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會展活動相關現狀分析調查報告

原文出處《服務產業活動環境整備調查事業-第七章會展活動相關現

狀分析調查報告》2011

作者：財團法人日本交通公社

7.1會展的舉辦現狀

針對平成 21年(西元 2009年)之會議展覽活動總場次數目及會展市場規模進行統

計估算。

7.1.1先決條件

(1)調查範圍

日本交通公社所做之本次調查主要分為 7種類的會展活動，且以市場規模做為

判斷會展活動的舉辦狀況，並針對其市場動向與後續變化做分析。7種會展活動的定

義如下表所示。

摘選重點

※本篇研究有兩大重點：

1.針對這 7類型的會展活動（包括

博覽會、慶祝活動、展示會(展覽)、

會議活動、文化活動、體育賽事、

促銷活動）之市場規模進行推估。

2.計算展覽市場的經濟波動影響

效果（也就是會展整體計畫持續進

行的「經濟效益乘數」）。

2

會展活動種類 定義內容

博覽會 1.與會人士 50萬人以上之博覽會，或者以此為標準申請之地方性

博覽會。2.都市綠化活動。

慶祝活動

1.複合式活動(包含 Festival和 Fair)。2.地方政府單位主辦之文化

活動(以學生為中心所舉辦之校慶或文化活動除外)。3.以博覽會

為名之中小型活動。4.慶典、遊行以及與觀賞為主等相關活動(賞

櫻等)，以及各類型的活動等。5.地方政府單位主辦之物產展覽等。

展示會(展覽) 1.一般民間企業團體可申請參展之展示會。2.主要原則以企業單

獨參展（地方政府單位主辦之物產展為排除對象）。

會議活動

1.包含日本在內。超過三個國家以及超過 50名與會人士以上參加

之國際會議。2.以業界和學協會等為主辦單位所舉辦之各相關單

位團體之國內會議。3.以地方政府為主辦單位所舉辦之全國會議。

文化活動

1.各民間團體或企業單位所贊助舉辦之音樂、戲劇或美術等相關

文化活動。2.地方政府單位主辦之文化活動。3.非永久陳列展示

之美術相關展覽。

體育賽事

1.各民間團體或企業單位所贊助舉辦之體育賽事。2.以國家或日

本體育協會為主辦單位所舉辦之競賽活動。3.地方政府單位主辦

之體育賽事。4.職棒、日本職業足球、相撲等的職業體運賽除外，

但若是以全明星賽等的特別體育活動，以及非固定季賽之慈善表

演或粉絲感謝會、地方巡迴賽事等特別活動性質的體育賽事則可

包含於定義內。

促銷活動 1.以企業名或商品名掛名於店內所舉辦之促銷販賣相關活動。2.

