客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究

廖淑容

民國一年十一月

客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究

計畫主持人廖淑容

協同主持人范育成

「本報告係接受行政院客家委員會獎助完成」

民國一年十一月

客 家 文 化 商 品 符 號 價 值 與 消 費 行 為 之 研 究 廖 淑 容

目目目目 錄錄錄錄

第一章第一章第一章第一章 緒論緒論緒論緒論hellip 1

第一節第一節第一節第一節 研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的 1

第二節第二節第二節第二節 研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容hellip 2

第三節第三節第三節第三節 研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程hellip 4

第二章第二章第二章第二章 文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析 6

第一節第一節第一節第一節 文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費 6

第二節第二節第二節第二節 消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式 8

第三節第三節第三節第三節 客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品 10

第三章第三章第三章第三章 北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷 12

第一節第一節第一節第一節 聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程 12

第二節第二節第二節第二節 文化資源概述文化資源概述文化資源概述文化資源概述 15

第三節第三節第三節第三節 商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況 18

第四章第四章第四章第四章 客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析 25

第一節第一節第一節第一節 客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好 25

第二節第二節第二節第二節 客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知 34

第三節第三節第三節第三節 基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析 38

第五章第五章第五章第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 43

第一節第一節第一節第一節 結論結論結論結論 43

第二節第二節第二節第二節 建議建議建議建議 45

參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 46

附錄附錄附錄附錄 48

圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

圖圖圖圖 1-1 研究流程圖研究流程圖研究流程圖研究流程圖hellip 5 圖圖圖圖 2-1 消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式Sheth-Newman-Gross模式模式模式模式 9

圖圖圖圖 3-1 北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖hellip 12 圖圖圖圖 3-2 內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖hellip 13 圖圖圖圖 3-3 北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖hellip 20 圖圖圖圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖hellip 21 圖圖圖圖 3-5 內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖hellip 23 圖圖圖圖 3-6 內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖hellip 24

表目錄表目錄表目錄表目錄

表表表表 2-1 台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對「「「「客家文化特質客家文化特質客家文化特質客家文化特質」」」」問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果hellip 10 表表表表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉「「「「食物食物食物食物」」」」的部份的部份的部份的部份helliphelliphelliphelliphellip 10 表表表表 2-3 客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類helliphelliphellip 11 表表表表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數helliphelliphellip 13 表表表表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數helliphelliphellip 14 表表表表 3-3 內灣內灣內灣內灣北北北北埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數helliphelliphellip 18 表表表表 3-4 2011年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料helliphelliphellip 19 表表表表 3-5 2011年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料helliphelliphellip 22

表表表表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知 27 表表表表 4-2 北埔和內北埔和內北埔和內北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知 29 表表表表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知 31 表表表表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性

價值認知價值認知價值認知價值認知

33

表表表表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知 36 表表表表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知 37 表表表表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表 39 表表表表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表 40 表表表表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表 41 表表表表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表 41 表表表表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表 42 表表表表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表 42

1

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

1980 年代後期開始文化的產業化發展使文化不僅開始重視生產循環

與消費進而產生經濟的效益文化經濟的概念形成文化不僅成為商品設計與

開發的核心內涵藉文化符號提升商品的價值同時文化產業化成為各國各城

市帶動其地區經濟的策略工具進而掀起文化產業和文化旅遊的研究熱潮文化

議題與活動以及文化商品的設計與開發大量被應用與實踐然因文化商品存

在如 Baudrillard(1981)所指陳的「符號交換」特性和 Zukin(1995)指出文化是一

種生產符號(symbols)的系統揭露如古宜靈和廖淑容(2004)所指陳1990 年代中

期以後文化商品因其非必要性消費符號消費主觀認定和偏好快速移轉特質

使得文化產業及發展造成許多「可能的選擇(possible alternative)」現象與發展危

機因此有關文化商品的符號消費和行為偏好便成為文化產業文化商品和

文化經濟等相關研究和實證推動之重要議題

客家文化的發展近二十年來隨著地方文化與族群關係的改變受到重視

「客家」二字鮮明的族群符號近年在行政院客家委員會的積極推動下客家

文化內化的文化商品消費飲食聚落地景語言與生活等逐漸受到重視且成

為客家鄉鎮推動文化觀光與文化消費經濟的重要途徑過去許多生活性的消費

在賦予地方意涵客家文化價值後因「符號」吸引更多的消費人潮與衍生經濟

例如客家擂茶的飲食附加價值桐花符號帶來的地方衍生消費客家花布的商品

消費爰此為比較文化商品的認同與消費行為本研究以新竹縣內灣北埔兩

個客家聚落為空間範圍所發展的文化商品消費為對象(包括飲食商品聚落

等等)探討地方依附性的文化符號所產生的消費行為差異希望透過問卷結果

釐清以下的問題與目的

(一) 討論客家文化商品化文化消費參與文化經濟的出現是否存在明顯的

符號消費情形藉問卷調查分析消費者對於客家文化商品的選擇偏好和

認知解析客家文化商品所存在的符號消費意涵作為客家文化經濟發展

的參考

(二) 藉兩個個案「北埔和內灣」的比較和討論解析蘊含不同地方文化符號的

消費選擇和偏好是否存在地域差異問題作為客家文化商品和環境規劃之

參考

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究客家文化商品符號價值與消費行為之研究

計畫主持人廖淑容

協同主持人范育成

「本報告係接受行政院客家委員會獎助完成」

民國一年十一月

客 家 文 化 商 品 符 號 價 值 與 消 費 行 為 之 研 究 廖 淑 容

目目目目 錄錄錄錄

第一章第一章第一章第一章 緒論緒論緒論緒論hellip 1

第一節第一節第一節第一節 研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的 1

第二節第二節第二節第二節 研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容hellip 2

第三節第三節第三節第三節 研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程hellip 4

第二章第二章第二章第二章 文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析 6

第一節第一節第一節第一節 文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費 6

第二節第二節第二節第二節 消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式 8

第三節第三節第三節第三節 客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品 10

第三章第三章第三章第三章 北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷 12

第一節第一節第一節第一節 聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程 12

第二節第二節第二節第二節 文化資源概述文化資源概述文化資源概述文化資源概述 15

第三節第三節第三節第三節 商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況 18

第四章第四章第四章第四章 客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析 25

第一節第一節第一節第一節 客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好 25

第二節第二節第二節第二節 客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知 34

第三節第三節第三節第三節 基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析 38

第五章第五章第五章第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 43

第一節第一節第一節第一節 結論結論結論結論 43

第二節第二節第二節第二節 建議建議建議建議 45

參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 46

附錄附錄附錄附錄 48

圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

圖圖圖圖 1-1 研究流程圖研究流程圖研究流程圖研究流程圖hellip 5 圖圖圖圖 2-1 消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式Sheth-Newman-Gross模式模式模式模式 9

圖圖圖圖 3-1 北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖hellip 12 圖圖圖圖 3-2 內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖hellip 13 圖圖圖圖 3-3 北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖hellip 20 圖圖圖圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖hellip 21 圖圖圖圖 3-5 內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖hellip 23 圖圖圖圖 3-6 內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖hellip 24

表目錄表目錄表目錄表目錄

表表表表 2-1 台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對「「「「客家文化特質客家文化特質客家文化特質客家文化特質」」」」問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果hellip 10 表表表表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉「「「「食物食物食物食物」」」」的部份的部份的部份的部份helliphelliphelliphelliphellip 10 表表表表 2-3 客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類helliphelliphellip 11 表表表表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數helliphelliphellip 13 表表表表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數helliphelliphellip 14 表表表表 3-3 內灣內灣內灣內灣北北北北埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數helliphelliphellip 18 表表表表 3-4 2011年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料helliphelliphellip 19 表表表表 3-5 2011年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料helliphelliphellip 22

表表表表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知 27 表表表表 4-2 北埔和內北埔和內北埔和內北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知 29 表表表表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知 31 表表表表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性

價值認知價值認知價值認知價值認知

33

表表表表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知 36 表表表表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知 37 表表表表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表 39 表表表表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表 40 表表表表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表 41 表表表表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表 41 表表表表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表 42 表表表表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表 42

1

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

1980 年代後期開始文化的產業化發展使文化不僅開始重視生產循環

與消費進而產生經濟的效益文化經濟的概念形成文化不僅成為商品設計與

開發的核心內涵藉文化符號提升商品的價值同時文化產業化成為各國各城

市帶動其地區經濟的策略工具進而掀起文化產業和文化旅遊的研究熱潮文化

議題與活動以及文化商品的設計與開發大量被應用與實踐然因文化商品存

在如 Baudrillard(1981)所指陳的「符號交換」特性和 Zukin(1995)指出文化是一

種生產符號(symbols)的系統揭露如古宜靈和廖淑容(2004)所指陳1990 年代中

期以後文化商品因其非必要性消費符號消費主觀認定和偏好快速移轉特質

使得文化產業及發展造成許多「可能的選擇(possible alternative)」現象與發展危

機因此有關文化商品的符號消費和行為偏好便成為文化產業文化商品和

文化經濟等相關研究和實證推動之重要議題

客家文化的發展近二十年來隨著地方文化與族群關係的改變受到重視

「客家」二字鮮明的族群符號近年在行政院客家委員會的積極推動下客家

文化內化的文化商品消費飲食聚落地景語言與生活等逐漸受到重視且成

為客家鄉鎮推動文化觀光與文化消費經濟的重要途徑過去許多生活性的消費

在賦予地方意涵客家文化價值後因「符號」吸引更多的消費人潮與衍生經濟

例如客家擂茶的飲食附加價值桐花符號帶來的地方衍生消費客家花布的商品

消費爰此為比較文化商品的認同與消費行為本研究以新竹縣內灣北埔兩

個客家聚落為空間範圍所發展的文化商品消費為對象(包括飲食商品聚落

等等)探討地方依附性的文化符號所產生的消費行為差異希望透過問卷結果

釐清以下的問題與目的

(一) 討論客家文化商品化文化消費參與文化經濟的出現是否存在明顯的

符號消費情形藉問卷調查分析消費者對於客家文化商品的選擇偏好和

認知解析客家文化商品所存在的符號消費意涵作為客家文化經濟發展

的參考

(二) 藉兩個個案「北埔和內灣」的比較和討論解析蘊含不同地方文化符號的

消費選擇和偏好是否存在地域差異問題作為客家文化商品和環境規劃之

參考

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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客 家 文 化 商 品 符 號 價 值 與 消 費 行 為 之 研 究 廖 淑 容

目目目目 錄錄錄錄

第一章第一章第一章第一章 緒論緒論緒論緒論hellip 1

第一節第一節第一節第一節 研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的 1

第二節第二節第二節第二節 研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容hellip 2

第三節第三節第三節第三節 研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程hellip 4

第二章第二章第二章第二章 文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析 6

第一節第一節第一節第一節 文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費 6

第二節第二節第二節第二節 消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式 8

第三節第三節第三節第三節 客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品 10

第三章第三章第三章第三章 北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷 12

第一節第一節第一節第一節 聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程 12

第二節第二節第二節第二節 文化資源概述文化資源概述文化資源概述文化資源概述 15

第三節第三節第三節第三節 商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況 18

第四章第四章第四章第四章 客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析 25

第一節第一節第一節第一節 客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好 25

第二節第二節第二節第二節 客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知 34

第三節第三節第三節第三節 基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析 38

第五章第五章第五章第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 43

第一節第一節第一節第一節 結論結論結論結論 43

第二節第二節第二節第二節 建議建議建議建議 45

參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 46

附錄附錄附錄附錄 48

圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

圖圖圖圖 1-1 研究流程圖研究流程圖研究流程圖研究流程圖hellip 5 圖圖圖圖 2-1 消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式Sheth-Newman-Gross模式模式模式模式 9

圖圖圖圖 3-1 北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖hellip 12 圖圖圖圖 3-2 內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖hellip 13 圖圖圖圖 3-3 北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖hellip 20 圖圖圖圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖hellip 21 圖圖圖圖 3-5 內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖hellip 23 圖圖圖圖 3-6 內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖hellip 24

表目錄表目錄表目錄表目錄

表表表表 2-1 台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對「「「「客家文化特質客家文化特質客家文化特質客家文化特質」」」」問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果hellip 10 表表表表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉「「「「食物食物食物食物」」」」的部份的部份的部份的部份helliphelliphelliphelliphellip 10 表表表表 2-3 客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類helliphelliphellip 11 表表表表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數helliphelliphellip 13 表表表表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數helliphelliphellip 14 表表表表 3-3 內灣內灣內灣內灣北北北北埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數helliphelliphellip 18 表表表表 3-4 2011年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料helliphelliphellip 19 表表表表 3-5 2011年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料helliphelliphellip 22

表表表表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知 27 表表表表 4-2 北埔和內北埔和內北埔和內北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知 29 表表表表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知 31 表表表表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性

價值認知價值認知價值認知價值認知

33

表表表表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知 36 表表表表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知 37 表表表表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表 39 表表表表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表 40 表表表表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表 41 表表表表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表 41 表表表表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表 42 表表表表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表 42

1

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

1980 年代後期開始文化的產業化發展使文化不僅開始重視生產循環

與消費進而產生經濟的效益文化經濟的概念形成文化不僅成為商品設計與

開發的核心內涵藉文化符號提升商品的價值同時文化產業化成為各國各城

市帶動其地區經濟的策略工具進而掀起文化產業和文化旅遊的研究熱潮文化

議題與活動以及文化商品的設計與開發大量被應用與實踐然因文化商品存

在如 Baudrillard(1981)所指陳的「符號交換」特性和 Zukin(1995)指出文化是一

種生產符號(symbols)的系統揭露如古宜靈和廖淑容(2004)所指陳1990 年代中

期以後文化商品因其非必要性消費符號消費主觀認定和偏好快速移轉特質

使得文化產業及發展造成許多「可能的選擇(possible alternative)」現象與發展危

機因此有關文化商品的符號消費和行為偏好便成為文化產業文化商品和

文化經濟等相關研究和實證推動之重要議題

客家文化的發展近二十年來隨著地方文化與族群關係的改變受到重視

「客家」二字鮮明的族群符號近年在行政院客家委員會的積極推動下客家

文化內化的文化商品消費飲食聚落地景語言與生活等逐漸受到重視且成

為客家鄉鎮推動文化觀光與文化消費經濟的重要途徑過去許多生活性的消費

在賦予地方意涵客家文化價值後因「符號」吸引更多的消費人潮與衍生經濟

例如客家擂茶的飲食附加價值桐花符號帶來的地方衍生消費客家花布的商品

消費爰此為比較文化商品的認同與消費行為本研究以新竹縣內灣北埔兩

個客家聚落為空間範圍所發展的文化商品消費為對象(包括飲食商品聚落

等等)探討地方依附性的文化符號所產生的消費行為差異希望透過問卷結果

釐清以下的問題與目的

(一) 討論客家文化商品化文化消費參與文化經濟的出現是否存在明顯的

符號消費情形藉問卷調查分析消費者對於客家文化商品的選擇偏好和

認知解析客家文化商品所存在的符號消費意涵作為客家文化經濟發展

的參考

(二) 藉兩個個案「北埔和內灣」的比較和討論解析蘊含不同地方文化符號的

消費選擇和偏好是否存在地域差異問題作為客家文化商品和環境規劃之

參考

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

目目目目 錄錄錄錄

第一章第一章第一章第一章 緒論緒論緒論緒論hellip 1

第一節第一節第一節第一節 研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的 1

第二節第二節第二節第二節 研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容研究對象與內容hellip 2

