04 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

화장실에 갈 때도 놓지 못하는 스마트폰

아침에 눈을 뜨고 밤에 잠자리에 들기까지 가장

많은 시간을 함께 보내는 대상은 아마도 스마트폰

일 것이다. 정보화 사회를 규정하는 다양한 표현

들이 있지만 이를 대변하는 용어로‘스마트폰’을

규정해도 부정할 수 없는 현실이다. 실제 스마트

폰의 보급률은 2010년 말 기준으로 700만명을

돌파하였고 특히 소비가 많은 20대~30대의 스마

트폰 보유율은 매우 높게 나타나고 있다.

스마트폰의 영향력은 각종 디지털 기기의 사용 시

간 분포에서도 잘 감지되는데, 트렌드모니터의 조

사결과에 따르면 스마트폰은 주중과 주말 모두 취

침시간을 제외한 전 시간대에 걸쳐 높은 사용 빈

도를 나타내었다. 반면 PC는 일과시간인 주중 오

전 9시~오후 7시, TV는 주말 저녁에 보다 많이

사용하는 특성을 보였다. TV와 PC 등 다른 디지

털기기의 사용은 제한적으로 사용되는 것에 반해

스마트폰은 말 그대로 때와 장소를 가리지 않고

소비자의 라이프스타일에 녹아 든 것이다. 스마트

폰 사용자의 61.5%가 스마트폰이 없으면 불안한

느낌을 가지는 것으로 나타났고, 자기 전에 스마

트폰을 손에 닿기 쉬운 곳에 두거나 아예 손에 쥐

고 잠을 자는 사람들도 46.1%나 되는 것으로 나

타났다. 심지어 스마트폰이 고장나면 친구를 잃은

것 같은 느낌이 든다는 응답(40.6%)도 그렇지 않

다는 응답(29.6%)보다 높게 나타났으며, 10명 중

6명 이상이 화장실에 갈 때도 스마트폰을 가지고

간다고 응답을 하였다. 이는 생각보다 스마트폰이

많은 소비자들의 라이프스타일 속에서 중요한 요

소로 자리잡았음을 의미하는 대목이다. 물론 스마

트폰의 보급률이 높아진 것도 중요한 FACT이지

만 기업에게 있어 이 보다 더 중요한 것은 스마트

폰 확산에 따른 소비 패턴의 변화가 나타나는 것

에 있을 것이다. 앞서 잠시 언급하였지만 스마트

폰 확산으로 소비자들은 때와 장소를 가리지 않

고 정보를 탐색할 수 있게 되었고 이를 통해 능

동적인 가치 지향소비를 하게 되었다. 이 뿐만이

세상의 변화는 소비자의 라이프스타일로부터 발견

할 수 있다. 기업은 소비자들의 가치관과 인식, 행

동 등을 파악함으로써 변화하는 세상에서 고객에

게 제공해야 할 새로운 가치를 창출할 수 있다. 이

에 본 고에서는 2011년 소비자 라이프스타일에서

나타난 주요 특징들을 살펴보고 향후 소비 트렌드

를 예측해 보고자 한다.

