Поэтому, чем больше каждый сотрудник знает о работе каждого отдела, тем быстрее он сможет помочь клиенту.

1. Клиенты. Каждый человек уникален по-своему. Поэтому, при применении маркетинга взаимоотношений сотрудники компании должны узнать как можно лучше своего клиента (не только его потребности, но и о его предпочтениях, увлечения и др.) Чем больше сотрудник будет знать о клиенте, тем больше выгод обе стороны смогут извлечь.

В данном случае очень важно, чтобы за каждым сотрудником был «закреплен» свой покупатель. Благодаря этому создаются наиболее прочные (доверительные) связи компании с клиентами. Когда сотрудник знает многое о своем клиенте, он сможет не только предоставить качественное обслуживание, соответствующее всем ожиданиям и предпочтения клиента, но и посоветовать (в случае, если клиент не может определиться что именно он хочет приобрести). Также можно сказать, что клиенты компании становятся частью большой «семьи».

Джек Митчелл в своей книге «Обнимите своих клиентов» назвал своих сотрудников «обнимателями» и представил, что именно происходит при таком отношении с клиентами: «Мы – команда обнимателей. Иногда мы физически обнимаем покупателей – я видел, как наши продавцы заключают их в объятия и танцуют с ними в торговом зале, – но чаще обнимаем их метафорически, уделяя им массу внимания. Что должен бы делать любой бизнес, но не делает.

Нас называют одним из самых успешных в нашей весовой категории (если не самым успешным) бизнесом по продаже высококлассной одежды в стране и, возможно, в мире. Не благодаря нашим товарам и не благодаря ценам (ведь в других магазинах можно найти то же самое), а благодаря нашему отношению к людям.

Наш девиз с первого дня: «Став покупателем, навсегда становишься другом». И так будет всегда. Люди жаждут видеть компании, в которых руководствуются личными отношениями».[6]

Благодаря такому обслуживанию лояльность клиентов к компании увеличивается. Наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платёжеспособных клиентов, по мнению учёных, занимающихся проблемами потребительской лояльности, может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе развития компании. К тому же, компания может получить бесплатную рекламу (эффект «сарафанное радио»).

Если посмотреть на сервис белорусских магазинов, то, к сожалению, это почти не выполняется. При встрече с продавцом мы зачастую встречаем оценивающий взгляд, безразличие. Или, покупатель не может получить качественное обслуживание. Тем самым, это отталкивает покупателя совершать покупки именно в этом магазине.

Получение объективной оценки о работе компании от клиентов способствует улучшению обслуживания. Ведь только клиенты способны оценить качество товара и обслуживания.

Для получения оценок можно разработать маленькие анкеты, состоящие, например, из следующих вопросов:

оцените качество обслуживания (оценки от 1 (низкое) до 5(высокое)); оцените соотношение «цена-качество» товара; предложения (рекомендации) по улучшению качества обслуживания/ по усовершенствованию товара.Заполнение таких анкет не отнимет много времени у клиента, но будет способствовать улучшению

работы компании.2. Поставщики (партнеры). Создание прочных связей между компанией и поставщиками также является

одной из не менее важных составляющих маркетинга партнерских отношений. Ведь зачастую производство товаров/услуг или их продажа зависят от поставки необходимых составляющих. Очень важной для компании задачей становится поиск поставщиков и налаживание с ними партнерских взаимовыгодных отношений.

Заключение. Таким образом, использование маркетинга взаимоотношений в белорусских компаниях позволит не расширить и выделить основную базу клиентов, но и благодаря им улучшить свою работу, увеличить конкурентоспособность продукции, улучшить качество, как отдельных видов, так и всей продукции в целом. Благодаря чему увеличатся и доходы, получаемые предприятием от своей основной деятельности.

ЛИТЕРАТУРА1. Маркетинг взаимоотношений: концепции, формирование и развитие// Сайт Энциклопедия

маркетинга. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/rm_theory.htm

2. Концепция маркетинга взаимоотношений. Сайт Учебники онлайн [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://uchebnikionline.com/marketing/marketing_-_butenko_nv/kontseptsiya_marketingu_vzayemovidnosin.htm

3. Маркетинг взаимоотношений: клиенты, поставщики и конкуренты [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://sovman.ru/article/1604/

191

4. Маркетинг взаимоотношений в управлении малым предприятием сферы услуг [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-vzaimootnosheniy-v-upravlenii-malym-predpriyatiem-sfery-uslug

5. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimodeystvie-s-klientami-teoriya-i-praktika-marketingovoy-deyatelnosti

6. Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания / Джек Митчелл: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2013 – 136 с.

7. Обнимите своих сотрудников. Прививка от жесткого менеджмента / Джек Митчелл ; пер. с англ. Алексея Андреева. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 288 с.

8. Сэм Уолтон «Сделано в Америке. Как я создал Wal Mart» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://royallib.com/read/uolton_sem/sdelano_v_amerike_kak_ya_sozdal_Wal_Mart.html#0\

9. Правила Zappos. Технологии выдающейся интернет-компании / Джозеф Мичелли; пер. с англ. Т. Мамедовой. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 352 с

УДК 659.123.4

ТЕХНОЛОГИИ НЕЙМИНГА И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Королёнок К.С.Белорусский национальный технический университет

г. Минск, Республика Беларусь

Резюме - в статье дается определение нейминга, рассматриваются особенности, технологии создания названия. Особое внимание уделяется правилам создания нейминга и его роли в принятии решений потребителями. Определены пути повышения эффективности процесса нейминга.

Введение. В современных условиях ведения бизнеса существует огромная конкуренция за внимание потребителя к предлагаемому товару или услуге. Первое впечатление о бренде формирует его название, ведь это основное, что замечает потенциальный покупатель при первом взгляде на продукт. Имя товара или услуги играет значительную роль в продвижении продукта и воздействии на потребителя. В процессе конкурентной борьбы можно поменять фирменный стиль, дизайн, слоган, но название продукта должно быть правильно выбрано один раз, и на всю жизнь.

Основная часть. Нейминг (англ. «naming») – процесс разработки звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров или услуг. Задача нейминга – создание уникального конкурентного и охраноспособного названия, на которое можно получить исключительное право не только в странах-производителях товаров, но и в странах, куда планируется их поставка. Невозможно создать «сильный» бренд без регистрации товарного знака и приобретения на него исключительных прав.

Для создания удачного нейма необходимо соблюдать определенные правила. Среди критериев, которым должно соответствовать название, выделяются такие как привлекательность для целевой аудитории, оригинальность, краткость, легкость в произношении и запоминании. Также имя должно быть благозвучным. И здесь необходимо учитывать особенности словообразования всех стран, где планируется продажа товара. Если пренебречь этим правилом, можно потерять большую часть потребителей только потому, что им просто не будет нравиться название. Например, название автомобиля Chevrolet Nova на испанском означает «не едет», и после провала продаж этой машины в Испании и Латинской Америке ее переименовали в «Карибе». Еще одним примером неудачного нейминга является совместное предприятие России и Нигерии в нефтегазовой сфере. Название было образовано из слов «Нигерия» и «газ» — NiGaz. Однако никто не задумывался о другом прочтении этого слова и ударении, и в итоге англоязычные пользователи восприняли название как «nigaz» – по написанию слово выглядит так же, но значение его еще более грубое, нежели слово «негр». 

Поэтому первично значение слова, и только если набор букв не имеет значения для потребителя, благозвучие становится определяющим фактором выбора. Ученым уже давно известно, какие буквы и слова воспринимаются четче и лучше, других, или какие цвета вызывают положительную, а какие – отрицательную реакцию. Так как эти секреты известны широкому кругу людей, специалисту-неймеру довольно сложно работать в такой конкурентной борьбе, и придумывать нечто новое, оригинальное и необычное. Поэтому очень высоко ценятся профессиональные нейминговые компании, и, соответственно, их работа высоко оплачивается.

Нейминг – достаточно длительный и трудоемкий процесс. В работе по созданию названия необходимо учесть следующие этапы:

1. Постановка цели, которую нужно достичь, анализ рынка и конкурентов, целевой аудитории, а также внутренней среды компании.

192

2. Brain storming – этап предполагает работу по генерации всевозможных названий, которые отражают деятельность компании и соотносятся с товаром, которому разрабатывают нейм.

3. Выбраковка по результатам анализа вариантов, неподходящих по определенным требованиям (непривлекательные, несозвучные и т.д.).

4. Дальнейший отсев вариантов из-за наличия негативных ассоциаций, неподходящих значений, которые могут возникнуть вследствие неправильной интерпретации слова в определенных языках, сленгах, культурах разных стран и т.д.

5. Анализ нейма на предмет его слухового и визуального восприятия, согласование вариантов с заказчиком и выбор нескольких наиболее удачных названий.

6. Анализ названия по восприятию его транслитерации – очень важный этап с точки зрения выхода на международный уровень и создания веб-сайта, а также при создании аккаунта в социальных сетях.

