Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Ogres un Ikšķiles tūrisma attīstības aģentūra
Ogres pilsētas zīmola attīstības plāns
Izstrādāja: Ainārs Brencis ar Ogres zīmola attīstības darba grupas atbalstu sekojošā sastāvā: E.Helmanis.
V.Rinkevica, B.Drone, K. Skrastiņš, P.Zilberts, V.Mihalovskis, D.Voitkevica, R.Rieksta-Riekstiņa, V.Pūķe u.c. Īpaša
pateicība I.Skutulei un S.Proosei par aktīvu līdzdalību un sapratni.
Kopsavilkums:
Ogre uz citu pilsētu fona neizceļas, tā ir desmitajā vietā Latvijas reģionālo pilsētu rangā. Šis dokuments pamato
plānveidīgu rīcību priekšstata par Ogri definēšanā un attīstībā, ar mērķi stiprināt Ogres novada konkurētspēju un veicināt
tā sociālekonomisko attīstību, vairot novada iespējas iedzīvotāju, biznesa un apmeklētāju piesaistē un saglabāšanā. Šis
darbs ir plāns Ogres zīmola attīstībai un vienlaicīgi kalpo kā metodisks līdzeklis Ogres zīmolvedības koordinējošai
institūcijai, zīmola tēmas attīstīšanā.
Ogres pilsētas identitātes analīzes gaitā tika noskaidrots, ka Ogres pilsētas identitātes kodols ir saistīts ar dabas
faktoru, kas ir galvenais izteicējs tam, kāpēc cilvēki šo vietu izvēlās. Ogres pilsētas jēga ir dabiska un kompakta vieta
(pilsēta) dzīvošanai un atpūtai Rīgas tuvumā, ar attīstītu infrastruktūru, ražošanu un profesionālu sabiedriskā labuma
menedžmentu izglītībai, kultūrai, sportam u.c.
Tādēļ par pilsētas zīmola tēmu tika ieteikts izmantot dabu un dabiskumu attīstītā pilsētvidē. Ogres zīmola kapitāls,
tādējādi, veidotos nevis no absolūtajām priekšrocībām, bet gan no simbolisko resursu kopuma – reljefs pilsētvidē, mežs
pilsētvidē un ūdeņi pilsētvidē, kas summā veido tās relatīvās priekšrocības. Ogres niša ir dabiskums, mājīgums,
kompaktums, attiecīgi veido Ogres konkurētspējas priekšrocību. Ogres zīmola vērtību klasteris ir: dabiskums,
ainaviskums, mājīgums, kompaktums, skaistums, veselīgums, klusums, miers, autentiskums, patiesums, cilvēcīgums,
garīgums, siltums, gaišums un apmierinātība.
Ogres zīmolvedības mērķa auditorija, primāri, ir vietējie iedzīvotāji ar mērķi stiprināt viņu lokālpatriotismu un
attīstīt radošumu, sekundāri - tūrisma attīstības veicināšana, kura potenciāls atbilst izvirzītajai zīmola tēmai. Biznesa
piesaiste Ogrei, šīs zīmola tēmas kontekstā, būs netieša un izrietēs no kopējās zīmolvedības dinamikas.
Darbā piedāvātas skices Ogres zīmola dizainam dažādām mērķa auditorijām. Logotipā ietverts svarīgākais - Ogres
nosaukums, tās pamatvērtību motīvs - daba, kas izpaužas kā pakalns un priede. Logotipa dizainā izmantota
personifikācija, komunicējot Ogri kā personību, kura pati ir laimīga un citus dara laimīgus. Uzmanību logotipam
piesaista semiotika, ka ovāls logotipa sākumā vienlaicīgi nozīmē gan Ogres pirmo burtu, gan kalnu (Zilo kalnu), gan
laimīga cilvēka seju.
Darba noslēgumā atrunāta praktiskā darbība zīmola attīstībai un sniegti priekšlikumi zīmola tēmas iedzīvināšanai -
pilsētas fiziskajā vidē, pilsētas infrastruktūrā, pilsētas kultūras dzīvē, pilsētas pārvaldē.
Ogre 2013
2
Saturs
1. Ogres zīmola attīstības pamatojums ............................................................................................. 3
1.1 Ogres zīmols kā sabiedrisks labums un Ogres novada dome tā virzītājs ................................... 3
1.2 Pašreizējais Ogres uztveres līmenis Latvijā ................................................................................ 6
2. Analītiskā daļa ................................................................................................................................. 8
2.1 Zīmolvedības pirmais posms - Ogres pilsētas identitātes analīze ............................................... 8
2.1.1 Objektīvā identitāte - stabilie Ogres identitātes faktori ....................................................... 9
2.1.2 Mainīgie ilgtermiņa faktori ................................................................................................ 10
2.1.3 Simboliskie faktori ............................................................................................................. 11
2.2 Subjektīvā identitāte - pilsētas iekšējais redzējums .................................................................. 12
2.3 Secinājumi un Ogres identitātes definējums ............................................................................. 15
3. Konceptuālā daļa - Ogres zīmola koncepcijas izveide ............................................................... 17
3.1 Ogres pilsētas zīmola ideja ....................................................................................................... 17
3.2 Ogres pilsētas zīmola vērtības .................................................................................................. 19
2.3 Zīmola artikulācija jeb logotipi un saukļi ................................................................................. 21
4. Praktiskā daļa - zīmola imidža veidošana .................................................................................. 24
4.1 Veidi Ogres zīmola komunicēšanai .......................................................................................... 25
4.2 Primārā komunikācija - zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē ............................................... 26
4.2.1 Darbs ar pilsētvidi - zīmola vizualizācija ........................................................................... 27
4.2.2 Darbs ar pilsētas infrastruktūru – zīmola nostiprināšana ................................................... 29
4.2.3 Pilsētas kultūras dzīve – pilsētas zīmola atdzīvināšana ..................................................... 30
4.2.4 Zīmola organizacionālais pamats - zīmola menedžments ................................................. 33
5. Pasīvā daļa - zīmola tēla veidošanās cilvēku apziņā .................................................................. 35
3
1. Ogres zīmola attīstības pamatojums
Pēdējo piecu gadu laikā lielākajā daļā Latvijas pilsētu, līdztekus to klasiskajiem ģerboņiem,
apstiprināti logotipi un saukļi, piemēram, ‘’Rēzekne – pilsēta Latgales sirdī’’, ‘’Jēkabpils – labo
pārmaiņu pilsēta’’, ‘’Kuldīga – pilsēta ar dvēseli’’. Kopumā, vismaz 30% Latvijas pilsētu un novadu
ir jaunizveidots vizuālais tēls, kas uzskatāmi liecina par to, ka mārketinga process pašvaldībās ir
sācies un tas ir neatgriezenisks. Savukārt Ventspils ar savu mārketinga aktivitāti ir ieguvusi tik
augstus pozitīvās uztveres rezultātus, ka to pietiktu nākamajiem pieciem gadiem, neko nedarot.
Sekojot kopējai tendencei, ar mērķi stiprināt Ogres novada konkurētspēju un veicināt tā
sociālekonomisko attīstību ir tapusi dotais zīmola attīstības plāns ir saskaņā ar kopējiem mārketinga
īstenošanas mērķiem - stiprināt pilsētas pozīciju iedzīvotāju, biznesa un apmeklētāju piesaistē un
saglabāšanā, koncentrējoties uz cilvēku uztveri un veidojot noteiktu, skaidri definētu priekšstatu par Ogri. Viens no būtiskākajiem priekšnosacījumiem šī dokumenta izstrādei ir konkurence par cilvēka
apziņu, kad mūsdienu straujās dzīves un pārsātinātās informācijas laikmetā dominē tēlu, nevis faktu
pasaule. Ogres pašvaldība šādi ir nolēmusi pievērsties iespaidu ekonomikai, kad tiek pārdots nevis
tikai pats pilsētas pakalpojums, bet arī ar to saistītie iespaidi. Pilsētas reputācija tādējādi kļūst par
vienu no galvenajiem tās attīstības nemateriālajiem aktīviem, tikpat svarīgiem kā zemes īpašums,
infrastruktūra vai darbaspēks. Un, ja tēls ir konkurētspējīgs, tas sāk ienest ievērojamus materiālos
labumus arī pilsētas budžetā. Apstiprinot šo dokumentu Ogre novada dome apņemas kultivēt šo
nemateriālo resursu un ļaut pilsētai izpausties radoši.
Zīmolvedība nepārdod, bet gan palīdz pārdot. Ja līdz šim Ogres komunikācijas bijušas
fragmentētas, nesistemātiskas, haotiskas, nekoordinētas, nesaprotamas un nekvalitatīvas, tad veicot
zīmolvedību tās tiks sakārtotas un pārveidotas tā, lai rastos fokusēts, skaidrs, vēlmi lietot rosinošs
priekšstats (sk.1.att.). Ikviens cilvēks rīkojas atbilstoši saviem priekšstatiem. Mainot priekšstatus –
mainās cilvēka rīcība, kā iznākumā rodas jauna realitāte. Tieši fakts, ka zīmoli rada, veido un maina
realitāti ir pats svarīgākais iemesls, kādēļ tie jāveido mērķtiecīgi un apzināti, nevis jāļauj attīstīties
pašplūsmā. Šis dokuments pamato plānveidīgu rīcību priekšstata par Ogri definēšanā un attīstībā.
1.attēls. Zīmola veidošana koncentrētai pilsētas pakalpojumu komunicēšanai
Zīmolvedības uzdevums ir veidot tādu priekšstatu, kuru cilvēks pamana, saprot, iegaumē un kas
cilvēku uzrunā. Reklāma un sabiedriskās attiecība ir līdzeklis, bet zīmolvedība nozīmē mērķa
nospraušanu un mehānisma izstrādi, lai līdzekļi tiktu izmantoti pareizā virzienā. Zīmolvedības
vērtība ir visu komunikāciju saliedēšanā, radot vēlamo priekšstatu par doto pilsētu un novadu.
1.1 Ogres zīmols kā sabiedrisks labums un Ogres novada dome tā virzītājs
Atšķirībā no klasiskajiem produktiem, Ogre ir telpisks produkts, un pilsētas zīmols ir nemateriāls
tās attīstības pamatlīdzeklis. Otrajā attēlā redzami trīs galvenie aspekti, kas pilsētām rada
konkurences apstākļus un vēlmi savstarpēji sacensties - tā ir cīņa par to esošajiem un potenciālajiem
lietotājiem, kas pilsētā būtu gatavi apmesties, tanī investēt vai to apmeklēt. Bez potenciālo
Bija Būs
4
uzņēmēju, iedzīvotāju un tūristu piesaistes (tādējādi eksportējot savus pakalpojumus), pilsētas ir
ieinteresētas noturēt jau esošos tās lietotājus. Sacensība par darba rokām norisinās visā pasaulē, un
Latvija šajā cīņā zaudē.
2.attēls. Pilsētu zīmolvedības mērķis un sasaiste ar vietējo pašvaldību
Pilsētas zīmolvedība ir subjektīvais faktors, kuram pašvaldība var pievērsties un var arī
nepievērsties, jo mārketings un zīmolvedība neietilpst to pienākumos, tā ir viņu brīva iniciatīva.
Pašvaldība mārketingu var ignorēt, jo pateicoties fundamentālajiem un strukturālajiem faktoriem,
noteikts uztveres līmenis pilsētai izveidosies neatkarīgi no mārketinga aktivitātes, tomēr tām
pilsētām, kas mārketingu atbalsta, iegūtais uztveres iznākums būs lielāks. Tādējādi zīmolvedība izriet no pašvaldību brīvprātīgas iniciatīvas vietējo iedzīvotāju interešu īstenošanai mūsdienu tirgus
diktētos apstākļos, konkurēt par pilsētas esošo un potenciālo lietotāju apziņu, ar mērķi panākt pozitīvu
lēmumu pilsētu lietot, tādējādi nodrošinot straujāku pilsētas sociālekonomisko attīstību. Pilsētu zīmolvedība ir specifisks marketinga instruments, kur galvenais mērķis ir radīt pievienoto
vērtību pilsētai plašākā tā nozīmē, galvenokārt, ietekmējot uztverto pilsētas kvalitāti. Pilsētu zīmols
ir asociāciju tīklojums patērētāja apziņā, kas balstās uz vizuālo, verbālo un uz uzvedību balstīto
vietas izpausmi, kas veidojas no mērķiem, komunikācijas, vērtībām un no kopējās vietas ieinteresēto
pušu kultūras un vietas dizaina un pilsētas zīmolvedība ir apzināts un mērķtiecīgs zīmola veidošanas
process – pilsētas identitātes meklēšana, izpaušana, attīstība, kā arī identitātes iedzīvināšana
spilgtos, savstarpēji saistītos tēlos, kas saistoši pilsētas mērķa auditorijai.
Pašvaldībai zīmolvedība ir vajadzīga nevis kā vienkārša intelektuāla refleksija un pilsētas
identitātes meklēšana – tā ir pilsētas ekonomiskās izaugsmes un konkurētspējas līdzeklis. Zīmoli
palīdz cilvēkiem uztvert un saprast vietas un produktus. No šāda skatupunkta lūkojoties, zīmoli nav
vienkārši diferencēšanas rīki, bet gan identifikācijas, nepārtrauktības un kopainas līdzekļi, tāpēc
vietas reputācija kļūst par vienu no galvenajiem tās attīstības nemateriālajiem aktīviem, tikpat
svarīgiem kā zemes īpašums, infrastruktūra vai darbaspēks. Ja pašvaldība neceļ šā pamatlīdzekļa
vērtību un ignorē mūsdienu dzīves reālijas, tad tai jārēķinās ar augstu cenu, kas par to būs jāmaksā
nākotnē.
