Маркетинг - spa.msu.ru · Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата А. Информация об образовательном

1

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА

Факультет государственного управления

Кафедра стратегических коммуникаций

Рабочая программа дисциплины

Маркетинг Направление подготовки

38.03.02 «Менеджмент»

Квалификация (степень) выпускника

Бакалавр

Автор программы: к.э.н., доцент Малькова Ирина Владимировна

Заведующий кафедрой: академик Российской Академии Художеств,

профессор Хазин А.Л.

Москва, 2018

2

I. Название дисциплины: Маркетинг.

II. Шифр дисциплины:

III. Цели и задачи дисциплины:

А. Целями освоения дисциплины «Маркетинг» являются формирование у

студентов маркетингового стиля управленческого мышления, овладение

технологиями и инструментами маркетинга, необходимыми для

осуществления организационно-управленческой, информационно-

методической, коммуникативной, проектной деятельности в сфере

корпоративного, государственного и муниципального управления. Для

достижения основных целей предполагается решение ряда задач.

Б. Задачи дисциплины:

раскрыть сущность и назначение маркетинга как рыночной теории

управления, а в современном понимании как универсальных технологий

социального влияния;

проследить эволюцию маркетинга, показать его современные особенности

и тенденции развития;

охарактеризовать маркетинговый инструментарий и стратегии,

выработать практические навыки их использования;

показать особенности применения маркетинга в различных сферах, в том

числе в деятельности некоммерческих организаций, государственном и

муниципальном управлении;

дать представление об организации маркетинга;

познакомить с основными направлениями государственного

регулирования маркетинговой деятельности.

IV. Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата

А. Информация об образовательном стандарте и учебном плане:

Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» разработана в

соответствии с требованиями федерального государственного

образовательного стандарта высшего образования по направлению

подготовки 38.03.02 Менеджмент (уровень бакалавриата)", утвержденного

приказом Министерства образования и науки РФ от 12 января 2016 г. N 7 (с

изменениями и дополнениями от: 20 апреля 2016 г., 13 июля 2017 г.).

Учебный план ФБ Менеджмент ФГУ 38.03.02 «Менеджмент».

Б. Информация о месте дисциплины в учебном плане: Базовая часть профессионального цикла (БПД).

Обязательный курс.

3 курс, 5 семестр.

В. Перечень дисциплин, которые должны быть освоены для начала

освоения данной дисциплины:

Изучение курса «Маркетинг» базируется на знаниях, полученных

студентами в ходе изучения курсов: «Экономическая теория», «Экономика»,

«Социология», «Психология», «Теория менеджмента», «Статистика». Оно

необходимо для усвоения курсов: «Методы принятия управленческих

3

решений», «Стратегический менеджмент», «Инновационный

менеджмент»,»Корпоративная социальная ответственность», «Бизнес-

планирование», Управление некоммерческими организациями».

Г. Общая трудоемкость:

180 час. (5 зачетных единиц), общая аудиторная нагрузка – 54 часа,

Д. Форма промежуточной аттестации: экзамен.

V. Формы проведения занятий

Лекции – 36 час.

Семинары – 18 час.

Самостоятельная работа – 126 часов)

Формы текущего контроля – контрольные работы, рефераты и эссе.

VI. Распределение трудоемкости по разделам и темам, а также

формам проведения занятий с указанием форм текущего контроля и

промежуточной аттестации

№

п/п

Раздел

Дисциплины

Сем

естр

Нед

еля

сем

естр

а

Виды учебной работы,

включая

самостоятельную

работу студентов и

трудоемкость (в часах)

Формы

текущего

контроля

успеваемости

(по неделям

семестра)

Форма

промежуточной

аттестации (по

семестрам)

Лек.

час.

Сем.

час.

Сам

раб.

час.

Общ.

труд.

час.

1 Сущность и эволюция маркетинга

5 1 2 2 8 12

2 Маркетинговая среда. Потребители и конкуренты

5 2 2 2 10 14 Вопросники 1,2

3 Изучение рынка в комплексе маркетинга

5 3,4 4 2 6 12 Контрольная работа

4 Планирование

продукции в

маркетинге.

5 5,6 4 2 4 10

5 Ценообразование

в маркетинге.

5 7 2 ---- 10 12 Контрольная работа

4

6 Каналы сбыта и формы торговли

5 8 2 2 6 10 Вопросник 3

7 Маркетинговые

коммуникации

5 9,10 4 2 6 12 Вопросник 4

8 Понятие бренда и его роль в современном обществе

5 11 2 2 6 10 Вопросник 5

9 Маркетинг в

сфере услуг и на

рынке

информации.

5 12 2 --- 8 10

10 Маркетинг в

некоммерческой

деятельности.

5 13,14 4 --- 6 10

11 Международный

маркетинг.

5 15 2 --- 8 10

12 Управление

маркетингом

5 16 2 --- 8 10

13 Система

маркетинговой

информации.

5 17, 18

4 2 8 14 Эссе, реферат

Итоговый проект

(деловая игра)

«Если бы

маркетологом

был я…»

5 18 - 2 32 34 Презентации проектов

Итог 36 18 126 180 Экзамен

VII. Содержание дисциплины

Разделы и темы курса:

Раздел I. Общие теоретические основы маркетинга.

Тема 1. Сущность и эволюция маркетинга.

Тема 2. Маркетинговая среда. Потребители и конкуренты.

Раздел II. Этапы и инструменты маркетинга.

Тема 3. Изучение рынка в комплексе маркетинга.

Тема 4. Планирование продукции в маркетинге.

5

Тема 5. Ценообразование в маркетинге.

Тема 6. Каналы сбыта и формы торговли

Тема 7. Маркетинговые коммуникации

Тема 8. Понятие бренда и его роль в современном обществе

Раздел III. Особенности маркетинга в различных сферах.

Тема 9. Маркетинг в сфере услуг и на рынке информации.