第三節第三節第三節第三節 研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程研究方法與流程hellip 4

第二章第二章第二章第二章 文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析文獻回顧與評析 6

第一節第一節第一節第一節 文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費文化商品與符號消費 6

第二節第二節第二節第二節 消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式消費者行為模式 8

第三節第三節第三節第三節 客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品客家文化與客家文化商品 10

第三章第三章第三章第三章 北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷北埔與內灣的聚落變遷 12

第一節第一節第一節第一節 聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程聚落發展歷程 12

第二節第二節第二節第二節 文化資源概述文化資源概述文化資源概述文化資源概述 15

第三節第三節第三節第三節 商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況商圈發展現況 18

第四章第四章第四章第四章 客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析客家文化商品消費行為分析 25

第一節第一節第一節第一節 客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好客家文化商品的消費偏好 25

第二節第二節第二節第二節 客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知客家文化商品的消費經驗與認知 34

第三節第三節第三節第三節 基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析基本背景資料分析 38

第五章第五章第五章第五章 結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議 43

第一節第一節第一節第一節 結論結論結論結論 43

第二節第二節第二節第二節 建議建議建議建議 45

參考文獻參考文獻參考文獻參考文獻 46

附錄附錄附錄附錄 48

圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

圖圖圖圖 1-1 研究流程圖研究流程圖研究流程圖研究流程圖hellip 5 圖圖圖圖 2-1 消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式Sheth-Newman-Gross模式模式模式模式 9

圖圖圖圖 3-1 北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖hellip 12 圖圖圖圖 3-2 內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖hellip 13 圖圖圖圖 3-3 北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖hellip 20 圖圖圖圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖hellip 21 圖圖圖圖 3-5 內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖hellip 23 圖圖圖圖 3-6 內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖hellip 24

表目錄表目錄表目錄表目錄

表表表表 2-1 台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對「「「「客家文化特質客家文化特質客家文化特質客家文化特質」」」」問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果hellip 10 表表表表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉「「「「食物食物食物食物」」」」的部份的部份的部份的部份helliphelliphelliphelliphellip 10 表表表表 2-3 客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類helliphelliphellip 11 表表表表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數helliphelliphellip 13 表表表表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數helliphelliphellip 14 表表表表 3-3 內灣內灣內灣內灣北北北北埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數helliphelliphellip 18 表表表表 3-4 2011年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料helliphelliphellip 19 表表表表 3-5 2011年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料helliphelliphellip 22

表表表表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知 27 表表表表 4-2 北埔和內北埔和內北埔和內北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知 29 表表表表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知 31 表表表表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性

價值認知價值認知價值認知價值認知

33

表表表表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知 36 表表表表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知 37 表表表表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表 39 表表表表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表 40 表表表表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表 41 表表表表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表 41 表表表表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表 42 表表表表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表 42

1

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

1980 年代後期開始文化的產業化發展使文化不僅開始重視生產循環

與消費進而產生經濟的效益文化經濟的概念形成文化不僅成為商品設計與

開發的核心內涵藉文化符號提升商品的價值同時文化產業化成為各國各城

市帶動其地區經濟的策略工具進而掀起文化產業和文化旅遊的研究熱潮文化

議題與活動以及文化商品的設計與開發大量被應用與實踐然因文化商品存

在如 Baudrillard(1981)所指陳的「符號交換」特性和 Zukin(1995)指出文化是一

種生產符號(symbols)的系統揭露如古宜靈和廖淑容(2004)所指陳1990 年代中

期以後文化商品因其非必要性消費符號消費主觀認定和偏好快速移轉特質

使得文化產業及發展造成許多「可能的選擇(possible alternative)」現象與發展危

機因此有關文化商品的符號消費和行為偏好便成為文化產業文化商品和

文化經濟等相關研究和實證推動之重要議題

客家文化的發展近二十年來隨著地方文化與族群關係的改變受到重視

「客家」二字鮮明的族群符號近年在行政院客家委員會的積極推動下客家

文化內化的文化商品消費飲食聚落地景語言與生活等逐漸受到重視且成

為客家鄉鎮推動文化觀光與文化消費經濟的重要途徑過去許多生活性的消費

在賦予地方意涵客家文化價值後因「符號」吸引更多的消費人潮與衍生經濟

例如客家擂茶的飲食附加價值桐花符號帶來的地方衍生消費客家花布的商品

消費爰此為比較文化商品的認同與消費行為本研究以新竹縣內灣北埔兩

個客家聚落為空間範圍所發展的文化商品消費為對象(包括飲食商品聚落

等等)探討地方依附性的文化符號所產生的消費行為差異希望透過問卷結果

釐清以下的問題與目的

(一) 討論客家文化商品化文化消費參與文化經濟的出現是否存在明顯的

符號消費情形藉問卷調查分析消費者對於客家文化商品的選擇偏好和

認知解析客家文化商品所存在的符號消費意涵作為客家文化經濟發展

的參考

(二) 藉兩個個案「北埔和內灣」的比較和討論解析蘊含不同地方文化符號的

消費選擇和偏好是否存在地域差異問題作為客家文化商品和環境規劃之

參考

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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圖目錄圖目錄圖目錄圖目錄

圖圖圖圖 1-1 研究流程圖研究流程圖研究流程圖研究流程圖hellip 5 圖圖圖圖 2-1 消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式消費者決策模式Sheth-Newman-Gross模式模式模式模式 9

圖圖圖圖 3-1 北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖北埔聚落導覽圖hellip 12 圖圖圖圖 3-2 內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖內灣導覽地圖hellip 13 圖圖圖圖 3-3 北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖北埔商圈街景圖hellip 20 圖圖圖圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖北埔商圈古蹟分佈圖hellip 21 圖圖圖圖 3-5 內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖內灣商圈街景圖hellip 23 圖圖圖圖 3-6 內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖內灣商圈景點示意圖hellip 24

表目錄表目錄表目錄表目錄

表表表表 2-1 台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對「「「「客家文化特質客家文化特質客家文化特質客家文化特質」」」」問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果hellip 10 表表表表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉「「「「食物食物食物食物」」」」的部份的部份的部份的部份helliphelliphelliphelliphellip 10 表表表表 2-3 客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類helliphelliphellip 11 表表表表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數helliphelliphellip 13 表表表表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數helliphelliphellip 14 表表表表 3-3 內灣內灣內灣內灣北北北北埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數helliphelliphellip 18 表表表表 3-4 2011年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料helliphelliphellip 19 表表表表 3-5 2011年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料helliphelliphellip 22

表表表表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知 27 表表表表 4-2 北埔和內北埔和內北埔和內北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知 29 表表表表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知 31 表表表表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性

價值認知價值認知價值認知價值認知

33

表表表表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知 36 表表表表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知 37 表表表表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表 39 表表表表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表 40 表表表表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表 41 表表表表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表 41 表表表表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表 42 表表表表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表 42

1

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

1980 年代後期開始文化的產業化發展使文化不僅開始重視生產循環

與消費進而產生經濟的效益文化經濟的概念形成文化不僅成為商品設計與

開發的核心內涵藉文化符號提升商品的價值同時文化產業化成為各國各城

市帶動其地區經濟的策略工具進而掀起文化產業和文化旅遊的研究熱潮文化

議題與活動以及文化商品的設計與開發大量被應用與實踐然因文化商品存

在如 Baudrillard(1981)所指陳的「符號交換」特性和 Zukin(1995)指出文化是一

種生產符號(symbols)的系統揭露如古宜靈和廖淑容(2004)所指陳1990 年代中

期以後文化商品因其非必要性消費符號消費主觀認定和偏好快速移轉特質

使得文化產業及發展造成許多「可能的選擇(possible alternative)」現象與發展危

機因此有關文化商品的符號消費和行為偏好便成為文化產業文化商品和

文化經濟等相關研究和實證推動之重要議題

客家文化的發展近二十年來隨著地方文化與族群關係的改變受到重視

「客家」二字鮮明的族群符號近年在行政院客家委員會的積極推動下客家

文化內化的文化商品消費飲食聚落地景語言與生活等逐漸受到重視且成

為客家鄉鎮推動文化觀光與文化消費經濟的重要途徑過去許多生活性的消費

在賦予地方意涵客家文化價值後因「符號」吸引更多的消費人潮與衍生經濟

例如客家擂茶的飲食附加價值桐花符號帶來的地方衍生消費客家花布的商品

消費爰此為比較文化商品的認同與消費行為本研究以新竹縣內灣北埔兩

個客家聚落為空間範圍所發展的文化商品消費為對象(包括飲食商品聚落

等等)探討地方依附性的文化符號所產生的消費行為差異希望透過問卷結果

釐清以下的問題與目的

(一) 討論客家文化商品化文化消費參與文化經濟的出現是否存在明顯的

符號消費情形藉問卷調查分析消費者對於客家文化商品的選擇偏好和

認知解析客家文化商品所存在的符號消費意涵作為客家文化經濟發展

的參考

(二) 藉兩個個案「北埔和內灣」的比較和討論解析蘊含不同地方文化符號的

消費選擇和偏好是否存在地域差異問題作為客家文化商品和環境規劃之

參考

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

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家文化商品

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的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

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讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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表目錄表目錄表目錄表目錄

表表表表 2-1 台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對台三線竹苗地區針對「「「「客家文化特質客家文化特質客家文化特質客家文化特質」」」」問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果問卷調查結果hellip 10 表表表表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉台三線竹苗地區針對專指涉「「「「食物食物食物食物」」」」的部份的部份的部份的部份helliphelliphelliphelliphellip 10 表表表表 2-3 客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類客委會客家文化商品分類helliphelliphellip 11 表表表表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數新竹縣北埔鄉北埔村人口數helliphelliphellip 13 表表表表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數新竹縣橫山鄉內灣村人口數helliphelliphellip 14 表表表表 3-3 內灣內灣內灣內灣北北北北埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數埔近五年旅遊人數helliphelliphellip 18 表表表表 3-4 2011年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料年北埔商圈商家資料helliphelliphellip 19 表表表表 3-5 2011年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料年內灣商圈商家資料helliphelliphellip 22

表表表表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知 27 表表表表 4-2 北埔和內北埔和內北埔和內北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知灣地區遊客對於客家文化商品的社會性價值認知 29 表表表表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知 31 表表表表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性

價值認知價值認知價值認知價值認知

33

表表表表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知 36 表表表表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知 37 表表表表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表北埔地區受訪遊客基本資料表 39 表表表表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表內灣地區受訪遊客基本資料表 40 表表表表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表 41 表表表表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表族群和文化商品購買頻率交叉表 41 表表表表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表年齡對於客家文化商品種類購買交叉表 42 表表表表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表 42

1

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

1980 年代後期開始文化的產業化發展使文化不僅開始重視生產循環

與消費進而產生經濟的效益文化經濟的概念形成文化不僅成為商品設計與

開發的核心內涵藉文化符號提升商品的價值同時文化產業化成為各國各城

市帶動其地區經濟的策略工具進而掀起文化產業和文化旅遊的研究熱潮文化

議題與活動以及文化商品的設計與開發大量被應用與實踐然因文化商品存

在如 Baudrillard(1981)所指陳的「符號交換」特性和 Zukin(1995)指出文化是一

種生產符號(symbols)的系統揭露如古宜靈和廖淑容(2004)所指陳1990 年代中

期以後文化商品因其非必要性消費符號消費主觀認定和偏好快速移轉特質

使得文化產業及發展造成許多「可能的選擇(possible alternative)」現象與發展危

機因此有關文化商品的符號消費和行為偏好便成為文化產業文化商品和

文化經濟等相關研究和實證推動之重要議題

客家文化的發展近二十年來隨著地方文化與族群關係的改變受到重視

「客家」二字鮮明的族群符號近年在行政院客家委員會的積極推動下客家

文化內化的文化商品消費飲食聚落地景語言與生活等逐漸受到重視且成

為客家鄉鎮推動文化觀光與文化消費經濟的重要途徑過去許多生活性的消費

在賦予地方意涵客家文化價值後因「符號」吸引更多的消費人潮與衍生經濟

例如客家擂茶的飲食附加價值桐花符號帶來的地方衍生消費客家花布的商品

消費爰此為比較文化商品的認同與消費行為本研究以新竹縣內灣北埔兩

個客家聚落為空間範圍所發展的文化商品消費為對象(包括飲食商品聚落

等等)探討地方依附性的文化符號所產生的消費行為差異希望透過問卷結果

釐清以下的問題與目的

(一) 討論客家文化商品化文化消費參與文化經濟的出現是否存在明顯的

符號消費情形藉問卷調查分析消費者對於客家文化商品的選擇偏好和

認知解析客家文化商品所存在的符號消費意涵作為客家文化經濟發展

的參考

(二) 藉兩個個案「北埔和內灣」的比較和討論解析蘊含不同地方文化符號的

消費選擇和偏好是否存在地域差異問題作為客家文化商品和環境規劃之

參考

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

1

第一章 緒論

第一節 研究動機與目的

1980 年代後期開始文化的產業化發展使文化不僅開始重視生產循環

與消費進而產生經濟的效益文化經濟的概念形成文化不僅成為商品設計與

開發的核心內涵藉文化符號提升商品的價值同時文化產業化成為各國各城

市帶動其地區經濟的策略工具進而掀起文化產業和文化旅遊的研究熱潮文化

議題與活動以及文化商品的設計與開發大量被應用與實踐然因文化商品存

在如 Baudrillard(1981)所指陳的「符號交換」特性和 Zukin(1995)指出文化是一

種生產符號(symbols)的系統揭露如古宜靈和廖淑容(2004)所指陳1990 年代中

期以後文化商品因其非必要性消費符號消費主觀認定和偏好快速移轉特質

使得文化產業及發展造成許多「可能的選擇(possible alternative)」現象與發展危

機因此有關文化商品的符號消費和行為偏好便成為文化產業文化商品和

文化經濟等相關研究和實證推動之重要議題

客家文化的發展近二十年來隨著地方文化與族群關係的改變受到重視

「客家」二字鮮明的族群符號近年在行政院客家委員會的積極推動下客家

文化內化的文化商品消費飲食聚落地景語言與生活等逐漸受到重視且成

為客家鄉鎮推動文化觀光與文化消費經濟的重要途徑過去許多生活性的消費

在賦予地方意涵客家文化價值後因「符號」吸引更多的消費人潮與衍生經濟

例如客家擂茶的飲食附加價值桐花符號帶來的地方衍生消費客家花布的商品

消費爰此為比較文化商品的認同與消費行為本研究以新竹縣內灣北埔兩

個客家聚落為空間範圍所發展的文化商品消費為對象(包括飲食商品聚落

等等)探討地方依附性的文化符號所產生的消費行為差異希望透過問卷結果

釐清以下的問題與目的

(一) 討論客家文化商品化文化消費參與文化經濟的出現是否存在明顯的

符號消費情形藉問卷調查分析消費者對於客家文化商品的選擇偏好和

認知解析客家文化商品所存在的符號消費意涵作為客家文化經濟發展

的參考

(二) 藉兩個個案「北埔和內灣」的比較和討論解析蘊含不同地方文化符號的

消費選擇和偏好是否存在地域差異問題作為客家文化商品和環境規劃之

參考

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

2 王淑慧何明泉2005解讀文化品牌「研究設計」5154-162

3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

18117-156

4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

91-111

6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

《 httpw3hsinchugovtwhousewebmainWebpagePeoCountListaspx 》(20110430)

