國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格研究－以墾丁國家公園為例lms.ctl.cyut.edu.tw/sysdata/user/72/9526076/blog/doc/8d931bd0f283b263/... · 中華建築學刊

中華建築學刊第三卷第二期第 01 至 14 頁民國九十六年九月 Chung Hua Journal of Architecture, Vol. 3, No. 2, pp.01-14, September 2007

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國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格研究－以墾丁國家公園為例

The research of tourists willingness to pay for green building hotel in Kentin National Park

李明聰* 甘志展** Ming-Tsung Lee Chin-Chan Gan

(論文修改紀錄) 文件收信日期 12-15-2006 第一次修改日期 01-15-2007 接受刊登日期 08-23-2007

摘要

隨著台灣社會經濟漸邁入已開發國家之列，國人對生活品質之要求與周遭環境之關懷均有所提昇，

而在此股強調環保的潮流中，綠色消費是未來必然之趨勢，且近來在國際間，旅館業者對於環境議題之

關心亦有日漸增加的現象，故所謂之綠色旅館或綠建築旅館陸續出現，提供給予旅遊消費者另一種住宿

新選擇。本研究探討前往墾丁國家公園旅遊之遊客對綠建築旅館之願付價格，依據遊客綠色消費行為將

遊客區分為「環保熱衷」、「過量消費」及「綠色漠視」。研究結果發現「環保熱衷」集群消費者為此三群

中最具環保意識之群組。而此群組對於綠建築旅館之住宿意願亦為三集群中最高者，其願意額外付出

17.76%之金額進行綠建築旅館住宿消費。「過量消費」集群對於綠建築旅館亦有住宿之意願並且願意額外

付出 15.63%之金額來進行消費。而「綠色漠視」集群此集群之遊客對於綠建築旅館之住宿意願較前兩集

群低，但其還是願意對綠建築旅館付出相較於一般旅館 15.07%的房價來住宿。

關鍵字：綠建築旅館、綠色消費、願付價格

* 高雄應用科技大學觀光管理系助理教授

Department of Tourism Management, National Kaohsiung University of Applied Sciences, Assistant Professor ** 高雄應用科技大學觀光餐旅管理研究所研究生

Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences, Graduate student

國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格研究－以墾丁國家公園為例李明聰甘志展

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Abstract

Green consumption has became a major issue in Taiwan as the economic has grown, and the quality of

living and environmental concern of people have increased in recent years. In this emphasis environmental

protection current, hoteliers recognized fact that the hotel industry needs to be more environmentally conscious.

The green hotel or the green construction hotel that provides gives the traveling consumer another kind of

lodgings new choice. This study examined tourists' attitude, behavior toward green consumption and described

the behavioral profiles of consumers who are willing to pay more for green building hotel in Kentin National

Park. This study concluded that tourists can be categorized into one of a possible three segments that including

committed environmentalists, excessive purchasers and non-environmentalists. This finding suggests that the

committed environmentalists have more environmental consciousness than other two segments. The committed

environmentalists also willing to pay 17.76% more for staying in green building hotel while the other two

groups were only willing to pay 15.63 and 15.07% more for green building hotel for excessive purchasers and

non-environmentalists, respectively.

Keywords：Green building hotel, Green consumption, Willingness to pay


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一、前言

隨著台灣社會經濟已逐漸邁入已開發國家之

列，國人的生活品質普遍已有了不少改善，在享受

經濟富裕果實之時，國人也開始對身處的環境有了

新的省思，進一步希望能得到更高的生活品質，因

此保護環境的概念便開始萌芽。在廿一世紀的環保

潮流中，綠色消費是必然的趨勢，綠色消費與綠色

生產是實現「環境保護與經濟發展相輔相成共存共

榮」理想之最佳途徑。前者經由消費行為之養成，

鼓勵民眾優先購買綠色產品而獲得環保效益；後者

經由生產行為，鼓勵產業優先製造綠色產品而得到

經濟利益【24】。

近來在國際間，旅館業者對於環境議題之關心

亦有日漸增加的趨勢【14,42】，Bohdanowicz (2006)