Praksē, pilsētu zīmolvedība nozīmē konkrētu, lielāku vai mazāku projektu īstenošanu – zīmola
integrācija pilsētvidē, infrastruktūrā, kultūrā un pārvaldē. Trešajā attēlā iekrāsotie apļi apzīmē šādus
5
projektus, kur realizācijas gaitā, pilsētas fiziskajā un informācijas telpā jāveidojas savdabīgam
enerģētiskajam lokam, kas rada ietilpīgu, spēcīgu un pozitīvu iespaidu par doto pilsētu, un pareizu
priekšstatu par tās identitāti.
3.attēls. Pilsētas attīstība plānā realizētie projekti saskaņā ar konkrētu zīmola ideju (attēls pa labi)
un bez saskaņas ar zīmola ideju (attēls pa kreisi) (viens aplis apzīmē vienu projektu)
Ir maldīgs uzskats par to ja tiek paveikti pilsētas attīstības plānā definētie uzdevumi, nekāda
zīmolvedība nebūs jāveic, paveiktais radīs šo zīmolu (sk.3.att.). Šādā lietu kārtojumā tiek ignorēts
pamata elements, kas satur kopā pilsētas komplekso attīstību, tā ir pilsētas identitāte, uz kuras
pamata veidojas zīmols. Pat ja pilsētas attīstības plānā ir izklāstīta pilsētas misija, stratēģiskais mērķi
un nākotnes redzējums, tiem nav saskaņas ar zīmola ideju. Ja uz šāda dokumenta bāzes tiek realizēta
vidēja termiņa pilsētas attīstība, tad mērķa programmas un investīciju projekti, kuri nav pakārtoti
kopējai idejai, tiek realizēti nesaskaņoti, dažkārt pārklājot citam citu un netiek fokusēti pašu galveno
– zīmola ideju. Iznākumā veidojas neefektīva budžeta resursu izšķiešana, nav zīmīgu, rezonansi
radošu projektu, kas būtu saskaņā ar vienotu kopsaucēju. Tādēļ, īstenojot pilsētas attīstības plānā
paredzētos projektus, tiem būtu jābūt saskaņā ar pilsētas zīmola koncepciju, kas attiecīgi nodrošinātu
patstāvīgu mērķa auditoriju saskarsmi ar pilsētas zīmola ideju.
Kāpēc šinī darbā tiek uzsvērta primāri Ogres, nevis Ogres novada kā administratīvā centra zīmola
attīstība? Tas pamatojas ar to, ka pilsētas pakalpojumu lietotāji nepievērš uzmanību vietas piederībai
konkrētai administratīvai robežai. Galvenais, kurš izšķir vietas funkcionalitāti, ir nevis vietas
plānotājs vai uzņēmējs, bet gan pats patērētājs, kurš pieņem lēmumu vietu lietot vai nelietot. Tomēr
svarīgākais arguments, ka visiem novadiem ir nosaukums, un nosaukums ir tas, vadoties pēc kā,
cilvēks diferencē vietas. Novada nosaukums ir pakārtots tā centram, piemēram, Ogres novads, Ogres
nosaukumam. Ja cilvēks domā par novadu, tad viņš to identificē pēc tā nosaukuma un tādējādi savā
‘’apziņas kartē’’ nonāk pie novada pilsētas, pagasta, ciema. Šis selekcijas process ir ilustrēts
ceturtajā attēlā, kur redzams kā cilvēks no lielākas ģeogrāfiskās vienības nonāk pie mazākas.
Attīstot Ogres zīmolu, ir skaidrs, ka to uzlūkojot, potenciālais lietotājs nonāks pie pārējām
administratīvajām teritorijām.
Bija Būs
6
Latvija Ogres novads Ogres novada pagasti
4.attēls. Dažādi ģeogrāfiskās skalas līmeņi
Tāpēc šis darbs ir koncentrēts uz Ogres kā nosaukuma izpēti un virzīšanu cilvēku uztverē, kā
iznākumā tiek virzīta pilsēta un līdz ar to arī pārējā administratīvā teritorija - Ogres novads.
Zemākām administratīvām vienībām - pagastiem, to virzīšanai ir iespējama identiska dokumenta
izstrāde lokāli.
1.2 Pašreizējais Ogres uztveres līmenis Latvijā
Uztveres līmenis
Ogres kā telpiska nosaukuma uztveri var attēlot izmantojot 2012.gadā veikto pētījuma rezultātus,
kas indeksa veidā attēlo Latvijas pilsētu un novadu uztveres līmeni, kas izriet no trīs galvenajiem
pilsētas lietojuma aspektiem - Ogre kā dzīvesvieta, investīciju, tūrisma galamērķis (sk.1.tab.).
Visaugstākais indeksa punktu skaits (2323) ir Ventspilij, tāpēc Latvijas iedzīvotāju uztverē tā ir
vērtīgākā un pašreiz atrodas ārpus konkurences. Otrajā kategorija var iedalīt Liepāju, Siguldu,
Jūrmalu, Valmieru un Jelgavu, kas pieder Latvijas spēcīgāko pilsētu/novadu grupai. Kopējā rangā
(1.tab.) Ogre ar 199 uztveres indeksa punktiem atrodas 10. vietā, esot līdzīgās pozīcijās ar Kuldīgu,
Rēzekni un arī Daugavpili, apsteidzot pat Republikas līmeņa pilsētas - Rēzekni un Jēkabpili.
1.tabula
Latvijas pilsētu/novadu uztveres līmenis (lielo pilsētu kategorija)
Kopējais respondentu skaits (n=488)
Pozīcija Pilsēta/novads Uztveres indekss
1 Ventspils un nov. 2323
2 Liepāja 1046
3 Siguldas nov. 950
4 Jūrmala 845
5 Valmiera 709
6 Jelgavaun nov. 688
7 Cēsu nov. 554
8 Daugavpils un nov. 302
9 Kuldīgas nov. 254
10 Ogre un nov. 199
11 Rēzekne un nov. 117
12 Bauskas nov. 110
13 Talsu nov. 93
14 Tukuma nov. 83
15 Ķekavas nov. 75
16 Madonas nov. 71
17 Salaspils nov. 51
18 Saldus nov. 41
19 Jēkabpils un nov. 39
7
20 Krāslavas nov. 37
21 Dobeles nov. 31
22 Alūksnes nov. 24
23 Olaines nov. 19
24 Gulbenes nov. 15
Limbažu nov. 15
Otrajā tabulā redzamas Ogres pozīcijas pa dažādiem pilsētu lietojuma aspektiem -
dzīvesvietas, investīciju un tūrisma. Augstākais indeksa punktu skaits (120) ir dzīvesvietas
aspektā, kur 25. pilsētu konkurencē Ogre atrodas astotajā pozīcijā līdzās Jelgavai, Cēsīm,
Siguldai un Kuldīgai. Investēšanas aspektā Ogrei ir 69 indeksa punkti ar tuvākajiem
konkurentiem - Siguldu un Cēsīm. Viszemākais indeksa punktu līmenis (10) ir tūrisma aspektā,
kas Ogrei sniedz tikai 17.vietu attiecīgajā rangā. Ir skaidri redzams, ka tūrisma aspekts ir tas,
kas Ogrei nav ļāvis iegūt augstākas pozīcijas kopējā rangā, savukārt visaugstāk novērtētais ir
dzīvesvietas aspekts, no kura izriet lielākā šīs pilsētas un novada lietojuma vērtība. Ja tūrisma
aspektā Ogre būtu ieguvusi tikpat cik Valmiera, kas nav nesasniedzams rādītājs, tad Ogre
kopējā rangā apsteigtu Kuldīgu un varbūt pat Daugavpili.
2.tabula
Uztveres līmenis pēc dažādiem pilsētas lietojuma aspektiem (lielo pilsētu kategorija)
Kopējais respondentu skaits (n=488)
Dzīvesvietas aspekts Investēšanas aspekts Tūrisma aspekts
1 Ventspils un nov. 642 Ventspils un nov. 921 Ventspils un nov. 760
2 Jūrmala 331 Jelgava un nov. 466 Siguldas nov. 633
3 Liepāja 322 Liepāja 429 Jūrmala 367
4 Valmiera 274 Valmiera 371 Cēsu nov. 299
5 Sigulda nov. 261 Daugavpils un nov. 206 Liepāja 295
6 Cēsis nov. 204 Jūrmala 147 Kuldīgas nov. 178
7 Jelgava un nov. 201 Ogres nov. 69 Valmiera 64
8 Ogres nov. 120 Siguldas nov. 56 Bauskas nov. 51
9 Kuldīga nov. 68 Cēsu nov. 51 Daugavpils un nov. 40
10 Ķekava nov. 58 Rēzekne un nov. 42 Talsu nov. 38
11 Daugavpils un nov. 56 Jēkabpils un nov. 19 Rēzekne un nov. 37
12 Tukums nov. 52 Bauskas nov. 18 Krāslavas nov. 27
13 Talsi nov. 51 Ķekavas nov. 17 Madonas nov. 24
14 Bauska nov. 41 Salaspils nov. 13 Jelgava un nov. 21
15 Madona nov. 41 Tukuma nov. 12 Tukuma nov. 19
16 Rēzekne un nov. 38 Saldus nov. 11 Alūksnes nov. 16
17 Salaspils nov. 37 Kuldīgas nov. 8 Ogres nov. 10
18 Saldus nov. 26 Olaines nov. 7 Dobeles nov. 9
19 Dobele nov. 20 Madonas nov. 6 Gulbenes nov. 8
20 Jēkabpils un nov. 17 Talsu nov. 4 Saldus nov. 4
21 Olaine nov. 12 Krāslavas nov. 3 Jēkabpils nov. 3
22 Limbaži nov. 10 Dobeles nov. 2 Limbažu nov. 3
23 Krāslava nov. 7 Limbažu nov. 2 Salaspils nov. 1
24 Alūksne nov. 7 Alūksnes nov. 1 Ķekavas nov. 0
25 Gulbene nov. 6 Gulbenes nov. 1 Olaines nov. 0
No teiktā var secināt, ka pašreizējā simboliskā vērtība pilsētai/novadam veidojusies no fakta, ka
Ogrē ir labi dzīvot, savukārt tūrisma aspektam ir iespēja augt, jo tā uztvere ir ļoti zema, bet
priekšnosacījumi tūrisma attīstībai ir pietiekami. Tas pamatojams ar resursu bāzi, no kuras Ogre
8
veidojusies kā vērtīgs telpiskais produkts dzīvesvietas aspektā – ja pilsētā ir labi dzīvot, tad tai ir
priekšnosacījumi nodrošināt pievilcīgu atpūtu arī tūristiem. Savukārt investīciju aspektā Ogre pieder
pie to pilsētu kategorijas (Sigulda, Cēsis, Bauska, Kuldīga, Ķekava), kurām ir maz priekšnosacījumu
pozicionēties kā biznesa galamērķiem. Ogre šai sakarā nevar konkurēt ar Ventspili, Liepāju, Jelgavu
vai Valmieru.
2. Analītiskā daļa
Ja īsuma mēģina izskaidrot visu mērķtiecīgas zīmolvedības procesu, tad pirmais praktiskās
darbības kopums ir identitāte analīze un tās definēšana (sk.5.att.). Otrs posms ir zīmola koncepcijas
izveide, kuram seko trešais – zīmola koncepcijas iedzīvināšana pilsētā, kas rada bāzi tāda tēla
izveidei mērķa auditoriju uztverē, kāds ir definēts zīmola koncepcijā. Rezumējot teikto, aktīvās
pilsētas zīmolvedības procesu var iedalīt trīs posmos:
1. Pilsētas identitātes pētījumi un definēšana;
2. Pilsētas zīmolvedības koncepcijas izstrāde;
3. Pilsētas zīmola imidža mērķtiecīga veidošana (zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē).
Ceturtais posms ir tēla veidošanās mērķa auditoriju uztverē, kas no pilsētas puses nav kontrolējama.
2.1 Zīmolvedības pirmais posms - Ogres pilsētas identitātes analīze
Pilsētas identitāte ir visu unikālo raksturlielumu un izteicēju kopums, kas ir pilsētas īpašumā, un,
kas izriet no tās kultūras dzīves. Pilsētas vide nosaka tās uztveri pilsētas iedzīvotājos un veido
pilsētas jēgu, kas attiecīgi iesakņojas pilsētvidē un turpina mainīt iedzīvotāju priekšstatu par savu
pilsētu. Tas nozīmē, ka pilsētas identitāte sastāv no tiem pilsētas unikālajiem raksturlielumiem, kas
nosaka tās raksturu. Šo raksturlielumu izzināšana un sistematizēšana, attiecīgi ļaus nodefinēt
vēlamo Ogres zīmola tēmu.
5.attēls. Pirmie aktīvās zīmolvedības posmi - identitātes analīze un zīmola koncepcijas izstrāde
Pilsētas identitāti veido sekojoši faktori:
Stabilie/strukturālie faktori – ģeogrāfiskais novietojums, klimats, pilsētas vēsture;
9
Mainīgie ilgtermiņa faktori – pilsētas lielums, iedzīvotāju blīvums, ārējais veidols,
iedzīvotāju labklājība, kultūras tradīcijas;
Simboliskie faktori – pilsētas simbolika, politiskais klimats, iedzīvotāju uzvedības kultūra,
zīmīgi notikumi, sabiedrībā pazīstamas personības, zīmīgi pilsētas ražojumi u.c. mainīgie.