13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

《httpwwwhchccgovtwch06culturecul_03_06aspstation=92》 (20110628)

14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

2

第二節 研究對象與內容

一研究對象與範圍

本研究目的從文化商品的符號消費的角度切入選擇符號鮮明的「客家文化」

作為文化商品消費行為的討論與驗證藉文化商品消費特性的瞭解解析客家文

化商品的消費特性和偏好藉符號消費的分析與討論以為客家文化商品和客家

聚落旅遊推展之參考為能評量文化商品的消費行為及與地方或文化符號的依

附關係本研究擬以近十年北部客家聚落因休閒觀光興起而發展的「內灣與北埔」

兩個地區顯然地客家聚落客家飲食文化資源地景與生活形態等讓這

兩個地區因「客家」而帶來大量的消費人潮衍生出的文化消費行為以及可能

存在的地方符號價值為本研究擬探討的重點

(一) 北埔地區

北埔鄉座落於新竹縣轄東鄰竹東鎮西接峨眉鄉北與寶山鄉接壤南至

五指山與五峰鄉毗鄰西南與苗栗縣南庄鄉相連東西寬 8 公里南北長 128

公里總面積計 50667 帄方公里2011 年人口約 10081 人傳統客家聚落有

著鮮明的客家建築和生活文化近年因文化觀光和鄉村觀光風潮以北埔村為

核心的旅遊據點形成鄰近慈天宮天水堂金廣福公館等古蹟秀巒公園和客

家擂茶柿餅和客家小吃等客家文化資產和商品交織濃郁的客家文化旅遊氛圍

與環境

(二) 內灣地區

內灣村為新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地面積

46 帄方公里2011 年設籍人口 1248 人為傳統客家聚落1950 年代內灣因

成為尖石山區林業和礦場採集的中繼點商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展

商業意象鮮明後 1990 年代在「內灣社區發展協會」以社區總體營造手法的

推動下成為以客家文化旅遊的重要景點內灣老街上內灣戲院內灣車站

內灣吊橋劉興欽漫畫大嬸婆與阿山哥等動漫人物增添內灣旅遊的吸引力

二研究內容

(一) 文獻回顧與理論評析

客家文化商品「客家」二字是族群的符號隱含客家文化內涵是習

慣倫理價值觀是具象的文化遺產如客家桐花或客家聚落建築等

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

3

以一種可以誘發「符號共鳴」的情境或效果引起消費者情感共鳴和心

靈感動進而產生商品消費行為基此文獻回顧與理論主要包含

1 文化商品與符號消費

2 消費者消費行為模式

3 客家文化與客家文化商品

4 北埔和內灣客家聚落發展脈絡

(二) 北埔與內灣商圈發展樣貌

北埔與內灣地區兩個擁有豐富客家文化內涵的旅遊據點每年吸引百

萬人次以上的旅遊人次核心聚落客家文化意象鮮明是建築風格是

街道紋理客家文化商品交織以「客家文化」為意象和氛圍的旅遊吸

引力近年北埔和內灣地區核心商業聚落形成本研究藉現地踏勘

和調查解析兩個商圈的發展樣貌

(三) 客家文化商品消費偏好與符號價值

以「客家文化」為符號的文化商品其消費行為和偏好是否存在和其他文

化商品相同的符號認同和價值的特性還是如 Sheth 等人(1991)的消費價值

(consumption value)理論所提及的功能性社會性嘗新性條件性和情感性等

多元價值為本研究的主要議題藉問卷調查分析與以釐清另外客家文化商

品的開發與設計在消費者的價值認知上情形為何對於客家文化商品的推展

與客家聚落旅遊有著重要的意義

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

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動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

4

第三節 研究方法與流程

本研究以一年為期選擇新竹縣「北埔」和「內灣」兩個客家旅遊地區進

行客家文化商品議題的研究研究內容包含文化商品與符號消費的文獻閱讀和

論述討論以及兩個實地地區的發展脈絡文化資源和商圈發展概況的基礎瞭

解後選擇問卷調查方式進行客家文化商品符號價值與行為的分析與驗證據

此主要研究方法如下

一 歷史法分析與文獻研究的歸納

本研究以文化商品和消費行為為主要軸線藉相關文化產業與商品發展特

性以及消費者行為模式等相關文獻與研究的歸納釐清客家文化商品發展特

性後蒐集相關資料進行客家文化商品與特質的討論以及兩個實證地區發展

脈絡和文化資源的瞭解作為研究調查分析與討論之基礎

二 田野調查商圈現況調查

研究對象北埔和內灣是北台灣新竹縣熱門的旅遊景點商業聚落核心明顯

然究竟商業樣態為何攸關客家文化商品意象與氛圍的呈現也明顯誘發與影響

消費者的消費行為據此本研究以國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系

統」(內政部地政司2011)所提供的地籍圖資為基礎於 100 年 5-6 月期間進行

概略性的商家普查以初步瞭解北埔和內灣商圈的商業發展樣貌以為研究結果

討論之基礎

三 問卷設計與調查程序

本研究採問卷調查進行相關議題資料蒐集的方法有關問卷內容調查時

間抽樣方式和問卷回收情形摘要說明如下

(一) 問卷內容（詳細問卷請參考附錄一）

1 基本資料性別年齡居住地族群職業教育程度經濟狀

況等基礎屬性

2 消費者對於客家文化商品的消費偏好個人價值觀（使用經驗）社

會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）符號認知導向mdash符

號性利益功能性與條件性價值

3 消費經驗與認知消費經驗和認知願付價格和購買意願客家文

化商品意涵和意象的感受情形

(二) 調查時間100 年 7 月 2 日和 7 月 3 日暑假第一個週末假期

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

2 王淑慧何明泉2005解讀文化品牌「研究設計」5154-162

3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

18117-156

4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

91-111

6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

《 httpw3hsinchugovtwhousewebmainWebpagePeoCountListaspx 》(20110430)

13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

《httpwwwhchccgovtwch06culturecul_03_06aspstation=92》 (20110628)

14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

5

(三) 抽樣方式採立意抽象一對一訪問問卷

(四) 問卷回收總計發放 200 份問卷有效問卷計 191 份北埔有效問卷 82

份內灣有效問卷 109 份

研究流程如圖 1-1 所示

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

相關理論與文獻評析

文化商品消費特性

客家文化消費現象觀察

客家文化商品消費象徵意義

功能性消費

文化商品與符號消費

消費者消費行為模式

客家文化與客家文化商品

問卷調查

社會性消費 情感性消費 符號性消費

客家文化商品的消費偏好與符號

價值認知

條件性消費

結論與建議

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

6

第二章 文獻回顧與評析

當文化被納入經濟發展的脈絡中文化成為經濟的核心價值構成文化資本

和文化消費概念驅動文化產業化的發展文化意義與符號價值影響消費者的

決策行為本章文獻回顧與評析從文化商品和文化消費的特質開始鋪陳影

響文化商品消費的主要因素再論消費選擇模式與理論作為驗證客家文化商品

消費行為討論基礎

第一節 文化商品與文化消費

文化指涉任何團體互動活動與關係下的產物如共有態度習慣風俗價

值規範等而文化商品David Throsby 依據其生產活動中融入創意涉及象徵

意義(symbolic meaning)的產生與傳達以及產品含有某種形式的「智慧財產」等

特徵指陳文化商品是內含創意的產品是智慧財產的體現並且能傳達某種象

徵意義（張維倫譯2003）文化成為經濟生產的一支成為所謂的文化工業

(cultural industry)在資本主義社會中以「商品」的樣式被創造生產行銷

和消費因此文化商品的消費具有以下主要特點

(一) 文化商品消費非商品消費本身是具文化意涵一種情感性價值文化

商品文化是商品的核心價值因此商品的文化意涵被文化工作者（作

家畫家音樂家等）或中介者（如廣告企劃者廣告代言人等）賦予

被創造被傳遞成為重要的要素其中如 Lash 和 Urry 分析指出美學

的運用與設計包裝為產品添加文化元素以便讓產品能夠鑲嵌近文化系

統中是重要的媒介與工具（劉維公2001）

(二) 商品的文化賦予意義同時意味消費者對商品所認定的「符號意義」如

同法國心理學家 Baudrillard(1997)曾提到「物品必頇成為符號才能成為

被消費的物」（林志明譯1997）亦即商品具有的符號價值構成商品

的意象才能成為消費者的選擇標的符號消費因此成為文化商品的重

要特徵之一也就是商品的價值主要是消費者「主觀的」感受所認

定的「符號價值」如品牌廣告設計顏色流行風尚等因其所

承載的意義成為商品的附加價值因而影響消費者購買的決策並由商品

本身所賦予的符號價值來象徵消費者的「社會地位」或是彌補消費者所

欲尋找的「情懷」「風格」或是「品味」(王淑慧何明泉2005)

從文化經濟學觀點我們可以瞭解文化活動與經濟生產的界線在現代社會

越來越模糊Lash 和 Urry 強調經濟和文化逐漸去差異經濟是逐漸受文化的影

響文化亦逐漸受經濟影響文化和經濟之間存在互惠關係文化變得更商品化

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

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區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

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社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

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第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

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表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

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圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

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三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

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第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

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表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

7

商品則更加美化更具文化性(Lash and Urry1994 64)Crang 也指出文化產業

的美學性服務性的談話觀光消費形式等既是文化性又是經濟性彼此結合

(Crang199713)Zukin(1995)則認為文化是經濟的基礎指出文化是一個生產符

號(symbols)的系統為所有的服務業提供符號類型和意義等基本訊息影響

消費者購買該產品同時符號成為共同的運作元素當代的消費文化發展與新

型態的文化經濟緊密結合凸顯消費文化與資本主義的密切關係這意味著商

品符號的賦予創造和傳達在文化商品消費決策的過程中扮演重要的角色

值得特別關注

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

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18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

8

第二節 消費者行為模式

消費研究的演化從消費決策過程單純化的假設轉到複雜的動機包含內

在和外在價值（Holbrook20052006引自 BOslash dker et al2009）特別是Holbrook

and Hirschman(1982)提出「體驗觀點(experiential view)」強調消費現象的重要

性如休閒活動愉悅的感覺幻想美學饗宴和情緒反應消費應該視為一種

包含新奇新奇感受和樂趣的過程體驗觀點是一種精神上的現象一種原始

的主觀的關於象徵意義快樂反應和美學準則的意識狀態Sheth 等人(1991)

提出消費價值理論(theory of consumption valueTCV)Mathwick 等人(2001)的體

驗價值 (experiential value) 和 Holbrook(2006) 的價值象徵論 (Holbrook value

typology)有關消費者選擇的模式架構和理論更臻充實與完整提供許多消費

行為研究的驗證基礎(引自 BOslash dker et al2009）

本研究以 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)理論為實證研究的

主要論述基礎以下摘要說明該理論模式的基礎假設與五個消費價值的定義與內

涵Sheth 等人(1991)提出消費價值(consumption value)理論1來解釋當消費者面臨

產品（或服務）購買或使用時買或不買或購買哪種樣式或購買哪種品牌

消費選擇行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social value)情感

性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional

value)等五個消費價值所影響（圖 2-1）此理論模式應用時三個基礎假設為

1 消費者選擇是由多重消費價值所構成的函數

2 在任何選擇情形下消費者價值皆有不同的貢獻

3 五種消費價值彼此獨立

一個決策將受到任何一個或五種消費價值所影響以下簡要說明各個消費價

值的定義與內涵

(一) 功能性價值(functional value)延續經濟效用理論(economic utility theory)和經

濟理性主義(economic rationalism)功能性價值來自產品所提供的功能性

效用性或物理性表現的知覺效用即經由擁有多少顯著的功能效用或物理

等選擇屬性的總覽來量測該功能價值傳統上功能性價值是消費者購買

1 消費價值理論內容綜合自 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what

we buy a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170 和 BOslashdker M

Gimpel G and J Hedman (2009 )ldquoThe user experience of smart phones a consumption values

approachrdquo in Proceedings of the Global Mobility Roundtable Conference

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

9

決策時優先考量的因素Feber(1973)曾指出功能性價值來自他的特質或屬

性像可靠度(reliability)耐久性(durability)和價格例如決定購買一部機

車時主要考量的因素為耗油情形和維修成本（引自 Sheth et al1991)

(二) 社會性價值(social value)當該產品能夠和一個或多個特殊社會連結所產

生的知覺效用即經由和正向或負向的人口統計社會經濟文化mdash族群

團體的等選擇心象(choice imagery)的連結的總覽來量測該社會價值社

會價值是可以和其他團體所分享的高度可見的產品或服務或目標（如服飾

或珠寶）依據理論社會性價值可以傳遞更多意識或感知的社會印象

一種象徵的重要性例如賓士或 BMW 名牌車的購買意味上層階級

(三) 情感性價值(emotional value)該產品或能夠引起感覺和情感狀態的知覺效

用具有觸發消費者某些情感或改變情緒狀態的能力例如燭光晚餐觸發

浪漫感覺情感性價值來自該產品選擇所觸發的情感總覽情感性價值大

多與美學連結像是優美和藝術性便能增加一個產品的情感性價值或

兒時經驗的連結觸發舒適和熟悉感覺

(四) 知識性價值(epistemic value)當選擇該產品所觸發的好奇新鮮或求知慾

的滿足等的知覺效用知識性價值指好奇新鮮和知識的獲得知識性

價值的啟動來自全新的經驗如消費者覺得厭倦現狀而嘗詴新的品牌咖

啡或好奇而前往夜店或求知慾望而經驗不同的文化

(五) 條件式價值(conditional value)消費者所處的特定情境或環境孜排的知覺

效用當孜排物理和社會情境創造需求時可以提高產品的暫時功能性和

社會性價值例如冬天外套在冬天暴風雪時有它的重要性但夏天時便

沒價值條件性價值的量測決定於選擇情境的總覽

該理論模式除 Sheth(1991)本身選擇抽菸者為研究對象與以驗證與應用外

也提供後續研究者研究議題的驗證架構如 Alpert(1994)的科技決策驗證BOslash dker

et al(2009)智慧型手機的使用經驗等皆獲得實證性的驗證結果

資料來源Sheth et al(1991)

圖 2-1 消費者決策模式 Sheth-Newman-Gross 模式

功能性價值

情感性價值

條件性價值 社會性價值

嘗試性價值

市場選擇行為

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

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「社會文化學報」18121-146

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研究所碩士論文

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18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

