통합플랫폼 환경에서 방송이용행태 변화와 이용자 니즈의 차별성 연구data.adic.co.kr/sem/pdfdata/080401.pdf · 공동연구자 : 윤승욱(우석대 교수)

통합 랫폼 환경에서 방송이용행태 변화와

이용자 니즈의 차별성 연구

책임연구자 : 최세경(한국방송영상산업진흥원 책임연구원)

공동연구자 : 윤승욱(우석대 교수)

이 보고서는 2007년 한국방송광고공사의 외부 용역 연구결과로서,

보고서의 내용은 연구자 개인의 견해이며, 한국방송광고공사의

공식견해와는 무관한 것임을 밝힙니다.

요 약 1

요 약

디지털 융합의 확산은 다양한 미디어와 랫폼의 등장뿐만 아니라 랫폼

간 교차, 연결, 통합이 가능한 미디어 경(landscape)을 창출해 내고 있다.

특히, 인터넷과 TV의 결합은 다양한 애 리 이션을 구 할 수 있는 송

메커니즘을 서로 연결시켜 수많은 형태의 랫폼을 등장시키고 있다. 그로

인하여 방송서비스와 인터넷서비스가 네트워크나 송 랫폼의 구별없이,

그리고 디바이스의 선택과 상 없이 이용할 수 있는 통합 랫폼 방송환경이

조성되고 있다.

크로스, 통합 랫폼으로의 변화는 네트워크와 랫폼을 서로 연결시켜 리

턴패스를 제공함으로써, 방송서비스를 소비자의 특성과 취향에 의해 선택할

수 있는 상호작용성 서비스와 주문형 서비스 형태로 발 시켜 나갈 망이

다. 즉, 통합 랫폼 방송환경에서는 서비스의 구 과 이용에 있어 이용자의

통제권이 반 되는 상호작용성이 증가하게 되며, 다양한 채 을 제공하고 신

규서비스의 구 이 가능해짐에 따라 보다 세분화된 이용자의 니즈를 만족시

킬 수 있게 된다. 나아가 시․공간 이동 서비스가 방송 랫폼의 핵심 기능으

로 부각되고 있으며, 서비스의 유형이 ‘동시성’ ‘즉각성’ 심에서 개인

소비자를 상으로 하는 ‘상시성’ ‘선택성’ 심으로 이동하고, 이용자의

니즈와 특성에 따른 맞춤형 서비스가 보편화될 망이다. 따라서 통합 랫폼

의 방송환경에서는 이용자 개개인의 동기, 그리고 욕구 내지는 극성이 이

용 는 시청행 를 결정하는 요한 기재로 작용하게 된다.

이처럼 인터넷과 TV의 결합은 방송 시청행태를 근본 으로 변화시킬 수 있

다. 특히 이용자의 선택권과 통제권의 확 로 랫폼 는 미디어의 이용맥락

은 방송시청행태를 결정하는 주요한 요인이 된다. 통합 랫폼에서 방송이용의

맥락은 크게 ‘얼마나 이용자의 능동성을 제공할 수 있느냐’와 ‘서비스의 이용

이 시․공간에 얼마나 합한가’에 좌우될 것이다. 이는 결국 방송서비스와 소

비자의 이 되는 랫폼의 ‘인터페이스(interface)’와 한 계가 있다.

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향후, 방송시청은 랫폼의 이용맥락에 따라 두 가지 모델로 구분될 망

이다. 하나는 통 인 방송시청 모델이라 할 수 있는 ‘디지털TV’가 심이

되는 ‘lean-back’ 모델이다. 다른 하나는 새로운 방송시청 모델이라 할 수 있

는 ‘인터넷PC’가 심이 되는 ‘sit-forward’ 모델이다. 그리고 인터넷과 TV가

결합되면서 두 시청모델이 수렴되는 ‘lean-forward’ 모델이 존재할 수 있다.

이와 같은 방송시청 모델의 분화와 이용자의 선택권의 증가로, 어떤 미디어

를 통해 주도 으로 방송서비스를 이용하고 부가 으로 다른 미디어를 활용

하고 있는가의 문제가 요한 이슈로 떠오를 것이다.

통합 랫폼에 따른 방송 이용맥락의 다양화와 시청모델의 분화는 편성

략을 토 로 추진되던 방송 비즈니스를 근본 으로 변화시키고 있다. 특히,

이용맥락의 차이와 시청모델의 분화가 존재하는 상황에서 랫폼간의 교차

시청 는 동시사용 가능성은 편성의 개념과 략을 새롭게 사고하도록 만

들고 있다. 편성은 더 이상 실시간 시간 에 따라 로그램을 배열하는데 국

한되지 않으며, 채 수 을 넘어 랫폼간의 경쟁이 발생하는 통합 랫폼

환경에서 편성은 다창구 략에 따라 방송서비스를 후방창구에 어떻게 배포

할 것인가까지 고려해야 한다. 한 인터넷을 통한 실시간 방송과 TV시청간

의 계를 편성 략에 반 하는 략 근도 필요하며, 동일시간 에 경쟁

사의 로그램을 실시간으로 시청하고 난 후, 이를 VOD로 다시보기하기

하여 인터넷으로 이동하는 이용자의 흐름을 막거나, 이러한 흐름을 자사의

방송시청과 연결시키기 한 략이 요해진다. 그밖에 PC, DVR, iPod,

PMP 등 다양한 하드드라이 기반 랫폼의 확산으로 인해 증가하게 될 시

공간 이동서비스와 실시간 편성간의 계도 편성시 고려해야 한다.

통합 랫폼 환경에서 방송 시청행태의 변화는 고효과 측면에 있어서도

다음과 같은 변화를 유발할 것이다. 우선 이용자가 스스로의 필요에 따라

고에 극 으로 근하는 특성을 갖게 되며 고 커뮤니 이션 과정에서

시간과 공간의 제약을 받지 않게 된다. 다음으로 방향 인 커뮤니 이션의

특징을 갖는 고의 제공이 가능하게 되며 개인시청의 확 에 따라 이용자

개인을 한 맞춤형 고가 가능해진다. PC기반의 인터넷 고의 확 에 따

라 고 분량의 제한으로부터도 자유롭다. 한 통합 랫폼 방송환경에서는

요 약 3

고의 목표소비자를 정확히 측할 수 있다. 따라서 통합 랫폼 방송환경에

서는 방송 이용맥락과 시청모델에서 고가 어떻게 선택되고 이용되는가를

지속 으로 탐구해야만 고의 효과를 얻을 수 있다.

이상에서 살펴본 다양한 변화와 새로운 특성의 등장에도 불구하고, 지 까

지의 방송이용행태에 한 연구들은 통합 랫폼의 이용맥락이 방송시청에

미치는 향력을 충분히 검토하지 못했다. 기존 연구들은 인터넷과 TV간의

체를 단순한 이용 시간량으로 고찰하거나 두 미디어의 기능을 상호배제

인 것으로 상정하여 분석함으로써 방송시청에서 두 랫폼간의 계를 분석

하지 못했다. 따라서 통합 랫폼 방송이용 환경에서의 교차시청 는 다 사

용이 어떻게 방송이용행태를 변화시키고 있으며 고의 효과에 미치는 향

을 충분히 고찰하지 못했다.

인터넷과 PC가 결합하는 크로스, 통합 랫폼의 구조에서 인터넷은 다양

한 애 리 이션을 구 할 수 있는 메타미디어의 역할을 담당하기 때문에

텔 비 과 인터넷의 이용시간을 단순히 일 일로 칭시켜 비교하는 기존

연구는 분석 차원의 수정이 필요하다. 특히, 방송서비스가 실시간 편성이 아

니라 상시 근의 방식으로 이용가능해지고 있으며 시공간 이동서비스, 주문

형 서비스가 확산되고 있다는 을 가만할 때, 랫폼간의 교차시청은 방송

이용행태를 분석하는 핵심 개념으로 고려되어야 한다. 그 이유는 랫폼간의

이동 그리고 교차시청은 TV 기반의 실시간 방송 시청을 상시 근이 가능한

주문형 는 다운로드 방식의 시청으로 보완할 수도 있기 때문이다.

랫폼의 교차시청과 시공간 이동 주문형 서비스의 확산은 고효과에

한 반 인 검토의 필요성도 낳고 있다. 이러한 두 가지 변화가 로그램

시청과 고 시청간의 구조화된 연결을 어느 정도 해체하는지가 분석되어야

하며, 방송서비스의 상호작용성 구 으로 맞춤형 고가 가능해지면서 고

의 주목도를 향상시킬 수 있다는 가정에 한 확인 역시 필요하다.

따라서 본 연구는 랫폼의 교차시청을 요한 변수로 고려하여 체 방

송시청에서 개별 랫폼을 통한 이용자들의 시청행태와 이용자들의 이용동

기 만족도, 그리고 고의 도와 주목도에 해 조사하 다. 이를

해 미디어 이용 기록일지와 서베이 방법을 병행하여 체 224개 사례를

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상으로 랫폼별 이용 동기와 만족, 랫폼의 이용맥락에 따른 이용시간, 방

송 로그램의 빈도, 고시청 여부, 랫폼간의 이동 등을 분석했다.

랫폼간의 차이를 고려하고 시공간 이동서비스가 방송이용과 고효과에 갖

는 향력 살펴보기 하여 조사 상을 ‘스카이라이 PVR 가입자’ ‘하나TV

가입자’ ‘인터넷 시청자’이라는 세 가지 랫폼 이용자 집단으로 구분했다.

분석결과, 랫폼별 방송이용량은 다음과 같은 유의미한 결과를 나타냈다.

인터넷 시청자 집단은 지상 , 성, 이블 등과 같은 방송 랫폼에서 TV를

시청하는 정도가 상 으로 낮은 것으로 나타났으며, 하나TV 가입자 집단

은 상 으로 시청시간이 많은 것으로 나타났다. 이는 주문형 서비스로 이

용자의 니즈에 따라 편리한 시간에 시청이 가능한 하나TV의 랫폼 특성이

반 된 것으로 유추된다. DMB 시청의 경우 주말과 평일에 있어서 랫폼

이용자 집단별로 이용량의 차이가 있는 것으로 분석되었다. 특히 인터넷 시

청자 집단의 DMB 시청 시간이 월등하게 많게 나타났는데, 이는 DMB를 보

유하고 있는 응답자가 20 에 많고 인터넷 가입자 역시 20 가 30 보다 많

아서 나타난 결과로 유추된다. 그리고 인터넷 방송의 경우 방송을 실시간으

로 시청하거나 VOD 방식으로 시청하는 시간은 평일 평균 21.7분, 23.7분으

로 나타났다. 아직까지 인터넷과 PC를 통하여 방송 로그램을 시청하는 습

이 충분히 형성되어 있지 않음을 보여주었다. 인터넷 방송 시청에 있어서

실시간 방식과 VOD 방식의 이용량을 비교한 결과, VOD 방식이 실시간 방

식보다 시청 시간이 월등히 많은 것으로 나타났다. 방송 로그램을 실시간으

로 시청하기 하여 인터넷과 PC를 이용하는 정도가 아직까지는 조한 것

이다. 다운로드 방송의 경우, 랫폼 이용자 집단에 따른 평일과 주말 시청

시간의 차이가 스카이라이 PVR 가입자 집단에서 확인 다. 이 같은 차이

는 PC 심의 랫폼 이용맥락에 친숙한 인터넷 시청자 집단이 방송 로그

램을 다운로드하여 랫폼을 이동시켜 이용하는 경향이 있음을 보여 것이다.

랫폼별 방송 채 로그램 선택의 경우 TV시청에 있어서는 체

으로 지상 방송의 채 이 높은 비 을 차지했다. 주말의 TV시청에서는 평

일보다 상 으로 더 많은 PP채 을 시청하고 있었다. 장르별 이용량을 조

사한 결과 부분의 장르에서 주말 시청시간이 더 많은 것으로 조사되었다.

요 약 5

주말보다 평일에 시청 시간이 더 많은 장르는 뉴스, 생활정보에 불과했다.

DMB 시청에 있어 채 선택은 MBC, YTN, SBS, KBS1, 1to1, U1미디어,

MBC 드라마넷 순으로 조사되었다. 장르별 이용량은 뉴스의 시청 시간이 가

장 많은 것으로 조사되었다. 인터넷 방송 시청에 있어서는 실시간과 VOD,

그리고 방송사와 제공 사이트를 구분하여 조사한 결과, 평일의 경우 도라

TV가 18.5(평균 4.0분)%로 가장 높았으며 그 다음으로 KBS 16.7(평균 3.6

분)%, imbc가 14.8(평균 3.2분)%를 차지하고 있었다. 주말에는 imbc가 32(평

균 7.6분)%으로 가장 높았으며 다음은 KBS 20.9(평균 5.0분)%, 포터 러스

11.9(평균 2.8분)% 순이었다. 인터넷 방송 시청을 해 방문한 사이트는 온게

임넷, MBC 게임과 같은 게임채 에 한 방문과 도라TV, 곰TV, 엠군닷

컴, 디오데오 등 VOD 방식으로 방송 로그램을 제공하는 온라인 동 상

랫폼이 많았다. 장르별 이용량에 있어서는 드라마가 가장 많았으며 다음은

오락/버라이어티 순이었다. 특히 인터넷을 통한 드라마 시청시간은 TV시청

과 다르게 평일에 더 많이 이용되는 것으로 조사되었다. 마지막으로 다운로

드 시청에 있어서는 푸르나와 다이하드, 일노리와 같은 P2P 공유 사이트

가 높은 비 을 차자하 으며, 이는 방송사 사이트에서는 실시간이나 VOD

방식으로만 방송 로그램을 시청할 수밖에 없기 때문에 나타난 상으로 보

인다. 다운로드 시청시간에 있어서는 MBC가 압도 인 유율을 나타냈으며,

다음으로 SBS가 높은 유율을 나타냈다.

다음으로 랫폼별 체와 보완 계를 체 시청 시간량과 랫별 시청

시간량의 상 계를 통해 조사한 결과, 아직까지 방송 로그램을 시청하는

데 있어서 TV시청 방식이 지배 이었다. 인터넷을 통한 방송 로그램 시청

이 체 방송 시청에 있어서 차지하는 비 도 상당한 것으로 나타났다. TV

시청은 DMB 시청 시간(r=-.154)과 다운로드 시청 시간(r=-.142)과 부 상

계를 보여주고 있어 서로 체 계라는 것을 유추할 수 있었으며, DMB

시청 시간과 다운로드 시청 시간은 정 상 계(r=.170)를 형성하는 것으

로 나타났다. 평일 시청 시간과 주말 시청 시간의 차이에 한 분석에서는,

가정에 있는 시간보다 이동하거나 작업공간에 더 많은 시간을 보내는 평일

에 TV시청이 어드는 신에 이용자들은 이를 체한 방송 시청을 하여

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DMB와 다운로드 시청을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다. 한 주말

체 방송시간과 TV 시청, 다운로드 방송 시청은 정 상 계를 갖는 것으

로 나타났다. 즉 다운로드 방송 시청이 TV시청을 체하기 한 수단이라기

보다 이용자의 취향과 니즈에 맞는 방송 로그램을 능동 으로 찾아서 시청

하는 행태로 보완 계를 갖는다는 것이다.

랫폼별 방송이용의 동기와 만족을 조사한 결과, 스카이라이 PVR 서비

스는 ‘다양한 로그램 선택(3.86 )’, ‘화질/음질 우수(3.64 )’, ‘혼자 시청 가

능(3.57 )’, ‘TV 로그램을 공유(3.36 )’ 등이 제시되었다. PVR서비스 시청

에 한 반 인 만족도에서는 부분의 항목에서 평균 3.79로 매우 높았으

나 비용의 성에 한 평가가 낮게 나타났다. 즉 응답자들이 서비스의 만

족도에 비해 가격이 상 으로 높다고 인식한 것이다. DMB 서비스 선택의

주요 동기로는 ‘혼자 시청 가능’이라는 응답이 4.23 으로 가장 높았으며, 만

족도는 ‘TV 시청에 해 일반 으로 만족한다’와 ‘TV 시청 비용의 성’의

항목이 3.51 으로 가장 높았다. 하나TV 서비스의 주요 시청 동기는 ‘편한

시간에 이용 가능(4.57 )’ 항목이 가장 높게 나타났으며, ‘다양한 로그램

선택(4.05 )’, ‘혼자 시청 가능(3.86 )', '화질/음질 우수(3.71 )’ 등의 순으로

조사되었다. 만족도는 ‘ 반 인 ‘TV 시청에 만족한다’에 한 평가가 3.95

으로 다른 랫폼과 비교해 볼 때 가장 높았다. 즉 하나TV의 시청충성도가

매우 높다고 해석될 수 있다. 한 하나TV 서비스가 제공하는 비용 효율성,

선택 질에 해 반 으로 만족하고 있었다.

한편, 인터넷 방송 서비스의 선택 동기는 주로 보고 싶은 방송 로그램에

한 방 시간을 놓쳤을 때 인 것으로 나타났다. ‘인터넷 방송 사이트’를 통

해 실시간으로 시청하는 비율은 매우 낮았으나 ‘다운로드 사이트’ ‘P2P사이

트’ 그리고 ‘VOD 다시보기’ 등의 비율은 상 으로 높아, 인터넷 방송이

동시 창구로서 TV와 경쟁하기보다 후방 창구(window)로서 하나TV PP채

과 경쟁하고 있다는 것을 보여주었다. 한 TV시청의 가능 여부와 계없

이 인터넷 방송이 이용되고 있었으며, 그 에서 VOD 다시보기는 가정에서

후방창구인 유료방송(PP채 )과 직 인 경쟁 계를 형성하고 있는 것으로

조사되었다. 선택 동기의 결과에서 인터넷 방송 이용자들은 반 으로 취향

요 약 7

에 맞는 다양한 로그램을 선택할 수 있는 장 을 강조했다. VOD다시보기

는 ‘편리한 시간에 이용 가능(4.45 )’이 가장 높게 평가되었고, 만족도는 ‘비

용의 성(2.86 )’ 항목이 낮게 평가되어 유료서비스에 부정 이라는 사실

을 알 수 있었다. 인터넷 실시간 방송은 ‘개인시청(3.89 )’이 선택의 주요 동

기로 제시되었다. 그에 한 만족도는 반 으로 높게 평가되었다.

인터넷 다운로드 서비스의 경우 ‘편한 시간에 이용 가능(4.72 )’한 을

가장 큰 이용 동기로 꼽았다. 실시간 편성에 구애받지 않고 상시 속을 통

해 방송 로그램을 시청할 수 있다는 장 때문에 다운로드 시청을 이용하

고 있는 것이다. 선택 동기로는 다운로드 시청 방식이 기능 측면에서 볼 때

여타 랫폼보다 우수한 것으로 인식받고 있었다. 이는 통 인 TV시청의

이용맥락이 갖는 단 을 다운로드 시청이 극복해 주고 있다는 의미이다. 즉

다운로드 시청은 PC기반의 Sit forward 시청모델의 표 인 이용 방식이라

는 것이다. 따라서 인터넷 기반의 이용맥락에서 기존 TV시청과 경쟁 는

체의 계를 형성하는 방송서비스는 다운로드 시청 방식이 될 망이다.

마지막으로 시공간 서비스의 이용행태와 고효과를 조사하 다. 조사결과

이용자들은 평일보다 주말에 더 많은 시간 이동서비스를 이용하여 방송 로

그램을 시청한 것으로 조사되었다. 그리고 시간 에 따른 시간 이동서비스의

이용 차이는 그 게 크지 않았다. 랫폼 이용자 집단간의 차이를 살펴보면

하나TV 가입자가 스카이라이 PVR 가입자보다 더 많은 시간 이동서비스를

이용하는 것으로 나타났으며, 이는 하나TV가 실시간 시청이 가능한 채 이

없기 때문에 발생한 것으로 유추된다. 시간 이동서비스를 사용한 시청 채

을 살펴보면 역시 지상 방송 채 이 다수를 차지했다. PP채 에서는 On

Style과 히스토리채 등이 상 으로 높게 조사되었다. 시간 이동서비스를

사용하여 시청한 채 을 랫폼 이용자 집단별로 보면, 스카이라이 PVR

가입자는 주말에 다양한 채 에 해 시간 이동서비스를 이용한 것으로 나

타났다. 반면 하나TV 가입자는 주로 지상 방송 채 에 집 되어 있음을

알 수 있었다. 시간 이동서비스의 시청 시간을 장르별로 살펴보면, 체시간

비 평일의 시간 이동서비스가 가장 높은 비 을 차지하는 것은 다큐멘터

리로 조사되었으며, 그 다음으로 코미디, 화, 드라마 순으로 나타났다. 그

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리고 하나의 랫폼 내에서 이루어지는 시간 이동서비스뿐만 아니라 랫폼

간의 이동을 통한 방송 시청은 체 교차 시청에서 이 방송 로그램을 시

청하고 이후에 방송 시청을 종료한 사례가 가장 많았다. 그 다음으로 동일

랫폼 내에서 채 변경이 많은 것으로 조사되었으며, 기존 채 을 계속 시

청하는 경우도 상당히 많은 것으로 조사결과가 나타나, 아직까지 TV기반의

방송 랫폼 이용맥락에서 PC기반의 인터넷 랫폼 이용맥락으로 이동하는

교차시청은 그 게 많지 않다는 것을 확인했다.

시공간 서비스의 고효과는 고를 회피할 수 있는 기능을 갖고 있는

랫폼 이용자들이 방송시청 과정에서 실제로 얼마나 시청하고 주목하는지를

조사했다. 응답자들은 TV시청으로 평일 총 347개의 로그램을 시청하 으

며, 이를 고와 함께 시청한 로그램의 비율은 47.6%로 조사되었다. 그리

고 주말에 시청한 로그램 수는 467편이었으며 이 에서 고 시청이 이

루어진 로그램의 비 은 49.0%로 나타났다. 랫폼 이용자 집단별로 고

동시시청의 차이를 살펴본 결과는 시간 이동서비스가 가능한 스카이라이

PVR 가입자와 하나TV 가입자들이 인터넷 시청자에 비해 고를 회피하는

비율이 더 높은 것으로 조사되었다. 한편 인터넷 방송 시청에서 고기반 비

즈니스 모델의 비 , 그리고 VOD 후 에서 고의 주목도가 높은 쪽은

어디인지 조사한 결과 인터넷 방송 시청의 비즈니스 모델은 고기반 무료

서비스보다 유료서비스가 더 많으며, ‘ 로그램 후 고(1.98 )’보다 ‘ 로그

램 고(2.46 )’에 더 집 하는 것으로 나타났지만, 반 으로 로그램

고에 한 주목도가 높지 않은 것으로 조사되었다.

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Contents

요 약

Ⅰ 연구의 배경 목

Ⅱ 이론 논의: 통합 랫폼 방송환경과 시청패턴의 변화

21_ 1. 방송이용행태 변화에 한 논의

21_ 1) 방송이용행태의 진화: TV & PC의 결합

24_ 2) 통합 랫폼 방송환경에서 시장정경: 서비스와 콘텐츠

27_ 2. 통합 랫폼 방송이용맥락의 특징과 망

27_ 1) 통합 랫폼 이용맥락과 방송 시청모델의 변화

29_ 2) 방송 비즈니스의 변화와 편성개념의 확

35_ 3) 통합 랫폼 방송환경과 고효과

37_ 4) 통합 랫폼 방송환경에서의 이용자 특성

40_ 5) 통합 랫폼 미디어 고 이용행태

49_ 3. 통합 랫폼 방송환경의 사례와 망: IPTV를 심으로

49_ 1) IPTV의 개념 특성

53_ 2) IPTV 서비스 유형 콘텐츠

55_ 3) IPTV 사업자의 서비스 경쟁 략

60_ 4) IPTV 서비스와 고환경

65_ 5) IPTV와 기존 방송미디어의 경쟁 계

72_ 4. 기존 연구에 한 검토

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72_ 1) 미디어의 도입과 이용행태에 한 기존 연구

75_ 2) 방송이용행태에 향을 미치는 요인들

Ⅲ 연구문제 연구방법

82_ 1. 연구문제

84_ 2. 연구방법의 개

86_ 1) 조사방법 : 미디어이용기록일지 작성방법과 서베이 방법의

병행

87_ 2) 조사 상

88_ 3) 조사 차

89_ 3. 설문지 기록일지 구성

89_ 1) 미디어 이용일반조사

90_ 2) 미디어 이용기록일지

Ⅳ 분석결과

92_ 1. 표본 응답자의 특성

93_ 2. 랫폼별 방송이용 황

93_ 1) 랫폼별 방송이용량

103_ 2) 랫폼별 방송 채 로그램의 선택 86

121_ 3) 체 방송 시청 시간에서 랫폼별 체와 보완

125_ 3. 랫폼별 방송이용의 동기와 만족

126_ 1) 스카이라이 PVR 서비스의 선택 동기와 만족

128_ 2) DMB 서비스의 선택 동기와 만족

130_ 3) 하나TV 서비스의 선택 동기와 만족

132_ 4) 인터넷 방송 서비스의 선택 동기와 만족

138_ 5) 인터넷 다운로드 서비스의 선택 동기와 만족

144_ 4. 시공간 이동서비스의 이용행태와 고효과

144_ 1) 시공간 이동서비스의 이용행태

148_ 2) 고의 과 효과

Ⅴ 논의 결론

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152_ 1. 연구결과의 요약

157 _ 2. 논의 제언

참고 문헌

부 록

167_ 1. 설문지

179_ 2. 기입

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표 목 차

29_ <표 Ⅱ-1> 통합 랫폼 방송환경에서 이용맥락과 시청모델의 비교

31_ <표 Ⅱ-2> 방송통신융합에서 콘텐츠와 랫폼 분야간의

비즈니스 갈등 유형

39_ <표 Ⅱ-3> 미래콘텐츠 키워드

47_ <표 Ⅱ-4> 인터넷TV와 IPTV의 차이

51_ <표 Ⅱ-5> IPTV의 범 와 내용

52_ <표 Ⅱ-6> 디지털 이블TV와 IPTV 비교

54_ <표 Ⅱ-7> IPTV의 주요서비스 유형

58_ <표 Ⅱ-8> IPTV SWOT Table

85_ <표 Ⅲ-1> 디지털 이블TV와 하나TV 가입자 황

86_ <표 Ⅲ-2> 조사 상 랫폼 이용자 집단 정의

92_ <표 Ⅳ-1> 조사 상자의 성별 연령별 분포

93_ <표 Ⅳ-2> 체 방송시청 시간 비 랫폼별 시청 시간 비

94_ <표 Ⅳ-3> TV 시청 시간의 랫폼별 이용자 집단간 비교

95_ <표 Ⅳ-4> 시간 별 TV시청 시간 비교

96_ <표 Ⅳ-5> DMB 시청 시간의 랫폼별 이용자 집단간 비교

97_ <표 Ⅳ-6> 시간 별 DMB 시청 시간 비교

98_ <표 Ⅳ-7> 인터넷 방송 시청 시간의 랫폼별 이용자 집단간

비교

99_ <표 Ⅳ-8> 인터넷 방송 시청 방식에 따른 시청 시간 비교

100_ <표 Ⅳ-9> 시간 별 인터넷 방송 시청 시간 비교

101_ <표 Ⅳ-10> 다운로드 방송 시청 시간의 랫폼별 이용자

집단간 비교

102_ <표 Ⅳ-11> 시간 별 다운로드 방송 시청 시간 비교

105_ <표 Ⅳ-12> 지상 방송 채 의 TV시청 시간 비교

106_ <표 Ⅳ-13> PP 채 의 TV시청 시간 비교

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108_ <표 Ⅳ-14> 장르별 TV시청 시간 비교

109_ <표 Ⅳ-15> DMB 채 의 시청 시간 비교

110_ <표 Ⅳ-16> 장르별 DMB 시청 시간 비교

112_ <표 Ⅳ-17> 사이트별 인터넷 방송 시청 시간 비교

114_ <표 Ⅳ-18> 제작 방송사별 인터넷 방송 시청 시간 비교

115_ <표 Ⅳ-19> 장르별 인터넷 방송 시청 시간 비교

118_ <표 Ⅳ-20> 장 미디어별 다운로드 방송 시청 시간 비교

119_ <표 Ⅳ-21> 제작 방송사별 다운로드 방송 시청 시간 비교

121_ <표 Ⅳ-22> 장르별 다운로드 방송 시청 시간 비교

122_ <표 Ⅳ-23> 체 방송 시청 시간과 랫폼별 방송 시청 시간의

상 계( 체)

123_ <표 Ⅳ-24> 평일에서 체 방송 시청 시간과 랫폼별 방송

시청 시간의 상 계

124_ <표 Ⅳ-25> 주말에서 체 방송 시청 시간과 랫폼별 방송

시청 시간의 상 계

146_ <표 Ⅳ-26> 시간 이동서비스 시청 시간의 채 별 비교

148_ <표 Ⅳ-27> 방송 시청의 교차 이용행태 분석(21시 45분～

익일 00시 15분까지)

150_ <표 Ⅳ-28> 랫폼 이용자 집단별 고 시청 정도 비교(편수)

14

그림 목차

22_ <그림 Ⅱ-1> 통합 랫폼의 방송환경

25_ <그림 Ⅱ-2> 통합 랫폼 방송환경에서 상호작용 서비스의 유형

28_ <그림 Ⅱ-3> Lean back 시청모델과 Sit forward 시청모델

33_ <그림 Ⅱ-4> 인터넷과 TV의 결합 모델

51_ <그림 Ⅱ-5> IPTV 개념도

56_ <그림 Ⅱ-6> 국내 주요 IPTV 사업자 서비스 략

57_ <그림 Ⅱ-7> IPTV와 유사서비스의 비교 략 캔버스

61_ <그림 Ⅱ-8> 고에 한 소비자의 통제력 구도

63_ <그림 Ⅱ-9> IPTV 환경에서 고의 소비자 심모델(통제)

64_ <그림 Ⅱ-10> 이블TV의 디지털서비스 환비율 망

66_ <그림 Ⅱ-11> IPTV와 기존 매체와의 경쟁 계에 한 문가

집단의 상 시나리오

68_ <그림 Ⅱ-12> 온라인, 모바일, 게임, IPTV 고시장의 성장 추이

69_ <그림 Ⅱ-13> IPTV 사업자와 이용자의 계( 고 심)

99_ <그림 Ⅳ-1> 시청 방식에 따른 인터넷 방송 시청 비

111_ <그림 Ⅳ-2> 인터넷 방송 시청 시간의 사이트별 유율

113_ <그림 Ⅳ-3> 인터넷 방송 시청 시간의 제작 방송사별 유율

115_ <그림 Ⅳ-4> 장르별 인터넷 방송 시청 시간의 평일과 주말

비교

116_ <그림 Ⅳ-5> 다운로드 방송 시청 시간의 사이트별 유율

117_ <그림 Ⅳ-6> 다운로드 방송 시청 시간의 장 미디어별 비

118_ <그림 Ⅳ-7> 다운로드 방송 시청 시간의 제작 방송사별 유율

120_ <그림 Ⅳ-8> 장르별 다운로드 방송 시청 시간의 평일과 주말

비교

125_ <그림 Ⅳ-9> 체 방송 시청 시간에서 랫폼별 체와 보완

계

15

127_ <그림 Ⅳ-10> 스카이라이 PVR서비스의 선택 동기에 한

평가(N=14)

128_ <그림 Ⅳ-11> 스카이라이 PVR서비스에 한 만족도(N=14)

129_ <그림 Ⅳ-12> DMB 서비스의 선택 동기에 한 평가(N=35)

130_ <그림 Ⅳ-13> DMB 서비스에 한 만족도 평가(N=35)

131_ <그림 Ⅳ-14> 하나TV 서비스의 선택 동기에 한 평가(N=21)

132_ <그림 Ⅳ-15> 하나TV 서비스에 한 만족도 평가(N=14)

133_ <그림 Ⅳ-16> 실시간 TV방송 시청에 한 안 선택(N=41)

134_ <그림 Ⅳ-17> 인터넷 실시간 방송 VOD 다시보기의 주요

시청 공간(N=38/56)

135_ <그림 Ⅳ-18> 인터넷 VOD 다시보기의 선택 동기에 한

평가(N=56)

136_ <그림 Ⅳ-19> 인터넷 VOD 다시보기에 한 만족도 평가(N=56)

137_ <그림 Ⅳ-20> 인터넷 실시간 방송의 선택 동기에 한 평가

(N=38)

138_ <그림 Ⅳ-21> 인터넷 실시간 방송에 한 만족도 평가(N=38)

139_ <그림 Ⅳ-22> 인터넷 다운로드 사이트의 이용 경험(N=47)

140_ <그림 Ⅳ-23> 다운로드 서비스를 통해 이용하는 콘텐츠의 유형

141_ <그림 Ⅳ-24> 다운로드 방송 시청의 선택 동기에 한 평가

(N=47)

142_ <그림 Ⅳ-25> 다운로드 방송 시청에 한 만족도 평가(N=47)

143_ <그림 Ⅳ-26> 방송 시청을 한 랫폼별 선태 동기에 한

평가 비교

144_ <그림 Ⅳ-27> 방송 시청에 한 랫폼별 만족도 비교

145_ <그림 Ⅳ-28> 시간 이동서비스 시청 시간의 평일과 주말 비교

147_ <그림 Ⅳ-29> 시간 이동서비스 시청 시간의 장르별 비교

149_ <그림 Ⅳ-30> TV시청 로그램 비 고 동시시청( ) 비

151_ <그림 Ⅳ-31> 인터넷 방송 시청 로그램의 비즈니스 모델 비교

151_ <그림 Ⅳ-32> 로그램 후 배치에 따른 고의 주목도에

한 평가(N=56)

Ⅰ. 연구의 배경 목 17

Ⅰ. 연구의 배경 목

디지털 융합은 방송서비스를 제공하는 다양한 미디어, 랫폼1)을 등장시

켰을 뿐만 아니라 서로 교차(cross-over) 는 연결(connect)시킴으로써 방송

이용 환경을 획기 으로 변화시키고 있다. 먼 인터넷과 TV의 결합

(integration)은 굳이 지상 , 이블, 성이라는 통 인 방송 랫폼을 통

하지 않더라도 방송 로그램을 시청할 수 있도록 만들었다. 인터넷에 익숙해

진 이용자들이 PC를 통한 방송 시청을 더욱더 추구하면서 방송 로그램을

시청하는 것이 곧 TV시청을 의미하지 않는 시 가 열린 것이다. 한 DMB,

모바일TV 등 이동미디어를 통한 방송 이용이 도입되면서 방송 시청행태는

더 이상 고정시청을 표하지 않게 되었다.

이 이외에 인터넷과 TV의 결합은 통 인 실시간 편성 기반의 시청방식

까지 변화시키고 있다. 우선 이용자가 방송서비스를 능동 으로 선택하고 통

제할 수 있는 ‘상호작용성(interactivity)’이 강화되고 있다. 이러한 상호작용성

은 이용자가 자신의 니즈에 따라 방송 로그램을 선택하도록 허용하면서 주

문형(on-Demand) 그리고 맞춤형(customization) 서비스까지 증가시키고 있

다. 그리하여 방송시청에 한 개념은 방송서비스 제공자가 구조화한 시간의

흐름에 구속받지 않고 이용자가 원하는 시간에 다양한 방송 로그램을 상시

근하는 형태로까지 확장되는 실정이다.

이제 방송이용행태를 해석하고 분석하고자 할 때 방송 랫폼의 이용 는

TV시청에 국한하지 않아야 한다. 크로스 랫폼의 환경과 탈(脫) 실시간 편

1) 랫폼이란 네트워크, 미디어 단말기(device)를 통합한 개념으로 콘텐츠를 운반

하는 물리 시스템을 의미한다. 기존의 미디어 산업에서는 네트워크, 미디어 단

말기 그리고 콘텐츠가 수직 으로 통합되어 있었기 때문에 랫폼의 개념을 사

용하지 않았다. 신에 네트워크, 미디어, 서비스 등의 명칭을 주로 사용해왔다.

그러나 최근 미디어의 융합으로 인하여 다양한 콘텐츠를 구 하는 통합 의미

로서 랫폼이란 개념이 두되고 있다.

18

성의 시 에서 방송이용행태는 이용자들이 선택하는 랫폼의 차이에 따라

얼마든지 달라질 수 있다. 이러한 까닭에 새로운 환경에 합한 방송시청의

개념과 범 를 재정립하고 이를 방송이용행태의 특성과 련지어 고찰하는

작업이 필요하다. 한 이미 다채 로 인해 방송 이용자가 분화(fragmentation)

되고 극화(polarization)되는 상황(Webster, 2005)에서 랫폼간의 이동 는

교차시청이 방송 이용과 시청에 어떠한 향을 미칠 것인가에 해 망할

수 있어야 한다.

최근 다미디어 사용 는 미디어 동시이용 환경에서의 방송이용행태에

한 연구가 본격 으로 추진되고 있다(박은아, 2006; 심미선, 2006; 이 웅․김

은미․심미선, 2006). 이들 연구들은 인터넷이라는 뉴미디어의 도입이 TV시

청의 소비에 있어서 체 는 보완의 계를 형성하는가를 밝히는 데 주로

을 두고 있다. 그 가정은 복수의 미디어를 사용할 수 있는 상황일지라도

미디어의 이용은 이용자가 속한 시간과 공간 인 조건에서 배분되거나 조

된다는 에서 출발하고 있다. 그러나 이들 연구는 인터넷과 TV를 이용의

동기와 기능에 있어서 상호배제 인 미디어로 가정하기 때문에 방송이용을

한 미디어의 동시사용 는 교차시청을 히 반 하지 못하고 있다.

디지털 융합에 따른 인터넷과 TV의 결합은 단순한 개별 미디어간의 수렴

이 아니다. 두 미디어간의 결합은 수많은 서비스를 제공할 수 있도록 다양한

랫폼들이 하나로 수렴 는 통합되는 형태로 보아야 한다. 인터넷과 TV의

결합은 다양한 애 리 이션을 구 할 수 있는 송메커니즘이 서로 연결,

연동되는 것으로 수많은 형태의 랫폼이 작동한다. 를 들어, 인터넷과 TV

의 결합으로 방송서비스를 제공하는 수많은 채 이 온라인TV( 랫폼)의 모

습으로 등장하고 있으며 다양한 동 상 송 랫폼이 인터넷상에서 구축되

고 있다. 따라서 이러한 통합 랫폼의 특성에 해 하나의 개별 서비스를 매

개한다는 개념의 미디어로는 정확히 표 할 할 수 없다.

통합 랫폼이라는 방송환경이 이용행태에 갖는 요한 함의는 인터넷과

TV가 개개의 이용 시간에서는 상호배제 인 계를 형성할지라도 방송 로

그램을 시청하는 기능은 동일성을 부분 으로 형성한다는 사실이다. 이는 미

디어의 도입이 체 미디어의 이용 시간 는 기존 미디어의 이용 시간에

Ⅰ. 연구의 배경 목 19

한 체 는 보완 계를 형성하는가를 논의할 때 매우 요한 논의의

출발 이 될 수 있다. 즉 인터넷의 이용 시간의 증가가 체 미디어 이용의

틈새폭(niche range)에서 특정한 미디어의 선택에 향을 미친다고 말할 수

있으나, 그것이 과거처럼 특정한 서비스를 이용하는 틈새폭에서 선택을 표

하지 않는다는 것이다. 따라서 인터넷과 PC간의 이동, 즉 랫폼간의 교차시

청은 다미디어의 사용에 있어서 체와 보완을 단하는 거가 된다.

방송 로그램 시청에서 이용자의 인터넷 는 PC에 한 선택이 체

계인가, 아니면 보완 계인가를 악하기 해서는 통합 랫폼 내에서 방송

시청을 한 주미디어와 보조미디어 는 주채 과 보조채 을 밝히는 것이

다. 두 미디어의 계가 정 이면 체 방송 시청량은 증가하고 부 이면

체 방송 시청량은 감소할 것이다. 이러한 변화의 폭을 통해서 인터넷이 방송

시청에 있어서 TV를 체하는지 여부를 알 수 있다.

문제는 체 방송시청에서 인터넷과 TV의 체 는 보완의 계가 발생

하는 이유가 무엇일까 하는 것이다. 체 방송시청 시간에서 체 여부는 방

송이용행태의 변화를 설명하는 일부분에 불과하다. 방송시청량에서의 계가

방송을 이용하는데 있어서 특정 랫폼을 선택하게 된 이유를 설명할 수는

없다. 만약 같은 방송 로그램을 시청하는데 있어서 특정 랫폼을 즐겨 선

택하는 이유가 존재한다면, 그 이용의 동기에는 각 랫폼의 특성, 즉 랫

폼의 이용맥락이 향을 미칠 수도 있다. PC기반의 인터넷을 통한 방송 시

청과 TV기반의 방송 시청에는 다양한 이용맥락이 존재하고 그에 한 분명

한 차이가 존재하기 때문이다.

통합 랫폼의 특성이 방송을 이용하는 차별 인 맥락을 형성하고 그에 따

라 방송시청이 결정된다는 가정은 상호작용성으로 가능해지고 있는 시공간

이동서비스, 주문형 서비스를 통해서 유추해 볼 수 있다. 방송시청이 실시간

편성의 제약으로부터 벗어날 수 있다는 사실은 다차원 인 이용맥락이 존재

함을 의미하다. 방송시청에 향을 미치는 구조 요인이 약화되기 때문에서

상황 인 측면이 요해 질 수 있다.

랫폼간의 교차시청 그리고 시공간 이동서비스, 주문형 서비스의 등장은

고의 효과에서도 요한 함의를 제공한다. 방송이용이 시공간에서 제약을

20

받는 상황에서 고 략은 매우 단순했다. 이용자의 시청 흐름을 하루의 라

이 사이클에 구조화시킨 편성 략을 통해 로그램 시청과 고 시청을 연

결시키기만 하면 되었다. 그러나 통합 랫폼 방송환경에 따른 이용행태의 변

화는 고의 효과를 다시 검증해야 하는 필요성을 낳는다. 랫폼에 따른 이

용맥락을 고려하여 고 을 다양하게 유도할 수도 있지만 고를 회피할

수 있다는 이용맥락이 특정 랫폼을 선택하는 동기가 될 수 있기 때문이다.

이처럼 본 연구는 통합 랫폼의 특성, 즉 이용맥락이 방송이용행태에 향

을 미친다는 제에서 출발한다. 통합 랫폼으로 인하여 방송시청의 범 도

확장되어야 할 뿐만 아니라 랫폼의 이용맥락이 방송이용에 있어서 미디어

간의 체 는 보완을 결정하며, 고의 효과에도 향을 미칠 수 있는

요한 요소라고 가정하고 있다. 따라서 본 연구는 방송 로그램을 시청하는

체 이용행태에서 미디어간의 이용시간을 살펴보고 통합 랫폼의 구조가

교차시청, 동시이용을 과연 보완하는지 여부를 검토하고자 한다. 그리고 특

정 랫폼 는 미디어를 선택한 어떠한 동기가 방송이용의 맥락 요소와

계를 가지고 존재하는지를 밝히는데 본 연구의 목 이 있다.

Ⅱ. 이론 논의: 통합 랫폼 방송환경과 시청패턴의 변화 21

Ⅱ. 이론 논의: 통합 랫폼 방송환경과

시청패턴의 변화

1. 방송이용행태 변화에 한 논의

1) 방송이용행태의 진화: TV & PC의 결합

디지털 미디어융합화 시 에서 우리는 새로운 방송환경의 가능성을 목도

하고 있다. 다시 말해서 디지털 미디어 융합은 방송서비스를 제공하는 다양

한 랫폼을 등장시켜 이른바 통합 랫폼 방송서비스 환경을 새롭게 조성하

고 있다. 특히, 인터넷을 심으로 TV와 PC가 연결되면서 다양한 방송서비

스 콘텐츠가 하나의 송 랫폼(delivery platform: 네트워크와 랫폼을

총칭)을 통해 실시간으로 빠르게 제공될 수 있는 환경이 실화되고 있다.

즉 방송서비스와 인터넷서비스가 네트워크나 송 랫폼의 구별없이 이용가

능한 통합 랫폼 방송시 의 가능성을 한층 높여주고 있다.

지 방송환경에서 여겨볼 변화는 TV의 기술 변화와 PC의 진화라고

볼 수 있다. TV가 통 으로 아날로그 세계를 지배한 창(window)이었다면,

PC는 디지털 세계를 지배한 창이라고 볼 수 있다. 서로의 고유 역이 달랐

기 때문에 사용 용도뿐만 아니라 사용 치도 달라 각자의 역에서 일정한

충돌 없이 시장이 형성되어 왔다. 그런데 각기 고유의 역을 지배해 왔던

TV와 PC가 디지털 테크놀로지에 기반 한 미디어융합화에 따라 TV와 PC가

하나로 통합되는 미디어 환경이 가속화되면서 장기 으로 TV와 PC의 경계

가 사라지는 상황이다.

재 가장 주목할 만한 변화는 인터넷 (동) 상 랫폼이 PC 심에서 TV

로 확 되고 있다는데 있다. 그 동안 인터넷 상유통은 PC 심으로 개

되어 왔으나, 다양한 상을 이용자 편의에 맞게 형화면으로 시청하려는

22

이용자의 니즈가 증가하면서 인터넷과 TV를 연결하려는 시도가 차 증가하

고 있다. 한 멀티캐스 방식의 인터넷 로토콜(IP)를 통해 동 상을 실시

간으로 송할 수 있는 IPTV 서비스가 새롭게 부상하고 있다. 실제로 미국

의 통신업체인 버라이존(Verizon)은 유튜 (Youtube)의 동 상 콘텐츠를 TV

에 연결하여 볼 수 있도록 하는 서비스를 추진하고 있으며, 이탈리아에서는

IPTV 서비스 사업자인 Fastweb이 성공 으로 시장에 진입하여 기존 방송사

업자와 경쟁하고 있다. 국내에서도 하나로 텔 콤이 인터넷을 TV에 연결해

TV포털인 ‘하나TV' 서비스를 제공하고 있다2).

