Счастье, курение, ожирение и другие вирусные инфекции

Валентин Калашник

Вчерамаркетинг

• Циник-потребитель не верит фальшивым «акциям».

• Бренды теряют уважение и веру потребителей.

• Взятка к покупке стала важнее продукта.

• «Лояльные потребители» - это всего лишь «игроки», вовлекаемые рефлекторными инстинктами мелкой «шары».

• Сообщения бренда воспринимаются как «втюхивание».

• Доверие сохранилось только к близким людям...

2

Эксперимент Стенли Милграма

или концепция «6ти ступеней разобщения»

•Отправители: 160 незнакомых между собой жителей Омахи (Небраска) •Получатель - неизвестный отправителям бизнесмен из Бостона (Массачусетс)•Письма пересылать только знакомому, каждый «в цепи» фиксирует свое имя на конверте

• Цель - определить количество связей до того, как письмо достигнет адресата

• Результат: в основном потребовалось 5-6 шагов

• Повторили эксперимент на глобальном уровне с теми же результатами!

3

Эксперимент Стенли Милграма

Малоизвестно, что: Более 50% всех писем попали к получателю всего через троих людей!

письма отправленные совершенно незнакомыми людьми на пути к адресату сошлись в руках нескольких «объединителей»

Получатель действительно связан с миром в 6 приемов, но большинство этих связей проходит всего через нескольких людей

4

Эксперимент со списком фамилий

• Взять наугад 250 фамилий• Отметьте те, которые носит к-то из ваших знакомых• (если с какую-то фамилию носят сразу двое знакомых – отметьте ее

два раза)

• Сколько получилось?• Студенты – в среднем 21 балл (от 2х до 95)• 40-летние менеджеры – в среднем 40 (9-118)

• Вне зависимости от характера тестируемой группы – всегда найдется 1-2% «объединителей» у которых контактов будет значительно больше!

Гладуэл М. Переломный момент , Вильямс , 2006 5

Исследование жителей Фреминга

• ежегодное исследование/анкетирование состояния здоровья жителей города начиная с 1948 года

• Фиксация всех членов семьи и «лучшего друга», через которых можно поддерживать связь

• 5124 человека, 53 228 связей

• Создана компьютерная модель с отображением в динамике связей между людьми и изменения состояния их здоровья

Джеймс Фаулер & Николас Кристакис

Nicholas A. Christakis, James H. Fowller, Connected 20096

Точка = человек

Линия = взаимоотношения между двумя людьми

“внедренние”: это степень с которой человек связан с сетью

Более внедренные = центральные

Менее внедренные = периферийные

7

Три уровня влияния

Влияние какого-либо действия затрагивает три уровня сети (на друга, на друга твоего друга и на друга его друга)

На тебя влияют люди, которых ты даже не знаешь!

Влияние рассеиваться после третьего уровня потому что:

- Свойственное убывание: изменение начальной информации (испорченный телефон)

- Нестабильности сети: социальные сети стают нестабильными на уровне разделения 4+

- Эволюционная цель: мы «выросли» в маленьких группах, где все были связаны тремя уровнями, или даже меньше 8

Три уровня влияния

Если мы соединены на расстоянии 6 связей с каждым человеком и влияем на тех, кто находить от нас на расстоянии 3х, тогда мы на полпути к целому миру!

2 31

9

Заразное счастье

• Счастливые и несчастные люди группируются между собой• Несчастные люди находятся на периферии сети

Наши друзья и друзья наших друзей, и их друзья влияют на наше счастье! (Правило влияния трех уровней)

10

Заразное счастье• Человек на 15% будет скорее счастлив, если он на прямую связан со счастливым человеком (1 уровень)• На втором уровне 10% скорее всего будут счастливы• На третьем - 6% скорее всего будут счастливы• Каждый несчастный друг сокращает возможность Вашего счастья на 7%• Математически больше шансов быть счастливым у объединителей с большим к-вом связей.• Счастье практически не передавалось через связи на работе, но отлично передавалось друзьями

11

Заразное счастье

Увеличение годового дохода на $10,000 увеличивает шансы на счастьевсего на 2%. Сравните это с 15% шансом полученным от наличия счастливого друга или 6-10% от наличия кого-то, кого вы не знаете, но с кем косвенно связаны!