7. Тестирование названия на фокус-группах – довольно спорный этап, т.к. потребитель слушая или читая названия, не подкрепленные ни логотипом, ни слоганом, скорее всего, выберет наиболее привычные неймы, и возможно отбракует оригинальные и интересные названия. Конструктивный диалог по выбору нейма могут поддержать только вовлеченные в этот процесс люди – директора, сотрудники отдела маркетинга, PR-специалисты и т.д.

Только после того, как пройдены все этапы и выбран наиболее удачный нейм, можно завершить процесс обязательной проверкой названия в базе товарных знаков по соответствующим классам Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ) и его регистрацией.

В процессе нейминга следует учитывать указанные в законодательстве требования к товарным знакам. Следует помнить, что необходимо проводить поиск не только в стране-производителе товара, но и в странах экспорта. Если результаты поиска показали отсутствие такого названия в базе – необходимо сразу же регистрировать его, т.к. в ближайшее время такой же товарный знак может быть зарегистрирован другим производителем. Только по поиску в товарных базах можно определить, свободен товарный знак или нет. Если Вы нашли нейм в открытом доступе (например, в интернете), он может быть не зарегистрированным. Поэтому рекомендуется определить охраноспособность товарного знака, прежде чем вкладывать деньги в разработку концепции продукта.

При правильном и ответственном подходе к неймингу, можно возложить на название и некоторые дополнительные немаловажные функции. Если в процессе разработки нейма удалось подобрать не только креативное и запоминающееся название, а еще и отражающее некоторую важную информацию – например престижность, ценовую категорию, возрастную и гендерную группу – то такой нейминг можно считать очень удачным. Если название будет иметь в своем составе, например, слова baby, kids, то потребителю сразу станет ясно, что такие товары рассчитаны на младшую возрастную группу. Если в нейме встречаются слова «crazy», «star» - такой товар для молодежи. Таким же образом товар может разделить по половому признаку его потребителей. Вряд ли женщина купит себе журнал «Men’s Health», а мужчины – «Glamour» или «Женские секреты». Название может отразить еще более глубокую спецификацию целевой аудитории: журнал «Carpfishing» для рыболова, «YoungFamily» - для молодой семьи. Название может также определить ценовую категорию товара или услуги – человек с невысоким достатком не пойдет в магазин с названием «Luxury fashion» за одеждой, а состоятельный не будет покупать товары в магазине «Second Hit».

В примерах, приведенных выше, можно заметить большое количество заимствований из английского языка. Это объясняется особенностью восприятия белорусскими потребителями товаров отечественного и западного производства. Традиционно электронные товары, автомобили, банковские, страховые услуги и многие другие товары, привезенные из других стран, считаются отечественными потребителями намного более качественными и покупаются охотнее. Это связано с дефицитом товаров и услуг в 70-80-е годы прошлого века, упадком производства в 90-е годы и с недоверием к государству в целом.

В настоящее время эта тенденция ослабляется, а во многих отраслях она уже изменила свое направление на диаметрально противоположное: многие предпочитают потреблять отечественные продукты питания, соответственно, имеющие в большинстве своем русскоязычные названия. Однако многие сферы потребления предпочитают использовать англоязычные заимствования в нейминге. В основном это актуально при разработке названий товаров класса люкс. Такие неймы часто выполняют информационную функцию, демонстрируют средневысокую или высокую (премиум сегмент) ценовую категорию своих товаров. Например, относительно недорогие спортивные залы с тренажерами могут иметь простые русскоязычные названия «Форма», «Зебра», «Атлант», а фитнес-клубы премиум-класса чаще называются «Platinum Fitness», «Evo Wellness Club», «Princess Spa» и т.д.

Название, состоящее из нескольких слов (как правило, более трех) плохо воспринимается. Чтобы избежать многословия в нейме, американцы давно применяют технологию объединения двух слов в новое, например, playstation (игровая приставка). Отечественные нейминговые компании также удачно применяют ее: «Канцтоварищ», «Спеленок» (соки и пюре для самых маленьких), «Рекламастер» (портал о маркетинге и рекламе), «Керамин» (производство керамической плитки в Минске).

Рассмотрим создания нейма на примере Могилевлифтмаша. Могилевлифтмаш – один из лидеров в грузоподъемной промышленности среди стран СНГ. Однако руководство компании задумалось о выходе на

193

новые рынки (Восточная и Западная Европа). Разработку готового нейма, слогана, дизайна и логотипа осуществляла белорусская брендинговая компания Public Group.

Детальное исследование показало, что визуальная и вербальная составляющие компании не соответствуют новым рынкам,  что существуют реальные возможности эмоционально и функционально стать выше и сильнее себя прежних, а также наличие неположительных отзывов о продукции Могилевлифтмаш создавало разрыв между восприятием новых высококачественных линеек и утвердившейся репутацией. 

Проанализировав все эти данные, компания занялась разработкой бренд-платформы и неймингом. Новый слоган звучит как "высота под контролем", а из 10 вариантов нейминга был выбран Movel, что является аббревиатурой от английских слов «двигаться» и «лифт». К тому же, данный вариант названия дает возможность регистрации в доменной зоне .com, что было важным условием заказчика. Визуальное решение – логотип в виде лифтов, из которых выстраивается буква М – подчеркивает название, которое легко читается и понятно для аудитории.

Заключение. От того, насколько название соответствует внешнему оформлению и насколько хорошо внешнее оформление подчеркивает название, в немалой степени зависит успешность позиционирования данного продукта на рынке. Таким образом, хороший нейминг обязательно должен быть звучным, запоминающимся, ассоциативным и наполненным смыслом. Можно выбрать любое название, только потом для его продвижения понадобятся огромные бюджеты. Причем большие расходы для продвижения торговой марки с неудачным неймом гарантированы, а его успешность – нет! Название торговой марки может стать либо локомотивом бренда, либо тормозом, либо убийцей бизнеса. Поэтому важность правильного его выбора переоценить невозможно.

ЛИТЕРАТУРА1. Тейлор, Н. Выбор имени, или Все о нейминге / Н. Тейлор. – М.: Олимп-Бизнес, 2010. – 208 с.2. Елистратов, В. Нейминг. Искусство называть. / В. Елистратов, П. Пименов. – М.: Омега-Л, 2014. – 295

с.3. Неудачный нейминг [Электронный ресурс] / marketing.by. – 2009. – Режим доступа:

http://marketing.by/novosti-rynka/neudachnyy-neyming-sovmestnoe-predpriyatie-rossii-i-nigerii-poluchilo-nazvanie-nigaz. – Дата доступа: 26.11.2017.

4. Могилевлифтмаш и Public Group разработали экспортную торговую марку [Электронный ресурс] / marketing.by. – 2017. – Режим доступа: http://marketing.by/keysy/mogilevliftmash-i-public-group-razrabotali-eksportnuyu-torgovuyu-marku-dlya-vykhoda-na-novye-rynki. – Дата доступа: 26.11.2017.

УДК 339.138

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЭКСПОРТНЫХ ТОВАРОВ В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Макаревич Н.В. Белорусский национальный технический университет,

г. Минск, Республика Беларусь

Резюме - в работе представлены процедуры дифференциации экспортных товаров (универсальные, модифицированные, уникальные) в зависимости от концепции мультинационального маркетинга. Особое внимание уделено процедурам сертификации по качеству, унификации и стандартизации, повышающим конкурентоспособность экспортной продукции.

Введение. Для того, чтобы успешно конкурировать на внешнем рынке, необходимо своевременно предвидеть и предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей, т.е. необходимо знать перспективные потребности. Количественные характеристики используются для установления области и условий использования товара и для оценки качества. Показатель качества – количественная характеристика одного или нескольких свойств товара, входящих в его качество. Показатель качества количественно характеризует пригодность экспортного товара удовлетворять те или иные потребности в рамках мультинационального маркетинга.

Основная часть. Качество как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности (в соответствии с ИСО 8402), включает в себя три основных элемента: объект, потребности, характеристики. С точки зрения маркетинга важно, что объектами могут быть, например: рыночная деятельность или связанный с ней бизнес-процесс; продукция, услуги, организация или отдельное лицо; любая комбинация из всего перечисленного. Второй элемент качества – потребности.

194

Наиболее универсальными, т.е. применимыми к большинству товаров и услуг, являются требования: назначения, безопасности, экологичности, надежности, эргономики, ресурсосбережения, технологичности.

Требования назначения – требования, устанавливающие: свойства продукции, определяющие ее основные функции, для выполнения которых она предназначена (например, производительность, точность); состав и структуру сырья и материалов; совместимость и взаимозаменяемость.

Требования эргономики – это требования согласованности конструкции изделия с особенностями человеческого организма для обеспечения удобства использования.

Требования ресурсосбережения – это требования экономного использования сырья, материалов, топлива, энергии и трудовых ресурсов.