<그림 Ⅱ-1> 통합 랫폼의 방송환경

서비스

콘텐츠

TV

+

(network)

+

PC

통합 랫폼(TV&PC)

게임 만화 캐릭터 애니메이션

음악

인터넷 TV에듀테인

먼트화

정보(기타)

이러한 기술 변화를 간결하게 설명하자면 ‘ 통 방송과 PC에 근간을

둔 인터넷 기능의 결합’으로 표 할 수 있다. 인터넷과 경쟁 계를 형성

하던 방송은 디지털 테크놀로지를 수용하여 셋톱박스를 통해 인터넷의 상당

한 기능을 일체화시키는 방향으로 빠르게 나아가고 있으며, 가장 보편 으로

많이 이용되던 인터넷의 기능들(이메일, 뉴스, 홈뱅킹, 자상거래 등)이

역 네트워크를 통해 가정에 달됨으로써 텔 비 의 시청행태가 오락형

2) 지 의 기술 수 에서 인터넷과 TV를 연결하는 방식은 첫째, TV를 PC에 연결

하는 방식으로 형화면을 갖춘 TV같은 PC에 인터넷 속을 가능하게 하는 방

식이다. 둘째, PC나 홈 서버를 통해 TV에 속하는 방식으로 네트워크로 연결된

가정 내 홈 서버에 TV를 연결하는 방식이다. 셋째, 셋톱박스나 게임기를 경우에

속하는 것으로 셋톱박스와 같은 별도의 게이트웨이를 통해 TV에 인터넷을 연

결하는 방식이다. 넷째, TV에 직 속하는 것으로 TV 안에 이더넷 단자를 마

련해 인터넷에 직 연결하는 방식이다(권기덕, 2007).


에서 정보와 생활, 그리고 오락을 겸하는 종합 커뮤니 이션으로 확 되어 가

고 있다. 따라서 지 의 미디어 환경은 디지털 테크놀로지를 근간으로 미디어

간의 기술 결합을 통해 각 미디어들의 특징을 결합․활용함으로써 기존에

개별 미디어들이 가지고 있던 태생 한계성 는 결 을 상호 보완 으로 개

선하여 서비스 능력을 비약 으로 향상시키는 방향으로 발 ․진화하고 있는

것이다. 이는 미디어 이용환경의 복잡성만큼이나 TV를 포함한 미디어 이용행

태의 다양성이 증가하고 있다는 것을 의미한다. 따라서 통합 랫폼의 방송환

경에서는 이용자 개개인의 커뮤니 이션 능력이나 동기, 그리고 욕구 내지는

극성이 이용 는 시청행태의 변화에 요한 기재로 작용하게 된다.

기존에 ‘바보상자’로 치부되어 왔던 TV는 컴퓨터와 인터넷의 결합을 통한

재구조화를 통해 기존의 TV방송과는 다른 새로운 서비스를 가능하게 하는

이른바 ‘지능상자'로의 변화를 이루어내고 있으며, 이를 바탕으로 한 차별화

된 서비스의 형태는 이용자가 니즈에 바탕을 둔 내용이나 다양한 정보를 양

방향으로 이용할 수 있는 내재 동기를 강화시키고 있는 것이다. 원․

박창신(2004)에 의하면, 양방향 방송서비스는 인터넷에 익숙한 오늘날의 수

많은 개인주의 성향의 이용자들을 다시 텔 비 으로 끌어들이기에 충분

한 흡입력을 가진다. 이러한 배경에는 EPG(Electronic Program Guide)3)라고

불리는 자 로그램 안내 기능이 견인차의 역할을 할 것으로 망된다.

BSkyB의 경우, 80%의 시청자들이 로그램 정보와 선택을 해 TV 련 잡

지나 신문보다 BSkyB가 제공하는 EPG를 더 선호하는 것으로 조사되었다.

더군다나 시청자들은 EPG의 양방향 기능을 통해 보다 다양한 서비스를 즐

길 수 있는데, 스포츠 계의 경우에 카메라 앵 을 바꾸고 다른 해설을 선

3) EPG는 이용자가 간단히 리모콘을 조작해 당일은 물론 약 1주일 후에 어느 방송

국에서 어떤 로그램을 방 하는지에 해 악하고, 때로는 EPG 화면에서 특정

로그램의 약녹화를 지정함으로써 디지털 비디오 녹화기기인 PVR(Personal

Video Recorder)의 활용도를 높인다. 즉, EPG가 수많은 방송채 에서 시청자

가 원하는 로그램에 쉽게 근할 수 있게 함으로써 ‘마이 채 (My Channel)'

의 기능을 수행한다고 하면, EPG와 ’Any Time TV'의 PVR이 결합함으로써 향

후 디지털 방송환경에서는 보다 개인화된 TV시청의 문화를 창출할 수 있을 것

으로 상되며, EPG는 단순히 ‘ 자 로그램가이드’를 넘어 오늘날 인터넷 포털

사이트가 추구하는 ‘TV포털’로 발 할 수 있을 것으로 상된다.

24

택해서 들을 수 있으며, 경기 이나 선수들의 련 정보를 불러와 볼 수 있

다. 이외에도 가입자 리시스템(Subscriber Management System)을 이용하여 시

청자들에게 무선 화기나 단말기로 경기결과 등을 송할 수도 있고 반 로 무

선을 통해 자신이 보고 싶은 경기나 콘서트 등을 주문할 수도 있다.

따라서 이러한 통합 랫폼 방송환경에서 기본 인 이용행태의 변화는 ‘보

는 TV(Watching TV)’에서 ‘사용하는 TV(Using TV)’로 진화할 것으로 상

된다. 다시 말해, 이블이나 방송 등과 같은 기존 방송서비스와는 차별화된

서비스의 제공을 통하여 이용자가 시 소에서 원하는 콘텐츠와 서비스를

자유롭게 이용할 수 있는 환경이 조성됨으로써, 이용자의 수동 인 TV 시청

습 자체가 능동 이용형태로 환될 가능성이 높아지고 있다. 이외에도

문콘텐츠나 UCC 등 풍부한 콘텐츠를 공 하고, 기기의 고도화(TV, 캠코

더, 휴 폰 등)를 가능하게 하여 기존의 이용행태 반에 걸쳐 새로운 패러

다임 환을 야기할 것으로 보인다.

2) 통합 랫폼 방송환경에서 시장정경: 서비스와 콘텐츠

방송통신의 융합은 콘텐츠, 네트워크, 단말기 간의 계를 분리(decoupling)

시킴으로써 미디어 산업을 네트워크 는 송 랫폼 심에서 방송서비스

심으로 변화시키고 있다. 이러한 가치사슬 계층(layer)간의 분리는 모든 네

트워크와 송 랫폼을 콘텐츠 심으로 수렴 는 결합시켜 각 미디어별로

분리되어 있던 시장을 하나로 통합함으로써 미디어 산업의 성장을 견인한다.

따라서 방송통신융합은 사회 역에 변 을 가속화해 생산방식과 여가활

용 방식, 소비행태 등 생활양식의 변화를 래하는 사회 패러다임의 변동이

라 할 수 있다. 이종 산업간 가치사슬의 해체와 통합을 통해 새로운 시장,

산업, 서비스의 출 을 가속화시켜 새로운 가치를 창출하고 있는 것이다.

통합 랫폼이 방송에 미치는 향은 서비스의 변화에서 가장 잘 나타나고

있다. 네트워크, 그리고 랫폼이 서로 연결되면서 방송서비스는 리턴패

스(return pass)를 확보하게 되고, 소비자의 취향과 특성에 의해 선택되는 형


태로 변화된다. 즉 상호작용성(interactivity)과 개인화(personalization)라는 특

징이 방송서비스에서 강조되는 것이다.

통합 랫폼에서 방송은 일방 인 송뿐만 아니라 통신처럼 서비스 제공

자와 이용자 간의 역할교환 참여를 보장한다. 이로 인하여 통합 랫폼에

서 방송서비스는 콘텐츠를 일시에 량 으로 배포하는 통 인 서비스를

제공하면서 동시에 커뮤니 이션, 엔터테인먼트, 정보, 거래 등의 다양한 기

능이 반 된 부가서비스까지 제공하는 형태로 진화하고 있다. 즉 서비스의

구 과 이용에 있어서 소비자의 통제권이 반 되는 상호작용성이 증가하게

된 것이다.

이러한 상호작용 서비스는 방송서비스를 제공하는 스트림(stream) 내에서

리턴패스가 보장되고 서비스 제공자와 이용자 간의 역할교환이 발생하느냐,

아니면 방송 스트림 외부에서 리턴패스가 보장되고 서비스 제공자와 이용자

간의 역할교환이 발생하느냐에 따라 <그림Ⅱ-2>처럼 분류된다. 방송 스트림

내부의 상호작용성은 콘텐츠의 연동형 서비스가 표 이며, 방송 스트림 외

부에서 통신 스트림을 활용하거나 연결시키는 상호작용성은 콘텐츠와 커뮤

니 이션 기능이 분리하여 작용되는 독립형 서비스가 일반 이다.

<그림 Ⅱ-2> 통합 랫폼 방송환경에서 상호작용 서비스의 유형

출처: Anderson (2002).

26

한 통합 랫폼은 다양한 채 을 제공하고 신규 서비스를 구 함으로써

보다 세분화된 이용자의 니즈를 만족시킬 수 있는 환경을 조성시키고 있다.

특히, 콘텐츠에 근할 수 있는 모든 통로가 개방되고 서로 연결됨에 따라

증가하게 된 이용자의 통제력은 보다 신 이고 유연한 서비스를 확 하고

있다. 이용자 통제력의 증가는 이용자의 니즈에 따라 콘텐츠를 주문하고 소

비하는 주문형서비스의 보편화를 낳고 있다. 동시에 콘텐츠 소비에 한

시․공간 제약을 극복할 수 있는 시․공간 이동(time-space shift) 서비스

가 방송 랫폼의 핵심 기능으로 부각되도록 만들고 있다. 이러한 주문형 그

리고 이동 서비스는 자신이 확보한 콘텐츠를 다양한 랫폼에 따라 이동시

켜 소비하는 상을 증가시킴으로써 서비스의 유형을 집단 소비자를 상

으로 하는 ‘동시성’ ‘즉각성’ 심에서 개인 소비자를 상으로 하는 ‘상

시성’ ‘선택성’ 심으로 이동하도록 만들고 있다. 즉 소비자의 니즈에 따

라 그리고 특성에 따라 서비스를 자유롭게 선택하여 소비하는 맞춤형 서비

스를 보편화할 망이다.

통합 랫폼에 따른 상호작용성 서비스와 개인 맞춤형 서비스는 방송국과

화사 등 주요 콘텐츠 메이 업체들이 인터넷 상부문에 극 으로 진

출하면서 더욱 강화되고 있다. 즉, 미국에서는 15개 이상의 메이 콘텐츠

트 쉽이 체결되면서 인터넷을 통한 방송 상 콘텐츠 유통이 확 되었으

며, 이에 한 응으로 통신 IT업체들도 콘텐츠 업계와의 력 하에

련 서비스를 확 하기 시작하 다(삼성경제연구소, 2007).

그 동안 인터넷 상은 PC 심으로 개되었다고 볼 수 있는데, 다양한

상을 사용자 편의에 맞게 형화면으로 시청하려는 욕구가 증가하면서 인

터넷과 TV를 연결하려는 비즈니스 략이 새롭게 부각하고 있다. 즉 통합

랫폼을 통해 구 가능한 다양한 서비스의 장 을 콘텐츠 기업들이 핵심 비

즈니스로 삼기 시작한 것이다. 이에 따라 미국 통신업체인 버라이존이 유튜

의 동 상 콘텐츠를 TV에 연결하여 볼 수 있도록 서비스를 추진하 고,

국내 역시 하나로 텔 콤이 인터넷을 TV에 연결해 TV포털인 하나TV 서비

스를 제공함으로써 본격 인 통합 랫폼 방송서비스 시 에 어든 것이다.


2. 통합 랫폼 방송이용맥락의 특징과 망

1) 통합 랫폼 이용맥락과 방송 시청모델의 변화

통합 랫폼의 핵심은 TV와 PC 결합이라 할 수 있다. 즉 방송서비스를 이

용하고 근하는 수단이 TV에서 PC로 확 되었음을 의미한다. 과거에는 가

정(home)의 거실 는 방에서 TV수상기를 통해 실시간으로 제공되는 방송

서비스를 이용하는 맥락이었다면, 통합 랫폼 방송환경에서는 이러한 이용맥

락뿐만 아니라 직장이나 공부방과 같은 작업공간에서 PC를 통해 방송서비스

를 이용하는 새로운 맥락이 조성된 것이다. 다시 말해, 방송서비스와 소비자

의 이 되는 ‘인터페이스(interface)’가 다양한 형태로 변화되고 있는 것이

다. 더구나 고속 인터넷 로드밴드 연결망에 따른 ‘리턴패스(return

path)’의 정착으로 보다 능동 인 시청행태가 구 되고 있다.

인터페이스란 이용자와 미디어 는 애 리 이션(application) 간의 상호

작용을 의미한다. 과거의 TV방송에서는 인터페이스라고 해봤자 ‘한 화면에

그림 하나’만 뜨는 동 상 이아웃과 단순한 리모컨 조작뿐이었다. 온라인

PC 역시 이용자의 피드백이 마우스에 의한 조작으로 제한된 인터페이스가

부 다. 그러나 이제는 양방향TV, T-커머스, VOD, 데이터방송, 리치미디어

(rich media), 자 로그램가이드(EPG), 양방향 게임 등을 하나의 랫폼에

서 모두 구 할 수 있도록 풍부하고 편리한 다기능의 인터페이스를 구축해

야 한다. 따라서 통합 랫폼에서 방송 비즈니스가 성공하기 해서는 무엇보

다도 이용자와 서비스 는 콘텐츠 간의 지속 인 을 유지하기 하여

이용맥락의 변화를 히 고려해야 한다.

이와 같은 인터페이스와 이용맥락의 변화는 ‘디지털TV 심’이냐 ‘인터넷

PC 심’이냐에 따라 방송 시청모델을 두 가지의 형태로 분화시키고 있다.

먼 디지털TV를 통하여 서비스를 근하고 콘텐츠를 소비하는 이용맥락은

‘lean-back’ 모델로 정의할 수 있다. 이러한 시청모델은 통 인 TV시청행

태처럼 수동 이며 가족 공동체가 같이 방송서비스를 소비하는 특성을 갖는

다. 그리고 인터넷 PC 심의 이용맥락은 이용자가 개별 으로 콘텐츠를 선

28

택하고 자신의 니즈에 맞는 콘텐츠를 능동 으로 끌어오는 ‘sit-forward’ 시

청모델을 부각시키고 있다(박찬모, 2007; IBM Institute for Business Value,

2006). 이러한 이용맥락에 따른 두 가지 시청모델은 방송서비스를 제공방식

에 따라 ‘push 모델’과 ‘pull 모델’로도 별해 볼 수 있다.

<그림 Ⅱ-3> Lean back 시청모델과 Sit forwad 시청모델

Sit forward 시청모델

(개인형 시청)모델

Lean back 시청모델

(가족형 시청)

VS.

이용자가 서비스 선택

다운로드 & 이

멀티태스킹(multitasking)

특징공 자가 서비스 제공

실시간 편성방식

그러나 로드밴드의 향상 침투율의 증가로 이 두 방송시청모델 역시

서로 수렴될 망이다. 다양한 채 과 고화질의 동 상을 실시간으로 송하

는데 한계를 갖고 있던 인터넷 PC가 로드밴드로 인하여 통 인 방송서

비스와 같은 실시간 서비스가 가능해졌기 때문이다. 즉 IPTV, 인터넷TV,

Stream Video 등과 같은 융합서비스에서는 기본 으로 거실 심의 가족시

청 패턴을 따르고 있으나 능동 이고 극 인 콘텐츠의 소비 역시 가능한

간형태의 ‘lean-forward’ 시청모델이 등장할 것이다. 아직까지는 TV기반

시청 습이 지배 인 상황이며 통합 랫폼의 이용맥락에 한 친숙정도가

이용자 집단에 따라 다르기 때문에 어떠한 이용자를 목표시청자로 삼을 것

인가의 략에 따라 시청모델 역시 다음과 같이 세분화될 것으로 측된다.


<표 Ⅱ-1> 통합 랫폼 방송환경에서 이용맥락과 시청모델의 비교

‘lean-back’모델 ‘lean-forward’모델

수동 기계 애호가(Gadgetiers)

청소년(Kool Kids)

화면 - TV- HDTV- TV on PC

- TV on cell Phone- PSP(PMP)

선호 콘텐츠

- BBC월드뉴스- 굿모닝아메리카- 월드컵 축구- 먼데이나이트풋볼

- 오피스 미리보기 ( 고)- 데일리쇼 인터 티- CNET 뉴스세그먼트

- Allias의 벨소리- Lost의 비디오 블로그- 게임탭

콘텐츠 소비 - 약속된 TV시청- 라임타임

- 주문형- DVR의 다시보기- 시간이동 서비스

- P2P 다운로드- DVR의 다시보기- 모바일 주문형

고 - 30 스팟- 로그램통합메시지

- 클릭방식- 콘텐츠 형식(장/단 길이)의 고- 로그램통합메시지

- 소설네트워크 링크방식- 인스턴트메시지 고- 짧은 길이의 콘텐츠

커뮤니 이션 애 리 이션

- 개별 단말기를 통한 통 인 서비스

- 다목 단말기- DVR, 모바일 등 기

타 편의지향 서비스

- 단말기를 통한 지속 사회연결(SNS)

- TV를 통한 인스턴트 메시지 커뮤니티

서비스 조합 - TV채 의 번들- TPS의 번들

- 알라카르테 틈새채- 주문형 로그램 시즌

- 채 의 번들(부모에 의한)- 알라카르테 모바일 VOD

마 창구 - Best Buy- Reitangruppen- Wal-Mart

- BitTorrent- Google- Del.icio.us- Bic-Camera Yurakucho

- My Space- Facebook- Hi5

출처: IBM Institute for Business Value (2006).

2) 방송 비즈니스의 변화와 편성개념의 확

통 으로 방송산업은 콘텐츠상품 시장(market place of content product)

과 수용자상품 시장(market place of audience product)이 동시에 작동하는

30

이 상품시장의 구조를 갖고 있다(Napoli, 2003). 즉 콘텐츠상품에서 발생하

는 가치를 수용자 상품에 연결시켜 최종 인 경제 가치를 창출해야 하는

특수성이 존재하는 것이다. 이러한 까닭에 방송산업은 수용자의 특성과 취향

을 악하고 그에 맞게 로그램을 배열하는 편성행 를 비즈니스의 핵심

략으로 사용해왔다.

하지만 최근 나타나고 있는 통합 랫폼에 따른 방송이용맥락의 다양화, 그

리고 이에 따른 시청모델의 분화는 편성 략을 토 로 추진되던 방송 비즈

니스를 근본 으로 변화시키고 있다. 우선 통합 랫폼으로 방송서비스를 다

양한 네트워크나 랫폼을 통해 근할 수 있는 크로스오버 환경은 랫폼

간의 교차시청을 증가시켜 방송 랫폼 내에서 채 간의 경쟁을 토 로 추진

되던 편성효과를 약화시키고 있다. 표 으로 PC기반의 Sit forward 시청모

델은 더 이상 실시간 편성으로부터 서비스의 근이 제약을 받지 않게 된다.

한 TV와 결합된 인터넷 그리고 하드드라이 (DVR, 셋톱박스) 기반의

랫폼의 연결로 IPTV, 디지털 이블TV 등처럼 Lean back 시청모델에서도 시

공간 이동서비스를 구 할 수 있게 되면서 수용자를 방송사의 필요에 맞게

통제하고 구성하던 통 인 시간배열 방식의 편성이 무력화되고 있다.

한 통합 랫폼으로 콘텐츠, 랫폼, 네트워크 간의 분리 상으로 방송

시장의 경쟁이 더욱 증가하면서 편성의 개념은 차 새로운 형태로 진화되

고 있다. 통합 랫폼의 구조에서는 방송, 통신, 화 등 개별서비스 역에서

비즈니스의 력 계를 형성해왔던 콘텐츠와 랫폼/네트워크 계층이 서로

경쟁하게 된다. 방송 랫폼은 통신 랫폼과 경쟁해야 할 뿐만 아니라 생존을

하여 차별화되고 질 좋은 콘텐츠를 확보하기 하여 경쟁해야 한다. 반

로 방송콘텐츠의 보유기업은 다양한 랫폼과 네트워크에서 소비자와의

을 확 하기 하여 이들 사업자와 경쟁해야 한다.

랫폼과 콘텐츠는 방송통신융합 환경에서도 여 히 부가가치를 창출하는

핵심 인 경쟁수단이다. 비록 디지털 기술로 네트워크가 인터넷을 심으로

통합되고 크로스 랫폼 환경으로 콘텐츠의 근에 한 병목 상은 사라졌

으나, 수용자의 속 경험을 통제하는 독자 랫폼으로서의 존재 가치는

여 히 요한 비즈니스 자원으로 기능할 망이다. 반면에 멀티 랫폼 다채


에 따른 경쟁의 증가는 콘텐츠의 요성을 배가시키면서 차별화되고 질

좋은 콘텐츠의 확보 여부가 소비자의 근을 통제할 수 있는 비즈니스 략

이 된다.

<표 Ⅱ-2> 방송통신융합에서 콘텐츠와 랫폼 분야간의 비즈니스 갈등 유형

구 분 략 세 부 략 사 례

콘텐츠

소유업체

멀티 랫폼

( 랫폼개방)

이블, 성, DMB, IPTV,

인터넷 등 다양한 랫폼에

모두 자사 콘텐츠를 공 하

여 수익을 극 화

디즈니 ABC는 자사 방송 콘

텐츠(‘로스트’ ‘ 기의 주부들’

등)을 모든 랫폼을 통해 공

랫폼

/네트워크

보유업체

독 콘텐츠

( 랫폼 쇄)

자사 랫폼으로의 고착을

증 하기 해 특정 콘텐츠

를 독 으로 공

tvN 채 콘텐츠의 스카이라

이 송출 단 → CJ미디어

의 이블TV 온리 략 고수

<비즈니스 핵심 경쟁수단>

①소비자의 니즈를 충족시키는 차별화된 콘텐츠의 존재 여부

②독자 랫폼으로서의 존재가치와 향력(일정 수 이상의 커버리지)

따라서 통 으로 콘텐츠를 제작하고 보유해 왔던 기업들(스튜디오/독립

제작사, 채 사용사업자)은 다양한 랫폼을 개방하여 자사 콘텐츠에 한

소비자의 근을 최 한 확 하는 략을 차 강화할 것이다. 반 로 네트

워크/ 랫폼을 보유하고 있는 기업들(MSO, 지상 방송사, 통신사업자)은 특

정 콘텐츠를 자사의 랫폼을 통해서만 근하고 이용할 수 있도록 고착

(lock-in) 략을 추구하게 된다(IBM Institute for Business Value, 2007). 결

국 이러한 환경에서 방송산업의 경쟁은 채 수 에서 랫폼으로 확 되며,

편성 략은 랫폼과 네트워크 역에서 행사하는 채 콘텐츠의 구성까

지 고려해야 하는 상황을 낳고 있다.

한편, 통합 랫폼 는 크로스 랫폼 환경에서는 방송, 신문과 같은 주류

미디어와 블로그, 팟캐스트, 소셜 네트워크 사이트 등과 같은 소셜 미디어와

의 공생 계가 새롭게 형성될 망이다. 주류 미디어와 소셜 미디어는 경쟁

보다 보완의 계로 발 하고 있다. 블로그는 주요 미디어에 의해 제공되는

32

콘텐츠에 한 공 인 토론의 장을 제공하고 있다. 를 들어, 블로그는 주

요 신문의 온라인 기사에 한 토론을 유도하고 그 기사를 사람들이 나 는

화의 주요 내용으로 만들 수 있다. 동시에 주류미디어가 블로그의 내용

블로거의 주장을 인용하는 것이 일반화되고 있으며 블로그 사이의 화가

종종 미디어 기사의 소재로 활용되기도 한다. 즉 디지털 융합으로 주류 미디

어와 소셜 미디어는 모든 이용자가 참여할 수 있는 새로운 미디어 환경이

창출되고 있는 것이다.

주류미디어와 소셜 미디어가 어떠한 공생 계를 형성할 것인가는 두 미디

의 특징을 통해 측할 수 있다(Kaufhold et al, 2007). 먼 주류 미디어는

‘ 근’ ‘제작’ ‘일 성’ ‘ 문성’이라는 네 가지 특징을 갖는다. 첫째, 주류 미

디어는 소비자들이 근해야 한다는 독특한 특징을 갖는다. 이에 따라 주류

미디어가 재 하는 것은 그들의 지 와 향력 덕택으로 자신들이 원하는

모든 곳에 도달시킬 수 있다. 둘째, 주류 미디어는 자본 투자와 문성을 토

로 한 문 인 제작능력을 갖는다. 셋째, 주류 미디어는 사람들이 기 하

고 있는 것을 알고 있다는 신뢰의 원칙에 따라 기 하는 정도의 일 된 성

과와 품질을 보증한다. 즉 스스로의 게이트키핑 행 에 따라 합한 기 에

맞는 품질을 확보하고 편집에 있어서 동일한 수 을 확보할 수 있다. 마지막

으로 주류 미디어는 분명한 기 과 높은 정도의 재능을 갖는다. 이는 제작능

력과 일 성을 보증하는 문성이다.

반면에 소셜 미디어는 ‘ 화’ ‘ 계’ ‘주해’ 그리고 ‘자아노출’이라는 다른

네 가지 특징을 갖고 있다. 먼 소셜 미디어는 다양한 이용자와 참여자간의

커뮤니 이션을 핵심 기능으로 작동한다. 둘째, 소셜 미디어는 사람간의

계, 생각간의 계가 형성되는 특징을 갖는다. 이는 매스 미디어의 일 다

특징과는 매우 다른 모습을 출 시키고 있다. 셋째, 정보 는 의견에 한

참조와 논평을 제공하는 주해의 특징을 갖는다. 이러한 주해는 화가 발생

하는 물리 치에 한 공간 주해로까지 확산될 것이다. 넷째, 자아노출

이다. 자아노출은 자아표 보다 소셜 미디어를 확산시키는 강력한 동인이다.

블로그와 소셜 네트워크의 노출증과 음증은 이용자의 참여를 추동하는 핵

심 요인이다.


이러한 두 미디어의 특징은 인터넷과 TV의 결합으로 인하여 그 공생 계

를 더욱 발 시킬 것으로 보인다. 검색엔진을 기반으로 하는 인터넷 포털은

콘텐츠의 최 근을 유도하는 역할을 담당한다. 고를 통해 무료로 콘텐

츠에 한 검색서비스를 제공하면서 인터넷 포털은 이용자들을 소셜 네트워

크 사이트(Social Network Site, SNS)로 결속시킨다. 이용자들은 SNS를 통해

자신들이 심을 갖는 특정한 콘텐츠의 로그램과 장르에 따라 결속하며

콘텐츠 데이터를 공유 는 공동으로 경험하게 된다. 특히, 이용자 간의

사회 계 형성은 콘텐츠에 한 평가, 추천, 퍼나르기 등의 능동 행

를 통해 TV 네트워크와 스튜디오의 제작 활동에 향을 미친다. 이에 따라

제작자들은 인터넷 이용자의 수요에 합한 방식으로 콘텐츠 서비스를 여과

는 조정하는 행 가 빈번해진다. 최종 으로는 충성도가 높은 목표 집단을

추구하는 고주 역시 SNS의 이용자 결속과 인터넷 포털의 검색에 향을

받고 있다.

<그림 Ⅱ-4> 인터넷과 TV의 결합 모델

출처: Kaufhold, G. et. al. (2007).

34

즉, 통 인 TV시청은 소비자들의 근을 유도하여 최 의 심을 유발

할 수 있다. 소셜미디어는 검색활동과 같은 화와 계를 통해 방송콘텐츠

에 한 주목도를 조정할 수 있으며 문 인 제작에 한 주해를 유도한다.

신 TV방송은 문 인 제작을 통해 다양한 이용자발생콘텐츠가 구 되도

록 오 소스의 역할을 담당한다. 기존 TV방송을 통해 이루어지던 제작의 일

성과 문성은 이용자발생콘텐츠(User Generated Content)에 한 게이트

키핑의 기능을 보완시킴으로써 비즈니스 가능성을 높일 수 있다. 그리고 소

셜미디어의 화, 계, 주해 등은 TV방송의 제작과 문성을 확보하는데 있

어서 소비자의 의견을 투입하는 통로로서 보완 인 기능을 제공할 것이다.

이러한 상호보완을 계를 어떻게 잘 구축하느냐에 따라 방송 비즈니스의

성공여부가 좌우될 것이다.

지 까지를 정리하면 방송 비즈니스의 변화에 따라 편성은 더 이상 실시

간 시간 에 따라 로그램을 배열하는데 국한되지 않는다. 채 수 을 넘

어 랫폼간의 경쟁이 발생하는 통합 랫폼 환경에서 편성은 다창구 략에

따라 콘텐츠를 후방창구에 어떻게 배포할 것인가를 결정하는 문제까지 고려

해야 한다. 인터넷을 통한 실시간 방송과 TV시청간의 계를 편성 략에 반

하는 략 근도 필요하다. 동일시간 에 경쟁사의 로그램을 실시간

으로 시청하고 난 후, 이를 VOD로 다시보기하기 하여 인터넷으로 이동하

는 수용자의 흐름을 TV시청에 유지하는 것도 요한 편성 략이 될 망이

다. 이 이외에 다양한 하드드라이 기반 랫폼의 확산은 시공간 이동서비

스와 실시간 편성간의 계도 고찰해야 하는 필요성도 증가시키고 있다.

iPod, PMP, PSP, MP3 등 이동형 하드드라이 랫폼에서 VOD를 이용하

고자 하는 이용자의 새로운 니즈는 시공간 이동서비스를 더욱 진하고 있

다. 이와 더불어 방송 로그램을 일시 정지․ 장하여 기존 편성과 분리된

시간 에서 시청할 수 있도록 해주는 DVR 서비스의 확산은 편성개념을 실

시간 방식에서 상시 속의 방식으로 확 시키고 있다.


3) 통합 랫폼 방송환경과 고효과

통합 랫폼 방송환경과 시청모델의 변화는 기존과 다른 색다른 고효과

를 창출할 수 있다. 통합 랫폼이 고에 미치는 주요 변화는 다음과 같은

여섯 가지로 정리할 수 있다(이인희, 2006). 첫째, 이용자가 스스로 필요에

따라 고에 극 으로 근하는 특성을 갖는다. 이용자가 커뮤니 이션의

주체가 되기 때문에, 지 까지와는 달리 통합 랫폼 이용환경에서 고는 소

비자가 능동 으로 선택하는 고의 개념으로 바 고 있다.

둘째, 고 커뮤니 이션 과정에서 시간과 공간의 제약을 받지 않는다. 사

에 정해진 크기, 시간 조건의 제약을 받았던 지 까지 고와는 달리,

통합 랫폼에 따른 시공간 이동서비스는 고 역시 시간과 공간의 제약으로

부터 탈피할 수 있게 한다. 그러나 이러한 새로운 통합 랫폼의 특징은 보다

능동 이고 다양한 고 략을 수립할 수 있도록 하는 요인이 되면서 동시

에 효과 인 고를 추진하는데 장애 요인이 될 수 있다. 시공간 서비스를

통해 원천 으로 고를 회피할 수 있는 가능성을 제공하고 있기 때문이다.

셋째, 방향 인 커뮤니 이션의 특징을 갖는 고의 제공이 가능하다.

통합 랫폼은 상호작용성이라는 특징 때문에 방향 인 의사소통이 가능하

다. 따라서 이러한 방송이용 환경에서 제공되는 고는 소비자가 필요한 정

보를 얼마든지 요구하고 받아볼 수 있으며, 한 필요한 내용만을 선택 으

로 이용할 수 있는 고를 구 할 수 있게 해 다.

넷째, 개인시청의 확 에 따라 이용자 개인을 한 맞춤형 고가 가능하

다. 기존의 TV방송에서 고는 수용자가 구인가와 계없이 불특정 다수

에게 달되지만, 통합 랫폼 방송환경에서의 고는 이용자의 필요에 의해

개인 으로 그리고 자발 으로 노출된다. 결국 고의 목표소비자층이 단일

한 공 에서 다양한 특성에 따라 세분화되며 최종 으로 개인 소비자를 목

표로 하는 고로 발 할 것이다.

다섯째, PC기반의 인터넷 고의 확 에 따라 고의 분량이 제한되지 않

을 수 있다. 이블TV나 PC통신 혹은 인터넷에서 고는 하나의 로그램

에 가까운 ‘정보지향 고’로 발 해 갈 것이다. 즉, 문화, 세분화, 그리

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고 계층화된 이용자를 상으로 압축된 설득이 아니라 상세한 정보를 제공

하는 것 자체가 고가 되며 고와 콘텐츠 사이의 구분이 차 약화될 것

이다.

여섯째, 통합 랫폼 방송에서는 고의 목표소비자를 정확히 측가능하

다. 이에 따라 고 략을 세울 때 목 별, 수용자별, 상별로 분류하여 미

디어를 효율 으로 이용할 수 있다. 한 고 로그램의 개발에 있어서 컴

퓨터그래픽(CG)은 물론 3차원 입체 상(3D기법)이나 가상 실 기법과 같은

최첨단 기술을 활용할 수 있으므로 고효과를 향상시킬 수 있다.

이처럼 통합 랫폼의 방송환경은 고 효과와 매 비즈니스에 있어서도

근본 인 변화를 야기할 가능성이 매우 높다. 특히 통합 랫폼에 따른 상호

작용 서비스와 주문형 서비스의 증가는 고에서 이용자가 취하는 ‘자발

노출(desired exposure)’의 요성을 부각시킬 것이다(하헌국, 1998). 자발

노출은 고의 효과를 높이고자 하는 쪽에서는 고 매의 비즈니스 략을

모색하는 핵심토 이며, 동시에 통 인 방식의 고효과를 하는 요인

이 된다. 앞서 지 한 것처럼 랫폼간의 교차시청과 시공간 이동서비스의

일반화는 이용자가 스스로 고에 노출시키지 않는 한 고의 자체가 불

가능할 수 있다. 따라서 통합 랫폼 이용맥락에서는 더 이상 편성에 따라 구

조화된 고 방식으로 효과를 유발하기 어렵다. 그리하여 이용자의 취향과 특

성에 따라 고의 노출을 유도할 수 있는 맞춤형 고가 요해질 망이다.

맞춤형 고는 개별 채 는 방송서비스가 제공되는 이용맥락에 맞게

고커뮤니 이션을 차별화하는 략이다. 맞춤형 고에서는 콘텐츠상품과

수용자상품의 통일성을 제로 이루어진다. 이용자가 근하는 콘텐츠의 특

성을 정확히 악하고 그에 따라 고를 편성하거나 삽입하는 방식이 될 것

이다. 특히, VOD 방식에서 이용자의 시청경험을 훼손하지 않는 한도 내에서

콘텐츠의 내용, 이용자의 특성과 취향을 연계시킨 고를 어떻게 삽입하느냐

가 고효과를 높이는 핵심 략이 될 가능성이 높다.

그러나 이러한 맞춤형 고일지라도 이용자가 고에 얼마나 주목하고 있

으며 실질 인 인지 효과를 달성하는가에 해서는 아직까지 논란의 여지

가 많다. PC기반의 Sit forward 시청모델에서 이용자들은 멀티태스킹을 수행


하고 있기 때문에 VOD가 스트리 되는 과정에서 고를 회피할 여지가 충

분하다. 그리고 방송 로그램을 랫폼간의 이동을 통해 교차시청하기 해

서는 유로의 다운로드가 필요하고 시공간 이동서비스를 한 장 재생

과정에서도 고는 쉽게 스킵(skip)될 수 있다. 따라서 통합 랫폼의 방송이

용맥락과 시청모델에서 고가 어떻게 선택되고 이용되는가를 지속 으로

탐구해야만 그 효과를 한 비즈니스 모델이 정착될 것이다.

4) 통합 랫폼 방송환경에서의 이용자 특성

방송의 진화와 더불어 사회 변화로서 21세기의 물질 인 성장은 어느

정도의 수 에 도달할 것이며, 질 인 성장을 지향하는 사회로 바 어 갈 가

능성이 매우 높다. 즉, 경제 여유가 생겨나면서 국민 개개인의 생활양식

의식 등이 변화하고 있으며, 이에 따라 방송에 한 정보요구가 내용과

근방식 면에서 변화하고 있다. 이러한 변화되고 있는 정보요구를 정리하면

다음과 같다(이 직, 2002: 26～29).

첫째, 이용자 개개인의 가치 과 취미의 변화로 인해 총체 이고 종합 인

정보에 한 요구뿐만 아니라 개별 인 심에 응해 수 있는 문정보에

한 요구가 강해지고 있다.

둘째, 기호의 다양화로 인해 문화성, 오락성 등의 매력 있는 소 트웨어를

보다 많이 시청하고 싶어 한다.

셋째, 고화질 상과 고음질 음향에 한 요구가 나타나고 있다.

넷째, 세계화 추세에 따른 국제 심의 고조로 일상생활에서 해외 뉴스

정보 등에 해 할 수 있는 기회가 많아짐으로써 해외정보에 한 요

구, 외국인과 정보를 공유․교류하고자 하는 요구가 강해지고 있다. 한 세

계정세뿐만 아니라 자신의 생활과 가까운 생활공간․커뮤니티에 한 정보

도 알고 싶다는 욕구가 강해지고 있다.

다섯째, 생활패턴 주거방식의 변화로 인해 필요할 때마다 언제든지 원

하는 정보를 장, 검색, 선택, 가공할 수 있는 유연하고 자유도 높은 정보

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근방법(정보 이용자 심)의 요구가 나타나고 있다.

여섯째, 다양한 자기실 의 수단을 해 단순히 정보를 받아보는 것 뿐만

아니라 스스로 정보를 발신하고, 교류할 수 있는 정보환경의 정비 등 진일보

한 정보미디어로서의 역할이 요청되고 있다. 이와 같이 사람들의 생활 스타

일이 다양화되면서 정보이용자는 각자의 가치 이나 정서에 맞는 정보를 시

간과 공간 등의 물리 제약을 뛰어 넘어 이용할 수 있는 유연한 정보환경

의 실 을 요구하고 있으며, 다채 화 고화질, 양방향성 등에 한 요구

가 높아질 것으로 평가된다.

한편, 다양화된 소비환경 하에서 오늘날 소비자는 철 하게 자신을 추구한

다. 개인주의를 지향하는 오늘날의 소비자는 양면성 혹은 다면성을 갖는데

(이재동․김원제, 2007), 첫째, 홀리즘(holism)과 미이즘(meism)이다. 집단

소비와 개인 심의 소비행태가 동시에 존재한다. 둘째, 디지털 노마디즘

(digital nomadism)과 코쿠니즘(cocoonism)이다. 이동과 속도를 시하는 유목

민 성향과 안정과 정착을 시하는 농경민 성향이 상존하는 것이다. 셋째,

디지털 합리주의(rationalism)와 디지털 탐미주의(estheticism)이다. 이성 소비

와 합리 소비, 감성 소비와 과시 소비의 양면성을 갖는다. 소비자 특성

에 있어서 최근의 경향은 로슈머(prosumer)라는 신 개념을 선보이고 있다.

로슈머란 기존의 소비 주체 던 소비자(consumer)가 생산(product)의 주체

로서 부각되고 있으며, 소비와 함께 생산의 욕구를 모두 포함하는 새로운 소

비자 트 드를 말한다. 이러한 로슈머 소비자 패턴은 개인화 욕구가 강하

며, 개인화를 통하여 기존 재화의 소비를 개인의 선호에 맞는 개인화 과정을

통해 새로운 재화를 재창출하는 소비자 패턴을 보이고 있다.

통합 랫폼 방송환경에서 ‘사용하는 TV’의 기본 모토는 “풍부한 콘텐츠와

사용이 편리한 기기”로 설명할 수 있다. 양 으로나 질 으로 풍부한 콘텐츠

제공이 가능하도록 련 기기가 뒷받침됨으로써 TV와 인터넷을 목한 새로

운 시청행태의 패러다임 환이 이루어질 가능성이 높아지는 것이다. TV와

PC 기반의 인터넷 결합이 갖는 가치는 기본 으로 풍부한 콘텐츠를 이용자

의 니즈에 맞게끔 다양성과 선택성을 높이는데 있다. 다시 말해, 이용자의

입장에서 양 ․질 으로 풍부한 콘텐츠와 사용편이성이 높은 기기 등에


한 요구도가 높아지기 때문에 이용자에 한 소극 이고 단순 근은 이용

자 확보에 한계를 가질 수밖에 없다. 결국, 기존의 단일화된 이용자층이 세

분화 다원화될 가능성에 미리 비해야 할 필요성이 있는 것이다. 향후

인터넷을 통한 TV의 변화는 차 가속화될 것으로 망되며, 고속인터넷

망의 고도화, 인터넷 상 애 리 이션 확 , 능동 미디어 시청행태 정착

등이 그 기반으로 작용할 것이다. 따라서 소비자에게 방송 콘텐츠 서비스

에 한 다양한 선택권이 주어짐에 따라 어떤 미디어를 주도 으로 이용하

면서 부가 으로 다른 미디어를 활용할 것인가의 문제가 요한 이슈로 떠

오를 것으로 상된다.

<표 Ⅱ-3> 미래콘텐츠 키워드

- Fusion Contents: 장르 간 통합으로 인한 복합 콘텐츠

- Affective Contents: 고기능을 추구하면서도 동시에 감성을 충족

- Life Contents: 일상생활 련 욕구를 충족

- Fun Contents: 유익하면서도 건 하고 재미있는 콘텐츠

- Mobile Contents: 이동성을 담보하는 콘텐츠

- Interactive Contents: 소비자의 실시간 참여를 보장하는 양방향성 콘텐츠

- Well-being Contents: 소비자의 삶을 한층 풍요롭게 하는 하이컬처 콘텐츠

- Concierge Contents: 소비자의 필요한 욕구에 부응하는 맞춤형 지능 콘텐츠

- Experience Contents: 소비자의 직 인 참여를 보장하는 능동형 콘텐츠

출처: 이재동․김원제 (2007).

오늘날 복잡하고 다양한 미디어 환경 속에서 이용자에게 가장 이상 인

미디어는 이용자가 자신의 욕구에 맞는 정보를 렴한 비용으로 편리하게

이용할 수 있도록 편리성과 근성을 제공하는 미디어일 것이다. 이용자들은

자신들에게 주어진 미디어 채 에 한 근권이 제 로 주어졌을 때,

극 인 선택의 권리를 행사한다. 이러한 행 는 일종의 심리 동기를 만족

시키기 한 것으로 볼 수 있다(이병혜, 2006a: 423). 일반 으로 오늘날의

이용자 특성은 이용자 주 를 둘러싼 다양한 미디어를 통해 시간과 공간의

제한에서 벗어나 언제, 어디서나, 원하는 정보와 서비스를 구할 수 있는 환

40

경이 되었고, 이를 통해 이용자 개개인의 필요와 욕구를 충족시킴은 물론 이

용자 자신의 개성을 강조하는 특성을 보인다. 더 나아가 이용자는 미디어가

제공하는 정보와 서비스에 자신의 지식과 가치를 추가함으로서, 지식과 기술,

미디어가 통합되는 새로운 환경을 낳고 있는 것이다. 따라서 오늘날의 이용자

는 정보와 서비스를 이용하는 개별 이용자로써 새롭게 가치 평가되고 있다.

이와 같은 원인은 변화하는 사회 트랜드 속에서 찾을 수 있다(이병혜b,

2005: 413-414). 첫째, 융합화로 인하여 미디어 기업들과 통신 기업들이 디지

털미디어 기업으로 진화함으로서 기존에 제공할 수 없었던 개인화된 서비스

를 제공할 수 있게 되었고, 둘째, 디지털 테크놀로지에 의해 시작된 융합화

가 사회문화 융합으로 확 되면서 ‘먹고사는 기술’에서 ‘즐기는 기술’로 기

술패러다임이 변화함으로서 이용자는 정보와 서비스 그 자체뿐만 아니라 그

속에 담겨있는 스타일과 경험, 그리고 감성 등을 소비하고, 이는 일상 삶

을 구성하는 가치창출의 토 로 부각되었기 때문이다. 그러므로 통합 랫폼

방송환경에서도 이용자는 여 히 자신의 욕구를 해소하고자 하며, 이러한 경

향은 오히려 그 이 보다도 훨씬 더 강해질 가능성이 매우 높다. 통합 랫폼

방송환경에서도 여 히 이용자들은 여가선용이나 오락, 정보습득, 기 감이

나 습 , 성향, 휴식 등을 해 방송서비스를 이용하고자 하는 심리 경향

을 보일 것은 틀림없다. 여기에 통합 랫폼의 특성이라고 볼 수 있는, 자신

의 욕구에 합한 다양한 서비스와 콘텐츠를 렴한 비용과 빠르고 편리하

게 이용할 수 있다는 편리성이 융합서비스에서 이용자들을 끌어드릴 수 있

는 커다란 유인책으로 작용할 것임은 틀림없다. 결국 통합 랫폼 방송환경에

서 성공의 건은 통합 랫폼의 이용맥락에 맞는 서비스를 개발하고 이용자

의 특성을 감안하여 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 킬러콘텐츠를 확보

하는데 달려 있으며, 콘텐츠 련업계의 폭넓은 력과 교류를 통한 다양한

킬러콘텐츠를 공 할 수 있는 능력에 좌우된다고 해도 과언은 아닐 것이다.

