РЕКЛАМА И PR В РОССИИ · ФУТУРОЛОГИЯ И БРЕНДИНГ.....37 Г. Н. Боева, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью

РЕКЛАМА И PR В РОССИИСОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

XVI Всероссийская научно-практическая конференция14 февраля 2019 года

Санкт-Петербург2019

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

ББК 65.9(2)421 Р36

Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : XVI Всероссийская на учно-практи че ская конференция, 14 февраля 2019 г. — СПб. : СПбГУП, 2019. — 184 с.

ISBN 978-5-7621-1010-5

ISBN 978-5-7621-1010-5 © СПбГУП, 2019

Р36

Публикуются материалы XVI Всероссийской научно-практической кон-ференции, состоявшейся в Санкт-Петербургском Гуманитарном университете проф союзов 14 февраля 2019 года.

Специалисты в области рекламы и связей с общественностью, преподава-тели высших учебных заведений Санкт-Петербурга, Москвы, других городов России и ближнего зарубежья раскрывают базовые технологии в области брен-динга, репутационного менеджмента, интегрированных маркетинговых комму-никаций. Особое внимание уделено таким инструментам продвижения товаров и услуг, как digital-маркетинг и маркетинг в социальных сетях, особенностям проведения рекламных и PR-кампаний.

Адресовано преподавателям, аспирантам, магистрантам и студентам гума-нитарных вузов, обучающимся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» и смежным специальностям, а также специалистам в об-ласти маркетинговых коммуникаций.

ББК 65.9(2)421

Научные редакторы:В. В. Горшкова, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор педагогических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ;М. В. Лукьянчикова, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат исторических наук;Э. Н. Бердникова, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат культурологии

Рецензенты:В. П. Барышков, профессор кафедры гуманитарных и естественных наук

Санкт-Петербургского государственного института психологии и социальной работы, доктор философских наук;

М. С. Якушкина, заместитель директора филиала Института управления образованием РАО в Санкт-Петербурге,

заведующая лабораторией теории формирования единого образовательного пространства СНГ, доктор педагогических наук

Рекомендовано к публикации редакционно-издательским советом СПбГУП

СОДЕРЖАНИЕ

Пленарное заседание РЕКЛАМНЫЕ И PR-КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

А. С. Запесоцкий,ректор СПбГУП, член-корреспондент Российской академии наук, доктор культурологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФРЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

А. П. Марков,профессор кафедры философии и культурологии СПбГУП, доктор культурологии, доктор педагогических наук, заслуженный деятель науки РФТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ МИРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

И. В. Писарский,председатель совета директоров агентства «Р.И.М. Porter Novelli», профессор-консультант кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат архитектуры«СЕРЕБРЯНЫЙ ЛУЧНИК» КАК ЗЕРКАЛО РОССИЙСКОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

А. В. Смирнов,заведующий кафедрой рекламы Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, доктор философских наук, профессорМАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

В. В. Горшкова, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор педагогических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ;А. А. Мельникова,профессор кафедры социальной психологии СПбГУП, доктор культурологииСПЕЦИФИКА САМОРЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ЦИВИЛИЗАЦИОННОЙ ДИНАМИКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

В. В. Корнев,профессор Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, доктор философских наук«Я-РЕКЛАМА» И «Я-ИДЕОЛОГИЯ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Е. Р. Елагина,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, доктор педагогических наукНЕПРЕРЫВНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ КАК СРЕДСТВО РАЗРУШЕНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ БАРЬЕРОВ: АКТУАЛИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ . . . . . . . . . . . . 26

Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития4

В. И. Тимофеев,профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета, доктор политических наук, заслуженный работник культуры РФО НЕКОТОРЫХ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ПОДХОДАХ К ИНТЕГРАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

В. М. Марасанова,заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, доктор исторических наук, профессорPUBLIC RELATIONS & PUBLIC HISTORY: РАЗВИТИЕ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Э. Г. Шестакова,доктор филологических наук (Донецк, Украина)КУЛИНАРНЫЙ МЕДИАТЕКСТ И МЕМОРИАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА: ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ И PR СОЦИАЛЬНОЙ МИФОЛОГИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

А. В. Чечулин,профессор кафедры государственного и муниципального управления Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Санкт-Петербург), доктор философских наукО СПЕЦИФИКЕ РОССИЙСКОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА . . . . . . . . 36

Ш. Г. Алиев,доктор технических наук, профессор, заслуженный деятель науки и техники РФ (Дагестан)ФУТУРОЛОГИЯ И БРЕНДИНГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Г. Н. Боева,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, доктор филологических наукМОЖЕТ ЛИ ТУРГЕНЕВ СТАТЬ ОБЪЕКТОМ БРЕНДИНГА?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Секция 1 БРЕНДИНГ И РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

К. Ю. Муравьева,информационный технолог, управляющий партнер исследовательского центра Business & Technologies Group (Санкт-Петербург), кандидат культурологииORGANIZATION REPUTATION MANAGEMENT КАК ОСНОВА ПРОЕКТИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ В СЕКТОРЕ B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

А. А. Алексеева,управляющая ООО «Лаш Раша» (Санкт-Петербург)АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕБРЕНДИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Содержание 5

О. А. Аллахвердиева,руководитель отдела маркетинга маркетингового агентства «Брусника» (Санкт-Петербург)ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ПРИ ЗАПУСКЕ НОВОГО ПРОЕКТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

В. Ф. Павлова,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРАКТИКЕ БРЕНДА ROYAL WEDDING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

В. Н. Барсов,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПФАКТОРЫ ИЗДЕРЖЕК И ИНВЕСТИРОВАНИЯ В КРОСС-КУЛЬТУРНОМ БРЕНДИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Е. В. Баркова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат философских наук;Л. В. Рязанцева,доцент кафедры теории и методологии науки Института экономики и менеджмента Белгородского государственного технологического университета им. В. Г. Шухова, кандидат философских наукИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИМВОЛИКИ ЦВЕТОВ И ФЛОРИСТИЧЕСКИХ КОМПОЗИЦИЙ В КОММУНИКАТИВНОМ ПОСЛАНИИ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR . . . . . . . . . . . . . 53

К. А. Гаврилова,специалист по рекламе рекламного агентства «Проводник-медиа» (Санкт-Петербург);Ю. С. Бернацкая,менеджер по внутренним коммуникациям АО «МегаФон Ритейл» (Москва)СОВРЕМЕННЫЕ КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИДЕОРЕКЛАМЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

К. Е. Фаринина,Е. И. Гугнина,магистранты II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ И ЛИЧНОСТЬ РУКОВОДИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ КОМПАНИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Е. А. Побединская,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь), кандидат политических наук;Е. Д. Брехова,студентка III курса кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь)БРЕНДИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА КАК ФАКТОР ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . . 58


Н. Ю. Белякова,доцент Департамента менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Санкт-Петербург), кандидат исторических наукМАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ — МАРКЕТИНГ ДЕСТИНАЦИЙ: КОЭВОЛЮЦИЯ ПОНЯТИЙ И ИНСТРУМЕНТОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Е. А. Бережная,доцент кафедры социальной психологии СПбГУППРОБЛЕМА ОБЪЕКТИВАЦИИ ТЕЛА В РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Д. С. Грачева,Е. А. Гуляйкина,магистранты II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУППРОБЛЕМА ИМИТАЦИИ БРЕНДОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

М. В. Лукьянчикова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат исторических наук;Т. А. Ивлева,магистрант II курса Центра инновационных образовательных проектов Санкт-Петербургской художественно-промышленной академии им. А. Л. ШтиглицаТЕАТРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА КЛИЕНТА . . . . . . . . . . . 67

Л. М. Управителева,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат философских наук;В. А. Заулин,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПОСОБЕННОСТИ СОВМЕСТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ ИСКУССТВА . . . . . 69

А. Ю. Ворожцова,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПБРЕНД ГОРОДА УФЫ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

И. В. Максименко,руководитель студии «Высшая власть», преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологииПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД: ЛИЧНОСТЬ КАК ПРОЕКТ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

А. И. Когачева,магистрант III курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПУНИКАЛЬНОСТЬ И ЭКСКЛЮЗИВ КАК «MUST HAVE» ЗАПОМИНАЮЩЕГОСЯ БРЕНДА XXI ВЕКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Е. Н. Долгих,преподаватель кафедры журналистики СПбГУПБРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: ТРЕНД ИЛИ НЕОБХОДИМОСТЬ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77


В. Ю. Войцеховская,аспирант кафедры общей и педагогической психологии Национального исследовательского Томского государственного университетаЦИФРОВОЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ МОТИВАЦИИ СТУДЕНТОВ НА САМОРЕАЛИЗАЦИЮ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ . . . . . . . . . . . . 79

Е. А. Ильинская,профессор кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, доктор культурологии;Т. В. Ефимова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат культурологииРЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ РЕГУЛЯЦИИ И СИНХРОНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . 81

М. С. Бондарчук,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПВЛИЯНИЕ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ НА ФОРМИРОВАНИЕ ВЗГЛЯДОВ НА ФЕМИНИЗМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Е. Д. Комарова,магистрант I курса кафедры социальной психологии СПбГУПТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ, СВЯЗАННАЯ С ПОКОЛЕНЧЕСКИМИ ИЗМЕНЕНИЯМИ АУДИТОРИИ . . . . . . . . . . . 85

Е. А. Побединская,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь), кандидат политических наук;К. С. Котинова,студентка III курса кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь)СОЗДАНИЕ СИЛЬНОГО БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

О. С. Калашникова,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПНЕДОСТАТКИ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT PLACEMENT В ОТЕЧЕСТВЕННОМ КИНЕМАТОГРАФЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

А. К. Калиш-Островская,старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;И. А. Склянкин,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПPRODUCT PLACEMENT В КИНО И ЕГО ОСОБЕННОСТИ НА РЫНКЕ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

К. Н. Маркина,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии;Т. А. Скрябина,главный специалист отдела политического анализа и прогнозирования Думы Ханты-Мансийского автономного округа — ЮгрыЛЕГАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ЛОББИРОВАНИЯ В РОССИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92


И. Б. Терешкина,С. А. Векилова,доценты кафедры психологии Института психологии человека Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена (Санкт-Петербург), кандидаты психологических наукПРИЧИНЫ КОММУНИКАТИВНЫХ БАРЬЕРОВ В ВОСПРИЯТИИ СТУДЕНТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

О. А. Степанцева,доцент кафедры философии и культурологии СПбГУП, кандидат культурологииОСНОВЫ БРЕНД-РЕЛИГИИ: APPLE — SAMSUNG — HUAWEI . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

А. О. Добрица,менеджер отдела аналитики и консалтинга компании Mediascope, старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;Р. С. Мещеряков,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ НА РАДИО . . . . . . 98

А. В. Кузьмичев,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, кандидат исторических наукФЕСТИВАЛЬ НАУКИ КАК СРЕДСТВО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВУЗА . . . . . . . . . . 99

Н. В. Тихомиров,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, кандидат исторических наукПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА ЯРОСЛАВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА им. П. Г. ДЕМИДОВА ЧЕРЕЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С РАБОТОДАТЕЛЯМИ ВЫПУСКНИКОВ И СОЦИАЛЬНЫМИ ПАРТНЕРАМИ . . . 102

О. П. Дзене,начальник отдела по взаимодействию со СМИ и общественностью ООО «РН-Пурнефтегаз» (г. Губкинский, Ямало-Ненецкий автономный округ)МУЗЕЙ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИИ (На примере корпоративного музея ООО «РН-Пурнефтегаз») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

П. Ю. Саватникова,маркетолог Boroda Digital (Санкт-Петербург)СОВРЕМЕННЫЕ РЕАЛИИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕЕ РАЗВИТИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

А. Г. Шенгелай,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОДНО ИЗ УСЛОВИЙ СУЩЕСТВОВАНИЯ КОМПАНИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Е. А. Побединская,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь), кандидат политических наук;


К. З. Ширинова,студентка III курса кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь)КОБРЕНДИНГ КАК ФАКТОР УСПЕШНОГО ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АЛЬЯНСА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

О. В. Мартынова,специалист по информационной работе первичной профсоюзной организации Группы ПАО «ММК» Горно-металлургического профсоюза России (Магнитогорск)ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ПЕРВИЧНОЙ ПРОФСОЮЗНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ГРУППЫ ПАО «ММК» ГОРНО-МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО ПРОФСОЮЗА РОССИИ С ПОМОЩЬЮ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ «МОЙ ПРОФСОЮЗ» . . . . . . . . . . . 113

Е. А. Задунайская,руководитель корпоративного направления агентства «Мир недвижимости» (Санкт-Петербург)ТЕНДЕНЦИИ PR И МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

А. О. Кузякова,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПВЫГОДНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Е. В. Шишкина,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУППРОБЛЕМАТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ СРЕДСТВАМИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

А. С. Шрамкова,менеджер по мультимедийной рекламе Новосибирского филиала ИД «Комсомольская правда»ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ЧЕРЕЗ СМИ (На примере медиахолдинга «Комсомольская правда») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Е. В. Шевчук,старший преподаватель кафедры английского языка СПбГУП, кандидат филологических наукК ВОПРОСУ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ . . . . . . . 122

Г. В. Левицкая,старший преподаватель кафедры английского языка СПбГУП;Н. Я. Козловская,доцент кафедры иностранных языков Ставропольского государственного аграрного университетаК ВОПРОСУ О ГРАММАТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЯХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

М. В. Гусева,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПГРАМОТНОСТЬ VS КРЕАТИВ: НАРУШЕНИЕ ЯЗЫКОВЫХ СТАНДАРТОВ КАК СЛЕДСТВИЕ «ИГРЫ СЛОВ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

А. Д. Кучина,преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУППРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129


Секция 2 DIGITAL-МАРКЕТИНГ И SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM)

Э. Н. Бердникова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии;С. Целиешюте,генеральный директор международной компании ООО «Supernova Display» (Вильнюс, Литва)ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ PR-КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

И. Л. Гольдман,доцент кафедры рекламы и общественных коммуникаций Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина, кандидат искусствоведения ХУДОЖЕСТВЕННОЕ РАЗВИТИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАТОРА В СИСТЕМЕ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ КАК ПРЕДМЕТ ИСКУССТВОВЕДЧЕСКО-КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА . . . . . . . . . . . . . . 134

А. Г. Задунайский,руководитель креативной группы SPN Communications (Санкт-Петербург)COMMS FICTION, ИЛИ КАКИЕ ИДЕИ БУДУТ ВОСТРЕБОВАНЫ В БУДУЩЕМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

А. Ю. Питерова,доцент кафедры философии и социальных коммуникаций Пензенского государственного университета, кандидат исторических наук;А. А. Медведева,студентка IV курса кафедры философии и социальных коммуникаций Пензенского государственного университетаИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ В РАБОТЕ ОТДЕЛОВ РЕКЛАМЫ И PR. . . . . . . . . 139

Д. В. Голоскова,руководитель отдела маркетинга ECO-SERVICE (Алматы, Казахстан), магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;Н. С. Кислухина,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПРОЛЬ КОНТЕНТА В ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИИ КОМПАНИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . 142

М. А. Швецова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат педагогических наук;К. С. Шарков,автор и редактор медиажурнала «Психотерапия в России» (Санкт-Петербург), врач-психотерапевтСОВРЕМЕННЫЕ СПОСОБЫ МОНЕТИЗАЦИИ МЕДИАРЕСУРСА . . . . . . . . . . . . . . 144

Р. Д. Киселева,доцент кафедры отраслей права СПбГУПРЕКЛАМА В ИНФОРМАЦИОННО-ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ СЕТИ ИНТЕРНЕТ: ПРАВОВАЯ КВАЛИФИКАЦИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147


Д. В. Шутман,доцент кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, кандидат политических наук;И. А. Поздняков, А. А. Серебров,студенты II курса кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профссора М. А. Бонч-БруевичаСОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА (На примере компании Yota) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Е. А. Ильинская, профессор кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, доктор культурологии;Т. В. Ефимова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП, кандидат культурологииОТРАЖЕНИЕ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ И DIGITAL-МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Т. В. Полонская,генеральный директор маркетингового агентства «Брусника» (Санкт-Петербург)СТОРИТЕЛЛИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ РЕПУТАЦИИ БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Э. Т. Майборода,доцент кафедры конфликтологии СПбГУП, кандидат философских наукВОВЛЕЧЕНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ КОНЦЕПТА «ЗДОРОВЬЕ» В СОВРЕМЕННЫЙ МЕДИЙНО-РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Е. В. Рожнова,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПВЛИЯНИЕ МАССОВОЙ РАССЫЛКИ НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ СОСТАВЛЯЮЩУЮ БРЕНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

Д. В. Шутман,доцент кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, кандидат политических наук;А. В. Мин, С. Е. Макеева,студенты II курса кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-БруевичаПРЕИМУЩЕСТВА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ (На примере поискового сервиса «Яндекс») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

И. П. Суслова,куратор проекта МАХ (учебно-научная лаборатория «Проект МАХ» экономического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова)ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ И ОМНИЛИЗАЦИЯ КАК ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ В ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162


Е. В. Павлова,продюсер проектов ООО «Хороший проект» (Москва)УВЕЛИЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ В СООБЩЕСТВАХ: ПОКАЗАТЕЛИ, СПОСОБЫ, РЕЗУЛЬТАТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

В. Ю. Савицкая,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, кандидат культурологииЗНАЧЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

А. Б. Юркин,независимый журналист, писатель ИГРАБЕЛЬНОСТЬ КАК ПРОБЛЕМА ЦИФРОВОГО БРЕНДИНГА. . . . . . . . . . . . . . . 167

Д. В. Шутман,доцент кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, кандидат политических наук;Н. Е. Федотова,студентка II курса кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича DIGITAL-МАРКЕТИНГ И КАНАЛЫ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170

Е. А. Шумакова,лаборант-исследователь кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университетаТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (На примере оператора сотовой связи «МегаФон») . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Н. Г. Швед,доцент кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета, кандидат исторических наук;Т. К. Пошибайлова,студентка IV курса кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университетаЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА РЕГИОНА: АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ И ПРАКТИК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

Л. А. Хлыновский,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУПЛИЧНЫЙ БРЕНД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ . . . . . . . . . . . . 177

Е. В. Чепкасов,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат филологических наукПОЛИТИЧЕСКИЙ ВИДЕОБЛОГИНГ (На примере Ютуб-канала Анатолия Шария) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

Пленарное заседание РЕКЛАМНЫЕ И PR-КОММУНИКАЦИИ

В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

А. С. Запесоцкий,ректор СПбГУП, член-корреспондент Российской академии наук,

доктор культурологических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ

РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИУважаемые коллеги! Поздравляю вас с открытием XVI Всероссий-

ской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: совре-менное состояние и перспективы развития».

В этом году у конференции максимально широкая тематика, а имен-но «Рекламные и PR-коммуникации в современном мире», что позволя-ет привлечь большое количество разноаспектных докладов, в том чис-ле от специалистов с узконаправленными, но при этом актуальными на-учными интересами.

Как известно, рекламные и PR-коммуникации в современном мире могут работать как на разрушение, так и на созидание. Разрушитель-ное воздействие, конечно, заметнее. Реклама и PR — это всего лишь инструменты. И без этических норм, регламентирующих их использо-вание, многое в этой профессиональной сфере, к сожалению, не всегда соотносится с моралью.

В целом задачи конференции состоят в том, чтобы определить векто-ры и потенциал развития рекламы и связей с общественностью в контек-сте современности, обсудить опыт специалистов-практиков и совмест-но найти решения актуальных теоретических и практических проблем, а также, что немаловажно, активизировать творческий потенциал сту-дентов, магистрантов и молодых ученых, занимающихся проблемами рекламы и связей с общественностью.

Сфера рекламных и PR-коммуникаций последние 25 лет активно раз-вивается. Чрезвычайно востребованы такого рода коммуникации в Ин-тернете, и большая часть докладов так или иначе затрагивает имен-но сетевое пространство. Рассматриваются на конференции и пробле-мы, связанные с организацией специальных событий, маркетингом и брендингом. Поднимаются серьезные теоретические вопросы, напри-мер, о современных трендах маркетинга в постиндустриальном мире, рекламе как инструменте социально-культурной регуляции и синхрони-зации, о футурологическом подходе к брендингу и т. д.

14 Пленарное заседание. Рекламные и PR-коммуникации...

В конференции принимают участие ведущие специалисты крупных российских компаний, представители рекламного и PR-бизнеса, препо-даватели кафедр рекламы и связей с общественностью и смежных дис-циплин российских вузов. Впереди у вас обсуждение ряда интересных докладов. Хочется отметить материалы И. В. Писарского — председа-теля совета директоров агентства «Р.И.М. Porter Novelli», профессора-консультанта кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, В. И. Тимофеева — профессора кафедры коммуникационных техно-логий Московского государственного лингвистического университета, В. В. Корнева — профессора Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, В. М. Марасановой — заведующей кафедрой рекламы и связей с обще-ственностью Ярославского государственного университета им. П. Г. Де-мидова, А. В. Смирнова — заведующего кафедрой рекламы Санкт-Петербургского государственного университета промышленных техно-логий и дизайна и других профессоров.

Свои доклады представили профессора СПбГУП А. П. Марков, В. В. Горшкова, А. А. Мельникова, Е. А. Ильинская, Е. Р. Елагина и дру-гие уважаемые коллеги. Радует участие ряда молодых исследователей. В секционных заседаниях также будет много интересного. Отличитель-ной особенностью конференции стало то, что в ней помимо профессо-ров, доцентов и аспирантов принимают участие и магистранты. Это хо-рошее подтверждение того, что наша магистратура приобщает молодых ученых к научной деятельности и качественно организует подготовку специалистов.

Участники конференции актуализируют ценный материал, применяя современную методологию и разнообразные принципы анализа. Мно-гие доклады участников характеризуются широтой проблематики, ин-тересными исследованиями и широкой географией (Россия, Украина, Литва и др.).

XVI Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» явля-ется результатом творческого объединения педагогов, ученых и специа-листов-практиков в области рекламы, общественных связей, коммуни-каций, брендинга, маркетинга, преподавателей смежных дисциплин, аспирантов и магистрантов. В результате вырисовывается комплексная картина современной жизни рекламного и PR-пространства в условиях быстро меняющегося социума.

Желаю вам интересной творческой работы!

15А. П. Марков

А. П. Марков,профессор кафедры философии и культурологии СПбГУП, доктор культурологии,

доктор педагогических наук, заслуженный деятель науки РФ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ТРЕНДЫ МАРКЕТИНГА В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОМ МИРЕ

Ключевыми атрибутами информационного общества, фиксирую-щими уникальность и принципиальное отличие данной цивилизаци-онной формы от предшествующих, являются: а) телесно-визуалистская культурная доминанта, которая утверждается в результате кризиса лого-центризма, меняя тип рациональности как упорядочивающий принцип культуры и вытесняя на периферию традиционные рефлексивно-поня-тийные способы понимания и творения реальности; б) демонтаж фунда-ментальных (и классических для культуры эпохи модерна) социальных структур; в) тотальная информатизация общества в результате техноло-гической революции в средствах коммуникации и информации — мощ-ного развития электронных средств коммуникации, открывающих без-граничные возможности манипуляции сознанием и поведением огром-ных масс; г) формирование на основе электронных и цифровых средств коммуникации медиаимперии, основными элементами которой явля-ются конвергентные средства массовой коммуникации, объединяющие традиционные СМИ, интернет-онлайновые формы, блогосферу, сете-вые сообщества; д) тотальный характер манипулирования обществен-ным сознанием.

«Кибернетическая революция» постиндустриального общества, ко-торая приходит на смену информационной (3-й по счету после аграр-ной и индустриальной) и делает неизбежным «сингулярный» переход человеческой цивилизации к шестому технологическому укладу, поми-мо существенной модификации института производства и распределе-ния меняет характер и возможности технологий маркетинговой группы.

Во-первых, происходит стремительное наращивание манипулятив-ных ресурсов антропоцентрированных технологий, в том числе за счет максимальной востребованности приемов и способов «мефистофель-ской» группы (А. Панарин). Уже сегодня маркетинг активно и созна-тельно исповедует «орфические» стратегии воздействия: создаваемые «либидональными» технологиями имиджи и бренды не предполага-ют удовлетворения реальных потребностей — они обращены к эк-зистенциальным пластам и структурам «желания», к области подсо-знания, к «репрессированной чувственности», подавленным инстин-ктам и комплексам современного человека, провоцируют «иллюзорные


идентификации и механизмы психологического замещения». Провока-ция «инстинктов подвала» воплощается как специфическим «репертуа-ром» приемов, так и соответствующим дискурсом, ключевые концеп-ты которого практически освободились от своих референтов, исполь-зуя в качестве легитимных средств воздействия ложь, блеф, троллинг и другие формы провокации поведения, находящегося за границами ра-ционального контроля.

Во-вторых, сокращается духовно-нравственная, моральная составля-ющая антропоцентрированных технологий. Это происходит в результате макроизменений этоса современной цивилизации. Результаты многочис-ленных исследований фиксируют активную перестройку общественной морали, вызванную переходом культуры в стадию постмодерна, который смещает смысл жизни «с духовного на материальный и даже телесный уровень человеческого существа», превращая «свободу совести в сво-боду от совести» (М. К. Горшков). Гуманитарии предсказывают неиз-бежную революцию в области морали, которая придаст легитимность любым средствам воздействия независимо от меры их манипулятивно-сти и деструктивности по отношению к базовым духовно-нравствен-ным матрицам культуры.

В-третьих, экспансия цифровых технологий переводит ключевые функции рекламы и PR в область автоматизированных цифровых ком-муникаций. Уже сегодня активно создаются самоуправляемые системы контроля поведения человека в обществе и регулирования социальных процессов, происходит не только совершенствование «умных» техно-логий, но и «очеловечивание» их функционально-коммуникативной со-ставляющей (использование языка, голоса, жестов). Разработаны про-граммы анализа огромных массивов информации, способные не только анализировать, но и вступать в самостоятельную интерактивную ком-муникацию, конструировать адресную, специализированную и персо-нализированную информацию.

«Умные» цифровые технологии становятся значимым фактором со-кращения соответствующей группы специалистов, а также принципи-ального изменения функций и характера подготовки специалистов в об-ласти рекламы и PR, которые перемещаются из гуманитарной обла-сти в техническую сферу конвергентных NBICS-технологий, несущих колоссальные преобразующие силы и средства, способные, с одной стороны, решать глобальные проблемы развития цивилизации, с дру-гой — ставящие под угрозу само ее существование. «Гуманитарная» роль специалистов по коммуникациям здесь ограничивается грамотной постановкой задач, от которых зависят результаты обработки и струк-

17И. В. Писарский

турирования данных; раскруткой лидеров мнений; квалифицированной работой с блогерами и сетевыми сообществами. Кроме того, неизбеж-но перемещение профессий маркетинговой, социально-коммуникатив-ной группы из области экономики и рынка в другие сферы человече-ской практики, где они будут максимально востребованы: национальный и территориальный брендинг, информационные войны, избирательные кампании, шоу-индустрию и т. д.

В зарубежном и отечественном философско-культурологическом дискурсе усиливается этическая рефлексия по поводу губительных по-следствий активного использования конвергентных технологий, ре-зультаты которых вступают в противоречие с этической базой мировых культур. Идет активный поиск эффективных механизмов общественно-го контроля техноинноваций, способов утверждения приоритета соци-альной ответственности и условий ее «справедливого распределения». Глобальной проблемой становится выработка ценностно-нормативного фундамента «самоограничения потребностей»: взвинченная системой маркетинга потребительская зависимость чревата тотальным пожирани-ем земных ресурсов. Утверждается концепция «активной ответственно-сти» (М. Бовенс), которую сознательно принимает на себя субъект. Эта концепция замещает принцип нормативной «пассивной ответственно-сти». В рамках парадигмы «активной ответственности» специалист уже на стадии замысла обязан прогнозировать его возможные негативные последствия и искать способы их предотвращения, рассмат ривать ис-пользуемые технологии не только в контексте эффективного решения практических задач, но и с позиции их нравственной приемлемости, привнося тем самым в технологический инструментарий своей профес-сии моральную составляющую.

И. В. Писарский,председатель совета директоров агентства «Р.И.М. Porter Novelli»,

профессор-консультант кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат архитектуры

«СЕРЕБРЯНЫЙ ЛУЧНИК» КАК ЗЕРКАЛО РОССИЙСКОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ОТРАСЛИ

Национальной премии в области развития общественных связей «Се-ребряный лучник» в 2019 году исполняется 22 года. В середине февра-ля состоится 22-я церемония вручения наград лауреатам.

Для профессиональной премии это срок, безусловно, значимый.


Стартовав в 1997 году как локальная отраслевая премия, призван-ная определять и задавать профессиональные стандарты в коммуника-ционной сфере, «Серебряный лучник» за двадцать с лишним лет вы-рос в масштабный вертикально интегрированный проектный механизм, ставший своеобразной экспертизой состояния коммуникационной от-расли в России.

За эти годы удалось сделать многое:— проведено семь региональных конкурсов, предваряющих феде-

ральный этап, в каждом из федеральных округов России. Кстати, с это-го года они будут проходить и в Северо-Западном федеральном округе;

— разработаны издательская, образовательная, студенческая и со-циальная программы;

— проведены конкурсы в США и Чехии.Но главное — подготовлены тысячи проектов участников и сотни

экспертов, оценивающих их по критериям, разработанным исполнитель-ной дирекцией и утвержденным попечительским советом премии. И все это не из бодрых рапортов об очередных успехах.

«Серебряный лучник», как и всякая структура, обеспечивающая не-устойчивый баланс отраслевых интересов, не свободен от проблем. Это развивающийся механизм, реагирующий на развитие отрасли, ее трен-ды и особенности. Это особенно актуально для сферы общественных связей, которая при небольших финансовых оборотах традиционно яв-ляется точкой локализации противоречивых интересов социума, госу-дарства и бизнеса.

Что это значит для аналитика сферы коммуникаций?Во-первых, информация, накопленная в своеобразном «центре зна-

ний» (knowledge center), каким является «Серебряный лучник», уни-кальна.

Во-вторых, грамотный ретроспективный анализ проектных реше-ний, представленных на конкурс за все эти годы командами из всех ре-гионов России, позволяет не только изучить историю развития отрасли, но и прогнозировать ее развитие.

В-третьих, анализировать можно и нужно не только проектные ре-шения, коммуникационные технологии и инструменты, но и профессио-нальное поведение и меняющиеся ценности PR-специалистов. Каждый эксперт и член жюри, действуя в рамках оценочного регламента, руко-водствуется своими представлениями о прекрасном, и эти представле-ния со временем могут меняться.

В-четвертых, сами номинации, методика экспертов, регламенты вы-ставления оценок и защита авторами проектов подвижны, постоянно ме-няются, откликаясь на происходящие в отрасли перемены.

19А. В. Смирнов

Учитывая это, попечительский совет и исполнительная дирекция премии способствуют тому, чтобы «центр знаний» не только регулярно пополнялся, но и был доступен для акторов рынка, в том числе для сту-дентов и аспирантов.

Серия книг «50 лучших проектов „Серебряного лучника“» насчи-тывает 9 томов. Не за горами юбилейный — десятый. Значит, более 500 лучших коммуникационных проектов за двадцать с лишним лет су-ществования конкурса приведены к «единому знаменателю» в виде раз-вернутых иллюстрированных и, главное, доступных читателю практи-ческих кейсов.

И это лишь видимая часть айсберга.Помимо своей основной миссии — организации профессионального

соревнования — «Серебряный лучник» выступает как создатель посто-янно пополняемого систематизированного архива коммуникационной отрасли России, который ждет вдумчивых исследователей.

А. В. Смирнов,заведующий кафедрой рекламы Санкт-Петербургского государственного

университета промышленных технологий и дизайна, доктор философских наук, профессор

МАРКЕТИНГ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

Представляем анализ процессов коммуникации, реализуемых пре-жде всего в сетевой среде и использующихся для продвижения совре-менных проектов городского общепита. Эти проекты входят в состав це-лого ряда коммуникативных пространств, решающих задачи террито-риального брендинга, построения структур экономики взаимных услуг, а также новых форм социального взаимодействия. Данное исследова-ние является междисциплинарным и направлено на то, чтобы продемон-стрировать возможности применения семиотического инструментария для решения задач организации маркетинговых коммуникаций в усло-виях современного постиндустриального города. Также предлагается рассмотреть, каким образом относительно новые форматы заведений общественного питания постиндустриального города могут быть опи-саны в категориях «маркетинга впечатлений», новой, динамично разви-вающейся модели рынка потребительских товаров и услуг.

Новые форматы предприятий общественного питания, свойственные постиндустриальному городу, не являясь основными в повседневной


жизни горожан, стремятся приспособиться к уже сформировавшимся и успешно функционирующим. Эта тенденция обусловлена возможно-стями монетизации привычного образа жизни обитателей современно-го города и их поведенческих привычек. Выявить закономерности рын-ка в сфере общественного питания (и не только в ней) можно через изучение повседневной жизни. Таким образом, экономистам-маркетоло-гам приходится специализироваться в области социологии, социальной психологии и культурологических исследований. Это обусловлено тем, что с использованием традиционных форм позиционирования на рын-ке товаров и услуг (в частности, услуг общественного питания) уже не-возможно решать задачи продвижения новых коммерческих проектов на рынках современных городов.

Таким образом, необходимо позиционировать новые проекты в сфе-ре общественного питания, учитывая специфику и формы культурных смыслов, транслируемых в пространстве социальных коммуникаций со-временного города. Для поиска решений в сфере продвижения новых проектов общественного питания на рынки современных городов мар-кетологи-практики вынуждены обращаться уже не к традиционной «эко-номике потребностей» и даже не к классической социологии потребле-ния, а искать иные подходы.

В качестве теоретической модели, позволяющей рассмотреть данные проекты в ином аспекте, предлагается использовать семиотическую кон-цепцию Р. Барта. В его статье «К психосоциологии современного пита-ния» [1] алиментарная система рассматривается как система социаль-ной (или культурной) коммуникации, не связанная с экономическими факторами.

Данная модель дает представление о коммуникативной, досуговой и статусообразующей функциях предприятий общественного пита-ния. Специфика алиментарной коммуникации в социокультурном про-странстве Санкт-Петербурга позволяет говорить о необходимости уче-та фактора «городской мифологии» как составляющей бренда террито-рии. В этом случае Санкт-Петербург (как и любой город, вовлеченный в символическое производство и символический обмен) становится пол-ноправным участником социальной коммуникации, в том числе в систе-ме общественного питания.

Функция продажи «городского мифа» реализуется в таких новых проектах общественного питания, как:

— «атмосферные кафе» для российских туристов, продающие «пе-тербургский миф» и формирующие ощущение причастности к петер-бургскому образу жизни;

21А. В. Смирнов

— «атмосферные кафе» для новых жителей Санкт-Петербурга, обеспечивающие возможность почувствовать себя истинным петер-буржцем.

Еще одна функция этих проектов — формирование новых смыс-лов социальной коммуникации, отличных от смыслов, свойственных обществу потребления. В культуре потребления постиндустриально-го общества начала XXI века формируются смыслы и ценности, ориен-тированные на социальную ответственность потребителей, новые под-ходы к экологичности; антикапиталистический характер ряда новых форм производства (прежде всего пиринговой экономики или эконо-мики взаим ных услуг) и т. д. Монетизация новых форм коммуникации основана на мифологичном представлении, что такие формы коммуни-кации, в том числе связанные с питанием, играют определенную роль в борьбе против «нового капитализма», системы производства симво-лических ценностей.

Заведения описываемого типа продвигаются в основном через тема-тические сетевые порталы («Афиша», «Типичный Питер», Blog Fiesta, KudaGo, The Village), а также лайфстайл-блоги. В стороне оказывают-ся социальные сети, прежде всего Instagram и «ВКонтакте». При этом обе формы социальной коммуникации (маркетинговая, направленная на продвижение проектов общественного питания, и сетевая) испыты-вают взаимовлияние. Сетевая коммуникация обеспечивает продвижение и анонсирующее заданное впечатление от позиционирования той или иной услуги. Кроме того, услуги продвигаемых проектов в сфере обще-пита и полученное впечатление от их потребления — повод для сетево-го общения, при этом индивид — потенциальный потребитель услуг — становится потребителем и поставщиком сетевого контента.

Таким образом, маркетингово-коммуникационный подход, основан-ный на продвижении впечатлений от потребления товаров и услуг, по-зволяет существенно расширить инструментарий маркетинга услуг и да-же выделить специальный раздел, посвященный маркетингу алиментар-ных коммуникаций в пространстве постиндустриального города.

Литература1. Барт Р. К психологии современного питания / Р. Барт // Барт Р. Система

моды. — М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2003. — С. 366–377.


В. В. Горшкова, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор педагогических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ;

А. А. Мельникова, профессор кафедры социальной психологии СПбГУП, доктор культурологии

СПЕЦИФИКА САМОРЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ЦИВИЛИЗАЦИОННОЙ ДИНАМИКИ

Анализируя современную специфику социальной жизни, нельзя иг-норировать все усиливающееся влияние на нашу культуру глобализации, тенденцией которой является продвижение продукции западной циви-лизации, а вместе с продукцией — присущих Западу ценностей и уста-новок. Одна из таких установок — индивидуализация, которая реали-зуется в том числе через активизацию саморекламы.

Самореклама в шоу-бизнесе является частью профессионального имиджа. Создается желаемый образ и стиль жизни, и чем амбициознее персона, тем большее количество имиджмейкеров, стилистов, fasion-студий и групп участвуют в сотворении этого образа (и, соответственно, тем дальше он подчас от реальности). По сути, образ становится симу-лякром, существующим отдельно от персоны-породителя. Как выглядит Мэрилин Мэнсон без грима? Грим, прическа, манера поведения — не-отъемлемая часть его сценического имиджа, но вне этого имиджа он не-узнаваем, его не существует.

Рекламирование себя как специалиста на профессиональном рынке на Западе уже давно пересекается с саморекламой. Под задачу борьбы с конкурентами и демонстрацию своей уникальности (и, соответствен-но, востребованности) подгоняется резюме, в котором человек дает ха-рактеристику самому себе: исключительные профессиональные уме-ния и навыки; высокий уровень квалификации; уникальные умственные способности, позволяющие решать любую проблему, находить нестан-дартные решения. Чем лучше самореклама, тем больше шансов обра-тить на себя внимание работодателей, получить желаемую работу и, со-ответственно, высокую зарплату, а это, в свою очередь, связано с приоб-ретением высокого социального статуса и уровня жизни.

Если звездам российского шоу-бизнеса присуща самореклама, то россиянину рекламировать себя как специалиста всегда было не-ловко — в нашей культуре не принято хвалить себя. Даже сегодня, когда транслируются другие ценности, западные компании отмеча-ют неумение русского человека продвигать себя на профессиональ-ном рынке.

23В. В. Корнев

Однако, как представляется, ситуация будет меняться. Новое поколе-ние выросло не только на российских ценностях, но и на американских фильмах, интернет-играх и прочем, и это не остается только информа-цией, а трансформируется в стереотипы восприятия, модели поведения. Социальные сети (место «обитания» нынешней молодежи) — не просто площадки для саморекламы, а образ жизни подростка: нужно отследить, сколько лайков тебе поставили, создать и вести свою страничку, выкла-дывать в Instagram фото, причем лучшие и необычные, которые соберут больше просмотров и лайков.

Действия в виртуальной среде влекут за собой изменения и в реаль-ной жизни. Усилилось демонстративное поведение молодежи. Тату, шра-мирование, пирсинг приобрели характер повального увлечения, в кото-ром подростки стараются превзойти друг друга. Уже как норма воспри-нимаются косметическое увеличение губ, коррекция носа, скул, глаз, груди, ягодиц и прочие трансформации, — самопрезентация как часть саморекламы через зримый образ идеального лица и тела. Молодые лю-ди ищут новые формы саморекламы: вживление имплантатов (особен-но популярны рожки), пластика (не для коррекции чего-либо ненравя-щегося, а для формирования нового образа — от Барби до инопланетян, монстров, нечистой силы).

Все большее распространение приобретает самореклама через вещи (во что одет), технику (модель телефона, марка машины), вид и место отдыха (характер и статус вечеринки, престижное место отдыха). Эта усиливающаяся тенденция саморекламы не может не вызывать тревоги за нашу культуру, для которой всегда был характерен приоритет вну-треннего содержания над внешним, коллективного сознания над инди-видуальным.

В. В. Корнев,профессор Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций

им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, доктор философских наук

«Я-РЕКЛАМА» И «Я-ИДЕОЛОГИЯ»Старая добрая пропаганда нашей вечной обязанности обществу

и государству сегодня окончательно уступила место нарциссической «я-идеологии». Плакаты с указующим прямо на зрителя перстом и су-ровым взглядом Большого брата сменили постеры с отводящими очи с поволокой в сторону рекламными дивами. Взгляд с экрана уже не угро-жает нам, не злоупотребляет набившими оскомину требованиями:


«Записывайся!», «Вступай!», «Голосуй!». Теперь слегка смущенный, но уверенный в себе «взгляд вкось» хорошо отфотошопленной инце-стуальной Большой сестры ненавязчиво предлагает: «Попробуй!», «До-ставь себе удовольствие!», «Ты этого достоин!»…

По фильмам и книгам нам известен прием замены «плохого» поли-цейского на «хорошего» — разумеется, без перемены участи подслед-ственного. Смена масок и методик господствующей идеологии похо-жа на эту полицейскую хитрость. Например, очевидным следствием бунтующих 1960-х стало семиотическое и психологическое перево-оружение власти полным набором контркультурных составляющих: от куртки-косухи и длинных волос до фразеологии критического дис-курса. В сфере прикладной пропаганды (реклама и PR) эта перестрой-ка ознаменовалась переходом от рефрена «ты должен» к идеологиче-скому хештегу «я хочу». Рекламу «Равняйся на Джонсонов» потеснила доминирующая и сего дня «я-реклама» с ее эпикурейскими советами: «прислушайся к себе», «почувствуй свое тело», «позаботься о личной пользе» и т. п.

Понятно, что, как и в коллизии с «плохим» и «хорошим» копом, эта психологическая игра не освобождает коллективного реципиента от ежедневного подчинения и унижения. Но диалектика взаимоотно-шений общества и политической элиты подразумевает переход от ста-дий взаимного увлечения (тезис) и обоюдного отчуждения (антитезис) к фазе влюбленного отвращения — закономерный синтез финансово-бюрократической диктатуры и поверхностно усвоенной контркульту-ры. В этой фазе спаивается развитый нарциссизм и прогрессирующий мазохизм, иллюзия об «автономном эго» и фактический статус соци-ального «винтика». На поверхностном уровне самоощущения мы не ис-пытываем к операторам или инстанциям власти никакой симпатии. Как можно любить собственных угнетателей — «силовиков» и коррупцио-неров, бюрократов и полицейских? Конечно, мы платим им высокомер-ным презрением и потому не принимаем участия в выборах или в дру-гих политических акциях. Однако на фундаментальном (психоаналити-ческом) уровне наше содействие системе эксплуатации и подчинения очевидно. Оно выражается в безотчетном влечении к знакам и образам правящей идеологии. Это та самая влюбленность во власть, о которой Мишель Фуко говорил в связи с психологией фашизма.

С психоаналитической точки зрения, влюбленность в некий объект — обычно нарциссическая проекция. На этом и строится зачаровывающий эффект «я-идеологии». В рациональную оболочку презрения к власти (в действительности к тем, кто пользуется ею вместо нас) мы вкладыва-

25В. В. Корнев

ем иррациональное влечение к месту, знаку, функции власти. Стандарт-ное отношение потребителя к рекламе, которая нас одновременно раздра-жает и соблазняет, демотивирует и стимулирует, — это принцип сегод-няшних взаимоотношений господствующих и порабощаемых классов.

Власть сегодня — это не замятинское «мы» и не оруэловский «он». Личное местоимение «я» становится эмблемой социального порядка, где нами правят не автономные кафкианские структуры, но распиарен-ные образцовые «личности». Это идеальные капиталисты, вознесен-ные на пьедестал лишь потому, что «вкалывают больше всех», «первы-ми приходят на работу, последними уходят». Это миллиардеры-футбо-листы, «остающиеся на поле даже после завершения тренировок». Это их гламурные жены-модели, пропагандирующие в Instagram не только новые покупки, но и миф о женской самореализации.

Кстати, слово «миф» и хештег «самореализация» необычайно важ-ны для бесперебойного функционирования потребительского общества. В эпоху тотального интернет-коучинга технологии «пошаговой само-реализации» достанут и на кухне, и в супружеской постели. Поскольку вопрос «Что ты сделал для общества?» вызывающе немоден и открыто идеологичен, теперь мы задаемся другими вопросами: что взять от жиз-ни; как скорее прославиться; как стать успешным к 25. С точки зрения «я-идеологии», эффективность субъекта определяется не его натужным и неискренним стремлением к внешним альтруистическим целям, а ис-кренней жаждой личной «самореализации», волшебно совпадающей с генеральной линией власти.

Из лакановской теории «стадии зеркала» следует, что настоящим итогом социализации становится конструирование фальшивой «само-сти», квазисубъективного «я», иллюзорного «автономного эго». Если ро-дители «собирают» и форматируют образ субъекта из «маминых глаз» и «папиного характера», то современная идеология лепит конвейерную идентичность из господствующих на символическом рынке означаю-щих. Феномен нездоровой влюбленности в рекламную диву или в пе-редовика капиталистического производства — только верхушка айс-берга. Персонификация «успеха» — дело случая и вкуса, куда важнее вера в незыблемость «положения вещей», закрепляемая мифами о не-избежности экономической конкуренции, всесильности логики товар-но-денежного обмена, неизменности социального неравенства и т. п. Та-ким образом, «самореализация», как стержневой миф современной по-литической пропаганды, обязывает нас не просто добиваться внешних карь ерно-экономических целей, но видеть в них жизненные вехи и твор-ческие достижения.


Проблема в том, что, отделяя собственные желания от внушенных, нужно действовать последовательно, деконструируя зеркальную искус-ственную «субъективность» — главный продукт властного дискурса. В связке (ложная) «„я-идентичность“ — „я-реклама“ — „я-идеология“» следует изменить несущий элемент. Все, что нужно, как пишет Фуко, «это деиндивидуализировать себя посредством умножения и смещения раз-личных рекомбинаций» [1, с. 9]. Совет Фуко «не влюбляться во власть» сегодня звучит очень злободневно. Нарциссическая «я-идеология» ис-пользует мощную психоэкономику соблазна. Для повышения коэффи-циента продаж вещи прикидываются женщинами (в гипостазированной сексуальности современной рекламы), а женщины — вещами (как «мо-дели» и «жены футболистов»). Тех, кого выбирают, и тех, кто выбирает, сближает четкое понимание стандартов привлекательности, критериев «успешности» и азов стратегии соблазна. В такой ситуации, как сказал бы Марсель Пруст, нужно оставить «сексуальную привлекательность» людям без воображения. Когда мое «я» говорит искаженным голосом, когда внутри меня зреет чужое желание, нужно действительно «не ве-рить глазам своим». Если власть перекодировала мои интимные мечты в мечты о типовой «самореализации», значит, выход из тупика — в очи-щающей рефлексии моей воли и мышления. Нужно понимать, что на во-прос «Что я действительно хочу в этой жизни?» не ответит ни реклам-ный агент, ни заезжий бизнес-коуч.

