総合メディカルレポートコ ン サ ル タ ン ト の 視 点 か ら

総合メディカル株式会社九州支社 コンサルティング推進グループ

植木裕一朗（社団法人 日本医業経営コンサルタント協会認定登録 医業経営コンサルタント）

■ インターネットの重要性

　例えば、ひとつの医療機関がマーケットに対して発信できるものにはどんなものがあるでしょうか。　まず発信するための媒体として使われるものに、病院ホームページや病院検索サイト、ブログ、ソーシャルネットワークサービス等があります。患者本人やその家族が受診先を選ぶとすれば、医療機関のマーケットも現在はインターネットを無視してマーケティングを図ることは不可能です（図1）。　ここで、患者さんが病院を選び来院するまでの行動心理を検討してみると図2のようになります。患者さんは何かしら症状が発生すると、まず情報収集（経験に基づくものも含む）を行いますが、軽い風邪程度なら待たなくてもいい近場のクリニックに行くでしょうし、かかりつけがあればそちらに来院するはずです。ただし、新規に

医療機関を探す場合や特殊な疾患の場合、治療費が高額になる場合、現在かかっている医療機関に不満がある場合、また入院を要する場合や通院が長期にわたる場合などは医療機関も吟味されるでしょう。　そのようなときにインターネット検索結果の1ページ目、最低でも2ページ目に出てこなければ、まず新規患者さんとの接点が持てません。また、“口コミ”も選ばれるための大きな要因ですが、こちらは来院された方の感想が徐々に広がるものですので、ニワトリとタマゴでいうところの結果に属するものです。また、口コミは直接作り出すことができず（間接的に狙うことで作ります）、来院者に感動を提供することによってのみプラスに作用するものです。

■ 新規患者が医療機関を選択する過程

医療機関における広報戦略

医療機関における広報戦略

■ 新しい広報戦略

　そこで、ここでは患者心理と行動について考察をしま

す。毎年、総務省が公表しているインターネット利用率のデータ（図1）によれば、70〜79歳の高齢者の約4割がインターネットを利用しています（検索エンジンに検索キーワードを入力することくらいなら高齢者でも可能です）ので、迎えてくれる先生やスタッフは信頼できる人物であるか、話しやすそうな印象であるか、自分の症状についてわかりやすく説明をしてもらえそうかなど、ホームページを通して比較検討されるシチュエーションは想像に難くありません。その際に検討の土俵に乗れる医療機関は2つか3つでしょう。同地域で検索エンジンの10番目にしか医療機関名が表示されないのではホームページを作ってもあまり効果がありません。なぜなら閲覧されないのもそうですが、インターネット利用者はGoogleやYahoo!の検索エンジンの検索結果順位がそのまま医療機関の良し悪しだと判断しがちだからです。ですから、最低5番以内に表示されて、かつ患者さんが求めている情報をわかりやすく伝えるホームページを目指しましょう。医療機関のホームページを検索してくる人は、ほぼ患者さん本人かその家族です。目的ははっきりしており、自分の命や体を任せてもいいかどうかの情報収集を行っているのです。疾患についてのわかりやすい情報と、どのようなスタッフがどのような理念で患者さんを待ち受けているのか、雰囲気はどうなのかを誠意をこめて表現しましょう。

　ホームページを見てもらうことは、医療機関にとって非常に重要な戦略であることを述べてきましたが、「ホームページにたどり着く」というところにブレイクダウンして考えると、検索エンジンがすべてではありません。検索エンジンでは、ほとんどの方が「場所・診療科目（もしくは病名・手術名）」で検索します。SEO対策はこれを勝ち抜くことを目的としていますが、よりダイレクトな戦略として、同じ検索バーに直接医療機関名を入力してもらう方法を検討します。　こちらは、フリーペーパーやタウン誌、新聞の折り込みチラシ、テレビやラジオなどの広告媒体を利用した戦略が考えられますが、いずれも費用が高額になりがちですし、また医療法の広告ガイドラインに沿ったものでなければなりません。当然ながらこれらの手法も採用すべきですが、ここでの検討は「無料・もしくは安価」で「医療機関の取り組みに対する取材を受ける」というパブリシティ形態に特化します。　テレビ局や新聞社に対して、ある特定の医療機関を取材したいという動機を持たせるためには、その医療機関の取り組みがユニークでかつ社会性が高く、患者さんの関心が高いことについて情報を有し