5) 통합 랫폼별 미디어 고 이용행태

융합화는 디지털 명에 의한 차세 통합 네트워크에 기반 한 기술동인과


아울러 소비자의 니즈와 상황이 고도화되는 고객 동인이 크게 작용하고 있

다. 재 콘텐츠의 융합(음성과 방송, 데이터)이 이루어지고 있으며, 네트워

크의 통합(유선과 무선), 단말기의 복합화(DVR과 모바일폰) 등이 이루어지고

있는 시 에서, 반 인 매체의 융합화 혹은 통합화 상 등이 가속화되고

이에 따른 이용자의 행태변화가 어떻게 이루어질 것인지에 한 논의가

요하게 두되고 있다. 재 매체의 융합화 혹은 통합화에 따라 스마트폰

(PDA+휴 폰), DVR(VCR+DVD), 인터넷정보가 (인터넷TV+ 화+냉장고+세

탁기+ 자 인지 등), T-Commerce가 가능한 IPTV 등이 곧 출시될 정으로

있다. 이것이 의미하는 것은 디지털 자기기(컴퓨터와 통신단말기, TV

정보가 )와 네트워크(방송망, 유선망, 무선망), 콘텐츠(음성, 데이터, 상)

등이 통합됨으로서 T-Commerce, IPTV, 홈네트워크, DMB, 디지털카메라,

DVR, 유무선인터넷, 상 화, 음성 화 등이 통합되는 이른바 통합인 라

의 등장을 고하는 것이다. 그 다면, 이를 진하는 요인은 무엇인가? 물

론 다양한 요인들이 있을 것이지만, 표 인 요인으로는 기술의 발달, 규제

의 완화, 이용자 욕구의 복합화 등이 그 주요 요인이며, 이 에서도 이용자

욕구의 복합화가 요한 의미로 작용한다. 그 동안 이용자는 다양한 매체의

융합화를 목도하고 제한 이기는 하지만 통합된 기능에 익숙해졌고, 이에 따

라 여러 매체를 통한 분산된 기능보다도 하나의 단일매체를 통한 통합된 기

능을 고도화를 더욱 더 요구하고 있기 때문이다. 여기서 건은 공간 특성

을 고려한 개인화된 서비스의 극 화이며, 통합 랫폼 방송환경에서 요하

게 부각될 개연성이 매우 높다. 이제는 이용자 자신의 개성과 욕구가 녹아난

이용자 심의 생활문화가 부각되면서 서비스 한 공 자 심의 오락

주의 서비스에서 이용자 심의 생활문화 서비스로 변화하는 시 에 있기

때문에 이용자 심에 입각한 서비스의 요성은 더욱 더 부각될 수밖에 없

는 것이다. 이러한 에서 DVR, IPTV, 인터넷TV 시청 등을 심으로 향

후 변화될 수 있는 이용자의 특성을 측하고자 한다.

42

(1) DVR

① 미디어 이용행태

DVR의 출 배경에는 다채 방송 환경으로 인하여 다양한 방송채 과

로그램에 한 선택권이 수용자에게 폭 이양 혹은 확 되었다는 특징을

가지지만, 그와 반 로 무 많은 채 과 로그램에 의해 오히려 수용자의

채 로그램 선택권이 제 로 투 되지 못하고 있다는 것에 기인한다.

따라서 수용자가 원하는 방송 로그램만을 선택, 이를 원하는 시간에 원하는

채 로그램을 볼 수 있게 하는 이른바 이용자 맞춤형 서비스의 개념

이 등장하 는데, 이를 가능하게 하는 기술 수단이 DVR(Digital Video

Recorder)이다. DVR의 특징에 따른 이용자 시청행태변화는 다음과 같은 몇

가지로 특성화될 수 있다.

첫째, DVR 서비스의 최 장 은 개인 심의 퍼스 TV 방송을 가능하게

한다는 것이다. 과거 DMB가 이동성을 강조한 ‘내 손안의 TV'라는 개념으로

작용하 다면, DVR은 ’내 손안의 TV'가 가정 내에서도 가능해지는 것을 뜻

한다.

둘째, DVR을 통해 방송 로그램의 이용시간을 이용자 개인이 직 조정

할 수 있으며, DVR 수신장비 기능을 갖춘 TV는 개인 인 선택과 취향,

욕구에 따라 이용자가 직 로그램 이용 스 을 마음 로 조정할 수 있

어 TV 로그램 편성권 자체가 이용자에게 환됨을 의미한다.

셋째, 과거 방송 로그램은 불특정 다수에 한 일방 인 방송 로그램 제

공이라는 것으로 특성화되었지만, 이제는 이용자가 DVR을 통해 방송서비스

제공자가 임의로 제공하는 방송 로그램과는 별개로 이용자 자신이 보고 싶

어하는 로그램을 약녹화 이용할 수 있게 됨은 물론 방송 로그램 이

용스 까지도 이용자가 직 수립할 수 있어 능동 인 수용자 개념을 강

화시킨 새로운 수용자 모델의 개발 필요성을 요구하고 있다.

넷째, DVR을 통해 생방송 로그램 자체에 한 이용자 통제권이 강화된

다. 컨 , 특정 장면에 한 순간정지 기능을 통해 원하는 작업을 수행하

고 난 후에 이를 다시 재생할 수 있다. 이는 DVR에 내장되어 있는 장장


치(HDD)를 통해 임시로 장하 다가 이를 다시 재생하는 방식이다. 이외에

도 이용자는 원하는 장면을 언제라도 반복해서 볼 수 있다. 그러므로 DVR

이용자는 방송형태(생방송)에 상 없이 언제라도 정지하 다가 다시 재생하

여 이용할 수 있는 로그램 통제권이 강화된다.

다섯째, DVR은 그 자체에 약녹화, 장, 편집, 재생 등의 기능을 가지고

있기 때문에 비디오테이 를 구입하지 않아도 되기 때문에 경제 인 혜택을

릴 수 있다.

여섯째, DVR에는 기본 으로 로그램 검색 기능이 내장되어 있어 많은

채 과 다양한 로그램 속에서 내가 보고자 하는 로그램을 임의 으로

선택하여 볼 수 있다는 장 을 가진다. 결국, 채 과 로그램 선택권이 그

어느 때보다도 강화된다는 것이다.

② 고 이용행태

DVR은 기존의 방송사들에게는 미디어의 시장을 죽이는 매우 험성 높은

매체라고 볼 수 있다. 이러한 이유는 DVR의 기능 건 뛰기 기능을 통해

이용자는 번거로운 고노출에서부터 벗어날 수 있기 때문이다. 실질 으로

도 미국 시청자층에서는 DVR의 ‘건 뛰기’ 기능을 이용해 TV 고를 보지

않는 습 이 확산되고 있으며, 방송사들은 최 의 수익원인 고수입이 어

들고 있다. 미국 고주 회(Association of National Advertisers)와 포 스

터 리서치가 2006년 3월에 발표한 비 조사 보고서에 따르면, 고주의 약

60%가 일반 가정의 DVR 구매 증가로 인해 기존 고 산을 일 계획인

것으로 조사되었으며, 고주의 70%는 DVR과 비디오 온 디맨드가 등장하면

서 기존의 30 짜리 고 효과가 감소하거나 사라질 것으로 인식하고 있다

고 발표하 다(ZDNet Korea, 2006.05.25). 따라서 TV 로그램 다운로드 활

성화와 고를 건 뛰는 DVR의 등장으로 기존 라이 고에 식상한 시청

자들을 다시 끌어들일 수 있는 새로운 방안 모색이 실한 상황이다.

44

(2) IPTV

① 미디어 이용행태

IPTV는 이용자들의 채 로그램 선택을 강화시키며, 거기에 T-Commerce

가 가능한 기능이 추가됨은 물론 인터넷과의 통합을 통해 인터넷을 TV화면

으로 활용할 수 있다는 이른바 TV와 인터넷의 결합으로 그 특성을 언 할

수 있다. IPTV는 TV 역에서는 로그램 선택권 차원으로 특징지을 수 있

으며, 인터넷 역에서는 인터넷의 정보 기능을 고화질의 형화면을 통해

이용할 수 있다는 에서 향후 방송통합 랫폼으로서의 가능성이 쳐지고

있다. 이러한 IPTV의 특성에 따라 이용자들의 이용행태 한 근본 으로 변

화할 것이라는 측이 쏟아지고 있다.

컨 , 원하는 시간에, 원하는 로그램을 시청할 수 있는 IPTV 서비스

가 가정 내에서 큰 인기를 모으면서, 과거 지상 , 이블TV 방송에 길들여

진 시청자들의 TV 시청행태에 큰 변화를 고하고 있는 것이다. 드러커

(Drucker)와 같은 미래학자들은 IPTV가 단순히 TV 시청행태를 변화시키는

것 뿐만 아니라, 쇼핑, 홈뱅킹, 온라인 교육, 홈 네트워킹의 핵심 랫폼 역

할을 하면서 일상생활 반에 큰 명을 가져올 것으로 내다보고 있다(디지

털타임스, 2007.11.28). 이는 IPTV 자체가 기본 으로 한 TV를 지향하고

있기 때문이다.

IPTV로 인하여 변화되는 이용자 행태는 로그램 선택권의 강화이다. 다

양한 TV 로그램을 이용자 자신의 원하는 시간 에 원하는 로그램을 골라

볼 수 있음과 동시에 TV 다시보기를 통해 놓쳤던 로그램을 다시 시청할

수 있게 되었다. 여기에 더하여 굳이 화 에 갈 필요 없이 화 다운로드

를 통해 원하는 화를 람할 수 있으며, 이용자 자신 혹은 아이들의 교육

을 한 문교육 로그램을 임의 으로 선택, 이를 이용할 수 있어 IPTV를

통해 로그램을 즐기면서도 동시에 특정한 정보(교육, 융, 상거래 등)를

추구할 수 있다.

실제로 방송 원회가 조사한 IPTV의 이용동기로서는 크게 3가지 요인구

조를 가지고 있는데, 제1요인은 자기표시와 긴장해소, 제2요인은 오락과 정


보추구, 제3요인은 습 과 시간 때우기로 나타났다. 이 에서 개별 인 이

용동기로는 흥미와 정보추구로서의 이용동기가 가장 높은 것으로 나타났으

며, 그 다음으로는 긴장해소, 개성표 , 과시욕구, 도피 등으로 나타나 IPTV

이용자들은 기존의 TV시청 이용동기와 비슷한 모습을 보이는 반면에 의외로

IPTV 이용이 하나의 자기표 의 방식으로 이용되고 있는 것으로 조사되었다

(방송 원회, 2007).4)

결국, IPTV는 ‘내가 원하는 시간에, 원하는 로그램 서비스를 선택 으

로 받을 수 있는 TV 인터넷 복합서비스라고 볼 수 있는 것이다. 이러한 시

청패턴은 사실상 이용자의 욕구해소와 아울러 만족도를 높이는 기능을 수행하

는데, 실질 으로도 하나로텔 콤의 하나TV 가입자는 2007년 10월말 재 66

만명, KT 메가TV 가입자는 20만을 넘어선 것으로 차 가입자가 증가하는 추

세이다(디지털타임스, 2007.11.06). 그러나 IPTV가 가지는 사회 측면에서의

요성은 로그램 선택권의 강화가 아니라 바쁜 업무와 사회 으로 개인화되

어 가는 상황 속에서 철 하게 개인화된 서비스를 제공한다는 에 있다.

이에 따라 인들의 IPTV 시청행태가 기본 으로 IPTV가 추구하는 실

용성에 맞춰지고 있는데, 실제로 KT가 IPTV 시청자들의 TV시청행태를 악

해 본 결과에 따르면, 주부의 경우에는 오 시간 틈새시간을 활용한 드라마

다시보기 유아교육 로그램을 주로 시청하고 있는 것으로 나타났으며,

사회생활이 많은 남성층의 경우에는 주로 주말에 시청하며, 드라마 다시보기

스포츠 등을 주로 이용하는 것으로 조사되었다(디지털타임스, 2007.11.06).

따라서 IPTV의 이용행태는 개인화된 이용자의 특성을 보여주는 방식으로 변

화할 가능성이 매우 높다. 다시 말해서, 이 까지는 구체 인 개인 특성에

4) IPTV 장르별 선호도로는 화가 94.3%로 가장 높았고, 드라마 77.9%, 뉴스/시사

52.9%, 스포츠 36.5%, 다큐멘터리 35.0%, 코미디 32.3%, 생활정보 31.2%, 연 /오

락 28.5%, 어린이/만화 28.5%, 퀴즈/게임 25.5%로 나타났다. 이외에도 장르별 만

족도는 코미디 장르가 가장 높은 만족도를 보 고, 뒤를 이어 다큐멘터리와 연

/오락 장르들의 만족도가 높은 것으로 밝 졌다. 한 IPTV의 매체 특성

반 인 콘텐츠 디자인에 한 이용자 만족도의 경우에는 화질의 수 과 음

질수 , 화면디자인 등에 해 정 인 평가가 나타난 반면에 콘텐츠의 다양성,

편리성, 콘텐츠 품질 등에서는 상당히 부정 인 것으로 조사되었으나 아직까지

는 시범서비스 단계임을 감안할 필요성이 있다.

46

따른 서비스 자체가 불가능했다는 것이다. 그러나 IPTV의 등장으로 인하여

성별, 연령, 직업 등 다양한 인구통계학 특성에 기 한 서비스 제공이 가

능해지며, 더 나아가 개인의 개성과 욕구에 맞는 서비스가 가능해지면, IPTV

의 시청행태 자체는 이 과는 다른 편 으로 분산된 행태를 보임으로써

이용자 자신의 개성을 들어내 보이는 이른바 새로운 ‘족(族)’의 출 을 목도

할 가능성 한 높다.


이용자의 입장에서 자신에게 필요한 고만을 볼 수 있다거나 TV 시청

바로 온라인 구매를 진행하는 등의 편의성을 보장받을 수 있다. 기존 매

체에 비해 개인화에 한 제약이 없기 때문에 특정 고를 일정 횟수 이상

보면 다른 고로 자동으로 바 면서 반복시청에 따른 불만을 최소화할 수

있다. 더군다나 IPTV의 이용자들은 이제는 더 이상 고를 회피하는 이용자

로서의 지 를 포기하고 자신이 원하고자 하는 콘텐츠의 집 도를 높이기

해 고 한 극 으로 시청하는 능동 고이용자로 변화될 가능성이

매우 높다. 이것이 가능한 이유는 근본 으로 IPTV에서 제공하는 콘텐츠 자

체가 자신의 욕구에 기반 한 자신의 선택에 의해 제공되기 때문이다. 컨

, 음악을 좋아하는 이용자는 음악에 한 집 도를 높이기 해 IPTV에서

제공하는 고를 회피하지 않으며, 드라마를 좋아하는 이용자는 드라마에

한 집 도를 높이기 해 고를 거부하지 않는다. 이러한 을 용한다

면, 향후 IPTV에서 고는 이용자들의 입장에서 고를 로그램의 일부로

인식하는 경향이 강해질 수 있는 개연성을 가지고 있다.

(3) 인터넷TV

① 매체 이용행태

인터넷TV는 기본 으로 인터넷 비디오 스트리 (Internet video streaming)

서비스로 VOD 서비스의 일종인 유니캐스 방식으로 송되는 서비스이다.

반면에 IPTV는 VOD 서비스를 해 유니캐스 방식을 사용함과 동시에 실

시간 TV 서비스를 해 멀티캐스 방식을 혼용하여 사용되기 때문에 인터


넷TV와 IPTV는 VOD 서비스 방식에서 그 차이를 나타낸다. 이외에도 송

방식에서 인터넷TV는 여러 측면에서 IPTV와 구별되는데, 가장 차별되는

은 역시 QoS(통신 네트워크에서 데이터를 송하는 품질을 나타내는 규격)

가능 여부와 다른 방송매체와의 보완성 여부이다.

<표 Ⅱ-4> 인터넷TV와 IPTV의 차이

구분 IPTV 인터넷TV

서비스 역 지역 (커버리지가 제한 임) 잠재 으로 국가 는 세계

사용자IP 주소와 치가 식별된

가입자

일반 으로 식별되지 않는

임의의 사용자

Video Quality통제된 QoS의 방송용 TV

화질

Best effort 품질로 Qos 보장

되지 않음

속 역 1~4 Mbit/s 일반 으로 1Mbit/s 이하

상포맷

MPEG-2, MPEG-4 Part 2,

MPEG-4 Part 10(AVC)

Microsoft VC1

Windows Media,

Real Networks,

QuickTime, Flash 등

수신장비 셋톱박스와 TV PC

해상도 Full TV Display QCIF/CIF

안정성 안정 임 부하에 따라 다름

보안 인증과 보호 안 하지 못함

작권 콘텐츠 보호됨 종종 보호되지 못함

기타서비스 EPG, PVR -

Customer

RelationshipYes: Onsite support Generality NO

이블, 지상 잠재 공통 셋톱박스 Pre-view and low-quality

성방송과의

보완성

보완 커버리지, 공통 메타

데이터on-demand services

출처: 온더넷(2007).

48

IPTV는 셋톱박스를 통해 TV단말로 서비스를 제공하는 형식을 띠지만, 인

터넷TV는 PC 자체가 련 역할을 수행하고 부가 인 장비의 장착을 통해

TV로 상을 볼 수 있으나, QoS 자체가 보장되지 않을뿐더러 IPTV와 화질

면에서도 커다란 차이를 보인다. 한 인터넷TV 자체가 PC 기반이기 때문

에 해킹 등과 같은 보안에 취약하다는 단 을 가진다.

그러나 인터넷TV는 PC만 있으면 언제 어디서나 원하는 동 상을 무료로

볼 수 있는 FOD(Free On Demand) 기반의 인터넷TV 서비스이기 때문에 이

용자들은 간단한 클릭만으로 화, 뉴스, 스포츠, 게임에서부터 다양한 강의

와 각 분야의 문가가 제공하는 상 등을 선택해서 무료로 이용할 수 있

다는 장 이 있다. 국내에서 잘 알려진 그래텍(Gretech)의 곰 이어가

표 인 인터넷TV라고 할 수 있다. 곰TV는 정식 개국 이후 1년 만에 이용자

수가 90만명으로 증가하 으며, 제공하는 서비스로는 유·무료 화를 비롯해

게임, 게임, 오락, 엔터테인먼트, 다큐멘터리 생활정보에서 이러닝과 생 계

까지 150여 개의 채 을 제공하고 있다. 이용자들은 간단한 클릭만으로 인기

TV 콘텐츠나 내셔 지오그래픽의 다큐멘터리, 포토샵, 요리, 운 면허, 재테

크, 부동산 등의 생활강의에 이르기까지 기존 매체에서는 제공하지 못했던

방 한 역의 상을 이용할 수 있으며, 일부 화를 제외한 모든 상을

무료로 제공받을 수 있다(온더넷, 2007)는 에서 이용자 친화력이 매우 높

다. 이외에도 은 층에게 인기있는 MBC 게임리그와 신한은행 로리그 등

e스포츠 주요 회를 생 계하고, e스포츠를 람하는 팬들을 해 실시간

댓 달기와 좋아하는 선수의 화면만을 골라 볼 수 있는 멀티화면 계 등

PC세 에 익숙한 공유와 참여의 방식을 용하여 e스포츠를 자유롭게 즐길

수 있도록 하는 서비스를 지원하고 있다.

그러나 인터넷TV와 IPTV의 가장 큰 차이 은 이용자들의 이용행태에 있

다. 컨 , IPTV는 TV기반이기 때문에 가족 모두가 이용자가 될 수 있지만,

인터넷TV의 경우에는 1인 이용자 기반이라는 이다. 인터넷TV는 인터넷이

가지는 풍부한 정보제공과 시간보내기에 유용한 매체 특성을 그 로 이어

받는다. 인터넷 이용행태에서 가장 많이 차지하는 비 이 기본 으로 오락과

시간보내기, 습 으로 이용한다는 특성을 보이고 있는 만큼, 이러한 이용


행태는 인터넷TV에서도 그 로 반 된다. 따라서 재 인터넷TV는 이용자

들에게 TV 매체의 오락성과 친 감을 겸비하면서 정보 달 매체로서의 역할

을 수행하는데 매우 유용할 것으로 평가할 수 있다.


일반 으로 인터넷에서의 고효과는 다른 매체에 비해 매우 높은 것으로

알려져 있다. 이러한 이유는 인터넷 고의 노출방식이 기본 으로 클릭을 통

해 이루어지기 때문에 이용자에게 쉽게 소구할 수 있는 특성을 띤다. 따라서

인터넷 고는 재미있고, 유머스러우며, 웃을 수 있는 내용으로 구성한다. 이

런 측면에서, 인터넷 고는 이용자의 기억회상률이 높다고 볼 수 있을 것이

다. 그러므로 인터넷TV의 고는 기본 으로 인터넷의 고 특성을 그 로

따른다. 여기에 더하여, 인터넷TV 이용의 특성상 그 고효과 측면에서는

IPTV의 경우와 매우 비슷한 형태를 띤다. 다시 말해서, 인터넷TV 이용자

한 IPTV 이용자처럼 자신이 원하는 서비스와 로그램을 임의 으로 선택,

이용할 수 있는 선택권 자체가 높기 때문에 자신이 원하는 로그램을 이용

하기 해서는 우선 으로 고를 볼 수밖에 없는 것이다. 더군다나 인터넷

TV의 부분이 IPTV와는 다르게 무료로 제공되고 있기 때문에, 자신이 원

하는 로그램을 무료로 이용하고 댓가로서 고에 한 노출을 회피하지

않는다. 그러므로 인터넷TV로 인한 고 이용행태변화는 IPTV와 마찬가지

로 능동 인 고이용자를 추동하는 요인으로 작용한다.

3. 통합 랫폼 방송환경의 사례와 망: IPTV를 심으로

1) IPTV의 개념 특성

통합 랫폼 특성에 따른 새로운 방송서비스의 표 인 로서 IPTV를

들 수 있다. IPTV는 TV를 보면서 인터넷을 할 수 있으며, 인터넷을 하면서

화를 받을 수 있다. IPTV는 별도의 상장비 없이 기존의 인터넷 네트워

50

크를 그 로 활용할 수 있게 해주며, 이용자가 직 원하는 로그램을 원하는

시간에 볼 수 있도록 해 다. 랜 서비스를 심으로 음악, 화, 교육 등 다양

한 분야의 콘텐츠를 빠르게 제공하며, 본격 인 인터랙티 커뮤니 이션을 가

능하게 한다(이재동․김원제, 2007). IPTV는 Internet Protocol Television의 약

자로 의로는 IP망을 통한 멀티미디어 서비스를 의미하며( 는 텔 비 등

방송 로그램을 IP망을 이용해 공 에게 보내주는 다채 방송서비스로 정

의하기도 함), 의로는 인터넷망 기타 혼합형태의 달방식(IP+방송,

DMB)을 통해 제공하는 멀티미디어 서비스로써 양방향성을 지원하는 TV단

말기 기반의 지능형 서비스를 총칭하기도 한다(이 노, 2007: 43).5)

실 으로 IPTV는 인터넷을 기반으로 하는 TV 서비스라는 기본 개념을

공통 으로 수용하고 있다. 따라서 부분 국가별 혹은 사업자별로 주문형

TV, 인터넷TV, IPTV와 같은 개념이 혼용되어 쓰이고 있는 실정이다. 그러나

IP를 기반으로 양방향서비스가 가능하고 point-to-point 달방식으로 개인화

된 채 을 제공할 수 있으며, 고속인터넷과 인터넷음성서비스(VolP)와의

결합을 통해 결합서비스(TPS: Triple Play Service) 제공이 가능하고, 가

아닌 인터넷 로토콜을 통하여 다양한 멀티미디어 콘텐츠를 제공할 수 있

다는 공통 을 가진다. 이러한 융합 특성 때문에 미국이나 우리나라에서는

IPTV, 유럽에서는 ADSL TV, 일본에서는 Broadband TV라고 지칭된다.

사실 그 동안 IPTV의 개념을 놓고 IPTV가 단순히 주문형서비스를 제공하

거나 채 서비스를 단순 재 송하는 통신의 부가서비스인가 아니면 방송과

통신이 결합된 새로운 융합서비스인가에 한 논쟁이 끊이질 않았다. 하지만

이러한 논쟁은 콘텐츠를 송하는 방식을 놓고 보았을 때 통신 심의 부가

서비스 혹은 방송 심의 융합서비스인가에 한 논쟁의 여지가 발생할 수

있지만, IPTV의 최종수용자인 소비자의 입장에서 보면 제공되는 서비스가

부분 방송콘텐츠이기 때문에 방송서비스에 보다 가깝다고 볼 수 있다.

5) IPTV란 명칭은 최 미국에서 유래되었으며, 다른 이름으론 유럽의 ‘ADSL TV', 일

본의 ‘Broadband TV’, KT의 ‘IP 미디어’, 그리고 정통부의 ‘iCOD(internet Contents

on Demand)' 등이 있다. IP의 등장배경은 고속인터넷 기술의 발 콘텐츠 선

택권 확 로 인한 방송과 통신의 융합 트 드에서 시작되었다고 볼 수 있다.


<그림 Ⅱ-5> IPTV 개념도

BCN(광대역통합망)

HFC(광동축혼합망)

FTTH(광가입자망)

초고속인터넷

ATC

BCN(광대역통합망)

HFC(광동축혼합망)

FTTH(광가입자망)

초고속인터넷

ATC

IPTV는 통신망의 역과 상압축기술을 통한 고화질 상을 고속인

터넷망을 기반으로 하여 방송이나 주문형비디오(VoD), 다양한 종류의 정보

형 부가서비스( 융, 오락, 날씨, 증권, 신문, 음악, 생활정보 등)를 제공함은

물론 T커머스 등과 같은 다양한 서비스를 양방향으로 제공한다. IPTV 서비

스에 있어서 기본 특성은 기술 으로 완 한 양방향서비스와 주문형 비디오,

고품질의 다채 서비스를 제공할 수 있다는 이다. 여기서 양방향서비스가

가지는 의미는 기존의 TV 이용자들의 경우에 방송사에서 편성한 로그램을

수동 으로 수용했던데 반해 IPTV 이용자들은 자신이 원하는 시간에 원하는

방송을 제공받을 수 있다는 이용행태상의 차이가 존재한다는 것을 뜻한다.

이것이 가능한 이유는 IPTV 자체가 방송용 가 아닌 인터넷 로토콜을

이용하여 인터넷방송처럼 스트리 방식으로 서비스를 제공하기 때문이다.

<표 Ⅱ-5> IPTV의 범 와 내용

구 분 서비스 내용

다채 방송형 서비스 - 일반 유료TV 서비스와 유사한 다채 방송 서비스

콘텐츠 요구형 서비스 - VoD, T-Commerce, Walled Garden 서비스

방향 통신형 서비스 - e-Mail, SMS, 인스턴트 메신 , TV화상회의

출처: 김은규·이정아 (2006).

52

IPTV는 인터넷과 TV라는 서로 상반된 두 매체의 표 인 융합이라는

에서 디지털융합의 표 인 유형으로 언 되고 있다. 기존의 인터넷TV와

다른 은 컴퓨터 모니터 신에 TV수상기를 이용하고, 마우스 신에 리모

콘을 사용한다는 이다. IPTV를 이용하기 해서는 TV수상기와 셋톱박스,

인터넷 회선만 연결되어 있으면 서비스 이용이 가능하다. 따라서 컴퓨터에

익숙하지 않은 사람이라도 리모콘을 이용하여 간단하게 인터넷 검색은 물론

화감상, 홈쇼핑, 홈뱅킹, 온라인 게임, MP3 등 인터넷이 제공하는 다양한

콘텐츠 부가서비스를 제공받을 수 있다.

한편, IPTV는 비디오를 비롯한 방송콘텐츠를 제공한다는 에서는 일반

이블방송이나 성방송과 별다른 차이 이 없지만, 양방향성이 추가된다는

에서 기존의 상매체와는 다른 특성을 지닌다. 디지털 이블방송 역시

상호작용성과 주문형 서비스가 가능하기 때문에 IPTV와 유사한 특징을 보일

것으로 망된다. 이러한 IPTV와 디지털 이블TV는 일반 공 방송이나

이블방송 는 성방송과는 달리 이용자 자신이 편리한 시간에 자신이

보고 싶은 로그램을 볼 수 있다.

<표 Ⅱ-6> 디지털 이블TV와 IPTV 비교

구 분 이블TV IPTV

사업주체 - 종합유선방송사업자- 기간통신사업자 (KT, 하나로텔 콤 등)

서비스 지역 - 지역단 - 국단

채 수- TV채 50개, 라디오채 20개, 데이터채 15개

- TV채 60-100개 채

서비스 형태- 디지털 양방향서비스 가능

- 디지털 양방향서비스 가능

부가서비스- VoD서비스, EPG서비스,

약 SMS 서비스, TV쇼핑, 홈뱅킹 서비스

- VoD서비스, EPG서비스, VOIP, SMS, 메시징서비스, TV쇼핑, 홈뱅킹 서비스, 게임, 웹검색 서비스

출처: 권수갑 (2007).


따라서 TV방송 주도권이 방송사나 계업자로부터 이용자에게 넘어가는

셈이다. 재 홍콩과 이탈리아. 일본 등 일부 국가에서 IPTV 서비스를 하고

있지만 세계 으로 기 단계라고 할 수 있다. 국내의 경우에는 통신사업

자들이 기존의 인 라를 최 한 활용하여 범 의 경제 효과를 리고자

IPTV 제공에 극 으로 나서고 있다(LG경제연구원, 2006).

2) IPTV 서비스 유형 콘텐츠

일반 으로 통신사업자는 고속인터넷망을 통하여 고용량 콘텐츠를 다수

의 이용자에게 제공하고자 하고 소비자들은 특정 콘텐츠나 채 등에 제한

되지 않고 직 선택권을 갖고 싶어 한다. 이러한 양쪽의 니즈가 결합되면서

IPTV가 출 하 다고 볼 수 있다. 이에 따라 IPTV는 이용자나 서비스 제공

자 모두에게 지 않은 혜택을 가져다 것으로 기 를 모으고 있다.

우선 리모콘 조작이라는 간편한 방법으로 다양한 서비스를 제공받을 수

있다는 에서 노년층이나 장애인을 포함, 매체 근이 용이하지 않았던 이들

의 정보에 한 욕구를 충족시켜 것으로 기 를 모으고 있다. 한 국에

구축된 고속인터넷망을 통해 동일한 정보가 제공됨으로써 지역 간, 계층

간 정보격차 해소에도 많은 도움을 주고, 자신이 원하는 시간에 원하는 서비

스를 선택해서 이용하게 됨으로써 개별 이용자들은 매체에 종속되지 않은

채 능동 인 면모를 유지할 수 있게 될 것으로 상되고 있다. 문화 인 면

에서도 상당히 큰 효과가 생길 것으로 기 된다. IPTV 서비스의 핵심은 동

상이다. 따라서 신규 다채 서비스를 해서는 다양한 콘텐츠의 제작과

활용이 필수 이다(오세근, 2006). 그러므로 IPTV가 본격화될 경우, 이는 국

내 콘텐츠 제작사들의 활성화에도 기여할 것으로 보이며, 직 으로 국내

콘텐츠의 질 자체에 향을 끼쳐 국내 상콘텐츠 산업의 지속 인 발 을

가속화시킬 것으로 망된다.

IPTV는 인터넷과 TV가 결합한 표 인 융합형 서비스이기 때문에 주요

콘텐츠 서비스의 경우 고선명의 HD 로그램과 DVR, TV포털 등과 같은

주문형 비디오(VoD) 기반의 동 상서비스일 가능성이 매우 높다. 컨 , 미

54

서비스 주 요 내 용

정보서비스

- 상호작용 인 근을 통해 강화된 텔 텍스트와 같은 서비스

- 개인화된 날씨정보, 매일 업데이트되는 교통정보, 상호작용 서

비스 목록 등

- 이용자는 원하는 정보를 찾기만 하면 됨

증권시세정보

- 주식 련 뉴스제공 서비스로 즉각 인 실시간 정보가 제공됨

- 이용자들은 다양한 증권시세 정보를 동시 으로 화면에 띄워놓

거나 특정한 TV쇼에 붙여놓을 수 있음

Enhanced TV

- 스포츠통계 서비스 운동선수나 배우의 신상정보 제공

- 이용자는 로그램에 따라 좋아하는 운동선수나 배우에 한

정보를 제공받을 수 있음

양방향 게임

- 독립형 이스테이션 제공을 해 강력한 장능력의 셋톱박

스를 이용함

- 이용자는 가족형 리모콘을 통해 부분의 게임을 즐길 수 있음

개인형

양방향 게임

- 방송의 주요 이벤트에 따라 제공되는 서비스(퀴즈나 스포츠 이

벤트 등)

- 이용자는 이벤트와 련된 문제를 풀기 해 극 으로 로그

램에 참여하며, 정답은 확실하게 를 통해 송되어 이용자

스마트 카드나 셋톱박스 메모리에 장됨

홈쇼핑

(T-Commerce)

- 가상쇼핑몰 소비스

- 셋톱박스와 고, 홈쇼핑 채 과의 결합을 통해 이용자로 하여

양방향 으로 제품을 구입할 수 있도록 함

- 이용자에 한 신상정보는 스마트카드에 장됨

- 쇼핑서비스는 타깃화된 정 이용자에 해 특별한 자쿠폰과

할인권을 제공함으로써 증 될 수 있음

국의 표 인 시장조사업체인 아이서 라이(iSuppli)는 2007년 에 IPTV의

표 콘텐츠는 동 상 서비스일 것이며, 고선명·주문형 비디오가 IPTV의

핵심사업 분야로 부상할 것이라고는 분석을 내놓았다. 이외에도 디지털음악

이나 주문형 게임, 데이터 서비스, 홈시큐리티 등과 같은 다양한 부가서비스

도 IPTV의 요한 부가콘텐츠로 부각될 가능성도 매우 높다.

<표 Ⅱ-7> IPTV의 주요서비스 유형


출처: 석호·김원제 (2005).

서비스 주 요 내 용

홈뱅킹

- ATM 서비스

- 이용자는 잔 상태 확인은 물론 세 납부도 가능

- 이용자 자신의 캐시카드에서 을 다운로드할 수 있음

- 고도의 이용자 정보보완이 필요하며 공 는 은행과 연결

된 보완 온라인 채 을 통해 제공됨

인터넷TV

- 이용자는 TV-set을 통해 인터넷 사이트를 이용할 수 있음

- 일반PC에서 이용하는 것보다 훨씬 빠른 속도로 이용할 수 있음

- 온라인 커뮤니 이션 채 을 통해 이용자가 원하는 웹페이지를

다운로드할 수 있음

3) IPTV 사업자의 서비스 경쟁 략

최근 자신문과 온라인 리서치 문업체인 엠 인리서치가 IPTV 서비

스에 가입할 의사와 련 공동으로 조사한 결과에 따르면, 국내의 성인 10명

6명은 앞으로 1년 안에 IPTV 서비스에 가입할 의사가 있는 것으로 조사

되었다. 즉, 20세 이상의 국 성인남녀 506명을 상으로 조사한 결과 IPTV

를 이용하지 않는 응답자(325명) 가운데 앞으로 1년 내에 IPTV 서비스를 이

용할 계획이 있다는 응답자가 58.5%에 이르 고, 30∼40 는 60%를 넘어서

는 높은 호응도를 보여 체 으로 20 에서 50 까지 고른 분포를 보인 것

으로 나타났다. 이번 조사에서 주목할 은 첫째, 신규서비스 수용력이 뛰어

난 온라인 응답자의 특성을 감안하더라도 IPTV 시장의 잠재성을 보여줬다는

, 둘째, IPTV 서비스 개시 1년 만에 인지도 선호도가 가 르게 상승한

것으로 IPTV 법제화가 이루어질 경우 IPTV의 인지도 선호도에 보다 큰

정 인 향을 미칠 것이라는 이다( 자신문, 2007.09.03). 따라서 법제화

가 마무리되어 본격 인 IPTV 서비스가 개시된다면 가입자의 폭발 인 증가

가 상되고 있다. 이외에도 IPTV를 선택할 때 가장 요하게 고려할 사항

으로 요 과 콘텐츠라는 응답이 97%로 나타나 비 을 차지하고 있으며

(요 , 52.3%, 콘텐츠 44.7%), IPTV 서비스의 성공요인으로 정한 요 과 질

56

높은 콘텐츠 제공에 달려있다는 평가에 힘을 실어주고 있다. 이에 따라 국내

의 IPTV 사업자들은 2007년 1월에 IPTV 시범서비스를 끝낸 상황에서 IPTV

시장 유를 해 다양한 략을 내놓고 있는 실정이다.

<그림 Ⅱ-6> 국내 주요 IPTV 사업자 서비스 략

KT- 기존 메가패스TV를 업그 이드한 ‘ 리IPTV'를 개시할 정

- 2007년 4월부터 아이코드 방식을 통한 IPTV 서비스를 실시

- 2010년까지 300만명의 IPTV 가입자 확보 목표

하나로텔 콤- 인터넷, 화, 방송을 묶은 ‘하나세트’ 서비스 제공

- 시청하면서 리모컨으로 상품을 주문할 수 있는 ‘하나TV 쇼핑’ 서비스 개시

- 2007년 6월 이후 생활정보 심의 콘텐츠 서비스 정

다음- 2007년 3분기에 IPTV 상용서비스를 실시 정

- 웹을 심으로 한 인터넷 포털서비스를 기반으로 IPTV와의 연계를 강화

- 이용자의 에서 선택의 권리와 콘텐츠의 근권을 강화할 정

략 요약

이에 따라 IPTV 사업자들은 기존서비스에 비해 콘텐츠의 다양성과 선택

권 등에서 우 가 있다는 략 단 하에서 단일 회선망을 통하여 데이터,

음성, 상을 동시에 제공하는 결합서비스(TPS: Triple Play Service)에 큰 기

를 하고 있으며, 향후에는 홈네트워크 서비스까지 결합시킨 총체 인 서비

스로 진화시키겠다는 야심찬 계획을 세우고 있다.

그러나 IPTV 사업자들의 기 와는 다르게 지 의 상황에서 IPTV가 성공

을 하기 해서는 여러 험요소들을 해결해야 할 필요성이 있다. 다시 말

해, IPTV가 실질 인 활성화 단계에 이르기 해서는 지 않은 장애요인의

제거가 불가피하다. IPTV에 한 SWOT 분석결과에 따르면, 재 IPTV는

고객의 욕구나 서비스에 한 근성, 후방 효과 등 향후의 시장성평

가에서 많은 강 을 가지고 있는 반면에 기술 표 화, 콘텐츠 가격경쟁

력 확보, 특히 기존산업과의 공정경쟁 측면에서 야기될 정책 방향결정 등

에서 커다란 약 을 보이고 있다.


<그림 Ⅱ-7> IPTV와 유사서비스의 비교 략 캔버스

주 : 1) 모두 3년 약정 기 이며, 디지털방송(기본형 18,000~22,000, VOD제

외), 보 형(6,000~8,000), TV-Portal(9,000) 용

2) 디지털 방송에서 VOD는 가능하나, 추가요 부담(VOD 추가 시

약 1만원)을 고려

출처: 박종훈 (2007).

소비자 측면에서 고객의 욕구를 해소할 수 있는 서비스 매력도나 소비자

의 근 용이성이 크고, 정책 환경이나 시장환경에서 IPTV의 실용화에 따

른 경제 효과가 높다고 하더라도 IPTV 서비스 이용비용이나 콘텐츠의

차별화(소비자 측면), 속도편차 인 라(공 자 측면), 실 정책 안(정

책 측면) 등에서 얼마나 경쟁력을 확보하느냐에 따라 IPTV의 성공 혹은

실패가 달라질 수 있다는 이다.

58

<표 Ⅱ-8> IPTV SWOT Table

강 (Strength) 약 (Weakness)

※ 유비쿼터스 콘텐츠 송 랫폼 개발로 IPTV를 한 기반기술 확보

※ IPTV를 제공하는 통신업체의 자 력과 마 역량

※ 언제 어디서나 모든 매체에 근할 수 있는 편리성

※ 국제 표 의 미비※ 포 규제정책 도입에 한 논의

제기※ 비즈니스 모델의 선례가 없어 수익모

델에 한 불안감 증폭※ 역폭과 커버리지의 한계

기회(Opportunity) (Threat)

※ IPTV기술의 로벌 표 화 작업의 수행

※ 성방송과 IPTV와의 결합에 따른 경제 시 지 효과에 한 기 감 확산

※ 방송과 인터넷의 융합서비스 제공※ 세분화된 시청자 분석 가능

※ IPTV 진입규제에 따른 갈등고조※ 사회문화 반에 무형의 가치를 제공

하는 방송기능에 왜곡이 생길 수 있다는 우려의 시각

※ 개인정보 보호의 취약※ 통신사업자의 지배력 강화에 한

우려감

출처: 김원제 (2007a).

특히, 이용자 측면에서 어떻게 이용자들을 끌어 들일 수 있을 것인가에

한 문제는 매우 요하지 않을 수 없다. 공 자 측면에서나 정책 측면에서

IPTV 서비스를 제공할 수 있는 최고의 환경을 구축한다고 하더라도 결국

IPTV를 이용하는 소비자가 존재하지 않는다면 그것은 곧 실패로 직결되기

때문이다. 따라서 IPTV의 성공의 건은 차별화된 서비스와 콘텐츠 공 에

있을 것이다. 차별화된 서비스와 콘텐츠와 련하여 제기되는 은 몇 가

지 측면으로 구분하여 살펴볼 수 있다.

첫째, 콘텐츠의 차별성이다. 과거 하나TV가 IPTV의 표 서비스 에

하나인 주문형 서비스를 제공한 이 있었으나, 제공되는 콘텐츠 자체가

새로울 것이 없다는 가입자들의 불만으로 인해 커다란 기에 착한 선

례가 있다. 결국, 기존 콘텐츠와의 차별성 부재가 가입자들의 불만으로 야기

되고, 이는 직 으로 이용자 확보 실패라는 결과를 도출할 수 있다는 사실

을 의미한다. 따라서 기존 콘텐츠와 차별화시킬 수 있는 IPTV 자체의 독자

인 킬러콘텐츠 서비스가 필요한 것이다.

둘째, 디지털 이블TV와의 차별성이다. 이용자 측면에서 기술의 발 정

도나 화질, 양방향성, 비용 측면에서 차이가 존재하더라도 결국 양방향 디지


털방송이건 IPTV 서비스이건 소비자 입장에서는 동일한 서비스를 제공받는

다. 그러므로 기존의 가입자를 다른 랫폼으로 이동을 유도하기 해서는

고품질의 콘텐츠와 서비스의 차별화가 건이 된다. 소비자 에서 홈엔터

테인먼트 서비스를 선택할 때 우선 으로 고려하는 사항은 콘텐츠의 품질(방

송화질, 콘텐츠의 완성도, 다운로드 속도), 양방향성, 다양한 부가서비스, 서

비스를 이용하는 비용에 있다. 이러한 요소들에 해 디지털 이블방송과

IPTV의 경쟁력을 비교해보면 고화질 서비스 측면에서는 IPTV보다는 디지털

이블방송이 약간 우세하다. IPTV는 인터넷망을 통하여 IP 패킷이라는 형

태로 디지털콘텐츠를 송하기 때문에 상의 끊김없는 송을 해서는 기

존 IP망과 같은 형식이 아닌 QoS(Quality of Service)가 보장되어야 한다.

한 헤드엔드로부터 콘텐츠를 가입자까지 가지고 올 경우 발생하는 트래픽

부하와 동시 속으로 인한 동 상의 품질 하를 막기 해 IP멀티캐스

이 필요하다. 그리고 망의 역폭이 HD 의 고화질동 상 데이터를 송할

수 있을 정도로 커야 하기 때문에 지속 으로 통신망을 업그 이드해야 한

다. 물론 이블방송에서도 HD 콘텐츠제작을 한 투자가 이루어져야 하

는 측면이 있다.

홈 엔터테인먼트 서비스를 선택하는데 있어 요한 다른 요소는 양방

향성이나 다양한 부가서비스이다. 이런 측면에서는 IPTV가 디지털 이블TV

보다는 우월하고 가입자의 비용부담 측면에서도 IPTV가 상 으로 비용

이다. 그러므로 아직까지는 이블TV 시장과 비교하여 그 규모가 작지만 아

직까지 확실한 비교우 에 선 강자가 존재하지 않기 때문에 통신 이블

TV와의 치열한 시장경쟁이 불가피한 상황이다. 이에 따라 IPTV 진출을 앞

에 두고 있는 통신사업자들은 가입자들의 불만을 잠재우고 새로운 비즈니스

모델로 IPTV의 강 인 양방향 서비스에 사활을 건다는 분 기가 팽배하다.

다시 말해, 융이나 증권, 신문, 날씨, 오락, 게임, 음악, 생활정보, 노래방,

TV신문 등 양방향으로 제공될 수 있는 다양한 부가서비스에 을 맞춰 기

존의 이블TV와의 차별성을 강화한다는 략을 세우고 있다. 다만, 이블

TV의 경우에도 디지털로 환되면서 IPTV의 양방향 서비스와 유사한 데이

터 서비스를 제공하고 있기 때문에 과연 차별화가 가능할 것인지가 건이

60

다. 결국, 킬러콘텐츠 킬러서비스 개발과 함께 이용자가 쉽게 서비스를

이용할 수 있는 환경조성이 비즈니스 모델과 결합될 수 있어야 IPTV의 성공

을 일정 정도 담보할 수 있다.

