua)
− Дзеркало тижня (www.zn.ua)
64
* Моніторинг ЗМІ національних ЗМІ, Лукме, листопад 2018 року
PISA має розділ на сайті УЦОЯО
→ Працює з 2017 року
→ Містить необхідну інформацію щодо PISA,
приклади завдань, нормативні документи,
презентації експертів
→ Розділ "Запитання та відповіді"
→ Новини оновлюються щомісяця
→ Є форма для зворотного зв’язку
→ На перших позиціях в результатах пошукових
систем, проте не індексується на SimilarWeb
65
http://pisa.testportal.gov.ua
Основна статистика розділу щодо PISA
66
• Динаміка відвідувань пов'язана із структурою навчального року
• Час на сайті і глибина відвідування підтверджують, що розділ PISA
відвідують ті, хто залучений і зацікавлений
92 315 користувачів134 604 відвідування2,58 сторінок2:42 хвилин
Інформаційні
платформи МОН
67
Екосистема МОН
68
8 підрозділів забезпечення
поточної діяльності
4 підрозділи розробки та
імплементації політик
Вище керівництво: Міністр + 5 заступників міністра + 1 державний секретар
7 директоратів 9 департаментів /
5 дорадчих органів 42 державних
підприємств
~10 з яких відіграють ключову роль
Які цифрові платформи у них є:
⦁ Основною платформою Міністерства є його сайт: www.mon.gov.ua
⦁ #2 платформа (за трафіком) - сайт НУШ (www.nus.org.ua)
⦁ Департаменти/директорати не мають окремих цифрових ресурсів
⦁ 95% держпідприємств мають власні сайти, 90% - сторінки уFacebook Дорадчі органи також мають сторінки у Facebook
⦁ Найбільш активні збільшують свою публічну пристуність, маютьакаунти в інших соціальних мережах: youtube, telegram, twitter
69
www.mon.gov.ua
70
• 3 059 432 відвідувачів всього
• 977 484 щомісячних відвідувань
• 26% відвідувачів відвідують сайт повторно
• 35% заходів з Києва, інші активні міста (2-5%) - Харків, Одеса, Львів, Дніпро
• 2,88 глибина переглядів сторінок
• 2:13 хвилин тривалість перебування на сайті
Міносвіти входить в топ-3 за трафіком
серед усіх міністерств
71
№ Назва Міністерства Щомісячне відвідування
1 Міністерство юстиції України 3 600 0002 Міністерство закордонних справ 1 160 0003 Міністерство охорони здоров'я України 650 0004 Міністерство оборони України 519 0005 Міністерство соціальної політики України 422 0006 МВС України 322 0007 Міністерство економічного розвитку і торгівлі України 145 0008 Міністерство регіонального розвитку, будівництва та ЖКГ
України 122 000
9 Міністерство інфраструктури України 96 60010 Міністерство природних ресурсів та екології України 94 00011 Міністерство аграрної політики та продовольства України 73 000
72
Головний урядовий портал UA
1 210 000 відвідувачів
1,99 сторінок
1:40 хв
Міністерство юстиції має найвищі показники, тому що є розділ судових рішень
3 600 000 відвідувачів
Сторінки 3,48
4:16 хв
Соціальні мережі МОН
73
122 9581 504
1 830 1 444
підписників у FB у 2018+56%
Як інші міністерства використовують
соціальні мережі
74
Як інші міністерства використовують
соціальні мережі
75
Так виглядають сайти інших структур,
пов'язаних з МОН
76"Інфоресурс" має 3 сайти
75 000 498 000
57 000
щомісячне відвідування
Апостиль має дивні назви http://naric.in.ua, http://enic.in.ua
... і їхні сторінки в соцмережах
77
1 33971
1 000 15 000
Резюме
⦁ Платформи МОН є одними з найбільш відвідуваних серед інших міністерств
⦁ Вони дуже добре представлені в соціальних мережах
⦁ Інші підпорядковані структури не підтримують образ МОН
− хаос інтерфейсів, відсутність єдиного брендингу
⦁ Вони також не виглядають сучасними і орієнтованими на потреби суспільства:
− більшість сайтів застаріли, не підтримують місії своїх організацій
− слабкий новинний потік
− складна мова
− недостатнє просування, немає оптимізатора пошукових систем
⦁ Деякі з них мають хорошу структуру і активно використовуються в певні періодинавчального сезону
78
Карта стейкхолдерів
79
Альтернат
ивна освіта
Державні
органи
Школярі
Батьки
Педагогічні
виші
адміністрації
шкіл
Донори
Міжнародні
програми
12 груп стейкхолдерів
Вчителі
ГО та
активісти РоботодавціПостачаль-
ники
Приватний
сектор
Експерти
МісцеваВлада
Парламент
Група 3
Батьки – найбільша група
• Майже 6 мільйонів осіб, переважно матері. Батько, бабуся та дідусь -вторинна аудиторія
• Більшість - 30-45 років – ядро групи
• Основні проблеми для батьків:
− якість навчання
− права учнів
• Окрема категорія:
− представники національних меншин
− сім’ї з дітьми з особливими потребами
− ТПО
81
Батьки.* Через які медіа їх найкраще
досягнути?