Требования технологичности – приспособленность продукции к изготовлению, эксплуатации и ремонту с минимальными затратами при заданных показателях качества.

Требования, устанавливаемые государственными стандартами для обеспечения безопасности продукции (услуг) для окружающей среды, жизни и здоровья людей, для обеспечения совместимости и взаимозаменяемости продукции, являются обязательными для соблюдения органами государственного управления, субъектами хозяйственной деятельности.

К обязательным требованиям также относят методы контроля соответствия товара обязательным требованиям и требования к маркировке как способу информации об опасности (безопасности) товара и о правилах обращения с товаром. Положения стандарта, содержащие требования, которые должны быть удовлетворены, называются нормами. Если норма содержит количественную характеристику, то применяют термин – норматив.

Оценка качества – это систематическая проверка того, насколько объект способен выполнять установленные требования. В соответствии с ИСО 8402 невыполнение установленных требований является несоответствием. Для устранения причин существующего несоответствия организации осуществляют корректирующие действия.

Основной формой проверки является контроль. Любой контроль включает два элемента: 1) получение информации о фактическом состоянии объекта (для продукции – количественные и качественные характеристики); 2) сопоставление полученной информации с заранее установленными требованиями.

Показатели качества характеризуют потребительские свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Как видно из рисунка 1, они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной группе в выбранной системе классификации и определяют его назначение, область применения и условия использования товара. Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства товара, которые образуют его качество.

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:

- регламентируемые, применяемые для поверки выполнения обязательных требований, которым должен соответствовать товар;

- сопоставимые, используемые для сопоставления конкурирующих товаров по степени удовлетворения потребителей теми или иными свойствами.

Методически учет регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Групповой индекс по совокупности регламентируемых показателей определяется как произведение единичных показателей по каждому из них (формула 1):

J р . п=∏i=1

n

qpi

(1)

где J р . п – групповой индекс по регламентируемым показателям;q pi – единичный показатель по i-му регламентируемому показателю;n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

195

Рисунок 1 – Классификация параметров качества

Стандартизация – это деятельность, направленная на разработку и установление требований, норм, правил, характеристик как обязательных для выполнения, так и рекомендуемых. Цель стандартизации – достижение максимальной степени упорядочения в определенной области посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих и потенциальных задач. Задачи стандартизации можно разделить на общие и более узкие, касающиеся обеспечения соответствия. Конкретизация общих задач связана с выполнением тех требований стандартов, которые являются обязательными. К ним относятся разработка норм, требований, правил, обеспечивающих:

- безопасность продукции, работ и услуг для жизни и здоровья людей, окружающей среды и имущества;- совместимость и взаимозаменяемость изделий;- качество продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития научно-технического прогресса;- единство измерений;- экономию всех видов ресурсов;- безопасность хозяйственных объектов, связанную с возможностью возникновения различных

катастроф и чрезвычайных ситуаций;- обороноспособность и мобилизационную готовность страны.Стандартизация связана с такими понятиями, как объект стандартизации. Объектом стандартизации

называют продукцию, процесс или иные требования, характеристики, параметры, правила. Стандартизация может касаться либо объекта в целом, либо его отдельных элементов. Областью стандартизации называют совокупность взаимосвязанных объектов стандартизации.

Стандартизация как наука и как вид деятельности базируется на определенных исходных положениях – принципах. Выделяют семь важнейших принципов стандартизации:

1. Сбалансированность интересов сторон, разрабатывающих, изготавливающих и потребляющих продукцию (услугу).

2. Системность и комплексность стандартизации.3. Динамичность и опережающее развитие стандарта.4. Эффективность стандартизации.5. Приоритетность разработки стандартов, способствующих обеспечению безопасности, совместимости

и взаимозаменяемости продукции (услуг).6. Принцип гармонизации.7. Четкость формулировок стандарта.Метод стандартизации – это прием или совокупность приемов, с помощью которых достигаются цели

стандартизации. Стандартизация базируется на общенаучных и специфических методах:1. Упорядочение объектов стандартизации, включающее отдельные методы: систематизация объектов

стандартизации; селекция объектов стандартизации; симплификация; типизация объектов стандартизации; оптимизация объектов стандартизации.

2. Параметрическая стандартизация.3. Унификация продукции.4. Агрегатирование.5. Комплексная стандартизация.6. Опережающая (проактивная) стандартизация.Формируя и осуществляя в рамках комплекса маркетинга свою товарную стратегию, предприятие

преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворять потребителя, т.е. товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем товара на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью.

196

Конкурентоспособность товара является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является качество. В условиях рынка конкурентоспособность товаров на 80% зависит от их качества. Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции (или услуги), которая обеспечивает удовлетворение установленных и предполагаемых потребностей.

Опыт ведущих стран и фирм убедительно показывает, что основным способом создания конкурентоспособных товаров является системное управление качеством на основе международных стандартов ИСО серии 9000, которые являются концентрацией морового опыта, так как над их разработкой активно работали специалисты 30 стран.

Главное желание потребителя – покупать качественные товары. Традиционный способ защиты интересов потребителей – входной контроль качества поступающих товаров. Однако известно, что даже 100% контроль не предотвращает проникновения недоброкачественной продукции. В условиях массовых поставок такой контроль чаще всего либо экономически нецелесообразен, либо фактически невозможен. Поэтому применяется выборочный контроль. Потребитель на основе действующей у поставщиков системы качества имеет возможность выбрать предприятие-поставщика, система качества которого способна обеспечить должную уверенность в том, что приобретаемые товары в отношении качества будут именно такими какие ему необходимы. Стандарты ИСО 9001, ИСО 9002, ИСО 9003 представляют собой модели, на соответствие которым проводится проверка и оценка системы качества предприятия. По определению ИСО, они предназначены для контрактных ситуаций, т.к. заключению контракта, как правило предшествует оценка действующей на предприятии системы качества.

Маркетинговые исследования – необходимая составляющая обеспечения качества продукции, а стандартизация – один из инструментов обеспечения качества. Поэтому рассматривать вопрос о стандартизации в отрыве от управления качеством и маркетинга не следует. В основе комплексного изучения ранка лежит системный анализ, который дает возможность выявить основные факторы и их взаимосвязь, а на этом основании определить степень их влияния на объект исследования. Объектами исследования являются: товар и его конкурентные аналоги, потребители, их нужды и потребности, спрос в виде емкости и потенциалов рынка, условия конкуренции, сегментация рынка, мониторинг цен, каналы сбыта, маркетинговые коммуникации. Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы на данном рынке, то следующим шагом будет установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к управлению качеством и стандартизации.

Принципиальная особенность управления качеством товара с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качеством должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потребителя к изделиям данной фирмы. А зная психологию потребителя, который прежде всего покупает «глазами», производитель обращает внимание на эстетические факторы качества, так называемый стайлинг. (Поэтому для привлечения внимания потребителя компании часто применяют стратегию рестайлинга, то есть смены общего стиля и дизайна корпусных деталей или упаковки продукции.) Не менее важны эргономические показатели качества. Поэтому стандартизация новинки нецелесообразна на первых стадиях жизненного цикла товара.

Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов. Для современных рынков характерна неценовая конкуренция и один из ее видов - конкуренция качества. Вот почему методы управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможность производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследование рынка.

Таким образом, комплексное изучение рынка позволяет разработать эффективную программу качества, а систему управления качеством продукции направить на решение проблем потребителя. Система управления качеством не должна преследовать цель соблюдения требований заранее принятого стандарта.

Системное управление качеством должно быть гибким, быстро реагирующим на изменение запросов потребителей и спроса на товар.

Современные цеха с гибкими автоматическими линиями позволяют изготовителям, соблюдая обязательные требования и сохраняя этим преимущества стандартизации, в то же время адаптировать товар путем его дифференциации к изменяющимся требованиям потребителей.

Особую актуальность сочетание стандартизации и дифференциации приобретает в международном маркетинге. Рассмотрим этот вопрос на примере глобального и мультинационального маркетинга, так как обе эти концепции тесно связаны со стандартизацией.

Концепция глобального маркетинга рассматривает весь рынок как единое целое, выделяя сегменты на основе схожих характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагают стандартизованные товары и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы потребителей. Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постепенном сближении мировых потребностей по мере развития транспорта, связи, технологий; о готовности потребителей приобретать товары по более низким ценам, жертвуя при этом своими особыми индивидуальными запросами; о возможности значительного снижения себестоимости продукции.