指出旅館對環境造成的影響，其中 75%係來自於

營運時所過量消耗的能源、水及原物料，而其所釋

放出之廢水、廢氣及消耗性備品廢棄物，皆會對環

境造成衝擊，因此若沒有妥善的設計及規劃，不僅

不能帶來好處，反而將會給環境帶來負面影響，且

社會環保意識和節能觀念皆促使飯店業者在設施

建設上導入綠色概念，當旅館業者將此綠色經營概

念注入實際營運中並加以力行，不僅可收環境保護

和生態永續之效，亦可達到降低經營成本之實；更

甚者，可以此概念進行綠色行銷，吸引具有認同此

經營理念之顧客前往消費【28,35】。

墾丁國家公園是目前台灣地區唯一涵蓋陸地

與海域的國家公園，其因具有特殊之地形、湛藍之

海洋及溫暖之氣候故孕育出豐饒的海陸動植物生

態體系【10】。然而墾丁國家公園自 1984 年成立以

來，遊客逐年增加，尤其最近幾年，每年都有數百

萬遊客湧入墾丁地區，為了因應旅遊服務業的需

求，旅館業如雨後春筍般進駐，沿岸土地被大量開

發，大量泥沙入海，引起珊瑚白化、死亡；污染來

源快速增加，使得墾丁海域遭受重大的環境衝擊，

造成生物多樣性降低的危機【5】；而旅館業每天所

消耗之資源與所產生之多樣性廢棄物亦對當地生

態環境造成嚴重之衝擊【6】。

墾丁國家公園內大量的遊客，產生高度的住宿

需求，若能在國家公園內提供綠建築概念的旅館，

則因遊客住宿對環境的衝擊可降到最低，方能維繫

國家公園的永續發展。本研究目的希望能夠瞭解遊

客對綠建築旅館住宿的意願及其願付價格，透過市

場區隔的方式，解析各市場區隔之遊客需求面的量

化資料，提供旅館業者，評估以綠建築旅館進行營

運時可增加收入量。相關影響住宿意願和願付價格

的因素，則可作為綠色行銷的參考依據。

二、文獻回顧

2-1 綠建築旅館

1. 綠建築定義

綠建築在日本稱為環境共生建築，其發展

目標包含「低環境衝擊」(Low Impact)、「高自

然調和」(High Contact)、及「舒適健康」(Amenity

and Health)等三個層次，目前已發展出的環境共

生技術多達七十餘種。綠建築在歐洲國家稱為

「生態建築」(Ecological Building 或「永續建築」

(Sustainable Building)，主要強調生態平衡、保

育、物種多樣化、資源回收再利用、再生能源

及節能等永續發展課題。另在美國、加拿大等

國，綠建築稱為 Green Building，主要講求能源

效率的提升與節能、資源與材料妥善利用、室

內環境品質及符合環境容受力等【1】。

綠建築內涵有隨各國能源資源及環境條件

不同而調整的特性，依據不同之建築物亦有不

同之綠建築評估法，各國對綠建築開發行為的

訴求，都具有減少環境負荷，達到與環境共生、

共榮、共利的共識。國際間組成 GBC(Green

Building Challenge)組織，將各國研發完成的評

估系統、節能技術、回收再利用技術、政策制

度、新材料、新工法、新構法及實用案例等成

果，提出發表，互相觀摩交流，以促進綠建築

之推廣應用。美國綠建築協會(The US Green

Building Council) 亦在 1998 年積極推動

Leadership in Energy and Environmental Design


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(LEED)，藉此建立一套綠建築評量準則，而推

動該項計畫之目的主要是欲整合綠建築設計之

流程與刺激綠建築產業之市場競爭，進一步希

望使消費者能更深刻體會綠建築在環境上所產

生的效益。

台灣在 1996 年成立行政院永續發展委員會

後，便積極推動綠建築相關政策的制定，於 1999

年結合陸續完成之本土研究，訂定綠建築七大

評估指標，內容分別針對氣候、水、土地、能

源及資材設定改善目標，並於 2003 年增修為九

大指標，以作為環保綠建築設計之依據標準。

因此，綠建築絕不單指建築環境上的植栽綠化

而已。綠建築設計概念，即在強調由地球環保

的角度出發，以全面化、系統化、永續化環保

設計作為訴求之建築設計理念，廣義可將綠建

築定義為：「提供一種健康、舒適的室內環境並

將自然資源與能源之耗費降至最少，以追求人

類生活環境永續發展並與環境互助依存之建築

設計」。

2. 旅館業之應用

將綠建築概念延伸至旅館飯店中即意指旅

館在硬體設備和軟體服務上均投入更多環保的

材料與概念，對生態環境汙染衝擊最小，對環

境資源使用量最少，對員工與消費者健康有

益，即所謂「綠建築旅館」。2003 年在台灣已經

有悠活麗緻渡假村一、二區客房通過審查而獲

得綠建築標章，更可貴是位於國家公園內的旅

館，而國際間的綠建築旅館亦屈指可數。1994

年第一座獲得 LEED 認證通過之綠建築旅館為

位於斯里蘭卡的Kandalama Hotel，緊接著為The

Inn & Conference Center at the University of

Maryland University College、Hilton Vancouver

Washington 等旅館飯店通過認證程序【13, 28,

45】。

根據 Gunter(2005)、 Jones(2002)和 Rowe

(1998)研究指出，若綠建築之概念引進旅館飯

店，其不僅可減少資源消耗，降低營運成本並

藉此提高長期企業之利益，且因建築物有以環

境特色為出發點此一顯而易見的特徵，可藉此

提昇其在市場上之競爭力；對員工方面亦可吸

引具有相同理念並且留得住肯奉獻的員工；對

顧客方面則以此維持顧客忠誠並且提升企業形

象。旅館飯店對環境友善或是具有綠色設施等

項目是顧客在選擇旅館的前十大指標之一

【45】，因此鼓勵本土旅館業者將此綠建築與環

境永續之概念導入旅館之營運實有其助益性與

必要性。台灣觀光局現正行的旅館等級評鑑制

度中，在旅館建築設備評鑑標準表內已將綠建

築環保設施項目納入。故，綠建築旅館是國家

公園或生態敏感地區旅館經營的永續性策略。

2-2 綠色消費