12

Рыба велика от того, что пруд мал

Людей чаще волнует их относительная позиция в обществе чем абсолютная

13

Рыба велика от того, что пруд малЭксперимент который показывает феномен относительной позиции в рабочей среде:

Большинство принимающих участие сказали, что они скорее зарабатывали бы $33,000 в год при условии что его коллеги зарабатывали $30,000 в год, чем $35,000 при условии что коллеги получали бы $38,000

14

Рыба велика от того, что пруд мал

Анономно задавали вопрос:какое состояние для них более желанное:

A: Ваша внешняя привлекательность 6; окружающих в среднем 4.B: Ваша внешняя привлекательность 8; окружающих в среднем 10.

• 75% людей выбрали вариант A• 93% выпускников Гарварда выбрало A

Относительная позиция ключ к сексуальной привлекательности15

Заразное ожирение

66% Американцев полны либо страдают ожирением

с 1990 по 2000 процент людей страдающих ожирением в СШа увеличился

с 21% до 33%

1975 1990

Зеленные точки: не страдающие ожирением

Желтые точки = страдающие ожирением

Друзья твоих друзей могут сделать тебя полным

16

Заразное ожирение

Наблюдая изменение в динамике:

•Полнота распространялась по цепи в определенном порядке

•Полные тяготели друг к другу и объединялись

•При этом в несвязанных группах люди сохраняли нормальный вес

•если кто-то набирал вес – могли полнеть его друг (с вероятностью 57% ), друг его друга, друг друга его друга (т.е. 4й участник цепочки – с вероятностью около 10%)

•Вирус передавался независимо от расстояния на котором находились участники цепи

17

Заразное ожирение

• Если полнел мужчина – риск располнеть у друзей того же пола 57%, а у супруги всего 37%

• При этом разнополые друзья практически не передавали вирус ожирения!

• «Промежуточные» участники цепи передавали вирус, но могли оставаться стройными!

• «заразное» действие прекращалось на 4м участнике цепи

18

Хватит мне подражать!Эмоциональное заражение распространяется по двум причинам:1. Мы на биологическом уровне крепко связаны с подражанием других 2. Мы получаем преимущества, заимствуя внутреннее состояния других людей

Теория мимической обратной реакции: люди имитируют выражения лиц других людей, и, в конечном итоге, начинают чувствовать себя как они (передача сигналов от лицевых мускул в мозг)

19

Курение, алкоголь• Бросали курить группами и оставались курить также группами,

отделяясь от групп некурящих

• Если участник цепи начинал курить, его «соседи» по цепи следовали дурному примеру с вероятностью 37%

• Для 4го участника цепи вероятность начать курить оставалась 11%

• Но! Если курить бросал «друг по работе» то шансы его соседа по цепи возрастали на 34%

• Женщины оказались гораздо более эффективными переносчиками вируса алкоголизма чем мужчины

20

Теория «разбитых окон»Джеймс Уилсон & Джордж Келлинг

• Преступность тоже есть социальная инфекция

• Если окно разбито и не застеклено – это сигнал каждого – это норма, что никто за это не отвечает и чувство

• безнаказанности приведет к другим разбитым окнам и более серьезным преступлениям

• «Разбитыми окнами» нью-йоркской подземки было граффити, безбилетный проезд, мусор на станциях и в поездах

• Поведение человека это продукт социального контекста

21

Теория «разбитых окон»

• Велопарковка у торгового центра (77 велосипедов). • Большая стена, возле которой стоит знак, запрещающий рисовать на

стенах. Рядом (в прямой видимости) нет урн.

• На руль каждого велосипеда повесили рекламный буклет. • Что сделает с буклетом велосипедист? • Бросит на землю, перевесит на другой велосипед (поступит незаконно) или

заберет с собой (поступит законно)

• Если стена чистая 25 из 77 поступили незаконно (33%)• Если стена разрисована бессодержательными рисунками 53 из 77 (69%) велосипедистов нарушили закон

Эксперимент с буклетами

22

Теория «разбитых окон»

• Почтовый ящик, торчит конверт в котором явно видна купюра в 5 евро. Сколько прохожих присвоит конверт? (поступит незаконно)

• Если на полу возле ящика разбросать мусор – преступное действие совершили 25% (из 72)

• Если ящик испачкан граффити – 27% (из 60)• Если ящик чист и в поле зрения нет других видимых проявлений нарушения закона конверт присвоили только 13% (из 71)

Эксперимент с кражей письма

23

Теория «разбитых окон»

• Вход на парковку перекрыли забором, но оставили широкую щель. • Повесили 2 знака «вход воспрещен, обход 200м справа» и «запрещается

прислонять велосипеды на забор»

• 4 велосипеда были прислонены к забору – в щель полезло 82% людей, шедших на парковку

• 4 велосипеда стояли в метре от забора (явно не прислоненные) -- щелью воспользовались всего 27% автовладельцев

Соблюдение локального правила

24

Ваш голос не считается!