新商品發表會。3.單獨展示會。4.週年慶、典禮。5.經銷商特賣會。

摘選重點

※7類活動之定義詳見左邊表格。

3

(2)會展活動的市場規模定義

①會展活動的市場規模是以伴隨會展活動舉辦時所產生之開支和與會人士所消

費之合計金額。②主辦單位與參展單位所支出之金額為開支經費，但由於參展單位

所支付於主辦單位的相關參展費用是重複加上雙方所各支付之金額，因此此筆費用

將視為主辦單位所需負擔之經費。③與會人士所消費之金額，意指與會人士與參展

單位於會展活動內所花費使用之金額。至於「博覽會」方面，由於住宿費用與交通

費用等都記錄於支出經費中，因此市場規模和各種項目開支等也包含於內。另外考

慮到「會議活動」之主要相關參與人士都須從遠方移動至舉辦地，因此住宿費及交

通費等費用也需經過預估計算。關於「體育賽事」係為國家或日本體育協會為主辦

單位所舉辦之大型競賽活動，為符合主辦單位所估算之金額數字，也同樣必須估計

總花費金額。④促銷活動：由於預估以參加促銷活動為主要目的之消費者人數不算

少之理由，參與人士消費金額則不包含在內。

7.1.2調查概要

本次各會展活動種類有進行調查之詳情如下表，例如在博覽會方面，該研究有

進行「整理公開調查紀錄」、「與會人士消費金額調查」、「其他相關資料」。

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會展活動種類 整理公開

調查紀錄

於網路調

查舉辦場

數

與會人士

消費金額

調查

活動支出

費用調查 書面資料

其他相關

資料

博覽會 ◎ ◎ ◎

慶祝活動 ◎ ◎ ◎

展示會(展覽) ◎ ◎ ◎

會議活動 ◎ ◎ ◎ ◎

文化活動 ◎ ◎ ◎

體育賽事 ◎ ◎ ◎ ◎

促銷活動 ◎ ◎

(1)整理公開調查紀錄：利用公開於網路之相關調查記錄進行整理。

(2)於網際網路調查舉辦場數：為掌握會展活動舉辦之實際數字，利用網路進行調查。

首先針對全國管轄縣府的觀光協會官方網站中所公布之平成 21年（西元 2009年）

會展活動舉辦件數進行調查(調查時間為西元 2010年 11月 11日～11月 18日)。主要

以全國各管轄縣府的觀光協會所公布於官方網站之會展活動舉辦件數為調查對象，

地方自治都市之官方網站所公布之會展活動舉辦場數則不在本次調查範圍內，至於

地方自治都市會展活動之相關資料則由社團法人日本會展產業振興協會於平成 20年

（西元 2008年）所調查之數據進行推算預估。

摘選重點

※由於這 7類活動之範圍十分廣

泛，本研究實際有進行調查為左邊

表格粗體字「於網路調查舉辦場

數、與會人士消費金額調查、活動

支出費用調查」，其他則是由次級

資料取得。

※此外，亦非所有活動類型皆有進

行調查或資料蒐集，例如博覽會係

進行「整理公開調查紀錄」、「與會

人士消費金額調查」、「其他相關資

料」；展示會(展覽)則進行「與會人

士消費金額調查」、「書面資料」、

「其他相關資料」。

※本研究於網際網路調查舉辦「慶

祝活動」、「文化活動」、「體育賽事」

之場數。

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經調查及推估結果，在西元 2009年全國會展活動舉辦件數結果如下表。

會展活動種類 於網路調查舉辦場數

博覽會 （沒有調查）

慶祝活動 17,714

展示會(展覽) （沒有調查）

會議活動 （沒有調查）

文化活動 7,963

體育賽事 6,673

(3)與會人士消費金額調查：調查區域為日本全國，於平成 22年（西元 2010年）11

月 10日～27日利用網路進行調查，調查對象為年滿 18歲以上一般男女總共 1,000

人。

(4)活動支出費用調查

．調查對象：全國 47管轄縣市及 19政令指定都市

．調查對象部門：①上述地方自治地區都市之觀光、文化、產業、教育負責部

門。②於平成 21年（西元 2009年）負責舉辦會展活動之主要部門

．調查方法：郵寄

．調查期間：平成 22年（西元 2010年）11月 24日～12月 10日

．調查寄送份數：262件

摘選重點

※本研究於網際網路調查舉辦「慶

祝活動」、「文化活動」、「體育賽事」

之場數。

※與會人士消費金額調查：利用網

路進行調查，調查對象為年滿 18

歲以上一般男女總共 1,000人。

※活動支出費用調查：針對全國

47管轄縣市及 19政令指定都市之

相關部門以郵寄問卷進行調查。

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．調查回收份數：193件 (回收率 73.7%)

．有效回收份數：87件 (有效回收率 33.2%)