82
* 30-45, 50K+, сім'ї з дітьми до 16 років, ММІ Україна, 2018/1-2018/2, всі люди
87,16%
73,55% 54,6%
70,76%
Найбільше часу і уваги мають топові медіа (найефективніші для реклами)
Найпопулярніші ресурси
83
• Групи у Viber - найпопулярніший засіб комунікації між батьками в
школі або класі
• Найбільша група у Facebook - Батьки SOS – 130 515 учасників
Освітні заходи,
які вони відвідують
• Освітні виставки
− близько 15-20 на рік у 4 великих містах
− 1 000 – 4 000 відвідувачів на захід
• Найбільш відомими є
− Міжнародна освіта, Київ
− Освіта за кордоном, Київ
− Виставка навчання та стажування закордоном, Львів
84
Школярі 6-18 років
85
• 3 921 673
− Початкова школа 6-9 років
− Середня школа 10-15 років
− Старша школа 16-18 років
Топ-3 регіони
Київ + область 483 776
Дніпро + область 318 336
Львів + область 268 203
Комунікація, таргетована на дітей і підлітків
до 18 років, в Україні заборонена
Школярі. Найкращий канал - цифровий
86
75% 18% 7%
Месенджери стають ключовим каналом для дітей різного віку
Приклад ефективної комунікації з дітьми
Кампанія з підвищення громадянської грамотності для підлітків Pact/USAID в форматі чат-бота у всіх месенджерах, які консультують з різних ситуацій, з якими стикається підліток у школі або вдома (вересень-грудень 2018 року)
3 763 гравців
6 037 326 охоплення
122 045 кліків
До школи
88
• 16 200 в Україні
− 15 981 державних або муніципальних
− 199 приватна
• 5 409 міських шкіл і 10 791 сільських
• Розподіл за ключовими містами− Київ 471
− Харкові 390
− Дніпро 556
− Донецьк 337
− Одеса 287
− Львів 337
• 1 вчитель на 5-6 учнів у селах проти 1 вчителя на 30-35 учнів у містах
Як вчителі використовують інтернет
89
Шкільні вчителі 438 000 Викладачі університетів 785 400
Джерело: Gemius Audience, 18 червня + українська статистика (Україна, вчителі)
92% 73%57%
12%31% 13%
розділ новин
Вчителі. ТОП-5 тематичних інтернет-
ресурсів
90Джерело: Gemius Audience, 18 червня + українська статистика (Україна, вчителі)
Є низка заходів для вчителів
91
А також премії
92
Учитель року
Травень 2018
Ініційована МОН
Global Teachers Prize
Жовтень 2018
Ініційована «Освіторія»
Педагогічні виші – важлива частина
реформи
93
• 102 університети в 22 містах*
• Основні міста (за кількістю університетів)
− Київ 13 університетів
− Львів 7 університетів
− Рівне, Харків, Дніпро, Запоріжжя 5 університетів у кожному
• Найбільший університет - Національний педагогічний університет імені Драгоманова (Київ) – 36 000 студентів
• Від 2 000 до 10 000 студентів навчаються в інших педагогічних вишах
* Без Луганська, Донецька, Криму
Важливі інсайти
94
• Більшість вузів дають застарілі знання*
• Теоретична частина займає 96%*
• Дуже слабка практична складова*
• Методика викладання англійської мови викладається українською мовою*
• Низька обізнаність про реформу*
• Університети в Україні мають університетську автономію, більшість рішень ухвалюється на рівні ректорів, що робить їх місцевими феодалами
− МОН має на них обмежений вплив
* На основі даних досліджень Британської Ради
Цільові канали для їх досягнення
95
• Відповідальним органом з боку МОН є директорат вищої освіти
• Асоціація університетів
• Реклама в приміщеннях
• Заходи
3 групи об'єднані спільними інсайтами
96
Експертне
співтовариство і
Мозкові Центри
ГО та
активісти
Приватний
сектор
Експерти
Пізніше ми назвемо їх Групою 3
• Лідери всіх 3 сегментів - це переважно одні й ті самі люди
• Вони організовані в різних форматах:
− ГО, наприклад Osvitoria - власники приватної школи "Новопечерська"
− аналітичні центри, наприклад, Інститут майбутнього
• Сконцентровані в основному в Києві
• Об'єднані одними подіями та платформами
Приватний сектор освіти
97
Приватні школи Домашнє навчання
• 182 приватні школи, ~1% від загальної кількості шкіл
• Немає приватних шкіл в
− Полтавська область
− Чернігівській області (Україна)
− Тернопільській області
− Луганська область
• Типи
− заочна та вечірня форми навчання
− екстертантнаформа навчання
− домашнє індивідуальне навчання на дому
− дистанційне навчання
Проекти альтернативної освіти
• Платформи / Курси
− GoITeens
− Лего школа
− Школа винахідників
− Школа роботів
• Окремі "центри розвитку", які в більшості випадків демонструють сумнівну якість
Приклади подій
98
Фестиваль ідей
Одеса
Серпень
Організатор: Impact hub, Одеса та Аспен
Інститут, Київ
Форум інноваційної освіти INED
Грудень
Львів
Організатор: Просвіт