Заключение. Мультинациональный маркетинг – международный маркетинг, учитывающий различия в предпочтениях потребителей, которые во многом связаны с национальными чертами, определяющими

197

поведенческие особенности. Стандартизация товара не соответствует данной концепции, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка. Сторонники мультинационального маркетинга ставят под сомнение положение, оправдывающее глобальный маркетинг, будучи уверенными в том, что национальные, культурные и религиозные различия будут сопротивляться единому для всех стандарту. Самое весомое препятствие для стандартизации кроется в макросреде международного маркетинга – в различиях технических регламентов, признанных обязательными в законодательном порядке. Подтверждает соответствие товара предъявляемым требованиям сертификат соответствия, полученный или признанный в принимающей стране. Различие национальных норм вынуждает фирмы, занимающиеся мультинациональным маркетингом, производить дифференцированные товары. Здесь чаще всего сочетается стандартизация базовой модели и изготовление ее отдельных модификаций, учитывающих персонифицированные потребности. Таким образом, в международном маркетинге предприятие может предложить на рынок универсальный товар, модифицированный товар, уникальный товар.

Универсальный товар стандартизован и его предложение в разных странах обычно различается непринципиальными отличиями отдельных составляющих комплекса маркетинга. Модифицированный товар разрабатывается на основе стандартизованного базового варианта и представляет собой результат дифференциации основной модели с целью адаптации товара к отдельным сегментам покупателей с учетом специфических требований. Уникальный товар – это специально созданный продукт на основе выявленных отличительных характеристик спроса и предпочтений потребителей конкретного рынка сбыта.

ЛИТЕРАТУРА1. Канке, А.А. Стандартизация и сертификация / А.А.Канке. – М.: Форум-Инфра, 2009. – 320 с.2. Лифшиц, И.М. Стандартизация, метрология и сертификация / И.М.Лифшиц. – М.: Юрайт, 2012. – 295

с.3. Никифоров, А.Д. Метрология, стандартизация и сертификация / А.Д.Никифоров, Т.А.Баклев. – М.:

Высшая школа, 2010. – 240 с.4. Сергеев, А.Г. Сертификация / А.Г.Сергеев, М.В.Латышев. – М.: Логос, 2011. – 263 с.5. Соломахо, В.Л. Метрология, стандартизация, сертификация и управление качеством / В.Л.Соломахо. –

Минск: БНТУ, 2008. – 153 с.6. Бондаренко, В.А. Лицензирование и сертификация на автомобильном транспорте / В.А.Бондаренко,

Н.Н.Якунин, Н.В.Игнатова. – М.: Машиностроение, 2012. – 463 с. 7. Радкевич, Я.М. Метрология, стандартизация и сертификация / Я.М.Радкевич, А.Г.Схиртладзе,

Б.И.Лактионов. – М.: Высшая школа, 2006. – 360 с.

УДК 339.138

ВИДЕОКОНТЕНТ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ

Малайчук О.А.Белорусский национальный технический университет

г. Минск, Республика Беларусь

Резюме - в работе представлены тенденции развития видеоконтента, приведены данные по его распространению в Республике Беларусь. Дается систематизация данного вида контента, и представлены варианты стратегий по его использованию предприятиями для улучшения своей коммуникационной политики.

Введение. К видео пользователи сегодня обращаются, когда хотят узнать, как сделать что-то самому, последние новости, отзывы о товаре. Таким образом, видео стало неотъемлемой частью современной жизни, это признают и маркетологи, и бизнесмены. Стоит просто взглянуть на статистику, чтобы понять, что данный инструмент прочно закрепился в контент плане компаний: аудитория в возрасте до 34 лет предпочитает узнавать информацию о новостях через Интернет, нежели через телевиденье; 27% пользователей белорусского сегмента сети Интернет используют YouTube ежедневно; 49% пользователей принимают решение о покупке после просмотра роликов на YouTube.

Основная часть. Сегодня видео является не только инструментом для передачи информации о товаре и компании, но и эффективным способом по привлечению клиентов. Рынок онлайн рекламы быстро догоняет телевизионную рекламу, затраты на Интернет рекламу в Беларуси уже давно заняли второе место по объему. В 2017 году они выросли на 0,4% по сравнению с предыдущим годом (рисунок 1).

198

Рисунок 1 – Структура медиарынка Беларуси

Стоит ожидать существенного роста видеорекламы на рынке Республики Беларусь. По результатам 2016 года наибольший рост показали такие сегменты, как мобильная реклама и онлайн видеореклама. Они же продолжали задавать тон и в 2017 году (рисунок 2).

Рисунок 2 – Структура инвестиций в Интернет-рекламу Беларуси за 2016 г.

Очевидно, что видео сейчас находится на пике своей популярности, социальные сети отдают предпочтение этому виду контента. Чтобы в этом убедиться, достаточно просто открыть новостную ленту. Facebook переориентировал свою новостную ленту на видеоконтент: сеть продвигает свои собственные видеофункции, в том числе Facebook Live и выбор целевой аудитории, и теперь ее алгоритмы предпочтут скорее одноминутное видео, чем статью на 500 слов. Instagram увеличил продолжительность видео в приложении до одной минуты.

Не только социальные сети уделяют внимание видеоконтенту. Все больше компаний и блогеров осознают огромные преимущества добавления на сайт собственных видео, т.к. видеоконтент способен привлечь внимание большого количества пользователей, объединив в себе графику, анимацию и звук. Условно видеоконтент можно разделить на пять категорий:

1. Презентационные ролики. Цель видеоконтента заключается в визуальной презентации продукта, оказываемой услуги, компании конечному потребителю. Данная группа схожа с традиционной телевизионной рекламой, которая рассказывает о плюсах товара.

2. Имиджевые ролики. Данная категория видео призвана улучшить имидж компании на рынке, сформировать образ человека. Видеоконтент хорошо применим при политике позиционирования для более целенаправленного и эмоционального воздействия на аудиторию.

3. Обучающие ролики. Всё больше популярности в сети набирает обучающий контент, его формируют компании, рассказывая о своей продукции и особенностях ее использования, а так же профессионалы, делясь последними тенденциями и своим опытом в рабочих сферах.

4. Вирусные ролики. Охватить наибольшее число пользователей помогает вирусный видеоконтент. Он помогает создать эффект «сарафанного радио», и пользователи сами распространяют контент, например, через социальные сети, тем самым обеспечивая больший охват аудитории.

5. Социальные ролики. Заявить о проблеме, волнующей общество, можно через социальные ролики. Данный видеоконтент призван визуально продемонстрировать пользователям проблему и пути ее решения. Производителям, создавая такой видеоконтент, нет необходимости указывать и напрямую рекламировать свою компанию, просто необходимо показать решение проблемы через свой товар.

Видео является одним из наиболее затратных форм контента, однако, именно оно заняло лидирующие позиции в Интернет продвижении. Преимущества видео позволяют окупить издержки на его создание. К ним можно отнести:

1. Быстрое вовлечение в бренд. Если компания создает собственный бренд, видео сыграет в этом важную роль: с его помощью можно дать целевой аудитории необходимую информацию об услугах, продукте или бренде, а так же поделиться с ней миссией, заинтересованностью и вдохновленностью компании.

199

Видеоконтент позволяет добиться внимания аудитории и вовлечь ее в коммуникацию. Преимущество видео перед различными форматами контента заключается в возможности быстро рассказать в приемлемом формате для пользователя цельную историю всего за несколько секунд. 52% маркетологов считают, что видео эффективно для узнаваемости бренда (WowMakers).

2. Увеличение трафика. Видео, способствует увеличению приходящего на сайт трафика. Отношение количества кликов к числу просмотров электронного письма увеличивается на 200–300%, если в письме есть видео. А интеграция сайта с каналом YouTube увеличивает трафик от поисковых систем на 157%. Так же видеоконтент позволяет перенаправить пользователей с социальных сетей на сайт компании для совершения целевого действия. Таким образом, неважно, что продвигать, личный блог или собственный бренд, видео может увеличить поток посетителей на сайт в несколько раз.

3. Мотивация. Видео может серьезно повлиять на аудиторию и значительно увеличить вероятность того, что пользователь, посмотрев видео, предпримет какое-либо связанное с ним действие: например, поищет дополнительную информацию или купит упомянутый товар. Почти 50% интернет-пользователей ищут видео, связанное с продуктом или услугой, перед посещением магазина (ThinkWithGoogle).

4. Отсутствие языкового барьера. При создании видеоконтента в центре внимания находится идея, которая, при хорошем и грамотном воплощении, всегда будет понятна пользователю и без субтитров. Таким образом, видео помогает сгладить недопонимание в коммуникационном сообщении, связанное с языковым барьером.

5. Привлечение внимания. Маркетологи знают, насколько сложно выделиться среди конкурентов. Реальное положение дел таково, что немногим компаниям хватает творческих способностей, чтобы живо и ярко представить на сайте свой бренд и свои продукты или услуги. Если компания выбирает путь искреннего общения с целевой аудиторией, то лучшим помощником в этом будет захватывающий и интересный видеоконтент, который позволит получить серьезное преимущество.