(5)書面資料：參考各類書面/書籍資料所做之調查，例如會展活動市場規模以「展コ

ミ」(Exhibition Comic Market)(POP有限公司出版)、「展覽/展示會綜合指南 2009」

(POP有限公司出版) 、「展覽/展示會綜合指南 2010」(POP有限公司出版)等資料推

算估計而成。

(6)其他相關資料：除上述調查方法，利用訪談進行調查，或利用一般統計資料進行

市場規模推計評估。

利用上述調查方式，整理市場規模評估方法之概要如下。

摘選重點

※書面資料參採例如會展活動市

場規模以「展コミ」(Exhibition

Comic Market)(POP有限公司出

版)、「展覽/展示會綜合指南 2009」

(POP有限公司出版) 、「展覽/展示

會綜合指南 2010」(POP有限公司

出版)等

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會展活動

種類 評估期間 評估方法

博覽會 平成 21年/西

元 2009年

支出經費以公開紀錄調查為主、消費者消費金額則依消費者消

費金額為基準做推算

慶祝活動 平成 21年/西

元 2009年 舉辦件數與消費者消費金額主要以網路調查為主來做推算

展示會(展

覽)

平成 21年/西

元 2009年

舉辦件數之來源為「展コミ」(Exhibition Comic Market)(POP

有限公司出版)，其他數值則以「展覽/展示會綜合指南 2009」、

「展覽/展示會綜合指南 2010」所記錄之資料做推算

會議活動 平成 21年/西

元 2009年

國際會議以「Convention 統計」(日本政府觀光局(JNTO))為評

估基準、國內會議則將全國觀光會議協會之官方網站所記錄來

推算

文化活動 平成 21年/西

元 2009年

舉辦件數與消費者消費金額主要以網路調查舉辦件數與消費

者消費金額為基準做推算.

體育賽事 平成 21年/西

元 2009年

舉辦件數與消費者消費金額主要以網路調查為基準做推算、全

國運動大會等大型體育賽事則以公開紀錄調查方式做推算

促銷活動 平成 21年/西

元 2009年

由「平成 21年特別指定服務產業實態調查廣告業者篇」(經濟

產業部)與「平成 18 年事業所企業統計」(內務部)統整結果得

知、廣告相關行業的年間估計總銷售金額是由「日本廣告公司

2010年版」(宣傳會議)與「2009年日本的廣告費」(電通)所計

算出數字乘以「販賣促銷會展活動營業額比率」所估計之數值

做推算

摘選重點

※整理 7類活動推估市場規模時

所採用的數字來源，詳見左邊表

格。

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7.1.3各會展活動種類之推算結果

(1)博覽會：與會人士 50萬人以上之博覽會，或者以此為標準申請之地方性博覽會。

本報告以平成 21年（西元 2009年）所舉辦之「開國博 Y150」(A Grand Exposition for

Yokohama's 150th Year)與「浜名湖立體花博」為例。至於都市綠化博覽會則以「第

26屆全國都市綠化岡山博覽會」為例。市場規模的推算方法如下，最後估算市場規

模大約為 781億日幣。

(2)慶祝活動：慶祝活動的市場規模由下列公式所推計而出，平成 21年（西元 2009

年）之慶祝活動市場規模大約為 2,207億日幣。

(3)展示會(展覽)：市場規模大約為 3,077億日幣，係由「主辦單位支出經費」加上「參

展單位支付經費」加上「參與者消費支出」。

摘選重點

※7類活動推估市場規模之公式詳

見文章「7.1.3」節（如左）。

9

(4)會議活動：平成 21年（西元 2009年）之會議活動市場規模大約為 4,301億日幣。

(5)文化活動：平成 21年（西元 2009年）之文化活動市場規模大約為 1,568億日幣。

(6)體育賽事：平成 21年（西元 2009年）之體育賽事市場規模大約為 1,442億日幣。

(7)促銷活動：平成 21年（西元 2009年）之促銷活動市場規模大約為 1兆 626億日

幣。

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7.1.4總結

(1)國內會展市場規模

上一章節所列出之 7種會展活動，依照各活動性質不同所推算出之市場規模也

有異，整理如下表。

會展活動種類 市場規模(日幣)