Донори, які підтримують сектор освіти
Професійний розвитоквчителів
FCG
Розвиток потенціалу управління реформ
Навчання іноземним
мовам
Британська РадаАльянс ФрансезГете-інститут
Світовий банк
Відродження
Дім Європи
Освітньої середовище
Вразливі групи
, представники
меншин
Комунікація реформи
FCGEDGEЮНІСЕФ
Центр "Vergeland"
Посольство Ізраїлю
Відродження
Світовий банк
Польська допомога
Культур Контакт
ОБСЄ ЄС
FCG
U-Lead
Якість освіти і стандарти
FCG
EDGE
U-Lead
SKL
USAID
Наявні канали комунікації з ними
100
• В основному особисте спілкування з кожним проектом
• Координаційні наради в МОН ~2 рази на рік
• Донорські заходи досить рідкісні, 1-2 рази на рік
• У більшості випадків донори не координують з МОН свою комунікаційну активність за проектами
• Департамент міжнародної співпраці планує запустити щомісячний дайджест і рубрику на сайті
Постачальники - організації,
які виробляють/постачають щось для шкіл:
101
Повна відповідальність МОН
• Підручники
МОН відповідає за
стандарти, а місцеві
органи влади за закупівлі
• Меблів
• Обладнання + витратні матеріали + послуги / "м'які"
• Транспорт: шкільні автобуси
Відповідають інші
міністерства, МОН може
надавати підтримку
• Постачальники продуктів харчування (МОЗ)
• Гігієнічні товари (МОЗ)
• Архітектура/реконструкція школи (Мінрегіонбуд)
Повна відповідальність
школи
• Охоронні послуги
Роботодавці/бізнес
102
Найбільші роботодавці
Роботодавці-трендсеттери
Профспілкові об'єднання
Галузеві асоціації
Найбільші роботодавці
103
• Укрзалізниця 271 000
• Укрпошта >70 000
• АТБ-Маркет 52 000
• Сільпо-Фуд >30 000
• Енергоатом >30 000
• Нова пошта >29 000
• Ощадбанк >28 000
• Епіцентр К >24 000
• ДТЕК >20 000
• Пріватбанк >20 000
* Дослідження рейтингової групи, кількість співробітників
Типи об'єднань роботодавців
104
Бізнес-асоціації, що об'єднують компанії з різних сфер бізнесу:
міжнародні та місцеві
Промислові об'єднання компаній однієї галузі
Деякі асоціації ініціюють програми сертифікації окремих спеціальностей
Деякі бізнес-структури здійснюють освітні
ініціативи
105
Програми для студентів з можливістю стажування
• Nestle (КНЕУ)
• "Ернст енд Янг" (КНЕУ)
• EPAM
Ділові ігри, змагання:
• L'oreal "Майбутні Лідери"
• Марс “Маркетинговий Виклик”
• УкрСиббанк "Маркетингова справа", "IT-справа”
• KPMG
• Школа великих даних “Київстар"
Власні Корпоративні Академії• Компанія SoftServe (університет SoftServe)• Microsoft (Microsoft IT Academy)• Академія ДТЕК
Загальні дослідницькі центри та
лабораторії з університетами:
• Samsung
• Cafdem
• LinkosGroup (центр автоматизації бухгалтерського обліку, фінансів і персоналу КНЕУ з 2018 року)
• Portaone (лабораторія технологій в Сумах)
Лекції, тренінги для студентів:
• Глобальної логіки (ХНЕУ ім. С. Кузнеця)
• MAMI (курс з маркетингових послуг для КНЕУ)
Як роботодавці звертають увагу в реформі
освіти:
106
• М'які навички, які необхідно розвивати в школі
• Професійна орієнтація
• Орієнтація в особливостях ринку праці
Крім співпраці з університетами,
роботодавці можуть орієнтуватися на учнів 13+
Державні організації
107
Структури МОН Пов’язані Міністерства
Органи місцевої влади
• Керівництво МОН: Міністр, заступники міністра, державний секретар
• 9 департаментів/ директоратів
• Підпорядковані структури
• ДП ДНУ
• Міністерство регіонального розвитку (вимоги до нового будівництва)
• Міністерство охорони здоров'я (нові санітарні норми)
• Міністерство культури
• Міністерство молоді та спорту
•Регіональні та місцеві департаменти освіти
•Мери і губернатори
•Голови громад
•Місцеві депутати
Парламент
•Комітет з освіти та науки
•Парламент і керівники фракцій політичних партій (в контексті прийняття 2 нових законів щодо освіти)
Особливості комунікації з державними
органами
108
• Існує низька культура горизонтальних зв'язків між
державними органами, що ускладнює комунікацію між ними
• Правові процедури прийняття законодавства рідко
супроводжуються належною комунікацією
• В кожному випадку є одномоментні рішення:
− презентація проекту міністром команді президента, депутатам
− поширення роз'яснювальних матеріалів
Можливості співпраці з іншими
міністерствами
109
• Оскільки шкільні питання не є пріоритетними для інших міністерств, МОН має просувати конкретні ініціативи самостійно
• Проекти співпраці можуть бути ініційовані для розробки та анонсування/підтримки конкретних проектів
• Зразок
− спільні прес-заходи, участь МОН у розробці стандартів для Мінрегіону