Если применить «рациональность» к процессу голосования, то скорее всего вы бы не принимали в голосовании участия.

«Стоимость» голосования• Исследование кандидатов• Дорога к избирательным участкам • Ожидание в очереди• Сам процесс голосования, когда в это время

Вы бы могли проводить свободное время с друзьями

И вот наша расплата• Всего один голос среди миллиона!• Ваш голос сыграет роль, только при условии

ничьей• вероятность < 1 на 10 миллионов!

25

Ваш голос считается!Почему же так важно, чтобы мы голосовали?

Потому что, мы не голосуем одни!Люди живущие в изоляции не задумываются о вопросе – голосовать или нет.Мы голосуем, потому что наши друзья голосуют!

В среднем, 1 решение идти голосовать станет мотивацией 3м другим людям пойти проголосовать.

Обычно те, на кого влияет твое решение в твоей социальной сети имеют похожие политические взгляды.

Значит твое решение голосовать обладает даже бОльшей силой, чем сам твой голос!

26

Сомнения

• Не ясно, как влияет «векторность» и сила авторитета и сила самой дружбы.

• Были учтены далеко не все связи (только один друг)• Люди тяготеют к себе подобным• Как влияют случайные факторы (вроде открывшегося рядом

макдональдса...)• «Чистота» математической модели – исследование, проведение по

данной методике в одной из школ показало, что вирусным путем передаются прыщи, головные боли и высокий рост!

27

Надежда

•Если вы соединены с правильными людьми, то у вас больше возможностей получить хорошую работу, здоровье и счастье•Если вы связаны с неправильными людьми, вы можете стать преступником, питаться неправильной пищей, и т.д.

Мы подвержены влиянию, но мы можем влиять – математика на стороне тех, кто стремится сделать мир лучше/счастливее.

Наша позиция в сети имеет значение.

28

Надежда

• Наши связи являются нашими оковами.

• Мы являемся средним арифметическим из людей с которыми общаемся. Хочешь изменить себя – меняй круг общения.

29

Вчерамаркетинг

• Циник-потребитель не верит фальшивым «акциям». • Бренды теряют уважения и веру потребителей. • Взятка к покупке стала важнее продукта.• «Лояльные потребители» - это всего лишь «игроки», вовлекаемые

рефлекторными инстинктами мелкой «шары».• Сообщения бренда воспринимаются как «втюхивание».

• Доверие сохранилось только к близким людям...

30

ВчерамаркетингТипичная постановка задачи:… целенаправленно доносить потребителям ценности бренда…… адресно воздействовать на потребителей…… анализировать и сегментировать потребителей в соответствии с их уровнем дохода...... исследовать и вовлекать потребителей приносящих наибольшую прибыль...

Фактор недоверия к прессу односторонних коммуникаций даже не рассматривается!

31

Завтрамаркетинг•«Потребитель из базы данных» - это не только источник прибыли - это

«коннектор» («объединитель», «канал», «амбасадор», «лицо влияния») способный влиять и изменять поведение других людей. (три уровня влияния)

•Вера – ключевая движущая сила и мотивация коннектора. Взятки убивают Веру!

•Коннекторы уже работают «без вашего заказа» – и, вероятнее всего, по поводу вашего продукта издают циничное брюзжание!

•Потенцию влияния коннектора можно и нужно измерять!

32

Завтрамаркетинг•Для коммуникаций следует отбирать сильных коннекторов. (но не по

уровню дохода и/или к-ву потребления!)•Коннектор это источник информации о других коннекторах.•Рассчитывая бюджет – опираемся на объем потребления, но не

адресатов коммуникации (коннекторов) а всех доступных через них потребителей.

•Результат кампаний, нацеленных на коннекторов, нужно /возможно измерять и оценивать!

•... и при чем здесь социальные сети?

33

... ищите счастливых коннекторов и мотивируйте их говорить о себе – вероятнее всего они в гуще социальных связей! Им все еще верят!

Завтрамаркетинг

34

Спасибо!

Валентин Калашникkalashnik@osdirect.com.ua+38(044)4909088

35