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한국 농식품 미국 주류시장 수출전략

※ 2018년 10월 31일(수), 농식품신유통연구원 수출연구사업단 총괄사업단이 주최·주관한 “ 2차년도 수출전략기술개발사업 수출연구사업단 세미나”에서 발표된 자료입니다.

2

1. 시장 현황

2. 농산물 유통 사업 현황

목 차

5. 시사점

3. 농산물 브랜드 환경

4. 사례 공유

3

1. 시장 현황

1) 농산물 수출입 현황

2) 주요 농산물 수입 규모

3) 주요 농산물 수입 지역

4) 미국의 인구구성

5) Asian 인구 구성 및 인종별 소득 수준

4

농산물 수출입 현황

Source : U.S Agricultural Trade : Trends, Composition, Direction, and Policy(2011.7.29)

2015년 수출 $1,370억불, 수입은 $930억불 예상

미국의 농산물 수출입 현황

5

수입 규모

주요 농산물 수입 규모

6

수입 지역

주요 농산물 수입 지역

7

미국의 인구 구성

2000년에 비해 아시아인은 43.3%, 히스패닉 43%, 흑인 12.3%, 백인은 5.7%의 인구증가율을 보임

구 분 2000 2010 증 가 율

(%) 인 구 수 % 인 구 수 %

Hispanic or Latino 35,305,818 12.5 50,477,594 16.3 43

Not Hispanic or Latino 246,116,088 87.5 258,267,944 83.7 4.9

White alone 194,552,774 69.1 196,817,552 63.7 1.2

합계 281,421,906 100 308,745,538 100 9.7

White 211,460,626 75.1 223,553,265 72.4 5.7

Black or African American 34,658,190 12.3 38,929,319 12.6 12.3

Indian and

Alaska Native 2,475,956 0.9 2,932,248 0.9 18.4

Asian 10,242.998 3.6 14,674,252 4.8 43.3

Hawaiian and other

Pacific Islander 398,835 0.1 540,013 0.2 35.4

Some Other 15,359,073 5.5 19,107,368 6.2 24.4

Two or More 6,826,228 2.4 9,009,073 2.9 32.0

합 계 281,421,906 100 308,745,538 100 9.7

Source : Pew Research Center analysis of 2010 American Community Survey, Integrated Public Use Microdata Sample (IPUMS) files

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Asian 인구 구성 및 인종별 소득 수준

Source : Pew Research Center analysis of 2010 American Community Survey, Integrated Public, Use Microdata Sample (IPUMS) files

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2. 농산물 유통 사업 현황

1) Marquis 사례를 기반으로한 농산물 유통의 특징

2) 주요 Target별 특징

10

Marquis 사례를 기반으로한 농산물 유통의 특징

팩킹 하우스 및 농장 (생산자)

• 철저한 브랜드화 및 One-stop shopping 전략

• 자체 마케팅 능력과 일부 패키지에 대한 Brand 전략

• 농장의 지역별 관리 통해 품질, 판매 및 전반적인 유통 관리

• 1차 도매 거래 및 최종 소매 거래 까지 포괄하는 유통

• 시장 논리에 의한 가격 안정 노력

ex) OP, PAS, etc.

일부 Broker 체제의 유통 단계

• 한국과는 다른 유통 단계이지만

이질적인 문화를 배제하고 철저하게 협력 체제 구축

• 라이센스 소지자만 활동 가능

• 큰 조직은 체계적 영업 / 마케팅

• 철저한 네트워킹을 기반으로 활동

소수 민족 (30)들의 중간도매에 대한 이해 필요

• 민족간의 문화차이를 인지하고,

개별 민족의 고유 유통 단계를 이해,

이를 기반으로 유통 및 판매망 확충

• 직거래와 중간 유통 단계를 적절히 활용,

상호 보완할 수 있는 구조에 집중

• 1차 도매 거래 및 최종 소매 거래까지 망라한 유통망

거대 대륙의 지역 특성을 고려한 District별 관리 필요

• 파트너 쉽 구축을 통한 효율적 시간/공간 관리로

이윤 극대화

• 상생 모델 설계를 통해

거대 대륙의 효율적 관리 및

장기적 관점에서의 접근이 절대적으로 필요

• 계절적인 Sourcing Item의 지역별 관리 필요

11

주요 Target 별 특징

1 단계

Korean Market

Asian Market

Chinese Market

3 단계

주류 시장을 어떻게 바라 볼 것인가?