Місцева влада - одна з ключових
аудиторій
110
Які канали у нас є:
• Видача наказів - традиційний інструмент
• Урядові “селекторні" наради – можемо використовувати їх для важливих повідомлень
• Участь спікерів МОН у регіональних заходах
• Платформи U-Lead− мережа освітніх лідерів громади – 140 осіб
− діалоги з питань політики – один раз на 2 місяці− групи Viber за регіонами− електронне листування
− 24 місцевих центри децентралізації− реклама в приміщеннях
Деякі відомості про міста
111
• Лідерами впровадження реформи є Одеса, Дніпро та Суми
• Найповільніший - Миколаїв
• Конкуренція мотивує міста, їм подобається спостерігати за
результатами інших
Резюме
112
• Число бажаючих змінити систему освіти продовжує зростати серед усіх груп
зацікавлених сторін
• Сфери діяльності з різними цільовими аудиторіями розподілені між
зацікавленими сторонами досить рівномірно
• Теми і канали часто збігаються і перекриваються для різних груп зацікавлених
сторін
Висновки. Комунікаційні зусилля МОН
113
Досягнення
• Успішне впровадження нової візуальної
ідентичності
• Сильні власні цифрові платформи, що
мають хорошу відвідуваність
• Зростаюча присутність у ЗМІ з більш
позитивними акцентами, крім мовного
питання
• Більше спікерів, як від місцевої влади,
так і від експертної спільноти
• Вчителі та представники шкіл дуже добре
обізнані про деталі реформ
Сфери вдосконалення
• Ширша аудиторія недостатньо добре покрита простими повідомленнями про реформу
• Немає єдиного інформаційного поля про реформу серед місцевої влади та педагогічних вишів, які мають бути основними партнерами реформи
• Внутрішня комунікація на всіх рівнях (МОН-школи, всередині МОН, укр. уряд тощо) є проблемою, яка впливає на розповсюдження реформи
• Експерти і більшість стейкхолдерів не беруть систематичну участь в комунікуванні реформи
• Комунікаційній команді МОН не вистачає ресурсів для проведення кампаній і реалізації всіх згаданих потреб
114
КОМУНІКАЦІЙНА
СТРАТЕГІЯ
2019-2022
Первинна мета підвищення обізнаності про реформування
МОН досягнута,
однак ми повинні рухатися далі,
пояснювати реформу,
охоплюючи і залучаючи більш широку аудиторію і впливових
зацікавлених сторін
ПОІНФОРМОВАНІСТЬ
РОЗУМІННЯ РЕФОРМИ
ПРИЙНЯТТЯ ДОВІРА
Функції комунікації
Підвищення обізнаності про діяльність МОН
Пояснити суть реформи
Мотивувати участь
Функції МОН
1-й етап пройдено, потрібно рухатися далі
Важелі підтримки і створення
довіри
70%
Комунікаційні цілі на 2019-2021 роки
Продовжуємо комунікувати все ту ж місію МОН
Реформа освіти відбувається тому, що Україна хоче
стати країною щасливих і конкурентоспроможних
людей у глобальному світі
117
Чому ми робимо реформу освіти:
→ Кожен громадянин зможе знайти себе і своє місце в житті
→ Кожен зможе відповісти на питання “Чому я маю вчитися і залишатися в
Україні?“
→ Учень буде готовий до конкурентного світу
→ Дитина стане здатною / спроможною людиною
→ Кожен зростатиме щасливим
* - результати стратегічної сесії 16.03.2017
Календар реформ також впливає на наші цілі
Нові етапи реформи ставлять нові комунікаційні цілі
• Роз'яснити новий етап реформи народним депутатам в 2019 році
• Пояснити реформу новим віковим групам 1-го класу в 2019-2021 роках
• Пояснити реформу і заручитися підтримкою вчителів 5-9 класів в 2021-2022 роках
1-4 класи
5-9 класи
10-12 класи
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030
Альтернат
ивна освіта
Державні
органи
Школярі
Батьки
Педагогічні
виші
адміністрації
шкіл
Донори
Міжнародні
програми
12 груп стейкхолдерів
Вчителі
ГО та
активісти РоботодавціПостачаль-
ники
Приватний
сектор
Експерти
МісцеваВлада
Парламент
Група 3
Як ми поділяємо зусилля між ними:
ІНФОРМУВАТИ ЗАЛУЧАТИ
ОБМЕЖЕНІ ЗУСИЛЛЯ ЗАДОВОЛЬНЯТИ
НИЗЬКИЙ ВИСОКИЙСИЛА
L
O
W
H
I
G
H
I
N
T
E
R
E
S
T
→Батьки
→Учні школи
→Роботодавці / бізнес
→Постачальники
→Інші Міністерства
→Інші структури МОН
Пріоритет
→Вчителі
→Директори шкіл
→Органи місцевої влади
→Педагогічні університети
→Народні депутати
Вторинний
→Група 3
→Донори
Це впливає на комунікаційну стратегію:
12 груп з дуже різними
поглядами, рівнем впливу на
реформу і поточним станом
розуміння / залученості
Брак ресурсів і необхідність управління іншими освітніми темами МОН
ПРИДІЛЯТИ ПЕРШОЧЕРГОВУ
УВАГУ
ДЕЛЕГУВАТИ
ЛОГІКА КОМУНІКАЦІЇ
МАСОВА КОМУНІКАЦІЯ ЦІЛЬОВА КОМУНІКАЦІЯ
→ Донесення основних ідей реформи через 3 програми масових комунікацій