6. Быстрое распространение видеоконтента.Делиться видеоконтентом становится все легче, поэтому сделанный с творческим подходом и

запоминающийся видеоролик охватит больше людей, чем мог бы охватить любой текст. Создавая «цепляющий» и нескучный ролик, можно обеспечить будущий трафик, не прикладывая больших усилий. Благодаря видео один клик может легко превратиться в сотню, ведь преданная аудитория подписчиков канала с большей вероятностью станет «сарафанным радио» и будет рассказывать о блоге и делиться информацией.

7. Аудитория выбирает видеоконтент. Возрастающее число видеоконтента объясняется высоким спросом пользователей на него. Необходимо взять в расчёт как минимум два последних тренда. Первое, уверенно растет доля просмотров видео с мобильных устройств: от 23% в 2012г. до 58% в 2017г. Второе, увеличивается число просмотров на больших экранах, за последние четыре года данный показатель увеличился на 4%.

За последние годы видеоконтент стал настолько популярен, что компании выработали свои стратегии по его использованию. Можно выделить создание кастомизированного видеоконтента для социальных сетей. Несмотря на то, что жизненный цикл контента достаточно краток, многие компании делают ставку на производство видеоконтента специально для социальных сетей, и данный вид контента прочно закрепился в их медиаплане. Этому способствует и политика контентной выдачи социальных сетей, так Facebook отдает предпочтение в своей ленте постам с видео.

Следующей тенденцией на рынке видеоконтента являются прямые трансляции. Данный способ взаимодействия с аудиторией использует большое число компаний. Статистика показывает, что 80% подписчиков на бренд-сообщества скорее посмотрят онлайн-трансляцию, чем прочитают статью в блоге, а 82% хотели бы видеть в ленте посты от брендов с прямыми включениями. Это объясняется тем, что в последние годы пользователи сети привыкли к доступу к видеоконтенту в любое время суток, и теперь им важно, чтобы он был уникальным и эксклюзивным.

Еще одна стратегия по использованию видеоконтента – это «сериальный» контент. Создание канала бренда и публикация на нём эксклюзивного видео, разбитого на несколько эпизодов, будет способствовать росту вовлеченности пользователей в коммуникацию с брендом и возврату на канал. Согласно исследованиям Google, аудитория YouTube в возрасте от 18 до 34 лет готова бросить все свои дела, чтобы посмотреть новое видео на своём любимом канале.

Наиболее успешные контент-маркетинговые компании на YouTube были реализованы благодаря большому количеству разнообразных материалов. Исследователи Pixability отмечают, что самые популярные маркетинговые каналы на YouTube включают в среднем 181 ролик, также должна варьироваться и длительность видеоматериалов. Создатели лучших каналов используют видео продолжительностью от 30 секунд до 20 минут.

Не стоит ограничиваться мониторингом числа просмотров, оценивая эффективность конкретного видео. Необходимо учитывать позиции ролика в поисковой выдаче и активность аудитории (количество «лайков» и комментариев). Интернет-пользователи в десять раз чаще комментируют и распространяют видеоролики, чем контент другого типа. Это дает возможность компаниям использовать YouTube в качестве мощной

200

социальной платформы. Для этого нужно стимулировать пользователей взаимодействовать с брендом через YouTube.

Заключение. В последнее время производители все чаще используют видеоконтент в своей коммуникационной политике. Он позволяет охватить большое количество аудитории и донести информацию наиболее приемлемым способом. Включив видео в  стратегию контент-маркетинга можно увеличить трафик и заинтересованность аудитории к компании, а так же получить дополнительные преимущества в коммуникационной политике.

ЛИТЕРАТУРА1. «Что творится на рынке интернет-рекламы в Беларуси: динамика, тренды, инвестиции [Электронный

ресурс] // Marketing.by – Режим доступа: http://marketing.by/analitika/chto-tvoritsya-na-rynke-internet-reklamy-v-belarusi-dinamika-trendy-investitsii/.

2. Видео контент и его разновидности [Электронный ресурс] // Продвижение в Интернете – Режим доступа: http://bulgar-promo.ru/videocontent.

3. Три преимущества и три тренда видеоконтента на 2017 год [Электронный ресурс] // Интернет-издание о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде – Режим доступа: http://www.cossa.ru/Proximity/157983/.

4. Как видео может изменить вашу стратегию контент-маркетинга [Электронный ресурс] // Ресурс для IT-специалистов – Режим доступа: https://habrahabr.ru/company/alconost/blog/331386/.

УДК 330.354

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ И РЕКЛАМА

докт. филос. наук, профессор, Пирогов А.И., докт. полит. наук, профессор Растимешина Т.В.Национальный исследовательский университет«Московский институт электронной техники»

г. Москва, Российская Федерация

Аннотация: в статье раскрываются основные проблемы потребительской коммуникации на основе воздействия рекламы. Авторы подводят к мысли, что при восприятии рекламы способность потребителя к вынесению собственных оценочных суждений несколько занижена, и тут на помощь приходит реклама, хорошая реклама дает такую возможность человеку, а очень хорошая - специально создает ее, то есть оказывает решающее воздействие на формирование потребительских мотивов.

Ключевые слова: потребительская мотивация, реклама, потребитель, потребительское поведение.

CONSUMER MOTIVATION AND ADVERTISING

Abstract: The article reveals the main problems of consumer communication based on the impact of advertising. The authors lead to the idea that when perceiving advertising, the consumer's ability to make his own value judgments is somewhat understated, and then advertising comes to the aid, good advertising gives such an opportunity to a person, and very good - specifically creates it, that is, it has a decisive influence on the formation of consumer motives.

Key words: consumer motivation, advertising, consumer, consumer behavior.

Общепринято считать, что умело составленное рекламное обращение привлечет внимание потребителя. Но главный вопрос состоит в другом: купит ли он рекламируемый товар? Для этого важно учитывать мотивацию потребителей.

Мотивы традиционно принято делить на первичные и вторичные. Но при рассмотрении любой ситуации принятия решения выясняется, что мотивация сложна и многоаспектна: человек редко совершает покупку, руководствуясь только одним мотивом [4, c.142]. Обычно он принимает решение под воздействием сразу нескольких мотивов. К примеру, женщина покупает предмет одежды, чтобы обновить гардероб, чтобы лучше выглядеть, чтобы повысить настроение, чтобы получить удовольствием от процесса примерки и т.д. По большому счету, при принятии решения всеми потребителями руководит целый комплекс мотивов. Тогда почему потребители принимают разные решения? Потому, что степень важности мотивов для разных людей различная.

Структура мотивации не только сложна и многообразна в момент принятия решения - она меняется со временем. Человек руководствуется определенными мотивами при покупке книги: его интересуют древние цивилизации, ему нравится оформление, цена ему доступна, он собирает эту серию книг. Но в следующий раз он зайдет в тот же магазин и ничего не приобретет, хотя мотивы будут теми же. Почему?

201

Мотивация потребителя может состоять из сознательных и подсознательных, рациональных и иррациональных, постоянных и временных, позитивных и негативных составляющих [3, с. 178-179]. Соотношение сознательной и подсознательной мотивации проявляется в том, насколько потребитель отдает себе отчет в причинах выбора того или иного товара. Сознательная мотивация подтверждается разумными доводами. На ее формирование направлен такой вид рекламы, как убеждение, а также различные методы стимулирования сбыта. Подсознательная мотивация формируется с помощью внушения. Человек может сам не объяснить, почему какой-то товар привлек его внимание. Возможно, в его рекламе были использованы специфические образы, и на подсознательном уровне человеку почувствовал их привлекательность.

Рациональная составляющая мотивации - это комплекс мотивов, сформулированных на мыслительном уровне. Например, потребитель приобретает зимние шины, потому что они ему нужны для того, чтобы дорога была не столь опасной в зимний период. Иррациональная мотивация основана на эмоциях, чувствах. Когда потребитель руководствуется иррациональной мотивацией, он приобретает товар не потому, что он ему нужен, а потому, что нравится, доставляет удовольствие.