셋째, 고객군 특성에 따라 세분화된 략이 필요하다. 일반 인 TV는 온

가족이 거실에서 시청하는 ‘가족형 미디어’를 지향한다. 반면에 독신이나

은 세 들은 ‘가족형 미디어’보다는 자신의 공간에서 자신만을 한 서비스

콘텐츠를 통해 자신의 욕구를 충족하는, 이른바 ‘개인형 미디어’를 지향한

다. 따라서 장기 인 에서 이용자의 개별 특성을 용한 세분화된 서

비스 콘텐츠 략이 필수 이다.

넷째, 한 비즈니스 모델의 발굴이다. 재의 미디어 환경을 고려하여

콘텐츠 업계는 합리 인 수 의 수익보 을 기본으로 하면서 이용자에게는

렴하고 낮은 비용으로 서비스를 즐길 수 있도록 제공하는 것이 핵심으로

등장할 것이다.

재 실 가능성이 높아지고 있는 통합 랫폼 방송환경에서 PC와 TV가

하나로 융합되는 추세는 차 가속화될 것으로 보이며, 고속인터넷망의 고

도화와 아울러 인터넷 상애 리 이션의 확 능동 미디어 이용행태

의 정착 등으로 인해 통합 랫폼 미디어로서 IPTV가 가지는 상은 더욱 더

확 될 것으로 보인다. 따라서 IPTV의 발 추세를 놓고 보았을 때, 통합

랫폼 방송환경에서 IPTV 이용자들의 이용행태는 IPTV의 특성을 고려하여

단컨 , 그 이 의 미디어 이용행태와는 근본 으로 다를 것이라는 가정을

가능하게 한다. 이러한 에서 그 동안 진행되어 왔던 미디어 이용패턴과

련된 다양한 연구들을 살펴 으로써 통합 랫폼 방송환경에서 이용자들의

특성이 어떠하며, 그 이용행태는 어떻게 변화할 것인지에 한 이론 토

를 마련해보고자 한다.

4) IPTV 서비스와 고환경

IPTV 환경에서 고의 기본 지향 은 고 달력을 극 화하는데 있다.

즉, 고매체는 성 지향과 개인성 지향으로 양분되는데 지상 TV나 라


디오, 잡지, 신문 등은 성이 강한 매체이고 모바일미디어를 시하여

IPTV 등은 개인성 지향이 강한 매체라고 볼 수 있다. 여기서 개인성 지향이

란 수용자가 미디어의 메시지와 고내용에 얼마나 통제력을 가할 수 있는

가의 정도를 의미하는 것으로 성이 강한 기존의 미디어들은 아무래도

개인지향성 미디어들보다 통제력이 낮을 수밖에 없다. 이만제(2006)에 따르

면, 디지털 미디어환경에서 고 달력을 증 시키기 해서 각 방송매체들

은 매스미디어 인 특성으로 불특정 다수에게 단기간에 노출시키는 방송미

디어 특성을 유지하고 확보하려 하되, 가입자나 자를 상으로 즉각 인

고효과 반응을 유도할 수 있는 방향 고형태를 새롭게 창출할 가능

성이 높다. 한편, 이시훈과 김세철(2001)에 의하면, 상호작용성이란 소비자의

정보통제력으로 소비자가 제공되는 고정보에 해 계속 볼 것인지 는

보다 상세한 정보를 볼 것인지 아니면 노출하지 않을 것인지를 선택할 수

있는 권리로 정의한다. 이러한 소비자의 정보통제의 결과가 실시간으로 고

주에게 달됨으로써 고주들은 고효과를 비교 정확하면서 신속하게

측정할 수 있고, 소비자의 반응을 수집, 축 , 분석함으로써 다른 마 활

동의 기 자료로 활용할 수 있다.

<그림 Ⅱ-8> 고에 한 소비자의 통제력 구도

62

이러한 논의를 바탕으로 한다면, IPTV 환경에서 고는 상호작용성을 통

해 기업주의 입장에서는 고메시지의 도달력을 높이는 동시에 개인지

향성을 통해 끊임없이 개인화된 고메시지 제공을 통해 타겟화된 고 략

이 가능하고, 소비자의 입장에서는 고를 볼 것인지 안볼 것인지, 상세한

정보를 볼 것인지 아닌지에 한 소비자 개인의 통제력을 높일 수 있는

고환경이 도래할 것으로 측할 수 있다.

구체 으로 와이드스크린의 고화질 고음질의 서비스를 제공받을 수 있

는 IPTV는 그 동안 PC에서만 가능했던 상호작용성이 IPTV에서도 구 됨으

로써 이른바 ‘양방향 고서비스’가 가능해질 것으로 보여진다. 양방향 고서

비스는 가장 형 인 소비자 개인의 통제가 가능한 고서비스로, 양방향

TV 고란 시청자가 TV 고를 보다가 리모콘으로 화면 속 배 나 아이콘

을 클릭, 보다 상세한 정보를 얻거나 이벤트에 참여할 수 있도록 하며, 로

그램 연계 고(CIP), 고 안의 고(CIC) 등 다양한 기법이 쓰이고 있다.

소비자 입장에서는 시간 한계를 벗어나 원하는 정보를 보다 심층 으로

이용할 수 있고 고주 입장에서는 참여 이력을 실시간으로 수집ㆍ분석, 보

다 특화된 마 략을 구사할 수 있다. 따라서 소비자가 고에 한 노

출여부의 선택부터 상세정보에 한 추가 요구 등에 이르기까지 고 반

을 소비자가 능동 으로 통제할 수 있다. 이에 따라 IPTV 환경에서의 고

는 장기 인 측면에서 기존의 고 략과 비즈니스 모델에 한 수정을 요

구할 것으로 보인다. 이처럼 IPTV가 이용자들의 미디어 이용행태에 한 근

본 인 변화를 추동한다면, IPTV에 의한 고환경도 근본 인 변화를 맞이

할 수밖에 없다. 향후 IPTV 이용자들은 자신들이 즐기고자 하는 것 는 알

고자 하는 것 등에 한 통제권을 부여받음으로서 고 한 이용자 개인의

욕구에 소구할 수 있는 높은 수 의 오락과 정보제공으로 그 존재가치를 증

명해야 할 것이다.


<그림 Ⅱ-9> IPTV 환경에서 고의 소비자 심모델(통제)

한편, IPTV라는 방송 랫폼 통합미디어의 출 으로 기존의 고시장 반

에 걸친 역에 커다란 지각변동이 야기될 것이라는 주장이 설득력을 얻고

있다. 컨 , 방송과 통신의 융합화, 서비스의 융합화에 따라 매체이용자들

이 분산이 가속화되고, 이는 소비자들의 매체구매행동에 격한 변화를 래

함으로써 매체 간에 치열한 고시장 쟁탈 이 벌어짐은 물론 기존의 지상

이블TV 심의 고시장에 성DMB나 IPTV와 같은 새로운 미디

어들이 가세하면서 고시장 체의 재편이 이루어질 것으로 측된다. 이러

한 변화의 움직임 속에서 지상 방송이나 이블TV와 같은 기존의 매체들은

방송환경 반에 걸친 디지털화로 각종 연동형데이터방송뿐만 아니라 양방

향 고가 가능해지면서, 양방향 고를 소비자와 고주를 연결해주는 새로운

주류 고로 설정해 놓고 있는 한편 고시장에서 IPTV와 경쟁 계를 형성할

것으로 내다보고 있다. 지상 방송은 이미 데이터방송이 이블TV와의 호환

성만 보장된다면 양방향 고를 조속히 도입한다는 방침을 세우고 있으며,

이블TV 한 2008년 20%, 2009년 50%, 2010년 70%로 빠른 속도로 비 을

늘려가다, 2012년 아날로그 방송을 완 체한다(디지털타임즈, 2007.

10.12)는 계획에 따라 향후 주류 고로 자리잡을 양방향 고에 처, 시장에

64

서의 유리한 치를 선 한다는 야심찬 계획을 세워놓고 있는 상태이다.

<그림 Ⅱ-10> 이블TV의 디지털서비스 환비율 망

* 2010년 기 이블TV 가입자 1500만 기 으로 상

츨처: 디지털타임즈 (2007. 10. 12)

재의 방송환경이나 기술 진 은 양방향 고가 고시장에서 세를

이룰 것이라는 측의 신빙성을 높여주고 있다. 양방향 고가 실시간으로

소비자 요구를 수집해 반 하거나, 다 구조의 고를 제작해 특정타깃에 특

정 고를 노출시키는 것이 가능하고 나아가 휴 폰으로 발송되는 쿠폰 서

비스, 로셔 다운로드, T-커머스와 연결된 `즉시구매'도 지원하기 때문에

고를 보면서 TV로 상품을 곧바로 주문할 수 있다는 특성은 사업자 입장에서

양보할 수 없는 이이다.

양방향 고는 우리에게는 아직 낯선 고기법이지만 유럽, 일본, 미국 등

디지털방송의 선진국에서는 이미 오래 부터 서비스되고 있다. 기 실험

으로 실시돼오던 국의 스카이TV의 양방향 고와 T-커머스는 5년이 지난

재 체 매출액의 7%를 차지하고 있다. 일반 고매출이 체매출에서 차

지하는 비율이 9%인 것과 비교하면 놀라운 수치이다. 더욱 주목할 만한

은 양방향 고가 매년 50%이상의 성장률을 보이며 폭발 으로 증가하고 있

다는 이다. 국내에서도 양방향 고는 랫폼 채 사업자에게 있어 매우

요한 새로운 수익원이 될 공산이 크다. 이미 디지털 이블TV와 성방송

은 양방향 고 시장의 활성화에 비해 기반 시스템을 구축함으로써 시범


는 상용 서비스를 실시하고 있다. 양방향 고는 타깃을 그룹화ㆍ특성화ㆍ

세분화하는 미래형 미디어라 할 수 있기 때문에 고계의 다음 트 드는

재 양방향 고로 이동 이라고 할 수 있다(디지털타임즈, 2007. 10. 12). 따

라서 지상 방송과 이블TV, 성DMB, IPTV 등은 양방향 고를 심으로

고시장에서 보다 큰 치를 하기 한 경쟁을 더욱 가속화할 것으로

상된다.

5) IPTV와 기존 방송미디어의 경쟁 계

IPTV가 도입되면서 지상 와 이블TV 심의 방송시장 환경에 일 변

화가 일어날 것으로 보인다. 이러한 주요 원인으로는 IPTV의 주요 서비스가

기본 으로 유료서비스를 기반으로 하고 있기 때문에 기존의 유료방송시장

자체에 향을 끼칠 수밖에 없다는 에 근거한다. 더군다나 IPTV가 제공하

는 서비스의 핵심에는 기존 방송 통신사와 유사한 서비스가 포함되어 있

기 때문에, 이는 필연 으로 기존의 방송 통신사와 직 인 경쟁 계를

형성할 수밖에 없다. 따라서 IPTV가 본격 으로 도입이 될 경우, 기존 방송

통신시장 반에 걸쳐 커다란 변화를 야기할 것으로 보이는데, 이를 매체

경쟁 차원과 고경쟁 차원으로 구분하여 살펴보고자 한다.

(1) 매체경쟁차원

앞서 언 하 듯이, IPTV의 주요 서비스가 유료서비스이며, 기존 방송

통신사와 유사한 서비스를 제공한다는 에서 IPTV와 기존 방송 통신사

와의 경쟁 계를 필연 으로 발생할 수밖에 없는 상황이다. 실질 으로 방송

원회(2007)의 <IPTV 공공성 제고방안 연구>에 따르면, IPTV 수용자의 이

용행태는 기존의 지상 방송 이블TV와 주시청시간 가 첩되는 상

이 나타나고 있으며, IPTV 사용 후 지상 텔 비 , 이블TV, 성방송, 신

문 다양한 매체의 이용시간 등이 감소한 것으로 조사되어 IPTV가 기존

매체에 향을 미칠 수 있다는 이 보고되었다. 더욱 문제가 되는 것은 소

66

비자의 속성상 콘텐츠 소비용량은 한계가 있고, 부분의 핵심 콘텐츠는 지

상 방송을 포함해 일부 제작비가 안정 으로 충원되는 사업자에 의해서만

공 가능하기 때문에 IPTV라는 신규미디어 도입에 따른 신규 콘텐츠 생산

유통이 국내 방송 상 시장환경에서는 다른 발 매제로 작용될 가

능성이 낮다는 것이다.

따라서 IPTV와 기존의 방송 간에는 각각의 특성별로 경쟁 계 혹은 력

계가 형성될 것으로 보이는데, IPTV와 지상 방송, 성방송, 디지털 이

블TV와 경쟁 계 상 시나리오를 구성하면 <그림 Ⅱ-11>과 같다.

<그림 Ⅱ-11> IPTV와 기존 매체와의 경쟁 계에 한 문가집단의 상

시나리오

출처: 방송 원회(2007).

특히, IPTV와 디지털 이블TV의 계는 두 매체 모두가 인터넷을 통한

실시간 방송과 다양한 콘텐츠의 양방향 서비스가 핵심 서비스이기 때문에

두 매체사이에는 지상 방송과 성방송과는 다르게 완 경쟁체제를 형성할

가능성이 매우 높다.

실질 으로도 IPTV와 디지털 이블TV 이용평가 결과에서도 두 매체를 이

용하는 이용자들의 경우에 IPTV와 디지털 이블TV 이용에 있어서 별 차이

가 없는 것으로 조사되어 사실상 두 매체 간에 완 경쟁체제를 형성할 것이

라는 측에 한 신빙성을 높이고 있다. 하지만 두 매체 선호하는 매체


에 해 디지털 이블TV를 선호하는 응답이 높아 이 자체가 일종의 변수로

작용할 것으로 보인다. 이에 따라 IPTV를 도입하는데 있어 IPTV 시장 진입

이 과 타 매체와의 보완 계 검토 IPTV 사업자의 자율 성장모델의 안

정성을 확보하고, 신규 경쟁 커뮤니 이션 테크놀로지의 변화를 주의 깊

게 찰함으로써(방송 원회, 2007), IPTV로 인한 방송시장의 변화에 히

처함은 물론 향후 발생할지 모르는 시장환경에서의 정책 ․제도 오류

를 최소화하여 IPTV나 기존의 방송매체가 한 균형 계를 형성하면서 발

할 수 있도록 해야 할 필요성이 있다.

(2) 광고경쟁차원

가. IPTV의 고경쟁력

재 IPTV는 방송 랫폼 통합미디어로서 새로운 고매체로 각 받을 수

있는 가능성이 높아지고 있다. 특히 IPTV 사업자에게 있어 IPTV는 미디어

고시장의 핵심 기반이 될 것이라는 평가가 지배 이다. 이에 따라 미디

어 고시장에서 통 으로 강세를 보이던 TV는 방송 랫폼 통합환경을

맞아 그 경쟁력을 상실해 갈 것이라고 측되고 있다.

새로운 온라인 채 을 통한 고지출 규모에 한 최근의 트 드는 IPTV

의 고경쟁력을 보여주는 요한 지표로 작용한다. 컨 , 2007 3GSM

World congress에서 발표된 ‘A Future of Content' 보고서에 따르면, 2010년

까지 IPTV, 인터넷, 모바일, 온라인 게임 내 고 홍보 부문의 매출이 연

간 600억 달러에 달할 것으로 추정하고 있다. 이는 2006년의 2배에 해당되는

규모로 2006년부터 2010년가지 이 분야의 성장률은 19%에 이를 것으로

망되고 있다(스타라베이스, 2007).

여기서 IPTV의 고가 주목받는 이유는 IPTV가 매우 개인화된 고 채

로, 표 공략(targeting)이 용이하면서도 통 인 TV의 친근한 유 인터페이

스를 그 로 구 한다는 에 있다. 시청자들이 각자의 IP주로를 가지고 있

기 때문에 IPTV는 고를 송출할 지 에 해 정확하게 통제할 수 있으며,

소비자 그룹의 규모별 표 고가 모두 가능하다는 에서 꿈의 고매체로

까지 불리우고 있다.

68

<그림 Ⅱ-12> 온라인, 모바일, 게임, IPTV 고시장의 성장 추이

출처: Ovum(2007), 스트라베이스(2007)에서 재이용.

이처럼 IPTV가 고매체로서 무한한 잠재력을 갖는 것은 태생 으로 양

방향성에 기반하고 있기 때문이다. IP주소별로 근이 가능하다는 것은 인구

통계학, 구매행태, 이용자의 기호 등을 세분화하여 개인화된 고를 보낼 수

있다는 것을 의미한다. 고에 한 이용자의 반응 정보가 실시간으로 확보

되고, 가 어떤 고를 얼마나 보고 있는지에 한 정확한 측정이 가능하다

는 것도 장 이다. IPTV 고는 기존 TV 고에 비해 자유도가 훨씬 높아

진 인터넷 고의 장 과 TV 수 의 고품격 고를 통한 강력한 랜드 구

축 효과를 모두 기 할 수 있다. 기존 TV 고는 길이의 제한이 있고, 엄청난

자본을 들여 제작한 고라도 일정 기간 후에는 화면에서 내려야 하는 구조

를 가진다. 반면에 인터넷에 기반을 둔 IPTV 고는 길이에 한 제한에서

비교 자유롭고, 기간에 계없이 이용자의 상황에 맞춰 하나의 고를 여

러 차례 제공할 수 있다(스트라베이스, 2007). 결국, 고 포맷이나 용 방

식에서 유연을 확보할 수 있다는 의미이다.6)

6) 고삽입이 가능한 역이 로그램의 시작 , 끝 , 간 등에 머무르지 않고

IPTV 셋톱박스의 부 화면, 정보박스, 화면보호기, 화 로딩 부 시간 , 동

상 간 등으로 확장될 수 있다. 이외에도 고와 검색을 결합할 수도 있다. 클

릭 기능을 통해 고 체보기를 하는 것은 물론 인터넷 검색엔진을 통한 고


<그림 Ⅱ-13> IPTV 사업자와 이용자의 계( 고 심)

나. 기존 매체와의 경쟁 시나리오

IPTV 기반의 고는 고주 입장에서는 효율 인 고와 정확한 고효

과 측정이 가능하다는 에서, 이용자의 입장에서는 고도의 개인화와 양방향

성에 기반하여 필요한 고만 받아볼 수 있다는 에서 IPTV는 사업자와

고주, 이용자 모두에게 혜택을 제공할 수 있다. 이에 따라 향후 IPTV가 본격

인 서비스의 궤도에 오를 경우에 기존의 고시장 지각변동에 어떤 향

을 끼칠 것인가에 한 심이 유의 심사로 떠오르고 있다. 이에 따라

다양한 시나리오가 제기되고 있다.

① 시나리오 1: 기존의 지상 (SBSi, iMBC)와 콘텐츠 PP사업자의 고수

익 증가

IPTV 도입으로 인하여 기존의 지상 와 PP사업자 심의 콘텐츠 보유업

체들이 가장 큰 수혜자가 될 것이라는 주장이 제기되었다. 이에 한 근거로

는 첫째, IPTV 상용화는 SBSi와 iMBC에게는 SBS MBC콘텐츠의 IPTV

랫폼 운 에 직간 으로 참여할 기회로 작용함으로써 추가 인 고수익

수익상승의 주요 원인으로 작용할 것이라는 이다. 이와 아울러 YTN과

검색과 추천 기능을 활용하는 것이 가능하다. IPTV가 TV와 인터넷 고의 연결

역할을 하게 되면서 통 으로 온라인 고를 염두에 두지 않았던 기업들까

지도 온라인 고에 심을 갖는 계기를 마련하고 있는 것이다.

70

한경TV 등과 같은 기존의 경쟁력있는 PP사업자에게도 IPTV로 인하여 고수

익과 수신료 증가라는 기회요인으로 작용될 수 있다는 가능성 차원에서, 기존

의 지상 는 자회사인 SBSi나 iMBC 등에 한 극 인 활용을 기반으로

고수익 수익상승이 이루어질 것으로 내다보고 있다(아이뉴스24, 2007.12.03).

실제로 IPTV는 뉴미디어 매체의 시청률과 고단가 상승을 지속 으로

견인할 것으로 상된다. 따라서 체 고수익의 90% 이상을 가져가는 콘

텐츠 PP사업자의 고수익은 2007년도 8000억원 수 에서 2010년에는 1조

2000억원 수 을 상회할 것으로 망되고 있다. 더군다나 IPTV 랫폼 확

는 VOD 수요증가를 견인함으로써 기존 지상 방송 콘텐츠의 매수익을 증

가시킬 것이라는 진단이 나오고 있는 시 에서 IPTV 도입은 기존 방송 랫

폼과 IPTV 랫폼간의 경쟁구도로 인해 콘텐츠 수요증가를 필연 으로 수반

하고, 궁극 으로 IPTV도입에 의한 확 수혜는 기존 지상 와 PP사업자

심의 콘텐츠 보유업체들이 될 것으로 망되고 있다. 즉, 2001년 232억원에

불과했던 지상 TV 로그램 매액은 2010년에는 4000억원 수 까지 늘어

날 것으로 상되고 있는 것이다(뉴스핌, 2007.12.03). 이러한 망이 시사하

는 바는 IPTV가 도입된다고 하더라도 지상 방송의 경우에는 자회사인 SBSi

와 iMBC 등을 통해 직간 으로 참여할 기회를 새롭게 얻게 되는 것이며,

앞서 언 한 것처럼, 콘텐츠 PP사업자가 최 의 고수익을 가져가는 지

의 환경을 고려할 때, 지상 방송으로부터 로그램 콘텐츠를 제공받을 수밖

에 없는 IPTV 사업자의 경우에는 지상 방송과 필연 인 상호 력 혹은 상

호보완 계를 형성할 수밖에 없다는 에서 비롯된다.

② 시나리오 2: IPTV와 디지털 이블TV 간의 고경쟁 구도

IPTV와 완 경쟁체제를 형성할 가능성이 높은 디지털 이블TV 사업자의

경우에는 IPTV 도입으로 인하여 경쟁리스크가 부각된다는 에서 고수익

에 결정 인 타격을 받을 것으로 상되고 있다(머니투데이, 2007.12.03).

IPTV는 이용자들은 자신들이 원하는 콘텐츠를 보기 해서 로그램에 집

하게 되고, 기꺼이 고를 수용할 가능성이 있다. 왜냐하면, IPTV 이용자는

그 로그램에 심을 가지고 지켜보는 이용자이기 때문이다. 하지만 이블


TV는 지상 방송과 비교하면, 낮은 보 률로 인하여 고단가가 지상 방송

에 비해 낮은 편에 속한다. 따라서 고의 질 자체가 지상 방송에 비해 떨

어질 수밖에 없다. 이는 IPTV에 용한다면, 고의 질 자체는 더욱 더 떨어

질 수밖에 없는 것이다. 따라서 IPTV가 본격 인 도입되면 이블TV 입장

에서는 고주들의 IPTV로의 방향 환이 이루어질 가능성이 크다. 더군다나

이블TV의 경우에 로그램 간 고를 내보내는 것이 허용되고 있긴 하지

만 IPTV의 경우에 간 고가 아니라 실시간으로 고를 이용자들에게 내보

낼 수 있다는 특성 때문에 이블TV의 간 고가 크게 축될 것으로 단

된다. 여기에 지상 방송의 간 고 허용으로 인하여 이블TV의 고환경

은 더욱 더 어려워질 것으로 보인다. 다만, 이블TV, 특히 지방의 이블

TV의 경우에 이른바 '맞춤 고'이기 때문에 IPTV를 이용하지 않고, 이블

TV를 시청하는 이용자를 상으로 하여 지방 고주가 시청자의 공통 을

끌어낼 수 있다는 장 을 극 활용, 이를 특화시키는 방향으로 나아갈 가능

성이 존재한다.

③ 시나리오 3: IPTV와 인터넷TV

인터넷TV 경우에 수익모델은 고와 유료 스트리 서비스, 그리고 다운

로드이다. 그러나 인터넷TV 자체가 인터넷의 특성을 그 로 이어받아 1인

이용자 기반의 서비스 제공이라는 에서, 고 한 인터넷 고와 유사한

특성을 갖는다. 컨 , 인터넷 고는 재미있고 기억에 오래 남는 고매체

로 평가된다. 한 인터넷을 통한 고노출과 클릭이 랜드 인지도 강화에

효과 인 것으로 나타나 인터넷이 단순한 정보검색의 창이 아닌 새로운 마

랫폼으로서 그 활용범 가 확 되고 있다는 사실을 고려할 때, 인터

넷TV의 고는 향후 기존 매체와는 다른 독립된 역으로 발 할 수 있는

개연성이 매우 높다(한국 고주 회, 2000). 따라서 IPTV와 인터넷TV는 기본

으로 송방식 자체가 다르고, 이용자 이용행태 한 다름은 물론 인터넷

TV의 고 자체가 인터넷의 특성과 연계된다는 에서 최소한 경쟁 계를

피할 수 있을 것으로 상된다.

72

4. 기존 연구에 한 검토

1) 미디어의 도입과 이용행태에 한 기존 연구

새로운 미디어의 속한 확산, 유무선 통신의 결합 방송통신의 융합 등

미디어 환경의 변화는 인간 커뮤니 이션 지형을 근 에서부터 변모시키고

있다. 새롭고 다양한 미디어의 등장은 이용자들의 미디어 선택의 폭을 넓

주기도 했지만 이용자들의 심과 시간을 둘러싸고 기존 미디어와 새로운

미디어 간의 경쟁을 가속화시켰다. 따라서 뉴미디어가 등장할 때마다 새로운

미디어의 등장이 이용자들의 미디어 이용행태에 미치는 향은 미디어 연구

의 주요 심사 다.

지 까지 연구에 따르면 뉴미디어의 도입은 이용자들의 미디어 소비패턴

을 재형성시키는 역할을 해온 것으로 알려지고 있다(Morris & Ogan, 1996;

Williams, Phillips, & Lum, 1995; 한국언론학회, 2006). 피들러(Fidler, 1997)

는 이러한 뉴미디어의 도입에 따른 이용행태의 변화를 미디어간의 체 가

설을 통해 설명했다. 구조 으로 유사한 미디어가 등장할 경우 새로운 미디

어가 기존의 미디어를 체할 수 있는 충족감을 다면, 이용자들은 기존 미

디어에서 새로운 미디어로 옮겨가게 된다는 가정이다. TV의 등장으로 라디

오가 주요 오락미디어의 치에서 보조 인 미디어로 변화한 것이나, 이블

TV의 등장으로 인해 기존 텔 비 의 노출시간 감소하는 상 는 인터넷

이용으로 인한 텔 비 시청시간 감소 등이 이러한 가설을 설명하는 좋은

이다(한국언론학회, 2006).

이와 같은 미디어 체가설은 새로운 미디어의 등장과 기존 미디어 간의

계를 설명하는 핵심 인 논거가 되어왔다. 특히, 다채 환경에 따른 방송

이용행태의 변화를 미디어간의 소비와 기능에 한 체 는 보완으로 설

명하는 연구들의 이론 토 가 되었다. 다채 환경이 방송이용행태에 미친

향력과 련하여 가장 이 두어졌던 부분은 시청행태에 한 연구들이

었다. 이 연구들은 주로 다채 화가 시청행태에 미치는 변화를 시청량, 시청


능동성, 선호 로그램의 시청정도, TV 만족도라는 네 가지 측면에서 살펴보

는데 주력했다.

하나, 새로운 미디어의 등장이 다른 미디어의 이용패턴 생활시간에

미치는 향을 분석하는 연구들이 존재한다. 방송이 여타 미디어와 체 내

지는 보완 인 계를 맺고 있기 때문에 다채 화 역시 여타 미디어의 이용

에 요한 향을 미치는 것으로 분석되었다(Henk & Donohue, 1989; jeffres

& Atkin, 1996; 강미은, 2000). 한 이 연구들은 미디어 이용시간을 생활시

간의 요한 한 하 차원으로 보고 다채 화가 이용자의 체 생활시간에

한 안배에 미치는 향력에 심을 두었다.

이 이외에 미디어 이용과 충족 모델을 활용하여 뉴미디어와 기존 미디어

간의 경쟁 계를 살펴보는 연구도 다양하게 제시되었다. 최근 방송이용행태

와 련한 이용과 충족 모델 연구들은 기존 이용 동기의 연속성을 재확인하

는 동시에 새로운 미디어의 이용 동기를 포 하는 방식으로 동기 목록을 확

장하고 있다. 다시 말해, 지 은 어떤 미디어를 이용하느냐보다 그 미디어를

왜 이용하는지 혹은 어떻게 이용하는가를 다루어왔다. 특히, 성방송이나 인

터넷, DMB 등 새로운 미디어가 등장할 때마다 이들 미디어를 이용하는 이용

자의 특성과 능동 이용 동기를 집 으로 고찰하 다(이 웅·김은미·심미

선, 2006: 253～255)

기본 으로 이용과 충족 모델은 이용자가 자신의 욕구를 반 하는 다양한

동기를 가지고 다양한 형태의 미디어를 선택 으로 이용함으로써 욕구를 충족

하려고 한다는 을 가정하고 있다. 이러한 가정은 이용자의 능동성에 을

두어 이용자가 자신들의 욕구 충족을 해 미디어를 의도 으로 선택·이용한

다는 것을 강조한다(이병혜a, 2006: 423). 지 까지 이용과 충족 모델의 연구에

따르면, 이용자들은 정보추구, 여가선용, 실도피와 같은 심리 욕구를 채우

기 한 목 으로 미디어를 이용하는 것으로 분석되었다. 즉, 이용자들은 자신

의 심리 욕구를 충족해 것으로 기 하는 미디어를 이용함으로 욕구를 충

족하게 된다는 것이다. 따라서 이용과 충족 모델은 이용자들이 자신들의 동기

요인에 따라 특정 미디어와 콘텐츠를 선택 는 이용하고 그 결과로 만족을

얻게 된다는 논리 인과 계를 강조하고 있다(김유정, 2005: 294).

74

앞서 언 하 다시피, 이용과 충족 모델은 시청자들의 미디어 이용에 한

동기목록을 포 하는데 심을 기울여 왔다. McQuail(2000)은 이용자들이 동

기나 기 감, 습 이나 성향의 결과로서 미디어를 이용한다고 밝힌 바 있으며,

Rubin(1994)은 TV활용의 차원을 도구 습 이용이라는 커다란 맥락으

로 구분하여, 이용자들의 미디어 이용 동기를 학습, 습 , 시간보내기, 사교,

도피, 흥분, 휴식 등으로 제시했다. 이외에 모바일 미디어의 이용 동기를 살펴

보는 연구들이 나오기도 하 는데, 주로 제시된 연구의 결과는 기존의 이용과

충족 모델에서 나왔던 동기 목록이 확인되었을 뿐만 아니라 새로운 동기가 제

시되기도 했다. 즉, 정보제공이나 의사소통, 오락, 습 , 학습, 도피, 흥분, 휴

식, 이동성, 즉시성, 자기과시성 등이 새롭게 제시되었다(De Goumay, 2002;

Ling, & Yttri, 2002). 한 모바일 미디어의 특성을 담보하는 사회성, 즉시성,

이동성, 도구성, 정보습득, 흥미 휴식, 과시 사회 지 등의 동기가 새

로 입증되었다(이인희, 2001; 배진한, 2002). 결국, 이용과 충족 모델에서 새로

운 미디어의 등장에 따른 이용자들의 이용행태는 새로운 미디어의 기술 특

성에 따른 새로운 형태의 이용 동기에서 비롯되었다는 것을 알 수 있다. 새로

운 뉴미디어의 특성들이 이용자의 특성이나 이용행태에 반 된 것이다.

뉴미디어의 등장에 따른 이용자들의 이용패턴 변화를 살펴볼 수 있는

하나의 이론 기반은 기술수용모델이라고 볼 수 있다. 기술수용모델은 테크

놀로지의 수용성과 련된 연구 경향으로 오늘날 수용자들이 미디어를 이용하

는데 있어 얼마나 쉽고, 간편하게, 그리고 빠르게 이용할 수 있느냐의 문제와

결부된다. 기술수용모델에서 요한 결정요인은 유용성과 용이성으로 설명할

수 있는데, 유용성은 이용자가 특정한 테크놀로지를 선택하여 나타나는 주

단으로 자신이 하고자 하는 일에 있어서 테크놀로지가 얼마나 유용한가

와 련된 개인의 주 단이다. 용이성은 이용자가 련 테크놀로지를 이

용자 자신의 특정한 노력이 없이도 얼마나 쉽고 편리하게 이용할 수 있는가와

련된다. 이러한 유용성과 용이성은 벤카테쉬와 다비스(Venkatesh & Davis,

2000) 등의 연구에서 이용자의 태도와 높은 상 계를 형성하고 있음이 밝

졌다. 따라서 기술수용모델이 새로운 테크놀로지에 기반 한 이용자들의 뉴미

디어 이용행태를 설명하는데 유용한 틀을 제공한다고 볼 수 있다.


이상의 논의를 종합해 보면, 새로운 미디어의 도입이 미디어의 이용행태에

미치는 변화는 기존 미디어의 소비 는 이용량 사이의 계, 새로운 미디어

이용에 한 이용자의 동기, 새로운 미디어의 기술 특성과 기능 인 장

등에 따라 달라질 수 있음을 보여 다. 그리고 이러한 요인에 따른 미디어간

이 경쟁과 보완에 따라 이용행태가 좌우될 수 있다는 것이다.

2) 방송이용행태에 향을 미치는 요인들

다매체 시 는 수용자들의 선택의 폭을 넓 계기가 되었다. 하지만 이

용자들의 심과 시간을 둘러싸고 기존의 미디어와 새로운 미디어 간의 경

쟁을 가속화시켰다. 이블 텔 비 과 인터넷의 등장, 디지털 기술의 발달,

미디어 정책의 변화, 미디어 융합 등은 다 랫폼, 다채 시 를 열었으며

이러한 미디어 환경의 변화는 시청자들의 미디어 소비 는 노출 패턴에도

변화를 야기했다.

그러나 새로운 미디어 출 으로 기존의 미디어가 완 히 소멸하지 않기

때문에 기존의 미디어가 여 히 우 를 유지하는 분야와 새로운 미디어가

우 를 하는 부분을 구별할 필요가 있다. 왜냐하면 뉴미디어라는 용어 자

체는 미디어 상에 있어서 본질 변화라기보다는 특정 시 의 상 인

의미에서 새로운 미디어일 뿐이기 때문이다. 따라서 뉴미디어의 도입이 이용

자들이 미디어를 이용하는 행태를 어떻게 변화시키고 있는가를 이해하기

해서는 상 인 차원의 뉴미디어 특성이 이용자들에게 어떻게 수용되고 있

는지를 살펴야 하며 동시에 기존 미디어의 이용행태와의 계 속에서 그 특

성과 차이를 고찰해야 한다.

이러한 에 따라 여기에서는 본 연구가 논의하고자 하는 통합 랫폼

방송환경에 따른 이용맥락과 시청모델의 변화가 방송이용행태에 어떠한

향을 미칠 수 있는가를 살펴보기 하여 기존 연구에서 논의된 방송이용행

태에 향을 미치는 요인들을 정리하고자 한다.

76

(1) 인터넷(PC)과 TV간의 대체 관계

뉴미디어의 도입이 기존 미디어를 체할 것이라는 가설은 인터넷과 TV

간의 계에서 가장 많이 고찰되고 논의되었다. 이러한 연구들은 인터넷이

TV시청 시간의 소비를 체하고 있는가, 그리고 그 체가 미디어의 기능

특성 는 이용 동기에 따른 체인가를 주로 살펴보고 있다. 권 남과 그

연구자들(1998)은 인터넷이 이용자의 다양한 욕구차원에서 볼 때 기존 미디

어가 주는 만족을 완 히 체할 만큼 강력하지 않으나, TV와 같은 상미

디어를 잠재 으로 체할 가능성이 있다는 것을 이용과 충족 모델을 통하여

제시했다. 인쇄미디어는 이용자의 정보추구, 오락추구, 자기실 등 모든 욕

구차원에서 인터넷에 비해 경쟁 우 성을 갖고 있었으며, 텔 비 도 여

히 이용자의 오락욕구 뿐만 아니라 다양한 정보욕구, 자아실 욕구를 충족

시키는 일상 미디어로서 기능 역할을 수행하는 것으로 나타났다.

강미은(2000)은 신문, 라디오, 텔 비 등 통 인 미디어의 이용에 련

된 욕구유형과 인터넷 이용 욕구유형 사이에는 큰 차이가 없으나, 인터넷을

많이 이용하는 사람들이 신문과 라디오를 상 으로 많이 이용하는 신에

TV는 게 본다는 연구의 결과를 얻었다. 즉 욕구의 차원에서 미디어 간의

체는 확인할 수 없었으나, 이용량에 있어서 체 계는 인터넷과 TV에서

만 확인되었던 것이다. 이러한 결과를 토 로 새로운 미디어와 기존 미디어

간의 상호 보완 는 체는 새로 등장한 미디어가 기존 미디어와 비교하여

‘어느 정도로 이용에 투입되는 비용을 감시켜 수 있는가’, 그리고 ‘유용한

정보를 얼마나 효율 으로 달해 수 있는가’ 등에 달려 있음을 제시했다.

이용자의 인구사회학 특성에 따라 인터넷과 TV 간의 체 여부를 살펴

본 연구도 제시되었다. 심미선(2001)은 이블 TV와 인터넷의 등장으로 인해

지상 방송의 시청시간이 감소하고 있음을 은 시청층의 이탈 그리고 녁

종합뉴스 시청자 감소 등을 통해 밝 냈다. 특히 이러한 시청 시간의 체가

편성시간 에 따라 서로 다른 결과를 보여 다는 을 강조했다. 반면 이

블TV와 지상 방송은 체 계가 아니라 상호 시청 시간을 증가 시키는

보완 계를 형성하고 있었다. 그러나 이 두 방송 랫폼이 보완 계를 나타


내는 구체 인 이유를 밝 내지 못했다. 단지 미디어의 소비패턴에 따른 여

러 상황 특성에 따라 차이가 발생한다고 주장했다.

한편, 인터넷과 TV간의 체를 이용의 공간 차원에서 분석한 연구도 제

시되었다. 김병선(2004)은 재택공간에서 미디어 이용시간에 을 맞추어

인터넷과 TV의 이용 사이의 체 여부를 분석했다. 분석의 결과 인터넷의

이용이 텔 비 시청 행 를 일정 부분 체하는 것으로 나타났으며, 이는

기능 체라기보다는 새로운 성격의 충족을 제공하는 미디어 이용시간에

한 배분의 방식을 변경하는 시간 체라고 지 했다. 즉 인터넷과 텔

비 이 이용 동기에서는 체의 계를 형성하지 않고 있으나, 각각의 미디

어 이용시간을 배분하고 결정하는데 있어서 상호 향을 미친다는 것이다.

스피겔(Spigel, 2001) 역시 휴 용TV의 이용이 이용공간의 특성과 련이

있음을 주장했다. 사 공간을 벗어나 집 밖으로 나아갈 수 있다는 새로운

‘문화 타지 형식’이 휴 용TV를 이용하는 동기가 된다는 것이다. 따라서

통 인 고정형 TV가 오락 수단으로서의 ‘가정 극장’ 는 외부 세계를 보

여주는 창이었다면, 휴 용 TV는 제한된 가정 역을 벗어난다는 즐거움을

기약하는 미디어라고 보았다.

그러나 이러한 연구는 인터넷과 텔 비 사이의 체 계를 단순히 이용

시간만을 갖고 입증하는 한계를 갖고 있다. 인터넷은 텔 비 과 다르게 다양

한 기능을 수행하는 미디어이다. 따라서 텔 비 과 인터넷의 이용시간을 단

순히 일 일로 칭시켜 비교하는 것은 문제가 있다. 다양한 미디어가 통합되

어 있는 인터넷은 이용시간의 총량은 같을지라도 그 내에서 배분되는 기능에

따른 이용시간은 차이가 날 수 있다. 를 들어 10시간의 인터넷 이용시간에

서 인터넷신문, 인터넷TV, 인터넷라디오, 블로그 등의 이용시간은 다양하게 다

를 수 있다. 그리하여 인터넷 이용시간의 증가가 텔 비 시청시간을 감소시

킬 수 있으나 인터넷을 통한 텔 비 의 시청은 오히려 증가할 수 있다.

이러한 가정에서 볼 때 만약 인터넷과 TV의 이용 동기 사이에 높은 상

계가 존재한다면, 이용자들은 동기를 만족시키기 하여 새로운 미디어인

인터넷을 선택함으로써 기존 텔 비 은 차 인터넷으로 체될 것이라는

에서 김병선의 측은 오류를 내포할 수 있다. 통합 랫폼 환경으로 인터

78

넷은 기존 미디어를 그 로 재매개(remediation)하는 메타 랫폼(빅미디어)의

기능을 담당하면서 오히려 텔 비 의 시청을 보완할 수 있기 때문이다. 이

러한 가정은 앞서 심미선(2001)의 연구가 이블TV와 지상 방송 사이의

보완 계가 형성되고 있음을 설명하는 근거가 될 수 있다. 이블TV가 다

양한 문 채 이 존재하나 아직까지는 지상 방송의 후방 창구로서 역할

을 하고 있다. 이블TV 시청내에서 지상 방송이 운 하는 자회사 채 은

높은 시청 유율을 차지하고 있다. 따라서 실시간 지상 방송에서 동일시간

에 편성된 로그램을 보기 하여 후방 창구인 이블TV의 PP채 을 더

시청하게 되었다고 가정할 수 있다.

(2) 인터넷과 TV의 보완 관계

인터넷과 TV가 체가 아니라 보완 계를 형성한다는 결과를 제시한 연

구도 다양하게 제시되어 왔다. 유세경(2004)은 인터넷과 TV의 이용동기, 의

존도, 이용량 등의 변인들을 비교하면서 의존도의 측면에서 두 미디어간의

보완 인 계가 형성되고 있음을 밝 냈다. 두 미디어간의 주요 이용 동기

는 유사성을 보여주고 있어 이용자들의 욕구 충족 측면에서는 서로 경쟁하

는 계이지만 상호 의존도간의 계가 정 으로 나타났다. 욕구의 충족을

증가시키기 하여 이용자들이 두 미디어에 상 으로 더 의존한다는 것이다.

김진 (2004)은 인터넷 이용 정도의 차이에 따라 부분 으로 TV 시청 시

간과 보완 계를 형성하고 있음을 제시했다. 경이용자와 이용자 간에 인

터넷 이용과 TV 시청 간의 보완이 상이 존재한다는 것을 보여주었다. 이

는 반 으로 미디어 이용량이 많은 이용자일수록 인터넷 이용과 TV 시청

간의 보완이 발생할 가능성이 있다는 것이다. 그러나 이 연구는 인터넷 이용

과 TV 시청 간의 어떠한 가능한 보완이 존재하며 인터넷을 통해 이용하는

여러 가지 행 와 TV 시청 간의 구체 인 계를 설명하지는 못했다.

비록 인터넷과 TV간의 계는 아니나 앞서 심미선(2001)의 연구처럼 이

블TV와 지상 방송이 체 인 시청 시간을 증가시키는 보완 계를 형성

한다는 연구들도 있다. 본 델리(Bonfadelli, 1993)의 연구에서는 이블TV에

가입한 가구의 청소년들이 지상 방송만을 시청하는 가구의 청소년보다 TV


를 더 많이 시청하는 것으로 밝 졌다.

인터넷과 TV 간의 보완 계를 입증한 연구는 체 계를 밝 내거나

입증한 연구에 비해 그 게 많지 않다. 한 두 미디어간의 보완 계는 일

반 인 이용량 는 이용 동기보다 특정한 인구통계학 집단에서 그리고

이용자 집단에서 주로 나타났다. 다시 말해 인구사회학 특성이 유사하다

면 다양한 미디어간의 이용은 경쟁 인 계보다 보완 인 계가 될 가능

성이 높다는 것이다(박은아, 2006). 이는 미디어의 동시 이용과 랫폼간의

교차 시청을 지향하는 이용자일수록 보완 계가 형성할 수 있으며, 인터넷

이용과 TV 시청 간의 경쟁 는 보완을 분석하기 해서는 인터넷 이용에서

이용자의 구체 인 특성을 악해야 함을 의미한다.

이러한 가정을 이재 (2006)은 멀티 랫폼 (multi-platforming) 이용행태라

는 개념으로 설명하고 있다. 그는 미디어 융합시 에 미디어 이용행 는 하나

의 미디어 역에 국한된 것이 아니라 다른 미디어와의 계 속에서 복합 으

로 개된다는 에 주목해야 한다고 하 다. 부분의 미디어 이용자는 다양

한 미디어를 이용하면서 때로는 각각의 미디어를 동시에, 때로는 시차를 두고

넘나들면서 이용한다는 을 개념화했다. 결국 융합시 에 인터넷 이용과 방

송 시청은 단일 미디어간의 이용으로 악하기보다 크로스 랫폼 는 통합

랫폼에서 이루어지는 동시 이용의 차원에서 근해야 한다는 것이다.

(3) 기능적 유사성과 콘텐츠의 차별성

멀티 랫폼에서 방송이용행태는 미디어간의 기능 유사성에 따라 향을

받을 수 있다. 강재원와 이상우(2006)의 연구에서는 IPTV가 기존의 TV나 인

터넷과 기능 으로, 특히 목 기반 측면에서 유사하다고 인식되며, IPTV가

기존 미디어들을 체하고 있음을 밝 냈다. 목 기반의 유사성과 미디어

체성에 한 인식에 있어서 높은 상 계는 이용 동기에 따른 미디어간의

체 가능성을 기존 연구보다 더 구체 으로 설명해 수 있다. 결국, 이러

한 실증 인 증거는 ‘기능 유사성 원칙(functional similarity principle)’을

채택할 수 있음을 암시한다. 환언하면, IPTV가 TV나 인터넷과 같은 경쟁 미

디어를 체할 것이라는 인식이 이용자에게 존재하며, 기능 유사성 인식과

80

미디어 체 간에는 높은 상 계가 있기 때문에 기능 유사성 인식이

IPTV의 구매 는 이용행 에 직․간 인 향을 수 있다는 것이다.