2 단계

• 한국 농산물에 대한 과다경쟁 자제

• 시장질서에 적극적 동참

• 한국 농산물에 대한 이해도 높음

• 낮은 마케팅 비용

• 소득수준 향상

베트남, 인도

필리핀, 러시아

중동

히스패닉

• 1단계 판매망을 중심으로 선택과 집중을

통해 시장 적극 공략 및 확대

• 한국 음식에 대한 인지도 상승

• 투자대비 효과가 매우 좋음

• 소득수준의 증가로 구매력 향상

American (White or Black)

• 2단계 진출 후 규모를 기반으로

3단계 진입(Low Cost)

• 1,2단계 기반으로 Push 마케팅

아닌 Pull 마케팅 지향

• 한국 우수 농산물의 세계화 추구

12

3. 농산물 브랜드 환경

1) 농산물 브랜드 시장 환경

2) 팩킹 하우스 브랜드 소개

13

농산물 브랜드 시장 환경

PB 농산물 매대 운영

o PB 매대 운영 유통사 :

Trader Joe’s,

Whole Food Market ,

Farmer’s Sprout, etc.

o 대부분의 Market은 NB 농산물로 운영

o 최근 PB 농산물 매대 운영 확대

검토 / 적용 중

대부분의 대형 벤더는 자체 마케팅 능력 보유

지리적 특성에 따른 계절적 환경 고려

o 다양한 품목의 농산물에 대한

연중 공급 체계가 구축되어 있음

o 캐나다와 멕시코를 연계한

공급 체인 구축

o 계절별 농작물의 연중 공급 가능으로

시장 가격의 안정 주도

o 생산, 유통, 판매 각각 다른

유통 채널을 지양하고

생산과 유통을 통합 관리하는

멀티 채널로 바뀜

o 통합 관리를 통한 수익 관리 및

R&D에 집중

o 시장 가격에 적극적 개입

2016년 미국 식품 산업 트랜드

1) 연령별 맛과 향 세분 → 건강식품, 이국적인 요리로 다양화

2) 가정에서의 요리증가 → 냉동식품, 식자재 수요 확대

3) 지방색 강한 요리 인기 → 로컬 푸드 빠르게 성장

4) 무첨가 제품 관심 증대 → 유기농 식품 붐

5) 새로운 영양소 조명 → 통밀빵 급부

6) 음식으로 건강관리 → 환자식 관심 증가

7) 집 문화 발달 → 간식제품 인기

14

팩킹 하우스 브랜드 소개

o 1억 5천 불

o LA

o 400,000 Sqt

브랜드

회사 개요

- 매출

- 소재지

- 규모

o 1억 불

o LA

o 300,000 Sqt

o 1억 불

o 시카고

o 430,000 Sqt

o Specialty 추구

o 철저한 자기 브랜드화

o 구색의 다양화

(one stop shopping 추구) 특징

o Specialty 추구

o 철저한 고객 맞춤형 브랜드화

(소량 팩킹 가능)

o 선택과 집중적인 상품으로

가격 포인트 전략 추구

o 자체 농장 보유

(미국과 멕시코 등)

o 일반 도매형태의 판매 방식

o 팩킹 시설 별도 보유

o 고객 맞춤형 포장 형태

진행 가능

도매와 팩킹의 복합적인 기능을 보유함으로써 다양한 고객에 대한 대응 가능

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4. 사례 공유

1) 시장 개척

2) Item별 사례

3) 주류 마켓 진출 성공 사례

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시장 개척

무대포 전략에서 답을 찾다

파트너쉽 구축

철저한 현장 중심적 Item 발굴 및 공격적 마케팅

48시간내 Return 제도

도입

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Item별 사례 1

• 교포 시장을 중심으로 판매 (2010년, 2011년 2 Con’t)