Исходя из того, как мотивы формируют потребительское поведение, их можно разделить на несколько подгрупп [2, с. 84]:

материальные мотивы: возможность или необходимость выгодного вложения денег, сравнительно низкие цены, отклик на стимулирование сбыта с помощью скидок и купонов, платежеспособность;

мотивы «самосохранения» и комфорта: возможность покупки качественных продуктов питания, удобной и качественной одежды, здоровый образ жизни, покупка материалов для ремонта квартиры и т.д.;

мотивы «заботы»: забота о детях и пожилых людях, подарки близким, друзьям, «нужным» знакомым и т.д.;

мотивы, вызванные потребительскими свойствами товара: функциональные возможности товара, возможная бытовая и экономическая польза от применения товара, возможность взаимозаменяемости и т.д.;

мотивы потребительского интереса и любопытства – покупка новых товаров. Чаще всего этот мотив иррационален, потребитель приобретает товар из-за привлекательности упаковки, необычной рекламы или просто из любопытства;

мотивы, связанные с привычками, вкусами, навыками и т.д. Они зависят от многих факторов: места жительства (город или деревня), профессии, возраста, воспитания, ценностей и др.;

мотивы подражания большинству: мода, веяния времени, система норм, в свете которых потребитель приходит к выводу, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворит его требования;

мотивы «сноба» - желание быть не похожим ни на кого, выделиться из толпы, быть неподражаемым, сделать выбор не такой, как все;

мотивы престижа – желание приобрести товар, подчеркивающий социальный статус, положение в определенной группе. Высокая цена такого товара только стимулирует мотив престижа: чем выше цена, тем престижнее товар;

мотивы уровня притязаний: мечты, требования к окружающему миру, ориентации – они зависят, прежде всего, от экономических возможностей потребителя. В данном случае уровень притязаний во многом связан с самооценкой потребителя: завышенная самооценка является причиной завышенного уровня притязаний. Завышенный уровень притязаний, не обеспеченный соответствующими экономическими возможностями, приводят к потребительской неудовлетворенности и в целом к дисгармонии;

мотивы верности какой-либо марке; гедонистические мотивы: удовольствие, получаемое от самого процесса приобретения товара, может

быть мотивом, формирующим потребительское поведение; мотивы страха, прежде всего, страха смерти.На формирование каждого из этих мотивов может в большей или меньшей степени воздействовать

реклама.На формирование такого мотива, как материальное удовлетворение, в первую очередь, воздействует

информирующая реклама. В рекламных сообщениях отражаются «выгодные» цены, сообщается о скидках, о выгодных условиях покупки. Например, рекламная кампания сети магазинов «Эльдорадо» построена именно на стимулировании материального мотива. В течение нескольких месяцев в рекламе сообщалось о снижении цен, затем рекламные сообщения стали отражать выгодные условия кредитования. Сеть магазинов «Арбат-престиж» в качестве лозунга телевизионной рекламной кампании использует: «Скидки на все!». На взгляд автора, это не очень соотносится с имиджем компании (роскошно отделанные магазины с огромными яркими витринами) и с самим названием, обращенным к формированию другого мотива, мотива престижа.

Потребительский выбор, ориентированный на реализацию таких мотивов, как самосохранение и любовь к комфорту, прежде всего, формируется под влиянием рекламы убеждающего характера. В ней акцент делается на такие потребительские свойства товаров, как качество, экологичность, безопасность, эргономичность дизайна и т.п. Например, в течение нескольких лет реклама продукта «Актимель» построена именно на убеждении покупателей в том, что его потребление способствует сохранению здоровья и защите организма от внешних негативных воздействий. Поскольку любовь к себе – это один из основных мотивов, который делает человека потребителем, то в такой рекламе особенно обращается внимание на

202

авторитетность источника обращения. Эффект тем больше, чем авторитетнее источник: врач, эксперт в области питания и т.д.

Активизация мотива заботы – это основополагающий «стержень», на котором обычно строится реклама детских товаров, в особенности средств гигиены для детей. Детские образы в сочетании и с текстом о любви и заботе вызывает приятные ассоциации и желание перенести их на заботу о близких.

Такой мотив, как потребительские свойства товаров, казалось бы, самодостаточен. Люди покупают вещи, потому что они им нужны, зачем еще и реклама? Однако мы порой можем действительно не знать, что нам нужно «для полного счастья», и недооценивать свойства товара. Сегодня очень у многих есть дома электрические чайники, и никому не приходит в голову оспаривать их удобство. Однако было время, когда хозяйки, мыслящие традиционно, рассуждали приблизительно так: «Это блажь, всю жизнь на газу чай кипятили, зачем чайник с кнопкой?». В отношении многих видов именно бытовой техники происходят такие метаморфозы: сначала непонятно, зачем она нужна, а вскоре непонятно, как без нее можно было жить. Поэтому при продвижении товаров, которые важны именно своими функциями, особенно новых товаров, маркетологи считают необходимым донести до потребителя возможности товара и таким образом активизировать мотив потребительских свойств. В частности, бытовая техника нужна для того, чтобы облегчить домашний труд. Подчеркивая это, одна из фирм-производителей бытовой техники построила свою рекламу на лозунге: «Мы работаем, а вы отдыхаете».

Мотив удовольствия, а также мотив потребительского интереса по природе своей иррациональны. Несмотря на важность потребительских свойств товаров, зачастую они бывают сильнее и оказываются решающими при покупке. Под влиянием рекламы, построенной прежде всего на внушении, потребитель во время посещения магазина, поддается рекламному искушению и протягивает руку к яркой упаковке с новым товаром. Есть непосредственная связь между рекламным внушением, мотивом удовольствия и импульсивным спросом. Именно на формирование импульсивного спроса рассчитаны рекламы таких товаров, как разного рода конфеты, жвачки и т.п.

Потребительские привычки, вкусы, наклонности формируются под воздействием многих факторов, далеких от рекламы. Однако сформировавшиеся без участия рекламы привычки, даже традиции можно «использовать» в рекламных кампаниях, стимулируя через рекламу мотив следования традициям. Например, «избитой» темой рекламных сюжетов, продвигающих молочные продукты (такие как сметана, масло и т.д.), весной является тема праздника Масленицы, блинов.

Кроме того, под влиянием рекламы формируются новые привычки [3, c. 140]. Если продукт рекламируется в связи с каким-либо действием, ритуалом, в сознании потребителя он постепенно ассоциируется с этим ритуалом. В частности, очень удачной оказалась рекламная кампания тортов «Причуда», связывающая этот продукт с ситуацией похода в гости. Формирование новых привычек и традиций в рекламной кампании – очень сложная задача. Для того чтобы ее реализовать, нужно четко выявить ту ситуацию, в которой продукт может стать необходимостью.

Такие мотивы, как мотив подражания большинству, следования моде, мотив престижа, мотив сноба, при всей их разности, сближает то, что они базируются на отношении потребителя к самому себе. Как человек видит себя самого, как это видение отражается и может реализоваться в товаре? Вот вопросы, ответы на которые позволяют эффективно активизировать и стимулировать эти мотивы через рекламу.

Эти мотивы обычно очень стабильны, значительно менее подвижны, чем мотивы удовольствия или пользы. Это мотивы позиционирования потребителя, его «я-концепции». Они не могут эффективно стимулироваться краткосрочной рекламной кампанией, так как связаны с пониманием потребителем имиджа товара. То как видит товар потребитель: как предмет престижа, как ультрамодную вещь, как вещь, подчеркивающую социальный статус, как вещь, которая позволит ему быть ни на кого не похожим, - может быть сформировано под влиянием имиджа товара. Получается, реклама, создающая имидж, позиционирует не только товар, но и потребителя [1, c. 6].

Реклама, которая направлена на стимуляцию мотивов сноба, следования моде, престижа, обычно показывает, как с помощью рекламируемого товара, человек может реализовать «я-концепцию», продемонстрировать окружающим, что он из себя представляет. Например, на одной из реклам часов «Rolex» изображено здание ООН в Нью-Йорке. Изображение сопровождается лозунгом: «Если завтра Вы будете выступать здесь, у Вас на руке будут часы «Rolex». Действительно, имидж этого товара таков: часы являются «знаковой» вещью, это больше чем прибор, это воплощенный в нем престиж. Но вот пример лозунга из другой рекламы, совсем иначе позиционирующей товар и его потребителя: «А ты созрел для «Бон-пари»?» - она стимулирует мотив подражания большинству у раскованных молодых людей.

Потребительский выбор, в котором человеком руководит мотив страха, также часто стимулируется рекламой. Достаточно редко моделируется сам страх. Этому есть объяснение: считается, что человека не надо дополнительно пугать, у него и без того достаточно живущих в подсознании страхов и комплексов, которые нужно всего лишь стимулировать. Страхи не показываются, они не называются, в рекламе актуализируется не чувство страха, а инстинкт самосохранения, желание себя обезопасить.

Ключевым понятием, на котором строится такая реклама, является безопасность. Потребителям предлагают товары, обеспечивающие безопасную езду, безопасное потребление пищи, безопасный секс и

203

т.д. В неявном виде потребителю напоминают, что жизнь полна опасностей, они подстерегают практически на каждом шагу, и единственный способ уцелеть – приобрести рекламируемый товар.

Мотив страха – это сильный мотив. Используя этот факт, на понятии «безопасность» строят даже рекламу товаров, не имеющих прямой связи с защитой жизни. Например, автора обескураживают рекламы многочисленных моющих средств, выполненные в жанре триллера, со всеми соответствующими атрибутами: предупреждающими сиренами, спасателями, мужественными суперменами, обозначающими красным маркером места «потенциальной опасности» в доме. По нашему мнению, внушение потребителю, что его дом – скопище опасностей и гнездилище всех возможных инфекций (не говоря уже о паразитах гипертрофированных размеров), вряд ли стимулирует желание приобрести средство гигиены. Скорее, такая реклама стимулирует подсознательное чувство страха перед рекламой и вызовет желание выключить телевизор.