Тема 10. Маркетинг в некоммерческой деятельности.

Тема 11. Международный маркетинг.

Раздел IV. Организация маркетинга.

Тема 12. Управление маркетингом.

Тема 13. Система маркетинговой информации.

Краткое содержание тем курса:

Тема 1. Сущность и эволюция маркетинга

Исторические условия появления маркетинга. Эволюция теории и

практики маркетинга в ХХ - начале XXI вв. Определения маркетинга.

Объекты маркетинга. Современные направления развития маркетинга:

социально-этический маркетинг; маркетинг отношений; маркетинг 3.0;

стратегический маркетинг, маркетинг ориентированный на стоимость;

интернет-маркетинг, нейромаркетинг и др. Цели и структура современного

маркетинга. Маркетинг-микс. Проблемы взаимоотношений маркетинга и

общества. Необходимость регулирования маркетинговой деятельности и её

формы: общественная и государственная. Маркетинг в России.

Тема 2. Маркетинговая среда. Потребители и конкуренты

Понятие окружающей маркетинговой среды и её роль в маркетинге.

Структура окружающей маркетинговой среды: макро- и микросреда

(внутренняя и внешняя). Потребитель (клиент) – центральная фигура

маркетинга. Теория потребительского поведения. Логическая цепочка и

факторы потребительского выбора. Понятие потребительской лояльности.

Программы лояльности. Права потребителей. Формы защиты прав

потребителей: государственная и общественная. Консюмеризм.

Государственная защита прав потребителей в России. Федеральный закон "О

защите прав потребителей". Формы конкуренции. Типы конкурентов и

конкурентного поведения. Конкурентные стратегии.

Государственное регулирование условий конкуренции. Федеральный закон

"О защите конкуренции".

Тема 3. Изучение рынка в комплексе маркетинга

Основные направления изучения рынка. Изучение спроса – ключевое

направление изучения рынка. Сущность спроса. Величина спроса и её

показатели. Спрос текущий и перспективный. Прогнозирование спроса.

Факторы спроса. Типы спроса и маркетинговые стратегии. Понятие

сегментирования рынка, его основные принципы и признаки. Маркетинговые

6

стратегии на основе сегментирования рынка: маркетинг

недифференцированный, дифференцированный, концентрированный,

атомизированный и маркетинг рыночных ниш.

Тема 4. Планирование продукции в маркетинге

Понятие товара в маркетинге. Концепция многослойного товара и

четырех дополнительных полезностей. Конкурентоспособность товара и её

общий критерий. Упаковка товара. Её виды и функции. Символы упаковки.

Виды товаров. Товарный ассортимент. Концепция жизненного цикла товара.

Понятие нового товара. Инновационная товарная политика. Понятие

планирования продукции. Основные этапы планирования продукции.

Пробный маркетинг.

Тема 5. Ценообразование в маркетинге

Понятие цены. Факторы, влияющие на цену товара и ценовую политику

фирмы. Ценовые стратегии. Этапы процедуры установления цены и методы

ценообразования. Методики включения в цену транспортных издержек.

Виды цен и ценовых скидок.

Тема 6. Каналы сбыта и формы торговли Понятие распределения продукции. Основная цель и функции

товародвижения. Каналы сбыта и их характеристики. Сбытовые стратегии.

Современные тенденции в организации сбыта. Основные формы торговли и

участники сбытовой деятельности. Форматы магазинов. Развитие розничной

торговли в России. Развитие электронной коммерции. Государственное

регулирование торговой деятельности, Федеральный закон «Об основах

государственного регулирования торговой деятельности в Российской

Федерации».

Тема 7. Маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций, их структура и современные

тенденции развития. Интегрированный подход в маркетинговых

коммуникацияях. Понятие рекламы, ее функции и виды. Digital-реклама.

Участники рекламной деятельности. Основные принципы в создании

эффективной рекламы. Выбор средств передачи рекламного сообщения.

Оценка эффективности рекламы. Государственное регулирование рекламы в

России. Федеральный закон "О рекламе". Product Placement. Связи с

общественностью и их инструменты. Средства стимулирования сбыта

(продаж). Инструменты партизанского маркетинга. Персональные продажи.

Директ-маркетинг. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях.

Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций.

Тема 8. Понятие бренда и его роль в современном обществе Сущность бренда. Факторы возрастания значения бренда в современных

7

условиях. Брендинг: содержание и основные принципы (дифференцирование

и позиционирование). Виды брендов и стратегии брендинга. Бренд как

нематериальный актив. Оценка бренда. Бренд в системе франчайзинга.

Тема 9. Маркетинг в сфере услуг и на рынке информации

Услуги как особый вид товара. Особенности маркетинга на рынке услуг.

Рынок информации (на примере рынка технологий) и его специфика.

Патенты и лицензии как объекты купли-продажи. Виды лицензий. Цена

лицензии. Виды лицензионных платежей. Маркетинг продавцов и

покупателей на рынке технологий.

Тема 10. Маркетинг в некоммерческой сфере.

Особенности маркетинга некоммерческих организаций. Основные

инструменты маркетинга некоммерческих организаций Маркетинг

политических партий. Маркетинг в производстве общественных благ.

Маркетинг лиц и его основные виды.

Тема 11. Международный маркетинг.

Особенности международного маркетинга. Виды международного

маркетинга. Изучение окружающей маркетинговой среды в международном

маркетинге: направления и проблемы. Выбор формы присутствия за

рубежом: торговля, инвестиции, прочие формы. Барьеры в проникновении на

зарубежные рынки. Товарные стратегии: унификация и адаптация.

Ценообразование на мировом рынке. Особенности продвижения продукции

на зарубежных рынках.

Тема 12. Организация маркетинга.

Маркетинг как функция управления и как объект управления.