2.1.1 Objektīvā identitāte - stabilie Ogres identitātes faktori
Ģeogrāfiskais novietojums
Ogres ģeogrāfiskais novietojums un ciešā sasaistē ar metropoli. Ogres novads ietilpst Rīgas
plānošanas reģionā un atrodas Rīgas aglomerācijas tiešā ietekmes zonā. Attālums līdz Rīgai ir 36
km. Ogre ir lielākais apdzīvojuma centrs Rīgas aglomerācijas tiešās ietekmes zonā. Ekonomiski
Ogres ģeogrāfiskais stāvoklis tiek uzskatīts par ļoti izdevīgu. Būtiska nozīme ir tam, ka teritoriju gan
šķērso vairāki valsts un reģionālas nozīmes autoceļi un dzelzceļš.
Klimats, reljefs un ūdeņi
Ogrē ir siltāks un sausāks nekā lielākajā Ogres novada daļā. Ogrē ir samērā mazs apmākušos
dienu skaits gadā, vidēji 126 (Rīgā - 160). Ziemā klimatu ietekmē Rīgas jūras līcis, bet vasarā
Daugavas ielejā, kas nodrošina mazākas temperatūras svārstības.
Uz citu pilsētu fona Ogre izceļas ar savu reljefu, ko vislabāk raksturo Viduslatvijas nolaidenums
ar saviem ģeomorfoloģiskiem veidojumiem – osiem, ko sauc arī par Kangariem, kas ir kilometriem
gari vaļņveida pauguri ar stāvām nogāzēm. Daļu no Ogres Kangariem, kas stiepjas cauri pilsētai,
sauc par Zilajiem kalniem, kuru augstākie punkti ir Skatu un Viršu kalni. Savukārt pilsētas centrā
esošos osus sauc par Vilku kalniem. Ogrē gar Turkalnes ielu atzarojas Sērķīšu jeb Zaķu kalni. Lazdu
kalnos Pārogrē atrodas augstākā virsotne – Ķentes kalns (63 metriem). Pie Urgas upes atrodas 51 m
augstais Urgas kalns. Tā kā Ogrē ir daudz pakalnu, kas apauguši priežu mežiem, tad mikroklimats
tajos ir labvēlīgs atpūtai un dažādu elpošanas slimību ārstēšanai, jo gaiss priedulājos ir bagātinājies
ar fitoncīdiem, bet spirdzinošo ūdeņu tuvumā ar anjoniem.
Ogres novadā ir maz dabīgu ezeru. Nozīmīgākās upes ir Daugava, Ogre, Mazā Jugla, Abza,
Aiviekste un Līčupe. Ogres kontekstā svarīgākā ir Ogres upe, kas šķērso pilsētas reljefa formas un
ietek Daugavā, tādejādi papildinot ūdeņu klātbūtni pilsētvidē un radot pilsētas ainavisko un
rekreācijas vērtību.
Vēsturiskais aspekts
Senas vēstures saknes, bet maz vēsturisko liecību. Arheoloģiskie izrakumi liecina, ka Ogres apkaime
ir bijusi apdzīvota jau pirms 3-5 tūkstošiem gadu. Rakstiskās liecības atrodamas Indriķa hronikas
1206. gada līvu-vāciešu militārā konflikta aprakstā, kur ir norādes uz senlatviešu (lībiešu) apbūvi
Ķentes kalnā un Ogres Zilajos kalnos. Par minētajiem laikiem, mūsdienās liecina vien pauguri.
Rīgas arhibīskapijas valdīšanas laikā un arī turpmāk Ogre kā telpiska vienība bija pakārtota Ikšķiles
un Ikšķiles muižas attīstībai. Šādu statusu Ogre saglabāja līdz pat dzelzceļa līnijas atklāšanai.
No kūrortpilsētas par trikotāžas ražotāju. Kopš dzelzceļā līnijas Rīga – Dinaburga atklāšanas
1861.gadā, Ogres pilsētas sāka veidoties par iecienīto atpūtas vietu priekš turīgiem Rīgas
iedzīvotājiem, tika izveidota atpūtas vieta – Ogres parks, pastaigu takas, deju laukums un restorānu
paviljons. Par Ogres dibināšanas laiku uzskata 1874.gadu, kad Rīgas pilsēta Ogres apkaimē sāka
iznomāt privātpersonām pirmos gruntsgabalus vasarnīcu celšanai. Priekšnosacījums šādai attīstībai
bija nelielais attālums un ērta satiksme ar Rīgu. Uzsākto kūrorta attīstību pārtrauca un iznīcināja
Pirmais pasaules karš. Pēc kara aizsāktais attīstības virziens turpinājās, Ogre kā kūrorts tika
10
atjaunota, un iznākumā 1928.gadā tika iegūts pilsētas statuss, līdztekus vasarnīcām tika celtas arī
mājas pastāvīgai dzīvošanai.
Pateicoties skaistajai dabai, veselīgajam klimatam un mērķtiecīgajai pilsētas domes darbībai,
Ogre kļuva par iecienītu atpūtas un veseļošanās vietu gan vasaras, gan ziemas sezonā. 1938.gadā
tika apstiprinātais pilsētas ģerbonis, kas Ogri ataino kā vietu, kas bagāta ar dabas resursiem. Līdz
1940. gadam starp līdzīgiem Latvijas kūrortiem (Sigulda, Saulkrasti) Ogre bija izvirzījusies
vadošajā vietā pēc apmeklētāju skaita. Taču šajā jomā tā stipri atpalika no Jūrmalas ar tās
smilšainajām pludmalēm un mazākiem kara nodarītajiem postījumiem, kā arī izdevīgākajiem
satiksmes apstākļiem ar Rīgu.
Pēc Otrās pasaules kara Ogres identitāte kardināli mainījās, tā zaudēja kūrortpilsētas raksturu un
kļuva par rūpniecības centru ar strauji augošajam iedzīvotāju skaitam neatbilstošu, vāju
infrastruktūru. Īpaša loma kardinālajās pārmaiņās bija rūpniecības gigantam – Ogres trikotāžas
kombinātam. Industrializācija pilsētas telpā degradēja Ogres iepriekš kultivēto veidolu, piemēram,
apbūvi mainot no estētiskās uz funkcionālo. Ogre no kūrortpilsētas pārtop par ražojošu pilsētu, kur
par pirmo liecina vien atsevišķas būves. Ogrē tiek būvēti daudzstāvu nami darbaļaužu mazdārziņi un
vasarnīcas ārpus Rīgas. Pēc neatkarības atjaunošanas, ražošanas apjomiem samazinoties, Ogres kā
trikotāžas ražošanas vietas imidžs ar inerci nāk līdzi, tomēr izmaiņas globālajā ekonomikā neļauj
turpināt PSRS laikos uzsākto industrializācijas kursu. Ogrei bija nepieciešams jauns attīstības
mērķis, kas automātiski nozīmē tās identitātes maiņu.
2.1.2 Mainīgie ilgtermiņa faktori
Ogres novadu raksturo nevienmērīgs iedzīvotāju un apdzīvotības centru izvietojums. Iedzīvotāju
skaits Ogres novadā ir 38 107 (01.07.2012) no kuriem apmēram 29 800 jeb 76 % dzīvo Ogres
pilsētā un Ogresgala pagastā. Pēdējo divu gadu laikā iedzīvotāju skaits ir samazinājies par 2.1%,
pārsvarā novada lauku teritorijās. Etniskais sastāvs ir apmēram 60% latviešu un 30%, kā arī citas
mazākuma tautības. Ogres attīstību var raksturot izmantojot teritorijas attīstības indeksu, kur Ogres
novads atrodas 20.vietā ar koeficentu 0,466 un tam ir tendence samazināties. TAI parāda teritoriju
augstāku vai zemāku attīstību no vidējā valsts sociālekonomiskās attīstības līmeņa attiecīgajā gadā.
Ogres novada domes darbs ir vērtējams kā atbilstīgs, tomēr šai darbībai (tieši vai netieši) nav
rezonanses ārpus novada teritorijas, kā piemērā ar Ventspili vai Siguldu. Ražošana kontekstā Ogres
novadam ir raksturīga dažādu ekonomikas nozaru attīstība. Izņemto Ogres trikotāžas produkciju
ražošanas vai pakalpojumu kontekstā uz citu pilsētu fona Ogre neizceļas. Izglītības kontekstā,
salīdzinājumā ar Republikas nozīmes pilsētām, Ogrē nav augstākās izglītības iestāžu, kas veicinātu
zinātnes, pētniecības un jaunrades piesaisti konkrētai telpai, tās attīstībai. Tomēr uz citu pilsētu fona
Ogres novads izceļas ar profesionālās izglītības iestādēm, piemēram, Ogres Valsts tehnikums.
Kultūra un kultūrvēsture - novada teritorijā atrodas 31 valsts nozīmes kultūras piemineklis un
pieejams plašs kultūras pakalpojumu piedāvājums – novadā darbojas 11 bibliotēkas, Ogres Vēstures
un kultūras muzejs, Ogres kultūras centrs, Latvijas Gaidu un skautu muzejs, Keramikas darbnīca
"Sproģi" un vietējās baznīcas un to drupas. Kā vērtīgākai objekts, kas Ogri izceļ uz citu pilsētu fona
ir dendroloģiskais parks „Lazdukalni”.
Sporta infrastruktūra sniedz iespējas nodarboties ar sportu gan ziemā, gan vasarā. Lielākā daļa
sporta objektu atrodas Ogres pilsētā - novada sporta centrs ar futbola laukumu, vieglatlētikas
sektoriem un skrejceļu, handbola laukumu un diviem volejbola laukumiem, četras vispārējās
fiziskās sagatavotības zāles, trenažieru zāle, septiņas sporta spēļu zāles, lielais un mazais
peldbaseins utt. Līdzīgi kā iepriekš, arī sporta kontekstā uz citu pilsētu (Sigulda, Valmiera) fona
Ogre neizceļas.
11
2.1.3 Simboliskie faktori
Simboliskie faktori paši par sevi pilsētas identitāti neveido, bet tie identitāti papildina un ir ļoti
svarīgs elements tās komunicēšanā, piemēram, Eifeļa tornis Parīzē. Pie simboliskajiem faktoriem
pieskaita tos elementus (simbolika, iedzīvotāju uzvedības kultūra, zīmīgi notikumi, sabiedrībā
pazīstamas personības, zīmīgi pilsētas ražojumi u.c. mainīgie), kas identificē vai simbolizē pilsētu.
Par simbolu var kļūt viss, kam ir vieta sabiedriskajā apziņā. Tie var būt dabīgie un mākslīgi, kā arī
speciāli mārketingam veidoti elementi, piemēram, pilsētas ģerbonis.
6.attēls. Spēcīgākie Ogri simbolizējošie elementi
Kā galvenos Ogres pilsētas identifikatorus var minēt priedi kā simbolu, Ogres trikotāžas
izstrādājumus, ar kuriem cilvēki var saskarties ārpus pilsētas, Ogres zilos kalnus un Špakovska
parku, Ogres estrādi, kam vēl joprojām ir vieta sabiedriskajā apziņā, sevišķi aiz pilsētas robežām
(sk.6.att.). Svarīgs Ogres simbols ir līkais tilts un Ogres kā bijušā kūrorta vēsturiskais mantojums.
Nepietiekami izmantotais simboliskais kapitāls pieder sportistam A.Dambim un viņa saistībai ar
Ogri. Liels potenciāls asprātīgai Ogres zīmola komunicēšanai saskatāms tās angliskajā tulkojumā,
kas apzīmē milzi un tā saistību ar kuriozo gadījumu PSRS laikā, kad lielu rezonansi izraisīja
nozīmītes ar Ļeņina attēlu un Ogres nosaukumu. Idejas milža tēlu izmantot pilsētas komunikācijai
izskanējušas jau iepriekš, un to autors ir vicemērs E. Helmanis. Viņa ideja tika asi kritizēta un šo
kritiku var skaidrot ar to, ka notikuši kļūdaini centieni milža tēlu padarīt par visas pilsētas
identifikatoru. Pareizāk būtu milzi izmantot asprātīgai pilsētas identitātes vai atsevišķu tūrisma
pakalpojumu (piem., zilo kalnu) komunicēšanai, kam milža tēlā ir liels mitoloģiskais potenciāls.
Špakovska parks Zilie kalni
12
Zīmīgi, ka aplūkojot Ogres simbolus ir skaidri redzams, ka lielākā daļa no tiem ir saistīta ar dabas
faktoru, mazāk ar citiem - ražošanas, kultūras, vēstures vai sporta faktoriem.
2.2 Subjektīvā identitāte - pilsētas iekšējais redzējums
Šā darba iepriekšējā apakšnodaļā, analizējos sekundāro informāciju tika izvērtēta Ogres
identitātes objektīvā puse. Tomēr tas negarantē, ka tanī izdarītie secinājumi ir precīzi, jo pilsētas
iedzīvotāju viedoklis par Ogri var būt atšķirīgs. Tā kā jeb kuras pilsētas identitāte ir gan objektīva,
gan subjektīvā, izdarītajā secinājumu verificēšanā bija jānoskaidro kā Ogre tiek uzlūkota no
iekšpuses. Ogres subjektīvo identitātes šķautņu identificēšanai tika izmantotas sekojošas metodes:
1) Intervijas ar nejauši sastaptiem Ogres un Rīgas iedzīvotājiem;
2) Ekspertu intervijas (Ogres inteliģences pārstāvji, piem., V.Rinkevica, S.Proose, B.Drone, K.