Литература1. Делёз Ж. Анти-Эдип: капитализм и шизофрения / Ж. Делёз, Ф. Гватта-

ри. — Екатеринбург : У-Фактория, 2007.

Е. Р. Елагина,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

доктор педагогических наук

НЕПРЕРЫВНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ КАК СРЕДСТВО РАЗРУШЕНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ БАРЬЕРОВ: АКТУАЛИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ

Динамика жизни, постоянное обновление информации обусловли-вают потребность общества в специалистах, которые способны быстро адаптироваться, непрерывно развиваться, учиться в течение всей жиз-ни. Определяющей общемировой тенденцией становится развитие ин-формационного общества, основной капитал и главный ресурс экономи-ки которого — знания. Эта тенденция привела к ужесточению требова-

27Е. Р. Елагина

ний национальных образовательных систем к уровню функциональной и информационной грамотности граждан.

В современном мире именно информационно-техническая база обла-дает всеми признаками динамично развивающейся системы. При этом человек становится технократичным, заформализованным, поскольку, как известно, развитие любой подсистемы происходит за счет деграда-ции другой. Упрощается содержательность, исчезает упорядоченность деятельности, растет число коммуникативных барьеров [3].

Непрерывное образование становится современным трендом, от-вечающим на вызовы социума. Человек должен быть готов поменять не только специальность, но и вид деятельности, а это невозможно без непрерывного образования, ведь в настоящее время через каждые два-три года знания устаревают, что, в, свою очередь, стимулирует инициа-тиву, самостоятельность и стремление к самообразованию, в том числе через сетевые ресурсы.

Сегодня актуальными проблемами являются взаимосвязь непрерыв-ного образования и коммуникативных барьеров и разрешение противо-речий, возникающих в теории и на практике:

— между динамичным обновлением приоритетов развития образо-вания и науки и необходимостью исследования многофакторности со-циокультурной среды;

— объективной потребностью общества в профессионалах, спо-собных к саморазвитию, непрерывному образованию, и недостаточным уровнем методических разработок на основе научных исследований;

— исследованием влияния непрерывного образования на коммуни-кативную среду и недостаточно разработанным социально-педагогиче-ским инструментарием с учетом средств информационных технологий.

Актуальность решения обозначенных противоречий, необходимость совершенствования научно-методических подходов для повышения ре-зультативности взаимосвязи непрерывного образования с созданием без-барьерной среды, влияющей на социум, — причины обращения к дан-ной теме [1, с. 27].

Что такое «коммуникативные барьеры»?В Толковом словаре живого великорусского языка В. Даля читаем:

«барьер — баррикада, преграда, ограда, застава, забор» [2, с. 52].Социальные изменения, динамика жизни не сводятся к линейным

процессам, происходящим в социуме и образовательных системах. Не-обходимо также учитывать, что в условиях глобализации возникают про-тиворечивые явления: социальная дезинтеграция, потеря надлежащего взаимопонимания в системе «человек – человек», аномия, фрустрация,


потеря способности управлять общественными процессами, распад об-щественных связей.

Согласно концепции научно-образовательного общества А. И. Су-бетто, «Если за основу брать рыночную систему образования, в про-странстве которого „потребитель – покупатель“ покупает образователь-ные услуги исходя из своего частного интереса (как пытаются пред-ставить мотивацию в „теории человеческого капитала“) и интересов приращения своего человеческого капитала, чтобы повысить цену сво-его труда на рынке при найме работодателем, то „непрерывное образо-вание“ теряет свой смысл и свое качество именно как качество непре-рывного образования» [4]. Можем ли мы согласиться с таким мнени-ем? Скорее да, чем нет, поскольку радикальные изменения в условиях трансформации образовательных процессов кардинальным образом из-менили наше отношение к пониманию роли и значения личности в этой системе.

Взаимосвязь непрерывного образования с развитием безбарьерной среды понимается нами как особая функциональная система, проекти-рование которой связано с совокупностью личных качеств, что обеспе-чивает готовность человека к непрерывному образованию как средству разрушения коммуникативных барьеров.

Литература1. Горшкова В. В. Непрерывное образование как способ бытия человека : мо-

ногр. / В. В. Горшкова. — СПб. : Астерион, 2016. — 288 с.2. Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка : в 4 т. /

В. И. Даль. — М. : Русский язык, 1999. — Т. 1. — 699 с.3. Попкова Н. В. Место техники в эволюционной картине мира: философ-

ские концепции и практические выводы / Н. В. Попкова // Век глобализации. — 2018. — № 1. — С. 112–123.

4. Субетто А. И. Онтология и эпистемология компетентностного подхода, классификация и квалиметрия компетенций / А. И. Субетто. — М. : ИЦ проблем качества подготовки специалистов, 2006. — 72 с.

29В. И. Тимофеев

В. И. Тимофеев,профессор кафедры коммуникационных технологий

Московского государственного лингвистического университета, доктор политических наук, заслуженный работник культуры РФ

О НЕКОТОРЫХ МЕТОДОЛОГИЧЕСКИХ ПОДХОДАХ К ИНТЕГРАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ

Популярность теории интегрированных маркетинговых коммуника-ций, впервые представленной миру в 1990-е годы, была связана с жела-нием повысить эффективность ее воздействия на потребителя. Прошли годы, точнее, десятилетия, но успешно реализованными проектами в об-ласти интеграции коммуникаций никто так и не поделился.

Причина в том, что практические аспекты интеграции коммуникаций оказались гораздо сложнее привлекательной теории. Руководители про-ектов, PR-специалисты, маркетологи, которые пытались строить комму-никационные программы на основе интегрированного подхода, столкну-лись с рядом трудностей, главная из которых — какие элементы и на ка-ких условиях включать в интеграционный процесс?

Анализ современной ситуации позволяет утверждать, что большин-ство компаний идут по пути интеграции двух-трех наиболее популяр-ных и многократно апробированных элементов (как правило, это ре-клама, PR, SMM-инструменты). Кроме того, частично задействуются другие компоненты, чаще всего — внутренние и событийные комму-никации. С точки зрения планирования и реализации такой вариант до-статочно прост. Куда сложнее решать практические вопросы интегра-ции, если в состав комплекса коммуникаций входят пять, шесть и более элементов. При этом количество сообщений, требующих согласования, многократно возрастает.

Хорошо, если время и опыт позволяют исполнителям смоделировать все возможные версии интеграции, просчитать и остановить свой выбор на наиболее эффективном наборе коммуникаций. Но очень часто над ис-полнителями довлеет дедлайн, и планирование происходит без надле-жащей детализации применения тех или иных каналов и инструментов по аудиториям, срокам, содержанию, рискам. Требуется более сложная управленческая работа для поиска и конструирования такого варианта взаимодействия и взаимовлияния потенциальных элементов интегриро-ванных коммуникаций, при котором каждый канал и инструмент комму-никации синхронизируется с другими элементами, является их дополне-нием и продолжением и вносит свой вклад в суммарный результат ком-муникативного участия, увеличивающий сумму результатов отдельных элементов неинтегрированных коммуникаций.


Так как нет возможности рассмотреть все наработки ученых и прак-тиков выделим несколько императивов, которые, на наш взгляд, следу-ет учитывать при создании системы интегрированных коммуникаций в компании и разработке коммуникационных программ.

1. Использование идеологии интегрированных коммуникаций в ком-пании, создание на ее базе коммуникационных программ не должно быть самоцелью. Руководство компании обязано осознавать целесо-образность использования интегрированного подхода, быть уверенным в его преимуществах, в необходимости нововведений для работы с це-левыми аудиториями, для обеспечения большей гибкости и эффектив-ности планирования в области коммуникаций.

2. Разработка комплекса интегрированных коммуникаций должна проводиться с учетом исчерпывающей исходной информации о ситуа-ции во внешней и внутренней среде компании. Для создания коммуни-кационных программ нужна информация:

а) о целевых аудиториях компании. Здесь значимы не только демо-графические, психологические, географические, поведенческие и иные характеристики, данные об индивидуальных потребностях и предпочте-ниях, но и информация о том, какие каналы и инструменты коммуни-каций важны для целевой аудитории, каким аспектам информации она отдает предпочтение, что позволит идентифицировать сегменты ауди-тории и максимально таргетировать создаваемый комплекс интегриро-ванных коммуникаций;

б) о каналах и инструментах коммуникации, которые представляют собой потенциальные элементы для интеграции. При этом все каналы целесообразно описывать с помощью единого набора показателей. Та-кой подход будет способствовать выбору для интеграции именно тех, которые способны обеспечить наибольший охват целевых аудиторий.

3. Отправная точка планирования коммуникационных программ на основе интегрированного подхода — четко сформулированная стра-тегическая цель коммуникации, соответствующая бизнес-целям компа-нии. Все каналы и инструменты коммуникаций должны быть направле-ны на достижение именно этой стратегической цели.

4. Для построения коммуникационных программ необходима четкая формулировка главного послания, которое предстоит донести до целе-вых аудиторий. С учетом ключевого послания разрабатывается система точечных информационных посланий, взаимосвязанных по каналам, ау-диториям, времени. Ответственность за это несут PR-специалисты, ко-торые знают, как подготовить и донести информацию до целевых ау-диторий.

31В. М. Марасанова

5. Основа процесса создания коммуникационных программ — фор-мирование среды общения с целевыми аудиториями. Это позволит опе-ративно и качественно удовлетворять информационные запросы потре-бителей; обеспечит максимальное индивидуальное информационно-коммуникативное воздействие на потребителя посредством интеграции отдельных сообщений, обратную связь, а также возможность оценки эф-фективности и своевременной корректировки коммуникационных про-грамм в процессе их реализации.

6. Только при профессиональном управлении коммуникациями мож-но достичь синергетического эффекта. Нужно выработать стратегию и тактику интегрированных коммуникаций: запланировать распреде-ление основных коммуникационных мероприятий по аудиториям, ка-налам и времени; выявить, нуждается ли компания в дополнительных ресурсах; своевременно проводить анализ и контролировать коммуни-кационные усилий компании. Автор разделяет позицию тех экспертов, которые считают, что функцию управления в интегрированных комму-никациях должны выполнять PR-специалисты, которые умеют устанав-ливать, поддерживать и управлять коммуникациями между компанией и общественностью.

В. М. Марасанова,заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью

Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, доктор исторических наук, профессор

PUBLIC RELATIONS & PUBLIC HISTORY: РАЗВИТИЕ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Public History включает в себя широкий спектр деятельности про-фессиональных историков, работающих в образовательных учрежде-ниях, музеях, библиотеках, архивах и некоммерческом секторе. Специ-алисты в области изучения публичной (общественной) истории акцен-тируют внимание прежде всего на полезности исторического знания, что является сугубо академическими целями. Поэтому профессиональ-ная подготовка должна быть ориентирована прежде всего на практи-ку, действия, поиск новых форм презентации результатов исследований и взаимодействие с аудиторией. Интерес к истории не ограничивается рамками академической среды и профессионального сообщества, име-ет устойчивую тенденцию к общественной значимости, публичности, дискуссионности и т. п.


В последние годы Public History в Российской Федерации развива-ется как прикладное направление и как вузовская образовательная про-грамма. В российских вузах в настоящее время реализуется шесть маги-стерских программ по публичной истории, нацеленных на повышение роли исторического знания в современном обществе. Онлайн-проекты «Лаборатория публичной истории» и «Портал публичной истории» от-ражают разные аспекты теории и практики существования историческо-го прошлого в публичном пространстве и ориентированы на подготовку профессионалов в сфере публичной истории в России [1].

Обращение к Public History в вузах предоставляет знания и новые возможности не только историкам, но и обучающимся по направлению подготовки «реклама и связи с общественностью». Это особенно акту-ально для Ярославского государственного университета им. П. Г. Деми-дова, где кафедра рекламы и связей с общественностью является струк-турным подразделением исторического факультета. Более того, кафедра «выросла» из отделения музеологии. И это не случайно, так как публич-ная история тесно взаимосвязана с сохранением культурно-историческо-го и природного наследия, с архивоведением, устной историей и смеж-ными областями. Соответственно, в деле сохранения исторической па-мяти и объектов историко-культурного наследия важны инструменты не только Public History, но и Public Relations.

В проблемном поле Public History нет отработанных и общеприня-тых механизмов ведения диалога между профессиональным сообще-ством ученых, государством, обществом и медиа. Способы трансляции академического знания для разных аудиторий только начинают форми-роваться. В российском историческом сообществе есть тенденция к рас-ширению традиционных рамок исторической науки, ведутся исследова-ния по социальной истории, женской и гендерной истории, истории по-вседневности и рабочих мест, генеалогии и истории семьи и т. д. В то же время медиакомпетентность историков стала совсем иной — не такой, как десять лет назад. Средства коммуникации формулируют и формиру-ют миссии, мнения, смыслы. Скорость образовательной и научной ком-муникации увеличивается, но уже не удивляет.

Ведущие российские историки давно вовлечены в медиадиалог, явля-ются широко читаемыми и узнаваемыми авторами. Примеров федераль-ного уровня немало: Наталья Пушкарева, Наталья Нарочницкая, Игорь Данилевский, Александр Каменский, Олег Будницкий и др. Ведущий научный сотрудник Института российской истории РАН Галина Улья-нова проводит активные интернет-дискуссии на разные темы, например об уровне грамотности населения в дореволюционной России. Профес-

http://publichistorylab.ru/

http://www.rupublichistory.ru/

https://www.hse.ru/org/persons/16957361




33Э. Г. Шестакова

сор Елена Бурлуцкая изучает со школьниками историю оренбургского купечества. Профессор Юрий Иерусалимский организует в Ярославле дискуссионную площадку Изборского клуба. В результате дискуссий, зачастую транслируемых онлайн, появились многочисленные публика-ции в СМИ и посты в соцсетях. Идеи историков становятся доступным, понятными, полезными для общества.

Не менее значимо сочетание подходов и методов Public History и Public Relations для сохранения исторических памятников, парков, мест сражений. Менеджмент исторического наследия не может быть сугубо рыночным, ведь происходит переоценка ценностей, изменяются отношения с различными аудиториями, политические, экономические, социокультурные условия жизни, а соответственно, подходы и методы рассмотрения исторического наследия. Исторические и культурные со-бытия — основа для брендинга и ребрендинга региона и его террито-рий, роста культурно-познавательного и иных видов туризма, увеличе-ния количества музеев, роста сбора материалов по современной и уст-ной истории.

Бакалавры, изучающие рекламу и пиар в Ярославском государствен-ном университете им. П. Г. Демидова, активно участвуют в проводимых в городе дискуссиях об экологических проблемах, образовании, трудо-устройстве молодежи и др. Участие учащихся в дискуссиях и проектах значительно расширяет информационное поле, помогает решать обра-зовательные и общественные задачи региона.

Литература1. Колесник А. С. Публичная история. Как говорить о прошлом доступно

/ А. С. Колесник [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://iq.hse.ru/news/219640338.html (дата обращения: 07.09.2018).

Э. Г. Шестакова,доктор филологических наук (Донецк, Украина)

КУЛИНАРНЫЙ МЕДИАТЕКСТ И МЕМОРИАЛЬНАЯ КУЛЬТУРА: ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ И PR СОЦИАЛЬНОЙ МИФОЛОГИИК концу второго десятилетия XXI века понятия массмедиа, медиа-

текст, медиакультура, реклама, PR, идеологема, мифологема, мемори-альная культура, мифология, социальная мифология стали актуальны-ми и востребованными гуманитаристикой. В то же время из-за частого и порой безответственного использования исследователями эти понятия

https://iq.hse.ru/news/219640338.html


оказались выхолощены семантически и почти опустошены методоло-гически. В связи с этим для теории и практики массмедиа, массовой коммуникации актуально, оперируя этими понятиями, сосредоточить внимание на анализе не только традиционно важных, глобальных соци-альных, политэкономических, национально-государственных проб лем, но и явлений, стереотипно воспринимаемых как несерьезные, досуго-вые, развлекательные. Исследование только на первый взгляд обычных до тривиальности, но при этом укорененных в базисных основах куль-туры и ставших активными «героями» массмедиа в контексте ведущих понятий, подходов, методологии и проблем гуманитаристики явлений позволит увидеть и проанализировать механизмы, процессы, модели, со-стояния социальной коммуникации, медийного пространства, становя-щегося естественной средой жизнедеятельности человека. К таким яв-лениям относится кулинарный медиатекст.

Кулинарный медиатекст (шире — своеобразное единство пищевой и медийной коммуникаций), по мнению западноевропейских, амери-канских, австралийских исследователей (М. Phillipov, T. Lewis, В. Brad-ley, I. de Solier, Sh. Hearn, B. Middha, N. Taylor, M. Keating, M. Kobez, B. Lynch, F. Bonner), имеет непосредственное отношение к экономиче-ским, социальным, политическим, национальным, гендерным, visual turn проблемам, комплексным задачам в сфере политики еды и питания, во-просам повседневности, личностной и коллективной культурной иден-тификации, самоидентификации, морали, нравственности и экзистен-циального самосознания современного человека. В предисловии к кни-ге М. Phillipov «Media and Food Industries. The New Politics of Food» (2017) отмечается: это первое исследование, в котором демонстрирует-ся, «как отношения между медиа, пищевой промышленностью и продо-вольственной политикой способствуют появлению новых медиатекстов, новых продуктов питания и новых продовольственных рынков и мар-кетинговых стратегий» (перевод мой. — Э. Ш.) [2]. М. Phillipov ис-пользовала преимущественно методы эмпирического сбора материа-ла: «интервью с представителями СМИ и производителями продуктов питания, конкурсантами реалити-шоу и шеф-поварами знаменитостей, производителями продуктов» и на этом основании провела «подробный анализ отношений между медиа и пищевой промышленностью» (пере-вод мой. — Э. Ш.) [2]. Это позволило австралийской исследовательни-це прийти к выводу: «Интенсифицированная заинтересованность СМИ в пищевой промышленности показала, что политика в этой области ста-новится доминирующей темой популярных медиа — от телевидения и социальных сетей до кулинарных книг и рекламы. <…> Современ-

35Э. Г. Шестакова

ная ситуация в сфере пищевой промышленности формируется полити-ческими и экономическими императивами в СМИ… исследуется заку-лисная динамика производства современных пищевых сфер для оценки отношений между медийными и пищевыми отраслями и их роль в соз-дании новых смыслов в сфере производства пищевых продуктов» (пе-ревод мой. — Э. Ш.) [2].

Соглашаясь с важностью и актуальностью изучения кулинарного медиатекста под таким — преимущественно политэкономическим — углом зрения, все-таки нельзя избежать разговора о его роли и функци-ях в создании PR социальной мифологии, а также использовании ме-ханизмов, настроений, ориентаций и образов, идеологем социальной мифологии. В противном случае невозможно понять и проанализиро-вать, во-первых, причины и последствия столь активного и успешного взаимодействия современной медийной и пищевой (шире — политэко-номической) коммуникаций; во-вторых, тенденции и потенциал, силь-ные и слабые стороны, ловушки и провокации кулинарного медиатекста в формировании ценностных установок, желаний, мечтаний, целей чело-века. При таком подходе принципиально важно учитывать, что социаль-ная мифология, в отличие от традиционной, — это мифология не вещей, а идей [1, с. 63]. А это предполагает обращение не только к общемиро-вым, общеевропейским (как в случае с первичным мифом), но и к на-циональным конструктам, моделям, образам, мотивам, мифологемам, идеологемам.

Медиатекст — это всегда сложное, порой противоречивое единство общечеловеческих, общекультурных и национальных, этнических, ре-гиональных, исторических, религиозных, гендерных ценностей, тради-ций, новаций, представлений, убеждений, образов.

Кулинарный медиатекст — часть культуры. Он реализуется в систе-ме сформированных и закрепленных в культуре представлений, идео-логем, в которых закладываются основы того, что М. Фуко называет единством культурной и моральной мифологий, сильно и незаметно влия ющих на «медленную работу сознания» общества, его социально-нравственные нормы.

Кулинарный медиатекст как часть медиакоммуникаций «работает» на мемориальную индустрию, эксплуатирующую мемориальную куль-туру (Ч. Майер). Что касается медиатекстов, посвященных проблемам политики, экономики, событиям исторического прошлого, проявление и действия мемориальной индустрии (Ч. Майер) проследить в них не-сложно. В кулинарных медиатекстах это сделать намного сложнее из-за их поэтики и сферы реализации, поэтому необходимо разработать


специальные методы и приемы анализа кулинарного медиатекста как части социальной мифологии.

Литература1. Иванов А. Г. Социальная мифология и ее роль в развитии общества :

дис. … д-ра филос. наук / А. Г. Иванов. — Липецк, 2017. — 334 с.2. Phillipov М. Media and Food Industries. The New Politics of Food / М. Phil-

lipov [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://www.academia.edu/35095036/Media_and_Food_Industries_The_New_Politics_of_Food.

А. В. Чечулин,профессор кафедры государственного и муниципального управления

Северо-Западного института управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (Санкт-Петербург),

доктор философских наук

О СПЕЦИФИКЕ РОССИЙСКОГО ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Территориальный маркетинг в России — тема популярная: появля-ется множество сообщений, публикаций в прессе и научных изданиях о деятельности регионов в маркетинговой сфере. Постепенно склады-вается методологическая основа, система идей и принципов территори-ального маркетинга, формируется экспертное сообщество и появляются рыночные игроки, участвующие в «продвижении» отдельных городов и регионов. Хочется отметить, что российский опыт в области террито-риального маркетинга не изолирован: передовые идеи и лучший между-народный опыт доступен российским специалистам благодаря переводу на русский язык книг (в том числе сборников кейсов), зарубежные раз-работчики, в свою очередь, интересуются российскими заказами и про-ектами в сфере территориального маркетинга.

Российская модель территориального маркетинга напрямую связа-на со спецификой российской административной системы, для которой характерна иерархичность. Соответственно, решающую роль в приня-тии решений о стратегиях территориального развития играют первые лица регионов, уровень их компетенции, возможности, вкус. Разумеет-ся, нельзя не учитывать и политическую конъюнктуру.

Вот несколько характерных черт российских проектов в области тер-риториального маркетинга:

1) отсутствие системного подхода. Чаще всего реализуется некий отдельный элемент предполагаемой общей системы, например созда-

37Ш. Г. Алиев

ется визуальная айдентика. Зачастую руководитель региона, приходя-щий на смену предыдущему, даже не знает, например, о проведенном конкурсе, утвержденном проекте-победителе; редко можно услышать о проработке основных стратегических идей; сообщениях для целевых групп и. п.;

2) недостаточность ресурсов для серьезной разработки стратегии го-родского маркетинга: малобюджетность, ограниченные сроки исполне-ния, малочисленные команды;

3) крайне редко проводятся комплексные исследования. Напри-мер, при привлечении иностранных туристов, особенно если речь идет о приграничных регионах, почти никогда не проводится стан-дартная работа по мониторингу публикаций о данной территории в ме-диа и на интернет-ресурсах за рубежом. Соответственно, не ставится задача улучшения образа российской дестинации в глазах иностран-ной пуб лики;

4) недостаточен набор коммуникационных средств, используемых для продвижения территорий: выезды делегаций, личные встречи и пе-реговоры, выставки проводятся, но примеров рекламных кампаний рос-сийских территорий за рубежом очень мало. Для малых городов и уда-ленных регионов такая практика, вероятно, не нужна. Но крупные горо-да заинтересованы в международных обменах, контактах, элементарной информации о себе, это облегчает и бизнес-коммуникацию. По нашим данным, не более восьми российских городов проводили такие между-народные кампании с использованием телевидения, наружной рекламы и других традиционных медиа.

Тем не менее в целом маркетинговые идеи в области градострои-тельства, культурологии и социологии города становятся популярны-ми и привлекательными для интеллигенции, чиновников и экспертов, от чьих решений будет зависеть будущий облик городов и регионов.

Ш. Г. Алиев,доктор технических наук, профессор,

заслуженный деятель науки и техники РФ (Дагестан)

ФУТУРОЛОГИЯ И БРЕНДИНГВ апреле 2018 года я прочитал книгу петербуржца А. Юркина «Ава-

тарная революция», которая была передана мне через Представитель-ство Республики Дагестан в Санкт-Петербурге. Читателю предлагалось пройти по горной тропинке доказательств футурологической гипотезы


о связи «умных» цифровых денег, виртуального контента с брендингом в виртуальной реальности (VR), чей сеттинг будет создан из пользова-тельских ошибок.

Во-первых, любое движение вглубь VR следует начинать с культа безошибочности в аналоговом мире к безыгровому сеттингу, в котором ошибка становится новым ресурсом. Пользовательские ошибки могут быть «упакованы» в цифровые бренды. Этот тезис соответствует вы-сказанному в моем прошлогоднем докладе «Играбельность и безыгро-вой сеттинг». Бренды сохранятся в VR. Бренды и брендинг будут «од-ной цифровой крови» с безыгровым сеттингом VR, необозримой по раз-мерам экономической площадкой, удобным местом для кругооборота цифрового капитала. Возможно, цифровые бренды не станут разъеди-нять аватаров как цифровых двойников людей, а будут способствовать цифровой солидарности.

Во-вторых, цифровой брендинг может стать инструментом тако-го подхода к математике с доминированием искусственного интеллек-та (AI). Конечно, машинному разуму не нужны бренды. Можно утверж-дать, что AI не будет участвовать в брендинге. Ему это неинтересно, так как это заведомо ниже возможностей AI. Но это не следует восприни-мать как полный и окончательный разрыв между двумя институтами VR — брендированием и AI. Скорее всего, феномен AI может быть по-стигнут пользователем или группой пользователей через бренд. Циф-ровые бренды окажутся технологией ассимиляции офлайнового чело-века в онлайне — формой приспособления к виртуальному миру. Брен-динг будет технологией «вживания» в VR, новой сферой деятельности «цифрового» человека. И здесь не обойтись без старой доброй матема-тики: диджитал брендинг равен инструментам постижения специфики персонифицированного «сильного» компьютерного разума.

В-третьих, уйдя от игровой безошибочности и оказавшись «собесед-ником» машинного разума, пользователь (не без математических спо-собностей) обязан получить статус высококвалифицированного работ-ника. Обязан! Принимать решения в цифровом брендинге можно будет, работая с Big Data. И на этот раз никакой футурологии! Технология Big Data важна в работе с массивами человеческих ошибок. Отсюда мож-но сделать вывод о возникновении новой технологии под условным на-званием Mistakes Big Data (по аналогии с Big Data и ROI Data). Это на-столько интересная тема, что ей можно было бы посвятить отдельный доклад и выступить с ним в стенах СПбГУП накануне проведения World Expo – 2020 в Дубае.

39Г. Н. Боева

Предварительные выводы:— бренды сохранятся на поздних этапах развития цифровой эко-

номики, становление которой будет определяться совместной деятель-ностью пользователя аватара с персональным «сильным» машинным разумом;

— бренды будут полезны для цифровых аватаров (пользователей);— бренды будут востребованы аватарными сообществами.Нельзя исключать брендинг из повседневного использования аватар-

ных денег как итоговой цифровой валюты, эмитентом которой высту-пит AI. Брендинг аватарных денег — это тема отдельного исследования. Брендинг должен стать формой обслуживания виртуального клиентско-го портфеля. Можно предположить, что брендинг будет ориентирован на аватара-работника, способного обслуживать клиентский портфель аватара-заказчика (аватара-как-заказчика). Речь идет о безыгровом брен-динге, где будет востребована играбельность, которая придет на смену игре как обанкротившейся технологической платформе.

Анализируемые прогнозы развития цифрового брендинга будут ли-бо подтверждены, либо опровергнуты. И это скоро произойдет. Думаю, после World Expo – 2020 в Дубае.

Г. Н. Боева,профессор кафедры рекламы и связей с общественностью

Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, доктор филологических наук

МОЖЕТ ЛИ ТУРГЕНЕВ СТАТЬ ОБЪЕКТОМ БРЕНДИНГА?Возможность построить сильный территориальный бренд на осно-

ве культурного наследия региона уже не вызывает сомнений. В совре-менной социально-политической ситуации, благоприятной для роста внут реннего туризма, ощутим все больший запрос на культурное освое-ние территории. Однако российский менталитет накладывает отпечаток на технологию формирования культурного бренда местности. На приме-ре одного крупного литературного юбилея текущего года рассмотрим, насколько эффективны рекламные стратегии для продвижения «литера-турного бренда» в отечественном культурном пространстве. В текущем году исполнилось 200 лет со дня рождения И. С. Тургенева, и Орел стал «эпицентром» этого юбилея.

Московский режиссер, сценарист, продюсер, художественный ру-ководитель студии театра «Модерн» Ю. В. Грымов с января по июль


2018 года исполнял обязанности советника по культуре Орловской об-ласти. Преследуя цель максимального привлечения туристов на Орлов-щину, в качестве продвижения бренда «Тургенев-200» он запланировал целый ряд мероприятий: выставки на бульварах и в музеях города; фе-стиваль «Месяц в деревне»; тургеневский сайт с афишей юбилейных мероприятий и произведениями писателя; туристическую карту Орлов-щины, представляющую все ее культурные учреждения (музеи, театры, библиотеки); мобильное приложение по туристическому Орлу [1]. Фи-гурировали в этом перечне и промо-ролики для представления туристи-ческого потенциала Орла и других городов кластера, перспективных в смысле туристической индустрии. В создании имиджевой и сувенир-ной продукции (футболок с портретом писателя, шарфов, ручек, кружек, зонтов, блокнотов, значков) и в оформлении билбордов и наружной ре-кламы должен был использоваться «тургеневский стиль» — специаль-ный принт, стилизованный под «орловский спис» (вид традиционной на Орловщине русской вышивки).

На состоявшейся в апреле текущего года в зале орловского киноте-атра «Победа» презентации брендбука стало ясно: орловчанам катего-рически не понравилась предложенная продукция. Так, по мнению ди-зайнера В. Панкова, художественной удачей можно было признать лишь логотип [4]. Во всем остальном — выборе не самого подходящего порт-рета писателя для имидж-продукции, в цветочном орнаменте, в исполь-зовании более чем двух шрифтов — дизайнер увидел банальность и дур-новкусие. Более того, украшение орловских автобусов ликом писателя могло оказаться рискованным: дороги на Орловщине, особенно осенью, не такие, как в Москве.

По поводу представленной Грымовым имидж-продукции в Сети не-медленно появились комментарии, в которых она причислялась к мер-чу (этим сленговым словом называют товары с символикой или логоти-пом определенного бренда), неуместному в контексте юбилея велико-го писателя. Понятно, что определение границы между креативностью и пошлостью субъективно, но все же некоторые рекламные слоганы, предложенные для мероприятия, действительно никак не ассоциируют-ся с культурой и литературой: «Однажды ты проснешься рядом с люби-мой, вы выпьете кофе, позавтракаете… И все это будет в Орле».

Юбилей Тургенева состоялся без Грымова, и официальный сайт му-зея писателя в Орле дает преставление о проведенных мероприятиях. Назовем несколько, взятых произвольно [3]. Это гала-концерт фоль-клорных коллективов, а также постановка сцены из «Бежина луга» в ис-полнении актеров-школьников из села Льгов. Это Чтения «Тургенев

41Г. Н. Боева

и тема Полесья в отечественной литературе», в рамках которых бы-ла представлена выставка работ местных художников, концерт и экс-позиция предметов интерьера и быта («горенки» Ильинского литера-турно-краеведческого музея). Это и отчет о поездке творческой груп-пы музея по селам Орловского полесья, известным по тургеневским рассказам, и о представлении там литературно-музыкальной компози-ции. Это выставка под названием «Приношение Тургеневу» — в нее входили графические и прикладные работы, воспроизводящие пред-меты быта дворянской усадьбы XIX века, а также живописные полот-на из фондов музея.

Как видим, формат и стилистика юбилейных мероприятий в Ор-ле восходят к традиции музейного уклада, малобюджетны, нацелены не на получение прибыли, а на коммуникацию и пропаганду культурных ценностей (поездки по селам, привлечение в музей школьников и т. п.). Возникает вопрос: этот традиционализм есть следствие недостатка до-таций на развитие культурного туризма в области или следствие прин-ципиальной позиции, которая не предполагает изображение портрета писателя на зонтиках, автобусах и футболках?

Представляется, что источником конфликта между «Москвой» (в ли-це Грымова) и провинцией стало механическое применение рекламных стратегий по продвижению бренда к явлениям культуры, традицион-но занимающей в России едва ли не сакральное место. Описанный слу-чай — пример неумения выработать стилистический код, который ока-зался бы одновременно и экономически действенным, и приемлемым с точки зрения культурных норм и традиций. Бренд (если вспомнить классическое определение бренда, данное Д. Неппом) — «это сумма впечатлений, полученных потребителями, которые в результате скла-дываются в определенное мысленное представление» [2, с. 16]. Оче-видно, что «мысленное представление» о Тургеневе и культурных цен-ностях вообще отличается от «мысленного представления» о предметах потребления. Соответственно, или технологии продвижения бренда ра-ботают иначе в области культуры, или ее ценности вообще не поддают-ся «брендированию».

Литература1. Мищенко М. В моде — тургеневский стиль / М. Мищенко // Орел-ре-

гио : Информ.-аналит. интернет-издание Орловской области [Электронный ре-сурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://regionorel.ru/novosti/culture/v_mode_turgenevskiy_stil.


2. Непп Д. Политика бренда / Д. Непп. — СПб. : Весь, 2003. — 384 с.3. Орловский объединенный государственный литературный музей И. С. Тур-

генева : офиц. сайт [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим досту-па: https://turgenevmus.ru.

4. Панков В. Лабуда и пошлость в чистом виде... / В. Панков [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://newsorel.ru/fn_358653.html.

Секция 1 БРЕНДИНГ И РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

К. Ю. Муравьева,информационный технолог, управляющий партнер исследовательского центра

Business & Technologies Group (Санкт-Петербург), кандидат культурологии

ORGANIZATION REPUTATION MANAGEMENT КАК ОСНОВА ПРОЕКТИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ РАЗВИТИЯ

БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ В СЕКТОРЕ B2BТрансформация понятий и целых смысловых блоков с введением

в работу интернет-возможностей стала мгновенной и не всегда систем-ной. Так произошло и с понятием Organization Reputation Management (ORM) — «репутационный менеджмент организации». Первоначально этим термином определялся комплекс мер по формированию репутации компании. С развитием интернет-технологий он стал применяться толь-ко в рамках онлайн-среды. Появилось понятие ORM, которое расшиф-ровывается иначе при той же аббревиатуре: Object-Relational Mapping, «объектно-реляционное отображение, или преобразование» — техноло-гия программирования, которая связывает базы данных с концепциями объектно ориентированных языков программирования, создавая «вир-туальную объектную базу данных». Таким образом, ORM (Organization Reputation Management) в рамках управления компанией — целостная система формирования, ретранслирования и развития репутационных характеристик компании в онлайн- и офлайн-среде на уровне внешних и внутренних коммуникаций, бренда, слухов, системы установивших-ся стереотипов. ORM, если расшифровывать его как Object-Relational Mapping, — отражение репутационных характеристик и формирование виртуального кода бренда организации в интернет-среде.

Из-за подмены понятий в российском профессиональном информа-ционном пространстве возникла путаница. Если речь идет о рынке B2C, то рассмотрение ORM исключительно с точки зрения онлайн-среды су-щественно не влияет на создание бренда — отчасти потому, что репута-ционные характеристики компании зачастую являются только дополне-нием рекламы выпускаемых продуктов и услуг. Но если говорить о ры-ночном секторе B2B, рассматривать систему ORM можно только в сети Интернет.

Секция 1. Брендинг и репутационный менеджмент 44

Результаты успешной PR-деятельности компании в области Organi-zation Reputation Management сегодня — это не только количество пуб-ликаций, их правильная подача, работа с отзывами и мнениями экспер-тов, положительный репутационный, имиджевый статус компании рабо-тодателя, но и финансовые показатели роста стоимости бренда, система управления человеческими ресурсами, процент роста продаж, высоко-квалифицированных кадров, работающих в организации, банковские га-рантии, качество и степень продвижения партнерских программ.

Понятие Organization Reputation Management нужно рассматривать с точки зрения метода оценки «360 градусов», учитывая все сферы вза-имодействия бренда и бренд-амбассадоров с онлайн- и офлайн-средой, внутрикорпоративные коммуникации, слухи, работу с бенчмаркетин-гом в определенной отрасли, с целью формирования репутационных характеристик компании на виду у игроков рынка как пула экспертов-специалистов.

На основе старых схем невозможно выстроить эффективно управ-ляемую систему работы с проектированием информационного потока и сформировать на ее основе целостную систему управления репутаци-ей компании. Движение информации в современном мире напоминает скорее поток воды, нежели структурированную схему. Воду «не расфа-совать» по целевым аудиториям с демографическими характеристика-ми, как не остановить ее течение, поэтому и ORM должно пониматься более глубоко с учетом сложных технологий проектирования.

На сегодня ORM — это система сложившихся у группы людей мне-ний об организации (или ее участниках) на основе определенных крите-риев, убеждений, оценок, ассоциаций. Репутационные характеристики компании формируются на основе таких критериев, как личностные ка-чества работников, их достижения в общественной жизни, образ жизни, характер поведения и др. Репутация как система уже сформированных оценок и мнений, отношений и ожиданий физического или юридическо-го лица может стать эффективным механизмом социального контроля. Понимание ORM как структуры знаний и технологий позволяет предста-вить компанию не только в рамках интернет-сообщества, но и PR, HR, GR, рекламы, маркетинга, бенчмаркетинга, финансовой сферы, юрис-дикции и управления ресурсами организации. А выстраивание и ретран-слирование ORM в онлайн-среде — частный случай применения техно-логии, эта аббревиатура в данном случае расшифровывается по-другому, и подмены понятий быть не должно.

45А. А. Алексеева

А. А. Алексеева,управляющая ООО «Лаш Раша» (Санкт-Петербург)

АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ РЕБРЕНДИНГАРынок постоянно меняется, и компаниям нужно адаптироваться под

него. Конкурируя, руководители компаний осознают, что, делая ставку на изменение цен или изделий, они не будут развиваться быстро. Имен-но маркетинговые технологии позволяют изменить ситуа цию. Иногда компании приходят к выводу: единственное, что им сейчас необходимо в конкурентной борьбе — ребрендинг.

Есть разные причины, которые заставляют компании прибегнуть к ребрендингу. Изменение концепции бренда будет правильным выбо-ром, если компания на начальном этапе своего развития не уделила до-статочного внимания маркетинговой составляющей. К данному методу прибегают и организации, которые давно существуют на рынке. Все гда наступает время, когда те стратегии, которые ставила перед собой ком-пания, и принцип позиционирования бренда, с которого начинался ее путь на рынке, рано или поздно устаревают. Важно понимать, что про-ведение ребрендинга может быть опасным, если не учесть все нюансы. В попытке привлечения новой целевой аудитории важно не потерять уже имеющихся потребителей. Процесс ребрендинга — не просто изменение логотипа: это пересмотр позиционирования своего бренда и идеологии.

Этапы проведения ребрендинга:1) проанализировать состояние компании на рынке в данный мо-

мент: изучить потенциальных конкурентов, их предложения и тактику; проанализировать тенденции рынка; оценить потенциальных покупате-лей, целевую аудиторию, представить себе образ идеального покупателя;

2) сопоставить цели компании в данный момент времени с целями, к которым она стремится с использованием бренда (например, когда сок «Тропикана» провел ребрендинг и изменил дизайн упаковки, часть ауди-тории встретила это негативно, так как потребители привыкли к более дорогому виду упаковки);

3) выработать правильную концепцию бренда, проанализировать все маркетинговые аспекты: стиль, концепт, историю и узнаваемость бренда, образ компании и то, что она хочет донести до потенциальных потребителей (например, компания «Pizza Hut» хотела поменять назва-ние на The Hut, но вовремя поняла, что из названия исчезает часть, ко-торая указывает, чем конкретно занимается компания; таким образом, обобщенный вариант названия — The Hut — мог бы пошатнуть пози-ции бренда на рынке);


4) для более успешного продвижения бренда стоит уделить особое внимание сотрудникам, важно, чтобы работники компании осознавали идею бренда и могли правильно ее транслировать;

5) проанализировать позицию потребителей, наладив обратную связь (например, когда компания «Gap» решила поменять логотип, потребите-ли единогласно высказали свое отрицательное отношение к этому, им ка-залось, что новый логотип выглядит более дешево, чем прежний).

Проведения ребрендинга — дорогостоящий процесс, поэтому сто-ит точно просчитать, насколько оправдан риск. Ведь если сэкономить на каком-либо этапе ребрендинга, то весь процесс может измениться не в лучшую сторону. Ребрендинг может как открыть новые возможно-сти, так и разрушить то, что уже имеется. Этот процесс не всегда мож-но предсказать, и не всегда удается вовремя сделать работу над ошиб-ками, он принесет результаты, только если действовать поэтапно и рас-судительно.

О. А. Аллахвердиева,руководитель отдела маркетинга маркетингового агентства «Брусника»

(Санкт-Петербург)

ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ ПРИ ЗАПУСКЕ НОВОГО ПРОЕКТА

Современные рыночные условия, а именно высокая степень неопре-деленности и кризисные явления в экономике, предъявляют строгие тре-бования к запускаемым и реализуемым проектам. Долгосрочное суще-ствование компаний практически невозможно без четко проработанного плана, стратегии. Тем не менее многие компании запускаются без пред-варительных исследований и пилотного тестирования, что часто приво-дит к неудовлетворительным результатам.

Первый этап работы над новым проектом — маркетинговые иссле-дования. Их можно проводить по четырем блокам:

1) целевая аудитория проекта;2) главные конкуренты (прямые и косвенные);3) рыночная ситуация в узкоспециализированной сфере, отрасли,

стране;4) зарубежные аналоги (если применимо).Первые два блока являются наиболее важными, и эти исследования

обязательны вне зависимости от выделенного времени и бюджета. Для анализа целевой аудитории чаще всего используются качественные ме-

47О. А. Аллахвердиева

тоды исследований, то есть развернутые интервью с реальными или потенциальными потребителями, дополнительно можно провести ко-личественный опрос для уточнения полученных на интервью данных. Проведение фокус-группы — дорогостоящий метод исследования, он целесообразен только для крупных компаний.

Конкурентный анализ возможен только на основе изучения откры-тых источников информации или отраслевых обзоров. Выделяются ос-новные конкуренты, которые далее подробно анализируются и оценива-ются, а информация о них по наиболее существенным параметрам срав-нивается с запускаемым проектом.

Полноценный анализ рыночной ситуации применим только для круп-ных компаний, которые планируют запускать свои проекты в разных ре-гионах. Для малого и среднего бизнеса будет достаточно визуализации собственных наблюдений в заданных моделях — PEST-анализ и пять конкурентных сил М. Портера. Если идея является новой для россий-ского рынка, а общие тренды еще ярко не выражены, целесообразно провести небольшое кабинетное исследование зарубежной практики. Это позволит с опережением запускать в России уже зарекомендовав-шие себя тренды.

По окончании исследования необходимо сделать выводы о возмож-ных направлениях развития рыночной ситуации. Для этого можно ис-пользовать сценарии, построение которых является вторым этапом рабо-ты над проектом. Сценарное планирование — эффективный инструмент средне- и долгосрочного стратегического планирования в неопределен-ных условиях. Оно помогает отточить формируемые стратегии, соста-вить план действий на случай неожиданного развития событий и при-держиваться правильной тактики в решении действительно важных вопросов. Метод построения прогнозного сценария определяют как ана-литический метод прогнозирования, основанный на установлении логи-ческой последовательности состояний объекта прогнозирования и про-гнозного фона во времени при разных условиях.

После определения возможных сценариев развития рыночной сре-ды следует третий этап работы — формирование стратегических аль-тернатив. Как правило, у каждой компании есть несколько путей разви-тия. На данном этапе необходимо каждое возможное направление рас-писать по одной из уже известных моделей, например бизнес-модели Canvas или маркетинг-микс 5Р.

Для определения приоритетной стратегической альтернативы необхо-димо провести тестирование сценариев по каждому направлению разви-тия, это будет четвертым этапом работы. Можно использовать тепловую


карту, наглядно демонстрирующую влияние сценариев на каждый блок стратегической альтернативы. На тепловой карте можно использовать следующие обозначения:

— зеленый цвет — реализация возможна;— оранжевый — реализация возможна, однако будет затруднена;— красный — реализация невозможна.Важно отметить, что оранжевый цвет не означает, что стратегиче-

скую альтернативу нельзя использовать. Это демонстрирует, что при определенном сценарии ее реализация будет затруднена. И только крас-ный цвет показывает, что стратегическую альтернативу нельзя будет реа-лизовать при определенном сценарии.

Далее, на заключительном этапе работы, принимается решение о приоритетной стратегической альтернативе. При этом необходимо учитывать не только результаты тестирования с использованием тепло-вой карты, но и внутренние факторы:

1) наличие необходимых ресурсов для реализации стратегической альтернативы. В данном случае под ресурсами подразумевается управ-ленческий аппарат, кадровый потенциал и финансовая обеспеченность. При этом учитывается их наличие в данный момент или потенциальный поиск в недалеком будущем;

2) временной ресурс: если есть информация (новости, анонсы) от ближайших конкурентов о подготовке аналогичных проектов, дан-ный проект может потерять уникальность, это может сильно повлиять на разрабатываемую стратегию.

В итоге у компании должно появиться четко выраженное направле-ние движения, на основе которого разрабатывается тактический план запуска проекта. И в этом случае шансы на долгосрочный успех повы-шаются в разы.

В. Ф. Павлова,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В ПРАКТИКЕ БРЕНДА ROYAL WEDDINGВ современных условиях, когда рынок товаров и услуг переполнен

компаниями, которые предлагают аналогичные товары, бренду недо-статочно быть только брендом. Необходимо проводить активную ра-боту по установке и поддержанию отношений с разными группами об-

49В. Ф. Павлова

щественности, поэтому интегрированные маркетинговые коммуника-ции (ИМК) стали неотъемлемой частью успешного продвижения бренда и сохранения его позиций на рынке.

ИМК и их роль в деятельности компаний привлекает внимание как зарубежных, так и отечественных специалистов (Т. Гэд, М. Линдстром, Э. Райс, Д. Траут, А. В. Панько, Е. В. Попова, А. А. Романова). В основ-ном в этих исследованиях описываются маркетинговые инструменты взаимодействия с клиентами, особенности формирования бренда и не учитывается специфика того или иного бренда при создании и приме-нении на практике системы ИМК.

Использование ИМК позволяет раскрыть бренд определенной компа-нии наиболее полно, что способствует установлению доверительных от-ношений между компанией и клиентами. Как отмечает Томас Гэд в книге «4D-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики», «се-годня бренды строятся вокруг отношений, а не вокруг вещей» [1, с. 8]. Именно коммуникации с общественностью определяют успех бренда и поддерживают его конкурентные преимущества независимо от сфе-ры деятельности организации.

В России свадебный бизнес находится в стадии становления, при этом рынок свадебных услуг развивается очень динамично [2], поэто-му для продвижения бренда на этом рынке услуг необходимо активное взаимодействие с целевой аудиторией с помощью ИМК.

Рассмотрим коммуникативную активность компании на примере бренда Royal Wedding — свадебного агентства, работающего в Санкт-Петербурге с 2007 года. Коммуникационный процесс продвижения бренда Royal Wedding строится с помощью рекламы в социальных се-тях, связей с общественностью, прямых продаж, мобильного марке-тинга, системы корпоративной идентификации и сетевого маркетин-га. Безусловно, в своей работе Royal Wedding использует различные пиар-мероприятия — от презентаций до розыгрышей призов. Необ-ходимо подчеркнуть информативность сайта компании, на котором представлен не только текстовый контент, но и видео- и фотомате-риалы. Фирменный логотип компании выполнен в золотистых и чер-ных цветах, что подчеркивает помпезность компании и предоставляе-мых ею услуг.