自 1970 年代末期綠色消費興起後，對於環境

議題的關心已成為消費者在購買決策上的主要影

響因素【20】。而消費者傾向於購買對環境無污染

或低污染的產品也早已不是新聞，愈來愈多產品和

服務為招攬消費者便貼上環保的標籤。在 1980 年

代後期，多數企業發現許多消費者變得願意支付額

外的費用以購買綠色產品，在此波綠色消費模式的

浪潮下，多數企業意識到自身能透過注重環境保

護、維護生態永續等實質行為與訴求，進行生產產

品與提供服務，進而增加企業的收益【24】。全球

氣候變遷所導致的異常現象、商業行為對地球環境

污染和生態破壞，都讓消費者意識到地球環境惡化

對人類所造成的危險，因此加速推廣綠色消費之概

念實有其迫切性與必要性【16】。

而歸納綠色消費其核心概念主要可區分為 4R

與 3E，分別為 Refuse(拒用不環保的產品，選用可

回收、低污染、包裝少、省資源，可重複使用的綠

色產品)、Reduce(減少不必要的消費並節省資源，

包括自備餐具、購物袋等)、Reuse(重複使用生活

用品)及 Recycle(實施資源回收並使用再生製品)；

講求經濟原則 (Economic) 、符合生態原則

(Ecological)、實踐平等原則(Equitable)，亦即只要

消費行為存在環保觀念，在消費過程中盡量減低對

環境的損害，即可稱為綠色消費【22,26,46】。


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2-3 旅遊動機、綠色消費態度、行為之關連性

1950 年代對全球環境的關心程度開始大幅提

升【25】。到 1970 年代環境擔憂情況已使得大眾對

於環境知覺、態度以及行為的議題逐漸被重視

【41】。

態度(attitude)是對於人、事、物的一種心理狀

態與評價【47】，會透過學習某特定對象而表現出

喜好或排斥的反應傾向【12】。態度包括認知

(cognition)、情感(affection)與意向(conation)等三個

構面【23】。認知可泛指消費者對產品所持有的知

識、知覺、信念與見解。情感代表消費者對於體驗

該產品後所表現出來的個人感覺。意向是指消費者

對態度標的物的行動或行為傾向，為消費者追求目

標的一種過程，亦是消費者體驗產品前的準備狀態

【23】，且意向也具有動機的性質，故可藉由個人

的態度來推測其行為。

環境態度是對自然環境中的特殊情況、整個環

境與環境直接有關人與物的信仰之組合。這些組合

包括對環境的認知及整體評估所表現出的一種持

久性的行為傾向【32】。因此，環境態度是指個人

對整體環境的價值觀以及對人類在環境中存在的

責任和角色的看法。早期針對環境負責的行為之研

究，通常假設在線性模式中知識會影響態度，態度

會影響行為的思維邏輯【18】。

動機是個體內在的驅動力，促使個體付諸行

動。亦是一種需求引發的緊張狀態，會驅使個體從

事某些行為，以事事需求進而消事緊張並回事平衡

事態【23】。而個體均有所差異、需求亦有所不同，

故也因此延伸出各種目的之旅遊動機，McIntosh、

Goeldner 和 Ritchie(1990)將基本的旅遊動機分為

生理動機(Physical motivators)：強調生理之休息或

個人身體健康直接相關等；文化動機 (Cultural

motivators)：獲得有關音樂、藝術、民俗、舞蹈、

繪畫和宗教等文化活動；人際動機(Interpersonal

motivators)：包括結識各種新朋友、造訪親友或建

立新友誼等；地位與聲望動機(Status and prestige

motivators)：與被人尊重或與個人未來發展有關的

動機。

旅遊動機事了驅使遊客前往目的地外，亦會影

響遊客之行為與態度，Jansen-Verbeke(1990)提出觀

光客的消費行為會受旅遊動機、旅遊時間、停留時

間、活動類型所影響；李思屏(2000)研究顯示旅遊

動機不同之遊客其環境態度亦隨之不同，若遊客欲

接近自然景觀或體驗環境教育之動機越強烈則其

對環境態度之認同也較高。

當公民具有知識、態度和技能之後，必須採取

行動，參與各種環境問題的解決。Hines(1984)稱這

種公民參與的環境問題解決為負責任的環境行為

(responsible environmental behavior)。綠色消費行為

亦包含於環境行為內，綠色消費行為意指：在進行

「綠色消費」時，優先購買對環境破壞力最少、污

染性最低的商品或服務，減少多餘消費及不當消

費、減量消費內容及次數，並且影響家人和朋友或

向廠商直接反應綠色需求的新型態消費行為。

消費者關心自然環境保育之態度可有效地來

預測其對環境生態友善之行為，諸如資源回收、購

買綠色產品或願支付較高之價格消費綠色產品等

【16,21,36,37】。故本研究之綠色消費態度係指：

遊客對綠色消費的助力因素與阻力因素的評價，亦

即一般消費者對於綠色消費所抱持的觀點與看

法，而其為預測綠色行為之重要變項【21】。

2-4 條件評估法於綠色產品與服務的運用

Davis(1963)首先利用條件評估法(Contingent

valuation method, CVM)評估遊憩資源的價值。條

件評估法主要的準則是將消費者對財貨之偏好，以

金錢數額評量，其評估情境是假設在市場中，利用

問卷調查消費者對環境品質或服務水準改變的願

意支付金錢數量或願意接受金額數量，問卷獲得的

數值經分析即可以推估特定品質或服務變化之效

益或成本。

Ozanne 和 Vlosky(1997)針對美國消費者研究

發現其願意額外給付4.4~18.7%之金額消費經環保

認證之木製產品。Wight(1997)研究發現一般遊客

與生態旅遊之遊客其對於住宿之類型有所不同之

偏好，而從事不同類型之活動亦會影響住宿選擇，

生態旅遊之遊客其偏好簡便之旅館且對綠色住宿


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場所有其住宿需求與意願。Rushmore(1993)研究調