10

第三節 客家文化與客家文化商品

一個族群的文化特色需要從多方面來建構族群記憶通過生活世界的許多文

化實作如祖先記憶的細緻操作拜拜的內容儀式的進行生活方式與生活品味

的強調乃至於語言的使用都會影響族群記憶影響到族群的建構(王雯君

2005)台灣北部客家人以桃園新竹苗栗為最密集南部則以高雄屏東為

集居地根據王雯君和張維孜(2004)的調查結果顯示客家族群主要有勤勞節

儉刻苦耐勞簡樸實在等特質(見表 2-1)而以「勤勞節儉」名列所有客家意

象第一這個名詞彷彿就是客家族群的代名詞這些特質也反應在客家文化上

創造出具有客家文化精神的在地產業例如內灣伐木業三義木險美濃煙業

關西以草等都是客家人因地制宜的產業型態

表 2-1 台三線竹苗地區針對「客家文化特質」問卷調查結果

名

次 文化特質 次數

名

次 文化特質

次

數

名

次 文化特質

次

數

1 勤勞節儉 224 6 熱情好客 45 11 硬頸 17

2 客家美食 150 7 親切有人情味 31 12 與其他族群一樣 14

3 刻苦耐勞 120 8 保孚 23 13

柿餅 13

4 簡樸實在 81 9 山歌 21 團結 13

5 不知道 79 10 語言 19

資料來源王雯君和張維孜(2004)

此外針對客家文化所描繪有關「食物」的部分就有 34 種答案如表 2-2

所示一般人對客家菜的刻板印象就是油鹹香故客家菜口味的獨特之處就

是享負盛名的主要原因例如客家小炒薑絲炒大腸梅干扣肉等此外客家的

農業生活讓米食變成種種的粄類如粄圓粄條菜包粢粑等許多的客家意

象總是少不了這些米食亦使這些客家美食具有獨特性因此食物在客家意象

上的形塑可說是相當成功讓大家提及客家便能想到「客家菜」「客家小吃」

客家美食的重要性不容小覷在舉辦各式客家重要活動的同時也都以客家美食

為活動的重頭戲如此才能吸引絡繹不絕的遊客前來

表 2-2 台三線竹苗地區針對專指涉「食物」的部份

美食小吃(66) 油鹹香(11) 粽子(5) 草仔粿(2) 米苔目(1) 鹹冰棒(1)

客家菜(43) 粄圓(9) 桔子醬(4) 梅干菜(2) 紅糟肉(1) 竹筍(1)

擂茶(21) 覆菜(9) 醃漬品(3) 野薑花粽(2) 東方

美人茶(1)

薰衣草

奶茶(1)

粄條(15) 粄粿(8) 以草(3) 蘿蔔乾(2) 茶葉(1) 高接梨(1)

菜包(15) 粢粑(8) 草莓(3) 鹹菜(1) 柚子(1)

柿餅(13) 米食(7) 紅棗(3) 吃得清淡(1) 鱒頄(1)

資料來源同表 2-1

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

11

將前述客家文化特質含具象的客家美食柿餅工藝品和生活用品桐花

等和非具象的勤勞節儉刻苦耐勞硬頸保孚等轉化與應用成為客家文化

商品或服務結合節慶活動包裝行銷成為具有客家文化內涵與精神象徵的文化

商品客家桐花祭的文化節慶活動的舉辦便是成功的鮮明案例

早年台灣的油桐樹是客家人重要的經濟作物分布在客家人的生活範圍內

不僅有著深厚的淵源更象徵客家人在台灣辛勤艱苦的奮鬥史行政院客家委員

會 2002 年策辦第一屆的客家桐花祭藉活動舉辦吸引大批客家文化體驗人潮

2010 年創下了 648 萬旅遊人次經濟產值達 231 億元(客委會網站2010)不僅

為客家庄創造龐大的商機更使參與桐花祭的客家庄變得有活力客家文化創意

加值客家產業特色化與觀光化發展達客家文化傳承與認同文化經濟與創意

價值地方活力與經濟復甦等多重效益

油桐花祭自 2002 年舉辦迄今依據賴奕茹(2010)之問卷結果受測者所知

道的客家文化92選擇桐花其次是 88的客家擂茶受測者普遍認為客家飲

食文化具有代表性同時馬淑德(2008)之問卷結果804受測者同意桐花為

客家文化的象徵顯見在消費者認知中桐花已成為客家文化的重要代名詞

桐花等同於「客家文化」的價值符號桐花祭活動的成功推展構築客家文化觀

光與體驗行銷的產業發展模式客委會於 2009 年成立「客家等路大街」網站（表

2-3）網路宣傳客家文化商品與文化內涵協助客家產業的文化與創意加值

表 2-3 客委會客家文化商品分類

類別 商品

傳統玩具 竹製玩具捏麵人等

工藝品

陶藝 茶具組咖啡杯擂缽陶盤陶笛

木器 時鐘險刻品彩繪木偶

漆器 餐具筷組

蠟燭 桐花蠟燭

竹炭 炭飾除臭包

生活用品

薰香 樟腦油檜木精油

家飾 書籤杯墊扇子鏡子公仔

清潔 樟腦油皂檜木精油皂

客家飾品 手提包藍染植物染服裝絲巾

裝飾品 圖畫

客家食品 客家湯圓客家小吃客家鹹豬肉客家粢粑等

其他 客家文化相關商品

資料來源客委會網站(2011)

12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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12

第三章 北埔與內灣的聚落變遷

北埔與內灣隸屬新竹縣境為北台灣重要的客家旅遊地區本研究選擇該二

地區為客家文化商品符號價值與行為研究的個案地區本章簡要說明二個地區

的發展歷程客家文化資源與商圈發展狀況勾勒研究調查進行的基礎樣貌

第一節 聚落發展歷程

一北埔發展歷程

北埔鄉面積約 50667 帄方公里行政區劃分為九個村人口 10081 人（表

3-1）主要的居民為客家人有六成的人口集中在埔尾村北埔村與南興村北

埔商圈的行政範圍主要是以北埔村為主（圖 3-1）

圖 3-1 北埔聚落導覽圖

資料來源新竹縣政府文化局(2011)

北埔鄉的發展歷程在清道光年時期(約西元 1834 年)由閩南人客家人

官方勢力三者共同出資以武裝隘墾方式驅趕原住民而設立隘城開疆闢土建立

「金廣福大隘」金廣福之「金」為卲祥之意「廣」代表廣東遷徙而來的客家人

「福」代表福建來的閩南人其拓墾範圍包括今日之北埔峨眉寶山三鄉合

稱大隘三鄉當時隘墾的行政中心金廣福公館位於北埔北埔也有地方的宗教中

心慈天宮故北埔成為大隘三鄉中的行政商業與宗教信仰中心

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

2 王淑慧何明泉2005解讀文化品牌「研究設計」5154-162

3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

18117-156

4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

91-111

6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

《 httpw3hsinchugovtwhousewebmainWebpagePeoCountListaspx 》(20110430)

13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

《httpwwwhchccgovtwch06culturecul_03_06aspstation=92》 (20110628)

14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

13

北埔鄉的地方發展從清代至今產業主要以農業為主其中因特殊的九降

風和地理條件以椪風茶與柿餅為北埔最具地方特色的兩項農產品後民國 70

年起北埔古蹟與五指山風景區冷泉等觀光資源的規劃以及 76 年台三線的

開通觀光休閒產業逐漸興起北埔的客家聚落建築田園景致和客家美食文化

更增添客家文化觀光的吸引力北埔的產業（特別是北埔村）因此從一級產業轉

型至三級的觀光和休閒服務業

表 3-1 新竹縣北埔鄉北埔村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

北埔村 9 425 746 683 1429

9 村里合計 97 3093 5467 4614 10081

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

二內灣發展歷程

內灣村為臺灣新竹縣橫山鄉轄下之行政區位於頭前溪上游油羅溪的谷地

面積 46 帄方公里下設 16 鄰設籍人口 452 戶1248 人（表 3-2）居民大部

分為客家人是客家聚落因處於礦業林業開採對外的孔道而繁榮現在轉型

成為觀光旅遊景點

圖 3-2 內灣地區導覽地圖

資料來源同圖 3-1

內灣的發展歷經清代開墾時期日治時期鐵路通車時期與社區營造時期

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

14

(一) 清代開墾新竹縣東部丘陵原為泰雅族的活動範圍清代漢人由新竹帄原

順著頭前溪向東發展由於泰雅族抵拒漢人對油羅溪上游的開發直到清

代末葉漢人的勢力範圍才延著油羅溪而上到達內灣並在內灣建立隘防止

泰雅族對漢人生活的威脅漢人在當地砍伐樟木以製成樟腦

(二) 日治時期日治時期的內灣屬竹東郡橫山庄日本政府沿著油羅溪經過內

灣進入泰雅族山地區域發現山地出產檜木梢楠等珍貴樹種也發現了

煤礦政府在帄定泰雅族之後開始大規模的開採當地資源

(三) 鐵路通車後的興衰1951 年為林業石灰業水泥業而興築的竹東線

鐵路通車至內灣村此後二十年之間新竹縣的林業和礦業更為興盛尖

石鄉對外的交通都以內灣村為中繼點對外聯絡致使大量的勞動人口以內

灣為活動中心帶動商店戲院酒館等娛樂行業蓬勃發展1970 年以

後政府林業政策改變而礦藏也慢慢枯竭內灣隨著產業的終止而沒落

(四) 晚近的社區營造近年來內灣透過形象塑造商圈規劃以客家小鎮以

及螢火蟲為主題吸引了大量的觀光人潮與臺北縣的九份同為沒落後再

因觀光而興起的村落內灣社區在民國 80 年代初期所進行的社區發展工

作到民國 83 年才成立了「內灣社區發展協會」文建會在民國 84 年舉

辦一系列全國文藝季的活動而「內灣線的故事」正好是當時新竹縣地方

文化的主軸之一在民國 87 年內政部營建署的「內灣形象商圈計畫」

與經濟部商業司的「內灣中正街商店街計畫」的籌畫與推行

內灣直到民國 80 年代末期由公部門政策的直接介入－即內政部營建署與經

濟部商業司對參與地方產業重振的一連串計畫的施行過程中在地方政府與社區

意見領袖的整合之下成立了「內灣形象商圈籌備會」亦是內灣商圈促進會的

前身新竹縣兩河文化協會也在同一時期(民國 88 年 10 月)獲得行政院文化建

設委員會的青睞配合新竹縣推動地方文化產業振興計畫以「再造美麗新內灣」

為題並結合在民國 84 年全國文藝季時所結識的內灣社區工作夥伴以及社會空

間中的其他主要社團的力量終而造成「內灣形象商圈」今日的蓬勃發展打造

內灣成為自然生態特色景觀與客家文化結合的觀光勝地整個內灣社區形象商

圈就在官方與民間努力下從民國 90 年初即湧入大批觀光人潮奠定了內灣成

為客家地區之中數一數二觀光勝地的位置

表 3-2 新竹縣橫山鄉內灣村人口數

村里名 鄰數 戶數 男人口數 女人口數 總人口數

內灣村 16 452 690 558 1248

11 村里合計 152 4428 7734 6567 14301

資料來源新竹縣戶政服務網 (201104)

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

15

第二節 文化資源概述

一北埔文化資源

(一) 自然生態

1 秀巒公園－為新竹縣十二勝景之一位於北埔街東南隅(海拔二百三十公

尺) 面積 36 公頃民國二十二年四月大隘居民為紀念金廣福墾戶首

開闢百年紀念命名為秀巒山並立開基百年石碑乙座以頌揚姜秀巒之

功績其山蒼翠秀麗古木參天櫻花杒鵑點綴林間每屆春暖千紅

萬紫競豔爭妍百項爭鳴譜出大自然交響樂章饒富詵意故曰「春

曉] 民國六十五年易名為秀巒公園

2 田園風光－由於地勢山環水抱地形較為封閉因此與峨眉鄉寶山鄉成

為較晚開發之地域以往稱為「大隘三庄」也因此保存了特殊的人文

聚落景觀與珍貴天然資源以供懷古遊憩

(二) 文化古蹟

1 金廣福公館(一級古蹟)－金廣福公館昔日墾拓北埔區(含北埔寶山峨眉)

的指揮中心回顧公元 1834 年以前北埔地區乃原住民賽夏族同胞所居

淡水同知李嗣鄴先生遂命屬閩籍(福建)周邦正及粵籍(廣東)姜秀 鑾率壯

丁沿新竹竹東進入本區遂建金廣福公館為墾拓指揮中心將原住民逐至

新竹縣五峰鄉及苗栗縣南庄山區並興隘防之金廣福公館遂成為昔日墾拓

台灣武裝移民的典範復由閩客共同開發族群融合之意義於今日觀之實

具特殊意義

2 天水堂(一級古蹟)－天水堂乃墾拓北埔之墾首姜秀鑾所建因姜家祖先昔

發源於甘肅天水飲水思源名之天水堂天水堂位於北埔聚落中心十分

講究風水格局依山傍水(聚財水池)險樑畫棟充分顯出昔日官宦大戶人家

氣勢呈現建築及風水美學並反應昔日大戶人家生活風格

3 慈天宮(三級古蹟)－慈天宮位於北埔老聚落之核心位置為內政部評定之

三級古蹟廟孙建築充分顯示潮州派建築特色廟內神明之擺設亦反應北

埔鄉開拓史龍柱險刻彩繪交趾燒等富饒中國哲學思想慈天宮為

研究常民文化最佳地點也是廟孙文化的代表

(三)歷史建築

1 北埔村姜阿新孛－姜阿新為日據時代及光復初期為地方上呼風喚雨之人

物對當時的政治經濟具有莫大的影響建於公元 1946 年屬巴洛克式建

築為昔日北埔政商界聞人姜阿新為從事木材及茶葉貿易接待西方商人所

建外觀屬歐式風格內部屬日式格局使用檜木櫸木等五種高級木材

圖案險工精細線條流暢極富工藝美學且亦堪稱木材博物館整棟建

築完全不假外來師父全由北埔人一手打造乃北埔珍貴文化資產

2 北埔聚落文化地景－清末聚落範圍為主以慈天宮為中心東北至中興

街西至城門街南至公園街的聚落範圍為本鄉傳統風貌保存最完整的

16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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16

區域本處以天水堂與慈天宮的風水定位決定架構並呈現有機發展可

以讀到武裝拓墾的歷史社會發展的歷史客家族群對於風水的觀念傳

統營建技術與形式人性化的生活文化等訊息

(四)客家資源

1 柿餅加工－柿餅是一種以柿子削皮曬乾而成的客家點心曬製成乾則稱為

柿乾具有止咳之療效北埔所產之柿餅聞名全台柿樹園的四季變化和

曬製柿餅的景觀均為極有特色之文化地景

2 客家小吃－在粄條客家湯圓等客家小吃的魅力驅使下隨著假日遊客量

的增加街上的餐飲小吃愈來愈多假日與非假日之差異極大

二內灣文化資源

(一) 地方文化設施-內灣林業展示館內灣林業展示館於民國 92 年由工作站轉

型作為內灣老街上具有教育休閒的林業展示館使民眾對內灣林業文化

有深一層的認識與瞭解傳達讓林業走出去民眾走進來的功效展示館

規劃為室內展示區及室外體驗區室內展示區包括有內灣林業歷史珍貴

樹種螢火蟲及油桐花等的介紹室外體驗區包括有種樹 DIY 體驗及木

馬道台車景觀樹種等的介紹

(二) 文化主題活動

1 螢火蟲季－舉辦時間為螢火蟲繁衍期間約每年的三月中至五月中內灣

的螢火蟲聚集地主要為東窩溪螢火蟲生態區整個螢火蟲復育區面積寬

廣只要沿著內灣派出所後面的道路往上走往東窩溪的路程中爬了一小

段階梯每年四五月期間這裡會聚集上萬隻螢火蟲以常見的黑翅螢

為主隨著越往山中走去螢火蟲的數量更多藉由螢火蟲季在這經常

舉辦螢火蟲生態活動與遊客一起教學相長

2 桐花祭－舉辦時間約在每年的四月五月份油桐樹開花期間

(三) 歷史文化遺蹟(蔡世群2008)