Особое внимание уделяется общению с целевой аудиторией через со-циальные сети «ВКонтакте» и Instagram. Агентство имеет в данных со-циальных сетях свои аккаунты, в которых демонстрирует общественно-сти результаты своей работы посредством видео- и фотоматериалов, что является самым эффективным средством продвижения бренда. Также


для демонстрации результатов своей работы Royal Wedding использует видеохостинг YouTube, ведет свой канал.

ИМК позволяют брендам оставаться конкурентоспособными за счет активного взаимодействия с целевой аудиторией. Поскольку это взаи-модействие строится с помощью различных инструментов маркетинга, акцент делается на том виде контента, который лучше всего продвига-ет определенные виды услуг. В нашем случае таким контентом являют-ся видео- и фотоматериалы, а инструментом коммуникации — соци-альные сети.

Литература1. Гэд Т. 4D-брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики /

Т. Гэд. — СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2016. — 177 c.

2. Обзор российского рынка свадебных услуг // Российский деловой пор-тал «Альянс Медиа»: весь бизнес России. Наши аналитические статьи и об-зоры [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12667.html (дата обращения: 25.10.2018).

В. Н. Барсов,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ФАКТОРЫ ИЗДЕРЖЕК И ИНВЕСТИРОВАНИЯ В КРОСС-КУЛЬТУРНОМ БРЕНДИНГЕ

Ви�дение брендинга как важной составляющей экспортной экспансии на международные рынки является аксиомой для экономического мейн-стрима. Это выражается в высоких показателях развития нацио нальных экономик некогда очень бедных Китая, Южной Кореи, Сингапура, в ак-туальных профицитах национальных бюджетов и активной экспансии брендов из этих стран на международные рынки. Не только в этих стра-нах есть государственное инвестирование или, по крайней мере, про-движение своих брендов на зарубежные рынки. Еще одним свидетель-ством того, что кросс-культурный брендинг представляет собой успеш-ную внешнеэкономическую стратегию, являются глобальные торговые марки, которые производятся на условиях контрактного производства OEM (Original Equipment Manufacturer — «оригинальный производи-тель оборудования»). Производства, активно представленные за рубе-жом, например в Южной Азии, поставляют продукцию по заказу ино-странных и местных коммерческих предприятий — от составных узлов,

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12667.html

http://www.marketcenter.ru/content/doc-2-12667.html

51В. Н. Барсов

запчастей и серийных моделей до целых товарных категорий, таких как продукты брендов Samsung, IKEA, Uniqlo, Huawei, Bosh, Dell, Apple, Electrolux, включая российские бренды Redmond, Polaris, Lessar и др.

Каковы же причины экспортного брендинга торговых марок? Если вы не из Китая или Индии, то вероятно, что более 95 % потребителей в мире находятся за пределами вашей страны. Интернет-технологии, оп-тимизированные каналы логистики, в том числе хранение, производство и факторы отраслевых компетенций, соглашения о концессиональной торговле, институты права собственности, электронная коммерция, меж-дународные страховые компании, биржа и обслуживающие их организа-ции, профессионалы, а иногда и органы власти, несмотря на любые госу-дарственные регуляции, делают и будут делать более доступным выход на международные рынки. В результате сложившиеся международные бренды получают самых высококвалифицированных и хорошо образо-ванных работников со всего мира. Сотрудники идут работать в компании не только ради высоких зарплат и мотивирующих бонусов, но и с целью приобретения опыта. Также кросс-культурные бренды из-за более широ-кого круга сбыта могут себе позволить инновации и инвестиции в мар-кетинговые исследования при помощи аутсорсинга. Возникает дилемма по Марксу: представители менее успешных брендов, не оформившихся как кросс-культурные, продолжают мало зарабатывать (а в перспективе будут зарабатывать еще меньше) из-за макроэкономических тенденций, так как их компании отстают в развитии; сотрудники внутри компаний-победителей радуются растущим доходам и интересным когнитивным задачам. И последний фактор кросс-культурного брендинга — сниже-ние рисков: бренды, представленные на зарубежных рынках, легче пе-реносят колебания и кризисы в национальных экономиках за счет ди-версификации рынков.

Для кросс-культурного брендинга необходимы не только умение при-спосабливаться к культурным паттернам и их исследование, но и оценка факторов издержек. Обычно выделяют следующие маркетинговые из-держки: возможность контроля канала распределения, охват рынка, по-стоянство посредников, широта ассортиментной группы, затраты на тор-говые наценки, величина канала сбыта, блокировка этого канала, объ-ем запасов, возможность использования новых маркетинговых идей [1, с. 115]. Таким образом, инвестирование должно быть направлено на под-держку и развитие бренда.

По нашему мнению, модели экономической теории, которые приме-нимы к маркетинговым стратегиям, будут работать и в брендинге. Од-ной из них является модель экономического роста Солоу. Профессор


Массачусетского технологического института, лауреат Нобелевской премии по экономике Роберт Мертон Солоу усовершенствовал теорию шведского экономиста Кнута Викселя и предложил модель, основан-ную на производственной функции Кобба–Дугласа, с учетом экзоген-ного нейтрального технического прогресса как фактора экономическо-го роста наравне с такими факторами производства, как труд и капитал. В основу этой модели положена формула Y = A × Kp × Ls, где Y — про-дукт, который в нашем случае оформлен как бренд; A — TFP (Total Factor Productivity — общая факторная производительность) — пара-метр, заслуживающий наибольшего внимания в контексте темы кросс-культурного брендинга. TFP включает в себя оценку качества нацио-нальных и культурных институтов, таких как защита прав собствен-ности, эффективность судов, действенность законов, распространение коррупции, наличие стимулов для производительного труда, эффек-тивность распределения ресурсов, а также не только наличие диплома об образовании, но и реальные компетенции сотрудников. Эндогенные факторы TFP коррелируют с динамикой развития кросс-культурного бренда. При этом стоит учитывать, что А — измеряемый показатель, но только за длительный период, поскольку год от года может сильно варьироваться [2]. Остальные параметры имеют квантифицированные характеристики: K — капитал; L — рабочая сила. Степени p и s пока-зывают, какую часть дохода получают владельцы капитала. Стоит от-метить, что модель экономического роста Солоу не учитывает государ-ственные расходы и налоги, а также изменения, возникающие из-за без-работицы, и попытки ее урегулирования.

Литература1. Диденко Н. И. Международный маркетинг: основы теории : учебник /

Н. И. Диденко, Д. Ф. Скрипнюк. — М. : Юрайт, 2018.2. Machek O. University of Economics in Prague, Faculty of Business Adminis-

tration: Data Issues in Total Factor Productivity Benchmarking / O. Machek [Элек-тронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://anale.steconomiceu-oradea.ro/volume/2012/n2/031.pdf.

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%84%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D1%83%D0%BD%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F_%D0%9A%D0%BE%D0%B1%D0%B1%D0%B0_%E2%80%94_%D0%94%D1%83%D0%B3%D0%BB%D0%B0%D1%81%D0%B0

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B8%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A2%D1%80%D1%83%D0%B4

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B0%D0%BF%D0%B8%D1%82%D0%B0%D0%BB

53Е. В. Баркова, Л. В. Рязанцева

Е. В. Баркова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

кандидат философских наук;

Л. В. Рязанцева,доцент кафедры теории и методологии науки Института экономики и менеджмента

Белгородского государственного технологического университета им. В. Г. Шухова, кандидат философских наук

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СИМВОЛИКИ ЦВЕТОВ И ФЛОРИСТИЧЕСКИХ КОМПОЗИЦИЙ

В КОММУНИКАТИВНОМ ПОСЛАНИИ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR

В современном обществе визуальная культура потребления имеет особое значение. Использование в коммуникативном пространстве сим-волики цветов и флористических композиций можно рассматривать как перспективную возможность повышения успешности PR-акций и ре-кламных кампаний, а также формирования ценностей здорового обра-за жизни.

К эстетике цветов и их символике обращались в разные историче-ские эпохи. Например, увлечение цветами во многом определяло вку-сы эпохи модерн не только в искусстве — быт был пронизан цветоч-ной символикой.

Сегодня «искусство повседневной жизни» как эстетическое явление и механизм, стимулирующий потребительскую активность человека, невозможно представить себе без некого «стилеобразующего» влияния цветов и флористических композиций. Идеология современной «эсте-тики существования» пропагандирует установку на получение эстети-ческого удовольствия от самых обыденных вещей и действий, где «эсте-тическая форма неотделима от интерпретационно-творческого процес-са» [2, с. 215]. Несомненно, это имеет непосредственное отношение к дизайну упаковки товара и рекламы, оформлению витрин, рекламных сообщений и PR-кампаний.

Темп современной жизни в условиях жесткой конкуренции дикту-ет необходимость быстро реагировать и справляться со все увеличива-ющимися потоками информации, а также транслировать некий код — «имидж» (костюм, стиль одежды, манеру держаться, вести себя и т. д.). Грамотно созданный имидж — гармоничный образ, в основе которо-го лежит «поведенческий текст», способствующий созданию благопри-ятной коммуникативной ситуации. Усилить впечатление и создать бла-гоприятную эмоциональную атмосферу, располагающую к общению, помогает дополнение имиджа символикой цветов и флористических


композиций, а также знание флористического этикета. Его корни лежат в национальных традициях разных культур и народов. Цветы вызыва-ют эстетическое удовольствие, это располагает к невербальному обще-нию. Следует отметить, что в настоящее время флористическое оформ-ление становится неотъемлемой частью имиджа компаний, визуальных образов рекламных сообщений, что создает благоприятную психологи-ческую атмосферу для их восприятия.

Несомненно, имидж, подобно тексту опосредованного рекламного сообщения, должен быть понятен, информативен и целесообразен. Он не только характеризует его обладателя, но и отражает особенности кон-кретной социальной среды. В настоящее время флористика становит-ся частью проектной деятельности маркетинговых коммуникаций, что позволяет соотнести продвигаемые товары и услуги с экологическими ценностями и имиджем референтных личностей, которые пропагандиру-ют здоровый образ жизни. И в этом случае включается механизм иденти-фикации: «воспринимающая личность начинает отождествлять себя с дан-ным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского по-ведения» [1, с. 49].

В заключение хочется отметить, что концепты рекламных акций, PR-кампаний, символика при оформлении имиджа как некого комму-никативного послания, с одной стороны, ориентируются на эстетиче-ские ценности и идеалы общества, но с другой — через имидж, ре-кламу и PR можно целенаправленно формировать ценностно-информа-ционный (экологически и эстетически ориентированный) «конструкт» стереотипов, привлекательный для определенной аудитории, а также воздействовать на сознание целевых групп. Проблема формирования имиджа с использованием флористической символики коммуникатив-ных посланий представляется чрезвычайно перспективной с точки зре-ния формирования субъективной и объективной реальности человека.

Литература1. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные

технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А. П. Мар-ков. — СПб. : СПбГУП, 2005. — 400 с.

2. Устюгова Е. Н. Стиль и культура. Опыт построения общей теории стиля / Е. Н. Устюгова. — СПб. : СПбГУ, 2003. — 260 с.

55К. А. Гаврилова, Ю. С. Бернацкая

К. А. Гаврилова,специалист по рекламе рекламного агентства «Проводник-медиа»

(Санкт-Петербург);

Ю. С. Бернацкая,менеджер по внутренним коммуникациям АО «МегаФон Ритейл» (Москва)

СОВРЕМЕННЫЕ КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИДЕОРЕКЛАМЫ

Видеореклама на телевидении и в Интернете сегодня востребова-на как никогда. Эта форма рекламы эффективна для создания имид-жа, увеличения продаж. Телеканалы борются за рейтинги и зрителей с помощью интересного контента, приглашенных в шоу известных ар-тистов. Соответственно, имея такую прекрасную площадку с подго-товленной целевой аудиторией, специалисты по рекламе не упуска-ют возможности рассказать о товаре, услуге или компании потенци-альным клиентам.

Руководители крупнейших холдингов готовы тратить сотни, миллио-ны рублей на размещение рекламы, но не всегда готовы выделить сред-ства на создание креативного захватывающего пятнадцати- или тридца-тисекундного ролика. Выделение средств как для разработки достойной видеорекламы, так и для дизайна — больной вопрос. В итоге мы — зри-тели примитивной рекламы.

Снять видеоролик, в который вложен труд специалистов, деньги за аренду оборудования, павильона, костюмов для артистов, транспорт-ные расходы, не так-то просто. С одной стороны, если мы хотим исполь-зовать воздушную съемку, съемку в тропиках, селебрити в кадре, это увеличит расходы; с другой — процесс можно упростить: для этого нуж-но найти специалиста, который будет использовать готовые фотографии, найдет музыку и все смонтирует. Зачем тратить средства и привлекать команду, если один человек может сделать все? Ответ очевиден: эффек-тивность и запоминаемость. Потратив миллионы на создание и разме-щение видеорекламы, мы ждем обратной связи: для кого-то это узнава-емость бренда, для кого-то — увеличение продаж.

А что делать, если нам нужно не только продемонстрировать баноч-ку с йогуртом, но и рассказать зрителям о чем-то более важном? На-пример, компания H&M, которая шьет и продает одежду по всему ми-ру, в 2016 году запустила видеорекламу в поддержку Всемирной неде-ли по переработке старой одежды. Цель проекта — создание замкнутого цикла в модной индустрии с помощью переработки ненужной одежды в текстильное волокно для производства новых вещей. Для создания


такого ролика нужны драматургия и режиссура, а также потребуется привлечь специалистов (съемочную группу) и селебрити («лица» роли-ка). Такая реклама запомнится зрителям.

Драматургия и режиссура — основа видеорекламы. В ролике незави-симо от хронометража должны быть сверхзадача, действие и контрдей-ствие. В рекламе H&M мы видим: город, заполненный одеждой, люди, танцующие на одежде, сложенной в стопки. Анализируем: сверхзада-ча — сделать мир чище; действие — люди, танцующие на стопках ста-рой одежды; контрдействие — появление новых гор одежды. Вот яркий пример талантливой работы, которая осталась в памяти миллионов лю-дей. Когда есть все составляющие, тогда получается видеореклама, ко-торую мы готовы смотреть и делиться впечатлением от нее в социаль-ных сетях.

Видеореклама — дорогой, но эффективный инструмент, при пра-вильном использовании которого можно достичь бо�льших результатов, чем ожидал. Хороший видеоролик будет работать на благо вашей ком-пании не один раз, его идея может стать основой для следующих сю-жетов. Картинки утомляют, а история увлекает, даже если она нам уже известна. При распределении бюджета и создании видеорекламы стоит задуматься: нужно ли размещать ее на главных каналах, демонстриро-вать примитивный ролик, если зритель будет переключать каналы или выключит телевизор?

К. Е. Фаринина,Е. И. Гугнина,

магистранты II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ И ЛИЧНОСТЬ РУКОВОДИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ

КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ КОМПАНИИВажнейшим условием успешной и продуктивной работы любой ор-

ганизации является формирование благоприятной внутренней атмосфе-ры. Внутренние коммуникации в организации необходимы, чтобы нала-дить связь между исполнителями и руководством, создать эффективное взаимодействие между коллегами, а значит, чтобы вся входящая и ис-ходящая информация правильно и максимально продуктивно исполь-зовалась внутри компании. Термин «корпоративная культура организа-ции» не является новым для бизнеса. Он возник в США в 1980-х годах, позже появился в России и продолжает активно использоваться. Корпо-

57К. Е. Фаринина, Е. И. Гугнина

ративная культура — «совокупность принятых норм поведения, ценно-стей, а также взаимодействий людей вне зависимости от занимаемых должностей» [1]. Это основа для обеспечения качественного взаимо-действия сотрудников компании на всех иерархических ступенях орга-низации. Корпоративная культура формирует имидж компании как вну-три нее, так и во внешнем окружении.

Отметим, что корпоративная культура включает в себя весь комплекс возможных взаимоотношений в коллективе: формальные и неформаль-ные правила, нормы, традиции. Ключевыми являются представления о предназначении компании, ее целях и задачах, модели поведения ра-ботников и руководства, стиль управления, система коммуникаций, вза-имодействие между подразделениями, принятые формы общения, тра-диции, дресс-код.

Основные инструменты построения коммуникации внутри органи-зации:

1) аналитические — предполагают обратную связь, а значит, сотруд-ники в курсе планов и перспектив работы организации, и руководство четко понимает, чего хотят работники;

2) информационные — должны информировать сотрудников о том, что происходит в компании; вспомогательным элементом может быть информационный стенд, внутрикорпоративные рассылки, планерки;

3) коммуникативные — профессиональные соревнования, обучение, семинары, корпоративы и другие;

4) организационные — совещания, собрания, выступления руковод-ства, планерки, определяющие цели компании.

Понимание, что необходимо выстраивать корпоративную культуру внутри организации, возникает, когда компания постоянно развивается. Руководителю необходимо соотнести свое ви�дение компании в буду-щем с уже имеющейся корпоративной культурой, так как необдуманные действия могут негативно отразиться на работе сотрудников или спро-воцировать текучку кадров, а амбициозные планы руководителя могут не сов падать со стремлениями персонала.

Формирование новых корпоративных ценностей начинается с изме-нения поведения руководителя. Это правильное начало, так как корпо-ративная культура начинается с невербальных коммуникаций. Изменяя компанию, директор меняется сам. Для формирования внутренней куль-туры организации есть приемы, которые стоит использовать руководи-телю. Максимальный эффект и комфортный переход к новой системе ценностей будет достигнут, если применять представленные ниже ре-комендации в комплексе:


— демонстрацию приверженности ценностям на личном примере;— поощрение развития личности сотрудников;— справедливую систему мотивации и наказаний;— правильная мотивация сотрудников.В организациях, где на одной должности могут находиться несколь-

ко сотрудников, необходимо создать такие условия, в которых сотруд-ники будут не соревноваться, а объединяться для общей цели. Для этого важен комфортный психологический климат в организации и высокий культурный уровень руководителя и сотрудников. Сочетание первого и второго будет способствовать поддержанию благоприятной обстанов-ки в коллективе.

Руководитель является примером корпоративной культуры. Имен-но он задает тон и направление развития компании. Политика мягкого внедрения, личный пример и справедливая система мотивации и нака-заний сформируют благоприятный микроклимат в организации и будут способствовать ее развитию.

Литература1. Корпоративная культура организации: примеры, формирование и влия-

ние // Директор по персоналу [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Ре-жим доступа: https://www.hr-director.ru/article/66617-qqq-17-m4-korporativnaya-kultura-organizatsii (дата обращения: 23.10.2018).

Е. А. Побединская,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь), кандидат политических наук;

Е. Д. Брехова,студентка III курса кафедры рекламы и связей с общественностью

Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь)

БРЕНДИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА КАК ФАКТОР ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА РЫНКЕ

Брендинг сегодня — один из наиболее эффективных и часто приме-няемых методов повышения конкурентоспособности ресторана на рын-ке. Ввиду возрастающего интереса предпринимателей к ресторанному бизнесу возникают вопросы о разработке маркетинговой стратегии, о создании и успешном продвижении бренда ресторана. Однако сего-дня рынок переполнен ресторанами разной направленности, каждый

59Е. А. Побединская, Е. Д. Брехова

имеет уникальную идеологию и устоявшуюся целевую аудиторию, по-этому, чтобы выжить в конкурентных условиях, новому ресторану не-обходимо учитывать множество аспектов для ведения современного ре-сторанного бизнеса.

Успешный узнаваемый бренд активно способствует увеличению при-были, так как многие потребители готовы переплачивать ради облада-ния или пользования «брендовыми» продуктами. Благодаря качествен-ному брендингу организация становится более узнаваемой, что ведет к расширению целевой аудитории и ассортимента предприятия. Бренд способствует закреплению предприятия на определенном сегменте рын-ка, что укрепляет позиции бизнеса в периоды экономических кризи-сов. Этот фактор значительно смягчает реакцию потребителей на ко-лебание цен.

Многие рестораторы мало внимания уделяют продумыванию бренда, не учитывают важность проработки мельчайших деталей, которые зача-стую и создают полное впечатление об организации. Из-за этого суще-ственно снижается конкурентоспособность ресторана, а это может при-вести к его ликвидации.

Город Ставрополь богат ресторанами кавказской кухни, в частно-сти грузинской. Современное состояние ресторанного бизнеса таково, что почти каждое заведение стремится к уникальности, неповторимо-сти. Однако большинство специалистов при разработке стратегии брен-да упускают важнейшие детали, которые не просто представляют «кар-тину» ресторана целостной и гармоничной, но во многом способству-ют появлению приверженности бренду. А это, по сути, является главной целью ресторанного бизнеса. В качестве успешного примера работы над имиджем заведения рассмотрим стратегию брендинга ресторана грузин-ской кухни «Лаваш» в Ставрополе.

«Лаваш» привлекает посетителей ярким грузинским колоритом. Ре-сторан позиционируется как «маленькая Грузия».

На прилавке с продуктами вы увидите солнечные тыквы, багровые гранаты, грецкие орехи, а также сладкий домашний компот и душистое варенье, приготовленное по грузинским рецептам. Все это вам завернут в крафт-бумагу и завяжут бечевкой. Данный маркетинговый ход не толь-ко привлекает новых посетителей, но и заставляет их возвращаться, ста-новиться постоянными гостями.

Благодаря грузинской музыке — от лирических напевов до ритмич-ных танцевальных песен — создается атмосфера настоящего грузин-ского застолья.


Стеллажи с книгами создают в ресторане уют, особенно если книги на грузинском языке. Многие посетители не прочь после сытного ужи-на полистать страницы.

Стилизованные фотографии и карикатуры возбуждают воображе-ние: кажется, что сидишь на мягком диванчике цвета желтого карри и попиваешь терпкое грузинское саперави в компании своенравных джи-гитов с настенных карикатур.

Любой текст, будь то надписи на футболках официантов или инфор-мационные стенды, выдержан в едином стиле, оформлен одинаковым шрифтом. Корпоративная изюминка — выделение букв в словах с на-меком на грузинский акцент, например «Ва-А-ах, хачапури какое!». За-влекательные штендеры оформлены с юмором: «Ты не можешь купить счастье, но можешь купить хачапури (что в принципе одно и то же)». На столах лежат пергамены с текстом: «Отведаешь теплого грузинско-го лаваша — и на душе ва-А-ах как хорошо, и ты уже поешь „Где же ты, моя Сулико?“». В Грузии существует поверье: плохой человек не может приготовить хороший лаваш, при выпекании которого обязательно нуж-но петь душевные грузинские песни и разговаривать с ним, чтобы ла-ваш получился «та-А-аким вкусным и ароматным».

Творческий подход к любой мелочи — гарантия хорошего впечатле-ния гостей о вашем заведении, а значит, залог успеха.

Еще одна интересная «фишка» ресторанного бизнеса — изящные со-суды для чеков. Обыкновенными, пусть даже очень хорошего качества, чековыми книжками уже никого не удивишь. А вот если принести чек в глиняном горшочке ручной работы, в кофейной турке (что особенно ак-туально для кофейни) или в маленьком металлическом ведерке, то кли-енты обязательно обратят на это внимание и отметят творческий под-ход сотрудников заведения к своему делу.

На примере ресторана грузинской кухни «Лаваш» в городе Ставро-поле мы показали, как важно для создания целостного гармоничного бренда продумывать все детали. Мелочи, кажущиеся на первый взгляд незначительными, порой обнажают недостатки бренда. Чтобы высто-ять в конкурентной борьбе ресторанного бизнеса, необходимо ответ-ственно подходить к делу, тщательно разрабатывая стратегию брендин-га ресторана.

61Н. Ю. Белякова

Н. Ю. Белякова, доцент Департамента менеджмента

Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (Санкт-Петербург), кандидат исторических наук

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ — МАРКЕТИНГ ДЕСТИНАЦИЙ: КОЭВОЛЮЦИЯ ПОНЯТИЙ И ИНСТРУМЕНТОВ

Современный маркетинг территорий переживает холистическую трансформацию теорий и практик. Исследователи рассматривают его как неотъемлемую часть триады «управление территорией (place management) — обеспечение функционирования территории (place maintenance) — маркетинг территории (place marketing)». Вне этой свя-занности он лишен эффективности и не способен выполнять определен-ные задачи, направленные на развитие территории.

Маркетинг территории следует рассматривать на высшем стра-тегическом уровне с учетом этой трансформации. Рыночный подход к управлению территорией основан на анализе текущего и перспектив-ного развития конкурентных для территории рынков. От тактической среднесрочной «продажи территории» маркетинг переходит к долго-срочному управлению конкурентоспособностью. Анализ современных стратегий развития российских регионов до 2030–2035 года показыва-ет, что отдельный (маркетинговый) раздел в них не предусмотрен. Од-нако методические рекомендации Министерства экономического разви-тия по разработке региональных стратегий (утверждены приказом Мин-экономразвития России от 23 марта 2017 г. № 132) базируются именно на маркетинговом подходе к конкурентоспособности региона. Поэтому принятые (доработанные) региональные стратегии отчетливо детерми-нированы маркетингом: целеполагание строится на основе оценки и по-вышения конкурентоспособности региона на разных рынках, привлече-нии и удержании капиталов.

Холистический подход к маркетингу территорий выражается в рас-ширении его операционной деятельности. Так, сегодня на новом уров-не разрабатываются следующие направления:

1) инвентаризация имеющихся и перспективных рыночных ресур-сов территории и поиск новых (инструментарий — открытая система каталогизации на принципах wiki, форсайтный поиск по целевым на-правлениям);

2) обеспечение участия потребителей территории в ее маркетинге и приоритизация (ранжирование) выявленных потребностей и интере-сов (инструментарий — краудсорсинг и иные партисипативные практики


вовлечения целевых аудиторий: постоянных (резидентов) и временных (туристов), желанных (инвесторов) и вынужденных (мигрантов), влия-тельных (стейкхолдеров) и слабо институализированных (неформаль-ных городских сообществ), потенциальных и действующих);

3) совместное с целевыми группами создание продуктов территории на основе имеющихся и привлеченных ресурсов (инструментарий — коммуникационные платформы (B2B, B2C, С2С), сервисы массовой пер-сонализации и др.).

Маркером холистической эволюции маркетинга территорий стала его переориентация с задач по развитию туризма на комплексное раз-витие территории. Внутренний рынок сегодня — основное поле марке-тинговой активности и арена борьбы за ресурсы, хотя изначально запрос на маркетинг территории сформировала внешняя конкуренция.

Содержательная эволюция маркетинга дестинаций отразилась на эво-люции организационных форм и функционала Destination Management Organizations (DMOs). Катализатором возникновения «организаций по управлению дестинацией» во второй половине XX века стали про-цессы европейской интеграции. Оформление единой Европы принци-пиально изменило конкурентную палитру европейского туристическо-го макрорегиона. С одной стороны, это вызвало у стран потребность в уточнении туристического позиционирования на базе более глубокой специализации туристических продуктов, с другой — стимулировало трансграничные коллаборации на основе географической близости, об-щего исторического прошлого или сходного продукта, который в но-вых условиях оказалось эффективнее реализовывать совместно. Имен-но эти задачи решали DMOs — национальные туристические офисы, турбюро городов, туристские представительства стран на зарубежных рынках и др.

Одновременно со специализацией туристических DMOs расширя-ются зоны их ответственности. Это стало ответом на вызовы сверхту-ризма и диджитал-уберизации туротрасли, сместивших акцент на по-требительские сценарии индивидуальных туристов в контексте их взаи-модействия с имеющимися на территории ресурсами. Сегодня в зону ответственности туристических DMOs включаются фасилитация взаи-модействия гостей и резидентов, контроль соответствия представляемо-го имиджа и реальной репутации, а также задача двухстороннего обуче-ния (резидентов — практикам самостоятельного принятия гостей, тури-стов — практикам «принятия» культуры посещаемой страны). Так как туристическая отрасль избавилась от посредников и стали активно раз-виваться шеринговые практики, DMOs пришлось решать задачу о коор-

63Е. А. Бережная

динации интеракции поставщиков и потребителей турпродуктов на тер-ритории. Манифест ассоциации, объединяющей европейские DMOs, фиксирует их превращение в Destination Development, Management and Marketing Organizations (DDMMOs) в связи с глубокой интеграцией ту-ризма в развитие территории и с запросом на «витальность и локаль-ность» (liveability & localism) территории со стороны туристов. Очевид-но, что этот запрос невозможно сегодня реализовать без работы с рези-дентами.

Холистический подход к маркетингу территорий неразрывно свя-зан с задачей сохранения этого вида исследования как самостоятельной дисциплины. Как концептуальный подход к управлению территорией он имеет объект, общий с другими дисциплинами, пересекающиеся целе-вые аудитории (городские практики исследуют культурные антрополо-ги, урбанисты, социологи) и задачи (оптимальное управление террито-рией для повышения качества жизни). Для эффективной конкуренции на мировых рынках требуется консолидация усилий в форме государ-ственно-частного партнерства с опорой на экспертизу аналитических центров вузов.

Е. А. Бережная,доцент кафедры социальной психологии СПбГУП

ПРОБЛЕМА ОБЪЕКТИВАЦИИ ТЕЛА В РЕКЛАМЕВ настоящее время основным фактором, формирующим образ тела

человека в общественном сознании и определяющим его социальный «норматив», является культура [2]. В конкретных проявлениях культу-ры при этом выражаются основные тенденции отношения к телу, их специфика.

В ХХ веке в связи с рядом сложных исторических событий и явле-ний, имеющих антигуманистическую направленность, таких как миро-вые вой ны, применение химического и ядерного оружия, геноцид, проис-ходит тотальное разочарование в телесной природе человека, связанное с осмыслением его уязвимости, слабости и беспомощности. При этом от-рицание телесного начала влечет за собой неосознанное чувство тревоги, отражающейся в обесценивании и превращении тела в объект.

Во второй половине ХХ века «объектный» статус тела укреплял-ся. Утилитарность, которую сегодня можно наблюдать по отношению к телу в различных сферах, подтверждает его тотальное опредмечива-ние и выступает маркером чувства беспокойства общества о статусе


человеческой телесности. Виртуализация большинства сфер жизни об-щества и погруженность в симулякры ведет к формированию представ-ления отчужденности от тела. Единство природы индивида раскалыва-ется, тело начинает восприниматься как объект или предмет бытового назначения. Иллюстрацией данных явлений становится представление тела человека в рекламе в качестве функции или вещи, служащей лишь для получения удовольствия.

Такой образ транслируется в медиасообщениях и закрепляется в со-знании потребителя. Посыл часто ориентирован на акцентуацию праг-матических опций тела, продвижения его как товара или средства полу-чения желаемого [1]. В рекламе одежды, сумок, обуви или других аксес-суаров можно встретить части торса, рук или ног, вплетенных в интерьер как элемент декора или мебели. Так, бренд австралийской компании Odd Pears, рекламирующий непарные носки, использовал на своих плака-тах человеческие ноги в качестве ножек стола, а нижнюю часть тулови-ща двух людей преобразовали в тумбочку. В рекламе обуви компании Preston Zly Design ноги модели в сапогах стали аналогом вазы для цве-тов. На плакатах, продвигающих пиво марки Bеker, человеческая рука представлена как открывалка.

Другой пример объективации тела в рекламе — соединение его с предметом потребления. Подобное слияние можно наблюдать в ре-кламе обуви марки MAX, где отверстие в ботинке заменяет рот челове-ка. Аналогичный прием использован в рекламе кофе Aroma — у моде-лей вместо рта чашка.

Широкий общественный резонанс сегодня вызывает сексуальная объективация женского тела. К подобным приемам в настоящее вре-мя активно прибегают мировые бренды, а также малоизвестные компа-нии, продвигающие свои товары и услуги на локальных рынках. При-мером может служить провокационная кампания сети ресторанов бы-строго питания Burger King, в которой эксплуатируется женское тело. В ответ на рекламу такого рода в 2016 году креативный директор реклам-ного агентства Badger & Winters Мадонна Бэджер создала социальный ролик, призывающий отказаться от использования в рекламе женского тела как реквизита или вещи. В этом видео героини критически отзы-ваются о различных кампаниях и демонстрируют насмешливо-презри-тельное отношение к подобным женским образам. На эту акцию актив-но откликнулась общественность, она была положительно воспринята феминистскими сообществами.

Стоит отметить, что, несмотря на использование тела человека как объекта, в обществе к этому явлению относятся отрицательно. На-

65Д. С. Грачева, Е. А. Гуляйкина

метилась тенденция, когда все большее количество брендов отходит от опредмечивания тела и демонстрирует новый (субъективный) те-лесный образ.

Литература1. Горшкова В. В. СМИ как субъект и участник конфликтов в современном

обществе / В. В. Горшкова // Вестн. СПГУТД. Сер. 2. Искусствоведение. Фило-логические науки. — 2017. — № 1. — С. 115–119.

2. Мельникова А. А. Норма и патология в культурологическом контексте / А. А. Мельникова // Никоновские чтения : электрон. сб. науч. ст. : в 2 т. — Че-боксары, 2016. — С. 115–118.

Д. С. Грачева, Е. А. Гуляйкина,

магистранты II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ПРОБЛЕМА ИМИТАЦИИ БРЕНДОВИмитация бренда основана на ассоциировании товара с оригиналь-

ным брендом и эксплуатировании его образа и значимых атрибутов с целью недобросовестного получения прибыли. Все возможные ими-тации обычно разделяют на три группы:

1) фонетические, основанные на копировании звуковых и словес-ных элементов бренда, с целью фонетического смешения ассоциатив-ных рядов. Например: Twix — Twins, Nivea — Livea, Valio — «Баба Ва-ля», Calvin Klein — Kalvin Klein;

2) цветографические, которые предполагают копирование внешнего оформления бренда, как правило, ключевых элементов марки. Напри-мер, прилавки российских магазинов недолго оставались без клонов из-вестного порошка Ariel. Появились синтетическое моющее средство под названием «Апрель», порошки «Аист-Био» и April. Другой яркий при-мер — продукция сербского бренда Nelly, имитирующая Ferrero из ка-тегории Kinder;

3) сюжетные, предполагающие наличие у имитируемого бренда ин-тригующей линии, оригинального продвижения и рекламы. Например, Лэй Цзюнь — основатель Xiaomi — регулярно представлял новые серии смартфонов в схожих со Стивом Джобсом манере и образе.

Несмотря на государственное вмешательство в рыночные процессы и их регулирование, увеличение количества законов о товарных знаках и марках во всех странах мира, достичь идеала в условиях глобальной


конкуренции на практике еще никому не удалось. Кроме того, проблема имитации бренда обычно рассматривается односторонне. С одной сто-роны, имитация — негативное явление, с другой (если взглянуть без-оценочно), как считают Робертсон и Гатиньон, профессора факульте-тов маркетинга и делового администрирования бизнес-школы INSEAD, большинство так называемых новых продуктов — это зачастую полно-стью инновационные подражания или продукты, которые являются мо-дификациями уже существующих или существовавших товаров. То же самое касается и имитации брендов, которая может рассматриваться как выгодная маркетинговая стратегия, основанная на использовании сход-ства (дизайна, названия бренда, слогана, рекламы и т. д.), чтобы бренд был легко принят потребителями.

В китайском языке есть, например, термин «шанджаизм», изначально обозначающий «китайский стиль инноваций с крестьянским разумом», эквивалент американского термина «гаражные инновации». Термин про-исходит от кантонского искажения слова «шанчжей». «Шанджай» — плохо оборудованный, недорогой семейный завод. Однако с накопле-нием прибыли многие из «Шанджай» (заводов) улучшали производство и стали неотъемлемой частью глобального роста экономики Китая. Так-же этот термин обозначает китайские бренды-имитации.

В продуктовом маркетинге шанджаизм не ограничивается имитаци-ей брендов одежды, косметики или еды, он распространяется на тех-нологичные продукты и даже на рекламу. Например, телефонная ре-клама «Шанджай» «Blockberry» успешно использовала образ быв-шего президента США Обамы для продвижения своих продуктов. Телефоны «Шанджай» стали главным экспортным продуктом в стра-ны третьего мира, особенно Африку, стимулируя процесс, протекаю-щий у нас на глазах, — феномен «экономической колонизации Афри-ки Китаем». По данным Gartner, в 2007 году было продано 1,15 млрд мобильных телефонов во всем мире, и, согласно данным китайского правительства, в том же году было продано 150 млн мобильных те-лефонов «Шанджай», что составляет более одной десятой мировых продаж. Одна из компаний «Шанджай», получившая широкую извест-ность за производство смартфонов Goophone, в 2012 году подала па-тент на Goophone i5, клон MediaTek, проданный до появления офици-альных релизов iPhone 5.

Китайские имитаторы добились того, что проблема имитации брен-дов стала носить философский характер. Западные СМИ представили феномен «Шанджай» как контркультурный протест против капитализма. Бренды, имитирующие международные, более успешные, могут стать

67М. В. Лукьянчикова, Т. А. Ивлева

основой для процветания экономики целой страны, но для конкретно-го производителя принести как репутационные потери, так и, наоборот, дополнительный доход (если маркетинговая стратегия подчиняется за-конодательству и отвечает на запросы рынка).

М. В. Лукьянчикова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат исторических наук;

Т. А. Ивлева,магистрант II курса Центра инновационных образовательных проектов

Санкт-Петербургской художественно-промышленной академии им. А. Л. Штиглица

ТЕАТРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА КЛИЕНТА

Создать предложение, на которое целевая аудитория откликнет-ся с энтузиазмом, не поступившись при этом своими художественны-ми принципами, сегодня можно благодаря маркетинговым методикам, ориен тированным на пользователя [1, с. 48–69]. Однако большинство зрелищных организаций не стремятся сосредоточить внимание на кли-енте, предпочитая концентрироваться на собственных задачах и выго-дах, игнорируя интересы аудитории.

Рассмотрим разницу в работе клиентоориентированной организа-ции с наиболее распространенной сегодня стратегией зрелищных уч-реждений [3, с. 101–103].

Организация, ориентированная на собственные нужды:1) считает, что ее предложения в принципе желанны для публики;2) отводит незначительную роль исследованию публики;3) зачастую понимает маркетинг лишь как рекламу;4) игнорирует или недооценивает общую конкуренцию.Организация, ориентированная на клиента:1) в значительной мере полагается на маркетинговые исследования;2) для достижения творческих и стратегических целей делит ауди-

торию на целевые группы;3) широко трактует конкуренцию;4) разрабатывает стратегии, используя все элементы маркетингово-

го комплекса, а не только коммуникацию.Маркетинг, ориентированный на клиента, выгоден как для публики,

так и для организаций сферы искусств, поскольку стремится сделать продукцию наиболее доступной для посетителя, а не изменить взгляды


артиста или миссию организации. При этом необходимым условием яв-ляется комплексный подход, поскольку, как демонстрирует опыт органи-заций, ориентированных на собственные нужды, сосредоточение мар-кетинга, к примеру, только на рекламных средствах означает игнориро-вание всех остальных предлагаемых им возможностей.

Кроме того, важно не стремиться удовлетворить нужды всего на-селения, а сегментировать аудиторию. Цель сегментации заключает-ся в привлечении правильной публики при помощи художественной продукции, а также набора преимуществ и методов коммуникации, ко-торые ориентированы на нужды и желания целевых сегментов. Теа-тральная публика может быть разделена на сегменты после изучения социально-психологических особенностей восприятия искусства. Со-временные исследования позволяют дифференцировать мотивы пред-почтений зрителя.

Так, по данным опроса, проведенного социологами Государственно-го института искусствознания совместно с Академией образования, вы-явлены четыре основные группы публики [2, с. 213–217]:

1) проблемно ориентированный зритель (25–27 %);2) нравственно ориентированный (14–15 %);3) гедонистически ориентированный (свыше 40 %);4) эстетически ориентированный (около 16 %).Каждая из перечисленных категорий требует индивидуального под-

хода, поэтому комплексной должна быть не только маркетинговая стра-тегия, но и ее компоненты. Таким образом, необходим двойной анализ: определить, заинтересован ли потенциальный клиент в знакомстве с те-атральным продуктом, в случае положительного ответа выяснить, ка-кова его мотивация. Например, для проблемно ориентированного зри-теля поводом посетить спектакль Константина Богомолова «Карамазо-вы» в МХТ им. А. П. Чехова станет ответ режиссера на вопрос «Есть ли Бог?». Нравственно ориентированного посетителя можно привлечь, поставив перед ним иной вопрос: «Этично ли поступать с произведени-ем Ф. М. Достоевского так, как это сделано в интерпретации Богомоло-ва?». Гедонистического зрителя непременно нужно убедить, что 4,5 часа в театре после работы принесут ему массу удовольствия. А рядом сидя-щий эстет подтвердит это, делясь с женой впечатлением от современ-ного сценического решения.

Это непростая задача. Однако именно ее решение делает сегодня театр конкурентоспособным учреждением сферы культуры и искусства.

69Л. М. Управителева, В. А. Заулин

Литература1. Котлер Ф. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских

искусств / Ф. Котлер, Д. Шефф. — М. : Классика-XXI, 2004. — 688 с. 2. Кривцун О. А. Эстетика : учебник / О. А. Кривцун. — М. : Аспект Пресс,

2000. — 434 с.3. Чумакова Т. Ю. Проблемы маркетинга в сфере театрального искусства /

Т. Ю. Чумакова // Российское общество: история и современность : сб. науч. ра-бот студентов и аспирантов. — Екатеринбург, 2010. — Вып. 4.

Л. М. Управителева,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат философских наук;

В. А. Заулин, магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ОСОБЕННОСТИ СОВМЕСТНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ В СФЕРЕ ИСКУССТВА

В настоящее время компаниям все труднее становится доводить свой продукт до потребителя из-за постоянно растущего уровня конкуренции, либо, напротив, монополизации рынка. Эта проблема актуальна и для деятелей сферы искусства, так как продвигать арт-продукты, выступаю-щие в роли товара, становится проблематичным. Помимо указанных проблем возникает потребность в продвижении организации — созда-теля арт-продукта, особенно это относится к небольшим компаниям, так как в условиях ограниченного бюджета одновременное вложение ресурсов в продвижение товара и личного бренда является малоэффек-тивным. Поэтому деятелям искусства необходимо консолидироваться и обсуждать свои предложения для получения больших конкурентных преимуществ.

Совместное продвижение — относительно новый механизм мар-кетинга, при котором два или более предприятий принимают решение и организуют совместные мероприятия по стимулированию сбыта, со-действию продажам товара или услуги. Совместное продвижение по-зволяет привлекать потребителей по нескольким направлениям одно-временно. Чтобы быстрее провести необходимые мероприятия, опти-мизировать ресурсы и заложить наиболее благоприятную основу для дальнейших коммуникаций между фирмами, нужно разработать план. Следует различать понятие совместного продвижения и ко-маркетинга (совместного маркетинга). Ко-маркетинг — более широкое понятие, так


как включает комплекс механизмов по совместному созданию товаров и услуг, их управлению, реализации на рынке, в том числе их совмест-ному продвижению.

На данный момент есть алгоритм, который применяется только к со-вместному продвижению продукции в целом, а технологии, учитываю-щей особенности совместного продвижения в сфере искусства, до сих пор не предложено. Процесс совместного продвижения, заимствуя ал-горитм создания и управления каналом дистрибуции, можно разделить два этапа: предварительной подготовки и внедрения. Предварительная подготовка включает анализ рынка, постановку целей, оценку возмож-ностей построения системы совместного продвижения и формулировку концепции. Этап внедрения состоит из подбора участников продвиже-ния, разработки и продвижения согласно концепции, финальной оцен-ки и контроля результата.

Следует отметить особенности, которые присущи арт-продуктам, чтобы оценить, применим ли к ним данный алгоритм:

— коммерческая значимость создателя арт-продукта, имидж и репу-тация которого напрямую влияют на конечную стоимость;

— в отличие от иных сфер, качество арт-продукта не является га-рантом будущего коммерческого успеха;

— рыночная стоимость может быть не связана с общественной оценкой арт-продукта;

— аналогичные товары в сфере искусства могут сильно различаться по стоимости, но не по своим основным характеристикам;

— один и тот же арт-продукт по-разному может быть оценен раз-ными людьми;

— рыночная стоимость арт-продукта практически не зависит от его себестоимости;

— чаще всего обладатель арт-продукта не имеет документального подтверждения собственности;

— рынок арт-продуктов является недостаточно осведомленным в сфере рекламы и PR.

Исходя из этого, можно выделить следующие особенности совмест-ного продвижения арт-продуктов:

1) подбор участников продвижения, так как от этого напрямую зави-сит конечная оценочная стоимость арт-продукта. Сотрудничество равных партнеров обеспечивает равную и взаимную заинтересованность сторон;

2) эффективность коммуникации по отношению к качеству испол-нения арт-продукта, а также охват аудитории по отношению к положи-тельной репутации автора или продукта;

71А. Ю. Ворожцова

3) определение ядра целевой аудитории с учетом вероятной разни-цы в оценивании арт-продукта потребителями;

4) документальное оформление концепции совместного продвиже-ния во избежание появления разногласий, хотя в некоторых случаях раз-ногласия способны повысить эффективность продвижения благодаря появлению инфоповодов;

5) из-за недостаточной осведомленности арт-рынка об инструмен-тарии рекламы и PR появляется возможность эффективного внедрения апробированных в иных сферах механизмов.

А. Ю. Ворожцова,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

БРЕНД ГОРОДА УФЫ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

Геобрендинг является одним из актуальных направлений страте-гии развития в современных условиях, благодаря ему можно повысить конкурентоспособность отдельно взятых территориальных образова-ний. Цель геобрендинга — создание привлекательного образа местно-сти и донесение до широкой общественности представления об уни-кальности региона. При формировании положительного имиджа горо-да местным органам власти следует сделать акцент на сильные стороны и преимущества города, чтобы привлечь на данную территорию инве-стиции, которые помогут решить социально-экономические проблемы населения.

Уфа — развитый город-миллионник, столица Республики Башкорто-стан. Также город является крупным транспортным узлом России (же-лезнодорожные, трубопроводные, автомобильные магистрали, воздуш-ные и речные пути). Судоходная река Белая с притоком Уфой здесь пе-ресекается с Транссибирской магистралью. Город разделяется реками Уфой и Белой на центральную и окраинную части.