Организация маркетинга на крупных и малых предприятиях. Принципы

построения отдела маркетинга. Маркетинговые стратегии в развитии фирмы.

Планирование маркетинга. Виды маркетинговых планов. Оценка

результативности маркетинга.

Тема 13. Система маркетинговой информации.

Понятие маркетинговой информации и её значение. Виды и источники

маркетинговой информации. Основные способы получения маркетинговой

информации. Маркетинговые исследования как способ получения

маркетинговой информации: традиционные и инновационные виды и

методы. Опросы как метод маркетинговых исследований. Виды и основные

методические принципы опросов.

8

VIII. Перечень компетенций, формируемых в результате освоения

дисциплины « Маркетинг».

Цели и задачи курса соответствуют следующим компетенциям:

общекультурным (ОК):

- способность использовать основы экономических знаний в различных

сферах деятельности (ОК-3);

- способность работать в коллективе, толерантно воспринимая социальные,

этнические, конфессиональные и культурные различия (ОК-6);

- способность к самоорганизации и самообразованию (ОК-8);

общепрофессиональным (ОПК):

- владение навыками поиска, анализа и использования нормативных и

правовых документов в своей профессиональной деятельности (ОПК-1);

- способность находить организационно-управленческие решения и

готовность нести за них ответственность с позиции социальной

значимости принимаемых решений (ОПК-2);

- способность осуществлять деловое общение и публичные выступления,

вести переговоры, совещания, осуществлять деловую переписку и

поддерживать электронные коммуникации (ОПК-4);

профессиональным (ПК):

организационно-управленческая деятельность:

- владение навыками стратегического анализа, разработки и

осуществления стратегии организации, направленной на обеспечение

конкурентоспособности (ПК-3);

- способность участвовать в управлении проектом, программой

организационных изменений (ПК-6);

информационно-аналитическая деятельность

- способность оценить воздействие макроэкономической среды на

функционирование организаций и органов государственного и

муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и

специфические риски, а также анализировать поведение потребителей

экономических благ и формирование спроса на основе знания

экономических основ поведения организаций, структур рынков и

конкурентной среды отрасли (ПК-9);

- владение количественной и качественной информации для принятия

управленческих решений, построения экономических, финансовых и

организационно-управленческих моделей путем их адаптации к конкретным

задачам управления (ПК-10);

- умение организовать и поддерживать связи с деловыми партнерами,

используя систему сбора информации для расширения внешних связей и

обмена опытом при реализации проектов, направленных на развитие

9

организации (предприятия, органа государственного или муниципального

управления (ПК-12);

- умение проводить анализ рыночных и специфических рисков для принятия

управленческих решений, в том числе при принятии решений об

инвестировании и финансировании (ПК-15);

предпринимательская деятельность

- способность оценивать экономические и социальные условия

существования предпринимательской деятельности, выявлять новые

рыночные возможности и формировать новые бизнес-модели (ПК-17);

-владение навыками бизнес-планирования создания и развития новых

организаций (направлений деятельности, продуктов (ПК-18);

В результате освоения дисциплины обучающийся должен:

Знать:

- теоретические основы маркетинга и этапы его эволюции;

- понятийно-категориальный аппарат маркетинга;

- содержание маркетинговой концепции управления и важнейшие принципы

маркетинга;

- стратегии, технологии и инструменты маркетинга, в том числе методы

маркетинговых исследований, основы маркетинговых коммуникаций,

содержание и виды маркетинговых планов;

- специфику маркетинга в различных сферах;

- современные тенденции развития маркетинга;

- законодательные основы регулирования маркетинговой деятельности в

России;

- роли, функции и задачи маркетолога в современной организации.

Уметь:

- анализировать внешнюю и внутреннюю среду организации;

- использовать информацию, полученную в результате маркетинговых

исследований;

- ставить и решать задачи операционного маркетинга;

- разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональные стратегии

развития организации;

- творчески использовать маркетинговый инструментарий в различных

сферах с учетом требований отечественного законодательства;

- разработать общую концепцию маркетинга в организации, маркетинговую

стратегию и составить конкретный маркетинговый план.

Владеть

- методами реализации основных управленческих функций;

- навыками поиска маркетинговой информации;

- методами формулирования и осуществления маркетинговых стратегий на

уровне бизнес-единицы, разработки и реализации маркетинговых программ;

10

- методами анализа поведения потребителей, производителей и государства;

- навыками выбора и использования современных инструментов брендинга и

коммуникационной политики.

IX. Используемые образовательные, научно-исследовательские и

научно-производственные технологии А) Образовательные технологии.

В процессе преподавания дисциплины «Маркетинг» применяются

разнообразные виды образовательных технологий: лекции, семинарские

занятия, консультации. Учебный материал подается с использованием

современных средств визуализации. В процессе проведения семинаров

применяются интерактивные методы, методы развивающего и проблемного

обучения: обсуждение сообщений, изучение и обсуждение кейсов, деловая

игра («Если бы маркетологом был я…»).

X. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы

студентов. Оценочные средства контроля успеваемости и

промежуточной аттестации.

А. Учебно-методические рекомендации для обеспечения

самостоятельной работы студентов

Виды самостоятельной работы студентов и формы контроля:

Виды самостоятельной работы:

- изучение лекционного материала;

- изучение основной и дополнительной литературы;

- подготовка сообщений;

- решение задач;

- написание эссе и рефератов;

- подготовка презентации к деловой игре на заключительном семинаре.

Формы текущего контроля: одна контрольная работа, проверка эссе,

рефератов. вопросников по законам.

Форма итогового контроля: экзамен.