→ Підтримка і залучення стейкхолдерів через новостворені платформи,
делегування деяких функцій партнерам
ОСНОВНА ФУНКЦІЯ ДЛЯ ПОДАЛЬШОГО ПЛАНУВАННЯ
124
МАСОВІ КАМПАНІЇ
Підхід
⦁ Кампанії доносять головні меседжі реформи
⦁ Одна кампанія повинна охоплювати кілька аудиторій
⦁ Вони запускаються по черзі 2 рази на рік і тривають протягом 1-2
років
⦁ Вони повинні проходити в національних ЗМІ: ТБ або зовнішня
реклама
⦁ Сайт НУШ залишається головною платформою реформи
Сайт НУШ як основна платформа реформи
⦁ Проект включає в себе підтримку сайту НУШ (nus.org.ua, 250 000унікальних відвідувачів щомісяця) підтримання і розвиток протягом3 повних років/36 місяців
⦁ Ключова аудиторія – вчителі, директори шкіл, батьки
⦁ Команда з 3 осіб
⦁ 2 основні завдання платформи:
− комунікаційна підтримка реформи НУШ
− інформація про зусилля фінського проекту
126
Цільові показники платформи (щорічні)
• 9 статей, публікацій за темою проекту
• 10коментарів експертів з окремих проблем, завдань, пов'язаних з проектом
• 3 інтерв'ю з людьми, рекомендованими групою проекту
• 70 новинних публікацій
• 5 публікацій щодо міжнародного досвіду з питань, запропонованих командою проекту
• 6 інфографік з відповідями на найбільш актуальні питання, пов'язані з командою проекту
• До 50 анонсів заходів (семінари, круглі столи, заходи, пов'язані з проектом тощо)
• До 5 відео-презентацій з питань проекту, результатів
127
3 програми, 10 кампаній за 4 роки
2019 2020 2021
ДЯКУЄМО ВЧИТЕЛЮ
ДРУЖНЯ ШКОЛА
2022
ЦІННІСТЬ ОСВІТИ
Дружня школа. 2019-2020
Поняття включає в себе безліч аспектів, які впливають на гідність учня:
• Завдання: просування нових цінностей НУШ, які відображають гідність учня,пояснюють, чого повинні очікувати батьки та учні і вимагати від школи
• Цільові аудиторії: Батьки учні адміністрація шкіл вчителя
• Залучати: Група 3, постачальники, донори, бренди
емоційний:
довіра, повага, приватність
фізичний:
безпечна дорога до школи, зручне оточення, чисті приміщення, пожежна безпека тощо.
Структура програми “Дружня школа”
Парасолькова
(рамкова) кампанія
“Гідність учня”
"Анти-булінг"
Кампанія – 4 етапи
Окремі кампанії
Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2
2019 2020 2021
чисті приміщення
чиста вода
безпека
Приклад реклами
Серія візуальних повідомлень, які пояснюють різні аспекти дружньої школи
Примірна ілюстрація ідеїі не містить всіх деталей повідомлення
4 етапи кампанії з анти-булінгу
Формат тижня боротьби з булінгом
⦁ Почати з просування терміна "повага”
⦁ Скласти приклади заходів/активностей, які може організувати школа,
список рекомендованої літератури і фільмів, ідей для різних конкурсів,
дебатів і дискусій
⦁ Канали комунікації
− білл-борди для просування теми на національному рівні
− цифрова і внутрішня реклама для просування матеріалів/рекомендацій
⦁ Залучати вчителів, батьків, учнів, органи місцевого самоврядування
Роль партнерів
⦁ Потенційні партнери: ЮНІСЕФ, Pact/USAID,НУО Смарт Освіта, Батьки СОС, Ангели школи
⦁ Партнер може розробляти окремі форматизаходів і просувати їх під своїм брендом, алепід егідою ініційованого МОН тижня анти-булінгу, щоб забезпечити узгодженість,сформувати більш сильне сприйняття
⦁ Наприклад, Смарт Освіта і Pact/USAIDреалізують проект з педагогікипартнерства
− меморандум учитель-батьки-учень будепредставлений в травні
− рекомендується розповсюдити його в школах
− додаткові обговорення цього документа можутьбути розпочаті в рамках групи 3 і в школах
ДЯКУЄМО ВЧИТЕЛЮ. 2020
⦁ Передумова: вчителі відчувають себе недооціненими, думають, щосуспільство не цінує їхніх зусиль, страждають від низькогостатусу вчителя. Водночас вчитель є ключовою фігуроюреформи НУШ.сНинішні та колишні учні рідко дякуютьвчителям, які вплинули на їхнє життя
⦁ Завдання: дати вчителям відчути, що вони важливі, вагомі, їхпраця цінується, що вони впливають на життя поколінь
⦁ Цільові аудиторії: Вчителі, батьки, школярі суспільство в цілому
⦁ Залучати: адміністрації шкіл, Групу 3, донорів
⦁ Формат: медіа-кампанія "напишіть листа своєму вчителю”
у партнерстві з Національним телеканалом та Укрпоштою
доповнюватиметься "вітальним набором" для вчителів реформи
Приклад реклами
Примірна ілюстрація ідеї, не містить всіх деталей повідомлення
Вітальний набір
Примірна ілюстрація ідеї, не містить всіх деталей повідомлення
Подарункова коробка для
всіх вчителів 1-го класу, в
яку може входити посібник,
канцелярське приладдя,
вітальний лист від міністра!