В рейтинге качества городской среды, составленном Министерством регионального развития Российской Федерации, Российским союзом ин-женеров, Федеральным агентством по строительству и жилищно-комму-нальному хозяйству, Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, а также Московским го-сударственным университетом им. М. В. Ломоносова, в 2012 году Уфа заняла 10-е место. Согласно интегральному рейтингу ста крупней-ших городов России за 2013 год, составленному Санкт-Петербургским

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%B9%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3_%D0%BA%D0%B0%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0_%D0%B3%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9_%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%8B

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D1%80%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%8F_%D0%A0%D0%A4

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D1%80%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B8%D1%8F_%D0%A0%D0%A4

https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%81%D0%BE%D1%8E%D0%B7_%D0%B8%D0%BD%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%B2&action=edit&redlink=1

https://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%81%D0%BE%D1%8E%D0%B7_%D0%B8%D0%BD%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D1%80%D0%BE%D0%B2&action=edit&redlink=1

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D0%BF%D0%BE_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D1%83_%D0%B8_%D0%B6%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D1%89%D0%BD%D0%BE-%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D1%83_%D1%85%D0%BE%D0%B7%D1%8F%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B2%D1%83

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%B5_%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D0%BF%D0%BE_%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D1%83_%D0%B8_%D0%B6%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D1%89%D0%BD%D0%BE-%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BC%D1%83%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D1%83_%D1%85%D0%BE%D0%B7%D1%8F%D0%B9%D1%81%D1%82%D0%B2%D1%83

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B1%D0%B0_%D0%BF%D0%BE_%D0%BD%D0%B0%D0%B4%D0%B7%D0%BE%D1%80%D1%83_%D0%B2_%D1%81%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5_%D0%B7%D0%B0%D1%89%D0%B8%D1%82%D1%8B_%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2_%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9_%D0%B8_%D0%B1%D0%BB%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%83%D1%87%D0%B8%D1%8F_%D1%87%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BA%D0%B0

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D1%80%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B6%D0%B1%D0%B0_%D0%BF%D0%BE_%D0%BD%D0%B0%D0%B4%D0%B7%D0%BE%D1%80%D1%83_%D0%B2_%D1%81%D1%84%D0%B5%D1%80%D0%B5_%D0%B7%D0%B0%D1%89%D0%B8%D1%82%D1%8B_%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2_%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9_%D0%B8_%D0%B1%D0%BB%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D1%83%D1%87%D0%B8%D1%8F_%D1%87%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%BA%D0%B0

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%B3%D0%BE%D1%81%D1%83%D0%B4%D0%B0%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82_%D0%B8%D0%BC._%D0%9C.%D0%92._%D0%9B%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%B3%D0%BE%D1%81%D1%83%D0%B4%D0%B0%D1%80%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82_%D0%B8%D0%BC._%D0%9C.%D0%92._%D0%9B%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B0

https://ru.wikipedia.org/wiki/2013_%D0%B3%D0%BE%D0%B4


институтом урбанистики, Уфа заняла 2-е место по комфортности про-живания и два года подряд (в 2012 и 2013 гг.) — 2-е место в рейтинге Forbes («Лучшие города России для бизнеса»).

Периодически город принимал и проводил множество спортивных мероприятий, таких как чемпионат мира по летнему биатлону, чемпио-нат мира по хоккею с шайбой среди молодежных команд, зимние Меж-дународные детские игры, Кубок мира среди молодежных клубных ко-манд – 2014, матч звезд КХЛ – 2017, этап Волейбольной лиги наций.

В 2015 году прошел саммит ШОС (Китай, Россия, Узбекистан, Ка-захстан, Кыргызстан, Таджикистан) и БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика), на котором встречались гла-вы государств и обсуждали важные политические и экономические во-просы. После этого саммита Уфа стала выглядеть более презентабель-но с точки зрения горожан, всех россиян, а также иностранных граждан.

Более того, за Уфой уже закрепили будущие мероприятия. В 2019 го-ду город снова примет Международные детские игры, но уже летние. В 2020 году на территории Уфы пройдет VI Всемирная фольклориада, и в 2021-м город проведет XLVII Международный конгресс по пчело-водству «Апимондия».

Республика Башкортостан и ее столица обладают огромными ресур-сами, которые можно грамотно коммерциализировать и получить выго-ду для региона.

Направления этой работы следующие:1) международные мероприятия;2) спортивные мероприятия;3) культура;4) активный отдых и туризм; 5) бизнес и промышленность.Для привлечения туристов выдвинуты следующие предложения:— разработать фирменный стиль как города, так и республики, от-

разить в нем особенности и ценности региона;— развивать и продвигать конный спорт, чтобы в дальнейшем про-

водить всероссийские скачки в Уфе;— разработать туристическую программу для активного отдыха,

способствовать популяризации горных походов, сплавов, сноубордин-га, лыжного спорта и другого;

— для разгрузки дорог построить надземную ветку метро по про-спекту Октября, что даст возможность жителям Уфы пересесть с лич-ного автомобиля на общественный транспорт и обеспечит дальнейшее развитие инфраструктуры;

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%82%D1%83%D1%82_%D1%83%D1%80%D0%B1%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8

https://ru.wikipedia.org/wiki/Forbes

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A7%D0%B5%D0%BC%D0%BF%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D1%82_%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%B0_%D0%BF%D0%BE_%D0%BB%D0%B5%D1%82%D0%BD%D0%B5%D0%BC%D1%83_%D0%B1%D0%B8%D0%B0%D1%82%D0%BB%D0%BE%D0%BD%D1%83

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A7%D0%B5%D0%BC%D0%BF%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D1%82_%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%B0_%D0%BF%D0%BE_%D1%85%D0%BE%D0%BA%D0%BA%D0%B5%D1%8E_%D1%81_%D1%88%D0%B0%D0%B9%D0%B1%D0%BE%D0%B9_%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B8_%D0%BC%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B4%D1%91%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B4_2013

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A7%D0%B5%D0%BC%D0%BF%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D1%82_%D0%BC%D0%B8%D1%80%D0%B0_%D0%BF%D0%BE_%D1%85%D0%BE%D0%BA%D0%BA%D0%B5%D1%8E_%D1%81_%D1%88%D0%B0%D0%B9%D0%B1%D0%BE%D0%B9_%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B8_%D0%BC%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B4%D1%91%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B4_2013

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D1%83%D0%BD%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%B4%D0%B5%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D0%B8%D0%B3%D1%80%D1%8B

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D1%83%D0%BD%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D1%8B%D0%B5_%D0%B4%D0%B5%D1%82%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D0%B8%D0%B3%D1%80%D1%8B

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D1%83%D0%B1%D0%BE%D0%BA_%D0%9C%D0%B8%D1%80%D0%B0_%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B8_%D0%BC%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B4%D1%91%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B4_2014

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D1%83%D0%B1%D0%BE%D0%BA_%D0%9C%D0%B8%D1%80%D0%B0_%D1%81%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B8_%D0%BC%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B4%D1%91%D0%B6%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D0%BA%D0%BB%D1%83%D0%B1%D0%BD%D1%8B%D1%85_%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%B0%D0%BD%D0%B4_2014

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%82%D1%87_%D0%B7%D0%B2%D1%91%D0%B7%D0%B4_%D0%9A%D0%A5%D0%9B_2017

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%B9%D0%B1%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%9B%D0%B8%D0%B3%D0%B0_%D0%BD%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B9

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%BE%D0%BB%D1%8C%D0%BA%D0%BB%D0%BE%D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%B4%D0%B0

https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BF%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D1%8F

73И. В. Максименко

— создавать культурно-творческие пространства (например, музей-парк «Этнографическая деревня» на территории Уфы, собрать настоя-щие деревенские дома прошлых веков, в которых обустроить мастер-ские кузнеца, ткача, гончара, пекарню, чтобы показать, чем занимались наши предки; контактный зоопарк (коров, коз, овец, лошадей, кур, гу-сей, уток и др.), чтобы городские дети могли познакомиться с домаш-ними животными).

Город Уфа — перспективная административная единица. У него бо-гатая история, яркая самобытная культура, красивая природа, развитая инфраструктура, социально и политически активные граждане — все, что нужно для активного продвижения города на федеральном и между-народном уровнях. Поэтому очень важно выстроить хороший бренд, ко-торый будет работать на развитие города как в бизнес-среде, так и в об-ласти туризма.

И. В. Максименко, руководитель студии «Высшая власть», преподаватель кафедры рекламы

и связей с общественностью СПбГУП, кандидат культурологии

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ БРЕНД: ЛИЧНОСТЬ КАК ПРОЕКТ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

Информационное общество характеризуется ризомностью коммуни-кационной среды, в которой отсутствует единый ценностно-культурный центр, а ценностные ряды формируются для каждой отдельно взятой общности, субкультурного образования. В результате человек, с одной стороны, имеет свободу выбора стиля жизни, предпочтений, мировос-приятия в целом, с другой — ощущает кризис личного самоопределе-ния по причине дезориентации в социокультурном пространстве. Ин-формационное общество, в свою очередь, оперирует смыслообразами, основанными на симулятивном фундаменте, где зачастую визуальное (имиджевое) представление об объектах и явлениях превалирует над со-держательным контекстом. Это приводит к формированию как нового типа восприятия информации, основанного на ярких, запоминающих-ся образах, так и к новой форме самоидентификации, осознания чело-веком самого себя в современном мире. Данный этап развития лично-сти можно обозначить как «проектный», когда идентификация задает-ся ответственностью в рамках выбранной жизненной стратегии. Это подтверждается известностью и узнаваемостью личности. Такая стадия идентификации выражается в «манифестации имиджа, проекта персони-


фицированного бренда». В данном контексте выделяются два основных смысла самопроективности: «самоидентизванство» (термин предложен Д. А. Пироговым), или «самоидентификация», и «социальная эхалахия». Самоидентизванство подразумевает личность как автора собственно-го проекта — жизненного, профессионального и др. Социальная эхала-хия объясняет идентификацию и идентичность персоны как результат, или «продукт», внешних инвестиций, когда критерием успешности та-кого «проекта» является степень достигнутой популярности и добавоч-ной стоимости на рынке потребления. Тенденция отношения личности к самой себе как к проекту способствует развитию технологии персо-нального брендинга, когда человек «создает себя сам» [1, с. 108–109].

Являясь продуктом маркетинговых коммуникаций, персональный бренд создается в соответствии с механизмами классического брендин-га товаров и услуг. Однако данный феномен выполняет не только задачи коммерческого характера, будь то повышение индивидуальной «стоимо-сти» на рынке труда, достижение популярности, высокой степени дове-рия последователей. Персональный бренд обладает серьезным ресур-сом: фундамент такого явления — сам человек, а не товар и не организа-ция. Следовательно, в условиях информационной среды персональный бренд способен транслировать необходимые для конкретного общества ценности, формировать идеологию, объединять людей в рамках обще-го аксиологического пространства из-за большего доверия к авторите-ту личности-лидера, нежели к чему-то абстрактному, неодушевленно-му. В таком случае при конструировании персонального бренда должен быть сделан акцент не на имиджево-симулятивную, а на репутацион-ную составляющую. При этом репутационная, то есть деятельностная, компонента должна подтверждаться в визуальных образах, транслируе-мых персоной-брендом, и наоборот: заявленный имидж должен быть подтвержден в соответствующих действиях этой личности. В результа-те не произойдет «разрыва в достоверности» между реальным образом персоны-бренда и его виртуальным конструктом.

Таким образом, персональный бренд может выступать как ресурс конструирования современной социокультурной реальности через опо-средованную коммуникацию в рамках информационного пространства.

Литература1. Тульчинский Г. Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного об-

щества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре / Г. Л. Тульчин-ский. — СПб. : Филол. факультет СПбГУ ; Факультет свободных искусств и на-ук СПбГУ, 2013. — 280 с.

75А. И. Когачева

А. И. Когачева,магистрант III курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

УНИКАЛЬНОСТЬ И ЭКСКЛЮЗИВ КАК MUST HAVE ЗАПОМИНАЮЩЕГОСЯ БРЕНДА XXI ВЕКА

Важность брендинга в современном бизнес-сообществе уже невоз-можно переоценить. Бренд формируется благодаря любому взаимодей-ствию с клиентами и партнерами как самой компании, так и каждого отдельного ее представителя: вежливо ли ответили на телефонный зво-нок, прислали ли в срок обещанную информацию, хочется ли рассказать о работе с компанией своим друзьям и коллегам… Каждый такой эле-мент формирует определенные впечатления о компании. Накапливаясь, впечатления образуют восприятие, в дальнейшем складывается опреде-ленное отношение к бренду и ожидания от него.

Бренды развиваются и активно конкурируют, создавая в сознании по-требителей уникальную цепочку ассоциаций, которая поможет привлечь внимание и обеспечить лояльность потребителя именно к ним. Запоми-нающееся название, узнаваемый логотип, фирменный цвет, впечатляю-щий слоган, информативный сайт — эти уже ставшие классикой атри-буты бренда известны всем.

Создание бренда — процесс, включающий проработку комплек-са воплощений, комбинация которых приведет к правильной и авто-матической идентификации продукта, создаст значимый образ и до-несет до потребителя причины, по которым он должен поверить это-му бренду.

Задача нейминга, пожалуй, одна из самых ответственных, ведь имя бренда — первое, что должно вызывать ряд ассоциаций в сознании по-требителя. Имя должно легко произноситься, быть емким и в то же вре-мя эмоционально окрашенным. Логотип и его письменное оформление позволит закрепить стойкость возникающих в сознании ассоциаций. Создание и управление визуальной символикой — задача дизайнеров и психологов. Цветовой ряд поможет создать правильное ощущение и приковать внимание клиента к рекламе или сайту. Один из наиболее действенных приемов использования цвета — формирование целост-ности элементов в логотипе, упаковке, форме персонала, элементах ин-терьера и т. д.

Задача слогана или девиза — донести суть идеи бренда в несколь-ких словах. Слогану отводится и такая роль — сформулировать основ-ной рекламный посыл бренда. Объединить миссию, преимущества,


стратегию компании и в то же время сформировать желаемое отноше-ние потребителя — задача профессиональных маркетологов и бренд-менеджеров.

Перечисленные атрибуты бренда являются базовыми, и их, безус-ловно, нужно продумывать, но таким элементарным брендингом в се-годняшних условиях рынка создать явное преимущество у своих кли-ентов уже затруднительно.

Фирменная музыка, звуки, «голос» бренда — атрибут, который по-лучает все большее распространение среди тех компаний, для которых важно формирование полноценного имиджа. Голос — отражение харак-тера, настроения, заинтересованности и даже заботы компании о сво-ем клиенте. Удачным станет использование «голоса» бренда не только в рекламе, но и, например, в заставках ожидания ответа на телефонной линии. А многократно услышанная фирменная музыка (джингл) запом-нится на подсознательном уровне и вскоре сможет напомнить о брен-де даже без его называния. С помощью аудиобрендинга можно легко придать бренду дополнительную эмоциональную окраску и увеличить узна ваемость даже в тех ситуациях, когда визуальные атрибуты бренда не видны (например, в рекламе на радио).

И, пожалуй, самым интересным и узнаваемым может стать такой атрибут, как фирменный персонаж бренда. Если найден фирменный пер-сонаж, он становится главным героем всей рекламы и «визитной карточ-кой» бренда. Такой бренд при всем желании уже ни с чем не перепута-ешь. Создание уникальной айдентики, такой как фирменный персонаж и «голос» бренда, — более сложная задача, чем уже отработанная под-готовка классического брендинга, даже для профессионалов.

Примеры самых успешных концепций персонажа, джингла и «го-лоса» бренда в зарубежном брендинге — персонажи M&M’s, ново-годняя тема Coca-Cola («Праздник к нам приходит»), голос и джингл BMW («Удовольствие за рулем»); в отечественном брендинге — персо-наж корова Milka, тема Тимати для Тантум Верде форте («Если ты в те-ме — помни»), джингл конфет «Россия — щедрая душа».

77Е. Н. Долгих

Е. Н. Долгих,преподаватель кафедры журналистики СПбГУП

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ: ТРЕНД ИЛИ НЕОБХОДИМОСТЬ?Территориальный брендинг — целенаправленное формирование об-

раза страны, региона или города в сознании граждан и/или мировой общественности. Все это необходимо для обеспечения долгосрочного и выгодного позиционирования на конкурентном рынке.

Разумеется, для реализации данной цели следует выполнить ряд за-дач, таких как:

— присутствие бренда территории в информационном простран-стве;

— обеспечение узнаваемости бренда;— приток финансовых ресурсов на территорию;— трансляция региональных решений и инициатив во внешнюю

среду.Небольшому городу довольно сложно выделиться на фоне успешных

мегаполисов, особенно если он не имеет богатой истории или конкрет-ной атракции. В таких случаях необходимо задуматься о создании/вы-явлении конкурентной идентичности, и, по Саймону Анхольту, она мо-жет быть представлена в виде шестиугольника, каждый угол которого содержит определенный элемент современного бренда места: внешняя и внутренняя политика, экспортные бренды, инвестиции и иммиграция, люди, культура и наследие, туризм.

Брендинг территории должен быть тщательно продуман и содержать несколько креативных концепций, которые предназначены для разных аудиторий: туристов, инвесторов и местных жителей.

Развитие бренда конкретного места — предприятие затратное, но окупаемое и перспективное. Яркими примерами могут служить всем известные логотипы Нью-Йорка (I ♥ NY — «Я люблю Нью-Йорк»), Ам-стердама (I amsterdam — «Я Амстердам»), Перу (Perú — буква «P» по-вторяет узор геоглифов, которыми известна страна), Мельбурна (бук-ва «M» представлена в виде монограммы и символизирует постоянные перевоплощения, форма напоминает многогранный кристалл, смысл которого заключается в беспрерывной трансформации, многогранно-сти жизни и сфер деятельности. Эти ассоциации подкрепляются ши-рокой палитрой цветов в логотипе, встречающемся даже в архитектуре новых зданий), Марракеша (буква «M» представлена в виде песчаных дюн в желто-оранжевом градиенте, что олицетворяет солнце и пусты-ню), а также слоганы городов: Рима — «Eternal City» («Вечный город»),


Гонконга — «Asia’s World City» («Мировой город Азии»), Дубая — «Sand to Silicon» («Кремний из песка»), Нью-Йорка — «Big Apple» («Большое яблоко») и т. д.

Если говорить о России, то в настоящее время ее территории ста-раются развивать собственные бренды, что обусловлено следующими факторами:

— кризис идентичности территорий — кризис доверия целевых групп;

— обострение конкуренции между территориями за человеческие, материальные и информационные ресурсы для развития;

— разрушение многовековых устойчивых социально-экономиче-ских и культурных связей между территориями вследствие прорывного развития телекоммуникаций и транспортной инфраструктуры;

— стратегии развития территорий часто не работают, превращаясь в формальные отчетные документы;

— сильный бренд места является действенным инструментом в ре-шении задач социально-экономического развития территории.

Позиционирование российских городов чаще всего не отличается разнообразием, а базируется либо на «столичности», либо на поиске так называемого гения места (например, «Великий Новгород — Родина России», «Казань — третья столица России», «Ростов-на-Дону — столи-ца Юга России», «Екатеринбург — столица Урала», «Великий Устюг — родина Деда Мороза», «Уссурийск — сердце Приморья» и т. д.). Однако в целях обеспечения мировой известности бренда города необходимы три составляющие: стратегия, менеджмент и символические события. Необходимо учитывать историю местности, национально-культурные особенности, специфику производства, природные ресурсы, жизнь дея-телей науки и искусства и т. д.

В целом на отечественном рынке присутствует несколько успешных примеров геобрендинга, например логотипы Воркуты («воркующие» птички в шарфах), Стерлитамака (объемные разноцветные пирамиды; идея объема родилась из цифры 3, встречающейся в городе: 3 реки, 3 го-ры, 3 вуза — аллюзия на куб; слоган города — «Жизнь в объеме»), Пер-ми (гигантская буква «П» в виде арки), Мурманска (в результате опроса населения было выявлено, что город воспринимается через несколько символов: северное сияние, ледокол «Ленин», рыба и Северный флот. Именно эти маркеры были положены в основу концепции территори-ального брендинга. Слово «Мурманск» оформлено в фирменных цве-тах: желтый ассоциируется с солнцем, розовый — с рыбой, синий —

79В. Ю. Войцеховская

с морем), Сочи (лоскутное одеяло, олимпийский огонь и прочие атри-буты — наследие Олимпийских игр 2014 г.).

Геобрендинг — это эффективный способ решения социально-демо-графических, экономических и отчасти культурных проблем, кроме того, инновационная стратегия повышения конкурентоспособности с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.

В. Ю. Войцеховская,аспирант кафедры общей и педагогической психологии

Национального исследовательского Томского государственного университета

ЦИФРОВОЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ МОТИВАЦИИ СТУДЕНТОВ НА САМОРЕАЛИЗАЦИЮ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Цифровой бренд-менеджмент в информационно-сетевом обществе актуален с точки зрения как эффективного управления территориаль-ным брендом, так и осмысления его роли в системе высшего образо-вания.

Формирование бренда предполагает четкое представление о его сущ-ности и функциях. К. Келлер рассматривает бренд как «набор ассоци-аций, возникающих в сознании потребителя», которые добавляют цен-ность воспринимаемому товару или услуге. В системе высшего обра-зования брендинг представляет собой положительный образ учебного заведения, его индивидуальность и особый стиль, что позволяет вузу укрепить позиции на рынке и обеспечить непрерывный приток абиту-риентов. Главными задачами цифрового бренд-менеджмента являются продвижение бренда и увеличение сбыта с помощью различных инфор-мационных источников. В современном информационно-сетевом обще-стве особое внимание уделяется цифровому бренд-менеджменту, так как это позволяет привлечь потенциальных студентов. Именно студенты яв-ляются постоянными пользователями Интернета, поэтому использова-ние цифровых технологий наиболее эффективно.

Проблема взаимосвязи бренда и мотивации для выбора определен-ного вуза весьма сложная и требует всестороннего исследования. Цен-ностные ориентации потенциальных студентов вуза и их мотивация яв-ляются инструментом для построения эффективного цифрового бренд-менеджмента. Мотивацию формируют как внешние, так и внутренние


(личностные) факторы, их взаимосвязь и взаимодействие. Например, бренд-коммуникация — внешний фактор, который актуализируется в конкретной личности и трансформируется в побуждение человека [2, с. 67]. Одним из факторов мотивации является возможность самореали-зации личности в профессиональном и жизненном пространстве. Циф-ровой бренд-менеджмент тесно связан с мотивационной сферой сту-дентов и играет важную роль при выборе вуза, оценке качества учебной дея тельности и эффективности профессиональной подготовки будуще-го специалиста.

Помимо обеспечения высокого уровня образования и научно-иссле-довательской деятельности вуз должен иметь репутацию лидера в науч-но-образовательной среде, то есть высокий рейтинг. Рейтинг вуза сегод-ня является мощным маркетинговым инструментом, который позволяет мотивировать, привлекать внимание талантливых студентов и препода-вателей, находить инвесторов, партнеров, реализовывать новые научно-исследовательские проекты и т. д.

Стоит отметить, что значительный сегмент в образовательной сфере в России представляют платные образовательные услуги, а это серьез-ный многомиллионный рынок. Стремительное расширение глобально-го рынка высшего образования в условиях высокой конкуренции вузов в борьбе за положение в международных рейтингах университетов зна-чительно увеличивает качество образования. Именно поэтому для раз-вития бренда важны открытость и интегрированность учебного заведе-ния [1, с. 43]. Активное развитие международных коллабораций, обмен опытом с зарубежными коллегами, мобильность ученых-исследователей в мировом пространстве — важные факторы формирования междуна-родных рейтингов вузов, которые, в свою очередь, являются ключевыми при выборе вуза как российскими, так и иностранными абитуриентами. Цифровой бренд-менеджмент в сфере образовательного пространства направлен на эффективное построение бренда вуза с целью привлечения потенциальных абитуриентов, а соответственно, и новых территорий.

В современном мире образование представляет собой непрерывный процесс, обеспечивающий личностный и профессиональный рост че-ловека в течение всей жизни. В условиях инновационного междисци-плинарного образования студенты отдают предпочтение университету, в котором они смогут максимально раскрыть свой потенциал. Только высокоморальная и интеллектуально развитая личность способна кон-структивно решать глобальные вопросы: экологической катастрофы, по-литического и экономического кризиса, нравственной деградации об-щества [3, c. 166].

81Е. А. Ильинская, Т. В. Ефимова

Литература1. Ефимова И. Н. Рейтинг и бренд вуза как инструменты реализации по-

литики менеджмента качества системы высшего образования / И. Н. Ефимо-ва, А. В. Маковейчук // Вестн. РУДН. Сер. «Государственное и муниципальное управление». — 2016. — № 4. — С. 40–56.

2. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб. : Питер, 2002. — 512 с.

3. Румянцева О. М. Самореализация личности в контексте гуманизации об-разования / О. М. Румянцева // Юбил. сб. науч. тр. молодых ученых и студентов РГАФК. — М., 1998. — С. 165–168.

Е. А. Ильинская, профессор кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

доктор культурологии;

Т. В. Ефимова, доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,


РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ РЕГУЛЯЦИИ И СИНХРОНИЗАЦИИ

Социальная система — очень неустойчивый конструкт, постоян-но находится в движении, которое обусловлено процессами изменения и сохранения, разрушения и созидания. Общество так или иначе стре-мится к стабильности, к предсказуемости будущего, а это противоречит сути динамического развития. Преодолеть это противоречие, изначаль-но заложенное в природе социальных систем, можно с помощью ин-струментов социально-культурной регуляции и синхронизации. В сво-ем историческом развитии человечество выработало социально-куль-турные регуляторы со своей внутренней структурой, специфическими ресурсами для поддержки и синхронизации социальной практики. В ка-честве примера можно назвать целый ряд социальных институтов, в их числе и институт рекламы [3, c. 593].

Реклама как результат синтеза духовной и материальной деятельно-сти людей представляет собой сложную, противоречивую утилитарно-эстетическую систему, генерирующую особое смысловое пространство, которое способно целенаправленно воздействовать на сознание людей. Процесс социально-культурной регуляции происходит благодаря широ-кому охвату аудитории и высокой интенсивности воздействия в темпо-ральном (малая продолжительность), визуальном (яркость рекламных образов) и вербальном (четкость и смысловая наполненность) планах.


Являясь источником определенных культурных смыслов, реклама не только отражает эти смыслы, но и способствует развитию культуры через воздействие на индивида и направленно формирует повседнев-ные паттерны поведения современного человека, создавая и в какой-то степени оправдывая потребительское отношение к жизни. Прагма-тичность рекламы конструирует своеобразную (одностороннюю) кар-тину мира, в рамках которой происходит незаметная синхронизация, или взаимосогласование, сознания широких масс людей [2, c. 3]. Мож-но констатировать определенный уровень неосознанного информаци-онного насилия рекламы над личностью и обществом. Помимо инфор-мации о товаре, реклама предлагает человеку идентифицировать себя в обществе, причем доступно, но достаточно примитивно. С помощью рекламы предметы приобретают символическое и мифологическое со-циально-иерархическое значение, которое навязывается покупателю. Подобные симулякры не имеют реальной основы, но способны вы-звать у людей ощущение психологического комфорта и положитель-ного статуса в обществе. Насытиться симулякрами невозможно, но ре-клама создает ситуацию соблазна, обрекая человека на постоянное по-требление [1, c. 189].

Сегодня для многих людей обладание не является самоцелью. Воз-можно, именно навязчивая реклама и неудовлетворенность ожиданий продуцировали в сознании людей негативное отношение к рекламиру-емым товарам, иронию по отношению к их обладателям, какой бы со-циальный статус они ни имели. Формируется новый человек, который пытается противостоять идее массового потребления.

Реклама как инструмент социально-культурной регуляции и синхро-низации должна развиваться на основе современных тенденций и иссле-дований в различных социальных областях и выполнять свою основ-ную задачу — формируя современное рекламное пространство, прав-диво информировать потенциального потребителя о товарах и услугах.

Литература1. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. — М. : Рудомино, 1999. —

224 с.2. Кошетарова Л. Н. Культурные смыслы рекламы : автореф. дис. … канд.

культурологии / Л. Н. Кошетарова. — Тюмень, 2011. — 23 с.3. Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт / Е. Е. Уралева // Изв. Пен-

зенского гос. пед. ун-та им. В. Г. Белинского. — 2012. — № 28. — С. 588–593.

83М. С. Бондарчук

М. С. Бондарчук,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ВЛИЯНИЕ ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ СРЕДИ МОЛОДЕЖИ НА ФОРМИРОВАНИЕ ВЗГЛЯДОВ НА ФЕМИНИЗМ

Феминизм как теория равенства полов возник в XVIII веке во вре-мя распада феодального общества и зарождения буржуазных отноше-ний — тогда феминистки отстаивали право на образование и избиратель-ное право. Вторая волна приходится на период 1960–1980-х годов, когда основная цель движения была определена как ликвидация дискримина-ции. Утописты превозносили женщину за ее женственность, а это вер-ный способ навредить ей. Также вторая волна феминизма отстаивала пра-во женщины на контрацепцию и аборты. Третья волна пришлась на ко-нец 1990-х годов, ее связывают с именами и деятельностью Белл Хукс и Одри Лорд, работающих над разрешением проблем, связанных с расой.

А. А. Ильина в статье «Феминизм: оценка горожан и экспертов» при-вела данные опроса, в итоге которого было выявлено: молодые люди от 15 до 27 лет чаще всего узнают о феминизме из Интернета (негатив-но настроенных среди них — 1 %); люди 30 лет и старше узнают о фе-минизме из фильмов, литературы и печатных СМИ (негативно настро-енных — 14–17 %).

Сегодня сформировалось несколько основных трактовок феминиз-ма в кругах подростков из сообществ Instagram:

— феминизм как равное распределение прав и обязанностей меж-ду мужчинами и женщинами, без ущемления по гендерному признаку;

— феминизм как мужененавистническое движение, пропагандиру-ющее не равные права, а привилегированное отношение к женщинам в культурных, экономических и политических сферах жизни.

Вот что пишет Анастасия Мочалова в Instagram: «Для меня феми-низм, бодипозитив — это освобождение. Освобождение от страхов, комплексов, стереотипов и навязанных ролей». А это мнение Полины raccouline: «Мужчины привыкли видеть в женщинах лишь объект для исполнения своих потребностей. А патриархальная система отменно подчеркивает их волю, внушая женщинам идею быть самой желанной для своего мужчины — единственной, верной».

Анна Довгалюк — одна из блогеров-активисток, представительни-ца радикального феминизма, проводит свои акции, которые она назы-вает манифестами, в Петербургском метрополитене. Так, последняя акция прошла 25 сентября 2018 года и была посвящена мэнспредин-гу (привычке мужчин сидеть с широко раздвинутыми ногами в метро).


Ранее активистка уже устраивала протестную акцию против с апскер-тинга (склонностью мужчин подсматривать и фотографировать то, что находится под женскими юбками). Видео находятся в открытом досту-пе в сети и набирают большое количество просмотров. Видеоманифест против апскертинга набрал 4 млн просмотров (из них 11 тыс. лайков и 28 тыс. неодобрений).

К сожалению, формы борьбы с гендерным неравенством в России больше похожи на самопиар организаторов. Вместе с тем, например, в Швеции, идея феминизма является выражением государственной во-ли. Следуя примеру Швеции, в России можно бы было проводить уроки в школах и просветительские беседы на постах полиции, в судах; созда-вать молодежные волонтерские организации, помогающие пострадав-шим женщинам. В Швеции существуют специальные убежища, где им оказывают необходимую помощь. Такая практика возможна и в России.

Сегодня, к сожалению, все силы блогеров направлены на получение лайков, а не на реальную помощь женщинам в борьбе за равные права с мужчинами. Феминизм был и будет горячо обсуждаемой проблемой, и все участники этой дискуссии зачастую или необъективные привер-женцы феминизма, или необъективные его противники.

Первая группа — те, кто, не разобравшись с понятием «феминизм», активно пропагандируют неизвестно что. В основном это молодые люди от 13 до 25 лет (возраст эгоцентризма, когда нужно выделиться из тол-пы). Отнюдь не стремление к равенству мужчин и женщин, а желание выделиться является причиной приверженности феминизму.

Вторая группа — те, кто критикует всех сторонников феминизма. Как правило, это происходит потому, что представитель феминистского движения, с которым столкнулся обыватель, оказался радикалом с соот-ветствующим отношением к проблеме феминизма. Приверженцы этой группы в основном мужчины от 17 до 30 лет и зрелые люди (40–50 лет) обоих полов.

Эта тенденция служит показателем, увы, низкого культурного уров-ня молодежи и может стать толчком для появления новых активистских движений, которые ни к чему, кроме конфликтов и разногласий в обще-стве, не приведут.

85Е. Д. Комарова

Е. Д. Комарова,магистрант I курса кафедры социальной психологии СПбГУП

ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ, СВЯЗАННАЯ С ПОКОЛЕНЧЕСКИМИ ИЗМЕНЕНИЯМИ АУДИТОРИИ

Трансформация способов продвижения товаров и услуг происходит не только из-за появления новых технологий и политических перемен. Изменения происходят и в онлайн-, и в офлайн-рекламе. Сейчас она в основном нацелена на людей, рожденных в период с 1980 по 2000 год, которых называют миллениалами, или поколением Y. Это поколение, максимально использующее гаджеты в работе и в повседневной жизни. Поколение Y, как никакое другое, зависимо от признания собственной значимости в глазах тех, кто находится рядом, будь то начальник или друг. Именно с поколением миллениалов стала развиваться тенденция превалирования виртуального общения над реальным.

Новое поколение Z (люди, родившиеся примерно с 1995 г.) дает о се-бе знать модными тенденциями, за которыми гонятся и Gucci, и Louis Vuitton, и другие модные дома, выпускающие даже в коллекциях prêt-à-porter не полюбившуюся нам классику, а оверсайз и неон. Последние ис-следования показывают, что распространенное ранее мнение о том, что поколение Z зависимо от гаджетов и интернет-среды, ошибочно. Люди, родившееся после 2000-х, не считают, в отличие от предыдущего поко-ления, что использование гаджетов «вошло в привычку», — они роди-лись «вместе с ними».

Реклама, продвигающая товары и услуги, которые покупают и мил-лениалы, и поколение Z, должна учитывать запросы и тех и других.

Сегодня распространены сторителлинговые рекламные кампании, которые передают информацию через повествование, рассказ историй с целью привлечения внимания и создания доверительных отношений между целевой аудиторией и продавцом услуг или товаров.

В онлайн- и офлайн-рекламе можно найти много продающих тек-стов. Краснодарский психолог Александра Гейфман уверена, что об-щение с потребителем должно складываться в процессе рассказывания историй, преимущественно личных, и активно использует их в своих бизнес-аккаунтах.

Продвижение товаров и услуг через лидеров мнений (амбассадо-ров) — отличный способ установления доверительных отношений и эмоциональных связей с потребителем. Например, после шоу «Холо-стяк» Дарья Клюкина стала лидером мнения для аудитории, смотрев-шей эту передачу. Теперь она амбассадор для Aqua Minerale, Glamour


Russia и других известных брендов. Амбассадором может быть как от-дельная персона, представляющая компанию, так и бренд. Яркий при-мер — коллаборация Louis Vuitton и Supreme. Эти бренды имеют разные целевые аудитории: Louis Vuitton — приверженцев «богатой» классики; Supreme — молодежь «андеграунда». Благодаря выпуску совместной коллекции эти бренды нашли новых покупателей.

Большую популярность приобретают корпоративные СМИ. Жур-налы в аэропортах, ресторанах, салонах дают потребителям возмож-ность познакомиться с ценностями компании, увидеть товары или ус-луги, которые предлагает бренд. Конечно, очень важно, что в корпо-ративных изданиях можно разместить много визуального материала. Не секрет, что качественные фотографии привлекают большее внима-ние потребителей, чем, например, хорошее качество бумаги корпора-тивных журналов.

Диджитал диктует правила, и присутствие компании в социальных сетях — большое преимущество, так как потребитель имеет визуаль-ный контент, а также возможность вступать в онлайн-контакт с брендом.

Е. А. Побединская, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Северо-Кавказского федерального университета (Ставрополь), кандидат политических наук;

К. С. Котинова, студентка III курса кафедры рекламы и связей с общественностью


СОЗДАНИЕ СИЛЬНОГО БРЕНДАПонятие «бренд» имеет несколько десятков определений, но чаще

всего трактуется как название (термин, символ), обозначающее опреде-ленный вид товара или услуги отдельно взятого производителя и выде-ляющегося среди товаров и услуг другого производителя. Также слово «бренд» включает в себя клиентоориентированность, ценности компа-нии, ее узнаваемость среди потребителей и т. д. Успешный маркетолог Говард Шульц, знаменитый основатель CEO Starbucks, неоднократно за-трагивал тему брендинга в своих исследованиях, утверждая, что «стре-миться стать самым крупным брендом бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом». Вообще, это только «комплексный подход, который выведет компанию на стабильные и прогнозируемые продажи».

87Е. А. Побединская, К. С. Котинова

Существуют следующие виды стратегий создания сильного бренда: 1) кобренд — объединение двух или более компаний с целью укре-

пления позиций на рынке, увеличения спроса, повышения прибыли. Ко-брендинг — совместная деятельность предприятий, например, проведе-ние совместных исследований, участие в благотворительности, выпуск совместного продукта;

2) в стратегии мультибренд компания развивается сразу под не-сколькими брендами. Причем дочерние бренды воспринимаются потре-бителями отдельно от материнских. Обычно товары под разными знака-ми схожи, но предназначены для разных каналов сбыта или для разных групп целевой аудитории. Например, компания Schwarzkopf & Henkel выпускает шампуни Shauma и Seborin. Первый продают в магазинах, второй — в аптеках;

3) стратегия монобренд предусматривает использование единого бренда компании для выпуска продуктов. Ее обычно используют ком-пании, которые на 100 % уверены в качестве выпускаемых продуктов, потому что все товары выходят под единым знаком. Яркий пример — автомобильный концерн Mercedes;

4) в стратегии суббренд компания использует дополнительные брен-ды для услуг или товаров. Они немного отличаются от основной про-дукции, но тесно связаны с ней. Каждый дополнительный бренд обыч-но ориентирован на определенную целевую аудиторию. Эта стратегия схожа с мультибрендом.

Чтобы бренд работал эффективно, требуется представить образ то-вара или услуги, которые компания стремится продать потребителям. Клиенту должно быть понятно, чем товар этой компании отличается от товара конкурентов. Немаловажную роль играет усовершенствова-ние языка бренда. Необходимо придумать яркую фразу или слоган, ко-торые будут связаны с брендом. Слова должны быть яркими, хорошо запоминающимися, чтобы люди легко могли их повторить и вспоми-нать о выбранном бренде каждый день. Идеальный слоган должен зву-чать как пословица, существующая много лет. Все, что связано с брен-дом (на этикетках продукта, на веб-сайте и в рекламных материалах), должно отражать его идею.

По мнению Патрика Дойла, следует все время оценивать эффектив-ность бренда. Это непрерывный процесс: обычно измеряют коэффицент возврата инвестиций (ROI), изучают спрос потребителей и подстраива-ются под него, вводят новые услуги или запускают новые линейки то-варов. Все это позволяет бренду усиливать интерес потребителей и по-стоянно напоминать о себе.


Для продвижения бренда важно завоевать доверие клиента, он всег-да должен чувствовать, что знает бренд, «как старого друга». Потреби-тели должны видеть реальную работу, оценивать приоритеты и пони-мать, куда идут их деньги. Важно общаться с людьми, которые покупают продукт. Они могут не только дать рекомендации, как улучшить бизнес, но и ощутить себя частью бренда, частью команды.

Только целостная маркетинговая стратегия (в печатной и телевизи-онной рекламе, Интернете, социальных сетях) будет способствовать по-явлению сильного бренда, закреплению его в сознании потребителя.

О. С. Калашникова, магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

НЕДОСТАТКИ ТЕХНОЛОГИИ PRODUCT PLACEMENT В ОТЕЧЕСТВЕННОМ КИНЕМАТОГРАФЕ

Product Placement в переводе с английского языка — «размещение продукции». Изначально главным преимуществом данного вида тех-нологии рекламы являлось использование товара какого-либо брен-да в условиях естественного «погружения» данного товара в сюжет фильма, сериала, книги, спектакля и т. п. Чаще всего появление ре-кламного послания непредсказуемо, а значит, может захватить внима-ние зрителей.

Главный недостаток Product Placement для рекламодателей — вы-сокая стоимость создания и размещения рекламы. Использование этой технологии не обещает моментального эффекта, результатов в виде по-вышения узнаваемости бренда можно ждать несколько месяцев или да-же лет. Нет никаких гарантий, что этот результат дойдет до заказчиков, поэтому использование Product Placement может быть очень рискован-ным вложением. Недостатком этого способа продвижения товаров и ус-луг является отсутствие законодательного регулирования в России как рекламы (режиссерам приходится каждый раз доказывать, что опреде-ленный товар в кадре — обязательное условие для развития сюжета кар-тины и каждое появление бренда в кадре — творческий замысел). Тем не менее это один из самых востребованных способов продвижения то-варов и услуг.

Существует и другая проблема (особенно в отечественном кине-матографе): переизбыток Product Placement, а именно слишком часто мелькающие на экране бренды. В «продажных» фильмах много сцен, которые не несут смысловой нагрузки, а лишь демонстрируют рекла-

89О. С. Калашникова

мируемый товар. У зрителей зачастую складывается впечатление, что большая часть экранного времени и есть реклама, а эффект от нее уже прямо противоположен тому, на какой рассчитывали заказчики, — соз-дается негативное впечатление от бренда, который помешал просмот-ру фильма.

В статье О. А. Тисенковой и С. А. Мельниковой отмечается, что мар-кетологами было проведено исследование Product Placement, в резуль-тате которого выявлена следующая закономерность: более 70 % филь-мов и сериалов используют технологию скрытой рекламы; более 80 % зрителей заметили рекламу, включенную в сюжетную линию фильма, предложенного корреспондентами.

Рассмотрим уровень лояльности потребителей к Product Placement. Для социологического опроса отношения зрителей к рекламе был вы-бран фильм «О чем говорят мужчины – 3». В ходе исследования были опрошены 50 человек 20–30 лет. Им было предложено посмотреть ки-ноленту, назвать торговые марки, рекламируемые в фильме, а также оце-нить по 10-балльной шкале отношение к рекламе: от 10 («реклама ме-шала следить за сюжетом, была раздражающим фактором») до 1 балла («реклама не мешала следить за сюжетом и была удачно вплетена в от-дельные кадры»). Результаты оказались шокирующими: многие респон-денты отметили присутствие таких брендов, как «Яндекс.Такси», «Бин-банк», авиалинии «Россия», чипсы Lays, водка «Пять озер», «Россий-ские железные дороги», компьютерная игра World of Tanks. Что касается оценки лояльности к данной рекламе, среднестатистический уровень — 6,84, это отражает в основном негативное отношение зрителей к Product Placement в кинематографе. Один из зрителей также отметил, что более 15 % экранного времени было занято рекламой, и это повлияло на сте-пень удовлетворенности от просмотра. Другие зрители заметили, что многие сцены в фильме не несли никакой смысловой нагрузки и были сняты только для рекламирования определенного бренда.

Использование Product Placement в отечественном кинематографе еще не на должном уровне — реклама вызывает отрицательные эмоции во время просмотра. Когда режиссеры смогут вплетать рекламу в сю-жет, не мешая зрителю следить за основной идеей фильма (как это бы-ло с мартини и Джеймсом Бондом), тогда Product Placement в России выйдет на новый уровень.

Как реклама бренда Product Placement аналогичен русской рулетке: после выхода кинофильма на экраны выручка заказчика может намно-го возрасти, но он может и впустую потратить деньги. Необходимо как минимум обозначить Product Placement в законодательстве, установить


ограничения на хронометраж и количество товаров, рекламируемых в кинофильме; как максимум — разработать технологии для анализа эффективности Product Placement.

А. К. Калиш-Островская,старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;

И. А. Склянкин, магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

PRODUCT PLACEMENT В КИНО И ЕГО ОСОБЕННОСТИ НА РЫНКЕ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Product Placement — технология скрытой рекламы в кино, книгах, телевизионных передачах, видео- и аудиороликах, реализуемая при по-мощи упоминаний и демонстраций бренда, который необходимо проре-кламировать. Наибольшую популярность среди рекламодателей получи-ло размещение рекламы в кино и телевизионных передачах.

Ф. Котлер выделяет два основных аспекта применения этого метода:1) продукция может быть просто показана в кадре;2) герои фильма используют продукт.Также выделяют три способа реализации Product Placement:1) демонстрация продукта (использование персонажем или наличие

в кадре рекламируемого продукта);2) аудиодемонстрация (озвучивание слогана, песни бренда и т. д.);3) кинестетическая демонстрация (прямая реклама).Йельский университет проводил эксперимент, в ходе которого выяс-

нилось, что люди лучше запоминают продукты, которые не просто при-сутствовали в кадре, но использовались или были вплетены в сюжет-ную линию. Например, зрители после просмотра фильма, в котором де-монстрировалось употребление шоколадного батончика определенной марки, приобретают именно этот продукт. Также ярким примером слу-жит резкое повышение спроса на продукцию Apple после активной ре-кламной кампании в кино, где телефоны и компьютеры этой марки ис-пользовались персонажами многих фильмов.

Несмотря на то что эффект от использования Product Placement огро-мен, не всегда получается достичь необходимого результата от скры-той рекламы, поэтому необходимо скрупулезно подбирать место разме-щения, контекст, в котором будет появляться продукт, и способ его де-монстрации.

91А. К. Калиш-Островская, И. А. Склянкин

Маркетологи должны предварительно, учитывая все особенности рекламируемого продукта, соотнести цели размещения рекламы и ин-тересы рекламодателя; заключить контракт с создателями фильма, со-гласовав свою роль во время работы над сценой с рекламируемым про-дуктом; рассчитать время (когда зритель максимально заинтересован) появления бренда на экране.

На российском рынке рекламы Product Placement занимает одно из лидирующих мест. Это обусловлено низким уровнем доверия насе-ления прямой рекламе. Выходом становится размещение рекламы в ки-но, что позволяет охватить и большую аудиторию, и отдельные целевые группы, которые к тому же во время просмотра фильма пребывают в хо-рошем расположении духа. Эффект рекламы усиливается, если привле-каются известные актеры.

Недостатки Product Placement:1) непросто прогнозировать успешность рекламы;2) сложно передать правильное настроение при освещении рекла-

мируемого продукта;3) высокая стоимость использования в дорогих фильмах.Российский Product Placement не является скрытой рекламой, герои

фильма могут произносить рекламные слоганы, бренд или сам продукт может демонстрироваться крупным планом. Люди начинают негатив-но относиться к подобному способу рекламы, часто проводятся про-верки легальности подобной рекламы, но по законодательству Россий-ской Федерации невозможно доказать, что реклама в кино была прямой или была вообще (в Законе о рекламе Product Placement никак не регу-лируется). Вопреки всем сложностям, данный метод продвижения брен-дов, товаров и услуг активно развивается. Яркими примерами фильмов с большим количеством рекламы могут служить «Горько», «Утомлен-ные солнцем – 2», «Супер-Бобровы» и другие (около 90 % российского кинематографа содержат Product Placement).

Product Placement в фильмах приносит большие дивиденды заказ-чику при правильном прогнозировании технического задания и успе-ха кино картины. Однако при провальной работе маркетологов Product Placement может сработать в обратном направлении, то есть повредить или уничтожить репутацию бренда. В России данная отрасль рекла-мы начала развиваться в 1990-е годы и все еще сталкивается со многи-ми трудностями, однако, если присмотреться к фильмам отечественно-го производства с 2000 по 2018 годы, можно сделать вывод, что скры-тая реклама уже приносит свои плоды.


К. Н. Маркина,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат культурологии;

Т. А. Скрябина,главный специалист отдела политического анализа и прогнозирования Думы

Ханты-Мансийского автономного округа — Югры

ЛЕГАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ЛОББИРОВАНИЯ В РОССИИЛоббирование является системной деятельностью по оказанию ус-

луг со стороны зарегистрированных в установленном порядке специа-листов (лоббистов) в адрес заказчика по продвижению последних в ор-ганах публичной власти. При этом следует принять во внимание, что непосредственно сами продвигаемые интересы и используемые лобби-стами методы не должны противоречить действующей нормативно-ре-гулятивной базе Российской Федерации.

По мнению Т. И. Аравина и Ю. Ю. Кузнецова, лоббирование как со-вокупность методов, приемов и сложившихся традиций продвижения интересов на каждом локальном рынке характеризуется определенны-ми историческими, культурными и психологическими особенностями, отличными от иных рынков.