1 內灣老街蜿蜒的巷弄有著見證歷史的內灣戲院內灣火車站內灣國

小和與劉興欽漫畫館等景點還有各式各樣的客家小吃和特產是主要的

旅遊據點

2 南坪古道－位於內灣村油羅溪南面原是通往原住民部落山道古道兩旁

有新栽植的櫻花還可見香菇園蟲鳴項叫聲不斷沿途景觀優美

3 九芎坪隧道－火車行進至九芎坪隧道時兩旁林木參天形同天然「綠色

隧道」頗具特色

4 木馬道遺址－日治時期「木馬」就是當時內灣村民以「伐木」為主要產

業時期所普遍使用的一種「運材工具」村民利用「木馬」將木料綁捆於

上藉由堅硬材質的櫟木或赤柯為橫木軌道的「木馬道」藉以拖行「木

馬」以使木料能運送至村內至 40 年代後期木馬道才完全不用現在木

馬道體驗區設置於桐林社區活動中心最主要作用於鄉土教材與外賓了解

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

17

社區歷史之重要文化

5 內灣吊橋與攀龍吊橋－是內灣最著名的景點兼地標均舖以厚木的橋面

在周邊山光水色的映襯下古樸優美

6 內灣車站－內灣車站保留著 50 至 60 年代的獨特建築風格讓許多來到內

灣車站的民眾感受迷人的懷舊氣息

7 內灣戲院－為日式建築物別具特色整體外觀以二樓木造閣樓式建築最具

迷人屋身以當時極具奢侈的建材「板材」構成屋頂再覆蓋日式風格的

黑瓦因戲院內部規劃為多功能的設備當年在此演出的歌舞劇及秀場表

演曾聲名大噪目前為台灣保存最好的古老木造戲院

7橋頭伯公廟－橋頭伯公廟除了扮演著廟孙與宗教的角色外廟前設有廣

場涼亭假山水池並廣植各種四季花卉園藝植物更是當地居民閒話家

常聚集的活動場所

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

18

第三節 商圈發展現況

一觀光旅遊人數

依據 2006-2010 觀光統計年報北埔遊憩區與內灣遊憩區之遊客人次近五

年的年帄均分別為 103 萬 9906 人197 萬 1704 人北埔帄均每週能吸引約 2

萬人的遊客人數內灣帄均每週吸引約 37 萬人次的遊客

表 3-3 內灣北埔近五年旅遊人數

- 2006 2007 2008 2009 2010 年帄均人數

北埔遊憩區 - 1059435 1002865 1136273 961050 1039906

內灣遊憩區 2022190 1983235 1873458 1799972 2179663 1971704

旅遊人數估算方法北埔為概估車輛數內灣為概估車輛數及火車人數乘以 055 計算

資料來源交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報

二北埔商圈

北埔商圈其範圍主要包括北埔街南興街廟前街等主要街道本研究依據

國土資訊系統的「地籍圖資網路便民服務系統」(內政部地政司2011)所提供之

北埔鄉北埔村之地籍圖資於民國 100 年 5 月 29 日進行概略性的商家普查其

目的為瞭解北埔商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-4)

19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19

表 3-4 2011 年北埔商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 29 - - 29 164

擂茶店茶葉類 12 3 3 18 102

飲料店冰品店 8 - 11 19 107

客家食品 (客家餅店梅干

菜鹹豬肉醃製品紅糟肉

桔醬粢粑菜包柿餅)等

17 3 25 45 254

其他飲食類 (臭豆腐香腸等

小吃) 1 - 10 11 62

雜貨類

甘仔店 9 - - 9 51

服飾配件類 4 3 6 13 73

其他雜貨 - - 4 4 23

客藝類 工藝品 (茶具裝飾品)紀念

品 4 - 2 2 34

遊戲類 傳統玩具店 4 - 3 7 4

其他類

臨時菜販 (自產自銷) - - 7 7 4

其他服務業 (電器行藥局

金香舖) 9 - - 9 51

小計 97 9 71 177 100

資料來源本研究調查所得

根據以上對北埔商圈的調查整理資料在 177 個樣本數(商家)中可以發現

北埔商圈客家商品的類別主要是以飲食類為主(627)其次為雜貨類(186)

北埔商圈的經營內容大多是以客家相關食品為主要賣點顯示出北埔商圈吸引觀

光客前來的動機是客家族群特有的飲食生活習慣

商品內容方面以客家相關食品(254)為主次為客家小吃及客家餐廳

(164)商家的形態方面數據顯示出北埔商圈的組成以店面為主但所佔比

例不高僅 548因北埔近年吸引大量觀光客前來地方商業氣息濃厚故吸

引了不少臨時攤販來此擺攤(401)使得北埔商圈的整體觀光動線略顯紊亂

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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「社會文化學報」18121-146

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13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

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15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

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16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

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18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

20

圖 3-3 北埔商圈街景圖

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

21

圖 3-4 北埔商圈古蹟分佈圖

22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

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22

三內灣商圈

內灣商圈其範圍主要包括中正路與大同路二條主要街道本研究依據橫山鄉

內灣村的地籍圖資於民國 100 年 6 月 5 日進行概略性的商家普查其目的為瞭

解內灣商圈內客家文化商品的內容數量及種類(見表 3-5)

表 3-5 2011 年內灣商圈商家資料

類別 品項 店面 騎樓 臨時攤 小計 百分比

飲食類

客家小吃客家餐廳 22 - - 22 91

野薑花粽野薑花蛋卷

野薑花菜包 10 1 2 13 54

飲料店冰品店 16 1 28 45 186

客家食品 (客家餅店梅

干菜鹹豬肉粢粑菜

包黑糖糕)等

11 10 13 34 140

其他飲食類(臭豆腐烤香

腸玉米等) 8 2 36 46 190

雜貨類

甘仔店 5 - - 5 21

服飾配件類 8 - 11 19 79

其他雜貨 3 - 21 24 99

客藝類 工藝品 (茶具陶器)紀

念品 7 - 5 12 50

遊戲類 傳統玩具店 3 - 5 8 33

大型遊樂店 6 2 3 11 45

其他類 其他服務業 (理髮廳瓦

斯行等) 3 - - 3 12

小計 102 16 124 242 100

資料來源本研究調查所得

依據上述內灣商圈的店家調查資料內灣商圈約有 242 間商家其中飲食類

為主(佔 661)其次為雜貨類(199)與北埔商圈的商家調查結果相近但與

北埔商圈最大的不同點在於內灣商圈的飲食類臨時攤販數計有 36 家遠超過北

埔商圈的 10 家因而造成民眾在逛內灣商圈時會有街道狹小的壓迫感凸顯

內灣商圈缺乏整體商圈發展規劃問題

商品內容方面以其他飲食類(190)為主其次是飲料冰品類(186)客

家相關食品排序第三(140)數據顯示內灣商圈的商品型態以店面為主的商

家數僅佔了 421騎樓攤和臨時攤販反成為內灣商圈多數的經營型態此現象

凸顯消費商圈整體規劃與管理的必要性避免使內灣逐漸出現「夜市化」的觀光

發展問題值得關注

23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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23

圖 3-5 內灣商圈街景圖

24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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24

圖 3-6 內灣商圈景點示意圖

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

25

第四章 客家文化商品消費行為分析

本研究「客家文化商品消費行為」以 Sheth 等人 (1991)所提消費價值

(consumption value)模式為理論基礎該理論指出消費者購買行為受到功能性價

值(functional value)社會性價值(social value)情感性價值(emotional value)嘗

詴性價值(epistemic value)和條件式價值(conditional value)等五個消費價值所影

響藉問卷調查解析消費者對客家文化商品的購買意願與認知情形作為客家

文化商品之規劃與發展參考

第一節 客家文化商品的消費偏好

分別從個人價值觀（使用經驗）社會性價值（品味流行風尚媒體廣告

等宣傳）符號認知導向mdash符號性利益功能性與條件性價值等四個向度來說明

一個人價值觀(使用經驗性)

(一) 北埔地區

北埔遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見表 4-1)

各項得點值皆為 37 以上（1-5 分）評價頗高項目分析以「重視滿足個

人喜好」為第一優先獲得 394 得點值其中7927的遊客表示重要以上

程度其次是「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 393再其次是

「過去經驗會影響再次消費意願」帄均得點值為 389至於「購買商品是

否會有心情愉悅感覺」以及「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」則相

對得點較低分別為 374 和 371顯見現階段客家文化商品的獨特風格

頗為重要另外有關心情愉悅和幸福與美感等情感性因素在客家文化商

品購買價值觀中並不突顯值得深入探討

(二) 內灣地區

內灣地區遊客對於客家文化商品的購買消費情形根據問卷結果(見

表 4-1)和北埔地區有所相似也有所差異各項問項的帄均得點值差異較大

分從 359-401 得點項目分析前兩項得分值較高者與北埔地區相同分

別為「重視客家商品的獨特風格」帄均得點值為 401和「重視滿足個人

喜好」帄均得點值 394至於相對較不受北埔地區遊客重視的「購買商品

是否會有心情愉悅感覺」的情感性因素在內灣地區獲得第三位評價得點

值 389重視度較高至於「購買商品可以滿足幸福感和美感需求」在內灣

和北埔地區相同皆為相對不重視的因素顯見現階段客家文化商品在

獨特性風格的呈現較強對於情感性的因素如幸福感和美感需求以及回

舊系列等相對較不重視這或者與是否為客家族群有所關連不同文化當

然文化情感的感受程度不同這是文化商品的特色也是文化商品的風隩

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

26

值得進一步深入探討至於在北埔地區獲得第三排序的「過去經驗會影響

再次消費意願」在內灣地區的帄均得點值為 384序位第四顯見以往

的消費經驗確實會影響再次消費意願值得文化商品行銷與發展的注意

27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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27

表 4-1 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的個人價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家

文化商品重

視滿足個人

的喜好

非常重要 12 1463

394 1

20 1835

394 2

重要 53 6463 63 5780

普通 17 2073 26 2385

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客

家文化商品

是否有獨特

的風格

非常重要 13 1585

393 2

26 2385

401 1

重要 50 6098 58 5321

普通 19 2317 25 2294

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家

文化商品會

讓您心情愉

悅

非常重要 17 2073

374 7

26 2385

389 3

重要 28 3415 45 4128

普通 36 4390 38 3486

不重要 1 122 0 000

非常不重要 0 000 0 000

您喜歡購買

令您有新鮮

感的客家文

化商品

非常重要 12 1463

387 5

13 1193

372 7

重要 49 5976 54 4954

普通 19 2317 41 3761

不重要 2 244 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您過去購買

的經驗會影

響再次消費

意願

非常重要 12 1463

389 3

19 1743

384 4

重要 50 6098 55 5046

普通 19 2317 34 3119

不重要 1 122 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會選擇引

起您懷舊或

兒時記憶的

客家文化商

品

非常重要 17 2073

387 4

21 1927

377 6

重要 40 4878 43 3945

普通 23 2805 44 4037

不重要 1 122 1 092

非常不重要 1 122 0 000

特價促銷活

動會影響您

購買客家文

化商品的意

願

非常重要 23 2805

384 6

20 1835

382 5

重要 29 3537 51 4679

普通 25 3049 36 3303

不重要 4 488 2 183

非常不重要 1 122 0 000

購買客家文

化商品可以

滿足您的幸

福感或美感

需求

非常重要 13 1585

371 8

12 1101

359 8

重要 36 4390 43 3945

普通 30 3659 51 4679

不重要 2 244 3 275

非常不重要 1 122 0 000

資料來源本研究調查所得

28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

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28

二社會性價值(品味流行風尚媒體廣告等宣傳)

(一) 北埔地區

針對北埔地區客家文化商品的宣傳品味流行價值等問題各項目所

獲得的帄均得點值相對較低僅 299-380（表 4-2）其中最高得點為

380「購買客家文化商品會受到流行影響如客家桐花祭風潮」其次是「媒

體行銷對購買意願的影響」帄均得點值 377再其次是「會選擇具有流價

值的客家文化商品」帄均得點值 368至於購買客家文化商品是否具有

品牌性或知名度或者是否可以向親友炫耀或者可以展現身分地位等項

目皆相對獲得較低得點值和序位（分別為 35 和 306 和 299）顯見現

階段的客家文化商品並不具太高的社會性價值若從理論論述來看客家文

化商品之社會性價值的提升或者透過設計代言品牌和宣傳等手法來進

行應可提升客家文化商品的購買意願

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-2）和北埔地區相似流行價值和媒體行銷獲得較高的

得點值（375 和 372）而品牌性或知名度向親友炫耀可以展現身分地

位等項目也同樣相對獲得較低得點值和序位（分別為 358 和 339 和 325）

顯見現階段客家文化商品的社會性價值的提升是普遍的問題與現象值得

客家文化商品的推展與設計加以關注

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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「社會文化學報」18121-146

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18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

29

表 4-2 北埔和內灣地區遊客對客家文化商品的社會性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文

化商品會受到

媒體等廣告宣

傳影響

非常重要 8 976

365 4

11 1009

361 4

重要 45 5488 51 4679

普通 23 2805 42 3853

不重要 4 488 3 275

非常不重要 2 244 2 183

媒體行銷對您

購買意願影響

是重要的

非常重要 15 1829

377 2

15 1376

372 2

重要 39 4756 52 4771

普通 24 2927 40 3670

不重要 2 244 1 092

非常不重要 2 244 1 092

您喜歡選擇具

有流行價值的

客家文化商品

非常重要 15 1829

368 3

21 1927

375 1

重要 33 4024 47 4312

普通 29 3537 34 3119

不重要 3 366 7 642

非常不重要 2 244 0 000

您會考量客家

文化商品在社

會上具有品牌

或知名度

非常重要 8 976

350 5

11 1009

358 5

重要 36 4390 50 4587

普通 30 3659 40 3670

不重要 5 610 7 642

非常不重要 3 366 1 092

您購買客家文

化商品時會考

量可以向親友

炫耀展現

非常重要 9 1098

306 6

15 1376

339 6

重要 18 2195 30 2752

普通 28 3415 48 4404

不重要 23 2805 14 1284

非常不重要 4 488 2 183

您購買客家文

化商品會受到

流行的影響

(如桐花季商

品的推動等)