查發現美國遊客願意對綠色旅館額外付出 8.5%之

金額進行消費。Guadalupe-Fajardo(2002)調查指出

多數美國遊客偏好且願意給付較高金額住宿於對

環境友善之旅館。Wight(1997)於其研究中顯示

30%英國消費者願意額外付出美金 13 元住宿綠色

旅館。

綠色消費的觀念已逐漸被消費者接受，甚至願

意支付較高價格購買綠色產品，然而在國內目前相

關研究中卻少有針對消費者於綠建築旅館住宿消

費之願付價格研究，故本研究利用 CVM 之封閉式

問答詢價方式建立一假想的財貨市場或情境，估算

遊客對綠建築旅館進行住宿之願意支付的額外價

格百分比，期能將研究結果提供予產官學界加以參

考。

三、研究方法

3-1 研究假設

本研究主要針對至墾丁旅遊之遊客為研究標

的，調查其對於綠建築旅館之願付價格與綠建築旅

館之住宿意願並進行研究分析，而本研究之研究假

設如下：

利用遊客綠色消費行為進行市場區隔時，不同

市場區隔之遊客對綠建築旅館之願付價格有顯著

性差異。

利用遊客綠色消費行為進行市場區隔時，不同

市場區隔之遊客對綠建築旅館之住宿意願有顯著

性差異。

3-2 研究架構

本研究依據遊客平日綠色消費行為，將遊客以

市場區隔的方式分成不同的遊客集群，同時分別對

至墾丁旅遊的動機、對綠色消費的行為、對綠色消

費的態度進行因素分析將其簡化成數個因素組

合，探討不同遊客集群間之社經背景、旅遊特徵、

旅遊動機因素、綠色消費行為因素、綠色消費態度

因素、國家公園遊客對於綠建築旅館之願付價格和

對綠建築旅館之住宿意願差異性關係，依據研究假

設的推論，建構本研究架構如下圖：

市場區隔

對綠色消費的行為

至墾丁旅遊之動機

對綠色消費的態度

對於綠建築旅館之願付價格

對於綠建築旅館之住宿意願

社經背景

旅遊特徵

遊客

圖 1 研究架構

3-3 研究對象

本研究以墾丁國家公園遊客中心與墾丁各旅

遊景點(鵝鑾鼻、墾丁大街、南灣、龍鑾潭、國立

海洋生物博物館)為主要研究範圍，以墾丁國家公

園內各觀光飯店之公共開放場所與各景點的遊客

為主要研究對象，受訪對象因考量遊客填答能力，

因此選擇年事 16 歲以上至墾丁國家公園之遊客為

主。

3-4 抽樣方法

本研究抽樣方法採取便利抽樣，問卷發放地點

為墾丁國家公園內各觀光飯店之公共開放場所與

以下各景點(墾丁國家公園遊客中心、鵝鑾鼻、墾

丁大街、南灣、龍鑾潭、國立海洋生物博物館)，

進行實地人員訪問調查，訪員在現場對研究主題加

以解說並對受訪者提出之問題加以解答，防止漏答

或亂答所產生之無效問卷，以求收集到最多、最正

確的資料。研究於 2006 年 2 月份期間發放 90 份問

卷施行預測並經信度分析與項目分析後，修改不適

當、語意模糊、引導作答等類型的問題。後於 2006

年 3 月份期間共發放 355 份，有效問卷 296 份，回

收問卷有效率為 83.1%。

3-5 問卷設計

本研究問卷區分為七部份，第一部份是受訪遊

客的旅遊動機，本研究引用詹明甄(2004)與 Chris

和 Xiaoyan(2001)研究報告，共設計成 14 個遊客對

旅遊動機問項。問卷設計採用李克特五等分量表，

依序分為「非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3 分、

不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其狀況

作答。第二部份為受訪遊客對綠色消費行為，本研

究引用羅博銘 (2002)、李淑清 (2001)、彭雯君


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(2002)、Schlegelmilch、Bohlem 和 Diamantopoulos

