플랫폼의 개념과 생태계에 대한 이해

플랫폼을 알아야 플랫폼에서 성공한다플랫폼 비즈니스는 개방된 비즈니스의 장에서 다양한 요소가 상호작용하면서

가치를 만드는 일이다. 과거에도 존재하기는 했지만, 인터넷이 창조한 ‘네트워크 효과’ 덕분에

플랫폼 비즈니스는 더욱 강력해졌다. 이런 플랫폼 비즈니스에서 성공하려면 플랫폼이

무엇인지 정확하게 이해하고 건강한 플랫폼 생태계를 만들어야 한다.

글임일연세대학교경영대교수

‘플랫폼’은이제흔한단어가됐지만그말을쓰는사람과상황

에따라서로다른의미로사용되는경우가많다.그런데우리

대부분은언어의형태로사고하기때문에단어의의미가부

정확하면올바르게생각하고판단하기어렵다.따라서플랫

폼의의미를정확하게이해하는것은플랫폼비즈니스와그

미래를이해하는데매우중요한일이다.이글에서는플랫폼

의의미와작동원리,구조,그리고플랫폼의성공에매우중

요한생태계에대해이야기해보고자한다.

플랫폼이란 무엇인가

플랫폼은기차역의플랫폼에서유래했다고할수있다.기차

역플랫폼은다양한기차와수많은사람을연결한다.그어원

처럼,플랫폼은사람과사람,혹은사람과회사를연결하는경

우가많다.예를들어대표적플랫폼인애플앱스토어의가장

큰역할은어플이필요한일반사용자와고객이필요한어플

개발자를연결하는것이다.앱스토어가없을때도소프트웨

어를사고팔수는있었지만앱스토어는산업에큰충격과변

화를가져왔다.

앱스토어와기존소프트웨어유통방식의가장큰차이

는무엇일까?앱스토어에서판매되는어플은아이폰에표준

화된소프트웨어다.과거의소프트웨어는다양한하드웨어에

서사용할수있도록수많은추가기능과테스트가필요했다.

그러다보니개발에필요한인력과시간이커져서상당한규

모의기업만소프트웨어를개발할수있었다.

그런데앱스토어는애플이기본인터페이스를제공하고

애플의하드웨어에서작동하는소프트웨어만취급한다.개발

자는소프트웨어본연의기능에만신경쓰면된다.그때문에

작은회사도소프트웨어를개발할수있게됐다.

앱스토어의또다른핵심기능은과금과수입의배분,즉

유통채널의역할이다.앱스토어에서어플을구입하면애플

이돈을받아개발자와나눈다.과거에는소프트웨어를판매

하려면개발자가직접유통채널을만들거나기존유통채널

을이용해야했다.어떤경우든상당한규모의담당인력이필

요했다.하지만앱스토어에서는애플이유통과과금을대신

하기때문에누구나쉽게소프트웨어를판매할수있다.

이런표준화와과금,수익배분은대부분플랫폼에기본

적으로필요한기능이다.사용자가플랫폼에가는건어떤문

제에대한해결책(solution)이필요하기때문이다.앱스토어에

가는이유는소프트웨어가필요해서고,페이스북에가는이유

는다른사람과의교류가필요해서다.표준화와과금,수익배

분은여기에해결책을제공하기위한기본적인기능이다.

이런기능이플랫폼의번영을보장하지는않는다.플랫

폼이필요한해결책을제시하는데그친다면,문제를해결한

사람들은바로떠나버릴것이다.하지만플랫폼에‘우연한즐

거움(serendipity)’이있다면해결책을찾은사람들도플랫폼

을떠나지않고머물게된다.

페이스북을예로들어보자.친구들과소식을전하기위

해찾은페이스북타임라인에관심있는뉴스와정보가많다

면사용자는소식을확인한다음에도페이스북에머문다.거

기에재미있는성격분석이나게임이있다면시간가는줄도

모르고더욱오래머물것이다.