0

20

40

60

80

100

（％）

6歳以上全体

6-12歳 13-19歳 20-29歳 30-39歳 40-49歳 50-59歳 60-64歳 65-69歳 70-79歳 80歳以上

■　平成20年末（ｎ＝12,791）■　平成21年末（ｎ＝13,928）■　平成22年末（ｎ＝59,346）78.2

95.6 97.4 95.1 94.286.6

70.1

57.0

39.2

20.3

65.5

75.3 68.968.6

95.5

96.3

96.3

97.2

95.7

96.3

92.0

95.4

82.2

86.1

63.4

71.6

37.6

58.0

27.7

32.9

14.518.5

78.0

75.3 68.968.6

95.5

96.3

96.3

97.2

95.7

96.3

92.0

95.4

82.2

86.1

63.4

71.6

37.6

58.0

27.7

32.9

14.518.5

78.0

検索サイト

ホスピタリティ

信頼

来院

口コミ・ブログ

口コミ（対応次第）

立地（所与）

感想

体験

比較検討

情報収集

満足 or 不満

症状発生

患者心理と行動

安心・期待

　比較検討を勝ち残ると、実際に来院していただけますが、ここが患者として定着するかどうかの正念場です。患者さんはホームページや口コミである程度事前情報を仕入れていますから、その期待を超えたサービスを提供しなければ自宅や職場に帰ってポジティブな噂うわさ

話はしてくれません。また家族の病状を心配するのは当然ですので、家庭で「今日、病院どうだった?」という会話はかなりの確率で発生するでしょうから、来ていただいた方には必ず満足していただかなければならないのです。受診した感想を口コミやブログで公表される方もいらっしゃいますし、TwitterやFacebookで「今日こんな病院に行ってきたよ」とアップされる方もいらっしゃるでしょう。現在のSEO（検索エンジン最適化）対策では、外部の信用あるサイトからどれだけリンクが貼られているかということも、検索エンジンでの表示順位を左右しますが、医療機関で接遇をおもてなしに昇華させるということは、上記の点を根拠にした非常に重要な戦略なのです。

図1　年齢階級別インターネット利用率の推移（個人）

図2　新規患者さんが医療機関を選択する過程

出典：総務省「平成22年 通信利用動向調査の結果」

14 Vol.169 15Vol.169

総合メディカルレポート 医療機関における広報戦略

■ ブランド病院・クリニックとは

　ブランド病院・クリニックとは、医療技術や医業経営方針など、何かしら他院の追従を許さない特徴を創造・保持し、その利用者もしくは地域一般多数から尊敬を集め、永続的な存続が願われている医療機関のことです。医業経営の最大の要因は長い間、“どこに作るか

（いかに競合が少なく、患者が多い場所か）”だと考えられてきました。現在盛業している医療機関の中にも、古くから開業していて単純に競合が少ないだけの医療機関は少なからず存在します。しかし、3年後、5年後、10年後のグランドデザインを持っていなければ、生き残っていけない時代にすでに突入しています。本来、広報戦略は本業である「よい医療」を経営上補うものにすぎませんが、ひと昔前の時代に5年で実現させていたことを3年で成し遂げる原動力となるものが広報戦略であり、その威力は何もしないで待っているだけの医業経営とは比較にならないものです。　まず初めに素晴らしい医療ありき、そしてそれをうまく表現しましょう。世の中の役に立つことを広めるために、手をこまねいていてはいけません。

徐 に々協力者を増加させます。　また、大手百貨店のイベント広場を利用して、「血管年齢測定会」という健康イベントも開催しました。大きな広場にステージを用意し、アナウンサーと院長とのフリートークを行いました。目玉となったのは血液脈波検査装置（ABI）です。それほど高額な機械ではないのですが、測定会場には長蛇の列ができました。このようなイベントを重ねていくことで次第に医療機関名を認知していただけます。　さらに、「病院見学会」と称し、患者さんのご家族や広く一般の方を受け入れてイベントを開催しています。毎月一度定期的に実施される病院見学会には、心臓に不安のある方やそのご家族の方々、メタボ気味のご主人を持つ奥様など、医師や専門スタッフから直接情報を入手したいという方が多数来られます。イベントでは病院の施設をご案内し、血管年齢を測定していただきます。またメディカルフィットネスでPTと一緒に運動していただき、管理栄養士お手製の特製健康ジュースでのどの渇きを潤していただきます。最後に塩分とカロリーに配慮したおいしい病院食を取りながら、医師が心筋梗塞や生活習慣病についてスライドや動画でお話をするといったプログラムにしてあります。　このような一連の取り組みが評価され、新聞社や出版社、地元TV番組の特集に取り上げていただくなど、着実にイベントを開催した効果が出始めています（図3）。