(1996)研究報告，共設計成 12 個遊客對綠色消費

行為的問題項目。問卷設計採用採用李克特五等分

量表，依序分為「非常同意 5 分、同意 4 分、普通

3 分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依

其狀況作答，以「非常同意」為對綠色消費行為同

意程度最高；「非常不同意」為對其同意程度最低，

藉以評量受訪者之綠色消費行為。第三部份，為受

訪遊客對綠色消費的態度，本研究引用彭雯君

(2002)、廖家新(2003)、包沛然(2004)、Schlegelmilch

等(1996)研究報告，共設計成 14 個遊客對綠色消

費態度的問題。問卷設計方式採用李克特五等分量

表，依序分為「非常同意 5 分、同意 4 分、普通 3

分、不同意 2 分、非常不同意 1 分」由應答者依其

狀況作答，受訪者在此量表得分愈高，表示對該項

認知態度程度愈高；反之，若所得分數較低，則表

示對該項態度認同程度有所保留。

第四部份設定受訪遊客在墾丁國家公園內，若

有綠色建築標章之旅館可供選擇時，願意以最多高

於同等級旅館多少百分比的房價進行消費之願付

價格，讓受訪遊客填寫選項依序為 0、5、10、15、

20 和 21%以上六種。第五部份假設受訪者在墾丁

國家公園內對擁有綠建築標章之旅館之住宿意

願，問卷設計方式採用李克特五等分量表，依序分

為「非常願意 5 分、願意 4 分、普通 3 分、不願意

2 分、非常不願意 1 分」由應答者依其意願作答，

以「非常願意」為對住宿意願程度最高；「非常不

願意」為對其住宿意願程度最低，藉以評量受訪者

對綠建築旅館之住宿意願。

第六部份是遊客的旅遊特徵，此部分問卷設計

分別詢問此次到墾丁的同遊人數、過去一年到墾丁

旅遊的次數、預計停留時間，問卷形式之數值類型

是順序尺度(Ordinal scale)；另外到墾丁的交通工

具，與誰一起到墾丁，問答形式之數值類型是類別

尺度(Nominal scale)。最後一部份為遊客的社經背

景，問卷設計分別詢問性別、婚姻狀況與職業，問

答形式之數值類型是類別尺度；教育程度、年齡與

個人平均月收入，問答形式數值類型為順序尺度。

效度檢驗已由國內專家李一民、施瑞峰、趙憶蒙和

吳政和提供修改意見。

3-6 統計分析方法

資料分析方法包括敘述性統計、項目分析、信

度分析、因素分析、集群分析、卡方檢定、單因子

變異數分析和簡單迴歸。所有統計分析方法皆是透

過 Microsoft Excel 和 SPSS 軟體執行。

四、研究結果

4-1 受訪者社會經濟背景與旅遊特徵

經由敘述性統計分析結果發現，前往墾丁旅遊

之受訪者中以女性居多，佔 58.8%；受訪者年齡層

分佈則以 21~30 歲較多，佔 29.3%，其次為 31~40

歲佔 26%，而 41~50 歲與 51~60 歲之受訪者則均

佔 16.7%；在婚姻狀況中則以已婚者居多佔

55.8%；在受訪者教育程度方面以大學專科學歷者

最多佔 60.5%；職業別方面以從事服務業者佔

19.8%，其次則為公務人員佔 19.2%；在受訪者收

入方面，個人平均月收入以 20,001~30,000 元者最

多佔 23%，其次為 20,000 元以下，佔 20.2%，家

庭平均月收入則以 100,001 元以上居多佔 25.1%，

次為 60,001~80,000 元者佔 24.8%。

在受訪者之旅遊特徵統計分析顯示，受訪遊客

前往墾丁國家公園所搭乘的交通工具以汽車為

主，佔 51.1%，其次為遊覽車，佔 44.1%；而此次

到墾丁國家公園的隨行同伴以家人最多，佔

29.5%，次之則是與同學/事和朋友共同前往，分佔

27.7%與 27.4%；最近一年內到墾丁國家公園次數

(包含此次)以一次居多，佔 42.2%，再者為 2 次，

佔 25.3%；此次到墾丁國家公園的同伴人數以 6 人

以上為主，佔 64.4%，而同伴人數以 2 人次之，佔

17.4%；此次到墾丁國家公園的停留時間，以當天

來回最多，佔 42.7%，其次為兩天一夜，佔 37.3%；

調查受訪者平均住宿房價發現以1,000元以下居多

佔 26.5%，次為 1,001~1,500 元佔 22.3%。

4-2 遊客至墾丁旅遊動機

本研究探討遊客之旅遊動機、平日綠色消費行


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為與對綠色消費之態度，採用主成份分析法

(Principal components analysis)抽取因素，利用最大

變異法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s

球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分

析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，

且 KMO 係數值分別為 0.790、0.833 和 0.834，顯

示旅遊動機、平日綠色消費行為綠色消費之態度之

問項具有良好的抽樣適切度。而在個別信度方面，

根據 Nunnally (1967)與 Hair、Anderson、Tatham

和 Black(1992)指出 Cronbach's alpha 介於 0.50 至

0.80 之間為研究可接受之範圍。

表 1 遊客至墾丁旅遊動機之因素負荷表因素負荷量

項目吸取新知放鬆抒壓

增廣見聞，吸收生態的知識 0.755 0.064 參訪有自然景觀的景點 0.744 -0.042 為了造訪未去過的景點動機 0.714 0.016 體驗不同風俗民情 0.644 0.231 為了能夠在回到家後，能與大家分享我的旅遊經驗 0.604 0.276

順應別人的邀約 0.033 0.783 打發時間 -0.139 0.738 氣候溫暖宜人 0.358 0.579 為了暫時遠離目前的生活壓力(工作、學業等) 0.287 0.516