Skrastiņš, I.Skutule, V.Mihalovskis, D.Voitkevica, T.Paupe, R.Rieksta-Riekstiņa, P.Zilberts,
V.Pūķe u.c.);
3) Fokusa grupas darbs.
2011.gada pētījums - Ogres iekšējais un ārējais redzējums
Intervējot dažādas iedzīvotāju grupas, tika iegūtas galvenās Ogres tēla asociācijas pilsētas
iedzīvotāju un Rīgas iedzīvotāju skatījumā. Galvenās asociāciju šķautnes, kas sakrīt abās
respondentu grupās uz pētījuma brīdi, bija Ogre kā koncertu pilsēta. Ogres iedzīvotāju uztverē, bez
pieminētā atribūta dominē dabas faktors, kas izpaužas ar priedi kā simbolu, dendroloģisko parku un
Ogres upi. Divdesmit procentiem no aptaujātajiem Rīgā, ar Ogri nebija nekādu asociāciju. Pārējās
asociācijas veidojušās no koncertu apmeklējumiem un Ogrē tapušo produktu lietošanas.
3.tabula
Galvenie Ogres zīmola asociāciju atribūti grupēti pēc to tipa un līmeņa
Ogres iedz. viedoklis (n=50) Rīgas iedz. viedoklis (n=100)
Nr. Atribūti Asociāciju
līmenis % Atribūti
Asociāciju
līmenis %
1 Priedes/pilsētas ģerbonis 24,44 Nav asociāciju 21,5
2 Ogres estrāde 24,44 Ogres estrāde/koncerti 20,1
3 Ogres centrālā bibliotēka 8,89 Ogres trikotāža 18,9
4 Dendroloģiskais parks 6,67 Tuvu Rīgai 8,8
5 Cilvēkēdājs 6,67 Ledus halle 5,0
6 Mājas 6,67 Vilcienu satiksme 5,0
7 Ogres upe 4,44 Pilsēta 5,0
8 Keramikas darbnīca 4,44 Ogres upe 3,7
Galvenais secinājums, ka asociācijas pilsētas esošo un potenciālo lietotāju skatījumā nesakrīt –
pilsētas identitāte un tās tēls ir atšķirīgi. Vienīgais izņēmums ir ar Ogres estrādi saistītās asociācijas.
Tomēr ņemot vērā pašreizējo situāciju, nākotnes plānus saistībā ar šo tēla atribūtu zīmola attīstībai
nebūtu vēlams. Tāpat var apgalvot, ka kopējais asociāciju līmenis par Ogri zems un neviendabīgs.
13
2012.gada pētījums - Ogres iekšējais redzējums
Intervējot Ogres iedzīvotājus un attiecīgo nozaru speciālistus, tiem tika uzdots sekojošs
jautājums: Kas ir tie savdabīgie raksturlielumi, kas nosaka Ogres raksturu, identitāti? Apkopojot
iegūtos datus tika nošķirti dominējošie Ogres pilsētu raksturojošie atribūti, kas visvairāk un vienmēr
atkārtojās (sk. 7.att.).
7.att. Ogres pilsētas identitāti raksturojošie atribūti (n=50)
Fokusa grupas darbs 2012.g. 26.jūnijā
Ogres novada pašvaldībā notika fokusa grupas darbs. Izmantojot prof. Van Rēkona identitātes
analīzes progresīvo un regresīvo metodi tika izvirzīti nozīmīgākie Ogres simbolisko kapitālu
raksturojošie elementi: kūrorts, estrāde, zilie kalni, Ogres upe, līkais tilts, pilsēta mežā, priedes,
Špakovska parks, mājas, svaigs gaiss, miers, garīgums, draudzīgi cilvēki.
Iegūtie atribūti vēlāk tika sistematizēti, un no tiem izveidots pilsētas identitātes modelis
(sk.8.att.), kur identitātes atribūti sakārtoti pēc to piederības noteiktai pilsētas fundamentālo
identitātes faktoru kategorijai – daba, kultūra, vēsture, infrastruktūra. Katram no pieminētajiem
virzieniem var būt apakšgrupas vai arī tos raksturojoši, viens vai vairāki atribūti. Tēla atribūti, kas
iezīmēti italic šriftā un nav izcelti, ir fizisko vidi raksturojoši savukārt tie atribūti, kas izcelti ar
viegli sarkanu krāsu ir kognitīvie un veidojas no viena vai vairākiem fiziskās vides elementiem.
Modelī parādīta fizisko un kognitīvo atribūtu savstarpējā saite un šis saites svars – jo saite biezāka,
jo lielāka konkrētā kognitīvā atribūta atkarība no kāda no fiziskajiem atribūtiem. Piemēram, māju
sajūtu Ogrē veido fakts, ka pilsēta atrodas mežā.
Ogres iekšējais redzējums skaidri norāda uz to, ka Ogres pilsētas identitātes kodols ir saistīts ar
dabas faktoru, kas ir galvenais izteicējs tam, kāpēc cilvēki izvēlās šo vietu lietot. Dabas faktors ir par
pamatu tam, kāpēc Ogrē rodas māju sajūta, ir svaigs gaiss un relatīvs miers. Minētais ir saskaņā ar
citu autoru darbiem Ogres zīmola ideju meklēšanas kontekstā. Piemēram, 2010.gada jūlijā,
balstoties uz Britu padomes metodoloģiju pilsētvides jautājumu risināšanai, notika situācijas
analīzes un ideju radīšanas aktivitāte “Nākotnes pilsētas spēle” (Future City Game). Pasākuma gaitā
tika piedāvātas dažādas koncepcijas, piemēram, Ogres novads - dizaina un mākslas ligzda; Zīmola
„Ekonovads” izveide; Kartupeļu festivāls Ogrē; Ogres novads – cilvēka un dabas harmonija, kur
pēdējais ir radis vietu sabiedrības apziņā un kļuvis par neoficiālu novada saukli.
Ogre Mežs un pilsētvide
Kūrortpilsēta
Zilie kalni kā
rekreācijas centrs Upes
Miers un
klusums
Priede kā simbols
Atsaucīgi
cilvēki
Sakopta vide
14
Funkcionālie tēla atribūti
Kognitīvie tēla atribūti
Atribūtu savstarpējā saite
8.att. Ogres pilsētas simboliskā kapitāla (identitātes) modelis
Ogre
Reljefs
Zilie kalni
Ūdeņi
Flora
Ogre Daugava Pilsēta mežā
Svaigs gaiss
Miers
Garīgums
Vēsture
Kūrorts
Kultūra Estrāde
Ceļi
Autoceļš Dzelzceļš Ūdens ceļš
Līnijas
Milža tēls
Daba
Infrastruktūra
Draudzīgi
cilvēki
Mājīgums
(pievilcīga vide dzīvei un atpūtai)
Dabas faktors kā
Ogres simboliskā
kapitāla kodols
Priedes Špakovska parks Līkais tilts
15
2.3 Secinājumi un Ogres identitātes definējums
Apkopojot iegūtos datus par Ogres objektīvo un uztverto identitāti, var secināt, ka objektīvi Ogre
iemieso ''normālu'' pilsētu, kur principā viss, kas vajadzīgs tās lietošanai ir pieejams, un tas ir
pieejams tādā līmenī, kas atbilst vidējam valstī. Kāpēc tiek lietots termins ''normāls'' vai termins
''vidējs''. Šis apzīmētājs izriet no Ogres ilgtermiņa faktoru salīdzināšanas ar citām Latvijas pilsētām.
Ja Likerta skalā ievieto Ogres identitātes strukturālos un mainīgos faktorus, redzams (sk.9.att.), ka
ne ar vienu no tiem Ogre nepārspēj citas pilsētas, faktori ir vidēji. Bez šaubām Ogre ir unikāla ar to,
ka tā ir Ogre, tāpat Cēsis ir unikālas ar to, ka tās ir Cēsis. Tomēr uz kopējo pilsētu fona, viena
izceļas vairāk un otra mazāk.
9.att. Ogres identitātes faktoru līmenis salīdzinājumā ar citām pilsētām
Ogres gadījumā spēcīgākais ir dabas faktors, kas ir bijis pamats Ogres kā pilsētas attīstībai. Otrs
faktors ir infrastruktūra, kuras galvenā vērtība izriet no sakariem ar galvaspilsētu un sekundāri, tās
vērtība pilsētā kopumā. Tāpat kā dabas faktors, infrastruktūra bija pamats pilsētas attīstībai - daba
cilvēkus pievilka, un sakari ļāva šo ieceri īstenot. Industrializācijas posms PSRS laikā izveidojis
priekšnosacījumus biznesa attīstībai, kā iznākumā pilsētā un novadā veiksmīgi darbojas daudzi
uzņēmumi. Tomēr salīdzinājumā ar citām pilsētām - Jelgavu, Ventspili, Daugavpili – to vērtība
Ogres identitātes kaldināšanā nav liela. Zīmolvedības kontekstā vērtīgākais vietējais uzņēmums, kas
gan burtiski, gan simboliski nes Ogres vārdu, ir Ogres trikotāža.
Salīdzinājumā ar citām pilsētām, Ogrē ir vājš vēstures faktors, tam par pamatu ir pilsētas relatīvi
seklās vēstures saknes, un vēl jo būtiskāk, vēsturisko pieminekļu mazais skaits pilsētvidē, kas abos
pasaules karos nopostīti vai industrializācijas laikā degradēti. Kultūras faktors ir daļēji pakārtots
vēsturiskajam - pilsētā ir pieejami plaši kultūras pasākumi, tomēr uz citu pilsētu fona Ogre
neizceļas. Vienīgais izņēmums, kas šobrīd jau saistāms ar pagātni ir Ogres estrāde un ar to saistītie
masu pasākumi.
Izglītības jomā nav apšaubāma Ogres pieejamo pakalpojumu kvalitāte, tomēr stratēģiskais
trūkums salīdzinājumā ar Republikas nozīmes pilsētām ir augstākās izglītības iestādes, kas
16
atsevišķas pilsētas Latvijā padara par izglītības un radošās iniciatīvas centriem. Tomēr Ogres
pozicionēšanā ieguldījumu var sniegt Ogres meža tehnikums. Visbeidzot sports kā ļoti ietekmīgs
līdzeklis pilsētas pozicionēšanā, salīdzinājumā ar Siguldu, Valmieru un Ventspili ir samērā vājš.
Ogres pilsētas jēga - dabiska un kompakta vieta (pilsēta)
dzīvošanai un atpūtai Rīgas tuvumā, ar attīstītu infrastruktūru, ražošanu
un profesionālu sabiedriskā labuma menedžmentu izglītībai, kultūrai, sportam u.c.
Ogres identitāte, kuras galvenais elements ir dabas faktors kopā ar sekundārajiem elementiem
nosaka jeb ietekmē galvenos pilsētas lietojuma aspektus (sk.10.att.). Zīmolvedības mērķis ir izcelt
nozīmīgāko identitātes šķautni un stiprināt pārējās, veidojot Ogres lokālo un reģionālo pievilcību.
10.att. Ogres identitātes elementu un pilsētas lietojuma aspektu mijiedarbība
Pieprasījums pēc Ogres pilsētas pakalpojumiem veidojas (1) no pievilcīgās dzīves vides (2) no
potenciāla attīstīt tūrisma simbolisko nozīmi. Identitātes analīze parādīja, ka Ogrē, pateicoties dabas
faktoram, ir labvēlīgi apstākļi tūrisma attīstībai. Minētais pamatojas ar to, ka vieta, kas pievilcīga
dzīvei un atpūtai ir interesanta arī tūristiem. Tūrisma attīstība ir paredzēta arī pilsētas attīstības
plānā, virzot vairāku veidu rekreācijas resursus – aktīvās atpūtas teritorijas, ainaviskie ceļu posmi un
ūdenstūrisma/ūdenssporta teritorijas. (3) investīciju aspekts ir pakārtots panākumiem dzīvesvietas un
tūrisma aspektos, jo dabas faktors ir labvēlīgāks tūrisma, nevis biznesa piesaistei, tomēr tā attīstību
neizslēdz industriālās zonas esamība un pilsētas attīstība kopumā. Bizness Ogres zīmolvedības
kontekstā pilda atbalstošas funkcijas, jo pats par sevi pilsētu pozicionēt nespēj.
Viss iepriekš pieminētais ir saskaņā ar pilsētas attīstības plānu, kur minēts, ka: ''Ogres novada
pašvaldība nodrošinās Ogres pilsētā un piepilsētas zonā komfortablu dzīves vidi, t.sk. nodalot
industriālās zonas no dzīvojamām zonām, veidojot ērtu un drošu transporta un komunālo
infrastruktūru, nodrošinot kvalitatīvu un pieejamu sociālo infrastruktūru.''
17
3. Konceptuālā daļa - Ogres zīmola koncepcijas izveide
‘’Iespējams, ka mežā arī dzīvo Ogre.’’ Krišs Skrastiņš
07.03.2012.