박종민(2003)의 연구 역시 미디어에 한 이용자의 기능 인식이 미디어

이용에 향을 미칠 수 있다는 사실을 보여 다. 그는 TV, 인터넷, 휴 화

에 한 미디어 속성과 이용 동기를 비교했는데, 이용자들이 미디어의 속성

을 어떻게 보느냐가 이용의 동기로 작용할 수 있음을 확인했다. 그에 따르면

휴 화는 보다 상호작용 이고 비 문 이며 사 인 미디어로 평가되었고,

인터넷은 정보원에 해 잘 모르고 문 이며 친근하지 않아 사용하기 어

려우나 능동 인 매체로 인식되고 있었다. 반면 TV는 일방 이고 정보원에

해 잘 알 수 있는 보다 친근하고 사용하기 쉬운 미디어이며, 공 이고 비

개인 인 그리고 수동 인 미디어로 여겨진다는 것이다. 이러한 미디어의 특

성이 미디어를 이용하는 동기와 충족을 결정하는 변수라고 보았다.

이러한 연구의 결과들은 미디어의 특성과 기능 유사성에 따라 이용 동

기의 유사성을 형서하며 미디어간의 체 여부를 알 수 있는 요인이라는

을 가정할 수 있다. 즉 방송을 제공하는 랫폼 는 미디어의 특성을 이용

자가 인지하느냐에 따라 TV시청을 선택하고 이용할 것이라는 것이다. 따라

서 멀티 랫폼 환경에서 방송이용행태의 변화와 시청 정도를 이해하기 해

서는 이용자들이 단하고 평가하는 랫폼/미디어의 특성을 악해야 한다.

한편, 이용자가 이용하고자 하는 콘텐츠에 따라 미디어의 이용이 결정될

수 있다는 연구들이 제시되었다. 손승혜(2005)는 뉴스, 스포츠 계, 성인콘텐

츠의 소비를 사례로 미디어간의 이용을 분석했다. 연구의 결과 각 콘텐츠의

유형별로 특정 미디어를 이용하는 시간량과 다른 미디어를 이용하는 시간량

사이에 상 계가 존재하고 있음을 제시했다.

이러한 연구의 결과는 두 가지의 해석을 가능하게 한다. 먼 미디어 이용

시간이 많은 이용자는 다양한 미디어와 그 서비스 혹은 콘텐츠에 골고루 시

간을 할당하여 이용하는 경향이 존재할 수 있다는 것이다. 다른 해석은

다양한 미디어의 등장과 경쟁이 단순히 서로 체 계를 형성하기보다는

상당부분 체 미디어 이용을 증가시켜, 이용시간이라는 미디어에 한 의존

자원을 증가시키는 상을 래할 수도 있다는 것이다.


한 심미선(2007)은 동일한 장르의 콘텐츠가 다양한 미디어 출구를 통해

제공되는 다채 다미디어 환경에서는 특정 미디어를 주로 이용하느냐에 따

라 장르이용패턴이 다르다는 을 밝 냈다. 구체 으로는 새로운 미디어 이

용과 련해서는 성이나 소즉 수 보다는 연령에 의한 세 간의 차이가 두

드러졌다. 한 지상 방송 심 집단이 즐겨 이용하는 장르는 인터넷 심

집단은 즐겨 이용하는 장르와 부 계가 형성된 것으로 나타났다. 즉 지상

방송 심 집단과 인터넷 심 집단의 장르 이용에 있어 두드러진 차이

가 존재한다는 것이다. 나아가 단일미디어 심의 이용자들은 오락 장르를

즐겨 이용하는 반면에 다 미디어 이용자들은 오락 장르도 즐겨 이용하지만

시사/보도 등의 교양 장르도 다른 집단에 비해 많이 시청한다는 결과를 도

출했다. 이는 랫폼 간의 교차 시청이 다양한 장르를 골고루 이용하는 경향

이 있을 수 있음을 보여 다.

이상의 결과는 이용자들이 미디어 이용에 한 차별된 니즈를 갖고 있으

며 그 니즈를 충족하기 한 방식에 있어서 미디어의 속성을 고려한다는

을 가정할 수 있다. 한 통합 랫폼에서의 교차시청 는 다 이용이 미디

어, 즉 방송을 이용하는 방식에 향을 미칠 수 있음을 보여주고 있다. 따라

서 통합 랫폼 방송환경에서 방송이용행태의 변화를 구체 으로 악하기

해서는 미디어/ 랫폼에 한 기능 유사성, 방송이용에 있어서 랫폼

간의 계, 이용하고자 하는 콘텐츠 는 서비스에 한 니즈 등을 종합 으

로 고찰해야 한다.

82

Ⅲ. 연구문제 연구방법

1. 연구문제

지 까지 통합 랫폼의 이용맥락과 방송이용행태간의 계를 이론 으로

고찰했다. 본 연구가 통합 랫폼의 이용맥락이 방송이용행태와 고효과에

향을 미칠 것 이라고 가정하고 있으며, 아직 경험 으로 입증이 되지 않은

‘ 랫폼간의 교차시청’이라는 개념을 통해 방송시청에 한 인터넷과 TV간

의 계를 설명하고자 했기 때문에 이에 한 구체 인 논의가 필요했다. 이

론 논의를 통해 랫폼의 이용맥락에 한 차이가 무엇이며 그에 따른 두

가지 시청모델이 존재할 수 있음을 검토했다.

방송이용행태에 한 기존 연구들을 검토한 결과, 랫폼의 이용맥락은 미

디어 이용에 향을 미치는 하나의 요인으로 제시되었던 ‘기능 유사성’과

어느 정도의 연 성을 찾을 수 있었다. 즉 방송을 제공하는 랫폼 는 미

디어의 특성에 한 이용자의 인지가 방송 시청을 결정하고 이를 한 랫

폼의 선택에 향을 미친다는 것이다. 따라서 통합 랫폼의 이용맥락에 따른

방송이용행태의 변화와 시청 정도를 악하기 해서는 이용맥락의 합성

을 이용자들이 어떻게 평가하는지를 살펴보아야 한다. 이는 인터넷, TV 등

랫폼을 통한 다양한 방송이용행태를 이용자가 인지하고 있는 랫폼의 선

택 동기를 통하여 살펴보아야 한다는 것이다.

기존 연구의 고찰을 통하여 방송이용에 한 인터넷과 PC간의 계를 설

명하는 데 있어서 단순히 개별 미디어의 이용시간만을 사용했다는 한계를

알 수 있었다. 앞서 언 한 것처럼 인터넷은 텔 비 과 다르게 다양한 기능

을 수행하는 미디어이다. 그리고 인터넷과 PC가 결합하는 크로스 랫폼

는 통합 랫폼의 구조에서 인터넷은 다양한 애 리 이션을 구 할 수 있는

메타미디어의 역할을 담당한다. 따라서 텔 비 과 인터넷의 이용시간을 단

Ⅲ. 연구문제 연구방법 83

순히 일 일로 칭시켜 비교하는 기존 연구는 분석 차원의 수정이 필요하다.

기존 연구를 보완하기 하여 랫폼의 교차시청을 요한 변수로 고려해

야 한다. 특히, 방송서비스가 실시간 편성이 아니라 상시 근의 방식으로 이

용가능해지고 있으며 시공간 이동서비스, 주문형 서비스가 확산되면서 랫폼

간의 교차시청은 방송이용행태를 분석하는 핵심 개념이 되어야 한다. 랫폼

간의 이동 그리고 교차시청은 TV기반의 실시간 시청을 상시 근을 통한 시

청이 보완하도록 해 다. 특정한 상황 때문에 시청할 수 없었던 방송 로그램

에 한 시청이 가능해지고 공부방과 작업공간에서 PC를 통한 개인시청이 가

능해 진다. 따라서 통합 랫폼의 방송환경이 방송이용행태에 미친 향력을

분석하기 해서는 이러한 변화들을 설명할 수 있는 이론 개념이 필요하다.

마지막으로 랫폼의 교차시청, 그리고 시공간 이동서비스 주문형 서비

스의 확산은 고효과에 한 반 인 검토의 필요성을 낳고 있다. 특히 이

러한 두 가지 변화가 로그램 시청과 고 시청간의 구조화된 연결을 어느

정도 해체하는지가 분석되어야 한다. 그리고 방송서비스의 상호작용성 구

으로 맞춤형 고가 가능해지면서 고의 주목도를 향상시킬 수 있다는 가

정을 확인해야 할 것이다. 이는 무료 VOD 서비스에서 일반화되고 있는

로그램 압뒤 삽입 고의 주목도를 측정함으로써 검토할 수 있다.

이러한 기존 문헌의 검토 내용과 문제의식을 바탕으로 본 연구는 다음과

같은 연구문제를 설정하 다.

[연구문제 1] 이용자의 체 방송시청에서 개별 랫폼의 방송이용행태는

어떠한 차이를 갖는가?

1-1. 개별 랫폼의 방송 시청 시간은 어떠한 계를 갖는가?

1-2. 개별 랫폼의 방송이용에서 채 과 로그램 선택은 어떠

한 차이를 갖는가?

[연구문제 2] 이용자가 인식하고 있는 개별 랫폼에 한 선택 동기와 만

족은 어떠한 차이를 갖는가?

84

[연구문제 3] 이용자의 랫폼간 교차시청 시공간 이동서비스 방송시청

은 어떻게 나타나고 있는가, 그리고 그에 따른 고의

도와 주목도는 어떻게 나타나고 있는가?

2. 연구방법의 개

본 연구는 이용자들의 미디어 퍼토리의 유형을 악하여 랫폼에 따른

이용맥락의 차이가 미디어, 특히 방송의 이용패턴, 콘텐츠의 선호 유형, 그리

고 고효과와 어떠한 계가 존재하는지를 살피는데 그 목 이 있다. 크로

스 랫폼과 통합 랫폼에서 방송의 이용맥락은 다차원 인 모습을 띠고 있

다. 즉, 지상 , 이블, 성 등처럼 통 인 방송망과 TV를 통해 방송 로

그램(TV 로그램 는 동 상)을 시청하는 이용맥락이 존재하고, 인터넷과

PC를 통해 그리고 이동단말기를 통해 방송 로그램을 시청하는 이용맥락도

일반화되고 있다. 따라서 본 연구는 이처럼 방송서비스를 제공하고 있는 다

양한 송 랫폼을 분석 상에 포함해야 한다.

재 방송서비스를 제공하면서 통합 랫폼의 특성을 지니고 있는 표

형태는 IPTV의 단계인 TV포털과 인터넷이라 할 수 있다. 인터넷 로토

콜을 통해 가입자를 상으로 다양한 채 의 로그램과 인터넷서비스까지

제공하고 있는 TV포털은 실시간방송을 송하지 않을 뿐 IPTV라 할 수 있

다. 가장 일반화되어 있는 TV포털은 ‘하나TV’이며 2007년 6월 재 50만 가

입자를 확보하고 있다. 하나TV는 지상 , 성, 이블 방송 로그램을 주문

형(on-Demand), 다운로드 앤 이(download & play) 방식으로 제공하고

있다.


<표 Ⅲ-1> 디지털 이블TV와 하나TV 가입자 황

2007년 1월

2007년 2월

2007년 3월

2007년 4월

2007년 5월

2007년 6월

디지털 이블방송 377400 330000 419200 465836 503288 545157

하나TV 232843 302131 382590 433206 486375 547979

인터넷 역시 방송서비스가 구 가능한 주요 통합 랫폼이다. 지상 방송,

주요 MPP 등이 웹사이트를 구축하여 실시간 는 VOD 방식으로 방송서비

스를 제공하고 있으며, 인터넷상에서 동 상 콘텐츠를 서비스하고 있는 다양

한 온라인 동 상 랫폼이 존재한다. 특히 온라인 동 상 랫폼은 인터넷

이라는 빅미디어(big media)에서 운 되는 스몰미디어(small media)로서 방

송 로그램을 제공하는 새로운 이용맥락을 조성하고 있기 때문에 이들 이용

자를 분석에 반 해야 한다.

그러나 인터넷은 방송서비스 뿐만 아니라 다양한 미디어 서비스, 콘텐츠

서비스, 그리고 커뮤니 이션 서비스가 이루어진다. 이러한 까닭에 인터넷을

통해 방송서비스를 주로 이용하는 이용자집단을 조작 으로 정의하고 조사

표본으로 히 구조화시키는 표집(sampling) 작업이 연구에 있어서 매우

요하다. 따라서 본 연구는 주 2회 이상 인터넷을 통해 TV방송 로그램을

시청하는 이용자를 인터넷방송 이용자로 정의하여 이용기록일지 실험집단에

포함시켰다. 이처럼 인터넷 이용자 집단을 조작 으로 정의한 이유는, 인터

넷을 이용하더라도 방송 로그램(온라인 비디오)을 시청하는 비율은 체 이

용자의 40%를 넘지 않거나(Pew Internet American Life Project, 2007), 주1

회 정도 정기 으로 인터넷을 경유해 비디오를 보거나 TV를 시청하는 비율

이 9%에 불과하다(임혜경, 2007)는 해외 인터넷 조사결과를 고려했다. 국내

의 조사(한국방송 고공사, 2006)에서도 인터넷 이용자 최근 3개월간 인

터넷을 이용하여 지상 TV를 시청한 비율은 14.9%에 불과했다. 까닭에, 인

터넷을 통해 방송 로그램을 시청하는 비율이 매우 조하다는 실을 고려

하여, 주 2회 이상 인터넷을 통해 방송 로그램을 시청하는 인터넷 이용자를

인터넷 TV 시청집단으로 정의했다.

86

본 연구의 다른 목 은 통합 랫폼 방송서비스 환경에서 강조되는 상

호작용성과 개인화의 특징이 방송이용행태와 고효과에 미치는 향력을

확인하는 것이다. 특히, 이 두 특징으로 인하여 구 되고 있는 시공간 이동

서비스와 주문형 서비스를 어떻게 이용하고 있으며, 시간 배열을 통해 방

송 로그램과 함께 제공되는 고의 효과가 어떻게 달라지는가를 살펴보는

것이 본 연구의 핵심주제이다. 한 본 연구는 이용자가 방송 로그램을 이

용하는 방식에 있어서 다 랫폼 상을 악할 수 있어야 한다. 이러한

이유로 본 연구는 통합 랫폼의 성격을 갖고 있으나 시공간 이동서비스가

이루어지지 않고 있는 디지털 이블TV는 조사의 상에서 제외하고 PVR서

비스가 제공되고 있는 스카이라이 성방송을 포함시켰다.

<표 Ⅲ-2> 조사 상 랫폼 이용자 집단 정의

통합 랫폼 이용자 집단 정의

성방송 스카라이 PVR가입자

TV포털 하나TV 가입자

인터넷인터넷 시청자: 인터넷을 통해 방송 로그램을 주2회 이상

시청하는 이용자

1) 조사방법 : 미디어이용기록일지 작성방법과 서베이 방법의 병행

통합 랫폼 환경에서 방송 로그램을 제공하는 랫폼간의 이동 그리고

채 간의 이동을 정확하게 악하기란 쉽지 않다. 더구나 이용자가 시공간

이동서비스, 주문형 서비스를 어떻게 이용하고 있으며 그 과정에서 고를

회피하는가 여부를 측정하는 것은 단순한 서베이(survey) 방법으로는 한계가

있다. 한 이용자들이 통합 랫폼 환경에서 방송 미디어와 채 퍼토리를

형성하는가에 해 자신의 이용경험을 회사하여 응답하도록 하는 것 역시

자료수집에 왜곡이 발생할 수 있다(이재 , 2005). 응답자가 지각하는 이용시

간량을 회상하여 기록하는 과정에서 과다 는 과소 추정될 수 있기 때문이다.


본 연구는 이러한 문제를 해결할 수 있도록 측정의 엄 성을 높이기 하

여 미디어 이용시 즉각 으로 이용행태를 기록지에 기입하는 이용기록일지

작성방법을 사용했다7). 특히 일기식의 조사방법이 이용이 완료된 이후에 작

성하는 과정에서 부정확성이 발생할 수 있다(박은아, 2006)는 한계를 해결하

기 하여, 즉각 인 방송서비스의 이용기록을 작성하도록 하기 하여 여타

미디어 이용활동에 한 기록은 조사내용에서 제외시켰다.

한편, 이용기록일지가 랫폼간의 이동과 미디어 퍼토리를 악하고

고 회피의 여부에 한 정보를 제공할 수 있으나, 랫폼에 한 이용자의

평가와 만족을 나타낼 수 없다는 을 고려하여 이용자기록일지 작성 이

에 응답자 상으로 설문을 수행하 다. 한 랫폼에 따른 이용의 동기,

고의 주목도를 설문을 통하여 알아보았다.

2) 조사 상

본 연구의 조사 상은 연구의 목 이 통합 랫폼 환경에서 방송이용행태

를 일반화하기보다 새로운 이용 맥락과 행태에 한 변화를 알아보는 것에

더 을 맞췄기 때문에, 이러한 랫폼 환경에 친숙한 이용자 집단을 응답

자로 삼았다. 한 인터넷을 통해 방송을 극 이용하는 집단이 40 이 에

많다는 을 고려하여 20 에서 30 사이의 이용자 에서 응답자를 확보

했다. 인터넷 시청과 다시보기를 자주 이용하는 10 를 조사에 제외한 이유

는, 스카이라이 PVR과 하나TV 가입자로 등록되어 있는 10 가 부족하고

학업의 이유로 TV를 통한 방송 로그램 시청이 제한될 수밖에 없다고 단

했기 때문이다. 스카이라이 PVR과 하나TV 가입자는 자발 으로 이용기록

일지를 작성하도록 유도하기 하여 사 에 조사의 내용과 방식을 공지하여

이용기록일지 작성에 동의한 자를 상으로 삼았다.

최 미디어 이용기록일지 작성에 참여하고자 하는 희망자는 59명이었으

7) 일기식 방식은 미디어 이용경험을 회상하지 않지 않고 조사기간 동안 매일매일

이용기록을 작성하도록 하기 때문에 측정의 엄 성이 높아 다양한 미디어 이용

행태 연구에서 사용되어 왔다.

88

나 최종 으로 이용기록일지를 작성한 응답자는 56명이었다. 따라서 이용기

록일지 작성 이 에 수행한 미디어 이용일반조사는 59명이 표본이며, 미디어

이용기록일지의 응답자는 56명이 표본이다. 스카이라이 PVR가입자와 하나

TV 가입자는 해당 회사의 조를 통하여 응답자를 섭외했는데, 가입자 정보

의 보호 차원에서 해당 회사가 직 실험참여 여부를 확인한 가입자 풀(2배

수)에서 성별, 연령 , 랫폼별 비율을 고려하여 할당표집을 실시했다. 랫

폼 비율은 인터넷 심의 이용맥락(29명)과 TV 심의 이용맥락(스카이라이

PVR서비스 10명, 하나TV 17명)을 동등하게 구조화시켰다. 스카이라이

PVR서비스 이용자의 실험참여가 부족한 이유는 기에 희망했으나 도 에

포기한 자가 3명이 있었기 때문이며, 응답자 에서 스카이라이 직원이라

는 사실이 밝 져 체 조사의 표본에서 아 제외했기 때문이다.

3) 조사 차

조사는 9월 15일부터 10월 2일까지 진행되었다. 연구 에서 이용일반조사

의 설문과 이용기록일지의 작성표를 작성한 후 조사회사가 확보한 응답자들

에게 직 달하여 설문방식과 기록일지 작성방식을 제시했다. 스카이라이

PVR과 하나TV 가입자는 해당 회사의 조를 통하여 응답자를 섭외했는

데, 이를 재차 확인하고 실명을 확인하여 조사의 성실성과 신뢰성을 제고했

다. 응답자들은 1차 으로 이용일반조사에 해 응답을 하고 이용기록일지를

달받아 평일 에서 2일과 주말 2일을 합하여 총4일간의 이용기록을 일지

로 작성했다. 평일에 한 선택은 응답자에게 월요일에서 목요일 에 2일을

선택하도록 했다. 요일은 주5일 근무제로 인하여 평일과 주말의 성격을 동

시에 갖고 있으며 개인 인 약속 여가 활동 등으로 인하여 일상 인 평

일의 방송서비스 이용행태가 나타나지 않을 것으로 단했기 때문이다. 작성

과정에서 의문이 발생하면 즉각 조사기 에 질의하도록 공지하고 이용에

한 즉각 인 기록여부를 확인하고 유도했다. 최종 으로 두 조사를 통해 수

집된 데이터는 SPSS 로그램으로 분석했다. SPSS 로그램을 통해 기술통

계 뿐만 아니라 교차분석 일원배치 분산분석(ANOVA)를 실시했는데, 응


답자가 56명에 지나지 않지만 일일단 의 이용 시간을 변량으로 할 경우 분

석을 한 최소한의 사례(case)가 확보된다고 단했기 때문이다. 즉, 체

사례는 224개이며 평일과 주말은 각각 112개의 사례가 된다.

3. 설문지 기록일지 구성8)

본 연구는 통합 랫폼에서 방송 로그램을 이용하는데 있어서 미디어별

동기와 만족 그리고 고 시청의 이유와 집 도 등을 평가하는 이용일반조

사와 방송 로그램 이용에 있어서 랫폼간의 이동 미디어 내용을

악하는 이용기록일지 조사로 진행된다. 이에 따라 설문지와 기록일지에 포

함된 내용은 차별화하여 다음과 같이 구성했다.

1) 미디어 이용일반조사

먼 응답자들의 인구사회학 특성을 알아보기 하여 성별, 연령, 직업

등을 간략하게 물어보았다. 본 연구는 미디어 이용자 체인 모집단의 이용

행태를 추정하는 것이 아니기 때문에 데이터의 차이를 최소한 이해할 수 있

는 인구사회학 사항만을 설문지에 반 했다.

랫폼의 이용맥락의 차이에 따라 방송 로그램의 이용 동기와 만족이 어

떻게 다른지를 알아보기 하여, 특정 랫폼이 방송 로그램을 제공하는데

있어서 특성과 이용에 한 일반 만족, 질, 선택, 비용 등에 한 만족도를

악하는 문항을 포함시켰다. 랫폼의 특성은 선택의 다양성, 개인이용, 공

유가능성, 멀티태스킹, 고회피, 고품질, 그리고 이용편의성 등으로 구분하

여 측정했다. 랫폼의 특성에 한 동의 정도와 이용 만족도는 5 척도를

사용하여 측정했다. 로그램의 후에 제시되고 있는 고의 집 정도 역

8) 자세한 설문내용과 기록사항은 부록에 첨부되어 있는 설문지와 이용기록일지를

참조하기 바란다.

90

시 5 척도로 측정했다.

기타 다양한 랫폼 선택 이용의 이유, 그리고 인터넷 다운로드를 통해

자주 이용되는 콘텐츠 등은 명목척도를 사용했다. 인터넷을 이용한 방송시청

이 실시간 방식과 VOD방식으로 구분되고, P2P 등을 통해 PC에 장하여

그것을 PVR, PMP 는 모바일 등에 이동시켜 이용하는 형태가 증가하고

있기 때문에, 각각의 내용을 구분하여 설문에 반 했다. 한 실시간으로 방

송 로그램을 볼 수 없는 상황에서 이용자가 선택하는 랫폼의 안, 그리

고 장소의 특성과 랫폼별 이용맥락간의 계를 알아보기 한 내용을 설

문으로 구성했다. 이들 안은 이용자의 선택이라는 을 고려하여 명목척도

로 측정했다.

2) 미디어 이용기록일지

미디어 이용기록일지는 TV시청에서 방송사 는 채 선호도, 그리고

로그램 장르에 한 선호도를 시간 에 따라 알 수 있도록 구조화했다. 그리

고 시공간 이동서비스의 이용 여부와 실시간 방송서비스의 이용 차이, 그리

고 방송 로그램 이용과 함께 고시청이 이루어지는가를 구체 으로 알아

볼 수 있도록 만들었다. 그 내용은 15분 단 로 표기하도록 함으로써 이용시

간량이 측정되도록 하 다. 한 특정시간 의 랫폼 이동과 채 이동이

표시될 수 있도록 배열했다.

인터넷을 통한 방송 로그램의 시청행태를 구체 으로 악하기 해서는

제작 방송사와 이용 사이트를 구분하여 기입하도록 했으며 인터넷을 통한

방송 로그램 이용이 실시간으로 이루어지고 있는가, 그리고 VOD 방식으로

이루어지고 있는가를 분리하여 측정했다. 인터넷의 방송 로그램 시청은 유

료방식과 고 삽입을 통한 무료방식이 있음을 고려하여 이 역시 구분하여

표기토록 구조화했다.

그리고 P2P사이트, 온라인 동 상 랫폼을 통해 다운로드 후 어떠한

장미디어를 통하여 이용하는가를 악했다. 이 역시 인터넷을 통한 방송 로

그램 이용과 마찬가지로 유료방식과 고 삽입의 무료방식으로 구별했으며


로그램 명, 제작 방송사, 장 미디어를 구체 으로 기입하도록 했다. 마지

막으로 DMB 시청을 기록하도록 구조화했다. DMB는 로그램 명, 방송사만

을 표기하도록 했다.

한편, 랫폼에 따른 방송 로그램의 선호도를 악하기 하여 이용한 방

송 로그램을 방송 원회의 장르 분류기 에 따라 13개 장르(드라마, 뉴스,

오락/버라이어티쇼, 생활정보, 교육문화 술, 시사보도, 화, 다큐멘터리, 애

니메이션, 퀴즈/게임쇼, 인포테인먼트, 스포츠 코미디)로 재가공하여 통계처

리 했다.

92

Ⅳ. 분석결과

1. 표본 응답자의 특성

본 조사는 통합 랫폼에서 방송이용행태와 고효과, 그리고 시공간 이동

서비스, 주문형 서비스를 통한 방송 로그램의 이용 변화를 심층 으로 알아

보고자 1주일에 걸쳐 총4일(평일 2일, 주말2일) 동안 20-30 의 56명 이용자

들을 상으로 실시했다. 앞서 언 한 바와 같이 랫폼별 이용 동기와 만

족, 랫폼의 이용맥락에 따른 이용시간, 그리고 콘텐츠의 빈도 고시

청 여부, 랫폼간 이동 등을 분석했다. 이용일반조사에 응하 으나 최종

으로 이용기록조사의 작성에 참여하지 않은 3명을 제외한 응답자의 특성은

다음과 같다.

<표 Ⅳ-1> 조사 상자의 성별 연령별 분포

랫폼 유형 Skylife 하나TV 인터넷 체

응답수(N) 10(13) 17 29 56(59)

성별남자 5(8) 6 11 22(25)

여자 5 11 18 34

연령별20 7(10) 12 17 36(39)

30 3 5 12 20

* ( )안의 숫자는 이용일반조사의 응답수를 표시함

한편, 일반이용조사 응답자 59명 에서 지상 이든 성이든 DMB를 시

청할 수 있는 장비를 소유하고 있는 자가 35명으로 59.3%를 차지했다. 여자

는 16명, 남자는 19명이었다. 연령별로는 20 가 24명으로 30 11명보다 월

등히 많았다.

Ⅳ. 분석결과 93

2. 랫폼별 방송이용 황

1) 랫폼별 방송이용량

미디어 이용기록일지를 통해 측정된 방송 랫폼, 인터넷, DMB의 방송

로그램 이용량을 조사했다. 방송 로그램의 이용량은 랫폼의 특성에 따른

이용맥락의 차이를 고려하여 ‘TV시청’, ‘DMB시청’, ‘인터넷 방송시청(실시간

/VOD)’, 그리고 ‘다운로드 시청’으로 구분했다. 체 방송시청시간은 일일평

균 273.1분이었으며 이 에서 TV시청이 차지하는 비 은 206.3분으로

75.5%를 차지하는 것으로 조사되었다. DMB 시청은 일일평균 14.7분, 인터넷

방송 시청은 22.7분, 다운로드 방송 시청은 2.5분으로 나타났다.

<표 Ⅳ-2> 체 방송시청 시간 비 랫폼별 시청 시간 비

TOTAL 평일 주말

TOTAL273.1

(100%) 226.2

(100%)320.1

(100%)

TV206.3

(75.5%) 159.4

(70.5%) 253.3

(79.1%)

DMB14.7

(5.4%) 14.7

(6.5%) 14.6

(4.6%)

Internet 방송(실시간 / VOD)

22.7(8.3%)

21.7(9.6%)

23.7(7.4%)

Download29.5

(10.8%) 30.4

(13.4%) 28.5

(8.9%)

(1TV시청 시간량

먼 조사된 응답자들의 평균 TV시청은 평일 159.4분, 주말 253.3분으로

나타났다. 랫폼별 이용자 집단의 평균 TV시청 시간을 비교해 보면 스카이

라이 PVR가입자 집단이 평일 157.5분, 주말 254.3분으로 나타났으며, 하나

94

TV 가입자 집단이 평일 217.5분, 주말 293.4분, 그리고 인터넷 시청자 집단이

평일 125.9분, 주말 229.4분으로 나타났다. 랫폼의 특성상 TV를 통해 방송

로그램을 시청하는 스카이라이 PVR 가입자와 하나TV 가입자에 비해 인

터넷 송 랫폼에서 PC를 통해 방송 로그램을 시청하는 인터넷 시청자 집

단의 시청시간이 평일과 주말에서 모두 낮았다. 즉 인터넷 시청자 집단은 지

상 , 성, 이블 등과 같은 방송 랫폼에서 TV를 시청하는 정도가 상

으로 낮다는 것이다.

<표 Ⅳ-3> TV 시청 시간의 랫폼별 이용자 집단간 비교

Sky Life 하나TV 인터넷 Total

체**평균 205.9 255.4 177.7 206.3

N 40 68 116 224

평일**평균 157.5 217.5 125.9 159.4

N 20 34 58 112

주말평균 254.3 293.4 229.4 253.3

N 20 34 58 112

** 체 F=6.168, df=2, p＜.01; 평일 F=7.048, df=2, p＜.01

한편, 하나TV 가입자의 경우 TV 시청 시간이 스카이라이 PVR 가입자

와 인터넷 시청자 집단보다 상 으로 많았다. 실시간 편성방식의 방송이

아니라 주문형 서비스 방식으로 이용자의 니즈에 따라 편리한 시간에 시청

이 가능한 랫폼의 특성 때문에 다른 랫폼 이용자 집단보다 시청자가

많은 이유로 해석된다. 이러한 집단간의 차이는 주말을 제외하고 통계 으로

유의미성을 확인할 수 있었다.

평일에 있어서 랫폼별 TV시청 시간에서 차이가 발생한 이유는 하나TV

가입자의 아침과 낮 시간 에서 TV시청 시간이 상 으로 많았기 때문으로

유추된다. 스카이라이 PVR 가입자의 경우, 하나TV 가입자와 인터넷 시청

자 집단보다 22시 이후 늦은밤 시간 와 5시～6시 사이의 새벽시간 의 TV


시청 시간이 상 으로 많았다. 반면 주말의 경우 하나TV 가입자는 녁시

간 에 높은 TV시청 시간을 보 으나 스카이라이 PVR 가입자는 평일과

다르게 20시 이후의 TV시청 시간이 상 으로 었다.

<표 Ⅳ-4> 시간 별 TV시청 시간 비교

구분(N)

시간

체 Sky Life 하나TV 인터넷 시청자

평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

00시 ~ 01시 2.5 4.0 6.8 6.8 1.8 2.2 1.6 4.1

01시 ~ 02시 2.7 4.8 7.5 8.3 4.0 3.5 0.3 4.4

02시 ~ 03시 0.9 3.2 3.0 9.0 - 4.9 0.8 0.3

03시 ~ 04시 0.1 1.3 - 0.8 - 4.0 0.3 -

04시 ~ 05시 - 0.1 - - - 0.4 - -

06시 ~ 07시 7.2 2.3 13.5 6.8 6.2 2.6 5.7 0.5

07시 ~ 08시 7.5 4.2 8.3 7.5 10.6 5.7 5.4 2.1

08시 ~ 09시 8.3 7.4 4.5 3.0 15.0 11.0 5.7 6.7

09시 ~ 10시 6.4 12.1 6.0 6.0 12.6 16.3 2.8 11.6

10시 ~ 11시 5.7 17.0 3.0 15.0 10.3 18.5 3.9 16.8

11시 ~ 12시 3.8 16.6 2.3 21.0 8.8 21.2 1.3 12.4

12시 ~ 13시 3.7 17.1 3.0 17.3 8.2 19.4 1.3 15.8

13시 ~ 14시 3.5 12.5 2.3 8.3 7.1 15.9 1.8 11.9

14시 ~ 15시 4.4 13.1 - 15.0 10.6 14.6 2.3 11.6

15시 ~ 16시 3.3 11.3 - 10.5 7.4 9.7 2.1 12.4

16시 ~ 17시 1.7 9.1 - 9.8 5.6 6.2 - 10.6

17시 ~ 18시 1.3 12.7 - 15.0 4.4 9.7 - 13.7

18시 ~ 19시 3.2 17.5 3.0 14.3 6.6 19.4 1.3 17.6

19시 ~ 20시 8.5 19.4 0.8 16.5 13.1 22.9 8.5 18.4

20시 ~ 21시 17.9 19.3 11.3 20.3 21.2 29.1 18.4 13.2

21시 ~ 22시 20.4 22.8 25.5 11.3 21.3 29.1 18.1 23.0

22시 ~ 23시 25.6 18.3 25.5 20.3 27.8 21.2 24.3 16.0

23시 ~ 24시 20.6 7.1 31.5 12.0 15.0 5.7 20.2 6.2

일일 평균 시청 시간(분)

159.4 253.3 157.5 254.3 217.5 293.4 125.9 229.4

96

(2) DMB 시청 시간

응답자들의 DMB 시청 시간은 평일 평균 14.7분 주말 평균 14.6분으로 조

사되었다. 일반 인 TV시청과는 다르게 평일과 주말간의 시청 시간 차이는

크지 않았다. 랫폼별 이용자 집단의 DMB 시청 시간을 살펴보면 스카이라

이 PVR가입자 집단의 경우, 일일 평균 DMB 시청 시간이 평일 6.0분 주말

3.0분으로 조사되었으며, 하나TV 가입자 집단은 평일 4.4분, 주말 9.3분 그리

고 인터넷 시청자 집단은 평일 23.8분, 주말 21.7분으로 나타났다. DMB 보유

자가 36명으로 체 응답자에 비해 사례수가 많지 않아 통계 인 유의미성

을 해석하는데 조심할 필요가 있으나9), 주말과 평일에 있어서 DMB 시청 시

간이 랫폼 이용자 집단별로 차이가 있는 것으로 분석되었다. 인터넷 시청

자 집단의 DMB시청 시간이 월등하게 많게 나타났는데 DMB를 보유하고 있

는 응답자가 20 에 많고 인터넷 가입자 역시 20 가 30 보다 많아서 나타

난 결과로 유추된다.

<표 Ⅳ-5> DMB 시청 시간의 랫폼별 이용자 집단간 비교

Sky life 하나TV 인터넷 Total

체**평균 4.5 6.8 22.8 14.7

N 40 68 116 224

평일*평균 6.0 4.4 23.8 14.7

N 20 34 48 112

주말평균 3.0 9.3 21.7 14.6

N 10 17 29 56

* 평일 F=4.045, df=2, p＜.05

** 체 F=6.422, df=2, p＜.01

9) 방송 원회의 ‘2006년 TV시청행태 연구’에 따르면, 지상 DMB의 평균 시청시간

은 평일 62분, 주말 82분으로 나타났으며, 성 DMB의 경우 평일 54분, 주말26

분으로 조사되었다. 이처럼 본 연구의 결과와 차이가 나타난 이유는 DMB 소유

유무에 계없이 방송시청시간의 평균을 산출했기 때문이다.


DMB 시청 시간을 시간 별로 살펴보면 평일의 경우 출퇴근 시간 인 오

7시 후, 그리고 녁 19시 후의 시청 시간이 많았다. 주말은 평일에

비해 오후 시간 DMB시청 시간이 상 으로 었으며, 평일은 주말에 비

해 녁시간 DMB 시청 시간이 증가했다. 이러한 차이는 주말의 경우 낮

시간 의 이동으로 인한 DMB 시청 시간이 증가한 반면 평일은 귀가 퇴

근의 지연으로 DMB 시청 시간이 발생했기 때문으로 해석된다10). 주말의 늦

은 밤시간 의 DMB 시청 시간은 일일 평균 1분을 넘지 못했다.

<표 Ⅳ-6> 시간 별 DMB 시청 시간 비교

구분(N)

시간


평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

00시 ~ 01시 - 0.5 - - - - - 1.0

06시 ~ 07시 0.8 0.1 - - - - 1.6 0.3

07시 ~ 08시 2.0 0.5 - - 2.6 - 2.3 1.0

08시 ~ 09시 0.7 - - - - - 1.3 -

10시 ~ 11시 - 1.1 - - - - - 2.1

11시 ~ 12시 - 0.5 - - - - - 1.0

12시 ~ 13시 - 1.1 - - - 1.8 - 1.0

13시 ~ 14시 0.8 0.8 - - - - 1.6 1.6

14시 ~ 15시 1.1 1.5 3.0 - - 1.8 1.0 1.8

15시 ~ 16시 0.5 1.7 3.0 3.0 - 1.8 - 1.3

16시 ~ 17시 - 0.9 - - - 1.8 - 0.8

17시 ~ 18시 - 0.5 - - - - - 1.0

18시 ~ 19시 0.4 1.5 - - - - 0.8 2.8

19시 ~ 20시 2.7 1.1 - - - 0.9 5.2 1.6

20시 ~ 21시 1.5 0.8 - - 1.8 - 1.8 1.6

21시 ~ 22시 1.6 1.2 - - - 1.3 3.1 1.6

22시 ~ 23시 1.7 0.5 - - - - 3.4 1.0

23시 ~ 24시 0.9 0.1 - - - - 1.8 0.3


14.7 14.6 6.0 3.0 4.4 9.3 23.8 21.7

10) 이용기록일지에 DMB시청 장소를 기록하지 않도록 구조화한 계로 이에 한

입증이 불가능했다.

98

(3) 인터넷 방송 시청 시간

응답자들이 인터넷을 통해 방송을 실시간으로 시청하거나 VOD 방식으로

시청하는 시간은 평일 평균 21.7분, 23.7분으로 나타났다. 이러한 조사 결과

는 아직까지 인터넷과 PC를 통하여 방송 로그램을 시청하는 습 이 충분히

형성되어 있지 않음을 보여주는 것이다. 랫폼별 이용자 집단에 따른 인터

넷 방송 시청 시간은 스카이라이 PVR 가입자 집단이 평일 평균 3.8분 주

말 평균 18.0분으로 조사되었으며, 하나TV 가입자 집단은 평일 평균 23.8분,

주말 평균 16.3분으로 나타났고, 인터넷 시청자 집단은 평일 평균 26.6분, 주

말 평균 30.0분으로 그 이용량이 가장 많았다. 이러한 일일 평균 시청 시간

의 차이는 인터넷 시청자 집단의 경우, 방송 랫폼 기반의 시청자 집단보다

인터넷을 통한 방송 시청에 보다 익숙하기 때문인 것으로 해석된다. 그러나

인터넷 방송 시청 시간에 한 랫폼별 이용자 집단간의 차이는 통계 으

로 검증되지 않았다.

<표 Ⅳ-7> 인터넷 방송 시청 시간의 랫폼별 이용자 집단간 비교


체평균 10.9 20.1 28.3 22.7

N 40 68 116 224

평일평균 3.8 23.8 26.6 21.7

N 20 34 58 112

주말평균 18.0 16.3 30.0 23.7

N 20 34 58 112

인터넷 방송 시청에 있어서 실시간 방식과 VOD 방식의 이용량을 비교한

결과 VOD 방식이 실시간 방식 보다 시청 시간이 월등히 많았다. 방송 로

그램을 실시간으로 시청하기 하여 인터넷과 PC를 이용하는 정도가 아직까

지 조하다는 사실을 확인시켜 주고 있다. VOD 방식을 통해 이용하고 있

는 일일 평균 인터넷 방송 시청 시간은 평일 17.7분, 주말 19.3분으로, 실시


간 방식의 평일 평균 4.0분, 주말 평균 4.4분보다 많은 것으로 조사되었다.

인터넷 방송 시청을 통해 이용한 방송 로그램의 편수는 평일 37편, 주말 38

편으로 조사되었으며, 이 에서 VOD 시청이 차지하는 비율이 평일 81.1%

주말 76.3%으로 나타났다.

<표 Ⅳ-8> 인터넷 방송 시청 방식에 따른 시청 시간 비교(단 , 15분)

구분(N)

시청 방식


평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

VOD 17.7 19.3 - 15.0 23.8 16.3 20.2 22.5

실시간 4.0 4.4 3.8 3.0 - - 6.5 7.5

일일 평균

시청 시간(분)21.7 23.7 3.8 18.0 23.8 16.3 26.6 30.0

<그림 Ⅳ-1> 시청 방식에 따른 인터넷 방송 시청 비

시청 시간 기준

81.5% 81.4%

18.5% 18.6%

평일 주말

실시간

VOD

시청 프로그램 편 수 기준

81.1% 76.3%

18.9% 23.7%

평일

(37편)

주말

(38편)

실시간

VOD

(Base 시청 편 수)(Base 시청시간)

100

랫폼별 이용자 집단을 비교한 결과, 하나TV 가입자 집단은 인터넷 방송

시청을 실시간 방식으로 이용한 시간은 아 없었다. 즉, 하나TV 가입자 집

단은 인터넷을 통한 VOD 방식으로 방송 로그램을 시청하고 있으며 스카이

라이 PVR 가입자 집단과 인터넷 시청자 집단보다 이용량이 더 많았다. 이

러한 차이는 하나TV가 VOD 서비스 방식을 채택하고 있어 인터넷 방송 이

용맥락에서도 VOD 방식에 더 친숙해서 나타난 결과라고 유추할 수 있다.

<표 Ⅳ-9> 시간 별 인터넷 방송 시청 시간 비교

구분(N)

시간


평일

(56)

주말

(56)

평일

(10)

주말

(10)

평일

(17)

주말

(17)

평일

(29)

주말

(29)

00시 ~ 01시 0.5 0.5 - - 1.8 1.8 - -

01시 ~ 02시 0.5 0.5 - - 1.8 1.8 - -

09시 ~ 10시 1.6 - 2.3 - 0.9 - 1.8 -

10시 ~ 11시 1.7 0.8 1.5 - 1.8 0.9 1.8 1.0

11시 ~ 12시 1.1 0.9 - - 1.8 1.8 1.0 0.8

12시 ~ 13시 2.5 0.9 - - 1.8 - 3.9 1.8

13시 ~ 14시 1.7 1.1 - - 3.5 1.3 1.3 1.3

14시 ~ 15시 0.9 2.7 - 3.0 1.8 - 0.8 4.1

15시 ~ 16시 1.1 2.1 - - 1.8 1.8 1.0 3.1

16시 ~ 17시 0.7 2.0 - - - 1.8 1.3 2.8

17시 ~ 18시 1.7 1.2 - 3.0 - 1.8 3.4 0.3

18시 ~ 19시 0.9 1.2 - 3.0 1.3 1.8 1.0 0.3

19시 ~ 20시 1.2 0.3 - - 0.4 - 2.1 0.5

20시 ~ 21시 0.5 0.9 - - - - 1.0 1.8

21시 ~ 22시 1.3 0.9 - - 1.8 - 1.6 1.8

22시 ~ 23시 2.4 3.8 - 3.0 1.8 - 3.6 6.2

23시 ~ 24시 1.1 3.8 - 6.0 1.8 1.8 1.0 4.1

일일 평균

시청 시간(분)21.7 23.7 3.8 18.0 23.8 16.3 26.6 30.0


시간 별로 인터넷 방송 시청 시간을 살펴보면 평일의 경우, 직장인의

심시간 인 12시에서 13시까지의 시청 시간이 증가했고 주말에는 평일과 비

교하여 14시에서 17시까지의 시청 시간이 상 으로 많았다. 그리고 주말

밤시간 인 22시부터 24시까지 인터넷 방송 시청 시간이 상 으로 많았다.

랫폼별 이용자 집단을 비교할 때 시간 별 차이는 뚜렷하게 나타나지 않

았으나, 스카이라이 PVR 가입자 집단과 인터넷 시청자 집단은 주말 밤시

간 의 인터넷 방송 시청 시간이 더 증가한 것으로 나타났다. 하나TV의 인

터넷 방송 시청 시간은 시간 에 따른 이용량의 차이가 거의 없는 것으로

조사되었다.

(4) 다운로드 방송 시청 시간

인터넷 동 상 사이트 는 동 상을 공유하는 P2P 사이트를 통해 방송

로그램을 다운로드 장하여 PC, PDA, PSP, PMP, 핸드폰 등 장 미디어

에서 시청하는 시간을 조사했다. 조사 응답자들의 다운로드 방송 시청 시간

은 평일 30.4분, 주말 28.5분으로 인터넷과 DMB를 통한 방송 시청 시간보다

많았다. 랫폼 이용자 집단별 시청 시간을 비교해 보면, 인터넷 시청자 집

단의 평균 시청 시간이 평일 49.4분, 주말 48.4분으로 스카이라이 PVR 가

입자 집단과 하나TV 가입자 집단에 비해 그 유율이 월등히 높았다.