Слагаемые итоговой оценки:

1. Экзамен – 50%

2. Одна внутрисеместровая контрольная работа – 10%

3. Домашнее решение задач – 5%

4. Сообщение – 5%

5. Участие в деловой игре – 5%

6. Эссе – 5%

7. Реферат – 10%

8. Посещаемость и активность – 10%

Б. Примерный список заданий для проведения текущей и

промежуточной аттестации (темы для докладов, рефератов, презентаций

и др. – по видам заданий):

Темы эссе

11

Имея целью привлечение покупателей, коммерческая организация выполняет

две, и только эти две, базовые функции: маркетинг и инновации. Маркетинг

и инновации приносят доходы; все остальное можно отнести в статью

«расходы».

Питер Друкер

Сегментирование рынка и позиционирование – вот два ключа к разработке

стратегии роста компании.

Теодор Левитт

Потребители – статистическая единица. Покупатели – живые люди.

Стенли Маркус

До того как вы построите самую лучшую мышеловку, не мешает

поинтересоваться, есть ли здесь мыши.

Мортимер Б. Цукерман

Специалисты по маркетингу должны заниматься созданием рынка, а не его

дележом.

Реджис Маккена

Из пяти смертных грехов бизнеса первым и самым распространенным

является поклонение высоким прибылям.

Питер Друкер

Повышение лояльности покупателей – вот важнейший источник

финансового долголетия.

Дейв Иллингворс

Товар – это то, что продают, бренд – это то, что покупают.

Стефан Кинг

Темы сообщений

1. Государственное регулирование условий рыночной конкуренции в

России.Федеральный закон «О защите конкуренции».

12

2. Государственная защита прав потребителей в России. Федеральный закон

«О защите прав потребителей».

3. Государственное регулирование рекламного рынка в России. Федеральный

закон «О рекламе».

4. Государственная защита средств индивидуализации. 76 глава IV части

Гражданского кодекса РФ.

Темы рефератов по первоисточникам

1. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. 2. Линдстром М. Вынос мозга.

3. Манн И. Маркетинг на 100%: ремикс: Как стать хорошим менеджером

по маркетингу.

4. Питерс Т.Дж., Уотерман Р.Х., мл. В поисках совершенства: уроки

самых успешных компаний.

5. Прахалад К.К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание

уникальной ценности вместе с потребителями. М.: Олимп-Бизнес,

2006.

6. Питерс Т.Дж.., Уотерман Р.Х., мл. В поисках совершенства: уроки

самых успешных компаний. - М.: Вильямс, 2008.

7. Райс Э., Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-

стратегии.

8. Райс Э..Траут Дж. Маркетинговые войны.

9. Райс Э..Траут Дж. Позиционпрование: битва за умы.

10. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России.

11. Траут Д. Ж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай!

12. Траут Д. Ж., Ривкин С. Репозиционирование. Бизнес в эпоху

конкуренции, перемен и кризиса. - Спб.: Питер, 2010.

13. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана.

14. Якокка Л. Карьера менеджера. Якокка Л., Клайнфилд С. Карьера

менеджера: послесловие

Пример кейса

Взлеты и падения Burberry

В качестве примера маркетинга в антикризисном управлении приведем

историю известного британского дизайнерского дома Burberry. В конце 90-х

годов, когда дела компании шли неважно, бренд считался устаревшим, а

модные критики уже начали его хоронить, Burberry возглавила Роуз-Мари

Браво. Ей удалось привлечь новых дизайнеров, пригласить для рекламы

известных моделей, в частности супермодель Кейт Мосс, и всего за

несколько лет превратить Burberry в модный и дорогой бренд. В итоге

компании был обеспечен коммерческий успех не только на английском

рынке, но и в США и в странах Азии, где особенно ценится роскошь и

13

дорогие торговые марки. Но с начала 2005 г. продажи компании стали

падать. Изучение ситуации показало, что первопричиной являются

возникшие проблемы с имиджем, в частности с восприятием традиционной

для компании бежевой клетки. Если еще недавно ее носили обеспеченные

покупатели (а товары компании были ориентированы именно на них), то

теперь, прежде всего в Британии и США, клетка Burberry стала особенно

популярна среди небогатых людей со вкусами ниже среднего, готовых

носить аксессуары Burberry со спортивными костюмами.

Такому повороту событий способствовало то, что товары Burberry попали

в британские сериалы о жизни пролетариев, а когда звезда дешевых сериалов

Д.Вестбрук появилась на публике с ног до головы одетой в бежевую клетку,

это послужило сигналом для ее поклонниц. Затем товары марки Burberry

стали популярны среди английских футбольных фанатов, полюбивших

бейсболки в бежевую клетку. Многим небогатым американцам и британцам

дорогие товары Burberry не по карману, но на помощь пришли пираты,

прежде всего из Китая, начавшие массово тиражировать подделки. Таблоиды

стали писать о Burberry как о «низком» и безвкусном стиле. Дело дошло до

того, что из опасения выходок футбольных болельщиков все больше клубов

и баров в США и Британии стали вводить строгий дресс-код, запрещающий

вход лицам не только в спортивных костюмах, но и в одежде Burberry. В

результате многие традиционные покупатели отвернулись от этой марки

одежды.

Кризисная ситуация в компании привела к смене ее руководства и

принятию ряда мер, призванных исправить положение.

Вопросы:

1. Каковы причины данного кризиса? В чем виновата именно компания?

2. Какие меры по исправлению ситуации предприняло, по вашему

мнению, руководство компании?

Пример задачи

Фирма «Альфа» продает ежегодно 30000 изделий. Структура цены

изделия такова:

Постоянные издержки – 3,3 тыс. руб.

Переменные издержки – 9,9 тыс. руб.

Цена продажи – 19,8 тыс руб.

Фирма поставила задачу увеличить объем продаж на 3000 единиц и

выделила на эти цели рекламный бюджет в 39 млн. руб. в год. Каково

минимальное повышение цены, при котором валовая прибыль останется

неизменной?

Пример варианта контрольной работы

14

1. Почему с середины 50-х годов прошлого века маркетинг стал

необходимостью в деятельности компании и получил широкое

распространение на практике?