플랫폼의또다른특징은개방시스템이라는사실이다.

앱스토어든페이스북이든,플랫폼비즈니스는기본적으로누

구에게나열려있다.능력이되는소프트웨어개발자는누구

나자신의소프트웨어를올리고판매할수있다.개방성은플

랫폼에더많은참여자를유치함으로써위에서언급한우연

한즐거움을만드는데중요한역할을한다.

또한플랫폼비즈니스는플랫폼사용료를직접받기보

다는플랫폼에서이루어진경제활동에대한수수료를받거나

플랫폼은거의모든

사물과사람을연결한다.

기차역에서나온

단어플랫폼은

이제훨씬넓은의미로

쓰이고있다.

19

Issue Insight 2017 01 02Zoom 1

어들이는선순환구조가생기기때문이다.그런데전통적인

비즈니스영역인오프라인은끌어들일수있는사용자수에

한계가있다.아무리넓은백화점도몇십만명을수용할수는

없다.설사그런백화점이있다하더라도그렇게넓은곳에서

고객은필요한물건을찾기어렵다.

이에비해온라인은사용자가몇백만이든몇천만이든

상관없이필요한서비스나물건을쉽게찾을수있다.필요한

제품과서비스를제공할수있는회사를고객과연결하고,가

격이나날짜등의실제거래조건을협의하고실행하는데들

어가는비용을조정비용(coordinationcost)혹은거래비용

(transactioncost)이라고한다.온라인은오프라인에비해

이러한조정비용이매우낮기때문에수많은거래참여자를

수용하고지원할수있다.그덕분에플랫폼비즈니스는더욱

활성화될수있다.

온라인플랫폼비즈니스가활발해진데는또다른이유

가있다.온라인플랫폼을주도하는비즈니스는대부분연결

이중요한서비스,다시말해네트워크형태의서비스다.사람

들은많은사람과연결해대화할수있기때문에카카오톡을

쓴다.사용자에게앱스토어가좋은이유는수많은어플이있

기때문이고,개발자에게앱스토어가가치있는이유는수많

은고객이있기때문이다.

이처럼연결이가치를만드는네트워크는고객이늘어

날수록가치가커지고,가치가커질수록고객이몰리는‘쏠

림현상’이나타난다.이런현상을네트워크효과(Network

Effect)라고한다.네트워크효과가있으면자연적독점이나

타나는경우가많다.페이스북이나카카오톡이독점혹은독

점에가까운점유율을보이는것은이때문이다.

연결이가치의원천이기는하지만연결만으로네트워

크효과가생기지는않는다.연결이네트워크효과로이어지

려면두가지전제가충족되어야한다.첫째,네트워크가커지

는데제한이없어야한다.백화점같은오프라인플랫폼은네

트워크가커지면서비용이상승하기때문에네트워크효과가

크지않다.둘째,네트워크간에호환성이없어야한다.예를

들어이동통신사용자는다른회사사용자와제한없이통화

할수있지만,카카오톡은라인이나위챗사용자와대화할수

없다.따라서이동통신서비스는네트워크효과가없지만카

카오톡은있는것이다.

네트워크효과가있어야만플랫폼비즈니스가가능한

것은아니다.하지만네트워크효과가강할수록플랫폼비즈

니스는더빨리자리잡고더잘작동할수있다.

건강한 플랫폼 생태계의 조건

플랫폼이장기적으로번영하려면플랫폼의생태계가건강해

야한다.플랫폼생태계는사용자와보완자,에반젤리스트등

의모든구성원과이들의상호작용으로이루어진다.건강한

생태계란구성원들이지속적으로유입되고,이들이혁신을

통해새로운제품과서비스를계속만들면서성장하는시스

템을말한다.