• 아직 시작 단계에 불과

• 차별화 전략으로 새로운 붐을 만듦

- 세척사과 개별 포장으로 미국 라이프 스타일 접목(EX. 많은 야외활동)

- 현지 식문화를 이해하고 철저한 현지 마케팅으로 무 → 유 를 창조함

• 교포 시장을 중심으로 판매하고 있으나, 중동 마켓과 중국 마켓으로 판매 확대

• PMA 참가로 점차 동부 시장까지 판매 확대 중임

• Bulk(25kg)로 수입 판매하고 있는 상태로 올해부터 자체 팩킹하여 3단계 시장 진입예정

• 현지에서 탈피하여 진공팩킹을 하여 판매 다변화로 판로 확대 및 매출 증가

• 현지에서 소포장으로 판매 증대

• 2011년 4 Con’t 판매

• Bulk로 수입해 현지에서 소량(3lbs) 팩킹과 시기에 맞는 선물용(3/5kg) 팩키지로 판매유도

• 미국 만다린과 비교하여 단맛이 강하며, 신 맛이 거의 없어 고객 호응이 뛰어남 - Easy peel

• 선별 과정과 예냉등 선도 부분에서 개선이 된다면 3단계 시장진입 가능성이 높음

• 현지에서 3lbs 자동 팩킹을 통해 효율성과 Cost를 개선시켜 가격 경쟁력을 높임

• 팩킹 디자인을 제주도의 돌하루방을 삽입하여 좀더 지역적인 마케팅을 강화 - 현지 디자인과 차별화

전략 주효

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Item별 사례 2

• Bulk(15kg)로 수입해 중동마켓과 히스패닉마켓에 집중 공급

(2011년 8 Con’t 공급) → 2012년 16 Con’

• Bulk박스로 작은 과수를 팩킹하여 원가를 낮추어 철저하게 Price Point를 맞춤

• 큰 과수는 교민, 중국, 필리핀 마켓에 판매하며 전과수를 판매할 수 있는 구조로 확장

• 상품성이 뛰어나 시장경쟁력이 있어 지속적인 판매증가가 예상됨

• 연중 판매 가능한 저장시설 확보가 필요함: 해외 물류와 기지 건설 적극 검토 필요함

• 현지 소비 경기에 맟춰 철저한 시장가격에 맞게 팩키징 사이즈 변화

- 큰과수를 기존 5kg 팩키지에서 4ct Small 팩 개발하여 시장에 탈력적 판매전략으로 Sale Up

• 식문화에 맞게 메뉴개발 Ex. 배 샌드위치, 배 샐러드, 배 슬러쉬

• 가장 많은 시간 투자를 통해 교민마켓 및 2∙3단계 시장 전체로 판매 확대 가능한 기반을 구축함

• 물류의 거점화를 통한 혼합선적을 8개월째 연구하며 개선 중(물류거점 : 청아랑 영농조합)