■ ブランディング化の具体例

　弊社がブランディング化のお手伝いをさせていただいた病院（循環器・25床）の場合は、市の社会福祉協議会と連携して（社会福祉協議会に、企画書片手に飛び込みました）市内の各公民館に出張健康教室をすることから始めました。医師と管理栄養士が生活習慣病と食生活について、動画やスライドを用いてスクール型の健康イベントを行います。イベント後はそのまま公民館でお茶菓子をいただきながら健康相談会が始まりますので、地域の方々は医師や病院スタッフの人間性に直に接することができ、さらに、その空間が楽しいものであれば高確率で病院のファンになってもらえます。そして完全無償で行っていますので、地域や行政からの評価は高まり、その効果は医療機関名の浸透以外にも行政との折衝を優位に運び、町内会との関係性を改善し、NPO組織等とのコラボレーションのハードルを下げて

　左記はほんの一例ですが、25床の医療機関でできることですから、企画力と営業力と実行力があれば、広報戦略は必ずしも高額な費用が発生するというわけではありません。ちなみに公民館での健康教室は、一切費用はかかりませんし、大手百貨店イベントも総費用で10万円程度、病院見学会は昼食代をいただいていますので病院負担はゼロです。　このような取り組みを継続して、イベント時の写真や動画をホームページに更新し続けることで、取材の問い合わせや健康教室の依頼などが今後も増えていくと思います。また、ホームページや雑誌、TVにスタッフの活動が映像や画像として表現されますので、スタッフのモチベーションアップにもつながっていきます（図4）。　このようにして目に見えないブランドや評判を意図的

Personal Hospital Tour Advertisement & Publicity

注目ATTENTION

体験EXPERIENCE

興味INTEREST

好感AFFECTION

実際に治療を受ける施設やスタッフと触れ合ってもらう

興味　話題性

体験する 自慢する 広まる

公共性　信用度

媒体による認知

口コミ

NPOとのコラボ

媒体を使って認知してもらう

庶民派かつ知名度のあるフリーペーパーを利用

血管年齢測定や特性ジュースが話題に

高齢者支援団体や患者会等とコラボレート

集客

開催前に人を集め開催後に記事にする

信用

独りよがりにならない世の中のために活動

口コミとメディアによる保証で参加者自身が広告塔に

JUICE

TOKUSEI

FISH理論

Omotenasi Hospital Innovation !

笑 ア

自 ブ

参加者に病院をよく知ってもらい笑顔で帰っていただく

ツアーを参加者にアンケートで評価してもらう

もっと面白いツアーに、職員のモチベーションアップ

写真をブログやニュースリリースで取り上げる

おもてなしの心で病院改革

自主性

各部門でどのようなツアーにするかは自由裁量

いろんなスタッフを主役に演出する

アンケート

各フロアごとに楽しかったかアンケートを

実施

ブログ

ツアー写真やコメントを病院のホームページに

アップ

スタッフに自分たちがブランドを作っているんだと思ってもらう

に創出し、口コミやブログ等で浸透させていくことで、医療機関のホームページを訪れていただける可能性は大幅に上がるのです。

図3　パブリシティのスキーム概要　どのような流れで地域浸透を図り、集患に活かすか？ 図4　波及効果　「おもてなし」文化の熟成

出張健康教室

ていることが条件となります。他の医療機関と比較して設備やサービスに特徴がない医療機関であっても、スタッフに焦点を当てたり、所在地に焦点を当てたりすることで興味を引くコンテンツは作れますし、ボランティアへの取り組みやNPO組織とのコラボレーションなど社会性の高い活動を通じて、ブランディング化を図ることは可能です。

16 Vol.169 17Vol.169