博覽會 782億(占 3.3%) （但僅以 3個博覽會為例）

慶祝活動 2,207億(占 9.2%)

展示會(展覽) 3,078億(占 12.8%)

會議活動 4,301億(占 17.9%)

文化活動 1,568億(占 6.5%)

體育賽事 1,442億(占 6.0%)

促銷活動 10,627億(占 44.3%)

小計 24,005億(100%)

單位：百萬/日幣

會展活動種類 支出經費 與會者消費金額 市場規模 構成比(%)

博覽會 17,003 61,180 78,183 3.3

慶祝活動 71,228 149,481 220,709 9.2

展示會(展覽) 234,549 73,209 307,758 12.8

會議活動 42,095 388,004 430,098 17.9

文化活動 38,414 118,423 156,837 6.5

體育賽事 55,167 89,057 144,224 6.0

促銷活動 1,062,693 - 1,062,694 44.3

小計 1,521,149 879,354 2,400,503 100.0

摘選重點

※根據文章「7.1.3」節推估市場規

模之公式，計算出 7類活動的市場

規模（文章 7.1.4節，詳見左邊）。

※展示會(展覽)推估結果為：市場

規模（=支出經費+與會者消費金

額）共計 3,078億日幣（以當年匯

率換算，為 32.86億美金、1,049

億新台幣）。

※會議活動推估結果為：市場規模

（=支出經費+與會者消費金額）共

計 4,301億日幣（以當年匯率換

算，為 45.9億美金、1,466億新台

幣）。

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(2)日本國內會展市場規模之估計比較

於平成 16年（西元 2004年）起，社團法人日本會展產業振興協會持續針對市

場規模進行調查，調查訪問方式雖不完全相同，但仍可針對市場規模調查結果做時

間序列上之比較。

會展產業整體的市場規模由平成 16年（西元 2004年）2兆 6,886億日幣到平成

17年（西元 2005年）3兆 6,249億日幣為最高點；平成 17年（西元 2005年）所舉

辦的愛知萬國博覽會是提高該年度市場規模結果之一大因素，若扣除掉此特別因素

後，從平成 17年（西元 2005年）後幾年日本會展的市場規模呈現遞減的狀況（詳

見下圖表）。

單位：百萬/日幣

會展活動種類 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年

博覽會 246,117 700,344 64,734 1,334 30,095 78,183

慶祝活動 210,696 219,671 512,582 225,827 235,145 220,709

展示會(展覽) 308,778 329,907 377,654 372,384 388,160 307,758

會議活動 263,178 273,665 257,004 233,213 239,256 430,098

文化活動 161,899 164,182 143,605 146,414 149,631 156,837

體育賽事 98,900 96,475 141,539 144,231 133,219 144,224

促銷活動 1,399,047 1,840,624 1,326,558 1,603,490 1,083,458 1,062,694

小計 2,688,615 3,624,868 2,526,676 2,726,893 2,258,964 2,400,503

摘選重點

※參採過去社團法人日本會展產

業振興協會模之調查，做出 2004

年至 2009年市場規模之趨勢。

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(3)展示會市場規模之估計比較

將展示會的市場規模中，進行「主辦單位支出經費」和「與會者消費額」之比

較，發現主辦單位支出經費自平成 16年（西元 2004年）起呈現增加，但與會者消

費額卻呈現逐年減少的現狀。

進一步來看，平成 21年（西元 2009年）展示會舉辦件數為 603件，是過去 6

年中第三低，也是平均參展攤位數量最低、總參展面積第二低，但是攤位平均使用

租借費用卻是近 6年來的第二高，而與會總人數是過去 6年來第三低、每人平均消

費額更是呈現最低點。由此可得知與會人數與消費金額之減少，連帶影響 2009年市

場規模的情況（詳見下表）。

摘選重點