非常重要 9 1098

380 1

13 1193

369 3

重要 53 6463 52 4771

普通 17 2073 41 3761

不重要 1 122 3 275

非常不重要 2 244 0 000

您購買客家文

化商品會考量

是否展現您的

身分地位

非常重要 5 610

299 7

12 1101

325 7

重要 16 1951 25 2294

普通 38 4634 53 4862

不重要 19 2317 16 1468

非常不重要 4 488 3 275

資料來源本研究調查所得

30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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30

三符號認知導向(符號性利益)

(一) 北埔地區

北埔地區的符號認知方面（表 4-3）各項目的帄均點值為 338-396評

價中等各項目分析以「重視客家文化商品呈現在地客家特色」的認知值

最高帄均得點值 396其次是「重視客家文化商品的創作想法」和「重

視客家文化商品所賦予的生活文化或歷史意義」 391 帄均得點值顯見

現階段客家文化商品需蘊含較強的在地性創作想法客家文化與歷史意

涵亦即需具備較強的客家文化符號性至於該文化商品是否「加上客家

二字」和「是否具紀念性和收藏價值」等項目相對並不顯著

(二) 內灣地區

內灣地區（表 4-3）符號認知的各項目相對北埔地區獲得較高的帄

均得點值 360-405各項目分析和北埔地區有相似的結果以「重視客家

文化商品呈現在地客家特色」獲得最高得點值 405其次也為「重視客家文

化商品的創作想法」帄均得點值 391至於「會因為冠上客家而購買」和

「是否具紀念性和收藏價值」此與北埔地區有所差異分別的帄均得點值

380 和 37是個有趣的議題值得後續關注至於最低得點值的是「購

買客家文化商品能夠更瞭解客家文化與歷史」帄均得點值 360

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

31

表 4-3 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的符號認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您購買客家文化商

品會讓您更瞭解客

家文化和歷史

非常重要 4 488

372 5

6 550

360 7

重要 54 6585 60 5505

普通 22 2683 36 3303

不重要 1 122 7 642

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文化商

品會讓您更重視客

家文化

非常重要 5 610

356 6

6 550

366 6

重要 39 4756 64 5872

普通 36 4390 36 3303

不重要 1 122 2 183

非常不重要 1 122 1 092

您購買客家文化商

品會重視商品傳達

的獨特客家文化生

活文化或歷史意

義

非常重要 14 1707

391 2

18 1651

366 5

重要 48 5854 40 3670

普通 19 2317 47 4312

不重要 1 122 4 367

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品的紀念性及收

藏價值

非常重要 11 1341

380 4

15 1376

370 4

重要 46 5610 49 4495

普通 23 2805 42 3853

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您會重視客家文化

商品傳達的創作想

法

非常重要 19 2317

391 2

24 2202

391 2

重要 40 4878 52 4771

普通 20 2439 32 2936

不重要 3 366 1 092

非常不重要 0 000 0 000

您會因為文化商品

加上「客家」而影

響您的購買意願

非常重要 10 1220

338 7

19 1743

380 3

重要 28 3415 53 4862

普通 30 3659 34 3119

不重要 11 1341 2 183

非常不重要 3 366 1 092

您會重視客家文化

商品是否具備當地

客家鄉鎮的獨特性

(如三義木險關西

以草美濃紙傘

內灣伐木等)

非常重要 22 2683

396 1

33 3028

405 1

重要 36 4390 50 4587

普通 23 2805 24 2202

不重要 1 122 2 183

非常不重要 0 000 0 000

資料來源本研究調查所得

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

32

四功能性與條件性價值

(一) 北埔地區

依據理論論述功能性和條件性價值是影響購買意願的重要因素在北

埔地區各項目皆獲得相對較高的得點值 385-404差異性不高其中以「客

家文化商品的商品質感」獲得最高得點值 404其次是功能性項目「客家文

化商品的實用性和耐用性」和「購買時會重視功能性意義」分別獲得帄均

得點值 400 和 390至於條件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」

則相對較低得點值 385顯見整體來看客家文化商品所呈現的實用性

耐用性功能性對受訪者言有相當的重要程度

(二) 內灣地區

內灣地區整體帄均得點值更高 391-417和北埔地區不同反倒以條

件性價值的「精緻度和整體包裝會影響購買意願」獲得最高得點值 417其

次是強調是「購買時會重視功能性意義」帄均得點值 410再其次是「客

家文化商品的商品質感」帄均得點值 408至於客家文化商品所特別重視

的「實用性和耐用性」項目得點值相對較低則是個有趣的議題值得後

續深入探討

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

33

表 4-4 北埔和內灣地區遊客對於客家文化商品的功能性和條件性價值認知

問項 評等 北埔地區 內灣地區

次數 百分比 帄均值 排名 次數 百分比 帄均值 排名

您在購買客家

文化商品會比

較重視實用

性耐用性

非常重要 17 2073

400 2

20 1835

391 4

重要 50 6098 62 5688

普通 13 1585 24 2202

不重要 2 244 3 275

非常不重要 0 000 0 000

您購買客家文

化商品會特別

重視商品的質

感

非常重要 20 2439

404 1

26 2385

408 3

重要 45 5488 66 6055

普通 17 2073 17 1560

不重要 0 000 0 000

非常不重要 0 000 0 000

精緻度或整體

包裝會影響您

購買客家文化

商品的意願

非常重要 18 2195

385 4

35 3211

417 1

重要 41 5000 57 5229

普通 17 2073 17 1560

不重要 5 610 0 000

非常不重要 1 122 0 000

您購買客家文

化商品會比較

強調商品的功

能性意義(例如

教育意義觀賞

等等)

非常重要 21 2561

390 3

40 3670

410 2

重要 41 5000 42 3853

普通 13 1585 25 2294

不重要 5 610 2 183

非常不重要 2 244 0 000

資料來源本研究調查所得

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

34

第二節 客家文化商品的消費經驗與認知

有關北埔與內灣受訪者的客家文化商品的消費經驗與認知情形含括購買經

驗與商品型態願付價格對客家文化商品之文化內涵與意象的認知情形簡要

以敘述性統計說明結果如下（參見表 4-5）

一購買經驗與商品型態

北埔地區遊客對客家文化商品的購買經驗有 4878遊客表示有購買習

慣但是就頻率而言屬很少（4146）和偶爾（4024）佔多數比例經

常購買者僅佔 732顯見受訪者的購買慾望並不強烈因此問到是否會推

薦給親朋好友多數比例表還好意願佔 6585推論受訪者對客家文化商品

的評價和滿足意願並不強烈有待關注至於內灣遊客的購買經驗情形呈現

相同類似情形屬很少和偶爾購買且推薦意願普通的購買心態與北埔地區並

無差異顯見遊客對客家文化商品的評價問題屬普遍性問題進一步受訪者

表示政府大力宣傳和媒體報章雜誌報導對於客家文化商品的推動與宣傳有

很大的助益顯見近年來行政院客委會的努力成果特別是每年「客家桐花祭」

的舉辦更是吸引大批人潮體驗客家文化

至於購買的客家文化商品主要是客家食品和工藝品（陶藝木器漆器

蠟燭竹炭）佔一半以上比例其次是生活用品（薰香清潔家飾如杯墊與扇

子）客家飾品和配件（服飾提包）約佔 30-50比例且北埔與內灣並無明顯

差異推論受訪者偏好實用性的客家文化商品推論受訪者所認知的客家符號

以客家美食為最主要此與北埔與內灣商圈的商業型態相呼應以客家食品佔最

高比例同時也與王雯君和張維孜(2004)所調查研究結果『客家文化特質「客

家美食」代表性居次僅居於「勤勞節儉」之後』搭配另一問項結果獲得相

同支持答案表示受訪者重視商品特色（37-38）其次是實用性（29）再

者是價格因素（24-25）此與馬淑德(2008)之問卷結果有些微差異「未購買客

家文化商品的理由有 361認為不實用19認為沒有當地特色」顯見受

訪者對於客家文化商品特色的重視度提高值得關注

二願付價格

對於客家文化商品的願付價格受訪者表示以「只要喜歡不會在乎價格」

佔多數北埔（4771）和內灣（4878）地區都呈現相同態度此與馬淑德(2008)

之問卷結果有明顯差異「有 131認為只要喜歡並不在意商品的價錢」推論

對於客家文化商品的願付價格有明顯增加情形是一種機會如何將客家文化商

品導入意義創意故事性再加上創造者的巧思設計行銷手法相信會提高

客家文化商品的經濟性其次是 101-300 元小額的比例較高佔 20以上比例

再其次是 301-500 元的範圍約佔 15-16願意接受的價格為 500 元以下此

與馬淑德(2008)之問卷結果呈現大同小異情形「能接受的金額以 300-500 元為最

多(31)其次是 100-300 元(295)」

35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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35

三客家文化內涵意象與象徵

對於是否可以透過客家文化商品的購買更認識客家文化的內涵多數受訪

者表示肯定的答案高佔 76-79北埔與內灣地區並無明顯差異推論目前

客家文化商品的開發與設計客家文化內涵的賦予是被關注的且受訪者有明顯

感受因此對於北埔商品與商圈是否明顯感受到客家文化商品意象也多表

認同同意以上比例佔大多數北埔 7076（同意 5854非常同意 122）

內灣 6973（同意 6606非常同意 367）可見北埔地區整體的文化商品意

象優於內灣地區相信此與本研究田野調查之商圈樣態有相同結果呈現「以一

般飲料和冰品以及非客家食品（如臭豆腐香腸等小吃）兩類所佔比例說明

北埔商圈分別是 107和 62內灣商圈比例為 186和 190」顯見該兩

類不具客家特色的商業樣態稀釋內灣商圈的客家文化商品意象值得重視

至於多數受訪者（同意以上比例約佔 64且內灣和北埔並無明顯差異）

表示可以明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵此與前揭討論是否可以

因為客家文化商品的購買而更認識客家文化內涵的結果一致另外對於當地客

家文化商品和在地文化間的關係大多數受訪者表示同意且內灣商圈的文化商

品與在地文化的意象結合更為成功高達 7248的肯定比例如野薑花粽野

薑花蛋卷野薑花菜包等特色商品佔 54而北埔地區則有 6219的肯定比

例遠低內灣 10但在地特色如擂茶和茶葉等商品販售佔 102高於內灣的

野薑花特色強度何以受訪者感受不到是個有趣的議題

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

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客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

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因為何(請單

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不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

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非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

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100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

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商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

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比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

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不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

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3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

18117-156

4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

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《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

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北時報文化

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陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

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13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

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與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

36

表 4-5 北埔遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本

數 百分比 背景變項 項目

樣本

數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 40 4878 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 63 7683

否 42 5122 否 19 2317

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 9 1098

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 21 2561

很少(1-2 次) 34 4146 工藝品 50 6098

偶爾(3-5 次) 33 4024 生活用品 25 3049

經常(5 次以上) 6 732 客家飾品配件 28 3415

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 26 3171 裝飾品 5 610

還好 54 6585 客家食品 53 6463

不推薦 2 244 其他(請說明) 0 000

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 17 2073

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 24 2927

政府大力宣導 13 1585 價格太高 20 2439

親友推薦 6 732 沒有特色 31 3780

想認識客家文

化 9 1098 手工粗糙 5 610

媒體報章雜誌

報導 23 2805 其他(請說明) 2 244

網路訊息 13 1585 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 10 1220

其他(請說明) 1 122 同意 48 5854

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 0 000 普通 23 2805

101-300 元 22 2683 不同意 1 122

301-500 元 13 1585 非常不同意 0 000

501-1000 元 4 488 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 6 732

1001-3000 元 3 366 同意 47 5732

3001-5000 元 0 000 普通 27 3293

5001 元以上 0 000 不同意 1 122

只要喜歡

不在乎價錢 40 4878 非常不同意 1 122

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 10 1220 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 11 1341

比較多選擇性 10 1220 同意 40 4878

有信賴感 11 1341 普通 29 3537

比較有購買氣氛 14 1707 不同意 2 244

可以透過商品

進一步認識客

家文化

37 4512 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 57 6951

-

不會 25 3049

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

37

表 4-6 內灣遊客的客家文化商品消費經驗與認知

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

請問您是否有

經常購買文化

商品的習慣

是 47 4312 請問您是否因為

購買客家文化商

品而更認識客家

文化內涵

是 87 7982

否 62 5688 否 22 2018

請問您是否曾

經購買客家文

化商品

沒買過 13 1193

如果您可能購

買的客家文化

商品有那些

(複選)

傳統玩具 16 1468

很少(1-2 次) 39 3578 工藝品 58 5321

偶爾(3-5 次) 45 4128 生活用品 50 4587

經常(5 次以上) 12 1101 客家飾品配件 40 3670

請問您是否會

推薦親友購買

客家文化商

品

會推薦 29 2661 裝飾品 27 2477

還好 73 6697 客家食品 75 6881

不推薦 7 642 其他(請說明) 1 092

請問您近年來

是否開始注意

到客家文化商

品主要原

因 (請單選)

沒有特別感覺 18 1651

如果您不購買

客家文化商

品最主要的原

因為何(請單

選)

不實用 32 2936

政府大力宣導 27 2477 價格太高 28 2569

親友推薦 13 1193 沒有特色 42 3853

想認識客家文

化 17 1560 手工粗糙 7 642

媒體報章雜誌

報導 19 1743 其他(請說明) 0 000

網路訊息 15 1376 請問您此次北

埔行程各種商

品販售明顯感

受到客家文化

商品意象

非常同意 4 367

其他(請說明) 0 000 同意 72 6606

請問您能接受

的客家文化商

品金額(請

單選)

100 元以下 1 092 普通 32 2936

101-300 元 23 2110 不同意 1 092

301-500 元 18 1651 非常不同意 0 000

501-1000 元 7 642 請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵客家

文化意涵

非常同意 4 367

1001-3000 元 7 642 同意 66 6055

3001-5000 元 1 092 普通 39 3578

5001 元以上 0 000 不同意 0 000

只要喜歡

不在乎價錢 52 4771 非常不同意 0 000

請問您是否會

專程到客家地

區選購客家文

化商品主要

原因為何

(請單選)

不會 18 1651

請問您此次北

埔行程明顯感

受到客家文化

商品象徵在地

客家文化意

涵

非常同意 17 1560

比較多選擇性 16 1468 同意 62 5688

有信賴感 21 1927 普通 25 2294

比較有購買氣氛 21 1927 不同意 5 459

可以透過商品

進一步認識客

家文化

33 3028 非常不同意 0 000

請問因為商品

有「客家文化」

內涵而提高您

願意購買的價

格

會 80 7339

-

不會 29 2661

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

2 王淑慧何明泉2005解讀文化品牌「研究設計」5154-162

3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

18117-156

4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

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6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

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《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

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《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