Zīmola koncepcijas izstrāde ir process, kurā harmoniskā veidā tiek izveidots, no atsevišķie
elementiem sastāvošs attēls, kur integrēti visi tie simboli, idejas, vērtības, caur kuriem interpretēsies
pilsētas identitāte, kas tiek pārvērsta uz mērķa auditorijai saprotamu un saistošu valodu. Pilsētas
zīmola koncepcija tiek izstrādāta, balstoties uz pilsētas identitātes analīzi. Tas nozīmē, ka zīmola
koncepcija ir pilsētas identitātes sistemātiska pasniegšana, reprezentācija, noformēšana caur
savstarpēji saistītiem simboliem, tēliem, idejām un asociācijām. Pilsētas zīmola koncepcija sastāv no
pilsētas zīmola idejas, pilsētas zīmola vērtību definējuma un pilsētas zīmola dizaina (sk.11.att.).
11.attēls. Otrs aktīvās zīmolvedības posms - zīmola koncepcijas izstrāde
3.1 Ogres pilsētas zīmola ideja
Pilsētas identitātes analīze skaidri parāda, ka Ogrei zīmola idejas izveidei daudzsološākais ir
dabas virziens, kura kopums – reljefs, ūdeņi un meži veido savdabīgu kompleksu, kam ir potenciāls
minēto pilsētu nošķirt no citām Latvijā. Līdz ar to ir iespējams atbildēt uz jautājumu, kāpēc
cilvēkiem patīk dzīvot Ogrē.
Pilsētas zīmola tēma ir DABA un dabiskums attīstītā pilsētvidē
Ogrei salīdzinājumā ar citām pilsētām Latvijā nav absolūto priekšrocību – jeb tādu funkcionālo
un simbolisko resursu, kas nebūtu citu pilsētu rīcībā. Ogre nav attīstītākais biznesa centrs, Ogre nav
labākais kūrorts, labākās izglītības centrs, nav lielākā, nav mazākā, nav vecākā. Ogre nav vadošā
mākslas pilsēta, nav jaunāko inovāciju pilsēta, nav tūristu apmeklētākā pilsēta, nav romantiskā
pilsēta, nav arī enerģiskākā. Ogres kapitāls veidojas no resursu kopuma, kas summā veido tās
relatīvās priekšrocības. Latvijā ir pilsētas, kurās ir mežs pilsētvidē (Jūrmala), ir pilsētas, kurās ir
18
izteikts reljefs pilsētvidē (Talsi, Tukums), kā arī daudz tādu, kurās ir ūdeņi pilsētvidē (Līvāni,
Daugavpils), tomēr tikpat kā nav tādu pilsētu, kurās klātesoši ir visi trīs faktori (sk.12.att.). Ogres pilsētas tēmu veidojošo elementi, kas summā rada unikālas priekšrocības ir:
1. Mežs pilsētvidē;
2. Reljefs pilsētvidē;
3. Ūdeņi pilsētvidē.
Mērķa auditorija
Mežs pilsētvidē Ūdeņi pilsētvidē Reljefs pilsētvidē
12.attēls. Trīs elementu kopums, kas nosaka Ogres relatīvās priekšrocības, kas ironiski sakrīt ar
priežu skaitu pilsētas ģerbonī
Zīmolvedības mērķa auditorija. Ogres zīmolvedības mērķis ir pastiprināt dabas tēmu kā galveno
pilsētas identitātes izteicēju, tāpēc Ogres zīmolvedības mērķa auditorija ir: Primāri - vietējie
iedzīvotāji ar mērķi stiprināt viņu lokālpatriotismu un attīstīt radošumu pilsētā aktuālu problēmu
risināšanai. Mērķis pamatojams ar faktu, ka galvenais Ogres lietotājs ir esošais un potenciālais
iedzīvotājs. Apmēram 4000 Ogres iedzīvotāju strādā Rīgā un tās apkārtnē, labums no tā ir tēriņu un
nodokļu masa, ka Ogrē nonāk no iespējas Rīgā nopelnīt. Negatīvais šādā lietu kārtojumā ir, ka
cilvēkam nav vajadzības sevi identificēt ar savu pilsētu, jo atšķirībā no Valmieras, Ventspils un
Liepājas, Daugavpils, Ogrēniešiem nav motīva pieņemt faktu, ka pilsēta jāattīsta pašu spēkiem,
pieejot lietām radoši un ar iniciatīvu. Iedzīvotājiem ir pastāvīgs skats uz Rīgas pusi, kas
darbaspēkam piedāvā vieglāku darbu pret to pašu algojumu. Tiklīdz piemeklē grūtības, kā drošības
spilvens nostrādā iespējas Rīgā. Tādēļ Ogrē jūtams iniciatīvas, jaunu ideju trūkums un daudziem
Pilsētas tēmu atbalstošie faktori: 1. Uzņēmējdarbības attīstība;
2. Infrastruktūras attīstība;
3. Pilsētas pakalpojumu – izglītība, veselība, kultūra, sports u.c. attīstība
19
Ogre interesē ne vairāk kā administratīvā līmeni - bērnudārzi, skolas, policija, medicīniskā aprūpe
un citi pilsētas pakalpojumu veidi.
Ja nav jaunu projektu, nav iespējas izcelties uz citu fona un pievērst sev uzmanību. Piemēram,
Valmieras iedzīvotājam, pilsētas novietojuma dēļ ir skaidrs, ka Rīga nepalīdzēs - pilsēta ir jāceļ
saviem spēkiem. Tas ir viens no iemesliem, kāpēc pilsētas kā Valmiera var lepoties ar virkni
inovatīvu projektu un ar lielāku radošo kapitālu. Ogre savu radošo potenciālu atdot Rīgai, pretī
saņemot ienākumus nodokļu veidā, kurus vēlams būtu novirzīt radošā potenciāla veicināšanai.
Sekundāri - tūrisma attīstības veicināšana, kura potenciāls ir saistīts ar dabas resursiem
pilsētvidē, kā tūrisma potenciāls uz doto mirkli nav pilnībā apzināts un novērtēts. Dabas resursi -
meži, reljefs, ūdeņi, kas ir lielākā daļa no Ogres pilsētvides un to šķērso gan pa horizontāli, gan pa
vertikāli (sk.13.att.), netiek attīstīti, piedāvāti un ‘’zīmolēti’’ vienota produkta veidā, bet to virzība
notiek fragmentāri un nekoordinēti. Piemēram, tiek attīstīti Zilie kalni vai Špakovska parks, bet
netiek virzīta visa reljefa sistēma.
13.attēls. Ogres pilsētvide un dabas faktora esamība tanī
Treškārt - uzņēmējdarbības veicināšanai un piesaistei, kam jāveidojas no Ogres radošuma līmeņa.
To iespējams paveikt izmantojot sekojošu algoritmu: Ogre radoši pozicionē dabas tēmu, radošums
piesaista Ogrei mērķa auditorijas uzmanību un palielina tās lietojuma līmeni. Radošums un
pieprasījums pēc pilsētas pakalpojumiem piesaista pakalpojumu sniedzējus - uzņēmējus.
3.2 Ogres pilsētas zīmola vērtības
Pilsētas zīmola vērtības ir tās unikālās vai savdabīgās pilsētas priekšrocības, praktiskais labums
tās lietotājiem, par kurām stāsta pilsētas zīmola ideja. Zīmola vērtības iedala funkcionālajās,
sociālajās un emocionālajās.
Ogres gadījumā funkcionālo vērtību pamats balstās uz to, ka dzīvesvietas aspektā tās lietotājs var
iegūt dabisku, mājīgu un humānu dzīves vietu attīstītā pilsētvidē tuvu galvaspilsētai. Tūrisma
aspektā ir līdzīgi, ka pilsētas potenciālais lietotājs var izmantot tos pakalpojumus, kas izriet no
apstākļa, ka Ogres aglomerācijas lielākā daļa ir dabas ieskauta - mežs, reljefs, upes, kas nākotnē tiks
attīstīti vienotā, tūristam saistošā produktā, kura attīstības pamats ir pilsētvide un tās uzņēmēju,
pašvaldības aktivitāte. Investīciju piesaiste nav zīmolvedības tiešais mērķis, bet neskatoties uz to,
20
Ogrē ir pietiekami attīstīta industriālā zona, kas izmantojama uzņēmējdarbībā. Sociālās vērtības ir
piederības vērtības līmenis noteiktai (modernai, savdabīgai) pilsētai, piemēram, Parīzei, Latvijas
gadījumā Jūrmalai vai Ventspilij. Piederības sajūta var izpausties kā lokālpatriotisms vietējos
iedzīvotājos, kad viņi ir lepni dzīvot pilsētā, kā arī pilsētas apmeklētājos, kas tiecās uz laiku būt ar to
sasaistīti. Sociālā vērtība ir pakārtota pilsētas prestiža attīstībai, kas Ogrei pašreiz nav augsts un tas
ir viens no galvenajiem iemesliem, kāpēc Ogre iniciē doto zīmolvedības projektu, kuras viens no
uzdevumiem ir celt Ogres sociālo vērtību.
Emocionālās vērtības ir sajūtas, emocijas un iespaidi, kurus cilvēkos rada dotā pilsēta. Emocionālo
vērtību skaidrojums ir saskaņā ar Ogres pilsētas identitātīti un norāda uz to, ka tas pilsētā ir klātesošs
dabiskums, mājīgums, miers, skaistums – emocijas, kas izriet no fakta, ka Ogre ir dabas ieskauta.
14.attēls. Ogres zīmola vērtību klasteris (treknrakstā) salīdzinājumā ar citām Latvijas pilsētām
Katrai pilsētai ir savas vērtības, tomēr pēdējos gados pasaules pilsētas sāk izmantot zīmola
vērtību klasterus, kas Ogres gadījumā attēloti 14.attēlā. Tanī dilstošā secībā ir ilustrētas dažādas
zīmola vērtības, kas sākas ar Ogrei raksturīgākajām un beidzas ar tādām īpašībām, kas Ogrei piemīt
vismazāk. Treknrakstā izcelts Ogres zīmola vērtību klasteris, kurša attiecīgi nosaka Ogres zīmola
kopējo tēmu. Attēlā ir redzamas vairākas reģionālās pilsētas un to piederība zīmola vērtību
kategorijai - Sigulda ir aizraujoša, Valmiera - radoša, Ventspils enerģiska un Kuldīga - romantiska.
Ogres niša ir dabiskums, mājīgums, kompaktums un ainaviskums un kuras pamata veidojas Ogres
konkurētspējas priekšrocība.
Mājīgums kā vērtība izriet no kombinācijas - mežs, reljefs un ūdeņi. Paralēles var vilk ar
kalniem, piemēram, Šveicē, kur to novietojums apkārt pilsētai rada pozitīvas emocijas. Kalni, tāpat
kā priedes ir savdabīgs žogs vai aizsardzības mūris apkārt cilvēka dzīves videi, kur tas jūtas
pasargāts, piemēram, pret svelmi vasarā. Pat bezpersoniska padomju laiku apbūve šādā vidē ir
cilvēkam pievilcīgāka. Mājīgums Ogrē ir ne tikai ap cilvēka personisko mitekli, bet arī sabiedriskajā
telpā un pilsētas infrastruktūrā.
21
2.3 Zīmola artikulācija jeb logotipi un saukļi
Cilvēki bieži pārprot termina „zīmols“ saturu, domājot, ka zīmols ir logotips vai sauklis. Zīmols
ir priekšstats cilvēku prātos. Logotips un sauklis ir tikai zīmola (priekšstata) radīšanas instrumenti.
Vai Ogrei vajadzīga zīmola artikulācija? Ja visas zīmolvedības likmes tiek balstītas uz logotipu un
saukli, tad tā esamība maz ko mainīs pilsētas tēla izveidē. To pamato Eiropas valstu prakse. Pilsētas
vairs necentrējas uz logotipu kā galveno zīmolvedības faktoru, bet koncentrējas uz pilsētas tēmas
identificēšanu un attīstību, piemēram, ‘’Romantic Paris’’, ‘’Modern Tokyo’’, ‘’Stylish Milan’’ vai
‘’Cultural Barcelona’’ (sk. 15.att.). Ogres gadījumā tas būtu ''Natural Ogre'' vai ''Homy Ogre''.
Tomēr ja zīmola artikulācija kalpo kā papildinājums pilsētas tematikas komunicēšanai, izpaužoties
kā vienkāršota valoda starp piegādātāju un klientu, tad tā attīstība ir pamatota.
15.attēls. Piemērs koncentrācijai nevis uz logotipa bet gan pilsētas tēmas definēšanu un virzīšanu
Attēlā 16 parādīts izgriezums no ''Neatkarīgās Rīta Avīzes'' izdotā kalendāra, kur attēloti
dažādām pilsētām zīmīgi notikumi. Starp šādām pilsētām ir arī Ogre. Lielākā daļa no pilsētām
attēlota ar savu logotipu. Ja tāda nav, tiek izmantots ģerbonis, piemēram, Ogre un Liepāja. Vai šādā
situācijā pilsēta zaudē attiecībā pret citām pilsētām, ir atkarīgs no konkrētas situācijas – galvenais,
lai ģerbonis nebūtu pretrunā ar zīmola ideju vai pilsētas identitāti kopumā. Tomēr sekojot Latvijas
tendencei, logotipa eksistence ir attaisnota, sevišķi tad, ja caur logotipa izstrādi izdodas precīzāk
iekodēt un pasniegt pilsētas zīmola ideju.