信度 0.748 0.613 解釋變異量(%) 29.38 21.05 累積解釋變異量(%) 29.38 50.43

在針對遊客至墾丁旅遊之動機進行因素分析

後可劃分為兩項因素如表 1 所示，因素一之旅遊動

機多數為了參訪有自然景觀、歷史文化的景點並體

驗不同風俗民情，藉此增廣見聞，所以將此因素命

名為「吸取新知」，其解釋變易量為 29.38%。因素

二之動機則為了打發時間與遠離目前之生活壓

力，故將此因素「放鬆抒壓」，其解釋變異量為

21.05%。

4-3 遊客綠色消費行為

針對至墾丁旅遊之受訪者其平日綠色消費行

為進行因素分析，共簡化成三個因素，分別為「標

章取向」、「回收續用」、「衝動購買」，其解釋總變

異量達 64.2%。因素一代表消費者在平日進行消費

時會注意產品是否通過檢驗且具有環保標章，以求

產品在生產過程中較不會污染環境，因此命名為

「標章取向」，解釋變異量為 29.6%。因素二指消費

者在消費時會自備購物袋並且重複使用，在平日亦

會實行資源回收與垃圾分類，故命名為「回收續

用」，解釋變異量有 20.8%。因素三則是消費者可能

會因廣告之影響或思慮不周而進行過量的消費，因

此命名為「衝動購買」，解釋變異量為 14.4%。

表 2 遊客綠色消費行為之因素負荷表因素負荷量

項目標章取向回收續用衝動購買

購買商品時會選擇具有節約能源標章的產品 0.822 0.012 0.064

購買商品會選擇具有可回收標章的產品 0.819 0.172 0.127

購買具有省水標章的衛浴產品 0.734 0.193 0.103

會影響家人或朋友選購綠色產品 0.672 0.296 -0.010

我盡量避免購買生產過程中會污染環境的產品

0.609 0.398 -0.043

我會重複使用紙袋、塑膠袋 0.065 0.874 0.014

購物時會自備購物袋 0.243 0.797 -0.009 我實行資源回收與垃圾分類 0.355 0.604 -0.069

易受別人或廣告影響而購買不需要的產品 0.079 -0.017 0.841

常未經評估而購買過多特價品 0.058 -0.026 0.832

信度 0.825 0.725 0.564 解釋變異量(%) 29.06 20.76 14.38 累積解釋變異量(%) 29.06 49.82 64.20

4-4 遊客對綠色消費之態度

在遊客對綠色消費態度因素分析中，問項被簡

化為三項因素，獲得的因素依序將其命名為「綠色

理念」、「購買行為」和「消極失望」三項，總解釋

變異量為 60%。結果顯示，在因素一分析項目中，

對綠色消費之態度趨向於維護整體地球之自然資

源與環境永續，認為人類應該越來越注重環保且節

約使用地球上之資源，而在日常生活中應重視且實

行綠色消費，因此命名為「綠色理念」，此項因素

解釋變異量達 30.1%。因素二則包含消費者在日常

購物行為中所具有之綠色態度，諸如在旅館住宿時


9

考慮環保意識會對環境有所幫助，且會因環保的理

由而去購買或拒買某項產品，因此命名為「購買行

為」，其解釋變異量為 16.9%。因素三所區分出之

因素傾向於較負面，認為一般旅館與綠建築旅館對

環境所造成的污染程度相不大，而消費者較不願意

花費心力去維護環境，且當自身積極提倡綠色消費

行為，若大家不重視環保亦無成效，因此命名此因

素為「消極失望」，因素解釋變異量為 13%。

4-5 墾丁國家公園旅遊之遊客集群分析

表 3 遊客對綠色消費之態度因素負荷表因素負荷量

項目綠色理念購買行為消極失望

我們有責任去避免購買或使用會對環境造成污染的產品

0.763 0.384 0.004

每個人都應節約能源，讓後代能繼續使用地球的資源

0.755 0.168 -0.105

我認為環保是每個人的責任 0.750 0.295 -0.060

人類未來的生活應該越來越注重環保及綠色消費

0.746 0.212 0.008

我認為旅館或渡假村的開發應兼顧生態平衡 0.724 0.276 0.063

我覺得垃圾分類是應該做的 0.713 -0.062 -0.175

喜歡購買有環保訴求的產品 0.178 0.783 -0.098

我會因為環保的理由而拒買某項產品 0.165 0.712 0.085

我認為在選擇住宿旅館時考慮環保意識，會對環境有直接的幫助

0.256 0.692 -0.035

若大家不重視環保，就算我積極提倡綠色消費行為，也沒有成效

0.258 -0.178 0.732

我認為「一般旅館」與「綠建築旅館」兩者對環境所造成的污染程度相差不大

-0.108 0.015 0.715

我較不願意花費心力去維護環境 -0.323 0.113 0.669

信度 0.865 0.667 0.517 解釋變異量(%) 30.08 16.93 13.02 累積解釋變異量(%) 30.08 47.01 60.03

本研究依據遊客平日綠色消費行為之差異

性，採用集群分析 K-mean 統計方法來將其區分為

不同遊客集群，經分群結果對社經背景和旅遊特徵

進行卡方分析，並和遊客至墾丁旅遊之動機、其平

日綠色消費行為與對綠色消費之態度進行單因子

變異數分析，依序將分析獲得的遊客集群分別命名

為：「環保熱衷」、「綠色漠視」和「過量消費」。

第一集群遊客共佔總有效樣本數 41%，此一

集群之旅遊動機偏向在旅途中吸取新知識，在平日

之綠色消費行為與態度皆有正向之落實與看法，在

平日消費時會注重產品的環保性、回收性並且具有

綠色理想，因此將其命名為「環保熱衷」。第二集

群遊客共佔總有效樣本數 26%，此集群之旅遊動

機主要為抒解壓力，而此類型對於綠色消費行為與

態度的看法較第一、三集群的遊客更趨於消極，故

將此命名為「綠色漠視」。第三集群共佔總有效樣

本數 32%，此類型集群在平日消費行中較不注意

產品是否具有環保標章，雖然其平日還是會進行資

源回收等環保行為，但可能會因廣告或他人影響而

過度消費，故命名為「過量消費」。

表 4 墾丁國家公園旅遊之遊客集群分析

項目環保熱衷(41%) 綠色漠視

(26%) 過量消費

(32%)已婚 68.0% 38.4% 43.8%

婚姻狀況* 未婚 32.0% 61.4% 56.3%20 歲以下 3.3% 11.0% 8.3%21~30 歲 18.0% 41.1% 40.6%31~40 歲 23.8% 32.9% 27.1%41~50 歲 26.2% 9.6% 7.3%51~60 歲 21.3% 5.5% 13.5%

年齡*

61 歲以上 7.4% 0.0% 3.1%20,000 元以下 12.9% 29.2% 24.2%20,001~30,000 17.2% 27.8% 25.3%30,001~40,000 10.3% 12.5% 13.7%40,001~50,000 20.7% 15.3% 13.7%50,001~60,000 16.4% 5.6% 10.5%

個人月收入*

60,001 元以上 22.4% 9.7% 12.6%吸取新知* 0.409 -0.435 -0.207

旅遊動機放鬆抒壓* 0.129 0.143 -0.271標章取向* 0.727 -0.356 -0.652回收續用* 0.487 -1.063 0.188消費行為衝動購買 -0.210 -0.559 0.692綠色理念* 0.233 -0.336 -0.003購買行為* 0.485 -0.466 -0.268消費態度消極失望* -0.133 -0.217 0.165

綠建築旅館住宿意願* 4.37 3.95 4.02

Note:*= Indicates that significant differences exist among segment at the 0.05 level (2-tailed).


10

「環保熱衷」集群的遊客以已婚者較多佔

68%，個人平均月收入在 60,001 元以上層級者最

高，佔 22.4%，在旅遊動機的吸取新知為四個集群

中最高者，而其對於綠建築旅館之住宿意願顯著性

的高於「綠色漠視」和「過量消費」集群。「綠色

漠視」集群年齡層多落在 21~40 歲間，收入以在

20,000 元以下者居多，佔 29.2%，而「綠色漠視」

集群之遊客在旅遊動機與平日綠色消費行為與態

度中各項因素皆為相對最低者。「過量消費」集群

遊客其年齡層以 21~30 歲居多，佔 40.6%，個人平

均月收入方面以 20,001~30,000 元者居多。

4-6 墾丁國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格

表 5 墾丁國家公園遊客對綠建築旅館之願付價格 α β WTP

環保熱衷 1.261* -0.071* 17.76 綠色漠視 1.066* -0.071* 15.01 過量消費 1.251* -0.080* 15.63

Note:*=Indicates that parameters are statistically significant at 5%.

本研究以線性迴歸和單因子變異數分析統計

方法，探討各集群間對綠建築旅館最高額外願付價

格之差異。遊客對綠建築旅館願付價格的百分比是

採用條件評估法(Contingent valuation)，問答方式

以閉式問題讓受訪者勾選，在問題形式為兩選項式

問題(Binary question)讓受訪者回答，詢問受訪者

在住宿綠建築旅館時是否願意接受高於一般旅館

售價一定百分比的住房價格，事願意則再詢問事高

百分比的價格接受與否，依此類推。Ai 為遊客在

住宿綠建築旅館時願意比一般旅館高於多少百分

比來消費，選項分別為 5、10、15、20 和 21%以

上，事遊客對於綠建築旅館不願意以高於一般旅館

價格來消費，則勾選 0%。

假設遊客在被詢問對於住宿綠建築旅館高於

一般同等級旅館多付額外百分比的費用(Ai)時，已

經感受到正確性的實用性函數【30】，然而，此部

份實用性函數的一些構成要素是調查者不事知份

且觀察出來，此項議題將會是決定性的假設來解釋

統計上受訪者兩選項式問題的模型和最大實用性

函數理論(Utility maximizing theory)【30,31】。假設

線性實用性函數(Linear utility function)和邏輯斯分

佈函數(Logistic distribution function)應用於兩選項

式問題，則邏輯斯函數將可被拿來估算願付價格

【30】：

1)( )1( −+−+= iAi ePβα

此處

Pi：假設遊客願意以高於一般旅館售價一定百

分比 Ai住宿綠建築旅館則給予數值 1，其

他給於數值 0。

Ai：遊客在住宿綠建築旅館時願意比一般旅館

以較高百分比來住宿(5、10、15、20 和 21%

以上)。

願付價格(WTP)的期望值計算方式為：

βαβα −=∫ +=

∞ −+−0

1)( )1()( dAeWTPE iA

將此方程式轉換成以線性模式

ii ADC βα +=

此處

)1

log(i

ii P

PDC−

=

分析獲得結果顯示表 5 中所有 β 值皆為負

值，意謂住宿綠建築旅館的最高願付價格越高，遊

客願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現

反向關係。β數值愈大，代表住宿綠建築旅館的最

高願付價格愈高時，遊客仍有高度支付意願，亦就

是此類型遊客對費用金額有較低敏感度；反之，若

β 數值愈小代表住宿綠建築旅館的最高願付價格

金額略高時，則遊客的支付意願會降低，亦就是此

類型遊客對價格有較高靈敏度。α為線性回歸的截

距。

在詢問遊客對於綠建築旅館住宿願付價格的

情形下，研究結果顯示此三集群中之遊客對於綠建

築旅館之願付價格有顯著性差異，其中以環保熱衷


11

集群的願付價格為最高，其願意額外付出 17.76%

之金額進行住宿消費，其次分別為過量消費集群的

15.63%與綠色漠視集群的 15.01%。

五、結論與建議

利用市場區隔的概念，本研究將至墾丁國家公

園旅遊之遊客依其綠色消費行為區分為「環保熱

衷」、「過量消費」和「綠色漠視」此三大消費集群。

研究結果發現「環保熱衷」集群遊客至墾丁旅遊動

機以吸收新知為主，希望在旅程當中能造訪各樣不

同之景點並學習到新知識且其為此三群中最具環

保意識之群組，平日進行消費時亦會遵行綠色消費

原則並對綠色消費之態度抱持正面之看法。而此集

群對於綠建築旅館之住宿意願亦為三集群中最高

者，其願意額外付出 17.76%之金額進行綠建築旅

館住宿消費。「過量消費」集群對綠色消費行為之

重視則較「環保熱衷」集群來得少，雖然會進行資

源回收續用等環保行為但卻可能因廣告或促銷之

影響而進行過量之消費，而其對於綠色消費之態度

亦偏向反面消極，但對於綠建築旅館亦有住宿之意

願並且願意額外付出 15.63%之金額來進行住宿消

費。而「綠色漠視」集群至墾丁旅遊則主要為放鬆

身心、舒緩平日之壓力，其為此三集群裡對於綠色

消費行為與態度之落實與認同度最低者，而此集群

之遊客對於綠建築旅館之住宿意願相對較低，但其

還是願意對綠建築旅館付出相較於一般旅館

15.07%的房價來住宿。

本研究結果驗證研究假設中，不同市場區隔之

遊客對綠建築旅館之住宿意願有顯著性差異，「環

保熱衷」集群的遊客對於綠建築旅館之住宿意願顯

著性的高於「綠色漠視」和「過量消費」集群。惟

不同市場區隔遊客對綠建築旅館之願付價格未達

到顯著性差異水準，不過各集群遊客皆願意以高於

同等級一般旅館 15%以上的價格住宿，即只要綠

建築旅館行銷上，凸顯綠建築旅館與一般建築旅館

的差異性特質，消費者皆願意付出比同等級旅館高

15%以上的價格住宿。本研究同時呈現各集群遊客

的住宿意願和願付價格之數值，兩者可以突顯出綠

建築旅館的市場需求面。

自由市場經濟環境中，綠建築旅館的供給面在

台灣太低，旅館業者考慮的另一個層面是綠建築旅

館的建築成本與營運成本。建築成本必須依據旅館

的設計，有可能比一般性旅館高。在營運成本中，

以能源價格高漲的市場中，旅建築旅館的能源消耗

較少，故此部分的營運費用必然降低。本研究成果

的價值，在於凸顯需求面的住宿意願與願意以高於

同等級一般旅館 15%以上的價格住宿，此資訊可

以讓旅館業者在進行綠建築旅館的可行性分析

中，評估市場的需求面與營業額。同時亦可以提供

旅館業者進行目標市場選擇的參考。

在環保意識高漲的社會中，對於綠建築的規

範，特別是在環境敏感的地區，未來必然會落實到

法律層面的約束，因此，在自由市場和法律規範兩

股勢力下，環境敏感地區的旅館以綠建築規範要

求，必然是當前綠色消費的大方向。環境敏感地區

的旅館以綠建築規範，才能降低旅館營運過程對環

境的負面衝擊，將環境敏感地區的觀光往永續的方

向發展。

本研究礙於時間因素，取樣僅侷限於墾丁國家

公園地區，無法從中事解至其他國家公園或生態敏

感地區之遊客對綠建築旅館之願付價格，建議未來

研究時可以延伸到台灣其他國家公園、生態敏感地

區或城市，以瞭解在台灣不同型態之遊客對綠建築

旅館之住宿意願與願付價格。提供不同型態遊客的

需求面資訊，期待將綠建築概念落實到旅館產業，

降低旅館營運過程對環境的衝擊。

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