능동적 가치 지향 소비

미국과 유럽의 부채 규모 급증, 국가등급 하향, 특

히 그리스의 채무 불이행은 금융시장에 큰 파장을

불러 일으키며 유로존 자체가 붕괴될 위험에 처해

있다. 2011년은 이러한 글로벌 금융 위기가 국내

경제로 이어지며 국내 소비자들 역시 이러한 세계

적 흐름에 직접적으로든 간접적으로든 영향을 받

은 한 해였다. 사실 2011년 초반만 하더라도 국내

의 금융 시장은 해외 시장과는 달리 매우 긍정적

인 지표를 나타내었다. 2008년 글로벌 금융위기

여파와 함께 급락했던 국민소득이 다시 2만불 시

대를 맞이하였고 코스피 지수 역시 2,100 포인트

고지를 돌파하였으며 경기선행지수 역시 반등하

고 있었다. 하지만 이런 국가경제지표의 상승세와

달리 실제 소비자 생활은 먹구름이 잔뜩했다. 물

가는 한없이 치솟는데 소비자 지갑은 이전과 다를

것이 없었으니 대한민국의 월급쟁이들은 한치 앞

을 바라볼 수 없었다. 이렇듯 2011년 대한민국 소

비자들은 먹고 사는 문제가 핵심이었다. 시장전문

조사기관인 엠브레인의 조사 결과에 따르면, 소비

자 물가 상승으로 인해 가장 많은 부담을 느낀 지

출항목이 식비(36.1%)와 교통비(31.7%), 외식비

(28.9%), 공과금(25.2%)이었다고 한다. 또한 물

가 상승으로 인해 소비 지출을 가장 줄이는 항목

이 문화, 여가 활동비(44.6%), 의류비(40.2%) 순

으로 나타났다. 이처럼 먹고 사는 문제가 가장 중

요한 요소로 작용하다 보니 2011년 대한민국 소

비 트렌드는 저렴하지만 꼭 필요로 하는 가치가

있는 제품을 소비하려는 가치 지향적 소비가 뚜

렷한 한 해였다. 사실 가치 지향적 소비는 이전부

터 계속해서 진행되어 왔던 소비 트렌드이다. 하

지만 2011년의 가치 지향 소비는 이전의 가치 지

향적 소비와는 구별되는 부분이 있다. 이는 특히

음식문화와 관련된 소비에서 뚜렷히 나타났다. 스

마트폰의 확산과 더불어 SNS의 등장은 이런 현상

을 더욱 심화시켰다.‘서울의 어디에 있는 음식이

맛있다더라… 이 지역에서 가장 저렴하면서도 맛

있는 음식점은 어디에 위치해 있다… 어디에 있는

음식점은 진짜 맛이 최악이다… 기름값이 가장 싼

주유소는 여기에서 몇 km 떨어져 있다… 이 부근

에서 할인을 받을 수 있는 영화관이나 패스트푸드

점은 어디다…’등 스마트폰의 확산에 따라 소비

의 패턴이 달라진 것이다. 그냥 배가 고파서 근처

에 있는 음식점 아무데나 들어가서 끼니를 때우는

수동적 소비가 아니라 맛있는 곳을 검색하고 이

를 찾아가는 능동적 가치 지향 소비 문화가 형성

된 것이다. 이처럼 식문화에 적극적으로 참여하는

소비자들이 늘어나고 있으며 특히 과거 여성들 중

심이었던 이러한 문화가 남성으로 확산되고 있다

는 점은 2011년에 나타난 중요한 소비 트렌드라

할 수 있다. 소셜 커머스는 능동적 가치 지향 소비

의 또 다른 좋은 예이다. 소셜 커머스를 통해 소비

자들은 저렴한 가격에 오프라인 매장과 동일한 품

질의 제품 및 서비스를 제공 받았고, 이로 인해 티

몬, 위 메이크 프라이스, 쿠팡 등과 같은 소셜 커

머스 업체들이 호황을 누린 한 해였다.

임언석 CJ주식회사 마케팅팀 부장, 경영학 박사, limons@paran.com

소비 트렌드를 알면 마케팅이 보인다

[그림1. 네이버 맛집 윙스푼 및 CJ ONE 카드 app]

[그림2. 티몬, 그루폰, 쿠팡, 위 메이크 프라이스]

05BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

SNS와 Social Relationship

인터넷 및 스마트폰이 확산 되면서 새롭고 주목할

만하게 나타난 트렌드는 바로 SNS일 것이다. 사

실 오랜 기간동안 방송과 신문의 영향력은 매우

컸다. 뉴스의 사실여부를 떠나 대중 매체에게 전

달되는 파급력이 매우 컸으며, 대중들은 그 소식

들을 받아 들였다. 하지만 인터넷의 등장과 스마

트폰의 확산으로 기존 미디어의 영향력은 점점 약

해지고 수동적으로 세상을 바라보던 소비자들은

스스로 여론을 형성하며 의견을 표출하고 있다.