※由於「市場規模=支出經費+與會

者消費金額」，進一步來看展示會

（展覽）每一年「支出經費」及「與

會者消費金額」消長情形（詳見左

邊）。

※結果發現主辦單位支出經費自

平成 16年（西元 2004年）起呈現

增加，但與會者消費額卻呈現逐年

減少。

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西元年 舉辦件數 平均參展

攤位數

總參展面

積（平方公

尺）

攤位平均

費用（日

幣）

與會總人

數

每人平均

消費額（日

幣）

2009年 603 449 241萬 319,098 2,583萬 2,834

2008年 621 512 292萬 314,201 3,118萬 3,230

2007年 721 462 293萬 303,842 2,833萬 3,230

2006年 692 554 322萬 275,675 3,219萬 3,230

2005年 528 542 257萬 338,277 2,580萬 3,958

2004年 537 518 231萬 292,022 2,642萬 3,958

7.2展覽市場的經濟波動影響效果

7.2.1假設分析

(1)調查範疇：平成 21年（西元 2009年）的展示會，以「一般民間企業與團體

可參展的展覽與展示會」及「主要為企業單獨參展之展覽（排除地方政府單位主辦

之物產展）」。

摘選重點

※再進一步來看展示會（展覽）每

一年「舉辦件數」、「平均參展攤位

數」、「總參展面積」、「攤位平均費

用」、「與會總人數」、「每人平均消

費額」之消長情形（詳見左邊）。

※文章「7.2」節分析展覽市場的

經濟波動影響效果，也就是會展整

體計畫持續進行的「經濟效益乘

數」。

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(2)市場規模與經濟波動影響層面：如下圖。

經濟波動影響效果分為直接影響與間接影響（含第一次波動影響、第二次波動

影響），所謂直接影響意指舉辦會展的總支出金額扣除依賴國外生產的部分，也就是

扣除需要經過國外進口的支出金額部分，所得數值即為國內的總支出金額。至於帶

動其他產業所產生的連鎖生產反應，亦即間接影響（此意指第一次波動影響）。透過

直接影響及第一次波動影響後所引起的不同連鎖效應，進而再調整各領域從業人員

薪資後，又產生更多正面影響且有全新型態的生產連鎖效應，這也是間接影響（此

意指第二次波動影響）。

摘選重點

※本篇對展覽市場的經濟波動影

響效果研究中，與會展整體計畫的

研究一樣有直接影響跟間接影響

（會展整體計畫稱為「直接產值」

與「週邊效益」），在間接影響中又

分為「第一次波動影響」及「第二

次波動影響」（詳見左邊）。

※間接影響之「第一次波動影

響」：帶動其他產業所產生的連鎖

生產反應。

※間接影響之「第二次波動影

響」：過直接影響及第一次波動影

響後所引起的不同連鎖效應，進而

再調整各領域從業人員薪資後，又

產生更多正面影響且有全新型態

的生產連鎖效應。

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(3)使用資料

項目 估計方法

調查估算基準

調查名稱 調查

方法 調查概要

主辦單位

支出經費

＊總金額以本研究估計的

展覽市場規模為準

＊各項目支出金額係根據

本研究所進行的活動支出

經費調查

活動支出

經費調查

郵寄

調查

＊針對全國 47管轄縣市及 19政令

指定都市之觀光、文化、產業、教

育負責部門，以及 2009年）負責

舉辦會展活動之主要部門

＊發出 262件，調查回收份數 193

件，有效回收份數 87件

參展單位

支付經費

＊總金額以本研究估計的

展覽市場規模為準

＊另外針對參展單位訪問

調查

訪問參展

單位調查

訪問

調查 訪問東京會展相關企業共 5家

與會者消

費支出

＊「會場商品購入費」以

本研究估計市場規模為依

據

＊其他項目則以「與會人

士消費金額調查」得平均

單價，再乘以本研究估計

的與會人數

與會人士

消費金額

調查

網路

調查

調查對象為年滿 18歲以上一般男

女總共 1,000人

摘選重點

※文章「7.2」節分析展覽市場的

經濟波動影響效果，其研究架構與

使用的資料如左。

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7.2.5展覽市場之經濟波動影響結果 (總結)