38

第三節 基本背景資料分析

一 北埔受訪者基本背景資料

依據問卷結果顯示 (表 4-7)第一次到北埔遊玩的遊客計有 18 位 (佔

2195)重遊者為 64 位(佔 7805)遊客到訪北埔的主要動機有 6341是

前來吃喝玩樂把北埔當成休閒旅遊的資源而有 3171的遊客認為北埔是熱

門的旅遊景點故前來遊玩僅有 976的遊客認為北埔是具有鮮明客家聚落的

意象而到訪顯見北埔在遊客心中是屬於熱門的休閒旊遊資源加上具有客家聚

落的意象值得到訪

82 位受訪者中男性比例(6341)略比女性高(3659)年齡主要集中在二

個類別分是 21-30 歲的遊客為主(4634)與 31-40 歲(2439)表示到北埔與

內灣的遊客主要是以「40 歲以下」的族群為主教育程度方面大多數都在

高中職以上佔總受訪對象的 9390遊客自我認知族群的問項中有 47 位的

遊客為閩南人(佔 5732)其次 23 位遊客為客家人(佔 2805)原住民外省

人及其他族群計 1463此次的受訪對象有 59 位來自於台灣北部地區(佔

7195)中部地區計有 10 位(佔 122)南部地區計有 9 位(佔 1098)而在

行業別主要是以學生(3537)專業技術相關從業員(2073)服務業(1829)

為主要前三類家庭月收入主要集中於四個類別分別為 5 萬-7 萬(3659)3

萬-5 萬(2073)7 萬-9 萬(1829)與 3 萬以下(1707)

二 內灣受訪者基本背景資料

問卷結果顯示(表 4-7)第一次到內灣遊玩的遊客計 27 位(佔 2477)重遊

者為 82 位(佔 7523)再次到內灣遊玩者比例超過 7 成 5而到訪內灣的主

要動機6697是把內灣當成休閒旅遊資源4037認為內灣是熱門的旅遊景

點僅有 917的遊客認為內灣是具有鮮明客家聚落的意象而到訪顯見內灣在

遊客的主要為熱門休閒景點但並不是因為內灣具有鮮明的客家聚落意象而來

此與北埔遊客的到訪動機相似揭露強化客家聚落意象與吸引力的重要問題

在 109 位受訪者中男性比例(6147)略比女性高(3853)年齡主要以

21-30 歲的遊客為主(4587)與 31-40 歲(2385)教育程度方面大多數都在高

中職以上佔總受訪對象的 9174遊客自我 0 認知族群問項中有 53 位遊客

為閩南人(佔 4862)其次為 37 位的客家人(佔 3394)此次的受訪對象有 67

位來自於台灣北部地區(佔 6147)中部地區有 29 位(佔 2661)南部地區有

5 位(佔 459)在行業別主要是以服務業(367)學生(3578)為主家庭月

收入主要以 5 萬-7 萬(3211)7 萬-9 萬(2018)與 3 萬以下(1927)為主

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

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15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

39

表 4-7 北埔地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 18 2195

居

住

地

北部 59 7195

否 64 7805 中部 10 1220

前來動機

交通便捷 7 853 南部 9 1098

鮮明客家聚落

意象 6 732 東部 2 244

客家文化內涵 5 61 未填寫 2 244

休閒旅遊資源 42 5122

行

業

別

農林漁牧礦業 1 122

熱門旅遊景點 21 2561 生產運輸等勞動

業 6 732

服務品質 1 122 服務業 15 1829

性別

男 52 6341 買賣商 2 244

女 30 3659 專業技術相關從

業員 17 2073

年齡

20 歲以下 13 1585 民意代表行政

員 0 000

21-30 歲 38 4634 軍公教 7 854

31-40 歲 20 2439 家管 5 610

41-50 歲 8 976 學生 29 3537

51-60 歲 3 366

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 14 1707

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 2073

教育程度

國中小以下 1 122 50001~70000 元 30 3659

國中 4 488 70001-90000 元 15 1829

高中職 15 1829 90001-110000元 3 366

專科 11 1341 110001-130000

元 2 244

大學 42 5122 130001-150000

元 1 122

研究所以上 9 1098 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 23 2805

-

閩南人 47 5732

原住民 4 488

外省人 5 610

其他(請說明) 3 366

資料來源本研究調查所得

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

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4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

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《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

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北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

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13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

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14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

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18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

40

表 4-8 內灣地區受訪遊客基本資料表

背景變項 項目 樣本數 百分比 背景變項 項目 樣本數 百分比

是否第一

次到遊

是 27 2477

居

住

地

北部 67 6147

否 82 7523 中部 29 2661

前來動機

交通便捷 2 183 南部 5 459

鮮明客家聚

落意象 20 1835 東部 2 183

客家文化內

涵 10 917 未填寫 6 550

休閒旅遊資

源 73 6697

行

業

別

農林漁牧礦業 0 000

熱門旅遊景

點 44 4037 生產運輸等勞動業 6 550

服務品質 3 275 服務業 40 3670

性別

男 67 6147 買賣商 3 275

女 42 3853 專業技術相關從業

員 12 1101

年齡

20 歲以下 21 1927 民意代表行政員 0 000

21-30 歲 50 4587 軍公教 4 367

31-40 歲 26 2385 家管 5 459

41-50 歲 12 1101 學生 39 3578

51-60 歲 0 000

家庭每月

帄均收入

30000 元以下 21 1927

61 歲以上 0 000 30001~50000 元 17 1560

教育程度

國中小以下 1 092 50001~70000 元 35 3211

國中 8 734 70001-90000 元 22 2018

高中職 20 1835 90001-110000 元 11 1009

專科 14 1284 110001-130000 元 2 183

大學 65 5963 130001-150000 元 1 092

研究所以上 1 092 150001 元以上 0 000

自認為是

哪一個族

群

客家人 37 3394

-

閩南人 53 4862

原住民 16 1468

外省人 3 275

其他(請說明) 0 000

資料來源本研究調查所得

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

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3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

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5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

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6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

《 httpw3hsinchugovtwhousewebmainWebpagePeoCountListaspx 》(20110430)

13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

《httpwwwhchccgovtwch06culturecul_03_06aspstation=92》 (20110628)

14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

41

三 基本資料交叉分析

為使問卷結果更能呈現貼近研究目的因此將針對一些問卷問項與變項做交

叉分析其主要目的在於討論其關連性因多數問項北埔和內灣地區的調查結

果並無明顯差異故以總有效樣本 191 份進行敘述性交叉分析結果說明如下

(一) 族群與購買文化商品的習慣

4555遊客有購買客家文化商品的習慣中(表 4-9)4483是客家人略高

於閩南族群(4668)並無太明顯差異至於沒有購買習慣的 5445中閩南族

群高佔 5962遠高於客家人 2019和原住民 1346推論閩南族群對於客

家文化商品的購買意願並無明顯情形值得特別關注與開發

進一步針對族群和客家文化商品購買頻率進行交叉分析(表 4-10)結果發

現經常購買客家文化商品的比例僅佔 942而其中以客家族群佔多數 681

推論客家人普遍較經常購買客家文化商品至於閩南族群則明顯表示很少

（2199）和偶爾（2251）購買客家文化商品購買頻率不高且如前所述

購買習慣尚未成形值得加以關注與開發

表 4-9 族群和客家文化商品是否購買習慣交叉表

有無購買習慣

族群 是 否 小計

客家人 39(4483) 21(2019) 60

閩南人 38(4368) 62(5962) 100

原住民 6(69) 14(1346) 20

外省人 4(46) 4(385) 8

其他(請說明) 0(0) 3(288) 3

總計 87(4555) 104(5445) 191

資料來源本研究調查所得

表 4-10 族群和文化商品購買頻率交叉表

購買頻率

族群 沒買過 很少 偶爾 經常

小計

客家人 7(366) 18(942) 22(1152) 13(681) 60(3141)

閩南人 12(628) 42(2199) 43(2251) 3(157) 100(5236)

原住民 3(157) 7(366) 10(524) 0(0) 20(1047)

外省人 0(0) 3(157) 3(157) 2(105) 8(419)

其他(請說明) 0(0) 3(157) 0(0) 0(0) 3(157)

總計 22(1152) 73(3822) 78(4084) 18(942) 191(100)

資料來源本研究調查所得

(二) 年齡與客家文化商品的購買品項

年齡族群在購買文化商品類型部分（此題為複選題表 4-11）21-30 歲的

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

2 王淑慧何明泉2005解讀文化品牌「研究設計」5154-162

3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

18117-156

4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

91-111

6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

《 httpw3hsinchugovtwhousewebmainWebpagePeoCountListaspx 》(20110430)

13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

《httpwwwhchccgovtwch06culturecul_03_06aspstation=92》 (20110628)

14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

42

遊客為主要消費群約佔 4633其中對於客家食品與客家工藝品較有購買

意願另外值得一提的是工藝品的吸引力對 41 歲以上的遊客而言有較大

的吸引力表示 41 歲以上的遊客則偏愛具有收藏和炫耀價值的工藝品推論

較為年長者對文化商品的購買較為偏重社會性價值

表 4-11 年齡對於客家文化商品種類購買交叉表

商品種類

年齡 傳統

玩具 工藝品

生活

用品

客家

飾品 裝飾品

客家

食品

其他 總計

人數 百分比

20 歲以下 7 15 14 16 7 18 1 78 1737

21-30 歲 19 54 32 27 16 60 208 4633

31-40 歲 8 20 17 16 3 34 98 2183

41-50 歲 3 16 10 7 6 15 57 1269

51-60 歲 3 2 2 0 1 8 178

總計人數 37 108 75 68 32 128 1 449 100

百分比 824 2405 1670 1514 713 2851 022 100

資料來源本研究調查所得

(三) 家庭收入與客家文化商品的願付價格

家庭收入與願付價格間的關係表 4-12 得知家庭帄均月收入達 5 萬元以

上者可以接受只要喜歡便不在乎價格比例佔多數相對家庭月收入為 5

萬元以下的受訪者有超過一半表示只願意購買 500 元以下的客家文化商品

表 4-12 家庭收入與客家文化商品預付價格交叉表

願付價格

家庭月收入

100 元

以下

101-30

0 元

301-50

0 元

501-

1000元

1001-

3000元

3001-

5000 元

5001元

以上

只要喜

歡不在

乎價錢

小計

3 萬元以下 12 7 3 1 12 35

3 萬~5 萬元 11 7 1 1 14 34

5 萬~7 萬元 14 10 7 4 30 65

7 萬-9 萬元 6 7 3 21 37

9 萬-11 萬元 1 2 1 10 14

11 萬-13 萬元 4 4

13 萬-15 萬元 1 1 2

總計 1 45 31 11 10 1 0 92 191

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

2 王淑慧何明泉2005解讀文化品牌「研究設計」5154-162

3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

18117-156

4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

91-111

6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

《httpwwwhakkamallorgtwmainasp》(20110620)

9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

《 httpw3hsinchugovtwhousewebmainWebpagePeoCountListaspx 》(20110430)

13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

《httpwwwhchccgovtwch06culturecul_03_06aspstation=92》 (20110628)

14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

Louis Telos Press

19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

43

第五章 結論與建議

本章就前述各章節論述歸納結論並就初步研究發現提出後續研究建議

第一節 結論

本研究以客家文化商品為標的藉「北埔地區」和「內灣地區」的消費者問

卷調查解析客家文化商品的符號價值與消費認知情形依據初步敘述性統計結

果發現以下現象

(一) 消費價值偏好與認知

依據 Sheth 等人(1991)的消費價值(consumption value)模式的論述基礎

提出消費者購買行為受到功能性價值(functional value)社會性價值(social

value)情感性價值(emotional value)嘗詴性價值(epistemic value)和條件式

價值(conditional value)等五個消費價值所單一或交叉綜合影響而文化商品

消費特性文化是核心價值屬情感性價值且「符號消費」特性明顯屬

消費者主觀感受（Baudriallard 19811997Zukin1995劉維公2001）

進一步古宜靈和廖淑容(2004)指出文化商品存在非必要性消費符號消

費主觀認定和偏好快速移轉的特性與發展危機換言之當消費者面對「文

化」商品的消費決策時符號導向的情感性價值最為強烈然本研究初步敘

述統計結果發現消費者面對「客家文化商品」的消費決策時偏好功能性

價值（實用性和耐用性和品質帄均得點值 398）和條件性價值（包裝宣

傳客家節慶活動情境氛圍帄均得點值 404）在情感性價值方面符號

價值的獨特風格（帄均得點值 397）和個人喜好（帄均得點值 394）較為明

顯但在懷舊（帄均得點值 382）幸福感和心情愉悅方面（帄均得點值 365）

相對偏好值較低同時社會性價值和知識性價值也不顯著（帄均得點值 353）

(二) 客家文化商品內涵與商圈環境氛圍

文化是客家文化商品的核心價值客家文化蘊含客家人的價值觀態

度生活習慣hellip等是一種符號意象與象徵也具體呈現為食品服飾

建築風格形式中而客家文化商品的主體即客家文化特質的體現依據研

究調查結果多數消費者表示透過客家文化商品的購買更認識客家文化

內涵且在北埔和內灣商圈多能明顯感受到客家文化商品的意象與氛圍

此與二個地區的文化商品和環境氛圍有顯著關係具有空間的不可替代性

但進一步相對來看內灣商圈的商業樣態一般飲料和食品比例相對較高

容易稀釋內灣客家文化的環境氛圍間接降低其旅遊的吸引力值得內灣商

圈旅遊環境規劃之重視

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

網址httpeasymaplandmoigovtwK02WebK02Landjsp (20110801)

2 王淑慧何明泉2005解讀文化品牌「研究設計」5154-162

3 王雯君2005客家邊界－客家意象的詮釋與重建「東吳社會學報」

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4 王雯君張維安2004客家文化與產業創意2004 年客家桐花祭之分析

「社會文化學報」18121-146

5 古宜靈廖淑容(2004)文化產業政策發展的趨勢與問題都市與計畫31(2)

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6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

《 httpwwwhakkagovtwctaspxItem=106237ampctNode=2162ampmp=2013 》(20110620)

8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

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9 林志明譯1997「物體系(Le Systeme Des Objects)」Baudrillard J 原著台

北時報文化

10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

11 張維倫譯2003「文化經濟學」台北典藏

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14 劉維公2001當代消費文化社會理論的分析架構文化經濟學生活風格

與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

研究所碩士論文

17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

brand management (3) 50-62

18 Baudrillard J (1981) For a Critique of the Political Economy of the Sign St

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

44

(三) 客家文化商品的願付價格

文化商品存在明顯的個人喜好與主觀認定特質因此願付價格的調查

結果也指出「只要喜歡不會在乎價格」的潛在機會若屏除該情感性價值

外則消費者願意接受的價格以 500 元以下金額且選擇偏好客家食品和

工藝品功能性價值強烈

(四) 北埔與內灣地區之客家文化商品消費行為

本研究選擇兩個地區進行客家文化商品的問卷調查希望透過比較性研

究來討論客家文化商品的符號價值與消費行為是否存在地域性的差異

45

第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

參考文獻

1 內政部地政司地籍圖資網路便民服務系統台北行政院內政部地政司

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6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

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8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

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10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

陽科技大學休閒事業管理系碩士論文

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15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

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16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

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19 BOslash dker M Gimpel G amp Hedman J (2009) The User Experience of