Цінність освіти
Передумови:
⦁ Освіта в цілому і реформа освіти зокрема
досі не є пріоритетними темами для
українського суспільства і батьків
⦁ Люди бачать слабкий зв'язок між освітою і
успіхом у житті
⦁ Сучасна освіта не пов'язана з реальністю: з
чим стикаються люди на робочому місці
Пояснити цінність освіти, показати її зв’язок з успішним
майбутнім
Цінність освіти
Щоб підвищити важливість освіти для майбутнього країни пропонується запустити
рамкову програму "2021– рік освіти в Україні”
⦁ Адресовано: суспільство в цілому батьки школярі
⦁ Залучати: вчителі, Група 3, місцеві органи влади, роботодавці, донори
⦁ Формати: медіа-кампанії, проекти з партнерами, заходи
2021 - Рік освіти в Україні
Ініціювати оголошення урядом 2021 року Роком освіти
необхідно додатково обговорити з Президентом і Прем'єр-міністром
Передумови:
Результати PISA
в якості відправної точки для обговорення
Реформа професійної освіти
як нова тема в галузі
Підготовка до запуску Держстандарту базової школи
Запланованого на 2022рік
Завдання для комунікації PISA
⦁ Охоплення ширшої аудиторії: батьків та інших стейкхолдерів
⦁ Встановити і продемонструвати зв'язок між результатами PISA, поточним станом
реформи і необхідністю впровадження нових Стандартів освіти
⦁ Інтегрувати комунікацію PISA в загальну комунікаційну стратегію МОН,
включаючи візуальну ідентичність
⦁ Передбачити антикризовий комунікаційний план, оскільки тема може генерувати
негативні інтерпретації
⦁ Спростити мову спілкування
⦁ Збільшити частку PISA в медіа-присутності мінімум до 5% від загального обсягу
інформації про реформу освіти
Інтеграція Реформи профтехосвіти
Запуск 7-річного проекту EU4Skills – 58 млн ЕВРО (травень 2019)
⦁ Розробка стандартів
⦁ Розробка нових програм
⦁ Перепідготовка викладачів та управлінського персоналу
⦁ Розвиток механізму фінансування
⦁ Інклюзія
⦁ Інноваційний підхід до профорієнтації, система інформації про ринок праці
⦁ Створення та модернізація навчально практичних центрів
Приклад реклами
Приклад - ілюстрація ідеїі не містить всіх деталей повідомлення
Рамкова програма "Рік освіти в
Україні" включатиме в себе різноманітні
активності і кампанії
5 кампаній Року освіти
Відповідальний вибірЗв'язок з реальним життям Майбутнє освіти
Учні та батьки
→ Медіа-кампанія, яка окреслює проблему
→ Спільні заходи з роботодавцями –оприлюднення вимог, що маютьрекламодавці до нового покоління
→ Громадянські права –просування навичок, якими повинен володіти школяр, щоб бути громадянином
Батьки та учні Громадськість
→Медіа-кампанія для батьків про їхній вплив на вибір майбутньої професії, про різноманітність вибору, право на вибір, роль освіти в глобальному світі
делеговано групі 3
організувати у партнерстві з роботодавцями та телеканалом
делеговати проектам громадянської грамотності / донорам
1-3 4 5
Майбутнє освіти
Створити модель майбутньої освіти України, яка:
→ заснована на глобальних технологічних і соціальних тенденціях і прогнозах
→ відповідає поточному та майбутньому (10-15 років) попиту державної економічної стратегії та запитам роботодавців в контексті очікуваного глобального розподілу праці
→ враховує науковий та інноваційний потенціал країни, особливості людського капіталу України
• Модель повинна формуватися спільно з представниками кожного із зазначених сегментів, обговорюватися публічно і публікуватися
• Необхідно залучити міжнародних експертів
• Інші донори і партнери мають бути запрошені для підтримки проекту
• Має служити основою для планування подальших реформ
Форсайт як інструмент створення моделі
Q12021 року Q3 2021 рокуQ4 2020 року Q2 2021 року
Освіта
Наука/
Інновація
Робото-
давець
• Формування пулу учасників проекту
• Формування основної команди
• Серія вступних засідань
• Підготовка Форсайту №1
• Розробка комунікаційних платформ проекту: сайт і сторінка FB (може бути розділ на сайті МОН або UAGov)
Стадія публічності
• Публічний захід− обмін першими ідеями
від кожного зі стейкхолдерів
− Презентація аналізу передумов
− формування проекту(драфту) моделі майбутньої освіти України
− визначення прогалин і формування пріоритетних цілей для системи
• PR-підтримка процесу
Форсайт №1Підготовчий етап
• Публікація результатів Форсайту
• Публічне обговорення на платформі
• Обговорення в середині МОН, рішення в рамках системи
• Тестування/пілотування окремих моделей
• Запрошення економічних стейкхолдерівпроекту
• Планування 2-го Форсайту
Наступні етапи
• Оприлюднення результатів 2-го Форсайту
• Представлення наступних кроків
ОсвітаНаука/
ІнноваціяРобото-
давець
МЕД
Форсайт №2
• Публічний захід− презентація
економічного блоку− презентація пілотного
проекту− обговорення адаптації
моделі до економічної моделі
• PR-підтримка процесу
Результати форсайтів
⦁ Модель майбутнього освіти для України