16.attēls. Piemērs, kad vienlaicīgi pilsētas mārketingam tiek lietoti gan logotipi, gan ģerboņi
Pagātne Tagadne
Romantic Paris
22
Viena no svarīgākajām logotipa funkcijām ir atpazīstamības veicināšana, jo tekstu lasa, bet
logotipu atpazīst, kas notiek nesalīdzināmi ātrāk. Turklāt logotipam piemīt sava unikālā personība,
tādēļ to viegli iegaumēt. Ogres gadījumā, ja tiek atbalstīta dabas tēma, saistībā ar zīmola attīstību var
izmantot vairākas alternatīvas:
1) Zīmola artikulācijai izmantot Ogres ģerboni, pamatojoties uz to, ka tanī jau iekodētas
galvenās Ogres zīmola vērtības. Lai arī Ogres novada ģerbonis ir tās identitāti simbolizējošs,
tā izmantošana mārketingā ir savi trūkumi. Galvenais no tiem ir ģerboņa ciešā sasaiste ar
pašvaldību un tā konservatīvisms, ka ģerbonis īsti vairs nesimbolizē pilsētu/novadu, bet gan
politiku (sk.17a).att.).
17.attēls. Piemērs tam kā var atšķirties asociācijas uzlūkojot pilsētas ģerboņi un logotipi
Piemēram, pilsētu tīmekļa vietnēs, tās pašvaldības, kurās ir logotips un sauklis, lielākoties
izmanto tieši šos reprezentācijas līdzekļus (Sigulda, Jelgava, Valmiera, Jūrmala, Rēzekne),
tomēr dažas (Kuldīga, Cēsis un Bauska) savās tīmekļa vietnēs izvēlās izmantot ģerboni.
Jēkabpilī izmanto abus pieminētos simbolus. Savukārt uz attiecīgās administratīvās
teritorijas pašvaldības fasādes logotipi nemēdz būt. Tur tiek izmantoti tikai karogi un
ģerboņi. Tas pats attiecas uz pašvaldības vadītāju un sabiedrisko telpu noformējumu, kur
logotipus nelieto.
Tā ir ne tikai Ogres, bet visas Latvijas iezīme, ka ģerboni vairāk izmanto pašvaldība sevis,
mazāk pilsētas identificēšanai, savukārt logotipu vairāk izmanto pilsētas pakalpojumu
marketingam, kur ģerbonis varētu izrādīties pārāk oficiāls. Kopējā tendence ir, ka ģerboņi
pamazām kļūst par konkrētās pašvaldības simboliem, galvenokārt tāpēc, ka tie nekad nav
bijušu izveidoti saistībā ar mārketinga mērķiem, kā arī tāpēc, ka tradicionāli, tie tikuši
piešķirti sakarā ar pilsētas statusa iegūšanu.
2) Logotipu attīstīt kā stilizētu ģerboņa attēlojumu, kur saglabājās galvenie atribūti – priedes,
pauguri un ūdens tēma. Arī pamatkrāsas ieteicams saglabāt, sevišķi zilo krāsu. Logotipā
simbolu un citu krāsu veidā var ieviest mūsdienu Ogrei raksturīgus elementus, kas logotipu
padarītu atraktīvāku un mazāk konservatīvu. Izmantojot šo alternatīvu, ieteicams ģerboni
novirzīt Ogres novada domes simbolizēšanai, bet logotipu izmantot pilsētas mārketingam, tā,
kā to dara Ventspils un citas pašvaldības.
3) Balstoties uz šinī darbā definēto zīmola ideju un zīmola vērtībām, izsludināt konkursu
zīmola dizaina izstrādei, izmantojot a) sabiedrības iniciatīvu b) pasūtīt to sabiedrisko
attiecību aģentūrā.
Kā varētu izskatīties Ogres logotips? Attēlā nr.18 redzama Latvijas pilsētu zīmola artikulācija,
kur katra pilsēta centusies iekodēt savu, drīzāk identitāti, nevis zīmola ideju. Senākie logotipi pieder
a) b)
23
Cēsīm, Ventspilij, Jūrmalai. Nesen tapušie ir Jēkabpils, Kuldīgas un Siguldas. Latvijā kopumā ir
lielāka saukļu, nevis logotipu izplatība (sk.18.att.). Iemesls tam ir iepriekš pieminētā situācija ar
pilsētu ģerboņiem.
18.attēls. Logotipi un saukļi Latvijas pilsētās un Ogres niša tajā
Ogres gadījumā sabiedriskajā apritē ir iegājis sauklis ''Ogre - cilvēka un dabas harmonija'', kas
izstrādāts ''Nākotnes pilsētas spēles” ietvaros. Kopumā šis sauklis Ogres identitāti nediskreditē, un
tai pašā laikā tas nav rosinošs, tas nepilda savas kā saukļa funkcijas. Tā ir tikai iedomāta fakta
konstatācija, kur visdivdomīgākais vārds ir ‘’harmonija’’ un to var dažādi interpretēt. Saukļa
izmantošana ir riskanta pēc definīcijas, jo vienā frāzē ir ļoti sarežģīti iekodēt visas pilsētas, kas ir
daudzšķautņaina, identitāti, sevišķi tad, ja nepieciešams pilsētu pozicionēt dažādām mērķa
auditorijām - saukļi sanāk divdomīgi un pat diskriminējoši. Šis ir viens no iemesliem, kāpēc
Ventspils saukli vairs nelieto.
Skices iespējamajam Ogres logotipam ir redzamas 19.attēlā, kur saglabājot kopējo motīvu, tas
izveidots dažādām mērķa auditorijām. Logotipā ietverts svarīgākais - Ogres nosaukums, tās
pamatvērtību motīvs - daba, kas izpaužas kā pakalns (zilie kalni) un priede. Logotipa dizainā
izmantota personifikācija, komunicējot Ogri kā personību, kura pati ir laimīga un citus dara
laimīgus. Uzmanību logotipam piesaista semiotika, ka ovāls logotipa sākumā vienlaicīgi nozīmē gan
Ogres pirmo burtu, gan kalnu (Zilo kalnu), gan laimīga cilvēka seju.
?
24
a) b) c)
19.attēls. Skices Ogres zīmola artikulācijai dažādām mērķa auditorijai Ogres a) esošajiem un
potenciālajiem iedzīvotājiem b) apmeklētājiem d) biznesam
Pavadošais teksts un logotipa personības sejas izteiksme apzīmē noteiktu ziņu, kas adresēta
dažādām mērķa auditorijām a) vietējiem un potenciālajiem iedzīvotājiem b) Ogres apmeklētājiem c)
potenciālajiem un esošajiem investoriem. Tomēr tā ir tikai skice, kurai, tāpat kā šai zīmola
koncepcijai nepieciešams sabiedrības atbalsts. Tikpat attaisnojami varētu būt sekojoši saukļi ''Ogre –
mierīgai atpūtai'', ''Esmu Ogre un esmu mājīga!'', ''Ogre - pilsēta bez stresa'', ''Nevis pilsēta, bet
dabas parks''.
Tomēr Ogre var izvēlēties vēl vienu alternatīvu, ka pilsēta logotipus un saukļus neizmanto vispār,
bet pilsētas tēmu attīsta pilsētvidē, un ar izveidoto pilsētvides objektu palīdzību, savu tēmu
komunicē esošajam un potenciālajam pilsētas lietotājam. Ja logotipi un saukļi pilsētas zīmolvedībā
nav obligāta prasība, tad zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē ir neatņemama sastāvdaļa, tāpēc tai
ir veltīta nākamā nodaļa.
4. Praktiskā daļa - zīmola imidža veidošana
Šī darba sadaļa kalpo kā metodisks līdzeklis Ogres zīmolvedības koordinējošai institūcijai, kur ar
dažādiem piemēriem izskaidroti varianti kā zīmola tēmu iedzīvināt Ogres vidē tā, lai zīmola ideju
komunicē ne tika logotips, bet lai tā būtu klātesoša arī pilsētvidē. Tie ir centieni pastiprināt esošo
Ogres identitāti, kam pamatā ir daba, tā, lai tā būtu saistoša un nepaprotama.
Zīmola idejas virzīšana ir tās integrēšana pilsētvidē. Integrācijas iznākumā, veidojas primārā
komunikācija ar mērķa auditoriju, kad tā sāk just zīmola klātbūtni pilsētvidē un tās kultūrā. Zīmola
klātbūtne pilsētvidē rada pilsētas zīmola imidžu, kas ir pilsētu zīmolvedības loģiskās shēmas trešais
elements (sk.20.att.). Zīmola imidžs sastāv no trim sastāvdaļām, un tās ir zīmola kapitāls, zīmola
diferencēšana un zīmola lojalitāte.
25
20.attēls. Trešais aktīvās zīmolvedības posms - zīmola koncepcijas virzīšana
Pilsētas zīmola kapitāls ir pozitīvo priekšstatu kopums mērķa auditorijas uztverē. Par pozitīvas
uztveres veicinātājiem pilsētā var kalpot daudzi elementi, sākot ar simboliskiem pilsētvides
objektiem un beidzot ar atpazīstamām personībām.
Pilsētas zīmola diferencēšana apzīmē zīmola atpazīstamības līmeni, ko var panākt ar unikālu vai
savdabīgu lietu kopumu, kas Ogres gadījumā ir dabas tēma un sastāv no kombinācijas - mežs
(priede), pauguri (zilie kalni) un upes. Ja zīmola kapitālu nosaka asociāciju spektra kvalitāte (jo
vairāk pozitīvu asociāciju, jo augstāka kvalitāte), tad zīmola diferencēšanas spēju raksturo divpusēja
asociāciju ivariācija, piemēram, iedomājoties pilsētu, cilvēks uzreiz to asociē ar to ideju, kura bijusi
virzīta zīmolvedības procesā. Lietu pagriežot, pretējā virzienā ir līdzīgs iznākums – pārdomājot
pilsētas zīmola ideju, tā nekavējoties rada atmiņas tikai par šo pilsētu.
Pilsētas zīmola lojalitāte izsaka zīmola pozitīvās uztveres līmeni. Ja ar diferencēšanas spēju mēra
tās atpazīstamību, tad ar lojalitāti – pilsētas pievilcību. Šis rādītājs informē par to, cik pozitīvi pilsētu
uztver vietējie iedzīvotāji, kā arī sniedz sapratni par potenciālo pilsētas lietotāju gatavību to
izmantot. Augsts lojalitātes līmenis pilsētas zīmolam ir vēlamā mērķa auditorijas reakcija, kas izriet
no zīmolvedības pasākumu summas. Lojalitāte parāda, kādu rīcību viņi ir gatavi veikt attiecībā uz
konkrētu pilsētu.
4.1 Veidi Ogres zīmola komunicēšanai
Zīmola iedzīvināšana pilsētvidē sauc par primāro komunikāciju, kuras uzdevums ir informācijas
kanālu meklēšana izejai uz mērķa auditoriju. Tās ir Ogres domes institūciju aktivitātes, kurās
komunikācija nav to galvenais mērķis (sk.21.att.).
Sekundārā komunikācija (sk.21.att.) ir pilsētā paveiktā, tai skaitā zīmolvedībā, atspoguļošana
informatīvajā telpā. Sekundārā komunikācija ir principiāli tas pats, kas virzība tradicionālā
mārketinga kontekstā - reklāma, PR, logotipi un saukļi, un to Ogres domes institūcijas spēj kontrolēt.
26
21.attēls. Pilsētas zīmola komunikācijas veidi un to saturs
Attēlā nr. 21 redzams, ka primārā un sekundārā komunikācija saplūst ar tericiālo komunikāciju,
pār kuru Ogres domei nav kontroles. Piemēram, par pilsētu, kāda notikuma kontekstā publicitāti
rada vietējie, reģionālie un valsts mediji, pilsētu apmeklējušie cilvēki savu pieredzi nodod citiem
mutiski vai, izmanto sociālos tīklus. Primārā, sekundārā un tericiālā informācija, savstarpēji
mijiedarbojoties nonāk līdz mērķa auditorijai kā pilsēta imidžs, kas atkarībā no cilvēka personības
īpatnībām pāraug noteiktā tēlā. Zīmola pozicionēšanu var uzskatīt par izdevušos, ja šis tēls cilvēka
apziņā, izveidojas tāds, kāds tas bijis iecerēts pilsētas zīmola koncepcijā.
4.2 Primārā komunikācija - zīmola idejas iedzīvināšana pilsētvidē
Tā kā sekundārā komunikācija ir principiāli tas pats, kas virzība tradicionālā mārketinga
kontekstā, šinī tēma darbā netiek atrunāta. Pilsētu zīmolvedībā, darbs ar informācijas kanāliem aiziet
sekundārajā plānā, bet priekšplānā izvirzās pašas pilsētas pārkārtošana jeb pilsētvides bagātināšana
ar zīmola elementiem. Zīmola pamatam, kas izpaužas kā pilsētas identitāte, jātiek iedzīvinātam
pilsētvidē un tās ikdienā: 1) pilsētas fiziskā vidē 2) pilsētas infrastruktūrā 3) pilsētas kultūras dzīvē
4) pilsētas pārvaldē (sk.22.att.)