이런 현상을 주도하는 것이 바로 트위터, 페이스

북, 블로그 등의 SNS이다. 소셜 미디어는 하루에

도 몇 십억 개의 컨텐츠가 오리내리고, 가입자수

도 기하 급수적으로 늘어 국내의 경우에도 최근 6

개월 페이스북 가입자수만 1백만명 이상 증가하였

다. 2011년 10월 기준 페이스북은 4.5백만명, 트

위터는 4.4백만명의 가입자를 보유하고 있다. 이

처럼 소셜 미디어가 기하급수적으로 증가하면서

기업들은 고객과의 커뮤니케이션을 포함하는 마

케팅은 물론 영업, 고객 서비스 등에 소셜 미디어

를 적극적으로 이용하고 있다. 반대로 소비자들은

SNS를 통해 타인과의 온라인 소통과 합리적 소비

를 즐기고 있는 것이다. 비단 기업들뿐만이 아니

라 정치인, 연예인 등 많은 Celebrity들도 국민들

과의 소통 채널로 소셜 미디어를 적극적으로 이용

하고 있다. 대인관계로 고통받는 현대인에게 SNS

는 대인관계를 위한 유용한 수단이 된 것이다. 하

지만 소셜 미디어에 대한 충분한 이해와 지식 없

이 고객 또는 소비자들과 소통할 경우 오히려 역

효과를 내는 경우도 많이 발생하고 있다. 이에 소

셜 미디어에 대한 이용현황 등 트렌드 분석을 통

해 소셜 미디어의 순기능적 기능을 활용할 필요가

있다. 페이스북 사용자는 여성(56%)이 남성(44%)

보다 더 많으며 연령별로는 18~34세가 전체의

65%를 차지한다고 한다. 이는 인터넷 및 모바일

디바이스의 이용 빈도가 높은 25~34세를 타겟으

로 한 커뮤니케이션이 유효하다는 것을 보여준다.

트위터의 사용빈도가 높은 지역은 수도권으로 서

울이 45%, 경기가 22%로 타 지역에 비해서 높게

나타났다 [그림4] .

소셜 미디어간 용도와 목적에 차이를 보이는데 트

위터는 컨텐츠 및 뉴스 공유, 페이스북은 관계 형

성, 블로그는 컨텐츠 생산으로 그 역할이 어느 정

도 구분되는 듯하다. 과거 소비자들은 최고의 상

품을 찾기 위해 신뢰도도 낮고 접근도 어려운 정

보를 찾는데 많은 노력을 기울였지만 이제 소비자

들은 Friends, Fans, Followers가 제공하는 다

양한 정보 및 신뢰할 수 있는 정보에 의해 구매

의사 결정을 할 수 있다. 비슷한 취향을 가진 친구

들의 다양한 선택과 의견을 찾아봄으로써 새로운

상품을 발견하고 정보를 취득하여 제품 구매 의사

결정을 한다. 또한 어떤 상품에 대한 구매의사를

밝히고 이에 대한 개인화된 피드백을 요청할 수도

있으며 자신이 싸게 구매한 내역을 친구에게 공유

하며 구매를 추천하기도 한다.

결국 소비라는 것이 개인적인 활동이 아닌 공동의

사회적 활동으로 확장되고 있는 것이다. 소비자들

이 Friends, Fans, Followers를 통해 발견하고,

평가하고, 피드백하는 그 접점에서 기업들이 자신

들의 제품이나 서비스가 들어가지 못한다면 소비

자들의 사회적 구매활동에서 제외가 되는 것이다.

단순히 유명한 스타를 모델로 삼아 광고를 만들

고 비싼 매체 비용을 들여 광고를 하는 것보다 소

비자의 자발적인 참여를 이끌어 내고, 이를 통해

360도 전방위적으로 이슈를 생산하고 소비자의

공감대를 얻을 수 있다면 기업의 입장에서는 매우

비용효율적인 마케팅이 될 수 있다.

아니다. 스마트폰의 확산으로 이와 관련된 시장

이 폭발적으로 성장하거나 기업은 어떤 식으로든

스마트폰과 연계하여 현재의 전통적 시장 영역에

서 시장을 확장하려는 움직임을 보이고 있다.

한 예로 KT금호렌터카의 광고를 보면 알 수

있다 [그림3] . 과거 렌터카 회사의 광고와 달리

Wi-Fi가 렌터카 내부에 장착되어 있음으로 해서

보다 빠르고 편안하게 자동차 안에서 인터넷 데이

터 검색을 할 수 있다는 차별점을 소구하고 있다.