(1)展覽市場的總支出金額

總支出金額（5,654億日幣）約為市場規模（3,077億）的 1.8倍，主要在「與會

者消費支出」項目有極大差異，在「市場規模」之「與會者消費支出」項僅有「會

場商品購入費」，而「總支出金額」之「與會者消費支出」項還有交通費、住宿費、

飲食費用等。進一步來看發現占比最多的為「交通費」，約有 976億日幣(29.5%)，其

次為「會場商品購入費」732億日幣(22.1%)、「住宿費」385億日幣(11.6%)。

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(2)展覽市場的經濟波動影響效應

針對直接影響所產生的第一次波動影響約為 1.73倍，第二次波動影響則到達

2.20倍左右（詳見下表）。

總支出金

額（百萬/

日幣）

生產影響效益（百萬/日幣） 引發效果(倍)

直接影

響效果

(A)

間接影響效果

合計至第一

次波動影響

(E)=(A)+(B)

合計至第

二次波動

影響

(F)=(A)+(

B)+(C)

合計至

第一次

波動影

響

(E)/(A)

合計至

第二次

波動影

響

(F)/(A)

第一次

波動影

響(B)

第二次

波動影

響(C)

合計

(D)=(A)

+(B)

主辦單

位支出

經費

138,163 130,456 106,221 58,179 164,400 236,677 294,856 1.81 2.26

參展單

位支付

經費

96,386 93,924 70,137 44,519 114,656 164,061 208,580 1.75 2.22

與會者

消費支

出

330,862 315,392 219,557 146,422 365,979 534,949 681,371 1.70 2.16

合計 565,411 539,772 395,915 249,120 645,035 935,687 1,184,807 1.73 2.20

摘選重點

※本篇文章計算出第一次波動影

響約為 1.73倍，第二次波動影響

則到達 2.20倍。

※100年會展整體計畫推估出的展

覽經濟效益乘數（即第一次波動影

響），若未考慮促成成交金額則乘

數為 2.4倍（跟本篇文章推估出的

1.73倍差不多），若考慮成交金額

則乘數為 7.78倍。

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文章啟示

1.本文「7.1.2調查概要」說明在這 7類活動所進行的研究方法。

【啟示】(1)在蒐集活動場數方面，該研究利用網路蒐集（即至全國各管轄縣府的觀光協會所公布於官方網站之會展活動

舉辦件數為調查對象），與 101年會展整體計畫在工作項目「活動產業之研究」相同（會展整體計畫係針對各中央政府/

地方政府公布之會展活動舉辦件數為調查對象），然面臨有些中央政府/地方政府並不會公布活動訊息於網路上。建議未

來建請各單位將主管的活動訊息公布於網路上。

【啟示】(2)未來可參採該研究進行「與會人士消費金額調查」及「活動支出費用調查」。

2.本文「7.2展覽市場的經濟波動影響效果」，主要分析舉辦展覽活動可帶動經濟波動（含直接影響跟間接影響），此與會

展整體計畫在研究方面亦有研析展覽之「直接產值」與「週邊效益」相似。

【啟示】不過該研究在間接影響中分為第一次波動影響及第二次波動影響，所謂第一次波動影響為展覽活動帶動其他產

業所產生的連鎖生產反應，而第二次波動影響為在連鎖生產反應後進而調整各領域從業人員薪資後，再產生更多正面影

響且有全新型態的生產連鎖效應，此第二次波動影響係為會展整體計畫尚未研究的方向。若未來擬再更深入研究會展經

濟效益，可以針對會展活動之第二次波動影響進行研析。