Ogres zīmola veidošana/ās
Ogres domes kontrolēta
informācija plūsma
Primārā komunikācija Sekundārā komunikācija (Ogres reklāma, PR, logotipi
un saukļi) Zīmols iedzīvināts Ogres:
Pilsētvidē
Infrstruktūrā
Kultūrā
Pārvaldē
Tericiālā - Ogres domes
nekontrolēta informācijas
plūsma (mediju publikācijas, ''word
of mouth'' un tml.)
27
22.attēls. Zīmola iedzīvināšanas veidi pilsētvidē (primārā komunikācija)
4.2.1 Darbs ar pilsētvidi - zīmola vizualizācija
Pilsētvide ir labākais radošais placdarms pilsētas identitātes vizualizēšanai, kas var īstenoties kā
(1) savdabīgi arhitektoniskie projekti, (2) ainavu dizains, (3) tematiskais zonējums un (4) zīmola
elementu iedzīvināšana pilsētvidē, piemēram Rundāles pils Rundāles un Aglonas bazilika Aglonas
novados. Pasaules mērogā spilgtākie pilsētas identificējošie atribūti ir Eifeļa tornis, ‘’Big Bens’’,
Brīvības statuja, Sidnejas Opera, un Gaudi arhitektūra Barselonā. Dubaija ir pilsēta, kur tās
ambiciozā identitāte spilgti iezīmējas tās arhitektūrā, kas izceļas ar savu unikalitāti, vērienīgumu un
rezonansi. Ogres gadījumā pašreizējais spilgtākais arhitetūras elements ir arkveida tilts pār Ogres
upi.
23.attēls. Līkais tilts kā spilgtākais arhitektūras un Špakovska parks ainavu arhitektūras obkjekts
Arī ainavu arhitektūrai ir liels potenciāls pilsētas zīmola kultivēšanā, kas izpaužas kā telpiskā
plānošana, skatu laukumi, pilsētas dārzu un parku konfigurācija un tematika, gājēju ielas,
promenādes, moli. Ogres gadījumā vērtīgākais objekts ir Špakovska parks, kur ainaviskā kontekstā
sasaistīts Ogres reljefs (skatu laukumi) un dažādi vietējie un eksotiskie augi. Ainavu objekts ar
līdzīgu potenciālu ir Ogres zilie kalni, kā arī visa reljefa sistēma, kas šķērso Ogres pilsētu - tā būtu
jāattīsta kā vienots veselums - produkts ar savu nosaukumu un vietu pilsētas identitātē. Uz doto
mirkli tie attīstās savrupi, bez savstarpējās sasaistes.
Pilsētas fiziskā vide
Pilsētas infrastruktūra
Pārvalde un sociālā partnerība
Kultūras dzīve
28
Ar tematisko zonējumu saprot pilsētas plānošanu, saskaņā ar pilsētas mārketinga mērķiem, kad
katrai no pilsētas daļām tiek piešķirta noteikta funkcionālā slodze. Kā minēts iepriekšējās nodaļās,
dabas tēma Ogrē ir klātesoša lielākajā daļā pilsētvides, bet 23.attēlā redzams kā tā ir pielāgojama
dažādām lietotāju kategorijām.
23.attēls. Ogres tematiskā zonējuma skice
Attēlā redzams, ka dabas ieskautā teritorija vispiemērotākā ir dzīves un rekreācijas telpas
veidošanai. Savukārt biznesa zona atrodas ārpus dabas piesātinātās vides otrpus dzelzceļam. Tā kā
attēls ir tikai skice, tanī iespējamas nepilnības, kā arī zonējums var tik veikts sīkākiem tirgus
segmentiem un mazākās telpiskās dimensijās.
Vēl viens virziens pilsētas zīmola attīstīšanai telpā, ir pilsētas zīmola dizaina elementu
iedzīvināšana pilsētvidē. Šādas pieejas mērķis ir radīt mērķa auditorijas uztverē spēcīgas asociācijas
starp pilsētas vidi un zīmola simboliku, izdarīt tā, lai pilsēta un tās svarīgākie atribūti, cilvēka
uztverē, būtu neatdalāmi no pilsētas zīmola koncepcijas.
24.attēls. Piemēri zīmola dizaina elementu iedzīvināšana pilsētvidē
Ventspilī govs Ogrē stilizēta priede
29
Piemēram, Jēkabpilij Latvijā vajadzētu asociēties ar enerģisko pilsētas simbolu – lūsi1 un otrādāk
– lūsis Latvijā, ir nekas cits kā labo pārmaiņu pilsēta Jēkabpils. Ja Jēkabpils simbols ir lūsis, tad tam
ir tiesības būt iestrādātam pilsētvidē jebkādā šim mērķim piemērotā veidā.
25.attēls. Piemērs Ogres pirmā burta stilizētai iedzīvināšana pilsētvidē
Ogres gadījumā, zīmola dizaina elementi ir priede (sk.24.att.), kalns/i, ''O'' burts (sk.25.att.) un
visbeidzot laimīgais cilvēks. Pieminētie elementi var tikt radoši attīstīti un novietoti dažādās vietās
Ogres pilsētā.
4.2.2 Darbs ar pilsētas infrastruktūru – zīmola nostiprināšana
Strādājot ar infrastruktūru, pilsēta neizrāda savu unikalitāti, bet konkurē pēc visiem vienādas
mērauklas – vairāk augstas kvalitātes ceļu, labāks dzīvojamais fonds, kvalitatīvāki sabiedriskie
pakalpojumi un kopējais infrastruktūras attīstības līmenis. Šī iemesla dēļ, panākt zīmola izpausmes
pilsētas infrastruktūrā ir grūti. Tā visām pilsētām pamatā ir līdzīga. Tomēr atsevišķos gadījumos
infrastruktūra var kalpot ne tikai kā fons, bet kā aktīva pilsētas zīmola sastāvdaļa. Piemērs ir
Siguldas gaisa trošu ceļš un Alūksnes - Gulbenes šaursliežu dzelzceļš (sk.26.att.). Ventspils izceļas
ar to, ka pilsētvidē pašvaldības ceļi ir nevis asfaltēti, bet gan bruģēti. Liepājas bruģī iestrādāta
pilsētas zīmola tēma (sk.26.att.) un tml.
Jēkabpils Liepāja Sigulda Alūksne
26.attēls. Piemēri infrastruktūras izmantošanai pilsētas zīmola stiprināšanai
1Jēkabpilī 2012. gadā kā pilsētas mārketinga simbols apstiprināts lūsis (avots: Jēkapbils domes Internet portāls)
30
Ogre var sekot citu pilsētu piemēram, vai arī var izveidot savu pieeju infrastruktūras elementu
pielāgošanai pilsētas tēmai. Ogrē svarīgi būtu atrast veidus kā piesaistīt uzmanību cilvēkiem, kas
Ogres pilsētai brauc cauri, izmantojot valsts auto ceļu un dzelzceļu, jo tieši šī vieta ir tā, kur lielākā
daļa Latgales reģiona vai to šķērsojošo cilvēku no Krievijas un Baltkrievijas, gūst priekšstatu par
Ogri.
4.2.3 Pilsētas kultūras dzīve – pilsētas zīmola atdzīvināšana
Pilsētu zīmolvedībā arvien aktuālāka kļūst vietējās radošās inteliģences loma, kuru angļu valodā
apzīmē ar terminu Creative Class. Tie ir cilvēki, kuri spēj artikulēt pilsētas jēgu un nodot to spilgtā,
atmiņā paliekošā veidā. Kultūras virziens pilsētu zīmolvedībā, ir ļoti svarīgs un tiek saprasts ne tikai
kā mākslas darbu radīšana, kas atgādina par pilsētas zīmolu, bet tas ir darbs pie tā, lai iedzīvotājos
rastos savi savdabīgie kultūras scenāriji, jeb uzvedības normas, kas saskan ar zīmolvedības ideju.
Teiktais nozīmē, ka darbs ar kultūru, pilsētu zīmolvedības kontekstā, nozīmē zīmola kultivēšanu
iedzīvotāju apziņā, kas Ogres gadījumā varētu būt ļoti nepieciešams, jo pašreizējais lokālpatriotisma
līmenis nav augsts. Darbā ar iedzīvotājiem, pirmkārt, jānotiek vietējā patriotisma attīstīšanai, ar
mērķi paaugstināt mīlestību pret savu pilsētu, bez kuras viņus nebūs iespējams piesaistīt pilsētas
zīmola idejai. Otrkārt, cilvēki jāstimulē radoši izpausties, lai nākotnē viņi būtu gatavi saviem
spēkiem iniciēt mikro projektus, kas būtu saskaņā ar zīmola ideju.
1) Simbolisku pasākumu organizēšana – festivāli, svētki, karnevāli, konkursi, sporta notikumi,
izstādes un citi rezonējošu masu pasākumi pilsētā rada noteiktu emocionālo gaisotni. Piemēram, par
tradīciju gandrīz katrā Latvijas novadā kļuvuši pilsētas svētki, kuros izpaužas vietējā identitāte un
vēlme sevi parādīt. Tāpat, daudzu kultūras pasākumu vārds ir tieši saistīts ar konkrētu pilsētu un
otrādāk, piemēram, konkurss ‘’Jaunais vilnis’’ ar Jūrmalu, Operas svētki ar Siguldu, Eirovīzijas
dziesmu konkursa atlases fināls ar Ventspili, džeza festivāls ar Saulkrastiem, pasākums Baltic Beach
Party ar Liepāju un Klasiskās mūzikas festivāls ar Salacgrīvu. Šādā veidā tiek apvienots divu
zīmolu, pilsētas un pasākuma, spēks, kas spēcīgi iedarbojas uz cilvēka apziņu. Ogres gadījumā, liela
loma bija Ogres estrādei, kas ar saviem pasākumiem bija iemantojusi vietu cilvēku apziņā, tomēr uz
doto mirkli šis objekts un ar to saistītās asociācijas ir zudušas vai izzūd (sk.27.att.).
Senāk Tagad
27.attēls. Estrāde - zudusī Ogres kultūras ikona (avots:vieglicelot.lv)
2) Sabiedrībā pazīstamas personības - zīmola vēstnieki, kas var pārtapt par pilsētas simbolu.
Zīmolvedībā to sauc par ''Gaudi'' efektu. Izmantojot slavenu personību, iespējams pasniegt pilsētu kā
31
dzīvu, emocionālu un savdabīgu figūru, kas iemiesojas caur šo pazīstamo indivīdu, Daugavpilī -
Marks Rotko, Ventspilī - Aivars Lembergs. Pieminētās personības ir ne tikai izcilas, bet izceļas ar
to, ka viņu dzīve ir dramatiska, noslēpumaina un romantiska. Būtiski, ka personāžam ne vienmēr ir
jābūt reālam. Piemēram, Londonā nemitīgi aug un attīstās literārā varoņa Šerloka Holmsa rajons,
kur cilvēks, savu iztēli sasaistot ar simboliskiem objektiem, sāk uztvert šo detektīva žanra varoni kā
reālu cilvēku. Verona pilsētas ir piesātināta ar Šekspīra traģēdijas varoņu tēliem, kuras autors tur
nekad nav bijis. Stokholmā tūrisma ģidi katram apmeklētājam norādīs uz māju, uz kuras jumta
dzīvojis A.Lingrēnas pasaku varonis Karlsons, savukārt Kopenhāgenā atrodams nams, kurā
dzīvojuši Hansa Kristiāna Andersena pasaku varoņi – Kaijs un Gerda.
Ogres gadījumā kā izdomāts pilsētu simbolizējošs personāžs var tik izmantots milzis, kura
nosaukums iekodēts Ogres angliskajā tulkojumā. Piemēram, tīmekļa meklētāja ''google'' ievadot
vārdu Ogre, tiek sniegtas norādes nevis uz šo pilsētu, bet gan uz milzi un tā vārda skaidrojumu.
Ogres nosaukums meklētājā ''google'' Milzis pie ieejas Svarovska kristāla muzejā
28.attēls. Milža tēls, tā sasaiste ar Ogres nosaukumu un milža tēla izmantošanas iespējas
Milža tēls Ogrei ir jāizmanto, tā attīstības potenciāls ir liels, jo milža tēlā var personificēt Ogres
zīmola tēmu - dabu un otrādāk. Piemēram, Ogres starptautisku atpazīstamību var veicināt (ja to
neliedz autortiesību aizsardzība) pasludinot šo pilsētu par pasaku tēla Šreka dzimteni. Kāpēc, tāpēc,
ka ir iemesls. Līdzīgi rīkojusies Somijas pilsētas Rovaniemi, pasludinot sevi par Ziemassvētku
vecīša dzimteni, tā ir izveidojusi atbilstīgu tūrisma produktu, kas šim galējo ziemeļu reģionam
piesaista tūkstošiem cilvēku. Kāpēc, tāpēc, ka bija iemesls.
3) Darbs ar pilsētas kultūras resursiem. Pie klasiskajiem pilsētas kultūras resursiem pieskaita: 1)
tradicionālos kultūras infrastruktūras objektus (teātri, kinoteātri, kultūras centri utt.) 2) mākslu, kas
piepilda pieminēto kultūras infrastruktūru 3) kultūrvēstures mantojumu (muzeji, pieminekļi,
vēsturiskā apbūve). Bez pieminētajiem kultūras resursiem, mūsdienās, uzskatiem par kultūru
nemitīgi pilnveidojoties, priekšplānā izvirzās modernie kultūras resursi, kas izpaužas kā pilsētas
ikdienas dzīve vai uzvedība, piemēram:
Pilsētas mitoloģija un mitoloģiskā māksla, vēstures liecības un atmiņas;
Specifiski informācijas resursi, komunikācijas formas un tradīcijas;
Sakrālie un reliģijas resursi;
Ar vietu saistītā darījumu, uzņēmējdarbības, amatniecības kultūra;
Ģimenes tradīcijas;
Vietējā virtuve;
32
Etnogrāfija;
Sporta tradīcijas, sporta skolas, vai populāras vietējās komandas;
Sabiedriskās aktivitātes formas un tradīcijas;
Brīvā laika pavadīšanas ieradumi, vietējie svētki un folklora.
Ogres gadījumā ir nepieciešama kultūras resursu apzināšana (atsevišķs pētījums), nodalot un attīstot
spēcīgākos. Uz doto mirkli pieejamā informācija par kultūras resursiem Ogrē ir nepietīkama
zīmolvedības priekšlikumu izvirzīšanai. Ir vajadzīga kultūras resursu konsolidācija un iespēju
analīze izvirzītās zīmola tēmas stiprināšanai.
4) Pilsētas mitoloģijas izmantošana. Mīti, leģendas, nostāsti un anekdotes ir īpaša pilsētas kultūras
forma. Pilsētu zīmolvedībā savu nozīmi tie gūst tad, kad tie kļūst sasaistīti ar pilsētas vēsturi, tās
telpu vai konkrētām būvēm, objektiem, piemēram, Lielvārde ar Lāčplēša tēlu. Jebkura leģenda –
traģiska, romantiska, īsta vai izdomāta – mudina uztvert pilsētu emocionāli un ar iztēli. Tādējādi,
pilsēta iegūst īpašu kolorītu, izteiksmi un spēju palikt atmiņā. Jo vairāk vietējie iedzīvotāji mīl savu
pilsētu, jo lielāks ir viņu pašapziņas līmenis, kas attiecīgi stimulē kādas leģendas spēju asimilēties
vietējā kultūrā. Mitoloģija parādās tad, kad cilvēkiem rodas un kultivējas interese par savu pilsētu,
rodas vēlme par to domāt un mentāli to attīstīt. Atsevišķs virziens ir leģendas un mīti, kas saistīti ar
konkrētām ēkām un pieminekļiem. Latvijas gadījumā var minēt Liepājas cietumu, bijušo
kolhoznieku namu Rīgā, cietoksni Daugavpilī utt. Atsevišķos gadījumos, lai konkrētam objektam
pēc iespējas vairāk pievērstu mērķa auditorijas uzmanību, mitoloģiskais fons tiek apzināti
palielināts.
Tāpat kā gadījumā ar kultūras resursiem Ogrē ir nepieciešama teiku un leģendu izpēte. Darbu šinī
virzienā, izsludinot konkursu, veikusi Ogres un Ikšķiles tūrisma attīstības aģentūra, pretī saņemot,
iesniegtas 23 teikas un leģendas, piemēram, par to kā radās Zilie kalni - ka tie esot ar priedēm un
zāli apaudzis milzis, ka Ogre un Ikšķile radusies, diviem milžiem sacenšoties utt. Vislabākais
mitoloģiskais fons ir Ogres reljefam, Ogres priedei un Ogres upei sasaistē ar likteņupi Daugavu.
5) Sabiedriskās mākslas integrēšana. Latviešu valodā līdz šim nav bijis veiksmīga tulkojuma angļu
valodas terminam public art, lai gan pati parādība ir ieguvusi sabiedrības atzinību. Sabiedriskā
māksla ir ielu, jeb interaktīvā māksla, kuru jebkurš garāmgājējs var ‘’izmantot’’ un pat piedalīties
tās tapšanā.
29.attēls. Sabiedriskā mākslas piesaistes spēks (Mogiļevas pilsētas piemērs)
Savā ziņā, sabiedriskai mākslai vajadzētu piederēt zīmolvedības sektoram, kur tiek strādāts ar
pilsētas telpisko vidi, tomēr eksperti uzskata, ka sabiedriskā māksla ir ‘’dzīvā’’ arhitektūra, kas
33
komunicē ar iedzīvotājiem, tūristiem un dramatizē pilsētas telpu, un atdzīvina to (sk.29.att.).
Sabiedriskā māksla maina pilsētas vidi, cilvēku uzvedību, viņu attieksmi pret mākslu kā tādu, kā arī
telpu, kurā viņi dzīvo. Šo iemeslu dēļ sabiedrisko mākslu uzskata par tehnoloģiju, kas stimulē
iedzīvotāju radošo pašrealizāciju
4.2.4 Zīmola organizatoriskais pamats - zīmola menedžments
Šis aktīvās zīmolvedības etaps pamato zīmolvedības organizatorisko bāzei, kuras izveide ir
atkarīga no zīmolvedības mērķiem un pilsētas radošās inteliģence ietekmes dažādos vietējās varas
slāņos. Radošums kā mainīgais pilsētas zīmolvedībā ir svarīgs, jo zīmola iniciēšanai ir nepieciešami
cilvēki, kas radoši domā un ir atvērti inovācijām, kaut vai tāpēc, ka oficiāli, mārketings un
zīmolvedība nav pašvaldības pienākumu sarakstā.
Pastāv trīs pilsētas zīmolvedības organizatoriskie modeļi:
administratīvais, kad zīmolvedības iniciators ir pašvaldība;
biznesa, kad pilsētas zīmolvedību iniciē uzņēmējdarbības sektors;
pilsoniskais, kad zīmolvedību iniciē dažādas vietējās sabiedriskās struktūras.
Latvijā izplatītākais ir administratīvais modelis, kad zīmolvedības iniciators ir pašvaldība, Ogre
nav un nebūs izņēmums - jautājums vai šis process gūs visa domes sastāva un pašvaldības vadītāja
atbalstu.
Lai kāda nebūtu pilsētas zīmola koncepcija, tā skar visus iedzīvotāju slāņus, tāpēc zīmola idejas
virzīšana nekad nenorit bez politiskās diskusijas, izņemot, gadījumus, kad projekts ir formāls un nav
paredzēts nokļūt tālāk kā uz papīra. Tāpēc zīmolvedības projektā nevar iztikt bez lobijiem šā vārda
labā nozīmē un pilsētas galva šai lomai ir vislabākā persona. Ja pašvaldības vadītājs nav uztvēris
zīmolvedības uzdevumus un jēgu, tad process agri vai vēlu noslāps, vienalga no kurienes nenāktu
sākotnējā iniciatīva. Lai arī eksistē dažādi varianti, galvenā loma pilsētās zīmola formulēšanā pieder
pašvaldībai. Pilsētas galva, viņa komanda un deputāti ir tie, kuriem jāvirza process un Ventspils tam
ir labākais piemērs.
Vitāli svarīga pilsētu zīmolvedības procesa sastāvdaļa ir koordinācija, kas iznākumā rada
nepieciešamību pēc koordinējošās (ne visos gadījumos – vadošā) struktūras. Koordināciju ir viena
no galvenajiem panākumu aspektiem, jo ar lomu sadali pilsētu zīmolvedība, principiāli viss ir
skaidrs – katra iesaistītā puse iegulda kopējā lietā to, kas ir tās rīcībā: vietējā vara administratīvos
resursus, uzņēmēji finanšu kapitālu un iedzīvotāji iegulda idejas un sabiedrisko atbalstu. Pastāv divi
varianti, kurus izmantot zīmolvedības koordinācijai un īstenošanai:
(1) variants ir vairāk piemērots tīkla veida stratēģijām, jeb tiem gadījumiem, kad darbs pie
pilsētas zīmola kultivēšanas notiek vairākās organizācijas, kas atrodas vienā līmenī un neviena no
tām netiek uzskatīta par galveno. Tā kā šādā modelī nav galvenās institūcijas, koordinācijas pamatā
tiek likta zīmola koncepcija. Šajā gadījumā, galvenais zīmolvedības institūciju uzdevums ir izstrādāt
konkrētas programmas, investīciju projektus, normatīvos, tiesiskos aktus, sabiedrisko pasākumu
plānus, kas virzīti uz zīmola koncepcijas realizāciju, piemēram:
(2) variants ir piemērots hierarhiskā tipa organizatoriskai darbībai, kad vadošo procesa
realizācijas lomu uzņemas viena organizācija un pārējām ir atbalstoša loma. Vadošā organizācija,
šādā variantā, parasti, ir pašvaldība. Tādējādi, tai kā galvenais zīmolvedības realizācijas dokuments
kļūst pilsētas zīmolvedības attīstības plāns, kurā atrunāti zīmola koncepcijas organizatoriskie
jautājumi.
Ogres zīmolvedības procesa realizācija ir paredzēta otrs no pieminētajiem variantiem ar sekojošu
institucionālo bāzi (sk.30.att.). Kā lēmējinstance zīmola koncepcijas aktualizēšanai un novērtēšanai
paredzēta mārketinga konsultatīvā padome, kuras sastāvā ir dažādu nozaru speciālisti ar kompetenci
novērtēt procesa rezultātus un nospraust nākotnes ambīcijas. Galvenais uzdevums ir lemt par
34
izmaiņām zīmolvedības koncepcijā un pieņemt atskaiti no izpildinstances par padarīto noteiktā laika
posmā.
30.attēls. Institucionālā bāzes modelis zīmolvedības projektu īstenošanai Ogrē
Kā ispildinstance var kalpot Ogres un Ikšķiles tūrisma attīstības aģentūra, sabiedrisko attiecību
nodaļa vai var tikt izmantots ārpakalpojums. Nepieciešamais darba apjoms 1/3 vai 1/5 no darbinieka
slodzes. Izpildinstances uzdevums ir radoši koordinēt pilsētā notiekošos projektus un pasākumus,
iespēju robežās tos pakārtojot Ogres zīmola koncepcijai, kā arī radīt jaunus projektus un veikt
darbības radošai zīmola idejas komunicēšanai.
Zīmola attīstības plāns var būt iekļauts kādā no augstāka līmeņa stratēģiskajiem dokumentiem –
piemēram, pilsētas attīstības plāns, pilsētas attīstības stratēģija vai arī tas var iekļauties pilsētas
mārketinga plānā. Tai pašā laikā zīmola attīstības plāns var būt atsevišķs dokuments, kas kalpo
pilsētas attīstībai.
31.attēls. Pilsētas zīmola koncepcijas vieta Ogres novada plānošanas dokumentu sistēmā
Ogres zīmola attīstības plānam jākļūst par pašvaldības attīstības plānošanas dokumentu, kas
integrēts pilsētas/novada attīstības plānošanas dokumentu sistēmā. Ogres zīmola attīstības plānā
jāņem vērā pilsētas/novada attīstības plānošanas dokumentos paredzētie attīstības virzieni, tai pašā
laikā integrējot zīmola koncepciju, jāaktualizē esošie pilsētas/novada dokumenti, lai tie cits citu
atbalsta un papildina (sk.31.att.). Zīmolvedība pēc savas būtības ir pilsētā realizējamo projektu
maksimāla pakārtošana pilsētas zīmola idejai jeb pilsētas tēmai. Ja šī tēma ir integrēta pilsētas
attīstībā, tad koncepcijā atrunātā pilsētas tematika agri vai vēlu nonāks līdz mērķa auditorijas
apziņai.
Pilsētas attīstības plāns
Pilsētas teritorijas plānojums
Pilsētas zīmola
koncepcija
Nozaru programmas
Pilsētas mārketinga
statēģija
Ārpakalpojums
Māretinga konsultatīvā padome
Sabiedrisko
attiecību nodaļa
Tūrisma attīstības
aģetūra
Zīmolvedības procesu koordinējoša institūcija
Domes priekšsēdētājs
35
5. Pasīvā daļa - zīmola tēla veidošanās cilvēku apziņā
Pēdējā (ceturtā) zīmolvedības loģiskās shēmas sastāvdaļa ir pilsētas tēla veidošanās mērķa
auditorijas apziņā (sk.32.att.). Pilsētas tēls ir asociāciju un informācijas elementu, par noteiktu vietu,
vienkāršots vispārinājums – tas ir prāta produkts, kurš cenšas apstrādāt un izcelt būtiskāko informāciju.
Ceturto zīmolvedības posmu sauc par pasīvo, jo cilvēks tēlu veido pats un to pilsētai kontrolēt nav pa
spēkam. Vienīgās aktivitātes pieminējā fāzē ir procesa monitorings un nepieciešamo zīmolvedības
korekciju veikšana.
32.attēls. Zīmolvedības pēdējais posms un tā cikliskums
Šis tēls ir atkarīgs no pilsētas centieniem iepriekšējās aktīvās darbības posmos - identitātes
analīzes, zīmola koncepcijas izveides un tās iedzīvināšanas. Ja par pilsētu izveidojas vēlamais tēls,
tad zīmolvedību var uzskatīt par veiksmīgu.
Veiksmīgas zīmolvedības iznākums ir ne tikai vēlamā tēla izveide un kalpošana mārketinga
mērķiem, lai mainītu patērētāju rīcību, bet šim procesam ir blakus parādība - zīmolvedība attīsta
pilsētas identitāti un vietējo pašapziņu. Ar šo procesu var panākt iedzīvotāju attieksmes maiņu pret
savu pilsētu, kas ir ļoti aktuāla Ogres gadījumā. Tādēļ zīmolvedības process no ceturtā - pasīvā
posma atkal pāriet uz pirmo, jo rodas nepieciešamība pārskatīt vietas identitāti un zīmolvedības
process var sākties atkal.