이러한 렌터카와 네트워크의 결합에 따른 타 회사

와 선을 그을 수 있는 차별화 포인트는 역시 스마

트폰의 확산이 가져온 산출물이라 생각해 볼 수

있다. 렌터카 시장뿐만이 아니다. 신용카드 시장에

서도 전통적인 플라스틱 카드가 아닌 스마트폰으

로 결재 가능한 모바일카드 시장으로 영역을 넓

히고 있다.

어디 이뿐만 인가, 기업의 입장에서 보면 스마트

폰 시장이 확산되면서 모바일 광고시장에서부터

소셜 커머스에 이르기까지 사업 영역을 확장할 시

장이 너무나도 무궁무진 할 것이다. 또한 비단 스

마트폰을 활용한 사업영역의 확장뿐만 아니라 스

마트폰의 애플리케이션 등을 활용하여 브랜드 및

기업이미지 제고 등 스마트폰을 활용한 기업의 활

동은 무궁무진 할 것이다.

[그림3. KT금호렌터카 광고]

[그림4. 소셜 미디어 사용 현황]

06 BRAND REPORTORICOM BRAND JOURNAL

서바이벌 프로그램들이 생산되었지만 소비자들에

게 공감대를 형성하고 이슈가 되었던 프로그램은

몇 개 프로그램에 지나지 않는다. CJ E&M의 슈

퍼스타 K가 흥행돌풍을 일으키자 그 뒤로 유사한

프로그램들이 기획되고 제작되었지만 프로그램만

의 진정성과 명확한 컨셉이 제시되지 않은 서바이

벌 포맷만을 가지고 제작되었던 프로그램들은 소

비자의 머리 속에 남질 않았다. 오히려 무수히 많

은 서바이벌 프로그램들 속에서 소비자 인식 상

거부감만을 생산하였다.

K-Pop의 흥행 열풍이 가능했던 것은 바로 이러

한 다양성 안에서 진정성을 추구하는 전세계 소비

자들에게 어필하였기 때문이다. 기획사의 오디션

을 통한 재원 발굴과 데뷔 전 체계적인 교육, 춤,

안무, 연기, 개인기, 언어 등 전 세계에 유래가 없

는 육성 시스템 하에서 뮤직 비디오뿐만 아니라

무대에서도 완벽한 모습을 보여줄 만큼 실력을 쌓

은 것이 소비자에게 진정성있게 다가갈 수 있었

고 이러한 진정성이 다양성을 추구하는 소비자들

의 니즈와 부합하며 흥행 열풍을 몰고 온 것이라

할 수 있다. 또한 앞서 언급하였던 스마트폰의 확

산과 SNS 이용 활성화 등도 서바이벌 프로그램과

K-Pop 열풍의 성공요인으로 괘를 같이 하고 있

다고 할 수 있다.

스마트폰의 확산 등으로 소비 및 유통 구조 등이

디지털화되면서 온라인을 중심으로 팬클럽 활성

화되고 페이스북, 유투브등과 같은 SNS를 통해

서 컨텐츠가 확산됨에 따라 세계적인 관심으로 이

어져가는 경향을 보이는 것이다. 기획사 입장에서

는 SNS를 통해 마케팅 비용은 획기적으로 줄이면

서도 파급효과를 극대화 시킬 수 있었다. 전세계

유투브 채널에서 한국 서바이벌 프로그램 출연자

와 가수들이 기록한 영상 조회수는 가히 어마어마

하다. 유투브와 같은 동영상 플랫폼과 페이스북과

같은 소셜 네트워크를 통해 전세계 프로모션과 유

통이 가능해진 시대가 온 것이다. 이제는 K-Pop

열풍은 이제 Pop 스타들의 춤을 따라 추는 커버

댄스 문화를 생산하고 있으며 더 나아가 가요 프

로그램의 생방송 현장을 방문하거나 서바이벌 프로

그램에 전세계 소비자들이 참가하는 등 한국 관광

문화산업에도 새로운 트렌드를 만들어 가고 있다.