⦁ Карта професій майбутнього
⦁ "Дорожня карта" для стейкхолдерів
⦁ Публічність навколо візії МОН
3 програми/10 кампаній за 4 роки
виконують 2 комунікаційні завдання
2019 2020 2021
1+4 1+4
Працюють на сприйняття і підтримку реформи
Пояснюють реформумотивуючи її прийняти
2022
1
Типова структура кампанії
⦁ Розробка контенту як основи для всіх матеріалів
⦁ Цифрове просування
− банери і соціальні мережі для залучення уваги і просування цифрових
платформ МОН, де представлена детальна інформація
⦁ Зовнішня реклама в окремих регіонах – 150 щитів за кампанію
⦁ Внутрішня реклама в школах і споріднених місцях досягнення цільових
аудиторій
⦁ Партнерства
− кожна кампанія передбачає залучення визначених партнерів, які мають
запропонувати свої медіаплатформи: сторінки в соціальних мережах, он-
лайн портали, телеканали, державні канали розповсюдження інформації
149
ЦІЛЬОВА
КОМУНІКАЦІЯ
ЛОГІКА КОМУНІКАЦІЇ
МАСОВА КОМУНІКАЦІЯ ЦІЛЬОВА КОМУНІКАЦІЯ
→ Донесення основних ідей реформи через 3 програми масових комунікацій
→ Підтримка і залучення стейкхолдерів через новостворені платформи,
делегування деяких функцій партнерам
ОСНОВНА ФУНКЦІЯ ДЛЯ ПОДАЛЬШОГО ПЛАНУВАННЯ
ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ
• Спланувати заходи для пріоритетних стейкхолдерів з метою
підтримки або залучення їх в процес реформ
• Створити платформи двостороннього зв'язку з кожною з груп
• Делегувати частину цих заходів донорам, бізнесу, промисловості,
Групі 3 тощо
Підхід
Цільові комунікації заплановано для ключових груп, які
безпосередньо впливають на успіх реформи
Вчителі шкіл Педагогічні університети
Представники національних
меншин
Інші стейкхолдери беруть участь в інших заходах або підтримують конкретні спільні проекти
Підтримали новий закон про середню
освіту
Мають бути обізнаними про деталі і хід реформи і бути мотивованим підтримати реформу
Необхідно контролювати ситуацію, щоб не допустити
нових негативних інформ.потоків
Директори шкілПарламент
Директор школи
Роль директора школи
Директор школи – важливий стейкхолдер реформи
⦁ Впливова людина в громаді
⦁ Він / вона безпосередньо впливає на швидкість і глибину реалізації реформи
⦁ Формує атмосферу і культурні норми в школі
⦁ Тепер має більше автономії
⦁ Має більше фінансових можливостей, які він/вона іноді не знає, як використовувати
Однак на цей момент:
• Немає прямого зв'язку з ним з боку МОН
• Роль директора школи не окреслена і не поважається, в той час коли вчитель названий ключовою персоною реформи− однак якщо директор не підтримує реформу, вчителі нічого не можуть зробити
• Позитивний фактор ― нещодавно МОН затвердило Програму підвищення кваліфікації директорів
Їм потрібна додаткова підтримка і мотивація
МОТИВАЦІЯ
ІНСТРУМЕНТ
Платформа для обміну ідеями
• Заходи в щонайменше 4-х містах: церемонія, конференція та виставка
• Розділ на сайті НУШ
Конкурс в регіонах на кращого директора
“Портрет ідеального директора”
ПІДТРИМКА
Дані про логіку реформ
• Графік проведення реформи
• Альманах перебігу реформ за регіонами
• Онлайн-курс для директорів шкіл “якреалізувати реформу НУШ”
У тісній співпраці з…
⦁ Місцевою владою, яка має підтримати конкурс директорів і сприяти
відвідуванню заходів у Києві
⦁ проведення конференції в Києві “Роль директора школи в реформі
НУШ у межах процесу децентралізації”
− це матиме додаткове значення для формування бази даних агентів змін
серед директорів
Учитель
Продовження реалізації Стратегії 2017 року
Завдання #1. Піготувати посібники реформи
Розробити і надрукувати посібники “Як втілити реформу НУШ у вашій школі”:
⦁ Інформація про сертифікацію
⦁ Інформація про можливості розвитку вчителів
⦁ Графік проведення реформи
⦁ ПИТАННЯ ТА ВІДПОВІДІ
Розробити і надрукувати посібники “Як спілкуватися з батьками”:
⦁ На основі анкетування про основні проблеми з батьками
⦁ Пояснити особливості нового Стандарту, підходів, орієнтованих на дитину, розвиткум’яких навичок
⦁ Розділи посібника поділені за класами
⦁ ПИТАННЯ ТА ВІДПОВІДІ
Завдання #2. Поділитися історіями успіху
Зібрати успішні приклади здійснення реформи
⦁ Поширювати через цифрові платформи
⦁ Поширювати на заходах у вигляді брошури
⦁ Теми
− Використання субвенції на НУШ
− Ремонт школи
− Зміна шкільної атмосфери
− Підтримка мотивації дітей
Педагогічні
університети
Педагогічні університети
⦁ Дуже важлива роль у реформі
⦁ Неможливо реалізувати активну комунікацію, поки не будутьприйняті управлінські рішення
⦁ Необхідно добре дослідити:
− середній бал для вступу на педагогічні професії
− співвідношення теорії та практики
− співвідношення методології та змісту предмета
− сприйняття НУШ, розуміння викладачами нового закону "Проосвіту" та нових стандартів початкової освіти
− план практичної роботи в школах серед учнів
Представники
національних меншин