При этом специфика лоббирования в России определяется рядом факторов.

1. Дисбаланс законных интересов. Поскольку практика лоббирова-ния в Российской Федерации доступна и свойственна лишь определен-ным сегментам политики и экономики, механизм правового регулиро-вания данного вида деятельности отличает дисбаланс в пользу корпо-ративности и элитарности заказчиков.

2. Процесс лоббирования только предстоит легализовать. В послед-нее время крупные сообщества корпоративных лоббистов, таких как Российский союз промышленников и предпринимателей, Националь-ный союз лоббистов, Торгово-промышленная палата и прочие, предпри-нимают активные действия по продвижению лоббизма в органах госу-дарственной власти.

3. Низкие уровни законности и гуманности взаимодействия между бизнесом и властью в контексте лоббистской деятельности.

4. Значительная коррупционная составляющая в политической и эко-номической жизни страны [1, с. 7–9]. Согласно исследованию Transpar-ency International — Россия, в 2017 году Россия набрала 29 баллов из 100 и заняла 13-е место из 180 в Индексе восприятия коррупции. На основа-нии активного использования лоббистами коррупционных схем на прак-

93К. Н. Маркина, Т. А. Скрябина

тике в массовой коммуникации происходит отождествление коррупции и лоббирования.

5. Недостаточная социальная активность и выраженность граждан-ской позиции со стороны населения.

6. Федеративная форма государственного устройства, которая позво-ляет функционировать лоббистам на всех уровнях власти — от местно-го до федерального.

8. Отсутствие реальной заинтересованности государственной си-стемы в выведении лоббирования из тени и легализации соответству-ющего института.

Итак, исходя из представленных данных, можно заключить, что лоб-бизм в Российской Федерации практически вынужден оставаться в те-ни. Несмотря на это, есть несколько вполне легальных способов лобби-рования интересов определенных групп.

Во-первых, это участие в финансировании политических партий или политического деятеля. Согласно представленным ЦИК и компанией «РБК» данным, не менее 10 % бюджета политических партий России составляют средства коммерческих компаний и физических лиц. Благо-даря такому участию организации планируют добиться определенной лояльности и поддержки политических деятелей.

Основные проблемы, которые при этом возникают:— вымогательство в предвыборные периоды, связанное с угрозой

применения административных санкций со стороны кандидатов основ-ных властных групп;

— конфликты в выборные периоды, связанные с избирательным по-тенциалом разных кандидатов;

— гарантия лояльного отношения политика в поствыборный период.Во-вторых, это активизация общественного мнения в пользу приня-

тия необходимого решения. К основным способам мобилизации обще-ственного мнения можно отнести организацию:

— информационных кампаний в средствах массовой информации;— массовых акций (митингов, пикетов, демонстраций и т. д.) с уче-

том последующих политического и социального резонансов;— релевантных судебных процессов;— массовых инспирированных обращений (сбора подписей и т. д.).На данный момент основными средствами организации массовых

кампаний являются Интернет и телевидение. Именно с их помощью можно наиболее эффективно лоббировать определенные идеи бизне-са и физических лиц.


Литература1. Право: история, теория, практика : материалы IV Mеждунар. науч. конф.,

июль 2016 г., Санкт-Петербург. — СПб. : Молодой ученый, 2016. — 110 с.

И. Б. Терешкина, С. А. Векилова,

доценты кафедры психологии Института психологии человека Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена

(Санкт-Петербург), кандидаты психологических наук

ПРИЧИНЫ КОММУНИКАТИВНЫХ БАРЬЕРОВ В ВОСПРИЯТИИ СТУДЕНТОВ

В настоящее время явление коммуникативных барьеров стало важ-ной темой социальной и педагогической психологии (Г. М. Андреева, 2004; А. А. Налчаджан, 2006, 2010; Н. С. Аболина, 2012; Г. С. Погосян, 2016). Основное внимание в работах по педагогической психологии ком-муникативных барьеров сфокусировано на типологических (Н. И. Аб-дуллина, 2016), ситуационных (А. А. Гридчин, Е. Н. Цыганкова, 2018) и личностных (Е. И. Кустова, 2016) подходах. Значительно меньше вни-мания уделяется проблеме, способна ли личность оценить себя как ком-муникативный барьер, и созданию условий для формирования комму-никативной компетентности [1].

В исследовании использован материал, полученный в ходе семинар-ских занятий со студентами Института психологии человека Российско-го государственного педагогического университета им. А. И. Герцена по дисциплине «Психология общения». Участники двух студенческих групп (по 30 человек) отвечали на один вопрос, при этом участников первой группы просили ответить на вопрос «Какие качества характери-зуют меня как трудного партнера в общении?», а вторую — «Какие каче-ства другого человека характеризуют его как трудного партнера в обще-нии?». Были проведены два вида анализа: лексический и контент-анализ.

Получены следующие результаты. Находясь в субъектной пози-ции, то есть описывая себя как трудного партнера, студенты использу-ют больший объем слов (173), чем при описании другого человека как трудного партнера (147 слов). Однако после того как был определен сло-варный состав описаний (лексический объем), оказалось, что языковое разнообразие при описании себя составляет всего 98 словарных еди-ниц. Таким образом, для обозначения собственных свойств, затрудняю-щих общение, участникам потребовалось небольшое словесное разно-

95И. Б. Терешкина, С. А. Векилова

образие (многие из них пользовались одинаковыми словами). При этом часто использовались термины из лекционного материала: «не имеют навыков слушания», «занимают позицию „сверху“» и др. Когда же они говорили о другом человеке как трудном партнере, им требовалось боль-шее словесное разнообразие (142 словарные единицы). Язык был более естественным и включал просторечия: они «важничают», «выпендри-ваются» и др.

Анализ содержания высказываний (контент-анализ) позволяет сде-лать следующие выводы. Находясь в субъектной позиции, участники полагают, что они являются барьером в ситуации общения из-за кон-фликтности характера, излишней эмоциональности, неумения слушать, недоверия, застенчивости, пессимизма, недостатков воспитания. В суж-дениях о других они видят причины коммуникативных барьеров в вы-сокомерии и самонадеянности, эгоцентризме, тенденции нарушать гра-ницы, негативных установках, лживости, лени, нарушении правил по-ведения и отсутствии самокритики.

Проведенное нами исследование показало, что причины возникаю-щих коммуникативных барьеров не всегда адекватно воспринимают-ся субъектами общения. Локус причины возникновения барьеров в об-щении нередко атрибутируется окружающим, которым приписывается агрессивно-подавляющий стиль общения с преобладающей долей лич-ностных характеристик, выражающих недоброжелательность по отно-шению к партнеру по общению. Оценка своего поведения как источни-ка затруднений для партнера по общению имеет «свернутый» характер по сравнению с описанием другого как причины коммуникативных ба-рьеров. Она преимущественно описывает пассивно-избегающий стиль взаимодействия, включающий такие дефицитарные личностные особен-ности, как неуверенность в себе, застенчивость, дефицит доверия и про-явления инициативы, неумение донести свою мысль до собеседника, не-достатки эмоциональной саморегуляции, отсутствие заинтересованно-сти в ситуации общения.

Атрибуция причинности возникновения коммуникативных барьеров у большинства студентов-психологов имеет специфический характер. Оценка испытываемых трудностей, возникающих из-за другого челове-ка, и оценка себя как барьер коммуникации имеют зеркальный характер, возникающий вслед за противопоставлением субъектной и объектной позиции в общении. В основном коммуникативные барьеры возника-ют, когда включаются защитные механизмы личности, страх уязвимо-сти, а это ограничивает проявление инициативы в общении и не дает воз-можности преодолеть трудности в общении с другими людьми.


Литература1. Горшкова В. В. Культура коммуникативной компетентности в простран-

стве диалога / В. В. Горшкова // Вестн. СПГУТД. Сер. 3 «Экономические, гума-нитарные и общественные науки». — 2017. — № 4. — С. 79–81.

О. А. Степанцева,доцент кафедры философии и культурологии СПбГУП, кандидат культурологии

ОСНОВЫ БРЕНД-РЕЛИГИИ: APPLE — SAMSUNG — HUAWEI Одним из основных источников мифологем современного общества,

бесспорно, являются бренды. Именно они ответственны за поведение потребителя. Это поведение и является конечной целью всех корпора-ций. Если разобраться в данной системе, получается следующая логиче-ская цепочка: в основе каждой религии лежит идеология, она дает лю-бому «истинно верующему» определенные права и уверенность в своем превосходстве, формирует «духовные приоритеты». Здесь мы покидаем «бизнес-пространство», где работают экономические факторы (продукт, концептуальный бренд и количественные показатели прибыли) и попа-даем в социокультурное пространство, где видим формирование бренд-религии на основе бренд-культуры. И здесь работают уже не экономи-ческие законы, а динамика культуры.

Современные реалии рынка создают субкультурные явления, ко-торые можно назвать брендированной субкультурой. Фактически мы наблюдаем, как многие «старые» субкультуры постепенно утрачива-ют свою актуальность, становясь частью массовой культуры: от моды в стиле хиппи, рока в основе большинства течений современной музы-ки до идеологии национализма в политике. Те же процессы происходят с субкультурными явлениями на основе бренда (фактически это не толь-ко наличие субкультурного образования), его особой «картины мира», ценностей, поведения и т. д. Этот этап переходит в стадию растворения в массовой культуре, формируя в ней новые особенности.

Apple — один из самых известных в мире брендов, который давно имеет многомиллионную армию поклонников и вполне может стать ил-люстрацией этапа перехода бренда из «бизнес-пространства» в социо-культурное. Главными достоинствами «яблочной» продукции приня-то считать надежность и быстроту выполнения команд, что достигает-ся за счет оптимизации архитектуры и отсутствия многовариантности решений задач. Нет ничего лишнего — такой подход выбирают те, кто

97О. А. Степанцева

не готов разбираться в сложностях архитектуры устройства, искать но-вые пути решения и т. д. Это конформизм в широком смысле слова. Фак-тически это уже определенный «социальный портрет» типичного пред-ставителя субкультуры и может быть самостоятельной темой отдельного прикладного исследования. Понятно, что уже второе поколение поклон-ников данного бренда, у которых в обиходе айфоны, айподы и тому по-добное в большинстве своем будут предъявлять технике требования, ко-торые им с детства транслирует определенный бренд.

Samsung — вечный противник и основной конкурент «яблочников». Архитектура Samsung открытая, она позволяет использовать не только стандартные и выверенные функции, появляется больше возможностей для различных действий и решений. Для типичного пользователя дан-ного бренда это решающий фактор. Естественно, продвинутые пользо-ватели «расплачиваются» за новые возможности более сложным интер-фейсом, большим количеством системных сбоев и ошибок и т. д. Это путь поиска нового, путь реформаторов, тех, кого не устраивают гото-вые клише. Естественно, что потребители их дети будут преобразовы-вать систему, а не использовать уже готовую. И это касается не только техники. Это ценностная доминанта.

Huawei — один из лидеров телефонных брендов Китая. С одной сто-роны, проблемы: каналы распространения, пошлины, проблема возврата и т. д., с другой — Android, конкурентная «начинка» и приемлемая це-на. Станут ли данные бренды альтернативой Samsung или сформируют свой особый тип субкультурного явления — покажет время.

Есть шанс получить третий тип, характерной чертой которого, воз-можно, станет соединение новаторских особенностей с рациональным подходом к приемлемой материальной составляющей. При этом если ка-чество предлагаемого продукта действительно устроит массового поль-зователя данного сегмента, он будет действительно крупным.

Бренд — не только маркетинговое, но и социокультурное понятие. Бренды способны стать основой новых субкультурных явлений, цен-ностей новой «картины мира», а через несколько поколений — частью массовой культуры.


А. О. Добрица,менеджер отдела аналитики и консалтинга компании Mediascope,

старший преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;

Р. С. Мещеряков, магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КАЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ НА РАДИО

Многие уверены в том, что радио как канал коммуникации непопу-лярен, а следовательно, в рекламных кампаниях лучше им пренебречь и уйти в Интернет. Но если верить данным Mediascope, в течение су-ток радиостанции слушают 39 млн человек, а в месяц — 58 млн. Един-ственное, что изменяется, — способы слушания. Аудитория отдаляется от эфира и переходит в онлайн, но от этого радио как канал коммуника-ции не страдает, а наоборот, выигрывает.

Для рекламодателей радиостанции могут предложить множество ва-риантов сотрудничества: спецпроекты, спонсорство рубрик и программ, розыгрыш призов, персональное интервью. Стандартной формой разме-щения на радиостанции является прямая реклама — рекламный ролик или объявление, информационный, игровой и музыкальный ролик. Каж-дый из них имеет свои преимущества и недостатки и должен быть сде-лан качественно. Что такое качественный рекламный ролик? Это ролик, способный донести важную информацию в короткие сроки и заставить слушателя перейти на сайт, купить продукцию или обратить внимание на тот или иной бренд. Проанализировав несколько роликов, мы приш-ли к выводу, что качественный ролик на радио должен включать в себя следующие составляющие:

1) текст в радиорекламе должен быть максимально простым и крат-ким. У рекламодателя слишком мало времени, чтобы «зацепить» слу-шателя. 15–20 секунд — стандартное время рекламы на радиостанциях. В этот отрезок времени вам нужно представить, кто (название бренда), что (предлагаемую акцию), зачем (зачем слушателю это нужно) и коор-динаты, где это можно найти;

2) голос, который будет озвучивать ваш ролик, нужно выбирать в за-висимости от рекламируемого бренда или товара. Если это мужской то-вар, будет лучше, если рекламный текст прочитает женщина, а если жен-ский — мужчина. Аудиоролик рекламы товаров общего потребления мо-жет озвучиваться как мужчиной, так и женщиной или вместе;

3) выбор музыкального фона, так же как и голоса, будет зависеть от рекламируемого бренда. При выборе музыки важно помнить об ав-

99А. В. Кузьмичев

торских правах известных исполнителей, нужно проконсультироваться с юристом о соблюдении норм, которые описаны не только в Федераль-ном законе «О рекламе», но и в авторском праве;

4) тренды, которые диктует общество. Сейчас популярен рэп, зна-чит, следует делать рекламный ролик в этом стиле. Только нужно все-гда помнить, знает ли аудитория радиостанции о трендах, которые вы используете. Зачастую, несмотря на то что ролик динамичный, инфор-мативный, трендовый, он не приносит желаемых результатов, так как ауди тория не понимает предлагаемого тренда;

5) «один ролик — один товар». Это, пожалуй, само главное из все-го перечисленного. Очень часто рекламодатели в один рекламный ро-лик пытаются уместить все характеристики своего товара или брен-да, а в конце упомянуть о том, что у них есть еще и другой бизнес. Такие ролики не дадут желаемого эффекта, поэтому «один ролик — один товар».

Это основные составляющие качественного рекламного радиоро-лика. Все зависит от продвигаемого бренда, а также от радиостанции, на которой размещается реклама. Радио практически полностью пе-решло в онлайн. Например, «Радио Рекорд» на своем сайте тестирует преролл-рекламу — перед началом музыкальной трансляции необхо-димо прослушать рекламный ролик. Соответственно, открывается воз-можность рекламировать большое количество товаров именно на FM-радиостанции. Таким образом, радиостанции как канал коммуникации будут востребованы, умелое сотрудничество с ними позволит брендам использовать этот информационный канал для продвижения, а также расширять свою аудиторию.

А. В. Кузьмичев,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, кандидат исторических наук

ФЕСТИВАЛЬ НАУКИ КАК СРЕДСТВО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ВУЗА

Современные подходы к формированию определенного статуса лю-бой организации, в том числе вуза, определяются различными фактора-ми экономического, политического, социокультурного и иного харак-тера. Значительный процент целевой аудитории Ярославского государ-ственного университета им. П. Г. Демидова составляют абитуриенты


и студенты. На формирование представлений последних о вузе оказы-вают влияние многочисленные внешние факторы, среди них можно вы-делить рейтинги, представленные в СМИ, общественное мнение, сфор-мированное зачастую на основе слухов, а также заинтересованность раз-личных структур в самом вузе.

Значительная роль в представлении вуза целевой аудитории принад-лежит самому учебному заведению. Человеческие ресурсы — это ос-новной капитал, определяющий позицию образовательной организа-ции для массовой аудитории. Поскольку вуз является системной орга-низацией, его успешное позиционирование зависит от всех структур: от кафедры на факультете до отдела по связям с общественностью и от-делов трансфера.

Одним из мероприятий, научно-популярным и одновременно ста-тусным для Ярославского региона, является Фестиваль науки. На про-тяжении последнего десятилетия Ярославский государственный уни-верситет им. П. Г. Демидова остается ведущим вузом региона. За это время вуз приял участие в мероприятиях разного уровня. Однако имен-но Фестиваль науки стал той площадкой, которая оказалась доступной для любой возрастной, интеллектуальной и профессиональной ауди-тории.

Поддерживая контакты с научно-техническими, конструкторскими и общественными организациями, Ярославский государственный уни-верситет им. П. Г. Демидова служит представительской площадкой для опытно-проектных организаций школьников, библиотечных и музейных структур. В основном проведение фестиваля патронируется такой об-щеуниверситетской структурой, как Управление научных исследований. Сотрудники этого управления собирают информацию о научных дости-жениях университетских подразделений и обсуждают варианты их пред-ставления на различных площадках. Информационную поддержку ме-роприятию оказывает отдел по связям с общественностью.

С одной стороны, подготовка и проведение Фестиваля науки для Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова тра-диционны с точки зрения PR-организации: написание пресс- и постре-лизов, приглашение представителей местных СМИ, процедура откры-тия и закрытия мероприятия, подготовка раздаточных материалов; с дру-гой — зачастую бывает сложно предоставить универсальную площадку для различных категорий посетителей, среди которых могут быть как подростки, студенты, просто интересующиеся, так и профессионалы.

Стремясь сделать данное мероприятие универсальным и демокра-тичным, вуз приглашает не только профессиональные научные коллек-

101А. В. Кузьмичев

тивы, но и организации, способные рассказать о науке в простой и до-ступной форме. Например, для привлечения подростковой аудитории, представляющей потенциальных абитуриентов вуза, в 2018 году Ярос-лавский государственный университет им. П. Г. Демидова пригласил для участия в Фестивале науки Музей занимательных наук Эйнштейна. Совместно с химиками, биологами университета и сотрудниками музея подростки проводили научные опыты.

Существующая в структуре вуза кафедра рекламы и связей с обще-ственностью также внесла свой вклад в создание статуса как фестива-ля, так и вуза в целом. Сотрудники кафедры рекламы и связей с обще-ственностью активно взаимодействовали с органами государственной власти и общественными организациями региона. В 2018 году Фести-валь науки организовал в Ярославском государственном университе-те им. П. Г. Демидова площадку для представления проекта, связанно-го с позиционированием Ярославской области как территории с древ-нейшей историей, которую необходимо сохранять. Было организовано взаимодействие с правительством Ярославской области и мэрией горо-да Ярославля, проведена Всероссийская конференция, издан сборник тезисов статей, силами студентов-рекламистов и историков проведена PR-выставка на территории крупного коммерческого объекта Ярослав-ля, снят фильм, создан информационный портал. Итогом стало не толь-ко привлечение внимания к проблеме сохранения объектов культуры Ярославля, но и реальная финансовая помощь.

После проведения Фестиваля науки в Ярославском государствен-ном университете им. П. Г. Демидова увеличилось количество контак-тов не только с традиционной целевой аудиторией — абитуриентами, студентами, но и стали возникать новые связи. Значительно увеличи-лось число обращений к теме вуза в СМИ. Особенно хочется отметить психоэмоциональное стимулирование творческой инициативы студен-тов для создания и продвижения проектов.

Фестиваль науки в Ярославском государственном университете им. П. Г. Демидова, являясь и информационным поводом представления вуза, и площадкой для представления опыта, демонстрирует свою пози-цию: быть открытым для всех категорий граждан, стремящихся к зна-ниям. Такая форма позиционирования вуза, как Фестиваль науки, демо-кратична и при этом научно выдержанна.


Н. В. Тихомиров,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова, кандидат исторических наук

ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА ЯРОСЛАВСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

им. П. Г. ДЕМИДОВА ЧЕРЕЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С РАБОТОДАТЕЛЯМИ ВЫПУСКНИКОВ

И СОЦИАЛЬНЫМИ ПАРТНЕРАМИ

Имидж вуза — сравнительно новое в России понятие, появившее-ся в 1990-х годах, когда стало утверждаться мнение, что образование — услуга, направленная на удовлетворение потребностей общества наряду с другими потребностями. На рубеже XX–XXI веков стали появляться теоретические обоснования имиджа вуза, в научный оборот было вве-дено понятие «эффективный имидж вуза». Его определяют как имидж, содержащий комплекс положительных характеристик о вузе, направ-ленный на достижение основных целей последнего, создающий устой-чивую ассоциативную связь между целостным образом и PR-объектом и формирующий символический и паблицитный капиталы [3].

Показателем эффективного имиджа вузов в последнее время стала рейтинговая система. Однако необходимо учитывать, что существует немалое количество рейтингов, в основу которых закладываются раз-ные критерии оценки деятельности университетов, их статуса (государ-ственные, негосударственные и т. д.), наличия у них материально-тех-нической базы.

Продвижение имиджа вуза имеет разнообразные формы: научно-исследовательская деятельность, довузовская подготовка, популяриза-ция своей деятельности в СМИ, организация разного рода мероприя-тий, адресованных широкой общественности, и т. п. Кроме того, Ярос-лавский государственный университет им. П. Г. Демидова — старейший университет региона, имеющий статус опорного вуза, — акцентирует внимание на социальном партнерстве и тесном взаимодействии с по-тенциальными работодателями своих выпускников. Такое сотрудниче-ство не является однонаправленным процессом, инициированным толь-ко университетом. В последнее время работодатели проявляют заин-тересованность в высококвалифицированных специалистах, активно участвуют в организации учебного процесса, являются разработчика-ми программ, предоставляют базы практик с целью привлечь в свои ря-ды преуспевающих в учебе студентов. С одной стороны, это способству-

103Н. В. Тихомиров

ет повышению качества образования в вузе, делает обучение студентов целенаправленным, с другой — формирует имидж университета, повы-шает его конкурентоспособность среди вузов как на региональном, так и на общегосударственном уровне.

Сотрудничество выражается прежде всего в предоставлении рабо-тодателями и партнерами баз практики. Так, в направлении подготовки бакалавров «реклама и связи с общественностью» (исторический фа-культет) предусмотрено большое количество видов учебной и производ-ственной практики: учебно-ознакомительная, рекламно-технологиче-ская, информационно-технологическая, прогнозно-аналитическая и т. д. Базами для практики являются муниципалитет и мэрия Ярославля, теле-канал «Первый Ярославский», ВГТРК «Ярославия», «Городской теле-канал», газета «Городские новости», информационное агентство «Верх-няя Волга», рекламные агентства города и др. В указанных учреждениях и организациях трудятся выпускники университета. В 2017 году с ини-циативой сотрудничества с университетом выступила компания «2ГИС», организовавшая для студентов event-мероприятия, среди которых отме-тим «Маркетинговые бои», в ходе которых команды студентов разра-батывали рекламные проекты с обоснованием возможностей продви-жения рекламируемых товаров и услуг. Кроме того, компания «2ГИС» провела для студентов исторического факультета мастер-класс по HR-технологиям, в ходе которого студенты изучали механизмы проведения собеседования при трудоустройстве [2, с. 127–128].

Одним из самых успешных примеров сотрудничества университе-та и работодателя является взаимодействие физического факультета и ПАО «Ярославский радиозавод». Данное предприятие, обслуживаю-щее оборонно-промышленный комплекс и космическую отрасль, целе-направленно готовит на факультете специалистов с последующим га-рантированным трудоустройством. Благодаря такому сотрудничеству на физическом факультете было открыто направление подготовки «ра-диотехника», усовершенствованы по желанию работодателя образова-тельные программы по направлениям «радиофизика» и «информацион-ные технологии и системы связи» и т. д. В 2016 году университет стал победителем конкурса по подготовке кадров для оборонно-промышлен-ного комплекса и открыл на базе предприятия кафедру цифровых тех-нологий [1, с. 69].

Приведенные примеры (перечень их может быть продолжен) успеш-ного сотрудничества Ярославского государственного университета им. П. Г. Демидова с работодателями и партнерами свидетельствуют, что университет решает одновременно несколько задач: образовательную,


профориентационную, задачу формирования и продвижения эффек-тивного имиджа. Имидж Ярославского государственного университе-та им. П. Г. Демидова привлекает абитуриентов, способствует повыше-нию уровня профессорско-преподавательского состава, соответственно, повышается уровень подготовки выпускников.

Литература1. Брюханов Ю. А. Опыт взаимодействия ЯрГУ им. П. Г. Демидова и ПАО

«Ярославский радиозавод»: взгляд со стороны вуза / Ю. А. Брюханов, А. С. Гвоз-дарев, Т. К. Артемова // Актуальные проблемы совершенствования высшего об-разования : материалы XIII науч.-метод. конф. — Ярославль : ЯрГУ им. П. Г. Де-мидова, 2018. — С. 69–71.

2. Марасанова В. М. Социальное партнерство в практико-ориентированных направлениях подготовки гуманитарного профиля / В. М. Марасанова, Н. В. Ти-хомиров // Актуальные проблемы совершенствования высшего образования : материалы XIII науч.-метод. конф. — Ярославль : ЯрГУ им. П. Г. Демидова, 2018. — С. 127–128.

3. Фимина М. А. Имидж вуза как составляющая системы образования / М. А. Фимина // Актуальные задачи педагогики : материалы Междунар. науч. конф. [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303 (дата обращения: 21.08.2018).

О. П. Дзене,начальник отдела по взаимодействию со СМИ и общественностью

ООО «РН-Пурнефтегаз» (г. Губкинский, Ямало-Ненецкий автономный округ)

МУЗЕЙ КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИИ (На примере корпоративного музея ООО «РН-Пурнефтегаз»)Корпоративные музеи сегодня созданы на многих производствен-

ных предприятиях и используются чаще всего с целью формирования имиджа компании для внешней целевой аудитории. Помимо решения PR-задач музей может стать эффективной площадкой для внутренних коммуникаций с целью формирования корпоративной культуры. При создании корпоративного музея в ООО «РН-Пурнефтегаз» (дочернего общества НК «Роснефть») задействовали территорию, где размещал-ся зимний сад со стилизованными клумбами и композициями из вечно-зеленых растений. Было принято решение оборудовать три системно-интегрированные зоны: место отдыха с зимним садом, конференц-зал для совещаний и музейные экспозиции. Конференц-зал отделили от зо-ны отдыха высокими деревьями. Музейные экспозиции оборудовали

https://moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/

https://moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/

105О. П. Дзене

по всей площади помещения вдоль стен. Таким образом удалось достичь комплексного многофункционального использования всей территории и реа лизовать сразу несколько концепций:

— музей как хранитель истории предприятия;— музей как составляющая бренда предприятия, место, где демон-

стрируется все, чем компания может гордиться: образцы добываемой продукции, достижения за годы работы, материалы, рассказывающие о продуктивном социальном сотрудничестве в регионе;

— музей как место встречи с гостями, партнерами, журналистами: организация экскурсий для внешней целевой аудитории (основной ак-цент делается на школьников и студентов);

— музей как элемент внутрикорпоративных связей: проведение кор-поративных праздников, конкурсов, церемоний награждения, фотовы-ставок, презентаций.

Остановимся подробнее на функциональном применении каждой из зон.

Зимний сад — место отдыха сотрудников предприятия, где они могут просмотреть корпоративную полиграфическую продукцию об истории и становлении предприятия: юбилейные издания, фотоальбомы. Здесь представлен Кодекс деловой и корпоративной этики — стандарт, в ко-тором обозначены миссия и ценности нефтяной компании «Роснефть», а также сформулированы основные поведенческие паттерны. Образцы сырья помещены в колбы из органического стекла, и посетители мо-гут удостовериться, что нефть бывает не только черного цвета. Основ-ное предназначение зимнего сада — реализация концепции музея как элемента внутрикорпоративных связей, однако здесь проводятся и ме-роприятия для гостей.

Во второй зоне размещены конференц-стол овальной формы, стили-зованный логотипом компании, и подвесной экран для трансляций пре-зентаций. Здесь проводятся как внутрикорпоративные совещания (ат-тестация сотрудников, рабочие встречи), так и мероприятия с внешней аудиторией (круглые столы — диалоги с представителями власти, об-щественных организаций и бизнеса, конференции, семинары). Во вре-мя проведения значимых мероприятий с гостями зимний сад использу-ется для кофе-брейка.

В музейных экспозициях для реализации концепции музея как хра-нителя истории представлены витрины с первыми долотами, с по-мощью которых пробурены тысячи метров горных пород. Здесь же по-сетители найдут познавательную информацию: в Саудовской Аравии средняя глубина скважин — 500 метров, а на месторождениях «РН-


Пурнефтегаз» достигает 3 километров. Самая глубокая скважина № 697 находится на Харампурском месторождении с глубиной забоя 4311 ме-тров. В витрине с маркшейдерскими принадлежностями — перьевая ручка и масштабная линейка, именно этими инструментами в 1980-е го-ды тушью на ватман или кальку наносились схемы месторождений. Так-же в музее представлена установка для оперативной телефонной связи «Псков-25» первого генерального директора. Особое внимание посети-телей привлекает витрина с уникальным подарком к 20-летнему юби-лею — звезда 7-й величины «Пурнефтегаз» из созвездия Цефей, пункт наблюдения — город Губкинский.

История предприятия помимо экспонатов представлена в фото-графиях-инсталляциях. Это дает возможность сотрудникам и гостям не только увидеть, но и буквально прикоснуться к прошлому своего предприятия. Концепцию музея как составляющего бренда предприя-тия раскрывают образцы нефти, витрины с кернами, добытыми из недр ямальской земли, и минералами — пиритами, кальцидами, цитрина-ми и горным хрусталем, найденными при разработке месторождений. Достижения компании демонстрируются также с помощью интерак-тивных передвижных стендов. Их мобильность позволяет предприя-тию участвовать в городских тематических выставках, инвестицион-ных форумах и представлять компанию на других площадках. Интер-активные элементы — приборы из химических лабораторий, образцы футурированных труб, кернов, 3D-модели — служат демонстрацион-ным материа лом на экскурсиях.

Будущее музея, конечно же, за IT-технологиями. В ближайшее вре-мя нашим посетителям будет предложен виртуальный тур на нефтега-зодобывающее предприятие. С помощью панорамного фотоизображе-ния, выполненного в формате 3D, и специальных очков, дополненных звуковой системой (наушниками), гости смогут проследить весь про-цесс добычи, сбора, переработки и транспортировки нефти. Музейные технологии, как и все в этом мире, развиваются, поэтому сделать му-зей главной площадкой корпоративной жизни коллектива вполне ре-альная задача.

107П. Ю. Саватникова

П. Ю. Саватникова,маркетолог Boroda Digital (Санкт-Петербург)

СОВРЕМЕННЫЕ РЕАЛИИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕЕ РАЗВИТИЯ

Современное информационное пространство перестало разграничи-ваться строго на онлайн или офлайн. Во главу угла ставттся диджитал-маркетинг как основной, а в некоторых компаниях — единственный ка-нал коммуникации. Рассмотрим данную тенденцию в контексте выстав-ки как инструмента маркетинговых коммуникаций.

Выставка — это показ, основная цель которого состоит в просвеще-нии публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или несколь-ких областях его деятельности или будущих его перспектив. Выстав-ка является прежде всего демонстрацией достижений компании, дея-тельности или территории. В контексте маркетинга должно меняться отношение к выставочной деятельности как к формату презентации компании. При правильной интеграции нового в старое синергетиче-ский эффект даст высокий процент вовлеченности людей в деятель-ность компании.

Потенциальные клиенты, партнеры, а также организаторы выставки и конкуренты компании приобретут опыт непосредственного общения с организацией, к тому же это будет их собственный выбор. Желание по-пробовать новый продукт побуждает человека к дальнейшему лояльно-му отношению к компании. Таким образом, интерактивность с исполь-зованием новых технологий подчеркивает главные преимущества вы-ставки: эмоциональное «общение» с брендом и самостоятельный выбор компании для взаимодействия с ней.

Однако в современных реалиях экспоненты продолжают использо-вать стандартные методы участия в таких мероприятиях. Именно по-этому многие компании не рассматривают выставки как эффективный инструмент продвижения. Экспоненты используют стенды как место для размещения товаров или полиграфической продукции. Консульти-рование больше похоже на назойливую продажу, или его совсем нет. И чем больше представленных таким образом компаний на выставке, тем больше она похожа на рынок. В результате потенциальный клиент не хочет возвращаться к компании, а компания со временем считает, что данный канал коммуникации неэффективен. В качестве примера можно рассмотреть статистику Международной выставки текстильной и легкой промышленности «Индустрия моды». Согласно официальным


пресс-релизам, в 2013 году выставку посетило свыше 10 тыс. человек, из которых 50 % — профессионалы. Однако осенью 2018 года — око-ло 6300 человек. Таким образом, чтобы участие в выставке было эф-фективным, необходим креативный подход к организации представле-ния компании.

Другой тенденцией в развитии выставочного пространства являет-ся переход выставок в формат онлайн. И для этого есть свои причины: компании, которым есть что презентовать, не могут транспортировать свое оборудование в город, где проходит выставка, или процесс транс-портировки является финансово невыгодным для компании. Появляется пул компаний, которые готовы показать и представить рынку что-то но-вое, но командировка нескольких сотрудников является неудобной для организации или ответственных лиц. Именно поэтому начался новый этап в выставочной жизни России — создание онлайн-выставок. Ярким и пока единственным представителем здесь является Международный выставочный онлайн-центр «Online-Expo.ru». Цель работы этого Цен-тра — объединение действующих традиционных выставочных центров и ярмарок по всей России и создание условий для охвата максималь-ной территории распространения их товаров и услуг. Посетить выстав-ку можно в разных формах (с полным/неполным доступом), получить все необходимые материалы прямо на смартфон или компьютер и на-прямую перейти на страничку заинтересовавшей вас компании. К пре-имуществам виртуальных выставок можно отнести:

— разные форматы участия в мероприятии;— доступ ко всей необходимой информации;— посещение в любом месте в любое время;— длительный период проведения;— доступность для профессиональных компаний в регионах.Сегодня можно наблюдать две основные тенденции в выставочной

деятельности.Во-первых, это новый интерактивный формат участия экспонентов,

который вовлекает, подчеркивает статус и преимущества и создает ло-яльную потенциальную аудиторию.

Во-вторых, это переход выставок в онлайн-формат. Виртуальные вы-ставки на данный момент только начинают позиционироваться на рын-ке, однако уже сейчас имеют преимущества перед традиционными. Вполне возможно, что вскоре мы придем к использованию двух типов выставок: удобных и функциональных онлайн-выставок и технологич-ных офлайн-выставок.

109А. Г. Шенгелай

А. Г. Шенгелай,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОДНО ИЗ УСЛОВИЙ СУЩЕСТВОВАНИЯ КОМПАНИИ

В современных условиях рыночной конкуренции, когда ежедневно появляются новые организации, претендующие на свое «место под солн-цем», фирменный стиль необходим, чтобы в первую очередь выделить-ся из огромного количества себе подобных.

Первый шаг к созданию корпоративной символики — выбор на-звания будущего предприятия. Имя компании уже является носителем определенного стиля. Затем появляются логотип и прочие элементы. Другими словами, независимо от желания владельца бизнеса фирмен-ный стиль так или иначе будет складываться. Разница лишь в систем-ности: хаотично сложившийся стиль в конечном итоге все равно нуж-но будет существенно дорабатывать, в то время как тот, которому из-начально целенаправленно уделяли внимание, может стать мощным рекламным инструментом, причем как для внешних, так и для вну-тренних аудиторий.

О. Г. Цурри выделяет следующие функции фирменного стиля [2, с. 92]:

1) имиджевая — единая концепция образа, влияющего на репута-цию предприятия и, соответственно, лояльность целевых ауди торий; впечатление, которое создается о компании у клиентов, что отражается и на производимой ею продукции / предоставляемых услугах;

2) идентифицирующая — залог того, что потребитель сможет по определенным элементам (цвету, логотипу, шрифту и др.) узнать фир-му, которая выпустила товар на рынок; установить связь между това-ром и рекламой;

3) дифференцирующая — распознавание фирменного стиля органи-зации; узнавая определенный «почерк» компании, клиент может сразу же выделить нужный товар из десятков, похожих на него.

Е. В. Ромат в книге «Реклама» предлагает следующие основные эле-менты фирменного стиля [1, с. 239–240]:

— товарный знак;— логотип;— фирменный блок;— слоган;— цветовая гамма;— шрифты;


— корпоративный герой;— лицо фирмы;— другие фирменные константы.К «другим фирменным константам» может относиться любая атри-

бутика, связанная с предприятием: от всевозможных буклетов и одежды персонала до брендированных автомобилей и даже зданий.

Таким образом, фирменный стиль является обязательным условием существования любой компании, независимо от ее масштабов и сферы деятельности. Он играет одну из ключевых ролей в том, сможет ли ор-ганизация занять прочные позиции на рынке.

Литература1. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. — СПб. : Питер, 2008. — 512 с.2. Цурри О. Г. Фирменный стиль в создании благоприятного имиджа ком-

пании / О. Г. Цурри // Альманах теоретических и прикладных исследований ре-кламы. — 2016. — № 1. — С. 91–96.

Е. А. Побединская,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского

федерального университета (Ставрополь), кандидат политических наук;

К. З. Ширинова, cтудентка III курса кафедры рекламы и связей с общественностью


КОБРЕНДИНГ КАК ФАКТОР УСПЕШНОГО ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АЛЬЯНСА

Корбендинг представляет собой «совместный проект, созданный в целях продвижения интересов двух (или более) сторон согласно про-думанному стратегическому маркетинговому плану, включающему со-вместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-пиар, а также программы лояльности» [2, с. 117]. Ко-брендинг возник в США, где во время Великой депрессии компаниям приходилось вырабатывать быстрые технологии выведения торговой марки на рынок, а также искать способы экономии рекламных бюдже-тов. Жесточайшая конкуренция в условиях масштабного экономическо-го кризиса практически создала свой антипод — идею глобального со-трудничества. Д. Аакер отмечает, что совместный брендинг — это «клас-сический способ достижения синергизма, когда два бренда вместе могут поделить между собой расходы и риски при создании и запуске нового

111Е. А. Побединская, К. З. Ширинова

товара. Кроме того, они могут обеспечить ассоциации, сочетание кото-рых способно создать дифференцирующий признак» [1, с. 356]. В по-слевоенный период при перераспределении рынков технология кобрен-динга получила мировую известность.

Департамент стратегического развития брендингового и PR-агентства PR2B Group предлагает разделять кобрендинг на структур-ный, стратегический и функциональный [3].

Структурный кобрендинг представляет собой имитацию слияния двух равноправных по силе брендов для компенсации недостатков друг друга. Это происходит за счет усиления лучших идентификаторов, ас-социирующихся с субъектами кобрендинга, а также «обмена» выгодны-ми характеристиками товара или услуги между его участниками. Если одна из сторон вступает в объединение с компанией с целью избавить-ся от вызванного по какой-либо причине негативного впечатления у по-требителей по отношению к данному бренду, то общее позиционирова-ние марки либо перенимается у другой стороны, либо создается новое общее видение, возмещающее негативный опыт компании.

Так, производители легендарной шведской водки Absolut в 1990-х го-дах столкнулись с проблемой массового выпуска подделок, использую-щих имя бренда. Однако вместо того чтобы направить усилия на изъятие контрафактной продукции и борьбу с мошенниками, компания Absolut вступила в сотрудничество с модным домом Versace, осуществив ре-брендинг торговой марки. Итальянские модельеры не только разрабо-тали новый логотип и дизайн водки, но и выпустили коллекцию одежды специально для алкогольного бренда. Участниками рекламы кобрендин-гового альянса стали всемирно известные личности — фотограф Херб Ритц и модели Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс.

Стратегический вид кобрендинга предполагает, как правило, объе-динение усилий для длительного сотрудничества. Основной целью ком-паний является внесение изменений в позиционирование бренда таким образом, чтобы кратно увеличить лояльность потребителей и привлечь новую целевую аудиторию. В качестве примера использования тако-го метода выступает деятельность Alexander Wang и H&M. Этот союз называют «партнерство на контрасте», потому что это бренды разных калибров: обувь от Alexandr Wang в среднем стоит 350 долларов, а от H&M — 35. привлечение разной целевой аудитории стало поводом для сотрудничества. Компания H&M продала ограниченный тираж эксклю-зивной коллекции Alexander Wang по сниженным ценам, доступным их аудитории. Так H&M поддержала имидж модного и известного бренда,


а Alexander Wang в свою очередь привлекла новых потребителей, кото-рые вскоре вполне могут стать покупателями их продукта.

При функциональном, или тактическом, кобрендинге участники пре-следуют определенную цель — увеличение объемов продаж торговой марки, как правило, за короткий промежуток времени. Классический пример — взаимодействие мировых гигантов Nike и Apple. Компании выпустили линию кроссовок со встроенным датчиком, который спосо-бен синхронизироваться с iPhone и iPod. Он передает все данные о тре-нировке на телефон или плеер: скорость бега, пройденную дистанцию, сожженные калории и другие, а в наушниках, помимо музыки, можно услышать голос тренера. Все данные синхронизируются, их можно вы-ложить на сайт Nike и задать условия для следующей тренировки.

Кобрендинг по праву можно считать стратегией, повышающей кон-курентные преимущества. Специалист в области брендинга Ж.-Н. Кап-ферер отмечает: «В мире, находящемся в бесконечном движении, нельзя добиться устойчивости бренда пребыванием его в неподвижном состоя-нии» [4, с. 201]. Удачный альянс обеспечивает расширение категории бренда, повышение его узнаваемости, увеличение объема продаж, при-влечение новых потребителей и выполняет другие функции, способству-ющие успеху вступивших в партнерство компаний.

Литература1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. — М. : Гребенни-

ков, 2008. — 440 с.2. Гайдаенко О. В. Актуальность применения кросс-маркетинга в агробизне-

се / О. В. Гайдаенко // Вестн. Рос. гос. аграрного заоч. ун-та. — 2012. — № 13. — С. 117–119.

3. Журавель В. Структурный, стратегический и функциональный кобрен-динг против кризиса / В. Журавель // Корпоративный менеджмент. — 2013. — 17 дек. [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа : https://www.cfin.ru/anticrisis/companies/cases/cobranding.shtml (дата обращения: 23.10.2018).

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер. — М. : Вершина, 2007. — 448 с.

113О. В. Мартынова

О. В. Мартынова, специалист по информационной работе первичной профсоюзной организации

Группы ПАО «ММК» Горно-металлургического профсоюза России (Магнитогорск)

ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА ПЕРВИЧНОЙ ПРОФСОЮЗНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ГРУППЫ ПАО «ММК» ГОРНО-МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОГО ПРОФСОЮЗА РОССИИ

С ПОМОЩЬЮ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ «МОЙ ПРОФСОЮЗ»

Рассматривая бренд профсоюзов, транслирующийся на данном эта-пе, стоит отметить, что он часто получает негативную оценку аудито-рии. Неблагоприятное восприятие в сознании разных групп общества варьируется от простого недоверия к этому социальному институту до негативной оценки и резкого неприятия деятельности профсоюзных организаций. О. В. Кузьмина называет характеристики современного профсоюзного движения, закрепившиеся как негативные стереотипы в обществе: «организация, свойственная командно-административной системе и советскому обществу», «не вполне дееспособная структура», «организация, преследующая узкоадминистративные цели, решающая свои собственные проблемы».

При этом стоит отметить, что брендообразующие технологии, обла-дающие большим потенциалом в современном социуме, выступающие нематериальным активом субъекта, в настоящее время недостаточно ис-пользуются профсоюзами. Бренд профсоюзов на данный момент отли-чается большой противоречивостью, имидж, являющийся частью стра-тегии построения бренда, в профсоюзной среде зачастую формируется стихийно, непоследовательно, а потому и бренд становится неэффек-тивным и даже «вредным» для организации.

Очевидно, что профсоюзные организации недостаточно используют инструменты продвижения бренда организации в виртуальной среде, ставшей отличительной характеристикой постиндустриального обще-ства и спровоцировавшей возникновение новых форм массовой комму-никации, где основными стали принципы «клипового сознания», фор-мы подачи сжатой информации.

При этом анализ предпочтений и интересов целевой аудитории проф-союзных организаций в Интернете показывает, что пользователи соци-альных сетей сознательно вступают в сообщества, созданные по призна-ку объединения представителей одной профессии, отрасли или органи-зации. Цель вступления в данное сообщество — получение новостного контента, связанного с данной организацией или отраслью, и обсужде-ние профессиональных и юридических вопросов.


Одним из способов решения данной проблемы может стать раз-работка и внедрение мобильного приложения профсоюзной органи-зации, основной функцией которого будет оперативная связь работ-ника с организацией, создание площадки для обсуждения профессио-нальных вопросов и предоставление достоверной информации члену профсоюза.

Такой проект реализован первичной профсоюзной организацией Группы ПАО «ММК» Горно-металлургического профсоюза России. Мобильное приложение «Мой профсоюз» было разработано и запуще-но в 2017 году. За первый год работы из 50 тыс. членов организации пользователями приложения стали более 7 тыс. человек. Анализ рабо-ты в данном направлении выявил ряд плюсов, способствующих транс-ляции положительного имиджа и созданию устойчивого бренда проф-союзной организации с помощью мобильного приложения.

1. У членов организации появилась возможность оперативно полу-чать интересующую их информацию. При этом формат мобильного при-ложения предполагает подачу сжатой информации, что также становит-ся привлекательным для пользователя.

2. Логотипы и название организации использованы во всех разде-лах приложения и закрепляются в сознании пользователей как атрибу-ты данной организации.

3. Использование такой особенности приложения, как отправка уве-домлений, позволяет постоянно «возвращать» пользователей в приложе-ние, таким образом, у них вырабатывается стойкая привычка постоян-ного взаимодействия с организацией.

4. Получение ответов специалистов на вопросы пользователей в опе-ративном режиме закрепляет в сознании членов профсоюза образ орга-низации современной, оперативной и способной оказать помощь в ре-шении разных вопросов.

5. Возможность предоставления уникальных предложений для поль-зователей мобильного приложения — проведение опросов, конкурсов — положительно сказывается на имидже организации, которая заинтере-сована в удержании внимания аудитории.

6. В приложении указаны контакты специалистов, что повышает прозрачность организации и предоставляет возможность оперативной мобильной связи.

Использование данных технологий в выстраивании коммуникации с целевой аудиторией позволит наращивать внутренний ресурс брен-да организации в глазах ее сторонников, выстраивать новые модели со-

115Е. А. Задунайская

трудничества с членами организации, разрушать негативные стереоти-пы, сформированные сегодня в обществе по отношению к профсоюзам, акцентировать внимание членов профсоюзов на сильных сторонах орга-низации. Основное преимущество использования данной технологии за-ключается в том, что она вписывается в процесс формирования бренда организации как трансляции духовных ценностей, выработанной мис-сии и специфического опыта, накопленного профсоюзами за время сво-его развития.

Е. А. Задунайская, руководитель корпоративного направления агентства «Мир недвижимости»

(Санкт-Петербург)

ТЕНДЕНЦИИ PR И МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИОсобенности современного рынка недвижимости способствова-

ли появлению более тысячи риелторских агентств на рынке Санкт-Петербурга, благодаря им стали формироваться новые условия марке-тинговой политики и инструменты PR. Продажа через крупное агентство с полным комплексом услуг или компанию-новичка характеризуется едиными ценой, системой дисконта, рекламными акциями, которые пол-ностью соответствуют условиям продаж от застройщика.