2. Прокомментируйте коротко одно из определений маркетинга, которое

гласит: «Маркетинг – это любовь к ближнему, которая приносит божью

благодать в виде прибыли».

3. Какие изменения окружающей среды наложили отпечаток на современный

маркетинг?

4.Почему П.Дойль отдает предпочтение стоимости компании в качестве цели

маркетинговой деятельности в долгосрочном периоде?

5. Соотнесите элементы маркетинговых структур 4P и 4C с учетом их

логической связи.

Пример вопросника для самостоятельного изучения законодательного акта

Федеральный закон «О рекламе» (от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ)

1.Когда был принят данный закон? Действовал ли ранее предшествующий

вариант закона?

2. Каковы цели закона «О рекламе»?

3. Распространяется ли данный закон на политическую рекламу?

4. Распространяется ли данный закон на средства индивидуализации?

5. Как закон определяет понятие «реклама»?

6. Что собой представляет ненадлежащая реклама?

7. Какие цели преследует социальная реклама?

8. Кто является участником отношений, связанных с рекламной

деятельностью?

9. Каким двум основным требованиям должна соответствовать реклама?

10. Предусмотрено ли законом соблюдение этических норм в рекламе? В чем

оно заключается?

11. Что закон понимает под скрытой рекламой?

12. Что не допускается в рекламе в целях защиты интересов

несовершеннолетних потребителей? Перечислите коротко.

13. Реклама каких товаров не допускается?

14. Прерывание телепрограммы (радиопрограммы) должно предваряться

(продолжите)…………………………….

15. Какие телепередачи (радиопередачи) нельзя прерывать рекламой и

совмещать с рекламой способом бегущей строки?

15

16. Каковы количественные ограничения рекламного времени на

телевидении?

17. Что сказано в законе об уровне звука в рекламе на телевидении и радио?

18. Какой пометкой должно сопровождаться размещение текста рекламы в

периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях

и материалах рекламного характера?

19. Допускается ли прерывание рекламной демонстрацией фильма при кино-

и видеообслуживании?

20. При каком условии допускается установка рекламной конструкции?

21. Какому основному требованию должна соответствовать реклама,

размещенная на транспортных средствах?

22. Может ли реклама пива:

а) быть помещена в телепередаче, которая идет в эфире с 19.00 до 20.00?

б) обращаться к несовершеннолетним?

в) использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с

помощью мультипликации (анимации)?

г) осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых

на его основе?

23. Какие ограничения закон накладывает на рекламу алкогольной

продукции, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей?

Перечислите коротко некоторые из них.

24. К рекламе каких других товаров и услуг данный закон предъявляет

особые требования?

25. Какой государственный орган занимается вопросами регулирования

рекламы в России?

26. Что собой представляет контрреклама?

Пример теста

1. Теория маркетинга появилась: А) в начале XX века;

Б) в 30-е годы XX века;

В) в 50-е годы XX века;

Г) в 80-е годы ХХ века.

2. Выберите правильные определения современного маркетинга.

Маркетинг – это: А) действия фирмы с учетом особенностей рынка, превращающие

потребности потребителей (клиентов) в доходы компании;

Б) комплекс приемов и методов продвижения товаров (услуг), создание

высокоэффективных коммуникационных систем, обеспечивающих

максимизацию объема продаж;

В) рыночная теория управления;

Г) процесс планирования и воплощения замысла продукции,

ценообразование, распределение и продвижение продукции с учетом

16

запросов потребителей в целях достижения наивысших финансовых

результатов;

Д) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и

потребностей людей посредством обмена;

Е) наука о решении проблемы реализации в широком смысле и совокупность

инструментов и технологий, позволяющих поддерживать прямые и обратные

связи между фирмой и рынком;

Ж) регулирование рынка на микроуровне.

3. Основная формула зрелого маркетинга:

А) продавать то, что производится;

Б) производить то, что покупается.

4. В процессе реструктуризации руководство российской компании

решило внедрить маркетинговую концепцию управления. Есть ли

необходимость адаптировать разработанные и апробированные за

рубежом инструменты и технологии маркетинга к условиям

российского рынка?

А) Маркетинговые приемы уже хорошо отработаны за рубежом, поэтому нет

никакого смысла в их изменении.

Б) Российский рынок ничем не отличается от зарубежных, поэтому нет

необходимости в адаптации маркетинга.

В) Адаптация необходима с учетом особенностей российского рынка.

Г) Если затраты на адаптацию будут значительными, осуществлять ее

нецелесообразно.

5. Фирма производит калькуляторы. В целях увеличения сбыта она

совершенствует их, изменяя дизайн, что делает калькуляторы более

привлекательными по внешнему виду. Какая концепция маркетинга

применяется фирмой в этом случае?

А) Маркетинг, ориентированный на сбыт, поскольку фирма предполагает

увеличить продажи своей продукции.

Б) Маркетинг, ориентированный на товар, поскольку разрабатывается новая

модель товара.

В) Маркетинг партнерских отношений с потребителями, поскольку

совершенствование товара приведет к улучшению отношения к фирме и ее

продукции.

Г) Социально-этический маркетинг, поскольку новая модель товара никому

не причинит никакого вреда.

17

Д) Маркетинг, ориентированный на стоимость, поскольку после внесения

изменений в товар можно повысить его цену.

6. Добавьте в перечень недостающие объекты современного маркетинга.

А) товары и услуги; Г)

Б) Д)

В) Е)

7. Выберите элементы структуры 5P маркетинга. А) люди; Е) коммуникация;

Б) потребительская ценность; Ж) продвижение;

В) цена; З) продукт;

Г) место; И) удобство.

Д) стоимость для потребителя;

8. Укажите полный перечень структурных составляющих окружающей

маркетинговой макросреды.

А) Экономическая, политическая, социально-культурная, научно-

техническая, конкурентная.