• Закарпатська область
− 4 райони (Берегово, Виноградово, Мукачево, Тячів + 2 міста
Берегово та Мукачево) - 13 920 учнів та 1 903 вчителі з
викладанням 2 мовами (румунською та угорською)
• Чернівецька область
− 4 райони (Герцаївський, Глибоцький, Новоселицький,
Сторожинецький + місто Чернівці -13 258 учнів і 2 152
вчителів з румунською мовою викладання
Вихідна ситуація
⦁ Мовне питання є одним з генераторів комунікаційних криз вмайбутньому
⦁ МОН має хорошу інституційну базу (дорожня карта, частини якоїдобре реалізуються) і підтримку ЄС
⦁ Були здійснені успішні перші кроки в комунікуванні проблеми, протене вистачало масштабу і єдиної координації
Кінцевою метою МОВНОЇ ІНТЕГРАЦІЇ має стати
залучення національних меншин до українського
контексту
Структура активностей
⦁ Мультфільми для дітей
⦁ Книга для школярів
⦁ Музичні кліпи длямолоді
• Через вчителів
− Руод-шоу в дитячих садах і школах
− методичні матеріали для вчителів дитячих садків і шкіл
• Цифрове просування контенту для молоді
ІНТЕГРАЦІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ
РОЗПОВСЮДЖЕННЯ КОНТЕНТУ
Адаптація змісту UA до HU і RO
• Літні табори для україномовних дітей та дітей з мовних меншин
Відновити інтерес до українського контенту
Донести його до більшості цільових груп обох регіонів
Ввести мову в повсякденне життя дітей
в рамках інших проектів в рамках інших проектів в рамках проекту ЄС
В рамках проекту ЄС
ІНТЕГРОВАНА КОМУНІКАЦІЙНА КАМПАНІЯ ОБ'ЄДНУЄ ВСІ ЦІ КОМПОНЕНТИ
(зовнішня та внутрішня реклама, місцеве телебачення та преса, інтернет)
Приклад реклами“мова UA - це МОЖЛИВІСТЬ…”
Пирклад є ілюстрацією ідеї і не містить всіх деталей повідомлення
Цільові комунікації заплановано для ключових груп, які
безпосередньо впливають на успіх реформи
Вчителі шкіл Педагогічні університети
Представники національних
меншин
Інші стейкхолдери беруть участь в інших заходах або підтримують конкретні спільні проекти
Підтрималиновий закон про середню
освіту
Мають бути обізнаними про деталі і хід реформи і бути мотивованим підтримати реформу
Необхідно контролювати ситуацію, щоб не допустити
нових негативних інформ.потоків
Директори шкілПарламент
Інші стейкхолдери беруть участь у реалізації програм
⦁ Аналітичні центри єпартнерами кампанії
⦁ Бренди - учасникиWelcome pack
⦁ Державні каналирозповсюдженняінформації
• Група 3 і донори (наприклад, UNISEF) є партнерами рамкової кампанії та етапів кампанії проти булінгу
• Бізнес – ініціатори окремих кампаній
• UNISEF підтримує PISA
• GIZ підтримує реформу професійної освіти
• Роботодавці є учасниками 1-го компонента кампанії
• Інші донори можуть підтримати кампанії з громадянської освіти, проведення форсайтів тощо.
169
РЕЗЮМЕ
Вимірювання сприйняття реформи. KPI
Кожний з цих показників вимірюється в 4 цільових групах: батьки, вчителі, директори шкіл, місцеві органи влади
Показник Початковий рівень План Період
1 Обізнаність про реформу 70% +5-10% 2019-2022
2 Розуміння реформи Буде оцінений в 2019 + до 10%
Кожного наступного року
3
Розуміння окремих повідомлень
кампаній Буде оцінений в 2019 + до 15%
Для кожної кампанії
Роль учителя, що таке дружня школа, що таке
булінг, цінність освіти, її зв’язок з
майбутнім успіхом і реальним життям Буде оцінений в 2019 + до 15%
Для кожної кампанії
4 Прийняття реформи Буде оцінений в 2019 + до 5-7%
Кожного наступного року
Метод вимірювання сприйняття реформи
Кількісне дослідження
⦁ 4 цільові групи: батьки, вчителі, директори шкіл та
місцева влада
⦁ 4 хвилі в травні 2019, 2020, 2021, 2022
Оцінка комунікаційни зусиль. Реклама
⦁ Охоплення цільових груп
− кожна кампанія включає в себе докладний медіаплан, де конкретніпоказники оцінюються на етапі планування:
− покриття та ефективне охоплення цільових груп (для телебачення)
− числове охоплення цільових груп (онлайн, зовнішня реклама, заходи тарозповсюдження матеріалів)
− рівень залученості ― кількість кліків або лідів (для онлайн)
Можуть бути встановлені контрольні показники
на етапі планування першої медіа кампанії
Оцінка комунікаційних зусиль. PR
Динаміка присутності теми в медіапросторі
• Кількість згадувань, що стосуються
реформи та її компонентів
• Частка позитивних і негативних
згадувань
• Число нових адвокатів реформи
Утриматися на рівні 2018 року (~7 000) і увійти в топ-10 реформ
Забезпечити не менше 50% позитивних
Збільшити чисельність активних адвокатів реформи поза МОН до 10 осіб
Метод оцінки комунікаційних зусиль
• Аналіз медіа індикаторів
• Моніторинг ефекту подій та проектів
• Контент-аналіз соціальних медіа
• Аналітика медіа моніторингу ― щомісяця, щорічний порівняльний аналіз
дані медіа-агентства/галузеві ресурси
моніторинг та аналіз з боку аналітика МОН
КОМУНІКАЦІЙНА СТРАТЕГІЯ МОН 2019-2021
розроблена ГО «Комунікація для змін»
www.changec.org