Стоит ли объяснять, что при идентичных вводных составляющих продаж борьба за клиента выходит за рамки традиционного маркетин-га. Особенно если рекламная активность агентства еще и ограничена политикой застройщика, который вводит жесткую монополию на ре-кламу своего строительного объекта. Помимо обозначенных нюансов функционирования рынка стоит отметить еще ряд стереотипов о про-дажах недвижимости, сформированных в сознании потребителя. К ним относится возникший в эпоху 1990-х годов образ «черного» риелтора, который живет «дорого, богато» за счет огромных комиссионных и не-чистых мошеннических схем. В итоге эффективность продаж агент-ства недвижимости зачастую измеряется категориями умелого брен-динга и PR. В эпоху, когда клиент выбирает не услугу, а поставщика, побеждает не маркетинг услуг, а маркетинг впечатлений. Перед агент-ством по продажам недвижимости возникает одновременно простая и сложная задача — формирование узнаваемости бренда с точки зре-ния «эксперта», собственной уникальности среди одинаковых агентств-однодневок.


Вместе с ценностями, навязанными в социальных сетях, возникли новые социальные тренды. Категория VIP стала вожделенной практи-чески в любой сфере — от статуса дисконтной карты до образа жизни. Второй задачей становится осознание «ценности», уникальности само-го покупателя.

Российские агентства недвижимости отличаются косностью воспри-ятия социальных трендов и замедленной реакцией на диджитал-меха-низмы. По-прежнему ответом на современные вызовы являются вложе-ния не в релевантные специализированные выставки, а в полупрофес-сиональную рекламу на сомнительных носителях. Успешными кейсами могут похвастаться единицы. В качестве примеров можно привести он-лайн-вебинары или виртуальные 3D-туры по будущим домам. «Эксперт-ность» представители агентств демонстрируют тоже достаточно тради-ционно: в профильных СМИ или на страницах своего блога.

На основе потребительских ожиданий специалисты агентства «Мир недвижимости» разработали программу корпоративного сервиса, ко-торая представляет собой комплекс услуг для клиента перед покупкой, во время ее осуществления и непосредственно после нее. Идея созда-ния корпоративного сервиса в сфере недвижимости возникла как ре-зультат анализа такой системы для клиентов премиум-уровня в банков-ской сфере (private banking).

Концепция корпоративного сервиса в компании «Мир недвижимо-сти» не отказывается от стандартных каналов привлечения покупателей и интернет-маркетинга, это комплекс дополнительных услуг, базирую-щихся на кросс-маркетинге и рекламном бартере. В условиях ограни-ченности бюджета и рекламных возможностей концепция стала отлич-ным альтернативным работающим инструментом. При формировании корпоративной программы акцент был сделан на высокий уровень пре-доставления услуги и разнообразие сопутствующих сервисов. В каче-стве примера можно привести использование вместо традиционных экс-курсионных автобусных туров по новостройкам города корпоративного такси, когда клиент вместе с персональным менеджером просматрива-ет только те объекты, которые его интересуют, независимо от их коли-чества и стоимости.

Наиболее важной частью корпоративной программы является про-грамма лояльности MN Club — пост-сервис для клиентов, уже купив-ших недвижимость. Все клиенты компании «Мир недвижимости» по-лучают карту закрытого клуба привилегий MN Club, по которой поль-зуются скидками и подарочными сертификатами от студий дизайна и гипермаркетов строительных материалов, ресторанов и развлекатель-

117А. О. Кузякова

ных центров, на регулярное посещение фитнес-клубов и салонов кра-соты. Помимо реальных выгод для клиента программа корпоративно-го сервиса также предполагает использование рекламных возможно-стей партнеров.

Какую выгоду при таком сотрудничестве приобретает партнер, предоставляющий скидку? Он получает возможность контактировать с сегментированной целевой лояльно настроенной аудиторией: старше 18 лет, с достаточно высоким стабильным доходом, с понятными психо-графическими и географическими характеристиками. Регулярно партне-ры получают отчет о выданных материалах в рамках программы с кли-ентской базой. Таким образом, компания-партнер получает возможность не только отследить динамику выданных дисконтных карт или серти-фикатов и наладить личный контакт с каждым потенциальным клиен-том, но и проработать полученные данные с помощью e-mail-рассылки, SMS-оповещений и других инструментов.

Реализация программы корпоративного сервиса не только оказала влияние на формирование лояльности клиентов к агентству «Мир не-движимости», но и способствовала созданию имиджа открытого, нуж-ного партнера в сегменте B2B. С момента запуска программы выросло количество продаж, появились новые клиенты среди сотрудников ком-паний-партнеров.

А. О. Кузякова,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ВЫГОДНАЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬВ современном мире компании в погоне за экономической выго-

дой и победой над конкурентами пользуются многими маркетинговы-ми стратегиями, формами и методами, пытаясь найти лучшие пути для достижения своих целей. Сегодня компании все чаще прибегают к такой форме коммуникации, как благотворительность, становятся спонсора-ми благотворительных мероприятий и часть полученных средств пере-числяют на благо общества. Насколько такой шаг является искренним и какую цель преследуют такие «благотворители»?

Спонсоринг благотворительных организаций в настоящий момент набирает обороты и развивается быстрее прочих маркетинговых стра-тегий. Основные темы, которые используются в благотворительно-сти, — это защита окружающей среды, бездомных животных, пробле-мы детей с ограниченными физическими возможностями, наркомании,


алкоголизма и ВИЧ-инфицированных. Но, безусловно, первое место в рейтинге популярности занимает защита и помощь детям. Почему именно детская тема вызывает наибольший интерес у компаний? Упо-минание о детях не вызывает у человека негативные ассоциации, как, например, это может произойти с акциями против курения или нарко-мании, ведь пожалеть взрослого человека, который осознанно пошел на такие действия, куда сложнее. Значит, тема помощи подрастающему поколению хорошо вписывается в концепцию любого бренда и находит активный отклик в сердцах целевой аудитории. Компаниям для достиже-ния своих целей необходимо осознанно выбирать объект, так, например, для сектора FMCG (товары повседневного спроса) неактуальна пробле-ма людей с ограниченными возможностями, так как нужно, чтобы бренд ассоциировался с чем-то позитивным и многообещающим. Если компа-нии так тщательно выбирают объект для пожертвования, так ли беско-рыстно их желание помочь? К сожалению, спонсируя какое-либо меро-приятие, компании стремятся повысить собственную репутацию в гла-зах целевой аудитории: клиентов, партнеров и других стейкхолдеров. В игру вступает так называемый эффект нимба, когда эмоции, получен-ные от благого дела, отождествляются с конкретным брендом. Участвуя в благотворительных мероприятиях, компании получают много выгод и возможностей: использовать факт участия в своих PR-кампаниях, быть упомянутыми в пресс-релизах и других отчетах, размещать фирменные знаки на информационных носителях, раздавать pos-материалы, а так-же проводить собственные промоакции.

Однако этичное ведение благотворительной деятельности является непростой задачей, и нужно четко планировать деятельность в целом. При этом самой распространенной ошибкой является непоследователь-ность. Зачастую социально ориентированные компании сегодня помога-ют детям, завтра — бездомным животным, а послезавтра — старикам. Спектор пожертвований должен быть узким, нужно сконцентрировать-ся на какой-то одной из проблем, тогда целевая аудитория лучше запом-нит торговую марку, а объект благотворительности получит более ка-чественную поддержку. Примером может служить компания по произ-водству молочной продукции «Зеленые листья». Ее целью было выйти на рынок Хабаровска, но избежать жесткой конкуренции и сразу, на пер-вых этапах, повысить узнаваемость бренда. Рекламная кампания «Соци-альная компенсация» строилась на простых условиях: каждые 10 копе-ек от проданного товара перечислялись в фонд детских домов Хабаров-ска. В СМИ появились телевизионные ролики, рассказывающие о жизни воспитанников детских домов, в газетах и журналах — статьи, наруж-

119Е. В. Шишкина

ная реклама. Эти коммуникационные каналы сделали акцию прозрач-ной и интересной. В результате — увеличение продаж продукции в 5 раз и улучшение репутации в глазах целевой аудитории.

По данным различных исследований, потребитель положительно от-носится к компаниям, реализующим социально ориентированную стра-тегию. Продукты таких брендов покупают чаще, а целевая аудитория готова платить за продукт, даже если его стоимость выше средней ры-ночной.

Е. В. Шишкина,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ПРОБЛЕМАТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ

СРЕДСТВАМИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫЗдоровый образ жизни и его популяризация являются приоритетной

составляющей социальной политики государства. На 2019 год, по дан-ным ТАСС, выделено 754,2 млн рублей с целью реализации программы по мотивированию граждан к здоровому образу жизни. Обычно в кон-тексте данного вопроса упоминают социальную рекламу как эффектив-ный метод работы с населением. Но в 2018–2019 годах целесообразность такого вида коммуникации с аудиторией становится спорной. В качестве способов распространения данной рекламы зачастую используются на-ружные носители, телевидение, радио или печатные издания. Проблема заключается в том, что у современного потребителя выработался «ре-кламный иммунитет» и типичный формат рекламы он уже не воспри-нимает, поэтому прямая пропаганда здорового образа жизни не так за-метна в офлайн-среде.

Для качественной популяризации здорового образа жизни сегодня активно используются два канала коммуникации: организация спортив-ных мероприятий и работа с блогерами.

Массовые спортивные мероприятия базируются на двух основных инсайтах: «выделиться» и «доказать, что ты можешь». К таким меро-приятиям можно отнести Всероссийский полумарафон «За бег», Гонку героев, велопробег по Западному скоростному диаметру и др. В 2018 го-ду во Всероссийском полумарафоне «За бег» приняли участие 15 круп-ных городов России (более 60 тыс. участников). В 2019 году организа-торы расширят территорию марафона и проведут его в 20 российских


городах. Регистрация уже открыта, а значит, мероприятие набирает по-пулярность.

В рамках подготовки спортивных мероприятий проходят активные рекламные кампании, которые не только привлекают потенциальных участников, но и продвигают идею занятия физкультурой или опреде-ленным видом спорта. Причем такие мероприятия организуются для людей разных возрастов, что увеличивает результат пропаганды здо-рового образа жизни. Стоит отметить, что в данном случае коммуни-кации не являются социальной рекламой — формируется определен-ная картина мира.

Блогеры, или лидеры мнений, тоже могут являться популяризато-рами здорового образа жизни. Они задают тенденции, которые поддер-живает общество, или работают с вечными потребностями аудитории. К таким потребностям относятся красота и здоровье. Именно эти те-мы волнуют сотни подписчиков социальной сети Instagram. Например, популярный блогер Ольга Ягнетинская рассказывает о принципах пра-вильного питания, тренировках, влиянии тех или иных продуктов на ор-ганизм. За ее рекомендациями следят 1 074 290 подписчиков, а средняя вовлеченность одного поста колеблется от 4 до 17 тыс. контактов. Та-кой формат коммуникации более персонифицирован и имеет положи-тельную ответную реакцию. Подписчики Ольги действительно начина-ют заниматься спортом и правильно питаться. Также Ольга устраива-ет спортивные марафоны, испытания и ставит другие задачи для своих подписчиков, чтобы мотивировать последних заниматься спортом. Эту схему используют и другие популярные блогеры, привлекают широкую аудиторию. Именно спортивных блогеров можно назвать ретранслято-рами здорового образа жизни. Так же как на спортивных мероприяти-ях, на страницах блогеров нет социальной рекламы — только трансля-ция своих интересов и полезные советы.

А. С. Шрамкова,менеджер по мультимедийной рекламе

Новосибирского филиала ИД «Комсомольская правда»

ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ЧЕРЕЗ СМИ (На примере медиахолдинга «Комсомольская правда»)

СМИ — четвертая власть. Это крылатое выражение давно вошло в обиход рядовых граждан. Издательский дом «Комсомольская прав-да» — лидер по охвату аудитории в России. 36,3 млн человек — недель-ная аудитория проектов «Комсомольская правда». Время идет, и всем

121А. С. Шрамкова

привычное «бабушкино чтиво» входит в ряды мультимедийных холдин-гов, мало того, «лидер мнения» открывает свою площадку для рекламо-дателей. Обычный рекламный формат никого не удивит. Рынок городов-миллионников перенасыщен «предложениями» любого рода: наружная реклама, телевидение, радио стали элементом окружающей среды. Ко-гда все форматы уже использованы, появляются PR-технологии, кото-рые «Комсомолка» предлагает своим клиентам.

Например, медицинский сектор. Спрос на услуги врачей постоянно растет, а значит, увеличивается конкуренция. Редакция Издательского дома «Комсомольская правда» не оставляет без внимания уникальные операции, новые открытия в медицине. Но как специалистов по рекла-ме нас интересует коммерческая сторона вопроса. Отчасти мы играем на доверии общества, выдавая PR-мероприятия за «работу на благо об-щества».

Один из любимых и популярных форматов — круглый стол. Мы предлагаем темы, которые могут заинтересовать все слои населения (Всемирный день борьбы с инсультом, «Проблемы частной педиатрии» и др.). Важно выявить суть проблемы и грамотно структурировать все этапы беседы. Обычно на круглых столах встречаются представители государственных и частных медицинских центров, демонстрируя от-крытость, доступность и качество предлагаемых услуг. По итогам об-суждений готовится редакционный материал для читателей (неважно — для печати или для сайта). Цель достигнута — предлагаемый нами ме-дицинский центр теперь является для читателя экспертом по проблеме круглого стола.

Городской праздник — формат, обеспечивающий прямой контакт с целевой аудиторией. Цель — познакомиться здесь и сейчас, привлечь (хотя уместнее сказать «заманить») клиентов в свой центр. Многопро-фильные клиники, как правило, предлагают один и тот же спектр услуг, поэтому на эти мероприятия приглашать такие клиники одновременно неуместно. Для привлечения внимания клиента предлагается до- и по-станонсирование, чтобы мероприятие стало долгоиграющим. В итоге все удовлетворены: взрослые получили бесплатную, что немаловажно, консультацию от специалиста, дети почувствовали себя в роли врачей вместе со старшими наставниками и т. п. Главное — пропаганда доступ-ности частной медицины и формирование позитивного имиджа меди-цинского центра (рекламодателя).

Нет общего сценария PR-кампании, который подошел бы для любо-го клиента. Знакомство с потребителем, изучение его интересов, сферы общения и деятельности будут способствовать выработке эффективной конкурентоспособной стратегии на рынке медиауслуг.


Е. В. Шевчук,старший преподаватель кафедры английского языка СПбГУП,

кандидат филологических наук

К ВОПРОСУ ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

В настоящее время в связи с расширением и уточнением понятия «текст» рекламное произведение стали называть «рекламным текстом». Причем данный термин используют для обозначения как целостного, законченного рекламного сообщения в единстве его вербальных, гра-фических и аудиовизуальных компонентов, так и только его вербаль-ной части [2, с. 5].

Актуальность нашего исследования обосновывается в первую оче-редь тем, что качественный, грамотно составленный рекламный текст — это мощный инструмент формирования положительного образа бренда и поддержания его репутации. Современная информационная среда пе-ренасыщена текстами, поэтому привлечь и удержать внимание целевой аудитории сегодня гораздо сложнее, чем даже десять лет назад, а это значит, что рекламный текст должен быть не просто хорошим, а уни-кальным. Как правило, бренды международного уровня привлекают ко-пирайтеров к работе над текстом на языке страны бренда или на анг-лийском языке, а для обеспечения локализации на других рынках при-влекают переводчиков. Но переводчик — не копирайтер, и он не всегда умеет и знает, как сделать рекламный текст максимально эффективным, узнаваемым, как сейчас модно говорить, «продающим».

В нашем исследовании мы попытаемся проанализировать особен-ности перевода вербальной части рекламных текстов и сформулировать основные рекомендации по переводу подобного рода материалов. Ос-новным методом, использованным в ходе исследования, стал сопоста-вительный анализ нескольких переводов одного и того же исходного тек-ста (использованного в маркетинговых кампаниях по продвижению ча-сов люксовых брендов).

Как отмечает И. С. Алексеева, «чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он дол-жен быть включен в культурную среду языка перевода» [1, с. 282]. Ины-ми словами, тексты рекламных материалов нельзя переводить букваль-но, в отличие от текстов, например, технического, юридического или медицинского характера, требующих максимальной точности. В то же время нельзя приравнивать маркетинговые тексты к художественным, где на первый план выступают литературность и стилистическое со-

123Е. В. Шевчук

ответствие оригиналу. По определению, данному Игорем Завадским, маркетинговый текст — это «краткий текст, в котором сконцентриро-вано много смыслов» [3]. Вот почему основными факторами для пред-ставления удачного перевода рекламного текста являются литератур-ность и меткость. По сути, здесь мы сталкиваемся даже не с перево-дом как таковым, а с творческой адаптацией рекламного материала, так как шутки, фразеологизмы, игра слов и идиомы, являющиеся неотъем-лемой частью рекламных текстов, зачастую не имеют точных соответ-ствий в языке перевода.

Здесь стоит сказать о фреймах, предназначенных для представления стереотипных ситуаций. Поскольку наряду с эксплицитными фреймы содержат имплицитные сведения, они являются максимально быстрым способом передачи информации в сжатом виде. Как отмечает Н. С. Гу-сарова, «посредством фрейма переводчик имеет возможность провести пересимволизацию, которая может быть выполнена с помощью комплек-са переводческих действий, включающих в себя замену средств симво-лизации, межфреймовую трансформацию, замену сети терминалов, за-мену стереотипной ситуации».

Что это означает на практике? Переводчик, сталкиваясь с реклам-ным текстом, обязан, с одной стороны, обеспечивать передачу смысла, а с другой — учитывать требования целевой аудитории. Помня о важ-ности передачи когнитивной информации (название фирмы, наимено-вание товара, его базовые характеристики и др.), переводчику также нельзя забывать об эмоциональном и эстетическом компонентах ин-формационного комплекса рекламы. Именно с целью реализации двух последних переводчик с большим или меньшим успехом подбирает подходящие или похожие лексические единицы и брендовые выраже-ния. Кроме того, переводчику следует помнить о принципе преемствен-ности, что особенно важно при переводе слоганов, наименований то-варных единиц и т. п.

Итак, подход к переводу рекламных текстов отличается от понима-ния перевода в традиционном смысле. Хотя в переводе рекламных тек-стов допускается определенная «вольность», все же переводчик обязан следить за точной передачей когнитивной информации и помнить о том, что основной целью рекламного текста является привлечение внимания покупателей к товару и повышение продаж последнего.


Литература1. Алексеева И. С. Письменный перевод. Немецкий язык : учебник / И. С. Алек-

сеева. — СПб. : Союз, 2006. — 368 с.2. Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса / Э. В. Булато-

ва. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012. — 264 с.3. Завадский И. А. Типичные ошибки при переводе маркетингового тек-

ста / И. А. Завадский [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим до-ступа: http://just-translate-it.ru/oshibki-v-marketingovyx-perevodax (дата обраще-ния: 21.10.2018).

Г. В. Левицкая, старший преподаватель кафедры английского языка СПбГУП;

Н. Я. Козловская, доцент кафедры иностранных языков

Ставропольского государственного аграрного университета

К ВОПРОСУ О ГРАММАТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЯХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Сегодня реклама является частью массовой культуры. Она уже не та-кая, какой была в 1980-е годы в США и Европе. Реклама сделала боль-шой шаг вперед: появились новые эффекты, новое ви�дение, более инте-ресные сюжеты, социальная реклама с глубоким смыслом, направленная на то, чтобы зритель не только посмотрел и послушал, но и задумался. США и Великобритания — это две рекламные державы.

Язык рекламы претерпел много изменений. Каждый год появляются новые сленговые выражения, которые очень сложно перевести на рус-ский язык. Именно здесь проявляются творческие способности квали-фицированных переводчиков в сфере рекламных текстов и слоганов. Как же перевести рекламу, чтобы не потерялся смысл? Так как цель ре-кламы — интенсивное воздействие на потребителя, для ее создания ис-пользуется богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Англоязычные рекламные тексты имеют свои особенности, та-кие как особые способы выразительности и грамматические параметры, а также аспекты перевода.

Грамматические особенности в рекламных текстах отходят на второй план, поскольку главное в рекламе — не грамматика, а эмоция, смысл, эффект.

Одно из важных мест в англоязычных и русских рекламных тек-стах занимают атрибутивные словосочетания, так как нужно проде-

125Г. В. Левицкая, Н. Я. Козловская

монстрировать атрибуты продукта, описать его, отметить плюсы и ми-нусы. В них, как правило, используются прилагательные и наречия. Некоторые специалисты, занимающиеся переводами рекламных тек-стов, считают, что прилагательные и наречия являются ключевыми словами рекламного текста и им необходимо уделять больше внима-ния при переводе, поскольку их можно использовать для описания многих свойств рекламируемого продукта, например таких, как раз-мер, качество, стоимость, форма и даже ощущения, которые этот про-дукт вызывает.

Часто используются сравнительная степень, но без сравнения. На-пример, телевизионная реклама нередко использует фразы «This is bet-ter/longer/stronger/faster». Во многих роликах встречается превосходная степень. Например: «The most famous restaurant in Russia founded. We will be happy to welcome you as our guest. Don’t miss your chance to visit the most famous restaurant in Moscow. (Restaurant „Yar“)». В данном ре-кламном тексте делается особый акцент (повторяется дважды — в на-чале и в конце) на превосходную степень сравнения прилагательного («The most famous»). Наиболее часто употребляемым словом в превос-ходной степени является слово «the best». Случается так, что граммати-ческое обозначение сравнительной и превосходной степени можно уви-деть даже у существительных, хотя это противоречит грамматическим правилам, так как от существительных вообще не образуются степени сравнения. Например, «coffee-er coffee».

Наличие вопросительных и восклицательных предложений, безус-ловно, привлекает внимание к объявлению. Например: «Still don’t know how to spend Chinese New Year? What to prefer? Take the time and come to celebrate with us! Why? Any holyday with friends is always unforgetta-ble! („Aquarium“ Garden)». В данном рекламном тексте много вопроси-тельных и восклицательных предложений, что делает его динамичным, живым и интересным.

К часто употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным от-носятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special. Чтобы подчер-кнуть качество, используют такие прилагательные, которые подтверж-дают подлинность марки, — genuine, original. Самым популярным явля-ется прилагательное new. Его можно заметить почти в каждой рекламе.

Из-за частых изменений рекламных текстов и устаревающих сло-ганов появляются все новые и новые формы их употребления. Часто можно проследить красиво «сломанный» текст, когда структура предло-жения не соответствует грамматическому стандарту. Например:


Buy the now car! — Покупайте современный автомобиль!You’ve got the now look! — Вы выглядите модно!She’s got the now hair-do! — У нее самая модная прическа!В англоязычных рекламных текстах часто можно встретить побуди-

тельные глаголы, если учесть, сколько рекламных роликов мы видим каждый день, и в каждом нас галантно побуждают купить то или это. («Try some today!» («Попробуйте сегодня!»), «Don’t forget!» («Не забы-вайте!»), «Treat yourself!» («Побалуйте себя!»)). В русских рекламных текстах побудительных глаголов тоже вполне достаточно, что упроща-ет работу переводчика. Самые популярные глаголы английской рекла-мы — watch, find, smell, see, call, try, get, enjoy, do, look, let, listen, drive, start, taste и др.

Переводчикам рекламных текстов также следует обращать внима-ние на употребление личных и притяжательных местоимений в тексте, таких как:

— we, our — для обозначения рекламодателя («мы»);— you, your — для обращения к потенциальному покупателю («вы»);— they, their — для ссылки на конкурентов (но не всегда).Перевод рекламных текстов осложняется из-за особенностей того

или иного языка, но развитие данной сферы рекламы очень актуально в наши дни.

М. В. Гусева,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ГРАМОТНОСТЬ VS КРЕАТИВ: НАРУШЕНИЕ ЯЗЫКОВЫХ СТАНДАРТОВ

КАК СЛЕДСТВИЕ «ИГРЫ СЛОВ»Ни одна сфера общественной жизни — от продовольственных това-

ров до органов государственной власти — не обходится без рекламы. Язык рекламных сообщений оказывает не меньшее влияние на куль-турный уровень современного человека, чем классическое образова-ние и журналистские материалы. При этом охват аудитории рекламой с каждым днем растет, а возрастные ограничения практически стирают-ся. Но вместо того, чтобы параллельно со своей основной функцией — представление продукта с целью его последующей продажи — нести свет в массы, иными словами, не забывать об образовательной функции, данная отрасль зачастую грешит безграмотным креативом.

127М. В. Гусева

Согласно результатам исследований агентства DraftFCB, концентра-ция внимания на одном объекте у современного человека составляет в среднем 6–5 секунд независимо от медиаканала. Эти секунды — един-ственный шанс для коммерческого деятеля донести нужную информа-цию о товаре, вызвать адекватную эмоциональную реакцию потребите-ля и спровоцировать его на покупку.

В прошлом столетии, когда реклама еще не имела таких масштабов распространения и такого богатого инструментария, потенциальный по-купатель реагировал на коммерческие предложения довольно быстро. Ему было интересно все, что предлагалось на телеэкранах, в «магази-нах на диване» и на классических прилавках. В XXI веке потребитель, эмоционально пресыщенный большим количеством информации о ми-ре и разнообразием товаров, скептически отнесется к рекламному со-общению «Наш товар лучше, чем у соседа. Купи, пока не поздно!». Как привлечь и удержать внимание покупателя? Могут быть два ответа: на-меренные и случайные искажения языка рекламного текста.

К случайным ошибкам относятся те, что возникают из-за невнима-тельности на этапе печати рекламной продукции: опечатки, пропуски слов, написание строчных и прописных букв. Все это приводит к печаль-ной ретрансляции неверной с точки зрения русского языка информации. И аргумент в пользу «правильного ответа» у аудитории весомый: «Так говорят по телевизору, значит, верно!»; «А на большом плакате так на-писано!». Действительно, не будет же профессионал в области гумани-тарных наук говорить и писать безграмотно.

Чем чревато подобное отношение к языку и культуре общения, мож-но только предполагать, рассматривая бесконечное множество приме-ров стилистически и орфографически испорченной рекламы: «бешеные скидки», «принимаем изделия из золота», «быть джентльменом про-сто» и т. п. Однако если ошибки такого рода можно вовремя обнаружить и оперативно исправить, то как быть с катахрезой (употреблением слова в несвойственном ему значении по незнанию), амбилогией (двойствен-ным пониманием) и плеоназмом (неоправданным многословием)? Как объяснить потребителю, что «счастливая нетрадиционная семья» — это не более чем неудачная шутка, а не нарушение ст. 21 Конституции Рос-сийской Федерации, защищающей достоинство личности.

Когда в погоне за креативом рекламисты забывают об образователь-ной функции и о языке, появляются следующие вывески: «Авиакассы АДА», «Похоронное бюро „Надежда“», «Страховая компания „Дедал“», «Кафе „Медея“». Последние два примера могут показаться не самыми критичными, поскольку без определенного фонового знания их значение


становится скрытым для понимания, оставляя потребителю рекламной продукции гармоничное по звучанию название заведения.

Рассмотрим более очевидный пример. Пренебрегая законами логики и грамматики, авторы рекламной кампании одной из новых кофеен Мо-сквы решили привлечь внимание потенциальных клиентов за счет и без того постоянно страдающего наименования кофе, стремящегося куда-то уехать, — «Экспрессо». Согласно определению языковой игры в ре-кламе («осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функцио-нирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в язы-ковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной матери-альной целью — продажей рекламируемого товара или услуги»), этот подход к неймингу заведения оригинален и позволяет выделиться на фо-не уже известных брендов.

Однако эта намеренная ошибка может подействовать на аудиторию двояко: кто-то улыбнется и искренне порадуется необычному наимено-ванию, а кто-то данная вывеска будет постоянно раздражать. Важно от-метить, что при этом реклама эффективно выполняет одну из немало-важных функций — способствует запоминанию потребителем бренда. Каким образом это достигается, для коммерческого игрока на рынке то-варов и услуг не имеет значения, поскольку однажды и негативно на-строенный покупатель из любопытства зайдет в кофейню или расска-жет о ней друзьям, позитивно настроенным по отношению к подобно-му креативу в рекламе.

Стоит ли в таком случае искать компромисс, отвечая на главный во-прос при выборе рекламной концепции: безграмотность или креатив? Я думаю, что стоит. Стремление к исполнению исключительно коммер-ческого замысла не дает права создателям рекламных текстов форми-ровать безграмотное общество. И если случай с «экспрессо» еще мож-но отнести к креативу, то употребление менее известных искажаемых людьми слов, героев мифов и легенд, идиом и литературных произведе-ний должно быть оправдано прежде всего грамматически и только по-том — креативным решением.

129А. Д. Кучина

А. Д. Кучина,преподаватель кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЛИЧНОГО БРЕНДА

Тема персонального брендинга стала популярной в России сравни-тельно недавно, 3–4 года назад, в то время как сам термин «личный бренд» впервые появился в 1997 году благодаря статье американского писателя и бизнес-гуру Тома Питерса «Бренд по имени Ты». Мы оста-новимся на формулировке, неоднократно звучавшей в публичных вы-ступлениях Ники Зебры, генерального директора PR-агентства Zebra Company: «Личный бренд — это репутация, умноженная на охват». В англоязычных источниках тема персонального бренда появляется преимущественно в контексте развития профессиональной карьеры на-емного специалиста, в то же время в России тема личного бренда пре-подносится как актуальная больше для фрилансеров и предпринимате-лей, от чьей репутации и известности зависит степень доверия клиентов и партнеров, а главное — возможности роста доходов. Мой опыт кон-салтинга показывает, что создание и развитие личного бренда актуаль-но практически для любого специалиста, независимо от того, является он предпринимателем или наемным сотрудником.

Приступая к работе над личным брендом, безусловно, стоит начать с определения целевых аудиторий — тех, кому нужны услуги или про-дукция бренда, а также стейкхолдеров — лиц, которые могут позитивно или негативно влиять на бренд и его продвижение. Это могут быть ра-ботодатели и коллеги, клиенты и деловые партнеры, журналисты, пред-ставители власти и т. д.

Далее, работая над созданием собственного бренда, следует изучить маркетинг-микс, известный как 4P: Product (продукт, в данном контек-сте — носитель бренда), Price (цена и условия, на которых он работает), Place (где он заявляет о себе, по каким каналам коммуникации), Promo-tion (как заявляет о себе).

Говоря о носителе формирующегося бренда как о продукте, мы под-разумеваем, что его определяет тип личности, темперамент и архетип, внешний вид и манера общения, уровень образования и профессиональ-ный опыт, достижения, призы и награды, а также круг общения и со-циальные связи. Все это — ресурсы бренда, на основе которых созда-ется ценность для той или иной целевой аудитории. На этом пункте я остановилась особо, поскольку на практике время от времени сталки-ваюсь с внутренним сопротивлением консультируемых мною клиентов,


отказывающихся воспринимать себя как «продукт», и считаю необходи-мым прояснить это понятие.

Второй маркетинговый инструмент, применение которого важно при создании личного бренда, — SWOT-анализ. Применяя тот же подход, что и в традиционном маркетинге, последовательно определяем силь-ные и слабые стороны, а затем возможности и угрозы, риски. Снова об-ращусь к своей практике работы с клиентами: почти всегда человеку оказывается трудно ответить на вопрос, каковы его сильные и слабые стороны, какие возможности и угрозы он видит сегодня и в обозримой перспективе. В такой ситуации предлагается использовать специальный опросник, последовательно раскрывающий каждый из пунктов SWOT-анализа. Приведем примеры включенных в него вопросов.

Сильные стороны1. Каковы положительные черты моего характера?2. Какими знаниями и навыками я обладаю?3. С какими просьбами ко мне обращаются? Чем я могу помочь?Слабые стороны1. В чем я испытываю сложности?2. Отчего я испытываю неуверенность в себе?3. Какие у меня есть ограничивающие убеждения?Возможности1. Как я могу укрепить свои сильные стороны?2. С какими необычными задачами помогают справиться мои силь-

ные стороны?Угрозы1. Что не дает мне развиваться, двигаться вперед?2. Каковы уязвимые стороны моей личности?В контексте работы над персональным брендом мы неизбежно стал-

киваемся с психологическими особенностями личности, ее ценностя-ми, убеждениями и ограничениями. Именно этот уникальный психоло-гический сплав и составляет стержень личного бренда, на который за-тем нанизываются и профессиональная экспертность, и положительная репутация, и прочие аспекты. На этапе создания личного бренда важно обратить внимание на еще одно маркетинговое понятие — «позицио-нирование», или, другими словами, как мы хотим, чтобы нас восприни-мала целевая аудитория и какие действия в отношении нас предприни-мала (например, чтобы работодатели воспринимали нас как профессио-налов высокого уровня и приглашали на интересующую нас должность на выгодных для нас условиях и т. д.).

131А. Д. Кучина

Процесс создания личного бренда трудоемок и, конечно, не исчер-пывается представленными в данной статье техниками и инструмента-ми. Однако в контексте высокого интереса российской аудитории к теме персонального брендинга представляется важным акцентировать внима-ние именно на ориентированном на рынок подходе и применении мар-кетинговых инструментов для создания личного бренда.

Секция 2 DIGITAL-МАРКЕТИНГ И SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM)

Э. Н. Бердникова,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат культурологии;

С. Целиешюте, генеральный директор международной компании

ООО «Supernova Display» (Вильнюс, Литва)

ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ РАЗВИТИЯ PR-КОММУНИКАЦИЙ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ

Со временем аудитория привыкает к определенным типам взаимо-действия с брендами онлайн — какие-то инструменты теряют свою эф-фективность и популярность, им на смену приходят новые. Все больше компаний обращают внимание на разработку комплексной и тактиче-ской стратегии продвижения на рынке товаров и услуг. Рассмотрим ос-новные тренды интернет-коммуникации в PR последних лет.

Репутация. Мир, в котором мы живем, где жалоба клиента, недо-вольного обслуживанием, может появиться в новостной ленте несколь-ких тысяч его друзей, вынуждает организации любых масштабов — от частного hand-made бизнеса до «Почты России» — быстро откликать-ся на сообщения, давать комментарии, отвечать на вопросы клиентов и реагировать на негатив. Поэтому основной тренд — оперативный и хо-рошо налаженный комьюнити-менеджемент и мгновенный интернет-маркетинг.

Маркетинг влияния. Этот тренд набирает обороты в последние годы и сегодня стал предметом большого количества исследований и допол-нительных разработок, призванных упростить работу с инфлюенсера-ми. Блогеры и лидеры мнений собирают вокруг себя активную лояль-ную и преданную аудиторию. Подписчики готовы прислушиваться к со-ветам инфлюенсеров и приобретать любые товары и услуги, которые рекомендует их любимый блогер. Кроме того, большинство аналитиче-ских агентств отмечают, что гораздо эффективнее становятся реклам-ные и PR-размещения у микроблогеров (а не у крупных блогеров-мил-лионников) с небольшой, но «теплой» аудиторией (до 50 тыс. человек), которая еще не утратила доверия к инфлюенсеру.

133Э. Н. Бердникова, С. Целиешюте

Нативная реклама. Основная особенность нативной рекламы — она не воспринимается пользователем как реклама. Это происходит благо-даря тому, что нативные материалы воспринимаются как часть контен-та площадки размещения, являются для пользователя полезными и ин-тересными как самостоятельный материал.

Контент. Хорошо подготовленный и оформленный, полезный и ин-тересный контент имеет большой плюс — виральность. Пользователи охотно делятся контентами на своих страницах в социальных сетях, рас-пространяя информацию при помощи репостов, а также активно ставят лайки и пишут комментарии. Ввопрос уникальности и качества контента становится особенно актуальным в свете появления новых механизмов ранжирования лент в большинстве социальных сетей. Алгоритмы соци-альной сети дают преимущество в продвижении и больший охват сооб-ществам и страницам, которые создают креативный, необычный и ин-тересный контент, что способствует тому, чтобы о нем узнало как мож-но больше людей. Внутри общей тенденции content is king также можно выделить такое направление, как user-generated content, или контент, ко-торый создают для бренда сами пользователи.

Омниканальность, или использование всех возможных каналов ком-муникации с аудиторией. Многочисленные исследования и кейсы в це-лом подтверждают, что комплексный подход к коммуникации и исполь-зование максимального числа доступных каналов делают коммуника-цию с пользователем более эффективной.

Персонализация. Рекламные сообщения становятся все более агрес-сивными и узконаправленными. Этому способствует, помимо прочего, и такая технология, как Big data, которую уже используют крупные брен-ды. Это технология, позволяющая собирать массивы пользовательских данных и анализировать их, получая необходимую информацию. Блоки информации, которую компании необходимо знать о пользователе, что-бы сформировать для него максимально релевантное информационное или рекламное сообщение: основная информация; географическое по-ложение; события в жизни; восприимчивость к тому или иному каналу коммуникации; активность на сайте и в социальных сетях; вид и марка устройства, которым он пользуется; типы просмотренного контента; ин-формация о том, зарегистрирован ли гость на ресурсе компании и име-ет ли он подписку на рассылку по электронной почте.

Автоматизация и новые сервисы. Сервисы в интернет-коммуника-ции активно развиваются и используются во всех сферах, например: сервисы для аналитики («Яндекс.Метрика» и Google Analytics); для по-иска и коммуникации с лидерами мнений (Live Dune); для парсинга

134 Секция 2. Digital-маркетинг и SMM

аудитории и настройки таргетированной рекламы (Target Hunter); сер-висы автоматических рассылок; чат ботов и голосовых ботов и др. При этом большинство новшеств типа сервисов обратного звонка, онлайн-чатов, динамических обложек сообществ в социальных сетях быстро устаревают и уже не привлекают внимания пользователя. Для автомати-зации бизнеса и повышения лояльности аудитории необходимо посто-янно открывать новые способы коммуникации и автоматизации комму-никационных процессов.

PR-коммуникации в Интернете, по сути, подчиняются тем же прин-ципам, что и офлайн: необходимость планирования и системного под-хода; оптимальная эффективность только в системе интегрированных коммуникаций; важность совершенствования знаний об аудитории, ее потребностях и интересах; релевантность информационного сообщения и запросов аудитории; внимание к оформлению контента, тщательный отбор и проверка каналов коммуникации.

И. Л. Гольдман,доцент кафедры рекламы и общественных коммуникаций,

Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина, кандидат искусствоведения

ХУДОЖЕСТВЕННОЕ РАЗВИТИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО КОММУНИКАТОРА

В СИСТЕМЕ МЕДИАОБРАЗОВАНИЯ КАК ПРЕДМЕТ ИСКУССТВОВЕДЧЕСКО-КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗАБудущие коммуникаторы должны быть подготовлены к профессио-

нальной коммуникации в различных сферах бизнеса, креативной эко-номики; к активному диалогу с рекламой, PR, актуальным искусством в условиях конвергенции художественных и коммуникативных практик в медиакультурном пространстве. Уровень подготовки профессиональ-ного коммуникатора в соответствии с требованиями работодателей за-висит от выбора модели рекламного и PR-образования [1].

Теоретико-методологической основой организации творческой, креа-тивной деятельности, овладения общекультурными (универсальными), общепрофессиональными, профессиональными и специальными компе-тенциями будущего медиакоммуникатора в процессе обучения в обра-зовательной организации высшего образования и культурной институ-ции на материале мировой художественной культуры во многом служат искусствоведческо-культурологические ориентиры. В искусствоведче-

135И. Л. Гольдман

ско-культурологической подготовке профессионального коммуникатора, которая является одним из основных, на наш взгляд, условий реализа-ции художественно-эстетической модели медиаобразования, раскрыва-ется образовательный потенциал рекламы и PR в интеграции с художе-ственной культурой.

Примечательно, что еще в конце 1990-х годов художественно-эстети-ческий аспект в рекламе практически не исследовался, едва упоминал-ся в научной и учебной литературе по рекламоведению, несмотря на ак-тивное развитие рекламного и PR-рынков, начавшуюся в вузах подго-товку будущих специалистов по рекламе и связям с общественностью. Так называемая эстетическая теория художественной рекламы начала формироваться в 1999 году. Исследователь А. Н. Притчин сосредото-чил свое внимание на жанровом своеобразии и творческом процессе создания «художественно-рекламных произведений», указав на отсут-ствие должного «научного обеспечения рекламной деятельности в ху-дожественной жизни».

В обосновании «эстетической доминанты» в художественной рекла-ме один из выводов А. Н. Притчина о художественной рекламе нам пред-ставляется спорным, а именно: «рекламно-художественное произведе-ние не должно и не может, как правило, быть произведением искусства, а тем более претендовать на замещение рекламируемых художествен-ных событий» [3, с. 12].

В действительности выставки рекламного творчества в традици-онных и современных культурных институциях (проекты «Реклам-ный плакат в России. 1900–1920-е» в Государственном Русском музее в 2010 г.; «Товар лицом — лицо товара. Реклама и упаковка в Санкт-Петербурге» в Инженерном доме Петропавловской крепости в 2015 г.), как и сама история искусства рекламы в мировом художественном про-странстве; стирание граней между рекламой, PR, искусством в постмо-дернистский, постнеклассический период; интеграция современных форм художественной коммуникации в рекламное и PR-пространство города (ежегодные мероприятия Санкт-Петербургского Международно-го книжного салона, традиционный проект «Аллея парящих зонтиков» в 2018 г.), в креативные пространства (образовательный курс «Креатив как индустрия: talks/skills/trends», реализованный в 2018 г. в культур-но-образовательном пространстве «ОХТА LAB»), арт-коллаборации доказывают обратное.

Кроме того, все функциональные изменения и изменения в восприя-тии коммуникативных практик должны, по нашему мнению, находить отражение в теоретической и практической подготовке будущих про-


фессиональных коммуникаторов как креативных личностей и субъек-тов культуры.

В свою очередь, М. В. Кудрявцева, исследуя эстетические основа-ния PR-образования, соотносит их с эстетическими характеристиками коммуникаций [2, с. 89–98]. Однако остаются неуточненными следую-щие аспекты: выстраивание эстетической коммуникации в аудиторном и внеаудиторном медиаобразовательном пространстве, подготовка про-фессионального коммуникатора к творческой деятельности в рекламе и PR, влияние эстетической коммуникации на формирование культуры восприятия произведений/продуктов рекламной и PR-деятельности.

Поэтому наряду с эстетическим аспектом рекламной и PR-коммуни-кации важным в условиях реализации художественно-эстетической мо-дели медиаобразовательной деятельности представляется искусство-ведческо-культурологическое восприятие обучающимися рекламно-го и PR-творчества в процессе аудиторных и выездных практических занятий, способствующих профессиональной коммуникации и адап-тации на основе искусствоведческо-культурологических знаний, ху-дожественной рефлексии, интерпретации и раскрытия гуманитарно-художественных смыслов рекламных и PR-текстов как текстов худо-жественной культуры.

Литература1. Азарова Л. В. Проблемы PR-образования: вузовская подготовка и требо-

вания работодателей / Л. В. Азарова, Р. Ю. Почекаев // Петербургская школа PR: от теории к практике : сб. ст. — СПб. : Роза мира, 2004. — Вып. 2. —174 с.

2. Кудрявцева М. Е. Эстетические аспекты PR-образования: к вопросу об эстетических критериях коммуникации / М. Е. Кудрявцева // Петербургская школа PR: от теории к практике : сб. ст. — СПб. : Изд-во С.-Петерб. гос. экон. ун-та, 2014. — Вып. 8.

3. Притчин А. Н. Теоретические проблемы рекламы художественных со-бытий. Эстетический аспект : автореф. дис. ... канд. филос. наук : 09.00.04 / А. Н. Притчин. — М., 1999. — 25 с.

137А. Г. Задунайский

А. Г. Задунайский,руководитель креативной группы SPN Communications (Санкт-Петербург)

COMMS FICTION, ИЛИ КАКИЕ ИДЕИ БУДУТ ВОСТРЕБОВАНЫ В БУДУЩЕМ

Рынок коммуникаций меняется: те идеи на брейнстромах в реклам-ных агентствах, которые еще вчера казались невозможными, сегодня являются рабочими. Рассмотрим пять основных трендов, которые уже оказывают или будут оказывать непосредственное влияние на комму-никационную сферу.

1. От офлайн к онлайн. Сейчас почти все бренды, использующие традиционные офлайн-каналы для продвижения, так или иначе имеют «представительства» и в онлайн-среде. Даже такой формат, как теле-видение, в настоящее время все ближе подходит к полному слиянию с онлайн-инструментарием (например, телеканал Netflix с его индиви-дуальными рекомендациями, системой pay-per-view и season pass или обновленный формат трансляции матчей NBA с полноценными интер-активными возможностями просмотра).

2. От Regular data к Big data. Каждый месяц в мире с соцсетями взаи-модействуют более 3 млрд человек. А последние полтора года число ак-каунтов на популярных социальных площадках увеличивается ежеднев-но почти на 1 млн новых пользователей. Приток доступной для бренда целевой аудитории настолько огромен, что качественно обработать та-кой массив данных можно только благодаря новым подходам, таким как, например, Big data. С помощью технологии работы с большими данны-ми маркетологи уже могут наиболее качественно сегментировать целе-вую аудиторию, составлять максимально подробный ее портрет и делать по-настоящему целевые предложения. В дополнение к этому Big data яв-ляется базой для вывода на рынок новых продуктов. Например, компа-ния Netflix: решение вложить немалые средства и выпустить собствен-ный сериал «Карточный домик» возникло после предиктивного анали-за аккаунтов своих зрителей; именно на основе предпочтений ауди тории был спрогнозирован потенциальный интерес к заявленной теме, а так-же выбраны звезды проекта — актер Кевин Спейси и продюсер Дэвид Финчер. Как показала статистика, зрители Netflix были в восторге имен-но от их работ.

Еще один показательный кейс — проект оператора наружной ре-кламы Clear Channel Outdoor, который не так давно запустил програм-му Clear Channel Outdoor RADAR. С помощью этой программы (ко-торая использовала данные с мобильных GPS) составлялись схемы


передвижений целевой аудитории и отслеживалось, какой магазин, ка-фе, бизнес-центр или автозаправку они посещали. Затем с помощью ра-дара эти данные объединялись с данными, полученными от мобильных операторов, и создавалась подробная картина: кто именно пройдет ми-мо того или иного рекламного щита и в какое время. Разумеется, для ре-кламодателей это была прекрасная возможность создавать релевантные своей целевой аудитории предложения.

3. От креатива месседжей к креативу технологий. Эта ситуация особенно характерна для крупных городов, где привычных для всех щитов, ситибордов становится меньше, а в силу привычности эффек-тивность последних — ниже. Именно поэтому на первый план выхо-дят проекты, в основе которых лежит не классическая связка «картин-ка + слоган = месседж», а «идея + технология + профит = месседж». Так, в качестве последних ярких примеров можно привести кейс «Wi-Fi от дождя» оператора «Tele2». По факту был разработан генератор, ко-торый преобразовывал дождевой поток в Wi-Fi. Миниатюрные электро-генераторы переводили кинетическую энергию в электричество. Бла-годаря этому 4G-роутер заряжался и раздавал бесплатный Wi-Fi. Нет необходимости лишний раз упоминать, что эффективность такой акции, учитывая ее грамотный промоушен, была намного выше, чем стандарт-ных макетов наружной рекламы.