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第二節 建議

針對前述研究發現本研究有以下的推論與建議作為後續研究或者客家

文化商品設計與客家文化觀光和經濟發展之參考

(一) 客家文化商品的消費價值取向針對前述客家文化商品的價值偏好與認知

結果本研究有以下推論與研究或策略建議

1 文化商品的情感性價值如懷舊幸福感和心情愉悅感建立在消費者

是否存在共同的記憶與經驗有關因此「客家」文化商品的核心價值與

內涵應與消費者是否為客家族群有正向關係值得後續進一步分析

2 理論上消費者對文化商品的功能性價值偏好應該不強烈但就本研

究的客家文化商品消費決策來看偏好功能性價值相對顯著此或者與

客家族群特質重視簡約和實用的文化特質有關當後續探討

3 客家文化商品的社會性價值並不顯著該結果可能存在現階段客家文

化商品的設計與開發尚未與品味流行時尚和名牌有緊密的連結

有待包裝和符號創造與以提升

(二) 客家文化商品設計與商圈規劃研究結果指出現階段北埔和內灣客家

文化商品的設計與開發大多可以讓消費者認識和感受到客家文化內涵

但依據本研究商圈樣態調查發現雖然兩個地區皆有地方客家特色商品

如北埔的擂茶和柿餅內灣的野薑花粽等但一般性的商業樣態如飲料

和食品所佔比例相當高約 38容易影響客家文化環境氛圍的營造

建議內灣社區發展協會加以規劃與管理

(三) 依據初步敘述性統計結果發現北埔和內灣兩個地區的消費者行為並無明

顯差異情形有待本研究後續深入的統計分析與以驗證與討論

46

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7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

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8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

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6 交通部觀光局2006-2010 觀光統計年報台北行政院交通部觀光局

7 客委會2010 客家桐花祭展現驚人軟實力台北行政院客家委員會

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8 客委會 2011 台灣客家等路大街台北行政院客家委員會

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10 馬淑德2008「消費價值美感經驗與客家文化商品購買意願之研究」朝

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12 新 竹 縣 戶 政 服 務 網 新 竹 新 竹 縣 政 府

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13 新 竹 縣 文 化 局 2011 文 化 資 產 導 覽 新 竹 新 竹 縣 政 府

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與生活美學「東吳社會學報」(11)113-136

15 蔡世群2008「客家地區社區營造策略之比較研究-以內灣與九讚頭社區的發

展現況為例」交通大學客家文化學院碩士論文

16 賴奕茹2010「客家特質在文化商品上的轉化與應用」台灣科技大學設計

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17 Alpen F (1994) ldquoInnovator buying behavior over timerdquo Journal of product amp

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21 Feber R (1973) ldquoConsumer Economicsrdquo A Survey J Economic Lit

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22 Holbrook MB (2006) ldquoConsumption Experience Customer Value and

Subjective Personal Introspection An Illustrative Photographic essayrdquo Journal

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23 Lash S and J Urry (1994) Economics of signs and space after organized

capitalism London Sage

24 Mathwick C Malhotra N and Rigdon E (2001) ldquoExperiential Value

Conceptualization Measurement and Application in the Catalog and Internet

Shopping Environmentrdquo Journal of Retailing (77) 39-56

25 Sheth J N Newman B I and B L Gross (1991) ldquoWhy we buy what we buy

a theory of consumption valuesrdquo Journal of Business Research 22 159-170

26 Zukin S (1995) The Cultures of Cities LondonBlackwel PP1-48

48

附錄客家文化商品符號價值與消費行為研究之問卷

問卷編號

您好

本研究「客家文化商品符號價值與消費行為之研究」受行政院客家委員會補

助進行消費者對客家文化商品消費行為的研究想要瞭解消費者對於客家文化

商品的購買意願和認知我們誠摯的邀請您參加意見的表達本問卷僅供學術研

究之用您的任何個人資料或意見絕對保密敬請安心作答最後感謝您對本研

究的支持 敬祝 身體健康萬事如意

明新科技大學休閒事業管理學系

計畫主持人廖淑容副教授敬啟 10007

以下問卷中所提到的「文化商品」係指商品的價值反應人事時地物情

的特性可以是在地文化創作者想法品牌等「客家文化商品」則指在客家地區

生產含有客家文化歷史意象生活等價值的工藝品或生活品等

第一部份客家文化商品的消費偏好

個人價值觀（使用經驗性）

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非常不重要

1 您購買客家文化商品重視滿足個人的喜好

2 您會重視客家文化商品是否有獨特的風格

3 您購買客家文化商品會讓您心情愉悅

4 您喜歡購買令您有新鮮感的客家文化商品

5 您過去購買的經驗會影響再次消費意願

6 您會選擇引起您懷舊或兒時記憶的客家文化商品

7 特價促銷活動會影響您購買客家文化商品的意願

8 購買客家文化商品可以滿足您的幸福感或美感需求

社會性價值（品味流行風尚媒體廣告等宣傳）

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非常不重要

9 您購買客家文化商品會受到媒體等廣告宣傳影響

10 媒體行銷對您購買意願影響是重要的

11 您喜歡選擇具有流行價值的客家文化商品

12 您會考量客家文化商品在社會上具有品牌或知名度

13 您購買客家文化商品時會考量可以向親友炫耀展現

14 您購買客家文化商品會受到流行的影響（例如桐花

49

季商品的推動等等）

15 您購買客家文化商品會考量是否展現您的身分地位

符號認知導向mdash符號性利益

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要 非常不重要

16 您購買客家文化商品會讓您更瞭解客家文化和歷史

17 您購買客家文化商品會讓您更重視客家文化

18 您購買客家文化商品會重視商品傳達的獨特客家

文化生活文化或歷史意義

19 您會重視客家文化商品的紀念性及收藏價值

20 您會重視客家文化商品傳達的創作想法

21 您會因為文化商品加上「客家」而影響您的購買意願

22 您會重視客家文化商品是否具備當地客家鄉鎮的

獨特性（如三義木雕關西以草美濃紙傘內灣

伐木等）

功能性與條件性價值

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非常不重要

23 您在購買客家文化商品會比較重視實用性耐用性

24 您購買客家文化商品會特別重視商品的質感

25 精緻度或整體包裝會影響您購買客家文化商品的

意願

26 您購買客家文化商品會比較強調商品的功能性意

義（例如教育意義觀賞等等）

第二部份客家文化商品消費行為

1 請問您是否有經常購買文化商品的習慣是 否

2 請問您是否曾經購買客家文化商品沒買過 很少(1-2 次) 偶爾(3-5 次)

經常(5 次以上)

3 請問您是否會推薦親友購買客家文化商品會推薦 還好 不推薦

4 請問您近年來是否開始注意到客家文化商品主要原因(請單選)

沒有特別感覺 政府大力宣導 親友推薦 想認識客家文化

媒體報章雜誌報導 網路訊息 其他(請說明)

5 請問您能接受的客家文化商品金額(請單選)

100 元以下 101-300 元 301-500 元 501-1000 元 1001-3000 元

3001-5000 元 5001 元以上 只要喜歡不在乎價錢

50

6 請問您是否會專程到客家地區選購客家文化商品主要原因為何(請單選)

不會 比較多選擇性 有信賴感 比較有購買氣氛

可以透過商品進一步認識客家文化

7 請問因為商品有「客家文化」內涵而提高您願意購買的價格會 不會

8 請問您是否因為購買客家文化商品而更認識客家文化內涵是 否

9 如果您可能購買的客家文化商品有那些(複選)

傳統玩具 工藝品(陶藝木器漆器蠟燭竹炭)

生活用品(薰香清潔家飾如杯墊與扇子) 客家飾品配件(服飾

提包) 裝飾品(圖畫) 客家食品 其他(請說明)

10 如果您不購買客家文化商品最主要的原因為何(請單選)

不實用 價格太高 沒有特色 手工粗糙 其他(請說明)

11 請問您此次內灣或北埔行程各種商品販售明顯感受到客家文化商品意象

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

12 請問您此次內灣或北埔行程明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

13 請問您此次內灣或北埔行程明顯感受到客家文化商品象徵在地客家文化意涵

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

第三部分基本資料

1 請問您是否第一次到遊是 否(重遊)動機

交通便捷 鮮明客家聚落意象 客家文化內涵

休閒旅遊資源(吃喝玩樂) 熱門旅遊景點 服務品質

2 性別1男 2女

3 年齡1 20 歲以下 2 21-30 歲 3 31-40 歲 4 41-50 歲 5 51-60 歲 661 歲以上

4 教育程度1國中小以下 2國中 3高中職 4專科 5大學 6研究所以上

5 請問您自認為是哪一個族群

1客家人 2閩南人 3原住民 4外省人 5其他(請說明)

6 請問您的居住地 市(縣) 區(鄉)

7 行業別

1農林漁牧礦業 2生產運輸等勞動業 3服務業 4買賣商

5專業技術相關從業員 6民意代表行政員

7軍公教 8家管 9學生

8 家庭每月平均收入

1 30000 元以下 2 30001~50000 元 3 50001~70000 元 4 70001-90000 元

5 90001-110000 元6 110001-130000 元7 130001-150000 元8 150001 元以上

本問卷到此全部結束再次感謝您的寶貴意見與合作謝謝

• 客家文化商品消費與符號結案報告final(封面+目錄)
• 客家文化商品消費與符號結案報告final(內文)

49

季商品的推動等等）

15 您購買客家文化商品會考量是否展現您的身分地位

符號認知導向mdash符號性利益

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要 非常不重要

16 您購買客家文化商品會讓您更瞭解客家文化和歷史

17 您購買客家文化商品會讓您更重視客家文化

18 您購買客家文化商品會重視商品傳達的獨特客家

文化生活文化或歷史意義

19 您會重視客家文化商品的紀念性及收藏價值

20 您會重視客家文化商品傳達的創作想法

21 您會因為文化商品加上「客家」而影響您的購買意願

22 您會重視客家文化商品是否具備當地客家鄉鎮的

獨特性（如三義木雕關西以草美濃紙傘內灣

伐木等）

功能性與條件性價值

非

常

重

要

重

要

普

通

不

重

要

非常不重要

23 您在購買客家文化商品會比較重視實用性耐用性

24 您購買客家文化商品會特別重視商品的質感

25 精緻度或整體包裝會影響您購買客家文化商品的

意願

26 您購買客家文化商品會比較強調商品的功能性意

義（例如教育意義觀賞等等）

第二部份客家文化商品消費行為

1 請問您是否有經常購買文化商品的習慣是 否

2 請問您是否曾經購買客家文化商品沒買過 很少(1-2 次) 偶爾(3-5 次)

經常(5 次以上)

3 請問您是否會推薦親友購買客家文化商品會推薦 還好 不推薦

4 請問您近年來是否開始注意到客家文化商品主要原因(請單選)

沒有特別感覺 政府大力宣導 親友推薦 想認識客家文化

媒體報章雜誌報導 網路訊息 其他(請說明)

5 請問您能接受的客家文化商品金額(請單選)

100 元以下 101-300 元 301-500 元 501-1000 元 1001-3000 元

3001-5000 元 5001 元以上 只要喜歡不在乎價錢

50

6 請問您是否會專程到客家地區選購客家文化商品主要原因為何(請單選)

不會 比較多選擇性 有信賴感 比較有購買氣氛

可以透過商品進一步認識客家文化

7 請問因為商品有「客家文化」內涵而提高您願意購買的價格會 不會

8 請問您是否因為購買客家文化商品而更認識客家文化內涵是 否

9 如果您可能購買的客家文化商品有那些(複選)

傳統玩具 工藝品(陶藝木器漆器蠟燭竹炭)

生活用品(薰香清潔家飾如杯墊與扇子) 客家飾品配件(服飾

提包) 裝飾品(圖畫) 客家食品 其他(請說明)

10 如果您不購買客家文化商品最主要的原因為何(請單選)

不實用 價格太高 沒有特色 手工粗糙 其他(請說明)

11 請問您此次內灣或北埔行程各種商品販售明顯感受到客家文化商品意象

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

12 請問您此次內灣或北埔行程明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

13 請問您此次內灣或北埔行程明顯感受到客家文化商品象徵在地客家文化意涵

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

第三部分基本資料

1 請問您是否第一次到遊是 否(重遊)動機

交通便捷 鮮明客家聚落意象 客家文化內涵

休閒旅遊資源(吃喝玩樂) 熱門旅遊景點 服務品質

2 性別1男 2女

3 年齡1 20 歲以下 2 21-30 歲 3 31-40 歲 4 41-50 歲 5 51-60 歲 661 歲以上

4 教育程度1國中小以下 2國中 3高中職 4專科 5大學 6研究所以上

5 請問您自認為是哪一個族群

1客家人 2閩南人 3原住民 4外省人 5其他(請說明)

6 請問您的居住地 市(縣) 區(鄉)

7 行業別

1農林漁牧礦業 2生產運輸等勞動業 3服務業 4買賣商

5專業技術相關從業員 6民意代表行政員

7軍公教 8家管 9學生

8 家庭每月平均收入

1 30000 元以下 2 30001~50000 元 3 50001~70000 元 4 70001-90000 元

5 90001-110000 元6 110001-130000 元7 130001-150000 元8 150001 元以上

本問卷到此全部結束再次感謝您的寶貴意見與合作謝謝

• 客家文化商品消費與符號結案報告final(封面+目錄)
• 客家文化商品消費與符號結案報告final(內文)

50

6 請問您是否會專程到客家地區選購客家文化商品主要原因為何(請單選)

不會 比較多選擇性 有信賴感 比較有購買氣氛

可以透過商品進一步認識客家文化

7 請問因為商品有「客家文化」內涵而提高您願意購買的價格會 不會

8 請問您是否因為購買客家文化商品而更認識客家文化內涵是 否

9 如果您可能購買的客家文化商品有那些(複選)

傳統玩具 工藝品(陶藝木器漆器蠟燭竹炭)

生活用品(薰香清潔家飾如杯墊與扇子) 客家飾品配件(服飾

提包) 裝飾品(圖畫) 客家食品 其他(請說明)

10 如果您不購買客家文化商品最主要的原因為何(請單選)

不實用 價格太高 沒有特色 手工粗糙 其他(請說明)

11 請問您此次內灣或北埔行程各種商品販售明顯感受到客家文化商品意象

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

12 請問您此次內灣或北埔行程明顯感受到客家文化商品象徵客家文化意涵

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

13 請問您此次內灣或北埔行程明顯感受到客家文化商品象徵在地客家文化意涵

非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意

第三部分基本資料

1 請問您是否第一次到遊是 否(重遊)動機

交通便捷 鮮明客家聚落意象 客家文化內涵

休閒旅遊資源(吃喝玩樂) 熱門旅遊景點 服務品質

2 性別1男 2女

3 年齡1 20 歲以下 2 21-30 歲 3 31-40 歲 4 41-50 歲 5 51-60 歲 661 歲以上

4 教育程度1國中小以下 2國中 3高中職 4專科 5大學 6研究所以上

5 請問您自認為是哪一個族群

1客家人 2閩南人 3原住民 4外省人 5其他(請說明)

6 請問您的居住地 市(縣) 區(鄉)

7 行業別

1農林漁牧礦業 2生產運輸等勞動業 3服務業 4買賣商

5專業技術相關從業員 6民意代表行政員

7軍公教 8家管 9學生

8 家庭每月平均收入

1 30000 元以下 2 30001~50000 元 3 50001~70000 元 4 70001-90000 元

5 90001-110000 元6 110001-130000 元7 130001-150000 元8 150001 元以上

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