<표 Ⅳ-10> 다운로드 방송 시청 시간의 랫폼별 이용자 집단간 비교


체***평균 7.1 9.5 48.9 29.5

N 40 68 116 224

평일***평균 12.0 8.8 49.4 30.4

N 20 34 58 112

주말**평균 2.3 10.1 48.4 28.5

N 20 34 58 112

** 주말 F=6.863, df=2, p＜.01

*** 체 F=16.644, df=2, p＜.001; 평일 F=10.821, df=2, p＜.001

102

랫폼 이용자 집단에 따른 평일과 주말 시청 시간의 차이는 스카이라이

PVR 가입자 집단에서만 나타났다. 이 집단의 일일 평균 다운로드 시청

시간은 평일 12.0분이었으나 주말은 2.3분에 불과했다. 이와 같은 랫폼 이

용자 집단간의 차이는 PC 심의 랫폼 이용맥락에 친숙한 인터넷 이용자

집단이 방송 로그램을 다운로드하여 랫폼을 이동시켜 이용하는 특징이

있음을 보여주는 것이다. 즉, TV 심의 랫폼 이용맥락에서 벗어나 다양한

랫폼 이용맥락에서 방송 로그램을 시청하는데 있어 인터넷 시청자 집단

이 더 익숙하다고 유추할 수 있다.

<표 Ⅳ-11> 시간 별 다운로드 방송 시청 시간 비교

구분(N)

시간


평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

00시 ~ 01시 1.5 1.6 3.0 - - - 1.8 3.1

01시 ~ 02시 1.3 1.6 - - - - 2.6 3.1

02시 ~ 03시 1.3 0.5 - - - - 2.6 1.0

03시 ~ 04시 - 0.1 - - - - - 0.3

07시 ~ 08시 2.1 - - - - - 4.1 -

08시 ~ 09시 0.8 0.5 - - - - 1.6 1.0

09시 ~ 10시 - 0.5 - - - - - 1.0

10시 ~ 11시 0.5 0.9 - - 1.8 - - 1.8

11시 ~ 12시 0.5 - - - 1.8 - - -

12시 ~ 13시 1.6 3.1 - - - 1.8 3.1 4.9

13시 ~ 14시 1.9 2.5 - - - 1.3 3.6 4.1

14시 ~ 15시 1.1 2.1 - - - 0.9 2.1 3.6

15시 ~ 16시 1.6 1.9 3.0 - - 0.9 2.1 3.1

16시 ~ 17시 2.7 3.2 - 2.3 - 3.5 5.2 3.4

17시 ~ 18시 1.6 0.3 - - - - 3.1 0.5

18시 ~ 19시 2.0 1.3 - - 2.6 - 2.3 2.6

19시 ~ 20시 3.3 1.2 - - 1.8 - 5.4 2.3

20시 ~ 21시 2.8 2.0 3.0 - 0.9 - 3.9 3.9

21시 ~ 22시 1.1 0.9 - - - - 2.1 1.8

22시 ~ 23시 0.8 1.6 - - - 1.8 1.6 2.1

23시 ~ 24시 1.7 2.4 3.0 - - - 2.3 4.7


30.4 28.5 12.0 2.3 8.8 10.1 49.4 48.4


다운로드 방송 시청을 시간 별로 살펴보면 주로 오후 시간 의 이용량이

많은 것으로 조사되었다. 평일은 19시부터 20시까지의 녁시간 시청 시간

이 상 으로 많았으나 주말에는 12시부터 17시까지의 시청 시간이 더 많

았다. 밤시간 인 22시부터 24시까지의 다운로드 시청 시간은 평일보다 주말

이 약간 더 증가했다. 랫폼 이용자 집단을 비교한 결과, 스카이라이

PVR 가입자와 하나TV 가입자 집단은 시간 에 걸쳐 다운로드 시청을 거

의 하지 않는다는 것을 알 수 있다. 특히 이 두 집단은 주말 밤시간 와 새

벽시간 에 있어서 다운로드 시청이 이루어지지 않았던 반면, 인터넷 시청자

집단은 23시부터 새벽2시까지의 시간 에서 다운로드 시청이 이루어진 것으

로 조사되었다. 이러한 결과는 이후 구체 으로 논의하겠지만 TV시청에 있

어서 시공간 이동서비스를 통한 시청과 다운로드 시청이 서로 경쟁의 계

를 형성하고 있기 때문에 발생한 상으로 해석된다.

2) 랫폼별 방송 채 로그램의 선택

미디어 이용기록일지를 통해 측정된 방송 로그램 이용량을 토 로 하여

응답자들이 주로 선택하고 있는 채 , 사이트, 그리고 로그램의 비 을 조

사했다. 이러한 선택의 결과가 곧 그 선호도라고 볼 수는 없으나 이용행태의

특성을 통하여 방송 이용자의 니즈를 악하고 랫폼에 따른 니즈의 차별

성을 유추할 수 있다. 이 조사 역시 랫폼의 특성에 따른 이용맥락의 차이

를 고려하여 ‘TV시청’, ‘DMB시청’, ‘인터넷 방송시청(실시간/VOD)’, 그리고

‘다운로드 시청’으로 구분했다. 한 앞서 설문지 구성에서 밝혔듯이 인터넷

과 다운로드 랫폼의 이용에서는 방송 로그램의 제공자와 이를 VOD로 시

청하거나 다운로드하는 사이트가 다르다는 을 고려하여 이 역시 조사했다.

(1) TV시청에서 채널과 프로그램의 선택

TV를 시청하는 이용자들이 주로 선택하는 채 은 무엇인지를 살펴보았다.

체 으로 지상 방송의 채 이 높은 비 을 차지하는 것으로 조사되었다.

가장 많은 시청 시간을 보인 채 은 MBC 으며 KBS1과 SBS가 그 다음 순

104

으로 나타났다. 지상 방송 채 임에도 불구하고 KBS2의 시청 시간은 EBS

보다 었다. 이처럼 KBS2 채 의 시청 시간이 가장 은 이유는 체 응답

자 모두 평일 시청이 이루어지지 않아서 나타난 결과로 보인다. 조사기간 2

주 동안 시청 유율 5 이내에 들어간 KBS2 로그램은 주말연속극 <며느

리 성시 >에 불과했는데, 이러한 시청률 순 가 이용기록일지 조사에 반

된 것으로 유추된다11).

지상 방송 채 의 시청 시간에 한 평일과 주말간의 차이가 존재하는

가 여부를 살펴보았다. 조사결과, KBS1과 SBS의 경우 평일과 주말간의 시청

시간 차이가 크지 않았으나 MBC는 평일과 주말 사이의 시청 차이가 매우

큰 것으로 나타났다. MBC의 주말 시청 시간은 평일 시청 시간의 2배에 육

박하는 것으로 조사되었다. 특히 하나TV 가입자와 인터넷 시청자 집단의 주

말 시청 시간이 매우 높았다. EBS 역시 랫폼 이용자 집단간의 시청 시간

차이가 존재하는 것으로 나타났다. 하나TV 가입자 집단의 EBS 시청 시간이

다른 두 랫폼 이용자 집단에 비해 2배 이상 많았다.

11) 조사기간의 지상 주간시청률 10 로그램은 다음과 같다. 이용기록조사는

추석연휴에 따른 조사의 왜곡을 최소화하기 하여 주로 9월16일에서 9월23일

까지 이루어졌으며, 주말 이용기록조사를 높일 수 있도록 29일과 30일에 응답

기회를 더 주었다.

순

9월17일-9월23일 9월24일-9월30일

로그램 채주간

시청률로그램 채

주간

시청률

1 (수목)태왕사신기 MBC 31.6 (주말) 조 KBS1 31.2

2 (일일)미우나고우나 KBS1 26.9 (수목)태왕사신기 MBC 27.0

3 (주말) 조 KBS1 26.9 (주말)며느리 성시 KBS2 26.8

4 (토)무한도 MBC 24.8 (일일)미우나고우나 KBS1 24.0

5 (수목)왕과나 SBS 24.3 (토)무한도 MBC 22.9

6 (주말)며느리 성시 KBS2 22.1 ( 화)미녀는괴로워 SBS 21.7

7 (일일)KBS뉴스9 KBS1 18.6 (주말)황 시 SBS 21.6

8 (주말)황 시 SBS 18.0 ( 화)괴물 KBS2 20.1

9 (목)해피투게더 KBS2 17.8 (특보) 통합시당경선 MBC 19.3

10 (일일)내곁에있어 MBC 16.9 (목)해피투게더 KBS2 19.0


<표 Ⅳ-12> 지상 방송 채 의 TV시청 시간 비교

사례수(N)

채


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

주말29

EBS 6.4 5.0 3.0 2.3 11.5 9.3 4.7 3.4

KBS1 37.7 54.9 43.5 45.0 43.5 56.9 32.3 57.2

KBS2 - 1.2 - 0.8 - 1.8 - 1.0

MBC 63.0 117.3 72.0 121.5 78.7 137.6 50.7 104.0

SBS 37.5 44.2 13.5 25.5 67.5 57.8 28.2 42.7


144.6 222.6 132.0 195.1 201.2 263.4 115.9 208.3

체 비 비 90.7% 87.9% 83.8% 76.7% 92.6% 89.8% 92.1% 90.8%

그러나 지상 방송 채 의 TV시청 시간은 평일보다 주말이 많았으나

체 TV시청 시간에서 차지하는 비 은 상 으로 어들었다. 즉, 지상 방

송 채 의 TV시청 시간은 인 이용량에서 증가했으나 그 보다 PP 채

에 한 주말 TV시청 시간이 더 많이 증가한 것이다. 따라서 조사 응답자

들은 주말에 TV시청이 가능한 시간이 증가하면서 평일보다 많이 PP채 을

TV로 시청하고 있음을 확인할 수 있었다.

성방성과 이블방송에 송출되는 PP(채 사용사업자)의 시청 시간을 살

펴보면 MBC드라넷의 이용량이 가장 많았다. 그 다음으로 많은 시청 시간을

보인 PP는 On Style, Mnet, MBC ESPN 순으로 나타났다. Xports, XTM, 히

스토리채 역시 다른 PP들에 비해 상 으로 시청 시간이 많았다. 스카이

라이 Only 채 로 제공되고 있는 BBC는 스카이라이 PVR가입자 집단에

서만 시청되고 있었다. On Style, SBS 골 닷컴, 내쇼 지오그래픽, 히스토리

채 , JEI 재능방송의 TV시청은 역시 스카이라이 PVR가입자 집단에서만

시청이 이루어진 것으로 조사되었다. 상 으로 하나TV 가입자의 집단에서

만 시청이 이루어진 채 은 Xports, 기독교TV, 수퍼액션, 채 CGV 등이었

다. 이러한 결과는 이블 Only 략으로 스카이라이 에 채 을 공 하지

106

구분(N)

채


평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

MBC 드라마 넷 0.5 4.8 3.0 3.0 - - - 8.3

SBS드라마 러스 - 0.5 - - - - - 1.0

MBC ESPN 0.9 2.4 3.0 9.0 1.3 - - 1.6

SBS 골 닷컴 - 1.3 - 7.5 - - - -

Xports - 2.4 - - - 7.9 - -

챔 1.3 0.4 - - - - 2.6 0.8

JEI 재능방송 - 0.8 - 4.5 - - - -

술TV Arte - 0.4 - 2.3 - - - -

수퍼액션 0.5 - - - 1.8 - - -

채 CGV - 0.1 - - - 0.4 - -

OCN - 0.5 - 3.0 - - - -

Mnet 1.1 1.9 - - - 3.5 2.1 1.6

투니버스 - 0.4 - - - - - 0.8

On Style 1.1 2.5 6.0 14.3 - - - -

tvN - 0.5 - 3.0 - - - -

MBC MOVIES 0.5 - - - - - 1.0 -

OCN 0.5 0.9 - 2.3 1.8 1.8 - -

XTM - 1.6 - - - 5.3 - -

CTS 기독교 TV 1.2 - - - 4.0 - - -

인터넷 곰 TV 0.5 - - - 1.8 - - -

YTN 0.5 0.5 - - - - 1.0 1.0

코미디TV 0.5 - - - - - 1.0 -

내쇼 지오그래픽 - 0.5 - 3.0 - - - -

않고 있기 때문에 나타난 상으로 단된다. 그럼에도 불구하고 인터넷 시

청자 집단에서 OCN, 수퍼액션, 채 CGV, tvN 등의 인기 PP에 한 시청이

이루어지지 않은 사실은 의외의 결과라 할 수 있다.

<표 Ⅳ-13> PP 채 의 TV시청 시간 비교


구분(N)

채


평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

히스토리채 1.3 0.7 7.5 3.8 - - - -

한국경제 TV 0.5 - 3.0 - - - - -

BBC 0.3 0.3 1.5 1.5 - - - -

하나TV - 0.9 - - - 3.1 - -

MBN(매경TV) 0.4 - - - - - 0.8 -

메가 TV 0.3 3.2 - - - - 0.5 6.2

디즈니채 0.9 0.9 1.5 2.3 2.2 1.8 - -

싸이더스FNH - 1.1 - - - 3.5 - -

기타 1.6 0.8 - - 3.5 2.6 1.0 -


14.8 30.9 25.5 59.2 16.3 30.0 10.0 21.1

체 비 비 9.3% 12.1% 16.2% 23.3% 7.4% 10.2% 7.9% 9.2%

이러한 랫폼 이용자 집단간에 나타나고 있는 채 시청 시간의 차이는

랫폼 이용자 집단의 성격을 반 하고 있는 것으로 유추된다. 스카이라이

PVR가입자 집단은 주로 다큐멘터리(내셔 지오그래픽, 히스토리채 ), 술

문화( 술TV Arte), 교육(JEI 재능방송) 등의 고 채 을 시청하고 선호하는

것으로 보이며, 인터넷 시청자 집단은 드라마(MBC드라마넷, SBS드라마 러

스), 애니메이션(챔 , 디즈니채 ), 뮤직(Mnet) 등의 오락채 을 시청하고 선

호하고 있었다. 하나TV는 상 으로 화(수퍼액션, OCN, 채 CGV, XTM)

련 채 을 더 많이 시청하고 선호하는 것으로 보인다.

한편, TV를 통해 시청한 방송 로그램의 장르별 이용량을 비교해 보면

부분의 장르에서 주말 시청시간이 더 많은 것으로 조사되었다. 주말보다 평

일에 시청 시간이 더 많은 장르는 뉴스, 생활정보에 불과했다. 주말과 평일

사이의 시청 시간에 차이가 거의 없는 장르는 시사보도, 다큐멘터리, 애니메

이션 등으로 나타났다. 주말에 더 많은 시청 시간량을 보이는 장르는 화,

인포테인먼트, 음악쇼, 퀴즈/게임, 스포츠 등으로 조사되었다. 오락/버라이어

108

티쇼와 드라마 역시 평일보다 주말의 시청 시간량이 더 많았다. 이러한 조사

결과는 주말에 드라마, 오락 등의 장르에 한 편성비율이 상 으로 높기

때문으로 해석된다. 한 앞서 살펴본 것처럼 주말에 오락 문 PP채 에

한 시청 시간이 증가한 결과가 반 된 것으로 유추할 수 있다.

<표 Ⅳ-14> 장르별 TV시청 시간 비교

구분(N)

장르


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

주말29

뉴스 37.5 19.4 42.0 21.8 42.1 22.1 33.4 17.1

시사보도 5.3 4.4 3.0 6.0 7.8 6.2 4.7 2.8

다큐멘타리 4.2 5.4 10.5 15.0 - 4.4 4.4 2.6

생활정보 11.7 7.2 10.5 6.0 19.3 7.5 7.8 7.5

교육문화 술 4.0 6.2 3.0 8.3 7.9 9.3 2.1 3.6

애니메이션 3.2 3.1 0.8 0.8 4.0 2.2 3.6 4.4

드라마 54.6 73.3 43.2 62.3 87.4 105.0 39.3 58.4

오락/버라이어티쇼 24.6 66.7 34.0 58.5 27.5 76.8 19.7 63.6

음악쇼 1.1 9.5 - 1.5 - 8.4 2.1 12.9

퀴즈/ 게임쇼 3.9 12.6 - 15.8 4.0 5.7 5.2 15.5

인포테인먼트 3.1 15.4 - 6.0 3.5 16.8 3.9 17.8

화 2.4 12.6 7.5 24.0 3.5 10.6 - 9.8

코미디 0.5 8.3 - 5.3 1.8 5.3 - 11.1

스포츠 0.9 8.8 3.0 22.5 1.3 13.2 - 1.6

기타 2.3 0.4 - 0.8 7.5 - - 0.5

일일 평균 시청 시간(분) 159.4 253.3 157.5 254.3 217.5 293.4 125.9 229.4

랫폼 이용자 집단에 따른 장르별 시청 시간을 비교해 보았다. 하나TV

가입자와 인터넷 시청자는 스카이라이 PVR가입자 집단에 비해 오락/버라

이어티쇼에 한 시청 시간이 주말에 증한 것으로 조사되었다. 하나TV 가

입자는 다른 랫폼 이용자 집단에 비해 평일 생활정보 로그램에 한 시

청 시간이 더 많았다. 기타 다른 장르의 시청 시간에서는 랫폼 이용자 집


단간의 차이가 크게 드러나지 않았다. 체 응답자의 장르별 시청 시간과 유

사한 패턴을 보여주고 있었다.

(2) DMB 시청에서 채널과 프로그램의 선택

응답자들이 DMB 시청에서 주로 선택하는 채 은 MBC, YTN, SBS, KBS1,

1to1, U1미디어, MBC 드라마넷 순으로 조사되었다. 주말 평균 시청 시간이

가장 많은 채 은 MBC 으며 SBS는 평일 평균 시청 시간이 가장 많은 채

이었다. KBS1과 YTN은 평일과 주말 시청 시간에 있어서 차이가 거의 없

었다. 이처럼 지상 DMB 채 에 한 시청 시간이 높은 이유는 유료인

성 DMB보다 지상 DMB의 보 율이 훨씬 높기 때문이며, DMB를 보유한

응답자 35명 에서도 지상 방송 DMB 가입자는 27명으로 성 DMB보다

많았다. 그리고 랫폼 이용자 집단에 따른 채 시청 시간의 차이는 사례의

부족으로 그 의미를 도출할 수 없었다. 앞서 지 한 것처럼 DMB 이용자는

부분 인터넷 시청자 집단에 집 되어 있었기 때문에, 인터넷 시청자의

DMB 이용패턴은 체 DMB 이용패턴과 거의 유사하다.

<표 Ⅳ-15> DMB 채 의 시청 시간 비교

구분(N)

채


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

주말29

EBS 0.3 - - - - - 0.5 -

KBS1 2.0 2.5 - - 1.8 1.3 2.8 4.1

MBC 2.8 6.2 - 3.0 0.9 2.6 4.9 9.3

SBS 3.8 1.1 - - - - 7.2 2.1

MBC 드라마 넷 1.1 - - - - - 2.1 -

YTN 2.9 2.4 6.0 - - - 3.6 4.7

1TO1 1.3 0.1 - - - - 2.6 0.3

U1 미디어 - 1.6 - - - 5.3 - -

기타 0.5 0.7 - - 1.8 - - 1.3


14.7 14.6 6.0 3.0 4.4 9.3 23.8 21.7

110

DMB를 통해 시청한 방송 로그램의 장르별 이용량은 드라마와 뉴스의

시청 시간이 가장 많은 것으로 조사되었다. 그 다음으로 오락/버라이어티쇼,

퀴즈/게임의 시청 시간이 많았다. 시사보도, 생활정보, 교육문화 술 장르에

한 시청 시간은 상 으로 조했다. DMB 시청의 장르별 이용량에 한

랫폼 이용자 집단간의 차이 역시, 시청 채 에 한 선택결과와 마찬가지

로 인터넷 시청자의 이용패턴에 따라 체 이용패턴이 결정되고 있었다.

<표 Ⅳ-16> 장르별 DMB 시청 시간 비교

구분(N)

장르


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

말29

뉴스 5.1 2.9 6.0 - 2.6 - 6.2 5.7

시사보도 0.5 - - - - - 1.0 -

생활정보 0.5 - - - - - 1.0 -

교육문화 술 0.3 - - - - - 0.5 -

드라마 3.9 3.9 - 3.0 1.8 - 6.5 6.5

오락/버라이어티쇼 2.0 2.8 - - - 2.6 3.9 3.9

퀴즈/ 게임쇼 1.3 1.9 - - - - 2.6 3.6

인포테인먼트 0.5 1.1 - - - - 1.0 2.1

코미디 0.5 0.4 - - - 1.3 1.0 -

스포츠 - 1.6 - - - 5.3 - -


14.7 14.6 6.0 3.0 4.4 9.3 23.8 21.7

(3) 인터넷 방송 시청에서 방송사(채널), 사이트 그리고 프로그램의 선택

인터넷을 통해 방송을 시청하고자 할 때, 이용자들은 방송사 는 채 사

가 운 하는 사이트에서 직 방문하여 실시간으로 시청하거나 는 스트리

방식으로 일시동안 PC에 제공하게 되는 방송 로그램을 VOD로 시청한

다. 이 이외에 방송사 는 채 사와의 계약을 통해 방송 로그램을 VOD


방식으로 제공하는 사이트에서 시청할 수 있다. 따라서 조사 응답자가 인터

넷 방송을 시청하는 과정에서 어떠한 채 과 로그램을 선택하는가를 조사

하기 해서는 실시간과 VOD 그리고 방송 로그램 제작 방송사(채 )와 제

공 사이트를 구분해야 한다.

조사 응답자들은 인터넷 방송을 시청하기 하여 방문하거나 선택한 사이

트는 평일의 경우 도라 TV가 18.5(평균 4.0분)%로 가장 높았으며 그 다음

으로 KBS 16.7(평균 3.6분)%, imb가 14.8(평균 3.2분)%를 차지하는 것으로 조

사되었다. 주말에는 imbc가 32(평균 7.6분)%로 가장 높았으며 다음으로 KBS

20.9(평균 5.0분)%, 포터 러스 11.9(평균 2.8분)% 순으로 나타났다. imbc의

주말 시청이 증가한 결과는 인터넷 방송 시청 시간이 주말에 증가하는 특징

에 따른 것으로 유추된다. 그리고 랫폼 이용자 집단에 따른 인터넷 사이트

의 시청 시간을 비교해 보면 인터넷 시청자 집단은 imbc와 KBS 사이트, 그

리고 도라TV의 시청 시간이 상 으로 많았으나, 스카이라이 PVR 가

입자는 네이버 사이트의 시청 시간이 그리고 하나TV 가입자는 곰TV의 시청

시간이 상 으로 많았다. 포터 러스의 시청 시간은 스카이라이 PVR가

입자와 하나TV 가입자에서 상 으로 그 비 이 높았다.

<그림 Ⅳ-2> 인터넷 방송 시청 시간의 사이트별 유율

112

<표 Ⅳ-17> 사이트별 인터넷 방송 시청 시간 비교

구분(N)

사이트


평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

imbc 3.2 7.6 - - - 7.1 6.2 10.6

도라TV 4.0 2.4 - - 1.8 - 6.7 4.7

네이버 0.7 1.1 3.8 6.0 - - - -

포터 러스 0.5 2.8 - 6.0 1.8 3.1 - 1.6

KBS 3.6 5.0 - - 1.8 - 5.9 9.6

엠군닷컴 1.6 - - - 5.3 - - -

디오데오 - 0.7 - - - - - 1.3

온게임넷 - 0.5 - 3.0 - - - -

MBC 게임 - 0.5 - 3.0 - - - -

클럽박스 - 0.8 - - - - - 1.6

PD Box 1.1 - - - - - 2.1 -

SBSi 0.5 0.4 - - - - 1.0 0.8

다음 TV팟 0.7 - - - - - 1.3 -

엔피 1.7 - - - - - 3.4 -

Mnet - 0.8 - - - 2.6 - -

온무비스타일 1.3 - - - 4.4 - - -

곰TV 2.7 1.1 - - 8.8 3.5 - -


21.7 23.7 3.8 18.0 23.8 16.3 26.6 30.0

인터넷 방송 시청을 하여 조사 응답자들이 방문한 사이트를 살펴보면,

온게임넷, MBC게임과 같은 게임채 에 한 방문과 도라TV, 곰TV, 엠군

닷컴, 디오데오 등 온라인 동 상 랫폼 사이트의 방문이 상 높다는 것

을 알 수 있다. 이러한 결과는 VOD 방식으로 방송 로그램을 제공하는 온

라인 동 상 랫폼이 인터넷 방송 시청에서 차지하는 비 이 상 으로


높다는 것을 보여주고 있다.

<그림 Ⅳ-3> 인터넷 방송 시청 시간의 제작 방송사별 유율

조사 응답자들의 인터넷 방송 시청 시간을 제작 방송사별로 살펴보면, 평

일에서는 MBC의 비 이 29.6(6.4분)%로 가장 높았으며, 다음으로 KBS

24.7(5.4분)%, SBS 21.0(4.6분)% 등의 순으로 나타났다. 주말 역시 MBC와

KBS가 시청 시간에서 차지하는 비 이 각각 48.6(11.5분)%, KBS 29.9(7.1

분)%로 높게 나타났으나 SBS가 차지하는 주말 시청 시간의 비 은 감소한

것으로 조사되었다. 조사 응답자들이 지상 방송사를 통하여 방송 로그램

을 시청한 비 은 방송사별로 20%를 거의 넘지 않은 수 이었으나, 제작 방

송사별의 비 은 부분 20% 이상을 차지하고 있었다. 이러한 결과는 인터

넷 방송 시청을 하여 지상 방송사 사이트뿐만 아니라 온라인 랫폼 사

이트에 방문 는 속하지만, 실제로 응답자들이 시청하고 있는 것은 지상

방송사의 방송 로그램이라는 을 유추할 수 있다.

114

<표 Ⅳ-18> 제작 방송사별 인터넷 방송 시청 시간 비교

구분(N)

제작 방송사


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

주말29

KBS1 5.4 7.1 - 6.0 8.8 - 5.2 11.6

MBC 6.4 11.5 - 3.0 1.8 8.8 11.4 16.0

SBS 4.6 0.4 - - - - 8.8 0.8

수퍼액션 1.3 - - - 4.4 - - -

Mnet - 0.8 - - - 2.6 - -

온게임넷 - 0.5 - 3.0 - - - -

코미디TV 2.7 1.1 - - 8.8 3.5 - -

Yukes - 0.8 - - - - - 1.6

TV 팟 0.7 - - - - - 1.3 -

라마운트픽쳐스

0.7 1.1 3.8 6.0 - - - -

모름 - 0.4 - - - 1.3 - -


21.7 23.7 3.8 18.0 23.8 16.3 26.6 30.0

마지막으로 조사 응답자가 인터넷을 통하여 시청한 방송 로그램의 장르

별 이용량을 비교했다. 드라마의 시청시간이 평일 11.3분, 주말 9.1분으로 가

장 많았으며, 오락/버라이어티쇼의 시청 시간이 평일 6.4분, 주말 5.4분으로

그 다음으로 많았다. TV시청 시간과 달리 인터넷 방송에서 장르별 시청 시

간에 한 평일과 주말 간의 차이는 거의 없었다. 오락/버라이어티쇼의 경

우, TV시청에서는 주말이 평일보다 3배 가까이 많았으나 인터넷 방송 시청

에서는 차이가 없었다. 드라마의 인터넷 시청 시간은 TV시청과 다르게 오히

려 평일이 많은 것으로 조사되었다. 이 결과는 방송 랫폼에서 이루어지는

TV시청에서는 주말에 더 많은 드라마를 시청하지만, 인터넷을 통한 방송 시

청은 평일에 더 많은 드라마를 시청하는 것을 보여주는 것이다. 인터넷 방송

시청이 평일 12시부터 오후2시까지, 그리고 밤10시부터 밤12시까지 주로 이

루어지고 있다는 앞의 결과로 유추해 볼 때, 인터넷 방송 시청이 이루어지는


이용맥락과 평일에 더 많은 드라마와 오락/버라이어티쇼를 시청하는 이용행

태와 연 성이 있다고 가정할 수 있다.

<그림 Ⅳ-4> 장르별 인터넷 방송 시청 시간의 평일과 주말 비교

11.3

6.4

0.7 1.5

0.5 0.7

0.4

0.3

9.1

5.4

2.5

0.5 1.3 1.6

0.5 1.1

0.7

0.5

0.4

0

2

4

6

8

10

12

드라마

오락/버

라이

어티

쇼

퀴즈

/ 게

임쇼

다큐

멘타리

인포

테인

먼트

음악쇼

스포츠

영화

뉴스

코미디

교육

문화

예술

애니

메이션

생활

정보

평일 (56) 주말 (56)

<표 Ⅳ-19> 장르별 인터넷 방송 시청 시간 비교

구분(N)

장르


평일(56)

주말(56)

평일(10)

주말(10)

평일(17)

주말(17)

평일(29)

주말(29)

뉴스 - 0.7 - - - - - 1.3

다큐멘타리 1.5 0.5 - - - - 2.8 1.0

생활정보 0.3 - - - - - 0.5 -

교육문화 술 - 0.4 - - - 1.3 - -

애니메이션 0.4 - - - - - 0.8 -

드라마 11.3 9.1 - 3.0 17.6 10.6 11.4 10.3

오락/버라이어티쇼 6.4 5.4 - - 6.2 4.4 8.8 7.8

음악쇼 - 1.6 - - - - - 3.1

퀴즈/ 게임쇼 0.7 2.5 - 6.0 - - 1.3 2.8

인포테인먼트 0.5 1.3 - - - - 1.0 2.6

화 - 1.1 - 6.0 - - - -

코미디 - 0.5 - - - - - 1.0

스포츠 0.7 0.5 3.8 3.0 - - - -


21.7 23.7 3.8 18.0 23.8 16.3 26.6 30.0

116

랫폼 이용자 집단에 따른 인터넷 시청 시간의 장르별 차이는 스카이라

이 PVR가입자와 하나TV 가입자에서 가장 뚜렷하게 나타났다. 스카이라이

PVR가입자는 비록 사례가 많지는 않지만 주말에 주로 인터넷 방송 시청

이 이루어지고 있었기 때문에, 장르별 시청에서도 주말이 더 높았다. 반면

하나TV 가입자는 평일에 인터넷 방송 시청 시간이 더 많았는데 이러한 결과

는 드라마 장르에서도 그 로 나타났다. 하나TV 가입자 집단은 인터넷 방송

을 통해 드라마를 시청하는 시간이 평일에 훨씬 많았다. 그리고 인터넷 시청

자 집단의 경우 장르별 시청 시간의 차이가 크지 않은 것으로 조사되었다.

(4) 다운로드 시청에서 방송사(채널), 사이트 그리고 프로그램 선택

조사 응답자들이 다운로드 시청을 하여 선택한 사이트를 살펴보면 푸르

나가 평일과 주말에서 각각 41.5(12.5분)%과 48.9(13.9분)%의 비 을 차지하

여 가장 높았다. 그 다음으로 평일은 다이하드가 9.4(2.7분)%를 차지했고 주

말에서는 일노리가 13.3(3.9분)%로 그 다음을 차지했다. 이처럼 푸르나의

비 이 큰 이유는 무료로 다운로드를 이용할 수 있기 때문으로 유추된다. 그

리고 다운로드 시청을 하여 선택한 사이트가 부 P2P 공유사이트라는 조

사결과는 합법 인 방법으로 방송 로그램을 다운로드할 수 없는 실을 반

한 것으로 볼 수 있다. 즉 방송 로그램을 다운로드 하여 랫폼간의 이동

을 통하여 시청하고자 하나 방송사 사이트에서는 실시간이나 VOD방식으로

만 방송 로그램을 시청할 수밖에 없기 때문에 불법 으로 유통되는 방송

로그램을 P2P 공유사이트를 통해 시청하고 있는 것이다.

<그림 Ⅳ-5> 다운로드 방송 시청 시간의 사이트별 유율


이와 같은 P2P 공유사이트를 통해 다운로드 받은 방송 로그램이 장매

체별로 이용된 시청 시간은 PMP가 가장 높은 비 을 차지하는 것으로 나타

났다. 응답자들은 PMP를 통해 다운로드한 방송 로그램을 평일에 19.3(63.4%)

분, 주말에 20.1(70.4%)분씩 시청하는 것으로 조사되었다. 그 다음으로 PC를

통해 평일 8.0(26.4%)분, 주말 4.8(16.9%)분씩 다운로드 방송 시청을 하는 것

으로 나타났다. 그 다음은 핸드폰, PDA, PSP 순으로 조사되었다. 이러한 결

과는 PC에서 방송 로그램을 시청하기 한 목 이 아니라 하드드라이 기

반의 이동형 랫폼에서 시청하기 한 목 으로 다운로드 하고 있음을 보

여 다.

<그림 Ⅳ-6> 다운로드 방송 시청 시간의 장 미디어별 비

랫폼 이용자 집단에 따른 장미디어의 시청 시간은 차이가 있었으나

사례의 부족으로 유의미한 비교가 어렵다. 다만, PMP의 경우 세 집단에서

모두 사용한 것으로 나타난 반면 PC에서 방송 로그램을 다운로드하여 시청

한 시간은 인터넷 시청자 집단에서 상당히 높았다. 스카이라이 PVR 가입

자 그리고 하나TV 가입자는 VOD서비스가 가능하기 때문에 PMP를 목 으

로 방송 로그램을 다운로드하여 시청하나, 인터넷 시청자는 PC에서 방송

로그램을 이용하기 하여 다운로드 시청을 하는 것으로 유추할 수 있다.

118

<표 Ⅳ-20> 장 미디어별 다운로드 방송 시청 시간 비교

구분(N)

장미디어


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

말29

PMP 19.3 20.1 12.0 2.3 7.1 6.6 29.0 34.1

PC 8.0 4.8 - - - - 15.5 9.3

핸드폰 2.5 2.5 - - - - 4.9 4.9

PSP - 0.8 - - - 2.6 - -

PDA 0.5 0.3 - - 1.8 0.9 - -


30.4 28.5 12.0 2.3 8.8 10.1 49.4 48.4

조사 응답자들의 다운로드 시청 시간을 제작 방송사별로 살펴보면 MBC

가 역시 평일 48.0(14.6분)%, 주말 50.2(14.3분)%로 압도 인 유율을 보 으

며, 그 다음으로 SBS가 평일 21.1(6.4분)%, 주말11.7(3.3분)%의 유율을 나타

냈다. 만 CTS 방송사는 평일 7.9(2.4분)%, 주말 11.3(3.2분)%로 그 다음을

이었다. KBS는 다운로드 방송 시청 시간에서 주말에만 7.9(2.0분)%의 유율

을 차지하는 것으로 조사되었다. PP채 에서는 fox가 평일 3.5(1.1분)%, 주말

5.6(1.6분)%로 가장 높은 유율을 차지하고 있었다. 조사결과를 정리하면 다

운로드 방송 시청에서도 역시 지상 방송사의 방송 로그램이 차지하는 비

이 높다는 것을 확인해 주고 있으며, 국내에서 방 되지 않고 있는 만

CTS 방송사, 후지TV, NBC 등의 방송 로그램까지 다운로드하여 시청하는

것으로 나타났다.

<그림 Ⅳ-7> 다운로드 방송 시청 시간의 제작 방송사별 유율


랫폼 이용자 집단별로 차이를 살펴보면 인터넷 시청자 집단만이 국내의

방송 랫폼에서 제공하지 않는 외국 방송사의 방송 로그램을 주로 다운로

드하여 시청하고 있었다. 그 이외에는 사례의 부족으로 유의미한 해석이 어

려웠다. 다만 랫폼의 특성상 다운로드가 용이한 인터넷 시청자 집단의 시

청 시간이 높아다는 것을 알 수 있었다.

<표 Ⅳ-21> 제작 방송사별 다운로드 방송 시청 시간 비교

구분(N)

제작 방송사


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

주말29

KBS1 0.5 2.0 - - - - 1.0 3.9

MBC 14.6 14.3 - - 5.3 2.6 25.1 26.1

SBS 6.4 3.3 - - - 1.8 12.4 5.4

올리 네트워크 0.5 - - - - - 1.0 -

XTM - 0.9 - - - 3.1 - -

Mnet - 0.8 - - - - - 1.6

On Style 0.5 0.5 - - - - 1.0 1.0

OCN - 0.8 - - - 2.6 - -

MBC GAME 0.5 - 3.0 - - - - -

후지TV 0.5 0.5 - - - - 1.0 1.0

코미디TV 1.1 - - - 3.5 - - -

NBC 0.5 - 3.0 - - - - -

Fox 1.1 1.6 - - - - 2.1 3.1

곤죠 0.5 - - - - - 1.0 -

디즈니채 1.1 0.4 6.0 2.3 - - - -

만 CTS 방송 2.4 3.2 - - - - 4.7 6.2


30.4 28.5 12.0 2.3 8.8 10.1 49.4 48.4

다운로드 방송 시청에서 방송 로그램의 장르별 이용량을 살펴보았다. 드

라마가 역시 평일 14.7분, 주말 16.2분으로 가장 많았으며, 오락/버라이어티

쇼가 평일 7.0분, 주말 5.8분으로 나타났다. 반 으로 평일과 주말 사이의

120

장르 시청 시간에 한 차이는 거의 나타나지 않았다.

<그림 Ⅳ-8> 장르별 다운로드 방송 시청 시간의 평일과 주말 비교

14.7

7

4.3

2.3

1.1

0.5

0.5

16.2

5.8

3.5

1.1

0.9

0.5

0.5

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

드라

마

오락/버

라이

어티쇼

영화

코미

디

애니

메이

션

스포

츠

음악

쇼

퀴즈

/ 게

임쇼

인포

테인먼

트

평일(56) 주말(56)

한편, 랫폼 이용자 집단별로 살펴보면 인터넷 방송 시청에서는 화 장

르의 시청 시간이 많지 않았으나 다운로드 방송 시청에서는 평일 4.3분, 주

말 3.5분으로 상당히 높은 것으로 조사되었다. 이용맥락의 특성상 인터넷 방

송 시청은 실시간과 VOD 방식으로 장시간 시청이 어려운 반면, 이동형

랫폼에서는 고화질이며 길이가 상 으로 긴 화를 다운로드하여 시청할

수 있기 때문에 나타난 결과로 해석된다. 이러한 화 시청 시간의 증가는

랫폼 이용자 집단들 모두에서 나타났다.


<표 Ⅳ-22> 장르별 다운로드 방송 시청 시간 비교

구분(N)

장르


평일56

주말56

평일10

주말10

평일17

주말17

평일29

주말29

애니메이션 1.1 - - - - - 2.1 -

드라마 14.7 16.2 - - 5.3 0.9 25.3 30.8

오락/버라이어티쇼

7.0 5.8 - - - 1.8 13.4 10.1

음악쇼 0.5 - - - - - 1.0 -

퀴즈/ 게임쇼 - 0.5 - - - - - 1.0

인포테인먼트 - 0.5 - - - - - 1.0

화 4.3 3.5 12.0 2.3 3.5 2.6 2.1 4.4

코미디 2.3 1.1 - - - 1.8 4.4 1.0

스포츠 0.5 0.9 - - - 3.1 1.0 -


30.4 28.5 12.0 2.3 8.8 10.1 49.4 48.4

3) 체 방송 시청 시간에서 랫폼별 체와 보완

체 방송 시청 시간량과 각각의 랫폼 시청 시간량과의 상 계를 분

석해 보았다. 그리고 랫폼간의 시청 시간량이 어떠한 계를 형성하는지를

조사했다. 조사결과 체 방송시청의 증가와 가장 한 계를 나타내는

것은 TV시청으로 나타났다(r=.847). 이는 아직까지 방송 로그램을 시청하는

데 있어서 TV시청 방식이 지배 이라는 사실을 확인해 주는 것이다. 그 다

음으로 인터넷 방송 시청 시간과 체 방송 시청 시간이 상당한 정 상

계(r=.360)를 형성하고 있는 것으로 조사되었다. 즉 TV시청만큼은 아니지

만 인터넷을 통한 방송 로그램 시청이 체 방송 시청에 있어서 차지하는

비 이 커지고 있음을 보여 다. 다운로드 방송 시청 역시 어느 정도의 정

상 계를 보여주고 있다(r=.279). DMB 시청 시간과 체 방송 시청간의

상 계(r.=140)가 가장 약한 것으로 나타났다.

122

랫폼간의 방송 시청 시간은 어떠한 상 계를 형성하고 있는지를 조사

한 결과, TV　시청 시간과 DMB 시청 시간(r=-.154) 그리고 다운로드 시청

시간(r=-.142)은 강력한 정도는 아니지만 부 상 계를 갖는 것으로 나타

났다. 이러한 결과를 바탕으로 TV　시청 시간에 있어서 DMB 시청 시간과

다운로드 시청 시간은 서로 체 계를 형성한다고 유추할 수 있다. 마지막

으로 DMB 시청 시간과 다운로드 시청 시간은 정 상 계(r=.170)를 형성

하는 것으로 나타났다. 인터넷 방송 시청 시간은 다른 랫폼 시청 시간과의

상 계에서 통계 인 유의미성을 확인할 수 없었다.

<표 Ⅳ-23> 체 방송 시청 시간과 랫폼별 방송 시청 시간의 상 계( 체)

TOTAL TV DMBInternet 방송

(실시간/VOD)Download

TOTAL

Pearson Correlation 1 .847 .140 .360 .279

Sig. (2-tailed) . .000 .036 .000 .000

N 224 224 224 224 224

TV

Pearson Correlation .847 1 -.154 .067 -.142

Sig. (2-tailed) .000 . .021 .320 .034

N 224 224 224 224 224

DMB

Pearson Correlation .140 -.154 1 -.043 .209

Sig. (2-tailed) .036 .021 . .519 .002

N 224 224 224 224 224

Internet 방송

(실시간/VOD)

Pearson Correlation .360 .067 -.043 1 .069

Sig. (2-tailed) .000 .320 .519 . .302

N 224 224 224 224 224

Download

Pearson Correlation .279 -.142 .209 .069 1

Sig. (2-tailed) .000 .034 .002 .302 .

N 224 224 224 224 224


이러한 방송 시청에서 랫폼별 상 계가 평일 시청 시간과 주말 시청

시간에서는 어떻게 나타나는지를 조사했다. 평일의 경우, 체 방송 시청 시

간과 TV시청 시간의 정 상 계(r=.769) 그리고 체 방송 시청 시간과

다운로드 시청 시간의 정 상 계(r=.151) 정도가 어든 반면에 인터넷

방송 시청 시간과 체 방송 시청 시간의 정 상 계(r=.404)의 정도는

증가했다. 평일에서는 체 방송 시간과 DMB 시청 시간과의 상 계는 통

계 으로 유의미성이 확인되지 않았다.

TV시청 시간과 DMB 시청 시간(r=-.222), 그리고 TV시청 시간과 다운로드

시청 시간(r=.-348) 사이의 부 상 계 역시 평일에는 더 크게 나타났다.

이러한 결과는 가정에 있는 시간보다 이동하거나 작업공간에 더 많은 시간

을 보내는 평일에 TV시청이 어드는 신에, 이용자들은 이를 체한 방송

시청을 하여 DMB와 다운로드 시청을 더 많이 이용함으로써 나타난 결과

로 해석할 수 있다.

<표 Ⅳ-24> 평일에서 체 방송 시청 시간과 랫폼별 방송 시청 시간의 상 계

TOTAL TV DMB

Internet 방송


TOTAL


Sig. (2-tailed) . .000 .075 .000 .112N 112 112 112 112 112

TV


Sig. (2-tailed) .000 . .018 .731 .000N 112 112 112 112 112

DMB


Sig. (2-tailed) .075 .018 . .494 .001N 112 112 112 112 112

IInternet 방송

(실시간/VOD)


Sig. (2-tailed) .000 .731 .494 . .886N 112 112 112 112 112

Download


Sig. (2-tailed) .112 .000 .001 .886 .N 112 112 112 112 112

124

반면, 주말에 체 방송시청 시간은 TV시청 시간(r=.864)과 다운로드 시청

시간(r=.375)에서 더 높은 정 상 계를 형성하는 것으로 조사되었다. 특

히, 체 방송시청 시간과 다운로드 시청 시간의 상 계(r=.375)가 더 상승

했다. 그리고 체 방송시청 시간과 인터넷 방송 시청 시간의 상 계

(r=.360)는 평일 수 과 유사하게 나타났다. 이러한 결과는 다운로드 시청이

평일처럼 TV시청을 신하기 한 이용이라기보다는 다른 동기에서 시청이

이루어지고 있음을 보여주는 것이다. 그 이유는 다운로드 방송 시청은 TV시

청을 체하기 한 수단이라기보다 보다 이용자의 취향과 니즈에 맞는 방

송 로그램과 콘텐츠를 능동 으로 찾아서 시청하기 때문으로 해석된다. 그

로 인하여 주말에 TV시청 시간이 증가하면서도 동시에 다운로드 시청 시간

역시 증가한 것으로 보인다. 주말에도 체 방송 시간과 DMB 시청 시간과

의 상 계는 통계 으로 유의미성이 확인되지 않았다.

<표 Ⅳ-25> 주말에서 체 방송 시청 시간과 랫폼별 방송 시청 시간의 상 계

TOTAL TV DMB

Internet 방송


TOTAL


Sig. (2-tailed) . .000 .153 .000 .000

N 112 112 112 112 112

TV


Sig. (2-tailed) .000 . .204 .352 .784

N 112 112 112 112 112

DMB


Sig. (2-tailed) .153 .204 . .832 .139

N 112 112 112 112 112

IInternet 방송

(실시간/VOD)


Sig. (2-tailed) .000 .352 .832 . .217

N 112 112 112 112 112

Download


Sig. (2-tailed) .000 .784 .139 .217 .

N 112 112 112 112 112


<그림 Ⅳ-9> 체 방송 시청 시간에서 랫폼별 체와 보완 계

지 까지 결과를 토 로 체 방송 시청에서 랫폼간의 계를 정리해

보면, TV 시청과 인터넷 시청은 체 방송 시청 시간을 증가시키는 보완

계를 형성하고 있음을 알 수 있었다. 다운로드 시청과 DMB 시청이 체 방

송 시청 시간의 증가와 정 상 계를 형성하면서도 TV 시청 시간과는 부

상 계를 보여주고 있다. 즉, 방송 시청에서 TV 시청과 다운로드 시청

DMB 시청은 체 계를 형성하고 있는 것이다. 이러한 계는 평일에

더 두드러졌다. 평일에는 체 방송 시간과 TV 시청 시간 사이의 정 상

계는 감소했으나 TV 시청 시간과 다운로드 DMB 시청 시간 사이의 부

상 계는 증가한 것이다. 주말에는 TV 시청 시간과 다운로드 시청 시

간이 증가하면서 그 체 보완 계가 나타나지 않았다.