• 현재 맛타리, 새송이, 팽이버섯, 표고버섯 혼합 선적중

• 판매방법에 따라 40ft 냉장 컨테이너를 1주일이나 2주일 단위로 선적 진행

• 이 연구와 방법의 성공여부에 따라 한국 농산물의 다품종을 다량으로 미국으로 수출할 수 있을 것으로

기대하고 있음

• 맛타리의 경우 시장 확대를 위해 철저하게 적과의 동침

- 경쟁 업체 버섯을 구매하고 맛타리 판매 확대를 위해 판매 거점으로 활용/파트너쉽 구축

• 미국의 대형 FOOD SERVICE 체인에 상품 공급을 하고 있는 업체에서 깊은 관심 보임

- 미국의 식품 트랜드(ORGANIC) 인증 요구: 미국 USDA

- 버섯 재배의 원료(배지/ORGANIC) 수입을 적극 검토중

• 현지화에 맞는 철저한 디자인 차별화를 통해 소비자의 관심을 높임

• 팩킹의 과학화을 통해 Shelf Life를 높임 - 더불어 판매 증대

• 연매출을 100만불까지 향상 시킴

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Item별 사례 3

• 겨울철 두 달간의(1월, 2월) 기간이지만 배편으로 수입되어 올 경우 많은 양의 판매 가능

• 철저한 틈새 시장을 공략하여 판매 증대

• 맛과 향이 뛰어남

• 포도는 해마다 수입 증가함

- 미국에서의 포도 시즌을 잘 간파하여 틈새 시장을 철저하게 분석하여 판매 증가 추세

• 파프리카, 단감, 포도, 딸기, 인삼(수경재배), 두릅, 미나리

• 현재 엽채류 수입을 적극적으로 검토하고 있음

- AIR & SHIP을 동시에 검토하고 있으며, 미국내 틈새시장 공략

- 특히 한방 쌈채류

• 주류 사회 Broker와의 관계를 증대하여 좀더 많은 한국 농산물을 주류사회 공급/판로 확대

20

주류 마켓 진출 성공 사례 1

21

주류 마켓 진출 성공 사례 2

22

주류 마켓 진출 성공 사례 3

23

5. 시사점

1) 미국 시장 판매확대를 위한 제언

2) 결론

생산자

미국 시장 판매 확대를 위한 제언

중간 유통 업자 수입 업자와의

소통과 협력

활발한 인재 Pool 확대와

현지 인턴쉽 강화

신뢰 있는

파트너 발굴 시급 (일종의 미국 내 대리점 형식)

수출 창구의

일원화 및

미국 내 권역별

판매망 관리

결론

1. 일회성이 아닌 체계적이고 지속적 지원 절실

2. 최첨단을 주도하는 기업만이 글로벌 시장 경쟁에서 생존

3. 철저한 수출지향적 농업추구

4. 실패를 두려워하지 않는 도전정신

5. 철저한 시장조사와 소비자의 트렌드 파악 중요성

6. 현지 유통 관계자들과 관계 개선의 대한 노력 중요성

결론

Never get so set in your ways that you can’t change!

“

”

별첨 1. 미국의 현황과 농업

구 분 2009 2010 2011

수 출 (A) 107,474 126,896 149,333

수 입 (B) 94,641 107,991 126,419

차이 (A-B) 12,833 18,905 22,914

▪ 경지면적 세계 1위, 농업인구당 경지면적 세계3위

▪ 세계 곡물 생산량 20% 점유, 교역량 35% 점유

<미국의 농수산식품 수∙출입 현황>

구 분 미 국 한 국 비 고

국토면적(백만ha) 963.2 9.9 97.2배

경지면적(백만ha) 178.0 1.9 95.6배

인구수(백만명) 308.7 50.1 6.2배

농가인구(백만명) 6.0 3.5 1.7배

농업생산액(’11, 억$) 1,807.7 349.2 5.2배

GDP(‘11, 억$) 150,065.0 9,291.0 15.2배

1인당 GDP(‘11, $) 48,564.0 19,136.0 2.5배

쌀생산량(‘11,백만톤) 10.0 4.3 2.3배

Source : aT Center Los Angeles 자료 인용

별첨 2. 자치구별 인구 구성 (1)

▪ 소수인종이 전체인구의 50%를 넘는 주는 캘리포니아, 택사스, 하와이, 뉴멕시코 4개주로 나타남

50% 넘는 주

40% 넘는 주

별첨 2. 자치구별 인구 구성 (2)

0

50% 넘는 주

40% 넘는 주