4. От ATL и BTL к TTL. Интегрированные маркетинговые коммуни-кации — одна из самых модных и обсуждаемых тем в кругах маркетоло-гов, бренд-менеджеров и креативщиков. Придумывая по факту один кон-цепт, грамотно разбивая его по разным каналам, коммуникацию удает-ся сделать более заметной и эффективной. Например, кейс The Swedish Number. Агентство WPP совместно со Шведской туристической ассо-циацией в апреле 2016 года создало телефонный номер, на который мог позвонить любой человек из любой страны и поговорить со случайным жителем Швеции, записавшимся на участие в акции. В поддержку кам-пании был создан видеоролик и серия рекламных публикаций с расска-зом о проекте. Акция продолжалась год, за это время поступило более 197 тыс. звонков из 190 стран. Очевидно, что об этом рассказали все ло-кальные и большинство международных СМИ, о нем было много упо-минаний в социальных сетях, а сам проект высоко оценили все экспер-ты рекламной отрасли.

5. От психологии к когнитивной нейробиологии. Это дело, безуслов-но, завтрашнего дня, но уже сегодня все больше специалистов в сфере маркетинга отмечают неэффективность классических фокус-групп. Осо-бенно это касается выбора творческих продуктов вроде рекламных кон-

139А. Ю. Питерова, А. А. Медведева

цепций, музыкальных композиций, кинопроектов и т. д. И дело не в том, что люди сознательно врут на исследованиях (хотя и не без этого), про-сто то, что выбирает наше подсознание, и то, что выбирает наш ра-зум, — зачастую разные вещи. Именно поэтому все большее число брен-дов доверяет сугубо физиологическим метрикам: функциональной маг-нитно-резонансной томографии, электроэнцефалографии и айтрекингу. За подтверждением этого далеко ходить не надо, например у Coca Cola есть своя лаборатория, где систематически проводятся исследования на основе методов нейровизуализации. А исследование Frito Lay (бренд Lays) показало, что использование натуральных и матовых цветов, а так-же фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к по-купке, поэтому на упаковках появился яркий глянец и жареные чипсы. Подобных историй немало.

А. Ю. Питерова, доцент кафедры философии и социальных коммуникаций

Пензенского государственного университета, кандидат исторических наук;

А. А. Медведева, студентка IV курса кафедры философии и социальных коммуникаций

Пензенского государственного университета

ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ В РАБОТЕ ОТДЕЛОВ РЕКЛАМЫ И PR

В конце января 2018 года медиаагентством We Are Social были опу-бликованы результаты исследований, по данным которых более 4 млрд человек во всем мире активно используют Интернет. Количество поль-зователей к концу 2018 года возросло на 7 % по сравнению с этим же периодом 2017 года и составило 4021 млрд человек (более 53 % насе-ления планеты). Так же быстро растет популярность социальных сетей, количество пользователей которых в 2018 году составило 3196 млрд че-ловек (более 40 % населения планеты). В России люди в возрасте от 16 до 30 лет более чем на 98 % обеспечены возможностью выхода в Интер-нет. Интернет-коммуникации занимают огромное место в жизни людей, но, помимо этого, они также активно используются организациями при построении бизнес-процессов, в частности в работе отделов по марке-тингу, рекламе и связям с общественностью.

Интернет-коммуникации — методы общения, при которых передача информации происходит по каналам Интернета с использованием стан-дартных протоколов обмена и предоставления информации в различной


форме — голос, видео, мгновенные сообщения, фото, документы, фай-лы [2].

В интернет-коммуникациях можно выделить ряд характерных осо-бенностей, как положительных (возможность одновременного обще-ния людей из разных точек мира, мобильность и оперативность комму-никации, ее относительная дешевизна), так и отрицательных (снижение важности невербальных средств и эмоций в общении людей, аноним-ность некоторых коммуникаций, риски приостановления работы и по-тери данных в случае технических сбоев или умышленных атак на сер-веры). Тем не менее преимущества и широкий круг возможностей Ин-тернета сделали его эффективным инструментом в работе специалистов по рекламе и PR во взаимодействии как с внешней средой, так и с вну-тренней аудиторией компании.

Все задачи, которые решаются с помощью интернет-коммуникаций во внешней среде, можно разделить на четыре группы:

— создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы;— информирование о продукции и услугах;— увеличение продаж;— привлечение новых клиентов и укрепление лояльности уже су-

ществующих.Реализация перечисленных задач в рекламе происходит с помощью

различных инструментов. Например, имидж фирмы поддерживается с помощью создания собственного сайта, присутствия на информаци-онных ресурсах и размещения на сайте баннерной рекламы (стандарт-ные баннеры, rich-media). Информировать о продуктах и увеличивать продажи можно с помощью проведения интернет-акций, розыгрышей, рассылок с использованием технологий таргетинга и контекстной рекла-мы, SEO-оптимизации. Привлекать и удерживать клиентов, по мнению большинства экспертов в области рекламы, можно с помощью создания мобильных приложений, флеш-игр на сайтах, встраивания чат-ботов в работу сайта и создания вирусных рекламных роликов. Указанные ин-тернет-инструменты позволяют выстроить с клиентом / потенциальным потребителем эффективную коммуникацию, которая способна поддер-живать положительный имидж компании и увеличивать продажи това-ров и услуг.

Если обратиться к технологиям, которые используют PR-специалисты в работе с внешней аудиторией, можно выделить следующие.

Во-первых, это оптимизация сайтов и ведение аккаунтов в социаль-ных сетях, в частности SMO (Social Media Optimization) и SMM (Social Media Marketing).

141А. Ю. Питерова, А. А. Медведева

Во-вторых, работа со СМИ. Нельзя исключать СМИ из процесса по-строения эффективной коммуникации с внешней средой. Создание ин-формационных поводов, регулярный мониторинг СМИ, публикация за-меток, статей на сайтах электронных СМИ и комментирование публика-ций от имени компании также помогут создать ее положительный образ, продемонстрируют открытость и динамичность работы.

В-третьих, присутствие компании на различных форумах, в чатах, проведение онлайн-опросов и прямых трансляций положительно влия-ют на лояльность потребителей, помогают отслеживать их настроения, и, следовательно, принимать оперативные меры по изменению позицио-нирования или технологий производства товаров и услуг. В сфере B2B при построении коммуникаций с представителями бизнес-структур эф-фективными инструментами станут веб-семинары, заочные конферен-ции, вебинары и онлайн-консультации клиента.

Помимо построения связей во внешней среде, специалистам отде-ла рекламы и PR необходимо поддерживать систему эффективных вну-трикорпоративных коммуникаций, включающую следующие направле-ния деятельности:

1) интеграция всех сотрудников организации (трансляция миссии организации, внедрение технологий в работу каждого сотрудника);

2) управление ресурсами и оптимизация работы (создание базы дан-ных с портфолио сотрудников, внедрение CRM-системы, ведение элек-тронного документооборота);

3) развитие и обучение сотрудников [1].Таким образом, интернет-коммуникации — это мощный инструмент

в арсенале специалистов по рекламе и PR, поскольку благодаря их ис-пользованию повышается оперативность решения различных задач, уве-личивается продуктивность деятельности подразделений организации, что обеспечивает ее конкурентоспособность.

Литература1. Герасимюк Т. Интернет как среда и инструмент реализации паблик ри-

лейшнз / Т. Герасимюк, Т. Соломович // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 5 [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/05.shtml.

2. Ефремова А. А. Интернет-коммуникация как средство мобилизации об-щества / А. А. Ефремова // Междунар. студ. науч. вест. — 2017. — № 1 [Элек-тронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://www.eduherald.ru/ru/article/view?Id=16861.

https://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/05.shtml

https://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/05.shtml


Д. В. Голоскова, руководитель отдела маркетинга ECO-SERVICE (Алматы, Казахстан),

магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП;

Н. С. Кислухина, магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

РОЛЬ КОНТЕНТА В ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИИ КОМПАНИИ

Контент (в Сети) — это все графические, текстовые, знаковые и зву-ковые элементы, которые мы видим в Интернете. Сегодня трудно пред-ставить себе компанию, которая не имела бы сайта. Следующим шагом, как правило, является регистрация корпоративного аккаунта в различ-ных социальных сетях. Эти шаги — отправная точка создания компа-нией контента. А вот будет ли он продающим, зависит от его качества и ориентированности. Еще несколько лет назад, для того чтобы рекла-ма и информация могли быть донесены до потенциального потребителя, достаточно было создать пригодный для чтения текст, который распоз-навался поисковыми машинами как максимально релевантный. Но клас-сические приемы больше не работают. Механического мелькания в тек-сте ключевых запросов уже недостаточно. Пришло время подумать о ре-альном покупателе.

Можно выделить следующие виды контента:1) продающий (акции, товарные позиции и т. п.);2) выявляющий потребности целевой аудитории (опросы);3) снимающий возражения (отзывы, обзоры, FAQ и др.);4) вовлекающий, призывающий принять участие в создании контен-

та (конкурсы на комментарии, обсуждения и т. п.);5) вирусный (хит-парады, репосты и т. п.);6) репутационный (новости, взаимодействие с лидерами мнений);7) экспертный (исследования, полезные советы и т. п.);8) продвижение личного бренда.Правильно подобранный контент может благоприятно сказаться

на репутации компании, повысить ее имидж на рынке, рассказать о това-рах и услугах. Для увеличения экспертности часто стали использовать-ся рубрики полезных советов от компаний, связанные с определенным продуктом. На репутацию благотворно влияют высказывания и отзывы как лидеров мнений, так и обычных клиентов. Частый прием — ссыл-ки на посты реальных людей в социальных сетях.

Но не стоит забывать, что контент не выполняет своего предназначе-ния, если не достигает целевой аудитории [1, с. 11]. Учитывая, что цель

143Д. В. Голоскова, Н. С. Кислухина

большинства компаний — прибыль, на сегодняшний день организация контента должна придерживаться следующего алгоритма:

1) вызвать интерес;2) сформировать потребность, желание;3) развеять сомнения и вызвать доверие; 4) спровоцировать действие (звонок/запрос/заявка) [2, с. 37].Опираясь на работу известного маркетолога Т. Гэда, автора книги

«Брендинг в четырех измерениях», можно сформировать оптимальное соотношение для создания контент-плана: 55 % — продающий контент, 20 % — личный бренд и контент, основанный на сторителлинге; 20 % — процесс роста и развития (повышение квалификации, прямые эфиры с производства и взаимодействие с лидерами мнений); 5 % — социаль-ная позиция компании. Идеальная стратегия представления компании в сети Интернет достигается только тогда, ко гда визуальная, текстовая и знаковая составляющие сочетаются и представляют интерес для по-купателя.

Говоря о трендах, стоит отметить приоритет видеоконтента в реше-нии задачи привлечения внимания потребителя в Интернете, а также предоставлении ему более широкой информации. Новая мода — упро-щение контента. Чем проще информация, тем легче заинтересованно-му покупателю ее найти и тем выше конверсия из лида в заявку. Еще один тренд, который отчасти связан с предыдущим, — «очеловечива-ние» контента. Сегодня слишком много «отретушированных» контен-тов, и некоторые компании начинают выкладывать в Интернете фото с реальными людьми. Стоит отметить и манеру написания текстов и об-щения в видео. Подача, приближенная к разговорной речи, вызывает больше доверия. Однако стоит учитывать специфику компании и це-левую аудиторию, чтобы не было обратного эффекта (неадекватности и негатива). Трендом стали прямые эфиры, бэкстейджи мероприятий и съемок, производство в режиме реального времени, ответы на вопро-сы от эксперта или руководителя — все это вызывает большой инте-рес у аудитории.

Разработка контент-стратегии — это целый этап в онлайн-продвиже-нии компании. Грамотно структурированный и действующий точечно контент позволяет сокращать расходы на рекламу, PR и маркетинг. Ори-ентирование на клиента и адаптивность к разным типам устройств по-могают компании всегда быть на шаг впереди своих конкурентов.


Литература1. Вюббен Д. Контент — это валюта. Как разрабатывать продающий контент /

Д. Вюббен. — М. : МИФ, 2014. — 448 с.2. Нилова Л. Поп-арт маркетинг: Insta-грамотность и контент-стратегия /

Л. Нилова. — М. : АСТ : Времена 2, 2017. — 288 c.

М. А. Швецова,доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

кандидат педагогических наук;

К. С. Шарков,автор и редактор медиажурнала «Психотерапия в России» (Санкт-Петербург),

врач-психотерапевт

СОВРЕМЕННЫЕ СПОСОБЫ МОНЕТИЗАЦИИ МЕДИАРЕСУРСАЗа последнее время понятие «медиа» претерпело кардинальные из-

менения в связи с ростом влияния Интернета, увеличением охвата со-циальных сетей, усилением значения видеохостингов. Сегодня любой при должном желании и умении может стать блогером. Блог, по сути, может представлять собой небольшое издание с собственной редакци-онной политикой. Часто создатели подобных стартапов, отталкиваясь лишь от оригинальной творческой идеи, рассчитывают на продолжи-тельный успех проекта. Однако через некоторое время они начинают понимать, что одного творчества для создания контента и стабильного развития медиапроекта недостаточно. Еще на этапе планирования надо задумываться, будет ли проект приносить деньги.

Рассмотрим способы монетизации в сфере интернет-медиа.Реклама — классический способ монетизации. Рекламодатели при

обращении к владельцу медиаресурса ориентируются на объем и охват аудитории, ее вовлеченность и другие статистические показатели. Се-годня приоритетом является нативный вариант рекламы, который гар-монично сочетается с типом, оформлением и тематикой контента медиа-ресурса, к которому привыкла аудитория. Если такой рекламный ма-териал сделан качественно, то в ряде случаев его содержание сложно отличить от нерекламного контента.

Кроме того, существуют контекстная реклама (размещение на сай-те ресурса кликабельного блока со схожей тематикой; оплата — за кли-ки); размещение баннеров и тизеров; бесплатная реклама при первом размещении для партнеров (повышает лояльность последних к ре-сурсу).

145М. А. Швецова, К. С. Шарков

Пожертвования (фандрайзинг, краудфандинг). Такой способ моне-тизации часто используется небольшими благотворительными медиаре-сурсами. Он может применяться в целях создания определенного про-дукта или развития определенного направления. Объемы пожертвований зависят от важности и социальной значимости идеи для тех, кто вносит средства, а также от лояльности аудитории к автору.

Инвестиции. Инвесторы готовы вложить деньги в проект на стар-те, ожидая, что он «выстрелит» и через некоторое время принесет при-быль. Создатель такого медиаресурса должен уже на первоначальном этапе четко понимать, что инвестиции — это стартовый капитал, и иметь тщательно проработанный бизнес-план и представлять, как и на чем да-лее проект будет зарабатывать. Идея проекта должна быть необычной, ориен тированной на свободную нишу рынка, открывать новые возмож-ности для потенциальной аудитории.

Подписка. В большинстве случаев подписчик платит за доступ ко всему содержанию ресурса на определенный период времени (ме-сяц, год). При современном изобилии бесплатного и весьма качествен-ного контента в Интернете нецелесообразно предоставлять коммерче-ский доступ ко всему содержанию медиаресурса для нового пользовате-ля, поскольку он еще не обладает необходимой лояльностью к проекту. С высокой долей вероятности человек уйдет, воспользовавшись бесплат-ными альтернативами, если только контент, предлагаемый медиаресур-сом на платной основе, не является эксклюзивным. Будет правильным использовать подход, при котором базовая часть наполнения медиаре-сурса является бесплатной для всей аудитории, а остальной контент реа-лизуется на платной основе для тех, кому это важно.

В дополнение следует отметить, что некоторые медиаресурсы ли-митируют знакомство с полной версией материала (paywall), предлагая его бесплатно только в кратком изложении или частично. Также могут быть использованы ограничение функциональности ресурса (например, запрет на комментирование публикаций) и навязчивый показ рекламы (при подключении подписки она не демонстрируется).

Организация собственных офлайн-событий. Если медиаресурс уже раскручен, имеет репутацию, то его создатели могут проводить разные мероприятия на платной основе. Подойдут разные форматы: мастер-классы, семинары, конференции, лекции, консультации, квесты и др.

Продажа собственного инфопродукта через Интернет. Пользова-тель платит за полноценный доступ к конкретной единице контента ме-диаресурса (статья, выпуск, обзор, трансляция, вебинар, курсы). Здесь речь идет о долгосрочной монетизации (доходы от реализации онлайн-


контента могут поступать спустя годы после публикации) и более ши-рокой географии (отпадает необходимость физического посещения со-бытия, что существенно увеличивает потенциал охвата).

Изготовление контента на заказ (в первую очередь видео). Если создатели медиаресурса имеют свою технологическую базу, оборудо-вание, специалистов и опыт в производстве видеоконтента, то могут это использовать для удовлетворения запросов заказчиков на платной основе. Произведенный таким образом продукт при взаимной дого-воренности и заинтересованности сторон размещается на площадках медиаресурса.

Размещение сторонних материалов (статей, видеороликов и пр.). В данном случае контент является «внешним» по отношению к медиа-ресурсу, изготовлен заказчиком и предлагается для размещения на плат-форме ресурса в готовом виде с предварительной экспертизой и его адап-тацией под формат медиапроекта.

Сервисные услуги. Медиаресурс, помимо своей основной информа-ционной функции, может предоставлять различные сервисные услуги пользователям на платной основе, такие как расширенная аналитика, осуществление транзакций, редактирование и т. д.

Партнерская программа. Создатели медиаресурса договариваются с партнером, работающим в аналогичной сфере, о реализации его услуг и товаров на своем сайте. Партнер выплачивает ранее оговоренный ко-миссионный процент от продажи после перехода пользователя по ссыл-ке на определенный сайт.

На наш взгляд, при имеющемся изобилии способов монетизации за-дачей руководителя медиапроекта является взвешенный и гибкий под-ход к их выбору и использованию с учетом стратегических целей ре-сурса, характеристики целевой аудитории, временны�х факторов, имид-жевых рисков.

147Р. Д. Киселева

Р. Д. Киселева,доцент кафедры отраслей права СПбГУП

РЕКЛАМА В ИНФОРМАЦИОННО-ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ СЕТИ ИНТЕРНЕТ: ПРАВОВАЯ КВАЛИФИКАЦИЯ

Развитие информационных технологий — неотъемлемая часть про-цесса информатизации современного мира. Новые технологии должны сопровождаться необходимыми регламентами и правилами, с помощью которых можно было бы единообразно регулировать общественные от-ношения. В связи с этим особый практический интерес представляет ре-клама, подход к специфике создания и распространения которой форми-руется, скорее, практикой использования, а не законодательными нор-мами. В настоящее время основа правового регулирования отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы, — Феде-ральный закон от 23 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». В то же вре-мя при использовании в сфере рекламы возможностей информацион-но-телекоммуникационной сети Интернет (далее — сеть Интернет) не-обходимо соблюдать нормы Федерального закона от 27 июля 2006 года № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». В нем определены основные понятия, без которых дея-тельность в режиме онлайн не представляется возможной.

Как известно, сеть Интернет может быть использована для разме-щения информации любого рода, в том числе и соответствующей тре-бованиям ст. 3 закона «О рекламе», в которой реклама определяется как «информация, распространенная любым способом в любой фор-ме и с использованием любых средств, адресованная неопределенно-му кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту ре-кламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Изначально к рекламе предъявлялись требо-вания только содержательного характера, которые были определены в законе «О рекламе» (этичность, добросовестность, достоверность). Однако перечень способов распространения рекламы неограничен, по-этому развитию информационных технологий всегда сопутствует уве-личение объема и внедрение новых форм распространения рекламы. В результате возникла необходимость самостоятельной правовой ре-гламентации отношений, возникающих при распространении рекла-мы в сети Интернет.

Контекстная реклама (в основу которой положено использова-ние ключевых слов), как известно, является наиболее эффективным с точки зрения продвижения товара видом рекламы. При ориентации


на конкретные интересы пользователя она приобретает поведенче-ский характер. В дальнейшем с появлением новых интернет-техноло-гий стал возможен переход от «спама к таргетингу» с использованием cookie-файлов. В результате возникли правовые проблемы в контексте ст. 23 Конституции Российской Федерации, которая гарантирует каждо-му гражданину тайну переписки и другой корреспонденции; а также бы-ли затронуты вопросы охраны нематериальных благ (сохранения тайны переписки в Интернете) и защиты персональных данных. Стало очевид-ным, что каждая последующая технология будет только усиливать «эф-фект присутствия» веб-сервера в жизни пользователя интернет-рекла-мы, вследствие чего потребуется усиление его защиты.

Защита персональных данных становится объектом нормативных правовых актов как в России, так и за рубежом. 25 мая 2018 года в Ев-росоюзе вступил в силу новый регламент обработки персональных дан-ных граждан ЕС GDPR (General Data Protection Regulation), по которо-му к ним причислены онлайн-идентификаторы человека, информация о его здоровье, доходах, а также его интересах в области культуры. При этом регламент обязателен для всех юридических лиц, обрабатывающих персональные данные граждан Евросоюза, и имеет экстерриториальное действие, то есть его действие распространяется на компании, которые не зарегистрированы в Европейском союзе, но имеют дочерние органи-зации на его территории. Регламент касается как анонимной, так и от-крытой личной информации. Кроме того, любой гражданин, находя-щийся на территории Евросоюза, получает защиту вне зависимости от гражданства. Форма ответственности за несоблюдение GDPR — штра-фы до 4 % от общего дохода с рекламных объявлений.

В России на сегодняшний день действует Федеральный закон от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных», который не учитывает динамику развития интернет-технологий. Для решения возникающих судебных споров возможно обращение к защите законных интересов гражданина. В этом случае притязание на защиту персональ-ных данных на практике будет расцениваться как элемент конституци-онного права на неприкосновенность частной жизни. Однако широкое толкование понятия «частная жизнь» делает неоднозначной и затрудня-ет судебную практику.

Границы рекламы в сети Интернет на сегодняшний день частично ре-гламентируются в письме Федеральной антимонопольной службы Рос-сии от 28 августа 2015 года № АК/45828/15 «О рекламе в сети „Интер-нет“». Так, по мнению Федеральной антимонопольной службы России, не является рекламой информация:

149Д. В. Шутман, И. А. Поздняков, А. А. Серебров

— о производимых или реализуемых товарах, размещенная на стра-ницах в соцсетях или на сайте производителя или продавца, если указан-ные сведения предназначены для информирования посетителей сайта о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, про-водимых данной компанией, в том числе информация о скидках или про-водимых акциях, размещенная на сайтах, на которых аккумулируются и предлагаются различные купоны или билеты, позволяющие приобре-сти товар со скидкой;

— предоставляемая поисковой системой по запросу пользователя, за исключением размещенной на странице с результатами поиска с ис-пользованием системы контекстной рекламы.

Сеть Интернет активно развивается как рекламный канал. Оборот информации в режиме онлайн, возможность отследить, проанализиро-вать и зафиксировать любой рекламный контакт, а также наличие об-ратной связи с пользователем делают сеть Интернет оптимальным сред-ством продвижения продаж на рынке рекламных услуг.

Д. В. Шутман, доцент кафедры социально-политических наук

Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича, кандидат политических наук;

И. А. Поздняков, А. А. Серебров,

студенты II курса кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций

им. профессора М. А. Бонч-Бруевича

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА (На примере компании Yota)

Интернет в современном мире стал одной из самых эффективных площадок для размещения рекламы и продвижения различных брендов.

Бренд — это известная торговая марка, ее название, графическое изо-бражение (логотип), звуковые символы бренда или товара (услуги), ка-чество которого подтверждено многими потребителями и гарантирует-ся компанией. Но не только. Понятие «бренд» более широкое, так как в него также входит продукт (или услуга) со всеми его характеристика-ми, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых по-купателем и приписываемых им товару.


В Интернете, на виртуальной площадке, в отличие от других ка-налов распространения рекламы, есть возможность отслеживать ре-зультаты воздействия рекламы и оценивать ее эффективность. Также в Интернете рекламодатель может выявлять целевую аудиторию свое-го продукта или услуги и таргетировать рекламное сообщение напря-мую потребителю. Одна из самых эффективных платформ в сети Ин-тернет — социальные сети, с их появлением был создан Social Media Marketing (SMM).

SMM — это структурированный комплекс мероприятий, которые на-правлены на продвижение какого-либо бренда или продукта в социаль-ных сетях. Реклама в социальных сетях включает в себя:

— привлечение новых подписчиков;— создание групп (сообществ), их ведение и оформление;— рекламу сообщества с учетом внутренних инструментов продви-

жения социальной сети;— разработку и проведение различных акций и мероприятий, кото-

рые стимулируют увеличение количества подписчиков;— конвертацию пользователей социальных сетей в потенциальных

клиентов;— проведение персональной работы с конкретной аудиторией и сти-

мулирование пользователей к распространению информации, а также рекламированию компании за определенное вознаграждение или супер-приз.

Кроме того, для успешного продвижения бренда необходимо вести собственный блог. Блог — специальный веб-сайт, где регулярно добав-ляются записи, графические изображения или мультимедиа. В нем мож-но публиковать комментарии пользователей. Блог — среда сетевого об-щения, которая имеет ряд преимуществ перед электронной почтой, но-востными пабликами, веб-форумами и различными чатами.

Yota — российская телекоммуникационная компания, являющаяся федеральным оператором беспроводной связи, предоставляющим ус-луги мобильной связи. Первоначальным владельцем бренда Yota было ООО «Скартел», но в 2012 году компания «МегаФон» приобрела кон-троль над ООО «Скартел», следовательно, и над брендом Yota. Однако Yota и «МегаФон» нельзя сравнивать, так как позиционирование брен-дов разное.

Реклама Yota тоже кардинально отличается от рекламы «МегаФон». Мы хотим выделить их последнюю рекламную кампанию. Ее особен-ность — лаконичность: надписи на голубом фоне с указанием место-положения данной рекламы. Таким образом мобильный оператор хо-


чет продемонстрировать своей потенциальной аудитории, что компа-ния ничего не скрывает и не навязывает своим клиентам. К тому же такая реклама дешевле, чем у конкурентов, так как не требуется до-полнительных средств, оборудования, привлечения актеров и съемоч-ной группы.

Данная рекламная кампания вызвала большой интерес у пользовате-лей социальных сетей: Facebook, «ВКонтакте», Instagram. Реклама по-являлась в виде баннеров в новостной ленте «ВКонтакте» и Facebook, а также в «Историях» и ленте Instagram. Такое креативное размещение рекламных материалов не могло остаться без внимания, и пользовате-ли начали предлагать свои варианты рекламы для бренда Yota. Неко-торые из них Yota использовала в своей последующей рекламной дея-тельности.

Приведем пример рекламной кампании Yota, которая проходила с 15 по 30 сентября 2018 года. Ее задачей было привлечение пользователей социальных сетей «ВКонтатке» и Facebook к продвижению своих услуг: от них требовалось указать номер своего мобильного телефона и скачать сгенерированную картинку, содержащую придуманный текст и логотип оператора, при этом пользователи получали символическое вознаграж-дение (один рубль).

Е. А. Ильинская, профессор кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,

доктор культурологии;

Т. В. Ефимова, доцент кафедры социально-культурных технологий СПбГУП,


ОТРАЖЕНИЕ ТЕОРИИ ПОКОЛЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ И DIGITAL-МАРКЕТИНГЕ

Рассмотрим современные тенденции в сфере рекламы и маркетин-га, опирающиеся на теорию поколений. Она была разработана амери-канскими учеными Уильямом Штраусом и Нилом Хоувом в 1991 году и впервые упомянута в книге «Поколения». Они описали процесс раз-вития американского общества с 1435 года как цепь поколенческих ти-пов (биографий) и архетипов (пророк, странник, герой, художник). В ос-нове идей Штрауса и Хоува лежит смена двух разных превращений — кризисов и пробуждений. Оба этих периода характеризуются тем, что


люди, их пережившие, наблюдали исторические события, которые силь-но изменили их социальную среду.

С тех пор теория популяризировалась и прошла адаптацию во мно-гих странах. Россия не стала исключением. Названия российских по-колений отражают историческую хронику событий в СССР и России до нынешнего времени. Практическое применение эта теория получи-ла как в психологии, так и в рекламно-маркетинговой сфере. Типиза-ция потребителей товаров и услуг определяется выделением характер-ных отличительных черт поколения людей, родившихся в определенный промежуток времени, например люди поколения беби-бумеров (1943–1963 г. р.) характеризуются как идеалисты, позитивные люди, путеше-ственники и зачастую трудоголики.

После поколения бумеров следует поколение неизвестных, или Х. Людей этого поколения можно описать как индивидуалистов, поглоща-ющих огромное количество информации, находящихся в постоянном процессе самосовершенствования (иногда циничных и прагматичных) и склонных к идеальному балансу между работой и личной жизнью.

Более молодое поколение (миллениума, или «некст»), также извест-ное как поколение Y (1983–2003 г. р.), можно охарактеризовать как лю-дей эмоциональных, общительных, позитивных и рассчитывающих на быстрый результат и вознаграждение. Их жизненное кредо — «здесь и сейчас», «эмоции и естественность». Эти люди уже живут в мире циф-ровых технологий и пользуются его преимуществами. Они готовы от-стаивать свои ценности и являются борцами во всех сферах жизни.

Малышей 2010-го и последующих годов рождения иногда относят к поколению А («Альфа»), или digital native [1]. Для них мир безграни-чен, поливариативен, виртуальная жизнь преобладает над материальны-ми ценностями и далеким светлым будущим.

Цифровое общество расширило возможности маркетинговых комму-никаций и их влияние на потребительское поведение всех возрастных категорий общества. Маркетологи предельно точно подбирают рекламу товара или услуги для контактной аудитории, при этом учитывается ка-нал рекламы и другие характеристики. Например, последние исследова-ния аудитории телевизионной рекламы показывают, что молодежь зача-стую даже не имеет дома телевизора, а если и смотрит что-то, то лишь в фоновом режиме, параллельно с другими делами.

Результатами внедрения цифровых технологий стало разделение об-щества на так называемых аналоговых людей, получающих информа-цию из СМИ, ведущую роль в которых играет телевидение, и цифро-вых, которые предпочитают СМИ и телевидению Интернет и социаль-


ные сети. К последним можно отнести детей, подростков и молодежь. Телевизионный зритель принадлежит к старшему поколению. Соот-ветственно, реклама, которая всегда рассчитана на определенную ауди-торию, трансформировалась в соответствии с запросами потребителей. Наиболее важным изменением в рекламном бизнесе, как в его тради-ционном сегменте, так и в digital-маркетинге, стала клиентоориенти-рованность.

Молодежь не хочет тратить жизнь на longread, причем понятием «долгое чтение» может определяться и подпись под рекламным постом модного раскрученного блогера, состоящая из трех коротких предложе-ний. Красивая и яркая картинка с хештегом в Instagram является на се-годняшний день квинтэссенцией представлений о мире среди молоде-жи. Хештег и специализированный язык дифференцируют аудиторию на «своих» и «чужих».

Опережение — еще одна тенденция в сфере рекламы и маркетинга. Виртуальная жизнь опережает реальную, например в вопросах модных тенденций, прогнозов в различных сферах жизни общества. Отсутствие у молодежи ориентации на референтных личностей в их классическом понимании зачастую вызывает шок у старшего поколения. Кумирами подрастающего поколения становятся популярные люди, которые до-бились успеха «здесь и сейчас». Это не всегда публичные персоны, хо-тя и они находят хорошо оплачиваемое применение своей популярно-сти. Суть ценностных ориентаций современной молодежи и подростков можно охарактеризовать метким высказыванием Энди Уорхола: «Каж-дый человек имеет право на 15 минут славы».

Интернет и СМИ, несомненно, влияют на формирование ценностей и картины мира современного человека, к какому бы поколению он ни принадлежал, а значит, и на его поведение как потребителя.

Литература1. Теория поколений: как в рекламе найти общий язык с любой аудитори-

ей [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: /https://texterra.ru/blog/teoriya-pokoleniy-kak-v-reklame-nayti-obshchiy-yazyk-s-lyuboy-auditoriey.html.


Т. В. Полонская,генеральный директор маркетингового агентства «Брусника» (Санкт-Петербург)

СТОРИТЕЛЛИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ И ПОДДЕРЖАНИЯ РЕПУТАЦИИ БРЕНДА

Еще 10 лет назад с трудом можно было представить, насколько важ-ны социальные сети для развития бизнеса, продаж, репутационного ме-неджмента. Сегодня в списках самых востребованных профессий ве-дущее место занимают SMM-специалисты, копирайтеры, создатели удобных интерфейсов, эксперты по обмену данными, которые долж-ны постоянно следить за коммуникационными трендами. Сегодня тре-буются навыки поиска информации, ее фильтрации и толкования, про-верки фактов, умелой подачи материала, оценки медиапотребления соз-данного продукта.

Сторителлинг — маркетинговая технология, использующая для пе-редачи информации медиа и транслирующая смыслы посредством рас-сказывания историй. Как специальное направление с названием «сто-рителлинг» (рассказывание историй) закрепилось в 1990-х годах. Под историей понимается любое сюжетно связанное повествование, кото-рое является выражением определенного принципа или ценности ком-пании, бренда.

Типы информации по характеру выполняемых ею задач:1) факты;2) характеристика фактов;3) аналитика;4) справочная;5) иллюстративная;6) методическая.По способу выражения информация может быть:1) текстовая;2) визуальная (фото, видео, иллюстрации);3) звуковая.Способы выражения информации должны соответствовать выпол-

няемым ею задачам.Есть информация, которая не подразумевает альтернатив и необходи-

ма потребителю (распоряжения правительства, договоры и инструкции по использованию тех или иных предметов и т. п.), есть рекламная ин-формация, рассказывающая о брендах, компаниях, товарах или услугах, на которой потребитель не акцентирует свое внимание. Поэтому важ-но не просто включить задачу донесения рекламной информации до по-

155Э. Т. Майборода

требителя в маркетинговый план, а разработать систему работы с тек-стовым, визуальным и звуковым контентом. При этом надо сделать ак-цент на следующих аспектах:

1) содержание (о чем информация; чем она может быть полезна по-требителю; какие эмоции вызывает; будет ли воспринята потребителем с интересом);

2) эмоциональная окраска, тон (как позиционирует себя бренд; как выстраивает отношения с аудиторией; какое обращение к потребите-лю при этом выбирает — официальное или неформальное, дружеское);

3) смысл (какие принципы транслирует компания; соответствуют ли они трендам нынешнего дня; ради чего, ради какой миссии она су-ществует).

Современная тенденция «борьбы» за внимание потребителя приве-ла к тому, что люди в большинстве своем перестают обращать внима-ние на любые тексты или изображения, которые кажутся им рекламой. Тем не менее они все еще готовы слушать и читать истории, особенно истории других людей, это особенность психики.

В основу сторителлинга (рассказывания историй) положен принцип, который называется «путь героя» — архетипический сценарий, извест-ный под названием «мономиф». Собрал информацию о нем американ-ский писатель и исследователь Джозеф Кэмпбелл в книге «Герой с ты-сячью лицами».

Есть и более простые сюжетные линии: завязка, кульминация и раз-вязка. Можно рассказывать как глобальные истории, например историю становления компании, ее влияния на страну, даже мир, так и локаль-ные (история одного сотрудника; работы с кейсами; преодоления труд-ностей; решений тех или иных задач).

Важность информации в жизни общества и характер ее подачи — за-дачи, которые всегда должны быть в фокусе внимания при построении репутационной стратегии компаний любого масштаба.

Э. Т. Майборода, доцент кафедры конфликтологии СПбГУП, кандидат философских наук

ВОВЛЕЧЕНИЕ ОСНОВНЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ КОНЦЕПТА «ЗДОРОВЬЕ»

В СОВРЕМЕННЫЙ МЕДИЙНО-РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС Основная задача современной рекламы не продажа того или иного

товара или услуги, а формирование новой модели мира, основные чер-ты которого — отсутствие проблем и позитив. В результате в ментально-

http://wiki-org.ru/wiki/%D0%9A%D1%8D%D0%BC%D0%BF%D0%B1%D0%B5%D0%BB%D0%BB,_%D0%94%D0%B6%D0%BE%D0%B7%D0%B5%D1%84


сти потребителя формируется связанное (или навязанное) с рекламны-ми образами особое информационное поле душевности, удовольствия, здоровья и радости.

Распространение моды на ведение здорового образа жизни приводит к тому, что увеличивается количество оздоровительных центров и спор-тивных клубов, на полках магазина появляются экологически чистые продукты, а в аптеках можно найти большое количество различных ви-таминных комплексов для поддержания организма в тонусе.

Помимо рекламного текста, особо значимые концепты рекламы пи-щевых продуктов реализуются в имени бренда и дизайне упаковки, ко-торые в данном случае выполняют функцию основных рекламных иден-тификаторов. Последние являются рекламной константой: имя бренда, слоган и «внешний вид» товара формируют у потребителя первое по-зитивное впечатление, а что касается упаковки, то она усиливает имид-жевый эффект, рекламируя содержимое. Это достигается за счет того, что размещенный на упаковке текст убеждает покупателя в правильно-сти его импульсивного, на первый взгляд, выбора.

Сфера основных концептов рекламы пищевых продуктов апеллиру-ет к общеизвестным и общечеловеческим ценностям: 70 % рекламы на-прямую «взывают» к любви, добру, надежности, красоте и здоровью, а 30 % формируют особую картину мира, основанную на новизне, удоб-стве, вкусе, стиле, естественности, комфорте, легкости и эксклюзив-ности. Реклама создает мир, в котором тепло и уютно, веселит и успо-каивает, формирует приятный настрой «на лучшее» [1, с. 115].

Примерами использования концепта «здоровье» являются следую-щие бренды: сок «Тонус», йогурт «На здоровье!», сок «Чемпион»; сло-ганы «Здоровье без лекарств!» (хлебцы «Самарские»), «Ваш организм работает как часы» (йогурт «Данон»), «Для тех, кто заботится о здо-ровье!» (масло «Золотая семечка»); информация на упаковке: «в 200 г продукта содержится 26 % рекомендуемой дневной нормы употребле-ния кальция!» (йогурт «Yogho! Yogho!»), «с витакальцином» (печенье «Принц»).

Благодаря этим концептам и позитивным установкам в рекламе про-дуктов питания создается образ человека счастливого и активного, что достигается с помощью здорового рационального питания. Таким об-разом происходит пропаганда здорового образа жизни, что, в свою оче-редь, приводит к его популяризации в широких массах. При наличии од-новременно двух факторов — внутренний дискомфорт и мощное сугге-стивное воздействие с экрана телевизора — реклама способна привести человека к логическому завершению коммуникации — покупке товара.

157Э. Т. Майборода

Многие исследователи связывают возросший запрос человечества на красивую внешность и здоровый образ жизни с улучшением благо-состояния общества. Человек, стремящийся сделать свое тело красивым, позиционируется как «идущий в ногу со временем». Тем не менее нема-ловажным является аспект изменения современного пищевого поведе-ния, который влечет за собой формирование нездоровых пищевых при-вычек и популяризацию неполезных пищевых продуктов. И то и другое влияет на увеличение спроса на спортивные товары и услуги фитнес-клубов, повышая конкуренцию в этой сфере. В большей степени с этим связан рост креативной рекламы фитнес-клубов, направленный на глу-бинные желания людей быть в тонусе и подстегивающий их начать за-ниматься своим телом именно сейчас.

Например, Nike уже многие годы не просто производит спортивную обувь и одежду, а призывает людей заниматься спортом, превосходя свои возможности. При этом создается концепт простоты изменения образа жизни: основной слоган марки — «Just do it» («Просто сделай это!»), он максимально таргетирован и достаточно агрессивен.

Конечно же, Nike — далеко не единственная компания, использую-щая стремление человека быть здоровым и вести активный образ жизни в продвижении своих продуктов. Скорее, наоборот, сложно найти орга-низацию, производящую спортивные товары и не стремящуюся показать потенциальному потребителю все плюсы активного образа жизни. Луч-шие ролики с участием спортсменов снимают Adidas, Nike и Red Bull — к этому обязывает и продаваемый товар, и годами создаваемый имидж компаний. Однако идею интеграции спорта в рекламируемый товар все чаще используют и представители других отраслей.

В погоне за здоровьем человек идет на все, чтобы держать себя в то-нусе, и если этого невозможно достичь, используя рациональное пра-вильное питание, то на помощь приходят различные витаминные ком-плексы и биологически активные добавки. Реклама таковых ссылается на увеличение жизненного потенциала и энергичности вследствие вос-полнения недостатка витаминов, так необходимых организму.

Производители витаминных комплексов в рекламе своей продукции ссылаются на положительное воздействие на организм человека, вслед-ствие чего человек становится здоровым. Потребителю хочется быть в тонусе, и это желание толкает его к покупке.

Приведенные примеры не единственные, они служат образцом тех средств, которые используются для создания эффективной рекламы. Здоровье выступает мощным стимулом для каждого человека, что нахо-дит отклик в средствах массовой информации. Демонстрация здоровых


и активных персонажей в рекламе оставляет отпечаток в сознании каж-дого человека и стимулирует его к занятию физкультурой и спортом, что, в свою очередь, увеличивает спрос на спортивные товары.

Литература1. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров /

М. М. Блинкина-Мельник. — М. : ОГИ, 2003. — 176 с.

Е. В. Рожнова,магистрант II курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ВЛИЯНИЕ МАССОВОЙ РАССЫЛКИ НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ СОСТАВЛЯЮЩУЮ БРЕНДА

Ежедневно локальные бренды борются за потенциальных клиентов. Это важный аспект в экономическом и репутационном развитии компа-нии, так как даже правильная рассылка может оказаться весьма выгод-ной. Сегодня активно используется не только стандартная SMS-рассылка, но и мессенджеры. Это связано с тем, что взаимодействие клиента с брен-дом приобретает двусторонний или многосторонний характер, а субъек-ты, составляющие целевую аудиторию фирмы, становятся все более ак-тивной стороной во взаимоотношениях с компанией.

Массовая рассылка — средство коммуникации, группового общения и рекламы, которое состоит в автоматизированной рассылке сообщений группе адресатов по определенному списку или по выбранным критери-ям. При этом массовые рассылки не совсем соответствуют этому опре-делению: несмотря на то что возникает обратная связь и у субъекта по-является возможность реагировать на сообщения, они (рассылки) не яв-ляются точечными и персонифицированными, не учитывают «удобство/неудобство получения информации» реципиентом и в какой-то степени нарушают его «личное пространство».

Участникам процесса коммуникации присущи следующие черты:1) анонимность, невидимость, ощущение безопасности;2) виртуальность (одновременно с конструированием собственной

виртуальной личности человек создает образ собеседника, который ча-сто не соответствует действительности, поскольку информацию, кото-рой не хватает, он просто домысливает);

3) добровольность и желательность (участники общения по соб-ственному желанию вступают в добровольный контакт, вольны его в лю-бой момент прервать или прекратить навсегда);

159Е. Р. Рожнова

4) ограниченное сенсорное переживание, трудность в выражении эмоций, что частично компенсируется специально разработанной зна-ковой системой;

5) возможность нетипичного поведения (участники общения «вжи-ваются» в выдуманные и принятые для себя на время контакта соци-альные роли).

Данный вид коммуникации признан самым недорогим типом продви-жения услуг: цена составляет примерно 2 рубля за одного реципиента. Массовая рассылка в мессенджерах может способствовать привлечению новых покупателей. Как правило, массовая рассылка — это не главный способ расширения клиентской базы. Многие получатели нелояльно от-носятся к организации-отправителю, получая информацию, в которой они не нуждаются. Поэтому массовые рассылки часто демонстрируют невысокую эффективность. На показатели результативности в данном виде коммуникации влияют такие факторы, как качество и способ фор-мирования адресной базы, оригинальность заголовка письма, грамот-ность подачи текста обращения с учетом способа передачи информации и др. [1, с. 171]. Базы для массовых рассылок различаются по: геогра-фическому охвату, увлечениям, социально-демографическим и другим характеристикам аудитории. Все адресные базы для рассылки необхо-димо постоянно проверять и обновлять.

Что касается способов подборки базы рассылки, здесь можно вы-делить два подхода, в рамках каждого из которых эффективность будет значительно различаться.

Первый — рассылка по «слепой» базе адресов. Это чаще всего не-эффективный тип рассылки, так как не учитывает особенности целе-вой аудитории.

Второй способ — рассылка по базе, постоянно создаваемой и попол-няемой сотрудниками организации в рамках действующих программ лояльности клиентов и партнеров. Это наиболее эффективный тип рас-сылки, так как он персонифицированный. Здесь большое значение при-обретает психологический фактор: к человеку обращаются лично, что дает ему возможность почувствовать себя важным партнером. Закре-пить хороший результат могут периодические запросы на подтвержде-ние массовой рассылки.

При написании рекламного обращения для массовой рассылки важ-но грамотно составить текст письма, обратив особое внимание на на-чало и завершение сообщения. Можно использовать разные виды за-головков: интрига, выгодное предложение, обращение к воспоминани-ям, персонификация и др. Содержание основного текста письма должно


быть понятным, интересным, коротким. Желательно, чтобы в начале письма было персонифицированное обращение к реципиенту. В кон-це письма следует указать контактные данные или ссылку на источник информации.

Массовая рассылка — эффективный инструмент рекламы, если им правильно пользоваться. По статистике, более 60 % менеджеров счита-ют, что данный вид коммуникации может увеличить объем продаж. Это подтвердили и эксперты: оказалось, что массовая рассылка может под-нять объем продаж до 50 %. Массовая рассылка эффективна для любо-го продукта, главное — подойти к написанию послания ответственно и со знанием дела.

Литература1. Анзина А. В. Сравнение современных методов массовой рассылки сооб-

щений / А. В. Анзина // Студенческая наука для развития информационного об-щества : сб. материалов V Всерос. науч.-техн. конф. — Ставрополь : Изд-во Се-веро-Кавказского федер. ун-та, 2016. — С. 170–172.



А. В. Мин, С. Е. Макеева,

студенты II курса кафедры социально-политических наук Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций

им. профессора М. А. Бонч-Бруевича

ПРЕИМУЩЕСТВА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ (На примере поискового сервиса «Яндекс»)

В современном мире все активнее развивается digital-маркетинг. Са-мая популярная технология digital-маркетинга — таргетированная ре-клама. Таргетированная реклама — демонстрация рекламных сообще-ний, относящихся не к содержанию веб-страницы, а к определенному кругу пользователей на основе анкетных данных [2, с. 38].

Таргетированная реклама может быть разной: баннеры, различные виды тизерных блоков, флеш-изображения. Ее отличительная особен-ность — открытость, зримость для целевой аудитории. Например, ре-кламодателя интересуют студенты экономического вуза от 18 до 25 лет.

161Д. В. Шутман, А. В. Мин, С. Е. Макеева

Что может заинтересовать эту аудиторию? Например, толстовки с сим-воликой вуза, создание собственных сайтов и многое другое.

Конечно, таргетированная реклама не запускается просто так. Ре-шение о том, что товар или услуга могут заинтересовать потребителя, принимается на основе предварительного анализа рынка, запросов це-левой аудитории.

Можно выделить несколько основных преимуществ таргетирован-ной рекламы:

1) позволяет продвигать товары и услуги с минимальными затрата-ми (рекламодателю необязательно иметь собственный сайт, достаточно наличия странички в социальной сети с описанием деятельности орга-низации, что очень удобно для представителей малого бизнеса);

2) гибкая система настроек (использование таргетированной рекла-мы дает возможность достаточно точно определить целевую аудиторию; предприниматель может сам определить критерии, по которым отбира-ется целевая аудитория для демонстрации объявления; можно отобрать нужных пользователей по месту расположения, увлечениям, уровню об-разования и возрасту);

3) позволяет работать отдельно с каждой группой пользователей из целевой аудитории (такой подход дает возможность максимально оп-тимизировать содержание рекламного объявления для пользователей с конкретными интересами или потребностями).