3. 랫폼별 방송이용의 동기와 만족

방송이용의 맥락이 다른 랫폼들에 해 응답자들은 어떠한 동기에서 선

택하고 있으며 그에 따라 방송 시청에 하여 얼마나 만족하는가를 조사했

다. 조사는 스카이라이 PVR, 하나TV, 인터넷, 그리고 이동 랫폼으로 구

분하여 실시했다. 그리고 랫폼의 이용 맥락과 특성을 악하기 하여 이

126

용 장소와 방식에 한 질의 등을 추가하여 미디어이용기록일지에 참여한

응답자를 상으로 조사했다.

1) 스카이라이 PVR 서비스의 선택 동기와 만족

스카이라이 PVR 가입자의 주요 이용 동기는 ‘편한 시간에 이용 가능’

항목으로 조사되었다. 조사 응답자의 반이 그 이유에 ‘매우 그 다’고 답했

다. 해당 항목의 평균은 5 만 에 4.43 으로 나타났다. 이러한 선택은

PVR 가입자를 상으로 조사를 했다는 에서 당연한 결과로 보인다. 그 다

음의 이유로 ‘다양한 로그램 선택(3.86 )’, ‘화질/음질 우수(3.64 )’, ‘혼자

시청 가능(3.57 )’, ‘TV 로그램을 공유(3.36 )’ 등이 제시되었다. 특히 ‘다

양한 로그램 선택’ 항목에 한 부정 동의(‘ 그 지 않다’와 ‘그 지

않다’)는 무했다. 이는 스카이라이 PVR 서비스를 선택하는데 있어서

요한 고려요인이라는 을 보여주는 결과다. 반면, ‘혼자 시청 가능’하다는

응답은 ‘매우 그 다’와 ‘그 다’를 합친 응답이 50% 으나 ‘보통이다’가 50%

로 나타나 평균값에 비해 요한 동기로 고려되지 않는다 것을 유추할 수

있다.

상 으로 낮은 이용 동기는 ‘여타 활동과 함께 가능’과 ‘ 고를 안 도

됨’으로 조사되었으며, 평균 수는 각각 3.36 과 3.21 으로 나타났다. TV

시청을 해 몰입이 필요한 랫폼의 특성상 ‘여타 활동과 시청을 같이 할

수 있다’는 것은 주요 이용 동기로 선택되지 않은 결과로 상할 수 있었으

나, 방송 로그램을 시청하여 시간 이동서비스가 가능한 PVR의 가장 큰 장

으로 고의 회피가 주로 언 되었던 과는 다른 결과 다.

이러한 결과는 미국 DVR 이용자에 한 동기를 분석한 조사 결과와 유사

성을 보여주고 있다. Deloitte는 DVR 이용자의 이용 동기를 분석한 결과,

‘ 고회피(commercial avoidance)’의 목 보다 자신이 원하는 시간에 로그

램을 녹화하여 시청하기 한 목 이 더 높은 것으로 나타났다. 응답자의

66%가 편성시간으로부터 자유롭게 TV를 시청할 수 있기 때문에 DVR를 이

용한다고 응답하 고, 반복시청을 하여 TV쇼 로그램을 녹화할 수 있


기 때문에 이용한다는 응답도 65%로 나타났다(Downey, 2007).

<그림 Ⅳ-10> 스카이라이 PVR서비스의 선택 동기에 한 평가(N=14)

7.1

7.1

7.1

7.1

14.3

7.1

7.1

21.4

21.4

7.1

14.3

21.4

28.6

21.4

21.4

50

35.7

21.4

42.9

28.6

28.6

28.6

42.9

42.9

50

21.4

14.3

21.4

28.6

7.1

21.4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

편한 시간에 이용 가능

화질/음질 우수

광고를 안봐도 됨

여타 활동 함께 가능

TV 프로그램을 공유

혼자 시청 가능

다양한 프로그램 선택

전혀 그렇지 않다 그렇지 않다 보통이다 그렇다 매우 그렇다

3.8

3.57

3.50

3.36

3.21

3.64

4.43

스카이라이 PVR서비스 시청에 한 반 인 만족도에서는 부분 평

균 3.79로 매우 높았다. 이는 하나TV를 제외한 다른 랫폼의 시청 만족도보

다 높은 결과로 나타났다. 서비스의 선택에 한 만족도 역시 3.71 으로 높

았다. 특히, ‘매우 그 다’라는 응답이 21.4%를 차지하여 시청에 한 만족도

보다 많았다. 즉 응답자들은 스카이라이 PVR 서비스를 선택한 것에 해

높은 만족감을 갖는 것으로 조사되었다.

128

<그림 Ⅳ-11> 스카이라이 PVR 서비스에 한 만족도 평가(N=14)

14.3

7.1

28.6

7.1

14.3

7.1

28.6

42.9

21.4

21.4

28.6

35.7

42.9

57.1

7.1

21.4

14.3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

TV 시청 비용은 적절

TV 질은 좋았음

TV 선택은 좋았음

TV 시청에 만족


3.79

3.71

3.29

2.71

이에 비해, ‘TV 로그램의 질’과 ‘TV 시청 비용의 성’은 각각 3.29

과 2.71 으로 낮게 나타났으며, 특히 ‘TV 시청 비용은 하다’는 항목에

서는 ‘ 그 지 않다’에 한 동의가 14.3%에 달했다. 이러한 응답은 ‘지

상 방송과 이블 방송에 비해 화질이 좋다’는 성방송에 한 일반 평

가와 상반되는 결과다. 그리고 비용의 성에 한 평가가 낮은 것은 응답

자들이 서비스의 만족도에 비해 가격이 상 으로 높다고 단하고 있음을

보여 다.

2) DMB 서비스의 선택 동기와 만족

DMB 서비스 선택의 주요 동기로는 ‘혼자 시청 가능’이라는 응답이 4.23

으로 가장 높았다. 이는 이후 살펴볼 인터넷 실시간 방송 시청의 주요 선택

동기와 동일한 결과다. 즉, DMB와 인터넷 실시간 방송 시청은 개인미디어의

성격이 강한 랫폼 특성을 갖는다고 볼 수 있다. 그 다음으로 높은 선택 동


기는 ‘편한 시간에 이용 가능(3.80 )’으로 조사되었다. ‘여타 활동 함께 가능

(3.38 )’, ‘다양한 로그램 선택(3.00 )’ 등의 항목은 보통 정도의 선택 동

기로 평가되었으며, ‘화질/음질 우수’와 ‘TV 로그램의 공유’의 항목에 한

평가는 각각 2.83 , 2.57 으로 매우 낮게 나왔다. 개인미디어 차원에서 ‘혼

자 시청 가능하다’에 한 높은 평가에서 볼 때, 로그램을 구와 공유할

목 으로 DMB를 선택하지 않는다는 평가는 서로 일맥상통한 것이다. 디지

털 방식으로 인해 비록 선명하지만 작은 화면 때문에 이용자들은 DMB가 화질

/음질이 우수한 이유로 선택하지 않는다는 것은 상된 결과로 볼 수 있다.

<그림 Ⅳ-12> DMB 서비스의 선택 동기에 한 평가(N=35)

8.6

11.4

2.9

14.3

5.7

14.3

34.3

22.9

17.1

40

2.9

28.6

20

31.4

34.3

31.4

25.7

17.1

37.1

37.1

17.1

17.1

31.4

14.3

34.3

17.1

28.6

8.6

14.3

14.3

5.7

45.7

11.4

0% 20% 40% 60% 80% 100%









3.00

4.23

2.57

3.38

3.00

2.83

3.8

DMB 시청에 한 만족도를 살펴보면, ‘TV 시청에 한 일반 으로 만족

한다’는 항목이 ‘TV 시청 비용의 성’에 한 항목과 함께 3.51 으로 가

장 높았다. 그 다음으로 ‘TV 로그램의 선택은 좋았다(3.23 )’와 ‘TV 로그

램의 질은 좋았다(3.11 )’ 등으로 조사되었다. DMB 시청이 주로 무료인 지

상 DMB인 까닭에 ‘시청 비용의 성’이 높게 평가된 것으로 유추된다.

DMB 시청에 한 반 인 만족도는 이후 살펴볼 ‘인터넷 실시간 방송 시

130

청’과 함께 이용에 한 만족도가 상 으로 낮게 평가되었다.

<그림 Ⅳ-13> DMB 서비스에 한 만족도 평가(N=35)

2 .9

2 .9

2 .9

11 .4

28 .6

20

11 .4

37 .1

34 .3

37 .1

37 .1

28 .6

22 .9

31 .4

40

20

11 .4

8 .6

11 .4

0% 20% 40% 60% 80% 100%


TV 질은 좋았음


TV 시청에 만족


3.51

3.2

3.1

1

3.5

3) 하나TV 서비스의 선택 동기와 만족

하나TV 서비스에 한 응답자의 주요 시청 동기는 ‘편한 시간에 이용 가

능’ 항목으로 나타났다. ‘매우 그 다’는 66.7%, ‘그 다’는 23.8%로 정

동의가 총 90.5%에 이른다. 5 만 에서 평균은 4.57 으로 매우 높았다. 그

밖의 응답으로는 ‘다양한 로그램 선택(4.05 )’, ‘혼자 시청 가능(3.86 )', '

화질/음질 우수(3.71 )’ 등의 이용 동기가 높게 조사되었다. 스카이라이

PVR 서비스와 비교할 때 다양한 로그램을 선택할 수 있다는 것이 주요한

서비스의 이용 동기로 평가되고 있었다. ‘혼자 시청이 가능하다’라는 항목 역

시 스카이라이 PVR 서비스에 한 평가보다 하나TV 서비스가 더 높게 나

타났다.

상 으로 이용 동기가 낮은 것으로 평가된 항목은 ‘여타 활동 함께 가

능(3.52 )’, ‘ 고를 안 도 됨(3.52 )’, ‘TV 로그램을 공유(3.24 )’ 등으로

조사되었다. 실시간 편성으로부터 자유롭고 편한 시간에 로그램을 선택할


수 있다는 랫폼의 특성에도 불구하고 고 회피의 이용 동기가 낮게 평가

된 이유는, 하나TV의 VOD 서비스가 스트리 을 기다리는 동안 고 회피

가 불가능하도록 되어 있기 때문에 이러한 사용경험이 평가에 반 된 것으

로 유추된다.

<그림 Ⅳ-14> 하나TV 서비스의 선택 동기에 한 평가(N=21)

4.8

4.8

9.5

4.8

9.5

23.8

14.3

14.3

4.8

9.5

14.3

19

28.6

28.6

9.5

9.5

23.8

52.4

38.1

28.6

38.1

61.9

76.2

66.7

19

19

23.8

9.5

19

14.3

0% 20% 40% 60% 80% 100%









4.57

3.71

3.52

3.52

3.24

3.86

4.05

하나TV 서비스에 한 가입자의 만족도를 살펴보면, 반 인 ‘TV 시청에

만족한다’에 한 평가는 5 만 에서 3.95 으로 다른 랫폼에 비해 가장

높았다. 응답은 ‘매우 그 다’ 23.8%, ‘그 다’ 47.6%로 나타났으며 ‘ 그

지 않다’와 ‘그 지 않다’ 항목은 없었다. 다른 만족도에 한 항목보다 매

우 그 다가 가장 많은 응답을 받은 것으로 볼 때, 하나TV 가입자들의 시청

충성도가 매우 높은 것으로 해석된다. 하나TV 서비스를 통해 선택한 로그

램의 만족도는 3.76 으로 나타났다. 제공하고 있는 ‘TV 로그램의 질’에

한 평가는 3.52 그리고 ‘TV 시청 비용의 성’에 한 평가는 3.14 으

로 나타났다. 질에 한 평가와 시청 비용에 한 평가는 스카이라이 에 비

132

해 높았다. 이는 가격에 비해 하나TV 서비스가 제공하는 로그램의 선택과

질에 해 반 으로 만족하고 있음을 보여주는 결과라 할 수 있다.

<그림 Ⅳ-15> 하나TV 서비스에 한 만족도 평가(N=14)

14 .3

9 .5

4 .8

66 .7

33 .3

28 .6

28 .6

9 .5

52 .4

52 .4

47 .6

9 .5

4 .8

14 .3

23 .8

0% 20% 40% 60% 80% 100%


TV 질은 좋았음


TV 시청에 만족


3.95

3.76

3.52

3.14

4) 인터넷 방송 서비스의 선택 동기와 만족

인터넷을 통한 방송 시청은 스카이라이 PVR, 하나TV 등처럼 TV기반의

랫폼이 아니라 PC기반의 랫폼으로서 이용맥락이 다르며 방송시청의 모

델 역시 Lean back 모델보다 Sit forward 모델에 더 가깝다. 이러한 PC기반

의 Sit forward 시청모델은 TV기반의 Lean back 시청모델의 보조 인 형태

로 논의되어 왔다. 특히, 실시간 방송을 시청하고자 하나 TV가 없을 때 는

집에서 보고 싶은 방송 로그램을 볼 수 없을 때, 지나간 방송 로그램을 보

기 한 안으로 Sit forward 시청모델이 사용된다고 측되어 왔다. 따라

서 이러한 이용맥락이 Sit forward 시청모델과 정말로 계가 있으며, 인터

넷 랫폼의 특성으로 볼 수 있는지 여부를 조사했다.

먼 보고 싶은 방송 로그램을 집에서 볼 수 없을 경우, 응답자들은 어떠

한 안을 선택하는지에 해 질문해 보았다. 응답자들의 반은 ‘하나TV


는 PP채 (28.8%, 17명)’을 주로 활용하는 것으로 조사되었다. 그 다음으로

‘다운로드 사이트를 통한 다운방식(20.3%, 12명)’이라는 응답이 많았다.

‘VTR/PVR 등의 녹화’, ‘VOD 다시보기 기능 이용’, ‘P2P 사이트에서 다운’

등이라고 응답한 비율은 각각 15.3(9명)%로 나타났다. ‘DMB 등 이용’, ‘인터

넷 실시간 방송 이용’ 등의 응답은 각각 1.7(1명)%에 불과했다. 이와 같은 조

사 결과는 보고 싶은 방송 로그램에 한 방 시간을 놓쳤을 때, 응답자들

은 시간지연을 통해 방송 로그램이 제공되는 후방 창구(window)를 주로

선택한다는 것이다. 이블, 성 방송 등 유료방송 채 에서 지상 방송 계

열의 PP의 시청 유율이 높게 나타나는 이유를 설명해 주는 결과라 할 수

있다. 그리고 ‘인터넷 방송 사이트를 통해 실시간으로 시청한다’는 응답은 매

우 낮았으나 다운로드 사이트, P2P사이트 그리고 VOD 다시보기 등의 비율

은 상 으로 높아, 인터넷 방송이 동시 창구로서 TV와 경쟁하기보다 후방

창구로서 하나TV PP채 과 경쟁하고 있음을 보여 다.

<그림 Ⅳ-16> 실시간 TV방송 시청에 한 안 선택(N=41)

2 0 .3

1 5 .3 1 5 .3 1 5 .3

1 .7 1 .7 1 .7

2 8 .8

0

5

10

15

20

25

30

35

하나TV/케

이블

채널

활용

다운로

드 사

이

트에서

다운

받

아서

VTR/P

VR 등

녹화

해서

다시보

기 기

능

이용

P2P 사

이트에

서 다

운받

아서

DMB 등

이용

인터넷

실시

간

방송

이용

기타

TV시청과 직 인 경쟁이 될 수 있는 인터넷 방송 사이트를 통한 실시

간 시청이 어떠한 이용맥락에서 주로 이루어지고 있는가를 살펴보았다. 인터

넷 실시간 방송을 시청한 경험이 있는 응답자(38명)의 73.7(28명)%가 ‘집’에

134

서 인터넷 실시간 방송을 시청하는 것으로 조사되었다. 그 다음으로 ‘사무실,

학교 등 작업공간’이라고 응답한 비율이 23.7(9명)%로 나타났다. ‘여행지

는 출장지’라는 응답은 2.6(1명)%에 불과했다. 이러한 결과는 인터넷 VOD

다시보기를 이용하는 장소에 한 응답 결과와 유사하다. 인터넷으로 VOD

다시보기를 경험한 응답자(56) 에서 80.4(45명)%가 주요 이용 장소로 ‘집’

을 꼽았으며, ‘사무실, 학교 등 작업공간’이라고 응답한 비율은 17.9(10명)%에

불과했다. 기타 이용 장소로 ‘PC방’이라는 응답이 1.8(1명)% 다.

<그림 Ⅳ-17> 인터넷 실시간 방송 VOD 다시보기의 주요 시청

공간(N=38/56)

73.7

23.7

2.6

80.4

17.9

1.8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

집 작업공간(사무실,학교) 여행/출장지 기타(PC방)

인터넷 실시간 VOD다시보기

이와 같은 조사결과는 TV를 시청할 수 없는 이용맥락이 인터넷으로 실시

간 방송 는 VOD다시보기를 시청하는 이유라고 보았던 기존의 상과 다

른 것이다. 비록 인터넷 방송 시청이 TV시청과 직 인 경쟁 계를 형성하

고 있지 않으나 TV시청의 가능 여부와 계없이 이용되고 있음을 의미한다.

그리고 VOD 다시보기는 가정에서 후방창구인 유료방송(PP채 )과 직 인

경쟁 계를 형성하고 있음을 보여 다. 즉, 인터넷을 통한 PC기반의 Sit

back 모델이 가정의 공부방 는 독립 공간이라는 이용맥락 속에서 이루어

지는 개인시청을 표한다고 하겠다.


이와 같은 인터넷 랫폼이 갖는 이용맥락의 특성이 인터넷 방송 시청의

선택 동기 만족과 어떠한 계가 있는지를 살펴보았다. 인터넷 방송 시청

의 선택 동기와 만족 정도는 ‘VOD 다시보기 시청’과 ‘실시간 방송 시청’로

구분하여 조사했다. 먼 인터넷 VOD 다시보기 이용 경험자는 ‘편한 시간에

이용 가능(4.45 )’하다는 이유를 선택의 주요 동기로 꼽았다. 그 다음으로

‘다양한 로그램 선택(3.93 ), ‘혼자 시청 가능(3.89 ) 등이 제시되었다. 이

용자의 취향에 맞게 다양한 방송 로그램을 선택할 수 있다는 VOD다시보기

의 특성이 그 로 인정받고 있으며, 앞서 지 한 것처럼 개인시청의 특성 역

시 선택의 주요 동기로 지 되고 있었다.

반 로 ‘여타 활동 함께 가능(3.49 )’, ‘ 고를 안 도 됨(3.22 )’, ‘TV

로그램을 공유(3.2 )’ 등은 선택 동기로서 응답자의 동의를 충분히 받지 못

했다. ‘ 로그램 화질/음질 우수’라는 선택 동기는 2.77 으로 가장 낮았다.

인터넷 VOD 다시보기가 TV시청보다 화질과 음질이 좋지 않기 때문에 선택

의 동기로서 부정 인 응답을 받은 것이라고 볼 수 있다. VOD 시청을 하

여 삽입되어 있는 고를 보아야 하기 때문에 이 역시 선택의 주요 동기로

인정받지 못한다는 사실을 알 수 있었다.

<그림 Ⅳ-18> 인터넷 VOD 다시보기의 선택 동기에 한 평가(N=56)

1 . 8

7 . 1

3 . 6

3 . 6

7 . 1

1 . 8

0

2 5

2 5

1 0 . 7

1 9 . 6

8 . 9

7 . 1

5 3 . 6

2 6 . 8

2 8 . 6

3 0 . 4

1 6 . 1

2 5

3 3 . 9

1 2 . 5

3 2 . 1

4 4 . 6

2 8 . 6

4 4 . 6

5 7 . 1

5 7 . 1

1 0 . 7

1 0 . 7

1 2 . 5

2 8 . 6

1 7 . 9

1 . 8

0% 20% 40% 60% 80% 10 0%

편 한 시 간 에 이 용 가 능

화 질 /음 질 우 수

광 고 를 안 봐 도 됨

여 타 활 동 함 께 가 능

TV 프 로 그 램 을 공 유

혼 자 시 청 가 능

다 양 한 프 로 그 램 선 택

전 혀 그 렇 지 않 다 그 렇 지 않 다 보 통 이 다 그 렇 다 매 우 그 렇 다

3 .9 3

3 .8 9

3 .2

3 .4 9

3 .2 2

2 .7 7

4 .4 5

136

인터넷 VOD 다시보기에 한 응답자의 만족도는 방송 ‘TV 로그램의 선

택은 좋았다(3.75 )’라는 항목에서 가장 높게 나타났다. 그러나 그 평균

수는 다른 랫폼에 한 응답자의 만족도에 비해 평균이 상 으로 낮은

수이다. 반 인 만족도를 나타내는 ‘TV시청에 만족한다’라는 항목은 3.64

으로 나타났다. 선택 측면에서는 VOD 다시보기가 응답자에게 만족을 주

고 있으나 반 인 인터넷 VOD 다시보기에 한 만족도는 조 낮은 것으

로 볼 수 있다. 반면에 ‘TV 시청의 비용이 했다’라는 항목에서 가장 낮

은 평가를 받았다. 평균은 2.86으로 보통의 수 을 넘지 않았다. 선택의 동기

로서 ‘화질/음질의 우수’가 정 인 동의를 받지 못했던 것과 마찬가지로

질에 한 만족도를 나타내는 ‘TV 로그램의 질은 좋았다’라는 항목 역시

3.27 으로 그 게 높지 않았다.

<그림 Ⅳ-19> 인터넷 VOD 다시보기에 한 만족도 평가(N=56)

7.1

1.8

0

30.4

10.7

8.9

37.5

53.6

33.9

26.8

19.6

26.8

51.8

55.4

5.4

7.1

8.9

.8 12.5

0% 20% 40% 60% 80% 100%


TV 질은 좋았음


TV 시청에 만족


2.86

3.27

3.75

3.64

응답자들이 단하는 인터넷 실시간 방송을 선택한 동기를 조사했다. 인터

넷 실시간 방송의 선택 동기로는 ‘혼자 시청 가능(3.76 )’이 가장 높게 나타

났다. VOD 다시보기에 한 주요 선택 동기가 스카이라이 PVR 서비스와


하나TV 서비스처럼 ‘편한 시간에 이용이 가능하다’는 것이었으나, 인터넷 실

시간 방송에 한 주요 선택 동기는 개인시청이 가장 높게 나왔다. 이러한

결과는 앞서 지 한 것처럼 인터넷 실시간 방송이 TV시청이 불가능한 작업

공간의 이용맥락보다 개인공간의 이용맥락에서 더 많이 시청된다는 을 지

지해 주는 것이다.

그러나 나머지 인터넷 실시간 방송에 한 선택 동기에 한 동의 정도는

반 으로 낮게 조사되었다. ‘편한 시간에 이용 가능(3.21 )’, ‘다양한 로

그램 선택(3.16 )’, ‘여타 활동 함께 가능(3.11 )’ 등은 보통 수 에 불과한

평가를 받았다. ‘TV 로그램을 공유(2.71 )’, ‘ 고를 안 도 됨(2.82 )’, 그

리고 ‘화질/음질 우수(2.63 )’ 등의 선택 동기에 한 평가는 부정 인 것으

로 나타났다. 즉, 아직까지 인터넷 실시간 방송에 한 선택을 극 으로

유인할 정도로 이용자가 친숙하지 않은 상황이며, 개인 인 방송 로그램을

시청하기 한 동기 이외에 특별한 선택의 동기가 없다는 것이다.

<그림 Ⅳ-20> 인터넷 실시간 방송의 선택 동기에 한 평가(N=38)

7 . 9

1 0 . 5

7 . 9

1 0 . 5

7 . 9

2 . 6

2 . 6

1 8 . 4

3 4 . 2

3 9 . 5

1 5 . 8

4 2 . 1

1 8 . 4

3 4 . 2

4 2 . 1

2 6 . 3

3 4 . 2

2 6 . 3

2 1 . 1

4 7 . 4

2 3 . 7

7 . 9

1 5 . 8

3 1 . 6

1 8 . 4

5 5 . 3

2 3 . 7

1 5 . 8

5 . 3

1 0 . 5

7 . 9

5 . 3

1 5 . 8

7 . 9

5 . 3

0% 20% 40% 60% 80% 100%


화질 /음질 우수







3.16

3 .76

2 .71

3 .11

2 .82

2 .63

3 .21

인터넷 실시간 방송에 한 응답자의 만족도 역시 반 으로 높지 않았

다. 가장 높은 만족도를 평가받은 항목은 VOD 다시보기와 마찬가지로 ‘TV

로그램의 선택은 좋았다’라는 항목에 있어서 만족도가 3.53으로 가장 높았

138

다. 그 다음으로 반 인 TV시청에 한 만족을 의미하는 ‘TV 시청에 만족

한다’는 3.42 으로 조사되었다. 나머지 ‘TV시청 비용이 하다(3.26 )’,

‘TV 로그램의 질은 좋았다(3.08 )’는 상 으로 낮은 동의를 얻었다. 비용

의 성에 한 평가는 VOD 다시보기보다 높게 나타났는데, 방송사 사이

트를 통한 실시간 서비스가 부분 무료로 이루어지고 있기 때문에 상

으로 좋은 평가를 받은 것으로 보인다.

<그림 Ⅳ-21> 인터넷 실시간 방송에 한 만족도 평가(N=38)

2 . 6

2 . 6

2 . 6

2 . 6

1 3 . 2

1 8 . 4

1 0 . 5

1 0 . 5

4 7 . 4

5 5 . 3

2 8 . 9

3 6 . 8

2 8 . 9

1 5 . 8

4 7 . 4

4 2 . 1

7 . 9

7 . 9

1 0 . 5

7 . 9

0% 20% 40% 60% 80% 100%


TV 질은 좋았음


TV 시청에 만족


3.4

2

3.5

3.0

3.2

5) 인터넷 다운로드 서비스의 선택 동기와 만족

인터넷 다운로드 시청에 한 선택 동기와 만족을 살펴보기에 앞서 다운

로드의 이용 정도와 다운로드 콘텐츠 에서 방송 로그램이 차지하는 비

을 조사했다. 응답자 에서 47명이 인터넷 다운로드 사이트 이용 경험이 있

는 것으로 나타났으며, 이 에서 ‘주 2～3회 다운로드 서비스를 이용한다’는

응답자가 44.7%로 가장 많았다. ‘주1회 다운로드 서비스를 이용한다’는 응답

자는 27.7%로 나타났으며, 주 4～5회 이상 거의 매일 다운로드 서비스를 이

용하고 있는 응답자도 체의 10%를 넘었다.


<그림 Ⅳ-22> 인터넷 다운로드 사이트의 이용 경험(N=47)

44.7

2.1

12.812.8

27.7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

월 1회 미만 주 1회 주 2-3회 주 4-5회 거의 매일

인터넷 다운로드 사이트를 통하여 응답자들이 주로 시청하는 콘텐츠를 조

사했다. 본 연구가 인터넷 다운로드를 통해 이용하는 콘텐츠의 부분이 방

송 로그램이라는 에서 다운로드 시청을 방송이용의 한 형태로 가정하고

있기 때문에, 실제로 응답자들이 다운로드 사이트를 통하여 주로 어떠한 콘

텐츠를 이용하는지를 살펴보는 것이 필요했다. 조사결과 상과 같이 응답자

들은 ‘TV 로그램 체’를 다운로드 콘텐츠로 가장 많이 이용하는 것으로

나타났다. 다운로드 이용 응답자의 42.6%가 ‘TV 로그램 체’를 콘텐츠로

이용하고 있었다. 그 다음으로 ‘ 화( 체분량)’를 다운로드 서비스로 이용하

고 있다는 비율이 40.4%로 조사되었다. 이 이외에 ‘TV 로그램 클립 미

리보기’는 8.5%, ' 화 미리보기‘는 6.4% 등이 조사되었다. ‘타인의 셀카 는

UCC’를 다운로드하여 이용하는 비 은 가장 낮았는데, 그 이유는 이러한

UCC는 ‘퍼나르기’ 행 를 통해 공유가 가능하며 다운로드가 이루어지지 않

는 무료의 VOD 방식이 주를 이루고 있기 때문으로 보인다.

140

<그림 Ⅳ-23> 다운로드 서비스를 통해 이용하는 콘텐츠의 유형

40.4

6.4

2.1

8.5

42.6

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

TV 프로그램 전

체

영화(전체분량) TV 프로그램 클

립 및 미리보기

영화 미리보기 타인의 셀카 또

는 UCC

다운로드 시청에 한 응답자들의 선택 동기는 ‘편한 시간에 이용 가능’한

을 가장 큰 이용 동기로 꼽았다. 이 항목에 한 응답자들의 동의 정도는

5 만 에 평균 4.72 으로 가장 높았다. 특히 ‘매우 그 다’와 ‘그 다’라는

응답이 각각 74.5%와 23.4%를 차지할 정도로 높은 동의를 얻었다. 즉 실시

간 편성에 구애받지 않고 상시 속을 통해 방송 로그램을 시청할 수 있다

는 장 때문에 다운로드 시청을 이용하고 있는 것이다. 그 다음으로 ‘다양

한 로그램 선택(4.19 )’과 ‘ 고를 안 도 됨(4.13 )’ 등에 한 선택 동기

가 정 인 평가를 받았다. 즉 다운로드 시청은 실시간 편성으로 배열되어

있는 로그램 사이의 고, 그리고 VOD의 삽입 고를 회피할 수 있다는

장 이 선택의 동기로 제시되고 있었다. 이 밖에도 ‘혼자 시청 가능(3.74

)’, ‘TV 로그램을 공유(3.87 )’ 등의 항목도 높은 정도의 동의를 얻었다.

가장 낮게 평가된 선택의 동기는 ‘화질/음질 우수(3.28 )’인 것으로 나타났다.

이처럼 다운로드 시청에 한 선택 동기의 평가는 다운로드 시청 방식이

기능 측면에서 볼 때 여타 랫폼보다 우수한 것으로 응답자로부터 인식되


고 있음을 보여 다. 통 인 TV시청의 이용맥락이 갖는 단 을 다운로드

시청이 극복해 주고 있으며, PC기반의 Lean back 시청모델의 표 인 이용

방식으로 의미를 갖는다고 해석 가능하다. 즉 이용맥락에서 TV시청과 가장

구별되는 것이 바로 다운로드 방송 시청이라는 것이다. 따라서 인터넷 기반

의 이용맥락에서 기존 TV시청과 경쟁 는 체의 계를 형성하는 방송서

비스는 다운로드 시청 방식이 될 망이다. 그리고 다운로드 시청 방식은 멀

티태스킹이 가능하며 완 매-소유(sell through-ownership) 방식을 통해

타인과 방송 로그램을 공유하거나 랫폼간의 이동이 자유로운 특성에서

서비스의 차별성을 형성할 가능성이 높다.

<그림 Ⅳ-24> 다운로드 방송 시청의 선택 동기에 한 평가(N=47)

4.3

4.3

2.1

2.1

17

4.3

6.4

4.3

10.6

38.3

17

19.1

31.9

14.9

4.3

23.4

37.7

38.3

53.2

40.4

42.6

66

74.5

12.8

38.3

17

21.3

29.8

27.72.1

2.1

0% 20% 40% 60% 80% 100%









4.1

9

3.8

3.7

3.7

4.1

3.2

4.7

다운로드 시청에 한 만족도는 ‘TV 시청에 해 만족한다(3.98 )’는 항

목이 가장 높게 조사되었다. 그 다음으로 ‘TV 로그램의 선택은 좋았다(3.94

)’라는 항목의 평가가 높게 나타났다. 이와 같은 만족도는 다른 랫폼에

비해 높은 것으로 선택 동기에 있어서 높은 동의 정도에 따라 그 서비스에

해서도 응답자들은 만족하는 것으로 조사되었다. ‘TV 로그램의 질이 좋

142

았다’에 한 만족도는 3.55 으로 나타났다. 만족도의 평가 항목 에서 가

장 낮은 평가를 받은 것은 ‘TV 시청 비용이 하다’로 3.26 을 얻었다.

<그림 Ⅳ-25> 다운로드 방송 시청에 한 만족도 평가(N=47)

4 . 3 19 . 1

4 . 3

40 . 4

46 . 8

21 .3

21 .3

19 .1

38 . 3

57 .4

53 .2

17

10 . 6

19 . 1

23 . 42 . 1

2 . 1

0% 20% 40% 60% 80% 100%


TV 질은 좋았음


TV 시청에 만족


3.98

3.94

3.55

3.26

다운로드 시청에 한 이용 빈도가 많고 그 만족도 역시 다른 랫폼에

비해 높은 것으로 나탄 결과는 크로스, 통합 랫폼 환경으로 이용자들이 콘

텐츠 이동성(content portability)을 추구하고 있다는 것을 보여 다. 미국의

조사에서도 인터넷 가입자들의 25%가 애 TV, 도우미디어센터와 같은 홈

엔터테인먼트 센터로부터 온라인 콘텐츠를 다운로드 받아 이용할 수 있는

단말기에 심을 갖는 것으로 나타났다(NPD Group, 2007). 보고서는 조사

결과를 토 로 “만약 어떤 기업이 로드밴드가 허용되는 거실에서 두드러

진 상을 확보하고자 한다면, 고품질의 비디오, 매우 강력한 이용기능

(usability) 그리고 콘텐츠 유연성(content flexibility)를 동시에 제공하는 차별

성을 확보해야 한다”고 지 하고 있다. 다운로드 시청은 이러한 이용 동기를

충족시킴으로써 만족도를 제공하고 있다고 유추할 수 있다.

지 까지 내용을 정리하여 랫폼별 선택 동기에 한 동의 정도를 서로

비교해 보면 <그림 Ⅳ-26>과 같다. DMB 시청과 인터넷 실시간 시청을 제외


하고 ‘편리한 시간에 이용이 가능하다’는 시간 이동서비스에 한 동기가

반 으로 높았다. DMB 시청과 인터넷 실시간 시청은 선택 동기에 한 평

가에 있어서 유사성을 보여주고 있었다. 고회피의 기능과 사교 시청, 멀

티태스킹의 항목에 한 평가에서는 다운로드 시청이 가장 높았다. 스카이

라이 PVR, 하나TV, 인터넷 VOD에 한 선택 동기의 평가 역시 유사성을

보여주고 있다.

<그림 Ⅳ-26> 방송 시청을 한 랫폼별 선택 동기에 한 평가 비교

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

다양

한 프

로

그램 선

택

혼자

시청

가능

TV 프

로그

램

공유

여타

활동

함께

가능

광고

회피가

능

화질

/음질

우수

편한

시간

에

이용 가

능

PVR 서비스 DMB 하나TV인터넷 VOD 인터넷 실시간 다운로드

방송 시청에 한 랫폼별 만족도를 비교하여 정리하면, 먼 하나TV 시

청과 다운로드 시청이 반 으로 높게 나타났다. 반면 DMB 시청과 인터넷

실시간 시청에 한 만족도는 상 으로 낮았다. 하나TV 시청과 다운로드

시청은 비용 비 만족도가 높은 반면 스카이라이 PVR 시청과 인터넷

VOD 시청은 비용 비 만족도가 낮은 것으로 나타났다. 방송 로그램을 이

용자가 선택하도록 해 주는 맞춤형서비스가 구 되는 다운로드와 하나TV가

방송 시청과 선택에 해 높은 만족도를 나타냈다. 이용자의 니즈에 극

으로 부응할 수 있는 랫폼의 특성에서 기인한 결과로 유추된다.

144

<그림 Ⅳ-27> 방송 시청에 한 랫폼별 만족도 비교

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

TV시청에 만족함 TV선택은 좋았음 TV질은 좋았음 TV시청 비용은 적절함

PVR서비스 DMB 하나TV

인터넷VOD 인터넷실시간 다운로드

4. 시공간 이동서비스의 이용행태와 고효과

1) 시공간 이동서비스의 이용행태

본 조사의 상이 되는 랫폼은 모두 실시간 편성에 구애받지 않고 자유

로운 방송 로그램을 선택할 수 있는 특징을 갖는다. 이 에서도 스카이라

이 PVR 서비스와 하나TV 서비스는 실시간 편성된 방송 로그램을 시청하

면서도 동일 시간 에 다른 채 에 방송되는 로그램을 장하여 시청하거

나, VOD 방식으로 시청할 수 있는 시간 이동서비스가 가능하다. 인터넷을

통한 방송 시청 역시 자유로운 시간 선택이 가능한 특징이 있으나, 이 형태

는 랫폼간의 이동이 수반되어야 하는 시간 이동서비스라는 에서 두

랫폼 서비스와 다른 차이가 있다. 즉 인터넷을 통한 방송 시청은 실시간 방

송 시청과 시간 이동 시청을 자유롭게 선택하는 것이 어려워 실시간 편성을

통해 제공되는 로그램을 분리한다는 의미보다 상시 속의 주문형(VOD)

서비스에 가깝다는 것이다. 따라서 여기에서는 스카이라이 PVR 서비스와

하나TV 서비스의 가입자들이 시간 이동서비스를 어떻게 이용하는지를 조사

했다.


조사결과 응답자들이 시간 이동기능을 사용하여 방송서비스를 이용한 시

간은 평일 평균 44.1분으로 체 시청시간 195.3분의 22.6%를 차지했다. 주말

평균 시청 시간은 92.8분으로 주말 체 시청 시간 275.8분의 33.6%를 차지

했다. 즉 이용자들은 평일보다 주말에 더 많은 시간 이동서비스를 이용하여

방송 로그램을 시청한 것으로 조사되었다. 그리고 시간 에 따른 시간 이동

서비스의 이용 차이는 그 게 크지 않았다.

<그림 Ⅳ-28> 시간 이동서비스 시청 시간의 평일과 주말 비교

랫폼 이용자 집단간의 차이를 살펴보면 하나TV 가입자가 스카이라이

PVR 가입자보다 더 많은 시간 이동서비스를 이용하는 것으로 나타났다. 이

러한 결과는 하나TV 가입자가 지상 방송 채 을 제외하고 실시간 시청이

가능한 채 이 없기 때문에 발생한 것으로 유추된다. 다시 말해 하나TV는

지상 방송 채 을 이용하지 않는 모든 시청행 가 VOD 다시보기와 같은

시간이동 서비스의 시청이 될 수밖에 없기 때문이다.

146

<표 Ⅳ-26> 시간 이동서비스 시청 시간의 채 별 비교

구분(N)

채

체 Sky Life 하나TV

평일27

주말27

평일10

주말10

평일17

주말17

EBS 0.6 1.9 1.5 2.3 - 1.8

KBS1 10.0 10.6 3.8 3.0 13.7 15.0

MBC 18.9 44.2 6.8 36.0 26.0 49.0

SBS 5.5 15.8 - 11.3 8.7 18.5

MBC ESPN - 1.1 - 3.0 - -

SBS 골 닷컴 - 2.8 - 7.5 - -

JEI 재능방송 - 1.7 - 4.5 - -

OCN - 1.1 - 3.0 - -

Mnet - 2.2 - - - 3.5

On Style 2.2 3.3 6.0 9.0 - -

tvN - 1.1 - 3.0 - -

CTS 기독교 TV 1.4 - - - 2.2 -

히스토리채 2.8 1.4 7.5 3.8 - -

한국경제 TV 1.1 - 3.0 - - -

BBC - 0.6 - 1.5 - -

하나TV - 1.9 - - - 3.1

디즈니채 0.6 0.8 1.5 2.3 - -

싸이더스FNH - 2.2 - - - 3.5

기타 1.1 - - - 1.8 0.0

일일 평균 시청 시간 (분)

44.1 92.8 30.0 90.0 52.4 94.4

시간 이동서비스를 사용한 시청 채 을 살펴보면 역시 MBC가 가장 높았

으며 그 다음은 SBS, KBS1 순으로 나타났다. PP채 에서는 On Style과 히스

토리채 등이 상 으로 높게 조사되었다. 시간 이동서비스를 사용하여 시

청한 채 을 랫폼 이용자 집단별로 보면, 스카이라이 PVR 가입자는 주

말에 다양한 채 에 한 시간 이동서비스를 이용한 것으로 나타났다. 반면


하나TV 가입자는 주로 지상 방송 채 에 집 되어 있음을 알 수 있다. 그

이유는 하나TV와 콘텐츠 제공 약을 맺은 PP채 이 많지 않을 뿐만 아니

라, 지상 방송 채 의 로그램은 실시간 방송 이후 24시간만 지나면 언제

든지 VOD 방식으로 이용할 수 있어, 동일시간 에 실시간으로 시청할 수

없었던 지상 방송 로그램을 보다 극 으로 이용하고 있기 때문에 나

타난 결과로 유추된다.

시간 이동서비스의 시청 시간을 장르별로 살펴보면, 체시간 비 평일에

시간 이동서비스에서 가장 높은 비 을 차지하는 것은 다큐멘터리로 조사되었

다. 그 다음으로 코미디, 화, 드라마 순으로 나타났다. 그러나 주말에서는 애

니메이션이 가장 높았으며, 그 다음으로 화, 드라마, 시사보도 순으로 나타

났다. 이 결과는 드라마가 시간 이동서비스 시청 시간에 있어서 인 이

용량은 높으나 체 시청 시간 비 비 에서는 상 으로 높지 않다는 것을

보여 다. 다큐멘터리, 시사보도 등의 교양 로그램을 시간 이동서비스로 시

청하고 있으며, 이러한 상은 시청이 용이하지 않은 편성시간 에 주로 배치

되어 있어 이를 장하여 시청하거나 실시간 편성이 아닌 시간 에 시청하기

때문으로 해석된다. 심야시간 에 주로 방 하는 화를 주말에 시간 이동서

비스로 시청하는 비율이 높은 결과가 이러한 해석을 뒷받침해 주고 있다.

<그림 Ⅳ-29> 시간 이동서비스 시청 시간의 장르별 비교( 체 시간 비 유율)

148

한편, 하나의 랫폼 내에서 이루어지는 시간 이동서비스뿐만 아니라 랫

폼 간의 이동을 통한 방송 시청이 어떻게 나타나는지를 악하고자 하루 시

간 에서 가장 많은 시청 행 가 발생하는 21시 45부터 익일 00시 15분까지

의 교차 시청을 조사했다. 조사결과 체 교차 시청에서 이 방송 로그램

을 시청하고 이후에 방송 시청을 종료한 사례가 가장 많았으며, 그 다음으로

동일 랫폼 내에서 채 변경이 많은 것으로 조사되었다. 기존 채 을 계속

시청하는 경우도 상당히 많았다. 다른 랫폼, 특히 인터넷 랫폼으로 이동

하여 실시간 방송 시청 는 VOD 다시보기(2회 교차이동), 그리고 다운로드

시청(3회 교차이동) 등과 같은 교차 시청은 매우 작았다. 아직까지 TV기반의

방송 랫폼 이용맥락에서 PC기반의 인터넷 랫폼 이용맥락으로 이동하는

교차시청은 그 게 많지 않다는 것을 알 수 있었다.

<표 Ⅳ-27> 방송 시청의 교차 이용행태 분석(21시 45분～익일 00시 15분까지)

시청 기록 회수

체 평일 주말

교차시청 기 21:45 22:45 23:45 21:45 22:45 23:45 21:45 22:45 23:45

Total 73 75 31 34 48 18 40 27 12

시청종료 35 45 25 15 28 15 20 17 10

채 유지 14 8 4 9 7 2 11 1 2

채 이동 22 18 1 15 10 1 4 8 0

다운로드 시청 1 2 0 1 2 0 0 0 0

인터넷 실시간,

VOD 시청1 1 0 0 0 0 1 1 0

DMB 시청 0 1 0 0 1 0 0 0 0

2) 고의 과 효과

방송 고의 효과는 방송 로그램을 시청한 시청자가 고에 얼마나

하고 주목하는가의 정도에 따라 발생한다. 이러한 까닭에 통합 랫폼 방송환

경에 따른 시공간 이동서비스와 주문형 서비스의 증가는 방송 고에 이


되고 있다. 본 연구에서는 고를 회피할 수 있는 기능을 갖고 있는 랫폼

이용자들이 방송시청 과정에서 실제로 얼마나 시청하고 주목하는지를 조사

했다.

먼 방송이용기록일지를 통해 응답자의 시청행태에서 고 비율을

살펴보았다. 이용기록일지에 참여한 응답자들은 TV시청으로 평일 총 347개

의 로그램을 시청했는데 시청한 347편의 로그램 에서 고와 함께 시

청한 로그램의 비율은 47.6%로 조사되었다. 그리고 주말에 시청한 로그

램 수는 467편이었으며 이 에서 고 시청이 이루어진 로그램의 비 은

49.0%로 나타났다. 이 비 은 TV시청에서만 조사된 것으로 DMB 시청, 인터

넷 방송을 통한 실시간 는 VOD 시청, 그리고 다운로드 방송 시청은 제외

한 결과 다.

<그림 Ⅳ-30> TV시청 로그램 비 고 동시시청( ) 비

랫폼 이용자 집단별로 고 동시시청의 차이를 살펴본 결과, 시간 이동

서비스가 가능한 스카이라이 PVR 가입자와 하나TV 가입자들이 인터넷 시

청자에 비해 고를 회피하는 비율이 더 높았다. 특히, 스카이라이 PVR

가입자 집단은 더욱 그러한 경향을 보이는 것으로 조사되었다. 하나TV 가입

자 집단은 로그램과 고를 동시 시청하는 정도와 로그램만 시청하는 정

150

도에 차이가 거의 없었고, 인터넷 시청자 집단은 로그램과 고를 동시 시

청하는 비 이 고를 시청하지 않는 것보다 더 높았다. 이러한 상은 앞서

살펴본 와 같이, 하나TV가 고회피의 장 을 갖지 않는 이유와 동일한

결과라 할 수 있다. 하나TV가 VOD를 제공하는 과정에서 구조 으로 고

를 시청하도록 하는 비즈니스 모델을 채택하고 있기 때문이다.

