15장소비자반응모형 2

:태도형성/변화모형

태도

1. 태도

Attitude ? 태도:“어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는

비호의적으로 반응하려는 학습된 경향”

고관여 하이어라키

: 다속성태도모형

저관여 하이어라키

: 단순노출효과

고전적 조건화

통합적 관점

: 인지적 반응모형

정교화가능성모형

태도모형

2

고관여 하이어라키

고관여 하이어라키-다속성태도모형

고관여 하이어라키(high involvement hierarchy)

피쉬바인(Fishbein)태도모형

설득적 광고메시지

제품속성 중심의 정보처리과정

신념 형성(혹은 변화)

태도 형성(혹은 변화)

구매행동(혹은 행동변화)

다속성태도모형(high involvement hierarchy)

A0 = biei∑n

i=1

A0 = 어떤 대상(브랜드)에 대한 태도

bi = 대상의 i 번째 속성에 대한 평가

ei = 속성 i 에 대한 평가

n = 소비자가 고려하는 신념의 수

고관여상황의소비자는광고에서제시된제품정보의처리를통해제품속성에대한신념을형성하고, 이를토대로긍정적혹은부정적인상표태도를형성하며, 태도를바탕으로구매여부를결정

3

고관여 하이어라키

고관여 하이어라키-다속성태도모형

설득적

광고메시지→

제품속성중심의

정보처리과정→

신념형성(혹은

변화)→

태도형성(혹은

변화)→

구매행동(혹은

행동변화)

고관여하이어라키

• 값이 비싸다.

• 미국제품이다.

• 내구성이 있다.

• 편안하다.

• 충격흡수력이 높다.

• 색상이 다양하다.

• 유명스포츠맨이 신는다.

• 디자인이 멋있다.

• 편안하다.

• 충격흡수력이 높다.

• 디자인이 멋있다.

호의적 태도

나이키에대한신념 나이키에대한현저한신념 나이키에대한태도

고관여 하이어라키-다속성태도모형

(1) 현저한 속성신념을 토대로 형성되는 태도

고관여 하이어라키

Fishbein 태도모형은어떻게구성되어있나?

5

매우 그럴 것 같다.

(extremely likely)

전혀 그럴 것

같지 않다.

(extremely unlikely) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

매우 좋다.

(very good)

매우 나쁘다.

(very bad)-3 -2 -1 0 1 2 3

(2) 신념의 강도 측정(가령 나이키운동화는편안하다 )

(3) 현저한 속성에 대한 소비자 평가(가령, 운동화는 편안해야 한다 )

고관여 하이어라키-다속성태도모형

고관여 하이어라키

6

고관여 하이어라키-다속성태도모형

고관여 하이어라키

A소비자 : 자아이미지 추구형

BMW 에쿠스 벤 츠

속성 ei bi bi×ei bi bi×ei bi bi×ei

스포티스타일 +3 8 24 5 15 7 21

좋은 핸들링 +3 8 24 4 12 7 21

고비용 -1 7 -7 6 -6 8 -8

강한 가속력 +3 7 21 3 9 6 18

낮은 수리빈도 +1 3 3 2 2 8 8

각 상표에 대한 태도 +65 +32 +60

B소비자 : 보수적 성향

BMW 에쿠스 벤 츠

속성 ei bi bi×ei bi bi×ei bi bi×ei

스포티스타일 -1 9 -9 5 -5 7 -7

좋은 핸들링 +3 3 9 9 27 7 21

고비용 -3 8 -24 6 -18 10 -30

강한 가속력 -2 10 -20 2 -4 6 -12

낮은 수리빈도 +3 2 6 8 24 9 27

각 상표에 대한 태도 -38 +24 -1

Fishbein모델의예

7

제품속성에 대한 신념을 변화시키려는 광고의 예

고관여 하이어라키-다속성태도모형

고관여 하이어라키

8

저관여 하이어라키

저관여 상황하에서의 태도형성 (변화) 모형

저관여 하이어라키(high involvement hierarchy)

신념형성(변화)(cognition)

행동(Behavior)

태도형성(변화)(Attitude)

(1) Krugman의저관여하이어라키(Low Involvement Hierarchy)

9

저관여 하이어라키

저관여 상황하에서의 태도형성 (변화) 모형

반복(광고)노출 브랜드친숙성 증가호의적

브랜드태도 형성

단순노출효과(mere exposure effect)

(2) Zajonc의단순노출효과(Mere Exposure Effect)

10

저관여 하이어라키

저관여 상황하에서의 태도형성 (변화) 모형

반복(광고)노출주변단서(모델,음앋 등)

에 의한 호의적 감정(Emotion) 발생

호의적브랜드태도

고전적조건화(classical conditioning)

(3) 고전적조건화(Classical Conditioning)

11

저관여 제품에 대한 광고의 예

저관여 하이어라키

저관여 상황하에서의 태도형성 (변화) 모형

12

중립자극(종울림)

무조건 자극(먹이)

무조건 자극(먹이)

무조건 자극(카우보이)

무조건 자극(카우보이)

무조건반응(침흘림)

무조건반응(침흘림)

조건자극(종울림) 조건반응(침흘림)

중립자극(말보로 담배)

무조건반응(사나이다움)

무조건반응(사나이다움)

조건자극(말보로 담배) 조건반응(사나이다움)

1단계

2단계

3단계

1단계

2단계

3단계

파블로브의실험

말보로담배의광고

고전적 조건화

고전적 조건화

13

고전적 조건화

고전적 조건화

광고에

반복노출→

주변단서(모델, 즐거운 음악 등)에

의한 호의적 감정(emotion)발생→ 호의적 상표태도

고전적조건화에의한상표태도형성

14

광고태도모형

고전적 조건화

정서적 반응(emotions)

광고의 심상유발력(degree of ad imagery)

시각적 요소(visual content)

광고태도

브랜드태도언어적 요소

(verbal content)브랜드인지(신념)(brand cognition)

광고물의 내용(Advertising

광고태도와설득과정

15

광고태도모형

고전적 조건화

광고가유발하는감정척도들

긍정적 감정 부정적 감정 활성 감정 비활성 감정

행복감

흐뭇함

뿌듯함

편안함

부러움

즐거움

좋음

만족감

자부심

감동적임

상쾌함

친근함

흥미로움

신뢰감

혼란함

우스움

경멸감

실망감

역겨움

짜증남

불편함

싫음

창피함

모욕감

귀찮음

배신감

분노감

답답함

속상함

지루함

미워함

들뜸

흥분감

긴장감

짜릿함

놀라움

호기심

무서움

슬픔

쓸쓸함

우울함

외로움

심란함

16

통합적 태도형성(변화) 모형

통합적 태도형성(변화) 모형

인지적 반응모형

광고의 노출 브랜드태도 구매행동

메시지와관련된

생각

⋀ 지지주장반박주장

광고실행과관련된

생각

⋀ 실행지지실행격하

정교화가능성 모형(elaboration likelihood model (ELM)

메시지를 처리하려는소비자의

동기,기회,능력

중심경로

주변경로

광고에의 노출-광고메시지(중심단서)-주변단서

지속적인브랜드태도형성(변화)

일시적인브랜드태도형성(변화)

광고메시지에 대한인지적, 정서적 반응

주변단서에 대한인지적, 정서적 반응

고관여 정보처리(광고메시지 정보처리)

저관여 정보처리(주변단서 정보처리)

17