그런데구성원들,특히보완자가계속혁신을시도하는

동인은무엇일까?여러가지가있겠지만적절한수익배분이

가장중요한요소라고할수있다.만일애플이앱스토어에서

이익을극대화하고자어플개발자에게지급하는수익을줄인

다면어떻게될까?단기적으로는이익이늘어날지모르지만

개발자의수익성이떨어지면결국어플의질이떨어지거나

새로운어플을개발할여력이줄어들것이다.장기적으로개

발자들은수익성높은다른플랫폼으로옮길것이므로앱스

토어생태계가황폐해질가능성이크다.

이처럼플랫폼이제대로유지되려면전체참여자가함

께성장해야한다.건강한숲을가꾸기위해충분한물과영양

분을공급하듯,플랫포머는보완자와적절하게수익을배분

하고성장을도와야한다.

플랫폼의또다른특징은보는사람의관점에따라다양

한층(layer)의플랫폼이공존한다는사실이다.플랫폼의예

로앱스토어를들었지만,사실앱스토어는인터넷이라는또

다른층의플랫폼위에서운영되는플랫폼이라고할수있다.

인터넷또한플랫폼이다.하나의플랫포머가존재하지는않

지만네트워크와서버가인프라를제공하고,여기에다양한

사이트가보완자로서콘텐츠를제공하기때문이다.이러한

다층구조가존재하기때문에플랫폼을이야기할때어떤층

의플랫폼이대상인지명확히할필요가있다.

플랫폼비즈니스는과거에도존재했지만인터넷이등장

하면서더욱강력해졌다.플랫폼이어떻게작동하는지,어떻

게주도적인비즈니스형태가되었는지등을이해하는것은

플랫폼비즈니스를하는이들에게매우중요한자질이다.

스트는좋은어플을찾아서앱스토어에올리도록권하거나앱

스토어등록을신청한어플의품질과적정성을평가한다.사

용자가직접그존재를알기는어렵지만,플랫폼의품질을유

지하는에반젤리스트는플랫폼번성에중요한역할을한다.

그런데왜과거에는플랫폼비즈니스가없었을까의문

이생길수있다.과거에도플랫폼비즈니스가존재하기는했

다.백화점이그렇다.백화점이라는물리적인장소에서입점

업체와고객을연결하기때문이다.백화점은다른플랫폼처

럼표준화된결제방식과멤버십제도,주차시설,식음료등

을제공한다.또한주기적으로이벤트를열어고객에게‘우연

한즐거움’을주는데,이런이벤트대부분은외부의독립적인

사업자가진행한다.

하지만백화점같은전통적인플랫폼은성장속도나규

모에서페이스북같은온라인플랫폼과비교될수없다.온라

인과오프라인의차이때문이다.플랫폼은사용자가많을수

록번성한다.사용자가많아야보완자가많이오고,보완자가

공급하는제품과서비스가다양해져서,더많은사용자를끌

간접적인수입을만든다.앱스토어는어플판매액의일부(약

30%)를수수료로받고,페이스북이나카카오톡은사용료대

신광고같은간접적인방식으로수익을만들고있다.

요약하자면플랫폼비즈니스란‘모두에게열린일종의

비즈니스의장(場)을제공하여누구든지참여할수있게함으

로써이들의상호작용으로부터가치를만드는것’이다.

플랫폼은 어떻게 작동하는가

플랫폼이작동하려면일단플랫폼을만드는사람,즉플랫포

머(Platformer)가필요하다.애플과페이스북,카카오톡,에

어비앤비등은모두플랫포머라고할수있다.하지만플랫포

머보다중요한건플랫폼에서다양한서비스를제공하는회

사나개인이다.앱스토어에다양한어플을제공하는개발자,

카카오톡게임을제작하는회사등이그예인데,이들을보완

자(Complementor)라고부른다.

이외에플랫폼보완자를발굴하고육성하는에반젤리스

트(Evangelist)가있다.예를들어애플앱스토어의에반젤리

20 21

Issue Insight 2017 01 02Zoom 1