<표 Ⅳ-28> 랫폼 이용자 집단별 고 시청 정도 비교(편수)


체***

비시청 103 136 181 420

시청 38 143 213 394

Total 141 279 394 814

평일**

비시청 41 72 69 182

시청 19 56 90 165

Total 60 128 159 347

주말***

비시청 62 64 112 238

시청 19 87 123 229

Total 81 151 235 467

** 평일(X2=12.036, df=2, p＜.01)

*** 체(X2=31.941, df=2, p＜.001), 주말(X2=26.682, df=2, p＜.001)

인터넷 방송 시청 역시 비즈니스 모델로 고를 활용하고 있기 때문에

고효과가 어느 정도 발생하는지를 측정할 필요가 있다. 특히, 인터넷 방송은

실시간 방송을 구 하는 이어를 실행하는 과정에서 고를 제공하거나,

VOD 다시보기를 시도하기 이 는 이후에 고를 삽입하는 방식으로

고효과를 유발한다. 그러나 실질 으로 이러한 고에 한 효과를 확인한

사례는 드물다. 따라서 본 연구는 인터넷 방송 시청에서 고기반 비즈니스

모델의 비 , 그리고 VOD 후 에서 고의 주목도가 높은 쪽은 어디인

지 조사했다.

응답자들이 인터넷 방송을 통해 실시간 는 VOD 방식으로 시청한 방송

로그램에 한 비즈니스 모델을 조사했다. 조사결과, 평일 인터넷을 통해


시청한 방송 로그램의 40.5%가 고기반의 무료서비스이며 59.5%가 유료서

비스인 것으로 나타났다. 그리고 주말 인터넷을 통해 시청한 방송 로그램의

39.5%가 고기반 무료서비스인 것으로 조사되었다. 즉 인터넷 방송 시청의

비즈니스 모델은 고기반 무료서비스보다 유료서비스가 더 많다는 을 알

수 있었다.

<그림 Ⅳ-31> 인터넷 방송 시청 로그램의 비즈니스 모델 비교

응답자들에게 VOD 시청을 포함하여 방송 로그램의 후에 나오는 고

에 한 집 도에 해 평가하도록 했다. 조사결과 ‘ 로그램 후 고(1.98

)’보다 ‘ 로그램 고(2.46 )’에 더 집 하는 것으로 나타났다. 그러나

반 으로 로그램 고에 한 주목도가 높지 않은 것으로 조사되었다.

두 방식 모두 고를 집 하여 시청하는가에 해 별로 ‘그 지 않다’라는

응답이 40%를 넘어서고 있다. 즉 VOD에 삽입된 고에 한 시청자들의

주목도는 높지 않은 편이며 특히, 로그램 후에 고를 삽입하는 방식은 그

다지 효과가 없다고 평가할 수 있다.

<그림 Ⅳ-32> 로그램 후 배치에 따른 고의 주목도에 한 평가(N=56)

3 5 .6

1 5 .3

4 0 .7

4 0 .7

1 6 .9

2 7 .1

3 .4

1 6 .9

3 .4

0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 %

프 로 그 램 후

프 로 그 램 전

전 혀 그 렇 지 않 다 별 로 그 렇 지 않 다 보 통 이 다 그 렇 다 매 우 그 렇 다

152

Ⅴ. 논의 결론

1. 연구결과의 요약

본 연구는 크로스, 통합 랫폼 방송환경에서 랫폼에 따른 이용맥락의

차이가 미디어, 특히 방송의 이용행태, 방송 로그램의 선호 유형, 그리고

고효과와 어떠한 계가 존재하는지를 살피는데 그 목 이 있다. 한 다차

원 인 랫폼 이용맥락에 따른 시청모델의 분화, 그리고 랫폼간의 교차시

청 동시사용이 방송이용행태에 미치는 향력을 구체 으로 악하려는

것이다.

이와 같은 연구의 목 을 달성하기 하여, 랫폼간의 교차시청을 요한

변수로 고려함으로써 체 방송시청에서 개별 랫폼을 통한 이용자들의 시

청행태와 이용자들의 이용 동기 만족도, 그리고 고의 도와 주목도

에 해 조사하 다. 이를 해 미디어 이용 기록일지와 서베이 방법을 병행

하여 체 224개 사례를 상으로 랫폼별 이용 동기와 만족, 랫폼의 이

용맥락에 따른 이용시간, 방송 로그램의 빈도, 고시청 여부, 랫폼간

의 이동 등을 분석했다. 랫폼간의 차이를 고려하고 시공간 이동서비스가

방송이용과 고효과에 갖는 향력 살펴보기 하여 조사 상을 ‘스카이라

이 PVR 가입자’ ‘하나TV 가입자’ ‘인터넷 시청자’이라는 세 가지 랫폼

이용자 집단으로 구분했다. 분석에 따라 연구결과에 나타난 요한 의미를

요약하면 다음과 같다.

[연구문제 1] 이용자의 체 방송시청에서 개별 랫폼의 방송이

용행태는 어떠한 차이를 갖는가?

1-1. 개별 랫폼의 방송 시청 시간은 어떠한 계를

갖는가?

Ⅴ. 논의 결론 153

1-2. 개별 랫폼의 방송이용에서 채 과 로그램 선

택은 어떠한 차이를 갖는가?

먼 체 방송시청 시간에서 나타나고 있는 개별 랫폼이 차지하는 방

송이용량과 그에 한 이용집단간의 차이는 다음과 같다. 첫째, TV 시청시간

에서 인터넷 시청자 집단은 스카이라이 PVR과 하나 TV 가입자에 비해 이

용량이 었다. 특히, 평일에 있어서 TV 시청 시간에 한 이용집단간의 차

이가 더 큰 것으로 나타났다. 하나 TV 가입자 집단은 다른 두 집단에 비해

TV 시청 시간이 많았으며 평일의 경우, 아침과 낮 시간 의 이용량이 상

으로 높았다. 이는 주문형 서비스로 이용자의 니즈에 따라 편리한 시간에

시청이 가능한 하나TV의 랫폼 특성이 반 된 것으로 유추된다.

둘째, DMB 시청에서는 평일과 주말 간의 이용 시간에 한 차이가 나타

나지 않았다. 집단 간의 비교에서는 인터넷 시청자 집단이 다른 두 집단에

비해 DMB 시청 시간이 월등히 많았다. 이는 DMB를 보유하고 있는 응답자

가 20 에 많고 인터넷 가입자 역시 20 가 30 보다 많아서 나타난 결과로

유추된다. DMB 시청의 이용시간 를 살펴보면 평일은 출퇴근 시간 와

심시간 에서 높은 이용량을 보 다. 반면 주말에는 오후시간 에 이용량이

상 으로 증가했다.

셋째, 인터넷 시청의 경우, 실시간 방식과 VOD 방식을 모두 합쳐 그 이

용량이 하루 평균 30분을 넘지 못했다. 아직까지 인터넷과 PC를 통해 방송

을 시청하는 습 이 형성되지 않은 것으로 악되었다. 실시간 방식보다

VOD 방식의 시청 시간이 월등히 많은 것으로 나타났다. 그리고 하나 TV

가입자의 경우, 인터넷 방송에 한 실시간 시청이 이루어지지 않았다.

이용시간 는 평일은 골고루 분산되어 있는 반면, 주말에는 녁 7시부터 10

시까지를 제외한 오후시간 에 주로 집 되었다.

넷째, 다운로드 시청은 인터넷 시청 시간 보다 더 많은 것으로 확인 다.

집단 간의 비교에서는 인터넷 시청자 집단이 다른 두 집단보다 이용량이 월

등히 많았다. 이 같은 차이는 PC 심의 랫폼 이용맥락에 친숙한 인터넷

154

시청자 집단이 방송 로그램을 다운로드하여 랫폼을 이동시켜 이용하는

경향이 있음을 보여 다. 이용시간 는 평일과 주말 모두 밤 10시부터 밤 12

시 사이에 집 되었다.

체 방송 시청 시간에서 개별 랫폼이 차지하는 이용량을 근거로 살펴

본 랫폼간의 계를 정리하면, TV 시청 시간과 체 방송 시청 시간의 정

상 계가 가장 큰 것으로 나타났다. 체 방송 시청 시간과 인터넷 시

청 시간, 다운로드 시청 시간 사이에도 상당한 정도의 정 상 계를 나타

냈다. 반면 TV 시청 시간과 다운로드 시청 시간, DMB 시청 시간 사이에는

은 수 의 부 상 계를 나타냈다. 이는 체 방송 시청에서 TV 시청

과 인터넷 시청 사이의 체 계는 입증되지 않았으나 TV 시청과 다운로드

시청, DMB 시청 사이에 체 계가 존재하고 있음을 보여 다. 이 체

계는 평일에 더 크게 작용하는 것으로 조사되었으나 주말에는 그 상 계

가 입증되지 않았다. 그리고 다운로드 시청과 DMB 시청 사이에 정 상

계가 나타났다. 이는 두 랫폼 사이에 보완 계가 형성되는 것을 의미한다.

개별 랫폼의 방송 이용에서 나타나고 있는 채 과 로그램 선택의 결

과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 모든 랫폼에서 지상 방송의 시청 시

간이 가장 많았다. 인터넷 시청에서 실시간 방식과 VOD 방식 모두, 비록 방

문한 사이트가 도라TV, 곰TV 등과 같은 온라인 랫폼이었을지라도, 시청

한 콘텐츠 부분이 지상 방송의 방송 로그램이었다. 다운로드 시청에서

도 다운로드 사이트, P2P 공유사이트 등을 통해 주로 시청하는 콘텐츠는

MBC, SBS 등의 방송 로그램이었다. 이는 지상 방송 로그램을 합법

으로 다운로드할 수 없는 실에서 나타난 결과로 유추된다.

둘째, TV 시청에서 PP채 의 방송 로그램을 선택하는 것은 주로 주말이

었으며 인터넷 시청에서는 게임 련 PP채 의 VOD에 한 시청이 이루어

지는 것으로 확인했다. 그리고 인터넷 시청자 집단의 경우, 국내 PP채 의

방송 로그램 이외에 해외 채 의 방송 로그램까지 다운로드하여 시청하는

것으로 확인했다.

셋째, 다운로드 장 미디어는 PMP가 세 집단에서 모두 높았고 그 다음

으로 PC가 높았다. 즉, 다운로드 시청은 콘텐츠를 다른 랫폼으로 이동시켜


교차 시청하기 한 목 에서 이루어진다는 을 보여 다. 앞서 다운로드

시청 시간과 DMB 시청 시간 사이에 정 상 계가 존재하는 보완 계라

는 결과와 일맥상통하는 것이다.

넷째, 장르 이용의 특성을 요약하면, TV 시청에서 드라마와 오락 장르의

이용시간은 평일보다 주말에 더 많은 것으로 확인 다. 반면 인터넷 시청에

서는 평일에 드라마와 오락 장르의 이용 시간이 더 증가하는 것으로 나타났

다. DMB 시청에서는 다른 랫폼과 달리 뉴스의 이용량이 드라마보다 더

많았다. DMB 시청의 목 이 신속한 정보의 습득에 있다는 기존의 연구들을

재차 입증한 것이다.

[연구문제 2] 이용자가 인식하고 있는 개별 랫폼에 한 선택

동기와 만족은 어떠한 차이를 갖는가?

랫폼별 방송이용의 동기를 요약하면, 먼 스카이라이 PVR, 하나TV,

VOD 다시보기 모두 실시간 편성으로부터 자유로운 ‘시간 이동성’을 가장

정 으로 평가했다. DVR 는 주문형 서비스의 장 으로 인식되었던 ‘ 고

회피’의 기능에 해서는 상 으로 낮게 평가했다. 이는 DVR의 이용 동기

가 고의 회피보다 시간 이동성이라는 외국의 조사 결과를 국내에서도 지

지해 주는 것이다. 둘째, 다운로드 시청에 한 선택 동기 역시 ‘시간 이동

성’이 가장 높게 평가되었다. VOD 방식과의 차이라고 한다면 고회피에

한 선택 동기가 정 으로 평가된 것이다. 셋째, DMB와 인터넷 실시간 방

식을 선택한 주요 동기로 ‘혼자 시청 가능’이라는 응답이 가장 높아 ‘개인미

디어’로서 특성을 재차 확인해 주었다. 특히, 인터넷 실시간 시청은 TV의

안 이용보다 개인공간의 이용맥락 차원에서 선택되고 있음을 보여 주었다.

넷째, 하나TV, 인터넷 VOD 방식, 다운로드 시청은 방송 로그램에 한 선

택의 다양성에 해 상 으로 높은 정 평가를 받았다. 이는 세 가지

유형의 랫폼이 방송이용맥락에서 맞춤형 서비스 기능을 제공하기 때문으

로 해석된다.

156

랫폼별 방송서비스에 한 만족도에 한 연구결과를 요약하면 다음과

같다. 다운로드 시청에 한 만족도가 다른 랫폼에 비해 가장 높았다. 서

비스의 만족도뿐만 아니라 비용 효율성, 선택 질 등 모든 항목에서 반

인 만족도가 높았다. 하나TV 서비스에 한 만족도 역시 반 으로 높았

다. 이는 서비스에 한 통제권과 선택권이 이용자에게 가장 많이 부여되고

있는 두 랫폼의 특성과 련이 있다. 스카이라이 PVR와 인터넷 VOD

서비스에 한 만족도는 서비스 만족도와 가입 만족도는 높았으나 비용 효

율성과 질에 한 만족도는 다운로드 시청과 하나TV 비해 조했다. 유료화

에 따른 불만족이라 할 수 있다. 마지막으로 DMB에 한 만족도는 비용 효

율성 부분에서 높게 평가되었으며 인터넷실시간 방송은 반 인 항목에서

보통의 평가를 받았다.

[연구문제 3] 이용자의 랫폼간 교차시청 시공간 이동서비스 방

송시청은 어떻게 나타나고 있는가, 그리고 그에 따른

고의 도와 주목도는 어떻게 나타나고 있는가?

먼 랫폼간의 교차시청과 시공간 이동서비스에 한 방송이용행태를

요약하면, 첫째, 시간 이동서비스는 평일보다 주말에 더 많이 이루어졌으며

이용시간 에 따른 커다란 차이는 없었다. 둘째, 이용집단간의 차이를 비교

해 본 결과 하나TV 가입자가 두 집단에 비해 더 많은 이동서비스를 즐기는

것으로 조사되었다. 이는 하나TV 경우, 실시간 채 이 존재하지 않아 부분

의 로그램 시청이 자연스럽게 시간 이동서비스가 되기 때문에 나타난 결

과로 해석된다. 하나TV 가입자가 주말에 집 으로 지상 방송을 시청하

는 특징을 나타낸 것도 일맥상통하는 결과로 보인다. 셋째, 이동서비스를 사

용한 시청한 채 은 역시 지상 방송 채 이 주를 이루고 있었다. PP채

에서는 On Style과 히스토리채 등이 상 으로 높게 조사되었다. 넷째,

이동서비스를 통해 이용자가 선택한 로그램의 장르는 다큐멘터리가 가장

많은 것으로 조사되었다. 드라마 장르는 실시간 편성을 통해 시청하는 비율


에 비해 상 으로 었다. 마지막으로 랫폼간의 교차시청에 한 연구결

과는 문제의식에서 가정한 사항을 입증하지 않은 것으로 나타났다. 즉, TV시

청과 인터넷 시청 는 다운로드 시청이 빈번히 교차할 것으로 상했으나,

아직까지 랫폼간 이동을 통해 시청이 이루어지는 이용행태는 매우 미미한

것으로 조사되었다.

시공간 이동서비스에 따른 고효과를 요약하면, TV 시청에서 방송 로그

램과 함께 고까지 시청하는 비율은 반 수 이었다. 실시간 편성에도 불

구하고 시청자들이 재핑(zapping)을 통해 고를 극 으로 회피하고 있다

는 것이다. 집단간의 차이를 살펴본 결과, 스카이라이 PVR과 하나TV 가입

자가 인터넷 시청자에 비해 고를 회피하는 비율이 더 높았다. 그리고 인터

넷 방송 비즈니스에서는 고기반 무료서비스보다 유료서비스가 더 많은 것

으로 조사되었다. 인터넷 고에서 로그램 고를 로그램 후 고보

다 더 집 하는 것으로 나타났으며, 인터넷 고에 한한 주목도가 반

으로 조한 것으로 조사되었다.

2. 논의 제언

인터넷과 TV의 결합은 웹TV, 인터넷TV, 온라인TV, IPTV라는 이름으로

본격화되고 있다. 시청각 서비스인 방송 로그램을 시청하기 한 방식이 더

이상 방송 네트워크, 랫폼 그리고 TV수상기만으로 특정되지 않는 상황이

온 것이다. 이러한 상황은 랫폼간의 교차시청, 멀티 랫폼 동시사용, 시공

간 이동 등을 가능하게 하면서 방송이용행태를 변화시키고 있다. 그리하여

방송편성의 략을 수립하고 고효과를 악하는데 있어서 새로운 이용맥

락을 고민할 수밖에 없다.

방송산업은 콘텐츠상품시장과 수용자상품시장이 동시에 존재하는 이 상

품시장이라는 특수성을 갖고 있다(Napoli, 2003). 방송 로그램에 한 거래

와 가치창출이 수용자상품을 매개로 이루어지기 때문이다. 이러한 특수성으

158

로 인하여 편성 략은 방송산업에서 가장 요한 비즈니스 략이다. 최소한

의 자원을 동원하여 최 한의 수용자 규모를 확보하고자 하는 방송사의 필

요에 따라 수용자에게 친숙한 틀(시청흐름)을 만들어 수용자를 구성하는 것

이 편성의 핵심이기 때문이다.

그러나 크로스, 통합 랫폼 방송환경에서는 더 이상 기존의 방식으로 수용

자가 구성되지 않는다. 수용자는 방송이용에 한 선택권과 통제권이 확 되

면서 능동 인 이용자로 변모하고, 랫폼간의 교차시청, 멀티 랫폼 동시사

용 등을 구 할 수 있는 시공간 이동서비스, 주문형 서비스가 확 되고 있

다. 따라서 방송사는 실시간 편성방식 뿐만 아니라 다차원 인 랫폼의 이

용맥락을 편성 는 비즈니스 략에 반 하는 략을 새롭게 모색해야 한

다. 이러한 에서 랫폼간의 교차시청 시공간 이동서비스 상을 실

제 인 시청 시간에서 살펴보고 그에 따른 고효과를 검토한 본 연구는, 방

송이용행태의 변화의 차원에서 편성 략을 수립하거나 고 비즈니스를

한 미디어 믹스 채 패키징 략에 한 유용한 시사 을 제공할 것으

로 단된다.

통합 랫폼 방송환경으로 인해 방송 로그램을 시청하고 이용하는 행 에

서 이용맥락의 합성은 매우 요하다. 선택권과 통제권이 방송사에서 이용

자로 넘어가는 실에서 방송 시청은 1차 으로 방송 로그램의 질에 좌우

되고 그 다음으로 이용의 , 즉 이용자와 방송서비스가 상호작용하는 인

터페이스의 성이 향을 미치게 될 것이다. 왜냐하면 랫폼, 미디어의

특성에 따라 형성되기 때문에 이용자가 방송을 시청하고 이용하는데 있어서

인터페이스에 익숙해지면 그 랫폼과 미디어를 선택할 가능성이 높기 때문

이다. 실제로 방송 비즈니스의 미래를 측하는 많은 논의들이 미디어 특성

에 따른 이용맥락의 요성을 강조하고 있다(구찬모, 2007; IBM Institute for

Business, 2006; 2007).

그러한 논의들 속에서 TV방송의 미래에 한 입장은 정 인 것과 부정

인 것으로 갈리고 있다. 인터넷의 확산, 다양한 랫폼의 등장이 결국은

TV의 종언을 이끌 것이라는 주장은 시청에 한 TV의 향력(viewership)

감소를 핵심인 이유로 제시한다. 로그램을 즉각 으로 량의 수용자에게


달하는 방송이 차 개인에게 맞춤화되는 형태로 변화할 것이라고 측하

는 입장도 TV의 미래를 부정 으로 망한다. 반 로 TV수상기를 통해 실

시간으로 시청하는 통 인 방송이용은 축소될지라도 다양한 랫폼을 통

해 제공되는 방송서비스는 더욱 증가할 것이라고 주장하는 입장도 있다. 이

러한 의 핵심은 인터넷과 TV방송을 다양한 이용맥락에 합한 방식으로

제공할 수 있도록 도와주는 보완 계의 가능성을 강조한다. 이용자가 다양한

랫폼과 디바이스로 세분화되더라도 오래 부터 킬러콘텐츠를 확보한 방송

서비스는 오히려 소비자와의 을 늘릴 수 있게 된다고 본다.

이러한 두 가지 상은 최근 국내에서도 나타나고 있다. 다 랫폼 다채

환경으로 지상 방송 채 의 시청 유율은 계속 하락하고 있고 이블 TV

방송의 유율은 상 으로 상승하면서 시청자가 세분화되고 있다. 그럼에

도 불구하고 지상 방송의 로그램이 체 방송시장에 차지하는 비 은

오히려 증가하고 있다. 스카이라이 성방송과 이블TV 방송에서 지상

계열의 채 유율은 70%를 육박하고 있다. 비록 지상 계열 채 이 아니

더라도 군소 PP들은 오래된 지상 방송 콘텐츠의 구매에 의존하고 있다.

지상 방송사의 인터넷 사이트를 통해 제공되는 VOD 다시보기 횟수의

속한 증가도 이러한 상의 한 모습이다. 분석결과 실시간 TV방송을 이용하

지 않더라도 인터넷 방송 다운로드 시청 등으로 인하여 체 인 방송시

청은 증가한다는 것을 확인했는데, 이는 인터넷과 TV가 보완 계라는 것을

어느 정도 입증하는 것이다. 특히 다운로드 방송 시청과 TV시청은 체 방

송 시청 시간을 동시에 증가시키는 것으로 나타나 두 방식이 체 계라는

것을 보여주었다. 즉 다운로드 방송 시청은 보다 이용자의 취향과 니즈에 맞

는 로그램을 능동 으로 찾아서 시청하도록 함으로써 TV시청을 보완해

다는 것이다. 이러한 결과는 아직까지 인터넷 방송과 다운로드 시청이 방송

로그램을 이용하는 습 으로 정착되지 않았으나 체 방송 시청 시간을

증가시키는데 기여한다는 것이다. 이 이외에 주문형 방식의 하나TV 가입자

역시 더 많은 TV방송 시청 시간을 갖는 시청자로 나타났다. 상호자용

주문형 서비스의 증가가 TV방송 시청을 감소시키지 않는다는 을 확인한

것이다.

160

랫폼의 차이에도 불구하고 지상 방송을 시청하는 비율은 모두 높았다.

이러한 결과는 기존 지상 방송의 향력은 감소하더라도 특정 채 는

로그램의 유율은 오히려 증가할 수 있다는 을 다시 확인해 주는 것이

다. 지상 방송 로그램은 다운로드 시청에서도 높은 비 을 차지하고 있

어, 합법 인 거래가 아닌 방식으로 지상 방송 로그램이 유통되고 있음

도 보여주었다. 이러한 결과는 방송사들이 다운로드 방식의 방송 로그램 유

통을 한 비즈니스 모델로 수용해야 하는 필요성을 보여 다는 함의가

있다. 멀티 랫폼의 동시사용 환경에서 이용자들은 완 매와 구매를 통해

자신이 소유한 랫폼간의 이동을 보다 더 희망할 것이기 때문이다.

방송을 이용하는 랫폼에 한 선택 동기에서는 스카이라이 PVR과 하

나TV는 시공간 이동의 가능성 그리고 다양한 선택 가능성이 강조되었고, 인

터넷 방송 시청은 다양한 선택 가능성이 가장 높게 평가되었다. 그리고 다운

로드 방송 시청은 개인 이용 측면을 강조하는 것으로 차이를 보 다. 즉

랫폼을 통한 방송이용에 있어서 랫폼이 갖는 특수성과 이용맥락이 어느

정도 고려되고 있다고 단해 볼 수 있다.

마지막으로 랫폼간의 교차시청을 표하는 시공간 이동서비스는 조사

상 랫폼이 그 기능을 갖추고 있음에도 불구하고 아직까지 방송이용의 많

은 비 을 차지하지 않고 있었다. 한 실시간 편성에서 랫폼간의 이동을

살펴보았으나 랫폼 간의 이동의 사례는 매우 작게 나왔다. 이는 아직까지

TV기반의 방송 랫폼 이용맥락에서 PC기반의 인터넷 랫폼 이용맥락으로

이동하면서 방송 로그램을 시청하는 형태가 습 화되어 있지 않다는 것을

보여 다. 로그램과 로그램 사이에 구조 으로 배치된 고를 얼마나 회

피하고 있는가 비교했는데 반 으로 약 50% 가까운 고 도를 나타냈

다. 고를 회피하기 한 능동 이용행태가 상당하다는 것을 보여주는 것

이다. 그리고 시공간 이동서비스 기능이 가능한 스카이라이 PVR 가입자와

하나TV 가입자가 인터넷 방송보다 더 많은 고회피가 이루어지고 있는 것

으로 나타났다. 이 결과는 다운로드 는 VOD의 경우 삽입 고로 인하여

고 회피가 더 어렵기 때문에 나타난 상으로 보인다. 즉 어도 고

도 측면에서 다운로드 는 VOD를 활용한 고 략이 효과가 있을 수 있음


을 의미한다.

본 연구는 다양한 측면에서 한계가 존재한다. 가장 근본 인 측면은 다운

로드 VOD 방식의 방송 로그램 이용을 방송의 형태로 볼 수 있는가의

문제이다. 이 부분은 학계에서도 이견이 존재하고 법 으로도 정리되지 않았

다. 그럼에도 본 연구는 이를 모두 방송이라고 제하는 문제를 안고 출발했

다. 이는 방송의 의미가 앞으로 더욱 확장될 것이라고 가정했기 때문이지만

분명한 한계라 할 수 있다.

한, 조사방법의 차원에서도 한계가 수반되었다. 우선 사례의 수가 충분하

지 못했다는 이다. 방송이용기록이지를 1인이 4일치를 작성하도록 함으로써

약 200개의 일일 사례가 분석에 용 다 할지라도 이는 56명의 습화된 방

송이용의 결과일 뿐이다. 따라서 통계 인 유의미성이 인정되었다 할지라도

모집단인 방송 시청자 일반을 표한다고 보기는 어렵다. 향후, 이러한 문제를

보완하기 하여 더 많은 비용과 시간이 소요되더라도 모집단을 표할 수 있

도록 구조화한 충분한 응답자를 확보한 연구가 이루어져야 할 것이다.

TV방송 시청을 지상 방송 채 과 PP채 로 구분하여 측정하지 않은 부

분도 한계라 할 수 있다. 이러한 구분을 통해 무료 채 과 유료 채 의 이용

행태변화도 분석했어야 했으나 사례 결과의 세분화가 커지는 문제로 그 게

하지 못했다. 후속 연구에서 보완할 부분이라고 생각한다. 이에 더하여 체

미디어 이용 시간과 방송 이용 시간을 고려하지 못했다. 신규 미디어 이용

시간이 발생하더라도 기존의 생활시간을 조 함으로써 기존 미디어 이용 시

간을 유지할 수 있다는 시간 재할당 가설(이재 , 2005)을 고려할 때, 방송

이용 시간의 증감을 악하고 그에 한 랫폼간의 체 는 보완 여부를

확인하기 해서는 체 미디어의 이용 시간도 조사했어야 했다.

마지막으로 통합 랫폼 방송환경에 따른 방송이용행태 변화가 고 효과

에 미치는 향력을 정확히 알아보기 해서는 도 이외에 고태도를

측정하는 다양한 척도를 용하여 응답을 물었어야 했었다. 즉 단순한 양

효과가 아닌 질 효과의 변화도 알아보기 한 평가 문항이 후속 연구에서

는 보완되어야 할 것이다.

162

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부 록 167

<부록 1> 설문지

C1) 조사지역 Project 070900 C2) 일련번호

2007. 09

CONTACT – VERIFICATION COVER SHEET응답자정보

이름 : ______________________ 직위: ______________________

자택전화번호 : ______________ 사무실전화번호 :________________

주소 : _________________________________________________________

C3) 응답자쿼터

통합 플랫폼 성별 연령대

하나TV/메가 TV ..... 1 남자 ..... 1 10대 ............... 1

위성 PVR ............... 2 여자 ..... 2 20대 ............... 2

인터넷 방송 ............ 3 30대 ............... 3 40대 이상 ..... 4

면접원정보면접일자: 2007_____/___ 첫번째 시도 두번째 시도 세번째 시도

면접시작시간 :__________________ 면접종료시간 :__________________이 조사를 수행한 면접원으로서, 이 조사가 면접원 지시사항에 맞게 진행되어

정확하고 완전한 것임을 증명합니다.

C4) 면접원 서명:___________ 면접원 이름:___________ 면접원 번호

___________면접원: 시도한 모든 면접에 대하여 기록하시오

168

QUALITY CONTROLEDITINGC5) Editor #_____________C6) 첫번째 완성 여부 예....1 아니오.....2C7) 응답의 질 낮음...1평균....2높음...3

VALIDATIONC8) QC #_______________면접이 제대로 통제되지 않은 경우 설문지를 폐기하시오.

CODINGC9) Code #_____________비고 __________________________________

인사/소개

안녕하십니까?

는 시장조사 문기 인 엠알씨 이 문면 원 _______입니다.

이번에 희 회사에서는 시청자들의 방송 매체 행태에 한 조사를 기획

하여 찾아뵙게 되었습니다. 바쁘시더라도 잠시만 시간을 내어 조사에 참여해

주십시오.

Section 1. 심사 설문

SQ1. 귀하나 가족 혹은 가까운 친구 에서 다음의 분야에 일하시는 분이 계십니까?방송 련 연구 기 ................................................................... 1

고 홍보 회사 ....................................................................... 2마 시장조사 회사............................................................. 3 면 단방송국/ 신문사 등 언론계 ........................................................ 4기 타 ............................................................................................... 5

SQ2. 성별남자 ............................................................................................... 1 여자 ............................................................................................... 2

SQ3. 실례지만 귀하의 나이/연세는 올해 만으로 몇 살이신가요?

14세 이하 ...................................................................................... 1 면 단15~19세 ......................................................................................... 2 20~24세 ......................................................................................... 3 25~29세 ......................................................................................... 4 30~34세 ......................................................................................... 5 35~39세 ......................................................................................... 6 40~44세 ......................................................................................... 7 45세 이상 ...................................................................................... 8 면 단

부 록 169

Section 2. 본 설문

Q1. 귀하께서는 인터넷 다운로드 사이트를 통해 다운받은 TV 로그램이나

동 상 일을 DVR, PMP, 핸드폰 등에서 이용해 본 경험이 있습니까?

① 있다 ② 없다 Q6으로 가시오

Q2. 얼마나 자주 다운로드하여 이용하십니까?

①월 1회 미만 ② 주1회 ③주 2‐3회 ④주 4‐5회 ⑤거의 매일

Q3. 귀하는 P2P 사이트, 공유 사이트 는 다운로드 사이트에서 주로 어떤

VOD 콘텐츠를 자주보십니까?

① 화 미리보기 ② TV 로그램 클립 미리보기

③ 뮤직비디오④ 타인의 셀카 는 UCC

⑤ TV 로그램 체 ⑥ 가족 는 친구의 셀카 는 UCC

⑦ 화( 체분량) ⑧ 기타_____________

Q4. 귀하께서는 인터넷 다운로드 서비스를 이용한 TV 로그램 시청이 (항

목)이라는 에 해 어떻게 생각하십니까?

매우

그렇다그렇다

보통이다

그렇지

않다

전혀 그렇지 않다

① 다양한 프로그램 선택이 가능하다 5 4 3 2 1② 혼자만의 시청이 가능하다. 5 4 3 2 1③ 가족 및 친구와 TV 프로그램을

공유할 수 있다.5 4 3 2 1

④ TV시청과 여타 활동을 같이 할

수 있다.5 4 3 2 1

⑤ 광고를 보지 않아도 된다. 5 4 3 2 1⑥ 화질 및 음질이 뛰어나다. 5 4 3 2 1⑦ 편리한 시간에 이용이 가능하다 5 4 3 2 1

170

Q5. 귀하께서 인터넷 다운로드 서비스를 이용한 TV 로그램 시청에 얼마나

만족하십니까?

매우 그렇다

그렇다 보통이다

그렇지 않다


① 인터넷 다운로드 서비스를 통한 TV프로그램 시청에 일반적으로 만족했다. 5 4 3 2 1

② 인터넷 다운로드 서비스를 통한 TV 프로그램의 선택은 좋았다. 5 4 3 2 1

③ 인터넷 다운로드 서비스를 통한 TV 프로그램의 질은 좋았다. 5 4 3 2 1

④ 인터넷 다운로드 서비스를 통한 TV 프로그램 시청에 대한 비용/가격은 적절했다. 5 4 3 2 1

Q6. 귀하께서는 인터넷으로 TV 로그램 동 상 련 VOD를 보신 이

있으신가요?

① 있다 ② 없다 Q10으로 가시오

Q7. 귀하께서 보통 인터넷으로 TV 로그램 동 상 련 VOD를 어디에

서 가장 자주 보시나요?

① 집에서 ② 사무실, 학교 작업공간에서

③ 여행 출장지에서 ④ 기타__________________

Q8. 귀하께서는 인터넷 VOD 서비스를 이용한 TV 로그램 시청이 (항목)이

라는 에 해 어떻게 생각하십니까?

매우 그렇다


그렇지 않다


① 다양한 프로그램 선택이 가능하다 5 4 3 2 1② 혼자만의 시청이 가능하다 5 4 3 2 1③ 가족 및 친구와 TV 프로그램을 공유할 수 있다. 5 4 3 2 1

④ TV시청과 여타 활동을 같이 할 수 있다. 5 4 3 2 1⑤ 광고를 보지 않아도 된다. 5 4 3 2 1⑥ 화질 및 음질이 뛰어나다. 5 4 3 2 1⑦ 편리한 시간에 이용이 가능하다 5 4 3 2 1

부 록 171

Q9. 귀하께서 인터넷 VOD 서비스를 이용한 TV 로그램 시청에 얼마나 만

족하십니까?

매우

그렇다

그렇다

보통이다

그렇지

않다


① 인터넷 VOD서비스를 통한 TV프로그램

시청에 일반적으로 만족했다 5 4 3 2 1

② 인터넷 VOD서비스를 통한 TV프로그램

의 선택은 좋았다. 5 4 3 2 1

③ 인터넷 VOD서비스를 통한 TV프로그램

의 질은 좋았다.5 4 3 2 1

④ 인터넷 VOD서비스를 통한 TV프로그램

시청에 대한 비용/가격은 적절했다. 5 4 3 2 1

[다음은 귀하께서 평소 TV를 시청하시는 것에 해 여쭈어 보겠습니다]

Q10. 귀하께서 보고싶으신 TV 로그램이 있고, 사정이 있어 집에서 볼 수

없게 되는 경우 어떻게 하시나요?

① VTR/PVR등에 녹화하여 본다

② 해당 방송사 홈페이지에서 다시보기 기능을 이용하여 본다

③ 하나TV 이블 채 을 활용해 본다

④ 로나, 당나귀, 소리바다 등 p2p 사이트에서 다운받아 본다

⑤ 다운로드 사이트에서 다운받아 본다

⑥ DMB 등을 이용하여 본다

⑦ 식당 등 TV가 나오는 곳에 가서 본다

⑧ 인터넷 실시간 방송으로 본다

⑨ 기타 (기록___________ _______________________________)

Q11. 귀하께서는 평소 TV 로그램(VOD, UCC 포함)을 보실 때 고가 나

오면 어떻게 하십니까?

172

① 부분 자세히 본다 ② 부분 충 보는 편이다

③ 심있는 것만 자세히 본다

④채 을 바꾸지는 않지만 보지도 않는다

⑤ 보지않고 다른 채 로 돌린다

⑥기타 _________________________

[Q11에서 ‘1’,’2’,’3’인 응답자에게만 설문하시오]

Q12. 귀하께서는 고를 보시는 이유는 무엇인가요?

① 고 내용이 재미있어서 ② 고 모델을 보기 해서

③ 제품 정보를 얻기 해서 ④ 고 후 시작하는 로그램을 기다리다가

⑤ 채 을 바꿀 수 없거나 바꾸기 귀찮아서

⑥ 그냥 습 으로

⑦ 기타_____________________________

Q13. 평소 심있는 TV 로그램(VOD, UCC 포함)을 시청하실 때 로그램

시작 에 나오는 고를 집 해서 보시나요?

⑤ 매우 그 다 ④ 비교 그런편이다

③ 보통이다

② 별로 그 지 않다 ① 그 지 않다

Q14. 그럼, 로그램이 끝난 후에 나오는 고는 집 해서 보시나요?

⑤ 매우 그 다 ④ 비교 그런편이다

③ 보통이다

② 별로 그 지 않다 ① 그 지 않다‐‐

부 록 173

Q15. 귀하께서는 인터넷을 통해 실시간으로 TV 로그램을 시청하신 이

있으십니까?

① 있다 ② 없다 Q19로 가시오

Q16. 귀하께서 보통 인터넷으로 실시간 TV방송을 어디에서 가장 자주 보시

나요?

① 집에서 ② 사무실, 학교 작업공간에서

③ 여행 출장지에서 ④ 기타__________________

Q17. 귀하께서는 인터넷을 통한 실시간 TV 로그램 시청이 (항목)이라는

에 해 어떻게 생각하십니까?

매우

그렇다그렇다

보통이다

그렇지

않다


① 다양한 프로그램 선택이

가능하다 5 4 3 2 1

② 혼자만의 시청이 가능하다 5 4 3 2 1③ 가족 및 친구와 TV 프로그램을

공유할 수 있다.5 4 3 2 1


수 있다.5 4 3 2 1


174

Q18. 귀하께서 인터넷을 통한 실시간 TV 로그램 시청하는 것에 얼마나 만

족하십니까?

매우 그렇다


그렇지 않다


① 인터넷을 통한 실시간 TV프로그램 시청에 일반적으로 만족했다.

5 4 3 2 1

② 인터넷을 통한 실시간 TV 프로그램의 선택은 좋았다. 5 4 3 2 1

③ 인터넷을 통한 실시간 TV 프로그램의 질은 좋았다. 5 4 3 2 1

④ 인터넷을 통한 실시간 TV 프로그램 시청에 대한 비용/가격은 적절했다.

5 4 3 2 1

Q19. 귀하 에는 하나TV 는 메가TV 에 가입하셨나요?

① 가입했다 ② 가입하지 않았다 Q22로 가시오

Q20. 귀하께서는 하나TV 는 메가TV를 이용한 TV 로그램 시청이 (항목)

이라는 에 해 어떻게 생각하십니까?

매우

그렇다그렇다

보통이다

그렇지

않다


① 다양한 프로그램 선택이 가능하다 5 4 3 2 1

② 혼자만의 시청이 가능하다. 5 4 3 2 1③ 가족 및 친구와 TV 프로그램을

공유할 수 있다.5 4 3 2 1


수 있다.5 4 3 2 1

⑤ 광고를 보지 않아도 된다. 5 4 3 2 1

⑥ 화질 및 음질이 뛰어나다. 5 4 3 2 1

⑦ 편리한 시간에 이용이 가능하다 5 4 3 2 1

부 록 175

Q21. 귀하께서 하나TV 는 메가TV를 이용하여 TV 로그램 시청하는 것에

얼마나 만족하십니까?

매우 그렇다

그렇다 보통이다그렇지 않다

전혀 그렇지 않다① 하나TV 또는 메가TV를 통한 실시간

TV프로그램 시청에 일반적으로 만족했다.

5 4 3 2 1

② 하나TV 또는 메가TV를 통한 실시간 TV 프로그램의 선택은 좋았다. 5 4 3 2 1

③ 하나TV 또는 메가TV를 통한 실시간 TV 프로그램의 질은 좋았다. 5 4 3 2 1

④ 하나TV 또는 메가TV를 통한 실시간 TV 프로그램 시청에 대한 비용/가격은 적절했다.

5 4 3 2 1

Q22. 귀하 에는 스카이라이 PVR에 가입하셨나요?

① 가입했다 ② 가입하지 않았다 Q24로 가시오

Q23. 귀하께서는 스카이라이 PVR를 이용한 TV 로그램 시청이 (항목)이

라는 에 해 어떻게 생각하십니까?

매우 그렇다

그렇다보통이다

그렇지 않다


① 다양한 프로그램 선택이 가능하다 5 4 3 2 1② 혼자만의 시청이 가능하다. 5 4 3 2 1③ 가족 및 친구와 TV 프로그램을

공유할 수 있다. 5 4 3 2 1

④ TV시청과 여타 활동을 같이 할 수 있다. 5 4 3 2 1


176

Q24. 귀하께서는 스카이라이 PVR를 통해 TV 로그램을 시청하는 것에

얼마나 만족하십니까?

매우 그렇다


그렇지 않다

전혀 그렇지 않다① 스카이라이프 PVR를 통한

TV프로그램 시청에 일반적으로 만족했다.

5 4 3 2 1

② 스카이라이프 PVR를 통한 TV 프로그램의 선택은 좋았다. 5 4 3 2 1

③ 스카이라이프 PVR를 통한 TV 프로그램의 질은 좋았다. 5 4 3 2 1

④ 스카이라이프 PVR를 통한 TV 프로그램 시청에 대한 비용/가격은 적절했다.

5 4 3 2 1

Q25. 귀하께서는 지상 혹은 성 DMB를 시청할 수 있는 장비(핸드폰,

PMP, 네비게이션 등)이 있으신가요?

① 있다 ② 없다 Q29로 가시오

Q26. 귀하께서 보통 DMB를 어디에서 가장 자주 보시나요?

① 버스, 지하철, 차안 ② 사무실, 학교 등

③ 집에서 ④ 길을 걷거나 사람을 기다리면서

⑤ 기타__________________

부 록 177

Q27. 귀하께서는 DMB를 이용한 TV 로그램 시청이 (항목)이라는 에

해 어떻게 생각하십니까?

매우

그렇다그렇다

보통이다

그렇지

않다


① 다양한 프로그램 선택이 가능하다 5 4 3 2 1

② 혼자만의 시청이 가능하다. 5 4 3 2 1③ 가족 및 친구와 TV 프로그램을

공유할 수 있다.5 4 3 2 1

④ TV시청과 여타 활동을 같이 할 수

있다.5 4 3 2 1

⑤ 광고를 보지 않아도 된다. 5 4 3 2 1

⑥ 화질 및 음질이 뛰어나다. 5 4 3 2 1

⑦ 편리한 시간에 이용이 가능하다 5 4 3 2 1

Q28. 귀하께서 DMB를 이용한 TV 로그램을 시청에 얼마나 만족하십니까?

매우 그렇다


그렇지 않다

전혀 그렇지 않다① DMB를 통한 TV프로그램 시청에

일반적으로 만족했다. 5 4 3 2 1

② DMB를 통한 TV 프로그램의 선택은 좋았다. 5 4 3 2 1

③ DMB를 통한 TV 프로그램의 질은 좋았다. 5 4 3 2 1

④ DMB를 통한 TV 프로그램 시청에 대한 비용/가격은 적절했다. 5 4 3 2 1

Q29. 귀하께서는 평소 주로 어떤 장소에 신문을 읽으십니까?

① 집 ② 학교/직장

③ 교통 수단 ④ 공공장소

⑤ 기타_________________________

178

Q30. ○○님의 직업은 무엇입니까?

① 농업/임업/어업

② 자 업(상업/소규모장사/개인택시운 사 등)

③ 매/서비스직 (상 원/세일즈맨 등)

④ 기능/숙련공(운 사, 선반, 목공 등)

⑤ 일반 작업직( 장직업/청소 리/경비원 등)

⑥ 사무기술직(차장이하 사무직,기술직,교사)

⑦ 경 / 리직(5 이상공무원/기업체부장이상)

⑧ 문/자유직(변호사/의사/건축사/ 학교수)

⑨ 가정주부(가사에만 종사하는 부인)

⑩ 학생 ⑪ 무직 ⑫ 기타

부

록17

9

<부록

2>

기입

방송

/언

론 매

체

일지

(일

자 :

___

_월 _

___일

/ _

___요

일)

｢ TV

시청｣

오 오후

0:00 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00

0:30 1:30 2:30 3:30 4:30 5:30 6:30 7:30 8:30 9:30 10:30 11:30 12:30 1:30 2:30 3:30 4:30 5:30 6:30 7:30 8:30 9:30 10:30 11:30

T V 시 청

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｢TV

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연구자 최 세 경

- 성균 박사(언론학)-

- 방송문화진흥회 문연구원

- 現 한국방송 상산업진흥원 책임연구원

통합 랫폼 환경에서 방송이용행태 변화와

이용자 니즈의 차별성 연구

발행일

발행인

발행처

주 소

인 쇄

2007년 12월

정 순 균

한국방송 고공사 고진흥국

서울시 송 구 신천동 7-11 한국 고문화회 5층

TEL : 2144-0175~8, FAX : 2144-0170

http://www.kobaco.co.kr

(주) 계문사

TEL：725-5216

ISBN 978-89-91803-69-5

Documents

통합플랫폼 환경에서 방송이용행태 변화와 이용자 니즈의 차별성 연구data.adic.co.kr/sem/pdfdata/080401.pdf · 공동연구자 : 윤승욱(우석대 교수)