Таким образом, понимание того, какие мотивы являются «двигателями» покупки, позволяет создавать эффективную рекламу, стимулирующую эти мотивы. Предмет «поведение потребителей» включает, в том числе, мотивационную психологию. Ее изучение является важной задачей маркетологов.

Потребности, запросы и потребительская мотивация исследуются на всех стадиях продвижения товара, начиная с разработки концепции нового продукта. Мотивы, которые толкают потребителя приобрести тот или иной товар, обычно не формируются рекламой. Однако с помощью рекламы можно актуализировать тот или иной мотив, «выдвинуть на первый план» удовлетворение какой-то потребности, сделать вес одного или нескольких мотивов в системе мотивации гораздо значительнее.

Таким образом, в момент возникновения товара на рынке ему сопутствует реклама. Она рассказывает потребителю о новом товаре, информирует о его безграничных возможностях, убеждает в исключительных свойствах, заставляет запомнить название и упаковку, она же позволяет их «неожиданно» вспомнить в момент покупки. Даже после покупки реклама сопровождает потребителя: она напоминает о товаре, сообщает о его новых достоинствах, о «выгодной» цене на него. Цепочка «товар – реклама – потребитель – покупка» плетется постоянно и непрерывно, с учетом как потребительской мотивации, так и всех психологических основ потребительского поведения: особенностей восприятия, понимания, памяти. Таким образом, реклама – это намного больше, чем двигатель торговли. Можно без особого преувеличения сказать, что она и двигатель экономического прогресса, так как в ней, как в зеркале, отражается состояние экономической системы и все экономические процессы.

ЛИТЕРАТУРА1. Батыршина, А.Р. Роль рекламы в процессе формирования стереотипов / А.Р. Батыршина, Ю.С

Сальникова // Вестник научных конференций. - 2016. - № 1-1(5). - С. 15-16.2. Василенко, О.В. Потребительское поведение как социальный феномен /О.В. Василенко //Вестник

ВолГУ. Сер. 7. - 2008. - №1. С. 83-84.3. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.4. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании / Н.С. Морозова // Социально-

гуманитарные знания. – 2010. — № 6 – С 34-39.

УДК 330.354

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

студентка Пирогова В.А.Национальный исследовательский университет «Московский институт электронной техники»

г. Москва, Российская Федерация

Резюме - в статье рассматриваются возможности и особенности экономического поведения потребителей, раскрываются специфические черты деятельности маркетологов по продвижению товаров и услуг. Особое внимание обращается на характеристики товаров и возможности потребителей, выделяются три основных вида ресурсов: потребительская способность, познавательный и временной ресурсы и характеризуется взаимозависимость и взаимосвязь между ними.

Ключевые слова: экономические возможности потребителей, маркетинг товаров и услуг, потребительская способность, познавательный ресурс, временной ресурс.

204

ECONOMIC OPPORTUNITIES OF CONSUMERS

Abstract - the article examines the possibilities and peculiarities of the economic behavior of consumers, reveals specific features of marketers' activities in promoting goods and services. Particular attention is drawn to the characteristics of goods and the possibilities of consumers, three main types of resources are distinguished: the consumer capacity, cognitive and temporal resources, and the interdependence and interconnection between them.

Key words: economic opportunities of consumers, marketing of goods and services, consumer ability, cognitive resource, time resource.

Вопрос об экономических возможностях потребителей является актуальным, в первую очередь, потому, что у разных потребителей потенциально существуют разные возможности для потребления товаров. Один человек желает приобрести автомобиль, но не имеет достаточно средств на эту марку. Другой человек, имея достаточно высокий доход и желание приобрести машину, не выбирает эту марку потому, что она не попала в поле его внимания и не стала одним из вариантов рассмотрения. Третий человек при приобретении машины перепоручил выбор своему помощнику, так как у него самого нет времени на езду по автосалонам. Помощник также не остановил свой выбор на машине этой марки. Таким образом, некая марка полностью выпала из поля рассмотрения трех абстрактных потребителей. Маркетолог задается вопросом, почему так произошло? Что не учитывалось при продвижении этой марки на рынок?

Для того чтобы товар пользовался спросом, маркетолог должен сопоставлять характеристики товара и возможности потребителя. Иными словами, для рыночного успеха товара необходимо совпадение потребительской ценности товара и экономических возможностей потребителя. Под экономическими возможностями подразумеваются ресурсы, которые используются потребителем в процессе принятия решения о покупке. Экономические возможности основываются на трех видах ресурсов: а) потребительская способность (ресурс чисто экономического порядка); б) познавательный ресурс (возможности потребителя психологического порядка); в) временной ресурс (возможности потребителя, относящиеся к социальной сфере) [4].

Между тремя основными видами ресурсов существует сложная и не всегда однозначная взаимосвязь. Например, у одного потребителя снижение денежных ресурсов повлекло за собой увеличение временных ресурсов. Потеряв «подработку», а вместе с ней и часть дохода, потребитель обрел свободное время, которым ранее не располагал.

Другой потребитель нашел более высокооплачиваемую работу, которая позволяет ему чаще бывать дома, так как она выполняется с помощью компьютера. Новая работа привела и к увеличению потребительской способности, и к увеличению временного ресурса. Более того, компьютер – окно, в том числе, в товарный мир, поэтому познавательные возможности человека и домохозяйства также возросли.

Что касается познавательной способности потребителя, то он представляет собой индивидуальный экономический ресурс. Нельзя объять необъятное. С одной стороны, это проблема потребителя при выборе товаров: их всегда больше, чем известно потребителю, но он физически не может ознакомиться со всем товарным ассортиментом. С другой стороны, это проблема производителя: как сделать так, чтобы именно твой товар попал в поле объективно ограниченного внимания потребителя.

Познавательная способность людей ограничена по разным причинам. Прежде всего, возможности человеческой психики не беспредельны. Такое ее свойство, как избирательность, ограничивает познавательные способности человека. Каждый из нас обладает избирательным вниманием, избирательным пониманием, избирательным запоминанием и даже избирательным забыванием. Правда, здесь свою роль играет производитель, который с помощью различных инструментов маркетинга и рекламы стремится «перешагнуть» порог избирательности потребителя, то есть сделать так, чтобы именно его товар попал в избирательное поле внимания и запоминания [3, с.124].

Кроме избирательности психики, которая присуща всем без исключения, существуют индивидуальные факторы, воздействующие на уровень познавательной способности. Они очень разнообразны: это интеллектуальный уровень и уровень образования, профессия, род занятий потребителя и др. Действительно, чем в процессе принятия решения о покупке преподавателю музыки поможет каталог материнских плат компьютера, который содержит подробные технические описания каждой модели? Такой каталог его еще больше запутает. В этой области познавательные способности музыканта ограничены. Зато программист столкнется с познавательными трудностями при выборе пианино. Именно поэтому маркетинговые коммуникации планируются с учетом самых общих различий в познавательных способностях потребителей.

Всякий производитель стремится сделать так, чтобы познавательный ресурс потребителя «работал» на его товар или услугу. Донести информацию до потребителя, сделать ее доступной с позиций его познавательных способностей, завоевать и удержать внимание, не «перегрузить» потребителя, - вот далеко не полный перечень промежуточных задач, которые решаются маркетологами в связи с «завоеванием» познавательного ресурса потребителя[2, c.304].

205

Второй важный ресурс потребителя, из которого складываются его экономические возможности, - это время. Современная экономическая наука считает, что все время потребителя можно разделить на: а) оплачиваемое, или продуктивное, то есть то время, когда растет благосостояние потребителя; б) время на исполнение необходимых обязанностей(прибрать квартиру, оплатить счета, отстояв очередь в сбербанке и т.д.); в) свободное (личное) время.Вполне понятно, что характер и количественные характеристики потребления зависят от соотношения этих трех элементов временного ресурса. Но нельзя не учитывать, что некоторые товары и услуги сами по себе могут способствовать перераспределению времени от одного элемента к другому. Например, большая часть бытовой техники экономит время, увеличивая интервал «свободного времени», а компьютерные игры его «отнимают». Производители рассчитывают, какую часть временного ресурса потребителя они «отнимают», а какую временную выгоду могут предложить.

Маркетинговые программы нацелены на овладение временными ресурсами потребителей:производителю выгодно, чтобы свободное время потребителя максимальным образом было посвящено растрате денежного ресурса. Однако нынешний потребитель – это человек, отдающий себе отчет в том, что время – деньги. Поэтому он ценит того производителя, который экономит или помогает экономить его время. Рациональному потребителю выгодна низкая цена на товар. В такой же мере ему выгодны минимальные временные затраты на все этапы принятия решения о покупке. Следовательно, важной маркетинговой задачей является «упрощение» жизни потребителю в отношении временных затрат [1, c.184]. Расположение магазина не просто в пределах досягаемости, а в максимально доступном месте, является фактором, влияющим на потребительское поведение. Удобные, краткие и понятные каталоги, быстрое обслуживание, «прямой маркетинг», - все это ценится потребителем за то, что экономит его время.