Б) Экономическая, политическая, социальная, культурная, демографическая,

природная, научно-техническая.

В) Экономическая, природная, правовая, социальная, демографическая,

научно-техническая.

Г) Экономическая, демографическая, правовая, культурная, конкурентная.

9. Пенсионерка М.И., озабоченная высоким уровнем инфляции, закупает

некоторые продукты питания (муку, крупу, растительное масло) впрок.

Какие из перечисленных групп факторов влияют на подобное

потребительское поведение пенсионерки?

А) экономические факторы;

Б) социальные факторы;

В) личностные характеристики;

Г) привходящие факторы.

10. Крупная компания, занимающая лидирующие позиции на рынке,

осуществляет стратегию обороны и подавления конкурентов. К какой

группе компаний она относится?

18

А) патиенты; В) эксплеренты;

Б) виоленты; Г) коммутанты.

11. Группа потребителей предъявляет на данный товар негативный

спрос. Какой маркетинг использует в данном случае фирма с целью

превратить негативный спрос в позитивный?

А) синхромаркетинг;

Б) креативный маркетинг;

В) конверсионный маркетинг;

Г) ремаркетинг;

Д) демаркетинг;

Е) развивающий маркетинг.

12. Может ли быть рыночная ситуация, когда рост цены сопровождается

ростом спроса на товар? Если да, то при каких обстоятельствах?

Перечислите.

А)

Б)

В)

13. Фирма производит товары для младенцев. Какой тип маркетинговой

стратегии она использует?

А) концентрированный маркетинг;

Б) недифференцированный маркетинг;

В) дифференцированный маркетинг;

Г) атомизированный маркетинг;

Д) маркетинг рыночных ниш.

14. Рыночное позиционирование – это:

А) удачное размещение товара на полке стеллажа в торговом зале;

Б) удобное для клиента место расположения торгового предприятия;

В) выбор наиболее выгодного торгового посредника;

Г) оптимальное размещение товара в сознании целевых потребителей.

15. К какому товарному слою в концепции многослойного товара

относится техническая инструкция по эксплуатации изделия?

19

А) товар по замыслу;

Б) товар в реальном исполнении;

В) товар с подкреплением.

16. Какую особую функцию приобрела упаковка товара в связи с

развитием маркетинга?

………………………………….

17. К какой группе относится товар, находящийся на этапе внедрения в

его жизненном цикле?

А) «звезды»;

Б) «дикие кошки»;

В) «дойные коровы»;

Г) «собаки на сене».

18. Фирма осваивает производство товара, который она ранее не

выпускала, но аналогичный продукт предлагался рынку другими

производителями. К какой категории нового товара относится данная

новация?

…………………………………

19. Какой иной вид испытаний товара использует фирма до принятия

решения о коммерциализации новинки?

А) лабораторные испытания;

Б) …………………………….

20. Какую ценовую стратегию использует фирма, если вначале она

выпускает ограниченный объем товара и назначает на него

максимально высокую цену, а затем поэтапно расширяет производство и

ступенчато снижает цену?

А) стратегию меняющихся цен;

Б) стратегию гибких цен;

В) стратегию «снятия сливок»;

20

Г) стратегию завоевания рынка;

Д) стратегию стандартных цен.

21. Как в маркетинге называются каналы сбыта?

А) с привлечением независимых посредников - ……………………

Б) без привлечения независимых посредников - ……………………

22. В популярной газете на редакционном месте размещен заказанный и

оплаченный фирмой материал, содержащий информацию хвалебного

характера о ее деятельности. Какой инструмент маркетинговых

коммуникаций использован в этом случае?

А) скрытая реклама;

Б) имиджевая реклама;

В) продакт плэйсмент;

Г) черный PR;

Д) паблисити.

23. Какой тип рекламы используется на этапе зрелости в жизненном

цикле товара?

А) информативная;

Б) увещевательная;

В) напоминающая;

Г) скрытая;

Д) контрреклама.

24. Если фирма последовательно осваивает зарубежные рынки, переходя

от региона к региону, от страны к стране, она использует один из видов

международного маркетинга, который называется:

……………………………………

25. Какой государственный орган в России занимается регистрацией

товарных знаков и прочих средств индивидуализации?

……………………………………

Вопросы для самоконтроля и подготовки к экзамену

21

1. Объективные основы и сущность маркетинга.

2. Эволюция маркетинга. Современные направления его развития.

3. Структура и цели маркетинга.

4.Маркетинговые активы: состав и значение в управлении организацией.

5. Проблемы взаимоотношений маркетинга и общества.

6. Маркетинг в России. Этапы его развития и проблемы.

7. Понятие маркетинговой среды и ее структура.

8. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.

9. Теория потребительского поведения в маркетинге.

10.Лояльность потребителей: понятие, инструменты, экономический эффект.

11. Основные права потребителей. Федеральный закон "О защите прав

потребителей".

12. Понятие конкуренции и её виды. Федеральный закон "О защите

конкуренции".

13. Типы конкурентов и конкурентных стратегий.

14. Величина и факторы рыночного спроса.

15. Типы рыночного спроса и маркетинговые стратегии.

16. Содержание, принципы и значение сегментирования рынка.

17. Конкурентоспособность продукции: сущность и критерий. Основные

факторы конкурентоспособности.

18. Понятие товара в маркетинге. Товарный ассортимент. Новый товар.

19. Упаковка товара. Её значение, функции и элементы. Язык современной

упаковки.

20. Концепция жизненного цикла товара и её значение в маркетинге.

21. Основные этапы планирования продукции.

22. Пробный маркетинг и его роль в маркетинговом комплексе.

23. Факторы, влияющие на цену товара и выбор ценовой стратегии.

24. Этапы процедуры установления цены и методы ценообразования.

25. Роль цены в обеспечении конкурентоспособности продукции.

26. Виды цен и ценовых скидок.