마치면서…

지금까지 2011년 소비자 라이프스타일에서 나타

난 주요 트렌드를 살펴보았다. 물가 상승으로 인

해 먹고 사는 문제가 중요했기에 소비자들은 가치

지향적 소비를 추구했지만 스마트폰의 대중화와

SNS 서비스 이용 확산에 따라 과거와 달리 능동

적인 가치 지향 소비 패턴을 보였다. 또한 소비자

라이프스타일 안에서 다양한 즐거움을 찾지만 그

안에서 진정성을 추구하는 소비 패턴을 보이는 것

도 뚜렷한 특징이었다.

그럼 다가오는 2012년에는 소비 트렌드에 어

떤 변화가 일어날까?‘아프니까 청춘이다’의 저

자이자 서울대 교수인 김난도 교수와 그가 이끄

는 서울대 생활과학연구소 소비트렌드분석센터는

2012년을 이끌 소비 트렌드 키워드로‘DRAGON

BALL’을 제시했다. 자세한 내용은 책을 참조하면

되겠지만 이 책 역시 첫번째로 제시하고 있는 소

비 트렌드가 진정성을 전달하라는 것이다. 스마트

폰 가입자가 3천만 명을 돌파할 것으로 예측되고

있고 SNS 서비스의 이용은 더욱 폭발적으로 확산

될 것이다. 내년은 총선과 대선이 동시에 열리는

한 해이고, 런던올림픽까지 개최되는 큰 이벤트들

이 있는 한해 이다. 이러한 빅 이벤트에서의 진정

성이 없는 커뮤니케이션은 분명 커다란 혼란과 불

이익을 초래할 것이다. 선수들이 올림픽 금메달에

대한 진정성을 가지고 노력하는 것처럼 기업들도

제품이나 서비스에 대한 진정성을 가지고 다양한

소비자들의 니즈를 충족할 수 있는 노력이 필요할

것이다. 소비자들과의 커뮤니케이션도 마찬가지이

다. 꼼수를 부리지 않고 진정성을 가지고 소비자

들과 커뮤니케이션을 해야 진정한 소비자 공감대

를 얻을 수 있을 것이다.

[참고문헌]

www.trendmonitor.co.kr

CJ Scala letter

2011 소비자 라이프스타일, LG경제연구원

트렌드 코리아 2012, 미래의 창

서바이벌 프로그램과 K-Pop 신한류

CJ E&M의‘슈퍼스타 K’를 시작으로‘오페라 스

타’,‘코리아 갓 탤런트’, MBC‘나는 가수다’,‘위

대한 탄생’, KBS‘Top Band’, SBS‘기적의 오디

션’등 2011년은 서바이벌 프로그램의 홍수를 낳

았다. 이 외에도 서바이벌 프로그램은 수 없이 많

이 양산되었고 지금 현재도 양산되고 있다. 이 정

도면 서바이벌 프로그램 신드롬이라 해도 과장이

아닐 것이다. 서바이벌 프로그램 신드롬은 여기에

그치지 않을 듯 하다. 종합편성채널 JTBC는 우승

상금 100만불을 내건‘메이드인유’를 곧 시작할

예정이고 이 외에도 SBS의‘K-Pop스타’등 앞

으로도 서바이벌 프로그램은 그 규모를 키우며 계

속될 듯 하다.

K-Pop 열풍 역시 9시 뉴스의 메인 기사가 될 정

도로 뜨겁다. 아이돌 그룹을 중심으로 한 K-Pop

열풍이 일본을 비롯해 미국, 유럽 등지에서 빠

른 속도로 확산되고 있다. 이의 여파로 국내 증시

에서는 에스엠, JYP, 로엔 등 K-Pop 관련 엔터

테인먼트 주식에 대한 관심 또한 높아지고 있다.

2000년대 초반 중화권을 중심으로 시작된 한류

열풍은 스타를 중심으로 한 드라마와 같은 컨텐츠

를 중심으로 확산되었다. 하지만 음악을 기반으로

한 K-Pop은 아시아를 넘어 미국, 유럽, 남미 등

으로 확산되고 있는 것이다. 이처럼 서바이벌 프

로그램과 K-Pop 열풍의 주요 이유는 무엇일까?

이는 다양성과 진정성을 추구하는 소비자들의 가

치관에서 찾을 수 있을 것이다. 사실 무수히 많은

[그림4. 소셜 미디어 사용 현황]

[그림5. 슈퍼스타 K3 로고 및 2012년 MAMA 포스터]