При анализе целевых рынков и планировании стратегий обращения необходимо учитывать также возможность распоряжаться временным ресурсом. Например, прямой маркетинг сталкивается с проблемой ограниченности и дороговизны временного ресурса потребителей. Звонок по телефону не в самое удобное время может затруднить человеку жизнь. Таким образом, проблема состоит, прежде всего, в том, что временные ресурсы потребителей, с одной стороны – их личное достояние, с другой стороны, то, что использует в своих интересах недобросовестный производитель. Эта проблема также решается на уровне концепции социально-этичного маркетинга, учитывающего интересы потребителей в отношении всех видов экономических ресурсов.

Третьим ресурсом, определяющим границы экономических возможностей, является потребительская способность. Она определяется, главным образом, уровнем дохода потребителей. Покупательская способность создает бюджетное ограничение. Высокие доходы определяют потребительскую способность высокого уровня. Товарный набор потребителя с высокой потребительской способностью характеризуется богатым ассортиментом и наличием товаров высокого качества. Напротив, низкий доход является причиной низкого уровня потребительской способности. Соответственно, товарный набор потребителя с низкой потребительской способностью ориентирован, как правило, на узкий ассортимент, и в нем преобладают товары невысокого качества.

Без исследования потребительской способности рынка невозможны эффективные разработки и продвижение товаров. Для потребителей с высокой потребительской способностью предложение «низкого» товара может оказаться оскорбительным. Еще менее уместным является предложение «высоких» товаров людям, считающим, мягко говоря, каждую копейку. Важность их человеческого достоинства также должна учитываться концепцией социально ориентированного маркетинга.

Таким образом, потребительская способность, временной ресурс и познавательный ресурс – три основных элемента, определяющих экономические возможности потребителя, которые, в свою очередь, являются основными факторами, ограничивающими потребительский выбор в процессе принятия решения о покупке.

ЛИТЕРАТУРА1. Земскова А.В., Бугорский В.Н. Моделирование поведения потребителей услуг //Журнал НИУ

ИТМО. Сер. «Экономика и экологический менеджмент. – 2014. - №3. – С.183-190.2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.3. Посыпанова О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей.

Монография — Калуга, Изд-во КГПУ им. К. Э. Циолковского, 2012. - 296 с.4. Уманская А. Мировой опыт потребительского поведения [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/read/article/a47.htm (Дата обращения: 10.12.2017)

УДК 339.138

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

206

Свиридович С.В. Белорусский национальный технический университет

г. Минск, Республика Беларусь

Резюме - в данной статье рассмотрены основные способы воздействия на потребительское поведение на территории Республики Беларусь, маркетинговые коммуникации и каналы сбыта товаров и услуг

Введение. Актуальность данного исследования заключается в том, чтобы что компании и предприятия Республики Беларусь вынуждены изучать и внедрять новые методы маркетинговых коммуникаций в торговый процесс для усиления уровня конкурентоспособности и увеличения показателей эффективности функционирования, таких как выручка, прибыль, рентабельность и т.д.

Предмет исследования работы – распространённые маркетинговые коммуникации и каналы сбыта, используемые в Республике Беларусь

Задачи исследования:1. Раскрыть содержание понятия маркетинговых коммуникаций, как инструмента управления

потребительским поведением;2. Изучить воплощение некоторых инструментов маркетинговых коммуникаций на территории

Республики БеларусьОсновная часть. Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи левой

аудитории информации о продукте.В Республике Беларусь самым распространенным методом воздействия на потребительское поведение,

как и во многих других странах, является реклама. По данным статистики, доминирующим методом рекламы в Беларуси остается реклама на телевидении Второе место раньше занимала наружная реклама, но в 2015 году 50% рынка рекламы заняла телевизионная реклама, а на втором месте – интернет-реклама, она получила 20% от общей доли перечисленных маркетинговых концепций.

Реклама в интернете набирает обороты по ряду причин. Это легко объяснить тем, что современный человек не представляет себя без информационных технологий, практически в каждой семье есть компьютер. Компьютер и интернет, как составляющая – технологии, которые значительно упрощают жизнь человеку и предоставляют доступ практически к любой информации в очень короткие сроки.

Размещение рекламной информации в интернете является самым недорогим способом воздействия на потребительское сознание, в отличие всех вышеперечисленных. Динамика интернет-рынка очень оптимистичная. Если в 2010 году доля интернета в общем объеме рекламных затрат составляла только 8%, то сейчас это цифра увеличилась до 40% и продолжает расти с каждым годом все больше и больше.

Кроме того, свою эффективность показала мобильная реклама. Уже существуют сайты, где число мобильных интернет-пользователей больше, чем десктопных. Например, это ресурсы probusiness.by, rebenok.by, second.by. Статистику по этой информации можно увидеть на рисунке 1

Рисунок 1 – Динамика мобильной рекламы Республики Беларусь

Рынок товаров и услуг в стране активно продолжает использовать наружную рекламу, а конкретнее рекламу в метро и билборды. Так например, на улицах Минска можно легко встретить рекламные плакаты торговых центров, банков, информационных интернет-порталов и т.д. Пример рекламного баннера на улицах города Минска представлен на рисунке 2

207

Рисунок 2 –Пример наружной рекламы в Республике Беларусь

По данным на 1 января 2016 г. крупнейшими представителями рекламного рынка в республике является рекламное агентство «Мегаполис» (г. Минск), Олимп-Медиа (г. Минск), iXBT (г. Минск), TDI (г. Минск), ООО «Фабрика рекламы» (г. Минск), Белвнешреклама (г. Минск), LCD-MEDIA (г. Минск), ХолидэйМаркет (г. Минск).

Что касаемо productplacement, то он находится на начальной стадии развития. Но совершенно очевидно, что с увеличением числа коммерческих кинопроектов доля этого вида рекламы будет неизменно возрастать.Один из первых белорусских проектов с использованием productplacement — 4-серийный телевизионный фильм «Краповый берет». Данный проект — уникальная возможность для рекламодателей стать первыми в истории белорусского productplacement. Данный проект — первый фильм в жанре «приключенческий боевик» белорусского производства. «Краповый берет» — один из самых высокобюджетных проектов киностудии «Беларусьфильм» за последние годы. В его рамках были прорекламированы такие товары, как продукция стеклозавода «Неман» и одежда фирмы «Элема».

Торгово-промышленные ярмарки и выставки. Это кратковременное мероприятие, которое проводится периодически и, в основном, в том же месте. В рамках ярмарок значительное количество предприятий-экспонентов с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб производства товаров или услуг в одной или нескольких областях с тем, чтобы посетитель-предприниматель получил четкое представление о предпринимательские возможности экспонентов, о статусе различных фирм и их продукции и мог сознательно заключить прямые торговые контракты с ними. Выставки и ярмарки помогают повышать авторитет предприятий (фирменной марки и др.), приобретать опыт профессиональных контактов, повышать уровень квалификации работников и активизировать их усилия по улучшению своей предпринимательской деятельности, защищаться от ошибочных решений и действий, формировать общественное мнение о предприятии-участника, демонстрируя общие достижения предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, финансовыми органами и средствами массовой информации. Основные различия между выставками и ярмарками заключаются в том, что выставкам присущи большие масштабы предложения и неограниченный круг посетителей, чего нет на ярмарках.

В рамках данного исследования был сделан вывод о том, что на торговых площадках города Минска также иногда используются нетривиальные методы воздействия, такие как, например, нейромаркетинг. Были изучены такие магазины и гипермаркеты, как Простор, Кравт, Мегатоп. В результате проделанной работы были сделаны выводы о том, что торговые точки активно используют основы нейромаркетинга, применяя инструменты воздействия на слуховые, визуальные и кинестические каналы.

Гипермаркеты ProStore присутствуют на белорусском рынке с 2006 года. Политика гипермаркета - низкие, доступные цены и широкий диапазон продукции. На территории торговой точки активно используется нейромаркетинг, особенно активно воздействуя на слуховой и обонятельный каналы. В течение рабочего дня в помещении играла очень бодрая, динамичная и популярная музыка, что положительно влияло на атмосферу торгового зала. Музыкальный материал звучит негромко, ненавязчиво, не отвлекал людей от основной цели пребывания в гипермаркете. Доминирующий стиль – зарубежная популярная музыка [7].Как известно, использование энергичной музыки в недорогих магазинах способствует быстрому принятию решения о покупке. Что касается используемых на торговой площадке ароматов, то они довольно четко ощущались, особенно в отделах хлебобулочных продуктов и бытовой химии. Планировка помещения тоже способствует активному процессу торговли. Помещение хорошо освещено, стеллажи находятся на

208