27. Каналы сбыта и их характеристики. Сбытовые стратегии.

28. Современные формы торговли и участники сбыта. Федеральный закон

«Об основах государственного регулирования торговой деятельности в

Российской Федерации».

29. Маркетинговые коммуникации. Сущность, структура и современные

тенденции в их развитии.

30. Сущность, виды и функции рекламы.

31. Общие принципы и стадии разработки рекламы.

32. Выбор средств передачи рекламного обращения.

33. Реклама как коммерческий инструмент и социокультурный феномен.

Основные требования общества к рекламе. Закон РФ "О рекламе". 34. Связи с общественностью: понятие, инструменты и значение.

35. Направления и инструменты стимулирования сбыта.

36. Персональные продажи в комплексе маркетинга.

22

37. Торговая марка, товарный знак, бренд. Понятие бренд-капитала. 4-я

часть, 76 гл. ГК РФ о защите средств индивидуализации.

38. Бренд как фактор конкурентоспособности. Понятие брендинга, его

основные принципы и этапы.

39. Виды брендов и стратегии брендинга.

40. Франчайзинг как форма ведения бизнеса.

41. Репутационные риски и правила поведения в условиях кризиса доверия.

42. Особенности маркетинга в сфере услуг.

43. Маркетинг на рынке технологий.

44. Маркетинг некоммерческих организаций.

45. Маркетинг в производстве общественных благ.

46. Маркетинговый инструментарий в организации предвыборных кампаний.

47. Маркетинг лиц.

48. Сущность и виды международного маркетинга. Формы присутствия за

рубежом и барьеры в проникновении на зарубежные рынки.

49. Виды продуктовой стратегии и коммуникационная политика в

междлународном маркетинге.

50. Управление маркетингом: содержание и структурное оформление.

Стратегический и функциональный маркетинг.

51. Сущность маркетинговой информации, её виды и основные источники.

52. Маркетинговые исследования: виды, основные направления, методы.

Инновации в маркетинговых исследованиях.

XI. Учебно-методическое и информационное обеспечение

дисциплины «Маркетинг» А. Основная литература

№

п/п Автор

Название

книги/статьи

Отв.

редактор

Место

издания

Издатель-

ство

Год

издания

Название

журнала

(сборника)

Том Номер

журнала

1

Гражданский

кодекс РФ. Часть

IV. Гл.76. «Права

на средства

индивидуализации

юридических лиц,

товаров, работ,

услуг и

предприятий».

2

Федеральный закон

«О защите

конкуренции» (от

26.07.2006, № 135 -

ФЗ)

3 Федеральный закон

«О защите прав

23

потребителей (от 7

февраля 1992 года

№ 2300- I)

4


«Об основах

государственного

регулирования

торговой

деятельности в

Российской

Федерации». От 28

декабря 2009 года

№381-ФЗ

5


«О рекламе» (от 13

марта 2006 г. № 38

ФЗ)

6

Багиев Г.Л.

Тарасевич В.М.

Анн Х.

Маркетинг:

Учебник для вузов.

Под общ

ред Г.Л.

Багиева

Спб. Питер-

Юг 2010

Божук С.,

Ковалик Л.,

Маслова Т.,

Розова Н., Тоэр Т.

Маркетинг:

Учебник для вузов. 4-е изд.

Спб. Питер 2012

7 Бун Л., Куртц Д.

Современный

маркетинг: учебник

для студентов

вузов. 11- е изд.

М. ЮНИТИ-

ДАНА 2015

8 Голубков Е.П.

Маркетинг для

профессионалов: практический курс. Учебник и

практикум для

бакалавриата и

магистратуры

М. Юрайт 2017

9 Григорьев М.Н.


профессионалов:

практический курс.

Учебник и



магистратуры. 5-е

изд., пер. и доп.

М. Юрайт 2018

10 С. В. Карпова и

др.

Инновационный

маркетинг :

учебник для


магистратуры

Под ред.

С. В.

Карповой

М. Юрайт 2018

11

Капон Н.,

Колчанов В.В.,

Макхалберт Д.

Управление

маркетингом:

Учебник.


12

Котлер Ф.,

Армстронг Г.,

Сондерс Дж.,

Вонг В.

Основы

маркетинга. 5-е

европейское

издание

М.; СПб.;

К. Вильямс 2016

13 Котлер Ф., Келлер

К.Л.

Маркетинг

менеджмент.15-е

изд.


24

Панкрухин А.П. Маркетинг:

Учебник. 6-е изд. М. Омега-Л 2009

Попова Г.В.

Маркетинг:

Учебное пособие.

2-е изд. Стандарт

третьего поколения


В. Дополнительная литература:

№

п/п Автор

Название

книги/статьи

Отв.

редактор

Место

издания

Издатель-

ство

Год

издания

Название

журнала

(сборника)

Том Номер

журнала

1 Аакер Д.А.

Стратегическое

рыночное

управление

СПб. Питер 2007

2 Гайдаенко Т.А.

Маркетинговое

управление.

Полный курс MBA.

Принципы

управленческих

решений и

российская

практика. 3-е изд.

М. Эксмо 2008

3 Дойль П.

Маркетинг,

ориентированный

на стоимость.


4 Дойль П., Штерн

Ф.

Маркетинг

менеджмент и

стратегии.


5 Кляйн Н. No Logo. Люди

против брэндов. М.

Добрая

книга 2008

6

Кожушко О.,

Чуркин И., Агеев

А. и др.

Интернет-

маркетинг и digital-

стратегии.

Принципы

эффективного

использования.

Учебное пособие

Новосиб

ирск РИЦ НГУ

2017.

7

Котлер Ф. ,

Картаджайя Х. ,

Сетиаван А.

Маркетинг 3.0: от

продуктов к

потребителям и

далее - к

человеческой душе

М.