Отдельно хотелось бы рассмотреть такой сервис для таргетирован-ной рекламы, как «Яндекс.Директ». «Яндекс» популярен на просторах Рунета, поэтому размещение рекламы в самом поисковике либо на сай-тах-партнерах может быть эффективным решением для компании и ре-кламируемого ею товара. При создании своей таргетированной рекла-мы «Яндекс» придерживается следующих правил [1]:

1) детальное изучение бизнеса компании, запрашивающей рекламу («Яндекс.Директ» собирает всю необходимую информацию о компании, а также выделяет потенциальную целевую аудиторию, для которой бы-ло бы интересно данное рекламное объявление);

2) подготовка рекламных объявлений для размещения (на основе собранной информации создается максимально востребованное и про-дающее объявление);

3) запуск таргетированной рекламы в «Яндексе» и на сайтах-парт-нерах (рекламное объявление появляется на страницах поисковика и на сайтах-партнерах, таких как Mail.ru, «Одноклассники», «Авито», «Рамблер» и Lenta.ru).


В последнее время «Яндекс» наладил сотрудничество с самой по-пулярной в странах СНГ социальной сетью «ВКонтакте». Большое ко-личество таргетированной рекламы отсылается на страницы сервисов «Яндекс». И чем с большим количеством партнеров сотрудничает «Ян-декс», тем выше вероятность, что товар найдет свою аудиторию с по-мощью эффективной таргетированной рекламы от «Яндекс.Директ».

Таргетированная реклама является развивающимся способом рас-пространения информации о компании, ее товарах и услугах. Она еще далека от идеала, однако уже сегодня мы видим такую рекламу в но-востных лентах.

Литература1. Таргетированная реклама «Яндекс» [Электронный ресурс]. — Электрон.

дан. — Режим доступа: http://zexler.ru/product/targetirovannaya-reklama-yandeks2. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. — М. : МИФ,

2018. — 240 с.

И. П. Суслова,куратор проекта МАХ (учебно-научная лаборатория «Проект МАХ»

экономического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова)

ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ И ОМНИЛИЗАЦИЯ КАК ОСНОВНЫЕ ТРЕНДЫ В ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГЕ

Современная экономическая ситуация не предполагает прогнозиро-вания роста покупательской активности, что требует от бизнеса при-стального внимания к проблеме взаимодействия с клиентами как в оф-лайн-, так и в онлайн-зоне (несколько лет назад крупные игроки рынка держали в онлайн-зоне 3–5 % своего оборота, на сегодня некоторые ком-пании уже преодолели барьер в 15–20 %). Магазины предлагают схожий ассортимент, а потребительские качества товаров почти не отличаются. В этой ситуации клиент отдает предпочтение удобству совершения по-купки и сервису. В большей степени это отражается на скорости приня-тия потребительских решений: еще пять лет назад для вызова службы такси клиенту требовалось заранее спланировать время, маршрут, опла-ту услуги. Сегодня ожидание больше трех-пяти минут уже рассматри-вается клиентом как неудовлетворительный сервис.

Так как скорость становится основным конкурентным преимуще-ством, компании используют способы, позволяющие им транслировать

163Е. В. Павлова

информацию для потребителей одновременно через множество каналов. В результате «каналы» стали основой цифровой трансформации бизне-са. Обеспечение клиенту возможности в любое время с любого устрой-ства оформить и оплатить заказ, который в дальнейшем будет получен в удобное время в удобном месте, — первоочередное требование для выживания компаний, занимающихся ритейлом.

В настоящее время наблюдаются два основных подхода к построе-нию каналов взаимодействия с клиентом: 1) мультиканальность (транс-ляция различных предложений на разных каналах) и 2) омниканальность (синхронизация условий на всех каналах).

Омниканальность связана с технологическими сложностями ее реа-лизации и возникновением упущенной выгоды. «М.Видео», «Комус», Hoff используют сегодня мультиканальный подход (или омниканальный подход в мультиформатных магазинах) для плавного и безболезненно-го перехода в омниканальный. Это позволяет выстраивать омниканаль-ный клиентский опыт, результат использования которого — правиль-ное сообщение правильному клиенту в правильное время через пра-вильный канал.

Однако омниканального подхода сегодня уже недостаточно, все ча-ще компании говорят о необходимости персонализации омниканаль-ности — омнилизации (по различным каналам до клиента доставляет-ся предложение, сформулированное исключительно для него). Омнили-зация влияет не только на скорость принятия решений и всестороннее вовлечение клиента во взаимодействие с компанией, но и на его лояль-ность, что гарантирует стабильное увеличение оборотов в будущем. Вы-сокий уровень лояльности клиента по отношению к компании/бренду определяет степень активности клиента в будущем, делает его «ретран-слятором» конкурентных преимуществ компании/бренда.

Е. В. Павлова, продюсер проектов ООО «Хороший проект» (Москва)

УВЕЛИЧЕНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ В СООБЩЕСТВАХ: ПОКАЗАТЕЛИ, СПОСОБЫ, РЕЗУЛЬТАТЫ

С момента введения алгоритмической, «умной», ленты новостей в социальных сетях борьба за внимание и вовлечение подписчиков на-брала обороты. Теперь это стало вопросом выживания сообществ: если подписчики не проявляют активность, то алгоритм воспринимает этот


контент как неинтересный и, как следствие, уменьшает охваты постов в сообществах. Вовлечение подписчиков в сообщество подтверждает-ся их активностью: количеством лайков, комментариев, репостов. Как показывают наши наблюдения, активность пользователей социальных сетей стала снижаться, поэтому требуется больше усилий, чтобы удер-жаться на прежнем уровне.

Для анализа и измерения вовлеченности сообщества мы используем парсер «Церебро Таргет» и следующие показатели:

— всего активностей за выбранный период времени;— количество пользователей, которые проявили активность хотя бы

один раз;— количество пользователей, которые проявили активность от 3

до 5 раз;— количество пользователей, которые проявили активность от 5

до 10 раз;— количество пользователей, которые проявили активность 10 раз

и более;— процент активного ядра читателей (под активным ядром мы по-

нимаем тех пользователей, которые проявили активность 10 раз и более за выбранный период времени (2 месяца));

— процент молчаливых подписчиков (молчаливые подписчики, ко-торые ни разу не проявили активность за выбранный период времени (2 месяца)).

Анализируя динамику развития сообщества и активности в нем, мы снимаем вышеперечисленные показатели раз в месяц, сравниваем их, отслеживаем динамику и делаем выводы. Перед началом работы по увеличению вовлеченности в сообществе рекомендуем сделать ана-лиз популярных и вовлекающих постов через «Церебро Таргет». Мож-но проводить анализ постов как в своем сообществе, так и в сообществе конкурентов. «Церебро Таргет» позволяет ранжировать посты в поряд-ке убывания или увеличения выбранной активности (лайк, репост, ком-ментарий). Проведенный анализ даст представление, на какой тип кон-тента активнее реагирует выбранная аудитория.

По проведенным нами исследованиям был выявлен наиболее вовле-кающий тип контента. Одним из несложных для взаимодействия с поль-зователем контентов являются опросы. Если сообщество имеет низкую вовлеченность, стоит начать вовлекать подписчиков, регулярно публи-куя такой контент.

Более сложным контентом являются игры, геймификация: создание новых игр и адаптация уже известных (морской бой, где пользователи

165В. Ю. Савицкая

в комментариях делают «выстрелы» и выигрывают билеты на событие или другие призы; игра в слова, ограниченная тематикой сообщества; придумывание ассоциаций к слову из предшествующего комментария). Как правило, такие посты не набирают много лайков или репостов, за-то появляется много комментариев, что является одним из способов во-влечения в сообщество.

Открытый вопрос также вызывает много комментариев от подпис-чиков. Важно не забывать поддерживать диалог от имени сообщества или администраторов и награждать наиболее активных комментато-ров. Найти подписчиков можно через «Церебро Таргет» (вкладка «Кон-курс активностей»), выставив баллы за проявление каждого типа ак-тивности.

Чтобы как можно больше пользователей могли увидеть контент, нуж-но придерживаться рекомендаций по написанию постов социальных се-тей. Для «ВКонтакте» это выкладывание фотографий в хорошем каче-стве (не менее 720 пикселей), загрузка видео через внутренний плеер Сети (не менее 720 пикселей), написание уникального контента, кото-рый ранее не публиковался в «ВКонтакте», не следует делать репосты и использовать внешние ссылки. Мы также рекомендуем новые форма-ты статей (longread) и анимированные изображения вместо статичных.

В. Ю. Савицкая,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна, кандидат культурологии

ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

Бытует мнение, что современного потребителя ничем не удивишь. И действительно, традиционные средства продвижения порой не вызы-вают ничего, кроме раздражения. Однако появляется реклама, которую зритель хочет не только созерцать, но и принимать в ней участие. Это реклама и маркетинговые коммуникации с использованием интерактив-ных технологий, в связи с чем зритель становится не только активным действующим лицом, но и главным в этом «шоу».

Компания, которая применяет данные технологии, решает следую-щие задачи:

— формирование эмоциональной связи между продвигаемым брен-дом, компанией и потребителями;


— прогнозирование реакции и времени взаимодействия с потреби-телем;

— формирование заинтересованности покупателя в предлагаемом товаре или услуге, его вовлечение в деятельность компании;

— позиционирование и уникальное торговое предложение (УТК) компании и преимущества на конкурентном рынке;

— ненавязчивая игровая форма позволяет быстрее донести до со-знания и подсознания потребителя значимость для него продвигаемо-го продукта или услуги;

— вовлечение потребителя в активное взаимодействие, когда он на время становится частью компании;

— формирование устойчивой лояльности к организации, ее продук-там или услугам;

— длительное взаимодействие с продуктом, что позволяет подчерк-нуть достоинства и ключевые преимущества товара/компании;

— проецируется положительный имидж компании в глазах потен-циальных покупателей;

— презентация услуг и товаров компании в эмоционально окрашен-ной среде.

Сегодня существует достаточно видов и технологий. Обозначим не-которые из них: интерактивные инсталляции, макеты, мультизональные медиасистемы, роботы и робототехнические инсталляции, BTL на ос-нове интерактивных технологий, кинетические скульптуры, техноло-гии дополненной и виртуальной реальности, бесконтактные техноло-гии взаимодействия, проекционные и touch-технологии, блогинг, пря-мые эфиры в Instagram и т. д.

Как показали исследования, в результате использования BTL на ос-нове интерактивных технологий в торговых центрах рост продаж уве-личивается на 30–35 %. Попадая в область взаимодействия с интерак-тивным носителем, человек не может пройти мимо «живой рекламы», так как появляется любопытство, возникает интерес, затем происходит невольное вовлечение и взаимодействие. Мимо таких стендов, акций, презентаций, игр сложно пройти. Вокруг них создается живая, яркая ат-мосфера. Потребитель, как маленький ребенок, участвует в предложен-ном действе и, что немаловажно, не раздражается, а с радостью погру-жается в захватывающую игру.

Интерактивные информационные системы в BTL сообщают потре-бителю о товарах и услугах, привлекают внимание к витрине магазина, выставочному стенду, ресторану, автосалону и пр. На конференциях или переговорах с помощью интерактивных носителей можно демонстриро-

167А. Б. Юркин

вать различные видеоматериалы. Кроме того — поиграть в интерактив-ные игры, войти в Интернет, посмотреть телепрограммы.

Часто интерактивные BTL носят игровой характер взаимодействия, что позволяет пользователю приводить носители в движение, управлять ими или видоизменять. В игре человек запоминает название реклами-руемого бренда, кроме того, возникают положительные эмоции и оста-ются хорошие воспоминания.

По данным исследований, в 2015 году более 50 % американских ком-паний внедрили механики геймификации при построении взаимоотно-шений с потребителем. С помощью игровых методик удается пробить-ся сквозь нескончаемый информационный поток и полностью вовлечь потенциального потребителя в маркетинговые коммуникации. Иссле-дования M2 Research 2016 года показали рост рынка услуг по гейми-фикации в бизнесе до 2,8 млрд долларов. Геймификация становится ос-новным трендом при формировании процессов взаимодействия бренда и потенциального потребителя.

Будущее не за скучными рекламными картинками, а за яркой, живой интерактивной игрой, которая ведет к долговременному и взаимовыгод-ному сотрудничеству потребителя и производителя.

А. Б. Юркин, независимый журналист, писатель

ИГРАБЕЛЬНОСТЬ КАК ПРОБЛЕМА ЦИФРОВОГО БРЕНДИНГААкадемическая общественность прошла мимо высказывания

Ю. А. Запесоцкого, которое следует рассматривать как стартовую по-зицию для раскрытия заявленной темы: «Российской концепции брен-динга не существует». Этот факт, обозначенный в сборнике «Реклама и PR в России…» [1, с. 64], дает возможность обратиться к футуроло-гии и прогнозистике. Сегодня кто-то должен связать: 1) теоретический фундамент будущей российской концепции брендинга должен быть на-прямую связан с общими процессами дигитализации экономики и 2) вы-движение «российской концепции брендинга» станет уникальным тор-говым предложением. Воплощение этой концепции будет происходить в ситуации цифровизации брендов. Цифровые технологии окажутся на-столько важны, что уместно говорить о наступлении аватарной револю-ции, под которой понимается эпоха Big data, блокчейна, вируальной ре-альности (VR) и искусственного интеллекта (AI).


Тезис 1Научная новизна доклада — в предложении создавать ныне отсут-

ствующую российскую концепцию брендинга, опирающуюся на циф-ровой брендинг. Концепция цифрового брендинга должна содержать мотивацию на разблокировку данных с пользовательскими офлайн-ошибками в интересах цифровых брендов. Если нет концепции брен-динга, откуда возьмется мотивация на разблокировку Вig data? Заблоки-рованные Big data напоминают российское бездорожье, когда обочина удобнее колеи. Аватарная революция не обнуляет бренды. Связь оши-бок как офлайн- и онлайн-ресурса не отторгает ни брендов, ни брен-динга. Цифровая конвергенция предполагает сохранение брендов в пе-риод аватарной революции. А как ими пользоваться после цифровой конвергенции?

Тезис 2Масштабный переход бренды могут проскочить только вместе с фе-

номеном нефиатных электронных денег. В условиях безыгрового сет-тинга VR цифровой брендинг будет инструментом реализации возмож-ностей «умных» цифровых денег, формой реализации потенциала «ум-ной» электронной валюты. «Умные» цифровые деньги будут своего рода кирпичиками для создания, поддержания и развития безыгрового сет-тинга VR.

Экономика аватара потребует аватарных денег, которые станут поль-зовательской платформой развития безыгрового сеттинга VR. Грядет денежная уберизация VR. Но вытеснить сегодняшние 1500 криптова-лют «умные» деньги смогут только при смене картины мира, неизбеж-ной из-за движения технологических платформ, обновления техноло-гий, когда на смену сегодняшним культам безошибочности и игры при-дет играбельность как операционное богатство децентрализованной системы, требующей денежной рекурсии как рекурсии цифрового кон-тента. Если по указанному пути экономии усилий и мышления дойти до диалога с AI, то возникает потребность в мотивации, единой для брендинга и инструментов преодоления масштабного перехода к циф-ровому брендингу.

Тезис 3В эпоху Big data, блокчейна, VR, AI и аватарных денег играбель-

ность будет мотивацией (формой) и масштабируемым контентом (со-держанием) для цифрового брендинга. Для косвенного доказательства третьего тезиса вернемся к цитированию. Через два года после сенса-ционного высказывания Ю. А. Запесоцкого в статье Алексея Пензина «Общее» читаем: «Эстетическое измерение общего (то есть игра спо-

169А. Б. Юркин

собностей людей, их творческие и перформативные качества, виртуоз-ность) является таким же компонентом, как и его политическое и эко-номическое измерение» [2, с. 65].

Весной 2015 года А. Пензин был близок к пониманию играбельно-сти, которой, впрочем, он не увидел за «виртуозностью», следующей за «перформативными качествами». Если представить цитаты из 2013 и 2015 годов заочным диалогом, получается, что тезисом о «виртуозно-сти» Пензин ответил на «российской концепции брендинга не существу-ет» Юрия Запесоцкого.

Если заменить «виртуозность» А. Пензина феноменом играбельно-сти, тогда поиск российской концепции брендинга приведет исследова-теля в «супермаркет» сегодняшних цифровых технологий. А для еже-дневной работы с ними, повторимся, нужна не только новая картина мира у экономического агента, новая цифровая философия, но и новая трудовая мотивация.

Примером брендинга в VR будет эгоизм электронной персоны и ее же цифровая харизма. Сегодня цифровой эгоизм требует сделать вы-бор из очков и шлемов VR от разных производителей, 3D-аксессуаров от разных брендов. Завтра играбельность может оказаться виртуозно-стью цифрового брендинга в постигровой экономике VR — той эконо-мике аватара, что построена на «умных» цифровых деньгах, эмитен-том которых выступит AI. Здесь не обойтись без футурологических подсказок.

Но в каких формах все это может воплотиться? Цифровые бренды станут товарным воплощением виртуозности пребывания внутри VR. Через цифровые бренды будет происходить осваивание безыгрового сет-тинга VR; и, наоборот, потребность в играбельности сформирует соци-альный заказ на играбельный брендинг, который воплотит «товариза-цию куража» в процессе поиска экономической активности нового ти-па. Впрочем, анализ цифровой харизмы инструментами репутационного менеджмента — это отдельная тема.

Литература1. Запесоцкий Ю. А. К истокам формирования отечественной концепции

брендинга / Ю. А. Запесоцкий // Реклама и PR в России: современное состоя-ние и перспективы развития : Материалы X Всерос. науч.-практ. конф., 12 фев-раля 2013 г. — СПб. : СПбГУП, 2013. — С. 63–66.

2. Пензин А. Общее / А. Пензин // Диалог искусств. — 2015. — № 5. — С. 64–65.




Н. Е. Федотова, студентка II курса кафедры социально-политических наук

Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. профессора М. А. Бонч-Бруевича

DIGITAL-МАРКЕТИНГ И КАНАЛЫ ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ

Digital-маркетинг — это новая сфера продвижения товаров и услуг, которая включает в себя возможности всех каналов коммуникации, пре-жде всего это комплексное воздействие на потребителя с помощью циф-ровых технологий. Благодаря digital-технологиям создать свой продукт и поднять его на новый уровень потребления стало гораздо проще, чем при использовании офлайн-каналов [1, c. 46].

Digital-маркетинг высокоэффективен благодаря своим преимуще-ствам, таким как:

— таргетированность (Интернет позволяет дифференцировать по-требителя сразу по нескольким параметрам, что делает рекламное воз-действие максимально точным);

— способность отслеживать (контролировать и корректировать) эф-фективность воздействия на потребителя;

— относительно невысокая стоимость, так как digital доступнее ме-дийной рекламы.

Digital-маркетинг способствует тесному взаимодействию с потенци-альными потребителями и развивается в этом направлении, используя восемь основных каналов реализации:

1) социальные сети (данным каналом чаще всего пользуются брен-ды). Он дает возможность напрямую общаться с заинтересованными и потенциальными клиентами с помощью постов и таргетированной ре-кламы, публикации, конкурсы и опросы привлекают внимание потреби-теля и способствуют тому, чтобы бренд стал узнаваемым;

2) блог компании (публикация статей в блоге влияет на лояльность потребителя и привлекает целевую аудиторию). Важно, чтобы информа-ция была действительно полезна и актуальна для потребителя;

3) мобильное приложение (современная тенденция — пользоваться Интернетом с помощью мобильных устройств, что, несомненно, плюс для digital-маркетинга);

171Д. В. Шутман, Н. Е. Федотова

4) е-mail-рассылка способствует точечному распространению ново-стей, а также статей и коммерческих предложений;

5) SЕО (менее затратная оптимизация сайта по сравнению с кон-текстной рекламой; занимает много времени до появления первых пло-дов, но предполагает достижение колоссальных результатов; кроме того, привлечение клиентов происходит на протяжении длительного времени);

6) контекстная реклама требует больших вложений, но практиче-ски сразу после проведения рекламной кампании позволяет приобре-сти реальных клиентов;

7) нативная реклама с каждым днем набирает все большую по-пулярность. Сотрудничество с блогерами и популярными личностями приносит очень хорошие результаты. Преимущество данной платфор-мы — отсутствие прямой рекламы. Нативная реклама вызывает мень-ше агрессии у аудитории, так как ненавязчивая информация восприни-мается легко и естественно;

8) СMИ (реклама и статьи, размещенные на востребованных новост-ных каналах, которыми активно пользуется целевая аудитория). Разме-щение информации в СМИ увеличивает доверие потребителя к компа-нии и способствует узнаваемости бренда.

Digital — это многогранная система маркетинга [2, c. 44], позволяю-щая не только продвигать товары и услуги онлайн и офлайн, но и при-влекать клиентов с помощью цифровых каналов коммуникации.

Литература1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент : экспресс-курс / Ф. Котлер ; пер.

с англ. ; под ред. С. Г. Божук. — 2-е изд. — СПб. : Питер, 2006. — 448 с.2. Таганов Д. Н. Интернет как новый элемент системы маркетинговых ком-

муникаций / Д. Н. Таганов // Маркетинг — 2003. — № 3 (70). — 107 с.


Е. А. Шумакова, лаборант-исследователь кафедры журналистики и массовых коммуникаций

Челябинского государственного университета

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ (На примере оператора сотовой связи «МегаФон»)1

Сегодня социальными сетями пользуются более 60 % россиян. По информации Global Web Index, среднестатистический потребитель имеет более 5 аккаунтов в соцсетях и активно использует почти 3 учет-ные записи. Кроме того, 2/3 пользователей социальных сетей подпи-саны на аккаунты брендов [1]. Мотивацией для вступления в сообще-ство бренда может стать несколько причин: желание узнавать об акциях и скидках, новых товарах и услугах, участие в розыгрышах и конкурсах, просмотр интересного контента, желание задать вопрос о товаре или ус-луге, поделиться мнением или узнать чужое.

Интернет стал полностью функциональным рекламным инструмен-том со своими специфическими особенностями, способным конкури-ровать с традиционными видами рекламы. Компании малого и средне-го бизнеса обращаются к социальным сетям как к одному из самых эф-фективных инструментов интернет-маркетинга. В связи с появлением этой ниши возникает понятие Social Madia Marketing (SMM) — ком-плекс мероприятий по использованию социальных медиа для привлече-ния внимания к бренду или продукту через социальные платформы [2].

Мы рассмотрели сообщество бренда оператора сотовой связи «Ме-гаФон» в социальной сети «ВКонтакте» в соответствии с критериями:

1) типы контента;2) вовлечение аудитории;3) комьюнити-менеджмент.Всего нами были проанализированы 72 публикации. Более 90 % кон-

тента занимают видеозаписи (47 публикаций за анализируемый пери-од). Сегодня внимание пользователей все меньше привлекают статич-ные изображения, поэтому видеоконтент набирает популярность. Ви-деокомпания «МегаФон» сделала акцент на интеграции музыкальных композиций с участием известных исполнителей. Например, видеоро-лик «Смотри футбол на „МегаФон ТВ“», собравший 7 800 300 просмо-тров, в котором рэпер группы «Каста» предлагает прохожим на улице, в парикмахерской и в автобусе смотреть футбол через специальное при-ложение от компании «МегаФон». Визуальный эффект видео усиливает-

1 Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда (проект № 18-18-00007).

173Е. А. Шумакова

ся за счет использования корпоративного стиля компании: молодой че-ловек сидит на скамье, окрашенной в фирменные цвета и украшенной атрибутикой бренда (два зеленых и фиолетовый круги), в парикмахер-ской мужчины в фиолетовых накидках, в автобусе рэпер держится за по-ручень соответствующей формы и цветов и т. д. Пользователь, который знаком с брендом, сможет без труда идентифицировать, кому принадле-жит рекламируемый продукт.

Посты в группе бренда выходят стабильно один раз в сутки. На осно-ве проанализированных публикаций можно выделить следующие наибо-лее часто встречающиеся рубрики: «Новости», «Онлайн-трансляции», «О тарифах», «Анонсы мероприятий», «Праздники».

Что касается вовлечения пользователей, то здесь можно отметить конкурсы, которые проводит бренд. Например, компания запустила кон-курс, связанный с тарифом «Роуминг, гудбай!». Пользователям необхо-димо было сделать фотографию при помощи приложения «МегаФон Supersign» и добавить специальный знак. Победители получали новый смартфон, а 50 участников — утешительные призы.

Комьюнити-менеджмент в сообществе, в отличие от конкурентов, ведется не от лица компании. В разделе «Контакты» есть несколько ад-министраторов, которые могут отвечать на сообщения пользователей. В разделе «Обсуждения» добавлена страница, где можно задать вопрос или оставить отзыв об услугах компании. Раздел обновляется ежеднев-но, преимущество такой формы взаимодействия в том, что все проблемы и спорные вопросы решаются открыто, а пользователи могут прочесть предыдущие комментарии. На отзывы сообщество реагирует оператив-но (среднее время ответа — 15 минут) и отвечает вежливо.

Основная реакция аудитории в виде лайков, комментариев и репо-стов приходится на посты, в которых представлены мемы. Например, во время чемпионата мира по футболу в Сети появился мем «Болель-щики в кокошниках». Видеокадры трех жующих хот-доги болельщиков в кокошниках сделаны во время футбольного матча Россия–Испания. Кадры с болельщиками стали предметом фотожаб, в которых трио фа-натов помещают в различные ситуации. Сообщество «МегаФон» адап-тировало его под себя и «нарядило» в фирменные кокошники — сим-вол компании (три круга).

В целом социальные сети компании «МегаФон» на сегодня являют-ся эталоном грамотного построения SMM-кампании. Бренд представ-лен не только на площадке «ВКонтакте», но и в Instagram, Facebook, Twitter и YouTube. Отдельно хотелось бы отметить то, как функциони-рует страница «МегаФон» в Instagram. Каждый месяц его ведут разные


креативные агентства или талантливые авторы, ежемесячно меняется концепция, и страница больше похожа на арт-галерею, чем на профиль бренда. Такой формат непривычен и в то же время интересен для поль-зователей.

Исходя из рассмотренных критериев, методов и приемов продвиже-ния, можно утверждать: социальные сети прочно вошли в жизнь каж-дого человека, невозможно представить бренд, который не следовал бы этому тренду. Использование социальных сетей для продвижения брен-да — это не только способ привлечения новых клиентов, но и взаимо-действие с ними, продажи, работа, направленная на повышение репута-ции и узнаваемости бренда.

Литература1. Как построить SMM-стратегию: пошаговый план продвижения в социаль-

ных сетях [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://goo.gl/BvBE1b.

2. Макаревич Ю. SMM, который работает на вас! / Ю. Макаревич [Электрон-ный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: http://totpp.ru/ru/publications/zhurnal-delovoj-tambov/?page=detail&code=119279.

Н. Г. Швед,доцент кафедры коммуникационных технологий Московского государственного

лингвистического университета, кандидат исторических наук;

Т. К. Пошибайлова, студентка IV курса кафедры коммуникационных технологий

Московского государственного лингвистического университета

ЭФФЕКТИВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА РЕГИОНА:

АНАЛИЗ МОДЕЛЕЙ И ПРАКТИКСильный региональный бренд — основа процветания экономики го-

сударства. Эффективное продвижение бренда территории стратегиче-ски важно для развития регионов. Результатом успешного продвижения бренда региона может стать развитие инфраструктуры, предоставление рабочих мест жителям региона, привлечение иностранных и региональ-ных инвестиций. Также это будет способствовать динамичному туристи-ческому потоку со стороны как внутреннего, так и въездного туризма.

В научной литературе выделяют четыре главные стратегии марке-тинга территорий:

http://totpp.ru/ru/publications/zhurnal-delovoj-tambov/?page=detail&code=119279

http://totpp.ru/ru/publications/zhurnal-delovoj-tambov/?page=detail&code=119279

175Н. Г. Швед, Т. К. Пошибайлова

1) имиджевый маркетинг;2) маркетинг достопримечательностей;3) инфраструктурный маркетинг;4) маркетинг людей.Имиджевый маркетинг касается построения, развития и продвиже-

ния положительного образа региона. Это достигается преимуществен-но с помощью коммуникационных технологий пропаганды уже имею-щихся сильных сторон территории.

Маркетинг достопримечательностей основывается на концепции, ис-ходя из которой для повышения туристической привлекательности ре-гиона необходимо создавать новые и неординарные достопримечатель-ности, способствующие привлечению туристов.

Согласно стратегии инфраструктурного маркетинга, необходимо улучшать и создавать достойную инфраструктуру региона.

Стратегия маркетинга людей предлагает строить продвижение на ос-нове создания интереса к жителям продвигаемой территории. Это мо-гут быть знаменитости, успешные региональные лидеры и предприни-матели, квалифицированные специалисты.

Необходимо комплексное использование четырех стратегий для успешного продвижения региона.

К эффективным инструментам продвижения регионального бренда можно отнести рекламу и PR в Интернете. У данного вида коммуника-ции целый ряд преимуществ: интерактивность, возможности обратной связи, высокая таргетированность. Особого внимания также заслужива-ет событийный маркетинг и использование BTL-рекламы. И, конечно, традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания по-прежнему остаются вос-требованными и охватывают широкую аудиторию. Исходя из этого, це-лесообразно интегрированное использование маркетинговых коммуни-каций, при этом важно сегментировать целевую аудиторию и таргети-рованно реализовывать маркетинговые активности.

Среди существующих практик продвижения бренда территорий осо-бого внимания заслуживают проекты «Открой Владивосток» програм-мы «Открой Тихоокеанскую Россию» и «Это Кавказ» Информационно-го агентства России «ТАСС».

Цель проекта «Открой Владивосток» — комплексное продвижение региона для увеличения как въездного, так и внутреннего туризма. В ка-честве стратегии продвижения бренда региона был выбран комплексный подход, сочетающий в себе следующие стратегии: имиджевую, марке-тинг достопримечательностей и маркетинг людей. В качестве основного


инструмента продвижения был выбран Social Media Marketing (SMM). В ходе реализации проекта были открыты туристический портал о Вла-дивостоке и его окрестностях на русском, английском, японском, китай-ском и корейском языках; русскоязычные аккаунты в социальных сетях. При этом широко использовался событийный маркетинг (проведение тематических акций, участие в специальных мероприятиях и организа-ция мастер-классов). Также была запущена амбассадорская программа «Агенты Владивостока». Результатом реализации проекта стало созда-ние бренда региона и закрепление его положительного имиджа.

Цель проекта «Это Кавказ» — изменение стереотипов, в большин-стве своем негативных, сложившихся в обществе об этом регионе. В ка-честве стратегии продвижения региона выбраны стратегия маркетинга людей как основная и стратегия достопримечательностей как поддер-живающая. В основу проекта положено создание и развитие тематиче-ского портала, в котором системно и разносторонне представлены все аспекты современной жизни региона, его история, культура, традиции. В рамках проекта были использованы возможности событийного мар-кетинга: проведены фестивали, фотовыставки, презентации на фору-мах. Также применялись SMM-технологии: функционировали каналы портала в социальных сетях, на портале использовались интерактив-ные формы коммуникации с целевой аудиторией (проводились конкур-сы, игры и викторины).

Результаты реализации проекта: на 13 октября 2018 года в социаль-ной сети «ВКонтакте» насчитывалось более 13 500 человек и 7200 уни-кальных контактов с целевой аудиторией; в Instagram — более 8700 под-писчиков; в Facebook отметки «нравится» поставили более 13 700 че-ловек.

Приведенные данные свидетельствуют об успешной реализации про-екта «Это Кавказ», что также подтверждается полученными наградами: «Серебряный лучник», «Digital-communications AWARDS» и др. Проект «Открой Владивосток» стал лауреатом премии «Серебряный лучник» в номинации «Лучший проект в области продвижения территорий».

Мы рассмотрели эти проекты, так как они были признаны успеш-ными в PR-сообществе и для их реализации были использованы совре-менные практики продвижения регионального бренда с применением SMM-технологий и событийного маркетинга. Этот опыт может быть экстраполирован на другие территории, нуждающиеся в эффективном продвижении бренда.

177Л. А. Хлыновский

Л. А. Хлыновский,магистрант I курса кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП

ЛИЧНЫЙ БРЕНД ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХСегодня словосочетание «личный брендинг» не часто встречается

в книгах по маркетингу и PR. Более распространено во многом сходное понятие «персональный имидж», при использовании которого, как пра-вило, говорят об образе политического деятеля или поп-звезды. Если речь заходит о предпринимателях, то часто вспоминают имена Тинько-ва или Чичваркина, намекают на то, что для собственного продвижения необходимо эпатировать публику.

Все больше современных российских бизнесменов извлекают вы-году из персонального продвижения. Это происходит не только в боль-ших компаниях. Если крупные предприятия имеют возможности для построе ния коммуникаций через СМИ, то для владельцев небольшого бизнеса удобнее находить своих клиентов в социальных медиа.

Очевидно, что отдельные товары и услуги сложно продавать в соц-сетях, не используя такой инструмент, как личный бренд. Правда, в определенных рыночных нишах люди до сих пор покупают продукт. Им важно, чтобы товар был качественным. Это касается продукции с небольшим и средним «чеком»: одежда, спортивное питание, быто-вая техника.

С другими товарами и многими услугами дело обстоит иначе. В не-которых нишах сама покупка предполагает постоянное взаимодействие с продавцом: психологом, фитнес-тренером, парикмахером. К приме-ру, если психолог не имеет авторского контента, у него почти нет шан-сов собрать аудиторию на авторский курс. Использовать другие инстру-менты продвижения — таргетированную рекламу, посевы, массфолло-винг и тому подобное — в таком случае бесполезно: не зная личности, люди не совершат покупку. Практически это будет выражаться в низ-кой конверсии рекламы.

В некоторых случаях личность владельца бизнеса как бренд помо-гает отстраниться от крупных компаний, у которых нет лица (потреби-телю не ясно, кто за ними стоит). Таким образом, первое и самое оче-видное преимущество личного бренда для некрупного предпринимате-ля — его способность значительно увеличить лояльность покупателя к продукту и узнаваемость бренда без вложений в работу с инструмен-тами PR.

Однако основная причина, по которой предприниматель обраща-ется к «прокачке» личного бренда, — возможность его монетизации.


Выражаясь маркетинговым языком, это возможность получать премию за бренд: больший заработок при тех же усилиях либо тот же заработок при меньших усилиях. Кроме того, персональный бренд снижает тран-закционные издержки и повышает переговорную силу. Остается только разобраться в текущих трендах построения личного бренда с помощью Social Media Marketing (SММ).

Наиболее свежие методики построения личного бренда в социаль-ных сетях сегодня активно продвигаются специалистами-практиками. Одна из таких методик принадлежит предпринимателю Илье Трикси. В ее основе польза продукта, генерируемая экспертностью собствен-но специалиста.

Методика Ильи Трикси включает несколько этапов позициониро-вания бренда: определение информационного продукта и его рыноч-ной стоимости, целевой аудитории, проработка визуальной и текстовой составляющей блога. Тестируя гипотезу, инфобизнесмен «вбрасывает» в целевую аудиторию один-два продукта с наиболее низкой ценой че-рез личную консультацию, вебинар, мануал. Особенность этих продук-тов в том, что они имеют стоимость, то есть полезны аудитории, но при этом распространяются бесплатно — дарятся, чтобы в дальнейшем при-влечь человека к покупке более дорогого товара. Так, в сознании потре-бителя возникает вопрос: «Если мне отдают это бесплатно, то что же будет за деньги?».

Еще один специалист по личному бренду, Александр Чипижко, ис-пользует в продвижении конверсионные тексты, сторителлинг и яркий запоминающийся визуал. Ему необязательно использовать бесплатные мануалы или устраивать трансляции для своей целевой аудитории. Лю-ди готовы покупать у него, прочитав хотя бы один захватывающий текст. При этом каждый сам является желанным информационным продуктом.

Мы видим, что работа над личным брендом в социальных сетях на-прямую связана с контентом, причем не только экспертным. В основе неэкспертного контента всегда содержится кейс-стори. Так, московский предприниматель и бывший владелец «Like Холдинг» Аяз Шабутдинов рассказывает свою историю в блоге «Из Куеды». Мы узнаем, что моло-дой человек был успешным не всегда, что его путь к офису в «Москва-Сити» был нелегким: занимал деньги на первый стартап, терял деловых партнеров, ему приходилось ночевать на улице. В основе любой исто-рии лежит драма, и, сочувствуя Аязу Шабутдинову, мы проявляем ло-яльность к его бизнесу и охотнее приобретаем товары.

Выбор маркетинговой стратегии и методики продвижения остает-ся за предпринимателем. Она во многом зависит не только от рыноч-

179Е. В. Чепкасов

ной ниши, в которой он работает, но и от самого человека. Как считает Шама Хайдер, основательница и генеральный директор маркетинговой группы компаний «Marketing Zen Group», персональный бренд во вре-мя всеобщей интернетизации есть почти у всех: 90 % детей в возрасте до двух лет имеют свой «след» в Сети, вопрос не в том, как создать лич-ный бренд, а в том, как его культивировать.

Персональный брендинг способствует увеличению влияния и объ ема продаж. Он подходит для предпринимателей, и его удобно развивать че-рез инструменты социальных сетей. Однако не стоит забывать, что лич-ный брендинг — долгосрочная стратегия, которая налагает серь езную ответственность на предпринимателя, и ему надо знать свои сильные стороны, опираясь на которые он сможет строить коммуникацию через контент в социальных сетях.

Е. В. Чепкасов,доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,

кандидат филологических наук

ПОЛИТИЧЕСКИЙ ВИДЕОБЛОГИНГ (На примере Ютуб-канала Анатолия Шария)

По замечанию А. И. Столярова, «сегодня уже вполне оправданно го-ворить о появлении настоящей субкультуры видеоблогинга, обладаю-щей всеми характеристиками „традиционной субкультуры“: устоявши-мися образцами поведения, специфическим мировоззрением, сленгом и ценностями». Эта субкультура развивается и получает теоретическое осмысление, например, по интересующей нас теме выпущена хорошо структурированная книга «Российский видеоблогинг–2015: роль и зна-чение в коммуникациях в цифровой среде» [3] в рамках «Видфеста» — Всероссийского национального фестиваля видеоблогеров, который про-водится с 2015 года в Москве и Санкт-Петербурге. Ежегодно он собирает десятки тысяч человек. На фестивале при поддержке YouTube вручается первая российская премия в области видеоблогинга «Лайк».

Подписчики авторского Ютуб-канала зачастую попадают в опреде-ленную зависимость от блогера. По наблюдению Н. А. Мартьяновой, «в этом новом социальном объединении видеоблогер становится авто-ритетом: он получает возможность делиться своим мнением о важных социальных и политических проблемах, к нему могут поступать „запро-сы“ — высказать свое мнение по какой-либо актуальной проблеме. Это позволяет говорить о своеобразной эскалации влияния видеоблогера»


[1, с. 332]. Специалисты даже высказывают мнение, что сами видеоро-лики блогеров — лишь отправная точка для вербальной самореализа-ции подписчиков. Н. А. Рахвалова в статье «Блогосфера как средство самовыражения молодого человека» отмечает, что «обсуждение тем ви-деоблога и комментарии к нему воспринимаются как нечто лишенное самостоятельной ценности, но в процессе этого обсуждения создается важная для личности возможность коммуникации с самим собой, воз-можность анализа и самоанализа» [2, с. 94].

В упомянутом выше издании приведена классификация видеоблогов, и один из ее разделов — политический видеоблог. «Интернет-ресурсы такого рода стали популярны среди представителей политического ис-теблишмента приблизительно в 2008 году и использовались прежде все-го для организации политической рекламы. Первой среди европейских руководителей собственный видеоблог создала канцлер Германии Ан-гела Меркель. Свои видеоблоги в тот момент завели многие лидеры — от Джорджа Буша-младшего до главы Ирана Махмуда Ахмадинежада. Создал видеоблог и Дмитрий Медведев, будучи президентом России» [3]. Нас же будут интересовать не блоги политиков, а блоги рядовых ютуберов, в которых обсуждаются политические вопросы.

Примерами таких блогов могут служить Ютуб-каналы Алексея На-вального, Дмитрия Пучкова, Камикадзе Ди, Инессы С., Анатолия Ша-рия и др. Как и в любой другой сфере, среди блогеров политического сегмента идет конкурентная борьба.

Анатолий Шарий — украинский журналист, видеоблогер, бизнесмен, автор публикаций об организованной преступности на Украине в 2008–2011 годах, политический беженец в Евросоюзе. С 2014 года — автор видеоблога, направленного на систематическую критику публикуемых и выходящих в эфир материалов в украинских СМИ. В октябре 2018 го-да его канал имел более 1600 подписчиков, а это немало. Ежедневно он выпускает несколько видеороликов, которые традиционно набира-ют по 400–600 тыс. просмотров, а самые популярные имеют несколько миллионов просмотров, например ролик-расследование «Я знаю, что вы сделали прошлым летом» (более 4 млн). В Википедии об этом блогере есть большая статья, поэтому мы не станем пересказывать ее, а лишь отошлем к ней уважаемых читателей.

Выскажем наше отношение к личности Анатолия Шария и его блогу.1. Шарий харизматичен, умен, логичен, ироничен и саркастичен,

весьма располагает к себе. Он хорошо владеет русским языком (именно на нем он ведет блог), хотя украинским тоже владеет.

181Е. В. Чепкасов

2. Шарий профессионален и работоспособен. Умение находить и со-поставлять контент, а также грамотно и с юмором его комментировать делают многие его видео фееричными. Примером может служить ролик «А теперь покушай с помойки».

3. Шарий безжалостен к украинским СМИ и властям, что обуслов-лено его нахождением вне Украины. Более того, конкретный город и страна проживания скрываются им, причем однажды он мистифици-ровал украинский «5-й канал», вбросив через подставное лицо фаль-шивые сведения о своем местопребывании и работе на Кремль, кото-рые горе-журналисты радостно обнародовали и тем самым навредили себе, а не блогеру (ролик «Канал Порошенко слил мои личные данные в эфире»).

4. Шарий занимается благотворительностью: через своих корре-спондентов оказывает материальную помощь пенсионерам, оказавшим-ся на неподконтрольной Украине территории Донбасса и лишенных Украиной заработанных пенсий. Эти видео, в которых у бедствующих стариков берут интервью, производят очень тяжелые впечатление.

5. Шарий самолюбив, обидчив, не способен извиниться перед зри-телями, даже если делает поспешные выводы, а в последующих видео вносит коррективы. Подвержен симптоматике «звездной болезни». Под-тверждение этому можно увидеть в ролике «Керчь. Нестыковки с офи-циальной версией» и последующих.

6. Шарий меркантилен: в его видео много рекламы, но из-за ценно-го контента его все равно смотрят.

В целом видеоблог Анатолия Шария можно назвать эталоном.

Литература1. Мартьянова Н. А. Социологический анализ интернет-субкультуры:

на примере бьюти-блогеров / Н. А. Мартьянова // Тр. С.-Петерб. гос. ун-та куль-туры и искусств. — 2015. — Т. 206. — C. 328–333.

2. Рахвалова Н. А. Блогосфера как средство самовыражения молодого чело-века / Н. А. Рахвалова // Вестн. БГУ. — 2010. — № 14. — С. 91–95.

3. Российский видеоблогинг 2015: роль и значение в коммуникациях в циф-ровой среде [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — Режим доступа: https://www.polylog.ru/a/pdf/2015-06-09-vloging-analysis.pdf.

4. Шарий А. YouTube-канал / А. Шарий [Электронный ресурс]. — Элек-трон. дан. — Режим доступа: https://www.youtube.com/channel/UCVPYbob-PRzz0SjinWekjUBw.

Алексеева А. А. 45Алиев Ш. Г. 37Аллахвердиева О. А. 46Баркова Е. В. 53Барсов В. Н. 50Белякова Н. Ю. 61Бердникова Э. Н. 132Бережная Е. А. 63Бернацкая Ю. С. 55Боева Г. Н. 39Бондарчук М. С. 83Брехова Е. Д. 58Векилова С. А. 94Войцеховская В. Ю. 79Ворожцова А. Ю. 71Гаврилова К. А. 55Голоскова Д. В. 142Гольдман И. Л. 134Горшкова В. В. 22Грачева Д. С. 65Гугнина Е. И. 56Гуляйкина Е. А. 65Гусева М. В. 126Дзене О. П. 104Добрица А. О. 98Долгих Е. Н. 77Елагина Е. Р. 26Ефимова Т. В. 81, 151Задунайская Е. А. 115Задунайский А. Г. 137Запесоцкий А. С. 13Заулин В. А. 69Ивлева Т. А. 67Ильинская Е. А. 81, 151

Калашникова О. С. 88Калиш-Островская А. К. 90Киселева Р. Д. 147Кислухина Н. С. 142Когачева А. И. 75Козловская Н. Я. 124Комарова Е. Д. 85Корнев В. В. 23Котинова К. С. 86Кузьмичев А. В. 99Кузякова А. О. 117Кучина А. Д. 129Левицкая Г. В. 124Лукьянчикова М. В. 67Майборода Э. Т. 155Макеева С. Е. 160Максименко И. В. 73Марасанова В. М. 31Маркина К. Н. 92Марков А. П. 15Мартынова О. В. 113Медведева А. А. 139Мельникова А. А. 22Мещеряков Р. С. 98Мин А. В. 160Муравьева К. Ю. 43Павлова В. Ф. 48Павлова Е. В. 163Писарский И. В. 17Питерова А. Ю. 139Побединская Е. А. 58, 86, 110Поздняков И. А. 149Полонская Т. В. 154

Пошибайлова Т. К. 174Рожнова Е. В. 158Рязанцева Л. В. 53Саватникова П. Ю. 107Савицкая В. Ю. 165Серебров А. А. 149Склянкин И. А. 90Скрябина Т. А. 92Смирнов А. В. 19Степанцева О. А. 96Суслова И. П. 162Терешкина И. Б. 94Тимофеев В. И. 29Тихомиров Н. В. 102Управителева Л. М. 69Фаринина К. Е. 56Федотова Н. Е. 170Хлыновский Л. А. 177Целиешюте С. 132Чепкасов Е. В. 179Чечулин А. В. 36Шарков К. С. 144Швед Н. Г. 174Швецова М. А. 144Шевчук Е. В. 122Шенгелай А. Г. 109Шестакова Э. Г. 33Ширинова К. З. 110Шишкина Е. В. 119Шрамкова А. С. 120Шумакова Е. А. 172Шутман Д. В. 149, 160, 170Юркин А. Б. 167

ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ

Ответственный редактор Я. Ф. АфанасьеваРедактор Т. В. Зайко

Дизайнер Р. Р. КудряшоваТехнический редактор Л. В. Климкович

Корректоры: С. А. Зинченко, Т. А. Кошелева

Подписано в печать с оригинал-макета 05.02.19 Формат 60×90

1/16. Гарнитура Time New Roman Усл. печ. л. 11,5. Тираж 200 экз. Заказ № 13

Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, 15

Н ау ч но е и з д а н и е

РЕКЛАМА И PR В РОССИИ: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ

XVI Всероссийская научно-практическая конференция 14 февраля 2019 года

ISBN 978-5-7621-1010-5

Documents

РЕКЛАМА И PR В РОССИИ · ФУТУРОЛОГИЯ И БРЕНДИНГ.....37 Г. Н. Боева, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью