Összefoglaló kérdések

1. Marketing filozófia és marketing funkció

• A piaci orientáció fejlődési szakaszai 3.

• A marketing-mix 5.

• A marketing koncepció alappillérei 4.

• A marketing menedzsment folyamat elemei 5.

2. A marketing környezete

• A marketingkörnyezet elemei 11.

• A marketing audit 10.

Kulcsszavak 1-2.Kulcsszavak 1-2.

Termelés- termék koncepció (marketing rövidlátás)

Értékesítési – marketing koncepció

Integrált - koordinált marketing

Stratégiai - operatív marketing (marketing menedzsment)

Marketing környezet – marketing audit

3. A marketing információrendszer

• A MIR alkotóelemei és kapcsolódásuk 16.

• A primer információgyűjtés fajtái 19.

• Az információgyűjtés folyamata 19.

• A marketing információk típusai 18.

• A marketingkutatás folyamata 17.

Kulcsszavak 3.

Marketingfigyelés - marketingkutatás

Kvalitatív - kvantitatív kutatás

Primer információk - szekunder információk

Piackutatás - marketingkutatás

Megfigyelés – kísérlet - megkérdezés

4. A vállalat piaca

• A piac méretének jelzőszámai 25.

• A piac kiterjeszthetősége (marketingérzékenysége) 26.

Kulcsszavak 4.

Potenciális piac - piacvolumen

Piaci részesedés – piaci lefedettség

Kiterjeszthető piac – nem kiterjeszthető piac

5. Fogyasztói piac és vásárlói magatartás

• A fogyasztói magatartás modellje, a vevők fekete doboza 30.

• Az érzékelt kockázat 37.

• A vásárlások típusai 37.

• A vásárlási döntési folyamat szakaszai 36.

• A fogyasztók csoportosítása az innovációs magatar- tás szempontjából 34.

• A fogyasztói magatartást meghatározó tényező- csoportok 31.

6. A beszerzői magatartás

• Az ipari piac sajátosságai 43.

• A beszerzési magatartás meghatározói 50.

• A beszerzési központ fogalma és a beszerzési szerep- körök 48.

• A beszerzési helyzet típusai 45.

Kulcsszavak

Fogyasztói piac - szervezeti piac

Fogyasztói magatartás – szervezeti magatartás

Referenciacsoportok - véleményvezetők

Impulzus, rutin, megfontolt vásárlás --- újravásárlás, módosított újravásárlás, új vásárlás

Funkcionális – fizikai kockázat

Tagsági csoportok – aspirációs csoportok

Pszichológiai – társadalmi kockázat

A beszerzési magatartás modellje – a fogyasztói magatartás modellje

Kezdeményezők, felhasználók, információközvetítők, döntéshozók, befolyásolók, vásárlók

Innovátorok, korai elfogadók, korai többség, késői többség, lemaradók

A beszerzési központ

Alacsony érdekeltségű - magas érdekeltségű javak

7. Keresletelemzés és piacszegmentálás

• Piaclebontásos és piacfelépítéses módszer 54.

• A fogyasztói és az ipari piac szegmentálása 62. – 64.

• A pozícionálás szerepe, módjai, stratégiái 60.

• Piaclefedés (Targeting) 59.

• A piaci vonzerő tényezői (Porter) 58.

• A szegmentációs folyamat 58.

• Tömeg-, differenciált-, koncentrált-, niche marketing 56.

Kulcsszavak

Piacfelépítés - piaclebontás

Szegmentálás – célpiacválasztás

Differenciálatlan (tömeg) marketing – differenciált marketing

Koncentrált marketing – niche marketing

Fogyasztói piac szegmentálása – ipari piac szegmentálása

Makro – mikro (kétlépcsős) szegmentáció

Termékpozícionálás – termék-image - reklám

Fogyasztók – fogyasztás szerinti szegmentálás

8. Marketingstratégiák

• A marketing tervezés folyamata 74.

• A GE-mátrix tényezői és a lehetséges stratégiai pozí- ciók 73.

• A BCG-mátrix tényezői, a termékcsoportok lehetséges pozíciói és a választható stratégiák 71.

• Versenystratégiák 69.

Kulcsszavak

Költségdiktáló - differenciáló - koncentráló (összpontosító)

BCG mátrix - GE- (McKinsey) mátrixGE- (McKinsey) mátrix

Kérdőjelek - sztárok - fejőstehenek - sereghajtók

Abszolút piaci részesedés - relatív piaci részesedés

9. Termékpolitika• Termékhagyma 79.

• A termékfejlesztési folyamat szakaszai 88.

• Az életgörbe szakaszokhoz kapcsolódó marketing feladatok 85.

• Termék/piac stratégiák 84.

• A termékvonal mélysége és szélessége 83.• Differenciálás és diverzifikáció

• Márkastratégiák (előnyök - hátrányok) 81.

• Elsődleges és másodlagos termékjellemzők 80.

Kulcsszavak

Generikus termék - elvárt termék

Multimárka stratégia - a márka kiterjesztése – a márka újrapozícionálása

Termékvonal mélység és szélesség

Diverzifikáció - differenciálás

Piackiaknázás - piacfejlesztés

Differenciálás – differenciált marketing

Laterális diverzifikáció – horizontális diverzifikáció

Termékfejlesztés - diverzifikáció

Elvárt termék – kiterjesztett termék

Életciklus - életgörbe

Bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás

Termékkoncepció tesztelés – piaci tesztelés

Alfa teszt- béta teszt

Előre- és hátra integrálódás

10. Árpolitika

• Árdifferenciálás és promóciós árak 100.

• Ár és életgörbe. A piaci bevezetés árstratégiái 98.

• A végső ár kialakításában szerepet játszó tényezők 97.

• Az észlelt érték 95.

• Költségalapú és piacvezérelt árképzés 94.

Kulcsszavak

Költségalapú - piacvezérelt árképzés

Észlelt érték - referenciaár

Külső - belső referenciaár

Lefölöző – behatoló ár

Árdifferenciálás - promóciós árak

Árrugalmasság

11. Az értékesítési rendszer

• Az értékesítési rendszer funkciói 104.

• Push és pull stratégiák 109.

• Az értékesítési út tervezése 109.

• Az értékesítési csatornák típusai 106.

Kulcsszavak

Viszonteladók - kereskedelmi közvetítők

Hagyományos- és vertikális értékesítési rendszer

Vállalati – irányított – szerződéses értékesítési rendszerek

Pull és push stratégiák

Csatorna hossza – csatorna szélessége

12. Marketingkommunikáció

• A kommunikációs tevékenység tervezése 113.

• A kommunikációs-mix elemei 113.

Kulcsszavak

Reklám - PR

Eladásösztönzés - pull- és push stratégia

Kommunikációs - és forgalmi hatás

Pozícionálás - kommunikáció

Tesztkérdések (Minta)

Igaz-Hamis kérdések

1. A differenciáló stratégia a méretgazdaságosság előnyeit használja ki

2. A sztár termékek cash-flow-ja pozítív, hiszen a relatív piaci részesedés egynél nagyobb, viszont a piac már nem bővül jelentősen

3. A behatoló árstratégia az észlelt érték felett állapítja meg az új termék induló árát

4. A piaci részesedés a potenciális piac vizsgált vállalatra jutó hányada

Mely fogalmak és meghatározások tartoznak összeA. Piaci részesedésB. Marketing-mix

C. PiacszegmentációD. Egyik sem

E. Pozícionálás

1. A termék-, az ár-, az értékesítési és kommunikációs politika eszközeinek konkrét kombinációi, amelyeket meghatározott piaci helyzetekre terveznek2. Arra irányul, hogy a termékről olyan képet alakítson ki a vevők számára, amely megkülönbözteti a többi terméktől és vásárlásra ösztönzi

3. Azt mutatja, hogy milyen az aránya a tényleges piacnak a potenciális piachoz képest

4. Azt mutatja, hogy milyen a vállalat forgalmának részaránya az összes forgalomhoz képest

5. A heterogén piac homogén részekre bontása a vállalat által kiválasztott ismérvek alapján

Hasonlítsa össze a fogyasztói és a szervezeti piacot az alábbi jellemzők szerint

A. Fogyasztói piac jellemzőjeB. Szervezeti piac jellemzőjeC. Mindkét piac általános jellemzője

1. A vásárlási döntésben többféle szerepkör is meghatározható

2. Makro- és mikroszegmentáció

3. A vásárlás szakszerű, professzionális4. Rövidebb értékesítési csatornák

5. Az eladók a piacszegmentálás során felhasználják a vásárlási döntés jellemzőit

Hasonlítsa össze a vállalatokat a versenystratégiák (költségdiktáló, differenciáló és koncentráló) és a termék/piac stratégiák (piackiaknázás, piacfejlesztés, termékfejlesztés, horizontális-, laterális diverzifikáció) alapján.

A vállalat közepes méretű piacon van jelen, amely az egymást szorosan helyettesítő termékek éles versenyével jellemezhető. A vállalat a kapcsolódó szolgáltatások növelésével igyekszik az ágazatban versenyelőnyre szert tenni és ezáltal piaci részesedését növelni. Annak érdekében, hogy új vevőcsoportokat is megszerezzen, újrapozícionálta termékeit.

B vállalat az egyediség előnyét használja ki a kiválasztott szegmensben. A vállalat marketingterve a reklám-költségvetés jelentős növelését és az értékesítésösztönző eszközök intenzívebb alkalmazását tűzte ki célként.

C vállalat multimárka stratégiát alkalmaz az egyes szegmensek eltérő igényeinek kielégítése érdekében. A vonzó profitkilátások miatt egy profilidegen új termék-vonallal bővítette a termékválasztékát.

Karikázza be az egy helyes állítást!

A GE-McKinsey portfolió-mátrix egyik tengelyén ábrázoljuk

1. A piacnövekedés ütemét

2. Az üzletág versenyképességét

3. Az üzletág relatív piaci részesedését

4. Az üzletág abszolút piaci részesedését

Termékdifferenciálás esetén a vállalat

1. Új termékvonallal bővíti a választékát

2. Újrapozícionálja a termékét

3. Növeli a termékválaszték mélységét

4. A terméket a reklámban megkülönbözteti más termékektől

Melyek a piacszegmentációs folyamat elemei? Rakja a megfelelő sorrendbe a lépéseket!

B. A szegmentációs kritériumok kiválasztása

C. A szegmentumok jellemzése

A. A célpiac kiválasztása

D. A potenciális piac feltárása, megismerése

F. Pozícionálás

G. A marketing-mix kialakítása

G. Szegmentálás