Альпина

Бизнес

Букс

2012

8 Котлер Ф., Ли Н.


государственных и

общественных

организаций


9 Кревенс Д.В. Стратегический

маркетинг. 6-е изд. М. Вильямс 2008

10

Ламбен Ж.-Ж.,

Чумпитас Р.,

Шулинг И.

Менеджмент,

ориентированный

на рынок. 2-е изд.


11 Липсиц И.В. Маркетинг для топ-

менеджеров М. Эксмо 2007

12 Линдстром М

Вынос мозга! Как

маркетологи

манипулируют

нашим сознанием и

заставляют нас

покупать то, что им

хочется

М.

Альпина

Бизнес

Букс

2012

25

13 Логунцова И.В.,

Малькова И.В.

Маркетинг

территорий:

учебник и


академического

бакалавриата

М. Юрайт 2017

14 Минетт С.

Маркетинг В2В и

промышленный

брендинг

М. Вильямс 2008

15 Манн И.

Маркетинг на

100%: ремикс: Как

стать хорошим

менеджером по

маркетингу

М.

Манн,

Иванов и

Фербер

2011

16 Прахалад К.К.,

Рамасвами В.

Будущее

конкуренции.

Создание

уникальной

ценности вместе с

потребителями

М. Олимп-

Бизнес 2006

17

Питерс Т.Дж..,

Уотерман Р.Х.,

мл.

В поисках

совершенства:

уроки самых

успешных

компаний


18 Райс Э., Траут

Дж.

Маркетинг снизу

вверх: от тактики

до бизнес стратегии



Дж.

Маркетинговые

войны Юбилейное

издание



Дж.

Позиционпровани

е: битва за умы.

Юбилейное

издание


21 Старов С.А. Управление

брендами СПб. Питер 2010

22 Траут Д. Ж.,

Ривкин С.

Дифференцируйся

или умирай! СПб. Питер 2010

23 Траут Д. Ж.,

Ривкин С.

Репозиционировани

е. Бизнес в эпоху

конкуренции,

перемен и кризиса


24 Чан Ким У.,

Моборн Р.

Стратегия

голубого океана М. ГИППО 2010

25 Шерешева М.

Формы сетевого

взаимодействия

компаний. Курс

лекций

М.

Высшая

школа

экономик

и

2010

26 Третьяк О.А.

Маркетинг: новые

ориентиры

модели

управления:

Учебник.

М. ИНФРА-

М 2009

27 Фатхутдинов

Р.А.

Стратегический

маркетинг:

Учебник. 5-е изд.


28 Халилов Д. Маркетинг в

социальных сетях М.

Манн,

Иванов и 2013

26

Фарбер

29 Якокка Л. Карьера

менеджера. М. Попурри 2007

30 Якокка Л.,

Клайнфилд С.

Карьера

менеджера:

послесловие

М. Попурри 2007

31 Малькова И.В.

Бренды-сэнсеи в

стратегическом

маркетинге

М. 2013

Вестник

Московск

ого

университ

ета. Серия

21

Управлен

ие

(государст

во и

общество)

4


Государственная

защита рынка от

недобросовестной

конкуренции.

Глава в уч.

пособии

«Государственное

регулирование

экономики

Под ред.

И.,Мысл

яевой,

Н.И.Кон

онковой.

М.

Издательс

тво

Московск

ого

университ

ета

2010


Инновационные

методы

маркетинговых

исследований

М.

Издательс

тво

"Перо"

Инноваци

онная

экономика

и

менеджме

нт:

методы и

технологи

и. I

Междунар

одная

научно-

практичес

кая

конференц

ия 01

декабря

2016 г


Лояльность

потребителей как

конкурентное

преимущество

компании

М. 2008

Вестник

МГУ, сер.

21

(Управлен

ие.

Государст

во и

общество)

3


Франчайзинг как

перспективная

форма развития

М.

Издательс

тво

Московск

2012

Ученые

труды

факультет

http://istina.msu.ru/collections/52238296/


















27

бизнеса ого

университ

ета

а

государст

венного

управлени

я». Вып. 8.

Посвящае

тся 300-

летию со

дня

рождения

М.В.Ломо

носова.


Франчайзинговые

соглашения и их

роль в

обеспечении

конкурентоспособ

ности участников

М.

Современ

ная

конкуренц

ия

4

37 Малькова И.В.,

Куркова Е.С.

Особенности

рекламной

практики в

экономике

постмодерна

М. 2015

Вестник

Московск

ого

университ

ета. Серия

21.

Управлен

ие

(Государс

тво и

общество)

1

Периодические издания

Маркетинг в России и за рубежом

Маркетинг и маркетинговые исследования в России

Маркетинг менеджмент в цифровой экономике

Маркетинг pro

Маркетолог

Новости маркетинга

Практика рыночных исследований

Практический маркетинг Интернет-источники:

www.4p.ru

www.marketing.al.ru

www.marketing-mix.ru

www.marketing.divo.ru

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

www.rbc.ru

www.russianmarket.ru

http://www.4p.ru/

http://www.marketing.al.ru/

http://www.marketing-mix.ru/

http://www.marketing.divo.ru/

http://www.marketing.spb.ru/

http://www.marketolog.ru/

http://www.rbc.ru/

http://www.russianmarket.ru/

28

XII. Материально-техническое обеспечение дисциплины

«Маркетинг»

Аудитории для проведения лекций и семинаров должны быть

оборудованы проектором и компьютером. Для самостоятельной работы

студентам необходим компьютер с выходом в Интернет.

Программа составлена в соответствии с федеральным государственным

образовательным стандартом высшего образования по направлению

подготовки 38.03.02 Менеджмент (уровень бакалавриата).

Утверждена на заседании кафедры стратегических коммуникаций

факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова «19

апреля» 2018 г., протокол № 31.

Documents

Маркетинг - spa.msu.ru · Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата А. Информация об образовательном